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Contenido
Qu es la investigacin de
mercados?
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Contenido
Qu es la investigacin de
mercados?
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Definicin de IM
La investigacin de mercados
proporciona informacin sobre las
caractersticas, evolucin y pautas de
comportamiento del target market; as
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
La IM en el Marketing Plan
Anlisis del entorno de
marketing
Investigacin de
mercados
Estrategias de
segmentacin y
posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuesto
Plan de mercadeo
Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive
Limitaciones
Negative
El desconocimiento y el no comprender
bien lo que es la investigacin de
mercados
Su alto costo de aplicacin
La falta de personal especializado para su
aplicacin
El tiempo que se lleva en una
investigacin
Dificultad en obtener resultados confiables
en un entorno global
Nuevos productos
Nuevos consumidores
Nuevas sociedades
empresariales
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
56%
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
63%
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
20%
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
51%
Automviles
Educacin
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en lnea]. Septiembre 13 de 2007. En: Peridico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
El Consumidor colombiano
Sufre del fenmeno de Peter Pan
95% cree en Dios y el 65% en el diablo
98% considera que vestirse es lo mas
importante
68% se sienten atractivos
92% seala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los ms vanidosos y religiosos de Latinoamrica [en lnea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp
investigacin
Problema de investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para
que ste refleje lo que se quiere investigar.
Problema de investigacin
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado
La
empresa
El
cliente
El
mercado
Entorno
Preguntas de investigacin
Con qu frecuencia su cliente
visita la tienda?
Hiptesis
Afirmacin no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de investigacin
Necesidades de informacin
Qu tipo de informacin se
requiere para resolver el problema
de investigacin?
Variables, Hiptesis y Categoras?
Objetivos
Explcitos
1
2
3
4
Medibles y
precisos
Proporcionales
investigacin
Segn la aplicacin
Cualitativa
Cuantitativa
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Muestreo Probabilstico
Muestreo No Probabilstico
Mercados de consumo
Mercados corporativos
Cuantitativa
Focus
Group
Tcnicas
proyectivas
Entrevista a
profundidad
Panel
online
Telfono
Correo
On-line
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
Caractersticas y beneficios
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
Posicionamiento de marca
SI
SI/NO
SI/NO
SI/NO
SI
SI
SI
Efectividad publicitaria
NO
SI/NO
NO
SI
SI
SI
SI
SI
SI
NO
SI/NO
NO
SI/NO
SI/NO
Caractersticas demogrficas
NO
NO
NO
SI
SI
SI
SI
NO
SI
NO
NO
SI
SI
SI
NO
SI
NO
SI
SI
SI/NO
SI
Retencin de clientes
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
Medios
SI
SI
SI/NO
SI/NO
SI/NO
NO
SI/NO
Diseo de empaque
SI
SI
SI
SI/NO
NO
SI/NO
SI/NO
Test de precios
SI
SI
SI/NO
SI
SI
NO
SI
Comportamiento
SI
SI
SI
SI
SI
NO
SI/NO
Opinin
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Diseo de investigacin:
clasificacin
Diseo de
investigacin
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Descriptiva
Causal
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Caractersticas
Manipulacin de una o ms variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Mtodos
Experimentos
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Diseo de
investigacin
exploratoria
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Causal
Fuentes de error
Fuentes de error
Fuentes de error
Error por
reemplazo de
informacin
Error de
medicin
Error de
registro
Error por
renuencia
Error de
definicin de la
poblacin
Error al
preguntar
Error de
anlisis de
datos
Error de
seleccin del
encuestados
descriptiva
Mtodos de recoleccin
Observacin
Experimentos
Tcnicas
Encuesta
Encuesta
Descripcin
Tcnicas
Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefnica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo
Caractersticas:
Elemento de comunicacin es la voz
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica de realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
Ventaja:
tiempo de realizacin
Desventaja:
longitud de la encuesta
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico
Caractersticas:
El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin
Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica en la realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta controlable
Ventaja:
control, posibilidad de utilizacin de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc)
Desventaja:
costo
Mtodos de encuestas
Encuesta
telefnica
Encuestas
en casa
Encuestas en
centros
comerciales
Internet
+/-
+/-
+/-
+/-
+/-
Control de la muestra
+/-
+/-
Tasa de respuesta
+/-
+/-
+/-
Velocidad
+/-
+/-
Cantidad de datos
+/-
+/-
+/-
+/-
Criterio
Flexibilidad de acopio de datos
Diversidad de preguntas
Costo
+
+/-
Alto
Moderado
Bajo
Contenido
Qu es la investigacin de
mercados?
