Manejo de Impresiones

La Perspectiva Empresarial
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INDICE

- Introducción ………………………………………………………..... 3

- Manejo de impresiones en la empresa …………………………… 4

- Proceso de formación de la imagen corporativa ………………… 6

- Ejemplos ……………………………………………………………... 8

- Campaña de identidad institucional de Claro ……...…………….. 8

- La imagen corporativa en internet ………………………………... 9

- Bibliografía ………………………………………………………….. 11
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INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se intentará realizar una aproximación acerca del manejo de

impresiones referido a la creación y modificación de la imagen corporativa. Se intentará
explicar cuáles de las herramientas de manejo de impresiones pueden y deben ser
utilizadas en la creación de la imagen corporativa de las empresas, cómo y porqué. El
manejo de impresiones es un tema poco estudiado en la ámbito empresarial, pero que es
sin embargo un aspecto muy importante y que debe ser reconocido como troncal a la hora
de generar una nueva imagen institucional, modificar una existente, actuar frente a una
crisis, etc. Es fundamental que las empresas conozcan a sus públicos y sean conscientes
de las herramientas que pueden utilizar para generar una imagen adecuada y para
trasmitir los valores e ideas que desean dar a conocer. Al igual que las personas, las
empresas actúan y generan diversas impresiones en los públicos que unidos forman una
imagen. Una vez conformada y afianzada ésta imagen puede resultar mucho más
trabajoso modificarla, por lo cual el manejo de impresiones debe estar siempre presente
en el trabajo de comunicación empresarial diario.

Por último, se ejemplificará lo anterior con dos temas diferentes, una campaña de
imagen corporativa en la Argentina; y la creación de páginas web institucionales
eficientes, innovadoras y simples.
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MANEJO DE IMPRESIONES EN LA EMPRESA

El manejo de las impresiones o auto presentación, es conocido como el esfuerzo

por causar una buena impresión a los demás; y es evidente que estos esfuerzos valen la
pena, es decir, que las personas que llevan a cabo este manejo de impresiones
consiguen, con éxito, grandes ventajas en muchas situaciones.

Aunque existen diferentes formas, las tácticas que utilizan los individuos para crear
impresiones favorables, se pueden clasificar en dos categorías principales:

• Tácticas de autopromoción: son los esfuerzos por aumentar nuestra propia

imagen; incluyen esfuerzos para mejorar nuestra apariencia, que van de lo
actitudinal a lo corporal, incluyendo también la comunicación verbal y no
verbal.
• Tácticas de promoción: son los esfuerzos para hacer sentir bien a la
persona que se encuentre ante nosotros.

Los individuos utilizan diferentes técnicas para producir estados y reacciones

positivas en los demás. Entre estas técnicas, la más importante es la adulación, o sea
colmar de elogios a los demás, aunque no los merezcan, expresar acuerdo con sus
opiniones, haciéndoles favores, mostrar interés por ellos, pidiéndoles un consejo, etc.

Erving Goffman define al manejo de impresiones como todo lo que hace un

individuo para que los demás lo perciban de una manera determinada y, por lo tanto, se
formen una imagen de él acorde a sus intenciones comunicativas.

Podemos decir que así como las personas utilizan el manejo de impresiones, este
concepto puede ser aplicado a las empresas que también tienen una imagen que cuidar y
públicos internos y externos cuyo comportamiento hacia la empresa dependerá mucho de
cómo la perciban.

La imagen se puede formar voluntaria o involuntariamente, lo que significa que,

aunque no se trabaje deliberadamente en ella, cualquier acción que emprenda la
organización será interpretada por sus públicos y contribuirá a que la perciban de una
forma específica.
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En la medida en que el esfuerzo por desarrollar y conservar una imagen positiva

de la empresa sea consciente y esté bien planeado, será más probable que los resultados
sean los que se buscan.

La impresión que se pretende causar puede variar de un público a otro,

dependiendo de los objetivos que se persigan con cada uno. También hay que conocer,
primero, la impresión que ya tienen de la empresa los públicos, para ver si coinciden con
los objetivos establecidos.

Una vez se conoce la imagen actual, se debe determinar la forma en que se dará
la impresión deseada a los demás. Esto lleva a la necesidad de averiguar con que
factores de imagen se tendrá que trabajar.

