El modelo de

Cadena de Valor

SIE II. Curso 2004/05

1
El valor determina la cantidad que
los compradores están dispuestos a
pagar por lo que una empresa les
proporciona

(“Disposición al Pago”)

2
Las empresas agregan (aumentan) el valor mediante el
procesamiento y el reprocesamiento de los productos

troceadas puré
patatas

croquetas patatas fritas

3
Cadena de Valor

Es la herramienta básica para examinar las

actividades que una empresa desempeña y
cómo interactúan entre sí, para poder
analizar las fuentes de la ventaja
competitiva.

4
Ventaja Competitiva

„ La ventaja competitiva surge de un conjunto de

actividades en la organización:
… Diseño
… Producción
… Marketing
… Distribución
… Soporte de post-
post-venta

„ Cada una de estas actividades puede (debe) contribuir

a la posición de liderazgo en costos, y/o ser base para
la diferenciación.

5
Modelo Gráfico de la Cadena de Valor

ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN Y Y GESTIÓN
GESTIÓN
sistemas
sistemas de
de agenda
agenda yy mensajería
mensajería electrónica
electrónica

ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN RECURSOS
RECURSOS HUMANOS
HUMANOS

MA
sistemas
sistemas de
de planificación
planificación de
de la
la fuerza
fuerza de
de trabajo
trabajo

RG
EN
TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍA
sistemas
sistemas CAD
CAD

APROVISIONAMIENTO
APROVISIONAMIENTO
sistemas
sistemas de
de compra
compra electrónica
electrónica

Logística Producción Logística

Logística Comercialización
MA

Logística
interna externa
externa y ventas Servicio
Servicio
interna
RG

automatización
sistemas
sistemas de
EN

de la informatización
informatización de
de sistemas informáticos de
inventarios
inventarios mantenimiento
producción la
la distribución
distribución mantenimiento
automatizados
automatizados de pedidos de
al
al cliente
cliente de equipamiento
equipamiento

6
 Sistema de Valor

Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor

de proveedores del sector de distribuidores de compradores

7
Constelación de Valor

UEN I UEN II

UEN III

Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor

de proveedores de la organización de compradores

8
 Actividades de Valor
„ La cadena de valor es un reflejo de la historia, la estrategia, el
enfoque de implementación de la estrategia y la economía
subyacente en sus actividades.
„ Por lo tanto, puede diferir según las líneas de producto,
clientes, zonas o canales para una misma empresa o UEN.
„ La clave del entendimiento es el desarrollo de actividades de
valor. Se generan beneficios en la medida que el valor creado
exceda el costo de producirlo.
„ Las actividades de valor son físicas y tecnológicas.
„ La resultante de las actividades de valor desarrolladas es el
margen de la firma.

9
Las Actividades Primarias están involucradas en la
creación física del producto y su venta y transferencia al
usuario, hasta la asistencia de post-venta.

10
Las Actividades de Apoyo ayudan a las actividades
primarias proveyendo insumos, tecnología, recursos
humanos y otras funciones.

11
„ Algunas actividades de apoyo, como el
aprovisionamiento (procurement), el
desarrollo de tecnología y los recursos
humanos pueden asociarse con
actividades primarias específicas.
„ En cambio, la infraestructura de la
organización soporta la cadena de valor
entera.

12
 Cadena de Valor vs.
Valor Agregado

„ El análisis de Cadena de Valor es

superior al del Valor Agregado
(precio de venta menos costo de
materias primas).

„ Las empresas tienden a usar más el

valor agregado porque es lo único
que saben controlar.

13
aPero el análisis de Valor Agregado no es correcto,
porque:
` Distingue incorrectamente entre materias primas
y otros inputs igualmente importantes (repuestos
de post-venta, manuales de vendedores).
` El comportamiento de los costes de las
actividades no puede entenderse sin examinar los
costes de los inputs usados para llevarlas a cabo.
` El valor agregado no resalta los vínculos entre
una empresa y sus proveedores que podrían reducir
el coste o mejorar la diferenciación.

14
 Logística de Entrada.
„ Recepción, almacenaje y
asignación de los insumos al
producto.

„ Manejo de materiales (handling),

control de inventarios, calidad de
materias primas, pago a
proveedores.

15
 Operaciones.
a Transformación de insumos en
producto final.

a Manufactura, packaging,
ensamblaje, mantenimiento de
equipos, testeo, impresión de
envases y demás.

16
 Logística de Salida.

„ Almacenaje y distribución
física del producto a los
compradores.

„ Acondicionamiento de
productos terminados,
manejo de stocks,
operaciones de despacho,
control de vehículos.

17
 Marketing y Ventas.

a Provisión de medios a través de

los cuales los clientes compran el
producto.

a Publicidad, promoción, fuerza de

ventas, cuotas de ventas, canales de
distribución, fijación de precios.

18
 Servicio y Post-venta.

a Servicios para mejorar o

mantener el valor del
producto.

a Instalación, reparación,
entrenamiento, repuestos,
ajuste.

19
Tipos de Industrias y Actividades
Primarias

„ En un restaurante, la logística de salida o

externa prácticamente no existe, y las
operaciones son lo más relevante.
„ En una distribuidora, la logística de entrada y
salida son lo más relevante.
„ Para un banco, lo más importante es marketing
y ventas, “packaging” del servicio y fijación de
precios.
„ Para un fabricante de fotocopiadoras, el
servicio y postventa es lo más relevante.

20
 Aprovisionamiento o Gestión.
„ Función de conseguir los
insumos que integran la
cadena de valor (no los
insumos en sí mismos).
„ Materias primas, materiales,
activos fijos, locales,
máquinas, equipos de oficina
o laboratorio.
„ El concepto de
aprovisionamiento es más
amplio que el mero de
“compra”.

21
 Desarrollo de tecnología.
a Know-how, procesos, tecnología
incorporada en equipos o productos.
a Implica uso de varias disciplinas a la
vez.
a El concepto de Tecnología es más
amplio que el mero de “I + D”, sólo
aplicable a actividades de ingeniería.

22
Gestión de Recursos Humanos
„ Reclutamiento, selección,
contratación, entrenamiento,
compensación y desarrollo
del recurso humano.
„ Los costos de una mala
política (por ejemplo, alta
rotación debida a un bajo
salario) rara vez son bien
entendidos.

23
 Infraestructura de la empresa
a Dirección, planificación,
finanzas, auditoria, gestiones
legales, lobby empresarial,
impuestos y gestión de la calidad.

a Puede ser centralizada o

dividida por unidades de negocio.

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 Maketing
y
Ventas

Administración Administración
Literatura
de Publicidad de la fuerza Promoción
Técnica
Marketing de ventas

Subdivisión de la Cadena de Valor Genérica

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 Logística Operacio- Logística Marketing Servicio y
de nes de y Ventas PostVenta
Entrada Salida
Aprovisio- Control de Alquiler de Leasing de Servicio Abasteci-
namiento calidad de equipos vehículos de comi- miento de
o Gestión Materias de pro- de reparto das y repuestos
Primas ducción viáticos
Desarrollo Inspección R & D, Rutinas de Sistemas Manuales
de Tecno- bromato- LayOut de entrega de medi- de servicio
logía lógica de planta de ción en técnico
M. Primas. productos POS
Manejo de Capacita- Incentivos Recluta- Sistemas Recluta-
Recursos ción de a la miento de de com- miento de
Humanos inspecto- produc- reparti- pensación técnicos
res ción dores a FV

Interrelación entre Actividades de Apoyo y

Primarias

26