CASO PEMSA (CELAYA).

La compaa PEMSA,(Pintura Estampado y Montaje, S.A.), es parte de un grupo muy grande,

que bsicamente se dedica al suministro de partes automotrices a la industria automotriz terminal,
o sea a las plantas armadoras.
A principios de 1982, la tecnologa para aplicar la base (primer) sobre la cual se aplica la pintura,
cambi de aplicarse con pistola de aire al uso de depsito por electroforesis, para las carroceras
metlicas de autos y camiones ; la compaa PEMSA, (Productos Estampados de Mxico, S.A.),
era una empresa que se dedicaba al estampado y a algunos ensambles, y adems pintaba las cajas
de los camiones ligeros. Con el cambio de tecnologa PEMSA, decidi irse a lo ltimo y
construy unas instalaciones para aplicar el primer de forma electrofortica ,ofreciendo a las
compaas armadoras un recurso de tecnologa de mximo grado de calidad.
El auge que tuvo la industria terminal, que ya se enfocaba a la exportacin de unidades
ensambladas en Mxico, hizo que la capacidad de pintura dentro de las plantas quedara corta.
Varios fabricantes de camiones ligeros vieron la oportunidad de fabricar las cajas en PEMSA; ya
que esta empresa tena dos lneas de estampado de prensas grandes, una lnea de aplicacin de
primer, lnea de pintura y experiencia en ensambles, que puestas todas juntas eran una pequea
armadora similar a la industria terminal.
De forma tal que Ford , GM y Chrysler en Mxico, decidieron fabricar sus cajas en PEMSA y as
desahogar sus lneas de pintura. Con el atractivo de un gran negocio, PEMSA enfoc sus bateras
a mejorar substancialmente sus lneas y procesos adoptando todos los requisitos que pona la
industria terminal.
Al percatarse de esto las compaas transnacionales empezaron a requerir mayor capacidad de
PEMSA pues demostr tener las cualidades y capacidades tcnicas para entregar productos de
calidad semejante a los obtenidos en las plantas terminales. PEMSA, ampli y moderniz sus
lneas, comprando maquinaria y equipo adicional, e incluso usaba a los mismos proveedores de
insumos que la industria terminal.
A principios de la dcada de los 90, la demanda de la industria automotriz se vio muy aumentada
por las futuras exportaciones de autos y camiones ligeros a USA y Canad. Chrysler solamente
pas de requerir 16,000 cajas anuales a necesitar 65,000 cajas anuales. Estos tentadores
volmenes , motivaron que las inversiones necesarias para cubrir los volmenes fueran muy altas.
PEMSA requiri ayuda financiera y hacer contratos con Chrysler para asegurar sus futuras
inversiones.
Chrysler facilit los herramentales de ensamble de las cajas y algunos de estampados para que
PEMSA , que cambi de nombre a (Pintura Estampado y Montaje, S.A.) pudiera ensamblar la
caja totalmente en sus instalaciones, y recibir de Chrysler los estampados adicionales requeridos;
y as embarcar la caja ensamblada y pintada a la planta de la C. De Mxico, a 250 Kms
aproximadamente.

En 1997, PEMSA, sufri un incendio en su cabina de pintura, en ese momento se presento un

