Prom y Comunidad Social PDF

Apuntes del promotor / 3
EL PROMOTOR Y LA C O M U N I D A D SOCIAL
JOS CISNEROS
DIBUJOS DE ALBERTO BELTRN
Introduccin viii
PRIMERA PARTE
1.
2.
3.
4.
Promocin y comunicacin
10
El proceso de comunicacin social 20
Dos tipos de comunicacin social 26
Procedimiento general para el trabajo de comunicacin
social 32
SEGUNDA PARTE
5. Medios y t,cnicas de comunicacin social 67
6. Algunas orientaciones para la produccin y manejo
de materiales de comunicacin 79
BIBLIOGRAFA ESPECFICA
BIBLIOGRAFA GENERAL
85
86
vi
PRESENTACIN
Sin duda, el promotor social es un comunicador social.

La realizacin de sus actividades cotidianas y la misma
planeacin de tales tareas lo obligan a reflexionar y actuar de
maner continua sobre aspectos que tienen que ver con el entendimiento amplio y abierto con los dems.
Ese entendimiento, desde luego, se relaciona tanto con la
necesaria disposicin del promotor para colaborar en la
solucin de los problemas y necesidades de la comunidad en
la que despliega su labor, como con la habilidad para escoger y
desarrollar los medios y tcnicas de comunicacin ms
idneas de acuerdo al programa o proyecto en el que est participando.
En la dimensin del promotor como un comunicador
social, la UNESCO y el CREFAL publican el tercer nmero de
"Apuntes del promotor", coleccin encaminada a apoyar la
formacin y actualizacin de las personas que participan como
promotores en programas de desarrollo.
El promotor y la comunicacin social consta de dos partes. En la primera se exponen elementos bsicos que hablan de
la relacin entre comunicacin y promocin, y se expone un
procedimiento general para llevar a cabo un trabajo de
comunicacin social. En la segunda parte, de carcter ms
prctico, se ofrece un muestrario de diversos medios y tcnicas
de comunicacin a la vez que se incluye una see de orientaciones para a produccin y manejo de materiales de
comunicacin.
vii
Con la publicacin de este libro, la UNESCO y el

CREFAL confan en que los apuntes que en l se ofrecen sobre
comunicacin social resulten de utilidad a los promotores y los
equipos encargados de su preparacin, en la perspectiva de
mejorarlos procesos de comunicacin inscritos en los diversos
programas y proyectos de desarrollo, especficamente en aquellos en los que la educacin de adultos viene a ser un componente fundamental.
CREFAL.
Marzo de 1990.
viii
INTRODUCCIN
El presente manual est dirigido a los promotores sociales que laboran en diferentes programas de desarrollo, con la finalidad de proporcionarles algunos conocimientos tiles para
mejorar la comunicacin con y entre los usuarios de dichos programas.
En la primera parte de este documento, se
propone un procedimiento general para llevar
a cabo el trabajo de comunicacin social, prece-
dido de la exposicin de los conceptos bsicos

del proceso de comunicacin y de la distincin entre comunicacin horizontal y comunicacin vertical.
En la segunda parte se abordan aspectos
prcticos acerca de los medios de comunicacin y sus tcnicas ms usuales, as como algu-
nas recomendaciones para la produccin y el

manejo de materiales de comunicacin.
En sntesis, se pretende tocar tanto asuntos
tericos como prcticos que puedan auxiliar
al promotor en su trabajo diario.
Es importante destacar que las recomendaciones aqu expuestas no son frmulas rgidas;
se trata de reflexiones y propuestas que parten
de mltiples experiencias de trabajo en el
mbito promocional. Son orientaciones generales y especficas que, de resultar interesantes
y tiles al promotor, sern aplicadas de acuerdo a cada situacin particular.
Consecuentemente, las tcnicas y procedimientos propuestos habrn de ser modificadas
y mejorados por el promotor a travs de sus
experiencias cotidianas.
Promocin y Comunicacin
10
1. Promocin y comunicacin
LA PRIMERA PREGUNTA
Antes de iniciar el tema de la comunicacin social, es

muy importante que cada promotor se haga la pregunta siguiente:
Por qu trabajo en tareas de promocin social y no
en otro empleo?
BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL
Jos Cisneros
Promocin y comunicacin
11
Despus de reflexionar honestamente acerca de la

pregunta anterior, es posible que el promotor encuentre una o varias respuestas similares a las siguientes:
Por necesidad
Por compromiso con mi grupo poltico
Porque es el nico empleo que me ofrecieron
Porque fue lo primero que encontr
Porque me pagan ms aqu que en otro lado
Porque el trabajo es menos burocrtico
Porque puedo aprender muchas cosas
Porque me preocupa mi comunidad, mi pas
Porque soy de origen campesino
Porque tengo conciencia social y quiero ayudar a
los campesinos a que se liberen de la opresin
Porque me invit un amigo y me convenci
Porque el programa me pareci interesante
Porque aqu no exigen que uno tenga experiencia
Porque es un modo de salir de mi comunidad
Porque tengo deseos de ayudar
etc., etc.
Los motivos anteriores pueden resumirse en cuatro:

a)
b)
c)
d)
Por
Por
Por
Por
necesidad
conciencia social o decisin voluntaria
conveniencia personal
obligacin o compromiso institucional
Cul o cules de estas cuatro causas llevaron al promotor a decidir su actual empleo ?
Si la respuesta del promotor se encuentra entre los
motivos c y d (conveniencia y obligacin), es recomendable que busque otro tipo de ocupacin lo ms
pronto posible, pues de lo contrario podr ocasionar
diversos problemas en la comunidad y, probablemente, l tambin saldr perjudicado.
S la respuesta est entre las causas a y b (necesidad
o voluntad), entonces es necesario que el promotor
ponga mucha atencin en su trabajo, aprenda bien su
oficio y se entregue con entusiasmo a su labor.
12
La comunicacin social
De esta manera, los resultados seguramente aportarn beneficios tanto a los campesinos como al propio
promotor.
EN QUE CONSISTE EL TRABAJO

