UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES

VELÁSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

TESIS:
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE
COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE
ELECTRODOMESTICOS “GMG COMERCIAL PERU S.A.C” DE
LA CIUDAD DE PUNO, 2019

PRESENTADO POR:

CLAUDIA MILAGROS MAMANI SUASACA

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

PUNO – PERÚ
2019
PAGINA DE CORTESIA
 UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES VELÁSQUEZ
ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

TESIS

INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE COMPRA

DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE ELECTRODOMESTICOS
“GMG COMERCIAL PERU S.A.C”DE LA CIUDAD DE PUNO, 2019

PRESENTADA POR:
CLAUDIA MILAGROS MAMANI SUASACA

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

DICTAMINADO POR:

PRESIDENTE : ____________________________________
(Abrev. de Grado) Presidente de Jurado

PRIMER MIEMBRO : ____________________________________

(Abrev. de Grado) Primer miembro de Jurado

SEGUNDO MIEMBRO : ____________________________________

(Abrev. de Grado) Segundo miembro de Jurad

ASESOR DE TESIS : ____________________________________

(Abrev. de Grado) Director/Asesor de Tesis

Área :
Tema :
 DEDICATORIA

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar

conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi corazón e
iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a
aquellas personas que han sido mi soporte y compañía
durante todo el periodo de estudio.
A mis padres MARTIN Y ROSA, por ser el pilar fundamental
en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto académica,
como en la vida, por su incondicional apoyo a través del
tiempo.

A mis hermanos, por compartir momentos significativos, y ser

el ejemplo de una hermana mayor, de ellos aprendí aciertos y
de momentos difíciles.

A mis abuelos Carlos (QEPD) Santusa, Victoria,

Buenaventura, a pesar de nuestra distancia física, siento que
están conmigo siempre y aunque nos faltaron y nos faltan
muchas cosas por vivir juntos, sé que este momento hubiera
sido tan especial para ustedes como lo es para mí.

Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.

CLAUDIA MILAGROS MAMANI SUASACA
 AGRADECIMIENTO

En estas líneas quiero expresar mi profundo agradecimiento a todos mis familiares

que tuvieron mucho que ver en mi formación como persona, dándome consejos y
motivándome para ir tras mis sueños, a mis amigos de la sede Juliaca que
compartieron aulas en la época de pregrado en la prestigiosa Escuela Profesional de
Administración y marketing de la Universidad Andina Néstor Cáceres.
A mis padres por ser los principales promotores de mis sueños, gracias por confiar y
creer en mí, por cada larga y agotadora noche de estudio, noches en las que su
compañía y la llegada de sus cafés eran para como agua en el desierto, a Walter una
persona muy especial en mi vida por motivarme todos los días a seguir mis sueños y
llegar lejos por siempre desear y anhelar lo mejor para mi vida, gracias por cada
consejo y por cada una de sus palabras que me guiaron durante mi vida.

ÍNDIC
 E
1 CAPÍTULO I.....................................................................................................................14
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................14
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..............................................................................14
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA...................................................................................15
A) PROBLEMA GENERAL......................................................................................15
B) PROBLEMAS ESPECIFICOS............................................................................15
1.3. FORMULACION DE OBJETIVOS.....................................................................................15
1.4. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO......................................................................................15
2 CAPÍTULO II....................................................................................................................17
OBJETIVOS.............................................................................................................................17
2.1 OBJETIVO GENERAL........................................................................................................17
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................................17
3 CAPÍTULO III MARCO TEÓRICO REFERENCIAL...................................................17
3.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN...................................................................17
A) NIVEL INTERNACIONAL...................................................................................17
B) NIVEL NACIONAL...............................................................................................18
C) NIVEL LOCAL......................................................................................................19
3.2 BASES TEÓRICAS.............................................................................................................21
3.3 MARCO CONCEPTUAL.....................................................................................................31
4 CAPÍTULO IV..................................................................................................................37
HIPOTESIS Y VARIABLES...................................................................................................37
4.1 HIPÓTESIS GENERAL......................................................................................................37
4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS...............................................................................................38
4.3 VARIABLES.........................................................................................................................38
4.4 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES.....................................................................39
5 CAPÍTULO V....................................................................................................................40
PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN...................................40
5.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN...............................................................................40
5.2 MÉTODO APLICADO A LA INVESTIGACIÓN................................................................40
5.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................................40
5.4 NIVEL DE INVESTIGACIÓN.............................................................................................40
5.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................................40
5.6 POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................................40
5.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.......................................................................................41
 5.8 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO.....................................................42
5.9 PROCEDIMEINTO DE TRATAMIENTO DE DATOS.....................................................42
5.10 CONTRASTACION DE HIPOTESIS.................................................................................42
6 CAPÍTULO VI..................................................................................................................42
RESULTADOS Y DISCUCIÓN.............................................................................................42
6.1 PRESENTACION DE RESULTADOS..............................................................................42
6.2 DISCUSION DE RESULTADOS.......................................................................................42
7 CAPÍTULO VI..................................................................................................................42
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................42
7.1 CONCLUSIONES................................................................................................................42
7.2 RECOMENDACIONES.......................................................................................................42
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................................43
ANEXOS...................................................................................................................................46

INDICE DE TABLAS
INDICE DE FIGURAS
ABREVIATURAS

PLV: PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA.

COS: COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO
RESUMEN
PALABRAS CLAVE

ABSTRACT
INTRODUCCION
 1 CAPÍTULO I

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad en las grandes empresas a nivel mundial se aplican

correctamente el merchandising ya que estos cuentan con departamentos
de marketing encargadas para este fin. Pero si echamos una mirada a las
pequeñas empresas estas carecen de profesionales de marketing, ya que
estas aplican el merchandising de manera empírica y algunos
desconocen del tema, esto hace que no aprovechen mayores demandas
y rentabilidad.

En nuestro país las pequeñas empresas están en un proceso de

implementación del merchandising ya que la mayoría desconocen sobre
los tipos de Merchandising visual, de seducción y de gestión, los beneficio
que estas trae consigo, también notamos la falta de avances tecnológicos
para desarrollar estrategias esto con el objetivo de retener a los clientes y
hacerlo rentable, Por ello estas empresas están obligados a mejorar en la
percepción que tiene el cliente de la empresa. Es muy importante cada
detalle, pues todo entra por los ojos del cliente, es por eso que es de vital
importancia que las empresas den lo mejor de sí y ofrecer al cliente el
lado más agradable con el fin de impresionarlos y motivarlos para que
regresen.

En la ciudad de Puno las ventas en las tiendas comerciales carecen de la

implementación de las diferentes estrategias del merchandising visual, de
gestión y seducción tal es el caso de la empresa de electrodomésticos
“GMG comercial Perú S.A.C” de la ciudad de Puno que aplica
empíricamente el merchandising implementando sus propias estrategias
que le permite diferenciarse de la competencia y esto a base del servicio
al cliente con el objetivo de conseguir clientes satisfechos que adquieran
los productos de la empresa de forma habitual, ya que con esto, se
pretende conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento o punto
de venta.
 El merchandising resalta que no solamente emplea técnicas para
incrementar las ventas sino también para obtener mayores ganancias
también ofrece una herramienta de valor que permite una valoración del
producto, hace énfasis en los atributos de los establecimientos, de esta
manera aumentar el nivel de satisfacción a los clientes. Y la participación
del cliente es muy importante en la decisión de compra y las empresas
deberían de tomar en cuenta las tres estrategias del merchandising.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

A) PROBLEMA GENERAL

¿Cuál es nivel de correlación del Merchandising en la decisión de

compra de los clientes de la tienda de electrodomésticos “GMG
Comercial Perú S.A.C” de la ciudad de Puno?

