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Caso Zara PDF
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probable que, como adems hace nuestra Compaa, los diseadores viajen
por todo el mundo visitando universidades y discotecas.
El proceso es intensivo en capital y el trabajo. Conviene recordar que el
negocio tradicional de la confeccin -con algunas excepciones, Benetton entre
ellas- suele ser intensivo en mano de obra pero no tanto en capital. Zara tiene
250 diseadores y otros 14.000 empleados en la zona de La Corua. El ao
pasado( 1999) produjo 11.000 diseos(ms del doble segn el reciente
reportaje de Negocios de El Pas que citamos ms adelante).Las prendas se
mueven por medio de transportadores utilizando carriles subterrneos de 200
kms. de longitud que unen las fbricas con el centro de logstica. Cada prenda
lleva una etiqueta electrnica de forma que puede ser empaquetada
mecnicamente y enviada a su destino correcto, 822 tiendas en Europa, 200 en
Amrica, Japn y Oriente Medio.
He aqu un nuevo atractor. La sabidura convencional nos dice que la
confeccin es un sector maduro (segn el modelo de BCG lo nico que podra
hacerse es ordear la vaca ,obtener la mayor tesorera posible para dedicarla
a otra actividad), al que ,por lo tanto, no convendra asignar grandes recursos
sobre todo cuando son especficos y que, por lo tanto, podran convertirse en
costes sumergidos que se perderan al cambiar de actividad. La estrategia de
Zara nos muestra claramente cmo no existen sectores maduros sino
empresas y directivos maduros4[5]. El atractor aqu consiste en entender la
industria no solamente como intensiva en mano de obra, sino tambin en
tecnologa ,es decir, en capital.
La figura siguiente es una representacin grfica del citado modelo de la
cadena de valor de Porter.
resultado de esta operacin de alta velocidad es que los clientes forman largas
colas en las tiendas en los das de recepcin de mercanca nueva.
Las redes de valor tambin contribuyen a crear marcas poderosas. El hormign
es slo hormign, pero la compaa mejicana Cemex ofrece algo ms valioso.
Cemex ha optimizado su red de plantas y de camiones-hormigoneras y las ha
conectado va satlite. La Compaa garantiza la entrega del hormign en
menos de veinte minutos desde que recibe el pedido, una garanta tan
infrecuente en el sector que ha contribuido a que Cemex sea una gran marca.
Incluso productos tan indiferenciados como el hormign pueden deleitar a los
clientes si se adaptan a las preferencias de stos y si la entrega es rpida,
fiable y cmoda10[11]
11
Los citados autores han concedido una entrevista a la revista americana Fast
Company correspondiente a agosto de 2000.En ella, definen las siguientes
cinco proposiones:
Proposicin 1.- Su nica opcin es proporcionar a sus clientes una
diversidad de opciones ms inteligentes.
Las expectativas de los clientes estn en erupcin. En la actualidad, casi todos
queremos productos personalizados, en el acto y rodeados de cmodos
servicios. No hace falta escuchar muy a fondo para or lo que los clientes
esperan, incluso en empresas tradicionales: Por qu no puedo comprar un
automvil de la misma forma que compro un ordenador personal? por qu
hacen falta dos meses para disear y montar el mobiliario de mi oficina nueva?
por qu tengo que tratar con cuatro proveedores para resolver un solo
problema de mi empresa?
Las empresas ganadoras en este entorno sern las que tengan diseos
organizativos que empiezan y terminan con el cliente. En resumen, todo es
cuestin de opcin: los clientes demandan productos y servicios que satisfagan
sus necesidades individuales y las empresas tienen que saber cmo
suministrar rpidamente esas opciones.
Proposicin 2.- Ms rpido es mejor, siempre que los clientes paguen la
velocidad.
Todos sabemos que los clientes demandan los productos ms rpidamente.
Qu significa velocidad? Significa gratificacin instantnea y respuestas a alta
velocidad. Puede ser recibir durante la noche un documento urgente, o resolver
en el lugar y en el momento del siniestro una reclamacin a la compaa de
seguros. Tambin puede consistir en presentar en las estanteras de las
tiendas prendas de moda a la semana de haber sido diseadas.
sta es la razn por la que nos parece tan atractivo Zara, un minorista de ropa
espaol con estilo. En el sector de la confeccin es notoria la existencia de
Tata Iron and Steel Company (TISCO) es la mayor acera del sector privado
de India.TISCO se describe a s misma de la forma siguiente:Tambin
producimos acero16[16]. Parafraseando a esta Compaa, podramos decir:
ZARA TAMBIN VENDE ROPA
El futuro de Zara
A continuacin planteamos algunos interrogantes sobre el futuro de Zara. En
modo alguno significa esto que no se trabajando para que el porvenir sea mejor
que el presente. Lo nico que pretendemos analizar son los peligros genricos
de este tipo de empresas y extraer las lecciones estratgicas pertinentes.
La de Zara no es la historia de una empresa17[17].Es ms bien la de un
fenmeno empresarial que se da de vez en cuando en este pais- no muy a
menudo- y que tiene en su origen en la inteligencia de una persona
autodidacta, con intuicin y capacidad de riesgo. Amacio Ortega ,presidente y
propietario del grupo Inditex -del que Zara es su marca ms fuerte y conocida
dej en 1963 la tienda de ropa en la que trabajaba como dependiente y mont
un taller de lencera en A Corua. Le fue bien, cre Confecciones Goa
,dedicada exclusivamente a la fabricacin de ropa y en 1975,en la misma
ciudad, abri la primera tienda Zara.
El Sr. Ortega se ha preocupado de profesionalizar al mximo la gestin,
contando con directivos de la mxima solvencia como es el caso de D. Jos
Maria Castellano, vicepresidente y consejero-delegado. A nuestro juicio, los
propietarios y los ejecutivos de Inditex estn dando todos los pasos necesarios
para asegurar una transicin ms all de las vicisitudes personales. Sin
embargo, la historia empresarial est repleta de ejemplos en los que cuando se
es ms que una empresa, un fenmeno empresarial, no supo encontrar su
continuacin despus de su fundador.
Otra incertidumbre es la evolucin del negocio de venta al por menor. Es cierto
que se esperaba ms de Internet que, hasta la actualidad, no ha cambiado
espectacularmente los hbitos de compra. En Espaa, una reciente encuesta
del Centro de Investigaciones Sociolgicas(CIS) 18[18] prueba que slo el 17%
de los espaoles accedemos regularmente a Internet Es ms, hace muy pocos
meses una gran pgina web financiada y lanzada por grandes marcas
internacionales, entre ellas L.V.M.H, ha fracasado ruidosamente. Nos referimos
a www.bo.com.
En relacin con esta incertidumbre, en los crculos estratgicos internacionales
se especula con el efecto financiero que producira en muchas empresas la no
revaluacin, incluso la depreciacin, del valor de sus propiedades comerciales,
precisamente como consecuencia de los cambios de los hbitos de compra y
por la irrupcin, si acaba llegando, de Internet. Cualquier estimacin de
evolucin futura del nmero de usuarios y de la decisin de comprar o no en la
red carece de fundamento consistente.