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Diseo de cuestionario
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transicin
Cierre
Encabezado
Ttulo
Breve introduccin
Logo smbolo
Confidencialidad
Flujo
Preguntas sobre
datos demogrficos
Preguntas de
deteccin o filtro
Calentamiento
Preguntas de inicio
Transiciones
Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio
Cierre
Preguntas de
finalizacin
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
Qu le gust ms de ese producto?
Por qu dice eso?
DE SEGUIMIENTO
Qu ms?, Qu otras cosas?, Qu ms le
gust del producto?
Qu quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, Puede
explicar qu quiere decir con eso?
Es difcil para usted comprar un pollo de
un kilo de $ 18.000?
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)
Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si
02. No
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante
Intencin de compra
Definitivamente lo comprara
Probablemente lo comprara
Podra comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo comprara
Definitivamente no lo comprara
Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
Acuerdo/desacuerdo
Est muy de acuerdo
Est algo de acuerdo
Est apenas de acuerdo
No est de acuerdo ni en desacuerdo
Est apenas en desacuerdo
Est algo en descuerdo
Est fuertemente en desacuerdo
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave
Observacin
Descripcin
Tcnicas
CONSCIENTE
Recorridos de observacin de estanteras, anuncios
publicitarios, etc.
Hbitos de uso de productos/ servicios
Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Mtodos de observacin
Observacin
personal
Anlisis de
rastros
Anlisis de
contenido
Observacin
mecnica
Inventario
Observacin personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede
Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma
continua el canal que se sintoniza
Inventario
El investigador rene datos al
examinar los registros fsicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaos de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
Anlisis de contenido
Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros fsicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crdito
Caso de Estudio
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac
vs.
Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
di Paris sac
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvi para que
LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
Experimentos
Descripcin
Tcnicas
en investigacin de mercados
Escalas bsicas
Nominal
De razn
Ordinal
De
intervalos
Escala Nominal
Escala Ordinal
Escala de intervalos
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numricamente iguales.
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviacin
stndard
Escala de razn
Carrefour
xito
Olmpica
Cafam
Colsubsidio
$ __________
$ __________
$ __________
$ __________
$ __________
Escalas
comparativas
Comparacin
pareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificacin
Q
Escalas de
calificacin
continua
Escalas de
calificacin
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semntico
Stapel
Escalas
comparativas
Comparacin
pareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificacin
Q
Escalas de
calificacin
continua
Escalas de
calificacin
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semntico
Stapel
pareada
Lugar
Pantene
______
Dove
______
Sedal
______
Palmolive
______
Head & Shoulders
______
Jhonson & Jhonson
______
Loreal
______
St. Ives
______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrgena Clean
______
de Clasificacin
constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio.
Atributos de
jabones de bao
Segmento I
Segmento II
Segmento III
Suavidad
30
Espuma
12
Precio
15
20
55
Fragancia
12
Empaque
10
20
Humectante
20
Poder de limpieza
30
20
Suma
100
100
100
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
60
Escalas
comparativas
Comparacin
pareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificacin
Q
Escalas de
calificacin
continua
Escalas de
calificacin
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semntico
Stapel
Probablemente la mejor
Versin 2
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
100
Versin 3
Muy mala
Ni buena ni mala
Muy buena
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
100
Anlisis de percepciones
Sistema de retroalimentacin interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reaccin
de acuerdo con el material que prueba
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Muy en Desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Muy de acuerdo
En desacuerdo
1
2
3
4
5
Muy en desacuerdo
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
semntico
spero
Delicado
Actual
Anticuado
Formal
Informal
Joven
Maduro
+5
+4
+3
+2
+1
Moderno
-1
-2
-3
-4
-5
Contenido
Qu es la investigacin de
mercados?
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
procedimientos
Metodologa
Censual
Muestreo
Menor cantidad de
recursos
Mayor cantidad de
variables.
Dificultad medicin
fenmenos infrecuentes o
muy variables
Precisin limitada
Generalizacin
CENSO
MUESTRA
Mayor precisin
Posibilidad estudiar
fenmenos cualquier
frecuencia y variabilidad
No hay generalizacin
Mayor cantidad de
Recursos: Humanos,
Fsicos, Financieros,
Tiempo
Menor cantidad de
variables
Unidad de muestreo
Marco muestral
Elemento(s) disponible(s)
para su seleccin en
alguna etapa del proceso
de muestreo. Qu voy a
seleccionar?