DEL PROMOTOR?
A lo largo de esta serie de manuales se han abordado

mltiples aspectos relativos al trabajo del promotor.
Con el fin de ubicar la accin comunicativa del promotor dentro de sus labores, en este manual consideraremos algunas funciones o actividades del trabajo
promocional que se relacionan directamente con nuestro tema:
Jos Cisneros
14
4. Analizar, junto con la comunidad y sus autoridades, los puntos

de inters comn entre los objetivos del programa y las necesidades de la poblacin.
5, Definir de acuerdo con la poblacin y los funcionarios del

programa, un proyecto de trabajo interesante para todos.
6. Impulsar la organizacin de
las personas para la realizacin
del proyecto de trabajo.
Jos Cisneros
16 La comunicacin social
10. Promover la evaluacin constante del trabajo a fin de corregir

posibles errores y alcanzar los
objetivos del proyecto.
11. Retirarse a tiempo dejando

en manos de una organizacin
local el desarrollo de proyectos
subsecuentes.
Un promotor debe ser pasajero en un lugar, a menos

que decida integrarse plenamente a la organizacin
local y separarse de su institucin original. O bien, que
asuma una funcin diferente con otra institucin
que opere en la zona.
En otras palabras, el proceso social apoyado o
impulsado por un buen promotor, debe continuar su
desarrollo por s mismo.
Jos Cisneros
EL PROMOTOR-COMUNICADOR
Si partimos de acuerdos bsicos como los siguientes:

El trabajo de promocin es "algo ms" que un
empleo para cubrir necesidades econmicas.
Ser promotor requiere de una visin crtica de la
realidad, pero tambin de una actitud constructiva ante un grupo social, ante la vida y ante s
mismo.
El ser promotor se va convirtiendo precisamente
en una forma de ser: promover, entusiasmar,
animar, investigar, analizar, orientar, proponer.. .
etctera.
Ser promotor es tener una disposicin abierta
para colaborar en la solucin de problemas y
necesidades sociales.
Entonces, la pregunta que a continuacin se formula tendr una respuesta ms clara:
PARA QUE LE SIRVE O PUEDE SERVIRLE

A UN PROMOTOR EL MANEJO DE LA
COMUNICACIN SOCIAL?
De inmediato pueden presentarse respuestas como

las siguientes:
Para dar a conocer un programa y sus logros ms
importantes
18
Para invitar a las personas a tas reuniones
Para explicar cualquier asunto de inters colectivo
Para promover la participacin de las personas
Jos Cisneros
Qu otras respuestas se pueden dar?

De las respuestas posibles podemos sacar una idea
ms amplia:
Mediante la comunicacin buscamos un mayor entendimiento entre las personas a fin de llevar a cabo
algunafs) actividad(es) en comn, o para valorar adecuadamente determinados aspectos de la vida social.
Ahora bien, si se sabe cul es la finalidad de la

comunicacin, es lgico preguntarse entonces:
COMO SE REALIZA EL TRABAJO DE

COMUNICACIN SOCIAL?
Sin embargo, antes de saber el "cmo" de la comunicacin, conviene conocer el "qu" de ella.
Es decir: En qu consiste el proceso de comunicacin.
20
A continuacin explicaremos brevemente en qu

consiste el proceso de comunicacin social, luego
hablaremos de dos tipos de procesos distintos y, finalmente, plantearemos un procedimiento general de trabajo que ofrece una respuesta a la pregunta: Cmo
llevar a cabo el trabajo de comunicacin social?
2.
El proceso de comunicacin social
El proceso de comunicacin social apareci desde que

surgieron los primeros grupos de hombres, y se ha tratado de definir desde tiempos de Aristteles (siglo IV
a.C.) en la antigua Grecia hasta nuestros das.
An as, no existe una definicin de aceptacin
general.
Sin embargo, se reconocen elementos bsicos del
proceso de comunicacin social.
Estos elementos pueden representarse en el esquema* siguiente:
CONTEXTO SOCIAL
MEDIO
EMISOR
(MENSAJ^
RECEPTOR
RETROALIMENTACION
* El presente esquema y su postenor descripcin contiene elementos

planteados principalmente por los siguientes autores: Aristteles, Ray
mond Nixon, Wilbur Schramm y David K. Berlo. El "Contexto social"
es un concepto extrado de diversas experiencias latinoamericanas de
educacin y comunicacin popular.
Jos Cisneros
El proceso de comunicacin
21
EN QUE CONSISTE CADA UNO DE

