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Lucia Fut
Lucia Fut
DI n 705
Septiembre, 2007
Rev. 2/2008
CARACTERISTICAS ESTRUCTURALES DE
UN CLUB DE FUTBOL PROFESIONAL DE ELITE
Sandalio Gmez
Magdalena Opazo
CARACTERISTICAS ESTRUCTURALES DE
UN CLUB DE FUTBOL PROFESIONAL DE ELITE
Sandalio Gmez*
Magdalena Opazo**
Resumen
El nivel de profesionalizacin del ftbol se ha visto incrementado exponencialmente en los
ltimos aos de manera especial en los clubes de ftbol profesional de elite a nivel europeo. La
comercializacin de los derechos de televisin, primero, y el desarrollo del merchandising
despus, han ampliado las actividades de un club de ftbol, presionando hacia una mayor
profesionalizacin de su gestin.
La venta de los derechos de televisin ha permitido ampliar los ingresos de los clubes, que
tradicionalmente se haban sostenido sobre la base de los ingresos que se generan el da del
encuentro. La aparicin de la televisin en el mundo del deporte trajo consigo un aumento
importante del nivel y cantidad de anunciantes y patrocinadores, adems de expandir la imagen
del club a potenciales seguidores a nivel nacional e internacional. Por otro lado, esta relacin
entre ftbol y televisin, ha permitido tambin el surgimiento de una gama de actividades
comerciales que se ven favorecidas con la explotacin meditica del club. El club comienza a
desarrollar una intensa actividad comercial, cuya correcta explotacin requiere de organizaciones
altamente profesionalizadas, que respondan eficiente y eficazmente a los clientes y a un entorno
desafiante.
Esto significa que los clubes de ftbol necesitan hoy de una estructura formal, de una
definicin de funciones y de un mayor hincapi en el funcionamiento de la organizacin.
Este documento pretende dar a conocer las principales variables que influyen en la estructura,
en la organizacin y, en definitiva, en el funcionamiento de un club de ftbol profesional de
elite, teniendo en cuenta la realidad actual en la que se mueve el deporte del ftbol. Adems, se
propone un modelo formal en el que figuran las principales reas, funciones y cargos que
debieran estar presentes para el desarrollo de las actividades de un club de ftbol de elite y para
la consecucin de sus objetivos.
CARACTERISTICAS ESTRUCTURALES DE
UN CLUB DE FUTBOL PROFESIONAL DE ELITE
Introduccin
Los deportes en general, y de manera especial el ftbol, se ven enfrentados hoy a condiciones
muy distintas de las que existan veinte aos atrs. Las cantidades de dinero que se mueven en
la actualidad, el nmero de aficionados (cada vez ms globalizados), la importancia de la
marca que se asocia a equipos y a deportistas, y los espacios que a diario se dedican a los
deportes, y de manera muy especial a los equipos de elite del ftbol, en los medios de
comunicacin, reflejan las nuevas condiciones en las que se desenvuelve el ftbol en la
actualidad. Esta situacin se ha traducido, sin lugar a dudas, en un importante desafo para las
instituciones pblicas y para las entidades deportivas y, ms an, para aquellas cuya tarea se
relaciona con el elemento central de este sector, que no es otro que el espectculo deportivo.
En Espaa, al igual que en la mayora de los pases europeos, el ftbol es el deporte ms popular,
que levanta pasiones y mueve aficionados que, de forma directa o a travs de los medios de
comunicacin, siguen de cerca los acontecimientos deportivos de sus respectivos clubes, lo que ha
permitido multiplicar los presupuestos y, en definitiva, las cifras de negocio. La entrada de la
televisin de pago y el coste del dominio de ofrecer en abierto partidos de ftbol han sido el
revulsivo que ha situado estas cifras fuera de lo comn, empujando al ftbol a un alto nivel de
profesionalizacin en la gestin y a un impulso creciente de la comercializacin de su actividad,
contribuyendo a crear lo que hoy se conoce como el negocio del deporte (Chadwick y Beech,
2004) o la industria del deporte (Foster et al., 2005).
Proponer un modelo formal en el que figuren las principales reas y funciones que
debieran estar presentes para el desarrollo de las actividades de un club de ftbol de
elite y para la consecucin de sus objetivos.
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Comercializacin
El proceso de comercializacin se asocia con la evolucin que se ha producido en la
transmisin de los encuentros deportivos, tanto de pago como en abierto, que ha potenciado
la dimensin meditica, lo que ha hecho surgir nuevas e importantes fuentes de ingresos para
las entidades deportivas. El proceso de comercializacin, que ha ido creciendo a la sombra de la
profesionalizacin, ha afectado, de manera definitiva, la orientacin de las actividades
tradicionales que desarrolla un club de ftbol: la venta de los derechos de televisin, los
derechos de imagen y el mercado de productos tipo merchandising, hospitality y otros. Esta
nueva gama de actividades ha empujado a las organizaciones deportivas a desarrollar
estrategias orientadas al marketing y al desarrollo de un rea comercial en la entidad (O'Brien y
Slack, 2004).
