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Análisis: Manejo de

Crisis
Caso Mattel
Introducción

Mattel Inc. es la compañía líder mundial en la industria del juguete,


fundada en 1945 en Estados Unidos, por Harold Matson y Elliot
Handler. Algunos de los productos mas reconocidos a nivel
mundial son Barbie, Batman, Fisher-Price, Hot Wheels, Superman y
Polly Pocket, entre otros.

La empresa estadounidense opera en diferentes regiones del mundo,


como América del Norte, Europa, América Latina, Asia, y otros (que
incluye algunos países de áfrica y oriente). En Estados Unidos, las
principales distribuidoras de Mattel son Wal-Mart, Toys R y Target.

El 2 de agosto de 2007, la empresa anunció que iba a retirar un millón


de juguetes de la marca Fisher Price (una división de Mattel) por
haber detectado exceso de plomo en su pintura. Los juguetes
habían sido fabricados por una empresa contratista China llamada
Lida Lee Deer, y se habían vendido en EEUU entre mayo y julio de
2007. También se detectaron partidas defectuosas en Canadá,
México y Reino Unido. Solo un modelo había llegado a España.

La noticia de que Mattel debía retirar miles de juguetes de todo el


mundo llegó en el momento menos oportuno para la compañía, ya
que se celebraba el día del niño y sus productos son algunos de
los preferidos por los más chicos.

La empresa se movilizó para recoger todos los juguetes contaminados


de las superficies comerciales y puso también los medios
necesarios para devolver el dinero a las familias afectadas.

Aproximadamente dos semanas después, Mattel anunció que iba a


retirar del mercado 18’2 millones más de juguetes de todas sus
líneas, en todo el mundo, por estar hechos con pintura
contaminada y también por contener imanes mal fijados.

De nuevo, dos semanas después, Mattel inició la retirada de


800.000 juguetes más debido a las mismas causas. Con esta
tercera y última alarma, la empresa dio por finalizado su programa
de pruebas de calidad ideado especialmente para detectar los
juguetes contaminados con pintura con exceso de plomo.
Durante este período de tiempo, en el que se comenzaron a retirar las
partidas falladas del mercado, el Vicepresidente Senior en Seguridad de
Calidad de Mattel, Jim Walter, dijo ante los medios: “Le hemos pedido a
nuestros socios fabricantes que utilicen pinturas de proveedores
aprobados y certificados y tengan procedimientos en sus instalaciones
para testear y verificar, sin embargo en este caso en particular nuestros
procedimientos no fueron seguidos como lo establecen nuestros
estándares". Con esta frase, achacaba las culpas a los fabricantes chinos
que se encargaron de la producción de estas partidas.

Fue por esto que creció la alarma contra los productos chinos
enormemente. El país ya había sufrido numerosos problemas
durante 2006 referentes a productos en mal estado. Pero en este
caso, el gobierno chino, hacia finales de agosto, hizo público que
del 100% de los juguetes retirados solo el 15% lo había sido por
errores chinos, el resto lo achacaban al mal diseño de Mattel, lo
que habría propiciado la mala fijación de los imanes en algunos
juguetes.

Un mes más tarde Mattel asumiría la culpa y pediría perdón a China, al


afirmar que la mayoría de los juguetes fabricados en China y que
debieron ser retirados del mercado tenían fallos de concepción
cometidos por la empresa. Las palabras de Thomas Debrowski,
vicepresidente de Mattel, fueron: “Mattel tiene toda la
responsabilidad en esas devoluciones y quisiera excusarme
personalmente ante ustedes, el pueblo chino y todos los
consumidores que compraron los juguetes que fabricamos”.

Como resultado, China mejoró el control de calidad en sus productos y


varios meses después prohibiría exportar a más de 700 jugueteras (lo
que a su vez supuso que numerosos jugueteros chinos barajasen
querellarse contra Mattel por verse afectados por sus acciones).

Por otro lado, también cabe destacar que justo antes de Navidad, la
Agencia Catalana del Consumo anunció la retirada de
aproximadamente 90.000 juguetes del mercado catalán, de los
cuales ninguno pertenecía a Mattel.