ESTOS ELEMENTOS?
EMISOR:
Persona o grupo que emite un mensaje.
Por ejemplo, el profesor que imparte una clase, o
bien el conductor de un programa de radio o televisin, o la mesa directiva de una cooperativa que rinde
un informe o hace una proposicin a la colectividad.
MEDIO:
Recurso o canal de comunicacin empleado para
transmitir el mensaje.
Por ejemplo: la voz, un altavoz (bocina o altoparlante), la radio, la televisin, un peridico, etc.
MENSAJE:
Ideas y emociones que se transmiten con una finalidad.
Por ejemplo: disfrutar de una cancin, vender productos o servicios, invitar a una fiesta, criticar a un
funcionario, vacunar a los nios, informar a la comunidad sobre ciertos avances, etctera.
RECEPTOR:
Llamado tambin perceptor, es una persona o un grupo
que recibe el mensaje. Puede ser un radioescucha, una
familia que ve televisin, un alumno, un ejidatario, la
asamblea, etctera.
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RETROALIMENTACIN:
Respuesta hacia el emisor por parte de quien o quienes reciben el mensaje. Puede manifestarse un acuerdo
o desacuerdo, hacerse una nueva proposicin, expresar dudas, oposicin, ampliar detalles, etctera. La
retroalimentacin implica un anlisis del mensaje y
una respuesta congruente con los intereses del receptor. Respuesta que tiene la capacidad de modificar la
intencin inicial del emisor.
CONTEXTO SOCIAL:
Es la sociedad, el lugar, el tiempo y las circunstancias
en las que se encuentran las personas que emiten y
reciben mensajes. Por ejemplo: Un obrero a quien se
le notifica su despido, un jornalero agrcola que recibe la posesin de una parcela o fraccin de terreno,
una madre de familia que ve un cartel de una campaa
de vacunacin infantil, una asamblea de ejidatarios,
etctera.
El contexto social pocas veces se menciona en un
proceso, pero siempre se toma en cuenta porque influye determinantemente en los dems elementos de la
comunicacin.
El contexto social propicia que la comunicacin
sea ms fcil o difcil, que haya comunidad de intereses u oposicin, que se interprete adecuadamente un
mensaje o se desvirte, que haya mayor o menor
retroalimentacin, etetera.
Veamos un ejemplo completo del proceso de comunicacin:
En la comunidad de El Pial se va a promover un
programa de cultivo de bosques.
El promotor del programa, despus de hablar con
las autoridades del lugar y con algunos vecinos, decide
citar a una asamblea a celebrarse tres das despus.
Para ello, a travs de los altoparlantes de una tienda, anuncia la reunin, el motivo de ella, a quienes se
invita (campesinos), el da, la hora y el lugar de la
asamblea.
Jos Cisneros
23
El da de la reunin asisten pocos campesinos. El

promotor indaga la causa y se entera que es da de
pago en el aserradero que les compra la madera, por
lo que la mayora de los campesinos se encuentran
en aquel lugar.
Le explican que normalmente pagan a fin de mes,

pero en virtud de que ese da ser la fiesta del pueblo,
tos campesinos solicitaron que se les adelantara el
pago y lo lograron.
Platicando el promotor con los campesinos que
asistieron y con las autoridades, deciden celebrar la
asamblea para el fin de semana posterior a la fiesta del
pueblo.
Jos Cisneros
25
Por lo anterior, es muy importante que el promotor

establezca un buen trato personal con los miembros
de la comunidad, basado en la sinceridad y seriedad de
sus palabras y acciones. Es decir, un trato personal
que genere la mutua CONFIANZA.
La confianza personal que el promotor logre despertar entre la comunidad, ser la base para lograr
mejores procesos de comunicacin social
Se invita al promotor a reflexionar sobre algn proceso de comunicacin social que haya vivido u observado y a identificar sus diferentes elementos.
Jos Cisneros
Dos tipos de comunicacin
27
Desde el punto de vista de la participacin de las

personas, aspecto de suma relevancia en la promocin,
existen procesos de comunicacin que propician un
gran intercambio emisor-receptores. (Dibujo A).
Pero existen otros procesos (dibujo B) que podramos llamar de falsa comunicacin, en los que la respuesta de los destinatarios slo se limita a aceptar o
no una proposicin unilateral del emisor.
Por ejemplo:
En el primer caso (participativo) podemos considerar una asamblea en la que el promotor (emisor) y
los campesinos (receptores) emplean la voz (el mismo
medio de comunicacin) para emitir cada uno sus
ideas y propuestas, contrapropuestas, comentarios,
etctera. {Mensaje y retroalimentacin.)
28
En el caso contrario o de falsa comunicacin, podemos hablar del anuncio comercial de una golosina: El
anunciante (emisor) emplea la televisin o la radio
(medio de comunicacin) para promover la venta de
golosina (mensaje). Aqu, la nica respuesta posible
del televidente (receptor) es comprar la golosina. No
comprarla es no dar respuesta alguna.
El receptor se encuentra imposibilitado para modificar la intencin inicial del emisor. Si compra la golosina
anunciada, estar cerrando un circuito comercial, pero
no un proceso de comunicacin en el que modifique
la conducta inicial del emisor.
No existe entonces una retroalimentacin real en
cuanto comunicacin social. Slo una respuesta condicionada.
Recordemos:
La retroalimentacin implica un anlisis del mensaje
v una respuesta de acuerdo a los intereses del receptor, con capacidad para modificar la intencin inicial
del emisor.
En el primer ejemplo, el proceso de comunicacin
se da en circunstancias similares, tanto para el emisor
como para el receptor y existe un intercambio de
mensajes.
Jos Cisneros
30
De esta manera, formalmente pueden considerarse

dos tipos de procesos de comunicacin social radicalmente diferentes:
La comunicacin horizontal: Proceso
cin en el que tanto el emisor como
encuentran en circunstancias similares
recibir mensajes, empleando el mismo
y en el mismo tiempo y lugar.
de comunicael receptor se
para emitir y
medio o canal
La comunicacin vertical; Proceso de (falsa) comunicacin en el que el emisor controla el medio, los mensajes y la retroalimentacin. El receptor tiene mnimas
o nulas posibilidades de respuesta y ambos se encuentran en un contexto social a favor del emisor.*
No obstante, es necesario mencionar que existe una
gran cantidad de procesos de comunicacin intermedios entre los extremos antes sealados.
Por ejemplo:
Un mitin en el cual los oradores se dirigen a los
asistentes empleando un micrfono y altavoces, mientras que los receptores slo pueden responder de viva
voz o mediante tarjetas escritas. Es decir, un proceso
en que los receptores no usan el mismo medio de
comunicacin que el emisor, pero pueden efectuar
una retroalimentacin relativamente abierta.
De esta manera, aunque el mitin no corresponde
exactamente al modelo de comunicacin horizontal,
se aproxima mucho a l.
Por otra parte, suele darse el caso que nos llega por
correo una promocin de venta de libros, y en la publicidad impresa se nos pide que marquemos tal o
cual ttulo y devolvamos la carta. O que la devolvamos aun cuando no ordenemos el pedido.
* Los conceptos de comunicacin horizontal y comunicacin vertical surgen dentro de una corriente latinoamericana de investigacin de
la comunicacin, la educacin y la cultura. Entre algunos de sus representantes tenemos a Paulo Freir, Armand Mattelart y Julio Barreiro.
Jos Cisneros
En esta situacin, empleamos el mismo medio o

