Éxito Empresarial y Diseño

xito empresarial y diseo
FEEPD
Jordi Montaa e Isa Moll. Ctedra ESADE de Gestin del Diseo. Mayo 2008
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO EN LA

GESTIN DEL DISEO DE LA PEQUEA Y
MEDIANA EMPRESA ESPAOLA
Diagnstico, lecciones y aplicaciones

Jordi Montaa e Isa Moll. Ctedra ESADE de Gestin del Diseo. Mayo 2008
#00
ndice
#01 Introduccin
#02 Una visin integral del diseo y de su gestin
#03 El modelo de gestin del diseo

3.1.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.2.5.
El proceso de gestin del diseo

Las fases del modelo de gestin de diseo
Cultura corporativa y orientacin al diseo
Generacin de conceptos
Estrategia de diseo
Recursos
Implementacin
#04 Metodologa

4.1.
4.2.
4.3.
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.3.4.
4.3.5.
4.3.6.
4.3.7.
Alternativas metodolgicas y justificacin del mtodo seleccionado

Limitaciones de la metodologa propuesta
Diseo de la investigacin
Poblacin y seleccin de sectores
Casos de estudio: nmero, criterios de seleccin y caractersticas
Unidad de anlisis y fuentes de evidencia
Mtodos de recogida de datos y tipologa de entrevista
Relacin lgica entre los datos y la proposicin terica
Proceso de trabajo
Validacin del diseo de la investigacin
13
17
23
26
28
28
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30
35
36
40
40
43
44
45
45
49
50
#05 Las empresas analizadas

5.1.
5.2.
5.2.1.
5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
5.2.5.
5.2.6.
5.2.7.
5.2.8.
5.2.9.
5.2.10.
5.2.11.
5.2.12.
5.2.13.
5.2.14.
5.2.15.
5.2.16.
5.2.17.
5.2.18.
5.2.19.
5.2.20.

5.2.21.
5.2.22.
5.2.23.
5.2.24.
Descripcin general
Pequea historia de las empresas
Alis. El diseo en Red
Tecnologa y Diseo Cabanes. Tecnologa y Diseo
Stua. El diseo sencillo
Industrias Tagar. De la industria al diseo
Jacinto Usn, S.A.. Artesana e innovacin
Andreu World. 50 aos de historia del mueble
Euroseating. Innovacin e internacionalizacin
Daisalux. Diseo como alternativa en iluminacin de emergencia
Dibal. Innovacin en balanzas
Uriarte Elektro. Del metal a los nuevos materiales
Electrozemper. Productos electrnicos industriales
EGI, Electroacstica General Ibrica, S.A.. La fbrica urbana
JMP Ingenieros. Diseo e innovacin en un medio rural
Spiker. El descubrimiento del diseo
Grupo de Empresas Temper. Valor humano, espritu de empresa
Hotel Axel. El hotel
Hotel Abad Toledo. El diseo en familia
Puro Hotel y Puro Beach. Puro Diseo
Hotel Portixol. Diseo sueco
Hotel y Restaurante Echaurren, el Restaurante El Portal.
Tradicin y modernidad
La Posada de Babel. Diseo y poesa
Iboo. La experiencia del diseo y la cocina mediterrneas en Madrid
La Taberna de Lillas Pastia. El diseo y las artes
Ferrn Adri, Juli Soler y el restaurante El Bulli. El placer de innovar
54
54
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57
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59
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69
70
71
71
72
50
51
52
#06 Aplicacin del modelo de gestin del diseo a las empresas

del sector del mueble

6.1.

6.1.1. Papel del diseo en la planificacin estratgica
75
78
79

6.1.2.
6.1.3.
6.1.4.
6.2.
6.2.1.
6.2.2.
6.2.3.
6.2.4.
6.3.
6.3.1.
6.3.2.
6.3.3.
6.3.4.
6.4.
6.4.1.
6.4.2.
6.4.3.
6.4.4.
6.5.
6.5.1.
6.5.2.
6.5.3.
6.5.4.
6.6.
Gestin del diseo

Comunicacin del diseo
Gestin del riesgo.
Generacin de nuevos conceptos
Fuentes de informacin y de creacin de ideas
Concepto de producto
Relacin con marketing y mercado
Relacin con otros departamentos de la empresa
Estrategia de diseo
Estrategia de empresa
Estrategia de nuevos productos
Estrategia integral de diseo
Planificacin del proceso de diseo
Recursos
Equipo de diseo, interno y externo
Necesidades y recursos destinados al diseo
Creacin y transmisin del conocimiento
Formacin del equipo de diseo
Implementacin y resultados
Novedad del proyecto de diseo
Relacin del diseo de producto con otros diseos
Evaluacin del diseo
Resultado final
El trabajo de campo del sector mobiliario y el sector
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7.2.2.
7.2.3.
7.2.4.
7.3.
7.3.1.
7.3.2.
7.3.3.
7.3.4.
7.4.
7.4.1.
7.4.2.
7.4.3.
7.4.4.
7.5.
7.5.1.
7.5.2.
7.5.3.
7.5.4.
7.6.
Concepto de producto
Relacin con marketing y mercado
Estrategia de diseo
Estrategia de empresa
Recursos
Gestin y transmisin del conocimiento
Implementacin
Evaluacin del diseo
Resultado final
El trabajo de campo del sector electrnica y el sector
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153
154
155
110
111
112
112
113
del sector de hoteles y restaurantes urbanos

8.1.


8.1.2. Gestin del diseo

8.1.3. Comunicacin del diseo

8.1.4. Gestin del riesgo

8.2.

8.2.1. Fuentes de informacin y de creacin de ideas

8.2.2. Concepto de producto

8.2.3. Relacin con marketing y mercado

8.2.4. Relacin con otros departamentos de la empresa

8.3.
Estrategia de diseo

8.3.1. Estrategia de empresa

del sector de la electrnica

7.1.





7.2.

116
119
119
124
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128
128
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162
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171
175
175
181
185
189
190
190

8.3.2.
8.3.3.
8.3.4.
8.4.
8.4.1.
8.4.2.
8.4.3.
8.4.4.
8.5.
8.5.1.
8.5.2.
8.5.3.
8.5.4.
8.6.

Recursos de diseo
Equipo de diseo interno y externo
Gestin y transmisin del conocimiento
Implementacin
Evaluacin del diseo
Resultado final
El trabajo de campo y el sector turismo
#09 Conclusiones generales
191
194
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199
200
202
202
203
203
204
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206
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300
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324
326
331
340
344
349
355
358
361
367
Listados de figuras
Anexos

Anexo 1. Cuestionario

Anexo 2. Resultados cuestionario

Anexo 3. Herramienta de gestin I. Autodiagnstico

Herramienta de gestin II. Resumen autodiagnstico

Herramienta de gestin III. Objetivos y planes de accin

Anexo 4. Guin para las entrevistas

Anexo 5. Casos de estudio del sector de la electrnica

Daisalux

Dibal

EGI

Electrozemper

JMP Ingenieros

Spiker

Grupo de Empresas Temper

Anexo 6. Casos de estudio del sector del mobiliario

Alis

Andreu World

Cabanes

Euroseating

STUA

Industrias Tagar

Jacinto Usn

Anexo 7. Casos de estudio del sector del turismo

Hotel Abad Toledo

Axel

El Bulli

Hotel Echaurren, Restaurante Echaurren y El Portal

lboo

La Posada de Babel

La Taberna de Lillas Pastia

Portixol

Puro Hotel y PuroBeach

Uriarte Elektro

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242
244
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267
267
271
275
279
282
285
288
296
296
Figura 1. Modelo de gestin del diseo

Figura 2. Modelo de gestin de la innovacin
Figura 3. Proceso de desarrollo de nuevos productos
Figura 4. Comparativa enfoques epistemolgicos
Referencias bibliogrficas
24
27
34
41
214
13
Introduccin
#01
El presente documento est basado en una investigacin promovida por la

Federacin Espaola de Entidades de Promocin del Diseo cuyo trabajo de
campo se realiz durante el ao 2005.
Numerosos estudios han vinculado el xito econmico de algunas empresas
a la calidad y al uso que han dado de sus recursos de diseo. El objetivo del
presente estudio ha sido el anlisis de la gestin del diseo en empresas
consideradas excelentes por su diseo y por sus resultados econmicos.
En este estudio se propone un modelo para gestionar el diseo en la empresa
y ha sido verificado en treinta y una empresas1 de tres sectores: mobiliario,
electrnica y turismo. El modelo fue originalmente propuesto (Montaa y
Moll, 2003)2 a partir de una adaptacin de un modelo de gestin de la innovacin como se detalla en el captulo 3. El mtodo de investigacin ha consistido en entrevistas en profundidad con directivos de primer nivel o propietarios
y mediante la observacin participante no intrusiva, el anlisis de datos
secundarios y un cuestionario que ha servido para revisar los datos recogidos
mediante el resto de mtodos utilizados. Se dispona de un guin previo que
fue modificado en la primera fase de la investigacin. La duracin de las entrevistas fue muy diversa en general entre dos y cuatro horas. Las entrevistas fueron seguidas siempre por una visita a las instalaciones de la empresa
y por un examen de sus productos o servicios. En algunas ocasiones se
tuvieron varias entrevistas sobre la misma empresa con distintas personas
y en lugares diferentes de la empresa. Las entrevistas fueron transcritas y
analizadas posteriormente. Del mismo modo se analizaron documentos suministrados por las empresas, as como sus pginas Web. La verificacin se
ha hecho cumpliendo criterios de saturacin, es decir, las ltimas entrevistas
ya no aportaban nada significativamente diferente a las anteriores.
1. En esta publicacin aparecen slo 27. En el ndice aparecen 24 empresas porque las unidades de negocio
Puro Hotel y Puro Beach se presentan agrupadas, as como el Hotel Echaurren, Restaurante Echaurren y El
Portal. Las cuatro restantes no han autorizado la publicacin de sus datos, aunque se utilizaron de forma
annima en la investigacin.
2. Montaa, J., Moll, I., Guia per gestionar la innovaci. Desenvolupament de producte: la gesti del disseny.
CIDEM, Generalitat de Catalunya, 2003
15
14
Las empresas fueron propuestas por los distintos organismos que forman la
Federacin Espaola de Entidades de Promocin del Diseo y son empresas
que tenan xito en su sector de actividad y que destacaban por la calidad de
su diseo.
A partir de la informacin recogida se construyeron casos de estudio, siguiendo el planteamiento metodolgico de Yin (2003), tal como se justifica en el
captulo 4 sobre la metodologa seleccionada. Estos casos fueron el punto de
partida para la fase de anlisis, en la que se profundiz en cmo respondan
las empresas al modelo de gestin propuesto con el objetivo de su validacin.
Si bien las conclusiones generales se basan en las 31 empresas que formaron parte de la muestra analizada, el apartado de anlisis expone cmo las
empresas responden a cada una de las fases del modelo de gestin propuesto
excluyendo la informacin relativa a las cuatro empresas que despus de
ser analizadas denegaron la publicacin del trabajo realizado referido a ellas
mismas.
El resultado final del estudio tiene varias dimensiones: en primer lugar, ofrece
un modelo, verificado empricamente, que permite el diagnstico del proceso
de gestin del diseo de las PYMES espaolas; tambin ofrece una visin
de la estrategia de diseo seguida por las PYMES excelentes que han sido
investigadas; y, por ltimo, propone una herramienta de gestin que ayuda
a mejorar la gestin del diseo de las empresas a travs del diagnstico y la
propuesta de planes de accin.
Este anlisis permite marcar lneas de propuestas para optimizar el proceso de gestin del diseo las PYMES y, consecuentemente, sus resultados
econmicos.
La presente publicacin consta de diferentes partes que pueden

ser utilizadas de distinta forma:
1. Una visin integral del diseo: explica los conceptos bsicos que se
han manejado en la investigacin y la opinin de los autores sobre el
diseo.
2. El modelo de gestin del diseo: detalla el modelo propuesto para la
investigacin y sus fundamentos.
3. Metodologa del estudio: justifica el mtodo de investigacin seguido
para validar empricamente el modelo propuesto. Es un captulo muy
tcnico que interesar a estudiosos de la metodologa.
4.

La gestin del diseo en el sector del mobiliario: analiza los

resultados de la aplicacin del modelo en empresas del sector de
mueble. Empresas que disean y comercializan productos dirigidos al
usuario final y algunas de ellas tambin a clientes industriales.
5.

La gestin del diseo en el sector de la electrnica: analiza los

resultados de la aplicacin del modelo en empresas del sector de la
electrnica. Empresas que disean y comercializan productos para el
mercado industrial, con una sola excepcin de una lnea de productos
de consumo.
6. La gestin del diseo en el sector del turismo: analiza los resultados

de la aplicacin del modelo en empresas de hostelera y restauracin.
Empresas que disean y comercializan servicios para el usuario final.
7. Conclusiones generales: ms all del estudio sectorial, el modelo se
considera vlido para cualquier empresa como proceso de gestin con
las lgicas adaptaciones a cada situacin particular.
8. Anexo 1. Cuestionario: adems de las entrevistas se dirigi un
cuestionario a las empresas que fue respondido por otras personas
adems de los entrevistados.
9. Anexo 2. Resultados cuestionario: las respuestas permiten elegir a las
empresas de la muestra en las que es posible sugerir alguna mejora.
17
16
10. Anexo 3. Herramienta para la gestin: autodiagnstico y propuesta

de plan de accin: una versin del modelo simplificada y fcil de usar en
la empresa para el diagnstico y las propuestas de planes de accin
para mejorar la eficacia de la gestin del diseo.
11. Anexo 4. Guin para las entrevistas: aunque las entrevistas fueron muy
abiertas y permitieron una buena exploracin de las estrategias de
diseo de las empresas, exista un guin previo que se aconseja utilizar
para anlisis posteriores.
12. Anexo 5. Casos de estudio del sector de la electrnica.
13. Anexo 6. Casos de estudio del sector del mobiliario.
14. Anexo 7. Casos de estudio del sector del turismo.
Las entrevistas se adaptaron a la forma de casos de estudio de acuerdo
con la metodologa de la investigacin propuesta. Estos casos, recogidos
en los anexos 5, 6 y 7, pueden leerse y utilizarse independientemente.
Estn revisados y su publicacin autorizada por los directivos de las
empresas.
Una visin integral del diseo

y de su gestin
#02
El concepto diseo est sujeto a una gran controversia. Es un concepto frecuentemente malentendido y est asociado a numerosos tpicos. El lenguaje
popular, el lenguaje de los polticos y el de los medios de comunicacin hacen
continuas y parciales interpretaciones del concepto relacionndolo con moda,
estilo de vida, modernidad, etc. Tambin el empresariado tiene una percepcin del diseo sesgada y tiende a verlo desde su componente ms artstico.
De hecho, existen varias concepciones de lo que es diseo que merecen la
oportunidad de ser comentadas aqu.
Son varias las razones que explican esta ambigedad conceptual.
Entre ellas podran destacarse las siguientes:
La dificultad de delimitar la disciplina por la propia naturaleza de sta.
La sentencia de Papanek (1984), Todos los hombres son diseadores. Todo
lo que hacemos, casi todo el tiempo, es diseo. El diseo es bsico en toda
la actividad humana o la versin ms suave de Maldonado, el diseo es una
actividad humana centrada en la concepcin de los objetos que nos rodean
y, por consiguiente, todo ha debido ser diseado (correcta o incorrectamente), lleva a la conclusin de que se est hablando de un mbito amplio
y complejo en el que intervienen numerosas actividades e interrelaciones.
El concepto hace referencia a disciplinas tan distintas como son el diseo
industrial, el grfico, el de producto, el packaging, la moda, la arquitectura,
el interiorismo; actividades que lo que tienen en comn es que tratan sobre
la creacin de conceptos y la planificacin y cuyo resultado es un producto/
servicio que hasta entonces no exista, lo que relaciona el concepto de diseo
con la innovacin.
El tardo reconocimiento y estructuracin de la disciplina.
Es significativo que si todos los productos son diseados no fue sino hasta el
advenimiento de la revolucin industrial y luego al movimiento modernista,
que esta profesin empez a estructurarse y desarrollarse en una forma
autnoma como afirma Maldonado (1993). Mientras que la ingeniera en
Europa data del siglo XVI, se comienza a hablar de diseo industrial a comienzos del siglo XX como consecuencia de la rpida expansin de la produccin
19
18
de los bienes de consumo. Hasta entonces los profesionales que trabajaban

en el mundo del diseo no eran formados como tales, sino como ingenieros,
arquitectos e incluso artesanos. Esto explica tambin la tarda estructuracin
de la disciplina. Para colmo, en la dcada de los ochenta el trmino diseo
industrial se puso de moda y, desgraciadamente, perdi parte de su significado original: con el objetivo de darle un aire moderno, se alej del mundo de la
empresa. Grave error, pues ya el propio trmino lo relaciona con la industria,
con la empresa.
La escasez de datos estadsticos y disparidad de actividades en el sector
servicios, en general, y de la oferta de servicios de diseo, en particular.
Concretamente no existen censos fiables de profesionales en Europa. Esta
realidad generalizada tambin es el caso de Espaa: segn la Federacin
Espaola de Entidades de Promocin de Diseo, FEEPD (2001), no existen
censos fiables de profesionales y de empresas en los distintos subsectores
del diseo (la moda, el diseo de producto, el diseo grfico y el diseo de
interiores). Muy recientemente se ha introducido el diseo dentro de las actividades recogidas por el CNAE, lo que permitir contar con datos estadsticos
dentro de unos aos.
El uso que se le ha dado y se le da al trmino diseo.
Se utiliza indistintamente para hacer alusin al propio proceso de diseo y
para hacer referencia al resultado de ste, se entiende como una funcin o
como sinnimo de estar de moda, estar in o ser actual. El auge del diseo en
Espaa en la dcada de los 80 condujo a una banalizacin del trmino ligada
a la desinformacin social sobre su significado e importancia.
El ICSID3 hace hincapi en el diseo como proceso e incluye nociones de creatividad, innovacin y tica en su amplia y exhaustiva definicin de la disciplina
(International Council of Societies for Industrial Design, 2004): el diseo es
una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en su ciclo de vida completo. Adems, el diseo es el factor central de la humanizacin innovativa de las
tecnologas y el factor crucial del intercambio econmico y cultural.
El diseo busca descubrir y evaluar las relaciones estructurales, organizacionales, funcionales, expresivas y econmicas con la tarea de:
Mejorar la sostenibilidad global y la proteccin del entorno (tica global).
Dar beneficios y libertad a la comunidad humana, individual y colectiva;
a los usuarios finales, productores y protagonistas del mercado

(tica social).
Apoyar la diversidad cultural a pesar de la globalizacin del mundo
(tica cultural).
Producir productos, servicios y sistemas, cuyas formas son expresivas
de (semiologa) y coherentes con (esttica) su propia complejidad.
La IDSA4 incorpora la idea de mediacin entre industria y mercado: Diseo

industrial es el servicio profesional de crear y desarrollar conceptos y especificaciones que optimizan la funcin, valor y apariencia de los productos
y sistemas para el beneficio mutuo, tanto del usuario como del fabricante
(Industrial Designers Society of Amrica, 2004).
Sin embargo, el diseo es un concepto bien definido.

El Diccionario de la Lengua Espaola lo define como proyecto, plan (diseo
urbanstico); concepcin original de un objeto u obra destinados a la produccin en serie (diseo grfico, de modas, industrial); forma de cada uno de
estos objetos (el diseo de esta silla es de inspiracin modernista).
Los tericos del diseo lo conciben como una actividad de resolucin de

problemas, creativa, sistemtica y de coordinacin; vinculada a la empresa;
que confiere unos determinados atributos de funcionalidad, esttica e imagen a los productos a travs de la configuracin de elementos, materiales y
componentes y que determina cmo han de ser desarrollados; que mejora la
3 ICSID, International Council of Societies for Industrial Design, organismo supranacional que agrupa a la
mayor parte de los organismos nacionales para la promocin del diseo y a las asociaciones profesionales de
diseadores de todo el mundo.
4 IDSA, Industrial Designers Society of America
21
20
usabilidad, ergonoma, seguridad, calidad, la apariencia visual esttica de los

productos; multifactica en el sentido de que contempla objetivos en relacin
a la funcin y a la apariencia, y adems a la facilidad de fabricacin y al incremento del valor del producto. Es un proceso multidisciplinar que se desarrolla
durante todo el desarrollo de producto y en el que se distinguen dos actividades clave: la ingeniera de producto, que se refiere a los requerimientos
tcnicos y funcionales del producto; y el diseo industrial, cuyo objetivo es la
conceptualizacin del producto que se va a desarrollar.
Para la FEEPD el diseo permite un desarrollo planificado de productos y servicios centrados en las necesidades y expectativas del usuario (incluidas las
estticas) y utilizando la creatividad para alcanzar soluciones que sean factibles e innovadoras, comercialmente viables y econmicamente rentables.
La aplicacin sistemtica del diseo en las distintas reas de negocio refuerza y da coherencia a la formulacin estratgica corporativa.
Desde una ptica de marketing, la planificacin de la oferta de un producto
supone reflexionar sobre distintas dimensiones en las que el diseo interviene de forma determinante.
En la empresa intervienen, adems del diseo de producto, otros tipos de
diseo: el diseo de envase y embalaje, el diseo grfico, tambin el diseo
de marca e imagen corporativa e incluso el diseo de entorno (arquitectura y
diseo de interiores). La gestin del diseo (design management) es el proceso de planificacin integrada de estas disciplinas y representa un enfoque
estratgico del diseo como recurso empresarial. Su misin consiste en crear
la relacin correcta entre el diseo y el resto de reas de la organizacin para
optimizar el proceso de desarrollo de productos y marcas y que cumple las
siguientes funciones: contribuir al cumplimiento de los objetivos corporativos,
participar en la identificacin de las necesidades de los consumidores, gestionar los recursos de diseo, gestionar el proceso de diseo y crear y desarrollar
una red de informacin.
Se ha afirmado en la introduccin que numerosos estudios han vinculado el xito econmico de las empresas a la calidad y al uso que han dado a sus recursos
de diseo. Como ejemplo valga la cita de slo dos entre los ms recientes.
El estudio The Impact of Design on Stock Market Performance. An
Analysis of Quoted Companies 1994-2003 (El impacto del diseo en

los resultados en el mercado de valores. Un anlisis de las empresas
cotizadas en Bolsa 1994-2003) realizado por el Design Council en el
2004, analizaba el comportamiento de los valores en bolsa durante un
perodo de 10 aos, de 1994 a 2003, de una muestra5 de 63 empresas
del Reino Unido de muy diversos sectores. En l se contemplaban las
siguientes categoras de diseo: producto, innovacin, marca, retail
y diseo integral; y se utilizaba como variable de seleccin de la
muestra el concepto de buen diseo. Para tratar de conferir objetividad
al trmino buen diseo se recurri a la opinin de expertos en diseo
y se observ la nominacin a premios relacionados con diseo. Los
premios considerados eran: Design Effectiveness Awards (Design
Business Association), DyAD Awards (DyAD), Interbrand (Interbrand),
Millennium Products (Design Council), Panel Nominations (Design
Council). El estudio demostr que exista una correlacin positiva
entre valor burstil y calidad de diseo.
Hertenstein, Platt y Veryzer (2005) analizaron 93 empresas de 9 sectores
industriales diferentes para examinar la relacin entre efectividad en

diseo y resultados financieros. Para clasificar a las empresas segn
su efectividad en diseo industrial se recurri a un panel de 138 expertos
en diseo industrial. Como medida de los resultados empresariales se
utiliz informacin financiera auditada desde 1995 hasta 2001.
Las hiptesis planteadas fueron:
1. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mayores

rendimientos que las que son menos efectivas.


rentabilidades que las que son menos efectivas.


ratios de crecimiento de las ventas, ingresos netos y cash flow
operativo, que las que son menos efectivas.

5 Algunas empresas de la muestra son: Barclays, Tesco, Marks&Spencer, British Airways, EasyJet, Rolls Royce,
Unilever y BP.
23
22
4. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mejores
El modelo de gestin del diseo
#03
resultados burstiles que las que son menos efectivas.

5. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mejores
resultados financieros que las que son menos efectivas.
La investigacin destaca que las empresas clasificadas por su mejor diseo
eran ms potentes en todos los parmetros financieros, excepto en los ratios
de crecimiento (Hertenstein et al., 2005).
En el presente estudio se parte de empresas seleccionadas por su calidad
de diseo y por su xito empresarial por la FEEPD. El objetivo es analizar si
estas empresas siguen un patrn similar en el tratamiento del diseo y, en
definitiva, validar el modelo de gestin del diseo que se propone.
El diseo es un proceso o, mejor dicho, un conjunto de procesos dentro del

proceso de innovacin en la empresa. En consecuencia, el diseo interviene,
en mayor o menor grado, en todas las actividades bsicas del proceso de
innovacin: en la generacin de nuevos conceptos, en el desarrollo de nuevos
productos, en la redefinicin de los procesos productivos, en la redefinicin
de los procesos de comercializacin y en la gestin del conocimiento y
de la tecnologa.
El diseo es un proceso. Un conjunto de procesos, dentro del proceso de
innovacin en la empresa, que se puede y se debe gestionar.
El diseo es tambin un proceso estratgico ligado a la estrategia de innovacin de la empresa. En este sentido, se ha dividido en cuatro actividades que
forman parte del modelo propuesto enmarcadas, todas ellas, por la cultura de
diseo de la direccin y de la propiedad de la empresa.
25
24
El modelo de gestin del diseo
Generacin
de conceptos
1.


Es de vital importancia que la direccin y la propiedad de la empresa
estn involucradas en la gestin del diseo. Es el primer paso que debe
hacerse para gestionar el proceso de diseo de forma eficaz. No tiene
sentido considerar el diseo como una accin espordica y con poca
vinculacin a la estrategia corporativa.
2.

Se trata de ver cmo el diseo interviene en la generacin de ideas,
en la definicin de conceptos de producto, en la relacin del diseo con
marketing y en la captacin de oportunidades y en la relacin con los
otros departamentos de la empresa y el aprovechamiento de las
capacidades internas.
3.

Estrategia de diseo
Se ha definido esta actividad, dentro de las actividades de gestin del
diseo, como la contribucin del diseo a los objetivos de la empresa.
En sntesis, se trata de ver qu papel tiene el diseo en la estrategia
empresarial, cul es la estrategia de desarrollo de nuevos productos,
cul es la estrategia de la marca, cmo interviene el diseo en los
diferentes instrumentos para la creacin de marca y cmo se planifica
el proceso de diseo.
4.

Recursos
Con este ttulo genrico se ha definido la gestin de los recursos de
diseo: cmo se utilizan los equipos internos y externos de diseo,
qu necesidades hay en la empresa para el desarrollo del equipo
humano, cmo es la creacin de conocimiento y la formacin de los
diseadores y cmo se protege este conocimiento.
5.

Es la ejecucin del proceso de diseo, qu grado de novedad y de
innovacin tiene el diseo en la empresa, cmo se relacionan los
diferentes procesos de diseo, cmo se evala el diseo y cules son
los resultados finales para la empresa.
Implementacin
y resultados
Figura 1. Modelo de gestin del diseo
Estrategi de
diseo
Recursos
27
26
3.1.
El proceso de gestin del diseo

El proceso seguido para analizar la gestin del diseo en este estudio es
una adaptacin del modelo de gestin de la innovacin de Tidd, Bessant y
Pavitt (1997). Este modelo est basado en numerosos estudios de xito y
fracaso en la innovacin de productos y contempla cinco fases: escaneado, o
bsqueda de seales en el entorno; estrategia, es decir, anlisis, eleccin y
planificacin; bsqueda de recursos, o cmo buscar soluciones para realizar
sus decisiones estratgicas; implementacin, o cmo desarrollar el proceso
hasta su maduracin y, la ltima fase, aprendizaje y re-innovacin.
Bajo el punto de vista de que el diseo es una forma de innovacin, el modelo
sigue parcialmente al de Tidd, Bessant y Pavitt (1997), que presenta la figura
siguiente:
Signal
pocessing
Stratregy
[Estrategia]
Resourcing
[Recursos]
Implementation
[Implementacin]
[Bsqueda
de seales
en el entorno]
Learning and re-innovation

[Aprendizaje y re-innovacin]
Figura 2. Modelo de gestin de la innovacin (Tidd, Bessant y Pavitt, 1997) .
29
28
Lo que en el modelo de innovacin llaman la bsqueda de seales en el

entorno, se ha denominado generacin de conceptos y se han mantenido
los nombres de estrategia, recursos e implementacin. En el modelo se ha incluido la fase de aprendizaje dentro de la creacin y desarrollo de los recursos
de diseo. Tambin en esta fase se ha aadido la proteccin del diseo. Se ha
aadido tambin la fase inicial referida a la cultura de diseo de la direccin.
Esta fase se considera bsica y enmarca a todas las dems. Sin una cultura
de empresa, sin una actitud de la direccin hacia el diseo, es difcilmente
factible que la empresa pueda ser excelente en este aspecto de su gestin.
La direccin y la propiedad de la empresa han de creer en los beneficios que

puede aportar la actividad del diseo y han de involucrar personal cualificado para gestionarlo correctamente. Es el primer paso para estructurar dentro de la empresa los procesos y los recursos necesarios para la actividad
del diseo.
3.2.
Bastantes estudios vinculan la capacidad de generar ideas al xito de nuevos

productos y nuevos diseos. Es lgico, ya que muchas ideas se abandonarn,
porque no sern factibles, durante todo el proceso de desarrollo. Se calcula
un mnimo de sesenta ideas iniciales para llegar despus de todo el proceso
de desarrollo a un producto que tenga finalmente aceptacin y xito en el
mercado. Por lo tanto, es imprescindible tener estructurado un buzn de ideas
que alimente permanentemente al departamento de diseo y ha de ser una
tarea habitual de los diseadores tener fuentes de informacin de posibles
nuevos productos.
Las fases del modelo de gestin de diseo

A continuacin se detalla el modelo distinguiendo cuatro aspectos dentro de
cada fase. Estos aspectos definen en su totalidad cada una de las fases. El
modelo se ha aplicado a todas las empresas de la muestra y posteriormente
se ha utilizado para el diagnstico.
3.2.1.

En Espaa hay empresas muy eficientes que fabrican productos y ofrecen
servicios con un alto grado de calidad. Algunas, como las que constituyen la
muestra estudiada, tienen una gran sensibilidad hacia el diseo y esto les ha
dado una gran diferenciacin sobre sus competidores.
Sin embargo, en una encuesta realizada sobre 396 empresas de diferentes
sectores (Federacin Espaola de Entidades de la Promocin de Diseo,
2001) se pudo comprobar que una gran cantidad de empresas espaolas no
contrataba diseo porque no ven la incidencia del diseo en su negocio, un
45%, o porque no se lo han planteado, un 34%.
3.2.2.
Antes de iniciar el proceso de diseo las ideas simples se han de pasar a conceptos. Se podra decir que el proceso de diseo empieza cuando el concepto
est bien definido y los diseadores pueden ayudar mucho a la definicin
del concepto, aunque sea una tarea clave de los responsables de marketing
de la empresa. Los conceptos se pueden definir de muchas maneras, pero
es importante que al final sean perfectamente comprensibles y compartidos
por todos. La posibilidad de hacer un test del concepto y tener diferentes conceptos alternativos da una mayor eficacia al proceso de diseo y enriquece
los resultados finales. La empresa y los departamentos de marketing y de
diseo han de ser capaces de desarrollar diferentes conceptos alternativos a
partir de una idea. La posibilidad de diferenciarse de forma creativa de la competencia puede ser a travs de la innovacin de conceptos.
La inteligencia con la que se han desarrollado conceptos nuevos y originales
de las empresas de la muestra, entre las que destacaran las empresas del
sector turismo, sirve para apreciar el valor de generar nuevos conceptos de
producto y tambin para percibir la importancia de la visin del mercado.
Solamente la vista puesta en los usuarios y los consumidores permitir
31
30
identificar oportunidades a tiempo. El trabajo de diseo ha de estar muy

prximo al trabajo de marketing. En realidad si se quiere ir por delante de la
competencia se han de descubrir antes las oportunidades y esto pasa por
el conocimiento profundo de las necesidades reales de los usuarios y de los
consumidores.
Pero tambin el diseo ha de estar muy ligado a las capacidades internas
de la empresa. Especialmente una estrecha relacin con produccin es
fundamental. Bien sea para disear de acuerdo con los medios de produccin existentes, bien sea para proponer nuevas tcnicas de produccin que
puedan hacer del nuevo producto una innovacin.
3.2.3.
Estrategia de diseo
El diseo ha de estar al nivel ms alto de la estrategia de la empresa. Segn
M. Porter (1980) la naturaleza de la competitividad radica en cinco fuerzas
competitivas: la amenaza de nuevos entrantes, la amenaza de productos o
servicios substitutivos, el poder negociador de los proveedores, el poder negociador de los compradores y la rivalidad entre los competidores existentes
en el sector. Ante esta estructura una empresa puede obtener ventajas competitivas desarrollando diferentes estrategias genricas o diferentes formas
de conseguir caractersticas y funciones superiores a sus competidores. Una
es variando su panorama competitivo, es decir, dirigindose a un segmento
determinado, y otra es variando su ventaja competitiva, es decir, centrndose
en tener el mejor coste o consiguiendo una diferenciacin apreciable y apreciada por los consumidores.
En definitiva, las estrategias genricas seran: liderazgo en coste en todo
el mercado, liderazgo en coste en un segmento, diferenciacin en todo el
mercado y concentracin en un segmento. De hecho el diseo interviene
directamente en la estrategia competitiva de la empresa (Montaa, 1985), en
las cuatro estrategias el diseo juega un papel relevante. Sin duda el diseo
sirve para diferenciar los productos, pero tambin el diseo se puede dirigir
para obtener un menor coste.
El proceso de desarrollo de nuevos productos es una constante en los

mercados actuales. Pero, si bien para algunas empresas llegar con nuevos
productos es una fuente de competitividad y de riqueza, para muchas otras
ser un coste que no podrn superar. En muchos mercados el porcentaje de
fracasos es superior al 80% y a menudo como consecuencia de la falta de una
estrategia de nuevos productos (Montaa, 1990). La empresa puede tener
una estrategia proactiva y ser la primera en el mercado o puede tener una
estrategia reactiva y responder ms tarde que la competencia. Tambin con
esta estrategia se puede tener xito si se aplica bien el diseo de forma que
se consigan ventajas competitivas; se puede no ser el primero, pero ser el
mejor; y el xito depender de lo que valoren ms los usuarios, si la novedad o
la calidad relativa.
Los consumidores no compran productos, compran marcas. Hay tantos productos compitiendo dentro de la misma categora y las diferencias tecnolgicas entre ellos son tan pequeas que se hace prcticamente imposible, en
muchas ocasiones, encontrar argumentos racionales para elegir uno en vez
de otro. Solo la imagen de la marca y la imagen de la empresa pueden dar un
conjunto de significados que diferencien una oferta de otra. Actualmente en
todas las empresas las marcas y la imagen de empresa son polos estratgicos de primer orden.
33
32
Los instrumentos para crear una imagen de marca fuerte y

competitiva son:
Un nombre distintivo como nombre de la marca
La nica manera de conseguir marcas fuertes, conocidas y valoradas es

poner en comn todos los mensajes de los diferentes instrumentos que forzosamente han de ser diseados. Esto quiere decir que el diseo ha de estar
al mximo nivel estratgico de la empresa.
Un smbolo, logotipo y las aplicaciones en los distintos soportes

El producto
Para el xito de un producto se requieren dos condiciones: la existencia de

una estrategia de nuevos productos y un proceso planificado de desarrollo
de productos (Montaa, 1990).
El packaging del producto

La proteccin legal
La comunicacin a travs de todos los medios
Edificios
Interiores, oficinas, puntos de venta propios, etc.
Stands, arquitectura efmera
Eventos, manifestaciones, patrocinios, etc.
Todos estos instrumentos han de ser diseados. En todos ellos interviene
de una forma ms o menos directa el diseo. Hay otros elementos que
influyen en la valoracin de las marcas y que han ser adecuadamente
gestionados: el precio, la distribucin, el merchandising, etc. y todos ellos
tienen relacin con el diseo.
Tanto las estrategias proactivas como las estrategias reactivas pueden llevar
al xito un producto siempre y cuando el diseo juegue un papel relevante e
innovador. En cualquier caso, la planificacin del proceso es necesaria para
que el producto est en el mercado en el momento oportuno.
35
34
Ideas
Seleccin de ideas
INVESTIGACIN
Estudios preliminares
Competencia
Estudio usuario
3.2.4.
Recursos
No hay estrategia sin recursos. Especialmente en el diseo, una funcin
basada ms en recursos humanos que en recursos tecnolgicos; una funcin
en la que las capacidades humanas, el conocimiento, las habilidades del
equipo no se pueden improvisar de un da para otro.
Concepto
Test del concepto
Posicionamiento
Anlisis de viabilidad
Briefing de diseo
Seguimiento diseo
Plan de Marketing
EXPLORACIN
Conceptos visuales
Test de producto
DESARROLLO
Bocetos preliminares
Dibujos de presentacin
Anteproyecto
Dibujos tcnicos
Maquetas de validacin
El sector del diseo presenta una ventaja que es la existencia de un numeroso colectivo de profesionales freelance que en muchos casos facilita la
intervencin de un diseador de forma inmediata. Es interesante en el diseo
hacer participar a diseadores externos. Es una forma de aprovechar recursos que ya existen y que tienen probada solvencia. Es necesario, no obstante,
conocer bien a quin contratar, y sobre todo tener una gran comunicacin.
Cuando la relacin entre el diseador externo y la empresa es fluida puede
reportar beneficios mutuos para ambas partes.
El equipo de diseo representa para la empresa un verdadero capital intelectual que se ha de gestionar adecuadamente. La gestin del conocimiento
puede explicarse a partir de ocho grandes bloques6:
Objetivos de la gestin del conocimiento, que consisten en definir cules
REALIZACIN
Documentos de ejecucin
Prototipos
Serie 0
son las capacidades y conocimientos a desarrollar para implementar la

estrategia.
Identificacin del conocimiento, que es saber qu conocimiento til existe
dentro y fuera de la organizacin.
Adquisicin del conocimiento, es la compra o adquisicin de los
conocimientos crticos para la empresa.
Desarrollo del conocimiento, son todas las actividades para desarrollar
Lanzamiento
al mercado
Normas Grficas
y crear el conocimiento necesario dentro de la organizacin.
EVALUACIN
Figura 3. Proceso de desarrollo de nuevos productos (Montaa, 1990).
6 Probst, G., et al. Managing knowledge. Building blocks for success. Citado en Obeso, C., Capital Intelectual,
Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 2003.
37
36
Distribucin del conocimiento, supone determinar quin tiene que saber
qu, a qu nivel de detalle y que sistemas organizados tiene la empresa

para difundir el conocimiento.
Utilizacin del conocimiento o cmo convertir el conocimiento en resulta-
dos prcticos que creen valor en la empresa.
Preservacin del conocimiento, se refiere a cmo la organizacin
almacena el conocimiento.
Medicin del conocimiento.
Una correcta gestin del diseo debera conocer en detalle qu saben hacer
los diseadores internos y externos para implementar la estrategia de la
empresa, cmo mejorar sus capacidades con recursos tecnolgicos y con
formacin y cmo difundir el conocimiento del diseo y de las otras actividades relacionadas.
3.2.5.
El final de la estrategia de diseo consiste en su implementacin y puesta
en prctica que se transforma en unos resultados concretos. Esta fase es el
corazn del proceso de diseo que empieza con una estrategia y unas ideas
generales que se transformarn en conceptos y finalizar con un producto
desarrollado y un mercado preparado para el lanzamiento final.
En la implementacin del proceso de diseo es cuando se dedicar ms
tiempo, coste y recursos humanos y se caracteriza por una serie continua
de decisiones, de resolucin de problemas tcnicos y de mercado que se
retroalimenta continuamente. Aunque el esquema del proceso de diseo
pueda parecer como lineal o paralelo, en realidad, no lo es en absoluto y la
gestin del diseo requiere una intervencin muy prxima entre marketing
y las diferentes actividades tcnicas y de diseo. Al final los resultados del
diseo se han de ver reflejados en el grado de innovacin obtenido, la relacin
con los productos existentes y en la importancia econmica del nuevo diseo
para la marcha de la empresa.
Los criterios para ver si la estrategia de diseo es correcta han de estar establecidos desde el inicio del proceso pero es al final cuando se podr medir y
comprobar.
39
38
Adems de criterios econmicos, otros criterios para evaluar

la calidad de un diseo podran constituir esta especie de
declogo (Blaich, 1993):
De una manera ms general un clsico del diseo,

Vctor Papanek (1984), propone seis criterios para evaluar el
resultado del proceso de diseo:
1. Grado de innovacin del proyecto de diseo
1.

2. Compatibilidad con otros productos de la empresa
Metodologa
La interaccin entre herramientas, procedimientos y materiales; la
honestidad de los materiales, la adecuacin de las herramientas y los
procesos utilizados.
3. Satisfaccin de las necesidades del usuario

4. Ergonoma y facilidad de lectura de funciones del producto
5. Seguridad ms all de las normas
6. Respeto al medio ambiente
7. Eficiencia en la utilizacin de materiales
8. Adaptacin a los procesos de produccin internos o externos
en la empresa
9. Eficiencia en el uso de la energa
10. Valoracin esttica de sus elementos
2. Uso
Si realmente funciona con eficacia y eficiencia.
3. Necesidades
Si realmente satisface las necesidades econmicas, psicolgicas,
espirituales, sociales, tecnolgicas e intelectuales del ser humano.
4. Telessis
Telessis se define como la utilizacin deliberada y a propsito de los
procesos de la naturaleza y de la sociedad para obtener objetivos
particulares.
5. Asociacin
Significados asociados a las funciones del producto y a valores sociales
y culturales.
6. Esttica
Despertar sentimientos positivos hacia el producto y la marca.
41
40
#04 Metodologa
Este captulo tiene como objetivo exponer el proceso metodolgico seleccionado, su justificacin y sus limitaciones.
Positivismo
Constructivismo
De acuerdo a los objetivos de investigacin se propone aplicar metodologa de

naturaleza cualitativa con finalidad exploratoria (Yin, 2003), procediendo al
estudio de casos mltiples de empresas reconocidas por sus mejores prcticas empresariales y tomando como punto de partida el modelo desarrollado
por Montaa y Moll (2003). Las conclusiones dan respuesta a la pregunta de
investigacin a travs del desarrollo de casos.
Realidad existe
objetivamente
Realidad construida
socialmente
Comprobacin de la teora
Construccin de la teora
Deduccin
Induccin
4.1.
Ciencias Naturales
Ciencias Sociales
Alternativas metodolgicas y justificacin del mtodo

seleccionado
Mtodos cuantitativos
Mtodos cualitativos,
flexibilidad
Como reflexin previa es importante hacer nfasis en las siguientes

consideraciones:
Muestras grandes
Muestras pequeas
(en profundidad)
Objetivo: explicar y predecir
Objetivo: entender la
totalidad de cada situacin
Reduce hasta elementos bsicos
Preguntas/ proposiciones
La eleccin del mtodo es una de las decisiones ms complejas de la
investigacin.
Las preferencias metodolgicas han ido variando a lo largo del tiempo,
alternndose el reconocimiento entre los distintos enfoques epistemo-

lgicos que se desarrollan entre el positivismo y el constructivismo como
extremos epistemolgicos, cuyas principales diferencias se recogen en el
cuadro siguiente:
Hiptesis
Anlisis estadstico
Entrevistas en profundidad,
reuniones de grupo, diarios
personales, observacin
Figura 4. Comparativa enfoques epistemolgicos. Adaptado de Ryan (2004), quien a su vez se

bas en Easterby-Smith, Torpe y Lowe (1991), Guba y Lincoln (1994), Lincoln y Guba (2000)
43
42
No existe un nico mtodo mejor a los otros; son las especificidades del
proyecto de investigacin las que marcan cules son los mtodos ms

adecuados: la estrategia de investigacin debe ser consecuencia de la
naturaleza del problema a investigar, de las preguntas e hiptesis de
investigacin.
Todos los mtodos tienen ventajas y desventajas respecto al resto
de ellos.
Teniendo en cuenta la reflexin anterior y los diversos estudios sobre metodologa, la eleccin metodolgica se fundamenta en los siguientes argumentos:
El proyecto entra dentro del mbito de las ciencias sociales, por lo que el
enfoque constructivista se considera ms adecuado (Laing, 1967).
De la revisin bibliogrfica se deriva que no existe un cuerpo terico
sobre el diseo, su gestin y su integracin en las distintas estrategias

de la empresa (Gemser,1997), (Heiskanen, 2000), (Jrvinen y Koskinen,
2001), (Piirainen, 2001), (Federacin Espaola de Entidades de
Promocin de Diseo, 2001), (Walton y Duncan, 2003). Adems se
constata que predomina la metodologa de naturaleza cualitativa,
destacndose el estudio de casos de empresas exitosas (Solum et al.,
1996) o de proyectos de xito comercial (Gemser y Leenders., 2001).
El motivo bsico que explica la preferencia a aplicar mtodos analticos
inductivos ms que teorticos se refiere a la dificultad de acotar, valorar y
medir el diseo como objeto de estudio por su dependencia del propio
fenmeno en el que se desarrolla, que est condicionado por elementos
del entorno y por decisiones explcitas o tcitas de la empresa y que, en
definitiva, implican una importante variacin esperada (Asociacin de
Diseadores de la Comunidad Valenciana, 2000), (Montaa y Moll, 2001).
Esto apoya el desarrollo de un proceso inductivo de construccin terica,
exploratorio por naturaleza.
En los procedimientos de construccin terica, que se logran a travs de

la descripcin, clasificacin y comparacin (Bonoma, 1985), la metodo-
loga cualitativa es especialmente atractiva en trminos de flexibilidad;
adaptabilidad; profundidad e intensidad en la recogida de datos; riqueza
descriptiva; explicacin de procesos en contextos identificados y con
un sentido cronolgico (Miles et al., 1994). Adems el objetivo del mtodo

cualitativo radica en el entendimiento del fenmeno que coincide con el
objetivo de la investigacin.
Las particularidades de la investigacin determinan la idoneidad del mtodo

del caso. El mtodo del caso como trabajo emprico es el mtodo apropiado en
las etapas iniciales de investigacin de un campo nuevo y es vlido para testar y generar teora (Eisenhardt, 1989), as mismo Yin (2003) lo recomienda:
1. cuando se pretende analizar un conjunto de acontecimientos
contemporneos desde el punto de vista del cmo o el porqu, es decir,
en funcin del tipo de pregunta de investigacin;
2. en acontecimientos sobre los que el investigador tiene poco o ningn
control;
3. y cuando se investiga un fenmeno contemporneo en un contexto
real, en el que los lmites entre fenmeno y contexto no estn claros.
4.2.
Limitaciones de la metodologa propuesta

Destacan las siguientes limitaciones de la metodologa cualitativa
(Miles y Huberman, 1994 ), (Patton, 2002), (Ryan,2004).
La recopilacin de datos es un trabajo arduo, intensivo.
Puede haber saturacin de datos.
Posible sesgo en el anlisis de los datos.
El procesamiento de datos y la codificacin requieren mucho tiempo.
Posibles problemas para generalizar las conclusiones.
Posibles problemas en trminos de credibilidad y calidad de
las conclusiones.
45
44
Adems, el mtodo del caso como procedimiento analtico inductivo tiene

ciertas desventajas respecto a otros mtodos de investigacin. Destacan las
siguientes crticas (Eisenhardt, 1989), (Flick, 1998, y (Yin, 2003):
Falta de rigor metodolgico, tendencia a prescindir de procedimientos
sistemticos.
El riesgo de desarrollo terico excesivamente complejo por el uso
intensivo de evidencias empricas.
Insuficientes fundamentos para la generalizacin terica.

Tendencia al desarrollo de textos excesivamente largos y difciles de leer.
La posible subjetividad.
Sin embargo, estos inconvenientes pueden ser superados conociendo en

profundidad el mtodo de investigacin, aplicando procedimientos sistemticos a partir de un diseo de la investigacin riguroso y utilizando un estilo
de redaccin objetivo. Adems, se debe asumir que el estudio de casos s es
generalizable a proposiciones tericas, pero no a poblaciones o universos. Es
una metodologa que satisface objetivos de desarrollo y generalizacin terica (generalizacin analtica) y no generalizacin estadstica (Yin, 2003).
4.3.
Diseo de la investigacin
Por diseo de la investigacin entendemos la secuencia lgica que relaciona
la recogida de datos con la pregunta de investigacin y finalmente con las
conclusiones. Para garantizar la calidad de la investigacin es fundamental
especificar los aspectos que se recogen en este apartado a partir de la pregunta de investigacin: cmo se gestiona el diseo en empresas reconocidas por su excelencia empresarial y por su orientacin al diseo?; y de la
proposicin terica que se deriva de ella: en empresas reconocidas por su
excelencia empresarial y por su orientacin al diseo el diseo es gestionado
siguiendo las pautas del modelo de gestin del diseo desarrollado por Montaa y Moll (2003). El objetivo en el desarrollo del estudio del caso consiste
en maximizar las siguientes condiciones: validez del constructo, validez

interna, validez externa y fiabilidad. La estrategia analtica que se plantea
se basa en las proposiciones tericas (Yin, 2003).
4.3.1.
Poblacin y seleccin de sectores

La poblacin est formada por empresas espaolas de tres sectores distintos y de diversas localizaciones, que destacan por su excelencia empresarial
y por utilizar el diseo como recurso empresarial. Como criterio de excelencia se toma el xito de mercado, que viene dado por indicadores de rentabilidad y de crecimiento continuado en la cifra de ventas respecto a la media
sectorial. Los sectores seleccionados son mobiliario; turismo, representado
por hoteles y restaurantes urbanos; y electrnica. En las empresas seleccionadas se mezclan los productos de consumo, los productos industriales (de
empresa a empresa) y los servicios. Los criterios seguidos para la eleccin
de los sectores son la importancia relativa de los mismos para la economa
espaola y la intensidad en el uso del diseo que los caracteriza.
4.3.2.
Casos de estudio: nmero, criterios de seleccin

y caractersticas
En la investigacin se analizan 31 empresas reconocidas por sus mejores
prcticas empresariales y por su orientacin al diseo. Para satisfacer el
criterio de excelencia empresarial se valoran parmetros como resultados
empresariales, crecimiento, premios y reconocimientos europeos,...
El criterio de orientacin al diseo, apuesta empresarial por el diseo como
ventaja competitiva, se ha satisfecho haciendo participar en el proceso de
seleccin a la Federacin Espaola de Entidades para la Promocin del
Diseo, FEEPD, que agrupa a la mayor parte de organismos de promocin
industrial de las CCAA que conocen bien el tejido industrial de su rea y en
profundidad a las empresas seleccionadas y su calidad del diseo, gracias a
premios y reconocimientos, colaboraciones y estudios realizados. El objetivo
de la seleccin es que se puedan predecir resultados similares, es decir,
garantizar la replicacin literal, (Yin, 2003).
47
46
Este proceso ha consistido en la propuesta de un listado de empresas por

parte de las instituciones que conforman la FEEPD y la valoracin y decisin
final por parte del equipo investigador.
Temper, S.A.U. y Grupo Temper

Personas entrevistadas: Director Desarrollo Industrial y Director de I+D
Fecha entrevista: 14.06.05
A continuacin se recoge por sector el nombre de las empresas seleccionadas

para la investigacin, el cargo de las personas entrevistadas, la fecha en que
tiene lugar la entrevista y la visita a las empresas y la fecha de envo del cuestionario. Para hacer alusin a las empresas que denegaron la autorizacin a la
publicacin se utiliza la palabra empresa y un nmero entrecomillado.
Empresa 1
Persona entrevistada: Director comercial y marketing
Sector electrnica
Dibal, S.A.
Persona entrevistada: Director Tcnico
Daisalux, S.A.
Persona entrevistada: Director Gerente
Uriarte Elektro, S.A.
Electrozemper, S.A.
Persona entrevistada: Director General
JMP Ingenieros, S.L.
Personas entrevistadas: Directora General y Gerente
Spiker Telefona, S.L.
Electroacstica General Ibrica, S.A.
Sector del mobiliario
Alis
Personas entrevistadas: Director y Director Financiero
Tecnologa y Diseo Cabanes
Persona entrevistada: Director
Euroseating Internacional, S.A.
Stua, S.A.
Industrias Tagar, S.A.
Jacinto Usn, S.A.
Personas entrevistadas: Director General y Director Comercial
Andreu World, S.A.
49
48
Empresa 2
Persona entrevistada: Jefe de producto
El Portal
Persona entrevistada: Director general, Chef y Propietario
Empresa 3.
Persona entrevistada: Consejero Delegado
La Posada de Babel
Persona entrevistada: Director y Propietario
Sector del turismo: hoteles y restaurantes urbanos
Iboo
Personas entrevistadas: Directores y Propietarios
Hotel Axel
Personas entrevistadas: Director General y Gerente
Hotel Abad Toledo
Personas entrevistadas: Director y Propietario
Puro Hotel
Puro Beach
Hotel Portixol
Hotel Echaurren
Persona entrevistada: Director general y Propietario
Restaurante Echaurren
Persona entrevistada: Director general, Chef y Propietario
La Taberna de Lillas Pastia

Personas entrevistadas: Director general, Chef y Propietario y Gerente
El Bulli
Personas entrevistadas: Chef y Propietario y Gerente
Empresa 4
Persona entrevistada: Director general
4.3.3.
Unidad de anlisis y fuentes de evidencia

La unidad de anlisis de la investigacin es la empresa y las personas involucradas en la investigacin son los mximos responsables de las mismas, la
direccin general, que en muchos casos equivale a la propiedad. Las empresas desarrollan su actividad en Espaa. Si bien el estudio se inici en mayo de
2005 y se finaliz en octubre de 2005, la limitacin temporal no se considera
relevante: el perodo de anlisis de cada una de las unidades se concentr
en la recogida previa de datos secundarios, la entrevista y la recoleccin del
cuestionario.
51
50
Las tcnicas utilizadas son la entrevista en profundidad a propietarios y

directivos de primer nivel en las empresas seleccionadas, la observacin
directa en los entornos de trabajo, el cuestionario y el estudio de datos secundarios. Las distintas fuentes de evidencia se complementan mutuamente y
favorecen la validez del constructo a travs de la triangulizacin.
4.3.4.
Mtodos de recogida de datos y tipologa de entrevista

La informacin secundaria (memorias anuales, catlogos de producto, material de comunicacin, pginas de Internet) ayuda al conocimiento previo de
los casos.
Para las entrevistas en profundidad, que son abiertas, se dispone de un guin
exhaustivo desarrollado a partir del modelo de gestin del diseo propuesto
por Montaa y Moll (2003) Este guin se recoge en el anexo 4. Las entrevistas tienen una duracin de entre dos y cuatro horas. Las entrevistas se
graban y posteriormente son transcritas.
La observacin directa en los entornos de trabajo y los cuestionarios que son
enviados posteriormente a las personas entrevistadas y a otras sugeridas por
stas ayudan a contrastar la informacin recogida. Es importante subrayar
este punto: el cuestionario no pretende ser un instrumento de recogida exhaustiva de informacin, sino ayudar a contrastar la informacin recogida en
las entrevistas en profundidad en base a un nmero reducido de tems (ver
anexo 1. Cuestionario).
4.3.5.
Relacin lgica entre los datos y la proposicin terica

Para analizar la proposicin terica en empresas reconocidas por su excelencia empresarial y por su orientacin al diseo el diseo es gestionado
siguiendo las pautas del modelo de gestin del diseo desarrollado por Montaa y Moll (2003) se recogen datos referidos a las siguientes temticas:
1. Cultura corporativa y orientacin al diseo

1.1 Papel del diseo en la planificacin estratgica
1.2 Gestin del diseo
1.3 Comunicacin del diseo
1.4 Gestin del riesgo
2. Generacin de conceptos
2.1 Fuentes de informacin y de creacin de ideas
2.2 Concepto de producto
2.3 Relacin con marketing y mercado
2.4 Relacin con otros departamentos de la empresa
3. Estrategia de diseo
3.1 Estrategia de la empresa
3.2 Estrategia de nuevos productos
3.3 Estrategia integral de diseo
3.4 Planificacin del proceso de diseo
4. Recursos
4.1 Equipo de diseo: interno y externo
4.2 Necesidades y recursos destinados al diseo
4.3 Creacin y transmisin del conocimiento
4.4 Formacin del equipo de diseo
5. Implementacin y resultados
5.1 Novedad del proyecto de diseo
5.2 Relacin del diseo de producto con otros diseos
5.3 Evaluacin del diseo
5.4 Resultado final
4.3.6.
Proceso de trabajo
El proceso de trabajo abarca cinco fases:
1. Fase de desarrollo terico
Revisin de la literatura y desarrollo de la pregunta de investigacin
y proposicin terica.
53
52
2.

Fase exploratoria
Diseo de los protocolos para la recoleccin de datos, recopilacin de
informacin y anlisis inicial de tres empresas, una por sector, desarrollo
de tres entrevistas, una por sector, para validar el guin de las entrevistas
y revisin del mismo.
3. Fase de diseo
Revisin de los protocolos para la recoleccin de datos y seleccin de la
seleccin de empresas.
4.

Fase de recopilacin de anlisis y construccin de las cosas

Desarrollo de los estudios de casos (contacto con las empresas, visitas,
entrevistas en profundidad y su grabacin, recopilacin de datos secunda-
rios y material de inters para la investigacin y posterior envo del
cuestionario y su seguimiento), transcripcin de las entrevistas y anlisis
del material para la elaboracin de los casos, reportes de cada una de las
empresas analizadas.
5. Fase de anlisis y conclusiones

Anlisis transversal de los casos, validacin de la proposicin
y conclusiones generales.
4.3.7.
Validacin del diseo de la investigacin

Yin (2003) define los siguientes parmetros para valorar la calidad del diseo
de la investigacin:
Validez del constructor.
Validez interna.
Validez externa.
Fiabilidad.
La validez del constructo se garantiza en la fase de recogida de datos a travs

de la cadena de evidencia (relacin explcita entre la pregunta de investigacin, la proposicin, la recogida de datos y las conclusiones) y recurriendo a
mltiples fuentes de evidencia. stas son, tal como se explica en el apartado
3.3.4., la entrevista en profundidad, la observacin directa en los entornos de
trabajo, el cuestionario y el estudio de datos secundarios.
La validez interna se logra estableciendo relaciones causales, de manera que
determinadas condiciones conduzcan a otras condiciones, distinguindose
de relaciones espreas. Para garantizarla se recurre, en la fase de anlisis de
datos, a la tcnica denominada pattern-matching.
La validez externa se refiere a la generalizacin de las conclusiones de la
investigacin, en nuestro caso generalizacin analtica y no estadstica. Para
lograrla se recurre a la lgica de la replicacin de la proposicin terica en
mltiples casos de estudio, en las 31 empresas analizadas. La validez externa
de la investigacin se asegura en la fase de diseo de la investigacin.
El test de fiabilidad consiste en demostrar que la repeticin del procedimiento
de la investigacin lleva a los mismos resultados, lo cual se garantiza utilizando un protocolo para el estudio de los casos durante la recogida de datos.
55
54
#05 Las empresas analizadas
ms veteranas como Industrias Tagar, Jacinto Usn y Andreu World no

incorporaron el diseo hasta pasados bastantes aos desde su fundacin.
Slo Stua, fundada en 1983, naci con vocacin de diseo.
5.1.
El tamao es muy diverso desde una facturacin de 1,8 millones de euros
Como ya se ha comentado anteriormente el comn denominador de las

empresas es su orientacin al diseo y sus buenos resultados empresariales.
Por lo dems son bastante dispares como lo son los sectores que representan. En el anlisis se mantiene la separacin sectorial porque as se estudiaron las empresas aunque posteriormente se demostr que la variable sector
no estableca diferencias en el modelo de gestin del diseo.
El sector de la electrnica es un conjunto muy amplio y disperso de empresas, como se desprende de la muestra estudiada. La caracterstica ms
destacada sera la importancia de la I+D+i. La muestra estudiada presenta las
siguientes caractersticas:
Descripcin general
La muestra estudiada del sector del mobiliario consiste en un conjunto de

nueve empresas del sector del mueble de muy diversas dimensiones, orgenes y orientacin. Se comentan los resultados de las siete que han autorizado
su publicacin.
Muchas de ellas se dirigen al mercado de instalaciones, o contract como
ellas mismas denominan al subsector, bien en su totalidad como Alis y

Euroseating o parcialmente como las empresas Stua, Tagar, Jacinto Usn
y Andreu World.
Se trata de empresas de productos industriales, es decir, que su mercado
La empresa Tecnologa y Diseo Cabanes est especializada en

mobiliario urbano, aunque tambin vende hogar.
Varias empresas estn parcialmente especializadas en material de
oficina, como Stua, que tambin hace productos para el hogar.
Por tipologa de producto algunas estn tradicionalmente especializadas
en sillas (o butacas) como Alis, Jacinto Usn o Andreu World, aunque

algunas se estaban diversificando a otro tipo de mobiliario.
Algunas empresas son muy jvenes y ya se crearon orientadas al
diseo, como Alis, que tena un ao en el momento de la entrevista y

Tecnologa y Diseo Cabanes y Euroseating que tenan once. Las empresas
son otras empresas o profesionales, como, por ejemplo, instaladores, con

la excepcin de la empresa Spiker, que tambin tiene un canal para el
consumo y una de las empresas del grupo Temper.
Tienen un tamao, en volumen de facturacin, muy variado, desde el
milln de euros de JMP Ingenieros, hasta los 62,7 millones del grupo
Temper.
Tienen un tamao de plantilla muy distinto desde las 12 personas de

Alis ofrece tambin servicios de asesoramiento al mercado.
de la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes. La media est alrededor de

los 6 millones de euros de facturacin. La mayor es Andreu World.
JMP Ingenieros hasta las 354 de Temper.
Tambin tienen una variedad de tipologas de producto y de tecnologas
muy elevada: desde la iluminacin de emergencia de Daisalux y

Electrozemper; balanzas y mquinas de etiquetaje de Dibal; cajas estan-
cas de Uriarte Elektro; instalaciones y equipos acsticos de
Electroacstica General Ibrica; EGI, servicios y productos muy variados
de JMP Ingenieros; equipos telefnicos de Spiker; equipos de domtica
e iluminacin y equipos para instalaciones elctricas del Grupo
de Empresas Temper.
Una gran orientacin hacia la innovacin con un predominio de la tecno-
loga sobre el diseo que tambin forma parte de la I+D+i, aunque de

forma secundaria.
57
56
Son empresas que nacen con vocacin tecnolgica y que incorporan
el diseo de forma tarda, con la excepcin de Daisalux y, segn su

definicin, de Electrozemper.
La mayor parte de la muestra est formada por empresas de muy reciente

creacin y empresarios jvenes que dirigen ellos mismos el negocio. Con la
excepcin del Echaurren, que es un negocio que ya era hostal en 1698, pero
lo dirige un miembro muy joven de la familia.
En la mayora de las empresas, el diseo cumple unos requisitos muy
tcnicos, primando los aspectos de montaje, seguridad y fiabilidad a los

factores estticos y formales.
En general, son empresas ms orientadas al producto que al mercado,

es ms relevante la funcin comercial que la funcin de marketing, con
algunas excepciones como el Grupo de Empresas Temper.
Son empresas relativamente jvenes, entre 5 y 20 aos de antigedad.
Hay algunas ms antiguas, como Uriarte Elektro y Electrozemper, pero

cambiaron radicalmente la tecnologa y la gama de productos veinte aos
atrs.
La muestra de empresas del sector de hoteles y restaurantes consiste en un

conjunto de trece establecimientos, muy distintos entre s, de los cuales slo
uno declin aparecer en la publicacin, aunque si particip de forma annima
en la investigacin. Hay hoteles pequeos, claramente urbanos, como el
Hotel Abad Toledo, el Hotel Axel en Barcelona y los hoteles Puro y Hotel Portixol
en Palma de Mallorca. El Hotel Echaurren situado en Ezcaray, una localidad
turstica de La Rioja, aunque es un pequeo hotel que est en el centro de la
villa, por su situacin geogrfica se acercara ms a un hotel de turismo rural
que a un tpico hotel urbano. La Posada de Babel, en una pequea localidad de
Asturias, es definitivamente un hotel rural.
En cuanto a los restaurantes se refiere, tambin son muy distintos, aunque
todos ellos tienen en comn ser muy creativos. El Iboo es un grupo de restaurantes situado en Madrid y localidades circundantes; el Restaurante Echaurren es un restaurante clsico que se ha estudiado junto con el hotel y su
otro restaurante, El Portal, este ltimo de cocina de autor; el club-restaurante
Puro Beach, iniciativa del fundador del Hotel Puro; el restaurante La Taberna
de Lillas Pastia tambin en una capital de provincia interior, Huesca; y, por
ltimo, el restaurante El Bulli, situado en la Cala Montjoi, en la Costa Brava,
que se ha estudiado conjuntamente con toda la actividad empresarial de su
chef, Ferran Adri.
5.2.
Pequea historia de las empresas

Las historias de las empresas estn construidas a partir de la informacin
recogida: las entrevistas en profundidad que son transcritas, los datos
secundarios y la observacin directa. La accin debe situarse, por tanto, en el
momento de realizacin del trabajo de campo: primavera y verano de 2005.
En los casos se recogen, en muchas ocasiones, literalmente los comentarios
de los entrevistados y se presentan siguiendo el formato de dilogo. En el
anexo 5 aparecen ordenados alfabticamente los casos de las empresas
construidos a partir de las entrevistas.
5.2.1.

Jordi Valverde, director de Alis, expresaba de esta forma sus ideas sobre la
empresa:
Para satisfacer las necesidades de la sociedad actual deca y as constaba en
el folleto institucional de la empresa, las empresas y las personas deben dirigir
sus recursos, experiencia y energa a hacer aquello que realmente saben hacer,
evolucionando continuamente y teniendo como aliadas a otras entidades que
participen en parte de sus procesos. Cada agente debe enfocarse en la actividad
que realmente lo distinga sobre los dems, y trabajar conjuntamente con aqullos que aporten un valor aadido al hacer algo que tambin les destaque.
Alis era una empresa muy joven, empez sus actividades en el mes de junio
del ao 2004, haba facturado alrededor de un milln de euros en lo que restaba de ao y esperaba facturar unos cinco millones el ao 2005. Su plantilla
era de 21 personas en el mes de mayo de aquel ao y esperaba llegar a 26 en
corto plazo.
59
58
Empezaron a vender el da 9 de junio cuando se present la empresa a los

diseadores y a los medios de comunicacin especializados en el FAD de
Barcelona (Foment de les Arts I del Disseny) y aproximadamente un ao
despus, estaban trabajando en unos trescientos proyectos, aunque alguno
de ellos tardara ms de tres aos en realizarse.
cer muebles intemporales con vocacin de permanencia. El diseo de los muebles de hogar y oficina siempre se haba abordado desde una ptica tcnica.
5.2.2.
5.2.4.
En 2005, Tecnologa y Diseo Cabanes era una empresa que tena slo
once aos de antigedad, pero que haba nacido en el seno de una empresa
familiar fundada en 1917 y de gran tradicin en Ciudad Real. Estaba a punto
de inaugurar unas nuevas instalaciones en un polgono industrial cercano
a la ciudad y en aquellos momentos tena dieciocho personas en plantilla y
esperaba facturar alrededor de 1,8 millones de euros al finalizar el ao. Con
las nuevas instalaciones esperaba aumentar su facturacin de forma considerable. Exportaba alrededor del 20% de la facturacin.
En el verano de 2005, Tagar era una empresa familiar que tena 43 aos de
existencia. Situada en un polgono industrial cerca de Guadalajara empleaba
a 44 personas y tena una facturacin cercana a los seis millones de euros.
Originalmente trabajaba para terceros haciendo baos electrolticos y posteriormente fue evolucionando hacia el mobiliario. En aquel momento se hacan
sillas y mesas para hostelera e instalaciones en general, para colegios y para
hogar.
La empresa se haba iniciado con el diseo y la fabricacin de mobiliario urbano. En la actualidad tena tambin mobiliario domstico de exterior y de interior. Era una buena especialista en el tratamiento de metales. En octubre de
2005 recibi el Premio Castilla-La Mancha de Diseo junto con el diseador
Jos Luis Prez Ortega y fue nominada a los Premios Nacionales de Diseo.
5.2.5.
Tecnologa y Diseo Cabanes. Tecnologa y Diseo
5.2.3.
Stua. El diseo sencillo

Stua era en el ao 2005 una empresa con veintids aos de antigedad
fundada por un ingeniero, Jess Gasca, que haba diseado personalmente o
haba intervenido muy directamente en el diseo de toda la gama de productos. Trabajaban en la empresa su esposa, Marina, y sus hijos, Jon y Elen.
Jess Gasca hered una empresa que haca cuadros elctricos de control. El
cambio tecnolgico y la sustitucin de los sistemas clsicos de control por la
informtica llevaron a la empresa a su cierre. Despus de la crisis se plante
tres posibles campos: la energa solar, la informtica y el mobiliario. Decidi ha-
La empresa se hallaba en Astigarraga, cerca de San Sebastin, en un edificio

cuyo diseo era muy acorde con el estilo de los muebles que fabricaba.
Jacinto Usn, S.A. Artesana e innovacin

Jacinto Usn, S.A. era una empresa fundada en 1945 en Zaragoza y originalmente dedicada a la fabricacin de sillera y mobiliario tapizado de estilo
clsico. En 2005 era un fabricante de sillas, sillones y sofs incluidos en dos
colecciones, una de lnea clsica con la marca Jacinto Usn y otra de estilo
contemporneo con la marca Velkus. Tena una facturacin de aproximadamente seis millones de euros y trabajaban en la empresa 50 personas.
5.2.6.
Andreu World. 50 aos de historia del mueble

Andreu World era una empresa del sector del mueble que en 2005 iba a
cumplir los cincuenta aos de vida. Tena dos clases de clientes: clientes de
hogar y de instalacin. Las sillas y mesas de la empresa podan encontrarse
en teatros, auditorios, oficinas, museos, hoteles y restaurantes de sesenta
y cinco pases. Exportaba el 64% de su produccin.
61
60
La empresa tena su sede social en Chiva, Valencia, y fbricas en Valencia y en

otras localidades espaolas.
La empresa naci en 1955 en un pequeo taller de Valencia y fue creciendo
hasta que en 1967 se construy la segunda fbrica en Navarra. A principio de
los 80 se inici la exportacin y naci Andreu World. El fundador de la empresa y presidente de su consejo de administracin en 2005 era Don Francisco
Andreu, ms conocido popularmente como Paco Andreu, que haba empezado
a trabajar en la industria del mueble como aprendiz a los 14 aos.
5.2.7.

Euroseating era una empresa dedicada a la fabricacin de butacas para instalaciones: cines, teatros, palacios de congresos y colectividades, en general.
Estaba situada en un polgono industrial en la entrada de una pequea villa
turstica en una Comunidad Autnoma de marcada orientacin vincola. En
el ao 2005 esperaba facturar nueve millones de euros, el 70% exportando a
ms de cincuenta pases, y daba empleo a una cincuentena de trabajadores.
Su presidente, Juan Carlos beda, era uno de los socios fundadores.
5.2.8.
Daisalux. Diseo como alternativa en iluminacin

de emergencia
Daisalux, S.A. era una empresa situada en un polgono industrial de Vitoria que
en el ao 2005 tena una plantilla de 90 personas y facturaba unos veinte
millones de euros con unas 70.000 referencias. Un 15% de la facturacin era
exportacin, a pesar de las mltiples barreras tcnicas del producto en la
mayor parte de los pases. Su fundador y gerente, Jos Antonio Fernndez de
Arryabe, era una persona muy dinmica y emprendedora que haba creado
la empresa desde cero, cuando se qued en el paro haca unos veinte aos.
La empresa, que haba ayudado a montar anteriormente, se haba hundido
por la mala gestin de su propietario y l recuper proyectos en los que haba
participado y hasta le compr el nombre.
En 2005, Daisalux se dedicaba al diseo, fabricacin y comercializacin de

alumbrado de emergencia, equipos centralizados, alumbrado porttil, sistemas de balizamiento, kits de emergencia, luminarias de sealizacin
y desarrollo de proyectos.
5.2.9.