Existen diversas tácticas para el manejo de impresiones en las empresas:

- Acoplamiento conductual: la empresa ajusta sus acciones y su comunicación a la

cultura dominante en la saciedad en la que se encuentra inmersa.

- Autopromoción: la empresa comunica sus acciones y aspectos más favorables,

intentando que no se sepan, o que queden al margen aquellos que puedan
resultar perjudiciales.

- Adulación: se halaga a los públicos, ya sea desde acciones de marketing,

comunicación o relaciones públicas.

- Conformación a las normas: la empresa se atiene al marco legal, y también puede

adoptar diferentes normas de calidad de atención y procesos que la avalen.

- Ser consistente: tener coherencia en la comunicación, valores, acciones, conducta

y filosofía organizacional.

Ahora bien, la imagen corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino

que por el contrario, se forma como resultado de un proceso de interpretación acumulativa
de la información que llega a los públicos. Estos no se forman una imagen de una
organización a partir de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen
consistente y duradera con una campaña de comunicación.

La formación de la imagen es un proceso lento de interpretación acumulativa de

información, que no es una simple suma de las informaciones, sino un proceso de
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simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información. Una vez que la información
llega a una persona, esta adoptará una determinada estrategia de procesamiento de la
información disponible, que le permitirá luego realizar el procesamiento de dicha
información para formarse la estructura mental (la imagen) en la memoria.

PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Según el modelo propuesto por Fiske y Neuberg (1990), las personas se forman
opiniones de los demás por medio de una gran variedad de procesos que se organizan en
un continuum que refleja las diferentes posibilidades de evaluación utilizadas por las
personas para analizar los atributos particulares de los sujetos estudiados. En un extremo
de este continuum se encuentran los procesos basados en las categorizaciones,
considerando a los sujetos evaluados como miembro de una categoría determinada, con
poco análisis de los atributos particulares, mientras que en el otro extremo del continuum
se encuentran los procesos individualizadores, que toman como base las características
particulares de los sujetos analizados, sin asociarlo con categorías previamente
establecidas.

Entonces, el procesamiento de la información sería un proceso continuo dentro del

cual se pueden diferenciar cuatro etapas fundamentales:

a) la categorización inicial;

b) la categorización confirmatoria;

c) la re-categorización; y

d) la categorización fragmentaria.

De esta manera, en la formación de la imagen de una organización, los miembros

de los públicos se encuentran inmersos en un proceso continuo de elaboración de la
información disponible, desde un procesamiento basado en los esquemas existentes,
hasta un proceso marcado por el escrutinio pormenorizado de los atributos particulares de
la entidad. El individuo procesaría la información pasando de etapa en etapa, desde las
basadas en las estructuras previas existentes en la memoria, a las fundamentadas en
procesos de individualización de la información, hasta lograr establecer una relación
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satisfactoria entre los atributos que considera importantes y las características de la

organización.

Para lograr que la re-categorización de la imagen resulte exitosa, es que se utilizan

las técnicas de manejo de impresiones. Se debe tener claro cuáles son los aspectos de la
imagen que se quieren modificar o sobre los que se debe trabajar, y a partir de ese
momento se podrá decidir con qué herramientas se elaborará y comunicará la nueva
imagen que la organización desea transmitir.
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EJEMPLIFICACIÓN

CAMPAÑA DE IDENTIDAD INSTITUCIONAL DE CLARO

Claro es una compañía que sin duda supo cómo hacer una campaña de identidad.
Como empresa supieron investigar qué es lo que odian los públicos de las empresas de
telefonía móvil, y lo aplicaron de forma más que adecuada.

Los argentinos, y los latinoamericanos en general estaban cansados de las

esperas que se producían con las empresas de celulares, estaban cansados de la mala
atención, de los cortes en las líneas, los precios que subían de forma constante y los
pocos beneficios que se les brindaba como clientes.

Ante esta situación, CTI se convirtió en Claro, y presentó un nuevo concepto en

materia de empresas de telefonía celular. Claro se presentó como una empresa nueva,
logró desligarse de CTI y ser por si misma, al contrario de Movistar que estuvo pegado a
Movicom y Unifón muchísimo tiempo. Claro creó y difundió una imagen nueva, simple,
con una línea de comunicación directa y fácil de entender. No dieron vueltas al público, no
se apoyaron en la publicidad incógnita, se dieron a conocer como lo que eran y nada más.