caos en Chrysler; los volmenes diarios eran de alrededor de 1390 unidades entre las plantas de
Lago Alberto en Mxico y Saltillo. Lo que tena saturadas la lneas de pintura en ambas plantas, y
Mientras dur la reconstruccin de la caseta de pintura Chrysler utiliz sus lneas de pintura en
Lago Alberto y Toluca en tiempo extra incluyendo sbados y domingos, para mantener la
produccin a precio muy alto.
PEMSA construy una nueva lnea de pintura que estuvo lista en seis meses; teniendo la nueva
cabina de pintura muchas innovaciones tecnolgicas que la hicieran ms segura y de ms fcil
mantenimiento y con robots, que permitieron un terminado de mejor calidad pero sin ser todava
excelente. Con objeto de ampliar esta lnea, hacerla ms eficiente y con excelente calidad que
cumpliera con Chrysler, se tuvo que hacer una inversin de 11 M de dlares; los cuales fueron
aportados al 50% entre PEMSA y Chrysler. Esta situacin requiri de un contrato, en el cual se
estipulaban condiciones que protegieran tanto a PEMSA como a Chrysler. De tal forma que se
pact un volumen de garanta para PEMSA y una reduccin en el precio de la caja para Chrysler y
as amortizar la inversin que quedara en PEMSA.
Para hacer la operacin de embarque de cajas ms fcil para Chrysler, se solicit a PEMSA que
embarcara las cajas en secuencia de tamao y color y que tambin hicieran el vestido de la caja,
( esto se refiere a instalar las partes adicionales que lleva la caja como arneses elctricos luces y
otros detalles que lleva el vestido). Para lograr esto PEMSA rent una bodega cercana a Lago
Alberto, la cual se adapt para hacer todas estas operaciones y que incluan un enlace electrnico
con la planta de L.A. pera conocer la secuencia de armado de las cabinas y as embarcar las cajas
correspondientes. Esto tambin hizo que PEMSA invirtiera en instalaciones extra.
Todo lo anterior provoc un incremento en los precios por todas las operaciones adicionales que
se tenan que llevar a cabo. La corporacin Chrysler empez a hacer notar que los precios de
PEMSA eran altos, y como tambin en 1998 los volmenes empezaron a bajar, a niveles de
35,000 a 40,000 cajas anuales, PEMSA empez a cargar a Chrysler 16 dlares por no cumplir con
el volumen de garanta y as cubrir su inversin. Todo esto aunado provoc que la corporacin
Chrysler empezara a criticar el negocio con PEMSA.
Esta fuerte diferencia de precios de alrededor de 100 dlares, provoc una fuerte tensin entre
PEMSA y el rea de Abastecimientos de Chrysler. Proyectando una imagen poco halagea de
PEMSA y haciendo que Abastecimientos no estuviera satisfecho con el proveedor.
Aunado a lo anterior, para tener un mejor control y reducir las piezas daadas por transportacin,
Chrysler decidi construir una planta de satlite de estampados grandes para camin, anexa a la
planta de ensamble de Saltillo, esto vino a complicar la estrategia de los mismos a la planta de
L.A.. La planta de estampados empez a luchar para que los estampados que se fabricaban con
proveedores externos se fabricaran en la dicha planta. Aunque de momento no se hizo nada
concreto en el proyecto futuro del nuevo camin se decidi que PEMSA ya no fabricara los
estampados acostumbrados, ( 7 grandes estampados), y solo se le otorgo uno que era bastante
difcil de fabricar, quedando el resto en la planta de estampados de Saltillo.

Para empeorar las cosas, DaimlerChrysler,(la nueva unin), empez con una crisis tanto en ventas
como financiera y de producto. De tal forma que a fines de 1999 se decidi por la nueva
administracin alemana, el cerrar algunas plantas de DaimlerChrysler en varios pases entre los
cuales obviamente estaba Mxico, ya que en USA no se poda hacer esto. Entre la plantas
destinadas a cerrar estaba la planta de Lago Alberto en la C. De Mxico que era la mejor en
calidad del producto de toda la corporacin. Esta crisis conllev a que los volmenes tambin se
redujeran a cerca de 32,000 cajas anuales. El negocio original prcticamente desapareci;
cerrando la planta de L.A. en los primeros das de julio de 2002.
Ahora PEMSA tiene una capacidad sobrada por mucho en sus lneas y el recuerdo de los precios
de PEMSA influy para que cuando hubo la posibilidad de volver a darles negocio de pintura,
hizo que se prefiriera utilizar el excedente de capacidad disponible de pintura en Toluca, an a
pesar de transportar las cajas de Saltillo a Toluca ida y vuelta.
Hoy en da PEMSA trabaja a 1/3 de su capacidad instalada y ha tenido que despedir a ms de 400
personas entre obreros y empleados.

PREGUNTAS.
De acuerdo con lo que se ley en el captulo 9:
1.-Cual fue la estrategia que PEMSA sigui?.
2.- Cmo habra modificado la estrategia y cuando?
3.- Qu habra propuesto usted a DC par continuar con el negocio de ser posible.
4.-De los cuatro factores para obtener una ventaja competitiva, PEMSA cuales no cumpli?.
5.- Cmo hara usted para edificar relaciones a largo plazo si fuera el Director Comercial de
PEMSA?.
6.- Estuvo bien la diversificacin que PEMSA hizo. Si es as?, cuales deberan haber sido
los lmites
7.- Cmo habra usted diseado la estrategia de integracin de PEMSA.?.
8.- Fue esto una alianza estratgica?.

