CAPTURANDO EL VALOR

SEGMENTACIN, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO
LA RAIZ DEL MARKETING

STP

CMO EMPIEZA EL MARKETING?

NO empieza con el producto
oportunidades de mercado (IM).

sino

con

la

bsqueda

de

La compaa tiene que identificar DNDE estn los segmentos de

mercado ms atractivos, donde incluso tal vez nadie se encuentra
(nicho) y luego escoge lo(s) ms atractivo(s).
NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado con la
misma oferta de producto (Ford T).

Zona TEC (Lunes, 17 de Marzo 2014)

Evaluamos la Galaxy Tab 3 Kids
Samsung presenta una tableta pensada especficamente para el
uso de los nios de la casa

LG intenta hacer una "televisin ms simple"

con el nuevo sistema webOS Smart TV
Viernes, 18 de julio del 2014
La compaa lanz sistema operativo que permite
controlar mltiples aplicaciones a la vez y se enfoca
en brindar nuevas experiencias al usuario con magic
remote y otros beneficios.

Bajo el concepto de simplicidad, el sistema empieza con

una barra de inicio en lugar de una cuadrcula de
aplicaciones. Esta barra aparece encima de lo que se est
viendo en lugar de separar la pantalla. LG no hace
diferencia entre las aplicaciones del Smart TV con la
seal de TV y las entradas, ya que todas estn en vietas
organizadas en una misma lnea.

STP
LA RAZ DEL MARKETING

QU ES LA SEGMENT ACI N DE MERCADOS? (S)

Proceso de dividir un mercado heterogneo en subgrupos de

mercados homogneos.
Se determinan los DNDE se podra competir. E.g., autos (diseo,
comfort, seguridad, deportivo, lujo, econmico, urbano, transporte,
etc.), shampoo, test de embarazo, etc.
Seguidamente, se determina un VALOR marketeable para ese
segmento homogneo.

CMO AUDI SEGMENTA

http://www.youtube.com/watch?v=tV7Zo9UNiVo

SEGMENTACIN Y ESTRATEGIA

La segmentacin de mercados constituye una de las estrategias

fundamentales del marketing.
Algunas empresas segmentan el mercado por beneficios buscados
por el consumidor (lo ideal) y otras por las caractersticas.

NO podemos atraer a todos los consumidores, ni satisfacer sus

necesidades de una misma manera, con el mismo producto/servicio.

NICHOS DE MERCADO

El Target Market Selection (T)

CUALES y QUIENES (escoger y perfilar)

El target market, se conoce tambin como:

grupo objetivo, mercado objetivo, mercado meta o segmento objetivo.
Al seleccionar (previa evaluacin), la empresa escoge un segmento(s)
a ser atacado con las 4Ps y este se convierte en su TARGET
MARKET
Luego, debemos especificar un perfil detallado: geogrfico,
demogrfico, psicogrfico y conductual.

Bases for Segmenting Consumer Markets

Demographic
Segmentacin

Psychographic
Segmentation

Potential
Markets

Geographic
Segmentation

Benefit
Segmentation

METFORA DEL MEN DEL RESTAURANTE

Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductual

EJEMPLOS
ADIDAS segmenta el mercado por estilo de vida. Ofrece un
beneficio de autoexpresin asociando su marca con el deporte.

Marriot al adquirir Ritz-Carlton se dirigi al segmento que

demanda prestigio y lujo, ocasin/beneficios, variables
conductuales que Marriot ahora posee.

CUNTAS VARIABLES DE
SEGMENTACIN UTILIZAR?

Solo las que sean relevantes para describir el perfil del target
market.
Metfora: no pecar de exceso (indigestin) ni de escases
(hambre).

EVOLUCIONA EL TARGET MARKET?

A lo largo del tiempo el segmento objetivo o target market puede

variar drsticamente o expandirse (metamorfosis).

Ej., celulares, bebidas diet para hombres (1986), tinte para el

cabello, mochilas, Hugo Boss, Van Heusen, cigarros con filtro,
hidratantes/exfoliantes para varones, etc.

PERFILANDO A LOS MILLENNIALS

SEGMENTANDO Y PERFILANDO A LOS

CONSUMIDORES 2.0 O MILLENNIALS

Ellos ya no son desconocidos para las empresas. El Smartphone es un

aliado.

La tecnologa (WiFi, Bluetooth, GPS) proporciona los medios y recursos

para clasificarlos acorde a sus intereses, preferencias u otros mltiples
factores como la geolocalizacin.
Esto ltimo, permite una segmentacin mucho ms precisa y avanzada.

BOOMERS VS. MILLENNIALS:

COMO PERFILARLOS
Millennials (entre 19 y 36):
Psicografa: son la generacin del me, individualistas, amantes de
una comunicacin sarcstica, intensa, impredecible, llena de
estmulos, color, no tienen ningn reparo en compartirlo todo.
Boomers (entre 49 y 67):
Psicografa: la comunicacin tiene que ser siempre positiva, gusta lo
nostlgico, amigable, no gusta de lo intrusivo, lo extremo, lo
demasiado cool, privacidad es muy importante, muro de FB est lleno
pero de lo que postean otros.

PERFILES PSICOGRFICOS

Si tienes 40 aos recin cumplidos. Te comportas cmo un

millennial?
Eres ms bien a tus 30 aos un wannabe baby boomer?
Es importante tener claro quin es de verdad tu audiencia
objetiva y si tu marca debe proyectar una imagen millennial o
baby boomer.

LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN EN

MERCADOS B2B: DISTINTO MEN

Variables Demogrficas: Tamao de la empresa, sector industrial,

ubicacin geogrfica, etc.
Variables Operativas: Usuarios/no usuarios, cantidad de servicios
requeridos por los clientes, etc.
Enfoques de Compra: Son clientes centralizados/descentralizados?
Quieren alquiler/leasing/compra? etc.
Factores Situacionales: Pedidos grandes o pequeos? Quieren entrega
rpida o servicio inmediato? etc.
Caractersticas del Personal: Trabajaremos con clientes que son leales?
Que asumen riesgos o que los evitan? etc.

FIN UNIDAD