PROPUESTA DE ELEMENTOS DE DIAGNOSTICO PARA PYMES

Y MIPYMES.

POR: JAIME MOSQUERA OROZCO

SENA

CENTRO MULTISECTORIAL DE ORIENTE

UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO

JULIO DE 2005
FACTORES EXTERNOS
EL CLIENTE
Caracterización del cliente. Es decir las razones por las cuales el cliente prefiere comprar o
adquirir nuestros productos o servicios:
• Variedad
• Calidad
• Precios accesibles
• Permanencia de abastecimiento
• Servicios adicionales
• Atención esmerada
• Promociones
• Comodidad
• Rapidez en el servicio
• Facilidades de pago
• Otras.

LOS COMPETIDORES
Son aquellos negocios que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad
en el cliente. El empresario debe tener en cuenta que la cantidad y tipo de competidores
varía en el tiempo. Esto se debe a los cambios de gustos y necesidades de los
consumidores, cada vez más rápidos y, por lo tanto, a la constante adaptación que tienen
que desarrollar las empresas para responder a ellos.
En la medida en que cada negocio logre adaptarse con suficiente rapidez a las fuerzas
externas (por ejemplo: cambios en los gustos de la clientela o aparición de nuevos
productos), logrará una ventaja frente a sus competidores.

LOS PROVEEDORES
• Grado de confiabilidad, seriedad
• Frecuencia de abastecimiento
• Dependencia de un número reducido de proveedores
• Grado de concentración de proveedores
• Condiciones, formas y plazos de pago

OTROS FACTORES EXTERNOS

Factores tecnológicos

• Cambios en tecnología de la información

• Cambios en tecnología de procesos
• Cambios en la manera de gestionar y administrar el negocio
• Cambios en la manera de proteger el medio ambiente.

Factores económicos
• Estado de la inflación
• Cambio en salario mínimo
• Cambio de las tasas de interés
• Variación del ingreso de los consumidores
• Comportamiento del gasto público.

Factores políticos y legislativos

• Reformas en diferentes sectores: agricultura, educación
• Cambios en materia de impuestos
• Grandes inversiones públicas (carreteras, escuelas, centros de salud, redes de
agua y desagüe, energía eléctrica, etc.)
• La privatización del sector público
• La estabilidad o inestabilidad del Estado
• Políticas de apoyo a las microempresas
• La promoción de las exportaciones

Factores socioculturales
• Los cambios en las actitudes, gustos, preferencias, hábitos, valores y creencias
de las personas
 • Los cambios en la forma de vida en las grandes ciudades, en los poblados, en
el campo
• La cantidad de jóvenes, niños, ancianos, hombres y mujeres que conforman la
población

Factores internacionales
• Capacidad de acceso a Internet, radio, televisión, periódicos y revistas
• Características de la apertura comercial del país
• La desregulación de la economía
FACTORES INTERNOS

LA VISION
LA MISION
LA CULTURA ORGANIZACIONAL
• Creencias
• Ideología
• Valores
• Rituales
PENSAMIENTO ESTRATEGICO
ESTILO DIRECTIVO
LOS RECURSOS
• Tecnología utilizada y déficit posible
• Capacidad de producción
• Equipos
• Instalaciones
• Capital financiero
• Inventarios
• Sistemas administrativos
• Gastos que intervienes en la fabricación del producto, no incluidos en el coste
directo.
• Costes de gestión de existencias, roturas, promedios de rotación.
• Gastos de funcionamiento.
• Coste de la central, de las delegaciones y de las sucursales (alquileres,
energía, nóminas..).
• Gastos referidos a los canales de distribución:
• Venta directa: personal, luz del punto de venta
• Venta indirecta: descuentos, promociones, bonificaciones
• Gastos referidos a la distribución física de los productos:
• Flota propia: salarios, incentivos, seguros, choferes, fletes.....
• Agencias: coste de la distribución
• Gastos de Comunicación:
• Campañas Publicitarias
• Promociones de Venta
• Merchandising
• Relaciones Públicas
• Marketing Directo

• Gastos del equipo de ventas:

• Salarios
• Gastos de viaje
• Representación
• Dietas
 • Comisiones
• Costos derivados de condiciones especiales de venta ( descuentos pronto
pago, bonificaciones, gastos financieros)
• Costos unitarios y costos totales:
• Márgenes obtenidos
• Plazos de entrega
• Nivel de Calidad exigida y ofrecida. Costes de calidad y no-calidad.
• Marketing inverso:
- Compras
- Aprovisionamiento
• Existencias y políticas realizadas
• Instalaciones
• Maquinaria
• Edificios
• Mantenimiento
• Estructura de costes:
Sistema de costes a emplear
Análisis de los costes por departamentos
Costes directos de fabricación:
• Mano de obra
• Materia prima
• Amortizaciones
• Energía

