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Lenguaje Publicitario

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08/08/2013

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A partir de aquí, G.Peninou se refiere a eso de que el manifiesto publicitario tiene
varios mensajes en su interior. El anunoc es en cuanto a la totalidad física singular,
pero en su interior coexisten más mensajes. Algunos de estos mensajes serán siempre
necesarios, y otros no.

“Ante un anuncio no hay que suponer que hay un solo mensaje y que sea de naturaleza
publicitaria”

El mensaje publicitario (=anuncio) es uno, sólo como unidad física, pues dentro de él
hay más mensajes, algunos de ellos obligatorios y otros que pueden estar o no presentes.
A partir de ahí señala la existencia de:

M1: Mensaje de pertenencia al género Plano de identidad

M2: Mensaje de referencia al emisor

M3: Mensaje lingüístico

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Plano de denotación

M4: Mensaje icónico

M5: Mensaje de inferencia

Plano de connotación

Esta clasificación no es exhaustiva, porque se pueden incluir más mensajes; sin
embargo, los señalados son los más frecuentes.

1.MENSAJE DE PERTENENCIA AL GÉNERO (Dice: esto es
publicidad
)

Es aquel mensaje que nos sirve para calificarlo como publicitario, es decir,
aquello que me sirve para decir que es un anuncio. Este es el único mensaje
obligatorio, hasta tal punto que cuando no lo utilizamos debemos advertir de
alguna manera que se trata de publicidad (este es el caso de los publirreportajes).

Las marcas de género que identifican a un anuncio no son muy concretas, pero
las que a continuación aparecen deben ser entendidas como un conjunto de
combinaciones:

a)

combinación de imagen y texto

b)

juegos tipográficos

c)

configuración del texto

d)

ruptura de la linealidad

Otra característica de la publicidad es que es muy tendente a acoger los
códigos de otros géneros, como el cómic o el arte en general (=ampliación o
transfusión de códigos). Esta ampliación es esencial. El reconocimiento de estos
códigos depende de una dinámica de aprendizaje cultural.

Este mensaje pertenece al plano de la identidad: su función es la caracterización
de la naturaleza.

El propio Sistema Lingüístico cambia a través de 2 procesos:

1.

innovación

2.

adaptación

¿Cómo creamos formas nuevas de la publicidad? Puede ser, como ya hemos
dicho, o importando códigos de otras formas de comunicación, o bien
inventando nuevas formas.

2.MENSAJE DE REFERENCIA AL EMISOR (Identifica la fuente de
la emisión. Es como una firma de la agencia que crea el anuncio)

Tendría como función la de identificación de la fuente de emisión. Se refiere
al creador del manifiesto, normalmente la agencia publicitaria. Es un mensaje
que ahora no es muy frecuente; es marginal en varios sentidos: primero porque
no es obligatorio y en segundo lugar porque ocupa un espacio marginal (en los
márgenes).

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Tiene un destinatario diferente al del producto, éste destinatario es el
especializado en comunicación publicitaria. Es para que otro anunciante o marca
sepa quién ha hecho el anuncio.

3.MENSAJE LINGÜÍSTICO (Es una parte fundamental pero no
obligatoria)

Desempeña varias funciones:

a)

creación o refuerzo de la inteligibilidad del contenido del

manifiesto,
b)

información o instrucciones sobre el objeto promocional (objeto
pedagógico: Cómo es el producto o cómo se usa), sus características o
formas de uso y
c)

focalización del sentido icónico

Cuando en el tema anterior señalábamos el carácter vicario del texto hablábamos
ya de las funciones a) y c) (Péninou).
En el mensaje lingüístico publicitario existen 3 aspectos de gran importancia:
-configuración
-lengua
-contenido

Lengua y contenido es lo que básicamente conocemos como significante y
significado (forma y fondo). Lo que hacemos es incorporar un tercer aspecto: la
configuración. Es decir, el aspecto que tiene el texto en el espacio.

La CONFIGURACIÓN (es la disposición espacial del texto. Ej: publicidad
“por ti”) no tiene relevancia en la comunicación estándar, puesto que existe una
linealidad. Supone una sobresignifcación. Los procedimientos de
sobresignifiación son formas de crear un ultrasigno*,
En publicidad se produce una ruptura de la linealidad, q afecta a la
configuración. La configuración puede convertirse en el factor esencial.
Es un aspecto del M3 que forma parte del M1. Es una aspecto frmal más que en
publicidad adquiere una mayor relevancia.
La publicidad tiene carácter sintético (decir lo máximo en lo mínimo) y
sincrético.

