CENCOS

UD
Identificacin y Anlisis de
Estrategia Corporativa de
Crecimiento.
Trabajo
investigativo
desarrollado
para
la
asignatura de Poltica y
Estrategia de Negocios I.

Alejandra Muoz Morales

Marcos Navia Urzua
Eric Vergara Garcs

INTRODUCCIN.

El entorno que enfrentan actualmente las compaas es altamente cambiante y

competitivo. Cabe destacar, que la competencia entre las empresas es cada vez ms abierta
y ms dura, y las empresas deben luchar para sobrevivir y crecer rentablemente en este
ambiente.
En esta realidad, es la estrategia quien marca el rumbo, es lo que permite entender si
el xito de una empresa, su crecimiento y su rentabilidad pueden ser sustentables en el
tiempo. As, es cada vez ms necesario que los empresarios y altos directivos de las
empresas dediquen un mayor esfuerzo y realicen un anlisis ms profundo en la generacin
y seleccin de la estrategia ms adecuada para responder a los retos del entorno y de esta
manera hacer a la empresa ms competitiva.
La mayora de los autores destacados en el campo de la estrategia, consideran tres
niveles de estrategias, correspondientes a distintos niveles jerrquicos en la organizacin.
Estos tres niveles son: estrategia corporativa, estrategia de negocios y estrategia funcional.
En el presente informe, nos centraremos en el nivel corporativo.
Este nivel, se refiere a la organizacin en su conjunto, centrndose en la
delimitacin del campo de actividad de la empresa. La empresa debe definir los distintos
negocios en los que desea participar, los cuales pueden pertenecer a un mismo sector
industrial o a diversos sectores industriales, as como tambin la cobertura geogrfica que
se desea cubrir. En este sentido, toda empresa en su deseo por crecer e incrementar su valor
econmico tiene que decidir acerca de los sectores industriales en los que participar.
Es importante agregar, que las empresas disponen de tres mtodos alternativos que
pueden utilizar para desarrollar sus estrategias especficas, las opciones son: desarrollo
interno u orgnico, desarrollo externo y desarrollo conjunto, tal como es planteado por
Johnson y Scholes (2001: 303).
A lo largo de la historia de Chile, los grupos econmicos han tenido gran
importancia para la economa nacional. Estos han logrado importantes desarrollos en
diversos sectores de la economa que los han llevado a ser protagonistas de la historia
econmica del pas. Dentro de los llamados Nuevos Grupos se encuentran aquellos que
tienen su origen desde los aos 80 hasta la fecha, ejemplo de ello son: Grupo Carozzi,
Grupo Abumohor, Grupo Enersis, Grupo Errzuriz, Grupo CAP, Grupo Boher, Grupo
Solari y Grupo Paulmann. El presente estudio, se enfocar en ste ltimo, el grupo
encabezado por el empresario Horst Paulmann Kemna, quien se inici en el negocio de los
supermercados a fines de la dcada de los 50, actualmente est conformado por numerosas
empresas estructuradas bajo el holding Cencosud S.A. siendo uno de los principales
operadores del sector retail.
El trabajo que a continuacin se desarrolla, ilustra los principales antecedentes de la
compaa Cencosud S.A., mediante datos histricos y referentes a la organizacin de sta.
Posteriormente, se identifica y define la estrategia corporativa de crecimiento adoptada por
Cencosud, para finalmente presentar un anlisis ms detallado de dicha iniciativa
estratgica. Se adjuntan algunas conclusiones obtenidas a partir de la elaboracin del
informe, las cuales hacen referencia a la importancia de la estrategia como herramienta para
la creacin de valor en empresas tan importantes y exitosas como la estudiada.

