Estudio Potencial de Mercado Aceite de Oliva PTI Valle del Huasco

Junio 2007

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Objetivo General Determinar el perfil, hbitos, nivel de conocimiento e intereses de los consumidores de aceite de oliva del mercado nacional (foco en la Regin Metropolitana*).

Uso de la Informacin Identificar oportunidades para un aceite de oliva del Valle del Huasco.

reas de Informacin Especfica 1. Quines son los actuales compradores de Aceite de Oliva a nivel de retail (perfil sociodemogrfico)? 2. Cunto conocen en materia de Aceites de Oliva? 3. Para qu lo usan (o usaran)? Y por qu? 4. Qu buscan los compradores en un Aceite de Oliva? Importancia de los factores: Origen Fabricante (Marca) Precio Envase Aspectos nutricionales Aspectos organolpticos Otros 5. Cules son sus preferencias en materia de orgenes, marcas, color, otros? 6. Quines seran los potenciales compradores para un Aceite de Oliva del Valle del Huasco (VDH)? 7. Qu caractersticas debera tener un producto para ser considerado Premium? 8. Cunto estn dispuestos a pagar por un producto Premium? 9. Qu imagen tienen del VDH como productor de Aceites de Oliva? 10. Cmo evalan organolpticamente un set de variedades producidas en el VDH? 11. De qu tamao es el mercado nacional de Aceites de Oliva y sus (eventuales) segmentos?

* Se defini la RM por ser la zona geogrfica donde se encuentra la mayor concentracin del consumo de Aceite de Oliva y la mayor distribucin de estos productos, tanto nacionales como importados.

CARACTERSTICAS DEL ESTUDIO

Tipo de Estudio: Estudio Mixto (Cualitativo-Cuantitativo) a travs de la aplicacin de tres tcnicas de levantamiento de informacin: Observacin Participante en Puntos de Venta (Descriptivo, Cuantitativo) Entrevistas en Profundidad Compradores (Exploratorio, Cualitativo) Anlisis de Fuentes Secundarias

Grupo Objetivo: Compradores de Aceite de Oliva en Supermercados, pertenecientes a los GSE ABC1 (medioalto) y C2 (medio) de la Regin Metropolitana.

Metodologa Los sujetos del estudio fueron observados en la seccin principal de exhibicin de Aceites de Oliva en Supermercados durante el proceso de compra y abordados al final del mismo (en la misma gndola), para corroborar el perfil y las conductas observadas. Posteriormente se entrevist a una muestra representativa del perfil de los compradores observados, para indagar en sus hbitos, nivel de conocimiento e intereses en materia de Aceites de Oliva. Diseo Muestral Considerando los objetivos del estudio, se realiz una seleccin de Salas de Supermercados que representaran los distintos perfiles socioeconmicos de compradores, considerando su ubicacin geogrfica: N de Salas y Horas de Observacin Perfil Compradores ABC1 Salas Lder Buenaventura Lder Los Domnicos Jumbo Alto Las Condes Jumbo La Reina Jumbo Bilbao Jumbo Florida Center Total Horas Observacin Horas de Observacin

64

C2

32 96

Entrevistas en Profundidad Perfil Entrevistados Mujeres ABC1 Mujeres C2 Total 31-45 aos 20 10 30 46-60 aos 20 10 30 Total 40 20 60

RESULTADOS

El Comprador de Aceite de Oliva

PERFIL DEMOGRFICO Los compradores de Aceite de Oliva en Supermercados son preferentemente mujeres con edades entre 30 y 60 aos. No obstante, este perfil calza con el perfil promedio del comprador del Canal, lo que significa que es un producto transversal para estas dos variables.

SEXO

24%

ED D A
10%

16%
76%

Hombres

Mujeres

3 5%

39%

30 y -

31 - 4 5

46 - 60

61 y +

ACTITUD DE COMPRA Casi la mitad de las compradoras no est segura de lo que quiere al momento de decidir, siendo mayor la indecisin en el GSE C2 (lo que se explica por la mayor racionalidad de este segmento en sus decisiones de compra).