Tabla 1
Ingreso de los clubes (en millones de euros)
Comercial
Real Madrid
F.C. Barcelona
Juventus
Manchester
AC Milan
Chelsea
Internazionale de Milan
Bayern Munich
Arsenal
Liverpool
AS Roma
Newcastle United
Schalke 04
Tottenham Hotspur
Manchester City
126
88
63
73
53
62
48
111
50
56
29
40
55
40
32
Da del encuentro
Derechos televisin
76
78
18
104
31
84
29
51
63
48
22
46
29
26
22
Total
91
93
171
66
155
75
130
43
79
72
76
39
38
42
35
292
259
251
243
239
221
207
205
192
176
127
124
123
107
89
El producto
Cada vez ms, el producto que se ofrece, que es el espectculo deportivo, se abre ms a otros
productos colaterales que proporcionan la posibilidad de aumentar las fuentes de ingresos y de
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establecer un nuevo tipo de relacin con los actores que se encuentran en el espectculo
deportivo (Van Uden, 2005). La posibilidad de ofrecer un paquete de productos, adems del
espectculo deportivo, significa que los clubes se liberan, aunque sea en alguna medida, de la
presin nica de los resultados, en tanto los distintos actores del espectculo deportivo tienen
expectativas diferentes respecto de dicho evento.
Los actores
Figura 1
Actores relacionados con el producto del sector del deporte
Propietarios
Empresas
Jugadores
El club
Ciudad
Aficionados
Medios de
comunicacin
nivel que represente al club en competiciones nacionales e internacionales. Este hecho tiene
importantes consecuencias a la hora de definir las principales reas de trabajo que debe
desarrollar una entidad, en tanto que dicho objetivo le supondr, al menos, tener que considerar
tareas como:
-
Conseguir y administrar los fondos necesarios para el fichaje de un buen cuerpo tcnico
y de buenos jugadores para formar un equipo competitivo a corto y a medio plazo.
El rea deportiva
El rea deportiva sigue siendo la esencia de un club de ftbol profesional, en tanto que la
finalidad sigue ligada a la promocin y desarrollo del deporte y el objetivo principal es
la formacin de un equipo que represente al club en competiciones nacionales e internacionales.
Las caractersticas de este equipo, y todo el trabajo que con l se desarrolle, determinarn el tipo y
calidad del producto que se ofrecer. Por tanto, el rea deportiva no slo es la base de las
actividades de estas organizaciones, sino tambin lo que determina su supervivencia, su mayor
o menor promocin y su potencial de crecimiento.
El rea deportiva debe contemplar actividades como la seleccin, formacin y preparacin de
dicho equipo, en lo fsico, lo tcnico y lo tctico, poniendo a las individualidades, por
destacadas que stas sean, al servicio del equipo. Adems, ser fundamental que el club se
plantee objetivos a medio y corto plazo, debido a que la periodicidad de la competicin plantea
una mirada sobre los xitos deportivos que debe ir ms all del espectculo semanal. Sin
olvidar el mantener los valores que se habrn ido consolidado en la cultura y en las seas de
identidad de la entidad.
La profesionalizacin del deporte ha supuesto importantes cambios en esta rea, no slo por la
incorporacin de jugadores con unos emolumentos muy elevados y una gran carga meditica,
sino tambin, porque disear una poltica deportiva, a corto, medio y largo plazo, exige una
formalizacin, una especializacin y una coordinacin de las distintas actividades que deben
desarrollarse de cara a conseguir un funcionamiento gil y eficaz que sean el soporte necesario
para alcanzar xitos deportivos.
El rea comercial
La comercializacin de la actividad deportiva ha supuesto la aparicin y creciente relevancia de
un rea comercial capaz de generar nuevos recursos que permitan la financiacin de las
actividades deportivas. Esta rea debe empezar por una clara definicin del producto y una
concrecin de los clientes a los que van dirigidos esos productos, para, a partir de ah, disear
la estrategia ms adecuada.
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El producto que ofrecen los clubes de ftbol profesional, y que se relaciona con el objetivo
primero de formar un equipo competitivo, es el espectculo deportivo y todo lo que ello
conlleva, lo que se ha venido a llamar una experiencia total. A medida que el club amplia su
actividad comercial, aparecen nuevos productos (siempre asociados al principal), como son el
merchandising, el uso de las instalaciones deportivas para fines no deportivos, las visitas
guiadas al campo, la venta de los derechos de imagen, de los derechos de televisin, etc. Los
distintos productos responden a los clientes con los que se relaciona un club de ftbol
profesional de elite.