Esta crisis también afectó a los gobiernos estadounidense, europeo y


español, que vieron puesto en duda su sistema de control de
calidad. Por un lado, el gobierno americano actuó de una manera
más agresiva que el resto, por lo que se refiere a Mattel, llegando
a abrir una investigación contra la empresa con el fin averiguar si
se había ocultado información respecto a los juguetes afectados.
La Unión Europea, tras verse puesta en duda después de la crisis,
anunció mejoras en el sistema de control de calidad. Por último, el
gobierno español se mantuvo un poco al margen argumentando
que no habían recibido ninguna denuncia por niños afectados y
que Mattel se había responsabilizado totalmente del problema.
Juguetes sacados de la venta:

- Muñeca barbie y tanner - Hotel vacaciones en la


nieve
- Polly pocket set de sirenas
- Máquina mágica de joyas
- Polly pocket boutique quick
click - Moto-vestidor rock & roll

- Polly pocket muñeca con - Tocador gira gira


accesorios quik click
- Camión con Remolque
- Pollywood rueda fashion Geotrax

- Polly pocket parque de rock - Casita del Gato Barbie

- Pollyworld lounge - Casita del Perro Barbie

- Pollyworld amigas quick - Sofá y mesita Barbie


click
- Mesa y silla de despacho
- Pollywood limusina –
- Surtido de vehículos Avatar
vestidor
de la línea Avatar.
- Surtido figuras magneticas
- Ava combatientes de
batman
cuerda - surtido figuras de
- Set de Juego Sofá & Mesa la línea Avatar.
de Living Barbie
- Ava cañón de agua control
- Modelo "Sarge" de la línea de Aang de la línea Avatar.
Pixar Cars
- Barney teléfono buenos
- Perrito boby y su guardería modales de la línea
de bebés Barney.

- Perrito chispa y su bañera - Surtido Diego aventuras de


de bebés animales de la línea Diego.

- Conjuntos imanes sorpresa - Camioneta de rescate de la


línea Diego.
- Conejitos mágicos
- Go Diego go! cinturón
- Bolso divertido
multiusos parlante de la
- País de las sirenas línea Diego.
- Go Diego go! rescate en - Camioneta parlante de
safari unidad móvil de Dora de la línea Dora.
rescate de la línea Diego.
- Mercado de Dora de la
- Let’s go conjunto de juego línea Dora.
de la línea Dora.
- Surtido figuras castillo de
- Surtido de figuras (diego, Dora de la línea Dora.
zorro, botas y tico, dora,
- Surtido de Monstruo Come
abuela) de la línea Dora..
Galletas y Elmo de la línea
Plaza Sésamo.
Análisis del manejo de crisis

“No puedo cambiar el pasado pero puedo cambiar la forma en que


hacemos las cosas”,

Eckert, CEO de Mattel.

En una sociedad tan dinámica y cambiante como la nuestra, es


inevitable que sucesos tanto externos como internos, afecten a las
empresas que en ella se desarrollan. A su vez, depende de la magnitud
del evento que se produce la definición que teóricamente se otorgará a
tal suceso. Así, podemos hablar de incidente, emergencia y crisis
propiamente dicha.
El primero no produce daños físicos, ni afecta al medio ambiente, como
tampoco despierta el interés ni de la opinión pública ni de los medios de
comunicación. Por su parte, la emergencia tiene cierta magnitud y
repercusión en la comunidad más cercana, y de estar bien manejada no
pasa a mayores. Por último, la crisis es un cambio repentino entre dos
situaciones, cambios que ponen en peligro la imagen y el equilibrio
natural de una organización porque entre las dos situaciones (la
situación anterior y la posterior a la crisis) se produce un acontecimiento
súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene
que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y
externo ante sus públicos.

Según afirma Fita Trias, la manera de abordar la comunicación en los


casos en que se presenta una crisis, es casi tan importante como el
resolver el problema de la crisis en sí. Es fundamental la forma en que la
empresa afectada se acerca a sus públicos, así como también el
momento preciso en que este acercamiento se produce.

Por otra parte, la comunicación deberá defender las diferentes posturas


del problema, y sobre todo, la de una imagen y una identidad que sin
lugar a dudas, será puesta en tela de juicio.

