FACULTAD DE INGENIERÍA

INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL

Solemne N°1 “Gestión Estratégica”

“CENCOSUD S.A”

Integrantes: María Lazo Tapia

Julio Escobar Ortiz
Romina Neira Aravena
 1. Introducción

Una estrategia es un conjunto de actividades que persigue crear una posición única y
valiosa, en donde si no hay un ajuste entre las actividades no existirá una estrategia
distintiva y sustentable.
Actualmente, las empresas se enfrentan con un entorno cambiante y competitivo,
además de mayores exigencias por parte de los clientes, por lo que es necesario que tengan
establecida una estrategia que permita establecer pautas de acción y así lograr los objetivos
planteados para posicionarse estratégicamente en el mercado y alcanzar el éxito en el
futuro.
Tener objetivos claros en una organización es, en sí mismo, un gran logro. Pero, en
muchas ocasiones, estos objetivos se diluyen en medio de las operaciones diarias y como
consecuencia los resultados que obtenemos no nos acercan a alcanzarlos. Así, contar con
una estrategia que nos permita establecer metas claras y un camino de acción, no sólo es
crucial para una organización, sino para los equipos que la componen e, incluso, para cada
individuo de forma personal.
Una buena estrategia debe ser capaz de alcanzar el objetivo deseado por la empresa,
realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y
competencia; debe ser factible y apropiada, ser capaz de proporcionar a la organización una
ventaja competitiva; debería ser única y sostenible en el tiempo además de ser dinámica,
flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
El posicionamiento estratégico se ha establecido como una de las principales
alternativas para el rendimiento de las organizaciones, ya que permite a las compañías
diferenciarse de sus competidores y darle un valor añadido al producto o servicio que
ofrecen.
A menudo las compañías tienen en cuenta una serie de elementos sobre los cuales
construir una estrategia de mejora de posicionamiento. En ese sentido, es habitual tener en
cuenta factores como la antigüedad e historia de una marca, su importancia para tejido
económico de un territorio, su número de empleados, su nivel de liderazgo en el mercado
en términos económicos o de innovación o, muy comúnmente el rango de precios de sus
bienes y servicios.
El objetivo del siguiente trabajo está orientado a aplicar los conocimientos vistos y
adquiridos en clases, los cuales abarcan los principales conceptos asociados a la ventaja
competitiva y a las escuelas de gestión estratégicas de planificación y posicionamiento.
Estos conocimientos serán aplicados a la organización seleccionada “Cencosud S.A.
(Centros Comerciales Sudamericanos S.A.)”

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 2. Teoría

2.1 -Planificación estratégica:

Tiene como propósitos principales, minimizar la incertidumbre que existe en el mundo

de los negocios estableciendo cuáles serían las consecuencias de tomar determinadas
decisiones administrativas, además de garantizar el éxito de una organización a lo largo del
tiempo. Consiste principalmente en coordinar todos los elementos con los cuales cuenta una
organización para lograr el éxito en el mercado, estableciendo objetivos estratégicos que
sean viables, pero a la vez desafiantes para la organización; definiendo cuales son las
actividades necesarias para cumplir con los objetivos propuestos.

2.2 -Ventaja competitiva:

Es cualquier característica de una empresa, país o persona que la diferencia de otras

colocándole en una posición relativa superior para competir. Es decir, cualquier atributo
que la haga más competitiva que las demás. El concepto de ventaja competitiva fue
desarrollado precisamente por Michael Porter en el año 1980. Su objetivo era solucionar los
problemas a los que se enfrentaba la teoría de la ventaja comparativa. En su análisis sobre
las estrategias genéricas de las empresas diferencia dos tipos de ventaja competitiva. Estos
tipos de ventaja competitiva podrían dividirse en tres o cuatro mediante la segmentación de
mercado:

 Liderazgo en costes: En este caso se compite por tener unos costes más bajos. El
ejemplo más significativo son todas las compañías aéreas de bajo coste o low cost.
 Diferenciación de producto: En este caso el precio de venta del producto será más
elevado, compitiendo con un producto de mayor calidad. Por ejemplo, Apple ha
conseguido que su público asocie su marca con equipos de alto rendimiento y con el
diseño más avanzado.
 Segmentación de mercado: Aunque no es considerada una ventaja competitiva más,
es mencionada. Ya que utiliza una de las otras dos ventajas competitivas, pero en un
ámbito más reducido del mercado, industria o país.