TOTAL

47%

49%

4%

ABC1

53%

43%

4%

C2

35%

62%

3%

30-45

48%

48%

3%

46-60

47%

48%

5%

Seguro

Indeciso

Perdido

COMPARACIN ENTRE PRODUCTOS 4 de cada 10 compradoras compara entre distintos tipos de aceites de oliva antes de decidir. Nuevamente, los mayores niveles de comparacin se dan en el GSE C2 (bsqueda de la mejor relacin precio-calidad).

TOTAL

42%

58%

ABC1

32%

68%

C2

63%

37%

30-45

39%

61%

46-60

47%

59%

Comapra

No compara

LECTURA DE ETIQUETA(S) ENVASE La mayora de las compradoras no lee la(s) etiqueta(s) del envase del Aceite de Oliva en el momento de la compra. No obstante, los niveles de lectura son tambin mayores en el GSE C2.

TOTAL

17%

83%

ABC1

11%

89%

C2

29%

71%

30-45

10%

90%

46-60

19%

81%

Lee8 No lee

PREFERENCIAS DE MARCAS Si bien Talliani y Casta aparecen como las marcas preferidas por los compradores de Aceite de Oliva, no es posible apreciar un liderazgo claro en la categora. Esta alta atomizacin del mercado es una buena seal para la posible entrada de nuevas marcas al mercado.

Talliani Casta Olave Chilensis Kardamili Oro Maule Huasco Banquete Jumbo Carbonell Basso Montecristo Mestre Canepa Borges La Espaola Rocchi Sol de Aculeo Otros

14% 11% 8% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 8%

PREFERENCIAS DE ENVASES 6 de cada 10 Aceites de Oliva se compran en envases de 500 cc. El resto del volumen se concentra preferentemente en los envases de 250 y 1.000 cc.

250 cc

15%

500 cc

61%

750 cc

3%

1000 cc

20%

Otros

1%

PRECIOS A PBLICO No necesariamente los aceites ms baratos son los ms vendidos. Si bien Talliani es la marca de menor precio y a su vez la ms vendida, Olave est entre las ms caras y es la tercera en volumen en el Canal. Cmo se explica esta situacin? Segn lo observado en los puntos de venta y lo declarado por los entrevistados, la mayora de los compradores basa su decisin en la relacin precio vs. calidad percibida del Aceite de Oliva. A su vez, las marcas ms conocidas son aquellas que primero entraron al mercado (Carbonell), las que han hecho un mejor trabajo de marketing (Olave en restaurantes) o simplemente aquellas que son extensiones de lneas de productos fuertemente posicionados (Talliani).

Marca Talliani Oro Maule Huasco Jumbo Montecristo Banquete Casta Basso Chilensis Olave Kardamili Carbonell PROMEDIO MAXIMO MINIMO

250 cc

500 cc $ 2.584 $ 2.490 $ 2.935 $ 2.795

1000 cc $ 4.568 $ 5.174 $ 4.990 $ 4.973 $ 4.810 $ 5.390 $ 5.353 $ 5.549 $ 5.101 $ 5.549 $ 4.568

$/cc $ 4,87 $ 4,98 $ 5,52 $ 5,59 $ 5,64 $ 5,77 $ 5,89 $ 5,98 $ 6,07 $ 6,17 $ 6,23 $ 8,04

Lugar Ventas 1 6 7 9 12 8 2 11 4 3 5 10

$ 1.690 $ 1.739 $ 1.919 $ 1.879 $ 1.690 $ 1.748 $ 1.794 $ 2.026 $ 1.811 $ 2.026 $ 1.690

$ 2.590 $ 2.696 $ 2.590 $ 2.523 $ 2.690 $ 3.077 $ 2.982 $ 3.990 $ 2.829 $ 3.990 $ 2.490

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El Consumidor de Aceite de Oliva

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NIVEL DE CONOCIMIENTO Y USO DEL PRODUCTO

Qu buscan en un Aceite de Oliva? La gran mayora de los consumidores destaca el sabor como el aspecto ms importante de los Aceites de Oliva. Esto es una cualidad tpica y distintiva de los Aceites de Oliva en particular, el que a su vez aporta un sabor caracterstico a las comidas (vs. el sabor neutro de los aceites en general). En segundo lugar, se menciona el aroma, relacionado a un aroma caracterstico y notorio dejado por el Aceite de Oliva, lo cual es considerado una cualidad positiva (tiene un aroma agradable, es aromtico). Otros aspectos indicados como importantes en los Aceites de Oliva son el color (intensidad) y la consistencia (ms viscoso).