B) PROBLEMAS ESPECIFICOS

 ¿Cómo se desarrolla los tipos Merchandising en la tienda “GMG

Comercial Peru SAC?

 ¿Cuál es el nivel de decisión de compra de los clientes en la

tienda de electrodomésticos “GMG Comercial Peru S.A.C”?

 ¿Será viable un plan de mejora del merchandising en la tienda de

electrodomésticos “GMG Comercial Peru S.A.C.”?

1.3. FORMULACION DE OBJETIVOS

1.4. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO

Esta investigación tiene como finalidad plantear alternativas de

solución a las dificultades que presentan las tiendas comerciales ya que
estas aplican empíricamente y en otros casos no se aplica las estrategias
del marketing y una de sus herramientas más importantes como es el
merchandising y esto hace que las tiendas no exploten la demanda y la
rentabilidad en su totalidad. Es por ello que con la siguiente investigación
se pretende implementar adecuadamente la estrategia del merchandising
en la tienda de electrodomésticos “GMG comercial Perú S.A.C” de la
ciudad de Puno y evaluar las influencias que esta tendrá en la decisión de
compra de los clientes.

Finalmente, esta investigación traerá consigo conocimientos respecto al

campo del merchandising y que sirva como base para futuros estudios y
proponer mejoras en el sector empresarial; también el merchandising será
de utilidad para las personas, tiendas, empresas, organizaciones
empresariales centros comerciales que se dedican al comercio de venta
de productos bien y/o servicio tanto públicas como privadas
 2 CAPÍTULO II

OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar el nivel de correlación del Merchandising en la decisión de

compra de los clientes de la tienda de electrodomésticos “GMG Comercial

S.A.C” de la ciudad de Puno, 2019?

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Describir el desarrollo de los tipos de Merchandising en la tienda “GMG

Comercial Perú SAC”.

 Identificar el nivel de decisión de compra de los clientes en la tienda de

electrodomésticos “GMG Comercial Perú S.A.C”.
 Proponer un plan de mejora en el Merchandising de la tienda de
electrodomésticos “GMG Comercial Perú S.A.C.”

3 CAPÍTULO III MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

3.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

A) NIVEL INTERNACIONAL

Iglesias, A. (2014) en su tesis titulada “merchandising: evolución reciente

y tendencias futuras en el sector del gran consumo facultad de ciencias
económicas y empresariales Madrid- España” concluye:
El merchandising está formado por un conjunto de técnicas del marketing
cuyos orígenes se remontan a años atrás donde el ser humano comenzó
a utilizar el comercio, y que a través de los años ha ido evolucionando y
adquiriendo una importancia cada vez mayor en nuestros días. Hoy en
día, los expertos coinciden en que el merchandising se trata de una
herramienta muy eficaz y necesaria para lograr impactar al consumidor si
se lleva correctamente Tomando en cuenta la creciente importancia y
gran evolución que ha sufrido esta herramienta sobre todo en los últimos
años, este trabajo se centra principalmente en analizar dicha evolución
desde un marco teórico, a la vez explica las tendencias más novedosas y
peculiares de esta técnica de marketing y lo que se espera de ella en el
futuro.
En la actualidad para las empresas del sector del gran consumo,
analizando a que se debe dicha importancia y cuáles son los factores
claves para lograr la eficacia y el éxito. Para conseguir dicho objetivo se
sigue una doble metodología. Por un lado, la revisión de fuentes ya
existentes, lo que aporta una visión más teórica del merchandising,
esencial para entender la situación actual y las prospecciones futuras. Se
ha realizado entrevistas en profundidad a expertos del tema que ayudan a
entender el papel que juega el merchandising en el mundo empresarial
actual y lo que se espera de el en el futuro con la revolución tecnológica
que vivimos, y es necesario que el merchandising se adapte también al
nuevo consumidor cada vez más digital e informado.

Ángel, A. & fajardo, W (2016). en su tesis diseño de estrategias de

Merchandising para mejorar la imagen visual del supermercado Edynor
del cantón Guayaquil, Ecuador año 2016. La investigación tiene como
objetivo Analizar la influencia de estrategias de Merchandising para
mejorar la imagen visual de un supermercado, mediante un estudio que
involucre la administración del SUPERMERCADO EDYNOR y su
ambientación para un diseño de estrategias de merchandising
favoreciendo al realce de la imagen visual en donde se llegó a las
siguientes conclusiones de que las gestiones iniciales de distribución
interna fueron realizadas de manera empírica proporcionando poca
coherencia en el punto de venta, además los clientes encuestados
consideran que la ubicación de productos en percha posee un orden, pero
los banners informativos en el supermercado no proporcionar una ayuda
adecuada, Las políticas de publicidad y promociones del supermercado
tienden a ser poca comunicativa con sus colaboradores y 100% de los
empleados encuestados están de acuerdo que con el diseño e
implementación de estrategia de merchandising para mejorar la imagen
visual del supermercado.

B) NIVEL NACIONAL

Gómez, D. (2018). Estrategias de merchandising y su repercusión en la

decisión de compra de los clientes en la empresa mega negocios el
ofertón S.A.C, chota. Tesis para optar el título de licenciado en
administración. Universidad señor de Sipán, Pimentel. La investigación
mencionada tiene como objetivo proponer estrategias de merchandising
que repercuten en la decisión de compra de los clientes en la empresa
Mega Negocios El Ofertón S.A.C. CHOTA la metodología que aplico es
de diseño no experimental y esta investigación es de tipo descriptivo
propositivo en la cual se realizó una encuesta de opinión de 195 clientes
de la empresa dicha investigación llego a las siguientes conclusiones
primero el autor en su investigación concluyo lo siguiente que el 86% casi
siempre y siempre deberán implementar áreas de exhibición que
incentiven los deseos de compra de los clientes en la empresa en la que
investigo existe deficiencia en el área de exhibición y como segunda
conclusión señala que el gerente de la empresa en estudio tiene que
mejorar en la utilización de las estrategias para solucionar la disminución
de ventas con la finalidad de aumentar las ventas de Merchandising, ya
que las estrategias que se aplica son deficientes para motivar al cliente a
realizar sus compras.

Guillen, S. (2015). En su tesis “El merchandising y su relación con el plan

estratégico de marketing del Minimarket mega corporación S.A.C.
Andahuaylas”2014. En la investigación realizada tuvo como objetivo
“establecer la relación que existe entre el merchandising y el plan
estratégico de marketing del Minimarket mega corporación S.A.C y la
hipótesis General es “el merchandising tiene relación significativa con el
plan estratégico del Minimarket mega corporación S.A.C Andahuaylas y el
tipo de investigación con la que se trabajo es no experimental, diseño
descriptivo correlacional, la encuesta de opinión es de 384 personas la
encuesta realizada fue a través de cuestionarios dicha investigación, en
donde el autor concluyo que en la empresa mega corporación S.A.C los
clientes manifiestan que el merchandising no es buena el plan de
marketing es inadecuado ya que esta es notable el merchandising y el
plan estratégico, es favorable que se aplique en la empresa ya que el
merchandising se produce de manera inadecuada y el plan estratégico de
marketing se produce de mala manera.