LA ESTRUCTURA
• Evolución de la estructura organizativa
• Cambios llevados a cabo y su finalidad
• Organigrama actual
• Forma de asignar tareas
• Gestión de los procesos internos
• Relaciones de poder y autoridad, la delegación
• La división del trabajo – los departamentos de la empresa

EL TALENTO HUMANO
• Políticas de reclutamiento y selección
• Políticas de retribución
• Sus habilidades
• Sus comportamientos
• Sus conocimientos asociados a las tecnologías de la empresa y a los procesos
• Conocimiento de los productos de la empresa
• La formación
• Niveles salariales existentes
 • Edades y antigüedad
• Nivel vínculos familiares
• Clima laboral
• Tasa de ausentismo y de accidentes de trabajo
• Frecuencia y nivel de conflictos
• Nivel de formación de cada persona
• Actualización de conocimientos en los últimos res años
• Plan de formación desarrollado por la empresa y a que niveles
• Tipos de contrato
• Criterios de valoración del desempeño utilizados
• Balance social

CONTROL DE COSTOS
• Montaje de contabilidad de manera formal
• Control de costos fijos
• Control de costos variables
• Costo unitario
• Amortizaciones
• Costos laborales
• Previsiones
• Gastos: su evolución en función de las ventas.
• Previsión de necesidades de fondos.

FINANZAS
• Planificación financiera
• Sistema de control financiero
• Política de cartera
• Política de pagos
• Disponibilidad de recursos propios
• Capacidad de endeudamiento
• Comportamiento de las fuentes de financiación
• Grado de dispersión o concentración de las fuentes de financiación
• Costo del dinero y valoración futura
• Ingresos y gastos anuales
• Inversiones realizadas en el periodo
• Rentabilidad anual obtenida sobre el capital invertido
• Margen de contribución sobre el activo
• Margen de contribución sobre ventas anuales
• Rotación de capital
• Flujo de caja generado
• Balances y cuentas de resultados
• Necesidades de capital circulante
• Ratios Financieros
• Endeudamiento
• Liquidez
 • Solvencia a largo plazo
• Financiación inmovilizado
• Rentabilidad económica
• Rentabilidad financiera

COMERCIALIZACION
• Conocimiento de los clientes
• Información sobre los clientes
• Publicidad
• Análisis de su producto y de cómo satisface a sus clientes actuales
• Conocimiento sobre clientes potenciales
• Promoción de los productos / servicios
• Política de precios
• Imagen de marca
• La disciplina de valor de la empresa
• Canales de distribución
• Formatos
• Estructura de la fuerza de ventas
• Servicio al cliente
• Productos y servicios:
Portafolio actual (cartera de productos / servicios).
Participación en el mercado de los diferentes productos o servicios.
Imagen de marcas.
Introducción de nuevos productos / servicios similares en los tres últimos
años.
Rentabilidad.
• Precio
Fijación de precios.
Costes.
Condiciones de venta.
Márgenes.
• Distribución
Grado de cobertura y eficacia.
Canales.
Logística.
Costes.
• Comercialización
Resultado Nacional/Zonas/Vendedores/Rutas.
ABC clientes por riesgo y potencial.
Gestión de Red de Ventas.
Costes.
• Comunicación
Publicidad
Campañas realizadas.
Medios de soporte utilizados.
Inversiones realizadas.
 Resultados obtenidos.
Relaciones Públicas
Campañas realizadas.
Medios y soportes utilizados.
Presupuesto asignado.
Resultados.
Promoción de Ventas
Acciones realizadas.
Destinatarios.
Presupuesto.
Resultado.
Merchandising
Acciones desarrolladas.
Presupuesto.
Resultado.
• Servicio

ADMINISTRACION TOTAL DE LA CALIDAD

• Identificación de una política de la calidad
• Caracterización de sus procesos
• Sistema de documentación
• Grado de autocontrol de las personas
• Definición de autoridad y responsabilidad
• Mecanismos de control
• Grado de producto no conforme
• Implementación de la mejora continua
• Auditorias de la calidad

SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE

• Política de la empresa: cuando se definió, como se definió, cuando fue
actualizada la última vez.
• Grado de satisfacción de los clientes

IMAGEN
• Identidad corporativa que se transmite al mercado por los productos /
servicios
• Imagen generada entre clientes, la opinión pública, competencia y
proveedores
INFORMACION
• Fuentes de información interna primaria
Disponibilidad de estadísticas sobre marketing, sus operaciones,
actividades contables y administrativas
• Fuentes de información secundaria
Estadísticas del sector, estudios publicados, informaciones varias,
• Las fuentes de información externas son las que la empresa tiene que
obtener mediante la utilización de las técnicas de investigación.
 Realización de encuestas, la observación o la experimentación.
Anuarios de entidades financieras, publicaciones de las Cámaras de
Comercio, anuarios de los Ministerios, publicaciones de los gobiernos
autónomos, encuestas elaboradas por entidades e Instituciones, etc..
Bancos de datos y los centros de documentación que facilitan
información.
Acceso a Internet
• Tratamiento de la información – aplicación de nuevas tecnologías.

