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N
Y NEGOCIOS

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Informe Ejecutivo
Caso de Estudio:

MANCHESTER UNITED
 Introducción

El fútbol, que parece un deporte, es en realidad un sector económico subdividido en varios

mercados: transacciones de jugadores, derechos audiovisuales, apuestas online y merchandising.
Este deporte con una buena estrategia de marketing tiene hoy en día el objetivo de aumentar los
recursos con los que conformar una plantilla que tenga posibilidades de competir en la élite y así
aumentar los ingresos año a año.

El Manchester United es actualmente el club de fútbol con mayores ingresos del mundo, según
un informe elaborado por la consultora Deloitte. El estudio, que analiza la información financiera de
los clubes de fútbol correspondiente a la temporada pasada, indica que los veinte clubes con mayor
facturación del mundo acumulan 7.900 millones de euros en ingresos durante dicha campaña, lo que
supone un incremento interanual del 6%, récord histórico. El Manchester United, que arrebató el
primer puesto al Real Madrid en la temporada 2015/16, lidera la tabla con unos ingresos de 676,3
millones de euros.

Los ingresos del club inglés se reparten así: 225,9 millones de euros por retransmisiones; 325,2
millones de euros por publicidad, patrocinio y promoción comercial; y 125,2 millones de euros
ingresados por las actividades llevadas a cabo en el día de partido.

El siguiente Informe analiza y fundamenta las estrategias que han llevado a este equipo de futbol ser
actualmente el equipo más exitoso del mundo.

1. Fundamenta la función de marketing como responsable de guiar la estrategia comercial de

Manchester United a través de la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado.
 El Manchester United FC es más que un equipo de fútbol, es una marca deportiva. Esto quiere
decir que su enfoque no está solamente en lo que sucede dentro de un campo de juego, si no, un
conjunto de factores que deben ser muy bien trabajados para llegar a ser muchos años elegidos
como el club más rico del mundo.
A mediados de los años 80, en Inglaterra comenzaron a crearse las sociedades anónimas en los
clubes de fútbol, este factor gatilló en los resultados que podemos observar hoy en día en la marca
Manchester United.
Ya que el marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Se
dieron cuenta que trabajando en áreas como, captación de socios, fichajes estrella, patrocinadores,
etc. podían generar nuevos e importantes ingresos extras a la empresa.
Para llegar a la marca mundialmente reconocida que es hoy, “marketing” juega un papel
fundamental. Llegaron a un acuerdo con la marca Adidas para que sea su proveedor oficial de
uniformes, lo cual significó un ingreso por temporada de US $ 93 millones. Adidas es una de las
dos marcas más grandes de proveedores de indumentaria para equipos de fútbol, y el auspiciar al
Manchester United les conlleva ganar mucho dinero debido a la compra de equipos y sobre todo
camisetas de los jugadores de la institución que generalmente son estrellas mundiales en esta
disciplina.
Además de firmar convenios con esta marca, están otras como Chevrolet, marca automotriz
mundialmente reconocida y con un prestigio altamente valorado. AON proveedor líder a escala
mundial de servicios de gestión de riesgos, correduría de seguros y reaseguros, y soluciones de
recursos humanos. Tag Heuer, G Heuer ha sido el fabricante de relojes abanderado de la vanguardia
suiza desde 1860. Por último EA Sports es el socio oficial global de videojuegos de fútbol del
Manchester United.
Estas son solamente las marcas más importantes que tienen contratos con el club.
Estas marcas mundialmente reconocidas buscan patrocinar a clubes como el Manchester United
debido a que les proporcionarán grandes ingresos, pero que no solo vienen de la actividad
futbolística como tal.
Esta institución se preocupa de la relación con sus fans, quienes son parte importantísima del
club, para esto se realizan giras del equipo por todo el país y por todo el mundo sin hacer
discriminación alguna. Esto hace que la marca sea más cercana a la gente y a su vez logren reunir
más fans a nivel mundial. Además incentivan que sus seguidores sean socios del club (generación
de ingresos) otorgándoles regalías como, entradas gratis a los partidos, posibilidad de asistir a los
entrenamientos, entre otras. Mientras más cercano se sienta el hincha a la institución, mayor será la
retribución de este hacia el equipo.
El ver este deporte como algo más que fútbol, o sea un espectáculo, ayudó a obtener
ganancias que antes no se percibían, por ejemplo: convenios telesivos millonarios, propagandas
televisivas, fichajes de jugadores populares a nivel mundial y el construir un estadio que mantenga a
los espectadores cada vez más contentos son activos intangibles que ayudan diariamente a hacer
crecer el club según los objetivos que se plantean los inversionistas.
 Con lo que “marketing” dio en el clavo, fue en realizar todas las gestiones antes descritas en
un mercado “pobre” en cultura futbolística pero gigante económicamente hablando, estamos
hablando del mercado asiático. Más de la mitad de sus socios provienen de este continente, lo que
les genera recursos muy importantes para seguir creciendo como marca y lo otro es que estar
posicionado en un mercado como el asiático les otorga mayor reconocimiento a nivel mundial, más
aún del que ya poseen.
Sumándole otro valor por el cuál este club recibe ingresos millonarios año a año es que es
de los pocos clubes que cotiza en la bolsa de valores, y no solo participa, si no que cotizan con
mucho éxito y esto genera interés no solo de entidades ligadas al fútbol, sino de otros mercados
como el gastronómico, musical, automotriz, etc.

