LOS 3 EJES DE LA

COMPETITIVIDAD EN
LAS PYMES

Los 3 ejes de la
competitividad en
las PYMES
Camilo Andrs Daza
Administrador de Marketing y Publicidad
Especialista en Pensamiento Estratgico y Prospectiva
Magister en Prospectiva organizacional
Universidad Externado de Colombia

El nuevo mundo de la competencia

Distintos tipos de clientes compran
distintos tipos de valor.
La nica manera de mantenerse a la
vanguardia es avanzando con las
expectativas del cliente.
Para producir un nivel inimitable de un
determinado valor es necesario un
modelo superior de operacin: un
MODELO OPERATIVO.

Modelo Operativo:
Es la forma concreta de estructurar las
operaciones de una empresa para poder cumplir
determinada proposicin de valor.

LA PROPOSICIN DE VALOR es la propuesta

que usted le hace a sus consumidores para que le
compren a usted y no a su competencia.

La realidad de los mercados actuales

EL GRAN VIRAJE
GESTIN
DE OFERTA

GESTIN DE
DEMANDA
-COMPETENCIA

-COMPETITIVIDAD

-USUARIOS O CONSUMIDORES

-CLIENTES INTEGRALES

-MANUAL

-SISTEMATIZADA

-DATOS

-SISTEMAS DE INFORMACIN

-FUERZA DE VENTAS COMO

CONTACTO CON LOS CLIENTES

-MULTICANALES DE GESTIN COMO

ENLACE CON LOS CLIENTES

GLOBALIZACIN
ORGANIZACIN

ORGANISMO

PRODUCTOS O SERVICIOS

VALOR AGREGADO

MANEJO CURATIVO DE RECLAMOS

MANEJO PREVENTIVO

NO SE ADMINISTRAN LOS CLIENTES

ADMINISTRACIN DE CLIENTES

INTUICIN Y EXPERIENCIA Vs ANTIGEDAD

CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES

PARTICIPACIN EN EL MERCADO

APROPIACIN DEL MERCADO

REAS INDEPENDIENTES

SINERGIA ORGANIZACIONAL

El cambio organizacional
Agrcola

Industrial

Informacin

Conocimiento

Virtual

Factor
productivo

Tierra

Energa

Informacin

Conocimiento

E-busissnes

Comunicacin

Escritura

Imprenta
Telfono

Tele
comunicaciones

Telemtica

Web

Mano de obra

No calificada

Medianamente
calificada

Calificada

Especializada

Multifuncional
polivalente

Valor agregado

Bajo

Medio

Medio-Alto

Alto

Muy alto

Modo
econmico

Esclavista
Feudal

Capitalismo
Comunismo?

Capitalismo

Neocapitalismo

Economa
global

Tecnologa

Rueda
Uso

Maquina-Auto
Telef.-Avin

Computadora

Autopista de
informacin

Redes
virtuales

Informacin

Escasa
Lenta

Limitada

Amplia
Rpida

Global
Veloz

Virtual/
Tiempo real

Educacin

Escasa
experiencial

Masificada

Masificada

Especializada

Especializada
Personalizada

Modelos
empresariales

Modelo de
negocio

Gran emporio

Monopolio

Empresas
Medianas y
pequeas

Organismos
Corporativos

Iniciacin:
Organismo
Primitivo
funcional
y simple

Formalizacin:
Organismo
funcional y
burocrtico

Expansin:
Organismo
divisional

Coordinacin:
Organismo de
grupo de
productos
UEN

Versatilidad:
Organismo
corporativo

Falta de
adaptacin e
innovacin
Falta de
control

pequeo

Tamao de la empresa

Grande

Ciclo de vida de Las empresas verstiles

Falta de
autonoma
Necesidad
de
direccin

Adolescencia

Madurez
Edad de la empresa

Estrategias..o disciplinas?

La estrategia es un conjunto de
TAREAS por hacer en un tiempo
determinado.
La estrategia es INTERCAMBIABLE.
La estrategia INVOLUCRA a los
interesados.
La estrategia PUEDE IR O NO
acompaada de un recurso humano.
Si la estrategia falla, se
IMPLEMENTA OTRA.
La estrategia se evala al TRMINO
de la misma.