COMUNICACIÓN INTERNA
• Mecanismos de divulgación a sus integrantes sobre los procesos del negocio
• Comunicación con los consumidores
• Comunicación con líderes de opinión
• Comunicación con miembros de grupos de influencia
• Comunicación con miembros de la comunidad local
• Tipos de comunicación formal existentes: ascendente, descendente, horizontal
y multidireccional
• Valoración de los medios utilizados:
Comunicación personalizada.
Cartelera de anuncios.
Buzón de sugerencias.
Revista de empresa.
Encuestas.
Cartas.
Carteles.
Videoconferencia.
E-Mail.

INNOVACION Y TECNOLOGIA
• Rentabilidad de los capitales invertidos en los últimos años.
• Análisis de las nuevas aplicaciones de tecnología en la empresa.
• Análisis de los proyectos actuales: Valor del proyecto, probabilidad de
realización y de éxito.
• Gastos previstos a realizar.

GESTION EMPRESARIAL
Para poder competir en la actualidad y descubrir hasta donde puede llegar el
emprendimiento, es necesario previamente hacer un análisis de las fuerzas internas y
externas que intervienen. Los cinco factores importantes en la competencia son los
siguientes:

· Rivalidad entre las empresas existentes

• El elevado número de competidores
• El crecimiento lento del mercado
 • La falta de diferenciación
• Competidores con características diversas
• Las fuertes barreras de salida

· Poder negociador de clientes

• Volúmenes de compra Vs las ventas del proveedor
• Grado de integración hacia atrás
• Grado de información que tienen los compradores de los proveedores: precios,
costos.

· Poder negociador de suministradores

• Grado de concentración de los proveedores
• Grado de importancia de la empresa para los proveedores
• Volumen de producto proveído a la empresa
• Grado de integración hacia delante de los proveedores

· Entradas potenciales
• Economías de escala de los competidores
• Grado de integración vertical de los competidores
• Grado de diferenciación del producto
• Requisitos de capital
• Acceso a canales de distribución
• La curva de experiencia
• Las políticas de gobierno
• La actitud de los competidores: temor o reacción de los competidores ya
existentes

· Productos sustitutos
• Grado de diferenciación del producto / servicio

PRODUCCION
• Infraestructura
• Distribución de la planta
• Organización de los flujos de producción
• Estándares de producción – medida del trabajo.
• Aplicación de técnicas de flexibilización
• Niveles de productividad
• Disposición de logística de entrada y control de inventarios

TALENTO HUMANO
• Estructura de cargos / funciones / responsabilidades
• Grado de especialización
• Grado de polivalencia
• Autonomía
• Esquemas de evaluación de desempeño
 • Política de salarios
• Reconocimiento y recompensa
• Programas de desarrollo humano
• Capacitación y entrenamiento.
• Medición de clima laboral
.
ASPECTOS LEGALES
• Protección de la marca
• Tipos de contratación laboral
• Contratos de outsourcing
• Reglamentaciones internas
• Reglamento interno de trabajo
• Reglamento de seguridad
• Aspectos societales

Perfil de un buen dirigente de grupos productivos

Capacidad para tomar decisiones bajo presión
• Capacidad para confrontar problemas
• Identificar la naturaleza de los problemas enfrentados
• Tomar decisiones bajo una constante presión
• Seleccionar las mejores alternativas

Capacidad para dirigir

Esta capacidad se manifiesta en la forma en que el ME aborda la ejecución de las tareas
propias de la marcha de la unidad productiva. En este sentido, generalmente el que dirige
orienta su acción hacia la tarea o hacia las personas :
· Orientación en función de la tarea
• Definir claramente su cometido y el de cada miembro de su personal;
• Establecer objetivos que son difíciles de alcanzar y dice a cada uno lo
que espera de él;
• Establecer procedimientos para medir los progresos que se van
realizando hacia la consecución de los objetivo propuestos y el grado en
que se alcanzan; es decir, que define los objetivos en forma clara y
tangible;
• Tomar en sus manos la dirección de la planificación, ejecución y control
de las actividades encaminadas al logro de los objetivos.
• Mostrar interes por aumentar la productividad.

· Orientación en función de las personas:

Un ME se destaca por :
• Muestra su preocupación por mantener la armonía en su organización y
por aliviar las tensiones que aparecen;
• Muestra consideración por los miembros del grupo, pues ve en ellos
personas y no meros medio de producción;
• Comprende y respeta las necesidades, fines, deseos, sentimientos e
ideas de sus trabajadores asociados;
• Mantiene una buena comunicación con los miembros asociados;
• Aplica el principio del refuerzo para mejorar el desempeño de sus
trabajadores (según este principio las conductas recompensadas
se hacen más frecuentes, mientras que las que no se recompensan se
hacen menos frecuentes);
• Delega y estimula la iniciativa;
• Crea en su organización un ambiente de trabajo en equipo y de
colaboración.