2.3 -Posicionamiento:

Es un concepto de marketing basado en la colocación por parte de las empresas de sus

marcas en el imaginario colectivo de los consumidores. A menudo las compañías tienen en
cuenta una serie de elementos sobre los cuales construir una estrategia de mejora de
posicionamiento. En ese sentido, es habitual tener en cuenta factores como la antigüedad e
historia de una marca, su importancia para tejido económico de un territorio, su número de
empleados, su nivel de liderazgo en el mercado en términos económicos o de innovación o,
muy comúnmente el rango de precios de sus bienes y servicios.

2.4 -Cadena de valor de la empresa:

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 Es un eslabón dentro del sistema de valor de la industria, por lo que una gran parte del
valor que la empresa logra depende de las relaciones que establezca con proveedores y
clientes. Una empresa es rentable cuando el valor que crea es superior al costo de las
actividades necesarias para crearlo.

 Las actividades primarias son las de creación física, comercialización y distribución,

apoyo y servicio posventa.
 Las actividades auxiliares son las que proporcionan la infraestructura y los factores
de producción.
 La infraestructura de la empresa, que incluye la dirección general, la asesoría
jurídica y la contabilidad, es el soporte de toda la cadena.

Figura 1: Sistema de valor de la industria

3. Caso

Cencosud S.A. Centros Comerciales Sudamericanos S.A. es un consorcio empresarial

chileno que opera en diversos países de América del Sur, principalmente en el rubro
minorista. Es controlada por la familia Paulmann. La empresa se originó a través del
autoservicio «Las Brisas» fundado por el inmigrante alemán Horst Paulmann en la ciudad
de Temuco, en el sur de Chile. En 1978 inauguró «Jumbo», el primer hipermercado del
país, en el sector oriente de Santiago de Chile y tres años más tarde lo haría en Buenos
Aires. En los años posteriores, amplió su línea de supermercados y centros comerciales
hasta 2005 cuando adquirieron Almacenes París en Chile. De allí en adelante, Cencosud se
expandió a Perú, Colombia y Brasil, convirtiéndose en una de las cadenas minoristas más
grandes de toda América Latina. 

Al año 2011, Cencosud totalizaba ingresos por venta equivalentes a 15.600 millones de
dólares anuales y un EBITDA de 1.295 millones de dólares estadounidenses. En total, sus
tiendas suman más de 3,1 millones de metros cuadrados de superficie. Sus ingresos
provienen en un 41% de Chile, su país de origen, mientras que el 29% lo hacen de
Argentina, 21% de Brasil, 8% de Perú y 1% de Colombia, por la compra de Carrefour. La
historia de Cencosud se remonta a la fundación de los primeros almacenes en el sur de
Chile por su fundador y presidente Horst Paulmann, junto a su hermano menor Jürgen,
durante los años 1950. 

En 2005 Cencosud adquiere la cadena de tiendas por departamento París, la que

operaba veintiún tiendas en Chile, así como la agencia de viajes Viajes París, la corredora

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de seguros Seguros París, el Banco París, la administradora de tarjetas de crédito ACC
S.A., la fábrica de muebles Nordik. Asimismo, mediante la compra de París, Cencosud
adquirió una parte importante de la inmobiliaria Mall Plaza, dedicada a la construcción y
operación de centros comerciales, y que en a la sazón poseía en Santiago el Mall Plaza
Vespucio, Mall Plaza Oeste, Mall Plaza Tobalaba y Mall Plaza Norte, además del Mall
Plaza del Trébol en Concepción, Mall Plaza La Serena en La Serena y Mall Plaza Los
Ángeles en Los Ángeles. En Chile se inauguraron cuatro nuevos Jumbo, en Chillán,
Copiapó, Pajaritos (Maipú) y Puerto Montt; dos Santa Isabel, uno en San Pedro de la Paz
(Gran Concepción) y otro en Los Trapenses (Lo Barnechea); dos Easy, Copiapó y Puerto
Montt y un París también en Puerto Montt. Además, en la ciudad de Temuco, se inauguró
el centro comercial Portal Temuco. 