Gallegos, S. & Zapana Y. (2018). En su tesis “plan de Merchandising

diseñada para el mercado san camilo 2015-2016 Arequipa. En su
investigación tiene como objetivo diseño de estrategias de merchandising
para el mercado san camilo argumentando la siguiente hipótesis si el
mercado necesita buena imagen entonces el merchandising influye en la
decisión de compra de los clientes del mercado san camilo, la
investigación realizada es de tipo descriptivo-exploratorio, la población de
opinión es de 384 clientes a las cuales se les aplico encuestas,
entrevistas y observaciones en donde se han obtenido respuestas
positivas porque los trabajadores comerciantes muestran su deseo de
continuar en el futuro con sus actividades comerciales y convencionales
que conllevara a su mejora continua y a la vez el avance del Mercado San
Camilo, en la investigación se puede comprobar que tienen una
conciencia consolidada sobre su interés de continuar su actividad
comercial en este mercado histórico. Y de la observación e información,
se encontró que existe debilidad administrativa del Mercado San Camilo
es la inexistencia de una data que pueda informar sobre las ventas con
más detalle y esto ha motivado principalmente el celo de los comerciantes
que se ha convertido como parte de su cultura comercial lo que nos hace
plantear que en el futuro inmediato se vaya pesando en un método de
información de las ventas.
 C) NIVEL LOCAL

Vilca, Y. (2018). En su tesis “categorías de productos y análisis del

Merchandising de bodegas comerciales de la ciudad de Puno – 2016. En
su investigación tiene como objetivo evaluar la aplicación de las
categorías de producto y las técnicas merchandising en las bodegas
comerciales de la ciudad de Puno, para la población en estudio se
consideró a diez bodegas, las técnicas de recolección que se utilizaron
fueron la encuesta, observación y cuestionario la investigación concluyo
que existen deficiencias en la categorización de productos ya que las
bodegas comerciales desconocen las técnicas del merchandising y por
ello hay un deficiente orden de los productos para la venta, por lo que el
100% de estas bodegas comerciales son muy angostos, el 50% es
medianamente ancho, el 90% presentan poca profundidad para poder
mostrar las diferentes marcas y el 70% aduce que existen poca
coherencia en la homogeneidad, también concluye que existe una mala
aplicación de las técnicas del merchadising en las bodegas comerciales
como se visualiza en el merchandising exterior en cuanto se refiere al
rotulo comercias y acceso al escaparate.

Mendizábal, G. (2018). Merchandising visual y su influencia en el nivel de

ventas de la empresa negolatina de la ciudad de Puno. Tesis para optar el

Título de Licenciado en Administración. Universidad Nacional del

Altiplano, Puno. En la investigación mencionada anteriormente tuvo por

objetivo el análisis de la influencia del merchandising visual en el nivel de

ventas de la empresa Negolatina, se trabajó con una muestra de 179

personas que son los clientes regulares de la empresa. Dicha

investigación llegó a las siguientes conclusiones: Que la empresa

Negolatina no aplica al 100% el merchandising visual, puesto que el

gerente no tiene mucho conocimiento sobre este tema. El nivel de ventas

de la mencionada empresa con relación al año anterior ha disminuido y

 también el nivel de ventas mensual es relativamente bajo con relación a

las metas de venta, esto se da porque en el mercado ingresaron muchos

competidores que aplican estrategias novedosas de marketing. Con la

implementación de una propuesta de un modelo de merchandising visual

se mejorará las deficiencias encontradas tales como: falta de promoción

de ventas, la mala presentación visual de los productos, el espacio

reducido de los ambientes. Con la implementación del modelo se

despertará el interés del consumidor.

3.2 BASES TEÓRICAS

3.2.1. EL MERCHANDISING
El merchandising es la primera variable de nuestra investigación, al respecto

Palomares (2010) define este tema de la siguiente manera “conjunto de

técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas desde el punto

de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos,

satisfaciendo las necesidades del consumidor” (p. 16).

Asimismo otro autor define el merchandising como “un proceso social

mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante

la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios” (Armstrong y

Kotler, 2008, p. 11), finalmente Bortz ( xxx) define al merchandising, según la

academia de ciencias comerciales como “ la parte del marketing que engloba

las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final

el producto o servicio” (p. 21).

Según los autores citados en la investigación realizada, nosotros asumimos

que el merchandising es una estrategia de marketing muy común aplicada a

cualquier tipo de negocio, para satisfacer las necesidades de los consumidores;

tambien el Merchandising influye toda actividad desarrollada en un punto de

venta que pretende cambiar la conducta de compra a favor de los artículos más

rentables.

Por otro para palomares (xxx), para el estudio del merchandising lo

divide en dos tipos: merchandising visual y merchandising de gestión. De la

misma manera Prieto (2010), tipifica al merchandising de la siguiente forma:

Figura 1: Tipología del merchandising

Fuente: Merchandising: La Seducción en el Punto de Venta. Prieto

(2010)

Por lo tanto el merchandising para esta investigación se dividirá en sus

tipos que son: Merchandising visual; Merchandising de seducción;

Merchandising de gestión. Estos tres tipos de merchandising nos permitirán

desarrollar mejor nuestros objetivos propuestos en esta investigación.

En el presente estudio se planteó que el merchandising tiene relación

directa con la decisión de compra de los clientes de la tienda de

electrodomésticos “GMG Comercial Peru SAC” de la ciudad de Puno. Este

supuesto que asumimos se basa en el planteamiento de la tesis de Mendoza

(2018), quien sostiene que el merchandising y la decisión de compra de los

clientes de ropa de una tienda de ropa detallista en Arequipa, que un 76% de

los encuestados establecen una relación directa y positiva. Otro autor que

apoya nuestra posición señala los objetivos del merchandising son:

 Aumentar la cantidad de público que accede al establecimiento

 Potenciar la relación con el cliente

 Incrementar la rotación de uno o varios productos

 Eliminar stock acumulado o de otras temporadas (Servis, 2016)

Según Gómez (2017) el 76% de las decisiones de compra se llevan a cabo

en el punto de venta (POS), por lo tanto, la experiencia de compra, los precios

y las promociones dentro del sitio de venta se convierten entonces en

elementos fundamentales que pueden determinar si un producto permanece en

el anaquel o si se traslada al carrito de compras.

De la misma manera Calsina (2019) quien nos refiere que Los resultados

alcanzados señalan que, desde el punto de vista de los clientes el

merchandising aplicado por Mia Market en su decisión de compra es Alto. Por

consiguiente según los autores referenciados, en la investigación realizada el

merchandising tiene estrecha relación en la decisión de compra de los clientes,

ya sea por cualquiera de sus tipos de merchandising y como se da, estos

influyen de forma positiva en la decisión final de compra en un comprador o

cliente de esta tienda de ropa de “GMG Comercial SAC” de la ciudad de Puno.

Funciones del merchandising

Según Palomares (2010), dependiendo de los objetivos que busca la

empresa, el merchandising debe cumplir unas funciones que se pueden

 llevar a cabo simultánea o independientemente por parte del distribuidor o

proveedor.

 Diseño del packaging de los productos para hacerlos más atractivos

y persuasivos

 Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta

 Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de

venta.

3.2.1.1. MERCHANDISING VISUAL

Se trata de una técnica comercial más concreta, consistente en la

llamada de atención a través de la vista. Se experimenta en los escaparates y

en la decoración del local. También influye la adecuada iluminación y la

limpieza. El merchandising visual o de presentación, según lo define Bortz

(2004), consiste en “exhibir correctamente los productos determinando su lugar

de ubicación” (p. 23), se hace con el fin de optimizar la circulación de la

clientela dentro del establecimiento y para que de esta forma, la compra resulte

lo mas cómoda y atractiva para el cliente y más rentable para el proveedor.

También palomares (2010), nos refiere que el merchandising consiste en

“dirigir el flujo de clientes hacia determinadas secciones o productos al alcance

del consumidor y diseñar el establecimiento de forma lógica y ordenada con el

fin de facilitar las compras por parte de los clientes” (p. 31). Por los autores

mencionados el merchandising visual es una de las herramientas más

poderosas del marketing, se realiza específicamente en el punto de venta, se

basa como objetivo en la presentación del establecimiento y su mercancía o

producto en todas las formas al cliente o consumidor

Por otro lado bortz, nos menciona que este tipo de merchandising

estudia los siguientes aspectos:

 Disposición exterior del punto de venta (escaparate, toldo, fachada,

entrada).