canal que el emisor, pero nuestras posibilidades de
respuesta han sido limitadas de antemano por el emisor. No se nos pregunta qu informacin o libro necesitamos, sino nicamente cul queremos comprar de
los que se nos ofrecen. Como podr observarse, este
ejemplo se aproxima al modelo vertical aun cuando
permita emplear el mismo medio.
Como en los ejemplos anteriores, existen muchos
matices en los procesos de comunicacin social. Sin
embargo, siempre habr una tendencia hacia el modelo vertical o hacia el modelo horizontal.
Resulta evidente que, en el trabajo de promocin
siempre debemos tender hacia la creacin y reforzamiento de procesos de comunicacin horizontal, pues
slo a travs de ellos podremos lograr una participacin rica, creativa y responsable por parte de los usuarios del programa que se desarrolle.
Qu procesos de comunicacin conoces que puedan ser clasificados como procesos verticales!
Qu procesos de comunicacin horizontal puedes
mencionar?
Jos Cisneros
34
Vale la pena reiterar que el presente procedimiento

es slo una gua que el promotor habr de modificar
y adecuar a sus circunstancias particulares, a fin de
lograr una eficacia cada vez mayor.
PRIMERA FASE: DEFINIR NECESIDADES

DE COMUNICACIN SOCIAL
Consiste en visualizar necesidades o recibir solicitudes
de servicios de comunicacin por parte de las personas
que participan en el programa que se promueve.
Se trata de aclarar y decidir cules de esas necesidades deben ser atendidas.
Por ejemplo:
1. Dar a conocer a la poblacin el resultado de las
gestiones de un Comit designado para solicitar
la instalacin del alumbrado pbco en la comunidad.
2. Promover un programa de desarrollo avcola
entre las amas de casa.
3. Analizar con los campesinos de una zona la posibilidad de construir una presa para el riego de sus
tierras.
Jos Cisneros
SEGUNDA FASE: ELABORAR UN DIAGNOSTICO

DE LA SITUACIN COMUNICACIONAL
En otras palabras, se trata de analizar quin ser el

receptor y las circunstancias en las que se pretende
impulsar el proceso de comunicacin social.
Por ejemplo:
1. A qu sector de la poblacin se le enviarn los
mensajes?
2. Cul es la disposicin actual de los receptores?
Se encuentran ocupados en otro proyecto similar?
Han tenido experiencias anteriores al respecto?
3. Con qu recursos se cuenta para realizar el trabajo de comunicacin?
4. Qu personas pueden colaborar? Quines se
pueden oponer? Por qu?
5. Qu medios de comunicacin se pueden emplear? Qu tcnicas? Qu materiales?
36
TERCERA FASE: DISEAR UNA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Consiste en definir diferentes etapas del proceso de

comunicacin que debern cubrirse para lograr los
objetivos que se persiguen.
Por ejemplo:
Estrategia para promover un programa avcola
entre las amas de casa.
1. Etapa:
SENSIBILIZACIN
Visitas dorm'ciliarias para conocer los intereses y disposicin de
las amas de casa en relacin al
programa.
Invitacin para una asamblea informativa.
2. Etapa:
INFORMACIN
Asamblea informativa.
Visita a un Centro de produccin
avcola.
3. Etapa:
INCORPORACIN
Asamblea para decidir proyectos
especficos de desarrollo avcola.
Jos Cisneros
Procedimiento
general
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CUARTA FASE: ELABORAR UN PROGRAMA

DE ACTIVIDADES
Se trata de desglosar la estrategia de c o m u n i c a c i n en

actividades especficas, asignando responsabilidades y
t i e m p o s de realizacin, a d e m s de elaborar un presup u e s t o de lo q u e costar llevar a c a b o la estrategia.
En o t r o s t r m i n o s , se d e f i n e quines van a desarrollar el proceso
de comunicacin,
corno,
cundo y con
qu
recursos.
Por ejemplo:
Para p r o g r a m a r l a p r i m e r a e t a p a d e l p r o g r a m a a v c o la que h e m o s m e n c i o n a d o , es necesario acordar quines v a n a preparar y a realizar las visitas domiciliarias,
c o n q u informacin, qu materiales, q u gastos habr
q u e hacer, etctera.
QUINTA FASE: EL PROGRAMA

DE ACTIVIDADES
Es la puesta en prctica del programa de actividades,

p r o c u r a n d o llevarlo a c a b o en el t i e m p o y en la forma
c o m o se plane.
Se lograron los objetivos?