Aparte de esto, establecieron acciones que mejoraron la impresión que la gente

tenía de CTI, como el congelamiento de precios en las tarifas planas, los packs de
mensajes, los plus de recargas de saldo y los números amigos. Estas acciones no
existían antes de Claro. Las empresas de telefonía celular, al igual que las de telefonía
fija, se manejaban al "estilo monopolio", siendo solo 3, presentaban medianamente los
mismos servicios para crear un mercado en el que da lo mismo cuál elijas, y los beneficios
no existían, pues no había necesidad de satisfacer realmente al cliente.

A partir del surgimiento de éstas acciones, el público comenzó a migrar de

personal y movistar hacia claro, donde se sentían más contenidos o por lo menos tenidos
en cuenta. Y el resto de las empresas entraron en la necesidad de acoplarse a Claro, que
marcó el nuevo rumbo.

Este caso es uno de los más conmemorativos en el manejo de impresiones, ya

que hicieron todo lo posible por modificar la mala imagen que se tenía de las empresas de
telefonía, y se acercaron al público de una forma sorprendente y no conocida hasta el
momento en Argentina.
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LA IMAGEN CORPORATIVA EN INTERNET

Una compañía prestigiosa invierte, generalmente, recursos importantes para

diseñar y posicionar una imagen de acuerdo con los más altos estándares. Esta inversión
no se puede dilapidar en Internet. Si la empresa es nueva, si nace en Internet, hay que
realizar un completo diseño de imagen, antes de salir al aire, afrontando todos los
desafíos que esto implica: estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos, pruebas de
campo, diseño gráfico, diseño de lemas, etc., para obtener una solución efectiva y de
buen gusto, que apoye efectivamente el mercadeo y penetración del nuevo proyecto. Al
diseñar la imagen nueva, o adaptar la tradicional, es necesario tener en cuenta que la
Web es un entorno especial, diferente de los medios tradicionales. En la Web se observan
hábitos particulares (la actitud del "cibernauta" es diferente a la del televidente, o a la del
lector de prensa, por ejemplo), limitaciones prácticas específicas (la escasa capacidad de
los canales de telecomunicaciones para transportar la información gráfica, la
heterogeneidad y poca capacidad de los equipos utilizados por los usuarios para navegar
en Internet) y una discriminación de amplios grupos de consumidores, debido a las
exigencias económicas y educativas que impone el medio (el resultado es una alta
concentración de personas jóvenes, de altos ingresos).

Es obvio, que no es posible presentar una "imagen-espectáculo" de nuestra

empresa en Internet. Técnicamente es posible diseñar una poderosa animación que
produzca impresionantes rotaciones de nuestro logotipo, tal vez acompañada de sonido,
fotografías y letreros móviles sobre un fondo misterioso. Ese diseño habrá que archivarlo.
Pero no ponerlo en la Web, porque no funciona. La imagen en la Web debe ser liviana. El
logotipo formando una unidad coherente con el menú principal, dentro de la arquitectura
de todas las páginas. La portada podrá presentar un logotipo un poco más grande que las
páginas interiores, pero, en general, su función es la de permitir reconocer, sin
ambigüedad, al anfitrión de la página, y ofrecer al visitante un enlace estable para retornar
a la portada el sitio.

Entonces, teniendo en cuenta todo lo anterior, existen una serie de factores que
las empresas deben tener en cuenta para que los usuarios o, en este caso internautas,
ingresen a la página, y se queden, la recorran y se interesen por su contenido. En algún
punto esto es una forma de manejar las impresiones que los públicos tienen de nuestra
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empresa. No es lo mismo ingresar a una página web institucional que se encuentra llena
de banners, publicidad, que es muy pesada y en la cual hay tanto contenido que el
usuario se pierde y no sabe cómo regresar al inicio para ver otras cosas; que ingresar a
una página simple, de línea tradicional, que tiene un menú de opciones claro y que cuenta
con información clara y concisa sobre lo que se busca.
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BIBLIOGRAFIA

- Comunicación organizacional interna: procesos, disciplina y técnica. Horacio

Andrade, Editorial Netbiblo, 2005.

- Comportamiento organizacional, Don Hellriegel y John W. Slocum, Cengage

Learning Editores, 2004.

- Branding Corporativo, Paul Capriotti, 2009.

- Psicología Social, Robert Baron y Donn Byrne, Editorial Prentice Hall, 1998.