Dibal era una empresa que naci en 1985, integrada en el grupo Novatronic
que tena una gran experiencia tecnolgica y comercial. Su especialidad era la
solucin de todas las necesidades de pesaje y etiquetado para el pequeo y
mediano comercio, las grandes superficies y la industria en general. En 2004
su facturacin fue de 13,5 millones de euros y contaba con una plantilla de
120 personas, 30 de ellas en I+D.
La empresa estaba situada en un polgono industrial en Derio, Vizcaya, y tena
sociedades filiales en Italia, Polonia y China. En el 2005 exportaba el 50% de
su produccin y prestaba atencin comercial y soporte tcnico en ms
de 40 pases.
5.2.10.
Uriarte Elektro. Del metal a los nuevos materiales

Uriarte Elektro se fund en el ao 1957 en un pequeo local de 70 m2 situado
en Lezama, Vizcaya, como fabricante de productos mecanizados en hierro y
acero para la industria auxiliar. Posteriormente se dirigieron al sector elctrico
desarrollando una gama de cajas de fundicin en hierro y aluminio para el
montaje de cajas generales de proteccin y armarios de chapa para el montaje de cuadros elctricos y equipos de medida.
En el ao 1970 aparecieron en el mercado nuevos materiales sustitutivos
del hierro: los termoplsticos y los termoestables. La empresa decidi
invertir en nueva maquinaria y utillajes e inici la fabricacin de envolventes
aislantes de polister reforzado con fibra de vidrio y policarbonato para la distribucin elctrica, de gas y de agua. En el ao 2005 tenan unas instalaciones que ocupaban 7.500 m2, facturaban seis millones de euros y una plantilla
de 38 personas.
63
62
5.2.11.
Electrozemper. Productos electrnicos industriales

Electrozemper, una empresa que en 2005 estaba situada en Ciudad Real, se
fund en el ao 1967 en Almagro fabricando transformadores, reguladores y
estabilizadores de tensin.
Desde el principio segn palabras de Jess Mara Espinosa, su director general, basamos nuestra poltica de empresa en la calidad, diseo, tecnologa e
innovacin que nos llev en la dcada de los 80 a contar entre nuestros clientes
con empresas de reconocido prestigio internacional, como Fagor, Thomson,
Grundig, Telefunken, Zanussi, General Electric Alcatel, Siemens, etc.
En 1985 iniciaron el diseo y fabricacin de una gama de productos de iluminacin de emergencia que era, en el ao 2005, su principal foco. Era una empresa
en la que el diseo tena un papel importante, pero donde primaba la innovacin tecnolgica. Su facturacin estaba alrededor de los veinte millones de
euros y empleaba a unas ciento veinte personas. Exportaba un 20% de su facturacin. Tena un 25% del mercado espaol en competencia con multinacionales
generalistas del sector elctrico y con empresas espaolas especializadas.
Inicialmente la empresa estaba en Almagro y desde haca pocos aos se haba desplazado a un parque tecnolgico en la capital muy cerca de la estacin
del AVE, lo que le facilitaba acercarse al mercado laboral de Madrid y gozar de
mejores comunicaciones.
5.2.12.
EGI, Electroacstica General Ibrica, S.A. La fbrica urbana

EGI era una empresa singular, situada junto al ro y cercana al centro de
Zaragoza, que facturaba unos once millones de euros en el ao 2005, tena
un centenar de empleados fijos y una treintena de colaboradores externos,
la mayor parte representantes comerciales. Estaba especializada en sonido.
Su fundador y director general, Antonio Snchez, defina as el mbito de
actividad de su empresa:
La empresa est orientada hacia las instalaciones de sonido deca. Sonido en
todas las facetas, desde profesional, hasta hogar. Hemos ido incorporando en el
sonido rdenes digitales que nos permiten manejar las instalaciones a distancia.
Estamos investigando el tema de emergencias, para desalojar edificios, eso en
el tema industrial. Tambin en el tema hospitalario y en la domtica, incorporada
ya al sonido. Ahora, a final de ao, presentaremos una serie, que adems de
todas las funciones, ya controlas la instalacin va telfono. Si hay un intruso en
la casa, o tienes alguna persona que la dejas ah, la puedes vigilar, por telfono,
bueno, quitar, poner alarmas, detectores de agua, de gas, todo esto.
5.2.13.
JMP Ingenieros. Diseo e innovacin en un medio rural

La empresa JMP Ingenieros estaba en las afueras de la localidad riojana de
Sots, un pueblecito de doscientos habitantes en el Camino de Santiago. En
un edificio inteligente de formas cbicas trabajaban en el ao 2005 una docena de ingenieros desarrollando proyectos de mecnica, telecomunicaciones,
electrnica y proyectos informticos. Facturaban alrededor de un milln de
euros en proyectos para clientes tan dispares como el metro de Nueva York,
el Grupo Nestl Waters, Campofro y las grandes compaas del automvil.
Su directora general era Regina Laorden, esposa y cofundadora de la empresa
con Eduardo Remrez, su marido que era el gerente.
Cuando nos trasladamos aqu la idea era la de montar un centro tecnolgico
o algo parecido, que bamos a ser una empresa que se dedica bsicamente a
nuevas tecnologas deca Eduardo Remrez mientras mostraba la empresa.
Nos pusimos como objetivo el desarrollar un edificio que estuviera especialmente
diseado para albergar una empresa de nuevas tecnologas en una ubicacin
rural. Entonces tena una serie de contrataciones que tenamos que desarrollar y
yo haba visto en Alemania que se haban implementado muchas empresas [de
servicios] en pueblecitos de una forma muy natural y sin ningn tipo de problemas. Entonces lo que hicimos fue montar un edificio que tuviera dos caractersticas principales: una, que fuera domtico, y luego, que fuera bioclimtico; haba
que aprovechar al mximo lo que era la bioclimtica del lugar, aparte de lo que es
el entorno paisajstico y dems.
Las dos naves que constituan el edificio estaban preparadas para aprovechar
al mximo las caractersticas climticas de la zona con el mnimo consumo
de energa y estaba plenamente domotizado.
65
64
5.2.14.

Spiker naci como una divisin de telefona de la empresa Metrega, especializada en la fabricacin de contadores elctricos. Empez a fabricar terminales
telefnicos bajo licencia y a comercializar productos fabricados por terceros
en los aos 90 y en 2000 la divisin se independiz con el nombre de MetregaTelefona, que se cambi a Spiker Telefona en 2002.
En el ao 2005 facturaba cinco millones de euros y tena una plantilla en
Espaa de diecisis personas para vender las 275.000 unidades de terminales telefnicos. Spiker Ltd. Hong Kong se encargaba del seguimiento de la
fabricacin de los moldes y de los componentes en China y de la comercializacin internacional de los productos de la empresa. El sector de terminales
telefnicos estaba cambiando rpidamente y los terminales inalmbricos
estaban desplazando a los tradicionales terminales con hilos. El tamao del
mercado de los terminales sin hilos se calculaba en un milln de aparatos al
ao. La cuota de Spiker en este mercado era de aproximadamente el 7%. La
tecnologa era bsicamente la misma para todos los productos y la diferenciacin era bsicamente por el diseo. En el mercado operaban unas doce
marcas, algunas grandes y muy conocidas, como Siemens, Panasonic, Philips
o Alcatel.
5.2.15.
Grupo de Empresas Temper. Valor humano, espritu de empresa

Grupo de Empresas Temper era un holding de empresas especializadas en la
fabricacin, el asesoramiento y la distribucin comercial de productos y
servicios dentro de los sectores de la electricidad y la electrnica para
la distribucin de energa y el control de las instalaciones industriales
y domsticas. Con una elevada tasa de crecimiento en los ltimos aos
haba alcanzado los 62,7 millones de euros al finalizar el ao 2004 con
una plantilla de 354 personas. Era un grupo bien estructurado en el que
destacaban sus valores: confianza, fe en las personas; logro, orientacin a
los resultados; flexibilidad, apertura al cambio; innovacin, espritu emprendedor; y servicio, servicio excelente a los clientes. El origen de la empresa
se remontaba a finales de la dcada de los 70 cuando debido a la quiebra
de una gran empresa de material elctrico en Bilbao cuatro miembros de
dicha organizacin, uno de ellos de races asturianas, decidieron montar

una empresa en Asturias, en parte por las races, en parte por las ventajas
econmicas de esta ubicacin. Haba nacido como una pequea empresa
familiar distribuidora de material elctrico, lo que explicaba la atencin al
cliente como un valor fundamental.
Operaban con cuatro marcas propias: CEPRA, COATI, Crady y KOBAN. CEPRA
era la marca bajo la que producan controles y accesorios para climatizacin
y calefaccin. COATI era la marca del grupo para los productos domticos,
de iluminacin y componentes elctricos para el mercado de consumo, que
comercializaban a travs de grandes superficies, grandes almacenes y ferreteras. Crady fabricaba componentes y equipos para la distribucin, medida y
proteccin de las instalaciones elctricas de baja y media tensin. KOBAN era
la marca para los productos para instalaciones cubiertas por el Reglamento
Electrotcnico de Baja Tensin, accesorios para el montaje de cuadros elctricos y de telecomunicaciones.
En el ao 2005, GET era la unidad de negocio del Grupo Temper responsable
de las operaciones de investigacin, desarrollo, innovacin y comercializacin internacional de soluciones para el mercado elctrico. Sus actividades
se centraban en desarrollar las lneas estratgicas del grupo vinculadas a
la investigacin y desarrollo de productos y procesos, la implantacin de
proyectos de innovacin y la internacionalizacin.
Entre las estrategias de crecimiento del grupo destacaban las centradas en
el desarrollo de nuevos productos como sistemas de control y regulacin
de climatizacin, interruptores horarios, instrumentos de medida elctrica,
iluminacin y proteccin y tarificacin.
5.2.16.
Hotel Axel. El hotel heterofriendly

En Barcelona hay una zona del Ensanche7 conocida como el Gayxample.
7 El Ensanche es una parte de Barcelona llamada as porque fue la expansin de la ciudad cuando se derribaron las murallas que contenan la ciudad vieja a finales del siglo XIX. El plan urbanstico que dio lugar a la
cuadrcula tan caracterstica de esta parte de la ciudad fue obra de Ildefonso Cerd, aunque su aplicacin dist
mucho de las ideas originales del proyecto.
67
66
En su mismo centro, en el chafln entre las calles de Aribau y Consejo de Ciento, est el Hotel Axel, un hotel urbano de tres estrellas dirigido al mundo gay.
En la primavera de 2005 contaba con 66 habitaciones y estaba en construccin una ampliacin de aproximadamente 40 habitaciones ms. El hotel era
un xito con una ocupacin media cercana al 80%. Adems estaba a punto de
inaugurarse un nuevo hotel en Buenos Aires.
El Hotel Axel era el nico en su posicionamiento, ya que, si bien existan hoteles y resorts dirigidos al pblico homosexual, stos eran fundamentalmente
vacacionales. En las habitaciones del Hotel Axel haba servicio de TV de plasma con conexin a Internet y conexin de alta velocidad para ordenadores
porttiles, adems de un espacio denominado Axel Business con impresora
a color de uso gratuito y ordenadores y una pequea sala para convenciones.
En la ampliacin se haba previsto una nueva y mayor sala de convenciones.
La empresa se inici en el 2003 cuando su fundador y propietario, Juan Juli,
un licenciado en Administracin de Empresas por ESADE8, decidi pasar de
ser un ejecutivo de marketing en numerosas multinacionales a ser un empresario hotelero. Como l mismo expresaba en la pgina Web del Hotel: Todo
empez como un sueo abrir un hotel dirigido al mundo gay, mi mundo.
Juan Juli tena desde siempre una marcada vocacin por la hostelera, pero
la idea definitiva la tuvo durante un ao sabtico que se tom cuando intuy
los caminos a los que presumiblemente le conducira su carrera en marketing. Posteriormente hizo un master en turismo y desarroll como proyecto
final de carrera el plan de empresa del hotel. ste se hizo realidad con la
ayuda inicial de una sociedad de capital-riesgo, Catalana dIniciatives.
5.2.17.

En la primavera de 2005, el Hotel Abad Toledo era un pequeo hotel de slo
22 habitaciones situado en la parte antigua de la ciudad de Toledo, entre la
puerta del Sol y la mezquita del Cristo de la Luz, inaugurado en enero de 2003.
8 ESADE es la Escuela Superior de Administracin y Direccin de Empresa. Es una institucin de reconocido
prestigio, adscrita a la Universidad Ramn Llull.
Era un hotel singular en el que se fusionaban elementos rsticos como vigas

de madera con metales y vidrios de factura moderna; paredes de piedra, irregulares, con nuevas divisiones de lneas rectas; elementos mantenidos de la
antigua herrera que haba sido anteriormente el edificio con escaleras metlicas dentro de las habitaciones; vigas y artesonados de madera originales y
todas las comodidades propias de un moderno hotel urbano; colores neutros
de la piedra y la madera con restallantes azules y ailes. Cada habitacin era
distinta, con una personalidad diferente, como reflejo de la misma ciudad.
Antes de ser un hotel fue una casa de vecinos y, en la planta baja, una herrera
que estuvo en funcionamiento desde 1815 hasta fechas recientes. La restauracin del edificio fue difcil, hubo que profundizar bastante, con los problemas
arqueolgicos consiguientes, y la aadidura de las filtraciones de agua habituales en la parte antigua de Toledo. Unas bombas se encargaban permanentemente de expulsar el agua. La inversin fue elevada para conseguir una rehabilitacin de calidad manteniendo la tensin entre lo moderno y lo antiguo.
El personal del Hotel Abad Toledo era un pequeo equipo de diez personas
que haban sido seleccionadas dando prioridad a los idiomas. Los propietarios del hotel eran dos hermanos muy conocidos en la ciudad, los hermanos
Losada.
5.2.18.
Puro Hotel y Puro Beach. Puro Diseo

El Hotel Puro estaba situado en un palacio del siglo XIV comprado por Mats
Wahlstrm en 1998 con la idea de crear un hotel singular. El hotel se encontraba en pleno centro urbano justo detrs de La Llotja y del antiguo puerto comercial de Palma, que fue uno de los ms activos del Mediterrneo en la Edad
Media. La restauracin llev ms de cinco aos para mantener y adecentar
al mximo el antiguo palacio de tres plantas. Contaba con un espacioso patio
interior tpico de su poca e incorporaba un diseo interior moderno con muchas influencias de los viajes de su propietario. Su estilo final era una mezcla
de influencias rabes, africanas, indias y espaolas que su propietario, Mats
Wahlstrm, denominaba estilo tnico global. Se inaugur en abril de 2004.
El hotel tena un restaurante y un bar abiertos al pblico en general,
26 habitaciones muy amplias con unos baos muy grandes e integrados
69
68
en la habitacin. Tambin las camas eran mayores de lo que era habitual. La

idea del propietario de Mats Wahlstrm era que la mayor parte del tiempo en
un hotel se pasaba en la cama y en el bao y, en consecuencia, elimin la
tradicional mesa de trabajo y la sustituy por una consola donde poner el ordenador porttil, el telfono mvil y los cargadores de batera que era la forma
como utilizaba las habitaciones cuando viajaba.
En junio de 2005 se haba inaugurado el Puro Beach, un club de playa muy
especial, situado a 15 Km. del aeropuerto de Mallorca y cercano a la capital y
que formaba parte de la oferta del hotel.
5.2.19.
Hotel Portixol. Diseo sueco

En junio de 2005, el Hotel Portixol era un pequeo hotel y restaurante situado
en el pequeo puerto Portixol, a pocos metros del centro de Palma de Mallorca. Tena 24 habitaciones gestionadas directamente por sus propietarios, un
matrimonio sueco que compr el hotel en 1997.
El hotel original fue construido en 1954 supuestamente por un antiguo cocinero de Francisco Franco que tom la idea de la arquitectura del hotel, de un
diseo muy racional con todas las habitaciones con vistas al mar, de un viaje
a Miami. Cuando se hizo el hotel, la zona no era especialmente buena, ms
bien algo marginal cercana al puerto de Palma.
Johanna Landstrm y su marido tardaron dos aos en restaurar el antiguo
hotel vctima de aluminosis. En el 2005 era un hotel urbano de generosas
habitaciones con espectaculares vistas al mar, conexin ADSL, piscina,
gimnasio, tratamientos de belleza, masajes, etc. Adems contaba con un
restaurante con 60 plazas en el interior y 50 en la terraza, abierto de las 7h
de la maana hasta la 1 de la madrugada, que se nutra de ejecutivos de la
isla junto con turistas de paso.
Los mismos propietarios del Hotel Portixol tenan previsto inaugurar el
primero de julio de aquel ao el Hotel Esplndido, en Puerto Soller, un hotel de
los aos 50 rediseado completamente. El nombre era el del hotel original,
aunque la imagen grfica era similar a la del Portixol.
5.2.20.
Hotel y Restaurante Echaurren y el Restaurante El Portal.

El Hotel Echaurren estaba situado en Ezcaray, una localidad turstica de La
Rioja, Comunidad esencialmente vincola, en un edificio que constaba como
mesn desde el ao 1698. En el verano de 2005 era un confortable hotel de
ambiente familiar con 26 habitaciones y 6 suites pensadas para familias con
nios y dirigido por los descendientes del antiguo mesn. La decoracin era
clsica y acogedora acorde con el entorno presidido por los arcos centenarios
del edificio y la vecina iglesia de Santa Mara la Mayor, del siglo XIV.
El hotel ofreca una buena oferta gastronmica con tres restaurantes. El
Restaurante Echaurren con un estilo de cocina heredado de generaciones anteriores, basado en la tradicin, el esmero y la sencillez y acompaado de las
materias naturales del pas. El restaurante recibi el premio al Mejor Restaurante de Hoteles en 1982 y su jefa de cocina y propietaria, Marisa Snchez,
mereci en 1987 el Premio Nacional al Mejor Jefe de Cocina. El diseo del
interior del restaurante era tambin acorde con el estilo de cocina: tradicional,
cuidado y sencillo.
El Portal era el segundo restaurante del hotel situado en el mismo edificio,
aunque con una entrada diferente, pero unido por la cocina al Restaurante
Echaurren. Estaba dirigido por Francis Paniego, hijo de Marisa Snchez, y era
claramente un restaurante de alta cocina que acababa de recibir la primera
estrella de la Gua Micheln a un establecimiento riojano. Francis Paniego se
haba formado con Juan Mari Arzak y haba recibido numerosas distinciones
de cocina entre las que caba destacar el Premio Bidasoa al mejor joven cocinero del ao 1999. El Portal tena capacidad para 45 cubiertos y su decoracin era moderna, en concordancia tambin con el tipo de cocina de autor que
ofreca. A pocos metros del hotel estaba el tercer restaurante, comilon.com,
un restaurante para gente joven con una carta sencilla y decoracin simple,
tipo bistr. En total la plantilla era en verano de 2005 de unas 50 personas,
de las que en El Portal haba slo 3 camareros y 8 cocineros.
71
70
5.2.21.

En el verano de 2005, La Posada de Babel era un hotel de diez habitaciones
dobles y una suite, a unos tres kilmetros de la Villa de Llanes, Asturias, y a
algo ms de un kilmetro de la carretera nacional de Santander a Oviedo. Cercano a la playa, estaba situado en la ladera norte de la Sierra de Cuera en un
paisaje rural tpicamente asturiano de prados, bosques de robles, castaos y
abedules. El hotel estaba rodeado por un jardn de catorce mil metros cuadrados donde crecan manzanos, magnolios y camelios. El hotel se inici con un
edificio de dos plantas muy bien integrado en su entorno. En la planta baja se
encontraba un saln con biblioteca y dos chimeneas, el bar y el restaurante.
Orientada al sur, frente a un verde prado, se abra una gran galera acristalada. Ms tarde, en 1997, se construy en el prado un original edificio de 7x7
metros, un cubo de teca totalmente integrado en la naturaleza. Posteriormente se hizo la restauracin de un antiguo hrreo. Un hrreo es una edificacin
tpica de Asturias que se utilizaba tradicionalmente como almacn de grano,
aunque ste ya haba sido utilizado como vivienda. La ltima edificacin era
una gran suite en dos plantas en la planta baja de la vivienda de los propietarios dentro del mismo recinto.
El restaurante, inicialmente abierto al pblico en general y reservado a los
clientes del hotel despus, propona una carta de temporada y con especialidades de la zona.
De la propia finca salan numerosos senderos y rutas. El hotel se encargaba
de indicar las mejores alternativas para recorrer los parajes de la zona en los
que la naturaleza se haba mostrado esplndida.
El matrimonio propietario de La Posada de Babel, Lucas Cajiao y Blanca
Fernndez de Bobadilla, se plante la idea a principios de los 80 y ambos
empezaron a considerarlo como proyecto a finales de la dcada. Se inaugur
el ao 1992. En el 2005 trabajaban en el hotel cuatro personas, una de ellas
en la cocina, ms el matrimonio propietario.
5.2.22.
Iboo. La experiencia del diseo y la cocina mediterrneas

en Madrid
En junio de 2005, Iboo era una cadena de cuatro restaurantes situados en
Madrid y sus alrededores. Iboo haba nacido con un posicionamiento muy
claro: cuidado de la salud y cuidado diettico y ahorro de tiempo. Todo ello
con una cocina equilibrada y de calidad basada en la cocina mediterrnea,
un servicio rpido, precios moderados (men del da 10,50) y un diseo
que definan como pensado para hacer ms clida y agradable la experiencia
en Iboo.
Inicialmente eran tres socios: Juan Pramo, Paula Novo, y Mario Sandoval, un
chef de reconocido prestigio. Ms tarde entr una empresa de capital semilla,
Tormo Capital, especializada en el mundo de las franquicias.
El proyecto naci un 19 de enero del ao 2003 por iniciativa de Juan y Paula,
dos profesionales del marketing en multinacionales que decidieron crear su
propia empresa. Su propia experiencia fue el inicio del concepto de Iboo.
El primer restaurante abri el 22 de junio de 2004. El proyecto llev su tiempo, porque naci desde el principio como un proyecto de franquicia y queran
tenerlo todo muy bien estudiado.
5.2.23.

Lillas Pastia era el nombre del tabernero de Carmen, la opera de Bizet inspirada en la obra de Mrime y era tambin el nombre del restaurante que diriga
en 2005 Carmelo Bosque, un cocinero creativo enamorado de las artes. La
Taberna de Lillas Pastia, junto al Caf del Arte, estaba en un magnfico edificio
restaurado en la Plaza de Navarra de Huesca.
El mito de Carmen, mezcla de amor y pasin, que tan bien haban reflejado
en el cine dos aragoneses universales, Antonio y Carlos Saura, casaba con el
espritu que se quera transmitir en La Taberna: un lugar de encuentro donde
nada deja indiferente, segn indicaba el men, para que Vd. venga a disfrutar de una comida que le apasionar (sic.).
73
72
El negocio se inici en 1994 y naci al mismo tiempo el negocio y el nombre.

Coincidi con el 150 aniversario de la publicacin de la obra de Mrime y fue
inspiracin de un buen amigo de Carmelo Bosque, un editor de libros de cocina, Jos Mara Pisa, creador de una esplndida librera gastronmica virtual
(www.derecoquinaria.com).
Carmelo Bosque tena otro restaurante en Zaragoza, La Granada, que era
otro exponente del diseo de Aragn, y de dimensiones parecidas: 40-45
comensales servidos por un buen equipo de camareros y un numeroso grupo
de cocineros. Adems una casa de comidas en Huesca, no muy lejos de La
Taberna de Lillas Pastia y junto a ella, el Caf del Arte. En el Caf del Arte,
contiguo a la Taberna de Lillas Pastia, se organizaban actividades artsticas
con la denominacin de Caf de las Artes en clave de jueves: conciertos,
exposiciones, desfiles, etc.
Conseguida una estrella de la Gua Micheln para La Taberna de Lillas Pastia,
Carmelo Bosque an tena un sueo: conseguir que La Granada fuese el mejor
restaurante de Zaragoza y que fuese un referente de la regin.
5.2.24.
Ferrn Adri, Juli Soler y el restaurante El Bulli. El placer de innovar

En el verano de 2005, El Bulli era un pequeo restaurante poseedor de tres
estrellas Micheln situado en una cala de difcil acceso en el parque protegido del Cap de Creus. Haca unos cincuenta servicios cada noche, no abra al
medioda y durante la temporada trabajaban diariamente sesenta personas.
Entre abril y septiembre pasaban unos 8.000 comensales mientras que el nmero de demandas superaba ampliamente las 400.000. La periodista Isabel
Olesti describa de esta manera el restaurante en un artculo publicado en el
diario El Pas el 15 de agosto de 2005:
Cuando la pendiente desciende, empieza un bosque de pinos. Abajo se ve la
Cala Montjoi; en la cima una fortificacin en ruinas. El Bulli es lo primero que uno
encuentra en la cala. De lejos parece un chalet de los aos sesenta, estucado de
blanco y rodeado de pinos, eucaliptos y agaves. De cerca tiene las pinceladas
pertinentes de modernidad: un precioso jardn que juega con la pizarra del Cabo
de Creus.
El interior era moderno, confortable y estaba presidido por la cocina que era
todo un objeto de diseo en acero, piedra y madera plida.
El restaurante lo inici un mdico homepata alemn y su esposa en 1961 y
el nombre proceda de los perros de la raza bulldog francs que posean a los
que coloquialmente se les llama bulli.
En marzo de 1981 entr como director del restaurante Juli Soler que en el
ao 1985 contratara como chef de cocina a Ferrn Adri. Posteriormente se
incorpor Albert Adri. En 1990 Juli y Ferrn crearon una sociedad de explotacin y ms tarde, en el ao 1994, se hicieron con la propiedad de El Bulli. En
1995 se abri un nuevo centro, El Bulli Catering y se inici El Bulli Taller, que
se trasladara en el ao 2000 a un palacete reformado de la calle Portaferrisa,
en el casco antiguo de Barcelona. El objetivo del Taller era la investigacin,
el ensayo y la creacin de nuevos conceptos, de tcnicas y de recetas que
despus se presentaran en el restaurante. El Taller funcionaba de octubre a
marzo que era cuando el restaurante permaneca cerrado. Ms tarde se creara El Bulli Carmen, detrs del barcelons mercado de la Boquera lugar en el
que varias personas trabajaban en la expansin de la empresa y en el diseo
de software y materiales grficos. All se disearon los tres volmenes de la
historia culinaria de El Bulli que explicaban cmo se integraba el diseo en la
creacin de las recetas de Adri.
Ferrn Adri, adems de ser el genial chef de El Bulli, trabajaba tambin como
consultor de la industria de la alimentacin. La empresa Borges le encarg el
estudio y la investigacin sobre aceites y frutos secos y el resultado fue una
nueva y amplia lnea de aceites aromticos. Pepsico haba lanzado recientemente una nueva gama de patatas fritas para su marca Lays Mediterrneas
basada en desarrollos de Adri. Junto con otros destacados cocineros haba
iniciado un trabajo de seleccin y creacin de recetas para productos envasados de la empresa Kaiku y con la empresa italiana Lavazza haba desarrollado
nuevas frmulas de caf. Adems haba colaborado con diferentes hoteles
para mejorar su servicio de cocina y restauracin, como la cadena hotelera
NH y el concepto Nhube y su Fast Good. Colaboraba con la red de supermercados Caprabo. La marca estaba presente en un hotel de Sevilla: elBullihotel, La
Hacienda Benazuza.
Tambin haba diseado una lnea de porcelana para servicio de mesa, la
vajilla Ola, en colaboracin con una pequea empresa, Cermicas Montgatina
75
74
y la diseadora Gemma Bernal; una lnea de textil hogar con Armand Basi y
estaba a punto de salir al mercado una lnea de productos de uso domstico
en cocina y mesa, FACES Ferrn Adri, diseada por varios diseadores de
renombre.
Una de sus ltimas innovaciones era lo que haba denominado nvol de
tendresa (nube de ternura). Se trataba de nubes de coco acompaadas de
aroma de pia, una combinacin que desembocaba en un gusto a cctel de
pia colada. Se haban hecho 10.000 unidades que se vendan en un packaging diseado por Lukas Huber y Marta Mndez y que llevaba el sello de la
Federacin de Asociaciones de Enfermos de Alzheimer de Catalua. El precio
era de 5 ms la voluntad del consumidor y la recaudacin se destinaba a las
asociaciones de familiares de Alzheimer. Se vendieron todas en un da.
Aplicacin del modelo de gestin

del diseo a las empresas del sector
del mueble
#06
A continuacin se analizarn las empresas del sector del mueble siguiendo el

esquema del modelo de gestin de diseo:
77
76
Generacin
de conceptos
Implementacin
y resultados
Modelo de gestin del diseo
Estrategia de
diseo
Recursos
Por tanto, se abordan las siguientes temticas:

Estrategia de diseo
6.3.2. Estrategia de nuevos productos
6.3.3. Estrategia integral de diseo
6.3.4. Planificacin del proceso de diseo
Recursos
6.4.1. Equipo de diseo: interno y externo
6.4.2. Necesidades y recursos destinados al diseo
6.4.3. Creacin y transmisin del conocimiento
6.4.4. Formacin del equipo de diseo
6.5.1. Novedad del proyecto de diseo
6.5.2. Relacin del diseo de producto con otros diseos
6.5.3. Evaluacin del diseo
6.5.4. Resultado final
79
78
6.1.

El sector del mueble es un sector en el que el diseo ha estado presente en
muchas empresas. Sin embargo, es un sector tan fragmentado que pueden
encontrarse muchos ejemplos de baja utilizacin del diseo y muchas
empresas que son artesanas. Igualmente a lo que ocurre en muchas
empresas espaolas, la mayor parte de los directivos del pas no contrata
ni incorpora el diseo en sus actividades, porque no ven la incidencia del
diseo en su negocio, un 45%, o porque no se lo han planteado, un 34%.9
La direccin y la propiedad de las empresas estudiadas creen en los beneficios que aporta el diseo y que han de involucrar a personal cualificado
para gestionarlo o hacerlo ellos mismos. A pesar de este hecho, el sector
del mueble est muy disperso geogrficamente y la situacin geogrfica
afecta a la cultura del diseo en la empresa y a la posibilidad de localizar
y conocer buenos diseadores como textualmente afirmaba el director de
Tecnologa y Diseo Cabanes: Diseo se puede hacer en cualquier sitio,
esto est claro. Lo que pasa es que ayuda mucho estar rodeado de esa
inquietud [por el diseo].
Las empresas de la muestra manifiestan una gran sensibilidad de la alta direccin hacia el diseo, lo que es el primer paso para gestionarlo de forma
eficiente. Se percibe el diseo como una actividad continuada, a largo plazo
y vinculada a la estrategia corporativa.
9 stas es una de la conclusiones que se extraen del estudio El Diseo en Espaa, editado por la
Federacin Espaola de Entidades de Promocin del Diseo, en el 2001.
6.1.1.
Cultura corporativa y orientacin al diseo:

papel del diseo en la planificacin estratgica
Por su dimensin, muchas de las empresas de la muestra no tienen un sistema formal de planificacin estratgica, lo que no significa que no exista
un sistema de valores, misin, visin o filosofa corporativa. Al coincidir, en
casi todos los casos, la propiedad con la direccin, la planificacin la llevan
los directivos que son adems los propietarios. La estrategia corporativa
muchas veces es la expresin de las experiencias y deseos de los creadores de las empresas. Y, en todos estos casos, el diseo est presente en la
estrategia de la empresa, de forma tcita o explcita. En las empresas ms
jvenes el diseo est presente en el momento de la propia creacin de
la empresa. En las ms antiguas hubo un momento en que descubrieron
el papel de los diseadores profesionales, en muchas ocasiones bajo la
influencia y recomendacin de algn centro de diseo.
81
80
La empresa Alis sali al mercado con una gama de productos diseada

especialmente para la empresa por el propio equipo interno y por diseadores conocidos. Y es que el diseo estaba en el origen de la empresa, era una
empresa de diseo.
No tiene sentido intentar explotar los valores relacionados con los costes deca
Jordi Valverde, director de la empresa. Lo que tenemos que hacer es aprovecharnos del valor aadido que supone el diseo, de los nuevos materiales, de los
conocimientos y de la investigacin.
Era una empresa que editaba sus productos de mobiliario de la misma forma
que la mayora de las editoriales editaban los libros. Toda la produccin estaba
subcontratada y la controlaban informticamente con una especie de oficina
tcnica virtual. La bsqueda de proveedores era una constante, ya que era un
punto crtico de su servicio. Garantizaban para los proyectos a medida entregar los prototipos en un plazo de 30 das, cuando en el mercado se barajaban
plazos de 6 a 12 meses.
El diseo haba estado presente desde la fundacin de la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes y as constaba incluso en su nombre comercial. Sin
embargo, consideraban que su situacin geogrfica no haba favorecido el
uso del diseo.
Diseo se puede hacer en cualquier sitio, esto est claro deca Jaime Cabanes,
el director general. Lo que pasa es que ayuda mucho estar rodeado de esa
inquietud (por el diseo).
El diseo estaba presente en la estrategia de la empresa Tagar.

S, para nosotros el diseo es fundamental deca M. Soledad Garca, directora
de la empresa. De cara a los aos 2006 y 2007 todo el esfuerzo lo vamos a
hacer fundamentalmente en diseo. Nuestra inversin fundamental va a ser el
diseo. Hoy es la nica clave, yo creo que es la nica posibilidad de poder competir con todo lo que hay en otros pases. Es la nica solucin.
El diseo es fundamental afirmaba la directora general. A este campo le ha
venido muy bien la competencia china. Realmente ahora mismo, la nica formula
para poder funcionar en el mercado actual, es apostar por el diseo. Es decir,
innovar, tanto en produccin como en diseo de productos y sacar cosas actualizadas totalmente.
La empresa Jacinto Usn la fund el padre del actual director general, Antonio Usn. En la actualidad tambin colaboraba su hijo, Csar Usn. El diseo
moderno entr en la empresa quince aos antes a travs de una reunin
auspiciada por la Diputacin de Aragn entre empresarios y diseadores.
De ah nace mi amistad con Miguel ngel Ciganda deca Antonio Usn. De
las personas de la reunin era el ms conocido. Pues bueno, empezamos a
hacer unas cositas, unos pinitos, y despus con otros diseadores, como
Pascual Salvador, tambin hemos hecho cosas.
La empresa Andreu World estaba centrada en el trabajo de la madera maciza:
haya, nogal, roble, cerezo, fresno, etc.; e inicialmente estaba muy orientada
a la produccin con un gran dominio de la madera curvada. Haca un tipo de
silla orientado a las clases medias.

Fue hacia mitad de los ochenta cuando la empresa se plante el tema del diseo
muy en serio, como una forma de diferenciarse y de competir mejor deca Jess
Llinares, director general. La motivacin era sta, la gran calidad y la estrategia.
Entonces sali una pieza, que es aqulla de all (sealaba una silla de la exposicin), la silla Andrea. Esa pieza se empez a desarrollar hace casi veinte aos,
y sali al mercado dos aos despus, hace ahora dieciocho aos.
6.1.2.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: gestin del diseo

En las empresas de la muestra, la gestin del diseo la lleva directamente
el propietario o el director general, figuras que en las empresas pequeas
coinciden. Ellos son los ltimos responsables.
En pocos casos los directivos inicialmente colaboran con diseadores y
terminan ejecutando y diseando ellos mismos.
El responsable del diseo en la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes era el
propio director general.
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82
El diseo haba estado en la empresa Euroseating desde el principio, aunque

no haban recurrido nunca a ningn diseador externo.
Cuando hemos querido hacer alguna cosa, la hemos dibujado aqu y directamente a un bloque de madera o a un bloque de hierro argumentaba Juan Carlos
beda, gerente y socio fundador de la empresa. Lo hemos hecho, lo hemos
modelado, lo hemos probado en el sitio donde iba a ir y, a partir de ah, s hemos
visto que poda funcionar, hacamos los ensayos. Necesitamos unos ensayos
de resistencia para ver cul es la garanta que podemos dar de esa pieza a un
cliente. A partir de ah directamente al moldista y empezar a trabajar con la pieza.
Lo hemos hecho siempre aqu en fbrica, todos los diseos y piezas que hay.
En Stua nos concentramos en hacer muy pocas piezas explicaba Jon Gasca,
responsable comercial y uno de los hijos del fundador de la empresa. Realmente
Stua prcticamente tiene una docena de productos distintos. Nada ms, a lo largo
de 22 aos. Prcticamente todos los diseos han partido desde dentro de la casa
y en slo una ocasin hemos contado con un diseador de Barcelona, que es
Josep Mora, con quien por amistad desarrollamos conjuntamente las ideas de la
silla Egoa.
Diseo: Interpretamos las necesidades del momento, modelando ideas con minucioso esmero y trabajando en ellas con cuidado y dinamismo.
La creatividad, constituye el eje principal en la creacin de cada modelo y prototipo, examinando sucesivamente, comportamientos y posibles vicios. Tenemos
el orgullo de contar con prestigiosos diseadores externos, aparte de nuestro
propio equipo, lo que constituye un continuo fluir de ideas.
Iniciamos los proyectos de los nuevos diseos atendiendo a la funcionalidad,
ergonoma, calidad, valor justo y servicio, analizando las necesidades de los
clientes, aplicando para ello la tecnologa adecuada a cada proceso para conseguir un producto necesario e integrado en el entorno urbano, apostando por la
durabilidad esttica y de uso.
En Andreu World tenan un plan estratgico escrito, aunque no comunicado

pblicamente, con la filosofa de la empresa, misin, visin y valores. En
el documento de Poltica de Calidad y Medioambiental se explicitaba como
primer objetivo Intentar que nuestra calidad de producto, servicio, diseo,
material grfico, satisfagan al cliente y un poco ms adelante: cumplir y
mejorar la realizacin de los diseos planificados.
La directora general de Tagar estaba directamente implicada en el proceso de

diseo desde el briefing hasta el control de plazos.
6.1.4.
6.1.3.
Apostar por el diseo ha supuesto mayores inversiones y generalmente

mayor riesgo, aunque normalmente estas inversiones no estn contabilizadas. Se acepta el fracaso como una parte inherente a la innovacin y, en
ocasiones, no se cree que haya otra alternativa.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: comunicacin

del diseo
La direccin o la propiedad suele sentirse muy implicada con el diseo y lo
transmiten en sus comunicaciones externas y, cuando es preciso, en las
comunicaciones internas. Directa o indirectamente el diseo se incorpora a
las comunicaciones de la empresa.
En la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes se defina la relacin del diseo
con la estrategia de la empresa de esta manera en su pgina Web, comunicando muy explcitamente su inters por el diseo:
Cultura corporativa y orientacin al diseo: gestin del riesgo
Invertir en diseo era una aventura, en palabras del director general de

Tecnologa y Diseo Cabanes, ya que implicaba investigar, desarrollar
nuevos productos, ms gastos, en definitiva. Y si no estaba rodeado de otras
empresas que lo hacan, si no exista un ambiente propicio al diseo, la
apuesta era mayor.
La empresa Euroseating naci en 1994 con dos de los actuales socios, que
provenan de una cooperativa cercana que tambin produca sillas para
instalaciones. Los inicios fueron muy difciles y las primeras butacas se
85
84
vendieron sin catlogo, slo con unos dibujos tcnicos. A los tres meses de
establecerse, instalaron un estadio completo en Utrech, (Holanda), despus
vino Alemania. Tardaron ms de cuatro aos en empezar a vender en Espaa.
Pasaron momentos especialmente difciles en el ao 1998, cuando tuvieron
impagados que representaban casi un tercio de la facturacin y casi les llev
a una suspensin de pagos, que finalmente lograron evitar.
Cuando empezamos aqu, como no tenamos nada, se hicieron los dos primeros
moldes de inyeccin, el primero una carcasa de asiento y el segundo de respaldo
de butacas explicaba Juan Carlos beda. Para poder hacerlos, tuvimos que
hipotecarnos. Hipotecar los dos pisos para dos moldes... para esta tapa y sta...
dos pisos! Imagnate... solamente dos piezas... O sea, hemos arriesgado siempre
y mucho.
Inicialmente utilizaron mucho la tecnologa del hierro que requera menos

inversin, pero era menos competitiva. Haca cuatro aos que slo trabajaban
el plstico ayudados por sus propios proveedores, uno de los cuales se haba
convertido en socio de la empresa.
Lleg un momento que empezamos a encontrar apoyos y ayudas, dentro de los
propios proveedores, porque les interesaba muchsimo lo que nosotros tenamos
deca Juan Carlos beda. Entonces, entre unos y otros, pues bueno, empezamos a hacer moldes, moldes de los interiores, de los asientos y respaldos. En vez
de una estructura metlica, pues una estructura de inyeccin, de plstico, de polipropileno... las traseras, asiento y respaldo, los apoyabrazos, los pies,... bueno,
empezamos as y ahora en este momento habr unos 85-90 moldes de inyeccin,
algunos de doce mil kilos y ms...
La incorporacin del socio industrial permiti una mayor competitividad de la

empresa, que era de las que tenan el catlogo ms extenso. Haban creado
una nueva empresa para la fabricacin de componentes lo que les permita
entrar en determinados mercados en los que los aranceles eran muy altos
para el producto acabado y efectuar el montaje in situ.
La silla Andrea de la empresa Andreu World era una original silla de tres patas
de aluminio diseada por Josep Llusc, que estaba an en el mercado y haba
sido expuesta en el MOMA de Nueva York. El desarrollo de esta pieza llev casi
dos aos y supuso un reto y una gran experiencia para la empresa.
A partir de entonces la empresa se centra en el diseo al 100% continuaba

el director. Bueno, cada vez cubriendo y perfeccionando ms el sistema de
gestin, del que se aprende continuamente, y que depende de muchos factores,
incluso de las personas con las que t cuentas en cada momento, dentro y fuera.
Depende de los equipos con los que tienes que fijar la estrategia, pero las ideas
cada vez estn ms y ms claras.
El fundador de la empresa era un autodidacta que tena la virtud de saber escuchar. De esta forma se descubri el diseo, poniendo atencin al entorno.
La silla de Josep Llusc haba sido rechazada por una empresa del Pas Vasco,
la vio Francisco Andreu, fundador de la empresa y la quiso hacer. El diseo
entr por un proceso de prueba y error. Como apuntaba el director:
Se metieron en inversiones de moldes de aluminio, que no haban hecho nunca,
en royalties, en conceptos que para una empresa del momento eran un poco
avanzados.
Continuaba el director:
Entonces lo sacaron para delante, la respuesta fue muy buena, y reafirm ms el
camino y ste fue el tema. Sali una oportunidad de negocio, de comercializar, de
tener una estabilidad, y, en el fondo tambin hay otra cosa, que es la forma en la
que lo quieres hacer, porque la empresa tena capacidad suficiente para, no s,
hacer marca blanca, o servir a grandes superficies. Pero tena una vocacin en el
fondo, de sentar, de marcar una pauta, de tener una cierta personalidad, y esto
era inherente a la cultura de la empresa, esto es la personalidad, en este caso,
de quien lo marc, quien hace que pase la empresa, de ser una empresa normal
(en aquellos tiempos), de servir a terceros o tener distribuidores a tener una red
y a apostar por construir una marca. Bueno, todo esto fue a posteriori, ahora est
muy claro, pero, en aquel momento, en absoluto lo estaba.
87
86
6.2.

La dinmica del sector del mueble muy basada en la presentacin de
novedades estimula de forma extraordinaria la creatividad y la bsqueda
de ideas. Evidentemente una silla es siempre una silla pero puede hacerse
de infinitas maneras y en el sector saben que de la primera idea que se le
ocurra a alguien nunca saldr una silla excepcional.
En la estructura de la empresa haba dos comits de asesoramiento que eran

claves para el desarrollo de las actividades de la empresa: el Consejo de Estrategia y el Comit de Proyectos. Ambos actuaban como antena de recepcin
de los nuevos inputs de los mercados mundiales para transmitrselos a la
empresa. Estaban formados por profesionales de referencia de cada mbito
y que, en su calidad de personas no vinculadas a la gestin de la empresa,
podan ofrecer una visin actualizada de las exigencias de los mercados. El
Comit de Proyectos provea de ideas de nuevos productos.
Las ideas de los productos de Tecnologa y Diseo Cabanes venan generalmente de fuera de la empresa.
6.2.1.
Generacin de conceptos: fuentes de informacin

y de creacin de ideas
La generacin de ideas se considera en todas las empresas de la muestra
como algo absolutamente imprescindible. Alguna de ellas, como Alis, tienen
un sistema bastante estructurado. Las fuentes son ordinariamente externas.
En Alis las ideas surgan precisamente de la estrecha relacin con
los arquitectos.
Nuestro cliente no es el cliente final, es el prescriptor aclaraba Emmanuel Fons,
director financiero de la empresa , nosotros slo nos dirigimos al arquitecto,
intentamos hablar con el arquitecto, relacionarnos con el arquitecto. De hecho,
toda la comunicacin va siempre dirigida al arquitecto, nunca al cliente final, que
en realidad no tiene ni idea de sillas, y que la mayora de veces se deja influenciar
por el arquitecto. Lo que nos interesa a nosotros es conectar con el arquitecto
en el momento que empieza el proyecto y ayudarlo a continuar el proyecto con
nosotros. Con lo cual, con los que tenemos una relacin fluida, hacemos incluso
de consultores del proyecto, cuando ellos acaban el proyecto nos dicen que le
echemos un vistazo, para ver si todo est bien. Porque si luego se tiene que hacer
una modificacin, la constructora se lo har pagar; y entonces dicen: miradme
que est bien tcnicamente, y que econmicamente sea viable, y entonces
hacemos esta tarea.
Las ideas normalmente nos llegan del exterior deca Jaime Cabanes, el director
Contactan con nosotros los diseadores o arquitectos. La mayor parte son
arquitectos que nos proponen algo a partir de un diseo, sin proyecto.
Una de las cosas en las que estaban trabajando en Euroseating, en aquel

momento, era en la reduccin del tiempo de entrega. Las grandes empresas
tenan plazos de entrega de hasta seis meses para amueblar un auditorio y
ellos estaban dando 24 horas. La comercializacin se haca a travs de distribuidores. Juan Carlos beda se encargaba de la gerencia y de la comercializacin y, el otro socio fundador, de la produccin y el diseo.
(...) estamos los que empezamos y yo llevo todo lo que es la gerencia, marketing,
todo el tema comercial; y todo lo que es produccin, diseo, I+D, todo esto lo lleva
el otro socio, que es el que se encarga, est siempre con producto... y es lo que
ha hecho siempre. Entonces cada uno toca un rea totalmente distinta. Lo que
ocurre es que l siempre va en esa direccin, siempre va con aquello y yo voy con
esto. Que, bueno, que es muy rpido todo. Llevamos muchos aos juntos, bueno,
toda la vida juntos trabajando, entonces ya sabemos cmo... de qu pie cojeamos
cada uno. Estamos muy compenetrados.
Otra fuente de informacin eran las ferias en el exterior.

Las ideas de productos pueden salir de una noche sin dormir deca rindose
Juan Carlos beda. Asistimos a muchas ferias en el exterior, entonces ah coges
ideas, no vamos a decir que no. [Tomas] ideas de cmo se hacen las cosas o de
cosas nuevas. Y luego las llevas a tu campo y las reproduces de la forma que es
para ti mejor.
89
88
El responsable comercial de Stua haca suya la frase que se atribua a Picasso

cuando hablaba del origen de sus ideas: Siempre me viene la inspiracin
cuando estoy con los pinceles en la mano.
Siempre estamos pensando qu producto vamos a hacer; qu es lo que encajara
en nuestra produccin; qu es lo que necesitamos, qu es lo que nos gustara,
qu es lo que lo complementan; qu tipologa de producto nos apetece hacer: una
silla, una mesa, un taburete, una butaca o un banco. Primero decidimos esto. Pensamos cmo debe ser, qu es lo que hacen los dems para no hacerlo; nosotros
miramos mucho las tendencias y hacemos todo lo contrario. Es nuestra poltica.
Cuando se pusieron de moda hace cuatro o cinco aos las sillas todas de plstico,
no hay estructura, todo es de plstico, entonces nosotros hicimos la silla GAS, que
no lo era. La silla GAS tiene la particularidad de que tiene una de las estructuras
ms bonitas que han salido ltimamente.
Siempre con el pensamiento de que un mueble tena que durar 20 aos o

ms en Stua rechazaban las modas y el corto plazo. Trabajaban aplicando
tecnologas usadas en otros sectores, como el sector del automvil, y sobre
cualquier material, ya que subcontrataban prcticamente toda la produccin.
El montaje y algunas piezas especiales se hacan en la fbrica de Astigarraga.
Las ideas de producto en la empresa Jacinto Usn eran una necesidad para
poder llevar novedades a la feria.
Las ideas en la empresa Andreu World se generaban fundamentalmente en

las sesiones anuales destinadas a definir la estrategia de producto, pero lgicamente durante el ao surgan nuevas ideas de producto o de mecanismos.
Hay ideas que salen de marketing, un porcentaje alto aclaraba el director
general. Luego hay ideas que pueden salir del equipo de diseo, hay ideas que
vienen tambin de diseadores externos, hay ideas que parten de la direccin
en general. Las aportaciones vienen de todo el Comit de Direccin.
Se trabajaba en equipo y, como deca el director, vendan todos, desde el

fundador, el mismo director y todos los dems, as que tenan informacin del
mercado de primera mano. Los diseadores externos eran tambin expertos
en el mercado del mueble.
6.2.2.
Generacin de conceptos: concepto de producto

Transformar las ideas en conceptos es algo que en el sector del mueble se
hace muy rpidamente cuando se conoce el mercado al que dirigir el producto. Es una funcin muy ligada al marketing. Los conceptos en el sector del
mueble empiezan cuando se define el mercado de referencia en el que se va
a mover la empresa como en el caso de Tecnologa y Diseo Cabanes.
Hay una necesidad continua, expresaba Antonio Usn todos los aos en la
Feria del Mueble de Valencia tienes que plantearte algo nuevo.
En el caso de los muebles diseados por Jorge Varela, la iniciativa surgi a

partir de ver una fotografa de algunos diseos suyos.
En el caso de Diego Fortunato, fue la necesidad desde un punto de vista ms personal reflexionaba Antonio Usn. Creo que si una empresa quiere mantenerse
en pie, sobre todo en los tiempos que corren, requiere no ir a la tendencia de
alguien, sino procurar marcar la tendencia. En Espaa, la realidad es que hay un
dficit tremendo en el diseo ms vanguardista. Hay pocas empresas que estn
apostando de verdad, de una manera clara, por marcar una tendencia,
por sorprender.
El tema de empezar en el ao 1994 fue muy importante deca Jaime Cabanes,

director general de Tecnologa y Diseo Cabanes. Una vez que empezamos a
analizar el tema de mobiliario urbano enseguida nos fijamos en las Olimpiadas
de Barcelona de 1992. Creo que fue un referente total en cuanto al diseo de
mobiliario urbano. Ah se cre una serie de historias alrededor, que en dos aos
se not muchsimo de cara a cmo en otros pases conocan diseo de mobiliario
urbano hecho en Espaa. Conocan bastante bien la competencia. sta se divida
entre los fabricantes que invertan en diseo (Santa & Cole, DAE, Escofet, etc.)
y las empresas de producto clsico que competan en precios. stas ltimas
estaban empezando a disear copiando los conceptos de las primeras.
En realidad, en Stua no tenan tiempo de producir todo lo que pensaban.

Tenan muchas ideas y muchos productos en preparacin, pero eran muy
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90
selectivos en lo que hacan. Decan que no pensaban en mercados, sino en

muebles que funcionaban en el mercado de instalacin (contract), pero que
eran suaves como los muebles de hogar. De hecho las ventas eran parecidas
en los dos mercados, contract y hogar, de la misma manera que se repartan
ms o menos al 50% las ventas en el mercado interior y en la exportacin.
6.2.3.
Generacin de conceptos: relacin con marketing y mercado

La leccin de las empresas de la muestra sirve para apreciar el valor de
generar nuevos conceptos de producto y tambin para percibir la importancia de la visin del mercado. Solamente con la vista puesta en los usuarios
pueden identificarse oportunidades a tiempo. El trabajo de diseo ha de
estar muy prximo al trabajo de marketing.
Las funciones de diseo y de marketing estn ntimamente relacionadas
en las empresas de la muestra del sector del mueble y se desarrollan las
ideas y los conceptos conjuntamente aunque no exista formalmente la
figura de director o responsable de marketing. Esta funcin suele llevarla
en ocasiones el propio director. Ambos, diseadores y directivos o propietarios, conocen el entorno en profundidad y estn ms enfocados hacia las
oportunidades que hacia las amenazas. Durante el desarrollo del producto
o del servicio se mantiene la comunicacin de forma estructurada.
Las empresas ms pequeas de la muestra no tienen planes de marketing
formales, pero conocen muy bien a sus usuarios; y la comunicacin con los
diseadores es muy directa.
El marketing de las empresas analizadas tiene poca componente publicitaria. Es ms, en ocasiones no hay ningn tipo de publicidad convencional,
a excepcin de folletos y catlogos, y se utilizan comunicaciones ms
basadas en las relaciones pblicas, aunque siempre dirigidas al segmento
objetivo, que, en general, es bien conocido y fuente de ideas.
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92
En la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes no tenan un plan de marketing

establecido y estaban trabajando en mejorar los signos de identidad corporativa, el logotipo, la tipografa, la papelera, al mismo tiempo que renovaban
el catlogo. El departamento de marketing, formado por una persona, exista
desde septiembre del ao anterior, y dependa directamente del director. Las
acciones de comunicacin se centraban en anuncios en revistas del sector y
la pgina Web.
En Stua trabajaban con detallistas, nunca vendan directamente y mantenan
estrechos vnculos de fidelidad con sus clientes. Como medios de comunicacin tenan un catlogo muy bien cuidado, un libro esplndidamente
editado con fotografas de instalaciones y una pgina Web permanentemente
actualizada y con numerosos links a otras pginas. Asistan a todas las ferias
relevantes en el sector de todo el mundo.
Tambin patrocinaban algunas exposiciones de arte contemporneo. Contaban con dos tiendas Stua: en Bilbao y Pars, que haban abierto los respectivos distribuidores.
Controlamos todo el proceso de fabricacin deca la directora general de Tagar,
hacemos desde las estructuras, acabado de superficies, toda la parte de carpintera y tapizado, ensamblaje y distribucin. Controlamos la red de distribucin.
Trabajamos siempre con distribuidores, nunca con el cliente final. Nuestros
mercados, lgicamente es el mercado nacional y un 5% de nuestra facturacin
la exportamos a Portugal, Inglaterra y Francia, fundamentalmente. Alguna cosa
espordica a pases de Sudamrica o a Lituania, pero no mucho.
La empresa tena una red de ventas formada por representantes a comisin multicartera con los que se mantenan reuniones peridicas. De estas
reuniones surgan a menudo las propuestas de productos y de materiales
y en fbrica se valoraba lo que se poda hacer internamente ya que tenan
un diseador. En muchos casos se recurra a diseadores externos. En las
reuniones con la red comercial se analizaba el mercado y las demandas que
se iban generando. De all salan propuestas.
Adems del catlogo, su comunicacin se basaba en la pgina Web, algunas
notas de prensa en revistas especializadas y la asistencia a dos o tres ferias
anuales, entre las que destacaba Ofitec, a la que iban con un stand propio
diseado externamente.
El marketing se basaba mucho en la comunicacin continua con los representantes y en el seguimiento de los clientes a los que se les mandaba una
encuesta semestral para conocer sus inquietudes.
No haba un plan estratgico de la empresa Jacinto Usn ni exista la funcin
de marketing, aunque estaban previstas algunas acciones para el lanzamiento de un nuevo proyecto. Reconocan la importancia del marketing para la
creacin de una marca, pero consideraban que despus de sesenta aos en
el mercado se conoca suficientemente la marca Jacinto Usn.
La comercializacin se haca a travs de tiendas de decoracin medianas,
entre 200 y 500 m2 de exposicin, que eran atendidas por nueve representantes multicartera a comisin. Se exportaba el 30% de la facturacin y haca
tres aos que haban constituido una empresa, Solucin y Equipamiento, S.A.,
con otros socios complementarios, como Belux Iluminacin, para atender el
mercado de instalaciones de hoteles de cuatro y cinco estrellas.
La comunicacin se centraba en los catlogos, uno para el mercado nacional
y otro para exportacin; la pgina Web, diseada por Csar Usn; la asistencia
a la Feria del Mueble de Valencia, en la que exponan desde haca ms de 20
aos; y ocasionalmente alguna insercin en revistas del sector.
Las tendencias del sector eran distintas para las dos lneas, hogar e instalaciones (contract) en las que trabajaba la empresa Andreu World. Para el hogar
y, segn un estudio prospectivo encargado por la Generalitat Valenciana
se producira una polarizacin entre tiendas selectivas con un alto nivel de
diseo que prestaran servicios de decoracin y grandes superficies ms cercanas al bricolaje tipo Ikea. El sector del contract era un mercado ms difuso,
pero ms profesionalizado.
El marketing ocupaba un lugar relevante en la estrategia.
Tenemos un director de marketing y ventas, y de l dependen los mercados internacionales y el nacional deca Jess Llinares, el director general . Tenemos
jefes de rea en los mercados internacionales y tenemos un director de ventas a
nivel nacional. En EEUU, como es una divisin nueva tenemos un director nacional
de ventas, que ahora mismo es una figura free lance. No hemos fichado a una
persona empleada en la empresa, de momento, y estamos, el director de marketing y yo, haciendo la gestin de venta hasta encontrar esta persona que haga
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ese papel, estamos en una situacin de transicin. Como este tema lo lider yo en
un principio, estoy implicado en lo de EEUU, si bien en el futuro habr una persona
responsable de este mercado. Todo el departamento que est aqu con las 25
personas, est centrado en la gestin del cliente, postventa, cobros y adems
tenemos un pequeo departamento que se dedica a todo lo que sera la publicidad en medios y la comunicacin. Tenemos tambin externalizada la funcin de
comunicacin y de relaciones pblicas.
La investigacin de mercados la hacan ellos mismos. Viajaban constantemente y participaban en numerosas ferias del sector. Conocan bien a sus
competidores. La informacin del mercado se difunda en la empresa en los
consejos de direccin y en los consejos de administracin.
La comercializacin, tanto en el mercado nacional como en el internacional, se
realizaba con representantes multicartera que visitaban las tiendas detallistas y a los diseadores y arquitectos.
Como deca el director de general Andreu World:

Si tuviera que dar un porcentaje, a lo mejor [el porcentaje de las fuentes de ideas]
sera 50% del rea de marketing y ventas, 50% de ingeniera y desarrollo, porque
tambin van a ferias, y de diseadores.
6.3.
Estrategia de diseo
El diseo est al nivel ms alto de la estrategia de las empresas analizadas
del sector del mueble. En la totalidad de la muestra la estrategia es de diferenciacin y, en lneas generales, se dirige a un segmento muy determinado.
La comunicacin se basaba en los catlogos, pgina Web y publicidad en

revistas. Las ferias eran tambin un medio muy utilizado.
6.3.1.
6.2.4.
La estrategia de las empresas de la muestra est fuertemente basada en

el diseo. El diseo es una de las ventajas competitivas de las empresas y
marca una enorme diferencia con sus competidores. La imagen de la empresa, de sus marcas y de sus productos est muy definida, es conocida y valorada. Las decisiones de diseo se toman en el mbito de la alta direccin,
del consejo de administracin o directamente por parte de la propiedad.
Generacin de conceptos: relacin con otros departamentos

de la empresa
Las funciones de diseo y produccin estn muy prximas en el sector del
mueble y parte de ellas coinciden en las mismas personas. El equipo de
diseo conoce las posibilidades de produccin y, a menudo, se incorporan
nuevas tecnologas e innovaciones en el proceso productivo como consecuencia del diseo y al revs. Pasa lo mismo con compras y logstica: buen
contacto, influencia mutua y fuente de innovacin del uno para el otro.
Reuniones estructuradas y permanentes durante todo el proceso de diseo
conjuntamente con marketing. Sobre todo el departamento de produccin
provee de muchas ideas para la mejora de productos. Los departamentos de
calidad aportan tambin ideas de producto.
Estrategia de diseo: estrategia de empresa
Jordi Valverde, director de Alis, defina la empresa como una empresa postindustrial, concebida por y para la sociedad del conocimiento. La empresa se
diriga a diseadores y arquitectos para los que el mobiliario fuese parte integral de sus proyectos. La empresa dispona de una seleccin de productos
estndar para colectividades y grandes instalaciones y tambin ayudaba al
diseo del mobiliario en proyectos singulares. Tena varias lneas de negocio:
edicin de muebles y asientos para instalaciones y butacas para auditorios
y salas de conferencias y la oferta de mobiliario y soluciones arquitectnicas
en colaboracin de empresas de alto nivel y reconocidas por los arquitectos y
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diseadores. La lnea Seats de sillas y butacas tena un catlogo de productos editados y tambin ofreca a los diseadores la posibilidad de editar y
desarrollar sus propios proyectos. La lnea All comercializaba mobiliario y
elementos complementarios y, por ltimo, Agent era una lnea de servicios
de asesoramiento e intermediacin de empresas europeas reputadas en el
mbito de la arquitectura y el diseo.
En aquellos das, verano de 2005, en la empresa Tecnologa y Diseo
Cabanes estaban revisando el plan estratgico de la empresa, manteniendo
siempre el principio del diseo e intentando personalizar la oferta para cada
uno de los clientes lo que requera un esfuerzo en la produccin propia que
las nuevas instalaciones recin inauguradas iban a facilitar.
Carecan de plan estratgico en Euroseating. Hasta el momento se haban
dedicado a trabajar muchas horas y a hacer un gran esfuerzo en producto
y tambin en catlogos. Como ellos mismos decan: primero hemos hecho
el producto y despus buscado el mercado. Sin embargo, tenan claro que
deban comenzar a planificar.
Uf, ahora s, ahora empezamos a desarrollar uno [un plan estratgico] Ahora s,
definitivamente tenemos que montarnos un plan estratgico, no?, por qu?
Porque ahora lo tenemos todo, tenemos prcticamente todo en la mano, al menos
lo que queramos tener, lo tenemos.
No exista ninguna planificacin formal en Stua.

Nosotros, ms o menos, sabemos lo que vamos a hacer el prximo quinquenio,
pero no porque hagamos un plan estratgico deca el responsable comercial de
Stua. Sencillamente la lnea de la empresa est muy clara, funciona, no tenemos
intencin de cambiarla, entonces, pues bueno, sabes en qu direccin quieres ir.
A nivel de diseo siempre hay dos o tres piezas que [tienes presente y] siempre
ests deseando hacer.
La intencin era que Jacinto Usn, como lnea y como marca, iba a seguir
manteniendo una cierta tradicin sin romper con respecto al pasado, pero
con una evolucin en los modelos. Pero, a pesar de ser un clsico, se estaba
modernizando y trabajaban en la actualidad con Miguel ngel Ciganda y con
Jorge Varela. Todo lo que se iba a presentar aquel ao en la Feria del Mueble de
Valencia, iba a ser novedad y todo iba a ser firmado por ellos.
Con otro diseador, Diego Fortunato, estaban iniciando una nueva marca
sin ninguna conexin con Jacinto Usn, en la que se incorporaran otros
elementos de mobiliario como mesas, alfombras, etc. El proyecto estaba muy
avanzado y esperaban lanzar la coleccin a finales de ao.
El diseo y la innovacin formaron parte de la estrategia de la empresa
Andreu World, aunque el entorno y el sector no lo facilitaban.
He vivido en primera persona, viendo lo que es invertir en la partida de I+D y cmo
se lo toma el empresariado deca Jess Llinares, el director general. El caso de
Francisco Andreu, el fundador de Andreu World, es una excepcin y eso tiene ms
mrito, porque si el entorno no te acompaa, tienes t que tener la visin muy
clara para poderlo hacer.
La ventaja competitiva era, en palabras de su director general:

Primero, diseo; segundo, calidad; tercero, yo dira, solvencia. La seriedad a la
hora de solventar cualquier cuestin que haya de servicio, plazo de entrega, de
cualquier incidencia, es muy fuerte, una seriedad que te da un reconocimiento. Y
bueno, el ltimo, precio, no queremos competir en precio.
En el organigrama de la empresa el diseo ocupaba un lugar destacado. Todas

las decisiones de producto se tomaban en el Comit de Diseo, integrado por
los directores de Marketing y Ventas, Produccin y Logstica y por el propio
director general. Este Comit dependa directamente del Comit de Direccin de la empresa. El director general decida los diseadores externos a
contratar y se implicaba directamente con los equipos de diseo. Anualmente
mantenan unas sesiones para analizar el mercado y la competencia. Semestralmente se revisaba el catlogo y se decidan, en funcin de las ventas, qu
productos continuaran o cules se retiraran.
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6.3.2.
Estrategia de diseo: estrategia de nuevos productos

Todas las empresas de la muestra tienen una estrategia de nuevos productos bien definida, aunque no est formalizada. Para la mayora de los productos y servicios es una estrategia proactiva muy basada en el consumidor
y la innovacin. Para otras empresas su estrategia es reactiva, lo que es
comn en sectores muy fragmentados como el sector del mueble. El diseo
juega un papel relevante en el proceso de innovacin.
El inicio de Alis haba sido proactivo y haba consistido en el diseo de una
serie de mobiliario que constituira el catlogo de partida. Para los proyectos
del catlogo se parti de un briefing muy claro desarrollado por el propio
Jordi Valverde, director general.
El equipo interno dise Ad Lib, una silla muy sencilla, apilable y que permita, al tiempo que minimizaba los costes, obtener soluciones con diferentes
acabados. Oliver Puffinger, arquitecto viens, dise la silla NOS, una silla
que marcaba las tendencias del futuro sin estridencias. NOS aportaba una
gran comodidad a travs de un respaldo muy flexible y estaba construida
con pletina de acero lo que le daba ligereza y robustez al mismo tiempo. La
silla f fue diseada por los arquitectos barceloneses Josep Bohigas, Iaqui
Barquero y Francesc Pla que haban creado el estudio BOPBAA Arquitectura
en el ao 1990. La silla f se mimetizaba con el pavimento y tena infinitas
posibles soluciones. Pensada para colocarse en un hall o una sala de espera
era plegable y fcilmente transportable. El asiento era una chapa de acero
galvanizado y pintado que soportaba el tapizado que aparentemente sera la
continuacin del revestimiento del suelo. El arquitecto cataln Joan Forgas
dise la silla ZAZA que poda incorporarse a cualquier tipo de sala, auditorio, sala de conferencias o congresos, teatros, etc. La butaca estaba formada
por dos tejas de contrachapado de madera en respaldo y asiento donde se
incorporaban las espumas. La pieza del respaldo era estructural y se una a
los laterales, en forma de zeta que estaban confeccionados en chapa de acero
plegada y eran practicables por detrs. La butaca CODA haba sido diseada
por Joan Aragons, en aquel entonces decano del Colegio de Decoradores de
Catalua, especialmente para adaptarse a pequeas salas y espacios poliva-
lentes. La butaca quedaba recogida en menos de 17 cm. lo que permita pasos

de acceso y evacuacin muy amplios. OPHELIA fue el proyecto encargado
a los arquitectos Lluis Dilm y Xavier Fabr, que, con su experiencia en intervenciones arquitectnicas en teatros y auditorios, consiguieron, con el uso de
nuevos materiales, una silla clida y armnica capaz de integrarse en reformas de espacios modernistas o neoclsicos. Por ltimo, ERIKA, de Ramn
Sanabria, utilizaba materiales estratificados compactos y chapas onduladas
de aluminio y, con sus tonos, blancos, grises y negros, era una butaca capaz
de integrarse en la arquitectura ms actual.
Se definan como empresa proactiva y decan ser el referente del sector.
En palabras del presidente de Euroseating:

La empresa es la novedad, es la referencia, s que estamos ah en vanguardia.
Si tomamos [riesgo]? argumentaba Juan Carlos beda. Pues imagnate que
hacemos todos los moldes y, claro, hasta que no los tienes, no puedes ofrecer el
producto. Imagnate, que sale al mercado y los clientes dicen, pues que no me
gusta el producto, que lo encuentro dbil, aunque no lo sea, o que no, que mi
cabeza no est todava adaptada al plstico, yo considero que es mucho mejor
el hierro con acabados en madera que no s qu... y te comes los moldes con
patatas fritas. Y resulta que un molde que te ha costado 20 millones de pesetas,
se convierte en 12.000 kilos de chatarra, a precio de chatarra, porque no vale
ms, no vale nada ms que eso. O sea, que si arriesgamos?
En Tagar no se consideraban una empresa especialmente proactiva ni muy

innovadora, aunque tenan voluntad de serlo en el futuro ya que vean que el
mercado estaba demandando cambios, nuevos colores, nuevos materiales, etc.
No somos ms innovadores por el tamao y fundamentalmente por nuestra
cartera de clientes razonaba la directora. Nosotros tenemos una cartera de
clientes muy tradicional; entonces, no hemos evolucionado, posiblemente, de
una forma muy rpida. Ahora mismo s que es un objetivo de cara al ao 2006, el
hacer un cambio importante en productos, con una imagen totalmente diferente.
Ahora mismo, lo que pasa, es que tampoco podramos [hacerlo], porque
[tenemos] una serie de productos que nos estn funcionando muy bien, con
una imagen relativamente no anticuada, pero muy tradicional, por decirlo de
alguna forma.
101
100
En la opinin del director general de Jacinto Usn no haba ninguna empresa

realmente proactiva en el sector, aunque crea que el futuro pasaba por la
innovacin en diseo y que era una cuestin de cambio generacional.
Los italianos en eso nos llevan mucha ventaja al resto del mundo deca Csar
Usn. No hay ms que ver el tipo de producto que hacen, comparado con el
producto que se hace en Espaa, yo creo que estn a aos luz. Hay cuatro o cinco
empresas italianas, como Moroso, que estn a otro nivel. Yo con Moroso me quito
el sombrero, no s cmo lo hacen, es alucinante. Cuando voy a la feria de Miln,
digo, esto qu es? Te das cuenta de que en realidad es tan simple. Pero simplemente es tener a la persona que tenga la cabeza, quiero decir, a una persona que
tenga un gusto exquisito y ellos han dado con Patricia Urquiola, que precisamente no es italiana, es de Asturias, as que bueno, han dado con ella y esta seora
tiene la varita mgica, es la reina.
En su opinin no era slo el diseo. Haba una innovacin constante en

materiales que despus resultaban muy difciles de encontrar en Espaa. En
su relacin con los diseadores, Csar Usn era partidario de dar la mxima
libertad creativa, porque crea que si un diseador era bueno saba lo que
deba hacer, conoca a la empresa y saba acotar su trabajo. Esto era particularmente cierto para el proyecto de Diego Fortunato, porque era un proyecto
nuevo. Para la lnea tradicional de Jacinto Usn era necesaria una coherencia
con lo ya existente. La relacin, el entendimiento entre empresa y diseador
era una condicin indispensable.
Exista un plan estratgico de diseo en Andreu World, en el que se describa
el modo de funcionamiento anual y en el que participaban asesores externos.
6.3.3.
Estrategia de diseo: estrategia integral de diseo

No todas las empresas de la muestra tienen una estrategia de creacin de
valor en la que las marcas estn por encima de los productos. An prevalece
la orientacin al producto antes que la marca. An as, todos los instrumentos para la creacin de valor de la marca estn normalmente coordinados
y, en general, se puede hablar de un verdadero diseo integral, aunque en
algunos casos no est planificado como tal. La estrategia de las marcas y
las decisiones de diseo que les afectan se toman en el mbito de la alta
direccin y del consejo de administracin o de la propiedad. Normalmente,
el hecho de que el propietario/director sea el que dirige todos los diferentes
tipos de diseo, favorece que se siga una estrategia integral. En cualquier
caso empieza a despertarse el inters por la gestin de la marca.
Somos una empresa innovadora, pero nos ha faltado crear marca confesaba
Jaime Cabanes, director general de Tecnologa y Diseo Cabanes.
Justamente ahora empezaban a coordinarse el diseo de producto, el diseo

de interiores y la comunicacin de la empresa, al mismo tiempo que se buscaba una coherencia entre productos.
De este ltimo Construmat vinimos muy contentos deca el director general. Ha
sido un xito, de cara al nmero de visitas y aparte nos han dado la enhorabuena
tanto por el diseo del stand, como por el producto que llevamos, sobre todo, porque lo presentamos de una forma muy coherente, esta vez. Recuerdo la primera
vez que fuimos a Construmat, haba all una cantidad de objetos que no tenan
mucho sentido unos con otros.
El diseo grfico era responsabilidad deJoan Gasca, responsable comercial de

Stua, y todo el diseo y la arquitectura, por ejemplo de stands y showrooms,
eran de su padre. Se consegua as una gran coherencia.
Yo creo que realmente empezamos a trabajar el diseo de una forma importante
a raz del cambio de imagen corporativa, catlogo y dems deca la directora
general de Tagar. Es cuando hemos empezado a sacar productos con un cierto
103
102
diseo. Y a trabajar con diseadores. Anteriormente jams se haba trabajado

con diseadores.
El sistema de identidad corporativa de Tagar se haba renovado tres aos

antes por una empresa de diseo de Guadalajara que tambin haca los catlogos. Tenan un manual de imagen corporativa.
El diseo grfico de Jacinto Usn lo desarrollaba un diseador externo, una
persona joven de Zaragoza. En el caso del nuevo proyecto en desarrollo,
se trabajaba con una diseadora grfica muy amiga de Diego, el diseador
responsable del mismo, para que hubiese una coherencia absoluta entre el
producto y su imagen grfica.
La marca era un elemento importante de Andreu World, como afirmaba el
director general:
Como herramientas para hacer marca utilizamos todas las herramientas de
comunicacin que he comentado. El diseo grfico es una parte importante a la
hora de comunicar y el libro que estamos haciendo para celebrar los 50 aos es
tambin una herramienta para hacer marca y que le da un toque ms cultural, si
cabe, a la empresa. Todos los eventos que tenemos y en los que estamos, en cada
cosa que hacemos, intentamos hacer marca. Por ejemplo, en cada caja de nuestro producto que llega al cliente, dentro hay un folleto dirigido al consumidor final
que explica brevemente la empresa, y adems muestra la gama de productos de
la empresa.
Tenan un manual de la identidad corporativa de Andreu World y trabajaban

regularmente con un diseador grfico externo. Los temas de identidad estaban dentro del departamento de Marketing y Ventas.
6.3.4.
Estrategia de diseo: planificacin del proceso de diseo

En general, no hay separacin del proceso de diseo dentro del proceso
de desarrollo de nuevos productos o servicios en el sector del mueble. En las
empresas pequeas, el proceso es menos formal y a menudo muy intuitivo.
De todos modos las certificaciones de las normas, especialmente las ISO
9000, han hecho formalizar la planificacin de muchos procesos de diseo.
El proceso de diseo, que era supervisado directamente por el director
general de la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes, segua los pasos de
la ISO 9001: recopilacin de datos, croquis y prototipos, planos, validacin,
revisin, etc. El proceso de diseo de un nuevo producto vena a durar un ao
y medio aproximadamente. En el caso de trabajar con diseadores industriales el proceso sola ser ms fcil, ya que suministraban el proyecto bastante
completo. En el caso de ser una propuesta de un arquitecto, el proyecto se
basaba en una idea que tena que desarrollarse despus completamente por
el equipo interno.
En Euroseating, el proceso de diseo no estaba muy organizado
formalmente.
Piensa que [los dos socios] hablamos el mismo idioma, entonces ya sabemos lo que
queremos antes de empezar deca Juan Carlos beda. Y luego lo que s hay es
mucha creatividad. La ha habido siempre, o sea, que no hace falta ningn Autocad.
De hecho est en oficina tcnica, pero que para cuando llega a la oficina tcnica, ya
est aprobado. Es para ponerlo bonito para mandrselo al moldista... y decir, "oye,
dile que queremos esto". Cuando queremos hacer una cosa es un simple garabato,
un esbozo y enseguida entendemos lo que queremos. Entonces, a partir de ah, claro, va a mejorar muchsimo... van a cambiar formas... por lo que sea, bien por diseo
o bien por... por resistencia... o por lo que sea, pero... parte casi todo de ah.
En la empresa Tagar tenan un sistema de planificacin muy basado en las

necesidades de acreditacin de las normas ISO.
105
104
6.4.
Recursos
El sector de servicios de diseo presenta una ventaja que es la existencia de
un numeroso colectivo de profesionales freelance especializados en el sector del mueble que, en muchos casos, facilita la intervencin de un diseador
de forma inmediata. Es interesante en el diseo hacer participar a diseadores externos y todas las empresas del estudio as lo hacen. Es una forma
de aprovechar recursos que ya existen y de probada solvencia. Es necesario,
no obstante, conocer bien a quin contratar, y, sobre todo, tener una gran
comunicacin. Cuando la relacin entre el diseador externo y la empresa
es fluida, puede reportar beneficios mutuos para ambas partes. De hecho,
todas las empresas tienen algn diseador externo con el que mantienen
relaciones muy duraderas.
6.4.1.
Recursos: equipo de diseo, interno y externo
propio director general y tres ingenieros y, en ocasiones, se contrataba externamente el desarrollo de planos. El director intervena en todas las decisiones
de diseo y era consciente del papel del mismo en la creacin
de la marca Alis.
Los recursos internos de diseo de la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes
eran dos personas, un arquitecto recin contratado, que antes trabajaba en la
empresa a horas, y un ingeniero tcnico industrial. Estaban al mismo tiempo
colaborando con diseadores y arquitectos externos que funcionaban normalmente por royalties, y en algn caso por honorarios. En la seleccin de los
profesionales externos se buscaba principalmente su proximidad geogrfica
y el conocimiento personal.
Esto en nuestro caso es un conocimiento personal explicaba Jaime Cabanes al
responder sobre los criterios de seleccin de diseadores. Se valora mucho la
persona. Por ejemplo, nosotros trabajamos mucho con Juan Cuenca del Equipo
57. Es un arquitecto, est en Crdoba, y ha ido creando una serie de productos
para nosotros. Es un tipo muy cercano. Bueno, para nosotros es un maestro, nos
ha enseado muchsimo. Lo mejor es el tema de las relaciones personales, pero
dentro de que sea un profesional.
En el sector del mueble es habitual, por el tamao de las empresas y por la

existencia de numerosos profesionales, el equipo de diseo externo. A veces
colabora ocasionalmente, pero normalmente tiene un contacto permanente y
continuado. Suele ser habitual contratar diseadores que sean prximos, ya
sea geogrficamente, por afinidad personal.
En la empresa Tagar, si la propuesta de nuevo producto consista en un

cambio de materiales, se desarrollaba directamente en la fbrica y despus
se probaba con algn cliente importante. Si se trataba de una nueva coleccin, se contrataban los servicios de diseadores externos que conocan muy
bien su proceso de fabricacin para que todo pudiese hacerse en sus propias
instalaciones. Siempre haba un calendario del proyecto.
Es normal tambin que exista un equipo de diseo interno que colabora con
profesionales externos ocasionalmente, tanto para la resolucin de problemas como para la bsqueda de nuevos conceptos. En este caso, los diseadores externos trabajan estrechamente con el equipo interno, con ingenieros
y tcnicos y con responsables de produccin, operaciones y marketing.
El departamento de diseo interno de Andreu World constaba de tres

personas, una para oficina tcnica, una para ingeniera de costes de sillas y
otra para ingeniera de costes de mesas. Eran personas con un fuerte bagaje
tcnico y que se centraban en industrializar las ideas que llegaban a ellos o
que ellos mismos creaban.
En Alis contaban con un asesor externo para temas de imagen y comunicacin y una diseadora grfica interna que se dedicaba a las presentaciones,
catlogos y que tambin se dedicaba a interpretar grficamente las ideas de
los arquitectos clientes. El equipo interno de diseo estaba formado por el
Trabajaban normalmente con tres o cuatro diseadores con una relacin

a largo plazo, aunque en toda la historia del diseo en la empresa haban
participado muchos, todos ellos muy conocidos, entre ellos Gabriel Texid,
Jaime Bouzaglo, Jorge Pensi, Lievore, Alter y Molina, Nancy Robins y Margarita
Viarnes.
107
106
6.4.2.
Recursos: necesidades y recursos destinados al diseo

La mayor parte de las empresas entrevistadas del mueble no tienen un presupuesto especfico para el diseo, aunque el diseo forma parte indisoluble de la produccin del mueble. Los recursos tecnolgicos estn de acuerdo
con las necesidades y normalmente al da.
En la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes la inversin en diseo vena a
ser de unos 40.000 anuales.
En el departamento de diseo de Euroseating haba dos personas y utilizaban
un sistema de CAD, aunque contaban mucho con la experiencia de los operarios y los matriceros. Slo una vez haban recurrido a un diseador externo
sin xito. El diseo grfico lo haca un publicista que haba trabajado con ellos
desde haca diez aos y con el que mantenan una relacin muy cercana.
En la empresa Tagar como herramientas de diseo utilizaban el Autocad y
un sistema de 3D. La inversin en diseo, incluidos moldes y utillajes, de
la empresa alcanzaba los 100.000 anuales sobre una facturacin de seis
millones de euros.
Internamente, en la empresa Jacinto Usn, contaban con un ingeniero, pero
la gente de fbrica tena una gran experiencia acumulada y solventaban
muchos problemas directamente en la lnea de produccin. De todos modos,
el ingeniero trabajaba con Autocad y con Alfacam para conectar directamente
con las mquinas de control numrico.
Tecnolgicamente el equipo de diseo de Andreu World estaba bien dotado.
Utilizaba un software avanzado de 3D que permita pasar directamente al
control numrico de la maquinaria de las plantas.
6.4.3.
Recursos: creacin y transmisin del conocimiento

El conocimiento ha estado tradicionalmente en la cabeza de los propietarios de las empresas del mueble. Progresivamente van establecindose
sistemas de gestin del conocimiento ms estructurados como en Andreu
World, por ejemplo. En algunos casos, el conocimiento del diseo es bien
explcito, est bien documentado, la documentacin es accesible para
todos, hay un buen sistema informtico para el tratamiento y difusin de
la informacin y, a menudo, se hacen reuniones con el equipo para discutir
proyectos en marcha y resultados de los proyectos acabados. El registro
del diseo en el sector del mueble es irregular. Considerando que el diseo
es un importante activo intangible de la empresa, que es fcil y simple
obtener el registro comunitario en la OAMI10, las empresas deberan ser
ms activas en la proteccin y defensa de sus diseos. Debera cambiarse
la actitud escptica de algunos directivos sobre el registro de la propiedad
industrial y del diseo y afortunadamente hay muy buenas prcticas en el
sector que apoyan este cambio de actitud.
10 La OAMI es la oficina de armonizacin del mercado exterior.
109
108
La gestin del conocimiento no era un problema dada la juventud de la

empresa y su reducido equipo, que se senta muy involucrado. La poltica
de proteccin y registro de los productos era peculiar como expresaba Jordi
Valverde, director de Alis:
La propiedad intelectual de los productos es de la persona que lo encarga, o sea,
es del diseador o del arquitecto. Nosotros no lo patentamos. Hemos llegado a la
conclusin de que es una idiotez patentar, porque, si una cosa funciona bien, te la
van a copiar, tardarn dos o tres aos en copirtela, entre que se enteran, lo ven,
te la copian, y si inicias un proceso judicial tardars otros tres aos, y lo mximo
que vas a conseguir es que no te lo hagan ms. Con lo cual, has perdido tres aos
de esfuerzos y tal. Entonces lo nico que hacemos nosotros es registrarlo, es
decir, lo depositamos en el notario para que nadie nos diga que lo hemos copiado
nosotros a l.
Los diseos de Tecnologa y Diseo Cabanes se registraban en la Oficina

Espaola de Patentes y Marcas como modelos de utilidad.
En Euroseating, en cuanto al registro tenan unas setenta patentes de fabricacin y algn diseo registrado recientemente ms por deseo de un cliente
que por convencimiento propio.
Es que en el momento que lo pones en Internet, ya te lo han pescado y te lo bajan
con todos tus datos deca Juan Carlos beda. Te lo cogen y solamente que te
cojan una esquina, te la redondean un poco y se acab. Bueno, hay algn modelo
que s que hemos patentado ltimamente, pero porque han sido unos modelos muy
especiales de unos arquitectos y lo hemos patentado... no por nosotros, porque sabemos la validez que tiene eso, que es cero... por ellos, que nos lo han pedido y que
en el contrato debe constar cmo lo hemos hecho, pero... sin darle ms importancia.
Hemos recopilado todas las piezas desde la primera, o sea, los best-sellers de
los ltimos 50 aos, desde que empez la empresa, tenemos como 700 modelos
explicaba el director general. Ah tienes mucha informacin, porque en cada
modelo construido hay una solucin tcnica que supera la anterior, o que la complementa de una u otra manera, entonces tenemos fsicamente las soluciones.
Luego, la persona que est en la fbrica lleva desde los 14 aos, ahora tiene 52
53, luego el fundador de la empresa, Francisco Andreu, que es quien lo hizo
todo, est con nosotros, y en el Comit de Diseo l no est, pero tiene la ltima
palabra. Aunque de momento coincide con lo que decidimos, l llega a ver la
ltima pieza y a opinar. En muchos aspectos finales l contina an aportando su
grano de arena, sobre todo, en la parte final de los ensambles y de los detalles, o
matiza un plano, cosas de ese tipo, porque es donde verdaderamente disfruta y
ese know-how lo tiene. Es una de las cosas que queremos transmitir a toda esta
gente, porque es la experiencia acumulada de los 50 aos. Es un compendio del
sistema que te he explicado con la experiencia acumulada.
En la empresa registraban todos los diseos a nivel comunitario a travs de

la OAMI, pues eran muy conscientes del problema de la copia. Sin embargo no
haban tenido buenas experiencias en los litigios hasta el momento.
6.4.4.
Recursos: formacin del equipo de diseo

Las empresas son conscientes de la necesidad de la formacin permanente
y se mantienen al da en lo que se refiere al uso de tecnologas de diseo.
No suele haber planes formales de formacin debido fundamentalmente a la
reducida dimensin de los equipos internos de diseo.
En Stua registraban todos los productos, aunque con poca conviccin.