 Ambientacion (Visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden

limpieza, conservación)

 Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones, puntos de

calientes y frios, reparto del espacio).

 Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición del

mobiliario, niveles o zonas de exposición) (Bortz, 2000, p. 23)

Asimismo Palomares (2013) indica que, el merchandising visual apoya

sus decisiones estratégicas mediante seis elementos como: el diseño del

envase o packing, la arquitectura externa e interna del establecimiento

comercial, las técnicas del escaparatismo, los elementos de la atmosfera, las

técnicas de presentación de los productos y la publicidad en el lugar de venta.

A continuación se presenta en el grafico todos estos aspectos mencionados.

 Figura 2: Merchandising Visual
Fuente: Merchandising: Teoría práctica y estrategia. Palomares (2010)
Según palomares (2010) los componentes del merchandising visual son:

a) el envase del producto o packaging; supone una de las armas más

importantes de la visual merchandising, a través del diseño de sus

atributos intrínsecos como el color, la forma, y la textura, asi como los

valores extrínsecos como la marca. El packaging del producto debe

estar diseñado para que consiga venderse así mismo.

b) Desde el punto de vista del merchandising visual; la arquitectura

comercial se divide en los elementos exteriores y elementos interiores.

Básicamente, los elementos de la arquitectura exterior permiten trasmitir

la verdadera identidad de un determinado establecimiento comercial y

los elementos de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente

crear un espacio cómodo, atractivo y ordenado por la superficie

comercial que suponga una experiencia agradable de compra para el

visitante.

c) El escaparate; es uno de los principales elementos de la visual

merchandising, ya que supone la expresión de los que es y lo que vende

el establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe

contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial

atractivo que solo se puede trasmitir de manera eficaz a través de la

aplicación de diversas técnicas de escaparatismo.

d) La atmosfera comercial; es un ambiente diseñado conscientemente

para crear un clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente

del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad

de compra. En definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una

atmosfera sugerente a través de diversos elementos como el aroma, la

temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo

de la superficie de ventas, principalmente.

e) La presentación; A la hora de presentar los productos que forman la

oferta comercial, hay que aplicar diferentes técnicas de presentación

para lograr que los artículos susciten el deseo de poseerlos o

consumirlos. Es evidente que los productos se diseñan para venderse a

sí mismos, su packaging es sin duda una potente arma seductora, la

atmosfera un entorno agradable que los envuelve, pero los tipos y

formas de presentación estratégica determina una buena medida el acto

de compra.

f) La publicidad en el lugar de venta (P.L.V.); La comunicación

desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el

fabricante puede consistir en posicionar el producto en determinados

establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento,

diferenciar el producto de sus competidores, promocionar el producto,

alcanzar determinados objetivos de ventas, etc. El fabricante puede

desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus propias

campañas promocionales, así como sus propias estrategias de

comunicación independiente (pull) o en conjunto entre el fabricante y los

distribuidores (push) aunque, eso sí, sujeto a la aprobación del detallista;

 dependerá en cierta medida, del control que ejerza en el canal de

distribución y del prestigio del producto.

También palomares (2013), nos señala que el merchandising visual

cumple tres objetivos, transmitir la imagen del negocio, de lo que es y lo que

vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes y la de provocar

ventas por impulso. Consecuentemente Morgan (2011), no menciona “la

función del merchandising visual es el de incrementar las ventas: primero,

consiguiendo que los compradores entren a la tienda gracias a la fuerza del

escaparate y, a continuación, mediante la disposición de los artículos en el

interior” (p. 20). Finalmente concluimos que las técnicas desarrolladas por este

tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las

mejores condiciones visuales y psicológicas de accesibilidad con el fin de

materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y

persuasivos, en definitiva, hacerlos más atractiva.

3.2.1.2. MERCHANDISING DE SEDUCCION

Se basa en la creación de sensaciones y estímulos en una tienda. Por ello es

necesario que el punto de venta tenga una relación de ambiente agradable

Consiste en mostrar el lado atractivo y seductor de la tienda también el trato

con el cliente en donde se sienta cómodo donde pueda generar la compra ya

que el cliente percibe el producto más llamativo.

Nos menciona Prieto (2004), que consiste en la denominada tienda

espectáculo en la que interviene el mobiliario específico, decoración atrayente,

información concisa y oportuna, etc., con el objetivo que los productos que

están en el lineal y al punto de venta muestren un carácter seductor hacía los

clientes, de la misma manera busca promover la imagen del distribuidor Del

Castillo. Otro autor nos señala, que teniendo en cuenta que el consumidor llega

a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los

ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5%

del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta.

(Bortz, 2004)

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la

venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe

estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su

presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los

consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad

elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los

compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

3.2.1.3. MERCHANDISING DE GESTION

También llamado Merchandising Estratégico, se basa en una gestión

eficiente del establecimiento y los elementos que lo integran para hacerlo lo

más rentable posible. Se diferencia del Visual en que éste se basa en la

presentación visual de los productos, en la que es fundamental la buena

distribución del espacio, áreas y lineales. El autor Bort (2000), lo define como

“rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño óptimo del lineal, el

desglose en las diversas familias, el número de referencias, marcas y caras

expositoras (facings) del producto que resulten adecuados para cada categoría

de producto” (p. 24).

 De la misma manera Stanton (2000), refiere del merchandising de

gestión como aquel donde el distribuidor desarrolla técnicas para presentar su

punto de venta de manera atractiva para que los que entren compren los

productos ofertados. Podemos concluir que El merchandising de gestión se

enfoca en satisfacer a la clientela clave, además de estar en la constante

obtención de mayor nivel de ventas y como efecto un incremento de

rentabilidad en el punto de venta.

Este tipo de merchandising como nos indica Palomares (2010) se enfoca en:

a) Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende

segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean satisfacer.

Así mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma política de

surtido y servicios. También se analiza la competencia para poder

diferenciarse y ser una oferta atractiva en el mercado.

b) Gestión del surtido: se selecciona el surtido más adecuado para la

categoría del cliente; organizándolo en familias, secciones, subfamilias y

de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia.

c) La rentabilidad: es el beneficio que reporta la inversión realizada. El

conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla, suponen

objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir y

serán el reflejo de una buena gestión del punto de venta

d) Gestión del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo de

la mejor manera; se colocan los productos en las góndolas de tal

manera que genere una mayor rentabilidad.

e) La gestión lineal: desarrollado supone la aplicación de determinados

criterios que respondan a una presentación estratégica de los productos

 en función de cinco criterios: las zonas y los niveles de presentación, los

tipos y formas de implantación, asi como los criterios de exhibición de

los artículos.

f) Comunicación: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa; se

dirige un plan de comunicación, esto se puede realizar a través de,

vendedores, bolsas, folletos. (Palomares, 2010, p. 26)

Todo esto se resume en el siguiente grafico mostrado.

 Figura 2: Merchandising Gestión
Fuente: Merchandising: Teoría, práctica y estrategia. Palomares (2010)

Podemos concluir que el Merchandising de Gestión, analiza todo lo que

sucede en el establecimiento para mejorar las ventas, también pone la lupa en

la actuación de los empleados, en cómo mejorar su productividad, y cómo en

ésta también influye su relación. Sin olvidar la actitud hacia los clientes, que,

también se traduce en cifras para un comercio.