Ultrasigno: Cuando uno dice “mesa”, nosotros no nos quedamos con
la forma de decirlo, si ha dicho la M muy larga, o la E muy cerrada.
Nosotros lo que hacemos es pensar en la idea que representa a la
palabra. Es decir, no nos fijamos en como ha dicho M-E-S-A, sino
pensamos en una mesa. Se refiere alo signos poéticos.

LENGUA. En publicidad se utiliza una lengua a muy manipulada. El

emisor en publicidad:

-

manipula los contenidos (lo q se va a decir)

-

manipula al destinatario (determina a quien dirige su mensaje)

-

manipula el medio (dónde y cuando lo dirá)

-

manipula su propia imagen (mediante la figura del emisor

aparente

-

manipula el lenguaje (cómo lo va a decir)

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El lenguaje publicitario es retórico.

Peninou se refiere a la manipulación mediante los siguientes términos, según se
dé:

a)obliteración: ausencia de significante. Suprimir textos.
Puede ser parcial o total.

Ej.: “A buen entendedor...”

Si suprimimos parte de un texto, estamos haciendo obliteraciones
parciales.

b)suspensión: ausencia de adscripción de un significado a un
significante. Es cuando nos ponen un significante delante pero no le
podemos dar significado. Ej: la M de movistar, durante su campaña.

La metáfora es una sustitución de un término por otro, con el que
guarda una relación de semejanza.
Si la semejanza es grande= ángulo de imagen pequeño
Si es pequeña = ángulo de imagen grande
Tenemos que tener en cuenta la relación del M3 con el M4. La
combinación de texto e imagen puede facilitar la adscripción de
significados.

c)trasgresión: sustitución de significantes
La trasgresión no sólo consiste en sustitución de significantes, sino tb en
su manipulación. El caso extremo es la sustitución de significantes de
códigos distintos.

Un fenómeno más es el que señala Chris Pratt:
La HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA: consiste
en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar
características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede
afectar también a la morfología.
Ej.: Eristoff con Limonoff

Formas de alterar los textos en publicidad:

A B C D E

Permutación

A C D B E

A C D E

Supresión

a b c de e

Sustitución

A B C D E F

Adición

El orden no es pertinente (significativo) en castellano.
El lenguaje es lineal y secuencial en el tiempo y en el espacio. Pero
nosotros no percibimos ni escribimos las imágenes de esa forma (los
scanner e impresoras sí), por lo q nos resultará más difícil captar las
permutaciones.

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CONTENIDO: Solamente saber que, a veces:

-

En publicidad nos encontramos con la dificultad de
atribuir el contenido de un manifiesto al texto o a las imágenes.
¿Quién dice el contenido? ¿El texto o la imagen?

-

En cualquier caso, la lengua, el texto se caracteriza por la
pluralidad. (es decir, cada uno puede dar un sentido diferente al
contenido). Las supresiones a veces se hacen para que podamos
atribuir más significados.

4.MENSAJE ICÓNICO (Muestra el producto y el resultado del
producto)

Función de:

a)

representación y demostración del producto (otro tipo de mensaje

pedagógico) y
b)

expresión del mensaje de connotación

En esta clasificación existe una contradicción, pues este mensaje difícilmente
puede pertenecer al plano de la denotación y, por otro lado, desempeñar la
función del mensaje de connotación.

Coincide con lo perceptible de la imagen. Viene dado por los distintos
niveles de codificación.

“La percepción y la comprensión de los mensajes varían según cierto número ce
criterios, unos ligados al mensaje mismo y otros al receptor”

(1975) BORDIN

* Joannis cuando habla de publicidad habla de:
Mensaje producto:

•Aquel cuya imagen está basada en la
reproducción del producto. Lo podemos
relacionar con la figuración documental.
•Ej: vemos algo y sabemos lo que es

Mensaje resultado:

•La imagen se centra en el resultado obtenido.
•Universo: se centra en la representación de los
“valores mágicos” que rodean el producto. Se
relaciona con lo impresito (la huella que deja el
producto)
•Ej: vemos una caja de detergente y nos fijamos
en cuál es la que mejor resultado da.
•Ej: bebidas alcohólicas: se relacionan con sexo,
amigos, fiestas…

Una imagen depende más del receptor para su comprensión que el texto,
puesto que el texto está mucho más codificado (tb por esto percibimos más
fácilmente sus permutaciones).

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HIPERCARACTERIZACIÓN

SELECCIÓN
ACUMULATIVA

La comunicación a través de imágenes es mucho más pragmática que a

través del texto.
Se corresponden con los 2 tipos de descripción. En publicidad la imagen adopta
2 funciones:

1)representación
2)significación

En muy pocos casos la imagen actúa como una representación exclusiva,
desprovista totalmente de connotación (un análogon). La imagen es un mensaje
esencialmente connotativo, actúa más como un signo que como un análogon.