En la empresa Tagar no se haban planteado registrar sus diseos y la empresa Jacinto Usn tampoco haba registrado ninguno.
En Andreu World tenan toda la informacin de los modelos en dos dimensiones en planos y en tres dimensiones para utilizar en Webs o mandarla a
arquitectos y diseadores. La gestin del conocimiento era un punto fuerte
del diseo en la empresa.
En la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes trabajaban con Autocad y decan

estar al da en tecnologa de diseo. Los diseadores reciban formacin
continua en las herramientas de diseo.
Los diseadores internos de Andreu World reciban formacin, aunque de
modo informal.
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110
Si surgen algunos cursos o seminarios durante el ao, pues van, pero no es un

programa preconcebido deca Jess Llinares, el director general. Tambin son
gente relativamente joven, en el sentido de que el ms veterano da clases en la
Universidad Politcnica de CAD y va a cumplir ahora ocho aos en la empresa.
La segunda persona que est lleva dos aos, es el nmero uno de su promocin,
tambin, como ingeniero, y son gente con formacin reciente. Cuando llega algn
curso o alguna cuestin, les informamos. Pero, vamos, de todas maneras, yo creo
que tienen que formarse ms en las fbricas nuestras, cogiendo prctica.
6.5.
En la muestra estudiada en el sector del mueble la implementacin de la
estrategia de diseo es una actividad continua que dura todo el ao y que
se produce en mayor medida en el interior de la empresa. La valoracin final
de la aportacin del diseo tanto en calidad como en cantidad se considera
satisfactoria.
6.5.1.
Andreu World est en el punto de vista de muchas empresas a nivel nacional e

internacional deca su director general. En Italia, para ponerte un ejemplo,
hace dos aos, estaba en una zona del pabelln 20, que es donde estn las
empresas ms importantes. Creo que era la ltima empresa espaola que haba
entrado haca diez aos, y nos dejaron entrar como un reconocimiento de que
esta empresa est trabajando para innovar. Las lneas que estamos sacando al
mercado son lneas que rompen. En general, la gente percibe que Andreu intenta
hacer las cosas diferentes y le da resultado. Percibes que muchos competidores
siguen a Andreu en muchos casos y entonces el resultado merece la pena. Es un
trabajo constante y es un aprendizaje constante, pero el producto que la empresa
plantea en el mercado tiene una vocacin de innovar, aunque sea en proporciones. Haciendo sillas parece que no puedes innovar, pero, por ejemplo, esta silla
que es toda de madera (mostrando una silla), no tiene ni un tornillo y cuando
sali era un elemento especial. Aquella silla de all, por ejemplo, que tiene ahora
8 aos, que parece que sea nueva, es la silla Olga, es muy sencilla, pero cada una
de las piezas tiene un algo. Luego tienes productos ms estndares, por ejemplo,
que son bsicos a la hora de dar una solucin decorativa. Necesitas la opcin
tapizada, pues intentas innovar dando unas espumas concretas, dando algunos
toques que le den un sentido comercial tambin.
6.5.2.
Implementacin y resultados: novedad del proyecto de diseo
Implementacin y resultados: relacin del diseo de producto con

otros diseos
Los resultados del diseo en las empresas de la muestra del sector del
mueble son, en su mayora, innovaciones que marcan una diferencia con la
competencia. En los productos ya existentes se trabaja permanentemente
en su actualizacin y rediseo, si es necesario. Sin embargo, hay una inseguridad sobre los resultados y una creencia de que las verdaderas innovaciones se producen fuera de Espaa, como se expresaba el director general de
Jacinto Usn. De todos modos y a juicio de los investigadores, los resultados
de la mayor parte de las empresas son ms que satisfactorios en trminos
de diseo, destacando por encima de la media del sector.
Del anlisis de la muestra se deduce una notable armona entre las distintas
manifestaciones de diseo de las empresas estudiadas del sector del
mueble. Adems, aunque gran parte de las empresas no tiene formalizado
algn tipo de documento para mantener la coherencia del diseo, la unidad
de direccin facilita la consistencia de los distintos mensajes. Destacan en
la muestra las empresas que nacieron con vocacin de diseo, bien ahora,
como Alis, o bien hace aos, como Stua. En stas dos la coherencia entre los
signos de identidad visual, la gama de productos y la arquitectura de sus
instalaciones es muy notable.
En la empresa Andreu World se definan como innovadores y as eran percibidos por la competencia.
La empresa Stua se hallaba situada en Astigarraga, cerca de San Sebastin,

en un edificio singular diseado por ellos mismos. Y rodeado de rboles del
113
112
mismo tipo de la madera que utilizaban. Un medio de comunicacin que usaban era un libro magnficamente realizado y editado por el hijo del fundador.
Las tiendas exclusivas de la marca, propiedad de sus distribuidores, que estaban en Espaa y Francia, las haban diseado en la empresa y transmitan
claramente su identidad.
Aproximadamente un 30% de la cifra de ventas anual de Tagar se haca con

productos nuevos.
6.5.3.
6.6.
Implementacin y resultados: evaluacin del diseo

Debido a los criterios de seleccin, los resultados del diseo de las empresas de la muestra son, en general, de gran calidad en todos sus aspectos:
ergonoma, seguridad, respeto al medioambiente, adecuados al consumidor
y de gran efecto esttico.
En la empresa Tecnologa y Diseo Cabanes lo que ms valoraban del diseo
de sus productos era su funcionalidad, seguido por la esttica, la calidad y el
respeto al medioambiente.
Por su situacin geogrfica, al lado del ro, y por exigencias de muchos de
sus mercados en Euroseating eran muy respetuosos con el medioambiente.
Tambin cumplan las normas de calidad.
Stua era una empresa anticertificados, pero respetuosa con el medioambiente y con la calidad por conviccin. Esto formaba parte de su personalidad.
6.5.4.
Implementacin y resultados: resultado final

En las empresas de la muestra del sector del mueble no hay duda de que el
diseo contribuye a los resultados de la empresa y cada vez ms las empresas se plantean objetivos con nuevos productos.
Las ventas de nuevos productos de Andreu World representaban, en 2005,

entre el 10 y el 12% de las ventas anuales.
El trabajo de campo del sector mobiliario y el sector11

La investigacin realizada confirma, en trminos cualitativos, las siguientes
constataciones referidas al sector en general:
Efectivamente, el sector del mueble en Espaa se trata de un sector atomizado, es un sector fragmentado y est muy disperso geogrficamente. Estas
caractersticas afectan a la apuesta de las empresas por el diseo: por un
lado, la situacin geogrfica afecta a la cultura del diseo en la empresa y a la
posibilidad de localizar y conocer buenos diseadores; por otro, al estar tan
fragmentado pueden encontrarse muchos ejemplos de baja utilizacin del
diseo y muchas empresas que son artesanas.
Sin embargo, el fuerte aumento de la competencia exterior obliga a las empresas a recurrir a estrategias competitivas basadas en la diferenciacin y no
en costes: no tiene sentido intentar explotar los valores relacionados con los
costes como muestran las empresas entrevistadas. Adems, se reconocen
como ejes centrales de las estrategias de diferenciacin el diseo y la innovacin: la nica frmula para poder funcionar en el mercado actual es apostar
por el diseo, es decir, innovar, tanto en produccin como en el diseo del
producto y sacar ofertas actualizadas totalmente; las ventajas competitivas
se han de construir a partir del valor aadido que supone el diseo, de los
nuevos materiales, de los conocimientos y de la investigacin. De hecho, en
todas las empresas de la muestra el diseo est presente en la estrategia de
la empresa, de forma tcita o explcita, el diseo se reconoce como elemento
de diferenciacin y herramienta de marketing: el diseo es un gran activo. En
definitiva, las entrevistas demuestran que la diferenciacin marca las estrategias de las empresas de xito.
11 En la investigacin origen de esta publicacin se aadan unos estudios de los sectores que se han omitido.
Lo que aparece aqu es un breve resumen a modo de conclusin del papel del diseo en el sector.
115
114
La apuesta por el diseo encuentra un gran inconveniente en la inexistencia

de una potente regulacin que acte como barrera de entrada a las copias,
realidad que acusan tambin las empresas de la muestra: algn diseo
se registra ms por deseo de un cliente que por convencimiento propio; el
registro del diseo en el sector del mueble es irregular. fundamentalmente
por las dificultades en la defensa de la propiedad intelectual y la lentitud de
las actuaciones procesales.
Por otro lado, las estrategias competitivas basadas en la diferenciacin son
ms adecuadas para el nuevo perfil de usuario menos sensible al precio: el
consumidor est dispuesto a pagar ms para obtener un producto de mayor
calidad o dicho de otra forma, a igualdad de condiciones el comprador prefiere
el mejor diseo.
La orientacin al consumidor es otro de los retos que se apuntan en el anlisis sectorial como fundamento de la reconversin del modelo de negocios de
las empresas del sector, necesario para su competitividad. La investigacin
muestra que la orientacin al mercado es un enfoque que tienden a desarrollar las empresas analizadas, aunque en distinta medida: todas las empresas
de la muestra, independientemente de su tamao, conocen muy bien a sus
usuarios y a sus clientes; el conocimiento del usuario y el marketing de las
empresas son una fuente de generacin de nuevas ideas y conceptos; las
ideas para nuevos productos surgen a partir de demandas concretas de los
clientes recogidas por la red comercial, haciendo seguimiento de la competencia y mirando mucho las tendencias. Las empresas reconocen que la
competencia obliga a desarrollar un enfoque de orientacin al mercado: si se
quiere ir por delante de la competencia, se han de descubrir antes las oportunidades y esto pasa por el conocimiento profundo de las necesidades reales
de los clientes y, en su caso, de los usuarios. Sin embargo, aunque todas las
empresas de la muestra tienen una estrategia de nuevos productos bien
definida, aunque no est formalizada, no en todos los casos se trata de una
estrategia proactiva basada en el consumidor y la innovacin. La estrategia
de algunas empresas es reactiva, lo que es comn en sectores muy fragmentados como el sector del mueble. De todos modos una estrategia reactiva
puede ser muy rentable y eficaz si se trabaja con el diseo sobre conceptos
ya existentes. No son necesarias innovaciones radicales como lo prueban las
empresas entrevistadas.
A pesar de su excelencia, por su reducida dimensin, algunas de las empresas

de la muestra no tienen sistemas formales de planificacin estratgica. Sin
embargo, todas tratan de optimizar sus sistemas de gestin, objetivo promovido en gran medida por las certificaciones de las normas ISO. La profesionalizacin de la gestin y especialmente la profesionalizacin de la gestin del
diseo es destacable en todas ellas independientemente de su tamao.
El conocimiento del mercado, profesionalidad y la optimizacin de la gestin
permite a las empresas de la muestra desarrollar estrategias de producto
claramente diferenciales y valoradas por el target, diferenciacin apreciable y
apreciada por los clientes, por ejemplo, en trminos de plazos de entrega.
Tambin se confirma la mayor importancia de la imagen de marca: las empresas analizadas muestran inters por la gestin de la marca. Esta prioridad
concuerda con la evolucin del comportamiento de compra del consumidor,
para quien la marca ha pasado a ser una buen garanta de compra. Este
nuevo perfil de consumidor tambin muestra una mayor sensibilidad hacia
los temas relacionados con el medioambiente, prioridad en la que insisten las
empresas entrevistadas, uno de los aspectos que ms valoran del diseo de
sus productos es el respeto al medioambiente.
Ciertamente la I+D+i se consolida como un factor competitivo determinante,
se asume riesgo, se acepta el fracaso como una parte inherente a la innovacin y, en ocasiones, no se cree que haya otra alternativa.
En resumen, se confirma que el diseo y la innovacin tecnolgica se reconocen como criterios fundamentales para mejorar la competitividad, aspectos
que son prioritarios, dadas las condiciones del mercado, y que fundamentan
la estrategia del grupo de empresas ms avanzadas en trminos de profesionalizacin, diferenciacin y orientacin al mercado, conceptos que caracterizan la estrategia competitiva de las empresas analizadas, que a su vez son
reconocidas por su excelencia empresarial.
117
116
# 0 7 Aplicacin del modelo de gestin

de la electrnica
A continuacin se analizarn las empresas del sector de la electrnica

siguiendo el esquema del modelo de gestin de diseo:
Generacin
de conceptos
Estrategia de
diseo
Implementacin
y resultados
Recursos
119
118
Se analizan, por tanto, las siguientes temticas:

Estrategia de diseo
Recursos
7.1.

Las empresas del sector de la electrnica son empresas con una fuerte base
tecnolgica dirigidas, en su mayora, por empresarios que tienen sus orgenes en la ingeniera. Son empresas inicialmente orientadas al producto pero
con el devenir de los aos han entendido que el gap tecnolgico cada vez
es menor, que la competencia accede rpidamente a cualquier novedad tecnolgica y que en un mundo globalizado una empresa espaola slo puede
competir mediante la diferenciacin y que una estrategia de diferenciacin
ha de estar forzosamente basada en el diseo. Las empresas entrevistadas
son un buen ejemplo de empresas con xito y que han tenido al diseo en el
centro de sus valores corporativos. Precisamente este carcter tecnolgico
de las empresas ha conferido a su cultura una visin muy interesante del
diseo y, lo que es ms importante, de su gestin. Destaca muy positivamente la formalizacin de la estrategia de diseo.
7.1.1.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: papel del diseo

en la planificacin estratgica
Al contrario de los otros sectores estudiados, muchas empresas de la muestra tienen un sistema formal de planificacin estratgica con expresin
de la visin, misin y valores. La excepcin sera las empresas de menor
dimensin en las que la filosofa de la empresa, que ciertamente existe y es
muy fuerte, no est escrita directamente aunque se deja ver en numerosos
aspectos. Coincide, del mismo modo que en los otros sectores, en casi todos
los casos, la propiedad con la direccin, con lo cual la planificacin la llevan
los directivos y propietarios muy directamente y las decisiones son de
arriba abajo, especialmente las de diseo. La estrategia corporativa, muchas
veces, es la expresin de las experiencias y deseos de los creadores de las
empresas. Y, en todos estos casos, el diseo est presente en la estrategia
de la empresa, de forma tcita o explcita. En ocasiones, el diseo est implcitamente considerado dentro del proceso de desarrollo.
121
120
Cuando naci la empresa Daisalux, la competencia era muy fuerte y ofreca

equipos de calidad a precios competitivos. Su propietario, Jos Antonio Fernndez de Arryabe, vio rpidamente que la nica forma de competir era con
el diseo y con mucha flexibilidad. As que el diseo naci con la empresa.
Despus de una pugna para conseguir un contrato y que, a pesar de ofrecer la
instalacin a precio de coste, ganase la competencia, el fundador se replante
la forma de competir.
Me dije, bueno, ste es un camino que no tiene salida aqu, por aqu no puede ir
explicaba. Entonces me empec a comer el coco, bueno, qu puedo hacer? Y
aqu empez la aplicacin del diseo. Tengo que hacer algo que ellos [los competidores] no puedan hacer, tiene que ser algo que la tcnica no lo resuelva, tiene
que ser algo que te salga de dentro, no s, y empec a plantearme dar soluciones,
funcionales y estticas, porque tcnicamente ellos eran mucho ms poderosos que yo. Y efectivamente empez a funcionar aquello. Empec a desarrollar
aparatos para empotrar, [aunque] nunca haba visto un aparato para empotrar,
porque tcnicamente me pareca imposible... cmo ibas a empotrar un aparato
de iluminacin? Entonces esa pregunta me la empec a plantear y empec a
buscar soluciones, y, aparte de eso, empec a darle un toque esttico bajo mi
punto de vista.
Jos Antonio Fernndez tena una visin clara del diseo:

El diseo es una parte ms de las cosas, as de simple. T te crees que ahora
haya un empresario que fabrique ropa para taparse, sin ms? Vendera algo?
La ropa para taparse, eso est superado, cualquier cosa vale. T diras, no, yo
quiero que no slo me tape, quiero mirarme al espejo y decir, estoy de maravilla,
no? No te compras nada simplemente para que te tape, para eso te pones una
manta por encima, dos agujero, dos botones y a correr. Y de esas no venderas
ni una. Esto es exactamente igual, uno no puede vender algo que no tenga ese
componente esttico. Es imposible. El que lo hace, lo har regalando, vendiendo
barato. Hasta los chinos lo han aprendido. Todo se va superando y esto le pasa
tambin a otros productos, como la ropa, las mquinas, los coches, hasta a las
personas, que hoy con la ciruga esttica... Es la evolucin, es el todo y en el nicho
en que no haya evolucionado todava, ah hay negocio. No hay nada que no siga
el proceso y el proceso no lo he inventado yo.
Dibal era una empresa con gran experiencia y vocacin en la electrnica, en

la que el diseo siempre haba estado presente.
Pues el papel del diseo es un papel muy importante, porque, en los sectores
en los que estamos metidos, el tema de desarrollo de productos nuevos es vital
deca Ramn Estrada, el director tcnico. Hay que estar sacando constantemente nuevos productos porque es un sector en el que hay una competencia muy
fuerte. En principio tenamos competencia a nivel nacional pero, ahora que estamos abiertos a los mercados internacionales, tenemos competencia de grandes
multinacionales tambin. Y recientemente est habiendo mucha competencia de
productos de bajo coste que provienen de pases asiticos.
El presidente sola decir que el departamento de desarrollo era el departamento que tena que empujar al resto de los departamentos de la empresa
y la direccin general consideraba el diseo y desarrollo de productos como
algo fundamental.
Uriarte Elektro era una empresa familiar y Ander Uriarte, perteneciente a la
tercera generacin, era su director general y explicaba de este modo el papel
del diseo en sus productos:
Pues nosotros en las envolventes tratamos de hacer dos cosas con el diseo.
Una, ver su facilidad de uso y de montaje; y dos, tambin miramos mucho
diferenciarnos estticamente. Por una parte, mejorar la fabricacin y montaje de
las envolventes; y, por otra, darles un elemento diferenciador esttico para que
no nos comparen con el mismo producto de la competencia. Luego, en algunos
componentes interiores hemos hecho tambin el diseo con un proyecto financiado por el CDTI. Hemos hecho un elemento de portafusibles en el interior, que es
innovador respecto a lo que se est colocando en Espaa.
El primer producto innovador en el que el diseo tuvo un papel relevante se

realiz en 1997 con una iniciativa del DZ Centro de Diseo que le present a
un diseador de Vitoria.
Fue con una lnea de esttica de producto que, dependiendo de cmo le diese el
ngulo de luz, coga un aspecto diferente y, al mismo tiempo, mejoraba mucho
la rigidez de los elementos explicaba Ander Uriarte. Y tambin hicimos otro
producto que tambin va en lnea con el anterior. Todo el mundo hace mirillas
cuadradas y nosotros incorporamos la mirilla redonda, entonces no hace falta
acercarse para ver el logotipo para saber de quin es, porque son todas iguales.
sta se ve a la legua.
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122
La iluminacin de emergencia era obligatoria en todos los edificios de pblica

concurrencia de personas y era un mercado en crecimiento. Electrozemper
se haba especializado en este campo en el que la tecnologa era muy importante. La empresa tena tecnologa propia y toda la gama de productos estaba
certificada por AENOR. En I+D trabajaban ocho ingenieros. El director gerente,
Juan Sangrador, era responsable directo del departamento. Se declaraban
innovadores sobre todo en tecnologa y, en segundo lugar, en diseo.
El diseo est ocupando una parcela que se va haciendo cada vez ms importante porque tambin cubrimos este segmento explicaba el gerente. En el aspecto
tecnolgico hemos sido pioneros y creado tendencias que los competidores se
han visto forzados a seguir. Adems de que siempre hemos procurado tener
el mejor diseo posible dentro de la tecnologa, ahora ya nos hemos dedicado,
tambin, a hacer un diseo ms exclusivo.
El diseo era algo clave en la empresa EGI.

Al diseo le damos mucha importancia explicaba Antonio Snchez, director general, lgicamente porque es una cosa que va al pblico y las cosas entran por
los ojos. La primera impresin [cuenta mucho] tanto a nivel de artculos como de
personas. Poder ver las dos facetas de una persona, el interior y el exterior, sera
una maravilla, pero desgraciadamente no podemos, y como no podemos, pues la
primera impresin es la imagen. Por lo tanto, ante una decisin de un comprador
que, muchas veces, se toma rpidamente, que el elemento le entre por los ojos, es
muy importante.
La imagen era muy importante para el fundador, un gran amante de la msica. Consideraba que la gente a la que le gustaba el sonido, que era sensible a
la msica, tena una sensibilidad ms artstica y era ms creativa. Por este
camino haba llegado al diseo, algo que, en su opinin, actualmente estaba
presente en todo el sector.
El origen de JMP Ingenieros radicaba en un acuerdo para la utilizacin de
la tecnologa de una empresa americana de software de aplicacin militar
que ellos haban adaptado a usos civiles haca trece aos. El corazn de esa
tecnologa era un microprocesador para redes de inteligencia distribuida.
Diseaban software y hardware, este ltimo para aplicaciones industriales,
ya que el hardware de aplicaciones de ofimtica o de gestin administrativa
tena una vida de seis meses. En este caso, si no se poda planificar, desarrollar, fabricar, vender y amortizar en seis meses, mejor no hacer nada porque
no vala la pena. Sin embargo, lo que era hardware de implementaciones
industriales era interesante porque podan hacer una planta completa y una
planta de trabajo que tena una vida de cinco o diez aos.
En estos casos se encarga la mecnica fuera, en talleres, pero el diseo se hace
aqu explicaba Eduardo Remrez, el gerente de la empresa. La integracin
de esa mecnica con la electrnica se hace aqu tambin y, por supuesto, la
fabricacin de la electrnica y el software de control. Con lo cual al final damos
una planta en la que todos los elementos funcionan como una orquesta y no
como una serie de instrumentos tocando por separado y todo enlazado con una
informtica de gestin de produccin que permite tener realmente datos sobre
cada uno de los procesos productivos. Es la funcin de JMP. Luego, aparte, siempre te viene alguien y te dice: yo quiero que me disees un reloj joya que va a ser
de oro, diamantes, platino, como ha sucedido ahora con el joyero relojero Patek
Philip de Suiza, y digo, pues vale.
Ya iban por el segundo proyecto para este fabricante, unos relojes joya muy
especiales con series limitadsimas de mil unidades que venan a salir por
unos 36.000 euros cada uno. En estos productos hacan el diseo, la modelacin y la electrnica. Eran relojes con una electrnica sofisticada. Otros
proyectos eran una planta para produccin y almacenamiento de jamones
para Campofro o una maquinaria para desarrollar paredes en materia plstica, imitacin de piedra. Uno de los ltimos proyectos era una mquina para
marcar todo tipo de superficies mediante rayo lser.
El primer producto propio de la empresa Spiker (antes de llamarse as) fue el
Spiker Uno, que dara posteriormente nombre a la empresa. Se hizo un contrato de investigacin con la Universidad Ramn Llull para la electrnica y se
contact a un diseador industrial, Josep Llusc, a travs del BCD. El Spiker
Uno iba inicialmente destinado al uso como terminal propio de los operadores
de telefona fija.
Al final no pudimos colocarlos explicaba Sebastin Bustillo, el director general.
No fue aceptado por cambios de estrategia en los operadores como un terminal
especfico, como puede ser el Domo de Telefnica. Pero, bueno, se comercializa
en otros canales. Hay un operador que s que trabaja con l y funciona, no hay
problema. Pero lo vivimos con dolor; vale, hemos metido la pata, pero queremos
125
124
seguir. Y encargamos un segundo proyecto de diseo de un telfono inalmbrico, que lo hizo Magma Design.
Contaban con un catlogo bastante extenso de productos comercializados

(diseados en China y en Dinamarca) y productos con diseos propios
realizados por los dos diseadores externos. Toda la produccin se haca en
la China y una persona de Spiker haca el seguimiento del producto.
COATI es la marca del Grupo Temper que lidera el mercado de productos de automatizacin sencilla para el hogar, iluminacin, componentes para instalaciones
elctricas, comercializados a travs de grandes superficies, y, bueno, sta es la
marca donde para nosotros tiene ms influencia el diseo explicaba Ivn Nosti
el director de Desarrollo Industrial del Grupo Temper. Porque estamos hablando
de grandes superficies y muchas veces nos movemos por compras impulsivas.
Aqu la lnea de diseo, la innovacin en cuanto a acabados, en cuanto a colores,
en cuanto a formas, representa una mayor carga de trabajo y mayor importancia.
En las otras marcas predominaba el aspecto tecnolgico y el diseo pareca

tener menor importancia, pero, an as, con un proyecto de KOBAN, una empresa del grupo, en 2003 ganaron el premio de diseo industrial de la regin
y en el ao 2004 tambin tuvieron el premio a la empresa innovadora por el
mismo proyecto.
7.1.2.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: gestin del diseo

En muchas de las empresas de la muestra, la gestin del diseo la llevan
responsables de producto o de I+D, pero las ltimas decisiones las toman
directamente el propietario o el director general, figuras que en muchas
empresas pequeas coinciden. Ellos son los ltimos responsables.
En pocos casos los directivos, que tienen un marcado perfil tcnico, inicialmente colaboran con diseadores y terminan ejecutando e interviniendo
directamente en el diseo ellos mismos.
Esttica y funcionalidad pareca ser algo que no tena inicialmente la competencia de Daisalux, lo que su propietario y director general convirti en una
oportunidad.
Esa rebelda que llevas dentro te hace, en vez de tumbarte, pelear, no? continuaba Jos Antonio Fernndez. Y empec a pelear, empec a desarrollar cosas,
viendo el taln de Aquiles que tena mi competencia, que era que era excesivo
formalismo, mucha burocracia, que es algo [a lo] que yo le tengo autntico
pavor, porque s que el punto de mira de las empresas tiene que ser mucho ms
dinmico. Yo tomo las decisiones y [tengo una idea] una noche en la cabeza, a la
maana siguiente, adelante. Y eso me hizo coger una velocidad terrible. Luego,
para que veas lo que es la vida, vi que yo haba diseado un aparato de empotrar
que todava vendo lo que no te puedes ni imaginar.
Posteriormente hizo una campaa de publicidad dirigida a los arquitectos ya

que su competencia dominaba a los instaladores. La campaa que cost 20
millones de pesetas de la poca (unos 120.000 actuales) result ser un
completo fracaso, pero con ella aprendi mucho. Posteriormente a la campaa hizo un estudio para averiguar cul era el motivo del fracaso. La campaa haba consistido en un encarte dentro de revistas de arquitectura que
sistemticamente los arquitectos tiraron a la basura, ya que lo identificaban
claramente con publicidad y no con informacin de inters. De todos modos,
la entrevista, que la empresa que haba realizado el estudio de valoracin
de la campaa organiz con arquitectos, sirvi para saber la respuesta a
la pregunta que tena en la cabeza Jos Antonio Fernndez y que era cmo
queran que fuese una luminaria de emergencia. La respuesta fue que la
queran invisible. Adems, uno de los arquitectos le puso en contacto con el
IMPI, Instituto de la Mediana y Pequea Empresa Industrial, una organizacin
del Ministerio de Industria que en aquella poca empezaba a promocionar el
diseo en Espaa. El IMPI puso en contacto a la empresa con un diseador,
Josep Llusc, y financi parte del diseo de la primera luminaria diseada
en el exterior de Daisalux, la serie Nova, una serie que, mejorada tecnolgicamente, an era de las ms vendidas casi veinte aos despus. En 2005, casi
veinte aos despus, estaban realizando un nuevo diseo con Llusc.
Al principio, el diseo de Uriarte Elektro fue responsabilidad directa del director general, pero en la actualidad dependa del director tcnico, con la supervisin de aquel. Tampoco seguan trabajando con el diseador externo, pero
127
126
haban creado un equipo de diseo interno con dos personas en esta funcin
provistas de sistemas de CAD y un joven ingeniero recin incorporado.
En EGI tenan un plan estratgico formal en el que el diseo entraba a formar
parte de forma explcita y era asumido directamente por la direccin general.
[El diseo] lo llevo yo personalmente explicaba Antonio Snchez, director
general. Yo muchas veces tengo dos gorras, una la de director general, y cuando
es cuestin de diseo, me quito la gorra y me pongo la otra. Porque por ahora
no he encontrado, y la estoy buscando, la persona que de alguna manera tenga
esa visin del diseo que tengo yo. A m me gustara encontrarla y quitarme un
problema ms, porque es cada vez ms difcil atender dos reas tan importantes,
una es I+D, que la atiendo yo ahora, y la otra es la direccin general.
El diseo de producto se consolid en el Grupo Temper al adquirir Crady

Elctrica en el ao 2001.
El Grupo Temper era una empresa comercial y de servicios explicaba Ivn Nosti,
el director de desarrollo industrial. Siempre aoraban tener una fbrica que
cubriera parte de las necesidades del Grupo en la fabricacin de equipos. En aquel
momento la ocasin fue Crady Elctrica que estaba muy metida en productos
que no distribua el Grupo Temper, cuadros elctricos, envolventes, etc. Su gran
baza era su relacin con las compaas elctricas, tanto espaolas como extranjeras, lo que abra nuevos mercados y posibilidades de expansin.
Al momento de comprar Crady tena una oficina tcnica y parte de la oficina

tcnica de Crady se uni a lo que era el diseo en el grupo de empresas Temper.
Yo de hecho vengo de Crady intervino Ricardo Gonzlez, el director de I+D.
En aquellos momentos haba en Temper un diseador grfico que era el que
estaba trabajando con la imagen corporativa, pero como producto [slo] se haba
desarrollado creo que un par de productos para Temper, bajo marca KOBAN. Es a
partir del 2001 cuando nos constituimos como una unidad de diseo y empezamos a trabajar y a hacer proyectos. Nuestra historia es relativamente muy corta.
Tenemos ya una cartera de proyectos bastante amplia y estamos evolucionando
y desarrollndonos da a da.
Pero el diseo haba cobrado mayor importancia dentro del sector, como
lo deca el director general de Temper en una reunin que recordaba Ivn
Nosti, director de desarrollo industrial: Creemos que dentro del sector la
diferenciacin por marketing y por diseo es la nica ventaja competitiva
que va a aguantar dentro de la empresa. Es decir, no nos podemos ir a meter
en costes, ni diferenciarnos por producto ms barato, sino la nica ventaja
competitiva que podemos tener en el futuro, a medio plazo, es sa... y en las
especificaciones estratgicas est as reflejado.
7.1.3.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: comunicacin

del diseo
La direccin o la propiedad de las empresas analizadas del sector de la
electrnica suele sentirse muy implicada con el diseo y lo transmite en sus
comunicaciones externas y, cuando es preciso, en las comunicaciones internas. Directa o indirectamente el diseo se incorpora a las comunicaciones
de la empresa. En todas las pginas Web y en los catlogos de producto est
presente la vocacin de diseo de la empresa, incluso en aquellas empresas
que no se definen ellas mismas como empresas de diseo.
A pesar de que la estrategia de la empresa Spiker no se basaba 100% en el
diseo ponan mucho nfasis en comunicar los diseos que eran propios y
que Spiker inverta en diseo.
129
128
7.1.4.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: gestin del riesgo

Apostar por el diseo ha supuesto mayores inversiones y generalmente mayor riesgo, aunque normalmente estas inversiones no estn contabilizadas.
En muchos casos se contabilizan las inversiones en I+D en general y en ellas
se incluye la inversin en diseo. Se acepta el fracaso como una parte inherente a la innovacin y, en ocasiones, no se cree que haya otra alternativa.
7.2.1.
Generacin de conceptos: fuentes de informacin y de creacin

de ideas
En lneas generales, en todas las empresas hay una preocupacin muy
grande por la generacin y captacin de ideas. Sin embargo, con la excepcin
de las ms grandes, se echa de menos un sistema organizado y sistematizado para desarrollar ideas. El ejemplo sera Temper que tiene la creatividad
como uno de los ejes de formacin. En cualquier caso, todas las empresas
manifiestan tener ms ideas de las que pueden llegar a desarrollar.
La empresa Dibal dedicaba un 15 % de su facturacin al desarrollo de nuevos

productos.
En EGI estaban invirtiendo en el momento de la entrevista 600.000 aproximadamente para mejorar el proceso de diseo.
El diseo de Spiker representaba el 50% del coste total del desarrollo de un
producto nuevo.
7.2.
Siendo un sector muy tecnolgico y orientado a la I+D+i es lgico esperar
que se le de gran importancia a la creatividad y a la generacin de nuevas
ideas. Precisamente por su orientacin a la tecnologa podra esperarse
que hubiese en el sector una mayor influencia de polticas basadas en el
technology push que las basadas en el market pull. Sin embargo, se puede
asegurar que las empresas que estn orientadas al diseo estn ms basadas en las demandas del mercado y por esta razn buscan ms sus ideas en
el mercado antes que en la tecnologa y en los laboratorios de investigacin.
Esto se confirma en la muestra estudiada.
La generacin de ideas era la principal tarea del director de Daisalux, antes

que la propia gestin de la empresa que afirmaba que iba sola con el joven
equipo que haba creado. Las ideas las buscaba a partir de detectar los problemas que se encontraban sus clientes y usuarios.
Las ideas? Yo he hecho un sistema que es terriblemente caro explicaba Jos
Antonio, fundador de la empresa. Antes viajaba muchsimo y las necesidades las
captaba yo, ya que, hasta hace dos aos no tena director comercial. Actualmente
lo que planteo es que me den problemas. Hay veces que t tienes una solucin,
pero ante los problemas muchas veces no sabes qu hacer y esto es una gozada.
Tengo promotoras que explican lo que tenemos e intentan captar necesidades.
En Dibal las ideas se generaban de varias maneras, pero fundamentalmente provenan de la investigacin de los productos de la competencia y de
reuniones con distribuidores. Decan tener ms ideas que capacidad de
desarrollar nuevos productos. De produccin salan muchas ideas de mejora
de productos, inspiradas en las demandas de los clientes. El sistema para
seleccionar los proyectos y las prioridades era muy dinmico, informal y poco
estructurado.
La generacin de ideas de Uriarte Elektro estaba tericamente sistematizada
con un documento de las normas ISO 9000. En la prctica salan de la competencia, de reuniones informales, del conocimiento del mercado y de las ideas
del exterior que traa el responsable de exportacin.
131
130
Al ser una empresa registrada, Electrozemper deba cumplir determinados

protocolos para el desarrollo de productos. Normalmente la propuesta de
nuevos productos vena de la red comercial, que estaba muy en contacto con
el mercado, y se presentaban a un Comit en el que estaba el departamento
tcnico, comercial, direccin general y gerencia.
Las ideas de nuevos productos de la empresa EGI provenan siempre del
mercado y de los instaladores con los que hablaban a menudo. En palabras de
Antonio Snchez:
Cada vez los productos son ms sofisticados, son mejores, y se basan en lo que
captamos del mercado explicaba. Las ideas de nuevo producto nos las da el
mercado y los instaladores, hablando con unos y con otros, cuando muchos coinciden. La verdad es que nos mandan muchsimas ideas, a cada uno se le ocurre
una cosa, pero nosotros estamos atentos a cuando una cosa se repite en muchos
sitios, que es cuando se le tiene que tomar en serio.
Aparte de los proyectos que salan de una demanda concreta, en JMP

Ingenieros generaban ideas continuamente a partir de carencias vistas en el
mercado y, sobre todo, navegando por Internet. Tenan muchas ideas que no
llegaban a desarrollar a causa de los encargos especficos.
La fuente de ideas de Spiker eran los propios proveedores chinos, a los que
vean cada tres meses, que les proporcionaban informacin de mercado. Su
diseo era cada vez mejor y estaban negociando un acuerdo con una empresa para quedarse el diseo y el producto que les haban ofrecido en exclusiva.
Para los productos propios hacan primero un briefing en el que participaban
los comerciales, que conocan las demandas del mercado.
Se hace un briefing con la idea general explicaba Sebastin Bustillo, el director
general. En el caso del diseo de Llusc tuvimos muy en cuenta las demandas
que tena el cliente en concreto, que era el operador. Hay una captacin de necesidades del cliente que se le traslada al diseador. En el nico [caso] que dejamos
mucha va libre fue en el de Toni Clariana de Magma: un telfono inalmbrico que
no sea muy pequeo y libertad creativa y luego corregimos. Sali a la tercera.
Decidimos el producto final despus de presentarnos tres propuestas.
En la empresa Temper se estimulaba la creatividad mediante la asistencia a

cursos de pensamiento creativo y en foros de creatividad grupal.
Promovemos cursos de pensamiento creativo intervino Ricardo Gonzlez, director de I+D . Todo el personal que trabaja en nuestra empresa, en el apartado de
innovacin, pasa por un curso de pensamiento creativo. Adems, tenemos unos
foros mensuales de creatividad grupal que, a modo anecdtico, llamamos la
tolva de las ideas, porque entendemos que es un [lugar] donde entran todo tipo
de ideas (desde las ms lgicas a las ms peregrinas) y tenemos que ir filtrndolas y sacar un par de ideas o tres que puedan desarrollarse como producto.
Promovemos bastante la creacin de ideas, porque creemos que hay que tener
muchas ideas para que salga al menos un producto bueno. A partir de este ao,
de enero, estamos trabajando mucho en temas de creatividad, ha habido muchas
reuniones de creatividad. Estamos trabajando bastante a ver si podemos pasar
de ser reactivos (respuesta a demanda) a ser proactivos a la hora de disear
nuestros productos.
7.2.2.
Generacin de conceptos: concepto de producto

En el sector de la electrnica los conceptos responden directamente a las
necesidades tcnicas detectadas. Las ideas se conceptualizan a base de
definir, antes del diseo, los requerimientos y especificaciones tcnicas, que
en ocasiones son de aparente simplicidad.
Un buen ejemplo fue la conceptualizacin de los primeros productos de
Daisalux. Su director tuvo la idea de empotrar la iluminacin de emergencia.
A partir de esta simple idea el proceso de diseo resolvi conceptualmente el
problema generado hasta conseguir los productos finales.
133
132
7.2.3.
Generacin de conceptos: relacin con marketing y mercado

formales, pero conocen muy bien a sus usuarios y clientes. La comunicacin
de stos con los diseadores es muy directa.
Una actividad de marketing tradicional en las empresas industriales como
son las ferias sirve para captar ideas. Adems, todas las empresas dan importancia a la pgina Web y sobre todo a la red comercial para captar ideas,
con especial atencin a la red comercial de exportacin. Los departamentos
de atencin al cliente y servicio post venta son una fuente de ideas de productos nuevos o mejorados.
Creo que los clientes tienen una idea de que los productos que tenemos son
productos quizs un poco ms caros, en algunos casos, que nuestra competencia Ramn Estrada, el director tcnico, defina de este modo la imagen de la
empresa, pero que son productos que tienen una buena calidad y luego, por otro
lado, valoran mucho, digamos, la orientacin que la empresa tiene al cliente.
Esta orientacin al cliente llevaba al extremo de que una de las tareas

fundamentales del departamento de desarrollo era realizar labores de
mantenimiento de productos, no ya para corregir errores, sino para incluir
modificaciones que solicitaban los clientes. stos tenan un acceso directo y
fcil al departamento de desarrollo, algo que no tena la competencia y que
los clientes valoraban muy positivamente.
En la empresa no se haca publicidad y los folletos se diseaban internamente. Asistan a ferias nacionales e internacionales.
Aunque las ventas se hacan a travs de almacenistas de material elctrico

y de iluminacin a los que se dirigan mediante representantes a comisin,
el marketing de Daisalux continuaba dirigindose prioritariamente a los
arquitectos que eran los prescriptores del producto. Haba siete personas
en contacto directo y diario con los arquitectos y pasando informacin a la
empresa va Internet y esto supona la mayor parte de la investigacin de
mercado. Para la exportacin se hacan estudios de mercado ad hoc.
El marketing era una actividad relativamente reciente en Uriarte Elektro,

pero que ganaba importancia. La venta se haca a travs de distribuidores,
almacenes de material elctrico y de fontanera, cada vez ms pasivos, lo
que les haba llevado a considerar acciones dirigidas a los instaladores, las
ingenieras y a los arquitectos.
El departamento de marketing de Dibal estaba formado por dos personas

con la ayuda de un becario ocasional. Sus funciones eran bsicamente la publicidad y los estudios de mercado y de la competencia. Tambin mantenan
contactos con suministradores de equipos de pesaje de otros pases para ver
la posibilidad de establecer acuerdos. Dependan directamente de gerencia.
ltimamente lo que estamos tratando de hacer es tener un departamento

comercial y marketing ms potente deca el director general. Adems de hacer
mucha visita fsica al mercado, tratar de utilizar, como buenamente podemos,
las nuevas tecnologas, creando bases de datos, haciendo mucha llamada por
telfono, concertando visitas, mandando muchos correos electrnicos, porque
nosotros tenemos ya en este momento, si no recuerdo mal, una base de datos de
unos 80.000 contactos entre ingenieras e instaladores de todos los sectores.
El departamento comercial tena dos reas, una para el mercado interior y

otra para exportacin. En el mercado nacional tenan un sistema de venta a
travs de distribuidores que llegaban a los pequeos usuarios individuales,
aunque en ocasiones vendan directamente a clientes importantes, como
grandes superficies y cadenas de supermercados. Recientemente haban empezado a diversificar su gama de productos con mquinas de etiquetado que
les estaba permitiendo introducirse en otros mercados, como los productores
de jamones y quesos.
La venta la hacan tradicionalmente representantes a comisin, aunque iban

creando una red comercial propia. La comunicacin se basaba en algunas
inserciones en revistas del sector necesaria para poder anunciar nuevos productos y en la asistencia a ferias. La competencia era muy intensa y estaba
en manos de multinacionales, por esta razn haban buscado un posicionamiento diferente, en el que el diseo ocupaba un lugar central.
135
134
Uno de los objetivos que perseguamos con el diseo era decir, bueno, pues vamos a hacernos diferentes explicaba el director general . Y lo somos haciendo
un producto diferente. Yo creo que as estamos reconocidos en el mercado: que
hacemos las cosas distintas.
El departamento de marketing de Electrozemper estaba por debajo de comercial en el organigrama de la compaa y tena como funciones la asistencia a
ferias y la comunicacin, catlogos, insercin publicitaria en revistas tcnicas
y la pgina Web. El departamento de marketing tambin era responsable de
la investigacin de mercado. Tenan una red de ventas propia que vendan a
distribuidores y una red de representantes a comisin. Debajo del director
comercial haba un puesto creado recientemente para llevar el desarrollo de
nuevas lneas de producto.
Aunque EGI era una empresa con productos muy sofisticados tecnolgicamente, se defina como una empresa orientada al mercado. No accedan
directamente al instalador, sino que vendan a travs de distribuidores de
material elctrico y electrnico. El departamento de marketing era responsable de la presentacin de los productos, los catlogos y el material grfico
en general. En el organigrama, el director de marketing estaba por encima
de los directores de ventas. No hacan apenas publicidad. Tenan una red de
ventas formada por treinta representantes libres retribuidos por comisin y
dos delegaciones comerciales, en Madrid y en Barcelona. Estaban exportando
con xito y las ventas al exterior suponan ya el 15% de la facturacin total.
La competencia la formaban pequeas empresas, alguna de ellas constituida
por personal de EGI que haban montado su propia empresa. No tenan un
sistema de investigacin de mercados y para ellos el sistema para conocer la
reaccin del mercado era lanzar una pequea serie de prueba.
En JMP Ingenieros no tenan ningn sistema de planificacin formalizado y
la gestin de marketing se reduca a la presencia en una feria local, Salical,
con el objetivo principal de que nos conozcan los clientes, segn Regina
Laorden, directora general. Funcionaban a base del boca oreja, un folleto
sencillo y la pgina Web. Eduardo Remrez, el gerente, era el que realizaba las
tareas comerciales.
El marketing de Spiker lo llevaba directamente el director general auxiliado

por la persona responsable del seguimiento del producto. Solan comprar estudios de mercado del sector elaborados por empresas especializadas como
DLK o GFK. Parte del marketing de la empresa tambin estaba externalizado
en una empresa, Tercer Polo, que se ocupaba del packaging y la comunicacin. La publicidad era ms bien escasa y estaba basada en inserciones
en revistas del canal de distribucin. La distribucin se haca a travs de
tres canales: el profesional, empresas que hacan instalaciones telefnicas;
consumo, dirigido al pblico general; y los operadores telefnicos. Asistan
regularmente a ferias nacionales e internacionales.
Creemos que nosotros somos unos grandes conocedores del mercado deca el
director de desarrollo de Temper. Tenemos una red comercial muy buena, sacamos un producto y son capaces de vender cualquier producto nuevo. El mercado,
su conocimiento, la gestin de los clientes son unos aspectos que dentro del Grupo Temper estn totalmente dominados. Igual que la diferenciacin por lnea de
producto, el diseo, dar un posicionamiento ms alto al de la competencia, lo que
nos permite mantener un precio menos ajustado. Esta diferenciacin creemos
que es, a corto plazo y a medio plazo, la estrategia hacia dnde nos movemos.
Se definan como un grupo orientado al mercado y todas las empresas del

grupo tenan un director de marketing y un director comercial, dependiendo
directamente del director general. I+D+i era comn para todo el grupo, formando parte del organigrama funcional del Grupo de Empresas Temper, que
adems realizaba algunas funciones de marketing, como la reciente incorporacin de dos personas para marketing relacional o la contratacin
de estudios de mercado a empresas externas, como Salvetti y Llompart.
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7.2.4.
Generacin de conceptos: relacin con otros

departamentos de la empresa
Las funciones de diseo y produccin estn muy prximas y, en el caso del
sector de la electrnica, por la propia complejidad de los productos, esta
relacin es muy relevante. El equipo de I+D y, dentro de ste, el equipo de
diseo, conoce las posibilidades de produccin y, a menudo, se incorporan
nuevas tecnologas e innovaciones en el proceso productivo como consecuencia del diseo y al revs. Pasa lo mismo con compras y logstica: buen
contacto, influencia mutua y fuente de innovacin del uno para el otro.
Reuniones estructuradas y permanentes durante todo el proceso de diseo
conjuntamente con marketing. En este sector es especialmente importante
la relacin con los departamentos de calidad que aportan numerosas ideas
de mejora de productos e incluso para el diseo de elementos de identidad,
como muestra el Grupo de Empresas Temper.
La calidad formaba parte de la cultura corporativa de Temper y desde 1989
trabajaban con el sistema TQM de calidad total y se estaban adaptando a las
exigencias del modelo europeo de la EFQM. Tenan sistemas de calidad segn
las normas ISO 9000, y desarrollaban sus actividades adaptndolas a las
exigencias medioambientales, segn la norma ISO 14001.
7.3.
Estrategia de diseo
El diseo est al nivel ms alto de la estrategia de las empresas estudiadas del sector de la electrnica. Aunque el diseo sirve para diferenciar los
productos tambin el diseo se puede dirigir para obtener un menor coste
pero en la totalidad de la muestra del sector de la electrnica la estrategia
es de diferenciacin.
7.3.1.
Estrategia de diseo: estrategia de empresa

la I+D+i y en el diseo. El diseo es una de las ventajas competitivas de las
empresas y marca una enorme diferencia con sus competidores. Incluso en
empresas que no creen tener una estrategia basada en el diseo, ste ocupa
un lugar predominante, como explica el director general de Spiker. La imagen
de la empresa, de sus marcas y de sus productos est muy definida, es
conocida y valorada. Las decisiones de diseo se toman en el mbito de la
alta direccin, del consejo de administracin o directamente por parte de la
propiedad. Incluso en la seleccin de los empleados se busca un perfil orientado a la innovacin, como grficamente expresa Jos Antonio Fernndez,
director y propietario de Daisalux.
En Daisalux anualmente desarrollaban un plan estratgico que el director
afirmaba cumplir en muy pocas ocasiones. Reconoca que era muy difcil
encontrar el perfil de la gente que buscaba: la gente que no es normal es la
que es capaz de aportar ideas nuevas, deca.
El sector en el que operaba Dibal era un sector muy dinmico y la planificacin cubra un ao y medio o dos como mximo, pero el desarrollo de productos tena un lugar predominante en el plan.
A pesar de apreciar su valor, no crean que la estrategia de la empresa Spiker
estuviese basada en el diseo, lo que constituira una excepcin.
No, te soy sincero continuaba el director general. Creo que es importante, pero
lo veo como un tema ms de marketing que de negocio. Por eso, en un momento
dado apuesto con cosas que me puedan ofrecer. Por lo menos para Spiker no lo es.
Si fuera Siemens o Panasonic, dira s, pero sos tampoco lo necesitan mucho ms.
Estaban haciendo para cada una de las empresas del Grupo Temper una planificacin estratgica a tres aos con un manual de anlisis interno y externo.
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Es algo que est muy vivo continuaba Ricardo Gonzlez, el director de I+D ,
y que todos los aos se va mejorando. Partimos del tpico anlisis de mercado,
anlisis de competencia, anlisis de factores de xito, de fracaso y, al final,
las conclusiones las estamos plasmando en un cuadro de mando integral, con
nuestros objetivos, los indicadores, responsabilidades. Llevamos un seguimiento
peridico de nuestros indicadores, que es algo que estamos cambiando continuamente. Tenemos dos procedimientos, uno de desarrollo de nuevo producto
y otro de incorporacin de nuevo producto. Dependiendo del caso que sea,
estamos desarrollando completamente el producto que podemos disear, tanto
electrnicamente como estticamente, o podemos estar cogiendo un producto de
algn proveedor que ya existe, porque nos interese su funcionamiento y no sean
necesarios cambios muy importantes, simplemente le demos nuestra imagen
corporativa a ese producto y lo incorporamos.
7.3.2.
Estrategia de diseo: estrategia de nuevos productos

Todas las empresas de la muestra tienen una estrategia de nuevos productos bien definida y, en muchos casos, est formalizada. Para la mayora
de los productos y servicios es una estrategia proactiva muy basada en el
consumidor y la innovacin. El diseo juega un papel relevante en el proceso
de innovacin.
Que si somos proactivos? No es orgullo, a veces nos gustara ir por detrs enfatizaba Jos Antonio Fernndez, fundador de Daisalux . Pero las circunstancias
nos obligan, nos han convertido en lderes. El resto de fabricantes est en otro
mundo. El resto nos copia, nos tiene ah arriba.
A pesar del peso de I+D en Dibal, no se consideraban particularmente

proactivos. De todos modos siempre tenan la idea de innovar en algo. Por
ejemplo, las impresoras y etiquetadoras que utilizaban eran de diseo propio
y siempre intentaban aportar algo que la competencia no tuviese y que el
mercado valorase.
Yo creo que no somos proactivos y que en este aspecto tenemos un margen de

mejora bastante importante deca el director tcnico . Creo que vamos por
detrs y yo creo que tenemos capacidad suficiente para ir por delante en algunos
aspectos, pero no s si todava la empresa no se considera mentalmente madura
como para dar este salto cualitativo de decir sencillamente que sean ellos [los
competidores] los que tengan que venir detrs de m, en vez de tener que ir yo
detrs de todo el mundo. ste es un punto en el que tenemos que ir a mejor.
No me atrevera a decir ninguna de las dos responda el director general de
Uriarte Elektro al preguntarle si se consideraban una empresa proactiva o
reactiva. Nos tienen considerados como que somos proactivos, pero yo no me
atrevera a decir tanto. La mayora de las cosas las hacemos como consecuencia
de ver y reaccionar. Ahora, con ms velocidad que otros?, reaccionamos con
ms velocidad?... Puede ser...
Hacer productos nuevos era una necesidad para Spiker y seguan una estrategia de productos reactiva, en un sector en el que la innovacin estaba en
manos del lder, Siemens.
Es la necesidad, por el mercado tienes una necesidad de renovar constantemente. Lanzas un modelo, y depende del canal al que vayas sabes que es un ao, si
lo estiras un poquito consigues dos aos, pero a partir de aqu tus ventas en ese
modelo van cayendo deca Sebastin Bustillo, el director general de Spiker. Por
esto constantemente debemos estar incorporando nuevos modelos. Evidentemente no podemos hacerlo todo con nuestros diseos. Sera una inversin demasiado alta y no podemos. Estamos constantemente incorporando nuevos diseos
que nos ofrecen las propias fbricas. Sus diseos son ms convencionales, pero a
veces tienen gran aceptacin por el pblico.
En Temper estaban cambiando la estrategia de nuevos productos de reactiva

a proactiva, como afirmaba el director de I+D, Ricardo Gonzlez:
Ahora estamos siendo proactivos, es decir, estamos investigando qu podemos
hacer para mejorar los productos, qu nuevos productos podemos sacar al
mercado que no existan. Hasta ahora nosotros bamos por detrs del mercado,
tenamos una capacidad de hacerlo muy rpido, eso no supona ningn problema.
Queremos transformarnos en ser proactivos, la empresa en todos los mbitos es
muy proactiva, en lo nico que no lo ramos era en diseo.
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7.3.3.
Estrategia de diseo: estrategia integral de diseo

Las empresas de la muestra tienen una estrategia de creacin de valor en la
que las marcas estn por encima de los productos. Todos los instrumentos
para la creacin de valor de la marca estn plenamente coordinados y, en
general, se puede hablar de un verdadero diseo integral, en el que se incluye la creacin del servicio que prestan. Es interesante el caso de EGI con un
diseo de la fbrica excepcional que forma parte de su identidad de marca.
La estrategia de las marcas y las decisiones de diseo que les afectan se
toman en el mbito de la alta direccin y del consejo de administracin o de
la propiedad.
Normalmente, el hecho de que el propietario/director sea el que dirige todos
los diferentes tipos de diseo favorece que se siga una estrategia integral.
La marca suele ser el elemento ms importante para los servicios.
En Daisalux el diseo grfico y la identidad corporativa los gestionaba directamente el director juntamente con un joven recin licenciado en publicidad. Los stands de las ferias, algo que cuidaban muchsimo, era obra de un
arquitecto amigo.
Las lneas nuevas de Uriarte Elektro mantenan una coherencia formal, no
as con algunas de las lneas ms antiguas. La imagen corporativa, diseada
externamente, se basaba en un manual de identidad corporativa al que el
director general confesaba abiertamente que se le haca poco caso.
Para el diseo grfico de catlogos en Electrozemper contaban con un estudio externo que les propona ideas de portada y de paginacin y, despus de
las modificaciones pertinentes, se encargaban de la impresin.
La empresa EGI se distingua por el diseo de sus productos y se buscaba la
coherencia entre las distintas lneas de producto. Para cada lnea de negocio
hacan una serie y cada serie guardaba una esttica comn. Observando varios productos se constataba una nica imagen de marca. La imagen de marca
estaba en el propio edificio que haba conseguido un accsit al premio de
arquitectura Ricardo Magdalena por la adaptacin de la fbrica a la ciudad. El
proyecto haba sido obra personal de Antonio Snchez, director general de la

empresa, que haba conseguido un edificio muy atractivo plenamente integrado en la ciudad sin ruidos ni contaminaciones y con un sistema de bomba de
calor de gran eficiencia energtica. Un edificio industrial con grandes entradas
de luz y una amplia zona ajardinada. Muchos de los empleados vivan cerca de
la fbrica lo que permita al director de Antonio Snchez desarrollar una interesante teora sobre los costes sociales y econmicos de los desplazamientos.
La imagen corporativa de JMP Ingenieros, muy reciente, haba sido obra de
un diseador externo a travs de un programa de la Agencia de Desarrollo
Econmico de La Rioja. La haban diseado el mes de marzo del ao anterior
y reproduca esquemticamente el edificio. El logotipo era el mismo que el anterior, porque estaba en las mquinas desarrolladas anteriormente. El nombre
JMP provena de una orden de programacin: jump, salto.
La identidad corporativa era responsabilidad de una pequea empresa local
de diseo, que desarroll la imagen cuando se cre Spiker, cinco aos antes,
y que continuaba dando ideas para el packaging de los productos que tenan
distintas imgenes para las distintas lneas y diseos. Tanto en el diseo grfico como en el diseo de productos crean que era conveniente trabajar con
los mismos diseadores para aprovechar el proceso de aprendizaje iniciado.
Al principio el proceso fue bastante desorganizado, pero haba mejorado.
En cuanto a nivel de diseo necesitamos una clara diferenciacin de la competencia y buscamos crear una imagen de marca, una diferenciacin clara tanto
en la lnea, en el color y los materiales deca Ricardo Gonzlez, director de
I+D . Se hizo una apuesta por la mejora de funcionalidad, en facilitar su instalacin, especialmente en COATI. Eso nos hizo trabajar muchsimo en radiofrecuencia, es decir, en intentar eliminar los cables. Tambin en la ergonoma, vemos
que tienen que ser productos de muy fcil comunicacin con el usuario, muy
intuitivos y muy manejables.
Tambin en las otras marcas ms alejadas del consumidor se buscaban

objetivos de diseo en trminos de forma, funcin y ergonoma. En KOBAN
los objetivos de forma buscaban una clara diferenciacin de la competencia
y los de funcin se haban centrado en el desarrollo de una nueva pinza para
medicin de fugas con un estudio muy pormenorizado de la ergonoma, algo
bsico para una herramienta de trabajo de uso continuado. En CEPRA los
objetivos de diseo se haban centrado en dar coherencia formal (un aire
143
142
de familia de productos) a una lnea formada por productos ya existentes

anteriormente.
Se iba a realizar un manual de imagen corporativa para cada una de las
marcas. En cualquier caso se intentaba dar una coherencia de imagen a todo
el producto con su marca. El ejemplo poda ser lo que comentaba Ricardo
Gonzlez:
En KOBAN lo que hicimos fue tener una gama de instrumentacin de medida elctrica, toda con la misma coherencia, rompiendo con los colores del mercado, que
siempre eran negros y naranjas. En KOBAN, los colores corporativos son verde
y amarillo, entonces ya dimos la identidad corporativa y a partir de ah se inici
una lnea de diseo y de identidad. Un producto de esos colores es muy chocante,
vindose claramente que es un producto KOBAN, no?
7.3.4.
Estrategia de diseo: planificacin del proceso de diseo

En general, aunque hay separacin del proceso de diseo dentro del proceso
de desarrollo de nuevos productos o servicios en el sector de la electrnica,
por el gran peso del componente de ingeniera, ambas actividades suelen estar muy cercanas. En las empresas pequeas, el proceso es menos formal y
a menudo muy intuitivo. De todos modos, las certificaciones de las normas,
especialmente la ISO 9000, han hecho formalizar la planificacin de muchos
procesos de diseo.
El proceso de desarrollo de la empresa Dibal segua las especificaciones de la
norma ISO 9000 y se llevaba un fuerte control de los plazos.
El proceso de desarrollo, supongo que ser el habitual deca el director tcnico.
Al principio se puede tener una idea de producto y, si se ve que puede ser interesante, se trabaja en unas especificaciones iniciales. Estas especificaciones iniciales se evalan, se hace un estudio de viabilidad de este producto y, si se ve que el
resultado es satisfactorio, se inicia el proyecto correspondiente de desarrollo y se
empieza a trabajar en l.
En el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos de EGI intervenan

unas veinticinco personas y empezaba normalmente en el departamento de
marketing.
Estamos creando en este momento un sistema de diseo que est dividido por
fases explicaba el director general . En la primera fase, que es la de direccin
general, que es la primera por la que tiene que pasar el proyecto, se piden muchos
datos. Son documentos que ya estn establecidos y que hay que rellenar y que
hacen que la direccin tome la decisin de pasarlo a la siguiente fase. La primera
fase es una fase virtual, una fase que permite saber si eso que se propone es
alcanzable con muy poco dinero. La primera fase cuesta poco dinero, porque
todo est en el aire y te das cuenta de si lo que ests pidiendo es realizable o no.
Por ejemplo, sistemas de software que permiten ver cmo funciona el equipo,
diseo de la pieza en el ordenador y circuitos con las dimensiones que precisan.
Una vez que esta fase aporta todos los documentos al sistema, entonces entra
en direccin y direccin decide si pasa a la segunda fase. La segunda fase es la
de consolidacin. En la consolidacin, una serie de seores ven si el circuito que
se ha hecho es estable, si con la temperatura las tolerancias que se han puesto
pueden daar o hacer que no funcione el circuito, lo somete a que pase las normas establecidas de calidad para ese producto, se le somete a cargas de tensin
electrosttica, por si en un momento dado una corriente electrosttica lo toca y
lo estropea, porque son circuitos muy delicados, [se introduce en] hornos que
tenemos de fro y calor para saber si la temperatura les puede afectar. Luego [con
el] software ya se hace el programa definitivo y se hace un slo producto, bien hecho, pero sin pensar en industrializar, sino [para] que a la vista lo veamos bien. No
sabemos si se llevar cinco moldes o tres, ni por dnde se abre el molde. Se puede
hacer en plstico y pintarlo. Se examinan y eso vuelve a direccin. La direccin
determina si va a la fase que cuesta ms dinero, la industrializacin. Bueno, si
os fijis, en este sistema vas gastando dinero conforme vas avanzando, primero
poco, luego ms, y luego ms. Esto nos permite avanzar con ms seguridad. Y
an as, nosotros procuramos, en la fase de industrializacin, crear unas primeras
unidades, unas mil o dos mil unidades que nos permiten testar el mercado.
Pienso que cuando ves un artculo en el mercado y ves los fallos que has tenido
o qu problemas tiene, si ha gustado o no ha gustado, es cuando tiene que haber
otra fase de reindustrializacin en la que ya haces moldes de tiradas largas
argumentaba Antonio Snchez.
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En cuanto a la planificacin de los proyectos, la directora de JMP Ingenieros

se expresaba de la siguiente manera:
Para cada proyecto hay una persona que acta ms o menos como director
o encargada de ese proyecto. Siempre hacemos una puesta en comn de
proyectos, pues hay problemas que a veces parece que son independientes de
un proyecto a otro (pero no lo son), siempre al final tienes problemas parecidos.
Los ingenieros de desarrollo son los que estn todo el tiempo comunicados y lo
mismo que estn en un proyecto estn en otro, normalmente estn metidos en
varios. Entonces hay una persona que dirige ms o menos el proyecto y el director siempre est por encima supervisando.
Para los desarrollos de nuevos productos del Grupo Temper las etapas se
planificaban segn el procedimiento marcado en el Project Server (un proceso de gestin del conocimiento, ver apartado 7.4.3). Durante la realizacin
del proyecto podan surgir cambios que se controlaban con el seguimiento
peridico del proyecto, la aprobacin de las desviaciones detectadas y con la
documentacin de todos los cambios realizados. Una vez terminado el producto buscaban un feedback de la comercializacin porque todo lo que haca
el GET lo haca para clientes internos y no tenan prcticamente informacin
directa del mercado. Las empresas del grupo realizaban investigaciones y encuestas a clientes y pasaban esta informacin al GET o la propia unidad haca
consultas y encuestas a clientes. Con esta informacin se podan evaluar los
resultados del proyecto.
7.4.
Recursos
Por sus caractersticas tecnolgicas en la muestra analizada del sector de
la electrnica la mayor parte de los recursos de desarrollo de producto se
destinan a la ingeniera y al desarrollo. El diseo es importante como se ha
dicho para la diferenciacin del producto, pero tiene menor peso econmico.
La complejidad de los productos dificulta, en ocasiones, la participacin de
diseadores externos. No suelen estar separados los presupuestos de I+D y
diseo y los recursos tecnolgicos son abundantes.
7.4.1.
Recursos: equipo de diseo, interno y externo