Cmo diferencian los Aceites de Oliva? Los consumidores diferencian los Aceites de Oliva principalmente por sus caractersticas organolpticas, tales como su viscosidad, en el sentido de que un aceite es mejor considerado si es mas espeso (que sea mas bien espeso, la textura es muy importante, otorga consistencia al plato) o por su aroma (que tenga rico aroma, el aroma otorgado a las preparaciones). Tambin mencionan el sabor (es muy importante) y el color (existe una bsqueda de un color ms oscuro en el aceite). Es importante destacar que muchos consumidores resaltan la importancia del pas de origen, prefiriendo en gran mayora a Espaa como productor (prefiero los espaoles, el espaol es muy bueno).

Qu entienden por un Aceite de Oliva Extra Virgen? La gran mayora de los consumidores relaciona el concepto Extra Virgen con pureza (es mas puro, es mas natural, el que primero se extrae de la aceituna). No obstante, se aprecia una ignorancia importante con respecto al tema (la mayora de los consumidores da una respuesta corta y concisa, en busca de una explicacin concreta). Tambin destacan conceptos que se relacionan con el proceso de filtrado del aceite (menos filtrado, menos procesos, sin mezclas). Resulta importante mencionar que algunos consumidores relacionan errneamente el concepto de Extra Virgen, con total seguridad, con mayor grado de filtrado y de procesos (ms refinado).

Cules son las variables importantes para elegir un determinado Aceite de Oliva? La variable de decisin ms importante es la calidad del Aceite, la que se relaciona con un grupo de factores, tales como el origen, la tradicin y el prestigio (calidad superior, excelencia de calidad). En un segundo lugar de importancia se mencionan los aspectos organolpticos, recalcando que si ellos son bien evaluados, la calidad debiera ser buena tambin (que sea rico en sabor y aroma, que su color y viscosidad lo destaquen). En tercer lugar se menciona la marca, en el sentido de haberla conocido antes, haberla probado o usarla tradicionalmente como costumbre familiar. El envase y el precio aparecen en un plano secundario.

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Si bien algunos consumidores mencionan que es importante una buena presentacin (la etiqueta debe ser atractiva, que la etiqueta te haga pensar en el sabor de las aceitunas, que el envase no sea plstico, que el envase sea prctico para tomar y usar), otros indican que el envase da lo mismo mientras las dems caractersticas sean buenas. A su vez, la mayora menciona no prestar atencin al precio (el precio da lo mismo, el precio es en lo que uno menos se fija), lo que no est necesariamente en lnea con lo observado en los puntos de ventas. En nuestra opinin, este ltimo comentario es ms aspiracional que real, pues si bien el spread de precios no es tan alto en la categora, s existe un tiempo de eleccin que creemos trata de buscar el precio ms conveniente en relacin a la calidad del producto. Es importante, adems, el conocimiento previo que se tenga del aceite, ya sea por costumbre familiar o por haberlo probado antes (que involucre recuerdos, tradicin).

Qu usos el dan al Aceite de Oliva? La gran mayora de los consumidores utiliza el Aceite de Oliva como alio de ensaladas, por ser ste ms sano, libre de colesterol, ms rico o simplemente porque siempre lo han usado de este modo (lo prefiero por salud, contra colesterol). Tambin destaca el uso en recetas y guisos calientes, como por ejemplo, pastas, saltear mariscos y guisos. A su vez, prefieren no usarlo para frer, principalmente por conveniencia (por su alto costo no es conveniente para frer, por su grado de saturacin, otros aceites tienen buen desempeo al frer, como el de maravilla). Slo unos pocos mencionan que usan Aceite de Oliva para todo tipo de preparaciones, excluyendo las masas dulces y postres.