Se aprovecharon bien los recursos?
Result adecuada la estrategia de comunicacin?
Qu queda por hacer?
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Procedimiento general
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SPTIMA FASE: RETROALIMENTAR EL

PROCEDIMIENTO GENERAL DE TRABAJO
La evaluacin sealada anteriormente, entre otras cosas, debe dar como resultado la posibilidad de corregir
fallas en la forma de realizar el trabajo de comunicacin social, ya sea de manera inmediata o en nuevas
experiencias.
Estas correcciones sirven para modificar el procedimiento general de trabajo, de tal manera que cada vez
resulte ms eficaz y adecuado a las circunstancias especficas en las que se acta,
A esas modificaciones surgidas de la prctica y de la
evaluacin del trabajo les damos el nombre de retroalimentacin.
40
En resumen:
Tenemos siete fases que integran un procedimiento
general de trabajo
DEFINIR NECESIDADES
ELABORAR UN DIAGNOSTICO
DE LA SITUACIN COMUNICACIN AL
DISEAR UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIN
+
ELABORAR UN PROGRAMA
DE ACTIVIDADES
EJECUTAR EL.PROGRAMA
DE ACTIVIDADES
*
EVALUAR LA ESTRATEGIA Y
EL PROCESO DE COMUNICACIN
RETROALIMENTAR EL PROCEDIMIENTO GRAL. DE TRABAJO
. . .y cada fase habr de desarrollarse de acuerdo a un

procedimiento especfico.
Despus de leer y saber en qu consiste cada fase
del procedimiento general del trabajo de comunicacin social que se propone, es importante que cada
promotor se pregunte:
Este procedimiento me puede ayudar a desarrollar mejor mi trabajo de promocin? Por qu?
Qu modificaciones podra hacerle, an antes
de aplicarlo, de modo que resulte ms adecuado
a mis necesidades particulares?
Me interesa aplicar este procedimiento en una
experiencia inmediata? Por qu?
Jos Cisneros
41
REALIZACIN DE CADA UNA DE LAS

FASES DEL PROCEDIMIENTO GENERAL
A continuacin se explicar cmo puede llevarse a

cabo cada una de esas fases.
PRIMERA FASE: DEFINIR NECESIDADES
Frecuentemente se empieza un trabajo de comunicacin por "enmedio": se solicita o se propone elaborar

alguno o varios materiales de comunicacin (cartel,
folleto, peridico mural, programa de radio, etc.), sin
definir con anterioridad qu se pretende y cul es la
mejor estrategia para lograr esos fines. Muchas veces,
incluso, no se tiene clara la necesidad que se desea satisfacer, origen natural de todo trabajo.
Ahora bien, cmo definir claramente las necesidades de comunicacin que se deben resolver?
En primer lugar, es necesario establecer prioridades.
Es decir: las necesidades de quines se deben atender primero?
Por ejemplo:
PRIORIDADES
1. Resolver las necesidades de comunicacin entre
grupos de la misma comunidad.
Jos Cisneros
43
posteriormente nuevos procesos de comunicacin sin

el promotor.
De esta manera se definen prioridades y necesidades de comunicacin y se asume la responsabilidad de

resolverlas.
SEGUNDA FASE: ELABORAR UN

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN
COMUNICACIONAL
Para empezar, habr que definir quin es el receptor o

usuario del proceso de comunicacin que se va a impulsar.
44
La
comunicacin
social
R e s u l t a i n d i s p e n s a b l e saber a q u p e r s o n a s se e n f o car e l p r o c e s o d e c o m u n i c a c i n , c u n t o s s o n ? c m o
s o n ? , q u m e d i o s d e c o m u n i c a c i n r e c i b e n , prefieren
y / o a c o s t u m b r a n usar?
Por ejemplo, si la necesidad es p r o m o v e r la cra de

p o l l o s entre las a m a s d e casa, d e b e m o s investigar a l
m e n o s los siguientes puntos:
Cuntas f a m i l i a s v i v e n en el lugar?
A c o s t u m b r a n criar p o l l o s o n o ? D e q u m a nera?
Les interesara c o n o c e r u n a n u e v a f o r m a de
criar p o l l o s ?
D q u t i e m p o d i s p e n e el ama de casa para s u s
labores?
En qu sitios
acostumbran intercambiar ideas
las s e o r a s d e l lugar?
A qu hora se encuentran en su casa?, etctera.
P o s t e r i o r m e n t e , ser n e c e s a r i o c o n o c e r l o s recursos
c o n l o s q u e se c u e n t a o se p u e d e c o n t a r para i m p u l s a r
un proceso de comunicacin.
Jos Cisneros
45
Por ejemplo:
Personas con aptitudes y disposicin para colaborar en el proceso de comunicacin que se
prepara.
Aparatos, equipo y materiales con que se cuenta
para la comunicacin.
Existen altavoces en la comunidad?
Qu otros medios de comunicacin pueden llegar a las amas de casa? (radio, iglesia, citatorio,
etc.).
Qu acceso se tiene a los medios de comunicacin establecidos?
Con qu recursos econmicos se cuenta?
De qu tiempo se dispone para preparar el proceso y cunto tiempo se puede emplear para llevarlo a cabo?
Finalmente, resulta importante determinar la situacin coyuntural previa al proceso de comunicacin.
46
Por ejemplo:
Se tienen todos los elementos necesarios para

iniciar la cra de aves?
Es oportuno presentar el proyecto? Por qu?
La institucin y su promotor gozan de credibilidad entre la poblacin? Qu tanta?
Quines pueden oponerse al proyecto? Por
qu?
Cul es la actitud de los diferentes sectores de
la poblacin ante un nuevo programa?, etctera,
etctera.
Una vez definidas las dos fases anteuores, que consisten bsicamente en la recopilacin y el anlisis de
informacin, se puede pasar a una fase propiamente
creativa.
TERCERA FASE: DISEAR UNA

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Para disear la estrategia de comunicacin es necesario tener muy claro qu se quiere lograr, slo de esta
Jos Cisneros
47
manera se puede plantear un proceso de comunicacin sencillo y eficaz.