En las estrategias de gestión de las crisis nos encontramos casi siempre


con la necesidad de adoptar una doble visión; la de los hechos ocurridos
y la representación subjetiva que dichos hechos generan. Podemos ser
culpables o víctimas en una situación crítica, tener razón o no tenerla,
pero lo que realmente importará, será que la opinión pública y nuestros
públicos directos queden satisfechos del resultado obtenido en la
prevención y la defensa de los riesgos. Sólo así podemos afirmar que
una crisis está totalmente cerrada.

Cuando la situación de Mattel tomó estado público a nivel mundial, el


presidente y vicepresidente fueron quienes hablaron públicamente:
"Pedimos disculpas a todas aquellas personas que se vean afectadas
con este Retiro de Productos, especialmente a aquellas personas que los
adquirieron. Nos damos cuenta que los padres nos han confiado lo más
preciado para ellos, sus hijos. Es por eso que reconocemos que esa
confianza ha sido ganada. Nuestro objetivo es corregir este problema,
mejorando nuestro sistema y manteniendo la confianza de las familias
que nos han permitido ser parte de sus vidas, actuando con
responsabilidad y rapidez para manejar lo que les preocupa".

La comunicación en estos casos no se resuelve de forma espontánea,


evidentemente se han de dar explicaciones y conceder conferencias de
prensa, en donde se asumirán las extremas consecuencias de someterse
al escrupuloso acoso de los medios para poder esclarecer
responsabilidades, tanto de la empresa como de las demás entidades
afectadas por la crisis.

Mattel fue contundente en sus comunicaciones. Inmediatamente publicó


advertoriales aclarando la situación, y se dirigió directamente a sus
públicos, tomando cartas en el asunto y anticipándose a los hechos, lo
que provocó una considerable disminución en las consecuencias que una
crisis de tal magnitud puede provocar en una empresa multinacional
como esta.
A su vez, luego de estallada la crisis, nunca se ocultó la situación,
respondiendo directamente a todas las preguntas que los miembros de
la comunidad, ya sean entendidos en el tema o simples espectadores,
podrían formular. Por ejemplo, en el Congreso de los Estados Unidos se
pidió explicaciones a los líderes de la industria sobre el uso de pinturas
con plomo en los juguetes, y la empresa contestó directamente y sin
rodeos, asumiendo las culpas de Mattel en el asunto, y tomando parte
activa en la resolución del conflicto.

La organización de conferencias de prensa fue otra herramienta de la


que Mattel se adueñó para gestionar la crisis subyacente, ya que era
consciente de la necesidad de hablar con la prensa tan pronto como se
disponga de noticias fidedignas, dando tanta información como sea
posible, y respondiendo a todas las preguntas que surjan en la misma.
Hay que ponerse en la posición de los afectados y anticiparse a posibles
preguntas, informarles puntualmente de las medidas que se han tomado
y de las acciones que se llevarán a cabo para que estos problemas no se
vuelvan a producir

El accionar de Mattel tuvo:

- Sinceridad: la frase lo dice todo y es interesante recalcar: "Me


disculpo sinceramente con cada uno y todos los padres; no puedo
cambiar el pasado, pero puedo cambiar la forma en que hacemos las
cosas", frase publicada por los más importantes periódicos de los
Estados Unidos (Washington Post, The New York Times, WSJ, USA Today,
etc.). Así, se asume directamente la responsabilidad y se toma una
posición bien definida respecto al tema, transmitiendo a los diversos
públicos una imagen de confianza que es indispensable en mercados tan
sensible como el de los niños.

- Rapidez: se puede decir que Mattel actuó antes que la crisis estallara.
Para poder superar la crisis es fundamental que el protagonista esté en
el centro de la escena y tome las riendas, ya que cuando el competidor
la detecta, puede ser utilizada en su contra y llegarse a un punto donde
no hay vuelta atrás o producir daños mayores.
La rapidez es clave para desarrollar una estrategia comunicativa
adecuada, ya que el dinamismo y aceleración de las comunicaciones en
la sociedad actual obligan a las organizaciones a actuar con rapidez y
efectividad en situaciones adversas.