2. Fundamenta
la gestión de personas
como una función
orientada a la obtención
y desarrollo de competencias laborales de los miembros de esta exitosa organización.
La gestión de personas del Manchester United verdaderamente es excepcional, porque en cada
departamento se lucha y se ponen metas más altas para alcanzar una excelencia tanto grupal como
individual de cada miembro, esto provoca una competencia mayor de cada integrante de la empresa,
por consiguiente, se logra una organización de trabajo más exitosa y resultados realmente
sorprendentes.
El club Manchester United no solo se basa en ser un club de fútbol, diría que es mucho más que
eso. Es una marca realmente reconocida mundialmente, ya que, impone mucho respeto e inspira
emotividad a sus compradores e hinchas del club, este es un claro resultado del gran legado
futbolístico que deja el Manchester United, pero cabe decir que detrás de ese legado hay años de
arduo esfuerzo, sacrificio, dedicación y profesionalismo comprometido de su personal de apoyo o
equipo de trabajo.
Por ejemplo, el utilero Albert Morgan, jefe de jardinería Tony Sinclair y del equipo de seguridad
Riyas Patel, dan a conocer la grandeza del club a través de su compromiso y pasión con la calidad,
por eso es que Manchester United logra una verdadera grandeza de negocio porque pueden generar
e integrar este compromiso cultural con la excelencia en cada nivel, además para el club lo más
importante es concentrarse en las actividades tendientes a la integración y adaptación de sus nuevos
jugadores que vienen de otros lugares.
Jugador nuevo que llega al Manchester United tiene que si o si aprender algo de este club, por
eso es que cada intercambio equilibrado entre las habilidades que aportan cada miembro y la
imposición inevitable de un aprendizaje de la cultura interna ayuda a que este club sea un negocio
que logre un éxito sustentable.
La academia del Manchester United se enorgullece de tener jugadores de todo el Reino Unido y
Europa, estos tienen la labor de impulsar el éxito futuro del club, por ende, el Manchester United
invierte en talentos de todas las partes del mundo.
En un campo ferozmente competitivo, el club que ha podido obtener 13 títulos de campeonatos
en los 22 años de existencia en la Premier League, es por eso que el Manchester United es un
negocio altamente exitoso, pero yo diría que su capacidad para atraer a jugadores, su forma de hacer
participar a los seguidores a nivel mundial y lograr el éxito con consistencia a pesar de esta gran
competencia se basa en una marca con valores claros que los demás tratan de imitar.
Es muy poco probable que cualquier otro club de futbol se haya enfrentado a adversidades como lo
ha hecho el Manchester United, este club le debe mucho de su resistencia y sentido de comunidad al
legado y a la memoria de tiempos difíciles, en particular al desastre aéreo de Munich.
Queda claro que las épocas malas no significan que el fin se aproxima, sino que se abren puertas
y nuevas oportunidades de construir algo extraordinario. Por eso es que nuestro pasado define
nuestro futuro y cualquiera que se integre al Manchester United lleva el peso de la orgullosa historia
del club en sus hombros y es eso lo que saca la garra e ímpetu para que los mejores ejecutantes
lleven al mayor éxito al club, celebrar el pasado también es importante en el negocio, esto no quiere
decir que no deba evolucionar de forma progresiva y ver al futuro, pero por eso hay que aceptar los
buenos y malos momentos que los definen y usarlos como un catalizador para el éxito futuro.
En un deporte con grandes personalidades y un club sin escases de leyendas, el numero 7 es
sinónimo de proezas legendarias en el Manchester United. Sin embargo, ni un solo individuo que
haya portado la camiseta con el numero “7” ha salido sin contribuir finalmente de forma positiva al
legado del club y a su marca, ejemplos de estos, Éric Cantona, Michael Owen, David Beckham,
Cristiano Ronaldo, Ángel Di María y Alexis Sánchez. Mientras más diverso sea su equipo y
mientras reúna más personalidades importantes y excéntricas juntos con sus ejecutantes estándar,
esto le dará una mayor inyección de chispas creativas, diferenciación y energía al negocio. Para
administrar talentos y personalidades diversas mientras que asegura que todos aporten valor a la
marca es crucial para que su organización crezca y supere su rendimiento.