En el sector de la electrnica, por su complejidad tcnica, predomina el equipo de diseo interno, aunque se recurre a diseadores externos, sobre todo
en las empresas con una estrategia ms orientada al diseo. A veces los
diseadores externos colaboran ocasionalmente, pero normalmente tienen
un contacto permanente y continuado. Como no poda ser de otra manera,
predominan equipos de I+D de tamao considerable respecto a las dimensiones de las empresas.
Los recursos de diseo de Daisalux fueron al principio prcticamente nulos.
Posteriormente contrataron a dos diseadores que no llegaron a estar mucho
tiempo y Jos Antonio Fernndez, el propietario, tom directamente la responsabilidad del diseo. En 2005 haba 5 diseadores en un conjunto de 25
personas en I+D a los que haba que aadir al propio director. Contaban con
los mejores equipos de CAD. Lo que al principio era una novedad formal fue
rpidamente asimilado por la competencia y en el 2005 todas las empresas
competidoras del sector diseaban bastante bien sus productos.
Actualmente el diseo est asumido en todos los sectores y no se sacan productos que no hayan pasado por un diseador afirmaba Jos Antonio Fernndez.
El problema ahora es que hay que sacar productos nuevos. Antes los diseadores
lo tenan fcil, aportaban muchas cosas nuevas y hacan casi todo el trabajo del
industrial. Ahora las cosas se han vuelto tan complejas que [es necesario] que se
trabaje en grupo.
El departamento de desarrollo de Dibal tena 19 personas que se dedicaban

al desarrollo del hardware y del software de los aparatos y 6 ms en diseo
mecnico y preparacin de documentacin tcnica. Haban colaborado externamente con Laven, una organizacin para la creacin de I+D bajo contrato,
y con la Universidad del Pas Vasco. En 2005 estaban desarrollando conjuntamente un proyecto con una empresa de Israel.
El diseo en la empresa Electrozemper se haca internamente: dibujos, maquetas, prototipos, moldes, pre-serie, serie corta (1.000) y serie normalizada.
Las experiencias con los diseadores externos no haban sido satisfactorias.
147
146
Los recursos especficamente de diseo se basaban en ocho personas en I+D

y otra ms para las maquetas. A ellas aada Juan Sangrador otra encargada
de hacer los proyectos para clientes especiales, es decir, situar las luminarias
de emergencia en los lugares correctos del edificio.
Los diseadores de EGI intervenan en la primera fase del proceso, dando
unas lneas iniciales a travs de un programa de 3D, aunque su papel decisivo
estaba en la fase de consolidacin. Eran dos diseadores, entre los que se
inclua el director general y, en una ocasin, colaboraron con diseadores
externos diseando un altavoz en un proyecto del Gobierno de Aragn, el Proyecto Disea, en su convocatoria de 2002. No haban repetido la experiencia.
El embalaje y el diseo grfico de EGI se hacan internamente. Antonio Snchez, su director general, era muy escrupuloso con la calidad de los pequeos
detalles y crea que esta calidad slo se consegua con un equipo interno.
Para el desarrollo de productos el Grupo de Empresas Temper actuaba como
una empresa independiente que tena como clientes internos a las otras
empresas del grupo. No cobraba por el desarrollo, sino un porcentaje de las
ventas. Haba un procedimiento estipulado que se basaba en el clculo de la
vida til del producto. De las empresas reciban un briefing que se discuta y
se proceda al diseo. Solan presentarse varias propuestas estticas. Este
procedimiento se estaba aplicando a otras empresas ajenas al grupo.
Estamos trabajando ahora con unas empresas no pertenecientes al grupo explicaba Ivn Nosti, director de desarrollo. Tenemos un proyecto con Climastar, que
son unos fabricantes de equipos de climatizacin de capital social asturiano. Estamos recabando informacin y dando una solucin tcnica. Se hace un anlisis
previo, se habla con nuestros partners tecnolgicos que nos dan apoyo [para ver
si] se puede fabricar o no, qu coste tendra y se le da una solucin al cliente, de
la misma manera que estamos dando al Grupo de Empresas Temper.
Los recursos del Grupo de Empresas Temper eran bastante amplios como
explicaba Ricardo Gonzlez, el director de I+D.
Dentro de lo que es el Grupo de Empresas Temper hay cuatro patas, por as decirlo.
Una es la parte de gestin del conocimiento, en la que est una persona dedicndose exclusivamente a todo lo que es gestin del conocimiento, porque damos
servicios de gestin de conocimiento a las empresas del grupo. Hay otra parte que
son plataformas internacionales que dan servicio a todas las empresas y el Grupo
de Empresas Temper tambin da servicio a las plataformas internacionales, como

son: Polonia, Portugal, Hong-Kong y Mxico. Est la plataforma de innovacin, la
de calidad, tenemos laboratorios, vigilancia tecnolgica y diseo. Trabajan ahora
mismo once personas. Y despus hay otra parte que es el marketing aada el
director de desarrollo, en la que trabajamos ahora mismo cinco personas.
7.4.2.
Recursos: necesidades y recursos destinados al diseo

La mayor parte de las empresas entrevistadas del sector de la electrnica
estn muy orientadas a la I+D, como ya se ha comentado, e independientemente de la dimensin de las empresas tienen un departamento de I+D en el
que suele estar incluido el departamento de diseo. No suele haber un presupuesto especfico para el diseo, que est incluido en el de I+D. Se tienen
todos los recursos necesarios: CAD, software avanzado, etc. Los recursos
tecnolgicos de ayuda al diseo son abundantes y, en muchas ocasiones,
adaptados a las necesidades especficas del sector de la electrnica.
Sobre la dotacin tecnolgica para I+D, en Dibal tenan lo que consideraban
mnimo imprescindible para desarrollar el trabajo de forma que optimizasen
los recursos existentes y, si haca falta algo ms, se adquira. Los diseadores mecnicos disponan de sistemas de CAD en 3D.
Los diseadores de Electrozemper trabajaban con Autocad, SolidWorks y
otros sistemas de CAD especficos de electrnica.
En EGI invertan para mejorar el proceso de diseo. En aquel momento estaban a punto de recibir una mquina que les iba permitir hacer unos moldes
en hierro o acero en una o dos noches y poder hacer unas tiradas limitadas.
La inversin era de 600.000 aproximadamente. Tenan ayudas para la inversin en I+D y colaboraban con el CSIC en un proyecto sobre nuevos materiales.
En realidad, segn los datos de Spiker, el diseo, excluyendo los moldes
de fabricacin, representaba el 50% del coste total del desarrollo de un
producto nuevo.
149
148
Tenemos unos equipos muy importantes para lo que es una empresa como la
nuestra deca el director de desarrollo de Temper. Se ha hecho una inversin
muy grande. Ahora mismo dentro de GET vamos a dar servicio de calibracin
elctrica y vamos a dar equipos de ensayos climticos, ambientales [a todas
las] empresas de nuestra regin que requieren ese tipo de servicio.
7.4.3.
Recursos: gestin y transmisin del conocimiento

En la muestra estudiada del sector de la electrnica el conocimiento del
diseo es bien explcito, est bien documentado, la documentacin es
accesible para todos, hay un buen sistema informtico para el tratamiento
y difusin de la informacin y, a menudo, se hacen reuniones con el equipo
para discutir proyectos en marcha y resultados de los proyectos acabados.
El registro del diseo en el sector de la electrnica es muy variable.
La gestin del conocimiento estaba bien estructurada como comentaba el
fundador de Daisalux:
Cuando comenc a montar el tinglado, al ingeniero que empez conmigo le dije
que haba que idear un sistema para retener el conocimiento que se generaba en
la empresa. Lo desarroll y lo denomin CUMPLIR y facilitaba la gestin del conocimiento. Todo el conocimiento se deposita en el ordenador. Se introducen incluso
las horas que se dedican (que es buensimo para calcular presupuestos). Los
jefes lo ven todo y lo van siguiendo. Cada modificacin es para mejorar, porque ya
tienen un histrico.
El sistema de gestin de conocimiento de Dibal, aunque existente, era manifiestamente mejorable, en palabras del director tcnico. Haban registrado
algn producto como modelo de utilidad, pero normalmente no registraban
sus diseos.
En Uriarte Elektro empezaban a estudiar un sistema de gestin del conocimiento y en el verano de 2005 haban hecho un par de reuniones de reflexin
sobre el tema. Registraban productos como modelos industriales y tenan
algn registro comunitario.
En la cuestin de diseo, creo que [la gestin del conocimiento] est bastante
bien deca el director general. Tenemos muchas cosas, incluso normativas y
cosas de stas digitalizadas. Cada vez digitalizamos ms, escaneamos cosas
que vemos. Todos los planos estn documentados por el tema de la ISO 9000.
Creo que est bien.
Los diseos de Electrozemper estaban bien documentados y adems se hacan reuniones peridicas de I+D para seguir los proyectos. Tenan patentes,
aunque no registraban los diseos.
Para avanzar en un diseo las personas tienen que saber claramente lo que se
quiere y las personas deben tener acceso a todos los documentos describa de
esta forma Antonio Snchez, el director de EGI, la gestin del conocimiento de la
empresa . Es un sistema de gestin documental que permite pegar cualquier
diseo, cualquier dibujo, cualquier texto en esos documentos. Entonces tienes
el documento, ves los diferentes iconos, buscas la descripcin de uno, clicas y
aparece. Es compatible con cualquier sistema, admite cualquier texto, imagen
de cualquier programa. Cuando a un seor le toca desarrollar algo, tiene acceso
desde la primera orden de direccin de trabajo. Todo est transparente, con lo
cual puede ver claramente cmo ha ido desarrollndose el producto.
La documentacin de cada proyecto de JMP Ingenieros era muy exhaustiva y

estaba a disposicin de todo el equipo. Terminado ste, se entregaba ntegra
al cliente.
Registraban los diseos de Spiker en la OAMI a travs de un agente de patentes y registros.
A partir del convencimiento de que el conocimiento era uno de los activos
ms importantes de la empresa Temper, la gestin de dicho activo estaba
siendo desarrollada a travs de un sistema propio. Fue la primera empresa
espaola del sector elctrico en obtener la certificacin de AENOR para su
sistema de gestin de I+D+i segn la norma UNE 166000.
El objetivo era tener una gua de cmo gestionar nuestros proyectos explicaba
Ivn Nosti, el director de desarrollo industrial. Integramos todos los temas en
un nico sistema de gestin, as nos supona tambin un ahorro a la hora de
trabajar. Es una norma tipo ISO en la cual los elementos comunes son vlidos
para todo el grupo.
151
150
Haban creado un portal en Internet para la gestin de sus proyectos en el que

se poda ver la planificacin de los proyectos en Project Server, la documentacin asociada a las herramientas de innovacin en Share Point y la documentacin asociada al proyecto en Share Point mediante la creacin de sub-webs
especficas por proyecto. Tambin estaban trabajando en sistemas de vigilancia y previsin tecnolgica que a su vez permita la reflexin para detectar
nuevas ideas que permitiesen guiar el desarrollo de nuevos productos.
Los proyectos los gestionamos a travs de un servidor de Internet y tenemos
all toda la informacin disponible de cada proyecto segua el director de
desarrollo. Todas estas herramientas tienen su parte dentro del Project Server.
Lo tenemos organizado para que las personas tengan acceso. Es un sistema
de vigilancia y prevencin tecnolgica que lo basamos en grupos de trabajo de
normativa europea para poder adelantarnos a hacer una prospeccin, es decir,
qu se va a hacer dentro de cuatro, cinco aos. Estamos vigilando ferias del
sector, Internet, competencia y otros hitos tecnolgicos con la idea de saber por
dnde se mueve nuestro mercado y hacia dnde parece que se dirige. Tenemos
una persona que se dedica nica y exclusivamente a esta vigilancia tecnolgica
y en los talleres en los que trabajamos sobre los productos es la persona que nos
tiene que suministrar toda la informacin.
7.4.4.
Recursos: formacin del equipo de diseo

La formacin es considerada importante y se destina un presupuesto a ello.
Sin embargo, slo las grandes empresas de la muestra tienen un sistema
formal y planificado de formacin de su equipo de I+D y diseo.
En la empresa Daisalux no haba un plan de formacin, aunque la direccin
estaba abierta a cualquier iniciativa.
La formacin continua era algo inevitable, a juicio del director tcnico de
Dibal, pero, a pesar de ello, no tenan ningn programa estructurado ni tenan
ningn objetivo concreto. Formaban al personal de I+D segn necesidades
concretas y, como ellos mismos decan, sobre la marcha.
Sobre la formacin, el director de Uriarte Elektro deca:

Pues, el director tcnico nuestro se dedica, por su propia iniciativa o porque as lo
acordamos, a asistir a ferias, a cursos, a grupos de trabajo. Participa en grupos
de trabajo de normalizacin europea. Las dos personas stas que estn en el
dibujo, la formacin que reciben consiste en actualizarse en la herramienta que
ellos utilizan con las distintas versiones y actualizaciones que se hacen y este
otro cuarto que hemos incorporado, el ingeniero ste joven, pues se est todava
en formacin de lo que somos nosotros internamente, vamos, lleva seis meses y
tambin est participando en un proyecto que tenemos de reorganizacin de la
fbrica y, bueno, formacin especfica en diseo no est teniendo. Ha asistido a
un curso para manejar tambin el programa de diseo, del proveedor, pero nada
ms.
La formacin del equipo de I+D de Electrozemper era continua y se realizaba

interna y externamente.
La formacin dentro de lo que es tanto de la empresa como dentro del GET se
considera uno de los valores fundamentales explicaba Ivn Nosti, el director de
desarrollo de Temper. Por ejemplo, en el GET hay seis personas de un total de
dieciocho que estn haciendo el doctorado, hay gente que est haciendo msters
y hay tres personas que van a hacer el curso superior de marketing de ESADE.
Hay cursos de gestin de conocimiento, marketing, de presentaciones tcnicas y
tambin creatividad.
Lo que Ivn no ha comentado es que ahora estamos en un proyecto con la Universidad de Diseo Industrial del Ferrol intervino Ricardo Gonzlez, el Director
de I+D. Lo que vamos a hacer es la planificacin de escenarios, vamos a ver la
evolucin de los escenarios y cmo adaptar nuestro producto a esos escenarios.
Nosotros tenemos por sana costumbre tener una buena relacin con la universidad. Ahora mismo tenemos cuatro contratos firmados con distintos departamentos para desarrollo de producto e investigacin de nuevas tecnologas.
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152
7.5.
Implementacin
Tambin en las empresas de la muestra del sector de la electrnica la implementacin de la estrategia de diseo es una actividad continua a la que se
dedican la mayor parte de recursos econmicos, de tiempo y tecnolgicos
del proceso de diseo. Aunque parece difcil innovar en diseo en un sector
como ste, dominado globalmente por empresas mayores, los resultados
que aporta el diseo son notables.
7.5.1.
Implementacin: novedad del proyecto de diseo

Los resultados del diseo en las empresas de la muestra del sector de la
electrnica son, en su mayora, verdaderas innovaciones que marcan una
diferencia con la competencia, aunque algunos entrevistados sean reacios a
admitirlo. En los productos y servicios ya existentes se trabaja permanentemente en su actualizacin y rediseo, si es necesario. Posiblemente se podra
aadir que las empresas ms orientadas al diseo tengan un mayor grado de
innovacin.
Como textualmente deca el director, fundador y propietario de Daisalux:
El resto de fabricantes est en otro mundo. El resto nos copia, nos tienen
ah arriba.
7.5.2.
Implementacin: relacin del diseo de producto

con otros diseos
Del anlisis de la muestra se deduce una cierta armona entre las distintas
manifestaciones de diseo de las empresas del sector de la electrnica. Adems, gran parte de las empresas tiene formalizado algn tipo de documento
para mantener la coherencia del diseo. En cualquier caso, la unidad de
direccin facilita la consistencia de los distintos mensajes. En la opinin de
los investigadores y de la observacin de los materiales grficos y Webs y
de la visita a los centros de trabajo este aspecto podra mejorarse. Dos empresas destacan por la calidad integral de su diseo, que seran Daisalux y
EGI, ambas las ms orientadas al diseo y lderes en su sector. De cualquier
modo, en las entrevistas se manifest una voluntad de crear una imagen
coherente, como expresaban en la empresa Dibal.
Los distintos productos de Dibal tenan una gran coherencia formal y haba
detrs una idea de imagen de marca que intentaban cuidar al mximo.
7.5.3.
Implementacin: evaluacin del diseo

Los resultados del diseo de las empresas de la muestra del sector de la
electrnica son de gran calidad en todos sus aspectos: ergonoma, seguridad, respeto al medioambiente y adecuacin al consumidor. El efecto esttico es algo no buscado directamente en algunas empresas de la muestra, ya
que prima la funcionalidad del producto, aunque se le concede una creciente
importancia. El respeto al medioambiente es muy importante en la muestra
y existe una gran conciencia sobre el tema.
El respeto al medioambiente era una gran preocupacin para el equipo de I+D
de la empresa Daisalux y haban desarrollado un extenso protocolo para el
diseo de productos, de forma que se tuviesen en consideracin los temas
155
154
ecolgicos en todas las fases del ciclo de vida del producto, desde su concepcin hasta su destruccin.
Los nuevos productos representaban un 20% de la facturacin anual de la

empresa Daisalux. Facturacin que creca al 10% anual.
Nuestro producto medioambientalmente es ms malo que bueno, porque el termoestable no es reciclable explicaba con cierta preocupacin el director general
de Uriarte Elektro . Entonces tiene la ventaja de que es un producto inerte, pero
no tiene la posibilidad de reciclarse. Ah andan que si molindolo para bases de
cemento y cosas as, pero nosotros ahora en la actualidad lo que hacemos es,
con un gestor autorizado, llevarlo a un contenedor y ese gestor lo deposita en la
escombrera. No contamina, no se degrada. Con el tiempo s se degradar, pero
uno de los componentes es, por ejemplo, fibra de vidrio y eso es para toda la vida.
Es un producto inerte, no estamos con residuos peligrosos y txicos, pero s es un
residuo. Estamos pendientes de ver si va a salir algn da un producto sustitutivo
de esto. Siempre digo, vigilad bien, que el da que parezca que surge algo por ah,
el sustitutivo de esto en cuanto a prestaciones y caractersticas y que encima
sea reciclable, porque ah tenemos que estar muy atentos.
No haba objetivos de nuevos productos en Dibal para 2005 y en parte se

deba a una crisis que la empresa atraves en 1999.
La concepcin y valoracin del diseo por parte de Jos Antonio Fernndez,

fundador de Daisalux, se resuman en los siguientes principios:
Yo procuro que tenga lo mnimo de diseo posible. Primero, hay que hacer un
producto que funcione muy bien; segundo, algo que dure mucho tiempo y que por
lnea no quede desfasado pronto; tercero, la homologacin.
Por mnimo diseo quera decir que fuese simple, con poca ornamentacin,
lneas puras y que apenas se notase en el lugar donde se instalaba la iluminacin de emergencia.
7.5.4.
En aquel ao prcticamente todo el departamento de desarrollo, los departamentos comerciales y de produccin se fueron de la empresa y formaron una
empresa de la competencia explicaba el director tcnico. Ahora estamos
recuperando el ritmo de desarrollo de productos nuevos, pero todava la mayor
parte de las ventas provienen de productos digamos antiguos. Los productos
nuevos deberan ser el mayor porcentaje a nivel de ventas y de facturacin,
pero no estamos [preparados]. Hasta hace poco hemos estado en una dinmica
de apagafuegos, y desde hace un par de aos se est retomando otra vez la
tendencia normal.
La filosofa de Electrozemper era liderar el mercado en innovacin, por lo

tanto, su objetivo era presentar novedades todos los aos.
Obviamente no es fcil hacerlo deca Juan Sangrador y no todos los aos se
presenta el nmero deseable, pero s que es el objetivo de la empresa.
En Temper los resultados de la innovacin eran muy altos. Por ejemplo, en

COATI el 26% de las ventas se haca con productos incorporados el ao anterior. Pero esto se haba conseguido con una inversin importante.
7.6.
El trabajo de campo del sector electrnica y el sector
Implementacin: resultado final

constataciones referidas al sector en general.
En las empresas de la muestra del sector de la electrnica hay datos sobre

el impacto del diseo en los resultados, medido en ventas e incorporacin
de nuevos productos. Aunque su misin es desarrollar productos con una
fuerte componente tcnica, consideran al diseo como inseparable de su
principal actividad.
Se confirma que el sector de la electrnica es un conjunto muy amplio y

disperso, caracterizado por las diferencias significativas que marcan las
tendencias de las distintas lneas que lo componen.
El fuerte pulso competitivo afecta a los planteamientos estratgicos de
las empresas que operan. En un principio la competencia era nacional,
157
156
pero ahora, que estamos abiertos a los mercados internacionales, tenemos

competencias de grandes multinacionales tambin. Adems, recientemente
est habiendo mucha competencia de productos de bajo coste, que proviene
de pases asiticos. Es cierto, pues, que en el mercado se compite duramente con dos estrategias distintas: o se apuesta por el coste o se busca la
diferenciacin a travs de la tecnologa como medio de aportar mayor valor.
En el caso de las empresas analizadas, esta fuerte competencia, que ofrece
equipos de calidad a precios competitivos, las ha obligado a optar por la
diferenciacin como estrategia competitiva, apostando por el diseo, mucha
flexibilidad y el desarrollo de productos nuevos: en la totalidad de la muestra
estudiada del sector de la electrnica la estrategia es de diferenciacin y est
fuertemente basada en la I+D+i y en el diseo.
En este sentido, el diseo pasa a jugar un papel clave, no slo porque la
misin de las empresas del sector es desarrollar productos con una fuerte
componente tcnica, con lo cual el diseo es inseparable de su principal
actividad, sino por su valor estratgico en trminos de diferenciacin. En la
mayora de las empresas, el diseo cumple unos requisitos muy tcnicos, primando los aspectos de montaje, seguridad y fiabilidad a los factores estticos
y formales, pero tambin es la base de posicionamientos diferenciales. Este
valor fundamental del diseo trae consigo que en todos los casos estudiados, el diseo est presente en la estrategia de la empresa, de forma tcita
o explcita. Sin embargo, la propia complejidad de los productos determina la
vocacin tecnolgica de las empresas analizadas: las empresas de la muestra, seleccionadas por su excelencia empresarial, se caracterizan por una gran
orientacin hacia la innovacin con un predominio de la tecnologa sobre el
diseo que tambin forma parte de la I+D+i, aunque de forma secundaria.
Efectivamente, las nuevas preferencias del consumidor hacia productos
con mayor valor aadido en trminos de esttica, prestaciones, respeto al
medioambiente y diseo marcan la poltica de I+D+i. Aunque las empresas
de la muestra en general son empresas ms orientadas al producto que al
mercado, es ms relevante la funcin comercial que la funcin de marketing,
todas conocen muy bien a sus consumidores y tienen una estrategia de nuevos productos bien definida, en muchos casos, formalizada y que est muy
basada en el consumidor y la innovacin. Se puede afirmar que algunas empresas s evolucionan hacia un enfoque basado en la orientacin al mercado.
En estos casos, el propio cliente y ms especficamente los problemas de los
clientes se reconocen como la fuente de ideas para el diseo de productos;
alguna empresa realiza labores de mantenimiento de productos, no ya para

corregir errores, sino para incluir modificaciones que solicitaban los clientes,
actividad muy valorada por los mismos; otras afirman que el mercado, su
conocimiento, la gestin de los clientes son unos aspectos que estn totalmente dominados.
El hecho de que el consumidor muestre preferencia hacia productos innovadores, con mayor valor aadido, con ms prestaciones y diseo y ms duraderos reafirma que la clave por parte de los fabricantes est en la innovacin.
Es ms, la diferenciacin del producto a travs de I+D+i se reconoce como
una de las pocas barreras de entrada. Asimismo se asegura que las barreras
de entrada legales no son especialmente significativas, no por la falta de
regulacin, sino por el incumplimiento de la normativa. Por ello, aunque en el
anlisis sectorial se apuntaba que el desarrollo de una estrategia de diferenciacin basada en la innovacin debe estar soportada por patentes de estas
innovaciones, en la investigacin se ha constatado que el registro del diseo
en el sector de la electrnica es muy variable.
En trminos de profesionalizacin hay que destacar que muchas empresas
de la muestra tienen un sistema formal de planificacin estratgica con
expresin de la visin, misin y valores; y que, en muchos casos, las certificaciones de las normas, especialmente la ISO 9000, han sido el motor para
formalizar la planificacin de muchos procesos.
La investigacin y el desarrollo es determinante para la estrategia de producto, caracterizada por la ampliacin de las gamas con productos de mayores
prestaciones: hacer productos nuevos es una necesidad. Tambin el servicio
al cliente, el servicio postventa es determinante.
A la marca se le reconoce un papel cada vez ms importante: las empresas
de la muestra tienen una estrategia de creacin de valor en la que las marcas
estn por encima de los productos. Todos los instrumentos para la creacin
de valor de la marca estn plenamente coordinados y, en general, se puede
hablar de un verdadero diseo integral, en el que se incluye la creacin del
servicio que prestan: buscamos crear una imagen de marca, una diferenciacin clara tanto en la lnea, en el color y los materiales, en palabras de uno de
los entrevistados.
159
158
Tambin se confirma la creciente preocupacin especialmente entre los

fabricantes por los problemas medioambientales que generan los productos
en desuso: el respeto al medioambiente es muy importante en la muestra
y existe una gran conciencia sobre el tema, incluso alguna empresa haba
desarrollado un extenso protocolo para el diseo de productos, de forma que
se tuviesen en consideracin los temas ecolgicos en todas las fases del ciclo
de vida del producto, desde su concepcin hasta su destruccin.
Aplicacin del modelo de gestin

de hoteles y restaurantes urbanos
#08
El anlisis de la gestin del diseo en las empresas del sector de hoteles y

restaurantes urbanos se realiza siguiendo las pautas del modelo de gestin
de diseo, tal como en el caso de los otros sectores:
161
160
Generacin
de conceptos
Implementacin
y resultados
Estrategia de
diseo
Recursos
Los temas que se estudian en cada una de las fases son:

Estrategia de diseo
Recursos
163
162
8.1.

En el pas hay muchos restaurantes y hoteles. Algunos de ellos con un alto
nivel de calidad y que ofrecen buen servicio a sus clientes. Igualmente a
lo que ocurre en muchas empresas espaolas, la mayor parte de ellos no
contrata ni incorpora el diseo en sus actividades, porque no lo considera
til para su negocio, cree que no lo necesita o, simplemente, no se lo ha
planteado nunca12.
La muestra estudiada de restaurantes y hoteles presenta un colectivo que,
por el contrario cree en los beneficios que aporta el diseo y en que ha de involucrar a personal cualificado para gestionarlo o hacerlo ellos mismos. Esta
es la leccin que se desprende del anlisis de las empresas investigadas.
8.1.1.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: Papel del diseo

en la planificacin estratgica
Quiero un inmueble de aire art nouveau [modernista, del siglo XIX] que haga
esquina, en la parte de arriba, mirando al mar fue el briefing para la agencia
inmobiliaria que prepar el propietario y creador del Hotel Axel entre unas calles
determinadas que representaban un total de diez manzanas.
O como subyaca en la estrategia del Hotel Puro de Palma de Mallorca:

Actualmente, la estancia en un hotel ha de ser una experiencia en s misma, tanto
como el mismo destino deca Mats Wahlstrm, su fundador y propietario. La
gente quiere lujo, por supuesto, pero el toque personal es mucho ms importante.
Efectivamente, el Hotel Puro Oasis Urbano, tal como se expresaba en un

folleto, era un hotel que reflejaba en su diseo y funcionamiento la personalidad de su fundador. ste era un sueco que haba nacido en la localidad
de Rnninge, al sur de Estocolmo, y que, en el verano de 2005, estaba en la
mitad de la cuarentena. Haba nacido en el seno de una tpica familia sueca de
clase media. Como a muchos jvenes, le gustaba el ftbol y el jockey sobre
hielo, pero pronto destac como emprendedor importando jeans y sweaters.
Venda las prendas a mis amigos y puerta a puerta explicaba Mats Wahlstrm.
La sensacin de libertad e independencia que me daba el ganar dinero era
fantstica.
Por su reducida dimensin muchas de las empresas de la muestra no tienen

un sistema formal de planificacin estratgica especialmente en los casos
de las empresas en las que los directivos son los mismos propietarios. Sin
embargo, son empresas con una filosofa muy clara y diferenciada que
muchas veces es la expresin de las experiencias y deseos de sus creadores. Y, en todos estos casos, el diseo est presente en esta filosofa de la
empresa, de forma tcita o explcita.
Cuando finaliz sus estudios entr a trabajar en una empresa japonesa de

importacin y exportacin. Pronto se independiz y cre una empresa con
sede en Suiza que importaba neumticos para invierno y venda en todos los
pases con inviernos duros y nevadas frecuentes. Trabajaba sin descanso y
viajaba 250 das al ao. Pero un da dijo basta.
En el Hotel Axel, ya desde el inicio, el diseo fue muy importante para cumplir
los objetivos de la empresa. El diseo ya estaba presente cuando se inici la
bsqueda de la localizacin y de las caractersticas del edificio del hotel:
As que, en 1997, vendi la empresa, cre una empresa inmobiliaria y se traslad de Suiza a Palma de Mallorca. Mats Wahlstrm se encontr a s mismo
experimentando un tiempo de aventura y de bsqueda de armona en su vida.
12 sta es una de las conclusiones que se extraen del estudio El Diseo en Espaa, editado por la Federacin
Espaola de Entidades de Promocin de Diseo, en 2001.
Mi vida entera era slo trabajo y viajes sin ninguna diversin explicaba Mats
Wahlstrm y pens que la vida debera tener algo mejor que ofrecerme.
Despus de todos aquellos aos viajando por negocios quera viajar por placer
deca . Pas mucho tiempo en frica y en la India, entre otros muchos pases.
165
164
Cruz el Sahara en moto numerosas veces y estudi en la India en el Centro

Osho, cuya filosofa se centraba en el individuo. Su principio era que los
mismos individuos, y no sus circunstancias o el entorno en que se mueven,
controlan sus propios destinos. Los viajes por frica le dieron un sentido de
perspectiva; y los estudios con el gur Osho, mayor equilibrio y armona en
su vida. Un equilibrio entre el trabajo y el placer.
Despus de aquella experiencia disfruto ms de la vida y tambin de la vida de
negocios explicaba Mats Wahlstrm. El miedo al fracaso sola ser la fuerza
que diriga mis acciones, mientras que ahora las probabilidades de xito y jugar a
desarrollar nuevas ideas y proyectos son mis motivaciones principales. Fracasar
no ser el fin del mundo para m nunca ms. Antes hubiese sido un desastre
personal. El hecho es que ahora hago mejores negocios.
Alguno de estos negocios eran el Hotel Puro y el Puro Beach. Su propietario

haba trasladado a sus empresas sus experiencias y el diseo era la va para
darles forma. La estrategia de la empresa era casi una forma de vida a la que
haba que darle una muy concreta expresin visual.
En el caso del Hotel Portixol, el diseo formaba parte de la cultura de sus
propietarios de forma muy natural probablemente desde su nacimiento.
El diseo, siempre presente de forma sutil en la cultura sueca, estuvo en la
cabeza de los propietarios del Hotel Portixol desde el principio.
Yo nunca digo que ste es un hotel de diseo, porque no me gusta el (concepto)
design hotelaclaraba Johanna Landstrm. Claro que es un hotel diseado,
pero tambin es un diseo donde la gente puede estar. Muchas veces estn
diseando de forma que no hay sitio para la gente. Aqu es un diseo para que la
gente se sienta como en casa... Justo la palabra en sueco sera hemtrevligt...
confortable.
En ocasiones el diseo no forma parte consciente de la cultura empresarial

desde el principio, pero algn agente externo desencadena el proceso e
induce un cambio de actitud. De alguna forma la preocupacin latente existe
y necesita un detonante.
El diseo entr en Echaurren de la mano de la Agencia de Desarrollo Econmico de La Rioja que promovi un proyecto de imagen corporativa con
un diseador valenciano, Paco Bascun. Gracias al proyecto de identidad

corporativa pudo ponerse orden.
No me gustaban nada las tarjetas de mi padre explicaba Francis Paniego, su
director y miembro de la familia propietaria. Viajaba y vea lo que se haca fuera
y me puse a hacer tarjetas nuevas. Llegamos a tener cinco tarjetas distintas.
Hasta que encontr la propuesta del proyecto.
El proyecto de La Posada de Babel se desarroll a partir de 1989.

Tuvimos suerte de contar con un buen arquitecto explicaba Lucas Cajiao, su
propietario. En un principio, queramos rehabilitar una casa antigua, pero no la
encontramos. Hicimos obra nueva, ayudados por un amigo arquitecto, Csar Ruiz
de Larrea. Queramos que el diseo no se impusiese, sino que hubiese un caos
ordenado. Queramos que el edificio nos representase, a mi mujer y a m. Un ejemplo es la biblioteca: jams la ordenamos. Queramos esa lnea. En la poca en que
inauguramos el hotel, en el 92, en Espaa, no haba casi diseo en los hoteles,
con lo cual fue un concepto rompedor. Es una casa asturiana abierta al paisaje.
Lucas Cajiao se haba convertido en un activo defensor del diseo, de su

importancia y de los recursos que haba que dedicarle, aunque sin que se
notase la mano de un decorador.
El diseo es lo que nos ha dado personalidad y la fuente de ingreso deca. Desde que descubr Santa y Cole13, en el 1991, soy devoto. Le tengo un poco
de miedo a los decoradores, porque no respetaran ese caos que quiero que
represente mi hotel. Siempre buscar la espontaneidad. Aunque el hiperdiseo sea
una tendencia, yo quiero que se mantenga la personalidad. Porque si no se encorseta al propio cliente, que se mantiene rgido y eso le produce tensin, cuando de
lo que se trata es de que se relaje. Adems no hay que olvidar que lo importante es
el paisaje, la arquitectura no lo es. Hoteles de diseo hay muchos y cada vez ms,
pero esa sierra, esa pradera, no hay ms. Sera egocntrico por mi parte plantearlo
de otra manera. Por supuesto que en algn caso s he pedido algn consejo.
La apuesta de La Posada de Babel por el diseo y la arquitectura no tena

vuelta.
13 Reputada empresa editora de diseo. Premio Nacional de Diseo de 1999.
167
166
Es verdad que he tenido dudas comentaba. Cuando hace relativamente

poco abrieron cerca un hotel muy cuidado, de decoracin clsica, con un trato
exquisito, que tiene muchsimo xito, que trabaja con central de compras, yo me
preguntaba por qu no lo habamos hecho nosotros. Mi otro yo me responda que
lo que haba hecho era lo que yo quera y haba decidido hacer, que estaba de
acuerdo con mi forma de ser y mis valores, y que si no hubiese sido as no habra
tenido el empuje para hacerlo.
Los propietarios de La Posada de Babel tenan claro el papel del diseo, pero
adems, queran un tipo de diseo muy concreto, muy adaptado a lo que
ellos sentan y crean. Adaptado a su cultura.
El proyecto de Iboo llev su tiempo porque naci desde el principio como un
proyecto de franquicia y queran tenerlo todo muy bien estudiado.
No era montar un restaurante explicaba Paula Novo. Era montar una franquicia con muchos asociados detrs. Pero montar una red de franquicias era ms
complicado. Desarrollar el concepto, el producto, los precios... Este producto, a
los precios que nosotros tenemos y con los mrgenes que tenemos, no es fcil,
hay que hacer muchsima investigacin de producto en s. Para hacer este men
a 10,50, pues no te puedes ni imaginar. T a la gente le dices, quieres comer
cocina de autor, alta cocina a este precio y te dice s! Pero quieren que el plato
que le ponen en la mesa sea exactamente igual que el plato que tiene en la foto,
que tiene en la carta. Pues ah es donde est la complicacin de los precios que
nosotros tenemos.
La idea de que la alta cocina no era necesariamente cara, sino cocina creativa
y bien hecha, formaba parte de la misin, no escrita del Iboo: hacer de la alta
cocina mediterrnea la nueva cocina rpida del siglo XXI. En esta misin
estaba tcitamente incluida la importancia del diseo.
El diseo es muy importante porque cuando nosotros hablamos de cocina
mediterrnea ah introducimos todos los factores que hay alrededor deca
Juan Pramo. Es decir, hablamos del estilo de vida mediterrneo. Entonces,
esa cocina, una cocina mediterrnea, tiene que estar, tiene que reflejar ese
Mediterrneo, ese saber vivir mediterrneo, ese estilo de vida mediterrneo... y el
diseo est implicadsimo en el Mediterrneo. Es decir, los mejores diseadores
estn en Italia, Francia, Espaa... todo lo que es la cuenca mediterrnea. Cuando
te imaginas el Mediterrneo y, si creces consistente con tu posicionamiento, te
ests imaginando un estilo de vida, una imagen, un diseo, que es lo que respiras
del Mediterrneo.
En el caso de la franquicia, an es ms importante la consideracin del

diseo en la planificacin estratgica del negocio, porque todos los establecimientos han de dar idntica imagen. Si no hay un proyecto comn, no es
posible. En muchos casos los establecimientos franquiciados replican el diseo del primer establecimiento de la franquicia. En el caso de Iboo se planific
desde el inicio como franquicia y el diseo responde a esta estrategia.
El diseo estuvo presente desde el inicio de la creacin de La Taberna de
Lillas Pastia y en l participaron muchos artistas de Huesca: fotgrafos,
diseadores grficos, arquitectos, pintores, escritores, etc.; coordinados por
Isidro Ferrer, Premio Nacional de Diseo, amigo de Carmelo, propietario de La
Taberna de Lillas Pastia.
El diseo lo asocio a la comodidad, a la funcionalidad y a la gente es la peculiar
definicin de Carmelo. Nuestro mundo siempre est unido al diseo. Siempre
hemos intentado buscar que la gente, adems de comer, reciba algo ms. Pero el
nuestro es un diseo con races.
De nuevo el diseo como expresin de la personalidad de la empresa que

coincide con la de su empresario. Es un cocinero al que le gusta el arte y
quiere transmitir en sus establecimientos esta particular visin del negocio
que forma parte de su cultura corporativa.
La creacin de experiencias, que era misin de El Bulli, necesitaba un soporte
material y por esta razn el diseo haba estado presente desde siempre en
el trabajo de Ferrn Adri.
Bueno, primero una de las definiciones de cocinar es disear con comida
deca. A partir de aqu los que cocinamos, diseamos. En lo que es concepto
de diseo se parece mucho ms nuestro trabajo a nivel de cocina al diseo
industrial, arquitectura, que al concepto artstico. Es el sistema de trabajo. Luego,
en la relacin con el que lo percibe estara ms en una relacin artstica al mximo nivel, porque en El Bulli slo caben 50 personas, lo que hace que la cocina
como elemento creativo sea algo muy, muy atpico y, si la analizaras, como la he
analizado yo en los libros y tal, te das cuenta de que es la ms compleja de todas,
la ms compleja de todas.
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168
8.1.2.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: Gestin del diseo

En las empresas de la muestra, sin excepcin, la gestin del diseo la lleva
directamente el propietario o el director general y ambas figuras coinciden
en las empresas pequeas. Ellos son los ltimos responsables.
En el caso del Hotel Axel, el diseo era responsabilidad directa del propietario,
Juan Juli, que expres de esta manera lo que quera a las decoradoras del
hotel, unas buenas conocidas:
Pensad como si yo tuviese que vivir en este hotel seis meses al ao. Montadme
un hotel en el que yo estuviese cmodo les dijo Juan Juli. No pongis moquetas, que las odio, ni colchas de da, y sobre todo presentadme propuestas arriesgadas, no blancos, negros y grises, poned colorido. El pblico gay lo va a aceptar.
No te va a aceptar un sitio aburrido, va a aceptar una propuesta arriesgada, de
colores diferentes, de materiales diferentes.
Para el arquitecto el mensaje fue el sacar el mayor nmero de habitaciones

para un hotel de tres estrellas. Se presentaron diferentes estructuras posibles y se eligi una sobre la que intervinieron las diseadoras de interiores.
El propietario del Hotel Abad de Toledo, junto con su hermano, haba sido el
responsable del diseo del edificio, del mobiliario, de la iluminacin y, en
definitiva, de toda la imagen.
Mats Wahlstrm, el propietario del Hotel Puro, era el responsable directo
del diseo con la ayuda de un arquitecto de Madrid, lvaro Planchuelo, y de
Katarina y Eric Van Brabandt, diseadores de interiores franco-suecos, que
interpretaron sus directrices para unir en armona las esencias de las mayores culturas del mundo.
Los propietarios del Hotel Portixol trabajaron con un arquitecto mallorqun,
Rafael Vidal, hijo, y todo el diseo interior era obra de los propietarios, Johanna y su marido, Mikael Landstrm. Tambin la imagen corporativa era obra de
Johanna con la ayuda de una diseadora sueca. El resultado era una imagen
sobria en la tipografa y mediterrnea en su expresin grfica de folletos y

material de papelera.
En el Echaurren todas las decisiones de diseo las tomaba Francis Paniego,
director y miembro de la familia propietaria, directamente.
Aunque normalmente trabajen con diseadores externos las decisiones de
diseo las toma la alta direccin y la propiedad. En estos casos, la comunicacin, la compenetracin y la complicidad entre diseadores y propiedad
son imprescindibles. La adaptacin de los diseadores a la estrategia de la
empresa es bsica.
En algunos casos los directivos inicialmente colaboran con diseadores y
terminan ejecutando y diseando ellos mismos.
El marketing de Iboo lo llevaban directamente los propietarios, al igual que el
diseo, inicialmente con la ayuda de una diseadora externa y en la actualidad ellos mismos. Para el interiorismo contaban con la colaboracin de un arquitecto, Agustn Mndez, al que les present un amigo, con mucha experiencia en el interiorismo de tiendas y restaurantes, que entendi rpidamente el
concepto y, en sus propias palabras, se enamor de l. El objetivo fue disear
con bajo presupuesto, buscar materiales limpios y de bajo coste, colores mediterrneos, cocina a la vista como prueba de calidad y salud. Adems, como
futura franquicia, el diseo deba ser replicable en distintos espacios.
En ocasiones la relacin con diseadores es azarosa y sufre constantes
variaciones segn los proyectos a abordar.
La relacin formal de Ferrn Adri con diseadores se inici en la mitad de la
dcada de los noventa con un encargo para hacer ocho piezas que llamaron la
vajilla de las pequeas locuras.
Despus tenemos un trabajo mucho ms profesional con Ola, la vajilla, que es la
vajilla de su gnero ms vendida en el mundo hoy en da continuaba. Y aqu
hay una racionalizacin, donde aqu es al revs: el cocinero entra en el diseo, no
el diseo entra en la cocina. Y aqu lo que hacemos es plantearnos qu es lo que
la gente querra como vajilla.
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170
Posteriormente vino una relacin continuada con un diseador.

Preguntis si Luki disea y nosotros cocinamos... no es as, es un trabajo
conjunto... Se incorpora dentro del equipo creativo... hay un trabajo conjunto y...
qu hace uno y qu hace otro?... es muy relativo: no es aquello de que l disea
y nosotros cocinamos aclaraba Ferrn Adri. Nosotros hemos participado
mucho del diseo con l. Hay cosas que se las pedimos por encargo y hay cosas
que l puede hacer y decir qu hacemos con esto. No hay una regla fija.
El proyecto FACES (que responda a Ferran Adri Cooking and Eating Systems) recoga una serie de ideas de las que se haban utilizado en la cocina y
el restaurante de El Bulli y otras nuevas. As Lukas Huber, diseador habitual
de los artefactos de El Bulli, se encarg de disear elBulli collection, una serie
de objetos similares a los que se usaban en el restaurante, como cucharas de
caf, cucharas para helado, unas cucharas especiales para cereales y unas
pinzas, entre otros. Flix Martn de Aza haba diseado una coleccin de
bandejas y boles para cocina y para servir, Xavi Claramunt una cubertera y
Antoni Arola una coleccin de herramientas de cocina. La empresa, de nueva
creacin, que se encargara de la comercializacin de dichos productos era
Design-Mix Collections. La produccin la realizara Cunill Orfebres, uno de los
socios de la empresa y la imagen grfica Paty Nez. La marca Ferran Adri,
al igual que en el caso de Armand Basi, era una licencia.
8.1.3.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: Comunicacin del

diseo
La direccin o la propiedad suele sentirse muy implicada con el diseo y
lo transmite en sus comunicaciones externas y, cuando es preciso, en las
comunicaciones internas. Directa o indirectamente el diseo se incorpora a
las comunicaciones de la empresa.
El Hotel Axel tena como lema en sus folletos y en la pgina Web la frase tu
hotel, tu ambiente y define al hotel con los adjetivos y sustantivos siguientes
cosmopolita, intimidad, confort, complicidad, calidez, ambiente.
En toda la documentacin escrita, notas de prensa, folletos, etc. se haca

mencin expresa del diseo del Hotel Puro y del Puro Beach, quines eran los
diseadores, qu estilo haban seguido, etc. Por ejemplo, en la pgina Web del
Hotel Puro constaba lo siguiente:
Hotel Puro. Oasis Urbano. El tema arquitectnico desarrollado por el fundador fue
crear un hotel contemporneo con una inspiracin tnica global... El equipo de
arquitectos y diseadores de interiores interpretaron estas directrices para unir
en armona algunas de las mayores culturas del mundo.
Y seguan los nombres del arquitecto y de los diseadores.

El Bulli, entre otras publicaciones de su chef, Ferrn Adri, haba publicado en
tres tomos todas las recetas y tcnicas de cocina, as como las tcnicas de
creatividad empleadas. En todas ellas se haca patente el papel del diseo en
su trabajo creativo.
8.1.4.
Cultura corporativa y orientacin al diseo: Gestin del riesgo

Apostar por el diseo ha supuesto mayores inversiones y generalmente mayor riesgo, aunque normalmente estas inversiones no estn contabilizadas.
En realidad hacen inversiones en diseo que difcilmente seran justificables
en trminos puramente econmicos por la dificultad de medir su rentabilidad pero que responden a su cultura y que al final hace que sus establecimientos sean diferentes y apreciados por sus clientes y usuarios.
Son inversiones acordes con su visin del negocio e independientes de su
riesgo.
La inversin en el Hotel Abad Toledo fue elevada para conseguir una rehabilitacin de calidad, manteniendo la tensin entre lo moderno y lo antiguo. Como
expresaba muy grficamente Antonio Losada, su propietario: hemos hecho
lo que hubisemos hecho en nuestra casa. Un ejemplo de su afirmacin eran
los suelos de madera en los baos. Pero Antonio Losada estaba convencido de
que el diseo era necesario para ser competitivo.
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Al diseo le impulsa la competencia afirmaba el propietario del hotel. El diseo

est unido a la modernidad. Las cosas evolucionan muy rpidamente y si no
diseas continuamente, te quedas atrs.
El riesgo para Mats Wahlstrm, propietario del Hotel Puro, era algo que iba
implcito con la actividad empresarial, pero l vea claro el futuro del turismo
en Espaa y este futuro pasaba por el diseo.
Era un emprendedor tpico, no tena un plan estratgico formal, pero tena su
propia idea, su visin: mi visin es hacer de Puro un clsico, como Pach fue
para Ibiza.
Entonces hubo que hacer la reflexin de cmo hacer un proyecto desde el principio explicaba Lucas Cajiao, su propietario, partiendo de la financiacin que
tienes y el proyecto que quieres hacer. Podramos hablar de una fase de racionalizacin del proyecto. El proceso fue delicioso. Yo no tena ninguna experiencia
previa con el diseo. Tena claro que, como no poda competir con un palacete o
una casona, tena que hacer algo diferente. Adems estbamos convencidos de
que exista una oportunidad, de que exista un tipo de cliente que buscaba algo
nuevo y de que esta clientela en su momento tendra su masa crtica.
Pasaron momentos duros en los que tuvieron que renegociar crditos. Al

principio tuvieron que coger un crdito de 40 millones de pesetas (240.000)
al 14%, a devolver en seis aos. Fue duro aguantar la presin.
Respecto al sector del turismo en Espaa Mats Wahlstrm tena ideas claras:
Yo quera tener inversiones en el rea mediterrnea, porque creo que es un
buen negocio. Tendr el mismo desarrollo que la costa de los Estados Unidos.
Con los mviles, e-mail, tarjetas de crdito, con los vuelos de bajo coste, no hay
razones para vivir en el norte. Todo el mundo quiere vivir en un buen clima. Ahora,
con todas estas posibilidades tcnicas, es fcil vivir o tener una segunda casa
aqu. Pienso que esta zona tiene un gran futuro, es Hawai, pero en Europa. Las
comunicaciones, su posicin geogrfica... es fcil vivir aqu para un no-espaol.
Es seguro, es serio, no como otros pases. Los das de Mallorca como turismovolumen es el pasado y alcanz su pico en 2001. Es normal, como cada sector,
la estructura cambia, Mallorca ir a este cambio porque las camas baratas bajo
el sol se movern a Bulgaria, Turqua, Tnez, Croacia... Mallorca ser ms y ms
exclusiva. Y tambin pienso en Palma como ciudad, porque es una gran ciudad en
s misma como destino turstico de fin de semana. Cada vez ms gente viene a
Palma como un city-break, lo que se ajusta a mi proyecto.
Entonces, nos decamos: acurdate de cules eran nuestros principios y siguen

sindolo enfatizaba Lucas. Es decir, cuando hicimos esto, sabamos que era
probable que furamos a pasarlo mal, que iba a ser ms difcil que si hubisemos
fusilado una casita que le gustara a todo el mundo, con unas telas bonitas de
Gastn y Daniela, y unos muebles buenos. Sabamos que se era el camino ms
fcil y sabamos que eso era un xito seguro. No obstante, no lo hicimos as. Y
hemos tenido pocas duras, de ir a renegociar crditos, etctera, etctera. Y
entonces te planteas por qu no soy como fulanito? Pues el otro yo te dice: t
has apostado por esto. Lo curioso es que, a medida que ha pasado el tiempo, nos
hemos radicalizado ms. se es el anlisis que ms me gusta: despus de cinco
aos no se nos ocurre hacer una cosa ms rentable, sino algo ms difcil todava,
an teniendo vrtigo, hicimos una cosa ms difcil (el cubo de teca). En ningn
momento, a la hora de crear, porque siempre hemos intervenido en los proyectos,
se ha impuesto el negocio.
La innovacin estaba presente en todas las acciones de El Bulli.

En ocasiones, el riesgo de las inversiones en diseo viene condicionado por
la imprecisin del modelo de negocio, pero se asume igualmente. Es una
decisin muy coherente con la cultura empresarial.
La comunicacin con el arquitecto de La Posada de Babel fue un proceso largo. Primero se estableci una relacin de persona a persona, para conocerse
mejor. En primer lugar, present un proyecto maravilloso, pero no era lo que
queran los propietarios ni por presupuesto ni por el concepto en s: 140 millones de pesetas (aproximadamente 840.000) para 8 habitaciones.
Siempre se haba apostado por la innovacin, consciente del riesgo que supona. En aquella poca estaban experimentando desde haca ao y medio con
la liofilizacin de la mano de fabricantes de equipos industriales. La liofilizacin era algo conocido en la industria alimenticia, pero que no haba entrado
an en la alta cocina. Cada temporada Ferrn Adri modificaba la oferta del
restaurante y su idea era crear un mundo nuevo con cuatro o cinco tcnicas
importantes. Introducir dos o tres conceptos realmente innovadores cada
ao que pudiesen dar lugar a ramificaciones menos relevantes. Ferrn Adri
175
174
era consciente de que la mayor parte de I+D de la alta cocina se haca en El

Bulli y que tenan la estructura para hacerlo.
8.2.
Hacer entrar el mundo de la alta cocina en el mundo del consumo masivo era
un anhelo de Ferrn Adri. El hecho de que un ama de casa supiese el nombre
de los grandes chefs lo animaba. Teniendo en cuenta que la alimentacin
representaba un 22% del PIB y junto el 10% del turismo, crea que podra darse
un cambio importante. El Bulli era para la cocina como la Frmula I que multiplicaba el impacto de sus innovaciones en el sector de la automocin. Para
Ferrn Adri no era slo un tema de cocina, era algo ms amplio. Como ejemplo de ello estaba preparando un libro con el Dr. Valent Fuster, un eminente
mdico coronario, sobre salud y alimentacin. Consciente de que el impacto y
la credibilidad que tenan en la alta cocina eran muy altos, consideraba que no
podan fallar, que no podan perder la imagen que tenan.
Las especiales caractersticas de la mayor parte de la muestra, chefs y

emprendedores natos, o ambas cosas en ocasiones, le da una impronta muy
creativa. En los casos de menor tamao se trata de un volcn de ideas, a
veces impulsivo, a veces desordenado. Pero en los de mayor dimensin el
sistema de generacin de ideas est plenamente estructurado. El nmero
de ideas que son capaces de crear, conceptualizar y desarrollar sobrepasa
lo que sera normal en otros campos. Puede confirmarse que la generacin
de un gran nmero de ideas tiene mayor probabilidad de producir un gran
producto al final de todo el proceso.
Ferrn Adri era un creativo, no un empresario, y, aunque haba estudiado

Econmicas, su mundo era la creacin en la cocina.
8.2.1.
A m personalmente los negocios no me interesan para nada deca. Otra cosa

es que aprendimos que, si no tenas dinero, no tenas libertad. A m personalmente me satisface mucho ms esto que he probado (estaba probando un papel
hecho con flor de hibiscos que le haba trado un cocinero), que diez restaurantes.
Me satisface ms esto, me emociona ms esto que el dinero.
Ciertamente, con la demanda que tena poda haber cobrado 1.000 por
persona o mejor an, como coment, subastar las mesas por Internet. Pero no
era ste su objetivo. Su objetivo era, si en los prximos aos todo iba bien, radicalizar al mximo la alta cocina. Cocina de tcnicas y de conceptos basada
en productos buenos, no en productos caros.
Hay un hecho fundamental que es cuando se dice que en la cocina no slo son
los productos caros, son los productos buenos. Y los buenos son los caros y los
no caros. Pero nadie en Navidad come lechuga, comemos los productos ms
caros. Yo soy un burgus igual el da de Navidad. Esto est marcado por la alta
cocina. Es la costumbre, la costumbre te dice que la alta cocina son productos
caros. En esto hay una revolucin hoy en da... la gente que va a un restaurante
de alta cocina va a comer magia. Qu pasa? Pues que hay un problema, porque
el pblico, como en todos los campos creativos, cada vez es ms exigente, cada
vez ha visto ms.
Generacin de conceptos: Fuentes de informacin y de creacin

de ideas
En el caso de las empresas analizadas, debido a su pequeo tamao, la
principal fuente de ideas es su propietario que a su vez se basa mucho en su
propia experiencia, aunque, en ocasiones, se combine con estudios de mercado y tcnicas de creatividad en equipo. Los viajes y las lecturas son una
fuente de inspiracin importante. Pero siempre logran encontrar su propia
visin, rechazando la copia.
En cualquier caso son conscientes de la importancia de la creatividad en el
negocio.
Cuanto mayor es la formacin y experiencia empresarial ms sofisticados
son los mtodos para generar ideas.
Las ideas, en el Hotel Axel, haban procedido fundamentalmente de Juan Juli,
su propietario, que en 2005 contaba con un buen equipo al que se acababa de
incorporar Nacho Rodrquez, tambin licenciado y mster en Administracin
y Direccin de Empresas por ESADE y de su misma promocin. Junto con la
abundante informacin del mercado, encuestas a clientes y viajes con visitas
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176
y estancias en hoteles, era muy frecuente desarrollar sesiones de brain storming, en las que participaban todos los responsables de la gestin. Juan Juli
daba un gran valor al trabajo en equipo y acostumbraba a hacer participar al
resto del equipo en sus inquietudes:
Siempre pido opinin, porque creo que es interesante pedir ideas, porque a lo
mejor te presentan cosas o te dicen cosas que no habas pensado...
El diseo de todos los muebles y lmparas del Hotel Abad Toledo fue decidido
por los propietarios y estaba inspirado en gran medida en los viajes familiares. Incluso algunos elementos de decoracin los haban comprado personalmente durante algn viaje.
Consigo gran parte de mis ideas a travs de mis experiencias durante los viajes
explicaba Mats Wahlstrm, propietario del Hotel Puro y de Puro Beach. Yendo
a diferentes ciudades, visitando diferentes partes del globo. He tenido influencias de Nueva York, Barcelona, Miami, India, Bali o del Sahara conduciendo mi
motocicleta.
La idea del Hotel Puro la haba incubado viendo los hoteles del South Beach de
Miami y los de Bali. Le entusiasm la actitud hacia el lujo de los estadounidenses. El lujo para los europeos era algo muy conservador, elegante y tradicional, mientras que para los americanos era ms informal, ms casual, donde
el diseo tiene ms importancia.
Las ideas en el Hotel Portixol surgan en parte de la propia cultura sueca y
escandinava y, sobre todo, porque su propietaria se fijaba mucho en revistas,
libros, pelculas, etc. Ella intervena directamente con el chef en la determinacin de los platos y en los cambios de decoracin y del restaurante.
En El Portal, as como en El Bulli, se contaba con una estructura separada
para desarrollar ideas. La idea de talleres separados de las cocinas, lo que
en otro sector sera separar el diseo de la produccin, es un gran hallazgo
creativo que favorece la innovacin.
El taller de El Portal, de reciente construccin aprovechando el patio trasero
de las cocinas, serva para investigar nuevas recetas. All se daban cursos de
cocina y se planteaba hacer las grabaciones de un programa de la TV autonmica. All se desarrollaban las ideas.
A veces, las ideas vienen y otras hay que buscarlas por necesidad de ir cambiando
la carta contestaba Francis cuando se le preguntaba sobre el mtodo para crear
ideas. Quizs se mira lo que se ha hecho en otros momentos y, a veces, surgen a
partir de un producto, como por ejemplo, las ostras. O vas buscando una sopa fra,
aunque no sabes cul y empiezas a buscar. Tienes libros, prensa, catlogos y vas
apuntando detalles y, al final, das con aquello a lo que le das tu carcter. Copiar a
Ferrn Adri es absurdo. S que cogemos conceptos de Ferrn Adri y los adaptamos a lo nuestro. Lo ms importante es hacer una cocina con tu propio estilo.
Cuando tienes un plato bueno, te sientes bien continuaba. El plato constantemente te hace preguntas, es una cuestin anmica, ms que tcnica. Es muy
divertido, pero te crea muchsima ansiedad. La semana pasada me suba por
las paredes porque me fui durante 15 das de vacaciones sin la carta de verano
hecha y me agobi muchsimo. Primero haces un esbozo con ideas y despus te
metes en la cocina a jugar. Aunque el tiempo es siempre justo.
Otra fuente de ideas eran los viajes y haba llegado a visitar hasta 35 restaurantes en un mes. Adems segua frecuentemente la prensa, Internet y los
congresos de gastronoma.
El matrimonio propietario de La Posada de Babel se plantearon la idea a principios de los 80 y empezaron a considerarla como proyecto a finales de los
80. Primero buscaron el sitio, tenan claro que queran un hotel pequeo. l
trabajaba en el sector turstico en Madrid. Cogieron un ao sabtico y estuvieron en Asia. En Malasia vieron ejemplos muy buenos de lo que queran hacer:
hoteles pequeos que transmitan una gran sensibilidad, no eran hoteles
de lujo. Se inspiraron en este concepto de sensualidad, la idea era transmitir
sensaciones particulares a travs de lo natural.
En el caso de la mayor empresa de la muestra (que no aparece en esta
publicacin), las fuentes de ideas estn ms organizadas. La empresa tiene
un sistema de estudio continuado del entorno, de la competencia y de los
usuarios. Se organizan escenarios y se discuten en equipo posibilidades de
nuevos productos y servicios. De forma tambin continuada se estudia el
rediseo de los productos existentes a travs del anlisis del valor o de otras
tcnicas. Responsables de diseo viajan a menudo buscando nuevas fuentes
de informacin. Existe un buzn de ideas estructurado, jerarquizado y que se
revisa regularmente para poder aprovecharlas en otras ocasiones.
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Las ideas de los platos del Iboo se basaban fundamentalmente en cocinar

los productos de temporada y no teman a los errores, asuman el riesgo de
equivocarse, como haba sucedido con un plato basado en sushi y que fue
retirado. Se atendan continuamente las sugerencias de los clientes. Para
conocerlas preguntamos constantemente, segn Juan Pramo, realizando
encuestas y desarrollando acciones de marketing relacional.
No es despreciable el papel que juegan los amigos como fuente de ideas. En
entornos reducidos, el aporte de ideas que surgen de personas de otros mbitos puede ser muy valioso, como prueba el ejemplo de la Taberna de Lillas
Pastia y la influencia de un buen amigo, Jos Mara Pisa, un editor de libros de
cocina.
Cuando surgi el restaurante, ya surgi un nombre apuntaba Carmelo Bosque.
Siempre buscas ideas, fuentes de inspiracin. Yo tengo la suerte de tener un
amigo que se dedica a leer. l sugiri el nombre de Lillas Pastia, el tabernero de
Carmen. Este nombre ha sido un elemento de atraccin, mucha gente ha venido
a ver qu era esto. Ahora estamos en el Caf del Arte y, aunque no hay ningn
letrero que lo ponga, tambin atrae gente.
El chef de El Bulli tiene un complejo y sofisticado sistema para crear ideas. Es

probablemente una de las empresas con una mayor profesionalizacin en el
camino a la creatividad y la innovacin.
El primer intento de profesionalizar la creatividad fue en el invierno de 1991
cuando estuvo desarrollando ideas y platos nuevos en el taller de su amigo,
el escultor Xavier Medina Campeny. Por primera vez se separ el proceso
creativo de la produccin vinculada al restaurante. En 1993 se cre un equipo
dedicado a la creatividad que recibi el nombre de partida de desarrollo.
Hasta aquella poca, hablar de creatividad en la cocina estaba prohibido, an hoy
est prohibido deca. Hay mucha gente que cuando intelectualizas la cocina,
cuando aportas creatividad, dice que la cocina es algo de tercera divisin. A
muchos intelectuales les fastidia que la alta cocina en Espaa sea hoy en da la
nica cosa que en creatividad somos vanguardia en el mundo. Pero la verdad es
que ni en la nouvelle cuisine14 ni anteriormente se habla de creatividad.
14 La nouvelle cuisine, la nueva cocina, fue un movimiento renovador de la gastronoma nacido en Francia y
cuyo mximo exponente sera el chef Paul Bocusse. En Espaa sera Juan Mari Arzak.
Se llama cocina de autor... la creatividad parece algo prohibido, cuando la nouvelle cuisine es un momento creativo al ms alto nivel, difcilmente comparable
con otro...
La creacin de El Bulli Taller fue la culminacin del proceso creativo. El Taller

separaba completamente el restaurante del proceso de creacin de forma
radical: seis meses de creacin y seis meses de aplicacin. La creatividad
pareca ser la autntica razn de ser de Ferrn Adri. Para l el restaurante
El Bulli vena a ser el departamento de marketing de toda la empresa, el lugar
donde se probaban todas las recetas y se reciba la opinin de los clientes.
En uno de los libros Ferrn Adri expona los mtodos creativos de El Bulli.
Yo he hecho estos libros, stos de historia, de anlisis, un poco para buscar las
bases de nuestra trayectoria... explicaba Adri.
Los cinco sentidos como punto de partida para crear, introduciendo adems
emociones a travs de varios recursos (irona, trasgresin, recuerdos de la
infancia) con el objetivo de disfrutar no slo con los sentidos, sino tambin
con la razn. Bsquedas tcnico-conceptuales, estudio de otras cocinas,
simbiosis dulce-salado, aplicacin de productos comerciales a la alta cocina,
nuevas formas de servir y de degustar la comida, cambios en la estructura de
los platos junto con tcnicas como asociacin de ideas, inspiracin, deconstruccin, etc.
Al final es muy fcil: a partir de la idea, la desarrollas, pruebas si funciona o si no
funciona. Y a partir de ah haces el plato deca. Es muy tonto. Lo difcil es cmo
tienes la idea y entre una idea buena y una idea corriente hay mucha diferencia. Te voy a poner un ejemplo que lo muestra muy claro. A m me gusta crear la
pintura al leo, no el cubismo. El leo sin duda alguna es mucho ms importante,
mucho ms. Y esto se ve en nuestro trabajo, nuestro trabajo es bsqueda de
tcnicas, conceptos, filosofa. Nuestra filosofa de crear va buscando nuevas
tcnicas. Esto que estamos preparando ahora es una tcnica que llevamos un
ao detrs de ella que son merengues sin clara y calientes. Esto abre un camino
increble a nivel creativo. Despus lo que percibes, una vez tienes la idea, que es
lo importante, la manera de construir el plato, es lo que nosotros llamamos la
acupuntura de los sentidos. Es lo que pasa cuando bebes agua. Si analizas qu
te pasa cuando bebes agua, te pasan muchas cosas. Lo que pasa es que, como
es un hecho habitual, pues no te das cuenta. No te ests dando cuenta de que
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es transparente, no te das cuenta de que tiene una temperatura determinada. El

cerebro va tan rpido. Cuando ves un cuadro, s, porque ests cambiando el chip.
Pero en la comida, cuando t vas a comer gastronoma, cuando vas a un lugar a
comer, no por alimentarte, es cuando tus sentidos cambian y empiezas a percibir
cosas que normalmente no percibes.
A la creatividad del equipo de El Bulli se aada la del diseador industrial,

Luki (Lukas) Huber, que hara posible con su tcnica una burbuja de sabores
o una brocheta con caldo. En el Taller haba una coleccin de aparatos y objetos que mostraba Juli Soler.
Desde hace aos trabajamos con Luki desarrollando las cosas a medida que
las necesitamos, desde unas pinzas para comer algo o esta cosa que sirve para
poner el jugo de las gambas. Aqu pinchas una gamba, te la comes y aprietas y
te sale el jugo. Esto es una caja de caviar, donde vers que pone imitacin de El
Bulli. Nosotros fabricamos caviar, hay de meln, de manzana... Cmo se hace?
Pues con una tcnica, pero la gracia, cul es?, pues llegar al diseo de cmo
hacerlo, cmo comer todo esto, cmo se fabrica todo esto. Pues lo fabricamos
gota a gota con una jeringa, nos inventamos una mquina muy tonta, que es, en
lugar de llenarlo uno a uno, llenamos todas las jeringas stas hasta aqu arriba,
quedan llenas aqu, entonces coges la mquina y cli, cli, cli, vas metiendo aqu
[las bolitas]. Con los sifones, revolucionamos, fue una de las primeras revoluciones. Porque estos sifones existan, y los inventaron para hacer nata montada,
nosotros empezamos a hacer espumas donde a la fruta o verdura no se le aada
nada, fuera de gelatina. Tambin para hacer un espagueti llenamos un tubo de
plstico con una gelatina, y queda dentro solidificado y con una mancha de aire
comprimido aprietas y sale el espagueti entero de cualquier sabor.
En el Taller, antes de la cocina, entre la entrada y el vestbulo, haba un largo

mostrador en el que se exhiban varios de los inventos diseados con Lukas
Huber y utilizados para hacer los famosos platos de El Bulli y tambin algunos para comerlos. En la cabeza de la coleccin estaba el sifn con un tubito
de plstico aadido para hacer los espagueti de parmesano. Se inyectaba
parmesano lquido en el tubo y el sifn con un cartucho de CO2 expulsaba la
mezcla slida en un cordn continuo de metro y medio de largo. Otro invento
era un sistema para mantener el plato en la mesa fro o caliente. Tambin
haba ejemplos de diseos de packaging que haba hecho Luki: un pequeo
tubo de mantequilla de cacahuete y una cajita envuelta en papel de un comerciante de diamantes para guardar tabletas de chocolate negro de Albert Adri.
Luki tambin haba diseado unos atomizadores para rociar la lengua de

los comensales con aromas variados antes de probar ciertos platos. Podan
observarse varias piezas de vajilla de pizarra que Luki descubri como muy
tiles para servir ciertos platos por su bajo coste, durabilidad y capacidad
para mantener la temperatura de la comida. De aqu haba derivado el smbolo
de yeso y pizarra del bulldog y los motivos del diseo de los libros.
8.2.2.
Generacin de conceptos: Concepto de producto

En las empresas de la muestra del sector turismo, y de forma general, los
conceptos son desarrollados por la misma persona a partir de su propia
idea. No suele ser un proceso separado, pero sirve de base para el diseo.
Los conceptos en los hoteles y restaurantes se confunden con las experiencias que aportan.
El Hotel Puro responda a un concepto muy claro: el lujo casual; y el diseo
del hotel respondan al concepto de la visin informal del lujo.
Yo quera un entorno clido, relajado, humano, un lugar que destacase entre toda
la oferta de hoteles. Y ciertamente no minimalista, enfatizaba Mats Wahlstrm,
su creador. Quera un hotel lujoso y actual con muchas reas abiertas.
El concepto de Puro Beach puede ser el siguiente expresaba con entusiasmo.
La ciudad es gris... toma un taxi hacia el aeropuerto... vuela hasta nosotros... taxi
al Puro Beach, siente la brisa del Mediterrneo, haz amigos, disfruta de una buena
cena y de una gran fiesta, duerme en el Hotel Puro... y vuela de nuevo a tu casa.
Ahora con los vuelos baratos puedes volar desde cualquier punto de Europa.
Francis Paniego, chef de El Portal, defina su concepto en funcin de las

experiencias que esperaba el cliente, aunque reconoca que no las tena muy
claras.
Depende de la gente que va respondi. En la cocina espaola hay un momento
de aturdimiento. Creo que en la cocina estamos yendo demasiado rpido.
A veces se crea confusin con la cocina moderna. Adems con la especulacin
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182
inmobiliaria se han creado muchos hotelitos y han recurrido a cocineros que an

no son profesionales bien preparados. Esto aumenta la confusin.
La experiencia-concepto que propona La Posada de Babel se inspiraba en

un escrito del poeta romntico ingls Samuel Taylor Coleridge: Supongamos
que un hombre suea que recorre el paraso, y que all alguien le entrega una
flor. Supongamos que el hombre despierta y an tiene una flor en su mano;
entonces, qu?. Lucas Cajiao, director y propietario del hotel en l que viva
con su esposa y copropietaria, lo expresaba de esta manera:
Supongamos ahora que nos encontramos en un amplio saln, sentados junto a
una chimenea. A nuestra espalda se prolongan, a lo largo de la pared, los distrados estantes de una biblioteca. Al otro lado de la habitacin otra lumbre repite,
como un eco, el clido crepitar de la chimenea. Enfrente, un enorme ventanal nos
permite asomarnos a un paisaje maravillosamente verde, salpicado de bosques,
cortado aqu y all por estrechos senderos. Supongamos que das despus, en
la ciudad, tratamos de describir a alguien ese momento de tranquilidad perfecta
y no nos cree. Dice, razonablemente, que estos sitios slo existen en la imaginacin. Pero nosotros le ponemos en la mano un folleto titulado La Posada de Babel.
Entonces, qu?
Jugaban con algo a su favor: el verde es relajante, es narcotizante. En su opinin el cliente vena a vivir un proceso de descompresin. Adems, el estar
en un ambiente acogedor, les haca sentirse cmodos y a gusto.
Los clientes vienen aqu a buscar, vienen huyendo, cuando uno sale de Madrid,
sale huyendo deca Lucas, luego est el destino, pero bsicamente huyes
cuando coges una autopista de Barcelona, de Bilbao... huyes del sitio. Pero voy
a aadir una cosa muy interesante que ha cambiado, y perdona que salte, pero
esto es una de las reflexiones que con algunos compaeros hemos hablado.
Antes, cuando empezamos, haba un concepto de destino, es decir, la gente se
desplazaba a La Posada de Babel. sa era la tendencia mayoritaria, era algo nico
e ibas all disfrutabas y volvas. Ahora el concepto es ms relativo por la competencia, las comunicaciones, el nivel de vida, las tarifas bajas. Ya no es como ir a
ver un monumento concreto, ahora vas a un lugar, donde la oferta hotelera es
amplsima y a unos precios estupendos. Antes primaba la atraccin y ahora el
repeler, el huir de algo. Ahora hay tantos, tal multiplicidad de destinos, que unido
al aumento de la tensin en la vida diaria, realmente el concepto ste de destino
es ya ms relativo. Adems se pueden permitir ms escapadas.
Los clientes, en opinin de Lucas Cajiao, propietario del hotel, deban ser
bsicamente aqullos que estaban buscando una experiencia que les hiciese
olvidar su experiencia diaria, de lunes a viernes. El cliente habitual era gente
relacionada con la sensibilidad que estaban ofreciendo. Pero eran conscientes
de que influan otros factores ms all de la bsqueda de la paz y tranquilidad. Era la diferencia entre la bsqueda y la huida.
La necesidad tambin de darle sentido a su vehculo ha influido para que la
gente se haga 600 Km. un fin de semana deca irnicamente. Como de lunes
a viernes no pueden apenas tocar su coche, porque es una locura... Creo que
eso es una cosa tambin interesante que se me acaba de ocurrir: que la gente
sale el fin de semana, no tanto para ver el verde y tal, porque muchos vienen tan
estresados que ni siquiera lo ven! Te lo juro. Ves a ese pobre seor cuando llega
a las once de la noche, derrotado, con una ojeras enormes y entonces no sabe si
tomarse tres gin-tonics seguidos, si tragarse un Orfidal o irse a comer una mariscada, que le va sentar como un tiro, y una botella de vino, y sidra, luego copas y
tal. Y al otro da una fabada. Y entonces monumento y paseo... es como huyendo
de algo, no? De manera que cuando llega el domingo a su casa, a las doce de
la noche est reventado, tiene una acidez... y tiene toda la semana por delante.
Entonces es una huida... constante.
El concepto de Iboo surgi de la propia experiencia de sus fundadores.