Gestión del Surtido

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un

establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas

determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento

estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que

rentabilicen su inversión. Posiblemente, una de las primeras decisiones

estratégicas que debe resolverse a la hora de diseñar un establecimiento o

formato comercial, sea su política de surtido acorde con el tipo de clientes a los

que se desea satisfacer. (Palomares, 2010, pág. 35)

Dentro de sus características principales esta:

 Diseñar una estructura de surtido acorde al formato comercial, con el fin

de agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta

de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida.

 Definir las dimensiones objetivas y subjetivas, con el fin de constituir el

posicionamiento estratégico en el mercado para diferenciarse y ser

competitivo.

 La estrategia a seguir debe contener un modelo de gestión en base a

categorías de productos con el objetivo de agrupar estratégicamente los

artículos que forman la oferta comercial. (Palomares, 2010, p. 35), lo

cual vemos en el siguiente gráfico.

Figura 3: Gestión del surtido

Fuente: Merchandising: Teoría, práctica y estrategia. Palomares (2010)
3.2.2. DECISIÓN DE COMPRA
 En nuestro presente tema de investigación nuestra segunda variable

tiene que ver una parte fundamental en el proceso de marketing, según

Dvoskin (2004) quien lo define “es la selección entre dos o más opciones. Si no

hay opción no hay posibilidad de elección entonces no hay decisión” (p. 67), de

la misma manera otro autor lo refiere como “evaluación de las alternativas,

consistente en la identificación de los atributos de las alternativas sujetas a

evaluación, en la asignación de su importancia relativa en la escala de

preferencias del consumidor” (Lopez, xxxx, p. 67). En conclusión, la definición

de compra, atravesamos un procedimiento significativo que se encuentra atrás

de la acción de la compra en el establecimiento, agregado de distintos pasos

que atraviesa el consumidor antes de tomar la decisión de adquirir un artículo

que logre adaptarse a su necesidad actual.

Por otro lado diferentes autores clasifican a la decisión de compra

debido a muchos factores determinantes que influyen en su decisión. Según

nos menciona Kotler y lane (xx), está influido por tres factores: culturales

(cultura, subcultura y clase social), sociales (grupos de referencias, familia,

roles sociales y estatus), personales (edad, fase del ciclo de vida, ocupación,

situación económica, personalidad), que refiere depende de estos factores

saber la clave para poder alcanzar y atender de forma más efectiva a los

consumidores. Esto concuerda con nuestras dimensiones planteadas de

factores internos y externos que influyen en la decisión de compra.

También Rodriguez (2016), no señala que los consumidores son

influenciados por muchos factores, externos e internos, que a la hora de tomar

la decisión de comprar un producto, que tenemos que tener en cuenta para una

mejor venta, y lo clasifica en:

 a) Factores internos: influencias intrínsecas al consumidor que surgen de

las necesidades, la experiencia y las características personales.

b) Factores externos: influencias extrínsecas al consumidor que le

condicionarán en su manera de comprar. Los factores económicos,

políticos, la cultura, los grupos de referencia, los líderes de opinión,

publicidad, las técnicas de merchandising y otros medios de información.

(Rodriguez, 2016, pág. 23)

Lo cual podemos visualizar en el siguiente gráfico, para su mejor comprensión.

Grafico 4: Factores en la decisión de compra

Fuente: Dinamización del Punto de Venta del Pequeño Comercio. Rodriguez (2016)

Como vemos el comportamiento de compra de los consumidores no es

homogéneo y varia en gran medida dependiendo del tipo de producto, no

obstante, es necesario partir de un modelo que recoja los principios generales

de la decisión de compra. Por otro lado veremos el proceso de decisión de

compra lo cual contribuirá y fortalecerá nuestro sustento de las dimensiones

planteadas.
Proceso de decisión de compras

Como vimos por los autores citados anteriormente, existe dos factores que

influyen en la decisión de compra final, Dvoskin (2004) no refiere “teniendo en

cuenta todos estos elementos condicionantes, podemos establecer un modelo

del proceso que se produce en torno al consumidor” (p. 68). Podemos verlo en

el siguiente gráfico.

Grafico 5: Proceso de decisión de compra

Fuente: Fundamentos de Marketing. Dvoskin (2004)

Detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante

que debe investigarse, el autor Dvoskin (2004), divide a este proceso de

decisión de compra en cinco etapas por las que pasa el comprador para

decidir la compra de productos y servicios, este proceso se detalla a

continuación:

a) reconocimiento del problema. Percepción de una necesidad. El

reconocimiento del problema es el paso inicial de la decisión de compra;

 consiste en percibir una diferencia entre las situaciones ideal y real de la

persona, misma que baste para generar una decisión. Esto puede ser

tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el

refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año,

de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que

acostumbran sus compañeros actuales o advertir que su computadora

portátil (laptop) no funciona en forma apropiada. En el marketing, los

anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de

compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos

competidores (o las de los que ya poseen). Por ejemplo, un anuncio de

una nueva generación de teléfonos inteligentes podría estimular el

reconocimiento del problema al resaltar la “mayor cantidad de ruido en

un dispositivo”.

b) búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer

el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo cual

constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En

primer término, indaga en su memoria experiencias que ha tenido con

productos o marcas, acción llamada búsqueda interior. El consumidor

recibe información básicamente a través de dos medios:

- verbal, mediante frases estereotipadas, simples, declarativas y

afirmativas llamadas frases kernel.

- Imágenes, en las que se muestran características importantes del

producto que ayudan al reconocimiento de la marca, como el

tamaño, el color, la forma.

c) evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa

de búsqueda de información aclara el problema al consumidor por medio

de: 1) generar criterios para usarlos en la compra, 2) proporcionar

nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios y 3) originar

percepciones de valor en el consumidor.

d) decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las

opciones del conjunto considerado, el consumidor está casi listo para

tomar la decisión de compra. Restan solo dos decisiones: 1) dónde

comprar y 2) cuándo. Para un producto, como un teléfono inteligente, es

probable que el proceso de búsqueda de información haya incluido

visitas a establecimientos minoristas, revisión de marcas en catálogos o

visita al sitio web de un proveedor. La decisión de elegir al proveedor

para realizar la compra abarcaría aspectos como las condiciones de

venta, experiencias de compra con dicho vendedor y su política de

devoluciones. Es frecuente que en la decisión de compra se evalúen al

mismo tiempo los atributos del producto y las características del

proveedor.

e) Comportamiento posterior a la compra: valor de consumo o uso.

Satisfechos o insatisfechos. Cuando están insatisfechos, los

mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las

expectativas del consumidor fueron muy altas. Si el artículo tiene fallas,

podría requerirse un cambio en su diseño. Si las expectativas son muy

grandes, es posible que la publicidad de la empresa o el discurso del

vendedor hayan exagerado las características y los beneficios del

producto.
Comportamiento del consumidor

Según Arellano (2002), el concepto de comportamiento del consumidor

significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos

dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes

o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la

satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de

actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte

del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca,

influencia psicológica producida por la publicidad).

Un investigador debe estudiar las variables que son las características del

entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos pertenecemos, desde

una dimensión mayor la cultura o la estratificación social, hasta la menor

dimensión de los grupos referenciales.

3.2.2.1. FACTORES INTERNOS

Desde el punto de vista interno, podemos encontrar las siguientes variables de

carácter psicológico que influyen en el consumidor:

a) Creencias y actitudes.

Con el aprendizaje, las personas adquieren nuevos comportamientos y

creencias respecto al hecho de comprar. Las creencias son la forma de pensar

sobre un tema o producto en particular. Por su parte, las actitudes son aquellas

expresiones de la persona que manifiestan la dirección favorable o

desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le

propone. (Rodriguez, 2016); dentro de esto influye mucho la cultura y

subcultura del consumidor.

Cultura: la cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son

aprendidas en la sociedad y que generan pautas de comportamiento comunes.