Universo o poblacin
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una caracterstica
especfica/ se saca la
muestra.
Ejemplo
Elemento
Unidad de muestreo
Universo o poblacin
Adultos jvenes de estrato 3 de la
ciudad de Bogot que tienen entre
25 y 45 aos.
Marco muestral
Tipos de muestreo
Elementos que no
tienen la posibilidad
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
Hace referencia a un
elemento de la
poblacin que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
poblacin a formar
parte de la muestra
Clasificacin
Probabilstico
No Probabilstico
Muestreo a Conveniencia
Muestreo a Criterio
Muestreo Bola de nieve
Muestreo Organolptico
Probabilstico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo
Probabilstico
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn
Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilstico
Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultnea
Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible
Bajo costo
Sistemtico o reas
No Probabilstico
Intercepcin de personas en centros comerciales
Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de
usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilstico
Muestras intencionales
Seleccin de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigacin
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categora
No Probabilstico
No Probabilstico
Valoracin cualitativa
Se basa en la percepcin de los sentidos
Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
Objeto de estudio del neuromarketing
Poblacin Finita
n=
Z pqN
2
e (N-1) + p qZ
N
n
z
p
q
e
Universo
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un evento
Probabilidad que no ocurra un evento
Error muestral
Poblacin infinita
n=
Z pq
e
n
z
p
q
e
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un evento
Probabilidad que no ocurra un evento
Error muestral
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIN
COMUNICACIN
COSTO
INTERS
OPININ
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA
EMPAQUE
DISTRIBUCIN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMA
POLTICA
CULTURA
INVESTIGACIN
BRANDING
STRATEGIA
PLANEACIN
AUDIENCIA
MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS
Ejercicios prcticos
Contenido
Qu es la investigacin de
mercados?
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
informacin
Capacitacin
Supervisin
Evaluacin
Validacin
Contacto inicial
Control de calidad
Supervisin directa: acompaamiento
inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros das de trabajo
Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisin
% de rechazos por encuestador
Nmero de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador
Tabulacin
Univariado
Tipos de anlisis
Frecuencia de suceso.
Porcentaje participacin.
Localizacin de errores simples de
tabulacin.
Indicadores de datos faltantes
Determinacin de porcentajes vlidos
Estadsticas de resumen
Bivariado
Evaluacin de relaciones.
Variables de segmentacin.
Variable dependiente.
Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
Tipos de Estadsticas
Descriptiva
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.
Inferencial
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la poblacin total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teora
de las probabilidades.
Tipos de Pruebas
Chi cuadrada
Sirve para probar la importancia
estadstica en una tabulacin cruzada.
Permite determinar si hay una
asociacin sistemtica entre variables.
Chi cuadrada
Varianza
Es una tcnica estadstica que
determina si tres o ms medias
aritmticas son estadsticamente
diferentes una de otra.
ANOVA
Contenido
Qu es la investigacin de
mercados?
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Diseo de la Investigacin
Tipo de diseo de investigacin
Necesidades de informacin
Unidad de Anlisis (poblacin y muestra)
Fuentes primarias y secundarias
Tcnicas
Anlisis de los datos
Anlisis Univariado
Anlisis Bivariado
Anlisis de varianza
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos
Tablas y Grficas
Histograma
Singapur
Australia
Estados Unidos
Suecia
Espaa
Canad
Francia
Alemania
Austria
Suiza
1
0
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Barras
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007
48,6%
Ms de 400 millones
12,5%
50,9%
0,0%
37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones
18,9%
12,2%
2006
19,9%
7,2%
12,0%
15,2%
20,2%
14,1%
De 10 a 100 millones
Menor a 10 millones
2007
5,1%
3,8%
0,6%
2005
Circular
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de
Continental Foods Ao 2008
Lneas
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables
Bienes semidurables
Servicios
18,07%
17,17%
Bienes durables
17,75%
14,66%
12,89%
12,51%
8,91%
8,61%
6,87%
5,55%
4,55%
4,62%
3,38%
3,28%
3,11%
2,23%
1,50%
1,24%
2.001
2.002
3,09%
2,29%
2.003
3,61%
3,18%
3,04%
2.004
2,73%
2.005
7,03%
6,68%
5,34%
4,07%
3,47%
2,07%
1,45%
2.006
2.007
2.008
-3,86%
Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados
Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente
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