ANTECEDENTES GENERALES DE LA COMPAA

CENCOSUD: es una de las principales y ms prestigiosas empresas de retail en Amrica
Latina, que cuenta con operaciones en 5 pases de la regin, donde desarrolla una exitosa
estrategia multiformato. Sus operaciones se extienden a los negocios de supermercados,
homecenters, tiendas por departamento, centros comerciales, desarrollo inmobiliario y
servicios financieros, siendo la compaa de retail de capitales latinoamericanos ms
diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de metros cuadrados. 1 Adicionalmente,
desarrolla otras lneas de negocios que complementan su operacin central, como son el
corretaje de seguros, agencia de viajes y centros de entretencin familiar.
HISTORIA: todo comienza en 1952, cuando la familia Paulmann realiza la apertura del
restaurant Las Brisas, en Temuco. Convirtindose en el primero en ofrecer autoservicio en
Chile. Luego hacia 1976 se inaugura el primer supermercado Jumbo, en Santiago, con lo
que comienza una revolucin en la industria, ofreciendo en un solo lugar la mayor variedad
de productos, de buena calidad y con un buen servicio. Al poco tiempo despus abre el
segundo supermercado Jumbo, y pasa a ser la primera cadena de hipermercados en Chile.
Aos ms tarde comenz la etapa de internacionalizacin abriendo Jumbo y Shoping
Center en Argentina, siendo ste el ms moderno y grande de aquella poca.
Posteriormente en los aos noventa entra al negocio de los homecenter con Easy, tambin
en Argentina, el cual se expande hacia el territorio chileno. Posteriormente, entre los aos
1997 y 2001 comienza a operar en Argentina centros comerciales Quilmes Factory, Las
Palmas del Pilar y el Portal de Escobar, logrando un xito rotundo. Aquel ao se inaugura
el nuevo Centro Rancagua, el cual tuvo la misma suerte.
En el ao 2002 adquieren las operaciones de Home Depot con sus cuatro locales en
Argentina, y en Chile adquiere las operaciones de Proterra, con sus siete locales en la zona
sur. Un ao ms tarde adquiere las operaciones de Santa Isabel en Chile, convirtindose en
el segundo operador de supermercados del pas. A su vez se continuaban inaugurando
nuevos centros en Santiago. Aquel ao se realiz el lanzamiento de la tarjeta de crdito Ms
e inici sus actividades crediticias.
Cencosud se abre a la Bolsa de Comercio de Santiago en el ao 2004 y adquieren la
cadena Las Brisas y Montecarlo, en Chile, y Disco en Argentina. Luego un ao ms tarde
adquiere a la cadena de tiendas por departamento Paris, la cual operaba una agencia de
viajes, una corredora de seguros, Banco Paris y la administradora de tarjetas de crdito Acc
S.A. En el ao 2006 realiza una nueva adquisicin, esta vez de cadenas Economax e Infante
en Chile, tambin lo hace con la cadena de tienda de ropa Foster/Eurofashion, que
comercializa las marcas de vestuario Foster, Martimo y JJO. A su vez comienza el
proyecto Costanera Center. Luego, Cencosud firma acuerdo para construir 5 locales Easy
en Colombia, adquiere la cadena de cermicas, griferas, bao y cocina Blaisten, en
Argentina. Adquiere otra cadena de supermercados, pero ahora en Brasil, denominada
Gbarbosa. Ese mismo ao firma la adquisicin de la cadena WONG, la cual opera
supermercados e hipermercados en Per. Igualmente pone en marcha el negocio financiero
en Argentina, con el lanzamiento de las tarjetas de crdito Ms y la operacin de las
compaas de seguro. Asimismo, en el 2008, adquiere el 100% del capital accionario de
1

Ver anexo: Figura N1: Lneas de Negocios y presencia internacional.

GSW S.A., operadora de supermercados e hipermercados y shopping centers en Per.

