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El proceso de
decisin de compra
Un modelo para entender las elecciones
de los consumidores.
uando pueden explicar las razones por las cuales los consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que
sus rivales y encaran las acciones de soporte que tendrn rpido impacto en el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, la investigacin tradicional tanto cualitativa
como cuantitativa no les ha brindado un entendimiento preciso de por qu compra la gente (ver recuadro). S lo hace una nueva herramienta, el modelado del proceso de decisin del consumidor (CDP, por su sigla en ingls), combinacin de una
encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo.
El CDP descompone los procesos de decisin en los miles de elementos que afectan a
las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde
los mensajes publicitarios hasta las tcticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las caractersticas del producto. Adems, utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisin final de compra.
Un mtodo de investigacin eficaz debe generar la informacin que necesita la
empresa sobre los consumidores para disear su estrategia. En otras palabras, tiene
que dar respuesta a los siguientes interrogantes:
Quin? Segmentar a los consumidores en funcin de caractersticas identificables,
y explicar o anticipar cambios en ellas.
Qu? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de
compra.
Cundo? Identificar cundo y durante cunto tiempo hacen sus compras, y explicar por qu la oportunidad no es igual para todos.
Dnde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicacin, geografa, canal) donde
compran y explicar por qu existen diferencias.
Por qu? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras, as como en la oportunidad.
Las entrevistas cualitativas revelarn detalles de este tipo, pero har falta una inves-
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Qu
Quin
Cundo
Dnde
tigacin cuantitativa para ordenar, segn su importancia, las razones que ejercen influencia en un nmero suficiente de consumidores como para que se justifique una
estrategia que apunte a conquistarlos.
El modelo
Al aplicar el anlisis cuantitativo a los procesos de decisin de los consumidores, el
CDP aporta, a travs de cinco fases integradas, cientos de detalles que explican por
qu compran o por qu no lo hacen (ver grfico 1 en la pgina siguiente).
Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las decisiones de compra. Difieren de las que emplea la investigacin cualitativa tradicional
en que son abiertas y, por ende, exentas de la parcialidad que suele caracterizar a las
preguntas del equipo de investigacin cuando interrogan a los consumidores sobre
lo que les gust o no les gust de un producto o servicio. Pero la mayor ventaja es que
la gente puede expresar, con sus propias palabras, cmo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Y en esos detalles suelen estar las razones ocultas de la decisin de comprarle o no a determinada compaa.
Las entrevistas abiertas tpicas incluyen preguntas como las siguientes: podramos
remontarnos a la primera vez en que usted recuerda haber pensado en el [PRODUCTO]? Qu lo llev a pensar en l y a examinarlo? Me gustara que me contara su experiencia de compra. Qu actividades relacionadas con la compra llev a cabo? Podra darme ms detalles sobre las cosas que hizo?
La autoexploracin que hace el entrevistado de sus compras recientes permite
identificar los elementos que hacen impacto en las decisiones. Entre esos elementos
hay influencias tangibles (deseos, necesidades y acciones del consumidor; acciones
de la competencia) y factores intangibles (creencias y emociones del consumidor).
Los mltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se convierten en mapas del proceso (ver grfico 2). Cada mapa puede reflejar varias de sus acciones, generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisin. Con el
fin de ordenar esos elementos, el proceso de compra se resume en etapas. Las ms comunes son:
Incubacin. Los consumidores han identificado una necesidad y estn buscando
opciones para satisfacerla; pero, por diversas razones, demoran la decisin. En las
compras complejas, esta etapa puede durar varios aos. Por ejemplo, en el grfico 2,
Conservar el viejo electrodomstico pertenecera a la etapa de incubacin.
Detonante. Una serie de acontecimientos un producto que se rompe o funciona mal, el acceso a una lnea de crdito, un aumento de sueldo inesperado, el naci-
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Finalmente, se rompi
Ya tena 10 aos
Conservar
el viejo
electrodomstico
Decidir
reemplazar en
lugar de reparar
Prepararse
para la compra
Elegir el
electrodomstico
Mi mujer y yo tomamos
las decisiones del hogar en conjunto
Fui a la tienda B porque estaba cerca de la A
Recorrer
las tiendas
Comparamos precios
El vendedor dijo que era el ms silencioso
Instalarlo y
disfrutarlo
miento de un hijo desencadena el trnsito a la compra. El consumidor sigue buscando informacin sobre el producto y analiza otras variables, aun cuando ha decidido pasar a la accin. En el grfico 2, Reemplazar, en lugar de reparar correspondera a esa etapa.
