Creación de valor en la industria

global del vestido

Caso Zara
• L os minoristas estadounidenses acostumbran derivar la producción de prendas de vestir
hacia miles de pequeñas empresas maquiladoras ubicadas en el mercado de outsourcing
global. Por su parte, el maquilador típico se ubica en un país de salarios bajos, tiene
operaciones a pequeña escala y da empleo a una docena de trabajadores. En u proceso de
trabajo intensivo, los trabajadores hacen piezas de ropa específicas, por lo general, en un
estrecho rango de tallas y colores. Esas piezas se integran luego a la producción de cientos
de otras empresas diseminadas en varios países. Dado que las compañías de cada vez más
naciones están fabricando productos más especializados (una fábrica hace cierres, otra hace
forros, otra más botones, etc), las organizacionales comercio multinacional se desempeñan
como intermediarias internacionales y supervisan el ensamblado de la piezas para obtener
bienes terminados.
• Una vez terminados, los bienes se envían a minoristas, quienes responden a los cambios en
el mercado, presionando, a su vez, a las empresas multinacionales de comercio para que
mejoren la coordinación entre ellas y con los fabricantes de ropa. Planificar la presentación
de colecciones en fechas más cercanas a las temporadas de venta, hacer pruebas de mercado,
levantar pequeños pedidos iniciales y resurtirse con más frecuencia son acciones que
permiten a los minoristas a reducir errores de proyección y riesgos de inventario. Los
eslabones finales son los mercados y los clientes. Aunque los gustos son más o menos
similares entre los países, a nivel local las preferencias de los consumidores suelen variar.
• Por ejemplo, los británicos eligen una tienda basándose en la sensibilidad de clase, los
alemanes son más conscientes del valor, a los chinos les preocupa más la marca y los
estadounidenses están interesados en una mezcla de variedad, calidad y precio. En conjunto,
estas condiciones dan lugar a una cadena dirigida por el comprador que vincula a otros
actores, como fábricas, agentes globales, minoristas dispersos y clientes locales.
• El sentido común de la industria incentiva a las empresas a elegir “una tajada” de una
actividad en particular (fabricar cierres, manejar la logística, enfocarse en el diseño de
tiendaso atender segmentos determinados de clientes), en lugar de crear valor en diferentes
tajadas. En efecto “hacer lo que se sabe hacer mejor y subcontratar las demás actividades” es
la idea que dirige la estrategia en la industria global del vestido. Sin embargo los cambios
provocados por la globalización están modificando esas relaciones. La existencia de menores
barreras, una mejor logística y medios de comunicación más funcionales crean nuevos
estándares industriales y novedosas alternativas estratégicas.
• Un ejemplo muy convincente es la comprensión de la duración del ciclo en la cadena
vestido-comprador: En la década de 1970 se necesitaban nueve meses para llevar una prenda
de ropa de la fábrica al cliente: seis meses para diseñar la colección y luego otros tres para
fabricarla y enviarla al punto de ventas. En 2011, una empresa típica requiere entre seis
meses y seis semanas para ejecutar ese ciclo.
• Sin embargo, una compañía. Grupo Inditex (Zara), ha logrado reducirlo aún más: de dos a
cuatro semanas. Al rechazar los estándares convencionales, Zara ha reajustado la relación
entre la estructura industrial, la estrategia empresarial y la creación de valor.
• Grupo Inditex, una empresa multinacional de la industria del vestido, es la corporación
matriz de ocho cadenas minoristas de alcance global. Incluyendo a Zara, Berksha, Masimo
Dutti, Stradivarius y Oysho.
• Zara es la joya de la corona de Inditex. Genera aproximadamente 2/3 de las ventas totales
del grupo. Inditex controla las operaciones desde “El Cubo”, nombre con el que es conocida
su sede central en La Coruña, España. Emplea a más de 90,0000 personas, la mitad de ellas
en España y el resto en los demás países en los que tiene operaciones.
• La fuerza laboral es joven (la edad promedio es de 26 años)y femenina. Las mujeres ostentan