Luego adquiere la cadena de supermercados El Centro, ubicada en el norte de Per con 6
tiendas. Del mismo modo ingresa al negocio de los homecenters en Colombia, inaugurando
el primer Easy en Bogot. A junio de 2007, Cencosud opera un total de 173.782 metros
cuadrados de salas de venta solamente en supermercados. En su operacin de
hipermercados y supermercados en Chile, alcanza casi el 30% del mercado. Adems posee
8 centros comerciales y 21 Easy. En marzo de 2005, Cencosud entr en el negocio de
tiendas por departamentos a travs de Paris donde maneja 25 tiendas. Adems el banco
Paris ya posee 49 sucursales. Cencosud opera en Argentina 13 centros comerciales de los
cuales nueve se encuentran en Buenos Aires. Adems Jumbo tiene 15 hipermercados en
Argentina, y Disco, adquirida en 2004, cuenta con 239 locales. All el grupo realiza
operaciones con Easy, pionero en la industria de homecenters con 29 tiendas.
ANTECEDENTES ESTRATGICOS: en la actualidad, la empresa declara que su
estrategia es mantener una posicin de liderazgo en los mercados en los cuales opera, a
travs de sinergias y ventajas competitivas adquiridas como resultado de su modelo
integrado de retail. El objetivo del equipo gerencial est en mejorar los mrgenes
operacionales, integrando las recientes adquisiciones y consolidando su posicin de
liderazgo en los mercados en los cuales compiten.
Misin: Ser el retailer ms rentable y prestigioso de Amrica Latina, en base a la
excelencia en nuestra calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las que
convivimos y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los pilares
bsicos de nuestra compaa: visin, desafo, emprendimiento y perseverancia.
Visin: Ser el Retail ms prestigioso y rentable de America Latina.
Objetivo Central: es convertirse en el mayor retailer de Amrica Latina, llegando
con sus mximas de calidad de servicio, excelencia y compromiso a cientos de
miles de clientes. Para lograr este cometido, desde fines de la dcada de los ochenta
la Compaa ha estado inmersa en un ambicioso plan de internacionalizacin, que
hoy la tiene con operaciones consolidadas en Chile y Argentina y planes de
expansin en pleno desarrollo.
Modelo de Negocios: ver el esquema siguiente.

ESTRATEGIA CORPORATIVA DE CRECIMIENTO.

Para poder llevar a cabo, la identificacin y posterior anlisis de la estrategia

corporativa de crecimiento de Cencosud, es primordial definir dos conceptos sumamente
relevantes: el de holding y el de sector industrial, ya que estas sern herramientas claves
para establecer si esta compaa emplea una estrategia de crecimiento concentrada o
diversificada.
Por definicin, un holding es una empresa cuyos activos son participaciones de otras
empresas, dicho en otras palabras, es una empresa de inversiones que tiene acciones en
muchos negocios independientes. No suelen tener actividades de produccin de bienes o
servicios propios, ni intervenir en las actividades de las participadas, por ende, no participa
en la formulacin e implantacin de sus estrategias. De esta manera, cada unidad de
negocio o empresa que lo conforma utilizar su estrategia competitiva de la mejor forma
posible para explotar al mximo su potencial.
Asimismo, se define al sector industrial como el conjunto de una serie de procesos
o actividades consecutivas, pero separables, necesarias para la fabricacin y
comercializacin de un producto o servicio. Entre estas actividades se distinguen a los
extractores de materia prima, los transformadores de fase (transformacin intermedia), los
creadores de producto y los comercializadores. Es absolutamente importante para la
organizacin decidir a qu segmento o segmentos de un sector industrial en particular se
dedicarn. Adems, es de gran relevancia indicar que, el concepto de sector industrial se
defini en sentido amplio. De este modo, las definiciones ms amplias del sector industrial
abarcan todas las interrelaciones entre los segmentos y las definiciones ms estrechas del
sector industrial se refieren a la segmentacin del sector. Es fundamental explicar esta
diferencia porque, si una empresa est conformada por negocios que se dedican a diversos
segmentos de un sector industrial, en sentido amplio se considera una empresa concentrada
y, en sentido estrecho esta misma empresa se considera diversificada, porque cada uno de
estos segmentos son sectores industriales distintos.
De esta forma, podemos identificar que la estrategia de crecimiento seguida por sta
gran empresa es la de una fuerte concentracin en negocios del mismo sector retail, pero
de diferentes rubros, con lo cual se busca satisfacer la ms amplia gama de productos al
consumidor final. Esta estrategia de concentracin se lleva a cabo a travs de compras de
empresas de retail, fusiones de empresas de retail, alianzas estratgicas, entre otros.
Cabe destacar, que especficamente, este holding ha desarrollado una estrategia de
crecimiento orgnico, el cual se ha desarrollado por ms de 30 aos de vigencia de sta
compaa.
A continuacin, se desarrolla en detalle un anlisis de la estrategia seguida por
Cencosud.