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PREFERENCIAS

Cules son sus preferencias en materia de ORIGEN? Un porcentaje de los consumidores menciona a Espaa como el mejor productor, dejando a Italia y Chile en un segundo lugar. El Aceite de Oliva espaol se relaciona con tradicin y calidad, aunque los consumidores no manejan argumentos objetivos para respaldar esta percepcin (obviamente Espaa es un buen productor). En Chile, se menciona el Valle de Huasco por su relacin con los olivos. Indican que las aceitunas de all son muy buenas y, por ende, el aceite es de buena calidad tambin. Al preguntarles por Italia, tampoco se manejan argumentos que respalden esta percepcin. Solo se relacionan las pastas condimentadas usualmente con Aceite de Oliva, al momento de servir.

Cules son sus preferencias en materia de MARCAS y/o FABRICANTES? Entre las marcas, destacan Carbonell y Olave, en el sentido de que ya las conocen y las encuentran de buena calidad. La mayora prefiere seguir comprando marcas ya conocidas antes que probar algo nuevo. En el caso de la marca Carbonell, se asocia adems a una buena relacin calidad-precio. La mayora de los consumidores declara no darle mayor importancia al fabricante. Un grupo plantea que sera importante darle preferencia al producto chileno, si bien, ste debiese cumplir con las caractersticas de uno importado.

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ACEITES DE OLIVA DEL VALLE DEL HUASCO Cmo se imaginan un Aceite de Oliva del VDH? La gran mayora de los consumidores asocian un Aceite de Oliva del VDH a un producto de buena o muy buena calidad. Los principales fundamentos para esta percepcin dicen relacin con que en el VDH existe produccin de olivos bajo un clima y suelos adecuados. Tambin se mencionan las aceitunas del lugar, como fundamento de que como ellas son buenas, el aceite debera ser de buena calidad tambin (es una zona apta para olivos por el clima, bueno, porque las aceitunas de all son muy ricas, bueno porque he probado las aceitunas de all y son buenas).

Quines seran los potenciales compradores de un Aceite de Oliva del VDH? En general, la mayora de los consumidores se declara parte del grupo de potenciales compradores de un aceite del VDH (los que siempre hemos comprado, los que siempre hemos consumido). Por lo anterior, independientemente de su origen el consumo de Aceite de Oliva se asocia al grupo socioeconmico ABC1, ya que se menciona que es necesario ser econmicamente solvente para poder consumirlo de manera habitual. No obstante, declaran adems que todas las personas deberan consumirlo y que se debera educar ms a la poblacin acerca de sus cualidades. Con respecto al grupo etreo, se asocia preferentemente a mayores a 25 aos, en el sentido de que antes las personas viven an con sus familias y no son las encargadas de comprar el aceite o no se preocupan an por el tipo de aceite que consumen. Cabe mencionar que algunos entrevistados mencionan el trmino personas gourmet como potenciales compradores del Aceite de Oliva.

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ACEITES DE OLIVA PREMIUM

Qu caractersticas debera tener un Aceite de Oliva para ser considerado un producto Premium? Segn los consumidores, lo que diferencia un Aceite de Oliva premium de los normales es su calidad certificada (mayor calidad y preocupacin por la salud, excelente calidad certificada en el envase, superior a los del mercado) y sus cualidades organolpticas (olor, sabor y viscosidad, son los ms importantes). Tambin son importantes caractersticas como su envase, en el sentido que una buena presentacin y una etiqueta atractiva ayudan en la eleccin de un aceite de oliva (buena presentacin, el envase debe ser oscuro, presentacin debe ser distinta a el resto) y el grado de pureza, relacionado al concepto de Extra Virgen (alta pureza,extra virgen).