Las acciones de Cencosud buscan ubicarse entre las acciones más recomendadas y

rentables de la Bolsa de Santiago entre los títulos líderes del IPSA, no solo depende del
escenario nacional, también el internacional.

Las operaciones de Cencosud se extienden a través de diferentes líneas de negocios,

tales como supermercados, mejoramiento del hogar, tiendas por departamento, centros
comerciales y servicios financieros. Esto los ha convertido en la compañía de capitales
latinoamericanos más diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de metros
cuadrados. Adicionalmente, se desarrollan otras líneas de negocio que complementan la
operación central, como es el corretaje de seguros y centros de entretención familiar. Todos
ellos cuentan con un gran reconocimiento y prestigio entre los consumidores, con firmas
que destacan por su calidad, excelente nivel de servicio y satisfacción al cliente. 

4. Análisis

4.1 Planificación estratégica:

Coordinar todos los elementos con los cuales cuenta una organización para lograr el
éxito en el mercado, estableciendo objetivos estratégicos que sean viables, pero a la vez
desafiantes para la organización; entre ellos tenemos la misión y visión que en el caso de
Cencosud son:
Misión: “poder convertirnos en el mayor retailer de América Latina y entregar a
nuestros cientos de miles de clientes, la máxima calidad de servicio, excelencia y
compromiso, los 365 días del año”

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 Visión: “contribuir a mejorar la calidad de vida de sus clientes, colaboradores y la
comunidad donde está inserta.”
Para apoyar estas metas la compañía implementará una nueva estrategia que está
basada en 3 grandes pilares; Crecimiento, Tendencias y Rentabilidad, en donde se
incluyeron remodelaciones de locales comerciales con el objetivo de mejorar la atención al
cliente, esto elevó el estándar de los activos e implementaron mejores prácticas disponibles
en términos de exhibición de productos, distribución de sala y flujo de clientes. También
implementó la plataforma piloto cloud de e-commerce que trae beneficios a los clientes ya
que entrega una mejor experiencia de navegación, selección y compra de productos.
La estrategia de crecimiento desarrollada por la empresa refuerza la clasificación de
Cencosud, que incluye la venta de bienes a través de sus locales, más programas de
fidelización de clientes. Este modelo de negocios aplicado a sus operaciones en los
principales países donde opera y complementado por adquisiciones de empresas en
funcionamiento, ha implicado alcanzar un elevado nivel de operación y con ello acceder o
tener la posibilidad de acceder a economías de escala. Otros atributos que apoyan y
complementan la clasificación de los títulos de deuda son la alta proporción de las ventas
de rubro supermercados en el total de la compañía (cerca de 71%), lo que le otorga una
mayor 3 Las cifras han sido expresadas en dólares utilizando el tipo de cambio de cierre de
2018 ($ 694,77/US$). Cencosud S.A. 4 Mayo 2019 9 estabilidad a sus ingresos (menos
sensibles a períodos recesivos); así con la elevada generación de caja (margen EBITDA)
que representa el negocio inmobiliario. También se valora el adecuado acceso a fuentes de
financiamiento para solventar las exigencias de crecimiento propias del sector.

4.2 Ventaja competitiva:

La ventaja competitiva es un sistema que tiene un valor exclusivo, dándole superioridad

sobre los competidores en los campos de actividad económica, técnica y organizativa, la
capacidad de administrar de manera más efectiva los recursos disponibles.
Las ventajas competitivas de nuestra empresa estudio es el siguiente:

- “Unos de los minoristas multi-formato en América latina con la mayor

diversificación geográfica de la región”.
- Exposición: Mercados con baja penetración en el sector formal.
- Operaciones rentables junto a un gasto de capital flexible permite un modelo de
negocio resiliente.
- Una cartera de marcas de primera clase con alto reconocimiento de los
consumidores.
- Directorio comprometido y equipo gerencial experimentado.