En este sentido, el cliente puede ser un cliente directo, es decir, socios, aficionados y
consumidores directos del resto de productos, o clientes institucionales, las empresas
patrocinadoras y anunciantes y los medios de comunicacin.
a) Socios y aficionados son el cliente directo, quienes compran los diferentes productos que
un club de ftbol ofrece, empezando, por supuesto, por la entrada al campo o el abono
de socio y abonado. Adems, como se ha expuesto anteriormente, es el motor del
crculo virtuoso de creacin de valor para el sector, de manera que el club debe de dar
gran relevancia a la relacin con el aficionado. En este sentido, dentro de las reas de
trabajo de un club, tiene que haber un rea especialmente dedicada al trato con el
cliente directo, sin olvidar a las distintas peas, orientada a captar a nuevos socios y a
fidelizar a los que ya existen y estn integrados en el club.
b) Las empresas se relacionan con estas entidades a travs de los patrocinios y de sus
anuncios. Esta relacin es tambin muy importante, debido a que aportan una parte
importante de los recursos que los clubes necesitan. En este sentido, el club deber
contar con un rea especialmente orientada a la captacin y fidelizacin de las
empresas que ya se han asociado al club.
Para disear la estructura de un club de ftbol profesional no slo habr que tener en cuenta
las actividades principales y los actores con los que se relaciona, sino tambin otras variables
relacionadas con las particularidades de cada club y que refieren al grado de complejidad
particular de cada organizacin, al tamao y grado de profesionalizacin y comercializacin.
El rea de comunicacin
Los medios de comunicacin son otro actor fundamental en el entorno de los clubes de ftbol
profesional. Ellos, a diario, manejan y publican una enorme cantidad de informacin y son
verdaderos creadores de opinin. Por tanto, resulta fundamental tener una buena relacin con
los medios de comunicacin, de manera que la exposicin meditica fortalezca la imagen del
club y ayude a captar nuevos socios y aficionados. Un club de ftbol profesional mantiene una
constante relacin con los medios de comunicacin y necesitar contar con un rea que defina
una estrategia y facilite orientacin para mantener esta relacin, para aprovechar al mximo la
parte positiva de esta relacin. Lo mismo sucede con la relacin entre el club y las autoridades
locales y asociaciones deportivas, donde una buena gestin puede ser muy beneficiosa para la
organizacin.
La relevancia de los medios de comunicacin para el deporte, por un lado, y la necesidad de
mantener un contacto constante con los socios y aficionados, por otro, suponen la necesidad
de definir un rea especialmente dedicada al tema de la comunicacin que se plantee incluso el
conseguir medios propios, ya sea un peridico o una televisin.
Un club de ftbol profesional debe dar conferencias de prensa, conceder entrevistas, adems de
las transmisiones de los partidos propios de la competicin que tambin se transmiten a travs
de los medios de comunicacin. La relacin entre medios de comunicacin y clubes de ftbol
profesional no suele ser fcil, porque:
a) Los clubes buscan en los medios un canal para acercarse a sus clientes y transmitir una
imagen concreta del club.
b) Los medios buscan la noticia de primera pgina, lo ms noticioso que les permita
despertar el inters potencial del aficionado y vender ejemplares o ganar oyentes. El
impacto que causen en el club las noticias no les preocupa en demasa.
c) Se hacen necesarias unas normas de reactuacin y una gestin correcta con los medios
de comunicacin, de manera que se consiga cumplir las expectativas de ambos actores
y se eviten conflictos, sin olvidar el cuidado de la relacin directa con los aficionados.
El rea de administracin
Considerando los recursos econmicos que gestionan los clubes de ftbol profesional, resulta
fundamental que se contemple un rea que gestione dichos recursos, que disee presupuestos,
que planifique gastos y lleve el control y el seguimiento de estos temas. La correcta
administracin de los recursos tambin determina las posibilidades de supervivencia y de
crecimiento de la organizacin, por lo que es un rea de vital importancia en toda
organizacin.
Figura 2
Las reas del organigrama
Director
ejecutivo
Producto
Comercializacin
Comunicacin
Administracin
Descripcin de funciones
Director ejecutivo
El mximo ejecutivo de la entidad (presidente ejecutivo o consejero delegado, dependiendo de
la organizacin).
Secretario general
Encargado de crear, mantener y supervisar la imagen institucional del club, desarrollar las
relaciones con las autoridades locales y nacionales, organismos de gobierno deportivo (RFEF,
UEFA, FIFA) y LFP. Tambin lleva las colaboraciones del club con otras instituciones, y
depender de esta funcin la fundacin del club (si es que existe).
