Caso 1: LOS PRECIOS ATRACTIVOS DE IKEA

La estrategia competitiva es cuestin de ser diferente. Significa escoger,

deliberadamente, una serie distinta de actividades para entregar una
mezcla nica de valor. IKEA, el detallista sueco de artculos para el hogar,
domina en los mercados de 43 pases y seguramente conquistar el de
Norteamrica.
Un solo factor explica, sobre todo, el xito de IKEA: una buena calidad a
precio bajo. IKEA vende artculos para el hogar, que son baratos pero no
corrientes, aprecios que suelen estar entre 30 y 50% por debajo de los de la
competencia.
El precio de los productos de otras compaas suele ir subiendo con el
tiempo, pero IKEA dice que, en los pasados cuatro aos, ha reducido sus
precios al detalle alrededor de 20% en total. En IKEA, el proceso de bajar los
costos empieza en el mismo momento que se concibe un nuevo artculo y
prosigue sin cesar a lo largo de toda la vida de ese producto. IKEA siempre
ha tenido una taza de caf que cuesta 50 centavos de dlar.
Antes de la nueva taza llamada TROF, la compaa ofreca la llamada
Bang, la cual haba sido rediseada tres veces a efecto de maximizar el
nmero de unidades que se podan meter en una plataforma de carga. Al
inicio slo caban 864 tazas. Un rediseo aadi un reborde inferior parecido
al que tienen las macetas, de modo que se podan meter 1 280 tazas en
cada plataforma.
Otro rediseo cre una taza menos alta y con un asa diferente, lo cual
permiti meter 2 024 tazas en una plataforma. Estos cambios redujeron los
costos de embarque en 60 por ciento.
La versin ms reciente de la taza de caf de 50 centavos resulta incluso
ms til porque se le ha hecho una pequea muesca en la base para que el
agua no se encharque dentro del reborde cuando est dentro de la
lavavajillas. Gracias a otras afinaciones se ha optimizado la velocidad con la
cual las tazas pasan por las mquinas que las fabrican y tambin permiten
que IKEA meta un gran nmero de stas en los hornos, ahorrando dinero en
el costoso proceso de coccin. Algunos cambios sencillos en la forma de la
taza han reducido sustancialmente el costo de produccin y han creado ms

valor para los clientes que compran esta simple taza de caf de 50
centavos.
La esencia de la administracin de operaciones es crear gran valor para el
cliente, al mismo tiempo que se disminuye el costo de entrega del bien o el
servicio.

CASO 2: PROGRESSIVE INSURANCE

Considrese el caso de Progressive Insurance, una aseguradora del ramo de
automviles que tiene su domicilio en Mayfi eld Village, Ohio. En 1991, la
compaa registr ventas del orden de 1 300 millones de dlares. Para 2006,
la cifra haba subido a 14 500 millones. Qu estrategias novedosas emple
esta aseguradora para multiplicar por once veces su crecimiento en poco
ms de un decenio? Estaba posicionada en un sector de gran crecimiento?
Encontr un nuevo producto en los seguros? Se diversific a nuevos
negocios? Se globaliz? Contrat a una nueva fuerza de ventas ms
agresiva? Creci en razn de adquisiciones o de ingeniosos planes de
marketing? No hizo nada de lo anterior. Durante aos, Progressive no se hizo
mucha publicidad y algunas de sus campaas fueron un notorio fracaso. No
devel un montn de nuevos productos ni creci a expensas de sus
mrgenes de utilidad, a pesar de que estableci precios bajos.
Una medida clave que aclara lo que hizo Progressive es la razn combinada
(gastos y pagos de reclamaciones dividido entre las primas de los seguros) ,
la cual mide el desempeo fi nanciero del sector de los seguros. La mayora
de las aseguradoras de autos tienen una razn combinada que fl ucta en
torno a 102%, es decir, registran una prdida de 2% sobre sus actividades
de suscripcin y la recuperan con el ingreso de sus inversiones. De otra
parte, la proporcin combinada de Progressive tiene una fluctuacin del
orden de 96%. La compaa no slo ha registrado un enorme crecimiento,
sino que ahora ocupa el tercer lugar entre las aseguradoras ms grandes
del pas y tambin ha sido rentable.
El secreto del xito de Progressive es muy simple. Ha operado mejor que sus
competidores. Al ofrecer precios ms bajos y mejor servicio que sus rivales,
la aseguradora simplemente les rob a sus clientes. Lo que permiti que
esta aseguradora tuviera mejores precios y servicios fueron las innovaciones
en las operaciones, una nueva forma mejorada de desarrollar el trabajo
diario de asegurar automviles.
Progressive advirti que quiz la nica manera de poder competir con
compaas mucho ms grandes era cambiar efectivamente las reglas del
juego de los seguros. La compaa introdujo lo que llama Respuesta
Inmediata para el manejo de reclamaciones; o sea que el reclamante puede
llamar por telfonoa un representante de Progressive las 24 horas del da y
ste programar una cita para que el ajustador inspeccione el vehculo. Los
ajustadores ya no trabajan en ofi cinas de 9 a 5, sino que laboran en