Pensamos en un sitio para la gente como nosotros deca Juan Pramo, uno
de los socios fundadores, que a la hora de comer tenemos poco tiempo y que
no queremos ir al fast food de toda la vida a comer una hamburguesa o un
sndwich, pero que tampoco nos queremos gastar 60 cada da, pero s que te
pudieses cuidar como en casa.
Iniciaron un proceso de investigacin por su cuenta para saber hbitos de

consumo, gasto diario en comidas fuera de casa, qu se peda, etc. Observaron que la oferta se divida en los restaurantes convencionales con su men
del da, los fast food tradicionales, tipo McDonalds o Pans & Company, que
comprendan desde hamburgueseras a pizzeras; y los restaurantes temticos, tipo Vips o Hollywood; y que haba un hueco para un tipo de cocina mediterrnea un poco cuidada, barata y que aportase diseo y esttica modernos,
tanto a los platos como al comedor. Contactaron con Mario Sandoval, en aquel
momento joven promesa de la restauracin espaola y que conocieron a
travs de una entrevista en la revista Vogue. La idea de crear un fast food del
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siglo XXI le entusiasm y empez a desarrollar los productos que constituiran la carta del restaurante.
El comensal-receptor, vive de la experiencia de la gastronoma con su mente,

con sus sentimientos y con sus cinco sentidos.
Dentro del concepto de experiencia, el personal jugaba un papel destacado. Al

principio desarrollaron un briefing sobre el tipo de personal idneo para Iboo.
Personas con una cierta imagen, aspecto sano, de cuerpo normal, educados.
Aunque la dificultad de personal de hostelera se impuso.
En la mente, adems del razonamiento y del gusto propio, de la memoria de

productos, de comidas familiares y de otros restaurantes est presente la
propia cultura gastronmica obtenida por el conocimiento de productos y
platos o por el estudio y lectura. Hay todo el poso dejado por experiencias
anteriores.
Le damos muchsimo peso a la formacin del personal in situ, para que el aspecto
de atencin al cliente s que se cuide explicaba Juan Pramo. Es decir, en lo
que s que podemos intervenir lo hacemos. No podemos elegir fsicos, por as
decirlo, podemos elegir hasta cierto punto, pero entre lo que nos da el mercado.
Pero s que podemos intentar insistir en la amabilidad, en la sonrisa, en el trato al
cliente. No somos un restaurante de lujo, con lo cual, no te vamos a estar poniendo la servilleta y tal, pero s que vamos a intentar hacer agradable tu experiencia
en Iboo. Es decir, que te atiendan con una sonrisa, que te digan buenos das, que
te digan buenas tardes, que te den las gracias por haber venido y que, si pides
algo, hacrtelo fcil, intentar complicarte la vida lo menos posible.
Los conceptos en El Bulli estaban ntimamente ligados a las experiencias.

Ferrn Adri tena un mapa en el que separaba los tres parmetros que, a su
juicio, formaban parte de la experiencia gastronmica. El mapa recordaba el
esquema del proceso de comunicacin: el emisor, el receptor y el medio de
comunicacin. Los tres parmetros que entraban en juego en la gastronoma
segn el mapa de Adri eran: el cocinero, que es el que emite una informacin
en forma de receta; el servicio, que es el enlace con el comensal; y el propio
comensal, que la recibe en la mesa.
El cocinero-emisor necesita sensibilidad, capacidad creativa y artstica, conocimientos (de productos, tcnicas culinarias, tecnologa aplicada a la cocina,
organizacin, historia y cultura gastronmica y filosofa) y tambin necesita
trabajar con otros campos entre los que destacaba el mundo del arte, el mundo cientfico y sobre todo el diseo industrial.
El servicio debe presentar la oferta, ofrecerla al comensal, llevar el control
de calidad, explicar algunos platos y, fundamentalmente, dar calidez a la
estancia del cliente.
El alma, el sentimiento, se traduce principalmente en las sensaciones de

placer, pero tambin juegan sensaciones diversas, como la irona y la provocacin, la sorpresa, los guios, la armona, el ansia. Todo un sexto sentido.
Finalmente y quiz lo ms importante, la experiencia gastronmica se vive
con los cinco sentidos. No solamente el gusto, el olfato y la vista, sino tambin con el tacto y el odo.
8.2.3.
Generacin de conceptos: Relacin con marketing y mercado

La leccin del chef de El Bulli sirve para apreciar el valor de generar nuevos
conceptos de producto y tambin para percibir la importancia de la visin
del mercado. Solamente con la vista puesta en los consumidores pueden
identificarse oportunidades a tiempo. El trabajo de diseo ha de desarrollarse en paralelo al trabajo de marketing. El conocimiento del consumidor y el
marketing de las empresas son una fuente de generacin de nuevas ideas y
conceptos capaces de aportar valor.
ni sistemas de informacin de mercado formales, pero conocen muy bien a
sus consumidores. El conocimiento del usuario del servicio se logra a travs
de la prestacin del propio servicio y los responsables de la gestin del diseo, a menudo los propietarios, estn muy presentes en el momento de uso.
Juan Juli, propietario del Hotel Axel, se preciaba de conocer bien el mercado
y la competencia. Antes de iniciar el proyecto pas dos meses viajando por
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todo el mundo viendo hoteles especficos. Cuando volvi saba perfectamente

lo que quera. Actualmente manejaba una gran informacin y era un autntico
experto enel mercado homosexual. Tanto que entre los proyectos inmediatos prevea la creacin de una empresa consultora (Axel Consulting) y una
agencia de viajes (Axel Travel) especializadas en el segmento homosexual
internacional.
El Hotel Abad Toledo sala fuera de lo que era tradicional en Toledo: espadas,
armaduras y siglos de historia. Buscaba atraer a la gente joven, aunque,
como indicaba Vicente Bargueo, el director, no se dirigan a un segmento
determinado.
El marketing para las empresas de la muestra no es una actividad nicamente relacionada con la publicidad. Es ms, en ocasiones no hay ningn tipo de
publicidad convencional y se utilizan comunicaciones ms basadas en las
relaciones pblicas, aunque siempre dirigidas al segmento objetivo, que, en
general, es bien conocido y fuente de ideas.
Lo definimos como un hogar para el viajero cosmopolita y espiritual deca Mats
Wahlstrm, creador del Hotel Puro y del Puro Beach, refirindose al hotel y a sus
clientes que busca una experiencia de hotel distinta a de la tradicional oferta
basada en estilos de vida.
La comunicacin del Hotel Puro y del Puro Beach estaba centrada en las relaciones pblicas y las inserciones en prensa: 350 artculos en todo el mundo
en un ao. Un dossier de prensa atractivo y trabajo con agencias de relaciones pblicas en Alemania y el Reino Unido. Ningn tipo de publicidad. A aadir
la pgina Web, ya mencionada, y un folleto de 10x10 cm.
Johanna, la propietaria del Hotel Portixol, que era cocinera de profesin, deca
conocer bastante bien al consumidor y las tendencias presentes y futuras.
Hoy en da, la gente sabe ms lo que quiere. Y lo ms importante es la calidad.
Quieren calidad. Antes era ms del tipo: cogemos un charter, vamos 400 personas al mismo sitio, ms o menos bien, la comida fatal, normalmente... pero hace
sol y hay sangra... , pero a da de hoy la gente quiere calidad, puede pagar por
calidad... la gente, a la vez, vela ms por su dinero, y entonces s pagan, porque
estn dispuestos a pagar, pero se les tiene que dar algo...
El matrimonio no tena ningn plan escrito, pero siempre estaba pensando en

pequeas mejoras, la ltima un pequeo beauty corner junto al gimnasio y la
sauna. Y, por encima de todo, tratar a la gente muy bien para que volviese.
Las actividades de marketing del Restaurante Echaurren y de El Portal, en las
propias palabras de Francis Paniego, su director, haban sido involuntarias e
inconscientes, pero muy efectivas.
Lo de los concursos ha sido buensimo indicaba. Adems, lo de la estrella
Micheln ha sido maravilloso. S que me lo plante como objetivo. Es un premio
agotador, porque no acaba nunca. Nuestra felicitacin de navidad intentamos que
sea un tipo mailing que recuerde que aqu estamos. Tambin hicimos unas jornadas gastronmicas que no fue iniciativa nuestra. Nos solicitaron hacer una cena
y yo invit a los cocineros grandes. Esta accin fue un xito increble. Cerramos
un telediario de Tele5.
Esta actividad consisti en unas jornadas micolgicas en el otoo de 2003,

organizadas por la Asociacin de Amigos de Ezcaray, que propusieron a
Francis Paniego realizar un men compuesto exclusivamente por platos entre
cuyos ingredientes figurasen las setas. La idea le pareci interesante y se
propuso compartirla con otros jvenes cocineros, adems de buenos amigos.
As la idea se convirti en un proyecto que uni a nueve cocineros brillantes
en un fin de semana, ofreciendo un men conjunto. El diseo del folleto de
Paco Bascun, su diseador habitual, contribuy tambin al xito meditico
de la iniciativa.
En lo que hace referencia a proyectos actuales, yo creo que hemos de seguir
haciendo cosas continuaba. Ahora ya tenemos la estrella Micheln, hemos
montado un tallercito pero hemos de fijar un calendario con acciones. Hemos de
preparar cuatro o cinco mensajes para mantener informados a los clientes. La
pgina Web la mantenemos muy bien. Dimos con una empresita de Logroo que
est trabajando muy bien.
Los propietarios de La Posada de Babel reconocan que hacan pocas acciones

de marketing y que se haban dormido algo en sus laureles. Eran conscientes
de que el mercado haba cambiado mucho y que el cliente era muy voltil y
costaba mucho fidelizarlo. Haba aumentado mucho la competencia.
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188
A nivel de marketing me dorm y tambin es verdad que con el tema de las nuevas tecnologas soy un desastre confesaba. Hasta el ltimo hotel rural tena
su pgina Web y nosotros accedimos tarde a ellas. No nos dimos cuenta de que,
por un lado, haba que estar en la red y que haba que estar bien. Y estar en el
mercado. Los medios necesitan excusas para sacarte. Y cuando no eres noticia,
no vale que tengas una escultura maravillosa [como hotel].
En este sentido estaba pensando en actividades como un curso de tangos,

un curso sobre chocolate, algo que aadiese atractivo al hotel. Y a pesar de
que haban llegado tarde, la Web del hotel estaba bien diseada y era muy
coherente con la imagen grfica y el carcter del hotel.
Al principio no hicieron publicidad, ya que los medios de comunicacin se volcaron en ellos, estaban deseando mostrar una nueva forma de hacer hoteles.
Claro, era noticia deca Lucas. Todo el mundo se dio cuenta de que haba que
tirar por ah y lo curioso es que la competencia tard mucho tiempo en reaccionar.
A m me sorprendi, porque luego, el turismo rural, como t bien sabes, empez a
coger una fuerza impresionante y ha tardado mucho, desde mi punto de vista,...
ya han pasado trece aos... en que hayan recogido el testigo. Es decir, cuando
la gente se anim a hacer arquitectura... no hay muchos ejemplos... en Francia s
que los hay, por supuesto en Holanda y otros pases, pero aqu muy poca gente
se ha animado a recoger el testigo. A la gente le ha dado miedo arriesgar... y no lo
entiendo, la verdad es que no lo entiendo, porque a nivel solamente de marketing
es muy difcil sacar un proyecto adelante haciendo lo mismo que otros, por mucho hidromasaje que pongas y manteles a cuadros... es que de eso hay millones.
Y la gente, el espaol, ha cambiado mucho...
Las acciones comunicativas del Iboo se basaban en las relaciones pblicas

y en alguna accin de buzoneo para publicitar el men de medioda en las
oficinas de la zona y en la pgina Web, muy coherente con la imagen general
de Iboo. Aprovechando la imagen de Mario Sandoval, el chef, aparecan en
revistas de estilos de vida, tendencias, etc.
Tampoco Carmelo Bosque, el propietario y chef de La Taberna de Lillas Pastia,
tena un plan de marketing, aunque se preciaba de conocer bien a la clientela,
que era su principal fuente de ideas.
Mis ideas me las da la sociedad. Me meto en ella para que me digan lo que
quieren explicaba Carmelo. Por ejemplo, quieren bocadillos, pues me miro todo
lo que se est haciendo. Por el precio seleccionas el nivel de tu clientela, pero
despus debes lograr satisfacer las expectativas. Los clientes nos volvemos
exigentes, porque hay buenos referentes. Nosotros siempre intentamos dar algo
ms de lo que se espera.
Su estrategia comercial pasaba por la diversificacin de locales tratando de

cubrir todos los segmentos. sta era una fuente de comunicacin importante. Como fue la participacin y la puja en la subasta de trufas, que lleg a
numerosos medios de comunicacin. El restaurante tena, como especialidad
en otoo, la cocina de la trufa y la aparicin en los medios de comunicacin
result ser una promocin efectiva.
8.2.4.
Generacin de conceptos: Relacin con otros departamentos

de la empresa
Las funciones de diseo y produccin estn muy prximas y, en el caso de
los hoteles y restaurantes, parte de ellas coinciden en las mismas personas.
El equipo de diseo conoce las posibilidades de produccin y, a menudo,
se incorporan nuevas tecnologas e innovaciones en el proceso productivo
como consecuencia del diseo y al revs, como sucede en los restaurantes
creativos. Pasa lo mismo con compras y logstica: buen contacto, influencia
mutua y fuente de innovacin del uno para el otro. El personal, sobre todo en
los hoteles y restaurantes, tiene un rol fundamental en la creacin de ideas.
En el Hotel Portixol atribuan una gran parte del xito al personal, casi 60
personas (ms de la mitad en restaurante y cocina), todos ellos gente joven
y con ganas.
Para m, lo ms importante es que sea buena persona antes que buen profesional
deca Johanna para explicar los criterios de seleccin de personal. Yo no miro
mucho en sus curricula, porque no le doy mucha importancia si han ido a escuelas... est bien, claro, pero para m es ms importante que sea buena persona,
191
190
simptica, que hable idiomas. Nuestra filosofa de personal es que tener mucho
personal es un lujo para los clientes. Para nosotros no. (Risas).
8.3.
Estrategia de diseo
para comunicar sus ideas. Por esta razn se rodeaba de profesionales que lo
conociesen bien:
Me gusta que entiendan mis ideas con cuatro palabrasaseguraba.
8.3.2.
Estrategia de diseo: Estrategia de nuevos productos

En la totalidad de la muestra del sector turismo la estrategia es de diferenciacin y, en lneas generales, se dirige a un segmento muy determinado. El
diseo, que muchas empresas del sector no consideran relevante o al menos
no prioritario, es para nuestra muestra base fundamental de su estrategia
competitiva.
8.3.1.
Estrategia de diseo : Estrategia de empresa

el diseo. El diseo es una de las ventajas competitivas de las empresas
estudiadas y marca una enorme diferencia con sus competidores. La imagen
de las empresas, de sus marcas y de sus productos est muy definida, son
identidades conocidas y valoradas y se diferencian de sus competidores
tanto que, en muchas ocasiones, ni se consideran como tales, como es el
caso de los chefs de cocina que trabajan juntos, se respetan y se apoyan.
En el Hotel Axel los objetivos del diseo de interiores como los de todos los
objetos y accesorios estaban directamente relacionados con la estrategia
corporativa. Para poner un ejemplo, las habitaciones no tenan armarios cerrados, sino armaduras metlicas abiertas donde colgar la ropa en el sobrentendido de que la indumentaria era muy importante para el segmento gay y que
no era necesario esconderla, sino, todo lo contrario, era importante mostrarla.
El briefing para el diseo de productos proceda directamente de su propietario, aunque l mismo reconoca que saba perfectamente lo que quera,
pero, muy a menudo, no saba cmo expresarlo reconociendo la dificultad
Todas las empresas de la muestra tienen una estrategia de nuevos productos bien definida, aunque no est formalizada. Para la mayora de los
productos y servicios es una estrategia proactiva muy basada en el consumidor y la innovacin. El diseo juega un papel relevante en el proceso de
innovacin.
Juan Juli, propietario del Hotel Axel, defenda una estrategia de diseo proactiva y, a la vez, muy funcional.
No quiero hacer unos hoteles en plan Philippe Stark. Un hotel tiene que ser
cmodo, y, aunque la comunidad gay aprecie la imagen les deca Juli a los
arquitectos y diseadores. Lo que quieres cuando vas a un hotel es dormir y
descansar y, por mucho diseo que le pongas, si la cama es asquerosa y oyes a
los de la habitacin de al lado, a la maana siguiente no te aguanta nadie.
Para el director del Hotel Abad Toledo, diseo y calidad eran las tendencias
remarcables en los hoteles urbanos y, aunque no quera comparar con otros
hoteles, en su opinin, el Hotel Abad Toledo destacaba entre los dems y se
consideraba afortunado de trabajar en l, participaba en el diseo con un
equipo de jvenes y, adems, amigos.
En el Hotel Portixol junto con el diseo, del que fueron pioneros en la isla, seguidos por los hoteles Hotel Puro y Misin, una preocupacin del matrimonio
propietario era el medioambiente, aunque tenan que reconocer que la cultura
del entorno no facilitaba las cosas. Por ejemplo, hacan una recogida selectiva
de basuras, pero el camin de recogida las mezclaba.
193
192
Qu hay de distinto en El Portal? Todo: la esttica, la vajilla, el contenido de

la carta, el diseo de la cartaaclaraba Francis Paniego, su director. Hemos
intentado distinguirlo del otro restaurante, el Echaurren, el de mi madre, que es
un restaurante tradicional, aunque en la carta de El Portal incluimos dos platos
prestados por mi madre: las croquetas y el potaje del da.
Uno de los objetivos de Iboo era la rapidez del servicio, porque era uno de los
aspectos relevantes para el pblico al que se dirigan y para ello disearon
un proceso original.
S, la idea es original deca Juan Pramo, uno de los socios. Nosotros lo que
intentamos es que si lo que ofrecemos es comida rpida, hay que agilizar el
proceso. Soy un ejecutivo que trabajo y slo tengo media hora para comer, cmo
puedo hacer para comer rpido. Entonces, si queramos dar ese aspecto rpido,
que adems fuera percibido por el consumidor, tenamos de alguna manera que
meter procesos de comida rpida en este tipo de cocina. Empezamos y lo hemos
cambiado, porque si lo que vemos no puede ser, lo cambiamos. La idea inicial era
que t pedas en la barra, entonces te daban un numerito y con ese numerito t
te sentabas en la mesa que t queras y luego te suban ya una bandeja con tu
comida preparada, tu primero, tu segundo, tu postre, lo que fuera y la bebida. Y
te la suban a una mesa, buscaban tu mesa y te lo ponan. El primer da fue un
caos. Estbamos preparados para el caso de que esto no funcionara. El plan B
que tenamos era: se pide en la barra, se pide y se paga, y lo que hacamos es, te
decimos en qu mesa te sientas y te subimos el primero y el segundo a tiempo
y luego el postre, cuando sea, o caf. Y as hemos estado funcionando un par de
meses. A la gente, que le subieran el primero y el segundo a tiempo no le haca
demasiada gracia, porque en invierno se enfra la comida, lgicamente, y no
acababa de funcionar eso. Entonces dijimos, mira, vamos a ser tradicionales en
el servicio de los platos, vale? A lo mejor podemos perder algo de rapidez, que
en realidad no la hemos perdido, pero vamos a seguir manteniendo la peticin en
barra, o sea, en la entrada. Y eso a la gente le gusta, lo valora, lo valora positivamente. Con eso conseguimos dos efectos. Por un lado, conseguimos que la cola
que t hagas, la hagas all... Va muy bien el restaurante, la gente quiere comer
y espera, si te quieres esperar, esperas, pero es tu cola y cuando ya te sientas,
nosotros somos capaces, de alguna manera, de controlar el flujo de peticiones a
cocina para ser lo ms giles posibles. Metemos la pata muchsimo, se le piden
disculpas, lo que sea, pero, bueno, s que es verdad que estamos consiguiendo
tiempos de servicio rpidos. Y luego lo que s que hacemos, desde el principio, es
que, tanto por la noche y los fines de semana, cambia el sistema, y es servicio
en mesa. Desde el primer da, porque por la noche la gente busca otro tipo de
comida, ms relajada, ms tranquila. Vas con los amigos, no tengo prisa, me
apetece estar, ver la carta y tal. Entonces por la noche y el fin de semana es distinto y por la maana s que entras, pides y luego pagas, pero si quieres algo ms
despus de pagar, pues le dices al camarero: queremos cafs y no pasa nada,
pero intentamos agilizar el proceso a travs de la opcin B. Y esto de momento s
que funciona y, en consecuencia, lo que estamos haciendo es lo que piden... los
consumidores. Es metodologa pura de marketing.
Reciban la cocina pre-elaborada de dos centrales, una en San Juan de los

Reyes y otra en Lleida, lo que permitira con facilidad atender a las futuras
franquicias.
La innovacin estaba presente en todas las acciones de El Bulli. En aquel momento se estaba preparando una carta de vinos totalmente electrnica. Juli
Soler, socio de Ferrn Adri, se expresaba de esta forma en la entrevista que
los autores del caso mantuvieron con ambos en el verano de 2005 mostrando la carta de vinos electrnica que se estaba poniendo en funcionamiento:
La carta la imprimimos nosotros casi cada mes. Es la manera de que est actualizada. Es una cosa seria. Y la carta fsica no puede desaparecer porque siempre
hay alguien que coge la carta. Pero, eso os afecta a vosotros: esto es innovacin.
Llegas aqu y tienes la carta de vinos electrnica]... Est an en desarrollo, an
no est acabada. Con nuestra base de datos aqu y con el ordenador central
que controla las bodegas, esto lo controla todo y est todo vinculado. Sabemos
dnde estn ubicados todos los vinos y aparte de dnde estn ubicados, los que
tenemos, las altas, las bajas de cada da.
La carta de vinos tena 1.524 referencias y el programa permita hacer bsquedas por pas, aada, precio, calidades, variedades, etc.
195
194
8.3.3.
Estrategia de diseo: Estrategia integral de diseo

Las empresas de la muestra tienen una estrategia de creacin de valor en la
que las marcas estn por encima de los productos y servicios que ofrecen,
que son efmeros. Son todas ellas conscientes del valor de la marca y en
consecuencia todos los instrumentos para la creacin de valor de la marca
estn plenamente coordinados y, en general, se puede hablar de un verdadero diseo integral, en el que se incluye la creacin del servicio que prestan y
en el caso de los restaurantes de autor incluso de su chef. La estrategia de
las marcas y las decisiones de diseo que les afectan se toman siempre en
el mbito de la alta direccin o de la propiedad, algo que a menudo coincide.
Normalmente, el hecho de que el propietario/director sea el que dirige todos
los diferentes tipos de diseo, favorece que se siga una estrategia integral.
La marca suele ser el elemento ms importante para los servicios.
En el Hotel Axel el propio smbolo del hotel, los signos de la identidad corporativa y el material grfico reproducan el mosaico multicolor que formaba parte
del pavimento del hotel y que era una versin moderna del mosaico hidrulico
tpico modernista. Aunque el logotipo fue un regalo de cumpleaos de un
amigo, era coherente con el diseo del hotel y se haba mantenido consistentemente en todas las comunicaciones grficas, notas de prensa, etc.
La comunicacin del Hotel Abad Toledo consista en tres folletos de reducido
tamao con fotografas de algunas habitaciones, la pgina Web y la pgina
del catlogo de Rusticae, una red de palacios, masas, conventos, molinos,
cortijos y casonas de tamao reducido, decoracin mimada, donde se potenciaban las atenciones a los clientes y se disfrutaba de trato personalizado. En
2005, ao de la celebracin del IV centenario de la publicacin de la novela, el
hotel obsequiaba a todos los clientes con un ejemplar de El ingenioso hidalgo
Don Quijote de la Mancha de Miguel de Cervantes. Algo que reforzaba la
imagen de marca.
El proyecto de Mats Wahlstrm, creador del Hotel Puro y de Puro Beach era
crear una marca.
Me gusta mucho la idea de crear la marca. Pienso que es el camino del futuro.
Permite identificar los productos, la imagen que quieres... qu mensaje. Hay
muchas cosas que se pueden hacer y que no cuestan dinero, como la Web-radio,
es cuestin de ser creativo y hacerlo. Con una marca vendes algo ms que una
habitacin de hotel. Como Harley Davidson vende ms que motocicletas, vende
un estilo de vida y yo quiero vender un estilo de vida.
La marca y el nombre del hotel, Puro, eran un buen activo.

Quera un nombre que fuese un genrico que pudiese usar de varias formas
razonaba Mats Wahlstrm. Realmente pens mucho en Absolut Vodka. Pienso
que es un nombre fantstico, porque puedes usarlo de formas distintas: Absolut
Barcelona, Absolut Placer, Absolut Fiesta, etc. Quera un nombre que pudiese
usar de la misma manera: Puro Palma, Puro Beach, Puro Placer. Ya usamos como
marca separada Puro Beach, por ejemplo, tenemos tambin Puro Wine.
La marca estaba registrada y Mats Wahlstrm eligi puro en lugar de pure,

en ingls, porque pensaba que el hotel y el club son puros slo en su aspecto
arquitectnico, pero todo lo que los viste es todo menos minimalista, es decir,
no puros. Y prefiri la relacin con el cigarro puro habano que apareca en la
pgina Web y en los folletos.
Es quiz algo ms divertido deca riendo Mats Wahlstrm. Es por esto que
tenemos el cigarro. El cubano fumando un puro es un smbolo en la pgina Web y
en los folletos. Sabes, es un poco loco en este sentido. Al principio todo el mundo
pensaba que yo estaba loco. Y yo estaba pensando en l, la persona que, creo
que est muerto, tena Tele2, la compaa telefnica... utiliz un perro como
smbolo para una compaa de telfonos. Me gusta porque es loco... era un perro
horrible... y es que es divertido, sabes? Es justamente hacer algo loco... no hay
conexin entre la compaa telefnica y un perro horrible. Y tena sombreros,
gafas de sol para el perro, pona el perro en diferentes escenarios. Era el smbolo.
Y yo estuve pensando sobre esto: si ellos pueden poner el perro, yo puedo poner
el cigarro.
El nombre Portixol era el del hotel original y coincida con el nombre del
pequeo puerto donde estaba situado. Para Johanna, su propietaria, era
un nombre precioso y, sobre todo, sonaba mallorqun. Esto reforzaba la
diferencia del Portixol (puertecillo o portichuelo en traduccin aproximada)
respecto a otros pequeos hoteles urbanos, su situacin, estar encima del
197
196
mar y, al mismo tiempo, en el centro de la ciudad. El resultado del diseo

grfico era una imagen sobria en la tipografa y mediterrnea en su expresin
grfica de folletos y material de papelera. El primero de julio de 2005 inauguraron otro hotel, el Hotel Esplndido, en Puerto de Sller, un hotel de los aos
50 rediseado completamente. El nombre era el del hotel original, aunque la
imagen grfica era similar a la del Portixol.
Aunque decan no hacer nada de marketing, tenan una pgina Web, unos
folletos muy bien cuidados, material de merchandising (camisetas, gorras,
mecheros, etc.), tarjetas postales y un CD de Portixol, recopilado por un amigo
y cliente del hotel, msico de profesin. Todo con la misma imagen. Cuidaban
mucho las relaciones pblicas y haban aparecido en numerosos medios de
comunicacin.
Empezaron a venir muchos grupos con fotgrafos, modelos... y son gente que habla mucho y viaja y habla bien explica Johanna, la directora. Resulta que vino
la revista WallPaper a hacer su conferencia aqu y despus... ya est. Es como
una rueda y hemos tenido mucha prensa en todo el mundo.
Despus de pocos aos en el mercado los clientes se obtenan por el sistema

de boca oreja y por la repeticin de la experiencia.
Ahora ya tenemos seis aos en el mercado. Nuestros clientes primero nos llaman
a nosotros para coger una habitacin y luego llaman para coger un vuelo explicaba con entusiasmo Johanna. Es fantstico, primero nosotros y despus el
vuelo. Son gente que tiene mucho inters en justamente el hotel, el sitio, el diseo
y el ambiente... Y mucha gente dice que en lugar de decir,vamos a Mallorca
dicen vamos al Portixol. Y eso est muy bien.
En El Portal, adems de la creacin del plato, se buscaba una gran coherencia

con la forma de servirlo, con la mesa, la vajilla, etc. La vajilla de la que disponan era un diseo de Amaya Arzuaga que elaboraron especialmente a partir
del Premio Bidasoa. El diseo grfico de los mens cambiaba cada estacin,
coincidiendo con el cambio de los platos, siempre en coherencia con el manual de identidad corporativa y consultando con Paco Bascun, diseador
habitual de Echaurren.
Para reforzar la experiencia de la marca de La Posada de Babel, su propietario
haba iniciado tres aos antes un proyecto de alta cosmtica de diseo para
hoteles. Haba convencido a la junta directiva del Club de Calidad de Casonas,

asociacin a la que pertenecan desde 1994, para desarrollar conjuntamente
con una empresa de cosmtica una lnea de productos cosmticos de acogida al hotel e incluso haba obtenido una subvencin para su diseo. Dos aos
despus la asociacin abandon el proyecto.
Yo sigo trabajando con la empresa, porque creo que el diseo en cosmtica es
bsico fue su reaccin convencido de que el hotel se beneficiara con su imagen.
La imagen corporativa de Iboo fue idea de los socios y desarrollada por una
amiga diseadora grfica. La ltima o del nombre llevaba enmarcada el
hombre de Vitrubio, el clsico estudio de Leonardo da Vinci sobre las proporciones humanas, lo que haca referencia a la mediterraneidad del restaurante.
El color corporativo era un azul marino. La carta, que se renovaba dos veces al
ao, primavera verano y otoo invierno, era un folleto muy cuidado de doce
pginas que explicaba la filosofa de Iboo y la composicin de los diferentes
platos, ilustrados con buenas fotografas y con la informacin de las caloras,
protenas e hidratos de carbono de cada uno de ellos. El diseo de los platos
corresponda a las tendencias de la alta cocina; y el interior del restaurante,
as como la vajilla y complementos, era de diseo muy actual, lneas rectas
y colores vivos. En la entrada haba un panel con unas fotografas perfectas
de los platos que se ofrecan, obra de un fotgrafo conocido, Flix Soriano. El
primer restaurante abri el 22 de junio de 2004.
En el verano de 2005, los responsables de Iboo estaban desarrollando una
serie de productos relacionados con la marca. Los primeros fueron unos aceites de oliva de cultivo orgnico, con aromas mediterrneos y con un envase
especial desarrollado por ellos mismos. Posteriormente tenan previsto unos
helados y unas cremas.
Nuestra idea, el da de maana, es sacar las cremas Iboo insista Juan
Pramo, en botellas que den la imagen de productos Premium. Productos
Premium en cuanto a percepcin, calidad y dems, pero que tampoco sean
carsimos y que no sean solamente delicatessen, sino que se puedan ver en El
Corte Ingls o en Carrefour. La idea en s, dar la imagen Premium de producto,
pero a un precio asequible. Ahora construimos la imagen y ya iremos ms adelante a la distribucin.
El diseo estaba coordinado con el objetivo de crear una marca.
199
198
Los recursos de diseo del grupo de restaurantes al que perteneca La Taberna de Lillas Pastia, siempre bajo la batuta de Carmelo Bosque, su propietario,
y coordinados por Isidro Ferrer, su amigo diseador, incluan a un numeroso
grupo de amigos: fotgrafos, diseadores grficos, arquitectos, pintores, escritores, etc. La direccin de Bosque y la coordinacin y diseo de Isidro Ferrer
consegua que la imagen de marca fuese muy coherente en todo el grupo.
El objetivo de Ferrn Adri era crear imagen de marca para proyectarla en
otros productos como la lnea de ropa de hogar producida por Armand Basi o
el proyecto FACES. Era una nueva experiencia cuyo xito estaba an por verse
ya que nunca haba habido un producto que se llamase Ferrn Adri a secas.
8.3.4.
Estrategia de diseo: Planificacin del proceso de diseo

En general, no hay separacin del proceso de diseo dentro del proceso
de desarrollo de nuevos productos o servicios en el sector turismo. En las
empresas pequeas, el proceso es menos formal y a menudo muy intuitivo.
En el Hotel Echaurren, el Restaurante Echaurren y en El Portal no exista
una planificacin estratgica, aunque s cierta organizacin a travs de la
certificacin ISO y las auditoras peridicas para la misma. En 2005, Francis
Paniego, el director, explicaba as sus planes:
El prximo reto despus de la ltima reforma hace quince aos es revisar el
modelo de hotel deca. La competencia ha crecido mucho. La idea sera hacer
un hotelito, que, sin perder capacidad, unas treinta habitaciones, ofreciese una
imagen renovada, manteniendo la relacin calidad-precio. Tendremos que cambiar telas, carpintera, etc. en los prximos cuatro o cinco aos.
Reconocan que estaban pendientes de lo que ocurra en el mercado. Conocan a sus competidores, con los que curiosamente mantenan una excelente
relacin y aprovechaban las oportunidades que se presentaban. Dentro
de estos planes estaba la direccin de la cocina de las nuevas bodegas de
Marqus de Riscal, un proyecto del arquitecto Frank Ghery y explotado por la
cadena Sheraton.
En el restaurante La Taberna de Lillas Pastia carecan de cualquier sistema

de planificacin y, como deca Carmelo Bosque, yo funciono por intuiciones,
primero acto y disfruto y despus analizo.
Aunque no tenan un sistema formal de planificacin tenan un gran sentido
de anticipacin, como cuando se plantearon que el restaurante no poda ser
un negocio en s mismo y el negocio estaba en otra parte y decidieron cerrar
al medioda y seis meses al ao porque no tenan tiempo para pensar.
Cuando nos planteamos en la costa cerrar seis meses... porque es que tena
lgica, porque no tenamos tiempo para pensar comentaba Ferrn Adri. Pero
tambin, vamos..., aunque planifiquemos con dos o tres aos vista... vamos tan
rpido, que hay momentos en que dices, bueno, no me da tiempo a ver lo que nos
puede pasar, qu te puede pasar?
8.4.
Recursos de diseo
La mayor parte de las empresas de la muestra utilizan los servicios de diseadores externos y slo las de mayor dimensin tienen algunas personas
fijas en el diseo, si excluimos al diseo del propio servicio. En cualquier
caso las relaciones con los diseadores son duraderas y en muchas ocasiones basadas en la amistad.
201
200
8.4.1.
Recursos de diseo: Equipo de diseo, interno y externo

En el sector turismo, predomina, por el tamao de las empresas, el equipo
de diseo externo, que, adems, suele estar formado por amigos y conocidos de los propietarios. A veces colaboran ocasionalmente, pero normalmente tienen un contacto permanente y continuado.
Debe destacarse el carcter informal de las relaciones entre propiedad o direccin y los diseadores externos generalmente amigos o compaeros de
estudios. Ello sugiere una gran efectividad de la comunicacin entre ambas
partes algo que es esencial en el proceso de gestin del diseo.
En el nico caso de empresa de mayores dimensiones (que no aparece en
esta publicacin) hay un equipo de diseo interno que colabora con profesionales externos ocasionalmente, tanto para la resolucin de problemas
como para la bsqueda de nuevos conceptos. En este caso, los diseadores externos trabajan estrechamente con ingenieros y tcnicos y con
responsables de produccin, operaciones y marketing.
En el Hotel Axel colaboraban un arquitecto conocido del propietario, diseadoras de interiores amigas y una consultora de marketing para la comunicacin,
material grfico y Web, compaera de estudios en ESADE de Juan Juli, el propietario. El smbolo y logotipo fueron un regalo de cumpleaos de un amigo.
En el Hotel Abad, Toldeo, el arquitecto era un joven amigo de la familia, el
interiorista tambin, el diseo grfico era de una pequea joven empresa de
la ciudad, amigos del director, as como los responsables de la Web. Era el
director, junto con la familia propietaria, quienes decidan la ornamentacin
del hotel. El director dedicaba mucho tiempo a los temas de imagen, supervisando personalmente las fotografas y cuidando los detalles del hotel sin
intervencin directa del decorador inicial, aunque, dado el reducido tamao
del hotel, ste iba siguiendo los cambios.
La comunicacin con el equipo de arquitectos e interioristas del Hotel Puro y
del Puro Beach fue fluida. Especialmente con el arquitecto, que Mats defina
como extremadamente abierto y flexible y, al mismo tiempo, profesional,
correcto y serio. Los interioristas, amigos de Mats, ayudaron a seleccionar
los objetos y materiales para la decoracin del hotel sobre el terreno, en frica
y la India, pero l no se perdi ni el ms mnimo detalle. El edificio original de
estilo Art Dec del Puro Beach fue restaurado y rediseado completamente
por la diseadora sueca Gabrielle Jangeby y el propio Mats Wahlstrm con
influencias del Sahara, Marruecos y Bali.
En el Hotel Portixol intervinieron al principio un arquitecto mallorqun y una
diseadora grfica sueca amiga de los propietarios. Ellos, principalmente ella,
diseaban directamente todo el resto.
En el Hotel Echaurren, el Restaurante Echaurren y en El Portal colaboraba
permanentemente un diseador externo, Paco Bascuan, y una pequea
empresa de Logroo para la Web.
El diseo de La Taberna de Lillas Pastia, tanto el interior como los signos de
identidad visual, eran obra de Isidro Ferrer, un diseador Premio Nacional de
Diseo y amigo de Carmelo Bosque, el propietario y chef.
203
202
8.4.2.
Recursos de diseo: Necesidades y recursos destinados al diseo

La mayor parte de las empresas entrevistadas del sector turismo son, como
ya se ha comentado, de pequea dimensin, por consiguiente carecen de
departamento de diseo y tampoco tienen previsto un presupuesto especfico para el diseo. Esto no quiere decir que no dediquen recursos al diseo,
sino que ste forma parte indisoluble de la prestacin del propio servicio.
8.4.3.
Recursos de diseo: Gestin y transmisin del conocimiento

De nuevo las caractersticas de la muestra hacen que el conocimiento est
depositado en la propia persona del director, el chef o de los propietarios. Sin
embargo, hay excepciones, por ejemplo, en el caso del chef de El Bulli que
ha hecho un esfuerzo a travs de sus libros por poner su conocimiento al
alcance de todo el mundo y no slo de su equipo. En el caso de Ferrn Adri,
el conocimiento del diseo es bien explcito, est bien documentado, la documentacin es accesible para todos, hay un buen sistema informtico para
el tratamiento y difusin de la informacin y, a menudo, se hacen reuniones
con el equipo para discutir proyectos en marcha y resultados de los proyectos acabados. El registro del diseo en el sector turismo es inexistente,
aunque las marcas s estn registradas.
Ferrn Adri era consciente de que la mayor parte de I+D de la alta cocina se
haca en El Bulli y que tenan la estructura para hacerlo. Ferrn Adri haba
formado a un equipo que individualmente podra, cada uno de ellos, montar
un restaurante y no haban querido. En palabras de Ferrn:
Es un equipo anormal. Todos los directores generales de la mejor empresa de
no s qu, todos se han quedado para hacer otras cosas en la misma empresa.
Esto al final es la locura absoluta, no? Aqu el tema est en que es tal la presin
que hay, que a este nivel cunto tiempo vamos a aguantar o vamos a querer
aguantar. Nosotros somos asesores de Pepsico, de Nestl, primeras empresas en
el mundo de la alimentacin. Y cada da nos vienen a buscar, lo que pasa es que
ah estamos al nivel de saturacin. T pon la cocina ms vanguardista del mundo
a merced de la alimentacin. Por ejemplo los Nhube de NH Hoteles es un concepto

que han copiado todas las grandes cadenas que hay en el mundo, cunto vale
esto? Pero adems ah no podemos patentar nada.
8.4.4.
Recursos de diseo: Formacin del equipo de diseo

De nuevo, como los diseadores de las empresas del sector turismo son mayoritariamente externos, no procede ninguna actuacin de formacin. Considerando el diseo de la comida, tanto El Portal como El Bulli, tienen sendos
talleres en los que se forma a cocineros, al mismo tiempo que se disean los
platos y, en el caso sobre todo de El Bulli, tambin las tcnicas
e instrumentos para servirlos y degustarlos.
8.5.
Si en otros sectores la implementacin del proceso de diseo es una actividad continua, en el sector estudiado an lo es ms. Ciertamente que hay
elementos de diseo de interiores y de accesorios que pueden ser ms espordicos, pero la verdad es que la generacin del servicio es un todo global
que requiere esta serie continua de decisiones, de resolucin de problemas
y de mercado que caracteriza cualquier proceso de diseo. Los resultados
en la muestra estudiada son evidentes.
205
204
8.5.1.
La pgina Web de Puro Beach contena la previsin del tiempo en la ciudad y

fotografas de las actividades desarrolladas el da anterior.
Los resultados del diseo en las empresas de la muestra del sector turismo
son, en su mayora, verdaderas innovaciones que marcan una diferencia
con la competencia. En los productos y servicios ya existentes se trabaja
permanentemente en su actualizacin y rediseo.
8.5.2.
Implementacin y resultados: Novedad del proyecto de diseo
El resultado del diseo en el Hotel Axel era un edificio de fachada muy tpica
del Ensanche barcelons con vitrales exteriores perfectamente restaurados
y habitaciones modernas y bien equipadas con bao, grandes camas, cuatro
almohadas, albornoz, etc. El servicio estaba claramente orientado al concepto
de hotel y conocan los intereses de los clientes.
El Hotel Puro tena un DJ de martes a domingo y msica especial en las reas
de recepcin, bar, restaurante y patio, que estaban abiertas a todo el mundo.
En la decoracin se mezclaban muchas influencias de frica, la India, y, por
supuesto, del Mediterrneo. El personal del hotel vesta camisetas con el
smbolo del hotel, pantalones negros y calzado deportivo. Las habitaciones y
baos tenan sistemas de sonido Bose, televisor de pantalla plana e Internet,
sistema de sonido y visin Puro, lo ltimo en sistemas de audio-vdeo. El hotel
dispona de una librera digital con 1.000 discos y 100 DVD's. La pgina Web
estaba muy bien diseada y adems el hotel se preciaba de ser el nico en el
mundo que dispona de una Webradio con la misma msica que se radiaba en
el hotel. As, un cliente poda estar en Londres y escuchar la msica que se
oa en aquel momento en el hotel, de 6,00 a 12,00 de la maana, msica para
meditacin; de 12,00 a 18,00, msica lounge, y as las 24 horas.
En la terraza superior haba una piscina, cmodos sillones para tomar el sol y
pequeas tiendas para conseguir mayor intimidad.
El Puro Beach era una novedosa idea de club en la playa, con una terraza
muy cool, piscina, bar, restaurante que empezaba a funcionar a las 9.00 de
la maana con clases de yoga. Se poda desayunar, almorzar, cenar, tomar
copas, darse masajes, reflexoterapia y actividades espirituales. El edificio era
espectacular y estaba situado a quince minutos del aeropuerto de Mallorca.
Implementacin y resultados: Relacin del diseo de producto

con otros diseos
Del anlisis de la muestra se deduce una gran armona entre las distintas manifestaciones de diseo de las empresas de la muestra del sector
turismo. Adems, gran parte de las empresas tiene formalizado algn tipo
de documento para mantener la coherencia del diseo. En cualquier caso la
unidad de direccin facilita la consistencia de los distintos mensajes.
En la primavera de 2005 se estaba terminando el manual de identidad corporativa del Hotel Axel. La Web del hotel estaba muy bien cuidada y relacionada
con la identidad visual del Axel, as como el material grfico: folletos muy
grficos, poco texto, con dos parejas gays y lesbianas respectivamente mostrando pdicamente parte de su cuerpo desnudo. En la Web aparecan cartas
y testimonios de clientes del hotel describiendo sus experiencias. Todos los
signos de identidad eran consistentes entre ellos.
En el Hotel Abad Toledo se estaba confeccionando un libro de estilo, gracias
a una subvencin de la Cmara de Comercio de Toledo y estaba pendiente su
finalizacin de las fotografas de la fachada.
En el Hotel Puro la sensualidad mediterrnea estaba representada en el
propio edificio, la serenidad oriental estaba presente en las paredes, techos
y suelos de las reas comunes y de las habitaciones. La magia y el exotismo
del mundo africano, rabe e hind estaban representados por los objetos y
los muebles. La luz, el agua, el fuego y la tierra eran una presencia constante.
Slo se usaron materiales naturales y la madera, piedra, tejidos y textiles estaban trabajados a mano, dando una sensacin de armona y calidad. La flor,
smbolo de la vida, que era a su vez el smbolo del Hotel Puro, estaba reproducida en gran tamao en madera tallada a mano en Burma y estaba presente
en la recepcin y en todas las puertas de los baos de las habitaciones. La
decoracin de la cabecera de las camas eran unos sombreros que provenan
207
206
de las tribus de los Bandjon de Camern, donde eran utilizadas en ceremonias

y celebraciones y representaban la riqueza y el poder de los jefes de la tribu.
Las pantallas de las lmparas de las habitaciones y del bar estaban hechas
con plumas de ganso de Guinea y todos los cojines con saris hechos a mano
en Rajasthan, India.
8.5.3.
Implemenatcin y resultados: Evaluacin del diseo

Los resultados del diseo de las empresas de la muestra del sector turismo
son de gran calidad en todos sus aspectos: ergonoma, seguridad, respeto al
medioambiente, adecuacin al consumidor y de gran efecto esttico.
8.5.4.
Implemenatcin y resultados: Resultado final

En las empresas de la muestra del sector turismo no hay datos sobre el
impacto del diseo en los resultados, aunque todas ellas parecen estar en
buena situacin econmica. Aunque su misin es prestar servicios de hostelera y restauracin, consideran al diseo como inseparable de su principal
actividad.
8.6.
El trabajo de campo y el sector turismo

constataciones referidas al sector en general:
La oferta, tanto en el caso de los hoteles como de la restauracin, se ve
afectada crticamente por la escasez y por la baja profesionalizacin de los
recursos humanos, aunque esta problemtica no la sufren algunos estable-
cimientos analizados, ms bien al contrario: el hecho de ser referente en el

sector y las prcticas de formacin que se desarrollan son un estmulo que
fomenta la demanda de trabajo en los mismos y la baja rotacin. Estos casos
confirman la importancia de la recomendacin de apostar por la formacin y
por sistemas de fidelizacin.
Se confirma la evolucin que est experimentando el concepto hotel en trminos generales, as como que el sector de la restauracin est sufriendo una
importante transformacin. Las nuevas tecnologas no slo posibilitan una
gestin ms profesionalizada y la estandarizacin de procesos, especialmente importante en los modelos de franquicia, sino que permiten el desarrollo de
herramientas de marketing relacional que fomentan la fidelizacin del cliente,
as como ofertas diferenciales que satisfacen las expectativas de un nuevo
perfil de mercado, que busca una experiencia distinta de la tradicional oferta.
Asimismo, las nuevas tecnologas le permiten al cliente acceder a tanta oferta
como desee conocer y as poder elegir la opcin que ms le interesa, lo que,
junto con las mayores facilidades en trminos de transporte y la existencia
de una oferta con buenos referentes repercuten en una mayor exigencia por
parte del cliente: las empresas de la muestra intentan dar algo ms de lo
que se espera, tratan de superar las expectativas del cliente. La creacin de
experiencias forma parte del concepto de negocio de gran parte de los establecimientos analizados, especialmente de los que se han constituido como
referentes del sector. Es un planteamiento que ayuda a potenciar el poder de
la marca y que reduce el impacto del factor precio en la toma de decisin, de
la sensibilidad al precio del cliente, pues lo que tiene en cuenta el cliente es el
value for money.
La orientacin al mercado predomina en los enfoques desarrollados por las
empresas analizadas. El estudio continuado del entorno, de la competencia
y de los usuarios para poder atender continuamente las sugerencias de los
clientes y el seguimiento de las tendencias del mercado marcan las lneas
estratgicas y el desarrollo de los nuevos conceptos de negocios. Buen
ejemplo de este ltimo caso lo proporciona la iniciativa desarrollada por una
de las empresas de la muestra, que ofrece mens ligeros como respuesta a la
mayor preocupacin por la salud y a la exigencia del tiempo medio disponible
para la comida y que basan tambin su ventaja competitiva en el diseo de
los platos, que sigue las tendencias de la alta cocina, y en el diseo interior
del restaurante, de la vajilla y dems complementos.
209
208
La investigacin tambin confirma que las estrategias de crecimiento se

fundamentan en la explotacin de la marca principalmente y se implementan
en forma de franquicias, joint-ventures, fusiones, adquisiciones o alianzas en
base a las distintas estrategias de crecimiento: la penetracin de mercados,
el desarrollo de producto, el desarrollo de mercado y la diversificacin.
La franquicia como modelo de negocio muestra una evolucin muy positiva,
de hecho, uno de los establecimientos analizados naci desde el principio
como un proyecto de franquicia. Para este modelo de negocio, an es ms importante la consideracin del diseo en la planificacin estratgica..., porque
todos los establecimientos han de dar idntica imagen. Si no hay un proyecto
comn, no es posible.
En trminos de competencia, si bien es cierto que existe una mayor oferta en
nmero de establecimientos y de destinos y mejor en cuanto a profesionalizacin y calidad, lo que aumenta la rivalidad interna, la muestra analizada
apuesta por ventajas competitivas basadas en ofertas claramente diferenciales, apostando por modelos que ofrecen experiencias novedosas, diseo, que
se amparan en identidades diferentes y fundamentados en las preferencias
del nuevo perfil de cliente, ms exigente, con mayores expectativas y menos
sensible al precio. Sin embargo, tambin es importante destacar que los establecimientos estudiados reconocen la localizacin como un factor diferencial,
que marca de forma inmediata el rea de influencia y que reduce la rivalidad,
as como el fair play que impera entre las empresas referentes, especialmente en el sector de hostelera.
No se confirma que el poder de los proveedores sea bajo en el caso de los proveedores de servicios de diseo e interiorismo, ms bien ocurre lo contrario
con las empresas de la muestra. Esto se debe a que, aunque predomina, por
el tamao de las empresas, el equipo de diseo externo, la importancia que
se le reconoce a este recurso es determinante: en todos estos casos, el diseo est presente en la estrategia de la empresa, de forma tcita o explcita y
se reconoce como herramienta necesaria para cumplir con los objetivos de
la empresa. Este reconocimiento y el hecho de que el equipo de diseo suele
estar formado por amigos y conocidos de los propietarios lleva a desarrollar
relaciones de fidelidad e incluso la implicacin de los diseadores en otros
aspectos del negocio. Esta relacin personal, amistosa, entre propietario y
diseador que tiene aspectos positivos, tiene tambin sus problemas que no
es necesario destacar por evidentes. Hablando en trminos generales y sin

hacer referencia a la muestra estudiada, existe en el pas un gran colectivo de
diseadores perfectamente capacitados y que probablemente pueden adaptarse eficazmente a cada situacin especial. Ocurre que muchos negocios pequeos, y esto puede ampliarse a cualquier sector, tienen poca informacin
disponible sobre la oferta de diseadores. Dar a conocer a los diseadores,
su papel y acercar esta oferta a las demandas de las pequeas y medianas
empresas es misin de las entidades promotoras de diseo.
Se corrobora que la alternativa estratgica competitiva deja de ser el precio y
se basa en la calidad y la diferenciacin, que se impone a travs de la innovacin, el desarrollo y diversificacin de la oferta y la idea de la experiencia-sensacin, que subyace en el concepto de negocio de todos los establecimientos
de la muestra. La premisa imperante es value for money. Con este objetivo se
apuesta decididamente por el diseo para potenciar la vivencia de sensaciones, que se logra cuidando sobre todo el detalle en cuanto a confort, calidad,
la esttica, la armona, la acstica... y se busca creatividad para desarrollar
el toque personal, la personalidad de la empresa: el diseo es una de las
ventajas competitivas de las empresas y marca una enorme diferencia con
sus competidores. La muestra combina los distintos enfoques en la apuesta
por el diseo: uno dirigido a la funcionalidad; otro a la generacin de sensaciones, experiencias, se recurre al diseo porque es el medio para desarrollar
el soporte material necesario para la creacin de experiencias, para crear
algo innovador, pero que sea til y prctico. La funcionalidad es inherente al
concepto de diseo: el diseo lo asocio a la comodidad, a la funcionalidad y
a la gente, dice Carmelo Bosque. Tambin la atencin al cliente es otra herramienta de diferenciacin determinante: "en el servicio, la atencin personalizada, ah tenemos una fuerte diferenciacin respecto a los dems".
No hay duda de que para estos planteamientos estratgicos la marca como
medio de identificacin y diferenciacin adquiere una especial relevancia. Las
empresas de la muestra tienen una estrategia de creacin de valor en la que
las marcas estn por encima de los productos. Es ms, crear una marca se
reconoce como finalidad de alguno de los casos analizados. La marca suele
ser el elemento ms importante para los servicios.
En el caso concreto de los restaurantes de referencia el nombre de los
cocineros-propietarios es una marca en s, un activo que se explota en las
211
210
estrategias de comunicacin. Los reconocimientos y la participacin en

concursos se confirman como medios de comunicacin de gran impacto.
La innovacin est presente en la cultura empresarial de las empresas de
la muestra, de forma ms o menos explcita. Se parte de la base de que el
consumidor es cada da ms exigente y para satisfacer sus deseos hay que ir
por delante de l en la generacin de conceptos novedosos, el desarrollo de
materiales y objetos por motivos estticos y/o funcionales. Por ello, aunque
se sabe que la innovacin tiene riesgos, se acepta el fracaso como una parte
inherente a la innovacin y, en ocasiones, no se cree que haya otra alternativa.
Conclusiones generales
#09
El modelo de gestin del diseo se ha aplicado a las 31 empresas de la muestra: 9 del sector del mobiliario, 9 del sector de la electrnica y 13 del sector
turismo, ms especficamente hoteles y restaurantes predominantemente
urbanos. Pese a la disparidad de la muestra en tamao, especializacin y
orientacin estratgica el modelo se ha verificado plenamente. Inicialmente
se intuy que quiz las diferencias sectoriales daran lugar a modelos algo
diferentes, pero el completo trabajo de campo confirma un nico modelo de
gestin del diseo para todos los sectores analizados.
Cabra destacar las siguientes caractersticas de los sectores respecto
al diseo:
En el sector del mobiliario el diseo es una actividad tradicional en
muchas empresas. Es ms, podra afirmarse que el diseo moderno en

Espaa empieza por el mobiliario, la iluminacin y los accesorios del
hogar. Un repaso a los diseadores industriales galardonados con los
Premios Nacionales de Diseo muestra que todos ellos, sin excepcin,
han diseado alguna vez ms de una pieza de mobiliario y algunos de
ellos slo trabajan en este sector. Sin embargo, an quedan muchas
empresas en el sector con una deficiente utilizacin de los recursos de
diseo disponibles. Incluso algunas de las empresas de la muestra que
se haban seleccionado por su calidad en diseo tienen por delante, en su
propia opinin, un cierto trecho para recorrer antes de lograr la excelencia
en el diseo a la que podran y deberan aspirar.
El sector de la electrnica, y especialmente la muestra estudiada, es
un sector decididamente abocado a la I+D+i en el que se presta ms

atencin y recursos a la investigacin y al desarrollo tecnolgico que al
diseo, aunque se percibe el diseo como una herramienta para lograr la
diferenciacin.
El sector de la hostelera y de la restauracin, dentro del sector ms am-
plio del turismo, presenta la caracterstica fundamental de ser un sector

de los servicios en los que los aspectos intangibles son ms importantes
que los tangibles, aunque son estos ltimos los que facilitan el servicio.
213
212
Por tanto, tenemos en la muestra empresas de productos industriales y

de servicios, pequeas y medianas, dirigidas a mercados de consumo y a
mercados de empresa a empresa, y empresas orientadas al diseo de forma
satisfactoria, aunque en distinto grado. Sin embargo, el trabajo de campo ha
verificado la hiptesis inicial de un modelo nico. Las diferencias entre las
empresas y los sectores estudiados son tan grandes que se puede afirmar
que este modelo tiene validez para estudiar la gestin del diseo en cualquier
sector de la actividad econmica sea industrial o de servicios.
Las empresas que han tenido xito han acumulado recursos tcnicos,
conocimientos y habilidades de gestin y han seguido procesos bastante
estructurados para el desarrollo del diseo. Se puede aprender mucho de
estas empresas y los casos de gestin de diseo que se han estudiado en los
sectores de mobiliario, electrnica y turismo son una muestra de las oportunidades que puede tener una organizacin que considere que conseguir un
proyecto de empresa basado en el diseo que tenga xito en el mercado no es
una cuestin de suerte, sino que es el resultado de seguir un proceso que se
puede mejorar continuamente.
Los resultados de este estudio pueden aplicarse de diversas maneras:
A las empresas estudiadas para optimizar aquellos aspectos de su
estrategia de diseo que son mejorables y, consecuentemente, tambin

mejoraran sus resultados. De hecho as se ha hecho con una muestra de
nueve de ellas. Es preciso decir que siendo todas ellas empresas que han
sido consideradas excelentes en cuanto a la calidad de su diseo queda
poco margen de actuacin.
A otras empresas de los mismos sectores analizados que, utilizando el
modelo, podrn hacer un diagnstico de su situacin en lo que respecta

al diseo y su gestin y, adems, tendrn una comparativa de la
estrategia de diseo seguida en las empresas excelentes de su sector.
Esto permitir conocer los aspectos clave para mejorar sus resultados
econmicos a travs del diseo.
A otras empresas de otros sectores, ya que tambin podrn hacer un
diagnstico de su situacin en relacin con el diseo sobre la base del

modelo utilizado en el estudio. Efectivamente este modelo se ha verifica-
do como un proceso vlido independientemente del sector.
Las diferencias evidentes entre los sectores estudiados no han afectado

en absoluto a la descripcin del proceso.
A los organismos de promocin del diseo para enfocar mejor su
actividad, ya que dispondrn de un modelo que podr ser utilizado como

herramienta de diagnstico y evaluacin de la estrategia de diseo de
nuevas empresas a las que influir.
Cabe destacar la notoriedad que tiene en este modelo la cultura corporativa.

Como se ha visto en todas las empresas de la muestra. la incorporacin del diseo a la empresa slo se da cuando la actitud de la direccin y de la propiedad es proclive al diseo, bien desde el inicio de la empresa bien cuando se
da una circunstancia externa que hace caer en la cuenta de su importancia.
Las entidades de promocin del diseo han hecho esfuerzos notables para
provocar estas circunstancias: presentando a diseadores, apoyando experiencias y ayudando en general a crear una actitud empresarial favorable a la
incorporacin del diseo como herramienta de innovacin y de competitividad.
215
214
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Anexo #01
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219
218
Cul de las siguientes afirmaciones describe mejor a su empresa?
1 Cultura corporativa y orientacin al diseo


Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
1.3

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca La direccin general nunca se involucra en el proceso de gestin del diseo y no lo comunica ni interna ni externamente como una herramienta competitiva.
Siempre La direccin general siempre se involucra en el proceso de gestin del diseo y constantemente comunica, tanto interna como externamente, que es una herramienta competitiva.
1.4
Gestin del riesgo

Nunca Al hacer la planificacin estratgica de la empresa, el diseo nunca es tenido en cuenta
para el desarrollo de productos e innovaciones y no se le asignan recursos especficos.
Siempre Al hacer la planificacin estratgica de la empresa, el diseo siempre es tenido en cuenta
para el desarrollo de productos e innovaciones y se le asigna un presupuesto especfico.
1.2 Gestin del diseo

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca La direccin general nunca considera la necesidad de gestionar el diseo y lo ve como un

coste adicional.
Siempre La direccin general siempre considera la necesidad de gestionar el diseo, le asigna un
presupuesto y lo ve como una fuente de diferenciacin estratgica y de valor aadido.
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca La direccin general nunca mide o recompensa los resultados que derivan del diseo y de
la innovacin. Se da prioridad a los resultados a corto plazo y no se aceptan fracasos.
Siempre La direccin general siempre mide y recompensa los resultados que derivan del diseo y
la innovacin. Los nuevos conceptos se asumen con riesgos controlados y el fracaso es aceptado
como parte del proceso creativo.
2.1

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
221
220
Nunca Un sistema para estudiar el entorno, la competencia y el consumidor nunca ha existido y

todo se hace en base a lo que ya se est desarrollando, excepto en el caso de que aparezca una
demanda concreta.
Siempre Un sistema para estudiar el entorno, la competencia y el consumidor siempre ha existido
y la gente encargada del diseo viaja constantemente para obtener nuevas ideas. Constantemente
se analizan nuevos proyectos de I+D as como ideas surgidas en discusiones.
2.2 Concepto de producto

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca Los conceptos de producto nunca se definen de acuerdo al pblico objetivo, beneficios
bsicos buscados, momentos de uso, nivel de precios, etc., y no se realizan pre-tests. Al contrario,
los proyectos se desarrollan directamente a partir de una idea.
Siempre Los conceptos de producto siempre se definen de acuerdo al pblico objetivo, beneficios
bsicos buscados, momentos de uso, nivel de precios, etc. Los proyectos se desarrollan despus
de que un grupo multidisciplinar haya probado varios conceptos alternativos.
2.3 Relacin con marketing y mercado

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca Marketing y diseo nunca trabajan juntos, poca informacin es compartida y el plan de
marketing se desarrolla cuando el proceso de diseo se ha concluido.
Siempre Marketing y diseo siempre trabajan juntos, la informacin se comparte y ambos equipos desarrollan el plan de marketing mientras el proceso de diseo se est desarrollando.
2.4
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca El proceso de diseo nunca es revisado por otras reas funcionales de la empresa tales
como produccin, ventas o logstica. Cuando los diseos se encuentran casi acabados se pasan al
departamento de produccin para su preparacin.
Siempre El proceso de diseo siempre es revisado por otras reas funcionales de la empresa tales
como produccin, ventas o logstica. Diseo y produccin trabajan conjuntamente para que los
diseos se adapten a las capacidades productivas de la empresa.
3.1
3.1. Estrategia de la empresa

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca El diseo nunca es considerado como parte de la estrategia de la empresa. Las decisiones
sobre diseo son aleatorias y realizadas a diferentes niveles sin coordinacin alguna.
Siempre El diseo siempre es considerado como parte de la estrategia de la empresa, como una
de sus principales ventajas competitivas. La empresa es reconocida por su diseo avanzado. Las
decisiones sobre diseo se realizan a un alto nivel jerrquico.
223
222
RECURSOS
3.2 Estrategia de nuevos productos

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca La estrategia para desarrollar nuevos productos nunca est definida y los nuevos productos suelen ser imitaciones de los principales competidores.
Siempre La estrategia para desarrollar nuevos productos siempre est definida y conlleva una participacin entre I+D y marketing. El diseo ocupa un lugar importante en el proceso de innovacin.
3.3 Estrategia integral de diseo

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca La imagen de marca nunca es considerada importante. Las decisiones que afectan a la
imagen se realizan a diferentes niveles y sin coordinacin alguna.
Siempre La imagen de marca siempre es considerada importante. Las decisiones que afectan a la
imagen se realizan a un alto nivel jerrquico y todos los instrumentos para la construccin de la
marca estn bien coordinados.
4.1
Equipo de diseo: interno y externo

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca Nunca ha existido un equipo interno de diseo. Todo el trabajo lo realiza un equipo externo
que tiene un contacto nico a travs de un rea funcional.
Siempre Siempre ha existido un equipo interno de diseo que trabaja ocasionalmente con consultores externos para resolver problemas especficos en coordinacin con todas las dems reas
funcionales.
4.2

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca Nunca ha existido un presupuesto de diseo ni un responsable del rea.

Siempre Siempre ha existido un departamento de diseo con objetivos claros, un presupuesto y
un responsable del rea
4.3

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca El proceso de diseo nunca se planifica y no se establece coordinacin alguna con los
responsables del producto acabado.
Siempre El proceso de diseo siempre se planifica de una forma perfectamente coordinada y
supervisada por los responsables del producto final.
Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
225
224
Nunca El conocimiento del diseo nunca ha sido documentado, la empresa depende del conocimiento del personal.
Siempre El conocimiento del diseo siempre ha sido documentado. Esta informacin est disponible para toda la empresa.
5.2

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
4.4 Formacin del equipo de diseo

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca La formacin del equipo de diseo nunca ha sido considerada.

Siempre La conciencia de la formacin del equipo de diseo siempre ha existido y hay un programa
y presupuesto para formacin, asistencia a congresos y suscripciones a revistas y publicaciones.
Nunca Los resultados del proceso de diseo nunca han sido congruentes con los otros productos
y con la imagen de la empresa.
Siempre Los resultados del proceso de diseo siempre son congruentes con la imagen de la
empresa y con el actual portafolio de productos o servicios.
5.3
Evaluacin del diseo

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
5 Implementacin
Nunca Los resultados del proceso de diseo nunca son de gran calidad. Son de menor calidad que
los productos competidores.
Siempre Los resultados del proceso de diseo siempre son de gran calidad: ergonmicos, seguros,
protegen el medio ambiente y satisfacen las necesidades de los consumidores.

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca Los resultados e innovaciones basadas en el diseo nunca han sido buscados por la empresa. El objetivo es mantenerse en el mercado.
Siempre Los resultados del diseo siempre representan verdaderas innovaciones que permiten a la
empresa diferenciarse de la competencia.
5.4
5.4. Resultado final

Nunca
Rara vez
Ocasionalmente
A menudo
Siempre
Nunca Los nuevos diseos nunca representan un porcentaje importante de las ventas. No hay
control de los nuevos productos.
Siempre Los nuevos diseos siempre representan ms del 30% de las ventas anuales de la empresa y la tasa de fracaso es inferior al 30%.
227
226
Anexo #02 Resultados cuestionario

ELECTRNICA
MOBILIARIO
J K L M N O P
Q R Prom.
A B C
D E F G
H I Prom.
1.1.
4,33
1.1.
1.2.
4,59
1.2.
3,63
1.3.
4,56
1.3.
3,38
1.4.
4,00
1.4.
3,13
4,37
3,41
2.1.
3,78
2.1.
3,13
2.2.
4,07
2.2.
3,13
2.3.
4,04
2.3.
3,00
2.4.
4,22
2.4.
3,38
3,50
4,03
3,16
3.1.
4,56
3.1.
3,38
3.2.
4,33
3.2.
3,50
3.3.
4,89
3.3.
2,86
3.4.
4,44
3.4.
3,00
4,56
3,24
4.1.
3,89
4.1.
2,75
4.2.
3,89
4.2.
2,88
4.3.
4,38
4.3.
2,50
4.4.
3,89
4.4.
2,88
4,02
2,75
5.1.
4,41
5.1.
3,13
5.2.
4,63
5.2.
3,00
5.3.
4,19
5.3.
3,25
5.4.
3,96
5.4.
2,88
4,17
3,06
3,35
4,18
4,80
4,55
4,25
3,22
4,45
4,40
4,15
4,28
4,65
3,70
4,05
4,15
Prom. 4,85
Prom. 4,88
4,65
229
228
Anexo #03
Herramienta de gestin I. Autodiagnstico

TURISMO

S T U 1 U 2
1.1.
4,40
1.2.
4,50
1.3.
4,51
1.4.
4,18
4,40
2.1.
3,90
2.2.
3,36
2.3.
4,40
2.4.
3,17
3,68
3.1.
4,36
3.2.
4,26
3.3.
4,54
3.4.
3,83
4,25
4.1.
3,59
4.2.
3,32
4.3.
3,42
4.4.
2,68
3,27
5.1.
4,24
5.2.
4,36
5.3.
4,35
5.4.
3,74
4,03
W 1 W 2 W 3 X Y Z ALFA BETA PROM.
Prom. 4,33 4,55 4,05 4,05 4,40 3,00 3,00 3,00 4,53 3,80 4,50 4,00 3,80
231
230

1.1 Qu papel juega el diseo en la planificacin estratgica?
La direccin realiza una planificacin estratgica, prev los cambios
teniendo en cuenta las tendencias del mercado, la competencia y la
innovacin tecnolgica. En su anlisis incorpora la estrategia de diseo.
Cmo se comunica el diseo?

La direccin se siente involucrada en el proceso e impulsa la gestin
del diseo como herramienta bsica de competitividad. Esto lo transmite internamente, asegurndose de que toda la empresa entiende
y comparte la necesidad de la diferenciacin a travs del diseo y,
externamente, dando la imagen de diseo de la empresa a travs de la
comunicacin corporativa.
La direccin prev cambios en el sector y planifica estratgicamente

de acuerdo con ellos. Pero el diseo tiene poca relevancia en esta
planificacin.
La direccin es consciente de que el diseo es una fuente de ventaja

competitiva y lo transmite externamente a clientes y accionistas. Sin
embargo, el compromiso con el diseo no se incorpora explcitamente
en los manifiestos internos de la direccin.
La direccin prev cambios en el producto o en el servicio, intuye

cambios en el diseo, pero no hay previsto ningn plan de actuacin.
La direccin habla de diseo, pero no consigue transmitir de forma

coherente su visin del mismo.
La direccin no prev cambios sustanciales en los prximos aos

y no incluye el diseo en su planificacin estratgica.
La direccin no tiene en cuenta ni menciona el diseo en sus

comunicaciones. No hay un ambiente ni una actitud proclive al diseo.
1.2 Cmo se gestiona el diseo?

La direccin gestiona directamente y de forma sistemtica el diseo
como fuente de innovacin y estrategia empresarial. Se asignan
recursos especficos al proceso de diseo y existe un nico responsable
al ms alto nivel.
La direccin es consciente de que el diseo se ha de gestionar. De todos
modos, aunque existen responsables para desarrollar las actividades de
diseo, stas no estn sistematizadas ni perfectamente definidas.
El diseo es una actividad puntual y espordica. Existen responsables
funcionales en marketing o produccin que en ocasiones impulsan la
incorporacin del diseo.
La direccin no ve la necesidad de gestionar el diseo y lo ve como un
coste adicional.
1.3
Se gestiona el riesgo?, cmo se hace?

Se asumen nuevos conceptos con riesgo controlado. Se acepta el fracaso
como parte de la experimentacin inherente a la innovacin.
Los resultados de la innovacin en diseo se miden y se recompensan.
La direccin promueve un clima adecuado para la creatividad, el diseo
y la innovacin a medio plazo. Se toleran errores creativos en ocasiones.
La direccin admite riesgos limitados con resultados a medio plazo.
Se acepta el fracaso pero se percibe de forma traumtica.
La direccin da prioridad a la obtencin de resultados a corto plazo.
Se confa en la experiencia y en lneas continuistas. No se acepta el error.
1.4
233
232
2 Generacin de conceptos
2.1 Qu fuentes de informacin y de creacin de ideas se utilizan?
Hay un sistema de estudio continuado del entorno, de la competencia
y de los usuarios. Se organizan escenarios y se discuten en equipo
posibilidades de nuevos productos o servicios. Se estudia continuadamente el rediseo de los productos y servicios existentes a travs del
anlisis del valor o de otras tcnicas. Responsables de diseo viajan a
menudo buscando nuevas fuentes de informacin. Existe un buzn de
ideas estructurado, jerarquizado y que se revisa regularmente.
Hay un buzn de ideas informalmente alimentado a travs de diversas
fuentes y se revisa de tanto en tanto. La direccin hace alguna bsqueda
de ideas con cierta periodicidad en colaboracin con otros departamentos.
Se sacan nuevas ideas cuando hace falta, cuando se detecta una
necesidad o cuando se ha de reaccionar a la competencia.
Se trabaja sobre lo que ya se est haciendo y, en todo caso, se reacciona
ante demandas concretas cuando aparecen.
2.2 Se definen los conceptos de producto?, cmo se hace?

Los conceptos de producto o servicio se definen segn el pblico
objetivo, beneficios bsicos, forma y momento de uso, nivel de precios,
identificacin con una categora de producto y relacin con los productos existentes. A partir de aqu el equipo de diseo hace los primeros
esquemas y dibujos y si es necesario maquetas. Se hace un test de
los diversos conceptos alternativos primero externamente y despus
internamente con un equipo multidisciplinar.
A partir de las ideas se crean campos visuales para contrastar y explorar
posibilidades. A partir de la seleccin se hacen los primeros dibujos. Se
hace siempre un test interno con otros departamentos y si es necesario
un test externo.
De las ideas se pasa a dibujos y anteproyectos, y a menudo, aunque

no siempre, se hace un test interno con otros departamentos.
De la idea al proyecto directamente.
Cul es la relacin entre diseo y marketing?
2.3
Diseo y marketing estn ntimamente relacionados y desarrollan las

ideas y los conceptos conjuntamente. Ambos equipos conocen el entorno
en profundidad y estn ms enfocados hacia las oportunidades que hacia
las amenazas. Durante el desarrollo del producto se mantiene la comunicacin de forma estructurada. El plan de marketing se hace al mismo tiempo
que se hace el diseo del producto.
Marketing y diseo se relacionan informalmente durante el desarrollo del
proyecto, pero siempre al inicio y al final del proceso. Marketing tiene buen
conocimiento del entorno, pero no est estructurado. El plan de marketing
se hace en paralelo al desarrollo del proyecto.
Marketing y diseo tienen contactos al inicio del proyecto. Hay poco conocimiento de las oportunidades y se trabaja ms detectando amenazas. El
plan de marketing se hace cuando el diseo est bastante avanzado.
Marketing y diseo apenas tienen contacto. Poco o nulo conocimiento de
las oportunidades, conocimiento disperso y nada compartido. Cada equipo
trabaja por separado y el plan de marketing se hace cuando acaba el diseo.
Qu relacin existe entre diseo y otras funciones

de la empresa?
2.4
Diseo y produccin estn muy unidos. El equipo de diseo conoce las

posibilidades de produccin. Se incorporan nuevas tecnologas e innovaciones en el proceso productivo como consecuencia del diseo. Pasa lo
mismo con compras y logstica: buen contacto, influencia mutua y fuente
de innovacin del uno para el otro.
235
234
Reuniones estructuradas y permanentes durante el proceso de diseo

conjuntamente con marketing.
Hay una buena relacin informal entre diseo, produccin, compras
y logstica, aunque la intervencin en el proceso de diseo es ms
secuencial que simultnea. Algunas veces el proceso de diseo ha
ocasionado alguna innovacin en otros campos.
El diseo no es relevante para la empresa. Decisiones sobre diseo

separadas, a diferentes niveles y sin ninguna coordinacin.
Existe estrategia de nuevos productos?, est definida?
El diseo est supeditado de alguna manera a la capacidad y la tecnologa

de produccin actuales. Contacto espordico con compras. Logstica interviene al final del proceso ms o menos al mismo tiempo que marketing.
La empresa tiene una estrategia de nuevos productos bien definida.