más de la mitad de los puestos ejecutivos, técnicos y gerenciales.
• En 2010, los ingresos de Inditex superaron los 15,000 millones de dólares estadounidenses,
monto que colocó a la corporación un poco arriba de Gap, líder mundial del sector desde
hace mucho tiempo. España, mercado nacional de Inditex, contribuyó con el 28% de las
ventas totales ese año. Los mercados asiático y americano crecieron, con una contribución
de 15% y 12% a las ventas, respectivamente. Casi 90% del área física de venta minorista de
Inditex está fuera de España, en 77 países.
• Fundada en 1975, se caracteriza por una estrategia de innovación que integra moda y
tecnología informática para fabricar y comercializar ropa sofisticada a precios atractivos.
Cierto analista se refirió a Zara como “Armani a precios moderados”, mientras que otro
describió sus diseños como estilo Banana Republic a precios de Old Navy. ¿Cómo lo hace?
• DISEÑO.: Zara maneja “colecciones vivas”, diseñadas, fabricadas y vendidas casi tan rápido
como se dan los cambios en los gustos de los clientes: ningún estilo perdura más de cuatro
semanas. Los casi 300 diseñadores de Zara toman en cuenta los acontecimientos del
mercado, las tendencias de la moda y las preferencias de los consumidores al diseñar
aproximadamente 11,000 artículos cada año. (Sus rivales no hacen más de 2,000 o 4,000 por
año). Zara traduce las tendencias de la moda, trasladándolas de las pasarelas parisinas a los
anaqueles de sus tiendas de Shanghai en tan solo dos semanas. (El estándar de la industria es
de seis semanas).
• Los diseñadores obtienen ideas de los gerentes de las tiendas, de publicaciones de la
industria, del internet y del cine. Sus detectores de tendencias se enfocan en los campus
universitarios y los clubes nocturnos. Zara no adapta los productos a las preferencias de un
país en particular. La convergencia de la moda y de los gustos a través de las fronteras
nacionales avala el sesgo administrativo hacia la estandarización. Sin embargo, algunos de sus
diseños de productos atienden las diferencias físicas, culturales o climáticas: tallas más
pequeñas en Japón, ropa especial para mujeres en países árabes y diferentes presentaciones
estacionales para Sudamérica. De cualquier forma, Zara estandariza aproximadamente 85%
de sus diseños para el mercado global.
• PRODUCCIÓN. Zara emplea en su ropa suministros provenientes de Europa, Asia y
norte de África. Tiene 20,000 empleados en 23 fábricas donde produce aprox. El 50%
de sus prendas terminadas. Los productos más sensibles a la moda y de mayor consumo
de tiempo en sus 20 fábricas ubicadas en La Coruña. Por otro lado, subcontrata más o
menos una tercera parte de su manufactura en Asia y 14% en Europa. Sus proveedores
de maquila fabrican artículos de primera necesidad, con una expectativa de vida en
anaquel más larga, como camisetas y pantalones de mezclilla.
 PREGUNTAS DE DISCUSIÓN

1. ¿Qué características tiene la industria de la moda, de acuerdo al caso?

2. ¿Qué cambios importantes ha habido en el Ciclo de la industria de la moda
en las últimas décadas?
3. ¿Qué aspectos de diseño y manufactura hacen que Inditex sea diferente a
sus competidores?
4. ¿De acuerdo a lo mencionado en el caso, qué enfoque estratégico sigue
Inditex, de los vistos en clase: internacional, multinacional, global o
transnacional y porqué?
Duración del ciclo global del vestido: 1970 vs 2011

Fuente:
Daniels (2010)
 Orientaciones estratégicas
Internacional: Aprovechar competencias clave e
innovaciones del país de origen en las posiciones
competitivas alcanzadas en el extranjero.

Multinacional: Diferenciar productos para que respondan a las

diferencias nacionales en preferencias del consumidor,
características de la industria o regulaciones de gobierno.

Global. Busca cubrir necesidades /deseos basados en productos

estandarizados en todo el mundo. Hincapié en volumen, reducción de
costos y eficiencia.

Transnacional. Maneja tanto la presión por la integración global

como de la diferenciación local, pudiendo aprovechar
conocimiento especializado y aprendizaje mundial.