RESOLVER EN EQUIPO ESTAS PREGUNTAS Y EXPONERLAS AL

GRUPO.

CASO PEMSA (CELAYA).

La compaa PEMSA,(Pintura Estampado y Montaje, S.A.), es parte de un grupo muy grande,
que bsicamente se dedica al suministro de partes automotrices a la industria automotriz terminal,
o sea a las plantas armadoras.
A principios de 1982, la tecnologa para aplicar la base (primer) sobre la cual se aplica la pintura,
cambi de aplicarse con pistola de aire al uso de depsito por electroforesis, para las carroceras
metlicas de autos y camiones ; la compaa PEMSA, (Productos Estampados de Mxico, S.A.),
era una empresa que se dedicaba al estampado y a algunos ensambles, y adems pintaba las cajas
de los camiones ligeros. Con el cambio de tecnologa PEMSA, decidi irse a lo ltimo y
construy unas instalaciones para aplicar el primer de forma electrofortica ,ofreciendo a las
compaas armadoras un recurso de tecnologa de mximo grado de calidad.
El auge que tuvo la industria terminal, que ya se enfocaba a la exportacin de unidades
ensambladas en Mxico, hizo que la capacidad de pintura dentro de las plantas quedara corta.
Varios fabricantes de camiones ligeros vieron la oportunidad de fabricar las cajas en PEMSA; ya
que esta empresa tena dos lneas de estampado de prensas grandes, una lnea de aplicacin de
primer, lnea de pintura y experiencia en ensambles, que puestas todas juntas eran una pequea
armadora similar a la industria terminal.
De forma tal que Ford , GM y Chrysler en Mxico, decidieron fabricar sus cajas en PEMSA y as
desahogar sus lneas de pintura. Con el atractivo de un gran negocio, PEMSA enfoc sus bateras
a mejorar substancialmente sus lneas y procesos adoptando todos los requisitos que pona la
industria terminal.
Al percatarse de esto las compaas transnacionales empezaron a requerir mayor capacidad de
PEMSA pues demostr tener las cualidades y capacidades tcnicas para entregar productos de
calidad semejante a los obtenidos en las plantas terminales. PEMSA, ampli y moderniz sus
lneas, comprando maquinaria y equipo adicional, e incluso usaba a los mismos proveedores de
insumos que la industria terminal.
A principios de la dcada de los 90, la demanda de la industria automotriz se vio muy aumentada
por las futuras exportaciones de autos y camiones ligeros a USA y Canad. Chrysler solamente
pas de requerir 16,000 cajas anuales a necesitar 65,000 cajas anuales. Estos tentadores
volmenes , motivaron que las inversiones necesarias para cubrir los volmenes fueran muy altas.
PEMSA requiri ayuda financiera y hacer contratos con Chrysler para asegurar sus futuras
inversiones.
Chrysler facilit los herramentales de ensamble de las cajas y algunos de estampados para que
PEMSA , que cambi de nombre a (Pintura Estampado y Montaje, S.A.) pudiera ensamblar la
caja totalmente en sus instalaciones, y recibir de Chrysler los estampados adicionales requeridos;

y as embarcar la caja ensamblada y pintada a la planta de la C. De Mxico, a 250 Kms