Los valores culturales representan las creencias ampliamente difundidas que

reafirman lo que es deseable. Estos valores tienen una gran influencia en

nuestras decisiones de consumo. Bort (2000), destaca entre las tendencias de

contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea,

tendencia a la región individualizada, tendencia a una mejor valoración del

tiempo de ocio, tendencia a vivir al día, tendencia hacia el desarrollo de la

creatividad personal, tendencia a la formación integral y a la autorrealización,

tendencia al personalismo y tendencia a simplificar la vida.

b) Percepción.

Se trata del proceso de transformación de los estímulos que percibimos del

exterior en estructuras cognitivas dotadas de significado. Nos dice Lopez

(2007) Hace referencia a la manera personal de interpretar los estímulos que

recibimos, codificándolos a través de los sentidos. También otro autor no

menciona que “Las personas reconocen los estímulos por el flujo de

información que les llega a través de los sentidos (vista, oído, olfato, tacto y

gusto). Sin embargo, cada individuo organiza e interpreta la información de

manera individual. Dos personas diferentes perciben la misma realidad de

distinta manera. El consumidor prestará atención a aquello que le interesa y no

al resto. La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta los estímulos, para darle un significado a algo”

(Rodríguez, 2016, pág. 25) la percepción es el proceso por el cual

seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos a los que nos

exponemos, Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o

servicio tomando como base las diferentes señales de información que asocian

con dicho producto.

c) Motivación.

La motivación de los consumidores es un estado interno que impulsa a las

personas a identificar y comprar aquellos productos o servicios que satisfacen

sus necesidades o deseos. La satisfacción de estas necesidades puede

motivar al consumidor a repetir una compra o a buscar otras alternativas que

cubran mejor dichas necesidades. En definitiva, la satisfacción de necesidades

y deseos empuja a comprar al individuo. (Rodríguez, 2016). También Kotler y

Armstrong (2013), nos menciona que es una necesidad que está ejerciendo

suficiente presión para inducir a la persona a actuar. (Por ejemplo, mediante la

compra de un producto) con tal de lograr su satisfacción.

4. Experiencia y aprendizaje.

El comportamiento del consumidor es, en buena parte, un comportamiento

aprendido; por eso, las experiencias previas de aprendizaje tienen una gran

influencia en el proceso de compra.  El aprendizaje es el proceso mediante el

cual los individuos adquieren conocimientos y experiencias que pueden ser

aplicados en futuros procesos de decisión de compra y consumo, como nos

señala Rodriguez (2016), el aprendizaje es un proceso, esto es, evoluciona y

cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la

experiencia real. Estos conocimientos y experiencias sirven como

retroalimentación para el individuo y se convierten en la base sobre la cual

actúa, sosteniendo o modificando el comportamiento en situaciones parecidas

en el futuro. En definitiva, el aprendizaje describe los cambios que la

experiencia provoca en el comportamiento de un individuo.

3.2.2.2. FACTORES EXTERNOS

Desde el punto de vista externo, las variables del entorno que influyen sobre

los consumidores son:

a) Grupo de referencia.

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se

clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. Los valores, deseos

e interacciones que surgen en los diversos grupos repercuten de manera

importante en los consumidores. Son los grupos con los que la persona actúa y

que influyen sobre su comportamiento (amigos, compañeros, grupos

profesionales). Influyen de manera importante en las elecciones de producto y

marca. Un comprador se decidirá por aquellos productos que reflejen su propio

papel y estatus dentro de un círculo social. Estos grupos sirven como marco de

referencia para los individuos en sus decisiones de compra. (Rodriguez, 2016)

“Son los grupos con los que la persona actúa y que ejerce una influencia sobre

su comportamiento. Por ejemplo, grupos de amigos, de trabajo, grupos

religiosos o profesionales” (Colet A. & Polío M., 2014, pág. 10).

b) Familia:

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las

numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia

de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el

ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones

las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.

Como nos refiere Rodriguez (2016), “En la actualidad hay muchas formas de

unidad familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas

por los diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia” (p. 24),

asimismo otro autor nos menciona, “Es la institución social más importante para

muchos consumidores, con una fuerte influencia en los valores, actitudes, el

auto concepto y el comportamiento de compra”. (Lamb, Hair, & Mcdaniel, 2011)

c) Circunstancias económicas. Los ingresos disponibles, ahorro, recursos,

deudas, facilidades de crédito y actitud frente al gasto y al ahorro son

circunstancias que son de suma importancia a la hora de consumir. Cuando

hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito, se producen

mayores niveles de empleo y renta, y como consecuencia los individuos

pueden satisfacer necesidades más complejas aparte de las de supervivencia.

En épocas de recesión sucede lo contrario. (Rodriguez, 2016, págs. 25-26)

d) Estilo de vida.
Es la forma en la que viven una o más personas. Desde el punto de vista del

comportamiento del consumidor, el estilo de vida se asocia a los productos que

compra, a la forma en que los utiliza, qué piensa de ellos y cómo se siente con

respecto a dichos productos. Rodriguez (2016) lo define como a todo aquello

que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. El estilo de vida de una

persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. Además, el estilo

de vida caracteriza por completo a la persona en interacción con su ambiente.

De la misma manera Kotler y Lane (2006), señalan que es un patrón de vida

que determina cómo la gente elige emplear su tiempo, dinero y energía y que

refleja sus valores, gustos y preferencias. Se refiere a la forma o manera en

que se entiende la vida; en el sentido de la identidad, idiosincrasia, carácter en

particular o de grupo. Esto perfila todo un patrón de acción e interacción con el

mundo. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, se podrá dirigir

la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un

mayor éxito en la aceptación del producto.

3.3 MARCO CONCEPTUAL

 4 CAPÍTULO IV

HIPOTESIS Y VARIABLES

4.1 HIPÓTESIS GENERAL.

La relación existente entre el Merchadising y la decisión de compra de los

clientes en la tienda de electrodoméstico “GMG Comercial Perú S.A.C”, de
la ciudad de puno – 2019 es Alto.

4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS

 El desarrollo de los tipos de merchandising son Bajos y regulares en la

tienda “GMG Comercial Perú SAC”.
 El nivel de decisión de compra de los clientes en la tienda de
electrodomésticos “GMG Comercial Perú S.A.C” es Regular.

 El plan de mejora del merchandising repercutirá en la intensidad de

decisión de compra en la tienda de electrodomésticos “GMG Comercial
Peru S.A.C.”

4.3 VARIABLES.

Variable independiente

El Merchandising

Variable dependiente

Decisión de compra
4.4 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
5
 INSTRUMEN
VARIABLE DIMENSION INDICADOR INDICE
TO
-Parkging muy bueno
-Arquitectura bueno
-Escaparatismo regular
MERCHANDISING -Atmosfera malo
Entrevista
VISUAL
-Presentación
totalmente
-Publicidad en el malo
Lugar de venta
- Medios físicos
de seducción al muy bueno
cliente
-Niveles de las
bueno
góndolas
-Medios
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING
psicológicos de Entrevista regular
MERCHANDISING DE SEDUCCION
merchandising
-Creación de la
atmosfera Malo
comercial
-Elementos de la totalmente
seducción online malo
-Mercado muy bueno
-Surtido bueno

-Rentabilidad regular
MERCHANDISING Entrevista
DE GESTION -Superficie Malo
totalmente
-Lineal
malo
-Comunicación

-Necesidad muy bueno

-Motivación
-Deseos Bueno
FACTORES
-Creencias Entrevista
INTERNOS
-Percepción Regular
-Personalidad
-Estilo de vida Malo
-Los grupos
sociales
DECISION DE -Grupos de Totalmente
COMPRA referencia Malo
-Grupos de
amistades
FACTORES -Grupos de
Cuestionario
EXTERNOS trabajo
-Familia
-Grupos o
comunidades
virtuales
-Situaciones
economicas
CAPÍTULO V

PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

Se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las

mediciones obtenidas utilizando métodos estadísticos, y se extrae una
serie de conclusiones
El enfoque de investigación que se utilizó en la presente investigación es
cuantitativo, ya que se utilizó la recolección de datos de los clientes para
probar la hipótesis, con base a la medición numérica y el análisis
estadístico para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.
(Hernández, Fernández & Baptista, 2010)

5.2 MÉTODO APLICADO A LA INVESTIGACIÓN

El método de la investigación es el deductivo, porque nos permite hacer

afirmaciones específicas en base a hechos generales, es por esto que
primero se estudió estos hechos generales para luego formular hipótesis,
en seguida para explicar las afirmaciones hechas y así comprobar su
veracidad. (Sampieri, 2014)

5.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de la indagación es básica ya que se estudia la relación que existe

entre dos variables (Sampieri, 2014).