Por lo tanto, el primer punto a resolver en la estrategia de comunicacin es la claridad de los objetivos.
48
Con base en un objetivo general claro, es posible

continuar con el diseo de la estrategia de comunicacin.
Dicha estrategia estar conformada por distintas
etapas que, en forma escalonada o secuencial, nos permitirn ir alcanzando metas parciales hasta lograr el
objetivo o los objetivos propuestos.
ETAPAS DE LA ESTRATEGIA
Cuntas y cules etapas conviene desarrollar para

obtener los objetivos planteados?
El nmero y caractersticas de las etapas dependen
del grado de dificultad y magnitud de los objetivos a
lograr.
No obstante, en forma general podemos considerar
tres tipos de etapas:
a) Etapa de PREPARACIN
b) Etapa de DESARROLLO
c) Etapa de CIERRE de un proceso
Imaginemos el caso en que nuestro objetivo es precisamente:

"Lograr la participacin de los campesinos de San
Cristbal en la decisin de apoyar o no la construccin de una presa para el riego y la cra de peces."
Jos Cisneros
49
Ahora bien, para alcanzar este objetivo, podran

proponerse las siguientes etapas de una estrategia:
1. {Preparacin). Informacin y
sensibilizacin acerca de las posibilidades de realizar el proyecto
mencionado.
2. {Desarrollo). Ampliacin e intercambio de informacin entre

diferentes grupos y personas de
la comunidad.
Como hemos sealado anteriormente, las etapas

representan metas a lograr una a una hasta alcanzar el
o los objetivos de la estrategia.
Jos Cisneros
Jos Cisneros
Jos Cisneros
56
conviene definir claramente las funciones y responsabilidades de cada uno, a fin de no duplicar esfuerzos
y aprovechar mejor el tiempo y las capacidades de
cada colaborador.
De esta manera, se forma una pequea organizacin. Por ejemplo, la siguiente:

a) Coordinador: Juan Arenas.
b) Responsable de elaboracin de materiales: Pedro Prez.
Auxiliares: * Eleazar Campos
* Ruth Sarmiento
c) Responsable de difusin: Andrs Huerta
Auxiliares: * Gonzalo Arteaga
* Elona San Romn
* Alvaro Zambrano
* Carlos Gonzlez
* Felipe Altamirano
d) Responsable de diseo
grfico:
Alma Solano
La organizacin puede representarse grficamente para mayor claridad.
Jos Cisneros
58
Despus de revisar, ajustar y aprobar el presupuesto,

se procede a desarrollar el programa de actividades.
QUINTA FASE: EJECUTAR EL

PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Para llevar a cabo el programa de actividades, lo ms

sencillo resulta que cada responsable se haga cargo de
su trabajo y respete los tiempos de ejecucin acordados.
Sin mbargo, cuando el programa de trabajo involucra a muchas personas y/o tiene una duracin mayor de una semana, es necesario establecer acuerdos
o mecanismos especiales para la operacin del programa.
Por ejemplo:
1. Reuniones de programacin
de actividades especficas (vgr.
Actividad genrica: elaborar un
folleto). Programacin especfica: recoleccin de informacin,
estructura, contenido, diseo,
ilustracin, etc.; responsables y
tiempos.
2. Reuniones de revisin de avances, anlisis de problemas y toma

de decisiones (coordinador y responsables de reas).
Jos Cisneros
3. Persona(s) encargadas) de informar al resto del equipo acerca

de los avances y modificaciones
al programa inicial.
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60
En la ejecucin de un programa de actividades, casi

siempre surgen modificaciones y necesidades no previstas, por lo que el equipo de trabajo debe estar atento
a ellas y buscar las soluciones adecuadas en el momento oportuno.
Con la ejecucin del programa de actividades termina la realizacin de la estrategia de comunicacin.
Se procede entonces a la evaluacin de este proceso.
SEXTA FASE: EVALUAR LA ESTRATEGIA

Y EL PROCESO DE COMUNICACIN
Podemos afirmar que prcticamente ningn programa

de actividades se ejecuta exactamente como se planea
y que, en consecuencia, el proceso de comunicacin
diseado resulta modificado para bien o para mal.
Por lo tanto, despus de ejecutado el trabajo, es
necesario preguntarse si los objetivos fueron logrados
o no y en qu forma.
La evaluacin, como ya dijimos en la pg. 3 8 , consiste precisamente en preguntarse:

1. Se lograron los objetivos? Qu tanto? (EFICACIA)
Jos Cisneros
61
2. Se aprovecharon bien los recursos (EFICIENCIA)

3. Result adecuada la estrategia de comunicacin? En qu fall? Qu aciertos tuvo?
4. Qu queda por hacer? (ANLISIS PROSPECTIVO)
Para responder a estas preguntas y otras similares,
es necesario tomar en cuenta, adems de las observaciones del equipo de trabajo, las apreciaciones de los
campesinos y las de posibles observadores externos.
La forma de respuesta puede ser a travs de un

cuestionario escrito, plticas informales, reuniones
especiales de evaluacin o la combinacin de todos
estos procedimientos.
Los resultados de la evaluacin son de gran utilidad, tanto para el aprendizaje de los promotores y
colaboradores, como para mejorar los procesos de
comunicacin en la comunidad y la forma de trabajo
en general.
62
SPTIMA FASE: RETROALIMENTACIN DEL