ANLISIS DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVO DE CRECIMIENTO

IMPLANTADA POR CENCOSUD.

Una empresa sigue una estrategia de concentracin, cuando todas sus unidades de
negocios se concentran en el mismo sector industrial. En otras palabras, una empresa
concentrada aunque pueda estar participando en una amplia cartera de negocios, concentra
las actividades de cada uno de estos negocios dentro de una misma industria. Este es el caso
de la empresa estudiada, CENCOSUD, la cual concentra sus unidades de negocios en el
sector industrial del retail.
Se aade adems, una clasificacin de esta compaa ms amplia, que abarca
aspectos adicionales a la composicin de su porfolio, la cual lleva a establecer que este
grupo econmico segn su participacin de mercado, acta como un multimercado, debido
a que controla actividades generadoras de valor aadido en ms de un rea geogrfica
polticamente independientes. Por otra parte, su clasificacin jurdica corresponde a una
sociedad annima y por su poltica de financiamiento, se observa un criterio conservador.
Retornando a la clasificacin que se est estudiando en el presente informe, se
observa que dentro de la estrategia de concentracin, se pueden vislumbrar varios caminos,
adoptar estrategias de especializacin, estrategias de integracin horizontal, estrategias de
integracin vertical y la estrategia de desarrollo de negocios.
En particular, en el caso de Cencosud, se ha vislumbrado la presencia de las
siguientes estrategias:
Integracin horizontal: una empresa se mantiene en un sector industrial, tratando de
adquirir el dominio o una mayor cantidad de acciones de sus competidores. Esta estrategia
le permite a la organizacin aumentar el control sobre la competencia. Segn David (1997:
63), la integracin horizontal es conveniente cuando los competidores estn fallando debido
a la falta de experiencia administrativa o porque requieren determinados recursos que la
empresa s tiene. Esta estrategia no sera conveniente si los competidores estuvieran
fallando debido a que las ventas de la industria entera estuvieran disminuyendo.
Estrategia de desarrollo de negocios: la empresa debe definir el alcance actual de cada
unidad estratgica de negocio los productos y servicios, los mercados y las ubicaciones
geogrficas que en la actualidad forman parte del negocio; y el nuevo alcance del negocio:
los productos y servicios, los mercados y las ubicaciones geogrficas que planean aadir a
la unidad de negocio (Hax y Majluf, 1997: 84). De esta manera, las decisiones estratgicas
respecto al desarrollo de cada unidad de negocio corresponde tomarlas a nivel corporativo.
Sin embargo, como su nombre lo indica, se desarrollan en el mbito de negocios y por lo
cual, las distintas estrategias susceptibles de utilizar, sern analizadas en ese nivel.

HECHOS RELEVANTES QUE PERMITIERON REALIZAR

LA CLASIFICACIN.