5.4 NIVEL DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación realizada es de tipo descriptiva y correlacional según.

Hernández, Fernández y Baptista (2014) definen la investigación
Descriptiva, como aquellas que “Busca especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.
Correlacional, teniendo en cuenta que los estudios correlacionales miden el
grado de asociación existente entre las variables “Su finalidad es conocer la
relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos,
categorías o variables en un contexto específico” (p. 98).

El nivel de investigación es el descriptivo correlacional.

5.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es no experimental, es por lo tanto de diseño

correlacional, porque al obtener resultados no se manipula las variables;
transeccional o transversal, ya que los datos se recolectarán en un solo
momento y en un tiempo único para posteriormente analizarla.

5.6 POBLACIÓN Y MUESTRA

A) Población.- el universo de estudio está conformado por los clientes

que concurren a la empresa “GMG Comercial Perú S.A.C” de la
ciudad de Puno al día entran 20 personas por lo que anualmente se
tiene 8400 clientes que frecuentan a la tienda comercial es por ello
que la población para la presente investigación está conformada por
340 clientes al azar como referencia en concepto señalado por
Hernández, Fernández y Baptista (2010) definen la población “es la
que va hacer objeto de estudio y sobre la cual se pretende obtener
resultados, en un determinado lugar y tiempo. es por ello que la
población que se considera en la investigación está determinada por
los clientes que concurren a la tienda de electrodomésticos “GMG
Comercial Peru S.A.C” de la ciudad de puno

Para la siguiente investigación la población está compuesta por los

clientes que realizan sus compras en la tienda de electrodomésticos “
GMG COMERCIAL Perú S.A.C” de la ciudad de Puno: los criterios
que se tomaran para la inserción y descarte considerados para la
delimitación poblacional son los siguientes
  Clientes de la empresa “GMG COMERCIALES Perú S.A.C” de
la ciudad de Puno.
 Edades entre 18 a 50 años
 Sexo: femenino y masculino
 Que las veces de compras hayan sido entre 1 a más.
 Que sus compras hayan sido en el mes de octubre,
noviembre, diciembre.
 Considerando estos criterios, el tamaño de la población
asciende a 630 clientes.

B) Muestra

El muestreo es probabilístico en donde un Subgrupo de la población

en el que todos los elementos tienen la misma posibilidad de ser
elegidos, de tipo aleatorio estratificado y las fórmulas para determinar
el tamaño de la muestra es:
a) Estimación de la muestra

Dónde:

n: es el tamaño de la muestra
Z: es el nivel de confianza (95%)
p: es la viabilidad positiva (50%)
q: es la viabilidad negativa (50%)
E: es el error (5%)
N: es el tamaño de la población

n= Es el Tamaño de la muestra 630

Z= Es el nivel de confianza 95%
p= Es la variabilidad positiva 50%
q= Es la viabilidad negativa 50%
E= Es el error 7%
N= Es el tamaño de la poblacion 149
5.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Las técnicas a desarrollar en la presente investigación serán la encuesta

y la entrevista, para lo cual también se utilizará el instrumento del
cuestionario.

5.8 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO

5.9 PROCEDIMEINTO DE TRATAMIENTO DE DATOS

5.10 CONTRASTACION DE HIPOTESIS

El diseño estadístico para esta investigación será por medio de correlación de

PEARSON por medio del cual se comprobara las hipótesis alternas y nulas, para

comprobar la verdad de la hipótesis planteada se procederá considerando los

siguientes pasos:

a) Hipótesis estadística que se considera:

𝓗𝒐:𝑹𝒙𝜸=𝟎 No existe ningún grado de correlación.

𝓗𝒂:𝑹𝒙𝜸≠𝟎 Existe un determinado grado de correlación.

b) Margen de error que se asumirá: ⋉=𝟎.𝟎𝟓

c) Prueba estadística que se aplicará:

 Fuente: Metodología de la Investigación Hernández (2014)

Para el trabajo de investigación, se ha elegido la fórmula del coeficiente de

correlacional de Pearson.

r =N ( ∑ XY ) −( ∑ X) ¿ ¿

Donde:
 6 CAPÍTULO VI

RESULTADOS Y DISCUCIÓN

6.1 PRESENTACION DE RESULTADOS

6.1.1. RESULTADOS DEL OBJETIVO ESPECIFICO N°1

A continuación se presentan los resultados de la investigación

realizada sobre los tipos de Merchandising, para recoger los datos de esta

variable se aplicó la técnica la encuesta, siendo como su instrumento el

cuestionario, que consiste en diesiciete ítems correspondientes a la variable

mencionada. El recojo de los datos se realizó durante el mes de Octubre a

Diciembre, con la colaboración del gerente de la tienda “GMG Comercial

SAC”, los trabajadores y sobre todo de los clientes que recurren a este local.

Seguidamente se evaluó el instrumento, luego se pasó a organizar los datos

para poder tabularlos y presentarlos en una tabla de distribución de

frecuencias porcentuales, también la figura correspondiente como se muestra

a continuación.
a) Resultados del Merchadising Visual

Tabla X: Estadísticos descriptivos del Merchandising Visual

N Válido 145
Perdidos 0
Media 3,17
Mediana 3,00
Moda 3
Desv. Desviación ,858
Varianza ,736
Rango 4
Mínimo 1
Máximo 5
Suma 459

Fuente: elaboración propia realizada en SPSS 25.0

Tabla X: Distribución de frecuencia del Merchandising Visual

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Muy malo 7 4,8 4,8 4,8
Malo 17 11,7 11,7 16,6
Regular 71 49,0 49,0 65,5
Bueno 45 31,0 31,0 96,6
Muy bueno 5 3,4 3,4 100,0
Total 145 100,0 100,0

Fuente: elaboración propia realizada en SPSS 25.0

 Grafico X: variable Merchandising
Fuente: de la tabla X sobre Merchandising.
INTERPRETACION:

ANALISIS Y DISCUSIÓN

b) resultados del Merchandising de Seducción

Tabla X: Estadísticos descriptivos del Merchandising Visual

N Válido 145
Perdidos 0
Media 3,21
Mediana 3,00
Moda 3
Desv. Desviación ,719
Varianza ,516
Rango 3
Mínimo 2
Máximo 5
Suma 466

Fuente: elaboración propia realizada en SPSS 25.0

 Tabla X: Distribución de frecuencia del Merchandising Visual
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Malo 24 16,6 16,6 16,6
Regular 67 46,2 46,2 62,8
Bueno 53 36,6 36,6 99,3
Muy bueno 1 ,7 ,7 100,0
Total 145 100,0 100,0

Fuente: elaboración propia realizada en SPSS 25.0

Grafico X: Merchandising de Seduccion

Fuente: de la tabla X sobre Merchandising.