Qu usos le dara a un Aceite de Oliva de nivel Premium? Para los consumidores, el Aceite de Oliva en s es considerado un producto premium (fundamentalmente por su precio en relacin a otros aceites). La gran mayora lo usara diariamente y para toda la familia, destacando su uso como alio de ensaladas y recetas calientes, como pastas y guisos al momento de servir. Los consumidores mencionan que debera usarse Aceite de Oliva y no otro en estas preparaciones, por ser ms sano, ms rico y, algunas, parecen no concebir, que en estas preparaciones se usen otros aceites. Tambin se relaciona el uso diario de Aceite de Oliva con cultura, con tener mayor educacin y cuidar la salud (debe usarse diariamente porque es saludable).

Cunto debiera costar un Aceite de Oliva de nivel Premium? Considerando un envase de 250 cc, el rango de precios que los consumidores pagaran por un Aceite de Oliva de nivel Premium se concentra entre los $3.000 y $4.000. No obstante lo anterior, la dispersin de precios declarados va desde los $2.000 hasta los $5.000. Si bien la mayora de los consumidores declara que el precio no es relevante en la decisin de compra, lo observado en los Supermercados es que ms del 40% de los compradores compara precios antes de decidir, por lo que creemos que esta respuesta no se ajusta a lo que el consumidor realmente estara dispuesto a pagar y entra ms a lo glamoroso del tema en vez de ser una respuesta ms racional y ajustada a la observacin.

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Evaluacin de Frmulas

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Metodologa Los entrevistados recibieron dos muestras de Aceite de Oliva cada uno (combinaciones de dos de las tres formulaciones), para ser probadas en sus hogares. Se les solicit, a travs de un instructivo, evaluar simultneamente cada muestra en dos etapas: al natural (sin combinar con alimentos) y posteriormente en comidas (la de uso ms habitual). Para la evaluacin se usaron dos tipos de escalas: Seleccin de alternativas (Ej. Cul tiene mejor color?) Calificacin (Ej. Evale con una nota de 1 a 7 los siguientes aspectos ) Al cabo de tres das fueron nuevamente contactados para conocer los resultados de la evaluacin.

EVALUACIN AL NATURAL

La Muestra 2 es la mejor evaluada entre los entrevistados (al natural). Lugar Evaluacin al Natural Mejor Color Mejor Viscosidad Mejor Aroma Mejor Sabor Nota General Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3 2 2 3 2 5,8 1 1 1 1 6,1 3 3 2 3 5,6

EVALUACIN EN COMIDAS

No obstante, muchas de sus fortalezas se diluyen cuando se trata de evaluarla en una preparacin. Lugar Evaluacin en Comidas Mejor sabor del plato Resalta ms la preparacin Aporta ms aroma Presenta mejor acidez Deja un mejor gusto en la boca Nota General Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3 2 2 1 1 1 5,8 1 1 3 3 2 5,9 3 3 2 2 3 5,5

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CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES

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CONCLUSIONES Los compradores de Aceites de Oliva en Supermercados de la Regin Metropolitana son principalmente mujeres madres de familia de los grupos socioeconmicos ABC1 (medio-alto) y C2 (medio). Si bien la mayora tiene conocimientos bsicos respecto a las cualidades y caractersticas de los Aceites de Oliva, no leen la informacin de las etiquetas de los productos antes de comprar. 1 de cada 2 compradoras de Aceite de Oliva toma su decisin en el punto de venta (eleccin de la marca y/o el tamao del envase). El nivel de informacin y anlisis de alternativas es mayor entre las compradoras del GSE C2 (clase media-media). El precio es una variable relevante dentro del proceso de eleccin de un Aceite de Oliva, pero no la nica (los productos se evalan segn la relacin precio-calidad percibida). No existe una marca de Aceite de Oliva que se destaque en forma clara como lder del mercado, lo que significa que existen oportunidades para nuevas marcas. El tamao de envase preferido por los compradores es el de 500 cc. Las cualidades ms importantes de los Aceites de Oliva en general son su sabor, aroma, color y viscosidad. El pas o lugar de origen es un importante incentivo para la prueba de productos. Espaa, Italia y Chile (en ese orden) son percibidos como los mejores orgenes. El Valle del Huasco es considerado como un muy buen productor de Aceites de Oliva en general, principalmente por la calidad de sus aceitunas y sus condiciones geogrficas. La mayora de las consumidoras muestran una favorable predisposicin a la compra frente a un Aceite de Oliva proveniente del VDH. Existe confusin entre las consumidoras respecto al real significado del concepto Extra Virgen. La calidad de un Aceite de Oliva se asocia preferentemente a su prestigio (marca, tradicin), su lugar de origen y a sus cualidades organolpticas. Para que un Aceite de Oliva sea considerado premium debe poseer certificacin de calidad (sello) y un envase que lo destaque por sobre el promedio. El precio que las consumidoras estaran dispuestas a pagar por un Aceite de nivel premium supera con creces al promedio del mercado. El envase / etiqueta es un factor que aporta a la calidad percibida del producto. Los Aceites de Oliva se usan principalmente como alio de ensaladas, y en forma secundaria en pastas y guisos. Las razones para usar Aceite de Oliva en estas preparaciones tienen que ver con lo sano del producto y con el sabor que le agregan a las comidas.