PROCEDIMIENTO GENERAL DE TRABAJO
Como hemos sealado anteriormente, de la evaluacin

del trabajo y de toda la prctica de comunicacin, surgen distintas modificaciones que pueden ayudarnos a
mejorar el procedimiento general de trabajo de comunicacin social. Especialmente en lo que respecta a
sus tres primeras fases.
La definicin de necesidades de comunicacin.
La elaboracin del diagnstico de la situacin.
El diseo de la estrategia de comunicacin.
Por ejemplo:
Si despus de promover un programa de desarrollo
avcola entre las mujeres campesinas, la evaluacin
nos revela que dicho programa no arraig entre las
amas de casa debido al alto costo de los alimentos
para aves, es necesario modificar (retroalimentar)
nuestro trabajo.
A nivel del programa de desarrollo:
Suspender la promocin del mismo.
Promover un nuevo programa acorde con la economa de los campesinos.
Jos Cisneros
63
Reiniciar el programa avcola junto con otro de

produccin local y econmica de alimentos para
aves.
A nivel del procedimiento de trabajo de comunicacin social:
Profundizar ms en el diagnstico de la situacin.
Reiniciar la estrategia de comunicacin propiciando que se expresen los intereses y el modo
de pensar de las mujeres destinatarias del programa.
De esta manera, y a travs de repetidas experiencias

de comunicacin social, cada promotor o equipo de
colaboradores podr ir modificando, ajustando y
mejorando su procedimiento de trabajo.
Hasta aqu se ha expuesto en forma breve una propuesta de trabajo de comunicacin social.
Conviene que el promotor la analice detenidamente. De ser posible, la vuelva a leer y examine las partes
ms tiles o ms confusas de ella.
Posteriormente, es necesario e importante que se
pregunte lo siguiente:
1. Este procedimiento es realmente aplicable a mi
prctica cotidiana de promocin? Todo, o slo en
parte?
2. Qu podra aportar para mejorar esta propuesta?
Medios y Tcnicas de Comunicacin Social

67
Jos Cisneros

Medios y tcnicas 69
Jos Cisneros

Medios y tcnicas 71
Jos Cisneros

Medios y tcnicas 73
Jos Cisneros

Medios y tcnicas 75
5.2 Proyeccin de flminas. Proyector pequeo con dos bobinas

entre las que se pasa una pelcula
de vistas fijas. Igual que el anterior, se acompaa con una explicacin. Normalmente se usa en
charlas y conferencias.
5.3 Proyeccin de transparencias. Con un proyector normal

de transparencias de 35 mm, se
amplan las imgenes para guiar
una explicacin. Resulta un buen
apoyo para exponer todo tipo de
temas ante un grupo.
5.4 Audiovisual, sonorama o dipora. Combinacin de la proyeccin de transparencias de 35 mm.

con sonido grabado. Es una
tcnica muy atractiva y puede
hacerse simplemente con un proyector controlado manualmente
y acompaado de una grabadora
de cassettes. O bien, se puede
armar con varios proyectores y
cambio automtico de transparencias mediante impulsos magnticos grabados en el cassette.
Tiene aplicaciones mltiples:
comerciales, propagandsticas y
educativas.
Jos Cisneros

Medios y tcnicas 77
Jos Cisneros
78
7. ELEMENTOS CULTURALES. Si consideramos la

cultura como un sistema de respuestas colectivas
ante la vida, la recuperacin de elementos culturales de la propia comunidad es un vehculo de comunicacin excelente para reforzar la identidad y la
integracin de un grupo social.
Entre los elementos culturales ms comunes tenemos:
Canciones o cantos tradicionales
Danzas y bailables
Cuentos y leyendas
Artesanas y utensilios de manufactura local
Tcnicas propias y adecuadas
de produccin, distribucin y
consumo, etctera.
Los elementos culturales tienen un valor social educativo,
artstico y recreativo.
La recuperacin de estos elementos genera un valor grupal,
un incremento en la autoestima,
la recreacin y la fortaleza
espiritual para seguir creando
respuestas ante la vida.
Los elementos culturales tienen un gran impacto entre la
poblacin y ayudan a dinamizar
la comunicacin social de un
grupo.

79
6. Algunas orientaciones para la

produccin y manejo de materiales
de comunicacin
LOS MATERIALES DE COMUNICACIN SOCIAL
Los materiales de comunicacin como las fotografas,

las transparencias, los volantes, los folletos, los carteles, pelculas, discos, cassettes, etctera, slo adquieren
utilidad dentro de un proceso de comunicacin social
adecuado.
Por ejemplo, de muy poco nos servir tener folletos
muy bien redactados si la mayora de los campesinos
no sabe leer y tienen que recurrir para ello a terceras
personas.
O bien, si an sabiendo leer no estn realmente
interesados en la informacin que les queremos transmitir.
Por lo tanto, antes de adquirir, producir o difundir

un material, debemos tener muy claro nuestro proceso de comunicacin descrito en la primera parte de
este manual; saber qu intereses tienen nuestros destinatarios, en qu circunstancias se encuentran y cul es
la estrategia ms eficaz para comunicarnos con ellos.
Jos Cisneros
80
Una vez que hemos definido con precisin qu tipo

de material de comunicacin necesitamos, ya podemos dedicarnos a su adquisicin o produccin. Sencillamente:
EL MEJOR MATERIAL DE COMUNICACIN ES EL

QUE SE NECESITA Y SE PUEDE CONSEGUIR O
ELABORAR
Antes de producir un material que necesitamos, es

necesario indagar si no existe ya alguno que pueda sernos igualmente til y que nos evite duplicar esfuerzos.
Si se requiere producir algn material, es conveniente plantearlo ante nuestro grupo de trabajo y ante los
propios campesinos, de tal modo, que se dediquen a
elaborar dicho material quienes mayor facilidad y disposicin tengan para hacerlo.