Para la mayora de los productos es una estrategia proactiva, muy
basada en el marketing y la I+D. El diseo juega un papel relevante
en el proceso de innovacin.
Poco contacto de diseo con otros departamentos como produccin,

compras o logstica. El diseo pasa casi acabado a produccin y all
hacen la preparacin y la relacin con compras. Logstica al final y con
poco contacto con marketing.
La empresa tiene una estrategia de nuevos productos definida, basada

en una estrategia reactiva, donde intenta ser la segunda, pero mejor que
la competencia. Conceptos me too, pero productos fuertemente
diferenciados gracias al diseo.
3 Estrategia de diseo
3.1 En la estrategia de la empresa se contempla el diseo?
La estrategia de la empresa est fuertemente basada en el diseo. El
diseo es una de las ventajas competitivas de la empresa y marca una
enorme diferencia con sus competidores. La imagen de la empresa, de
sus marcas y de sus productos est muy definida, es conocida y valorada. Las decisiones de diseo se toman en el mbito de la alta direccin
y del consejo de administracin.
El diseo es importante para la empresa, pero no forma parte de la estrategia, no es una competencia bsica. Las decisiones de diseo se toman
en el mbito de la direccin general y se procura dar una imagen comn.
El diseo es importante para la estrategia de marketing, que es donde se
toman las decisiones sobre producto y marcas. Otras decisiones sobre
diseo se toman en otros niveles del organigrama con poca coordinacin.
3.2
La empresa tiene una estrategia de nuevos productos definida, que

consiste en reaccionar ante las demandas de los clientes. El diseo
interviene a veces avanzando las soluciones.
La empresa tiene una estrategia de nuevos productos poco definida, a
menudo imitando a los competidores y donde el diseo juega un papel
secundario.
Existe una estrategia integral de diseo?

Hay una estrategia de creacin de valor con las marcas por encima de
los productos. Todos los instrumentos para la creacin de valor de la
marca estn plenamente coordinados y se puede hablar de un verdadero
diseo integral. La estrategia de las marcas y las decisiones de diseo
que les afectan se toman en el mbito de la alta direccin y del consejo
de administracin.
3.3
237
237
236
236
Las marcas son importantes y se vela por la coherencia del diseo de la

mayor parte de los instrumentos que afectan su imagen.
Hay responsables de las marcas que toman las decisiones de diseo de
acuerdo con la estrategia general fijada por la direccin.
Recursos
Existe un equipo de diseo?, cmo es (interno/externo)

y cmo trabaja?
4.1
Predomina la estrategia del producto por encima de la estrategia de la

marca. Las decisiones que afectan a la imagen de la marca se toman
en diferentes mbitos de la organizacin y, aunque se trata de evitar,
hay cierta descoordinacin en la toma de decisiones del diseo de los
diversos instrumentos.
Hay un equipo de diseo interno que colabora con profesionales

externos ocasionalmente, tanto para la resolucin de problemas como
para la bsqueda de nuevos conceptos. Diseo trabaja estrechamente
con ingenieros tcnicos y de produccin, operaciones y marketing.
La marca no se considera importante. Todas las decisiones que afectan

a la imagen se toman en diferentes niveles y sin ninguna coordinacin.
Equipo de diseo interno sin relaciones con equipos externos. Buena

relacin con el resto de equipos internos.
3.4 El proceso de diseo est planificado?

El proceso de diseo est perfectamente planificado desde el briefing, el
concepto visual, dibujos previos, dibujos de presentacin, anteproyecto,
maquetas de validacin, proyecto de ejecucin, prototipos y artbook
para marketing. No acostumbra a haber desviaciones y est todo el
proceso coordinado con otros departamentos y con otros responsables
de diseo. Hay controles de seguimiento.
Equipo de diseo externo con buena comunicacin con los equipos

internos de tcnica, operaciones, marketing, etc.
Equipo de diseo externo con una nica fuente de relacin dentro de la
empresa, pudiendo ser tcnica, produccin o marketing quien encarga
y sigue el trabajo.
Existe un responsable y un presupuesto destinado al diseo? 4.2
El proceso de diseo est planificado, hay coordinacin con otros departamentos, pero faltan controles de seguimiento y a menudo se producen
desviaciones en el tiempo.
El departamento de diseo tiene objetivos claros y un responsable.

Hay un presupuesto destinado al diseo en funcin de los objetivos.
Se tienen todos los recursos necesarios: CAD, software avanzado, etc.
El proceso de diseo est programado sin coordinacin con otros

departamentos, aunque se mantiene una cierta comunicacin informal.
Otros diseadores (grfico, envase, etc.) intervienen al final sin
demasiada programacin previa.
El departamento de diseo tiene un responsable y un presupuesto anual

de gastos fijado con criterios histricos. Los recursos se han de discutir
y defender con el jefe.
El proceso de diseo no se planifica. Se dan unos tiempos aproximados

para desarrollar el proyecto. Ninguna coordinacin con otros responsables del producto final.
Hay un responsable de diseo sin asignacin presupuestaria.

Pocos recursos.
No hay responsable de diseo ni presupuesto.
239
238
4.3 Cmo se crean y se transmiten los conocimientos de diseo?

El conocimiento del diseo es bien explcito, est bien documentado.
La documentacin es accesible para todos; hay un buen sistema
informtico para el tratamiento y difusin de la informacin y, a menudo; se hacen reuniones con el equipo de diseo para discutir proyectos
en marcha y resultados de los proyectos acabados. Se registran todos
los diseos.
El conocimiento del diseo est implcito en cada miembro del equipo.
La documentacin es comn, pero no hay sistemas organizados para
compartirla, aunque se hacen reuniones para transmitir conocimiento a
base de discutir proyectos en marcha. Algunas veces se registra
algn diseo.
El conocimiento es de cada miembro, no se comparte, pero existe y est
bien documentado. Excepcionalmente se ha registrado algn diseo.
El conocimiento es implcito a cada miembro y no est documentado.
No se registra nunca ningn diseo.
4.4 Se forma al equipo de diseo?, existe presupuesto para ello?

Hay un programa de desarrollo de carrera para cada miembro del equipo
de diseo, un programa de formacin y un presupuesto. El presupuesto
comprende la asistencia a congresos, suscripciones a revistas
y publicaciones, etc.
Implementacin y Resultados
Cul es el grado de novedad de los proyectos de diseo?
5.1
Los resultados del diseo en la empresa son verdaderas innovaciones

que marcan una diferencia con la competencia.
Gran parte de la actividad de diseo de la empresa consiste en el
rediseo de productos, aunque de tanto en tanto hay algn diseo
diferenciador e innovador que aporta nuevas funciones.
Actividad de rediseo permanente con un xito moderado en la novedad
de los productos, pero con xito en la reduccin de costes.
No se busca ninguna novedad, slo mantenerse en el mercado.
Son los resultados del diseo consistentes con

el resto de productos y con la imagen de la empresa?
Los resultados del diseo son muy innovadores y, al mismo tiempo,
son armnicos con los productos existentes y refuerzan la imagen
de la empresa.
Los resultados son innovadores y, aunque diferentes, pueden abrir
una nueva va.
No hay un programa de desarrollo de carrera, pero s un presupuesto

de formacin.
Los resultados no son muy innovadores, pero consistentes con

la imagen de la empresa.
No hay un presupuesto estrictamente para formacin, pero de vez en

cuando se hace alguna accin. Individualmente se puede acceder
a algunos recursos.
Los resultados no son ni innovadores ni consistentes con la imagen

de la empresa.
No se contempla la formacin dentro del equipo de diseo.
5.2
241
240
5.3 Cmo se podra evaluar el diseo?

Los resultados del diseo son de gran calidad en todos los aspectos:
ergonmicos, seguros, satisfacen necesidades de los consumidores,
ecolgicamente aceptables, con una gran esttica.
Los diseos de la empresa son notables en general, pero destacan
en algunos aspectos en el que son excelentes.
Los productos de la empresa estn en la media del sector.
Los productos estn por debajo de la media del sector.
5.4 Cul es el resultado final de los nuevos diseos?

Los nuevos diseos representan ms del 30% de las ventas anuales
y la tasa de fracaso de los nuevos productos es inferior al 30%.
La tasa de fracaso de nuevos productos es del 50% y representa el 20%
de las ventas anuales.
Los nuevos productos representan menos del 10% de las ventas
anuales, se desconoce con exactitud la tasa de xito o fracaso.
No se efecta control de los nuevos productos.
243
242
Herramienta de gestin II
Resumen autodiagnstico
1

1.1 Qu papel juega el diseo en la planificacin estratgica?

1.2 Cmo se gestiona el diseo?

1.3 Cmo se comunica el diseo?

1.4 Se gestiona el riesgo?, cmo se hace?

Recursos
Existe un equipo de diseo?, cmo es (interno/externo)
y cmo trabaja?
4.1
Existe un responsable y un presupuesto destinado al diseo?

Cmo se crean y se transmiten los conocimientos de diseo?

Se forma al equipo de diseo?, existe presupuesto para ello?

4.2
2.1 Qu fuentes de informacin y de creacin de ideas se utilizan?

2.2 Se definen los conceptos de producto?, cmo se hace?

2.3 Cul es la relacin entre diseo y marketing?
Implementacin y Resultados
Estrategia de diseo
3.1 En la estrategia de la empresa se contempla el diseo?

3.2 Existe estrategia de nuevos productos?, est definida?

3.3 Existe una estrategia integral de diseo?

3.4 El proceso de diseo, est planificado?
4.3
4.4
Cul es el grado de novedad de los proyectos de diseo?

Son los resultados del diseo consistentes con el resto de productos y con la imagen de la empresa?
5.1
Cmo se podra evaluar el diseo?

Cul es el resultado final de los nuevos diseos?

5.3
2.4 Qu relacin existe entre diseo y otras funciones de la empresa?
5.2
5.4
245
244
Herramienta de gestin III

Objetivos y planes de accin
Puntuacin Autodiagnstico

Objetivo ltimo
Desarrollo sistemtico de la planificacin estratgica, incorporando las estrategias

de diseo.
Planes de accin
Contnuo seguimiento de tendencias: mercado,

competencia, sector, innovacin tecnolgica.
Desarrollo sistemtico de planificacin estratgica, que recoja tendencias y planes de accin.
++
Incorporacin del diseo en la planificacin

estratgica.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
Planes de accin
Promover que determinados responsables

funcionales (marketing, produccin) incorporen
el diseo.
Toma de conciencia por parte de la direccin de la

necesidad de gestionar el diseo. Designacin de
responsables con este cometido.
++
Sistematizacin y definicin de la gestin de

diseo, que contempla asignacin de recursos.
Nombrar un responsable de la gestin del diseo
al ms alto nivel de la empresa.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
1.3

Objetivo ltimo
La direccin reconoce la importancia de la gestin del diseo como herramienta de

competitividad y lo transmite interna y externamente.
Planes de accin
Fomentar que la direccin se interese por

el diseo.
Toma de conciencia por parte de la direccin

de la importancia estratgica del diseo
y comunicacin externa de este reconocimiento.
++
1.2 Gestin de diseo

Objetivo ltimo
Gestin sistemtica del diseo. Responsabilidad de la alta direccin. Asignacin de

recursos especficos.
247
246
Comunicar externa y internamente la apuesta

de la direccin por el diseo como ventaja
competitiva. Asegurar que el mensaje se entiende
y se comparte internamente.
+++
2.1

Objetivo ltimo
Planes de accin
Actuaciones
Desarrollo de un sistema de seguimiento de las tendencias del entorno, que permita

elaborar escenarios, y de un buzn de ideas para captarlas internamente. Estas herramientas han de fomentar el anlisis y la toma de decisin.
Timing
1.4 Gestin del riesgo

Objetivo ltimo
Desarrollo de un sistema para medir y recompensar los resultados de la innovacin en

diseo e implementarlo.
Planes de accin
Fomentar que la direccin reconozca la

importancia de la innovacin en diseo y del
riesgo intrnseco que sta supone.
Promover un clima adecuado para la innovacin.
++
Formalizar el inters de la direccin por la innovacin en diseo mediante un sistema que mida y
recompense los resultados y tolere los fracasos.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Planes de accin
Fomentar la bsqueda de nuevas ideas cuando

se detecte una necesidad de mercado y cuando se
deba reaccionar competitivamente.
Establecer un buzn de ideas y fijar reuniones

de la direccin con otros departamentos para la
bsqueda de ideas.
++
Sistematizar de forma rigurosa el estudio del

entorno y el buzn de ideas, herramientas que
deben ser utilizadas para el anlisis y la toma de
decisin.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
Timing
Conceptos de producto
Objetivo ltimo
Sistematizar la definicin rigurosa de los conceptos de producto o servicio, herramienta

con la que trabaja el equipo de diseo para desarrollar esquemas, dibujos y maquetas,
en caso necesario. Realizar test de conceptos alternativos, primero interna y despus
externamente.
2.2
249
248
Planes de accin
Desarrollar dibujos y anteproyectos a partir de las

ideas y realizar tests en otros departamentos de
la empresa.
Explorar alternativas a partir de las ideas y desarrollar dibujos de las seleccionadas. Realizar siempre tests internos y, si es necesario, externos.
++
Establecer pautas para desarrollar conceptos

alternativos a partir de la idea y para definirlos de
forma rigurosa. Esta definicin ser la base para
el trabajo de diseo que siempre ser testado
interna y externamente.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Fomentar el trabajo conjunto entre marketing

y diseo durante el desarrollo del proyecto y
asegurarlo al inicio y al final del mismo.
Desarrollar el plan de marketing en paralelo al
desarrollo del proyecto
++
Potenciar el conocimiento del mercado de los

equipos de diseo y de marketing y sistematizar
el trabajo conjunto de ambos equipos durante
todo el proceso de desarrollo del producto.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
Timing
2.4
Relacin entre diseo y otros departamentos de la empresa

Objetivo ltimo
Diseo est muy relacionado con produccin, compras y logstica, especialmente

durante el proceso de diseo. Los departamentos se influyen mutuamente y son
fuentes de innovacin los unos para los otros.
2.3 Relacin entre diseo y marketing

Objetivo ltimo
Diseo y marketing deben conocer muy bien el entorno y trabajar juntos y de forma
estructurada durante todo el proceso de desarrollo de producto: desde el desarrollo
de ideas y conceptos de producto hasta el diseo del producto, que se debe hacer al
mismo tiempo que el plan de marketing.
Planes de accin
Promover el conocimiento de mercado

y el contacto entre los equipos de marketing y
diseo, al menos en el inicio de los proyectos.
Planes de accin
Promover la relacin entre diseo, produccin,

compras y logstica , aunque sea informal.
Fijar reuniones estructruradas y permanentes

entre diseo, produccin, compras, marketing y
logstica durante todo el proceso de diseo.
++
Los responsables de diseo deben conocer las capacidades y tecnologa de produccin de la empresa. Se debe fomentar el contacto con compras y, al
menos al final del proceso, tambin con logstica.
+++
251
250
3.2

Planes de accin
Actuaciones
Timing
Objetivo ltimo
La estragia de nuevos productos est definida de forma rigurosa y, para la mayora de

productos, es proactiva y est basada en el marketing y la I+D.
3 Estrategia de diseo
3.1 Papel del diseo en la estrategia de la empresa
Objetivo ltimo
Apostar por el diseo como fuente de ventaja competitiva, fomentando que las decisiones de diseo se tomen en el mbito de la alta direccin y del consejo de administracin.
Planes de accin
Incorporar en la estrategia de marketing las

decisiones de diseo que afectan al producto y a
la marca; y en la estrategia del resto de departamentos otras decisiones de diseo que pudieran
ser relevantes.
Fomentar el reconocimiento de la importancia del

diseo en la empresa y que las decisiones de diseo sean responsabilidad de la direccin general.
++
Optar por el diseo como una de las bases de la

estrategia corporativa y actuar en consecuencia.
+++
Planes de accin
Definir la estrategia de nuevos productos

basndose en las demandas de los clientes.
Recurrir al diseo para proponer soluciones.
Definir la estrategia de nuevos productos tratando

de mejorar la oferta de los competidores
y utilizando el diseo para mejorar los productos.
++
Definir rigurosamente la estrategia de nuevos

productos y fomentar que sta sea proactiva
y se base en el marketing e I+D. Considerar el
diseo como uno de los motores del proceso de
innovacin.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing

Objetivo ltimo
Planes de accin
Actuaciones
Timing
La estrategia de las marcas est por encima de los productos y el diseo se concibe de
forma integral, estando todos los instrumentos para la creacin de valor de la marca
coordinados, siendo responsabilidad de la alta direccin y del consejo de administracin.
3.3
253
252
Planes de accin
Definir una estrategia de marca.
Reconocer la importancia de las marcas y fomentar la coherencia de los instrumentos que repercuten en su imagen, designando responsables.
++
Dar prioridad a la estrategia de las marcas, que

debe ser responsabilidad de la alta direccin y del
consejo de administracin, y coordinar todos los
instrumentos que afectan a su imagen.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Planificar en detalle el proceso de diseo, contemplando la coordinacin entre los departamentos y

los responsables de diseo. Establecer controles
de seguimiento para evitar desviaciones.
Planes de accin
Actuaciones
+++
Timing
Timing
Recursos
4.1
Equipo de diseo: interno y externo

Objetivo ltimo
Existe un equipo de diseo interno que colabora con profesionales externos para la
resolucin de problemas y para la bsqueda de nuevos conceptos. El equipo de diseo
trabaja estrechamente con tcnica, produccin, operaciones y marketing.

Objetivo ltimo
Todo el proceso de diseo est planificado y existe una perfecta coordinacin entre
los distintos departamentos y los responsables de diseo. Se realizan controles de
seguimiento.
Planes de accin
Programar el proceso de diseo y fomentar

la comunicacin, al menos informal, entre los
distintos departamentos.
Planificar el proceso de diseo, teniendo

en cuenta la coordinacin entre departamentos.
++
Planes de accin
Recurrir a equipos de diseo externos a

la empresa y fomentar la comunicacin entre
stos y los equipos de tcnica, produccin,
operaciones y marketing.
Crear un equipo de diseo interno que mantenga buena relacin con los equipos del resto de
departamentos.
++
Fomentar que el equipo de diseo interno trabaje

estrechamente con el resto de equipos de la empresa y recurra al servicio de profesionales externos ocasionalmente para la bsqueda de nuevos
conceptos y para la resolucin de problemas.
+++
255
254
4.3

Planes de accin
Actuaciones
Timing
Objetivo ltimo
El conocimiento del diseo est documentado y es accesible. Se utilizan sistemas

informticos para el tratamiento y difusin de la informacin y se realizan reuniones
para discutir los proyectos en marcha y los resultados de los proyectos acabados.
Se registran todos los diseos.
4.2 Necesidades del desarrollo y recursos destinados al diseo

Objetivo ltimo
Existe un departamento de diseo con objetivos marcados y un presupuesto asignado

en funcin de dichos objetivos. Este departamento dispone de los recursos necesarios
para cumplir con su cometido.
Planes de accin
Designar un responsable de diseo.
Formalizar un departamento de diseo y fijar un

presupuesto anual para el mismo.
++
Marcar objetivos para el departamento de diseo,

fijar su presupuesto en funcin de los objetivos y
dotarlo de los recursos necesarios.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Planes de accin
Fomentar que se documente el conocimiento de

diseo y que se registren los diseos.
Sistematizar la documentacin que recoge

el conocimiento de diseo y realizar reuniones
de seguimiento de proyectos en marcha con
el objetivo de transmitir dicho conocimiento.
++
Dotar de sistemas informticos que faciliten el

tratamiento y transmisin del conocimiento de
diseo, que debe ser accesible a todos. Registrar
todos los diseos.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
Timing

Objetivo ltimo
Se establece y se sigue un programa de desarrollo de carrera individualizado para cada

uno de los miembros del equipo de diseo, que contempla un programa de formacin y
tiene asignado un presupuesto.
4.4
257
256
Planes de accin
Aunque no exista un presupuesto prefijado,

apoyar actividades de formacin para el equipo
de diseo.
Fijar un presupuesto de formacin.
++
Establecer un programa de desarrollo de carrera

para cada uno de los miembros del equipo de
diseo.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Planes de accin
Actuaciones
Timing
5.2
Timing
Objetivo ltimo
Los resultados del diseo son, adems de innovadores, coherentes con los productos
existentes en la empresa, con lo cual ayudan a reforzar su imagen.
5 Implementacin y Resultados
Planes de accin
Los resultados del diseo deben ser consistentes

con la imagen de la empresa.
Los resultados del diseo deben ser

marcadamente diferentes a los de la competencia.
++
Los resultados del diseo deben ser muy innovadores, armnicos con los productos existentes y
reforzar la imagen de la empresa.
+++
Objetivo ltimo
Los resultados del diseo son innovaciones que diferencian competitivamente a la

empresa.
Planes de accin
Redisear permanentemente, logrando al menos

reducir los costes.
Adems de redisear los productos, la actividad
de diseo trata de lograr algunas innovaciones.
El objetivo del diseo debe ser innovaciones verdaderas que ayuden a la empresa a diferenciarse.
++
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
259
258
5.3 Evaluacin del diseo

Objetivo ltimo
Los resultados del diseo deben ser de gran calidad en todos los aspectos: ergonoma,
seguridad, satisfaccin de las necesidades de los consumidores, ecolgicamente
aceptables, con una esttica adecuada al mercado y al uso.
Planes de accin
La valoracin de los productos debe estar

como mnimo en la media de los productos de la
competencia.
Los diseos de la empresa deben ser en general

notables y destacar en algunos aspectos.
++
Los diseos de la empresa deben ser excelentes

en todos los aspectos.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
5.4 Resultado final de empresa

Objetivo ltimo
Los nuevos diseos representan ms del 30% de las ventas anuales y la tasa de fracaso
de los nuevos productos es inferior al 30%.
Planes de accin
Efectuar controles de los nuevos productos,

que deben representar al menos un 10% de
las ventas anuales.
Los nuevos productos deben representar

al menos un 20% de la cifra de ventas anuales.
La tasa de fracasos se controla y asciende como
mximo al 50% de las ventas anuales.
++
Los nuevos productos deben representar

al menos el 30% de las ventas anuales y la tasa de
fracasos debe ser inferior al 30% de las mismas.
+++
Planes de accin
Actuaciones
Timing
261
260
Anexo #04
Guin para las entrevistas
15
A. La empresa: descripcin general

1.
Descripcin general
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
mbito de actuacin (negocios, divisiones, etc.), tamao, etc.

Datos econmico financieros (incluyendo gasto en I+D y diseo)
Historia de la empresa
Historia del diseo en la historia de la empresa
Estructura (propiedad y organigrama)
Misin, visin, valores y planes de futuro
2.
El sector
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Los factores clave de xito

Posicin competitiva de la empresa en el sector
El papel del diseo en el sector
Las tendencias de diseo
3.
El consumidor
3.1.
Tendencias de consumo
4.
Diseo y estrategia corporativa
4.1.

4.2.

Cmo se percibe la contribucin del diseo en estos planes

de futuro
Entiende la alta direccin la contribucin del diseo al ncleo
del negocio?
15 El guin pretende ser exhaustivo, aunque para cada una de las entrevistas se ha adaptado en funcin de las
caractersticas de las empresas. Ha sido desarrollado a partir del guin sugerido por el profesor John Heskett
del Institute of Design del Illinois Institute of Technology para la redaccin de casos de diseo corporativo (extrado del programa para el curso Design Planning Workshop: Case Study Development. Research Guidelines
for Investigating Corporate Design impartido en el curso 2004-2005), con lo cual, puede ser una buena herramienta de trabajo para posteriores trabajos y permitir hacer estudios comparativos de casos en otros pases.
4.3.
4.4.
4.5.
El diseo es liderado de arriba abajo o de abajo arriba?

Cmo se est utilizando actualmente el diseo? Y en el futuro?
Cul es la posicin de la funcin diseo en la organizacin?
5.

Diseo: influencia del diseo en la relacin empresa

stakeholders
5.1.

5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.
5.1.4.
5.1.5.
5.2.

Qu beneficios (financieros, preceptales, fsicos) aportan

los productos de la empresa a...?
los usuarios
los empleados
los socios estratgicos
los accionistas
a la sociedad en general
Hay diferentes mensajes a las diferentes audiencias: usuarios,
compradores, sector, accionistas y competidores?
263
262
B. Gestin del diseo en la empresa

1.
Diseo y cultura corporativa
1.1.

1.2.

1.3.

1.4.
Papel del diseo en la planificacin estratgica a largo plazo y en la

diferenciacin de la competencia
Gestin especfica del diseo: la gerencia comparte la idea de que
el diseo se ha de gestionar y de que no es una actividad aislada?
Involucracin de la direccin y comunicacin interna y externa del
diseo: cmo incorpora la gerencia el diseo en su comunicacin
interna y externa?
Riesgo asumido en las inversiones en diseo
1.
Generacin de CONCEPTOS
1.1.
1.1.1.

1.1.2.

1.2.
1.2.1.

1.2.2.

1.2.3.

1.2.4.

1.3.

1.4.

3.
Fuentes de informacin y creacin de ideas

Cules son y cmo se articulan en la empresa; se crea un buzn
de ideas?
Los diseadores crean conceptos de producto o resuelven
conceptos que reciben de otras funciones?
Definicin de los conceptos de producto: cmo se definen?
El departamento de diseo est separado de otros
departamentos: marketing, ingeniera, etc.?
Las funciones de marketing, ventas y tcnica comparten
informacin y trabajan en equipo con diseo?
Hay procedimientos especficos que aseguren la colaboracin
entre estos departamentos?
Los diseadores entienden a los consumidores?; Evalan de
alguna manera el impacto que tienen los productos en ellos?
Relacin con el mercado y con el marketing: deteccin de
oportunidades
2.1.

Objetivos: estn los objetivos de diseo sincronizados con los

objetivos corporativos? En caso afirmativo, en que trminos
especficos?
Estrategia de diseo
2.2.

2.3.
2.3.1.
2.3.2.

2.3.3.

2.3.4.
2.4.

2.4.1.
2.4.2.
2.5.

2.5.1.

2.5.2.

2.5.3.
2.5.4.

2.5.5.
2.6.

4.
Design partners y alianzas estratgicas (por ejemplo, consultoras

de diseo)
Estrategia de empresa y estrategia de diseo
Quin define el briefing para el desarrollo de productos?
Quin est involucrado en el proceso de toma de decisiones
de diseo?
Quin dirige los proyectos?; Cmo se decide?; Cmo
interviene el diseo?
Cmo entra el diseo en el desarrollo de productos?
Estrategia de desarrollo de nuevos productos y papel del diseo.
Proactiva versus reactiva.
Existe un programa de identidad corporativa?
Cul es el grado de adhesin al programa?; Es flexible o rgido?
Estrategia integral de diseo. Papel en el branding e identidad
corporativa
Existe un marco de procedimiento para el uso de diseadores
en el proceso de desarrollo?
Esta gua es implcita o explcita?; La conocen las otras
disciplinas?
Qu metodologas se usan en los proyectos?
Se realiza benchmark de diseo con otras empresas?;
Quin y cmo?
Tiene diseo una forma para identificar gaps y corregir problemas?
Planificacin del proceso de diseo: cul es el proceso de diseo
dentro del proceso general de desarrollo de nuevos productos?
3.1.

3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.2.5.
3.2.6.
3.2.7.
3.2.8.
Cul es la estructura de diseo? Nmero de diseadores y

responsabilidades bsicas
Equipo de diseo
Nmero, edad y gnero
Calificaciones profesionales
Especializacin actual y puestos de trabajo
Niveles de experiencia
Su valoracin de la actual situacin
Sus expectativas de futuro
Cmo definen la calidad del diseo?
Cul creen que es la mayor aportacin del diseo a la empresa?
Recursos de diseo
265
264
3.3.
Proyectos
3.3.1. Nmero de proyectos anuales
3.3.2. Equipos por proyecto, nmero, tipologa, etc.
3.4.
El rol de los diseadores:
3.4.1. En el desarrollo de productos
3.4.2. En el posicionamiento
3.4.3. En la estrategia corporativa
3.4.4. En la planificacin de marketing
3.5.
3.5.1. Contratacin de consultores de diseo externos:
3.5.1.1. Nmero y tipologa
3.5.1.2. Utilizacin de los mismos
3.5.1.3. Se contrata estrategia
3.5.1.4. Se contrata autoridad
3.5.2. Porcentaje de las ventas gastado en:
3.5.2.1. I+D
3.5.2.2. Marketing
3.5.2.3. Diseo
3.5.3. Presupuestos de diseo
3.5.3.1. El diseo tiene un presupuesto separado?
3.5.3.2. Quin lo prepara y controla?
3.5.3.3. Cul es el presupuesto, % sobre el presupuesto de la empresa

y la tendencia
3.5.3.4. Control del presupuesto
3.5.3.5. Recompensas por adelantar oportunidades?
3.5.3.6. Bonus o reconocimientos de otro tipo sobre proyectos exitosos?
3.6.
Necesidades del desarrollo y recursos destinados al diseo.

Objetivos, presupuesto y responsables de diseo
3.6.1. Procedimientos bsicos y mtodos de trabajo
3.6.1.1. Recogida de informacin
3.6.1.2. Pasos analticos
3.6.1.3. Anlisis competitivo
3.6.1.4. Anlisis de las necesidades de producto
3.6.1.5. Anlisis de los segmentos
3.6.1.6. Anlisis de los sistemas de distribucin
3.6.1.7. Mtodos de planificacin
3.6.1.8. Delimitacin de problemas
3.6.1.9. Establecimiento de directrices
3.6.1.10. Sistemas de aprobacin
3.6.1.11. Grado de innovacin

3.6.1.12. Mtodos de gestin de proyectos
3.6.2. Metodologas avanzadas
3.6.2.1. Metodologas de planificacin
3.6.2.2. Especialistas en factores humanos
3.6.2.3. Especialidades en informtica
3.6.2.4. Mtodos de evaluacin de proyectos
3.7.
Gestin y transmisin del conocimiento de la funcin diseo
3.7.1. Herramientas y ayudas de diseo
3.7.1.1. Biblioteca y recursos
3.7.1.2. Recursos informticos
3.7.1.3. Seminarios y conferencias
3.7.1.4. Asociaciones profesionales
3.7.1.5. Publicaciones
3.7.1.6. Formacin continua
3.7.1.8. Alianzas universitarias
3.7.2. Promocin del diseo
3.7.2.1. Patrocinio y galardones en concursos y premios
3.7.2.2. Relaciones con el mundo educativo
3.7.2.3. Clases y conferencias
3.7.2.4. Publicaciones
3.7.2.5. Difusin interna
3.7.3. Formacin del equipo de diseo: existe un plan de desarrollo

de carreras profesionales?

5.
4.1.

4.2.

4.3.
Algunos productos precursores que hayan pasado a la historia

del diseo
Coherencia del diseo entre lneas, marcas, imagen general
Anlisis producto final
267
266
4.3.1.Producto
4.3.2.Packaging 4.3.3.Punto de venta
4.3.1.1.Facilidad 4.3.2.1.Facilidad 4.3.3.1.Facilidad
de fabricacin
de fabricacin
de fabricacin
4.3.1.2.Coste
4.3.2.2.Coste
4.3.3.2.Coste
4.3.1.3.Materiales 4.3.2.3.Materiales 4.3.3.3.Materiales
4.3.1.4.Color
4.3.2.4.Color
4.3.3.4.Color
4.3.1.5.Textura
4.3.2.5.Textura
4.3.3.5.Textura
4.3.1.6.Grfica
4.3.2.6.Grfica
4.3.3.6.Grfica
4.3.1.7.Proporcin 4.3.2.7.Proporcin 4.3.3.7.Proporcin
4.3.1.8.Equilibrio 4.3.2.8.Equilibrio 4.3.3.8.Equilibrio

4.3.2.9.Lnea
4.3.3.9.Lnea

4.3.2.10.Peso

4.4.

4.5.

4.6.
4.6.1.

4.6.2.

4.6.3.

4.7.

4.7.1.

4.7.2.

4.8.

4.3.4.Vida post
4.3.4.1.Mejora las
caractersticas
funcionales
en relacin
al uso propuesto
4.3.4.2.Uso real y
adaptaciones hechas al producto
4.3.4.3.Relaciones
sistmicas: se
usa solo o con
otros productos
4.3.5.Cultura
4.3.5.1. Spin-offs
4.3.5.2. Fidelidad
creada
alrededor del
producto
(ej. Apple)
Liderazgo de producto: la empresa tiene un diseo visionario

e innovador?
Cmo pueden mejorarse las capacidades de diseo para el
crecimiento futuro?
Grado de novedad
Los resultados del diseo son innovaciones que diferencian
a la empresa de la competencia
En trminos de creacin de valor de marca cul es la
consistencia entre productos y comunicaciones, entorno,
comportamiento del personal, etc.?
Si existe coherencia, en qu se manifiesta: en colores,
materiales, formas?
Evaluacin de los resultados del diseo: ergonoma, seguridad,
satisfaccin de necesidades, ecologa, esttica, etc.
Hay alguna forma de cuantificar la contribucin del diseo
en la empresa?
Resultados econmico financieros del diseo. % ventas nuevos
diseos, etc.
Registro del diseo. Poltica de la empresa, nmero
de registros, etc.
Anexo #05
Casos de estudio del sector de la electrnica
Daisalux. Diseo como alternativa en iluminacin de emergencia
Daisalux, S.A. era una empresa situada en un polgono industrial de Vitoria
que en el ao 2005 tena una plantilla de 90 personas y facturaba unos 20
millones de euros con unas 70.000 referencias. Un 15% de la facturacin era
exportacin, a pesar de las mltiples barreras tcnicas de la mayor parte de
los pases. Su fundador y gerente, Jos Antonio Fernndez de Arryabe, era
una persona muy dinmica y emprendedora que haba creado la empresa
desde cero cuando se qued en el paro haca unos 20 aos. La empresa, que
haba ayudado a montar, se haba hundido por la mala gestin de su propietario y l recuper proyectos y hasta le compr el nombre.
En el 2005 Daisalux se dedicaba al diseo, fabricacin y comercializacin
de alumbrado de emergencia, equipos centralizados, alumbrado porttil,
sistemas de balizamiento, kits de emergencia, luminarias de sealizacin y
desarrollo de proyectos.
Cuando naci la empresa, la competencia era muy fuerte y ofreca equipos
de calidad a precios competitivos. Jos Antonio Fernndez vio rpidamente
que la nica forma de competir era con el diseo y con mucha flexibilidad.
As que el diseo naci con la empresa. Despus de una pugna para
conseguir un contrato y que, a pesar de ofrecer la instalacin a precio de
coste, ganase la competencia, el fundador de Daisalux se replante la
forma de competir.
Me dije, bueno, ste es un camino que no tiene salida, aqu, por aqu no puede
ir explicaba.Y entonces me empec a comer el coco, bueno, qu puedo hacer.
Y aqu empez la aplicacin del diseo. Tengo que hacer algo que ellos no puedan
hacer, tiene que ser algo que la tcnica no lo resuelva, tiene que ser algo que te
salga de dentro, no s, y empec a plantearme dar soluciones, funcionales y estticas, porque tcnicamente ellos eran mucho ms poderosos que yo. Y efectivamente empez a funcionar aquello. Empec a desarrollar aparatos para empotrar,
[aunque] nunca haba visto un aparato para empotrar, porque tcnicamente me
pareca imposible... cmo ibas a empotrar un aparato? Entonces esa pregunta
269
268
me la empec a plantear y empec a buscar soluciones, y, aparte de eso, empec

a darle un toque esttico bajo mi punto de vista.
Yo procuro que tenga lo mnimo de diseo posible. Primero hay que hacer un
producto que funcione muy bien; segundo, algo que dure mucho tiempo y que por
lnea no quede desfasado pronto; tercero, la homologacin.
Esttica y funcionalidad pareca ser algo que no tena la competencia.

Esa rebelda que llevas dentro te hace en vez de tumbarte, pelear, no? continuaba el gerente. Y empec a pelear, empec a desarrollar cosas, viendo el
taln de Aquiles que tena mi competencia, que era excesivo formalismo, mucha
burocracia, que es algo [a lo] que yo le tengo autntico pavor porque s que
el punto de mira de las empresas tiene que ser mucho ms dinmico. Yo tomo
las decisiones y [cuando tengo una idea] una noche en la cabeza, a la maana
siguiente, adelante. Y eso me hizo coger una velocidad terrible. Luego, para
que veas lo que es la vida, vi que yo haba diseado un aparato de empotrar que
todava vendo lo que no te puedes ni imaginar.
Posteriormente hizo una campaa de publicidad dirigida a los arquitectos

ya que su competencia dominaba a los instaladores. La campaa, que cost
20 millones de pesetas de la poca (unos 12.000 actuales), result ser un
completo fracaso, pero con ella aprendi mucho. Posteriormente a la campaa hizo un estudio para averiguar cul era el motivo del fracaso. La campaa haba consistido en un encarte dentro de revistas de arquitectura que
sistemticamente los arquitectos tiraron a la basura ya que lo identificaban
claramente con publicidad y no como informacin de inters. De todos modos
la entrevista que la empresa que haba realizado el estudio de valoracin de la
campaa organiz con arquitectos sirvi para saber la respuesta a la pregunta que tena en la cabeza Jos Antonio Fernndez y que era cmo queran que
fuese una luminaria de emergencia. La respuesta fue que la queran invisible.
Adems uno de los arquitectos le puso en contacto con el IMPI, Instituto de la
Mediana y Pequea Empresa, una organizacin del Ministerio de Industria que
en aquella poca empezaba a promocionar el diseo en Espaa. El IMPI puso
en contacto a la empresa con un diseador, Josep Llusc, y financi parte del
diseo de la primera luminaria diseada en el exterior de Daisalux, la Serie
Nova, una serie que mejorada tecnolgicamente an era de las ms vendidas,
casi veinte aos despus. En el 2005 estaban realizando un nuevo diseo
con Llusc. La concepcin del diseo por parte de Jos Antonio Fernndez se
resuma en los siguientes principios:
Los recursos de diseo fueron al principio prcticamente nulos. Posteriormente contrataron a dos diseadores que no llegaron a estar mucho tiempo
y Jos Antonio Fernndez tom directamente la responsabilidad del diseo.
En el 2005 haba 5 diseadores en un conjunto de 25 personas en I+D a los
que haba que aadir al propio director. Contaban con los mejores equipos de
CAD. Lo que al principio era una novedad formal fue rpidamente asimilado
por la competencia y en el 2005 todas las empresas competidoras del sector
diseaban bastante bien sus productos.
Actualmente el diseo est asumido en todos los sectores y no se sacan productos que no hayan pasado por un diseador afirmaba Jos Antonio Fernndez.
El problema ahora es que hay que sacar productos nuevos. Antes los diseadores
lo tenan fcil. Aportaban muchas cosas nuevas [y hacan] casi todo el trabajo
del industrial. Ahora las cosas se han vuelto tan complejas que [es necesario]
que se trabaje en grupo.
La generacin de ideas era la principal tarea actual de Jos Antonio Fernndez, antes que la propia gestin de la empresa que afirmaba que iba sola con
el joven equipo que haba creado.
Las ideas? Yo he hecho un sistema que es terriblemente caro explicaba el
fundador de Daisalux. Antes viajaba muchsimo y las necesidades las captaba
yo [ya que] hasta hace dos aos no tena director comercial. Actualmente lo que
planteo es que me den problemas. Hay veces que t tienes una solucin, pero
ante los problemas muchas veces no sabes qu hacer y esto es una gozada.
Tengo promotoras que explican lo que tenemos e intentan captar necesidades.
Anualmente desarrollaban un plan estratgico que el director afirmaba

cumplir en muy pocas ocasiones. Reconoca que era muy difcil encontrar el
perfil de la gente que buscaba: la gente que no es normal es la que es capaz
de aportar ideas nuevas, deca.
Que si somos proactivos? No es orgullo, a veces nos gustara ir por detrs
enfatizaba Jos Antonio Fernndez. Pero las circunstancias nos obligan, nos
271
270
han convertido en lderes. El resto de fabricantes est en otro mundo. El resto nos
copia, nos tienen ah arriba.
Los nuevos productos representaban un 20% de la facturacin anual de

Daisalux, facturacin que creca al 10% anual.
El diseo grfico y la identidad corporativa la gestionaba directamente el
director juntamente con un joven recin licenciado en Publicidad. Los stands
de las ferias, algo que cuidaban muchsimo, era obra de un arquitecto amigo.
No haba un plan de formacin, aunque la direccin estaba abierta a cualquier iniciativa. La gestin del conocimiento estaba bien estructurada, como
comentaba el fundador de Daisalux.
ropa para taparse, eso est superado, cualquier co sa vale. T diras, no, yo quiero que [no slo] me tape, [quiero] mirarme al espejo y decir estoy de maravilla,
no? No te compras nada simplemente para que te tape, para eso te pones una
manta por encima, dos agujeros, dos botones y a correr. Y de eso no venderas
ni una. Esto es exactamente igual, uno no puede vender algo que no tenga ese
componente esttico. Es imposible. El que lo hace, lo har regalando, vendiendo
barato. Hasta los chinos lo han aprendido. Todo se va superando y esto le pasa
tambin a otros productos, como la ropa, las mquinas, los coches, hasta a las
personas, que hoy con la ciruga esttica... Es la evolucin, es el todo y en el nicho
en que no haya evolucionado todava, ah hay negocio. No hay nada que no siga
el proceso y el proceso no lo he inventado yo.

Cuando comenc a montar el tinglado, al ingeniero que empez conmigo le dije
que haba que idear un sistema para retener el conocimiento que se generaba en
la empresa. Lo desarroll y lo denomin CUMPLIR y facilitaba la gestin del conocimiento. Todo el conocimiento se deposita en el ordenador. Se introducen incluso
las horas que se dedican (que es buensimo para calcular presupuestos). Los
jefes lo ven todo y lo van siguiendo. Cada modificacin es para mejorar, porque ya
tienen un histrico.
Dibal era una empresa que naci en 1985, integrada en el grupo Novatronic
que tena una gran experiencia tecnolgica y comercial. Su especialidad era
la solucin de todas las necesidades de pesaje y etiquetado para el pequeo
y mediano comercio, las grandes superficies y la industria en general. En el
2004 su facturacin fue de 13,5 millones de euros y contaba con una plantilla
de 120 personas, 30 de ellas en I+D.
Aunque las ventas se hacan a travs de almacenistas de material elctrico y

de iluminacin a los que se dirigan mediante representantes a comisin, el
marketing de Daisalux continuaba dirigindose prioritariamente a los arquitectos que eran los prescriptores del producto. Haba 7 personas en contacto
directo y diario con los arquitectos y pasando informacin a la empresa va
Internet y esto supona la mayor parte de la investigacin de mercado. Para la
exportacin se hacan estudios de mercado ad hoc.
La empresa estaba situada en un polgono industrial en Derio, Vizcaya, y tena

sociedades filiales en Italia, Polonia y China. En el 2005 exportaba el 50% de
su produccin y prestaba atencin comercial y soporte tcnico en ms de 40
pases.
El respeto al medioambiente era una gran preocupacin para el equipo de I+D

y haban desarrollado un extenso protocolo para el diseo de productos de
forma que se tuviesen en consideracin los temas ecolgicos en todas las fases del ciclo de vida del producto, desde su concepcin hasta su destruccin.
Pues [el papel del diseo] es un papel muy importante, porque, en los sectores
en [los] que estamos metidos, el tema de desarrollo de productos nuevos es
vital deca Ramn Estrada, el director tcnico de Dibal. Hay que estar sacando
constantemente nuevos productos porque es un sector en el que hay una competencia muy fuerte. En principio tenamos competencia a nivel nacional pero, ahora
que estamos abiertos a los mercados internacionales, tenemos competencia de
grandes multinacionales tambin. Y recientemente est habiendo mucha competencia de productos de bajo coste que provienen de pases asiticos.
Jos Antonio Fernndez tena una visin clara del diseo:

[El diseo] es una parte ms de las cosas, as de simple. T te crees que ahora
haya un empresario que fabrique ropa para taparse, sin ms? Vendera algo? La
Era una empresa con gran experiencia y vocacin en la electrnica, en la que

el diseo siempre haba estado presente.
273
272
El presidente de Dibal sola decir que el departamento de desarrollo era el

departamento que tena que empujar al resto de los departamentos de la empresa y la direccin general consideraba el diseo y desarrollo de productos
como algo fundamental.
Era un sector muy dinmico y la planificacin cubra un ao y medio o dos
como mximo. As se explicaba el director tcnico de Dibal:
En el sector ste del pesaje, tanto a nivel comercial como a nivel industrial, la
verdad es que es bastante complicado empezar a plantearse algo ms all de un
ao y medio o dos aos vista. Entonces, bueno, si consideramos un ao y medio
o dos aos vista como plan estratgico, s [tenemos]. Ir ms all pues es bastante complicado porque las circunstancias del mercado cambian mucho tambin.
Los movimientos que hace la competencia tambin cambian bastante rpido, y
entonces hay que estar muy pendientes en una serie de parmetros para poder
reaccionar tambin.
Pero, sin lugar a dudas, el desarrollo de productos tena un lugar predominante en el plan, es un punto permanente dentro de la empresa, en palabras de
Ramn Estrada.
El departamento de marketing estaba formado por dos personas que contaban con la ayuda de un becario ocasional. Sus funciones eran bsicamente la
publicidad y los estudios de mercado y de la competencia. Tambin mantenan contactos con suministradores de equipos de pesaje de otros pases
para ver la posibilidad de establecer acuerdos. Dependan directamente de
gerencia.
El departamento comercial tena dos reas, una para el mercado interior y
otra para exportacin. En el mercado nacional tenan un sistema de venta a
travs de distribuidores que llegaban a los pequeos usuarios individuales,
aunque en ocasiones vendan directamente a clientes importantes, como
grandes superficies y cadenas de supermercados. Recientemente haban
empezado a diversificar su gama de productos con mquinas de etiquetado
que les estaba permitiendo introducirse en otros mercados, como los de
productores de jamones y quesos.
Creo que los clientes tienen una idea de que los productos que tenemos son
productos quizs un poco ms caros, en algunos casos, que nuestra competen-
cia Ramn Estrada defina de este modo la imagen de la empresa , pero que
son productos que tienen una buena calidad y luego, por otro lado, valoran mucho
digamos, la orientacin que la empresa tiene al cliente.
Esta orientacin al cliente llevaba al extremo de que una de las tareas fundamentales del departamento de desarrollo era realizar labores de mantenimiento de productos, no ya para corregir errores, sino para incluir modificaciones que solicitaban los clientes. stos tenan un acceso directo fcil con
el departamento de desarrollo, algo que no tena la competencia y que los
clientes valoraban muy positivamente.
No se haca publicidad y los folletos se diseaban internamente. Asistan a
ferias nacionales e internacionales.
Las ideas se generaban de varias maneras, pero fundamentalmente provenan de la investigacin de los productos de la competencia y de reuniones
con distribuidores. Decan tener ms ideas que capacidad de desarrollar nuevos productos. De produccin salan muchas ideas de mejora de productos,
inspiradas en las demandas de los clientes.
Los propios clientes, pues, nos estn pidiendo mejoras constantemente comentaba Ramn Estrada. Efectivamente, uno saca un producto, ste por ejemplo,
que es una balanza de gama alta y yo estoy seguro de que los clientes, de las
prestaciones que tiene la mquina, utilizan el 10%, pero, claro, cada uno lo quiere
utilizar de una manera particular. Entonces, bueno, de todas esas ideas que nos
vienen de todos esos clientes, ms luego las de nivel interno, pues se sacan
muchas mejoras.
El sistema para seleccionar los proyectos y las prioridades era muy dinmico,
informal y poco estructurado.
El proceso de desarrollo, supongo que ser el habitual deca el director tcnico
de Dibal . Al principio se puede tener una idea de producto y, si se ve que puede
ser interesante, se trabaja en unas especificaciones iniciales. Estas especificaciones iniciales se evalan, se hace un estudio de viabilidad de este producto y
si se ve que el resultado es satisfactorio, se inicia el proyecto correspondiente de
desarrollo y se empieza a trabajar en l.
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El proceso de desarrollo segua las especificaciones de las normas ISO 9000

y llevaban un fuerte control de los plazos.
El departamento de desarrollo tena 19 personas que se dedicaban al desarrollo del hardware y del software de los aparatos y 6 ms en diseo mecnico y preparacin de documentacin tcnica. Haban colaborado externamente con Labein, una organizacin para la creacin de I+D bajo contrato, y con la
Universidad del Pas Vasco. En el 2005 estaban desarrollando conjuntamente
un proyecto con una empresa de Israel.
A pesar del peso de I+D no se consideraban particularmente proactivos.
De todos modos siempre tenan la idea de innovar en algo. Por ejemplo, las
impresoras y etiquetadoras que utilizaban eran de diseo propio y siempre
intentaban aportar algo que la competencia no tuviese y que el mercado
valorase.
Yo creo que no [somos proactivos] y que en este aspecto tenemos un margen de
mejora bastante importante deca el director tcnico de Dibal . Creo que vamos
por detrs y yo creo que tenemos capacidad suficiente para ir por delante en
algunos aspectos, pero no s si todava la empresa no se considera mentalmente
madura como para dar este salto cualitativo de decir sencillamente que sean ellos
[los competidores] los que tengan que venir detrs de m, en vez de tener que ir
yo detrs de todo el mundo. Esto es un punto [en el] que tenemos que ir a mejor.
La formacin continua era algo inevitable, a juicio del director tcnico de

Dibal, pero, a pesar de ello, no tenan ningn programa estructurado ni tenan
ningn objetivo concreto. Formaban al personal de I+D segn necesidades
concretas y, como ellos mismos decan, sobre la marcha.
Sobre la dotacin tecnolgica para I+D tenan lo que consideraban mnimo
imprescindible para desarrollar el trabajo de forma que optimizasen los
recursos existentes y, si haca falta algo ms, se adquira. Los diseadores
mecnicos disponan de sistemas de CAD en 3D.
El sistema de gestin de conocimiento era manifiestamente mejorable, en
palabras del director tcnico. Haban registrado algn producto como modelo
de utilidad, pero normalmente no registraban sus diseos.
La empresa dedicaba un 15% de su facturacin al desarrollo de nuevos

productos. No haba objetivos de nuevos productos y en parte se deba a una
crisis que la empresa atraves en 1999.
En aquel ao prcticamente todo el departamento de desarrollo, los departamentos comerciales y de produccin se fueron de la empresa y formaron una empresa de la competencia explicaba el director tcnico de Dibal . Ahora estamos
recuperando el ritmo de desarrollo de productos nuevos, pero todava la mayor
parte de las ventas provienen de productos digamos antiguos. Los productos
nuevos deberan ser el mayor porcentaje a nivel de ventas y de facturacin,
pero no estamos [preparados]. Hasta hace poco hemos estado en una dinmica
de apagafuegos, y desde hace un par de aos se est retomando otra vez la
tendencia normal.
Los distintos productos tenan una gran coherencia formal y haba detrs
una idea de imagen de marca que intentaban cuidar al mximo.
EGI. Electroacstica General Ibrica, S.A., la fbrica urbana
EGI era una empresa singular situada en la misma ciudad de Zaragoza, que
facturaba unos once millones de euros en el ao 2005 y que tena un centenar de empleados fijos y una treintena de colaboradores externos, la mayor
parte representantes comerciales. Estaba especializada en sonido. Su fundador y director general, Antonio Snchez, defina as el mbito de actividad de
su empresa:
La empresa est orientada hacia las instalaciones de sonido deca. Sonido en
todas las facetas, desde profesional, hasta hogar. Hemos ido incorporando en el
sonido rdenes digitales que nos permiten manejar las instalaciones a distancia.
Estamos investigando en el tema de emergencias, para desalojar edificios, eso en
el tema industrial. [Tambin en] el tema hospitalario y [en] la domtica, incorpora
ya sonido. Ahora, a final de ao, presentaremos una serie, que adems de [todas
las funciones], ya controlas la instalacin va telfono. Si hay un intruso en la
casa o tienes alguna persona que la dejas ah, la puedes vigilar, por telfono,
bueno, quitar, poner alarmas, detectores de agua, de gas, todo esto.
Antonio Snchez tena una concepcin particular de la organizacin de la

empresa y as se plasmaba en el organigrama.
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Nosotros tenemos un organigrama, que es muy curioso, porque yo considero que

la empresa es una rueda, no hago el clsico esquema jerrquico porque en una
empresa todo est unido, y adems, es una rueda que gira, se compra, se vende... es una rueda, cuantas ms vueltas des, ms gira el capital y ms beneficio
da. As lo tengo yo establecido.
El diseo era algo clave en EGI.

Al diseo le damos mucha importancia continuaba Antonio Snchez, lgicamente porque es una cosa que va al pblico y las cosas entran por los ojos. La
primera impresin [cuenta mucho] tanto a nivel de artculos como de personas.
Poder ver las dos facetas de una persona, el interior y el exterior, sera una maravilla, pero desgraciadamente no podemos, y como no podemos, pues la primera
impresin es la imagen. Por lo tanto, ante una decisin de un comprador que,
muchas veces, se toma rpidamente, que el elemento le entre por los ojos es muy
importante.
La imagen era muy importante para el fundador de la empresa, un gran amante de la msica. Consideraba que la gente a la que le gustaba el sonido, que
eran sensibles a la msica, tenan una sensibilidad ms artstica y eran ms
creativos. Por este camino haba llegado al diseo, algo que, en su opinin,
actualmente estaba presente en todo el sector.
Tenan un plan estratgico formal en el que el diseo entraba a formar parte
de forma explcita y era asumido directamente por la direccin general.
[El diseo] lo llevo yo personalmente explicaba. Yo muchas veces tengo dos
gorras, [una la de] director general, y cuando es cuestin de diseo, me quito la
gorra y me pongo la otra. Porque por ahora no he encontrado, y la estoy buscando, la persona que de alguna manera tenga esa visin del diseo como tengo
yo. A m me gustara encontrarla y quitarme un problema ms, porque es cada
vez ms difcil atender dos reas tan importantes, una es I+D, que la atiendo yo
ahora, y la otra es la direccin general.
Aunque era una empresa con productos muy sofisticados tecnolgicamente,

se definan como una empresa orientada al mercado. No accedan directamente al instalador, sino que vendan a travs de distribuidores de material
elctrico y electrnico. El departamento de marketing era responsable de la
presentacin de los productos, los catlogos y el material grfico en general.
En el organigrama el director de marketing estaba por encima de los directores de ventas. No hacan apenas publicidad. Tenan una red de ventas formada
por treinta representantes libres retribuidos por comisin y dos delegaciones
comerciales, en Madrid y en Barcelona. Estaban exportando con xito y las
ventas al exterior suponan ya el 15% de la facturacin total. La competencia
la formaban pequeas empresas, alguna de ellas constituida por personal
de EGI, que haban montado su propia empresa. No tenan un sistema de
investigacin de mercados y para ellos el sistema para conocer la reaccin
del mercado era lanzar una pequea serie de prueba.
Las ideas de nuevos productos de la empresa provenan siempre del mercado
y de los instaladores con los que hablaban a menudo. En palabras del Antonio
Snchez:
Cada vez los productos son ms sofisticados, son mejores, y se basan en lo que
captamos del mercado... explicaba. Las ideas de nuevo producto nos las da el
mercado y los instaladores, hablando con unos y con otros. Cuando muchos coinciden. La verdad es que nos mandan muchsimas ideas, a cada uno se le ocurre
una cosa, pero nosotros estamos atentos a cuando una cosa se repite en muchos
sitios, que es cuando se le tiene que tomar en serio.
En el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos intervenan unas

veinticinco personas y empezaba normalmente en el departamento de
marketing.
Estamos creando en este momento un sistema de diseo que est dividido por
fases explicaba Antonio Snchez . En la primera fase, que es la de direccin
[general], que es la primera por la que tiene que pasar el proyecto, se piden
muchos datos. Son documentos que ya estn establecidos y que hay que rellenar
y que hacen que la direccin tome la decisin de pasarlo [a la siguiente] fase.
La primera fase es una fase virtual, una fase que permite saber si eso que se
propone es alcanzable con muy poco dinero.
Ya antes del inicio de esta fase virtual se haban realizado estudios de mercado. En palabras del director: antes de la fase virtual, ya cuando direccin dice,
vamos a hacer esto virtual, ya hay un estudio, documentos de estudio de
mercado, que dicen cmo debe ser.
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La primera fase cuesta poco dinero porque todo est en el aire y te das cuenta
de si lo que ests pidiendo es realizable o no continuaba explicando Antonio
Snchez el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo,
sistemas de software que permiten ver cmo funciona el equipo, diseo de la
pieza en el ordenador y circuitos con las dimensiones que precisan. Una vez que
esta fase aporta todos los documentos al sistema, entonces entra en direccin
y direccin decide si pasa a la segunda fase. La segunda fase es consolidacin.
En la consolidacin, una serie de seores ven si el circuito que se ha hecho es
estable, si con la temperatura las tolerancias que se han puesto pueden daar o
hacer que no funcione el circuito, lo somete a que pase las normas establecidas
de calidad para ese producto, se le somete a cargas de tensin electrosttica,
por si en un momento dado le da una corriente electrosttica lo toca y lo estropea
porque son circuitos muy delicados, [se introduce en] hornos que tenemos de fro
y calor para saber si la temperatura les puede afectar. Luego [con el] software ya
se hace el programa definitivo y se hace un solo producto, bien hecho, pero sin
pensar en industrializar, sino [para] que a la vista lo veamos bien. No sabemos si
se llevar cinco moldes o tres, ni por dnde se abre el molde. [Se puede] hacer en
plstico y pintarlo, se examinan y eso vuelve a direccin. La direccin determina
[si va a] la fase que cuesta ms dinero, la industrializacin. Bueno, si os fijis, en
este sistema vas gastando dinero conforme vas avanzando, primero poco, luego
ms, y luego ms. Esto nos permite avanzar con ms seguridad. Y an as, nosotros procuramos en la fase de industrializacin crear unas primeras unidades,
unas mil o dos mil unidades que nos permiten testar el mercado.
En EGI invertan para mejorar el proceso de diseo. En aquel momento estaban

a punto de recibir una mquina que les iba permitir hacer unos moldes en
hierro o acero en una o dos noches y poder hacer unas tiradas limitadas. La
inversin era de 600.000 aproximadamente. Tenan ayudas para la inversin
en I+D y colaboraban con el CSIC en un proyecto sobre nuevos materiales.
Pienso que cuando ves un artculo en el mercado y ves los fallos que has tenido
o qu problemas tiene, si ha gustado o no ha gustado, es cuando tiene que haber
otra fase de reindustrializacin en la que ya haces moldes de tiradas largas
argumentaba Antonio Snchez.
Los diseadores de EGI intervenan en la primera fase del proceso dando

unas lneas iniciales a travs de un programa de 3D, aunque su papel decisivo
estaba en la fase de consolidacin. Eran dos diseadores, entre los que se
inclua el director general y en una ocasin colaboraron con diseadores
externos diseando un altavoz en un proyecto del Gobierno de Aragn, el Proyecto Disea, en su convocatoria de 2002. No haban repetido la experiencia.
El embalaje y el diseo grfico se hacan internamente. El director de EGI era
muy escrupuloso con la calidad en los pequeos detalles y crea que esta
calidad slo se consegua con un equipo interno.
Para avanzar en un diseo las personas tienen que saber claramente lo que se
quiere y las personas [deben tener] acceso a todos los documentos describa
de esta forma Antonio Snchez la gestin del conocimiento en EGI . Es un sistema de gestin documental que permite pegar cualquier diseo, cualquier dibujo,
cualquier texto en esos documentos. Entonces tienes el documento, ves los diferentes iconos, [buscas la] descripcin de [uno], clicas y aparece. Es compatible
con cualquier sistema, admite cualquier texto, imagen de cualquier programa.
Cuando a un seor le toca desarrollar algo tiene acceso desde la primera orden de
direccin de trabajo. Todo est transparente, [con] lo cual puede ver claramente
cmo ha ido desarrollndose el producto.
La empresa EGI se distingua por el diseo de sus productos y se buscaba la

coherencia entre las distintas lneas de producto. Para cada lnea de negocio
hacan una serie y cada serie guardaba una esttica comn. Observando
varios productos se constataba una nica imagen de marca. La imagen de
marca estaba en el propio edificio que haba conseguido un accsit al premio
de arquitectura Ricardo Magdalena por la adaptacin de la fbrica a la ciudad.
El proyecto haba sido obra personal de Antonio Snchez que haba conseguido un edificio muy atractivo plenamente integrado en la ciudad sin ruidos
ni contaminaciones y con un sistema de bomba de calor de gran eficiencia
energtica. Un edificio industrial con grandes entradas de luz y una amplia
zona ajardinada. Muchos de los empleados vivan cerca de la fbrica lo que
permita a Antonio Snchez desarrollar una interesante teora sobre los costes sociales y econmicos de los desplazamientos.
Electrozemper. Productos electrnicos industriales y de consumo
Electrozemper, una empresa situada en Ciudad Real, se fund en el ao 1967
en Almagro, fabricando transformadores, reguladores y estabilizadores de
tensin.
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Desde el principio segn palabras de su director general, Jess Mara Espinosa, basamos nuestra poltica de empresa en la calidad, diseo, tecnologa e
innovacin que nos llev, en la dcada de los 80, a contar entre nuestros clientes
empresas de reconocido prestigio internacional como Fagor, Thomson, Grundig,
Telefunken, Zanussi, General Electric Alcatel, Siemens, etc.
En 1985 iniciaron el diseo y fabricacin de una gama de productos de

iluminacin de emergencia que era, en el ao 2005, su principal foco. Era una
empresa en la que el diseo tena un papel importante, pero donde primaba
la innovacin tecnolgica. Su facturacin estaba alrededor de los veinte millones de euros y empleaba a unas ciento veinte personas. Exportaba un 20%
de su facturacin. Tenan un 25% del mercado espaol en competencia con
multinacionales generalistas del sector elctrico y con empresas espaolas
especializadas.
Inicialmente la empresa estaba en Almagro y desde haca pocos aos se
haban desplazado a un parque tecnolgico en la capital muy cerca de la
estacin del AVE, lo que les facilitaba acercarse al mercado laboral de Madrid y
gozaban de mejores comunicaciones.
La iluminacin de emergencia era obligatoria en todos los edificios de pblica
concurrencia de personas y era un mercado en crecimiento. Electrozemper se
haba especializado en este campo en el que la tecnologa era muy importante. La empresa tena tecnologa propia y toda la gama de productos estaba
certificada por AENOR. En I+D trabajaban ocho ingenieros. El director gerente,
Juan Sangrador, era responsable directo del departamento. Se declaraban
innovadores sobre todo en tecnologa y, en segundo lugar, en diseo.
El diseo est ocupando una parcela que se va haciendo ms importante cada
vez porque tambin cubrimos este segmento explicaba el director gerente de
Electrozemper. En el aspecto tecnolgico hemos sido pioneros y creado tendencias que los competidores se han visto forzados a seguir. Adems de que siempre
hemos procurado tener el mejor diseo posible dentro de la tecnologa, ahora ya
nos hemos dedicado tambin a hacer un diseo ms exclusivo.
Al ser una empresa registrada, Electrozemper deba cumplir determinados

protocolos para el desarrollo de productos. Normalmente la propuesta de
nuevos productos vena de la red comercial, que estaba muy en contacto con
el mercado, y se presentaban a un comit en el que estaba el departamento
tcnico, comercial y la direccin general y gerencia. El diseo se haca internamente: dibujos, maquetas, prototipos, moldes, pre-serie, serie corta (1.000) y
serie normalizada. Las experiencias con los diseadores externos no haban
sido satisfactorias.
El departamento de marketing estaba por debajo de comercial en el organigrama de la compaa y tena como funciones la asistencia a ferias y comunicacin, catlogos, insercin publicitaria en revistas tcnicas y la pgina Web,
www.zemper.com. El departamento de marketing tambin era responsable de
la investigacin de mercado.
[Investigacin de mercados] s, s, se hace, aunque es algo ms reciente explicaba Juan Sangrador. Hacemos tambin un sondeo entre los clientes distribuidores para saber, entre otras cosas, en qu posicin estamos con respecto
a la competencia, evidentemente, cmo evoluciona el mercado... Esto se hace a
travs de marketing.
Tenan una red de ventas propia que vendan a distribuidores y una red de
representantes a comisin. Debajo del director comercial haba un puesto
creado recientemente para llevar el desarrollo de nuevas lneas de producto.
La filosofa de la empresa era liderar el mercado en innovacin, por lo tanto,
su objetivo era presentar novedades todos los aos. Obviamente no era fcil
hacerlo y no todos los aos se presentaba el nmero deseable, pero s que
era objetivo de la empresa.
Sin embargo, las ideas de nuevos productos provenan siempre del mercado.
As lo expresaba Juan Sangrador:
Las nuevas ideas siempre vienen generadas por la necesidad, por el mercado, el
cliente que pide una luminaria con unas caractersticas determinadas.
Para el diseo grfico de catlogos contaban con un estudio externo que les
propona ideas de portada y de paginacin y, despus de las modificaciones
pertinentes, se encargaban de la impresin.
Los recursos especficamente de diseo se basaban en ocho personas en I+D
y otra ms para las maquetas. A ellas aada Juan Sangrador otra encargada
de hacer los proyectos para clientes especiales, es decir, situar las luminarias
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de emergencia en los lugares correctos del edificio. Aparte haba otros cuatro
ingenieros que apoyaban a los titulares.
Entonces hay tres personas que pueden hacer perfectamente los diseos. Y
tambin tenemos una persona prcticamente dedicada a hacer estudios, o sea,
a realizar proyectos de nuestros clientes, los proyectos de las instalaciones
explicaba. Este servicio es gratuito, no hay coste, luego que lo pidan o no... Pero
realmente nos est funcionando hasta un nivel que tenemos prcticamente una
persona dedicada a hacer los planteamientos de las distribuciones. Entonces,
como ves, a pesar de que cada uno est ms o menos especializado en algo ms
que los dems, el personal es muy ambivalente, de forma que pueden cubrirse
los puestos, de forma bastante simultnea.
Trabajaban con Autocad, SolidWorks y otros sistemas de Cad especficos de

electrnica.
Los diseos estaban bien documentados y adems se hacan reuniones
peridicas de I+D para seguir los proyectos. La formacin del equipo de I+D
era continua y se realizaba interna y externamente. Tenan patentes, aunque
no registraban los diseos.
JMP Ingenieros. Diseo en un medio rural
La empresa estaba en las afueras de la localidad riojana de Sots, un pueblecito de doscientos habitantes en el Camino de Santiago. En un edificio
inteligente de formas cbicas trabajaban en el 2005 una docena de ingenieros desarrollando proyectos de mecnica, telecomunicaciones, electrnica
y proyectos informticos. Facturaban alrededor de un milln de euros en
proyectos para clientes tan dispares como el metro de Nueva York, el Grupo
Nestl Waters, Campofro y las grandes compaas del automvil. Su directora general era Regina Laorden, esposa y cofundadora de la empresa con
Eduardo Remrez.
Cuando nos vinimos aqu, la idea era la de montar un centro tecnolgico o algo
parecido, pero [tenamos claro] que bamos a ser una empresa que se iba a
dedicar bsicamente a nuevas tecnologas deca Eduardo Remrez mientras
mostraba la empresa. Nos pusimos como objetivo el desarrollar un edificio
que estuviera especialmente diseado para albergar una empresa de nuevas
tecnologas en una ubicacin rural. Entonces tena una serie de contrataciones

que tenamos [que] desarrollar y yo haba visto en Alemania que se haban
implementado muchas empresas de [servicios] en pueblecitos de una forma
muy natural y sin ningn tipo de problemas. Entonces lo que hicimos fue montar
un edificio que tuviera dos caractersticas principales: una, que fuera domtico,
y luego, que fuera bioclimtico, haba que aprovechar al mximo lo que era la
bioclimtica del lugar, aparte de lo que es el entorno paisajstico y dems.
Las dos naves que constituan el edificio estaban preparadas para aprovechar
al mximo las caractersticas climticas de la zona con el mnimo consumo
de energa y estaba plenamente domotizado.
El origen de la empresa radicaba en un acuerdo para la utilizacin de la tecnologa de una empresa americana de software de aplicacin militar que ellos
haban adaptado a usos civiles haca trece aos. El corazn de esa tecnologa
era un microprocesador para redes de inteligencia distribuida.
Diseaban software y hardware, este ltimo para aplicaciones industriales
ya que el hardware de aplicaciones de ofimtica o de gestin administrativa
tena una vida de seis meses. En este caso, si no se poda planificar, desarrollar, fabricar, vender y amortizar en seis meses, mejor no hacer nada, porque
no vala la pena. Sin embargo, lo que era hardware de implementaciones
industriales era interesante porque podan hacer una planta completa; y una
planta de trabajo tena una vida de cinco o diez aos.
En estos casos se encarga la mecnica fuera, en talleres, pero el diseo se hace
aqu explicaba Eduardo Remrez. La integracin de esa mecnica con la electrnica se hace aqu tambin y por supuesto la fabricacin de la electrnica y el
software de control. Con lo cual al final damos una planta en la cual todos los elementos funcionan como una orquesta y no como una serie de instrumentos tocando por separado; y todo enlazado con una informtica de gestin de produccin
que permite tener realmente datos sobre cada uno de los procesos productivos.
Es la funcin de JMP. Luego, aparte, siempre te viene alguien y te dice, yo quiero
que me disees..., como ha sucedido ahora con un joyero relojero Patek Phillip de
Suiza, un reloj joya que va a ser de oro, diamantes, platino, y digo, pues vale.
Ya iban por el segundo proyecto para este fabricante: unos relojes joya, muy
especiales con series limitadsimas de mil unidades que venan a salir por
unos 36.000 euros cada uno. En estos productos hacan el diseo, la
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modelacin y la electrnica. Eran relojes con una electrnica sofisticada.