- Disculpa con compromiso: Disculparse no es suficiente. Siempre


debe estar acompañado de un compromiso de la empresa para con la
comunidad y, especialmente, para con el público afectado directamente.
Y en este caso, Mattel no antepuso los riesgos legales a su gestión.
Seguramente Eckert debe haber confrontado con sus asesores legales
para decir lo que dijo, pero tenía claro que estaba en juego la reputación
de su empresa. Mattel se comprometió a no cometer errores cambiando
la forma de hacer las cosas y desde este momento será evaluado por
eso. Y, teniendo en cuenta los datos actuales, parece estar funcionando.
Recientemente fue rankeada en el séptimo puesto en el Ranking de
“100 Best Corporate Citizens, de la Revista CRO y una de las "World's
Most Ethical Companies" en 2009 por The Ethisphere Institute. También
figura en el top 50 de las “100 Best Companies to Work For”.

- Compensaciones: Mattel ofreció un recall a sus clientes, que incluía


una nota de crédito por el mismo valor del juguete tóxico. Aquí, si bien
se tuvieron en cuenta los perjuicios que se pudo haber causado en el
público consumidor que adquirió el producto, no se profundizó la medida
y se dejaron de lado ciertos aspectos que pueden afectar a la imagen de
la empresa.

Con su gestión, Mattel generó la cobertura de los medios demostrando


que no estaba preocupado por la prensa, pero sí por los consumidores,
público de especial relevancia para cualquier empresa, a raíz de
variadas declaraciones a los mismos medios, donde se afirmaba que el
consumidor sería la prioridad de Mattel, relegando a un segundo plano a
la prensa. Así, no se resta importancia a un público tan relevante como
los medios de prensa, factor fundamental en la generación de opinión
pública, sino que se crea entre la organización y cada uno de sus
públicos una relación directa, y se disminuye la dimensión del conflicto.
Por otra parte, los medios de comunicación social son los instrumentos
fundamentales de formación de la opinión pública, y en este sentido son
los vehículos de expresión privilegiados de los que se sirven los
emisores para difundir sus mensajes informativos, propagandísticos, de
relaciones públicas y/o publicitarios. A su vez, la toma de posturas por
parte de los medios de comunicación respecto a ciertos temas,
condiciona las opiniones que los públicos que a ellos se exponen se
formarán acerca de la problemática en cuestión. Por lo tanto, dependerá
de los vínculos que se mantengan con los diversos medios de
comunicación, el tratamiento que de la crisis se haga en los mismos, y,
como consecuencia de este, la orientación que tendrá la opinión pública
acerca del tema. Es así como, si bien la gestión de la crisis por parte de
Mattel puede catalogarse como un tratamiento casi impecable, la
relación con los medios de comunicación fue un factor que podría
haberse profundizado, para evitar posibles daños a la imagen de la
organización.
Tipología

En su libro, Fita Trias, explica que a pesar de que José L. Piñuel y M. H.


Westphalen estipularon varias tipologías de crisis según su naturaleza,
la crisis de Mattel tuvo un origen técnico, ya que surge a partir de una
negligencia por parte de la empresa, en la elaboración y control de
calidad de sus productos. Éste tipo de crisis es más fácil de identificar y
permite preparar, organizar y controlar las respuestas necesarias, sin
embargo ésta clase de crisis tiene la desventaja de poder convertirse
fácilmente y sin poder vislumbrarlo, en una crisis de opinión, cuyas
consecuencias son de un carácter complejo y atañe un problema de
comunicación.

Fases de una crisis

Fase preliminar
La crisis se presiente por ciertos signos precursores, tales como
descontento de los consumidores, alertas en las cadenas de producción,
manifestaciones, etc.
En el caso de Mattel, esta fase puede identificarse con alertas en el
control de calidad, ya que la empresa se anticipó al surgimiento de
factores que pongan de preaviso acerca de un descontento manifiesto
en sus consumidores.

Fase aguda
La crisis estalla, los medios de comunicación se adueñan del
acontecimiento, su cobertura es máxima.
En esta fase, Mattel tiene su mayor presencia en los medios, y los utiliza
para aclarar lo sucedido, como por ejemplo, con la publicación del
advertorial o la organización de conferencias de prensa destinadas a
aclarar los hechos.