aproximadamente.
En 1997, PEMSA, sufri un incendio en su cabina de pintura, en ese momento se presento un
caos en Chrysler; los volmenes diarios eran de alrededor de 1390 unidades entre las plantas de
Lago Alberto en Mxico y Saltillo. Lo que tena saturadas la lneas de pintura en ambas plantas, y
Mientras dur la reconstruccin de la caseta de pintura Chrysler utiliz sus lneas de pintura en
Lago Alberto y Toluca en tiempo extra incluyendo sbados y domingos, para mantener la
produccin a precio muy alto.
PEMSA construy una nueva lnea de pintura que estuvo lista en seis meses; teniendo la nueva
cabina de pintura muchas innovaciones tecnolgicas que la hicieran ms segura y de ms fcil
mantenimiento y con robots, que permitieron un terminado de mejor calidad pero sin ser todava
excelente. Con objeto de ampliar esta lnea, hacerla ms eficiente y con excelente calidad que
cumpliera con Chrysler, se tuvo que hacer una inversin de 11 M de dlares; los cuales fueron
aportados entre PEMSA y Chrysler cada uno el 50%. Esta situacin requiri de un contrato, en el
cual se estipulaban condiciones que protegieran tanto a PEMSA como a Chrysler. De tal forma
que se pact un volumen de garanta para PEMSA y una reduccin en el precio de la caja para
Chrysler y as amortizar la inversin que quedara en PEMSA.
Para hacer la operacin de embarque de cajas ms fcil para Chrysler, le solicit a PEMSA que
embarcara las cajas en secuencia de tamao y color y que tambin hicieran el vestido de la caja,
( esto se refiere a instalar las partes adicionales que lleva la caja como arneses elctricos luces y
otros detalles que lleva el vestido). Para lograr esto PEMSA rent una bodega cercana a Lago
Alberto, la cual se adapt para hacer todas estas operaciones y que incluan un enlace electrnico
con la planta de L.A. pera conocer la secuencia de armado de las cabinas y as embarcar las cajas
correspondientes. Esto tambin hizo que PEMSA invirtiera en instalaciones extra.
Todo lo anterior provoc un incremento en los precios por todas las operaciones adicionales que
se tenan que llevar a cabo. La corporacin Chrysler empez a hacer notar que los precios de
PEMSA eran altos, y como tambin en 1998 los volmenes empezaron a bajar, a niveles de
35,000 a 40,000 cajas anuales, PEMSA empez a cargar a Chrysler 16 dlares por no cumplir con
el volumen de garanta y as cubrir su inversin. Todo esto aunado provoc que la corporacin
Chrysler empezara a criticar el negocio con PEMSA.
Esta fuerte diferencia de precios de alrededor de 100 dlares, provoc una fuerte tensin entre
PEMSA y el rea de Abastecimientos de Chrysler. Proyectando una imagen poco halagea de
PEMSA y haciendo que Abastecimientos no estuviera satisfecho con el proveedor.
Aunado a lo anterior, para tener un mejor control y reducir las piezas daadas por transportacin,
Chrysler decidi construir una planta de satlite de estampados grandes para camin, anexa a la
planta de ensamble de Saltillo, esto vino a complicar la estrategia de los mismos a la planta de
L.A.. La planta de estampados empez a luchar para que los estampados que se fabricaban con
proveedores externos se fabricaran en la dicha planta. Aunque de momento no se hizo nada
concreto en el proyecto futuro del nuevo camin se decidi que PEMSA ya no fabricara los
estampados acostumbrados, ( 7 grandes estampados), y solo se le otorgo uno que era bastante
difcil de fabricar, quedando el resto en la planta de estampados de Saltillo.
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Para empeorar las cosas, DaimlerChrysler,(la nueva unin), empez con una crisis tanto en ventas
como financiera y de producto. De tal forma que a fines de 1999 se decidi por la nueva
administracin alemana, el cerrar algunas plantas de DaimlerChrysler en varios pases entre los
cuales obviamente estaba Mxico, ya que en USA no se poda hacer esto. Entre la plantas
destinadas a cerrar estaba la planta de Lago Alberto en la C. De Mxico que era la mejor en
calidad del producto de toda la corporacin. Esta crisis conllev a que los volmenes tambin se
redujeran a cerca de 32,000 cajas anuales. El negocio original prcticamente desapareci;
cerrando la planta de L.A. en los primeros das de julio de 2002.
Ahora PEMSA tiene una capacidad sobrada por mucho en sus lneas y el recuerdo de los precios
de PEMSA influy para que cuando hubo la posibilidad de volver a darles negocio de pintura,
hizo que se prefiriera utilizar el excedente de capacidad disponible de pintura en Toluca, an a
pesar de transportar las cajas de Saltillo a Toluca ida y vuelta.
Hoy en da PEMSA trabaja a 1/3 de su capacidad instalada y ha tenido que despedir a ms de 400
personas entre obreros y empleados.

PREGUNTAS.
1.-Cules acciones proactivas encuentra en este casa y porqu las considera as?.
2.-Qu tipos de liderazgo encuentra en las diferentes etapas del caso y porqu?.
3.-Cul hubiera sido la posicin de ganar ganar en ambos?.
4.-Cmo hubiera descrito la misin para que esta prevaleciera al final de la negociacin?.
5.-Considera que se lograron los objetivos de las empresas involucradas en el caso?.
6.- Especifique los objetivos anteriores y diga donde se perdi alguno, si considera que hubo
prdida de ellos.