Hoy en da, CENCOSUD est concentrada en la integracin de las adquisiciones

recientes y la consolidacin de su posicin en los mercados en los cuales compite, con la
finalidad de mejorar los mrgenes operacionales, a travs del aprovechamiento del tamao
que ha adquirido la compaa, concentrando en la amplia diversificacin geogrfica que
posee.
Una forma de que una compaa se expanda es que haga crecer su participacin en
los mercados existentes. Esto requiere de acciones caractersticas como la de hacer mejoras
de producto o servicio, reducir costos y precios o gastar ms que los competidores en
publicidad y promociones, esto es lo que ha hecho CENCOSUD en pases como Brasil y
Argentina, en donde su principal enfoque es mantener la posicin competitiva que ha
logrado, mejorando sus sistemas de distribucin y promociones que apuntan hacia la
mantencin y obtencin de nuevos clientes. En el 2007 CENCOSUD quera abarcar ms
mercados, es por eso que apunt hacia otro pas de la regin, Colombia, que se
transform en su nuevo objetivo a lograr, si bien al principio era bastante complicado entrar
a ese mercado, ya que haban otros actores importantes y con un posicionamiento alto de
mercado, eligi entrar al pas si bien no con almacenes xito como en otros lugares, por ello
suscribi un acuerdo con el conglomerado francs casino Guichard Perrachon, S.A. para
desarrollar el negocio de homecenters, a travs de Easy. De esta forma empez a lograr una
especie de reconocimiento popular, en la gente, al principio nadie conoca la empresa,
pero hoy en da ya est logrando la aceptacin. Durante ese mismo ao, podemos
identificar otra estrategia, la integracin horizontal, al adquirir el cien por ciento de la
propiedad de la firma especialista en el negocio de homecenters Blaisten, agregando un
nuevo formato de negocios a la cadena Easy, generando as una complementacin
estratgica y profundizando el liderazgo en el mercado Argentino. Adems, al ingresar al
mercado ms grande de Latinoamrica como es el mercado Brasileo, a travs de la compra
de la cadena de supermercados e hipermercados GBarbosa, que operaba con dicho
formato en el nordeste de ese pas. Por ltimo, se firm un acuerdo de adquisicin por la
cadena peruana Wong, que operaba con los formatos de supermercados, hipermercados y
centros comerciales. Esta adquisicin permiti aumentar su presencia en Chile, Argentina,
Colombia, Brasil y Per. Hoy en la actualidad sigue comprando y adquiriendo nuevos
competidores, si bien, no tan significativos a nivel global, pero con la intencin de seguir
ampliando sus mercados, es as como el hecho ms reciente de Cencosud fue la adquisicin
de Uniao comercios de alimentos limitada (empresa brasilea), por un monto cercano a los
doscientos ochenta millones de Reales brasileros.
Durante marzo, Cencosud inverti US$37 millones en Colombia, para inaugurar dos
nuevas tiendas
de mejoramiento
del hogar y construccin Easy.
Las dos salas, que sumarn 22.500 nuevos metros cuadrados, y entregarn trabajo a 400
personas vienen a complementar la oferta que Easy ya tiene en ese pas con otras dos
tiendas. Cabe recordar que Cencosud anunci un ambicioso plan de inversiones para 2010
de US$700 millones para los cinco pases en donde opera.
En trminos generales, y segn se pudo apreciar en la historia de la compaa, ha
predominado a lo largo de su trayectoria un continuo crecimiento, tanto orgnico como a
travs de adquisiciones, en los que exitosamente han integrado ms de diez compaas y
desarrollado ms de cincuenta proyectos. Esto ha permitido, durante la ltima dcada,

transformarse en un operador multinacional y multiformato presente en cinco negocios y