Fase crónica
Los acontecimientos se suceden mientras que la interferencia producida
por los diferentes actores de la crisis y, sobre todo, por los medios de
comunicación suscita un proceso de acciones y reacciones.
Esta fase puede identificarse con la extracción de los productos
afectados, además del pedido de disculpas al público.
Fase postraumática
Tanto la organización tocada por la crisis como los diferentes públicos a
los que concierne, extraen su balance de ella.
Mattel, luego de la crisis propiamente dicha, asumió un compromiso
público con sus consumidores y la comunidad en general, no sólo de
intensificar los controles de calidad, sino también a implementar
acciones correctivas.
Sugerencias

Como ya expusimos anteriormente, la crisis de Mattel fue abordada


teniendo en cuenta casi todos los aspectos fundamentales a la hora de
llevar a cabo una gestión de crisis. Sin embargo, consideramos que la
compañía falló en un factor fundamental de su tratamiento; la
compensación ofrecida a los damnificados. Consideramos que la
recompensa ofrecida puede no ser suficiente para las molestias que
debe tomarse el cliente en devolver el producto y por la peligrosidad de
la situación vivida.
Creemos que debería haberse ofrecido una recompensa más
significativa, que deje satisfecho al cliente, ya que la inversión realizada
en el momento adecuado puede ahorrarle mucho dinero a la compañía
en operaciones futuras. Decimos esto porque, si bien Mattel demostró
cierto compromiso con los daños y perjuicios que se pudieran originar en
el consumidor, no se tuvieron en cuenta la totalidad de sensaciones que
se generan en el público, y que afectan a la imagen posterior que este
tendrá de la empresa.
Así, se podrían haber tenido más consideraciones para con el público
afectado, para no perder su confianza y fidelidad.

Más allá de esto, uno de los papeles fundamentales en una crisis lo


cumplen los medios de comunicación masivos, y si bien Mattel realizó
los comunicados pertinentes, no les otorgó el lugar indicado. La postura
de Mattel fue “ante todo, los clientes” lo cual es valorable al comparar
con otras empresas que suelen poner primero a los medios en todo.
Pero, tomando a los medios como formadores de opinión pública,
creemos que el lugar que se les dio es, al menos, poco significativo.
Mattel no brindó información concreta acerca de cuáles eran los
productos afectados, sino que solo dio a conocer ante la prensa el
número de unidades afectadas y los medios que se utilizarían para
realizar el relevamiento. Tampoco explicaron con profundidad cuáles
fueron las consecuencias políticas de la crisis, sino que solo se
disculparon ante los medios con la comunidad china. Mattel no dio a
conocer públicamente el hecho de estar siendo investigados por el
gobierno estadounidense, ni cuál fue el resultado de esa investigación.
Y, dado que este último episodio salió a la luz en los medios, hubiese
sido correcto aclararlo.
Sin embargo, es valorable el que se hayan hecho cargo de la crisis antes
de que fuera conocida de forma masiva. Mattel tomó una decisión muy
importante, que fue comunicar por ellos mismo el error y solucionarlo lo
más pronto posible, en lugar de esperar a que fuera conocido para
tomar cartas en el asunto.

Creemos que, si bien en un principio no fue así, Mattel supo hacerse


cargo de sus errores, actuar de forma correcta, cuidar a los
consumidores, y brindar al público en general seguridad con respecto a
un tema que es importante en las sociedades. Supieron entender que, si
bien los compradores son los padres, quienes estaban mayormente
implicados en el problema eran niños; y que debían, ante todo, crear un
clima de seguridad y tranquilidad para con la salud de los chicos.

Además, la información generada en cada crisis debería ser


aprovechada por la empresa para crear planes de contingencias,
previniendo así crisis futuras, o elaborando una serie de procedimientos
a tener en cuenta al momento de presentarse un conflicto.
El mejor alumno es el que aprende de sus errores, y Mattel debería
utilizar lo sucedido para futuros conflictos, no sólo creando planes de
contingencias, sino también formando a sus directivos y personal
vinculado a la comunicación para la gestión de crisis similares, haciendo
hincapié en las debilidades que se dejaron entrever con esta
problemática.
Bibliografía

- Jaime Fita Trias. “Comunicación en programas de crisis”. Ediciones


Gestión 2000 S.A. Barcelona 1999.

- http://www.infobrand.com.ar/notas/9391-Comunicar-en-tiempos-de-crisis:-aprendizajes-del-
caso-Mattel.

- Giorgio Nardone, Roberta Mariotti, Robeta Milanese y Andrea Fiorenza.“Terapia Estratégica


para la Empresa”. Editorial Integral. Barcelona 2005.