José Mário dos Santos Mourinho Félix 

(Setúbal, Portugal, 26 de enero de 1963),
conocido deportivamente como José
Mourinho, es un entrenador
portugués de fútbol.
Desde el 27 de mayo de 2016, es el entrenador
del Manchester United.
3. ¿Cuáles son los errores en patrocinio deportivo (por ejemplo, considerarlo únicamente
como publicidad) y como medir el retorno de la inversión del mismo?

Las marcas que patrocinan actualmente al Manchester United son: Adidas, AON, Chevrolet,
TAG Heuer, Apollo Tyres, EA Sports, Deezer, Columbia, Aeroflot, Canon Medical Systems,
Casillero del diablo, Mlily, Epson, Kansai Paints, Marathonbet, Uber, Yanmar, DHL. El contrato
entre el Manchester United y Adidas es por mucho, el más lucrativo en la historia del futbol
mundial.
La lista Forbes publicada a mediados de 2016 dejó al Manchester United como el tercer club
más valioso (3.317 millones de dólares), tan solo por detrás del Real Madrid y del Barcelona, que
tuvieron una valoración de 3.645 Mn$ y 3.549 Mn$ respectivamente. Mientras que los dos primeros
incrementaron sus ingresos y la valoración, el Manchester lo realizó pero en menor manera y ha
visto como su distancia con el Bayer (4º) y el Arsenal (5º) se ha acortado. La supremacía europea de
los equipos españoles durante los últimos años, el pobre desempeño del Manchester en su liga
doméstica y la salida de varias figuras mediáticas como Beckham o Cristiano Ronaldo han hecho al
United perder terreno durante la última década.
Las acciones del Manchester se sitúan en torno a los 17 dólares por acción, lo que coloca su
capitalización de mercado en los 2.700 Mn$. Este valor, le sitúa ligeramente por encima del valor
que otorga Forbes a Golden State Warriors (2.600 Mn$), ganador de la NBA hace 2 temporadas.

La deuda neta de la entidad está viéndose reducida gracias al repunte de los ingresos
comerciales, incluyendo patrocinio, derechos televisivos y ventas de entradas, que siguen
incrementándose anualmente. Estos ingresos pueden maximizarse si el club vuelve a disputar la
Champions League, que otorga elevadas retribuciones monetarias.

La inversión en un club como el Manchester tiene un atractivo añadido para el inversor.

Mientras que muchos de los principales clubs estadounidenses generan un interés mayoritario en su
país de origen, la marca del United traspasa fronteras y tiene un alcance global, y esto se refleja en
acuerdos de televisión y patrocinio cada vez más elevados.

El 9 de febrero el club presentó sus resultados del segundo trimestre fiscal del 2017. Los
ingresos pasaron a 157,9 Mn£, lo que supone un crecimiento interanual del 18%. El dividendo de la
acción es bastante modesto (en torno al 1%) y por lo tanto no es un valor atractivo para aquellos
inversores que quieran formar una cartera de inversión que gire en torno a ellos.