La disciplina es un conjunto de
PROCESOS que implican una
continuidad en el tiempo
La disciplina es INMODIFICABLE.
La disciplina COMPROMETE a toda
la empresa.
La disciplina SE SOSTIENE por el
talento humano.
La disciplina se RETROALIMENTA de
manera que contenga el mnimo
margen de error
La disciplina se evala
CONSTANTEMENTE para su
subsistencia.

LAS TRES DISCIPLINAS DE VALOR EN

LAS PYMES
LA EXCELENCIA
OPERATIVA

EL LIDERAZGO EN
PRODUCTO
LA INTIMIDAD CON
EL CLIENTE

EL PARADIGMA DEL TRIANGULO DE

DE MICHAEL TRACY Y FRED WIERSEMA

La Excelencia
Operacional

La Excelencia en
Intimidad con el cliente
EMPRESA
DE
EXCELENCIA

Excelencia en el
Liderazgo del producto

EXCELENCIA OPERATIVA
Definicin : Es Brindar a los clientes productos
confiables a precios competitivos con el menor
grado de dificultad o Inconveniencia.
Menor costo total
Activos Estandarizados e identidad
Corporativa
Equipos sinrgicos entre proveedores y
distribuidores.
Tecnologa de punta.

Cinco prcticas comunes que caracterizan la excelencia

operativa
MISIN
ASPIRACIN
METAS Y
OBJETIVOS

ORGANIZACIN

EVALUACIN DE
DESEMPEO

MANEJO DE
CONSECUENCIAS

CLARAS
AGRESIVAS E INSPIRACIONALES
CONSISTENTES EN EL TIEMPO

ALINEAMIENTO CON BASE A UN

CULTURA DE METAS AGRESIVAS

ALTAMENTE AGRESIVAS
CORTO Y LARGO PLAZO;
MEDIBLES
AJUSTABLES EN EL TIEMPO

SIN MALENTENDIDOS

POCOS NIVELES - ORGANIZACION

PLANA
RESPONSABILIDAD Y AUTONOMIA
CLARAS

SENTIMIENTO DE
RESPONSABILIDAD EN NIVELES
BAJOS/MEDIOS DE LA
ORGANIZACION
ALTO NUMERO DE UNIDADES CON
ESTADO DE RESULTADO PROPIO

TRANSPARENTE Y ALINEADA
CON CUMPLIMIENTO DE METAS
INTERNO/EXTERNO
EL RANKING DE DESEMPEO
ES
PUBLICO

360
ENFASIS EN GENERAR PRESION DE
GRUPO

TRANSPARENTE VISIBLE Y
RAPIDO
DE SEVERIDAD VARIABLE

NO TOLERANCIA AL BAJO
DESEMPEO.
INCENTIVOS ALINEADOS CON EL
EQUIPO DE TRABAJO

Herramientas de cambio en la excelencia

operativa
Reestructuracin

Para ser
menos
complejos

Para ser
diferente
Reingeniera

Para ser
mejor
Reinvencin

Reestructuracin:
Redefinir la organizacin y
estructura interna de la
compaa, eliminando
polticas obsoletas o
visiones estructurales de
muy corto plazo,
enfrentando tradicin
Versus Innovacin.

Reingeniera
Mejorar los mtodos de
trabajo y eliminar procesos
que no aporten valor
aadido. Es mejorar lo que
YA funciona.

Reinvencin
Es la continua adaptacin a los
cambios del entorno, una
reinvencin de estrategias
basadas en las tendencias del
mercado llevando a la
compaa al aspecto
diferencial frente a sus
competidores.