cinco pases y con ventas por sobre los US$10.000 millones.
Como se acaba de sealar, el mtodo de desarrollo estratgico que ha primado en
CENCOSUD es el de un desarrollo interno, a veces llamado desarrollo orgnico. El
crecimiento interno u orgnico consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a
travs de la creacin de nuevos establecimientos de la misma empresa, controlando
perfectamente la expansin y asegurndose de que toda la entidad cumple los objetivos,
siendo sta la alternativa ms natural para una cadena de distribucin comercial (Miquel
Peris et alia, 1996, pp. 208213). Tambin pueden desarrollarse esta estrategia mediante la
creacin de una frmula comercial nueva a travs de una filial con la misma o nuevas
enseas.
Para visualizar ms claramente, la estrategia implementada por CENCOSUD a lo
largo de su trayectoria, se presenta un diagrama que muestra la evolucin de los ingresos y
metros cuadrados a travs del tiempo, y como se ha desarrollado su crecimiento dentro del
sector del retail.

EVOLUCIN DEL HOLDING CENCOSUD.

CONCLUSIN.

Las empresas de una economa no siempre son entidades independientes carentes de

vnculos de propiedad entre s. Con frecuencia, algunas empresas participan en el capital de
otras dando lugar a los denominados grupos econmicos. Bsicamente, un grupo
econmico puede ser el resultado del crecimiento interno, manifestado en la creacin de
empresas nuevas, derivadas de fusiones o adquisiciones de otras ya establecidas, o puede
ser fruto de un proceso que combine ambos mtodos.
Desde la ptica de su alcance, la creacin, compras o fusiones pueden limitarse a
empresas del mismo sector industrial (estrategia de concentracin) o extenderse a
actividades en otros sectores industriales (estrategia de diversificacin), siendo el primer
caso, lo desarrollado por la empresa Cencosud.
En trminos generales, este tipo de estrategia es adoptada por la mayor parte de las
empresas nacionales, lo que implica acotar el riesgo a un sector industrial, pese a ello, el
caso Cencosud ha sido el de una empresa muy exitosa, la cual no ha optado por la
especializacin sino por la integracin de sus negocios, lo que puede haber sido uno de los
factores claves de su buen desempeo econmico: la integracin de su modelo de retailer.
En la actualidad, Cencosud es vista como una empresa slida, con planes de
expasin considerables para el presente ao, luego del fuerte perodo de expansin que
culmin con las adquisiciones en Brasil y Per, por ello hay se enfocan en la integracin de
sus operaciones y en el fortalecimiento de sus indicadores financieros. Como consecuencia
de esas acciones, hoy se encuentran en excelentes condiciones para retomar el camino del
crecimiento.
Un dato importante, es que recientemente la empresa detect la necesidad de contar
con una estructura gerencial que fuera capaz de evaluar, y en ciertos casos aprovechar, las
innumerables oportunidades que ofrece el mercado y esto fue lo que llev a Cencosud a
crear, a principios del ejercicio 2009, una gerencia de nuevos negocios. Se trata de una
divisin de carcter estratgico, cuyo foco principal es darle visibilidad a los negocios que
ya existen, pero que no forman parte del core business, y aprovechar las ventajas que tiene
ser un operador multinacional, capturando todas las sinergias existentes al interior de la
compaa.
Finalmente, se hace hincapi en la necesidad creciente, de ser proactivos ante los
cambios en las condiciones de mercado, tal y como se visualiza en el caso de Cencosud, ya
que slo a travs de estrategias apropiadas, audaces e innovadoras, se puede mantener y
mejorar la posicin competitiva de una empresa, creando valor para ella y sus accionistas.

BIBLIOGRAFA.

ALEX MEDINA, Estrategias corporativas de crecimiento de grupos econmicos en Chile.

Estudios Gerenciales 2009.

CENCOSUD, Memoria
http//www.cencosud.cl

Anual

2007,

2008

2009.

Sitio

web

empresa

MARIANELLA FAZZI U. y SELN SIERRA R. Estrategias utilizadas por grupos

econmicos nacionales y su aporte al valor econmico. Memoria de Ttulo Universidad del
Bo Bo, 2006.

ANEXO.

FIGURA N1: LNEAS DE NEGOCIO Y PRESENCIA INTERNACIONAL.