Otros proyectos eran una planta para produccin y almacenamiento de jamones para Campofro o una maquinaria para desarrollar paredes en materia
plstica imitacin de piedra. Uno de los ltimos proyectos era una mquina
para marcar todo tipo de superficies mediante rayo lser.
No tenan ningn sistema de planificacin formalizado y la gestin de marketing se reduca a la presencia en una feria local, Salical, cuyo objetivo principal
era que nos conozcan los clientes, segn expresaba Regina Laorden. Funcionaban a base del boca oreja, un folleto sencillo y la pgina Web. Eduardo
Remrez era el que realizaba las tareas comerciales.
Aparte de los proyectos que salan de una demanda concreta, generaban
ideas continuamente a partir de carencias vistas en el mercado y, sobre todo,
navegando por Internet.
mismo que estn en un proyecto o estn en otro, normalmente estn metidos

en varios. Entonces hay una persona que dirige ms o menos el proyecto y [el
director] siempre est por encima supervisando.
La documentacin de cada proyecto era muy exhaustiva y estaba a disposicin de todo el equipo. Terminado el proyecto se entregaba ntegra al cliente.
La imagen corporativa, muy reciente, haba sido obra de un diseador externo
y a travs de un programa de la Agencia de Desarrollo Econmico de La Rioja.
La haban diseado el pasado mes de marzo y reproduca esquemticamente el edificio. El logotipo era el mismo que el anterior porque estaba en las
mquinas desarrolladas anteriormente. El nombre JMP provena de una orden
de programacin: jump, salto.
[Las ideas salen] un poco por lo que te da la carencia del mercado, es decir, cosas
que ves en una lnea de produccin y dices, es que aqu falta... o falla.... Bueno,
indagamos mucho por el mundo de Internet, buscando un poco lo que se est
haciendo... antes pareca que costase que la tecnologa llegase a Espaa, ahora,
por ejemplo, estamos actualizados en lo que se hace a nivel mundial y a m las
cosas me pueden tardar en llegar una semana de Estados Unidos. Entonces,
pues vas viendo un poco la carencia de materiales, vas viendo un poco lo que se
ha investigado en el mercado, todo lo que se va haciendo y dices, bueno, pero
es que esta mquina no est desarrollada, esta mquina, qu salida puede
tener?, pues yo creo que vamos a hacer un estudio un poquito ms profundo....
Entonces se desarrolla ese diseo.
Tenan muchas ideas que no llegaban a desarrollar a causa de los encargos

especficos.
En cuanto a planificacin de los proyectos Regina Laorden se expresaba de la
siguiente manera:
Para cada proyecto hay una persona [que acta] ms o menos [como] directora
o encargada de ese proyecto. Siempre hacemos una puesta en comn de proyectos, pues hay problemas que a veces [aunque] parece que son independientes
[de] un proyecto a otro, siempre al final has tenido [un] problema [parecido].
Los ingenieros de desarrollo son los que estn todo el tiempo comunicados y lo
Spiker naci como una divisin de telefona de la empresa Metrega, especializada en la fabricacin de contadores elctricos. Empez a fabricar terminales
telefnicos bajo licencia y a comercializar productos fabricados por terceros
en los aos 90; y en el 2000 la divisin se independiz con el nombre de
Metrega Telefona que se cambi a Spiker Telefona en el 2002.
En el ao 2005 facturaba 5 millones de euros y tena una plantilla en Espaa
de diecisis personas para vender las 275.000 unidades de terminales telefnicos. Spiker Ltd. Hong Kong se encargaba del seguimiento de la fabricacin
de los moldes y de los componentes en China y de la comercializacin internacional de los productos de la empresa. El sector de terminales telefnicos
estaba cambiando rpidamente y los terminales inalmbricos estaban desplazando a los tradicionales terminales con hilos. El tamao del mercado de
los terminales sin hilos se estimaba en un milln de aparatos al ao. La cuota
de Spiker en este mercado era de aproximadamente el 7%. La tecnologa era
bsicamente la misma para todos los productos y la diferenciacin era bsicamente por el diseo. En el mercado operaban unas doce marcas, algunas
grandes y muy conocidas, como Siemens, Panasonic, Philips o Alcatel.
El primer producto propio fue el Spiker Uno, que dara posteriormente nombre
a la empresa. Se hizo un contrato de investigacin con la Universitat Ramn
Llull para la electrnica y se contact a un diseador industrial, Josep Llusc,
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a travs del BCD. El Spiker Uno iba inicialmente destinado al uso como terminal especfico de los operadores.
Al final no pudimos colocarlos explicaba el director general, Sebastin Bustillo.
No fue aceptado por cambios de estrategia en los operadores, como un terminal
especfico, como puede ser el Domo de Telefnica. Pero, bueno, se comercializa
en otros canales. Hay un operador que s que trabaja con l y funciona, no hay
problema. Pero lo vivimos con dolor, vale, hemos metido la pata, pero queremos
seguir. Y encargamos un segundo proyecto de diseo de un telfono inalmbrico, que lo hizo Magma Design.
En la actualidad contaban con un catlogo bastante extenso de productos comercializados (diseados en China o en Dinamarca) y productos con diseos
propios realizados por dos diseadores externos. Toda la produccin se haca
en la China y una persona de la empresa haca el seguimiento del producto.
El marketing lo llevaba directamente el director general auxiliado por la
persona responsable del seguimiento del producto. Solan comprar estudios
de mercado del sector elaborados por empresas especializadas, como DLK
o GFK. Parte del marketing de la empresa tambin estaba externalizado en
una empresa, Tercer Polo, que se ocupaba del packaging y la comunicacin.
La publicidad era ms bien escasa y se basada en inserciones en revistas del
canal de distribucin. La distribucin se haca a travs de tres canales: el profesional, empresas que hacan instalaciones telefnicas; consumo, dirigido al
pblico general; y los operadores telefnicos. Asistan regularmente a ferias
nacionales e internacionales.
Hacer productos nuevos era una necesidad:
Es la necesidad, por el mercado tienes una necesidad de renovar constantemente. Lanzas un modelo y, depende del canal al que vayas, sabes que es un ao; si
lo estiras un poquito, consigues 2 aos, pero [a partir de aqu] tus ventas en ese
modelo van cayendo deca Sebastin Bustillo. Por esto constantemente debemos estar incorporando nuevos modelos. Evidentemente no podemos hacerlo
todo con nuestros diseos. Sera una inversin demasiado alta y no podemos.
Estamos constantemente incorporando nuevos diseos que nos ofrecen las
propias fbricas. Sus diseos son ms convencionales, pero a veces tienen gran
aceptacin por el pblico.
La fuente de ideas eran los propios proveedores chinos a los que vean cada
tres meses y que les proporcionaban informacin del mercado. Su diseo era
cada vez mejor y estaban negociando un acuerdo con una empresa particular
para quedarse el diseo y el producto que les haban ofrecido en exclusiva.
Para los productos propios hacan primero un briefing en el que participaban
los comerciales, que conocan las demandas del mercado.
Se hace un briefing con la idea general explicaba Sebastin Bustillo. En el caso
del diseo de Llusc tuvimos muy en cuenta las demandas que tena el cliente
en concreto, que era el operador. Hay una captacin de necesidades del cliente
que se le traslada al diseador. Al nico que le dejamos mucha va libre fue a Toni
Clariana de Magma, "un telfono inalmbrico que no sea muy pequeo" y libertad
creativa y luego corregimos. Sali a la tercera. Decidimos el producto final despus de presentarnos tres propuestas.
A pesar de apreciar su valor no crean que la estrategia de la empresa

estuviese basada en el diseo.
No, te soy sincero continuaba el director general. Creo que es importante, pero
lo veo como un tema ms de marketing que de negocio. Por eso en un momento
dado apuesto con cosas que me puedan ofrecer. Por lo menos para Spiker no lo es.
Si fuera Siemens o Panasonic, dira s, pero sos tampoco lo necesitan mucho ms.
A pesar de esto, ponan mucho nfasis en comunicar los diseos que eran propios y que Spiker inverta en diseo. En realidad, segn sus datos, el diseo,
excluyendo los moldes de fabricacin, representaba el 50% del coste total del
desarrollo de un producto nuevo. Seguan una estrategia de productos reactiva en un sector en el que la innovacin estaba en manos del lder, Siemens.
La identidad corporativa era responsabilidad de Tercer Polo que desarroll
la imagen cuando se cre Spiker cinco aos antes y que continuaba dando
ideas para el packaging de los productos, que tenan distintas imgenes para
las distintas lneas y diseos. Tanto en el diseo grfico, como en el diseo de
productos, crean que era conveniente trabajar con los mismos diseadores
para aprovechar el proceso de aprendizaje iniciado. Al principio el proceso fue
bastante desorganizado, pero haba mejorado.
Registraban sus diseos en la OAMI a travs de un agente de patentes y
registros.
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Grupo de Empresas Temper. valor humano, espritu de empresa

Grupo de Empresas Temper era un holding de empresas especializadas en la
fabricacin, el asesoramiento y la distribucin comercial de productos y servicios dentro de los sectores de la electricidad y la electrnica para la distribucin de energa y el control de las instalaciones industriales y domsticas.
Con una elevada tasa de crecimiento en los ltimos aos haba alcanzado
los 62,7 millones de euros al finalizar el ao 2004 con una plantilla de 354
personas. Era un grupo bien estructurado en el que destacaban sus valores:
confianza, fe en las personas; logro, orientacin a los resultados; flexibilidad,
apertura al cambio; innovacin, espritu emprendedor; y servicio, servicio excelente a los clientes. El origen de la empresa se remontaba a los finales de la
dcada de los 70 cuando debido a la quiebra de una gran empresa de material
elctrico en Bilbao 4 miembros de dicha organizacin, uno de ellos de races
asturianas decidieron montar una empresa en Asturias, en parte por las
races, en parte por las ventajas econmicas de esta ubicacin. Haba nacido
como una pequea empresa familiar distribuidora de material elctrico, lo que
explicaba la atencin al cliente como un valor fundamental.
Operaban con cuatro marcas propias: CEPRA, COATI, Crady y KOBAN. CEPRA
era la marca bajo la que producan controles y accesorios para climatizacin
y calefaccin. COATI era la marca del grupo para los productos domticos,
de iluminacin y componentes elctricos para el mercado de consumo, que
comercializaban a travs de grandes superficies, grandes almacenes y ferreteras. Crady fabricaba componentes y equipos para la distribucin, medida
y proteccin de las instalaciones elctricas de baja y media tensin. KOBAN
era la marca de los productos para instalaciones cubiertas por el Reglamento
Electrotcnico de Baja Tensin, accesorios para el montaje de cuadros elctricos y de telecomunicaciones.
En el ao 2005, GET era la unidad de negocio del Grupo Temper responsable
de las operaciones de investigacin, desarrollo, innovacin y comercializacin internacional de soluciones para el mercado elctrico. Sus actividades
se centraban en desarrollar las lneas estratgicas del grupo vinculadas a
la investigacin y desarrollo de productos y procesos, la implantacin de
proyectos de innovacin y la internacionalizacin.
Entre las estrategias de crecimiento del grupo destacaban las centradas en
el desarrollo de nuevos productos, como sistemas de control y regulacin
de climatizacin, interruptores horarios, instrumentos de medida elctrica,

iluminacin y proteccin y tarificacin.
COATI es la marca del Grupo Temper que lidera el mercado de productos de automatizacin sencilla para el hogar, iluminacin, componentes para instalaciones
elctricas comercializados a travs de grandes superficies, y, bueno, sta es la
marca donde para nosotros tiene ms influencia el diseo explicaba Ivn Nosti,
el director de desarrollo industrial del Grupo Temper . Porque estamos hablando
de grandes superficies y muchas veces nos movemos por compras [impulsivas].
Aqu la lnea de diseo, la innovacin en cuanto acabados, en cuanto a colores,
en cuanto a formas, representa una mayor carga de trabajo y mayor importancia.
En las otras marcas predominaba el aspecto tecnolgico y el diseo pareca

tener menor importancia, pero, an as, con un proyecto de KOBAN en el 2003
ganaron el premio de diseo industrial de la regin y en el ao 2004 tambin
tuvieron el premio a la empresa innovadora por el mismo proyecto.
La calidad formaba parte de la cultura corporativa y desde 1989 trabajaban
con el sistema TQM de calidad total y se estaban adaptando a las exigencias
del modelo europeo de la EFQM. Tenan sistemas de calidad, segn las normas ISO 9000, y desarrollaban sus actividades adaptndolas a las exigencias
medioambientales, segn la norma ISO 14001.
A partir del convencimiento de que el conocimiento era uno de los activos
ms importantes, la gestin de dicho activo estaba siendo desarrollada a
travs de un sistema propio. Fue la primera empresa espaola del sector
elctrico en obtener la certificacin de AENOR para su sistema de gestin
de I+D+i segn las normas UNE 166000.
[El objetivo era] tener una gua de cmo gestionar nuestros proyectos continuaba Ivn Nosti. Integramos todos los temas en un nico sistema de gestin, as
nos supona tambin un ahorro a la hora de trabajar. Es una norma tipo ISO en la
cual los elementos comunes son vlidos para todo el grupo.
Haban creado un portal en Internet para la gestin de sus proyectos en

el que se poda ver la planificacin de los proyectos en Project Server, la
documentacin asociada a las herramientas de innovacin en Share Point y la
documentacin asociada al proyecto en Share Point mediante la creacin
de sub-webs especficas por proyecto. Tambin estaban trabajando en siste-
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mas de vigilancia y previsin tecnolgica que a su vez permita la reflexin

para detectar nuevas ideas que permitiesen guiar el desarrollo de nuevos
productos.
Los proyectos los gestionamos a travs de un servidor de Internet y tenemos all
toda la informacin disponible de cada proyecto segua Nosti. Todas estas
herramientas tienen su parte dentro del Project Server. [Lo] tenemos organizado
para que las personas tengan acceso. Es un sistema de vigilancia y prevencin
tecnolgica [que] lo basamos en grupos de trabajo de normativa europea para
poder adelantarnos a hacer una prospeccin, es decir, qu se va a hacer dentro
de cuatro, cinco aos. Estamos [vigilando] ferias del sector, Internet, competencia y otros hitos tecnolgicos con la idea de saber por dnde se mueve nuestro
mercado y hacia dnde parece que se dirige. Tenemos una persona que se dedica
nica y exclusivamente a esta vigilancia tecnolgica y en los talleres [en los]
que trabajamos sobre los productos es la persona que nos tiene [que] suministrar toda la informacin.
Se estimulaba la creatividad mediante la asistencia a cursos de pensamiento

creativo y a foros de creatividad grupal.
Promovemos cursos de pensamiento creativo intervino Ricardo Gonzlez, director de I+D. Todo el personal que trabaja en nuestra empresa en el apartado de
innovacin pasa por un curso de pensamiento creativo. Adems tenemos unos
foros mensuales de creatividad grupal que, a modo anecdtico, llamamos la
tolva de las ideas, porque entendemos que es un [lugar] donde entran todo tipo
de ideas (desde las ms lgicas a las ms peregrinas) y tenemos que ir filtrndolas y sacar un par de ideas o tres que puedan desarrollarse como producto.
Promovemos bastante la creacin de ideas porque creemos que hay que tener
muchas ideas para que salga al menos un producto bueno. A partir de este ao,
de enero, estamos trabajando mucho en temas de creatividad, ha habido muchas
reuniones de creatividad. Estamos trabajando bastante a ver si podemos pasar
de ser reactivos (respuesta a demanda) a ser proactivos a la hora de disear
nuestros productos.
Estaban haciendo para cada una de las empresas una planificacin estratgica a tres aos con un manual de anlisis interno y externo.
Es algo que est muy vivo continuaba Ricardo Gonzlez , y que todos los aos
se va mejorando. Partimos del tpico anlisis de mercado, anlisis de compe-
tencia, anlisis de factores de xito, de fracaso y al final las conclusiones las

estamos plasmando en un cuadro de mando integral, con nuestros objetivos, los
indicadores, responsabilidades. Llevamos un seguimiento peridico de nuestros
indicadores que es algo que estamos cambiando continuamente. Tenemos dos
procedimientos, uno de desarrollo de nuevo producto y otro de incorporacin de
nuevo producto. Dependiendo del caso que sea, estamos desarrollando completamente el producto que podemos disear tanto electrnicamente como estticamente o podemos estar cogiendo un producto de algn proveedor que ya existe,
porque nos interese su funcionamiento y no sean necesarios cambios muy
importantes, simplemente le demos nuestra imagen corporativa a ese producto y
lo incorporamos.
Para los desarrollos de nuevos productos las etapas se planificaban segn

el procedimiento marcado en el Project Server. Durante la realizacin del proyecto podan surgir cambios que se controlaban con el seguimiento peridico
del proyecto, la aprobacin de las desviaciones detectadas y con la documentacin de todos los cambios realizados. Una vez terminado el producto
buscaban un feedback de la comercializacin porque todo lo que haca el GET
lo haca para clientes internos y no tenan prcticamente informacin directa
del mercado. Las empresas del grupo realizaban investigaciones y encuestas a clientes y pasaban esta informacin al GET o la propia unidad haca
consultas y encuestas a clientes. Con esta informacin se podan evaluar los
resultados del proyecto.
En cuanto a nivel de diseo necesitamos una clara diferenciacin de la competencia y buscamos crear una imagen de marca, una diferenciacin clara tanto en
la lnea, en el color y los materiales deca Ricardo Gonzlez. Se hizo una apuesta por la mejora de funcionalidad, y en facilitar su instalacin [especialmente] en
COATI. Eso nos hizo trabajar muchsimo en radiofrecuencia, es decir, en intentar
eliminar los cables. [Tambin en] la ergonoma, vemos que tienen que ser productos de muy fcil comunicacin con el usuario, muy intuitivos y muy manejables.
Tambin en las otras marcas ms alejadas del consumidor se buscaban

objetivos de diseo en trminos de forma, funcin y ergonoma. En KOBAN
los objetivos de forma buscaban una clara diferenciacin de la competencia
y los de funcin se haban centrado en el desarrollo de una nueva pinza para
medicin de fugas con un estudio muy pormenorizado de la ergonoma, algo
bsico para una herramienta de trabajo de uso continuado. En CEPRA los
objetivos de diseo se haban centrado en dar coherencia formal (un aire
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de familia de productos) a una lnea formada por productos ya existentes

anteriormente. Al final el objetivo era que el 25% de la facturacin fuese con
productos de menos de tres aos de vida.
La formacin dentro de lo que es tanto la empresa como dentro del GET se
considera uno de los valores fundamentales intervino Ivn Nosti . Por ejemplo,
en el GET hay seis personas de un total de 18 que estn haciendo el doctorado,
hay gente que est haciendo msters y hay tres personas que van a hacer el
curso superior de marketing de ESADE. Hay cursos de gestin de conocimiento,
marketing, de presentaciones tcnicas y tambin creatividad.
Lo que Ivn no ha comentado es que ahora estamos en un proyecto con la Universidad de Diseo Industrial del Ferrol intervino Ricardo Gonzlez. Lo que vamos
a hacer es la planificacin de escenarios, vamos a ver la evolucin de los escenarios y cmo adaptar nuestro producto a esos escenarios. Nosotros tenemos
por sana costumbre tener una buena relacin con la universidad. Ahora mismo
tenemos cuatro contratos firmados con distintos departamentos para desarrollo
de producto e investigacin de nuevas tecnologas.
Reconocan ser una empresa muy flexible que se adaptaba continuamente a

los cambios del mercado:
Pues, bueno, nosotros somos una empresa muy flexible, estamos cambiando
continuamente, adaptndonos al mercado, nuestras estructuras de organigramas cambian todos los aos, las personas, nosotros... ehhh... no tiene nada que
ver, dentro de las empresas pues podemos tener nuestro contrato laboral con
una empresa y estar trabajando para otra..., o sea, que nosotros tenemos una
movilidad total dentro de las empresas... reflexionaba Ivn Nosti. La flexibilidad
creemos que eso es muy importante y eso nos hace que las competencias de las
personas vayan aumentando y cambiando...
Se iba a realizar un manual de imagen corporativa para cada una de las

marcas en el que iba a intervenir tambin la escuela de El Ferrol. En cualquier
caso se intentaba dar una coherencia de imagen a todo el producto con su
marca. Un ejemplo de esto poda ser lo que comentaba Ricardo Gonzlez:
En KOBAN lo que hicimos fue tener una gama de instrumentacin de medida elctrica, toda con la misma coherencia, rompiendo con los colores del mercado, que
siempre eran negros y naranjas. En KOBAN, los colores corporativos son verde
y amarillo, entonces ya dimos la identidad corporativa y a partir de ah se inici

una lnea de diseo y de identidad. Un producto de esos colores es muy chocante,
vindose claramente que es un producto KOBAN, no?
El diseo de producto se consolid en el Grupo Temper al adquirir Crady

Elctrica en el ao 2001.
El Grupo Temper era una empresa comercial y de servicios explicaba Ivn Nosti. Siempre aoraban tener una fbrica que cubriera parte de las necesidades
del grupo en la [fabricacin] de equipos. En aquel momento la ocasin fue Crady
Elctrica que estaba muy metida en productos que no distribua el Grupo Temper,
cuadros elctricos, envolventes, etc. Su gran baza era su relacin con las compaas elctricas, tanto espaolas como extranjeras, lo que abra nuevos mercados
y posibilidades de expansin.
Al momento de comprar Crady tena una oficina tcnica y parte de la oficina

tcnica de Crady se uni a lo que era el diseo en el Grupo de Empresas
Temper.
Yo de hecho vengo de Crady intervino Ricardo Gonzlez . En aquellos momentos haba en Temper un diseador [grfico] que era el que estaba trabajando con
la imagen corporativa, pero como producto [slo] se haban desarrollado creo
que un par de productos para Temper, bajo marca KOBAN. Es a partir del 2001
cuando nos constituimos como una unidad de diseo y empezamos a trabajar y
a hacer proyectos. Nuestra historia es relativamente muy corta. Tenemos ya una
cartera de proyectos bastante amplia y estamos evolucionando y desarrollndonos da a da.
Pero el diseo haba cobrado mayor importancia dentro del sector, como lo
deca el director general de Temper en una reunin que recordaba Ivn Nosti:
Creemos que dentro del sector la diferenciacin por marketing y por diseo es
la nica ventaja competitiva que va a aguantar dentro de la empresa. Es decir,
no nos podemos ir a meter en costes, ni diferenciarnos por producto ms barato,
sino la nica ventaja competitiva que podemos tener en el futuro, a medio plazo,
es sa... y en las especificaciones estratgicas est as reflejado.
Creemos que nosotros somos unos grandes conocedores del mercado continuaba Ivn. Tenemos una red comercial muy buena, sacamos un producto y
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son capaces de vender cualquier producto nuevo. El mercado, [su] conocimiento,

la gestin de los clientes son unos aspectos que dentro del Grupo Temper estn
totalmente dominados. [Igual que la] diferenciacin por lnea de producto,
el diseo, dar un posicionamiento ms alto [al] de la competencia, lo que nos
permite mantener un precio menos ajustado. Esta diferenciacin creemos que es,
a corto plazo y a medio plazo, la estrategia hacia dnde nos movemos.
Se definen como un grupo orientado al mercado y todas las empresas del grupo tienen un director de marketing y un director comercial dependiendo directamente del director general. I+D+i era comn para todo el grupo formando
parte del organigrama funcional de Grupo de Empresas Temper, que adems
realizaba algunas funciones de marketing, como la reciente incorporacin
de dos personas para marketing relacional o la contratacin de estudios de
mercado a empresas externas, como Salvetti & Llompart.
Para el desarrollo de productos el grupo de Empresas Temper actuaba como
una empresa independiente que tena como clientes internos a las otras
empresas del Grupo. No cobraba por el desarrollo, sino un porcentaje de las
ventas. Haba un procedimiento estipulado que se basaba en el clculo de la
vida til del producto. De las empresas reciban un briefing que se discuta y
se proceda al diseo. Solan presentarse varias propuestas estticas. Este
procedimiento se estaba aplicando a otras empresas ajenas al Grupo.
Estamos trabajando ahora con unas empresas no pertenecientes al grupo explicaba Ivn Nosti. Tenemos un proyecto con Climastar, que son unos [fabricantes
de] equipos de climatizacin de capital social asturiano. Estamos recabando informacin y dando una solucin tcnica. Se hace un anlisis previo, se habla con
nuestros partners tecnolgicos que nos dan apoyo [para ver si] se puede fabricar
o no, qu coste tendra y se le da una solucin al cliente, de la misma manera que
estamos dando al grupo de Empresas Temper.
Estaban cambiando la estrategia de nuevos productos de reactiva a proactiva

como afirmaba Ricardo Gonzlez, el director de I+D:
Ahora estamos siendo proactivos, es decir, estamos investigando qu podemos
hacer para mejorar los productos, qu nuevos productos podemos sacar al
mercado que no existan. Hasta ahora nosotros bamos por detrs del mercado,
tenamos una capacidad de hacerlo muy rpido, eso no supona ningn problema.
Queremos transformarnos en ser proactivos, la empresa en todos los mbitos es

muy proactiva, en lo nico que no lo ramos era en diseo.
Los recursos del Grupo de Empresas Temper eran bastante amplios, como
explicaba Ricardo Gonzlez:
Dentro de lo que es Grupo de Empresas Temper hay cuatro patas, por as decirlo.
Una es la parte de gestin del conocimiento, en la que est una persona dedicndose exclusivamente a todo lo que es gestin del conocimiento, porque damos
servicios de gestin de conocimiento a las empresas del grupo. Hay otra parte
que son plataformas internacionales que dan servicio a todas las empresas y
el Grupo de Empresas Temper tambin da servicio a las plataformas internacionales, como son , Polonia, Portugal, Hong-Kong y Mxico. Est la plataforma de
innovacin, la de calidad de producto, tenemos laboratorios, vigilancia tecnolgica y diseo. Trabajan ahora mismo once personas.
Y despus hay otra parte que es el marketing aada Ivn Nosti , en la que
trabajamos ahora mismo cinco personas.
Los resultados de la innovacin eran muy altos. Por ejemplo en COATI el 26%
de las ventas se haca con productos incorporados el ao anterior. Pero esto
se haba conseguido con una inversin importante.
Tenemos unos equipos muy importantes para lo que es una empresa como
la nuestra deca Ivn Nosti. Se ha hecho una inversin muy grande. Ahora
mismo dentro de Grupo de Empresas Temper vamos a dar servicio de calibracin
elctrica, acreditando nuestro laboratorio con ENAC y vamos a dar servicios de
ensayos climticos, ambientales, mecnicos y elctricos [a todas las] empresas
de Asturias que requieren ese tipo de servicios.
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Anexo #06
Casos de estudio del sector del mobiliario
arquitectura y el diseo. La relacin que se estableca con estas empresas era

muy provechosa en distintos sentidos, tal como expresaba el director:
Tienes en realidad el conocimiento que tienen ellos, ms el conocimiento de mercado que tenemos nosotros... vas haciendo un network, vas haciendo una red.

Jordi Valverde, director de Alis, expresaba de esta forma sus ideas sobre la
empresa.
Para satisfacer las necesidades de la sociedad actual deca y as constaba en
el folleto institucional de la empresa, las empresas y las personas deben dirigir
sus recursos, experiencia y energa a hacer aquello que realmente saben hacer,
evolucionando continuamente y teniendo como aliadas a otras entidades que
participen en parte de sus procesos. Cada agente debe enfocarse en la actividad
que realmente lo distinga sobre los dems, y trabajar conjuntamente con aquellos que aporten un valor aadido al hacer algo que tambin les destaque.
Alis era una empresa muy joven, empez sus actividades en el mes de junio
del ao anterior, haba facturado alrededor de un milln de euros en lo que
restaba de ao y esperaba facturar unos 5 millones el ao 2005. Su plantilla
era de 21 personas en el mes de mayo de aquel ao y esperaban llegar a 26
a corto plazo.
Jordi Valverde defina a Alis como una empresa postindustrial, concebida por
y para la sociedad del conocimiento. La empresa se diriga a diseadores y
arquitectos, a aquellos para los que el mobiliario era parte integral de sus
proyectos. La empresa dispona de una seleccin de productos standard
para colectividades y grandes instalaciones y tambin ayudaba al diseo del
mobiliario en proyectos singulares. Tena varias lneas de negocio: edicin de
muebles y asientos para instalaciones y butacas para auditorios y salas de
conferencias y la oferta de mobiliario y soluciones arquitectnicas en colaboracin de empresas de alto nivel y reconocidas por los arquitectos y diseadores. La lnea Seats de sillas y butacas tena un catlogo de productos editados y tambin ofreca a los diseadores la posibilidad de editar y desarrollar
sus propios proyectos. La lnea All comercializaba mobiliario y elementos
complementarios y, por ltimo, Agent era una lnea de servicios de asesoramiento e intermediacin de empresas europeas reputadas en el mbito de la
La empresa sali al mercado con una gama de productos diseada especialmente para Alis por el propio equipo interno y por diseadores conocidos. El
diseo estaba en el origen de la empresa, era una empresa de diseo.
No tiene sentido intentar explotar los valores relacionados con los costes deca
Jordi Valverde. Lo que tenemos que hacer es aprovecharnos del valor aadido
que supone el diseo, de los nuevos materiales, de los conocimientos y de la
investigacin.
Alis era una empresa que editaba sus productos como una editorial con los
libros. Toda la produccin estaba subcontratada y la controlaban informticamente con una especie de oficina tcnica virtual. La bsqueda de proveedores era una constante ya que era un punto crtico de su servicio. Garantizaban
para los proyectos a medida entregar los prototipos en un plazo de 30 das,
cuando en el mercado se barajaban plazos de 6 a 12 meses.
El mercado al que se dirigan era el mercado de instalacin,contract. Un
mercado muy especializado que Jordi Valverde conoca bien puesto que haba
sido el director comercial de Figueras Internacional Seating, una de las empresas ms importantes del sector, pero que en su opinin no apostaba por
el diseo. Otro de los competidores, Muebles Casas, haba desaparecido del
mercado despus de una sonada quiebra. Era un mercado con relativa poca
competencia por su propia especializacin ya que requera materiales ignfugos, sistemas de instalacin complejos, etc. y que tena importante barreras.
Hay barreras de entrada tcnicas deca Jordi Valverde, y tambin hay barreras de entrada comerciales muy importantes. Porque nosotros podemos poner
un showroom, pero poner una tienda de calle no vale la pena, porque tienes que
hacer visita.
Empezaron a vender el da 9 de junio que se present la empresa a los diseadores y a los medios de comunicacin especializados en el FAD de Barcelona (Foment de les Arts "i el Disseny") y aproximadamente un ao despus
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estaban trabajando en unos trescientos proyectos, aunque algunos de ellos

tardaran ms de tres aos en realizarse.
El cliente clave era el arquitecto y tenan a dos personas que se dedicaban
nica y exclusivamente a visitarlos, lo que no haca ningn competidor. No
se haca comunicacin a excepcin del folleto y de la pgina Web, porque
consideraban que era menos efectiva que hablar directamente, tal como
expresaba el director de Alis.
Las ideas surgan precisamente de la estrecha relacin con los arquitectos.
Nuestro cliente no es el cliente final, es el prescriptor aclaraba Emmanuel Fons,
director financiero de Alis y ex alumno de ESADE. Y nosotros slo nos dirigimos
al arquitecto, intentamos hablar con el arquitecto, relacionarnos con el arquitecto. De hecho toda la comunicacin va siempre dirigida al arquitecto, nunca al
cliente final, que en realidad no tiene ni idea de sillas, y que la mayora de veces
se deja influir por el arquitecto. Lo que nos interesa a nosotros es conectar con
el arquitecto en el momento que empieza el proyecto, y ayudarlo a continuar
el proyecto con nosotros. Con lo cual, con los que tenemos una relacin fluida,
hacemos incluso de consultores del proyecto, cuando ellos acaban el proyecto
nos dicen que le echemos un vistazo, para ver si todo est bien. Porque si luego
se tiene que hacer una modificacin, la constructora se lo har pagar; y entonces
dicen: miradme que est bien tcnicamente y que econmicamente sea viable,
y entonces hacemos esta tarea.
As lograban una relacin especial con los arquitectos, tal como lo expresaba
Jordi Valverde:
Entonces en comunicacin pasas de ser un simple comunicador, a ser un consultor y colaborador.
En la estructura de Alis haba dos comits de asesoramiento que eran claves

para el desarrollo de las actividades de la empresa. El consejo de estrategia
y el comit de proyectos. Ambos actuaban como antena de recepcin de los
nuevos inputs de los mercados mundiales para transmitrselos a la empresa.
Estaban formados por profesionales de referencia de cada mbito y que,
en su calidad de personas no vinculadas a la gestin de la empresa, podan
ofrecer una visin actualizada de las exigencias de los mercados. El comit de
proyectos provea de ideas de nuevos productos.
Contaban con un asesor externo para temas de imagen y comunicacin y una

diseadora grfica interna que se dedicaba a las presentaciones, catlogos y
que tambin se dedicaba a interpretar grficamente las ideas de los arquitectos clientes. El equipo interno de diseo estaba formado por el propio director
general y tres ingenieros y, en ocasiones, se contrataba externamente el
desarrollo de planos. El director intervena en todas las decisiones de diseo
y era consciente del papel del mismo en la creacin de la marca Alis.
El inicio de la empresa haba sido proactivo y haba consistido en el diseo
de una serie de mobiliario que constituira el catlogo de partida. Para los
proyectos del catlogo se parti de un briefing muy claro desarrollado por el
propio Jordi Valverde.
El equipo interno dise Ad Lib, una silla muy sencilla, apilable y que permita, a la vez que minimizaba los costes, obtener soluciones con diferentes
acabados. Oliver Puffinger, arquitecto viens, dise la silla NOS, una silla
que marcaba las tendencias del futuro sin estridencias. NOS aportaba una
gran comodidad a travs de un respaldo muy flexible y estaba construida con
pletina de acero lo que le daba ligereza y robustez al mismo tiempo. La silla f
fue diseada por los arquitectos barceloneses Josep Bohigas, Iaqui Baquero
y Francesc Pla que crearon el estudio BOPBAA Arquitectura en el ao 1990. La
silla f se mimetizaba con el pavimento y tena infinitas posibles soluciones.
Pensada para colocarse en un hall o una sala de espera era plegable y fcilmente transportable. El asiento era una chapa de acero galvanizado y pintado
que soportaba el tapizado que aparentemente sera la continuacin del revestimiento del suelo. El arquitecto cataln Joan Forgas dise la silla ZAZA que
poda incorporarse a cualquier tipo de sala, auditorio, sala de conferencias o
congresos, teatros, etc. La butaca estaba formada por dos tejas de contrachapado de madera en respaldo y asiento donde se incorporaban las espumas.
La pieza del respaldo era estructural y se una a los laterales, en forma de
zeta, que estaban confeccionados en chapa de acero plegada y eran practicables por detrs. La butaca CODA haba sido diseada por Joan Aragons, en
aquel tiempo decano del Colegio de Decoradores de catalua, especialmente
para adaptarse a pequeas salas y espacios polivalentes. La butaca quedaba
recogida en menos de 17 cm. lo que permita pasos de acceso y evacuacin
muy amplios.OPHELIA fue el proyecto encargado a los arquitectos Llus
Dilm y Xavier Fabr que, con su experiencia en intervenciones arquitectnicas en teatros y auditorios, consiguieron, con el uso de nuevos materiales,
una silla clida y armnica capaz de integrarse en reformas de espacios
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modernistas o neoclsicos. Por ltimo, ERIKA de Ramn Sanabria utilizaba

materiales estratificados compactos y chapas onduladas de aluminio y, con
sus tonos, blancos, grises y negros, era una butaca capaz de integrarse en la
arquitectura ms actual.
La gestin del conocimiento no era un problema dada la juventud de la
empresa y su reducido equipo, que se senta muy involucrado. De hecho, un
factor clave en la seleccin era el encontrar personas con ganas de crecer, de
involucrarse, tal como subrayaba Emmanuel Fons.
Aqu nos hemos planteado que la filosofa debe ser por convencimiento, y por
convencimiento sabemos que es mucho ms duro, o sea, las cosas quedan
mucho mejor, pero es mucho ms difcil hacer entrar en ellas aada Jordi
Valverde. Consideramos que aqu no hay horas y que estamos exigiendo de la
responsabilidad de cada uno, que es la parte difcil, y los involucramos mucho
en las decisiones, y entonces cada uno en su mbito tiene un poder de decisin
brutal, brutal quiere decir total.
De esta manera los resultados son mucho mejores, son espectaculares,

insista Jordi Valverde.
La poltica de proteccin y registro de los productos era peculiar como expresaba Jordi Valverde:
La propiedad intelectual es del que lo encarga, o sea, es del diseador o del arquitecto. Nosotros no lo patentamos. Hemos llegado a la conclusin de que es una
idiotez patentar, porque si una cosa funciona bien, te la van a copiar, tardarn dos
o tres aos en copirtela, entre que se enteran, lo ven, te la copian; y si inicias un
proceso judicial tardars otros 3 aos, y lo mximo que vas a conseguir es que
no te lo hagan ms. Con lo cual, has perdido tres aos de esfuerzos. Entonces lo
nico que hacemos nosotros es registrarlo, es decir, lo depositamos en el notario
para que nadie nos diga que lo hemos copiado nosotros a l.
Andreu World. 50 aos de diseo

Andreu World era una empresa del sector del mueble que en el 2005 iba a
cumplir los cincuenta aos de vida. Tena dos clases de clientes: clientes de
hogar y de instalacin. Las sillas y mesas de la empresa podan encontrase
en teatros, auditorios, oficinas, museos, hoteles y restaurantes de sesenta y

cinco pases. Exportaba el 64% de su produccin.
La empresa tena su sede social en Chiva, Valencia, y fbricas en Navarra y
Valencia.
La empresa naci en 1955 en un pequeo taller de Valencia y fue creciendo
hasta que en 1967 se construy la segunda fbrica en Navarra. Al principio
de los 80 se inici la exportacin y naci Andreu World. El fundador de la
empresa y presidente de su consejo de administracin en el 2005 era Don
Francisco Andreu, ms conocido como Paco Andreu, que haba empezado a
trabajar en la industria del mueble como aprendiz a los 14 aos.
La empresa estaba centrada en el trabajo de la madera maciza: haya, nogal,
roble, cerezo, fresno, etc.; e inicialmente estaba muy orientada a la produccin con un gran dominio de la madera curvada. Hacan un tipo de silla muy
dirigido a las clases medias.
La empresa era industrial, producir una calidad razonable con un diseo, el
que peda el mercado. La empresa actuaba como si en cada momento hubiera
intentado hacer lo que ms funcionaba para la clase media. Fue hacia mitades de
los ochenta cuando la empresa se plante el tema del diseo muy en serio, como
una forma de diferenciarse y de competir mejor deca Jess Llinares, director
general de Andreu World. La motivacin era sta, la gran calidad y la estabilidad
de estrategia. Entonces sali una pieza, que es aqulla de all [sealaba una silla
de la exposicin], la Andrea. Esa pieza se empez a desarrollar hace casi 20 aos,
y sali al mercado hace ahora 18 aos.
La silla Andrea era una original silla de tres patas de aluminio diseada por
Josep Llusc y que estaba an en el mercado y haba sido expuesta en el
MOMA de Nueva York. El desarrollo de esta pieza llev casi dos aos y supuso
un reto y una gran experiencia para la empresa.
A partir de entonces la empresa se centra en el diseo al 100% continuaba
el director. Bueno, cada vez cubriendo y perfeccionando ms el sistema de
gestin, del que se aprende continuamente, y que depende de muchos factores,
incluso de las personas con las que t cuentas en cada momento, dentro y fuera.
Depende de los equipos con los que tienes que fijar la estrategia, pero las ideas
cada vez estn ms y ms claras.
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El diseo y la innovacin formaron parte de la estrategia de la empresa,

aunque el entorno y el sector no lo facilitaban.
He vivido en primera persona, viendo lo que es invertir en la partida de I+D y
cmo se lo toma el empresariado deca Jess Llinares. El caso de Francisco
Andreu, el fundador de Andreu World, es una excepcin y eso tiene ms mrito
porque si el entorno no te acompaa, tienes t que tener la visin muy clara para
poderlo hacer.
El fundador de la empresa era un autodidacta que tena la virtud de saber escuchar. De esta forma se descubri el diseo, poniendo atencin al entorno.
La silla de Josep Llusc haba sido rechazada por una empresa del Pas Vasco,
la vio Francisco Andreu y la quiso hacer. El diseo entr por un proceso de
prueba y error, como apuntaba el director:
Se metieron en inversiones de moldes de aluminio, que no haban hecho nunca,
en royalties, en conceptos que para una empresa del momento eran un poco
avanzados.
Continuaba el director:
Entonces lo sacaron para delante, la respuesta fue muy buena, y reafirm ms el
camino y ste fue el tema. Sali una oportunidad de negocio, de comercializar, de
tener una estabilidad, y, en el fondo tambin hay otra cosa, que es la forma en la
que lo quieres hacer, porque la empresa tena capacidad suficiente para, no s,
hacer marca blanca, o servir a grandes superficies. Pero tena una vocacin en el
fondo, de sentar, de marcar una pauta, de tener una cierta personalidad, y esto
era inherente a la cultura de la empresa, esto es la personalidad, en este caso,
de quien lo marc, quien hace que pase la empresa, de ser una empresa normal
[en aquellos tiempos], de servir a terceros o tener distribuidores a tener una red
y a apostar por construir una marca. Bueno, todo esto fue a posteriori, ahora est
muy claro, pero en aquel momento, en absoluto lo estaba.
Las tendencias del sector eran distintas para las dos lneas de la empresa:
hogar e instalaciones, "contract".. Para el hogar y segn un estudio prospectivo encargado por la Generalitat Valenciana se producira una polarizacin
entre tiendas selectivas con un alto nivel de diseo que prestaran servicios
de decoracin y grandes superficies ms cercanas al bricolaje tipo Ikea. El
sector del contract era un mercado ms difuso, pero ms profesionalizado.
La ventaja competitiva de Andreu World era, en palabras de Jess Llinares:

Primero, diseo; segundo, calidad; tercero, yo dira, solvencia. La seriedad a la
hora de solventar cualquier cuestin que haya de servicio, plazo de entrega, de
[cualquier] incidencia, es muy fuerte, una seriedad que te da un reconocimiento.
Y bueno, el ltimo, precio, no queremos competir en precio.
En el organigrama de la empresa el diseo ocupaba un lugar destacado. Todas

las decisiones de producto se tomaban en el comit de diseo, integrado por
los directores de marketing y ventas, produccin y logstica y por el propio director general. Este comit dependa directamente del comit de direccin de
la empresa. El director general decida los diseadores externos a contratar
y se implicaba directamente con los equipos de diseo. Anualmente tenan
unas sesiones para analizar el mercado y la competencia. Semestralmente
se revisaba el catlogo y se decidan, en funcin de las ventas, qu productos
continuaran o cules se retiraran.
Tenan un plan estratgico escrito, aunque no comunicado, con la filosofa de
la empresa, misin, visin y valores. En el documento de poltica de calidad
y medioambiental se explicitaba como primer objetivo Intentar que nuestra
calidad de producto, servicio, diseo, material grfico, satisfagan al cliente y
un poco ms adelante cumplir y mejorar la realizacin de los diseos planificados. Exista un plan estratgico de diseo en el que se describa el modo
de funcionamiento anual y en el que participaban asesores externos.
El marketing ocupaba un lugar relevante en la estrategia de Andreu World.
Tenemos un director de marketing y ventas, y de l dependen los mercados internacionales y el nacional, deca Jess Llinares. Tenemos jefes de rea en los
mercados internacionales y tenemos un director de ventas a nivel nacional. En
EEUU, como es una divisin nueva, tenemos un director nacional de ventas, que
ahora mismo es una figura free lance. No hemos fichado a una persona empleada
en la empresa, de momento, y estamos el director de marketing y yo haciendo la
gestin de venta. Hasta [encontrar] esta persona que haga ese papel estamos
en una situacin de transicin. Como este tema lo lider yo en un principio, estoy
implicado en lo de EEUU, si bien en el futuro habr una persona responsable de
este mercado. Todo el departamento que est aqu con las 25 personas, estn
centradas en la gestin del cliente, postventa, cobros y adems tenemos un
pequeo departamento que se dedica a todo lo que sera la publicidad en medios
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y la comunicacin. Tenemos tambin externalizada la funcin de comunicacin

y de RRPP.
La investigacin de mercados la hacan ellos mismos. Viajaban constantemente y participaban en numerosas ferias del sector. Conocan bien a sus
competidores. La informacin del mercado se difunda en la empresa en los
consejos de direccin y en los consejos de administracin.
La comercializacin, tanto en el mercado nacional como en el internacional, se
realizaba con representantes multicartera que visitaban las tiendas detallistas y a los diseadores y arquitectos. En la web de la empresa salan los
nombres y direcciones de todos ellos.
La comunicacin se basaba en los catlogos, pgina web y publicidad en
revistas. Las ferias eran tambin un medio muy utilizado.
El departamento de diseo interno constaba de tres personas, una para
oficina tcnica, una para ingeniera de costes de sillas y otra para ingeniera
de costes de mesas. Eran personas con un fuerte bagaje tcnico y que se
centraban en industrializar las ideas que llegaban a ellos o que ellos mismos
creaban.
Trabajaban normalmente con tres o cuatro diseadores con una relacin a

largo plazo aunque en toda la historia del diseo en la empresa haban participado muchos, entre ellos Gabriel Texid, Jaime Bouzaglo, Jorge Pensi, Lievore,
Alther y Molina, Nancy Robins y Margarita Viarnes, entre otros.
La marca era un elemento importante de la empresa, como afirmaba el director general:
Como herramientas para hacer marca utilizamos todas las herramientas de
comunicacin que he comentado. El [diseo] grfico es una parte importante a la
hora de comunicar y el libro [que estamos haciendo] es tambin una herramienta para hacer marca y que le da un toque ms cultural, si cabe, a la empresa.
Todos los eventos que tenemos y en los que estamos, en cada cosa que hacemos
intentamos hacer marca. Por ejemplo, en cada caja de nuestro producto que llega
al cliente, dentro hay un folleto dirigido al consumidor final que explica brevemente la empresa, y adems muestra la gama de [productos] de la empresa.
Tenan un manual de identidad corporativa y trabajaban regularmente con un

diseador grfico externo. Los temas de identidad estaban dentro del departamento de marketing y ventas.
Los diseadores internos reciban formacin, aunque de modo informal.
Las ideas se generaban fundamentalmente en las sesiones anuales, pero lgicamente durante el ao surgan nuevas ideas de producto o de mecanismos.
Hay ideas que salen de marketing, un porcentaje alto aclaraba el director
general de Andreu World. Luego hay ideas que pueden salir de ellos [el equipo
de diseo], hay ideas que vienen tambin de diseadores [externos], hay ideas
que parten de la direccin en general, las aportaciones vienen de todo el comit
de direccin. Si tuviera que dar un porcentaje, a lo mejor sera 50% del rea de
[marketing y] ventas, 50% de ingeniera y desarrollo, porque tambin van a ferias
y de diseadores.
Se trabajaba en equipo y, como deca el director, vendan todos, desde el fundador, el mismo director y todos los dems, as que tenan informacin del
mercado de primera mano. Los diseadores externos eran tambin expertos
en el mercado del mueble.
Si surgen algunos cursos o seminarios durante el ao, pues van, pero no es un

programa preconcebido deca Jess Llinares. Tambin son gente relativamente joven, en el sentido de que el ms veterano da clases en la Universidad Politcnica de CAD y va a cumplir ahora 8 aos en la empresa. La segunda persona que
est lleva 2 aos, es el nmero uno de su promocin, tambin, como ingeniero,
y son gente con formacin reciente. Cuando llega algn curso o alguna cuestin,
les informamos. Pero vamos, de todas maneras, yo creo que tienen que formarse
ms en las fbricas nuestras, cogiendo prctica.
Tecnolgicamente el equipo de diseo estaba bien dotado. Utilizaban un software avanzado de 3D, que permita pasar directamente al control numrico
de la maquinaria de las plantas. Tenan toda la informacin de los modelos
en dos dimensiones en planos y de tres dimensiones para utilizar en webs
o mandarla a arquitectos y diseadores. La gestin del conocimiento era un
punto fuerte del diseo en la empresa.
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Hemos recopilado todas las piezas desde la primera, o sea, los best-sellers de
los ltimos 50 aos, desde que empez la empresa, tenemos como 700 modelos
explicaba el director general. Ah tienes mucha informacin, porque en cada
modelo construido hay una solucin tcnica que supera la anterior o que la complementa de una u otra manera, entonces tenemos fsicamente las soluciones.
Luego, la persona que est en la fbrica lleva desde los 14 aos, ahora tiene
52-53, luego Francisco Andreu, que es quien lo hizo, est con nosotros, y en el
comit de diseo l no est, pero tiene la ltima palabra. Aunque de momento
coincide con lo que decidamos, l llega a ver la ltima pieza y a opinar. En muchos
aspectos finales l contina an aportando su grano de arena, sobre todo, en la
parte final de los ensambles y de los detalles, o matiza un plano, cosas de ese
tipo, porque es donde verdaderamente disfruta y ese know-how lo tiene. Es una
de las cosas que queremos transmitir a toda esta gente, porque es la experiencia
acumulada de los 50 aos. Es un compendio del sistema que te he explicado con
la experiencia acumulada.
Se definan como innovadores y as eran percibidos por la competencia. De

hecho las ventas de nuevos productos representaban en el 2005 entre el 10 y
el 12% de las ventas anuales.
Andreu, est en el punto de vista de muchas empresas a nivel nacional e internacional deca Jess Llinares. En Italia, para ponerte un ejemplo, hace dos
aos, estaba en una zona del pabelln 20, que es donde estn las empresas ms
importantes. Creo que era la nica empresa espaola que haba entrado haca
10 aos, y nos dejaron entrar como un reconocimiento de que esta empresa est
trabajando para innovar. Las lneas que estamos sacando al mercado son lneas
que rompen. En general, la gente percibe que Andreu intenta hacer las cosas diferentes y le da resultado. Percibes que muchos competidores siguen a Andreu en
muchos casos y entonces el resultado merece la pena. Es un trabajo constante
y es un aprendizaje constante, pero el producto que la empresa plantea en el
mercado tiene una vocacin de innovar, aunque sea en proporciones. Haciendo
sillas parece que no puedes innovar, pero, por ejemplo, esta silla que es toda de
madera [muestra una silla], no tiene ni un tornillo y cuando sali era un elemento
especial. Aquella silla de all, por ejemplo, que tiene ahora 8 aos, que parece
que sea nueva, es la Olga, es muy sencilla, pero cada una de las piezas tiene un
algo. Luego tienes productos ms estndares, por ejemplo, que son bsicos a la
hora de dar una solucin decorativa. Necesitas la opcin tapizada, pues intentas
innovar dando unas espumas concretas, dando algunos toques que le den un
sentido comercial tambin.
Registraban todos los diseos a nivel comunitario a travs de la OAMI16, pues

eran muy conscientes del problema de la copia. Sin embargo, no haban tenido buenas experiencias en los litigios hasta el momento.
Cabanes, Tecnologa y Diseo
En el 2005 Tecnologa y Diseo Cabanes era una empresa que tena slo
once aos de antigedad, pero que haba nacido en el seno de una empresa
familiar fundada en 1917 y de gran tradicin en Ciudad Real. Estaban a punto
de inaugurar unas nuevas instalaciones en un polgono industrial cercano a
la ciudad y en aquellos momentos tena dieciocho personas en plantilla y esperaba facturar alrededor de 1,8 millones de euros al finalizar el ao. Con las
nuevas instalaciones esperaban aumentar su facturacin de forma considerable. Exportaban alrededor del 20% de la facturacin.
La empresa se haba iniciado con el diseo y la fabricacin de mobiliario
urbano. En la actualidad tenan tambin mobiliario domstico de exterior y
de interior. Eran unos buenos especialistas en el tratamiento de metales. En
octubre de 2005 recibieron el Premio Castilla-La Mancha de Diseo junto
con el diseador Jos Luis Prez Ortega y fueron nominados a los Premios
Nacionales de Diseo.
Ellos mismos se definan de esta manera en relacin al diseo en una
pgina web:
Diseo. Interpretamos las necesidades del momento, modelando ideas con
minucioso esmero y trabajando en ellas con cuidado y dinamismo. La creatividad,
constituye el eje principal en la creacin de cada modelo y prototipo, examinando sucesivamente, comportamientos y posibles vicios. Tenemos el orgullo de
contar con prestigiosos diseadores externos, aparte de nuestro propio equipo, lo
que constituye un continuo fluir de ideas. Iniciamos los proyectos de los nuevos
diseos atendiendo a la funcionalidad, ergonoma, calidad, valor justo y servicio,
analizando las necesidades de los clientes, aplicando para ello la tecnologa
adecuada a cada proceso para conseguir un producto necesario e integrado
en el entorno urbano, apostando por la durabilidad esttica y de uso.
16 La OAMI era la Oficina de Armonizacin del Mercado Interior.
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El diseo haba estado presente desde la fundacin de la empresa y as

constaba incluso en su nombre comercial. Sin embargo, consideraban que su
situacin geogrfica no haba favorecido el uso del diseo.
Nosotros queremos mimar al cliente en ese sentido. Bueno, no va a ser mucho

volumen, pero "vamos a ser giles y te vamos a ofrecer una cosa exclusiva".
Conocan lo que el mercado peda hablando con los clientes.

Diseo se puede hacer en cualquier sitio, esto est claro deca Jaime Cabanes,
el director general . Lo que pasa es que ayuda mucho estar rodeado de esa
inquietud [por el diseo].
Invertir en diseo era una aventura, en palabras del director general, ya que
implicaba investigar, desarrollar nuevos productos, ms gastos, en definitiva.
Y, si no se estaba rodeado de otras empresas que lo hacan, si no exista un
ambiente propicio al diseo, la apuesta era mayor.
El tema de empezar en el ao 1994 fue muy importante deca Jaime Cabanes.
Una vez que empezamos a analizar el tema [de mobiliario] urbano enseguida
nos fijamos en las Olimpiadas de Barcelona [de 1992]. Creo que fue un referente
total en cuanto al diseo de mobiliario urbano. Ah se cre una serie de historias
alrededor [de manera] que en dos aos se not muchsimo de cara a cmo en
otros pases conocan diseo de mobiliario urbano hecho en Espaa.
Conocan bastante bien la competencia. sta se divida entre los fabricantes

que invertan en diseo (Santa & Cole, DAE, Escofet, etc.) y las empresas de
producto clsico que competan en precios. Estas ltimas estaban empezando a disear copiando los conceptos de las primeras.
En aquellos das estaban revisando el plan estratgico de la empresa, manteniendo siempre el principio del diseo e intentando personalizar la oferta para
cada uno de los clientes, lo que requera un esfuerzo en la produccin propia,
que las nuevas instalaciones iban a facilitar.
Apostamos por el diseo, por la diferenciacin.... recalcaba Jaime Cabanes.
Sobre todo el tema va por la personalizacin, para lo cual hay que ser muy gil
en diseo. O sea hay que estar continuamente diseando y diseando lo que
el cliente quiere, que vara muy rpidamente, sobre todo a nivel urbano. Todos
los clientes se quieren diferenciar en algo, no?, entonces nosotros queremos
apostar por la personalizacin. Y, adems, estamos un poco mejor preparados
que la competencia para ello. Nosotros tenemos el taller aqu al lado, hay otras
empresas de mobiliario urbano que subcontratan mucho. Nosotros al tener la
produccin tambin, tenemos tal vez el valor aadido de ser muy giles.

... en los clientes est la clave... sentenciaba Cabanes, hablamos con ellos
por ejemplo en las ferias.
El responsable del diseo en la empresa era el propio director general. No

tenan un plan de marketing establecido y estaban trabajando en mejorar
los signos de identidad corporativa, el logotipo, la tipografa, la papelera, al
mismo tiempo que renovaban el catlogo. El departamento de marketing, formado por una persona, exista desde septiembre del ao anterior, y dependa
directamente del director.
El departamento de marketing tambin lleva la parte comercial explicaba Jaime
Cabanes. Nos hemos dado cuenta de que el marketing en una empresa que se
dedica al diseo es fundamental, ms que tener un director comercial.
Las acciones de comunicacin se centraban en anuncios en revistas del sector y la pgina web. Asistan a las ms importantes ferias del sector con un
stand propio diseado por ellos mismos. Los arquitectos eran prescriptores
importantes y eran atendidos directamente por el director general o por los
representantes de la empresa.
Las ideas de los productos venan generalmente de fuera de la empresa.
Las ideas normalmente nos llegan del exterior deca Jaime Cabanes.
Contactan con nosotros los diseadores o arquitectos. La mayor parte son arquitectos que nos proponen algo a partir de un diseo, sin proyecto.
El proceso de diseo, que era supervisado directamente por el director

general, segua los pasos de la ISO 9001: recopilacin de datos, croquis y
prototipos, planos, validacin, revisin, etc. Los recursos internos de diseo
eran dos personas, un arquitecto recin contratado, que antes trabajaba en la
empresa a horas, y un ingeniero tcnico industrial. Trabajaban con Autocad y
decan estar al da en tecnologa de diseo. Reciban formacin continua en
las herramientas de diseo.
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Estaban al mismo tiempo colaborando con diseadores y arquitectos

externos que funcionaban normalmente por royalties, y en algn caso por
honorarios.
Somos una empresa innovadora, pero nos ha faltado crear marca confesaba
Jaime Cabanes.
Justamente ahora empezaban a coordinarse el diseo de producto, el diseo

de interiores y la comunicacin de la empresa, al mismo tiempo que se buscaba una coherencia entre productos.
[De este ltimo] Construmat vinimos muy contentos deca Jaime Cabanes. Ha
sido un xito, de cara al nmero de visitas y aparte nos han dado la enhorabuena
tanto en el diseo del stand, como el producto que llevamos, sobre todo porque lo
presentamos de una forma muy coherente, esta vez. Recuerdo la primera vez que
fuimos a Construmat, haba all una cantidad de objetos que no tenan unos con
otros mucho sentido.
Lo que ms valoraban del diseo de sus productos era su funcionalidad,

seguido por la esttica, la calidad y el respeto al medioambiente. El proceso
de diseo de un nuevo producto vena a durar un ao y medio aproximadamente. En el caso de trabajar con diseadores industriales, el proceso sola
ser ms fcil, ya que suministraban el proyecto bastante completo. En el caso
de ser una propuesta de un arquitecto, el proyecto se basaba en una idea que
tena despus que ser desarrollada completamente por el equipo interno.
La inversin en diseo vena a ser de unos 40.000 anuales. Los diseos
se registraban en la Oficina Espaola de Patentes y Marcas como modelos
de utilidad.
En la seleccin de los profesionales externos se buscaba principalmente su
proximidad geogrfica y principalmente el conocimiento personal.
Esto en nuestro caso es un conocimiento personal explicaba Jaime Cabanes al
responder sobre los criterios de seleccin de diseadores. Se valora mucho la
persona. [Por ejemplo] nosotros trabajamos mucho con Juan Cuenca del Equipo
57. Es un arquitecto, est en Crdoba, y ha ido creando una serie [de productos
para nosotros]. Es un tipo muy cercano. Bueno, para nosotros es un maestro, nos
ha enseado muchsimo. Lo mejor es el tema de las relaciones personales pero
dentro de que sea un profesional.

Euroseating era una empresa dedicada a la fabricacin de butacas para instalaciones: cines, teatros, palacios de congresos, colectividades, en general.
Estaba situada en un polgono industrial en la entrada de una pequea villa
en una Comunidad Autnoma de marcada orientacin vincola. En el ao
2005 esperaba facturar nueve millones de euros, el 70% exportando a ms
de cincuenta pases y daba empleo a una cincuentena de trabajadores. Su
presidente, Juan Carlos beda, era uno de los socios fundadores.
La empresa naci en 1994 con dos de los actuales socios, que provenan de
una cooperativa cercana que tambin produca sillas para instalaciones. Los
inicios fueron muy difciles y las primeras butacas se vendieron sin catlogo,
slo con unos dibujos tcnicos. A los tres meses de establecerse, instalaron
un estadio completo en Utrech, Holanda, despus vino Alemania. Tardaron
ms de cuatro aos en empezar a vender en Espaa. Pasaron momentos
especialmente difciles en el ao 1998, cuando tuvieron impagados que
representaban casi un tercio de la facturacin y les llev cerca de una suspensin de pagos, que finalmente lograron evitar.
Cuando empezamos aqu, como no tenamos nada, se hicieron los dos primeros
moldes de inyeccin, el primero una carcasa de asiento y el segundo de respaldo
de butacas explicaba Juan Carlos beda. Para poder hacerlos, tuvimos que tuvimos que hipotecarnos mi socio y yo. Hipotecar los dos pisos para dos moldes...
para esta tapa y sta... dos pisos! Imagnate... solamente dos piezas... O sea,
hemos arriesgado siempre y mucho.
Inicialmente utilizaron mucho la tecnologa del hierro que requera menos

inversin, pero era menos competitiva. Haca cuatro aos que slo trabajaban
el plstico ayudados por sus propios proveedores, uno de los cuales se haba
convertido en socio de la empresa.
Lleg un momento que empezamos a encontrar apoyos y ayudas, dentro de los
propios proveedores, porque les interesaba muchsimo lo que nosotros tenamos
deca Juan Carlos beda. Entonces, entre unos y otros, pues bueno, empezamos a hacer moldes, moldes de los interiores, de los asientos y respaldos. En vez
de una estructura metlica, pues una estructura de inyeccin, de plstico, de polipropileno... las traseras, asiento y respaldo, los apoyabrazos, los pies,... bueno,
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empezamos as y ahora en este momento habr unos 85-90 moldes de inyeccin,

algunos de 12 mil kilos y ms...
La incorporacin del socio industrial permiti una mayor competitividad de la

empresa, que era de las que tenan el catlogo ms extenso. Haban creado
una nueva empresa para la fabricacin de componentes lo que les permita
entrar en determinados mercados en los que los aranceles eran muy altos
para el producto acabado y efectuar el montaje in situ.
El diseo haba estado en la empresa desde el principio, aunque no haban
recurrido nunca a ningn diseador externo.
Cuando hemos querido hacer alguna cosa, la hemos dibujado aqu y directamente a un bloque de madera o a un bloque de hierro continuaba Juan Carlos
beda. Lo hemos hecho, lo hemos modelado, lo hemos probado en el sitio donde
iba a ir y, a partir de ah, s hemos visto que poda funcionar, hacamos los ensayos. Necesitamos unos ensayos de resistencia para ver cul es la garanta que
podemos dar de esa pieza a un cliente. A partir de ah directamente al moldista y
empezar a trabajar con la pieza. Lo hemos hecho siempre aqu en fbrica, todos
los diseos y piezas que hay.
Carecan de plan estratgico. Hasta el momento se haban dedicado a trabajar

muchas horas y a hacer un gran esfuerzo en producto y tambin en catlogos.
Como ellos mismos decan primero hemos hecho el producto y despus buscar el mercado. Sin embargo, tenan claro que deban comenzar a planificar.
Uf, ahora s, ahora empezamos a desarrollar uno [un plan estratgico] Ahora s,
definitivamente tenemos que montarnos un plan estratgico, no?, por qu?
Porque ahora lo tenemos todo, tenemos prcticamente todo en la mano, al menos
lo que queramos tener, lo tenemos.
La mecnica de marketing que seguan era la siguiente, segn el presidente

de Euroseating:
Pensamos en los pases y vemos qu tipo de fabricantes locales hay, dnde hacen
sus compras, qu es lo que les entra, de qu pases viene y a partir de ah, buscamos el producto con el que nosotros vamos a entrar. Una vez que ya tenemos
localizada la competencia que podemos tener, tanto local, como la competencia
que exporta y que estos pases importan, pues ya sabemos qu es lo que tienen,
sabemos cules son sus precios aproximadamente, cules son sus canales de
producto, sabemos tambin cules son sus tiempos de entrega, muy importante.
Para conseguir la informacin hacan estudios de mercados.

S, s los hacemos [los estudios de mercado], lo que pasa es que no lo plasmamos
en un dossier.
Una de las cosas en las que estaban trabajando en aquel momento era en la
reduccin del tiempo de entrega. Las grandes empresas tenan plazos de entrega de hasta seis meses para amueblar un auditorio y ellos estaban dando
24 horas. La comercializacin se haca a base de distribuidores. Juan Carlos
beda se encargaba de la gerencia y de la comercializacin; el otro socio
fundador de la produccin y el diseo.
... estamos los que empezamos y yo llevo todo lo que es la gerencia, marketing,
todo el tema comercial; y todo lo que es produccin, diseo, I+D, todo esto lo lleva
el otro socio, que es el que se encarga, est siempre con producto... y es lo que ha
hecho siempre. Entonces cada uno toca un rea totalmente distinta. Entonces,
lo que ocurre es que l siempre va en esa direccin, siempre va con aquello y yo
voy con esto. Que, bueno, que es muy rpido todo. Llevamos muchos aos juntos,
bueno, toda la vida juntos trabajando, entonces ya sabemos cmo... de qu pie
cojeamos cada uno. Estamos muy compenetrados.
Otra fuente de informacin eran las ferias en el exterior.

Las ideas de productos pueden salir de una noche sin dormir deca rindose
Juan Carlos beda. Asistimos a muchas ferias en el exterior, entonces ah coges
ideas, no vamos a decir que no. [Tomas] ideas de cmo se hacen las cosas o de
cosas nuevas. Y luego la llevas a tu campo y la reproduces de la forma que es
para ti mejor.
La comunicacin consista en el catlogo, ferias, la pgina web y publicidad

en las revistas especializadas. Participaban en todas las misiones comerciales posibles y viajaban inmediatamente cuando apareca un contrato
interesante. La venta era a travs de distribuidores en cada uno de los pases
atendidos por comerciales responsables de las distintas zonas. No haba un
organigrama de la empresa ni de la parte comercial. Los distribuidores hacan
mucha parte del esfuerzo publicitario.
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El proceso de diseo no estaba muy organizado formalmente.

Piensa que [los dos socios] hablamos el mismo idioma, entonces ya sabemos lo
que queremos antes de empezar deca Juan Carlos beda. Y luego lo que s
hay es mucha creatividad. La ha habido siempre, o sea, que no hace falta ningn
Autocad. De hecho est en oficina tcnica, pero para cuando llega a la oficina
tcnica, ya est aprobado. Es para ponerlo bonito para mandrselo al moldista...
y decir, "oye, dile que queremos esto". Cuando queremos hacer una cosa es un
simple garabato, un esbozo y enseguida entendemos lo que queremos. Entonces,
a partir de ah, claro, va a mejorar muchsimo... van a cambiar formas... por lo que
sea, bien por diseo o bien por... por resistencia... o por lo que sea, pero... parte
casi todo de ah.
El diseo grfico lo haca un publicista que haba trabajado con ellos desde
haca diez aos y con el que mantenan una relacin muy cercana.
En la empresa se respiraba un buen ambiente de trabajo.
Se ven implicados [el equipo] y, cuando t necesitas que realmente hagan algo
importante, ah los tienes, que estn deseando meter la mano por todos los sitios.
Entonces, esa complicidad es la misma que te comentaba con el publicista... que
lo sienten suyo, no? explicaba Juan Carlos beda con orgullo. Entonces, pues
la verdad es que se est muy bien trabajando.
Se definan como empresa proactiva y decan ser el referente del sector. En

palabras del presidente de Euroseating:
La empresa es la novedad, es la referencia, s que estamos ah en vanguardia.
Si tomamos [riesgo]? argumentaba Juan Carlos beda. Pues imagnate que
hacemos todos los moldes y, claro, hasta que no los tienes, no puedes ofrecer el
producto. Imagnate, que sale al mercado y los clientes dicen, pues que no me
gusta el producto, que lo encuentro dbil, aunque no lo sea, o que no, que mi
cabeza no est todava adaptada al plstico, yo considero que es mucho mejor
el hierro con acabados en madera que no s qu... y te comes los moldes con
patatas fritas. Y resulta que un molde que te ha costado 20 millones de pesetas,
se convierte en 12.000 kilos de chatarra, a precio de chatarra, porque no vale
ms, no vale nada ms que eso. O sea, que si arriesgamos?
Reconocan que eran receptivos a los cambios del mercado y trataban de

actuar rpidamente potenciando la comunicacin interna.
Aqu lo que se hace mucho son micro-reuniones, ms que grandes reuniones,
porque las ideas estn continuamente dando vueltas y cuando una idea salta,
inmediatamente la ponemos encima de la mesa y con el comercial que sea o con
el director de produccin o con quien sea lo estamos poniendo en marcha a los
cinco minutos.
En el departamento de diseo haba dos personas y utilizaban un sistema de

CAD, aunque contaban mucho con la experiencia de los operarios y los matriceros. Slo una vez haban recurrido a un diseador externo sin xito.
Por su situacin geogrfica, al lado del ro, y por exigencias de muchos de sus
mercados eran muy respetuosos con el medioambiente. Tambin cumplan
las normas de calidad. En cuanto al registro tenan unas setenta patentes de
fabricacin y algn diseo registrado recientemente ms por deseo de un
cliente que por convencimiento propio.
Es que en el momento que lo pones en Internet, ya te lo han pescado y te lo bajan
con todos tus datos deca Juan Carlos beda. Te lo cogen y solamente que te
cojan una esquina, te la redondean un poco y se acab. Bueno, hay algn modelo
que s que hemos patentado ltimamente, pero porque han sido unos modelos
muy especiales de unos arquitectos y lo hemos patentado... no por nosotros,
porque sabemos la validez que tiene eso, que es cero... por ellos, que nos lo han
pedido y que en el contrato debe constar cmo lo hemos hecho, pero... sin darle
ms importancia.
Anualmente sacaban una o dos colecciones que constaban de unos diez

modelos cada una. Calculaban que aproximadamente un 10% de la facturacin
anual se haca con modelos nuevos.
STUA. A simple way
STUA era en el ao 2005 una empresa con 22 aos de antigedad fundada
por un ingeniero, Jess Gasca, que haba diseado personalmente o haba
intervenido muy directamente en el diseo de toda la gama de productos.
Trabajaban en la empresa su esposa, Marina, y sus hijos, Jon y Elen.
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Jess Gasca hered una empresa que haca cuadros elctricos de control. El
cambio tecnolgico y la sustitucin de los sistemas clsicos de control por la
informtica llevaron a la empresa a su cierre. Despus de la crisis se plante
tres posibles campos: la energa solar, la informtica y el mobiliario. Decidi
hacer muebles intemporales con vocacin de permanencia. El diseo de
los muebles de hogar y oficina siempre se haba abordado desde una ptica
tcnica.
La empresa se hallaba situada en Astigarraga, cerca de San Sebastin, en un
edificio cuyo diseo era muy acorde con el estilo de los muebles que fabricaban.
En Stua nos concentramos en hacer muy pocas piezas explicaba Jon Gasca.
Realmente Stua prcticamente tiene una docena de productos distintos. Nada
ms, a lo largo de 22 aos. Prcticamente todos los diseos han partido desde
dentro de la casa y en [slo] una ocasin hemos contado con un diseador de
Barcelona, que es Josep Mora, [con quien] por amistad desarrollamos las ideas
[de la silla Egoa].
En realidad no tenan tiempo de producir todo lo que pensaban. Tenan

muchas ideas y muchos productos en preparacin, pero eran muy selectivos
en lo que hacan. Decan que no pensaban en mercados, sino en muebles que
funcionaban en el mercado de instalacin (contract), pero que eran suaves
como los muebles de hogar. De hecho las ventas eran parecidas en los dos
mercados contract y hogar, de la misma manera que se repartan ms o menos al 50% las ventas en el mercado interior y en la exportacin. Sin embargo,
aunque expresaban que no pensaban en mercados, sino en los muebles, el
cliente y lo que ste experimentaba al comprar los muebles era la base de la
filosofa empresarial.
Nosotros intentamos hacer que la experiencia de comprar muebles nuestros
siempre aporte algo ms que slo muebles, expresaba Jon Gasca. Participamos en actividades culturales, exposiciones, patrocinamos eventos y, bueno,
luego nuestra documentacin en general siempre aporta ms que lo que son slo
muebles. Bueno, ms o menos, ste es el espritu que nos gua.
Trabajaban con detallistas, nunca vendan directamente y mantenan estrechos vnculos de fidelidad con sus clientes. Como medios de comunicacin
tenan un catlogo muy bien cuidado, un libro esplndidamente editado con
fotografas de instalaciones y una pgina web permanentemente actualizada
y con numerosos links a otras pginas. Asistan a todas las ferias relevantes
en el sector de todo el mundo.
Tambin patrocinaban algunas exposiciones de arte contemporneo. Contaban con dos tiendas STUA, en Bilbao y Pars, que haban abierto los respectivos distribuidores.
Jon Gasca haca suya la frase de Picasso, cuando hablaba del origen de las
ideas: siempre me viene la inspiracin cuando estoy trabajando.
Siempre estamos pensando qu producto vamos a hacer, qu es lo que encajara
en nuestra produccin, qu es lo que necesitamos, qu es lo que nos gustara,
qu es lo que lo complementa, qu tipologa de producto nos apetece hacer:
una silla, una mesa, un taburete, una butaca, o un banco. Primero decidimos
esto. Pensamos cmo debe ser, qu es lo que hacen los dems para no hacerlo,
nosotros, miramos mucho las tendencias y hacemos todo lo contrario. Es nuestra
poltica. Cuando se pusieron de moda hace 4 o 5 aos las sillas todas de plstico,
no hay estructura, todo es de plstico, entonces nosotros hicimos la silla GAS. La
silla GAS tiene la particularidad [de] que tiene una de las estructuras ms bonitas
que han salido ltimamente.
Siempre con el pensamiento de que un mueble tena que durar 20 aos o

ms, rechazaban las modas y el corto plazo. Trabajaban aplicando tecnologas
usadas en otros sectores, como el automvil, y sobre cualquier material, ya
que subcontrataban prcticamente toda la produccin. El montaje y algunas
piezas especiales se hacan en la fbrica de Astigarraga.
El diseo grfico era responsabilidad de Jon Gasca y toda el diseo y la arquitectura, por ejemplo de stands y show rooms, era de su padre. Se consegua
as una gran coherencia.
No exista ninguna planificacin formal.
Nosotros, ms o menos, sabemos lo que vamos a hacer el prximo quinquenio,
pero no porque hagamos un plan estratgico deca Jon Gasca. Sencillamente la
lnea de la empresa est muy clara, funciona, no tenemos intencin de cambiarla,
entonces pues bueno, sabes en qu direccin quieres ir. A nivel de diseo siempre
hay dos o tres piezas que siempre ests deseando hacer.
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Aunque el diseo era responsabilidad de Jess Gasca haba tres personas

ms trabajando. El equipo de 3D era avanzado. Jon Gasca llevaba adems del
diseo grfico la direccin comercial.
Era una empresa anticertificados, pero respetuosa con el medioambiente y
con la calidad por conviccin. Esto formaba parte de su personalidad. Registraban todos los productos.
En el verano de 2005 Tagar era una empresa familiar que tena 43 aos de
existencia. Situada en un polgono industrial cerca de Guadalajara empleaba
a 44 personas y tena una facturacin cercana a los seis millones de euros.
Originalmente trabajaban para terceros haciendo baos electrolticos y posteriormente fueron evolucionando hacia el mobiliario. En aquel momento se hacan sillas y mesas para hostelera e instalaciones en general, para colegios y
para hogar. Su directora general era M Soledad Garca Oliva.
Controlamos todo el proceso de fabricacin deca la directora general, hacemos desde las estructuras, acabado de superficies, toda la parte de carpintera
y tapizado, ensamblaje, y distribucin. Controlamos la red de distribucin. Trabajamos siempre con distribuidores, nunca con el cliente final. Nuestros mercados,
lgicamente es el mercado nacional y un 5% de nuestra facturacin la exportamos a Portugal, Inglaterra y Francia, fundamentalmente. Alguna cosa espordica
a pases de Sudamrica o a Lituania, pero no [mucho].
Tenan una red de ventas formada por representantes a comisin multicartera

con los que tenan reuniones peridicas. De estas reuniones surgan a menudo las propuestas de productos y de materiales y en fbrica se valoraba lo que
se poda hacer internamente, ya que tenan un diseador. En muchos casos
se recurra a diseadores externos. En las reuniones con la red comercial se
analizaba el mercado y las demandas que se iban generando. De all salan
propuestas. Si se trataba de un cambio de materiales se trataba directamente
en la fbrica y despus se probaba con algn cliente importante. Si se trataba
de una nueva coleccin, se contrataban los servicios de diseadores externos
que conocan muy bien su proceso de fabricacin para que todo pudiese hacerse en sus propias instalaciones. Siempre haba un calendario del proyecto.
[El diseo es] fundamental continuaba Soledad Garca. [A] ese campo le
ha venido muy bien la competencia china. Realmente ahora mismo, la nica
frmula para poder funcionar en el mercado actual, es apostar por el diseo. Es
decir, innovar, tanto en produccin como en diseo del producto y sacar cosas
actualizadas totalmente.
La directora general estaba directamente implicada en el proceso de diseo

desde el briefing hasta el control de plazos. La inversin en diseo, incluidos
moldes y utillajes, alcanzaba los 100.000 anuales. Como herramientas de
diseo utilizaban el Autocad y un sistema de 3D. No se haban planteado
registrar sus diseos.
Yo creo que realmente empezamos a trabajar el diseo de una forma importante a
raz del cambio de imagen corporativa, catlogo y dems deca Soledad Garca.
Es cuando hemos empezado a sacar productos con un cierto diseo. Y a trabajar
con diseadores. Anteriormente jams se haba trabajado con diseadores.
El sistema de identidad corporativa se haba renovado tres aos antes por

una empresa de diseo de Guadalajara que tambin haca los catlogos.
Tenan un manual de imagen corporativa. Adems del catlogo, su comunicacin se basaba en la pgina web, algunas notas de prensa en revistas especializadas y la asistencia a dos o tres ferias anuales, entre las que destacaba
Ofitec, a la que iban con un stand propio diseado externamente.
No se consideraban una empresa especialmente proactiva ni muy innovadora, aunque tenan voluntad de serlo en el futuro ya que vean que el mercado
estaba demandando cambios, nuevos colores, nuevos materiales, etc.
[No somos ms innovadores] por el tamao y fundamentalmente por nuestra cartera de clientes razonaba la directora. Nosotros tenemos una cartera de clientes
muy tradicional entonces, no hemos evolucionado, posiblemente, de una forma
muy rpida. Ahora mismo s que es un objetivo de cara al ao 2006, el hacer un
cambio importante en productos, con una imagen totalmente diferente. Ahora mismo, lo que pasa, es que tampoco podramos [hacerlo] porque [tenemos] una serie
de productos que nos estn funcionando muy bien, con una imagen relativamente
no anticuada, pero muy tradicional, por decirlo de alguna forma.
Aproximadamente un 30% de la cifra de ventas anual se haca con productos

nuevos.
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320
El marketing se basaba mucho en la comunicacin continua con los representantes y en el seguimiento de los clientes a los que se les mandaba una
encuesta semestral para conocer sus inquietudes.
Tenan un sistema de planificacin muy basado en las necesidades de acreditacin de las normas ISO. El diseo estaba presente en la estrategia de la empresa.
S, para nosotros el diseo es fundamental deca Soledad Garca. De cara a los
aos 2006 y 2007 todo el esfuerzo lo vamos a hacer fundamentalmente en diseo. Nuestra inversin fundamental va a ser el diseo. Hoy es la nica clave, yo
creo que es la nica posibilidad de poder competir con todo lo que hay de [otros]
pases. Es la nica solucin.
Jacinto Usn. Artesana e innovacin