LIDERAZGO EN PRODUCTO
Definicin : Es proporcionar productos que redefinan
continuamente lo ltimo en su campo.
Capacidad sobresaliente de creacin
Se rigen por talentos extraordinarios ms que por
procedimientos (Innovacin vs. Tradicin)
Grandes inversiones destinadas a reclutamiento y
capacitacin.
Lanzamiento de producto estrepitoso
Obsolescencia propia

Posicionamiento Estratgico
La mercadotecnia es una batalla de

pelean en los edificios de las

empresas, supermercados o
agencias de publicidad, sino en la

Innovacin y estrategia
Innovar no necesariamente es inventar, , es ser una
novedad en el mercado, puede ser a travs de un
cambio, modificacin o alteracin del mismo, en
medidas o dimensiones, en usos, o aplicaciones,
inclusive una promocin que modifique el lugar y
motivo del consumo, o una aproximacin diferente al
mayorista o al detallista, etc.

Alta capacidad

Nuevas
lneas de
productos

25%
Baja capacidad

Nuevo para la empresa

Niveles de innovacin
20%

5%

10%

Revisin /
mejora de
productos ya
existentes

Reposicionamien
to

15%
Reducci 25%
n de
Bajacostos
exigencia

Productos
nuevos para
el mundo

Incorporacin de
productos en
ediciones
especiales
Alta exigencia

Nuevo para el mercado

Anlisis Situacional
SIN EXCUSA!

L ME COMPRA

Somos ms
caros?

VOLVER A
HACER?

Somos
Inferiores?

Somos
Superiores?

Mi empresa
NO VALE LA PENA!
Somos ms
baratos?

Liderazgo en
producto

Qu es obsolescencia propia?

respuesta a las necesidades del cliente, con

respecto a un diseo especfico de un producto.

Es el arte de renovar constantemente la definicin

de producto para el cliente, reduciendo el ciclo de
vida del producto, y adaptando el producto a los
cambiantes hbitos del consumidor.

INTIMIDAD CON EL CLIENTE

Definicin : Es brindar una mejor solucin total,
no solo un producto B/S.
Ofrecen una gama de servicio superior.
Personalizan el servicio bsico.
Los empleados deben satisfacer la necesidad del cliente, no
importando su cargo.
Un cliente fiel es un activo duradero, un cliente que solo
compra es una mala inversin.

Deposite en su gente...

lo que usted quiere que

ellos den al Cliente.

LAS SEIS AREAS DE IMPACTO:

1. Productos y Servicios diseados para satisfacer sus
necesidades.
2. Procedimientos y trmites giles.
3. Infraestructura, oficinas, reas de atencin
agradables.
4. Equipos y tecnologa actualizados y de avanzada.
5. La mejor comunicacin e informacin en doble va.
6. Un Recurso Humano motivado y capacitado para
brindar una atencin excelente.

Debe tener un nivel adecuado de madurez y autoestima

Talento social: ser razonablemente claro y ser capaz de decir o
hacer lo que sea necesario para establecer relaciones con un
cliente o mantenerlas.
Nivel alto de tolerancia para el contacto resistir muchos episodios
de contacto sin llegar a ser robtica, indiferente o carente de
empata.
Capacidad para resolver problemas
Espontaneidad o flexibilidad en la aplicacin de polticas y
procedimientos
Habilidad para arreglarle las cosas al cliente cuando han salido
mal por alguna razn.

Visin de Fidelizacin de clientes

Informacin
de los
Clientes en
los Sistemas
de la
Empresa

Mdulo
de Ventas

Visin 360
del Cliente

Mdulo
de Servicios

Interaccin
con los
Clientes
Mdulo de
Marketing

Caso Colombia:
Papas Superricas
Disciplinas de calidad y
desarrollo

PARTICIPACION DEL MERCADO AO

1998

Diversificacion de
producto

Rediseo de Imagen
Corporativa
Investigacion
desarrollo y
capacitacin

PARTICIPACION EN EL MERCADO
AO 2003

Frito lay
Comestibles ricos
Alimentos triunfo

Otros

CONCLUSIN
La empresa del siglo XXI debe estar en la capacidad de
proporcionar, mantener, dominar y recrear niveles de valor y
servicio.
Los lderes del mercado no le temen a la competencia, le temen
a la incompetencia para satisfacer las necesidades de sus
clientes.