Péninou se refiere al régimen de figuración publicitario según 2 caracteres
posibles
:

-

DOCUMENTAL: reproducir fielmente el producto y mostrar sus

características

-

IMPRESIVA: no pretende una reproducción analógica, sino q
intenta crear un ambiente, evocar un sentimiento o suscitar una emoción.
(son impresiones)

La figuración documental es poco frecuente, y mucho menos la exclusivamente
documental.
La imagen en publicidad es implicativa (empática con el receptor)

“La imagen ante todo es implicativa: se centra sobre el destinatario, al que
intenta conmover en sentido etimológico. Es una imagen de intimación, de
interpelación”

VICTOROFF

Se corresponde en el nivel verbal con el imperativo o con el vocativo (apelación
o llamada).
La imagen en publicidad también es predicativa porque dice algo.

Conmover=mover a la acción
Funciones del lenguaje más presentes en la publicidad:

-

conativa o apelativa: llamar la atención (domina más que lo

connotativo)

-

referencial (es publicidad de algo)

-

poética: manipulaciones del emisor

Siempre hay algo de representación en la imagen, aunque no es lo relevante.
Péninou habla de 3 mensajes en Publicidad:

1)aparición: dar a conocer al público la irrupción en el mcm del
producto

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2)presentación: recordar la existencia de un producto ya conocido
y comercializado
3)atribución: decimos algo acerca del producto, de sus
características

A partir de ahí habla de 3 tipos de imágenes:
1.Epifánica. “He aquí”. Es la presentación. “Voilá”. Ej: gesto de la
chica en el anuncio “mira lo que tengo, mira lo que no tengo”.
Cuando en el anuncio se muestra el producto, puede haber
presentador o no. Si no lo hay se pueden usar las metáforas visuales.
2.Constatativa o imagen ontológica. La imagen que hace constar
que existe un producto. Serían imágenes denotativas. No nos hablan
de sus cualidades, solo recuerdan.
3.Atributiva. Dice algo del producto.

*CONTRAFACCIÓN

Se da en los m.c.m. Consiste en la falta de adecuación
a las dimensiones de la realidad. Cuando se alteran las proporciones.
*HIPERTROFIA (tamaño exagerado)

Ej: Hacer una botella de agua pequeña, grande.

*RETICENCIA

Lo contrario de hipertrofia

Los productos tienden a convertirse en símbolos. La imagen es algo más que el
análogon del producto.

Cuando nos encontramos con imágenes ontológicas (constatativas), rara vez
encontraremos que sean exclusivamente representativas del producto.

En publicidad muy difícilmente encontraremos imágenes absolutamente
constatativas, las más frecuentes son las atributivas.

Se distingue entre estructuras:

- Significantes (signos): son convencionales y constituidas por
elementos discretos (aislables)
-Presentantes (imágenes): formadas por un continuum y
no son convencionales. Pero ¡OJO!: si tenemos imágenes
semantizadas (que se han convertido en signo), ya son
convencionales

Hay otro tipo de mensajes que no son representaciones, siguen siendo no
discretas y tienen un valor simbólico. No necesariamente tiene que haber sido
manipulada.

Ej.: el Anuncio de Miko “La tentación”

En publicidad se suelen usar lenguajes marcados apropiados para el
target. También puede aplicar el decoro poético (que los emisores hablen como

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les correspondería), o marcas que se adecuen a cómo se expresaría el emisor
aparente

Ej.: Lancia y Ella Baila Sola

5.MENSAJE DE INFERENCIA (mensaje virtual, potencial). Se deriva
de un M3 o M4.

Función de:
a)creación del valor del objeto y
b)creación de un mensaje psicológico de empatía entre el producto
y el destinatario.

Cuando hablamos de empatía nos referimos a la identificación del
producto con los tipos de usuarios.

Es un mensaje que se deriva de otros mensajes. No tiene un medio formal de
expresión.
M3

M5

M4

M5 o su combinación M3 + M4

De un mensaje icónico o lingüístico se desprende (puede desprenderse) otro
mensaje no expreso. Por eso puede llegar a ser captado o no.

Ej.: Camper, “Camina, no corras”= usa zapatos para caminar, no
zapatillas

La función social de la publicidad y los modelos sociales se desprenden a
través de mensajes de inferencia.

El M5 es un mensaje virtual, potencial: puede ser interpretado o no, o
hacerlo de formas distintas.

Hay que cuidar que no pueda inferirse un mensaje contraproducente
(negativo), y no dejar que la idea esencial se quede en el M5, ya que puede no
ser inferido.

Se trata de una ampliación de la significación. Algunos hacen la

inferencia y otros no.

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TEMA 4. EL COMPONENTE LINGÜÍSTICO

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