Direcciones generales de rea
1. Direccin general rea deportiva
Asume la responsabilidad del buen funcionamiento del rea deportiva del club, velando por la
coordinacin y el buen funcionamiento de su equipo de colaboradores: ftbol base, scouting y
primer equipo. Debe conseguir la formacin de un equipo profesional de alto nivel de acuerdo
con los objetivos del club, a corto, medio y largo plazo, estableciendo las lneas de actuacin y
las polticas a llevar a cabo.
a) Secretara tcnica: Funcin staff de la direccin general deportiva, que consiste en
negociar los contratos, traspasos y cesiones de los jugadores de acuerdo con la poltica
establecida, as como supervisar y apoyar el trabajo de scouting, adems de mantener la
relacin con otros clubes y los agentes de los jugadores.
b) Recursos humanos deportivos: Funcin staff de la direccin general deportiva, que
consiste en proponer las polticas de contratacin, seleccin, retribucin y formacin de
b)
c)
Coordina y realiza todas las compras del club: estudia el mercado, selecciona
proveedores y cierra los acuerdos de compras con el visto bueno correspondiente.
d)
Proyectos inmobiliarios: de acuerdo con el plan estratgico, disea los nuevos proyectos
inmobiliarios de la entidad y, una vez aprobados, planificar y coordinar su ejecucin.
Comit de estrategia: Formado por el director ejecutivo y cada una de las direcciones
generales. Su funcin es marcar las lneas estratgicas de la entidad deportiva en cada una de
las reas; establecer objetivos a corto y medio plazo y aprobar los presupuestos, contrataciones,
ceses, etc.; aprobar las polticas generales de actuacin y las propuestas que le presenten las
distintas reas de actividad. Velar porque se mantenga en todo momento la imagen corporativa.
Ftbol base
Sudamrica
Asia
Estados Unidos
Juveniles
Divisiones
inferiores
Ayudantes
Segundo entrenador
Servicios mdicos
Gestin
patrocinios y
publicidad
Preparador fsico
Gestin
producto
Primer equipo
Europa - Africa
Scouting
Recursos
humanos
deportivos
Infantiles
Secretara
tcnica
Gestin de
hospitality
Secretario general
Relacin con
medios de
comunicacin
Organizacin y
ejecuci n eventos
Ejecucin
Mantenimiento
Instalaciones
instalaciones
Comunicacin
Comunicac.
interna
Proyectos
inmobiliarios
Direccin
operaciones
Operaciones
Compras
Director ejecutivo
Figura 3
Administracin y
contabilidad
Socios, aficin
y peas
Tesorera y finanzas
Recursos
humanos
no deportivos
Planificacin,
presupuesto y
control
Conclusiones
El nivel de profesionalizacin del ftbol se ha visto incrementado exponencialmente en los
ltimos aos, y de manera especial en los clubes de ftbol profesional de elite a nivel europeo.
La comercializacin de los derechos de televisin, primero, y el desarrollo del merchandising
despus, han ampliado las actividades de un club de ftbol, presionando hacia una mayor
profesionalizacin de su gestin.
La venta de los derechos de televisin ha permitido ampliar los ingresos de los clubes, que
tradicionalmente se haban sostenido sobre la base de los ingresos que se generan el da del
encuentro. La aparicin de la televisin en el mundo del deporte trajo consigo un aumento
importante del nivel y cantidad de anunciantes y patrocinadores, adems de expandir la imagen
del club a potenciales seguidores a nivel nacional e internacional. Por otro lado, esta relacin
entre ftbol y televisin ha permitido tambin el surgimiento de una gama de actividades
comerciales que se ven favorecidas con la explotacin meditica del club. El club comienza a
desarrollar una intensa actividad comercial, cuya correcta explotacin requiere de organizaciones
altamente profesionalizadas, que respondan eficiente y eficazmente a los clientes y a un entorno
desafiante.
Esto significa que los clubes de ftbol necesitan hoy de una estructura formal, de una
definicin de funciones y de un mayor hincapi en el funcionamiento de la organizacin. El
modelo aqu propuesto puede servir de gua respecto de las reas, funciones y cargos que
debieran estar presentes en una entidad deportiva inmersa en los procesos de profesionalizacin
y comercializacin del deporte.
Referencias
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Chadwick, S., y J. Beech (2004), The business of sport management, Prentice Hall, Essex,
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Kase, K., S. Gmez, I. Urrutia, C. Mart y M. Opazo (2006), Real Madrid C.F. - Barcelona F.C.:
Anlisis de las estrategias econmica y deportiva del perodo 2000-2006, IESE Business
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O'Brien, D., y T. Slack (2004), The emergence of a professional logic in english rugby
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Urrutia, I. (2006), Caso Atltico de Madrid: Diario de dos aitos en el infierno, documento
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Van Uden, J. (2005), Transforming a football club into a "total experience" entertainment
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