Recorrida y compra. Los consumidores visitan tiendas con la intencin de elegir y comprar un producto. Resuelven la disyuntiva valor-precio, y compran a las empresas que han influido positivamente durante la incubacin. Por ejemplo, en el grfico 2, Recorrer las tiendas, Elegir el electrodomstico y Comprar el electrodomstico perteneceran a esta etapa.
Expectativas post-compra. Incluso antes de tomar la decisin final, los consumidores suelen evaluar cuestiones tales como el rendimiento del producto, y los servicios de instalacin, reparacin o garanta. La compaa que no posicione adecuadamente su capacidad para brindar esos servicios podra perder ventas. Durante la etapa que sigue a la compra, a veces de varios aos, el consumidor evala su satisfaccin
general con el producto. Esas evaluaciones se convierten en un mecanismo de feedback para la siguiente serie de compras en incubacin. Por ejemplo, en el grfico 2,
Instalarlo y disfrutarlo correspondera a esta etapa.
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Convivir
con la idea
Etapa de
incubacin
Posponer
la decisin
Etapa de
incubacin
Buscar un
producto
durable
Prepararse
para
comprar
Etapa del
detonante
Eleccin del
producto
Decisin objetivo:
eleccin del
minorista
Etapa de recorrida
y compra
Etapa de
expectativas
post-compra
Si piensa en su compra, qu es lo que mejor describe la razn por la que decidi adquirir el producto?
Etapa de recorrida y compra
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Acciones de la compaa
Estrategia corporativa
Actuar sobre las brechas competitivas cr ticas.
Ventas
Adaptar los mensajes de ventas a las necesidades del
consumidor, que var an a lo largo del proceso de decisi n.
Comunicaciones de marketing
Dise ar las comunicaciones para apuntar a los consumidores
seg n la etapa del proceso de decisi n.
Branding
Revisar las estrategias de marca y publicidad para que se
concentren en reducir las brechas percibidas en el
desempe o de la empresa versus el de los competidores en
los puntos de inflexi n cr ticos del proceso de decisi n.
Tecnologa de la informacin
Cambiar las reas de IT que no pueden dar respaldo a los
ambientes de compra preferidos por los consumidores.
Cadena de abastecimiento
Cambiar el mix de mercader a en stock. Alinear la
cadena de abastecimiento para favorecer
la customizaci n de productos.
Los datos que aporta el CDP, junto con informacin adicional sobre el consumidor
y la estrategia de negocios, son tiles para impulsar oportunidades de ingresos. A partir de un modelo CDP del mercado en su conjunto pueden desarrollarse otras versiones para hacer las comparaciones que faciliten la toma de decisiones estratgicas. Si el
foco est puesto en determinar por qu los consumidores compran a una compaa y
no a otra, se construyen versiones del CDP para los consumidores de cada competidor
objetivo. Al analizar las divergencias entre esas versiones, es posible identificar diferencias significativas en las razones del comportamiento de los consumidores. El conocimiento de esas diferencias se combina con otras fuentes de inteligencia competitiva, a
fin de detectar en qu reas puede ser ms efectiva la empresa para arrebatarles participacin de mercado a sus rivales. Del mismo modo, las diferencias identificadas por
los modelos CDP se combinan con indicadores de las percepciones del consumidor sobre la marca, con el propsito de identificar aquellas reas donde las percepciones intangibles impulsan las decisiones, antes que las diferencias tangibles.
Por fin, si la empresa quiere mejorar su posicin en el mercado, puede aplicar los
datos obtenidos del CDP a otras reas (ver cuadro).
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Sabe cul es la informacin sobre el consumidor que podra beneficiarlo o permitirle lograr una mayor participacin de mercado? Las siguientes preguntas lo ayudarn
a identificar las reas del modelo CDP capaces de brindar las respuestas que necesita:
Por qu logramos atraer a ciertos consumidores y perdemos a otros?
Estamos poniendo los productos correctos en los lugares adecuados? Cuando no
lo hacemos, cul es el impacto?
Quines sern los consumidores de mayor valor en el futuro? Podemos adaptarnos a sus necesidades?
Estn nuestros empleados focalizados en las propuestas de valor correctas para
nuestros consumidores?
Cmo podemos mejorar la experiencia del consumidor?
Cules son los puntos de inflexin en las decisiones de compra de los consumidores?
Nuestros competidores son mejores a la hora de ejercer el control de esos puntos?
Para cosechar los beneficios del CDP hay que empezar con los temas estratgicos,
seleccionar las decisiones del consumidor que aportan la mejor informacin sobre el
tema en cuestin y, finalmente, implementar los cambios en funcin de los datos obtenidos.
Gestin/Strategy & Leadership
Reproducido con autorizacin de Strategy & Leadership, Volumen 33, N 3, 2005. Emerald Group Publishing Limited. Para leer otros artculos como ste, visite el sitio www.emeraldinsight.com/gestion.
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