El Manchester United obtuvo resultados bastante favorecedores en la temporada 2015-2016,

hablamos de ingresos de $676 millones de dólares que, de forma bastante lógica, fueron superaron
en la temporada 2016-2017. Hablamos de un crecimiento del 13% en 2017 hasta colocarse en $763
millones de dólares, en donde destacan los ingresos por transmisión, los cuales obtuvieron un
incremento del 38% para situarse en $254.9 millones de dólares.
Ingresos Manchester United

2016 2017 Variación %

Ingresos comerciales USD 352.3 USD 361.8 USD 9.5 3%

Ingresos por transmisión USD184.4 USD 254.9 USD70.5 38%

Ingresos por boletaje USD 140.0 USD146.6 USD 6.6 5%

Total USD 676.7 USD 763.3 USD 86.6 13%

Expectativas financieras para el Machester United

La Premier League se ha convertido en un estandarte del negocio deportivo, ya sea por sus
extraordinarios ingresos de televisión o simplemente por el dinero que invierten en ella
los patrocinadores. Prueba de esto es que los sponsors gastan en ella USD1,050 millones de dólares.

El Manchester United tiene aproximadamente 56 patrocinadores que han consolidado no solo los
ingresos del club, sino una presencia mundial que asegura, además de una imagen, un estandarte
financiero que logra equilibrar las alianzas comerciales independientemente de los resultados
deportivos.

Un dato curioso

Un recordado error ocurrió en octubre del 2015, ya que Adidas, quería homenajear al Manchester
United con su ropa estilo “retro”. Una de las prendas que formaban parte de la colección era una
chaqueta en homenaje a la final de la FA Cup de 1985, que se vendía a un precio de 54 euros. El
problema surgió cuando al momento de subir a la página oficial de Adidas, la promoción de la
prenda de ropa la estaba realizando un modelo portando unos buzos de otro equipo inglés Chelsea
F.C. Para muchos aficionados esto resulto ser indignante y resulto ser un error imperdonable, luego
la imagen fue eliminada de la tienda online y el precio se vio afectado en modo de disculparse con
el club y los aficionados, ya que originalmente costaba unos 54 euros y por el error bajo a los 38
euros, 16 euros menos.

Conclusión

Hay pocas cosas más extendidas, en este mundo global en el que vivimos, que el  futbol. En los
cincos continentes, en países donde se habla inglés, chino, alemán, español o un dialecto africano,
cuando se pronuncia los nombres de Messi, Ronaldo, Rooney, Manchester United, Real Madrid,
Barcelona a nadie le es indiferente. Y es que hace tiempo que este deporte no sólo mueve pasiones
por todo el planeta, sino también muchos millones de euros.
Un equipo de fútbol se ha convertido en una empresa que debe ser gestionada como tal para que
alcance los mejores resultados posibles, no sólo en el terreno deportivo, sino también en el
puramente económico. Sus accionistas dejan de ser fans – aunque parte de ellos lo son- y están cada
vez más pendiente del valor de sus inversiones.
El equipo de futbol Manchester United es un claro ejemplo debido al éxito reconocido a nivel
mundial que tiene actualmente.
Luego de realizar este informe, podemos entender como las Áreas Funcionales de una Empresa
como el Marketing, Gestión de Personas y Finanzas son pilares fundamentales junto con la toma de
decisiones estratégicas para lograr llevar a un equipo de futbol como es Manchester United en el
equipo de futbol más rentable en los últimos años. Situándolos como a los campeones ingleses 20
veces, que tienen grandes ingresos comerciales, un acuerdo de 750 millones de libras a 10 años con
Adidas por vestir al equipo a partir de 2015 y un contrato de camisetas a 7 años por 559 millones de
dólares con Chevrolet y planean gastarlos en captar a los mejores jugadores del mundo. 
El hábil manejo de contrataciones de jugadores y contratos de patrocinios han impulsado el
negocio de merchandising por lo que con las nuevas alianzas se espera que siga creciendo.
Un gran manejo y asertividad en los líderes a cargo (altos mandos) han llevado a ser hoy en día
un ejemplo a seguir bajo cualquier punto de vista financiero y económico.

Bibliografía

 www.forbes.com.mx/lecciones-de-liderazgo-desde-el-manchester-united

 www.emagister.com/blog/la-gestion-deportiva-el-equipo-de-futbol-como-una-
empresa
 www.merca20.com/manchester-united-club-poderoso-en-marketing/

 www.eluniverso.com/deportes/2017/02/09/nota/6039565/manchester-united-frena-
compra-jugadores-millonaria-inversion

 Táctica y Estrategias del Manchester United aplicada a los Negocios.