Produccin y manejo de materiales 81
Existen muchas personas y manuales que pueden

ensearnos a elaborar materiales de comunicacin
sencillos y econmicos. Es muy provechoso tener o
buscar algunas referencias de ellos .
INSTITUCIONES QUE PUEDEN FACILITAR

MATERIALES Y EQUIPO DE COMUNICACIN
SOCIAL PARA EL TRABAJO DE PROMOCIN
Es muy recomendable que el promotor investigue y
elabore una lista de instituciones que pueden prestarle
apoyo y que se encuentran ubicadas en las proximidades de la zona geogrfica o regin donde l trabaja.
En toda Amrica Latina, es posible recurrir a dependencias como las siguientes.
Oficinas de la UNESCO
Instituciones de Agricultura, Ganadera, Recursos Hidrulicos y Forestales o Ecologa
Jos Cisneros
82
Instituciones de Salud y Nutricin

Instituciones de Educacin para Adultos
Casas de Cultura
Escuelas de Trabajo Social
Asociaciones civiles de apoyo al campo
Escuelas tcnicas rurales
Universidades y Centro de investigacin
Conviene elaborar un directorio de estas dependencias, y de ser posible, anotar los requisitos y procedimientos que establecen para facilitar equipo y
materiales de comunicacin.
APARATOS Y EQUIPO QUE CONVIENE

APRENDER A MANEJAR
Siempre que sea posible, el promotor deber aprovechar la oportunidad de aprender a manejar algunos
aparatos y mquinas como las siguientes:
Mquina de escribir
Mimegrafo
Equipo de serigrafia
Cmara fotogrfica
Grabadora de cassettes
Altavoces (equipo de sonido)
Proyector de cuerpos opacos
Proyector de transparencias
Proyector de cine (16 mm y super-8)
Bibliografa
BIBLIOGRAFA
85
ESPECIFICA
CASTAEDA YAEZ, Margarita. Los medios de comunicacin y la

tecnologa educativa. Trillas-ANUIES, Mxico, 1979.
CHA VEZ CHA VEZ, Esteban. Manual de planeacin de medios de
comunicacin a bajo costo. ILCE, Mxico, 1982.
GIACOMANTONTO, Mar ce lio. La enseanza audiovisual. Metodologa
didctica. Gustavo Gilli, Espaa, 1979.
ILCE, Instituto Latinoamericano de la Comunicacin Educativa. Manual para la elaboracin de medios de bajo costo. ILCE, Mxico,
1982.
KENT JONES, Richard. Mtodos didcticos audiovisuales. Pax, Mxico,
1973.
KEMPT, Jerrold E. Planificacin y produccin de materiales audiovisuales. ILCE, Mxico, 1976.
LAMB, R. T. B. Manual de tecnologa educacional para la enseanza
moderna. Los medios auxiliares. Pads, Argentina, 1971.
VARGAS V., y Graciela Bustlos. Tcnicas participativas para la
educacin popular. Centro de Estudios y publicaciones Alforja,
Costa Rica, 1984.
86
Bibliografa
BIBLIOGRAFA
GENERAL
ARISTTELES. Retrica. Aguilar, Madrid, 1968.

BARREIRO, Julio. Educacin popular y proceso de concientizacin.
Siglo XXI, Buenos Aires, 1974.
BERLO, David K El proceso de comunicacin. Introduccin a la teora
y ala prctica. El Ateneo, Buenos Aires, 1971.
FREIR, Paulo. Extensin o comunicacin? Siglo XXI, Mxico, 1974.
MATTELART, Armand. La comunicacin masiva en el proceso de
liberacin. Siglo XXI.
NIXON, Raymond. Investigaciones sobre comunicacin colectiva. Ediciones CIESPAL, Quito, 1963.
PAOLI, J. Antonio. La comunicacin. Editorial Edicol, Mxico, 1977.
PARDINAS, Felipe. Manual c comunicacin social. Editorial Edicol,
Mxico.
SCHRAMM, Wilbur. Proceso y efectos de la comunicacin colectiva.
Ediciones CIESPAL, Quito, 1964.

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Apuntes del promotor / 3

DIBUJOS DE ALBERTO BELTRN

Sin duda, el promotor social es un comunicador social.

Con la publicacin de este libro, la UNESCO y el

dido de la exposicin de los conceptos bsicos

nas recomendaciones para la produccin y el

Antes de iniciar el tema de la comunicacin social, es

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

Despus de reflexionar honestamente acerca de la

Los motivos anteriores pueden resumirse en cuatro:

EN QUE CONSISTE EL TRABAJO

A lo largo de esta serie de manuales se han abordado

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

4. Analizar, junto con la comunidad y sus autoridades, los puntos

5, Definir de acuerdo con la poblacin y los funcionarios del

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

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10. Promover la evaluacin constante del trabajo a fin de corregir

11. Retirarse a tiempo dejando

Un promotor debe ser pasajero en un lugar, a menos

Si partimos de acuerdos bsicos como los siguientes:

PARA QUE LE SIRVE O PUEDE SERVIRLE

De inmediato pueden presentarse respuestas como

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Para invitar a las personas a tas reuniones

Para explicar cualquier asunto de inters colectivo

Para promover la participacin de las personas

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Qu otras respuestas se pueden dar?

Ahora bien, si se sabe cul es la finalidad de la

COMO SE REALIZA EL TRABAJO DE

A continuacin explicaremos brevemente en qu

El proceso de comunicacin social

El proceso de comunicacin social apareci desde que

* El presente esquema y su postenor descripcin contiene elementos

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EN QUE CONSISTE CADA UNO DE

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

El da de la reunin asisten pocos campesinos. El

Le explican que normalmente pagan a fin de mes,

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

Por lo anterior, es muy importante que el promotor

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Desde el punto de vista de la participacin de las

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De esta manera, formalmente pueden considerarse

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

En esta situacin, empleamos el mismo medio o

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BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

Vale la pena reiterar que el presente procedimiento

PRIMERA FASE: DEFINIR NECESIDADES

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

SEGUNDA FASE: ELABORAR UN DIAGNOSTICO

En otras palabras, se trata de analizar quin ser el

TERCERA FASE: DISEAR UNA

Consiste en definir diferentes etapas del proceso de

BIBLIOTECA DIGITAL CREFAL

CUARTA FASE: ELABORAR UN PROGRAMA

Se trata de desglosar la estrategia de c o m u n i c a c i n en

QUINTA FASE: EL PROGRAMA

Es la puesta en prctica del programa de actividades,