camionetas mviles de reclamaciones. En lugar de que un ajustador tarde

entre 7 y 10 das para acudir a ver un vehculo, la meta de Progressive
ahora es de slo 9 horas. El ajustador no slo inspecciona el vehculo, sino
que tambin estima ah mismo el costo de los daos y, de ser posible, gira
un cheque en ese momento.
El enfoque tiene muchos beneficios. Los reclamantes reciben un servicio
ms expedito con menos molestias y eso signifi ca que disminuye la
probabilidad de que abandonen a Progressive debido a una experiencia
insatisfactoria con su reclamacin. El hecho de haber acortado el tiempo del
ciclo ha reducido los costos de la compaa enormemente. El costo de tener
guardado un vehculo accidentado o de alquilar un auto sustituto durante un
da es del orden de 28 dlares, cifra aproximadamente igual a la utilidad
esperada por la emisin de una pliza semestral. Esto se traduce en un
ahorro que no es difcil de calcular en el caso de una compaa que maneja
ms de 10 000 reclamaciones diarias. Otros beneficios para Progressive son
una mayor capacidad para detectar fraudes (porque es ms fcil efectuar
una investigacin del accidente antes de que las huellas del choque se
borren y de que los testigos abandonen el lugar), costos de operaciones
ms bajos (porque se requieren menos personas para tramitar las
reclamaciones) y la reduccin de los pagos de las reclamaciones (porque los
reclamantes suelen aceptar menos dinero si se les entrega ms pronto y
con menos molestias). Sin embargo, ninguna innovacin sola proporciona
una ventaja duradera. Adems de su Respuesta Inmediata, Progressive ha
introducido un sistema que permite a los clientes llamar a un nmero 800 o
visitar su sitio Web y, proporcionando ah un poco de informacin, comparar
las tarifas de la compaa con las de tres de sus competidores. Dado que el
sector de los seguros est regulado, las tarifas son registradas ante las
autoridades estatales que se ocupan de los seguros. La compaa tambin
prepar una mejor forma para evaluar el perfi l de riesgo del solicitante y,
con ella, calcular la tarifa correcta para la cotizacin. Cuando Progressive vio
que la califi cacin crediticia del solicitante era un buen indicador de
comportamiento responsable del conductor, cambi su proceso de solicitud.
Ahora, su sistema de computadora automticamente se conecta con una
agencia de crdito y la calificacin crediticia del solicitante es incluida como
factor de los clculos del precio. Una cotizacin ms exacta se traduce en
una mayor utilidad en la emisin. Si se renen todas estas mejoras, el
crecimiento notable de Progressive resulta enteramente comprensible.
Caso 3: La personalizacin masiva le proporciona una ventaja
competitiva a Dell Computer

Dell Computer comenz con una premisa sencilla: vender una computadora
personalizada directamente a los clientes finales; de este modo eliminaba
los aumentos de valor en la cadena de distribucin que representan un alto
porcentaje del precio de las computadoras personales. El concepto y el
proceso de manufactura de Dell hizo de la compaa un modelo de negocio
innovador, y le permiti ganar el primer lugar en ventas alrededor del
mundo.
Las plantas de Dell ubicadas en Austin, Texas, y Nashville, Tennesse, son
modelos de manufactura personalizada eficiente. El modelo de ventas
directas y las prcticas de produccin esbelta de Dell proporcionan
retroalimentacin instantnea del cliente. Debido a esto, Dell es la primera
en conocer los cambios en el mercado. Dell ha sido tan exitosa en la
manufactura y en el conocimiento de sus clientes que le resulta normal
tener enormes incrementos en la productividad, con el espacio de
fabricacin reducido de manera constante. Los robots eliminan segundos del
tiempo necesario para cargar las computadoras en cajas. Se ahorran
segundos adicionales al realizar la incorporacin de software y las pruebas a
la computadora en un solo paso. Dell mantiene el diseo del producto bajo
revisin constante, simplificando componentes, acelerando el ensamble y
ahorrando an ms segundos. El tiempo ahorrado mejora el rendimiento,
aumenta la capacidad y contribuye a la flexibilidad. El rendimiento, la
capacidad y la flexibilidad adicionales permiten a Dell responder a los
sbitos y frecuentes cambios en la demanda que caracterizan al mercado
de las computadoras personales.
Tanto los proveedores de Dell como su personal de compras en la planta
evalan los inventarios cada hora a fin de mantener el producto en proceso
en su nivel mnimo. A pesar de una cadena de suministro global extensa y
diversa, Dell opera con slo 4 das de inventario, mucho menos que sus
competidores. Equipos de seis personas ensamblan 18 computadoras por
hora, con partes que llegan mediante un sistema de transporte elevado.
Cuando una clula de trabajo tiene algn problema, las partes se desvan de
manera instantnea hacia otra clula, con lo cual se evitan demoras que
son comunes en las lneas de ensamble tradicionales.

El modelo de ventas directas de Dell involucra a internet. Pocas compaas

han sido tan exitosas al convertir a internet en una herramienta diaria para
mejorar la productividad. Dell ha integrado internet en todos los aspectos de
su negocio diseo, produccin, ventas y servicio; y ha establecido el
estndar de entrega rpida y personalizacin. Este proceso ha resuelto el
importante problema de inventario anticuado y computadoras personales
obsoletas. Dell recorta el inventario al recibir los componentes apenas unos
minutos antes de necesitarlos.
Una de las razones por las que la personalizacin masiva funciona en Dell es
por que en lugar de invertir recursos para desarrollar componentes de
computadora (como lo hacen muchos competidores), ha enfocado la mayor
parte de sus esfuerzos de investigacin y desarrollo en el diseo de software
que facilite y acelere la instalacin y configuracin de sus computadoras. El
desempeo de Dell impresiona a muchas organizaciones grandes que la han
adoptado como su proveedor. La reputacin de la compaa es tal que su
director general, Michael Dell, ahora es consultor en personalizacin masiva
para otras empresas.