4.3 Posicionamiento:

Cencosud presenta una importante participación de mercado en cuatro de los países en

los que tiene presencia y en los distintos rubros en que participa. En Chile, en el segmento
de supermercados presenta ventas por $2.782 miles de millones; en tiendas por
departamento, las ventas alcanzan $1.069 miles de millones y en mejoramiento de hogar
totalizan $534 miles de millones. En Argentina las ventas de supermercado alcanzan a
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$1.210 miles de millones, y, por otro lado, los ingresos por mejoramiento del hogar
ascienden a $589 miles de millones. En Colombia, finalmente, los ingresos fueron de $814
miles de millones durante 2018
Por otra parte, las marcas Jumbo, Santa Isabel, Paris e Easy, entre otras, son
ampliamente reconocidas por los consumidores en Chile; así como lo son Easy, Jumbo,
Disco y Vea en Argentina, Wong y Metro en Perú; Gbarbosa, Bretas y Prezunic en Brasil y
Metro y Jumbo en Colombia.

Elaboración: Fuente propia.

4.4 Cadena de valor:

Cencosud gestiona su cadena de valor a través de un modelo de negocio basado en

cuatro pilares: desarrollo del entorno, gestión del cambio climático, desarrollo de
colaboradores y oferta sostenible, los que le han permitido integrar la sostenibilidad en su
modelo de negocio. A eso se suman cinco focos estratégicos, los que son la base que le
permitirá contar con los recursos y estructuras para enfrentar los desafíos y capturar las
oportunidades. La Compañía está convencida de que el valor que crea debe traducirse en
beneficio para todos sus grupos de interés.

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 5. Conclusiones

Cencosud S.A referente a su misión busca convertirse en el mayor retailer de

América Latina y entregar a sus clientes, la máxima calidad de servicio, excelencia y
compromiso y en la visión contribuir a mejorar la calidad de vida de sus clientes y
colaboradores, con todos estos elementos la organización quiere lograr el éxito en el
mercado, estableciendo objetivos estratégicos que sean viables, pero a la vez desafiantes
para la organización
La estrategia que esta organización implementa está basada en lo siguiente;
Crecimiento el cual refuerza la clasificación de Cencosud, que incluye la venta de bienes a
través de sus distintos y diversos locales, más programas de fidelización de clientes,
Tendencias aplicado a sus operaciones en los principales países donde opera y
complementado por adquisiciones de empresas en funcionamiento, ha implicado alcanzar
un elevado nivel de operación y con ello acceder o tener la posibilidad economías de escala
y Rentabilidad, en donde se incluyeron remodelaciones de locales comerciales con el
objetivo de mejorar la atención al cliente, esto elevó el estándar de los activos e
implementaron mejores prácticas disponibles en términos de exhibición de productos,
distribución de sala y flujo de clientes. También se incorporan nuevas metodologías piloto
cloud de e-commerce que trae beneficios a los clientes ya que entrega una mejor
experiencia de navegación, selección y compra de productos.
Por ultimo esta empresa ha tenido un desarrollo sustentable como el proceso de lograr
una sociedad con mejores niveles de calidad de vida en sus dimensiones social, económica
y ambiental. La estrategia identificada es la estrategia genérica con liderazgo en
diferenciación, debido a que sus distintas cadenas de locales tienen productos distintos
exclusivos y marcas propias que están destinados a diferentes segmentaciones de mercado.
También podemos identificar la estrategia de internacionalización, debido a su expansión
internacional.

6. Bibliografía

 http://www.historiasdegrandesexitos.com/2014/06/historia-de-cencosud.html
 https://www.cencosud.com/nuestra-empresa/cencosud/2016-01-19/180821.html
 https://economipedia.com/definiciones/ventaja-competitiva.html
 https://www.rankmi.com/