INTERPRETACION

ANALISIS Y DISCUSION

C) resultados del Merchandising de Gestión

N Válido 145
 Perdidos 0
Media 3,22
Mediana 3,00
Moda 3
Desv. Desviación ,692
Varianza ,479
Rango 3
Mínimo 2
Máximo 5
Suma 467

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Malo 20 13,8 13,8 13,8
Regular 75 51,7 51,7 65,5
Bueno 48 33,1 33,1 98,6
Muy bueno 2 1,4 1,4 100,0
Total 145 100,0 100,0

INTERPRETACION
ANALISIS Y DISCUSION

6.1.2. RESULTADOS DEL OBJETIVO N°2

Estadísticos
DESICION_DE_COMPRA
N Válido 145
Perdidos 0
Media 2,66
Mediana 3,00
Moda 3
Desv. Desviación ,803
Varianza ,644
Rango 4
Mínimo 1
Máximo 5
Suma 385

DESICION_DE_COMPRA
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Muy malo 8 5,5 5,5 5,5
Malo 54 37,2 37,2 42,8
Regular 65 44,8 44,8 87,6
Bueno 16 11,0 11,0 98,6
Muy bueno 2 1,4 1,4 100,0
Total 145 100,0 100,0
INTERPRETACION

ANALISIS Y DISCUSION

6.1.3. RESULTADOS DE OBJETIVO GENERAL Y PRUEBA DE HIPOTESIS

Estadísticos descriptivos
Desv.
Media Desviación N
VAR00001 54,53 9,121 145
VAR00002 36,27 8,293 145

Correlaciones
VAR00001 VAR00002
VAR00001 Correlación de Pearson 1 ,660**
Sig. (bilateral) ,000
N 145 145
**
VAR00002 Correlación de Pearson ,660 1
Sig. (bilateral) ,000
 N 145 145
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

INTERPRETACION

ANALISIS Y DISCUSION

6.1.4. RESULTADO DEL OBJETIVO ESPECIFICO N°3

PLAN DE MEJORA DEL MERCHANDISING

6.2 DISCUSION DE RESULTADOS

D) CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.3 CONCLUSIONES

6.4 RECOMENDACIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

E) Bibliografía
armstrong y kotler, p. y. (2003). fundamentos de marketing. mexico: pearson.

fundacion integra. (2014). marketing online: potencial y estrategias. murcia: CECARM.

Miguens, G. E. (2016). “ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL Y EN REDES SOCIALES. mar de

plata.

Observatorio Regional de la Sociedad de la informacion de castilla y leon. (2012). marketing

digital para pymes. castilla y leon.

techopedia. (setiembre de 2014). techopedia.com. Obtenido de

https://www.techopedia.com/it-terms/m

VALERO, J. M. (2014). relevancia del e commerce en la empresa actual. soria.

Vertice. (2010). marketing digital. españa: publicaciones vertice.

william stanton, m. e. (2000). fundamentos de marketing. mexico: mc graw hill.

ANEXOS
 ANEXO 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA DEL PROYECTO DE INVESTIGACION:
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE ELECTRODOMESTICOS “ GMG COMERCIAL PERU S.A.C” DE LA
CIUDAD DE PUNO, 2019
TIPO Y NIVEL DE POBLACION Y
PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES
INVESTIGACION MUESTRA
PREGUNTA GENERAL OBJETIVOS GENERALES HIPOTESIS GENERAL VARIABLES INDICADOR TIPO POBLACION
¿Cómo influye el Merchandising en la Determinar la influencia del La influencia del merchadising repercute INDEPENDIENTE la poblacion esta
influencias del indagación es
decisión de compra de los clientes de la Merchandising en la decisión de en la intensidad de las decisiones de compuesta por
merchandisin básica
tienda de electrodomésticos “GMG compra de los clientes de la compra de los clientes en la tienda de MERCHANDISING 8400 clientes por
Comercial Perú S.A.C” de la ciudad de tienda de electrodomésticos “GMG electrodoméstico “GMG Comercial Perú g VISUAL
año
Puno? Comercial S.A.C” de la ciudad de S.A.C”, de la ciudad de puno – 2019.
Puno, 2019?
NIVEL MUESTRA

MERCHANDISING
la muestra es a la
DE SEDUCCION
descriptivo poblacion de 340
PREGUNTAS ESPECIFICAS OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPOTESIS ESPECIFICAS correlacional clientes al azar
a) Cómo es la etapa de desarrollo del • Describir las etapas de • Se explica claramente las etapas de VARIABLE
Merchandising? desarrollo del Merchandising desarrollo del Merchandising. DEPENDIENTE
decisión de
compra MERCHANDISING TIPO DE MUESTREO
DE GESTION básica
según critreio del
investigador
b) • ¿Cómo son las tomas de decisiones • Analizar la toma de decisiones
de compra de los clientes? de compra de los clientes • Se ayuda en la toma de decisiones de
compra de los clientes con el FACTORES
INTERNOS
Merchandising.

c) • ¿Cómo es la influencia del • Determinar la correlación del • El Merchandising influye en la toma de

FACTORES
Merchandising en la toma de Merchandising en la toma de decisiones de los clientes. EXTERNOS
decisiones? decisiones.
ANEXO 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA DEL PROYECTO DE INVESTIGACION
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE ELECTRODOMESTICOS
“GMG COMERCIAL PERU SAC” DE LA CIUDAD DE PUNO - 2019
PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES DIMENSIONES METODOLOGIA

Problema General Objetivo General Hipótesis General Merchandising

¿Cuál es nivel de correlación del Determinar el nivel de correlación La relación existente entre el Visual TIPO
Merchandising en la decisión de del Merchandising en la decisión de Merchadising y la decisión de compra Merchandising Merchandising Cuantitativo Básico
compra de los clientes de la tienda compra de los clientes de la tienda de los clientes en la tienda de Seduccion NIVEL
de electrodomésticos “GMG de electrodomésticos “GMG electrodoméstico “GMG Comercial Merchandising Descriptivo correlacional.
Comercial Perú S.A.C” de la ciudad Comercial S.A.C” de la ciudad de Perú S.A.C”, de la ciudad de puno – Gestion
de Puno? Puno, 2019? 2019 es Alto.
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis especificas
¿Cómo se desarrolla los tipos Describir el desarrollo de los tipos El desarrollo de los tipos de
DISEÑO
Merchandising en la tienda “GMG de Merchandising en la tienda merchandising son Bajos y regulares
No Experimental –
Comercial Peru SAC? “GMG Comercial Perú SAC”. en la tienda “GMG Comercial Perú Factor
Transversal.
SAC”. Interno
POBLACION
¿Cuál es el nivel de decisión de Identificar el nivel de decisión de El nivel de decisión de compra de los Decisión de
Está conformada por todos
compra de los clientes en la tienda compra de los clientes en la tienda clientes en la tienda de Compra
los clientes de la tienda
de electrodomésticos “GMG de electrodomésticos “GMG electrodomésticos “GMG Comercial Factor
GMG Comercial SAC.
Comercial Peru S.A.C”? Comercial Perú S.A.C”. Perú S.A.C” es Regular. Externo
MUESTRA
Esta constituida por 145
¿Será viable un plan de mejora del Proponer un plan de mejora en el El plan de mejora del merchandising
clientes.
merchandising en la tienda de Merchandising de la tienda de repercutirá en la intensidad de
INSTRUMENTOS
electrodomésticos “GMG Comercial electrodomésticos “GMG Comercial decisión de compra en la tienda de
Cuestionario.
Peru S.A.C.”? Perú S.A.C.” electrodomésticos “GMG Comercial
Entrevista.
Peru S.A.C.”