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A su vez, los Aceites de Oliva no se usan para frer, principalmente por su alto costo y bajo rendimiento.

ANLISIS FODA

Fortalezas (VDH) Reconocimiento de alta calidad relacionado al origen (aceitunas, suelos, clima, tradicin).

Debilidades (VDH) Bajo volumen de produccin. Negocio poco desarrollado. Cultura de negocios muy tradicional.

Amenazas Proliferacin de productos asociados a marcas conocidas. Marcas y productos importados a precios competitivos. Desarrollo acelerado de otros valles (Azapa, Limar, Maule, etc.)

Oportunidades Demanda interna y externa en crecimiento. Alta imagen de calidad del Valle. Certificacin de calidad por organismo externo. Diferenciacin a travs de origen, marca y diseo de packaging (envase, etiqueta, etc.).

RECOMENDACIONES 1. Construir concepto de origen Valle del Huasco. Este debe ser en forma de Denominacin de Origen, Origen Protegido y Controlado, etc., aprovechando la imagen de calidad del Valle que refleja el estudio. Este concepto facilitar la introduccin de nuevas marcas del Valle, manteniendo la independencia comercial de las mismas. 2. Desarrollar marcas que se apoyen en el concepto anterior y posicionarlas en el Top of Mind, distribuyndola en el segmento gastronmico alto. Si bien los Supermercados son el Canal de Volumen por excelencia, los Restaurantes son un excelente mercado para generar la prueba y conocimiento de la marca, en una ambiente gourmet. 3. Considerar una red de promotores en los canales Supermercados y Restaurantes, dando nfasis a nuevos usos del producto. Liderar, como Valle, la educacin de consumidor en lo referente a nuevas preparaciones donde incorporar el producto. 4. Desarrollar un envase propio (matriz exclusiva) para los aceites de origen VDH (proyecto conjunto productores).

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Esto permitir prorratear entre los productores los costos de la matricera, los que no se justificaran financieramente pensando en los volmenes individuales. 5. Disear una estrategia comercial para el Valle en general y los diferentes productores en particular que incluya la fase de implementacin (desarrollo de canales de comercializacin.)

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ANEXO El mercado nacional e internacional del Aceite de Oliva

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EL MERCADO INTERNACIONAL Produccin mundial (2006/2007): 3 millones de toneladas Tasa de crecimiento promedio anual: 4,4% Tasa de crecimiento ltimo perodo: 13,3% Precio (fines 2006): 250-270 / 100 kg.

EL MERCADO NACIONAL Superficie nacional de olivos (2006/2007): 8.600 ha (5.000 activas) 53% de ellas se destinan hoy a la fabricacin de Aceites de Oliva Disminucin de las exportaciones de aceitunas vs. incremento de las exportaciones de Aceites de Oliva Precio Aceite de Oliva Virgen (2006): US$ 5.219 / ton 17,4% incremento vs. 2005 Proyeccin Exportaciones (ChileOliva): US$ 150 millones anuales Consumo actual per cpita no supera los 200 g. Mercado en desarrollo, lejos de su maduracin

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