1.

2 Nike toma la delantera a sus

competidores, pero tiene un largo
camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es
el principal fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos
y una de las marcas estadounidenses ms reconocidas entre los
consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es
una de las razones fundamentales del xito de Nike. En el ao
fiscal de 2005 que termin el 31 de mayo de ese ao, la empresa
segua a la alza, con ventas por ms de $13,700 millones de dlares. En 2006 las marcas registradas de la compaa incluan a
Nike y Swoosh Design, que se vendan bajo las marcas de Cole
Haan, Bauer y Nike. La compaa operaba 23 centros de distribucin en Europa, Asia, Australia, Latinoamrica, frica y
Canad.
Ese xito quiz se deba a sus campaas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce
como transferencia de imagen. Los anuncios de Nike por lo
regular no colocan especficamente un producto o mencionan el
nombre de la marca, sino que crean una atmsfera o un estado de
nimo que luego se asocia con la marca. No pretendemos hacer
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexin, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad
de Nike. Un anuncio present a los Beatles y fragmentos de los
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos
con imgenes de gente comn que tambin practicaba deportes.
Se utiliz para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike
y que tal vez si el pblico general compra la marca, tambin
jugar mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la
imagen van desde los escandalosos, como la campaa Busca y
destruye lanzada en los juegos olmpicos de 1996 que presentaba sangre y vsceras reales, hasta los humorsticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la
marca con su nombre. Este anuncio haca la irnica sugerencia
de que el propio Jordan haba metido la mano en la produccin,
al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para
correr a su compaa, y luego regresar a tiempo para la segunda
mitad del juego.
En 1998 Nike pas a una nueva fase en su estrategia de
marketing en la que enfatizaba ms sus habilidades para la innovacin de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que haba
mostrado en los aos anteriores. Reconocemos que nuestros
anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos interesados en la innovacin del producto y no slo en los deportistas
y la exposicin. Debemos probarles que no slo pasamos zumbando [el sello caracterstico de Nike] para ganar dinero, seala
Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados
Unidos. Con el lanzamiento de la campaa Yo puedo, Nike
mostr menos a los deportistas famosos que anteriormente engalanaban su produccin de marketing, y exhibi ms la imagen del
producto que en su campaa anterior de Slo hazlo. Reciente-

mente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho xito

con sus anuncios ms enfocados en el producto. A pesar de que
Nike cambi el enfoque, no se alej del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquiri Converse Inc.
y el 11 de agosto de 2004 la empresa compr Starter Properties
LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirm que haba decidido adquirir Reebok por $3,800 millones.
Los dirigentes del ramo anticipaban ms fusiones.
En 2005 Bill Prez, presidente y director general de Nike,
afirm que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia,
Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras
filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. Apenas hemos araado la superficie del acondicionamiento
fsico de las mujeres. En el ftbol squer nos hemos convertido en
una de las marcas de desempeo en el campo ms importantes del
mundo. Y hemos sacado ventaja de ese xito en el campo creando
una categora totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
ftbol. Y tenemos oportunidades como stas en la cartera.
En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional est en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual
sera la tarea ms difcil que emprenda. Parece que hay un fuerte
reconocimiento de que para 2010 Nike ser ms grande fuera
que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compr muchos
de sus centros de distribucin en el mundo para obtener mayor
control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar
su presencia en los mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; tambin enfocar su publicidad en
deportes que son de particular inters en regiones especficas.
Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todava le queda un largo trecho por recorrer.

Preguntas
1.

2.

3.

4.

5.

6.

Nike debera cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para disear su publicidad? Analice el
papel de la investigacin de mercados para ayudar a la administracin de Nike a tomar esta decisin. Qu tipo de investigacin tendra que realizarse?
Cmo describira la conducta de compra de los consumidores
respecto del calzado deportivo?
Cul es el problema de decisin administrativa que enfrenta
Nike en su intento por conservar su posicin de liderazgo?
Defina el problema de investigacin de mercados que enfrenta
Nike, dado el problema de decisin administrativa que usted
identific.
Desarrolle dos buenas preguntas de investigacin y elabore dos
hiptesis para cada una.
Cmo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la
investigacin de mercados y en el marketing de sus productos?
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