Jacinto Usn, S.A. era una empresa fundada en 1945 en Zaragoza y originalmente dedicada a la fabricacin de sillera y mobiliario tapizado de estilo clsico. En el 2005 era un fabricante de sillas, sillones y sofs incluidos en dos
colecciones, una de lnea clsica con la marca Jacinto Usn y otra de estilo
contemporneo con la marca Velkus. Tena una facturacin de aproximadamente seis millones de euros y trabajaban en la empresa cincuenta personas.
La empresa la fund el padre del actual director general, Antonio Usn. En la
actualidad tambin colaboraba su hijo, Csar Usn, nieto del fundador. El diseo moderno entr en la empresa quince aos antes a travs de una reunin
auspiciada por la Diputacin de Aragn entre empresarios y diseadores.
De ah nace mi amistad con Miguel ngel [Ciganda] deca Antonio Usn. De
las personas de la reunin era el ms conocido. Pues bueno, empezamos a hacer
unas cositas, unos pinitos, y despus con otros diseadores, como Pascual
Salvador, [tambin] hemos hecho cosas.
La intencin era que Jacinto Usn, como lnea y como marca, iba a seguir
manteniendo una cierta tradicin sin romper con respecto al pasado, pero
con una evolucin en los modelos. Pero, a pesar de ser un clsico, se estaba
modernizando y trabajaban en la actualidad con Miguel ngel Ciganda y con
Jorge Varela. Todo lo que se iba a presentar aquel ao en [la Feria del Mueble
de] Valencia, iba a ser novedad y todo iba a ser firmado por ellos.
Con otro diseador, Diego Fortunato, estaban iniciando una nueva marca sin
ninguna conexin con Jacinto Usn en la que se incorporaran otros elementos de mobiliario como mesas, alfombras, etc. El proyecto estaba muy
avanzado y esperaban lanzar la coleccin a finales de ao.
No tenan plan estratgico de la empresa ni exista la funcin de marketing
en la empresa, aunque estaban previstas algunas acciones para el lanzamiento del nuevo proyecto. Reconocan la importancia del marketing para la
creacin de una marca, pero consideraban que despus de sesenta aos en
el mercado se conoca suficientemente la marca Jacinto Usn.
La comercializacin se haca a travs de tiendas de decoracin medianas,
entre 200 y 500 m2 de exposicin, que eran atendidas por nueve representantes multicartera a comisin. Se exportaba el 30% de la facturacin y haca
tres aos que haban constituido una empresa, Solucin y Equipamiento, S.A.
con otros socios complementarios como Belux Iluminacin, para atender el
mercado de instalaciones de hoteles de cuatro y cinco estrellas.
La comunicacin se centraba en los catlogos, uno para nacional y otro para
exportacin, la pgina web, diseada por Csar Usn, la asistencia a la Feria
del Mueble de Valencia, en la que exponan desde haca ms de 20 aos, y
ocasionalmente alguna insercin en revistas del sector.
Las ideas de producto eran una necesidad para poder llevar novedades
a la feria.
Hay una necesidad continua, expresaba Antonio Usn todos los aos en [la
Feria del Mueble de] Valencia tienes que plantearte algo nuevo.
En el caso de los muebles diseados por Jorge Varela fue a travs de ver una
fotografa de algunos diseos suyos.
En el caso de Diego [Fortunato] fue la necesidad desde un punto de vista
ms personal reflexionaba Antonio Usn. Creo que si una empresa quiere
mantenerse en pie, sobre todo en los tiempos que corren, requiere no seguir la
tendencia de alguien, sino procurar marcarla. En Espaa la realidad es que hay
un dficit tremendo en el diseo ms vanguardista. Hay pocas empresas que
estn apostando de verdad, de una manera clara, por marcar una tendencia, por
sorprender.
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En su opinin esto no lo haca ninguna empresa en el sector, aunque crea

que el futuro pasaba por la innovacin en diseo y que era una cuestin de
cambio generacional.
Los italianos en eso nos llevan mucha ventaja al resto del mundo deca Csar
Usn. No hay ms que ver el tipo de producto que hacen, comparado con el
producto que se hace en Espaa, yo creo que estn a aos luz. Hay 4-5 empresas
italianas, como Moroso, que estn a otro nivel. Yo con Moroso me quito el sombrero, no s cmo lo hacen, es alucinante. Cuando voy a la feria de Miln, digo
esto qu es? Te das cuenta de que en realidad es tan simple. Pero simplemente
es tener a la persona que tenga la cabeza, quiero decir una persona que tenga un
gusto exquisito y ellos han dado con Patricia Urquiola, que precisamente no es
italiana, es de Asturias, as que bueno, han dado con ella y esta seora tiene la
varita mgica, es la reina.
En su opinin no era slo el diseo. Haba una innovacin constante en

materiales que despus resultaban muy difciles de encontrar en Espaa. En
su relacin con los diseadores Csar Usn era partidario de dar la mxima
libertad creativa porque crea que si un diseador era bueno saba lo que
deba hacer, conoca a la empresa y saba acotar su trabajo. Esto era particularmente cierto para el proyecto de Diego Fortunato porque era un proyecto
nuevo. Para la lnea tradicional de Jacinto Usn era necesaria una coherencia
con lo ya existente. La relacin, el entendimiento, entre empresa y diseador
era una condicin indispensable.
La verdad, si no hay feeling entre la empresa y el diseador, no hay nada que
hacer, expresaba rotundamente Csar Usn. Si no hay entendimiento entre las
dos partes, es mejor dejarlo. Si te llevas bien y la cosa funciona, es maravilloso.
[Pero esto] no es nada sencillo. Piensa que el diseador tiene una visin de la
realidad que siempre tiende a ser un poquito atrevida y muy divertida, pero dices,
amigo, los pies... A los diseadores les dices quiero un diseo vendible, lo has
entendido?, cuando quiera una escultura, ya te la pedir, que sabemos lo que es
eso... A m, cuando me ensean un diseo, ya s si me va a dar imagen o es vendible, ya conoces el aspecto comercial, aunque a veces tambin te sorprendes,
se es el problema, porque piensas esto va a ser un boom y no lo es o al revs,
piensas que eso no tendr ningn futuro, que la gente va a decir a dnde vas?.
Por ejemplo, cuando se hizo aqu el primer sof de 1,10 de fondo, que es una
barbaridad, ms de un metro no se haba hecho nunca, toda la empresa juraba en
hebreo, cmo te vas a sentar en un sof de 1.10 Pues ahora es el que ms se
vende, cmo es posible? Toda la gente se sienta en uno de 90. Esto es, claro, ya
no te sientas as, te sientas de otra manera, y luego dices, no, es que nosotros,
los jvenes, nos acostamos. Por eso te deca antes lo de [la importancia de] la
evolucin. El diseo tiene que estudiar cules son las necesidades cotidianas de
la gente.
Internamente contaban con un ingeniero, pero la gente de fbrica tena una

gran experiencia acumulada y solventaban muchos problemas directamente
en la lnea de produccin. De todos modos el ingeniero trabajaba con Autocad
y con Alfacam para conectar directamente con las mquinas de control
numrico.
El diseo grfico lo desarrollaba un diseador externo, una persona joven,
de Zaragoza. En el caso del nuevo proyecto se trabajaba con una diseadora
grfica muy amiga de Diego para que hubiese una coherencia absoluta entre
el producto y su imagen grfica.
No registraban ningn diseo.
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Anexo #07
Casos de estudio del sector del turismo
En primavera de 2005, el Hotel Abad Toledo era un pequeo hotel de slo 22
habitaciones situado en la parte antigua de la ciudad de Toledo, entre la puerta del Sol y la mezquita del Cristo de la Luz, inaugurado en enero de 2003.
El diseo de todos los muebles y lmparas fue decidido por los propietarios
y estaba inspirado en gran medida en los viajes familiares. Como expresaba muy grficamente Losada: hemos hecho lo que hubisemos hecho en
nuestra casa. Un ejemplo de su afirmacin eran los suelos de madera en los
baos, quiz poco prcticos, pero de gran resultado esttico. Pero Antonio Losada estaba convencido de que el diseo era necesario para ser competitivo.
Al diseo le impulsa la competencia afirmaba el propietario del hotel. El diseo
est unido a la modernidad. Las cosas evolucionan muy rpidamente y si no
diseas continuamente, te quedas atrs.
Era un hotel singular en el que se fusionaban elementos rsticos, vigas de

madera, con metales y vidrios; paredes de piedra, irregulares, con lneas
rectas; elementos mantenidos de la antigua herrera que fue anteriormente el
edificio con modernas escaleras metlicas dentro de las habitaciones; vigas y
artesonados de madera originales y todas las comodidades propias de un moderno hotel urbano; colores neutros de la piedra y la madera con restallantes
azules y ailes. Cada habitacin era distinta con una personalidad diferente
como reflejo de la misma ciudad.
El hotel sala fuera de lo que era tradicional en Toledo: espadas, armaduras y

siglos de historia. Buscaba atraer a la gente joven, aunque, como indicaba el
director, no se dirigan a un segmento determinado. Sin tener un plan estratgico y de marketing explcito, en la primavera de 2005 el director estaba
tratando de contactar a empresas, teniendo en cuenta que a 200 metros del
hotel se estaba construyendo un palacio de congresos y para tratar de romper la estacionalidad turstica propia de Toledo en la que los mejores meses
eran los de marzo, abril y mayo.
Antes de ser un hotel fue una casa de vecinos y en la planta baja haba una
herrera que estuvo en funcionamiento desde 1815 hasta fechas recientes.
La restauracin del edificio fue difcil, hubo que profundizar bastante, con los
problemas arqueolgicos consiguientes y la aadidura de las filtraciones de
agua, habituales en la parte antigua de Toledo. Unas bombas se encargaban
permanentemente de expulsar el agua. La inversin fue elevada para conseguir una rehabilitacin de calidad, manteniendo la tensin entre lo moderno y
lo antiguo.
La comunicacin del hotel consista en tres folletos de reducido tamao, la

pgina web y la pgina del catlogo de Rusticae, una red de palacios, masas,
conventos, molinos, cortijos y casonas de tamao reducido y de decoracin
mimada, donde se potenciaban las atenciones a los clientes y se disfrutaba de
trato personalizado. El personal del Hotel Abad Toledo era un pequeo equipo
de 10 personas que haban sido seleccionadas dando prioridad a los idiomas.
Antonio Losada, propietario junto con su hermano del Hotel Abad Toledo, haba
sido el responsable del diseo del edificio, del mobiliario, de la iluminacin y,
en definitiva, de toda la identidad del hotel. El arquitecto era un joven amigo
de la familia, el interiorista tambin, el diseo grfico era de una pequea
joven empresa de la ciudad, cuyos propietarios eran buenos amigos del
director, Vicente Bargueo, as como lo eran los responsables del diseo de
la pgina web. Era el director, junto con la familia propietaria, quien decida la
ornamentacin del hotel.
Se estaba confeccionando un libro de estilo e identidad corporativa gracias

a una subvencin de la Cmara de Comercio de Toledo y estaba pendiente
su finalizacin de las fotografas de la fachada. El director dedicaba mucho
tiempo a los temas de imagen, supervisando personalmente las fotografas y
cuidando los detalles del hotel, sin intervencin directa del decorador inicial,
aunque, dado el reducido tamao de la ciudad y la facilidad de comunicacin
entre la gente, ste iba siguiendo los cambios de manera informal.
Desde el inicio, cuando se instal en el hotel todo el equipo de rodaje de la
pelcula Te doy mis ojos junto con su directora Iciar Bollain17, el hotel
17 Iciar Bollan era una reputada directora de cine.
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se haba beneficiado de numerosas apariciones en prensa y revistas. El archivo de notas de prensa era abultado y probablemente era la fuente de clientes
ms importante junto con la activa gestin del director.
Hago muchas ofertas deca. Me meto en Internet y voy ofertando.
de negocios. En las habitaciones del Hotel Axel haba servicio de TV de plasma

con conexin a Internet y conexin de alta velocidad para ordenadores porttiles, adems de un espacio denominado Axel Business con impresora a color y
ordenadores y una pequea sala para convenciones. En la ampliacin se haba
previsto una nueva y mayor sala de convenciones.
La encuesta de satisfaccin de los clientes, que procuraba pasarse antes

de su salida, era una gran herramienta y con ella se estaba organizando una
base de datos.
La empresa se inici en el 2003 cuando su fundador y propietario, Juan Juli,

un licenciado en Administracin de Empresas por ESADE, pas de ser un ejecutivo de marketing en numerosas multinacionales a ser un empresario hotelero.
En el 2005, ao de la celebracin del IV centenario de la publicacin de la novela, el hotel obsequiaba a todos los clientes con un ejemplar de El ingenioso
hidalgo Don Quijote de la Mancha de Miguel de Cervantes.
Como l mismo expresaba:
Para el director diseo y calidad eran las tendencias remarcables en los hoteles urbanos y, aunque no quera comparar con otros hoteles, en su opinin el
Hotel Abad Toledo destacaba entre los dems y se consideraba afortunado de
trabajar en l. Participando en el diseo con un equipo de jvenes y adems
amigos.
Juan Juli tena desde siempre una vocacin por la hostelera, pero la idea
definitiva la tuvo durante un ao sabtico que se tom cuando intuy los
caminos a los que presumiblemente le conducira su carrera en marketing.
Posteriormente hizo un master en turismo y desarroll como proyecto final
de carrera el plan de empresa del hotel. ste se hizo realidad con la ayuda
inicial de una sociedad de capital-riesgo, Catalana d'Iniciatives.
Axel. El hotel heterofriendly
Desde el inicio el diseo fue muy importante para cumplir los objetivos de
la empresa. El diseo ya estaba presente cuando se inici la bsqueda de la
localizacin y de las caractersticas del edificio del hotel:
En Barcelona hay una zona del Ensanche18 conocida como el Gayxample. En

su mismo centro, en el chafln entre las calles de Aribau y Consejo de Ciento,
est el Hotel Axel, un hotel urbano de tres estrellas dirigido al mundo gay. En
la primavera de 2005 contaba con 66 habitaciones y estaba en construccin
una ampliacin de aproximadamente 40 habitaciones ms. El hotel era un xito, con una ocupacin promedio del 73% a un precio medio de 133. Adems
estaba a punto de inaugurarse un nuevo hotel en Buenos Aires.
El Hotel Axel era el nico en su posicionamiento, ya que, si bien existan hoteles y resorts dirigidos al pblico homosexual, stos eran fundamentalmente
vacacionales. Por el contrario, el Hotel Axel era un hotel urbano y, parcialmente,
18 El Ensanche es una parte de Barcelona llamada as porque fue la expansin de la ciudad cuando se
derribaron las murallas que contenan la ciudad vieja a finales del siglo XIX. El plan urbanstico que dio lugar a la
cuadrcula tan caracterstica de esta parte de la ciudad fue obra de Ildefonso Cerd, aunque su aplicacin dist
mucho de las ideas originales del proyecto.
Todo empez como un sueo... abrir un hotel dirigido al mundo gay, mi mundo.
Quiero un inmueble de aire noucentiste19 que haga esquina, en la parte de arriba, mirando al mar fue el briefing para la agencia inmobiliaria que prepar Juan
Juli, entre las calles de Balmes y Villarroel y entre Aragn y Gran Va. (Algo que
representaba un total de diez manzanas).
El resultado fue un edificio de fachada muy tpica del Ensanche barcelons

con vitrales exteriores perfectamente restaurados y habitaciones modernas y
bien equipadas con bao, grandes camas, cuatro almohadas, albornoz, etc. El
diseo era responsabilidad directa del propietario, Juan Juli, que expres de
esta manera lo que quera a las decoradoras del hotel, unas buenas conocidas:
19 El noucentisme fue un movimiento cultural que tuvo influencia poltica, iniciado en los inicios del siglo XX
en Catalua.
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Pensad como si yo tuviese que vivir en este hotel seis meses al ao. Montadme
un hotel en el que yo estuviese cmodo les dijo Juan Juli, a lo que aadi, no
pongis moquetas, que las odio, ni colchas de da, y sobre todo presentadme propuestas arriesgadas, no blancos, negros y grises, poned colorido. El pblico gay
lo va a aceptar. No te va a aceptar un sitio aburrido, va a aceptar una propuesta
arriesgada, de colores diferentes, de materiales diferentes.
Para el arquitecto el mensaje fue de sacar el mayor nmero de habitaciones

para un hotel de tres estrellas. Se presentaron diferentes estructuras posibles y se eligi una sobre la que intervinieron las diseadoras grficas.
El marketing fue algo dirigido directamente desde el principio por Juan Juli
junto con una compaera de ESADE, Tess Oriol, que le ayud a planificar todas
las acciones y que ocupaba un lugar importante en el organigrama de la empresa. Aparte de las relaciones pblicas, de las que se ocupaba un hermano
de Juan, Borja Juli, haba tambin un director comercial.
Juan Juli se preciaba de conocer bien el mercado y la competencia. Antes de
iniciar el proyecto pas dos meses viajando por todo el mundo viendo hoteles
especficos. Cuando volvi saba perfectamente lo que quera.
El segmento al que se diriga era el segmento gay que visitaba Barcelona por
negocios o por placer y que buscaba un ambiente adecuado.
Un hotel gay es un hotel igual que cualquier otro que se adapte a las necesidades
especficas del cliente eran las palabras de Juan Juli. En un hotel de golf van
a indicar al cliente cules son los mejores campos de alrededor, cul es el ms
fcil o el ms difcil. Pues en un hotel gay se da informacin de adnde se puede
ir a bailar, dnde conocer gente, etc. Y al mismo tiempo que la atmsfera del hotel
haga que las personas homosexuales se sientan a gusto, que se sientan como
estar en casa. Aunque suene irnico, que sea familiar.
sta era la clave del posicionamiento del hotel: proveer de la informacin

necesaria para el pblico homosexual y crear una atmsfera en la que se
sintiese confortable. No era simplemente un hotel que fuese homofriendly,
en el que los homosexuales se sintiesen aceptados, sino que se defina
explcitamente en su material grfico como heterofriendly, es decir, que no
se impedira la entrada al pblico heterosexual, naturalmente, pero que el
objetivo era claramente que el segmento homosexual se sintiese perfecta y

cmodamente en su ambiente.
Juan Juli manejaba una gran informacin, era un autntico experto sobre
el mercado gay. Tanto que en los proyectos inmediatos prevea la creacin
de una empresa consultora (Axel Consulting) y una agencia de viajes (Axel
Travel) especializadas en el segmento gay internacional, as como el nuevo
hotel de Buenos Aires.
La comunicacin de Axel se haba basado fundamentalmente en las relaciones pblicas y la publicity. Inicialmente, y por una pura casualidad, un
amigo y compaero de ESADE de Juan Juli en el transcurso de una cena
le present a un periodista de La Vanguardia, un prestigioso peridico de
Barcelona y de difusin en toda Espaa. Lluis Amiguet, junto con Ima Sanchs
y Vctor- M. Amela, tena un espacio diario, La Contra en la contraportada del
peridico y se sinti interesado por la idea de un hotel directamente dirigido a
gays. Aunque Juan Juli no le dio mucha importancia, meses ms tarde tuvo
una entrevista con Lluis Amiguet que sali publicada el da de Sant Jordi20. A
partir de ah se multiplicaran las entrevistas y las apariciones en numerosos
medios de comunicacin.
Adems de cuidar mucho las relaciones pblicas, el boca oreja haba funcionado extraordinariamente bien en la comunidad gay y en el 2005 se poda
constatar la elevada notoriedad del Hotel Axel internacionalmente.
La pgina web estaba muy bien cuidada y relacionada con la identidad visual
del Axel, as como el material grfico: folletos muy grficos, poco texto, con
dos parejas gays y lesbianas respectivamente mostrando pdicamente parte
de su cuerpo desnudo. En la web aparecan cartas y testimonios de clientes
del hotel describiendo sus experiencias. El material grfico y la identidad corporativa reproducan el mosaico que formaba parte del pavimento del hotel y
que era una versin moderna del mosaico hidrulico tpico modernista21.
20 El da 23 de abril es el da de Sant Jordi, patrn de Catalua, y se celebra el da del Libro. Aunque es un da

laborable, es una gran fiesta que se celebra regalando rosas y libros a las personas queridas. La tirada de los
peridicos suele ser ms elevada que en un da ordinario.
21 El modernismo en Catalua fue un movimiento arquitectnico y decorativo caracterizado por el predominio
de las curvas, la decoracin exuberante y frecuentemente inspirada en motivos de la naturaleza y de formas
dinmicas y frecuentemente asimtricas. Tuvo lugar entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX.
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Las ideas, hasta aquel momento, haban procedido fundamentalmente de

Juan Juli que en el 2005 contaba con un buen equipo de profesionales al
que se acababa de incorporar Nacho Rodrguez, tambin licenciado y master
en Administracin y Direccin de Empresas por ESADE y de su misma promocin. Junto con la abundante informacin del mercado, encuestas a clientes y
viajes con visitas y estancias en hoteles, era muy frecuente desarrollar sesiones de brain storming, en las que participaban todos los responsables de la
gestin. Juan Juli daba un gran valor al trabajo en equipo y acostumbraba a
hacer participar al resto del equipo en sus inquietudes:
Siempre pido opinin, porque creo que es interesante pedir, porque a lo mejor te
presentan cosas o te dicen cosas que no habas pensado...
Los objetivos del diseo de interiores como de todos los objetos y accesorios
estaban directamente relacionados con la estrategia corporativa. Para poner
un ejemplo, las habitaciones no tenan armarios cerrados, sino estructuras metlicas abiertas donde colgar la ropa, en el sobrentendido de que la
indumentaria es muy importante para el segmento gay y que no es necesario
esconderla, sino todo lo contrario, es importante mostrarla.
El briefing para el diseo de productos proceda directamente de Juan Juli
y, aunque saba perfectamente lo que quera, muy a menudo no saba cmo
expresarlo. Reconoca la dificultad para comunicar sus ideas y por esta razn
se rodeaba de profesionales que le conociesen bien:
tcnicamente correcto y aceptable. Como deca Juli, si duermes bien y encima la habitacin es agradable, vas a estar encantado. Entonces, no tenemos
que perder cul es el objetivo bsico del negocio, que es noche de descanso.
En primavera de 2005 se estaba terminando el manual de identidad corporativa. Los signos de identidad visual se centraban en un logotipo (HA) enmarcado en lo que podra ser la representacin de unas baldosas modernistas
que se repetan en los suelos del hotel. Aunque el logotipo fue un regalo de
cumpleaos de un amigo, era coherente con el diseo del hotel y se haba
mantenido consistentemente en todas las comunicaciones grficas, notas de
prensa, etc.
Estar en el Hotel Axel era una experiencia. El ambiente, la atmsfera creada
por el diseo interior, los objetos circundantes y el personal creaban las
condiciones bsicas para la creacin de experiencias. El tema era nico: ambiente para el segmento homosexual, el cliente era el centro de atencin.
Las impresiones se basaban en un ambiente clido y exclusivo creado por el
diseo arquitectnico, por el diseo de interiores, por el diseo de los accesorios y por los signos de identidad visual.
Los efectos afectaban a todos los sentidos y a todos los mdulos experienciales estratgicos: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y
relaciones.
Me gusta que entiendan mis ideas con cuatro palabras aseguraba Juli.
Juan Juli defenda una estrategia de diseo proactiva y a la vez muy

funcional.
No quiero hacer unos hoteles en plan Philippe Starck. Un hotel tiene que ser
cmodo, y aunque la comunidad gay aprecie la imagen, les deca Juli a los
arquitectos y diseadores lo que quieres cuando vas a un hotel es dormir y
descansar y por mucho diseo que le pongas, si la cama es asquerosa y oyes a
los de la habitacin de al lado, a la maana siguiente no te aguanta nadie.
Por esta razn las camas del Hotel Axel eran las que tenan en el Hotel Florida
(un hotel de lujo de reciente inauguracin) y las que iban a instalar prximamente en el Hotel Arts. Y por la misma razn los aislantes de insonorizacin
entre las habitaciones, siguiendo las instrucciones de Juli, eran el doble de lo
Ferran Adri, Juli Soler y el restaurante El Bulli.

El placer de innovar
En el verano de 2005, El Bulli era un pequeo restaurante poseedor de tres
estrellas Micheln situado en una cala de difcil acceso en el parque protegido
del Cap de Creus. Hacan unos cincuenta servicios cada noche, no abran al
medioda y durante la temporada trabajaban diariamente sesenta personas.
Entre abril y septiembre pasaban unos 8.000 comensales mientras que el
nmero de demandas superaba ampliamente las 400.000. La periodista
Isabel Olesti describa de esta manera el restaurante en un artculo publicado
en el diario El Pas el 15 de agosto de 2005: Cuando la pendiente desciende,
empieza un bosque de pinos. Abajo se ve Cala Monjoi; en la cima una fortificacin en ruinas. El Bulli es lo primero que uno encuentra en la cala. De lejos
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parece un chalet de los aos sesenta, estucado de blanco y rodeado de pinos,

eucaliptos y agaves. De cerca tiene las pinceladas pertinentes de modernidad:
un precioso jardn que juega con la pizarra del cabo de Creus. El interior era
moderno, confortable y estaba presidido por la cocina que era todo un objeto
de diseo en acero, piedra y madera plida.
El restaurante lo inici un mdico homepata alemn y su esposa en 1961 y
el nombre proceda de los perros de la raza bulldog francs que posean a los
que coloquialmente se les llama bulli.
En marzo de 1981 entr como director del restaurante Juli Soler que en el
ao 1985 contratara como jefe de cocina a Ferran Adri. Posteriomente se
incorpor Albert Adri. En 1990 Juli y Ferran crean una sociedad de explotacin y ms tarde, en el ao 1994, se hicieron con la propiedad de El Bulli. En
1995 se abri un nuevo centro, El Bulli Catering y se inici El Bulli Taller, que
se trasladara en el ao 2000 a un palacete reformado de la calle Portaferrisa,
en el casco antiguo de Barcelona. El objetivo del Taller era la investigacin,
el ensayo y la creacin de nuevos conceptos, de tcnicas y de recetas que
despus se presentaran en el restaurante. El Taller funcionaba de octubre a
marzo que era cuando el restaurante permaneca cerrado. Ms tarde se creara El Bulli Carmen, detrs del barcelons mercado de la Boquera, lugar en el
que varias personas trabajaban en la expansin de la empresa y en el diseo
de software y materiales grficos. All se disearon los tres volmenes de la
historia culinaria de El Bulli que explicaban cmo se integraba el diseo en la
creacin de las recetas de Adri.
Ferran Adri, adems de ser el genial chef de El Bulli, trabajaba como consultor de la industria de la alimentacin. La empresa Borges le encarg el estudio
y la investigacin sobre aceites y frutos secos y el resultado fue una nueva
y amplia lnea de aceites aromticos. Pepsico haba lanzado recientemente
una nueva gama de patatas fritas para su marca Lays Mediterrneas basada
en desarrollos de Adri. Junto con otros destacados cocineros haba iniciado
un trabajo de seleccin y creacin de recetas para productos envasados de la
empresa Kaiku y con la empresa italiana Lavazza haba desarrollado nuevas
frmulas de caf. Adems haba colaborado con diferentes hoteles para
mejorar su servicio de cocina y restauracin, como la cadena hotelera NH y
el concepto Nube y su Fast Good. Colaboraba con la red de supermercados
Caprabo. La marca estaba presente en un hotel de Sevilla: elBullihotel, La
Hacienda Benazuza.
Tambin haba diseado una lnea de porcelana para servicio de mesa, la

vajilla Ola, en colaboracin con una pequea empresa, Cermicas Montgatina
y la diseadora Gemma Bernal; una lnea de textil hogar con Armand Basi y
estaba a punto de salir al mercado una lnea de productos de uso domstico
en cocina y mesa, FACES Ferran Adri, diseada por varios diseadores de
renombre.
El proyecto FACES (que responda a Ferran Adri Cooking and Eating Systems)
recoga una serie de ideas de las que se haban utilizado en la cocina y el restaurante de El Bulli y otras nuevas. As Lukas Huber, diseador habitual de los
artefactos de El Bulli, se encarg de disear la elBulli collection, una serie
de objetos similares a los que se usaban en el restaurante, como cucharas de
caf, cucharas para helado, unas cucharas especiales para cereales y unas
pinzas, entre otros. Flix Martn de Aza haba diseado una coleccin de
bandejas y boles para cocina y para servir, Xavi Claramunt una cubertera y
Antoni Arola una coleccin de herramientas de cocina. La empresa, de nueva
creacin, que se encargara de la comercializacin de dichos productos era
Design-Mix Collections. La produccin la realizara Cunill Orfebres, uno de los
socios de la empresa y la imagen grfica Paty Nez. La marca Ferran Adri,
al igual que en el caso de Armand Basi, era una licencia.
Una de sus ltimas innovaciones era lo que haba denominado nvol de
tendresa (nube de ternura). Se trataba de nubes de coco acompaadas de
aroma de pia, una combinacin que desembocaba en un gusto a cctel de
pia colada. Se haban hecho 10.000 unidades que se vendan en un packaging diseado por Lukas Huber y Marta Mndez y que llevaba el sello de la
Federacin de Asociaciones de Enfermos de Alzheimer de catalua. El precio
era de 5 ms la voluntad del consumidor y la recaudacin se destinaba a las
asociaciones de familiares de Alzheimer. Se vendieron todas en un da.
La innovacin estaba presente en todas las acciones de El Bulli. En aquel momento se estaba preparando una carta de vinos totalmente electrnica. Juli
Soler, socio de Ferran Adri, se expresaba de esta forma en la entrevista que
los autores del caso mantuvieron con ambos en el verano de 2005 mostrando la carta de vinos electrnica que se estaba poniendo en funcionamiento:
[La carta] la imprimimos nosotros casi cada mes. Es la manera de que est
actualizada. Es una cosa seria. Y la carta fsica no puede desaparecer porque
siempre hay alguien que coge la carta. Pero, eso os afecta a vosotros: esto es
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innovacin. Llegas aqu y tienes la carta de vinos [electrnica]... Est an en

desarrollo, an no est acabada. Con nuestra base de datos aqu y con el ordenador central que controla las bodegas, esto lo controla todo y est todo vinculado.
Sabemos dnde estn ubicados [todos los vinos] y aparte de dnde estn
ubicados, los que tenemos, las altas, las bajas de cada da.
La carta de vinos tena 1524 referencias y el programa permita hacer bsquedas por pas, aada, precio, calidades, variedades, etc.
Ferran Adri tena un mapa en el que separaba los tres parmetros que, a su
juicio, formaban parte de la experiencia gastronmica. El mapa recordaba el
esquema del proceso de comunicacin: el emisor, el receptor y el medio de
comunicacin. Los tres parmetros que entraban en juego en la gastronoma
segn el mapa de Adri eran: el cocinero, que es el que emite una informacin
en forma de receta; el servicio, que es el enlace con el comensal; y el propio
comensal, que la recibe en la mesa.
El cocinero-emisor necesita sensibilidad, capacidad creativa y artstica, conocimientos (de productos, tcnicas culinarias, tecnologa aplicada a la cocina,
organizacin, historia y cultura gastronmica y filosofa) y tambin necesita
trabajar con otros campos entre los que destacaba el mundo del arte, el mundo cientfico y sobre todo el diseo industrial.
El servicio debe presentar la oferta, ofrecerla al comensal, llevar el control
de calidad, explicar algunos platos y, fundamentalmente, dar calidez a la
estancia del cliente.
El comensal-receptor, vive de la experiencia de la gastronoma con su mente,
con sus sentimientos y con sus cinco sentidos.
En la mente, adems del razonamiento y del gusto propio, de la memoria de
productos, de comidas familiares y de otros restaurantes est presente la
propia cultura gastronmica obtenida por el conocimiento de productos y
platos o por el estudio y lectura. Hay todo el poso dejado por experiencias
anteriores.
El alma, el sentimiento, se traduce principalmente en las sensaciones de
placer, pero tambin juegan sensaciones diversas, como la irona y la provocacin, la sorpresa, los guios, la armona, el ansia. Todo un sexto sentido.
Finalmente y quiz lo ms importante, la experiencia gastronmica se vive

con los cinco sentidos. No solamente el gusto, el olfato y la vista, sino tambin con el tacto y el odo.
La creacin de estas experiencias necesitaba un soporte material y por esta
razn el diseo haba estado presente desde siempre en el trabajo de Ferran
Adri.
Bueno, primero una de las definiciones de cocinar es disear con comida
deca. A partir de aqu los que cocinamos, diseamos. En lo que es concepto
de diseo se parece mucho ms nuestro trabajo de cocina al diseo industrial
y a la arquitectura, que al concepto artstico. Es el sistema de trabajo. Luego en
la relacin con el que lo percibe estara ms en una relacin artstica al mximo
nivel, porque en El Bulli slo caben 50 personas, lo que hace que la cocina como
elemento creativo sea algo muy, muy atpico y, si la analizaras, como la he analizado yo en los libros, te das cuenta de que es la ms compleja de todas.
La relacin formal de Ferran Adri con diseadores se inici en la mitad de

la dcada de los noventa con un encargo para hacer 8 piezas que llamaron la
vajilla de las pequeas locuras.
Despus tenemos un trabajo mucho ms profesional con Ola, la vajilla, que es la
vajilla de su gnero ms vendida en el mundo hoy en da continuaba. Y aqu
hay una racionalizacin, donde aqu es al revs: el cocinero entra en el diseo, no
el diseo entra en la cocina. Y aqu lo que hacemos es plantearnos qu es lo que
la gente querra como vajilla.
Hay mucha parte de diseo industrial donde yo he participado Adri expresaba
su aproximacin al diseo. Seguramente forma parte de mi vida... profesionalmente hay una parte de diseador global, ya no industrial. [...] El diseo lo es
todo sentenciaba.
De todos modos el primer intento de profesionalizar la creatividad fue en el

invierno de 1991 cuando estuvo desarrollando ideas y platos nuevos en el
taller de su amigo, el escultor Xavier Medina Campeny. Por primera vez se
separ el proceso creativo de la produccin vinculada al restaurante. En 1993
se cre un equipo dedicado a la creatividad que recibi el nombre de partida
de desarrollo.
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Hasta aquella poca, hablar de creatividad [en la] cocina estaba prohibido, an
hoy est prohibido deca. Hay mucha gente que cuando intelectualizas la
cocina, cuando aportas creatividad, dice que la cocina es algo de tercera divisin.
A muchos intelectuales les fastidia que la alta cocina en Espaa sea hoy en da la
nica cosa que en creatividad somos vanguardia en el mundo. Pero la verdad es
que ni en la nouvelle cuisine22 ni anteriormente se habla de creatividad. Se llama
cocina de autor... la creatividad parece algo prohibido, cuando la nouvelle cuisine
es un momento creativo al ms alto nivel, difcilmente comparable con otro...
La creatividad pareca ser la autntica razn de ser de Ferran Adri. Para l

el restaurante El Bulli vena a ser el departamento de marketing de toda la
empresa, el lugar donde se probaban todas las recetas y se reciba la opinin
de los clientes. El objetivo de Ferran Adri era crear imagen de marca para
proyectarla en otros productos como la lnea de ropa de hogar producida
por Armand Basi o el proyecto FACES. Era una nueva experiencia cuyo xito
estaba an por verse ya que nunca haba habido un producto que se llamase
Ferran Adri a secas.
En uno de los libros Ferran Adri expona los mtodos creativos de El Bulli.
Yo he hecho estos libros, stos de historia, de anlisis, un poco para buscar las
bases de nuestra trayectoria... explicaba Adri.
Los cinco sentidos como punto de partida para crear, introduciendo adems
emociones a travs de varios recursos (irona, trasgresin, recuerdos de la
infancia) con el objetivo de disfrutar no slo con los sentidos, sino tambin
con la razn. Bsquedas tcnico-conceptuales, estudio de otras cocinas,
simbiosis dulce-salado, aplicacin de productos comerciales a la alta cocina,
nuevas formas de servir y de degustar la comida, cambios en la estructura
de los platos junto con tcnicas como asociacin de ideas, inspiracin,
deconstruccin, etc.
Al final es muy fcil: a partir de la idea, la desarrollas, pruebas si funciona o si no
funciona. Y a partir de ah haces el plato deca. Es muy tonto. Lo difcil es cmo
tienes la idea y entre una idea buena y una idea corriente hay mucha diferencia. Te voy a poner un ejemplo que lo muestra muy claro. A m me gusta crear la
22 La nouvelle cuisine, la nueva cocina, fue un movimiento renovador de la gastronoma nacido en Francia y
cuyo mximo exponente sera el chef Paul Bocusse. En Espaa sera Juan Mari Arzak.
pintura al leo, no el cubismo. El leo sin duda alguna es mucho ms importante,

mucho ms. Y esto se ve en nuestro trabajo, nuestro trabajo es bsqueda de
tcnicas, conceptos, filosofa. Nuestra filosofa de crear va buscando nuevas
tcnicas. Esto que estamos preparando ahora es una tcnica que llevamos un
ao detrs de ella que son merengues sin clara y calientes. Esto abre un camino
increble a nivel creativo. Despus lo que percibes, una vez tienes la idea, que
es lo importante, la manera de construir el plato es lo que nosotros llamamos la
acupuntura de los sentidos. Es lo que pasa cuando bebes agua. Si analizas qu
te pasa cuando bebes agua, te pasan muchas cosas. Lo que pasa es que, como
es un hecho habitual, pues no te das cuenta. No te ests dando cuenta de que
es transparente, no te das cuenta de que tiene una temperatura determinada. El
cerebro va tan rpido. Cuando ves un cuadro, s, porque ests cambiando el chip.
Pero en la comida, cuando t vas a comer gastronoma, cuando vas a un lugar a
comer, no por alimentarte, es cuando tus sentidos cambian y empiezas a percibir
cosas que normalmente no percibes.
A la creatividad del equipo de El Bulli se aada la del diseador industrial,

Luki (Lukas) Huber, que hara posible con su tcnica una burbuja de sabores
o una brocheta con caldo. En el Taller haba una coleccin de aparatos y objetos que mostraba Juli Soler.
Desde hace aos trabajamos con Luki desarrollando las cosas a medida que
necesitamos, desde unas pinzas para comer algo o esta cosa que sirve para
poner el jugo de las gambas. Aqu pinchas una gamba, te la comes y aprietas y te
sale el jugo. Esto es una caja de caviar, donde vers que pone imitacin de El Bulli.
Nosotros fabricamos caviar, hay de meln, de manzana... Cmo se hace? Pues
con una tcnica, pero la gracia, cul es?, pues llegar al diseo de cmo hacerlo,
cmo comer todo esto, cmo se fabrica todo esto. Pues lo fabricamos gota a gota
con una jeringa, nos inventamos una mquina muy tonta, que es, en lugar de
llenarlo uno a uno, llenamos todas las jeringas stas hasta aqu arriba, quedan
llenas aqu, entonces coges la mquina y cli, cli, cli, vas metiendo aqu. Con los
sifones, revolucionamos, fue una de las primeras revoluciones. Porque estos sifones existan, y los inventaron para hacer nata montada, nosotros empezamos a
hacer espumas donde a la fruta o verdura no se le aada nada, fuera de gelatina.
Tambin para hacer un spaghetti llenamos un tubo de plstico con una gelatina,
y queda dentro solidificado y con una mancha de aire comprimido aprietas y sale
el spaghetti entero de cualquier sabor.
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En el Taller, antes de la cocina, entre la entrada y el vestbulo, haba un largo

mostrador en el que se exhiban varios de los inventos diseados con Luki
Huber y utilizados para hacer los famosos platos de El Bulli y tambin algunos para comerlos. En la cabeza de la coleccin estaba el sifn con un tubito
de plstico aadido para hacer los spaghetti de parmesano. Se inyectaba
parmesano lquido en el tubo y el sifn con un cartucho de CO2 expulsaba la
mezcla slida en un cordn continuo de metro y medio de largo. Otro invento
era un sistema para mantener el plato en la mesa fro o caliente. Tambin
haba ejemplos de diseos de packaging que haba hecho Luki: un pequeo
tubo de mantequilla de cacahuete y una cajita envuelta en papel de un comerciante de diamantes para guardar tabletas de chocolate negro de Albert Adri.
Luki tambin haba diseado unos atomizadores para rociar la lengua de
los comensales con aromas variados antes de probar ciertos platos. Podan
observarse varias piezas de vajilla de pizarra que Luki descubri como muy
tiles para servir ciertos platos por su bajo coste, durabilidad y capacidad
para mantener la temperatura de la comida. De aqu haba derivado el smbolo
de yeso y pizarra del bulldog y los motivos del diseo de los libros.
Preguntis si Luki disea y nosotros cocinamos... no es as, es un trabajo
conjunto... Se incorpora dentro del equipo creativo... hay un trabajo conjunto y...
qu hace uno y qu hace otro?... es muy relativo: no es aquello de que l disea
y nosotros cocinamos aclaraba Ferran Adri. Nosotros hemos participado
mucho del diseo con l. Hay cosas que se las pedimos por encargo y hay cosas
que l puede hacer y decir qu hacemos con esto. No hay una regla fija.
En aquella poca estaban experimentando desde haca ao y medio con la

liofilizacin de la mano de fabricantes de equipos industriales. La liofilizacin
era algo conocido en la industria alimenticia, pero que no haba entrado an
en la alta cocina.
Cada temporada Ferran Adri modificaba la oferta del restaurante y su idea
era crear un mundo nuevo con cuatro o cinco tcnicas importantes. Introducir
dos o tres conceptos realmente innovadores cada ao que pudiesen dar lugar
a ramificaciones menos relevantes.
Siempre estamos con proyectos continuos... subrayaba Juli Soler. No es aquello que dices, ah!, ya has hecho el diseo de no s qu?... no, no... continuamente... Siempre estamos creando.
Ferran Adri era consciente de que la mayor parte de I+D de la alta cocina se
haca en El Bulli y que tenan la estructura para hacerlo. Ferran Adri haba
formado un equipo que individualmente podra, cada uno de ellos, montar un
restaurante y no haban querido. En palabras de Ferran:
Es un equipo anormal. Todos los directores generales de la mejor empresa de no
s qu, todos se han quedado para hacer otras cosas en la misma empresa. Esto
al final es la locura absoluta, no? Aqu el tema est en que es tal la presin que
hay, que a este nivel cunto tiempo vamos a aguantar o vamos querer aguantar. Nosotros somos asesores de Pepsico, de Nestl, primeras empresas en el
mundo de la alimentacin. Y cada da nos vienen a buscar, lo que pasa es que ah
estamos al nivel de saturacin. T pon la cocina ms vanguardista del mundo a
merced de la alimentacin. Por ejemplo los Nhube de NH hoteles es un concepto
que han copiado todas las grandes cadenas que hay en el mundo, cunto vale
esto? Pero adems ah no podemos patentar nada.
Hacer entrar el mundo de la alta cocina en el mundo del consumo masivo era
un anhelo de Ferran Adri. El hecho de que un ama de casa supiese el nombre
de los grandes chefs lo animaba. Teniendo en cuenta que la alimentacin
representaba un 22% del PIB y junto el 10% del turismo, crea que podra darse
un cambio importante. El Bulli era similar a la Frmula I que multiplicaba el impacto de sus innovaciones en el sector de la automocin. Para Ferran Adri no
era slo un tema de cocina, era algo ms amplio. Como ejemplo de ello estaba
preparando un libro con el Dr. Valent Fuster, un eminente mdico coronario,
sobre salud y alimentacin. Consciente de que el impacto y la credibilidad que
tenan en la alta cocina eran muy altos consideraba que no podan fallar, que
no podan perder la imagen que tenan.
Aunque no tenan un sistema formal de planificacin tenan un gran sentido
de anticipacin, como cuando se plantearon que el restaurante no poda ser
un negocio en s mismo y el negocio estaba en otra parte y decidieron cerrar
al medioda y seis meses al ao porque no tenan tiempo para pensar.
Cuando nos planteamos en la costa cerrar 6 meses... porque es que tena lgica,
porque no tenamos tiempo para pensar comentaba Ferran Adri. Pero tambin, vamos..., aunque planifiquemos con 2 o 3 aos vista,... vamos tan rpido,
que hay momentos en que dices, bueno, no me da tiempo a ver lo que nos puede
pasar, qu te puede pasar?
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De la misma manera que la gente entiende que una fbrica de coches tenga un
equipo trabajando para un plan futuro, pues... es lo mismo, insista Soler sin
hacer coches, pero tenemos un tiempo dedicado al futuro y una gente y l, Ferran
Adri, cien por cien, siempre... El centro est trabajando dos aos por delante.
Ferran Adri era un creativo, no un empresario, y, aunque haba estudiado

Econmicas, su mundo era la creacin en la cocina.
A m personalmente [los negocios] no me interesan para nada deca. Otra
cosa es que aprendimos que, si no tenas dinero, no tenas libertad. A m personalmente me satisface mucho ms esto que he probado (estaba probando un
papel hecho con flor de hibiscos que le haba trado un cocinero), que diez restaurantes. Me satisface ms esto, me emociona ms esto, que el dinero.
Ciertamente con la demanda que tena poda haber cobrado 1.000 por persona o mejor an, como coment, subastar las mesas por Internet. Pero no era
ste su objetivo. Su objetivo era, si en los prximos aos todo iba bien, radicalizar al mximo la alta cocina. Cocina de tcnicas y de conceptos basada en
productos buenos, no en productos caros.
Hay un hecho fundamental que es cuando se dice que en la cocina no slo son
los productos caros, son los productos buenos. Y los buenos son los caros y los
no caros. Pero nadie en Navidad come lechuga, comemos los productos ms
caros. Yo soy un burgus igual el da de Navidad. Esto est marcado por la alta
cocina. Es la costumbre, la costumbre te dice que la alta cocina son productos
caros. En esto hay una revolucin hoy en da... la gente que va a un restaurante
de alta cocina va a comer magia. Qu pasa? Pues que hay un problema porque
el pblico, como en todos los campos creativos, cada vez es ms exigente, cada
vez ha visto ms.
Hotel Echaurren, Restaurante Echaurren y El Portal.

El Hotel Echaurren estaba situado en Ezcaray, La Rioja, en un edificio que
constaba como mesn desde el ao 1698. En el verano de 2005 era un confortable hotel de ambiente familiar con 26 habitaciones y 6 suites pensadas
para familias con nios y dirigido por los descendientes del antiguo mesn. La
decoracin era clsica y acogedora, consistente con el entorno presidido por
los arcos centenarios del edificio y la vecina iglesia de Santa Mara la Mayor.
El hotel ofreca una buena oferta gastronmica con tres restaurantes. El
Restaurante Echaurren ofreca un estilo de cocina heredado de generaciones
anteriores. Un estilo basado en la tradicin, el esmero y la sencillez y acompaado de las materias naturales del pas. El restaurante recibi el premio al
Mejor Restaurante de Hotel en 1982 y su jefa de cocina y propietaria, Marisa
Snchez, mereci en 1987 el Premio Nacional al Mejor Jefe de Cocina. El diseo del interior del restaurante era tambin consistente con el estilo de cocina:
tradicional, cuidado y sencillo.
El Portal era el segundo restaurante del hotel y estaba situado en el mismo
edificio, aunque con una entrada diferente y unido por la cocina al Restaurante Echaurren. Estaba dirigido por Francis Paniego, hijo de Marisa Snchez,
y era claramente un restaurante de alta cocina que acababa de recibir la
primera estrella de la Gua Micheln a un establecimiento riojano. Francis
Paniego se haba formado con Juan Mari Arzak y haba recibido numerosas
distinciones de cocina, entre las que caba destacar el Premio Bidasoa al mejor joven cocinero del ao 1999. El Portal tena capacidad para 45 cubiertos
y su decoracin era moderna consistente tambin con el tipo de cocina de
autor que ofreca.
Qu hay de distinto en El Portal? Todo: la esttica, la vajilla, el contenido de
la carta, el diseo de la carta... aclaraba Francis Paniego. Hemos intentado
distinguirlo del otro restaurante, el de mi madre, que es tradicional. Aunque en la
carta del Portal incluimos dos platos prestados por mi madre: las croquetas y el
potaje del da.
A pocos metros del hotel haba el tercer restaurante, el comilon.com, un

restaurante para gente joven con una carta sencilla y decoracin simple, tipo
bistr.
En total la plantilla era en verano de unas 50 personas de las que en El Portal
slo haba 3 camareros y 8 cocineros.
No exista una planificacin estratgica, aunque s cierta organizacin a
travs de la certificacin ISO y las auditoras peridicas para la misma. En el
2005, Francis Paniego explicaba as sus planes:
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El prximo reto despus de la ltima reforma hace 15 aos es revisar el modelo

de hotel deca. La competencia ha crecido mucho. La idea sera hacer un hotelito que sin perder capacidad, unas treinta habitaciones, ofreciese una imagen
renovada manteniendo la relacin calidad-precio. Tendremos que cambiar telas,
carpintera, etc. en los prximos 4 o 5 aos.
Reconocan que estaban pendientes de lo que ocurra en el mercado. Conocan a sus competidores, con los que curiosamente mantenan una excelente
relacin y aprovechaban las oportunidades que se presentaban. Dentro
de estos planes estaba la direccin de la cocina de las nuevas bodegas de
Marqus de Riscal, un proyecto del arquitecto Frank Ghery y explotado por la
cadena Sheraton.
El diseo entr en la empresa de la mano de la Agencia de Desarrollo Econmico de La Rioja, que promovi un proyecto de identidad corporativa con
el diseador valenciano Paco Bascun. Todas las decisiones de diseo las
tomaba Francis Paniego directamente y gracias al proyecto de identidad
corporativa pudo ponerse orden.
No me gustaban nada las tarjetas de mi padre explicaba Francis. Viajaba y
vea lo que se haca fuera y me puse a hacer tarjetas nuevas. Llegamos a tener 5
tarjetas distintas. Hasta que encontr la propuesta del proyecto.
Las actividades de marketing en las propias palabras de Francis Paniego

haban sido involuntarias e inconscientes, pero muy efectivas.
Lo de los concursos ha sido buensimo indicaba. Adems lo de la estrella
[Micheln] ha sido maravilloso. S que me lo plante como objetivo. Es un premio
agotador, porque no acaba nunca. Nuestra felicitacin de Navidad intentamos
que sea un tipo mailing que recuerde que aqu estamos. Tambin hicimos unas
jornadas gastronmicas que no fue iniciativa nuestra. Nos solicitaron hacer una
cena y yo invit a los grandes cocineros. Esta accin fue un xito increble. Cerramos un telediario de Tele5.
Esta actividad consisti en unas jornadas micolgicas en el otoo de 2003 organizadas por la Asociacin de Amigos de Ezcaray, que propusieron a Francis
Paniego realizar un men compuesto exclusivamente por platos entre cuyos
ingredientes figurasen las setas. La idea le pareci interesante y se propuso
compartirla con otros jvenes cocineros adems de buenos amigos. As la

idea se convirti en un proyecto que uni a nueve cocineros brillantes en un
fin de semana ofreciendo un men conjunto. El diseo del folleto de Paco
Bascun contribuy tambin al xito meditico de la iniciativa.
En lo que hace referencia a proyectos actuales, yo creo que hemos de seguir
haciendo cosas continuaba. Ahora ya tenemos la estrella [Micheln], hemos
montado un tallercito... pero hemos de fijar un calendario con acciones. Hemos
de preparar cuatro o cinco mensajes para mantener informados a los clientes. La
pgina web la mantenemos muy bien. Dimos con una empresita de Logroo que
est trabajando muy bien.
El taller, de reciente construccin aprovechando el patio trasero de las cocinas, serva para investigar nuevas recetas. All se daban cursos de cocina y
se planteaba hacer las grabaciones de un programa de TV. All se desarrollaban las ideas.
A veces las ideas vienen y otras hay que buscarlas por necesidad de ir cambiando
la carta contestaba Francis cuando se le preguntaba sobre el mtodo para
crear ideas. Quizs se mira lo que se ha hecho en otros momentos y a veces surgen a partir de un producto, como ostras. O vas buscando una sopa fra, aunque
no sabes cul, y empiezas a buscar. Tienes libros, prensa, catlogos y vas apuntando detalles y al final das con aquello a lo que le das tu carcter. Copiar a Ferran
[Adri] es absurdo. S [que] cogemos conceptos de Ferran [Adri] y lo adaptamos
a lo nuestro. Lo ms importante es hacer una cocina con tu propio estilo.
Cuando tienes un plato bueno, te sientes bien continuaba. El plato constantemente te hace preguntas, es una cuestin anmica, ms que tcnica. Es muy
divertido, pero te crea muchsima ansiedad. La semana pasada me suba por
las paredes porque me fui durante 15 das de vacaciones sin la carta de verano
hecha y me agobi muchsimo. Primero haces un esbozo con ideas y despus te
metes en la cocina a jugar. Aunque el tiempo es siempre justo.
Otra fuente de ideas eran los viajes y haba llegado a visitar hasta 35 restaurantes en un mes. Adems segua frecuentemente la prensa, Internet y los
congresos de gastronoma.
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Adems de la creacin del plato se buscaba una gran coherencia con la forma
de servirlo, con la mesa, la vajilla, etc. La vajilla de la que disponan era un
diseo de Amaya Arzuaga que elaboraron especialmente a partir del Premio
Bidasoa. El diseo grfico de los mens cambiaba cada estacin coincidiendo
con el cambio de los platos, siempre en coherencia con el manual de identidad
corporativa y consultando con el diseador Paco Bascun.
Cmo definiras las experiencias que saca el cliente? le preguntamos los
entrevistadores.
Depende de la gente que va respondi. En la cocina espaola hay un momento
de aturdimiento. Creo que en la cocina estamos yendo demasiado rpido. A veces
se crea confusin con la cocina moderna. Adems, con la especulacin inmobiliaria se han creado muchos hotelitos y han recurrido a cocineros que an no son
profesionales bien preparados. Esto aumenta la confusin.
Iboo. La experiencia del diseo y la cocina mediterrneos en Madrid

En junio de 2005, Iboo era una cadena de cuatro restaurantes situados en
Madrid y sus alrededores. Iboo haba nacido con un posicionamiento muy
claro: cuidado de la salud, cuidado diettico y ahorro de tiempo. Todo ello con
una cocina equilibrada y de calidad basada en la cocina mediterrnea, un
servicio rpido, precios moderados (men del da 10,50) y un diseo que
definan como pensado para hacer ms clida y agradable la experiencia
en Iboo.
Facturaban aproximadamente unos 800.000 anuales y eran tres socios:
Juan Pramo, Paula Novo y Mario Sandoval, un chef de reconocido prestigio.
Ms tarde entr una empresa de capital semilla, Tormo Capital, especializada
en el mundo de las franquicias.
El proyecto naci un 19 de enero del ao 2003 por iniciativa de Juan y Paula,
dos profesionales del marketing en multinacionales que decidieron crear su
propia empresa.
Su propia experiencia fue el inicio del concepto de Iboo.
Pensamos en un sitio para la gente como nosotros deca Juan Pramo, que
a la hora de comer tenemos poco tiempo y que no queremos ir al fast food de
toda la vida a comer una hamburguesa o un sndwich, pero que tampoco nos
queremos gastar 60 cada da, [y que te pudieses cuidar] como en casa.
Iniciaron un proceso de investigacin por su cuenta para saber hbitos de

consumo, gasto diario en comidas fuera de casa, etc. Observaron que la oferta
se divida en los restaurantes convencionales con su men del da; los fast
food tradicionales, tipo McDonalds o Pans & Company, que comprendan
desde hamburgueseras a pizzeras; y los restaurantes temticos, tipo Vips
o Hollywood; y que haba un hueco para un tipo de cocina mediterrnea un
poco cuidada, barata y que aportase diseo y esttica modernos tanto a los
platos como al comedor.
Contactaron con Mario Sandoval, en aquel momento joven promesa de la restauracin espaola, al que conocieron a travs de una entrevista en la revista
Vogue. La idea de crear un fast food del siglo XXI le entusiasm y empez a
desarrollar los productos que constituiran la carta del restaurante.
La imagen corporativa fue idea de los socios y desarrollada por una amiga,
diseadora grfica. La ltima o del nombre lleva enmarcada el clsico
dibujo de Leonardo da Vinci sobre las proporciones humanas, el hombre
de Vitrubio, lo que haca referencia a la mediterraneidad del restaurante. El
color corporativo era un azul marino. La carta, que se renovaba dos veces al
ao, primavera/verano y otoo/invierno, era un folleto muy cuidado de doce
pginas que explicaba la filosofa de Iboo y la composicin de los diferentes
platos ilustrados con buenas fotografas y con la informacin de las caloras,
protenas e hidratos de carbono de cada uno de ellos. El diseo de los platos
corresponda a las tendencias de la alta cocina y el interior del restaurante,
as como la vajilla y complementos eran de diseo muy actual, lneas rectas
y colores vivos. En la entrada haba un panel con unas fotografas perfectas
de los platos que se ofrecan, obra de un fotgrafo conocido, Flix Soriano. El
primer restaurante abri el 22 de junio de 2004. El proyecto llev su tiempo
porque naci desde el principio como un proyecto de franquicia y queran
tenerlo todo muy bien estudiado.
No era montar un restaurante explicaba Paula Novo. Era montar una franquicia
con muchos asociados detrs. Pero montar una red de franquicias era ms
complicado. Desarrollar el concepto, el producto, determinar los precios... Este
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producto, a los precios que nosotros tenemos y con los mrgenes que tenemos,
no es fcil, hay que hacer muchsima [investigacin] de producto en s. Para
hacer este men a 10,50, pues no te puedes ni imaginar. T a la gente le preguntas, quieres comer cocina de autor, alta cocina [a este] precio? y te dice,
s!. Pero [quieren] que el plato que le ponen en la mesa sea exactamente igual
que el plato que tiene en la foto, que tiene en la carta. Pues ah es donde est la
complicacin con los precios que nosotros tenemos.
La idea de que la alta cocina no era necesariamente cara, sino cocina creativa
y bien hecha, formaba parte de la misin no escrita del Iboo: hacer de la alta
cocina mediterrnea la nueva cocina rpida del siglo XXI. En esta misin
estaba tcitamente incluida la importancia del diseo.
El diseo es muy importante porque cuando nosotros hablamos de cocina
mediterrnea ah introducimos todos los factores que hay alrededor deca
Juan Pramo. Es decir, hablamos del estilo de vida mediterrneo. Entonces, esa
cocina, una cocina mediterrnea, tiene que estar, tiene que reflejar ese Mediterrneo, ese saber vivir mediterrneo, ese estilo de vida mediterrneo... y el diseo
est implicadsimo en el Mediterrneo. Es decir, los mejores diseadores estn
en Italia, Francia, Espaa,..., todo lo que es la cuenca mediterrnea. Cuando te
imaginas el Mediterrneo, y lo crees consistente con tu posicionamiento, te ests
imaginando un estilo de vida, una imagen, un diseo, que es lo que respiras del
Mediterrneo.
El marketing lo llevaban directamente los propietarios, al igual que el diseo,

inicialmente con la ayuda de una diseadora externa y en la actualidad ellos
mismos. Para el interiorismo contaban con la colaboracin de un arquitecto,
Agustn Mndez, al que les present un amigo, con mucha experiencia en el
interiorismo de tiendas y restaurantes, que entendi rpidamente el concepto
y, en sus propias palabras, se enamor de l. El objetivo fue disear con bajo
presupuesto, buscar materiales limpios y de bajo coste, colores mediterrneos, cocina a la vista como prueba de calidad y salud. Adems, como futura
franquicia, el diseo deba ser replicable en distintos espacios.
Dentro del concepto de experiencia, el personal jugaba un papel destacado.
Al principio desarrollaron un briefing sobre el tipo de personal idneo para
Iboo: personas con una cierta imagen, aspecto sano, de cuerpo normal, educados. Aunque la dificultad para encontrar personal de hostelera se impuso.
Le damos muchsimo peso a la formacin del personal in situ, para que el aspecto
de [atencin] al cliente s que se cuide explicaba Juan. Es decir, en lo que s
que podemos intervenir. No podemos elegir fsicos, por as decirlo, podemos elegir hasta cierto punto, pero entre lo que nos da el mercado. Pero s que podemos
intentar insistir en la amabilidad, en la sonrisa, en el trato al cliente. No somos
un restaurante de lujo, con lo cual, no te vamos a estar poniendo la servilleta y
tal, pero s que vamos a intentar hacer agradable tu experiencia en Iboo. Es decir,
que te atiendan con una sonrisa, que te digan buenos das, que te digan buenas
tardes, que te den las gracias por haber venido y que, si pides algo, hacrtelo
fcil, intentar complicarte la vida lo menos posible.
Uno de los objetivos en el servicio del almuerzo en das laborables era la

rapidez del servicio, porque era uno de los aspectos relevantes para el pblico
al que se dirigan y para ello disearon un proceso original.
S, la idea es original deca Juan. Nosotros lo que intentamos es lo siguiente: si
lo que ofrecemos es comida rpida, hay que agilizar el proceso. Soy un ejecutivo
que trabajo y slo tengo media hora para comer, cmo puedo hacer para comer
rpido. Entonces, si queramos dar ese aspecto rpido, que adems fuera percibido por el consumidor, tenamos de alguna manera que meter procesos de comida
rpida en este tipo de cocina. Empezamos y lo hemos cambiado porque, porque
lo que vemos que no puede ser, lo cambiamos. La idea inicial era que t pedas en
la barra, entonces te daban un numerito y con ese numerito t te sentabas en la
mesa que t queras y luego te suban ya una bandeja con tu comida preparada,
tu primero, tu segundo, tu postre, lo que fuera y la bebida. Y te la suban a una
mesa, buscaban tu mesa y te lo ponan. El primer da fue un caos. Estbamos
preparados para el caso de que esto no funcionara. El plan B que tenamos era: se
pide en la barra, se pide y se paga, y lo que hacamos es, te decimos en qu mesa
te sientas y te subimos el primero y el segundo a tiempo y luego el postre, cuando
sea, o caf. Y as hemos estado funcionando un par de meses. A la gente que le
subieran el primero y el segundo a tiempo no le haca demasiada gracia porque
en invierno se enfra la comida, lgicamente, y no acababa de funcionar eso. Entonces dijimos, mira, vamos a ser tradicionales en el servicio de los platos, vale?
A lo mejor podemos perder algo de rapidez, que en realidad no la hemos perdido,
pero vamos a seguir manteniendo la peticin en barra, o sea, en la entrada. Y eso
a la gente le gusta, lo valora, lo valora positivamente. Con eso conseguimos dos
efectos. Por un lado, conseguimos que la cola que t hagas, la hagas all. Va muy
bien el restaurante, la gente quiere comer y espera, si te quieres esperar, esperas,
pero es tu cola y cuando ya te sientas, nosotros somos capaces de alguna ma-
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nera de controlar el flujo de peticiones a cocina para ser lo ms giles posibles.

Metemos la pata muchsimo, se le piden disculpas, lo que sea, pero bueno, s que
es verdad que estamos consiguiendo tiempos de servicio rpidos. Y luego lo que
s que hacemos, desde el principio, es que por la noche y los fines de semana
cambia el sistema, y es servicio en mesa... desde el primer da, porque por la noche la gente busca otro tipo de comida, ms relajada, ms tranquila. Vas con los
amigos, no tengo prisa, me apetece estar, ver la carta y tal. Entonces por la noche
y el fin de semana es distinto y por la maana s que entras, pides y luego pagas,
pero si quieres algo ms despus de pagar, pues le dices al camarero: queremos
cafs y no pasa nada, pero intentamos agilizar la perfeccin del proceso a travs
de la opcin B. Y esto, de momento, s que funciona, con lo que estamos haciendo
lo que piden los consumidores. Es metodologa pura de marketing.
Reciban la cocina pre-elaborada de dos centrales, una en San Juan de los

Reyes y otra en Lleida, lo que permitira con facilidad atender a las futuras
franquicias.
Las ideas de los platos se basaban fundamentalmente en cocinar los productos de temporada y no teman a los errores, asuman el riesgo de equivocarse, como haba sucedido con un plato basado en sushi y que fue retirado.
Se atendan continuamente las sugerencias de los clientes. Para conocerlas
preguntamos constantemente, segn Juan, realizando encuestas y desarrollando acciones de marketing relacional.
Empezamos hace poco a hacer algo de marketing relacional, Tambin tenemos
una encuesta, una micro-encuesta, que se deja en las mesas o se la damos a la
gente cuando va entrando comentaba Juan. Son la tpicas preguntas, preguntamos sobre la calidad de la comida, calidad del servicio... diez preguntas mximo,
son fciles... de tachar y un apartado de observaciones, por si la gente quiere.
Ayer llegamos a unas 125 o 130 respuestas, y vamos a seguir as un par de semanas alternando das Juan le daba un valor fundamental a la informacin que
recogan de los clientes. Las sugerencias... te dan pistas de por dnde andas.
Estaban desarrollando una serie de productos relacionados con la marca.

Los primeros fueron unos aceites de oliva de cultivo orgnico, uno normal y
con aromas mediterrneas y con un envase especial desarrollado por ellos
mismos. Posteriormente tenan previsto unos helados y unas cremas.
Nuestra idea el da de maana es sacar las cremas Iboo insista Juan Pramo,
en botellas que [den la imagen de] productos Premium. Productos Premium
en cuanto a percepcin, calidad y dems, pero que tampoco sean carsimos y
que no sean solamente delicatessen, sino que se puedan ver en El Corte Ingls,
o en Carrefour. La idea en s, dar la imagen Premium de producto, pero a un
precio asequible. Ahora construimos la imagen y ya iremos ms adelante a la
distribucin.
Las acciones comunicativas se basaban en las relaciones pblicas y en

alguna accin de buzoneo para publicitar el men de medioda en las oficinas
de la zona y en la pgina web, muy coherente con la imagen general de Iboo.
Aprovechando la imagen de Mario Sandoval aparecan en revistas de estilos
de vida, tendencias, etc.
En el verano de 2005, La Posada de Babel era un hotel de diez habitaciones
dobles y una suite a unos tres kilmetros de la Villa de Llanes, Asturias, y a
algo ms de un kilmetro de la carretera nacional de Santander a Oviedo. Cercano a la playa, estaba situado en la ladera norte de la Sierra de Cuera, en un
paisaje rural tpicamente asturiano de prados, bosques de robles, castaos y
abedules. El hotel estaba rodeado por un jardn de catorce mil metros cuadrados, donde crecan manzanos, magnolios y camelias. El hotel se inici con un
edificio de dos plantas muy bien integrado en su entorno. En la planta baja se
encontraba un saln con biblioteca y dos chimeneas, el bar y el restaurante.
Orientada al sur, frente a un verde prado, se abra una gran galera acristalada.
Ms tarde, en 1997, se construy en el prado un original edificio de 7x7 metros, un cubo de teca totalmente integrado en la naturaleza. Posteriormente
se hizo la restauracin de un antiguo hrreo, que era lo que haban querido
hacer en un principio y que el ayuntamiento no autoriz hasta haca pocos
aos. Un hrreo es una edificacin tpica de Asturias que se utilizaba tradicionalmente como almacn de grano, aunque ste haba sido utilizado como
vivienda. La ltima edificacin era una gran suite en dos plantas en la planta
baja de la vivienda de los propietarios, dentro del mismo recinto.
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El restaurante, inicialmente abierto al pblico en general y reservado a los

clientes del hotel despus, propona una carta de temporada y con especialidades de la zona.
De la propia finca salan numerosos senderos y rutas. El hotel se encargaba
de indicar las mejores alternativas para recorrer los parajes de la zona en los
que la naturaleza se haba mostrado esplndida.
El matrimonio propietario de La Posada de Babel, Lucas Cajiao y Blanca
Fernndez de Bobadilla, se plante la idea a principios de los 80 y la empez
a considerar como proyecto a finales de la dcada. Primero buscaron el sitio,
tenan claro que queran un hotel pequeo. Lucas Cajiao trabajaba en el sector
turstico en Madrid. Cogieron un ao sabtico y estuvieron en Asia. En Malasia
vieron ejemplos muy buenos de lo que queran hacer: hoteles pequeos que
transmitan una gran sensibilidad, no eran hoteles de lujo. Se inspiraron en
este concepto de sensualidad, la idea era transmitir sensaciones particulares
a travs de lo natural.
El proyecto se desarroll a partir de 1989.
Tuvimos suerte de contar con un buen arquitecto explicaba Lucas. En un
principio, queramos rehabilitar una casa antigua, pero no la encontramos (en el
caso de la casona que estaba en la finca, en la que finalmente se instalaron, no
permitieron su rehabilitacin, a pesar de que Lucas pretenda mantenerla intacta,
y, en cambio, s les permitieron construir en la pradera y as lo hicieron). Hicimos
obra nueva ayudados por el arquitecto Csar Ruiz de Larrea. Queramos que el
diseo no se impusiese, sino que hubiese un caos ordenado. Queramos que el
edificio nos representase, a mi mujer y a m. Un ejemplo es la biblioteca: jams la
ordenamos. Queramos esa lnea. En la poca en que inauguramos el hotel, en el
92, en Espaa, no haba casi diseo en los hoteles, con lo cual fue un concepto
rompedor. Es una casa asturiana abierta al paisaje.
La comunicacin con el arquitecto fue un proceso largo. Primero se estableci

una relacin de persona a persona, para conocerse mejor. Inicialmente el
arquitecto present un proyecto maravilloso, pero no era lo que queran ni por
presupuesto ni por el concepto en s: 140 millones de pesetas (aproximadamente 841.000) para 8 habitaciones.
Entonces hubo que hacer la reflexin de cmo hacer un proyecto desde el principio explicaba Lucas. Partiendo de la financiacin que tienes y el proyecto que
quieres hacer. Podramos hablar de una fase de racionalizacin del proyecto. El
proceso fue delicioso. Yo no tena ninguna experiencia previa con el diseo. Tena
claro que, como no poda competir con un palacete o una casona, tena que hacer
algo diferente. Adems estbamos convencidos de que exista una oportunidad,
de que exista un tipo de cliente que buscaba algo nuevo y de que esta clientela
en su momento tendra su masa crtica.
Lucas se haba convertido en un activo defensor del diseo, de su importancia y de los recursos que haba que dedicarle, aunque sin que se notase la
mano de un decorador.
El diseo es lo que nos ha dado personalidad y la fuente de ingresos deca.
Desde que descubr a Santa & Cole23, en 1991, soy devoto del diseo. Tengo un
poco de miedo a los decoradores porque no respetaran ese caos que quiero que
represente mi hotel. Siempre buscar la espontaneidad. Aunque el hiper-diseo
sea una tendencia, yo quiero que se mantenga la personalidad. Porque, si no,
se encorseta al propio cliente, que se mantiene rgido y eso le produce tensin,
cuando de lo que se trata es de que se relaje. Adems no hay que olvidar que lo
importante es el paisaje, la arquitectura no lo es. Hoteles de diseo hay muchos
y cada vez ms, pero esa sierra, esa pradera,... no hay ms. Sera egocntrico por
mi parte plantearlo de otra manera. Por supuesto que en algn caso s he pedido
algn consejo.
La experiencia que propona La Posada de Babel se inspiraba en un escrito del

poeta romntico ingls Samuel Taylor Coleridge: Supongamos que un hombre
suea que recorre el paraso, y que all alguien le entrega una flor. Supongamos que el hombre despierta y an tiene una flor en su mano; entonces,
qu?.
El director y propietario del hotel, Lucas Cajiao que viva en l con su esposa y
copropietaria, lo expresaba de esta manera:
Supongamos ahora que nos encontramos en un amplio saln, sentados junto a
una chimenea. A nuestra espalda se prolongan, a lo largo de la pared, los distrados estantes de una biblioteca. Al otro lado de la habitacin otra lumbre repite,
23 Santa & Cole es una importante empresa editora de diseo (www.santacole.com).
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como un eco, el clido crepitar de la nuestra. Enfrente un enorme ventanal nos

permite asomarnos a un paisaje maravillosamente verde, salpicado de bosques,
cortado aqu y all por estrechos senderos. Supongamos que das despus, en
la ciudad, tratamos de describir a alguien ese momento de tranquilidad perfecta
y no nos cree. Dice, razonablemente, que estos sitios slo existen en la imaginacin. Pero nosotros le ponemos en la mano un folleto titulado La Posada de Babel.
Entonces, qu?
Jugaban con algo a su favor: el verde es relajante, es narcotizante. En su opinin el cliente vena a vivir un proceso de descompresin. Adems, el estar
en un ambiente acogedor, les haca sentirse cmodos y a gusto.
Los clientes vienen aqu a buscar, vienen huyendo, cuando uno sale de Madrid,
sale huyendo deca Lucas Cajiao, luego est el destino, pero bsicamente
huyes cuando coges una autopista de Barcelona, de Bilbao,... huyes del sitio. Pero
voy a aadir una cosa muy interesante que ha cambiado, y perdona que salte,
pero esto es una de las reflexiones que con algunos compaeros hemos hablado.
Antes, cuando empezamos haba un concepto de destino, es decir, la gente se
desplazaba a La Posada de Babel. Esa era la tendencia mayoritaria, era algo nico
e ibas all disfrutabas y volvas. Ahora el concepto es ms relativo por la competencia, las comunicaciones, el nivel de vida, las tarifas bajas. Ya no es como ir a
ver a la Virgen de Covadonga, ahora vas a Asturias, donde la oferta hotelera es
amplsima y a unos precios estupendos. Antes primaba la atraccin y ahora el repeler, el huir de algo. Ahora hay tantos, tal multiplicidad de destinos que unido al
aumento de la tensin en la vida diaria, realmente el concepto ste [de destino]
es ya ms relativo. Adems se pueden permitir ms escapadas.
Los clientes, en opinin del propietario del hotel, deban ser bsicamente
aquellos que estaban buscando una experiencia que les hiciese olvidar su
vivencia diaria, de lunes a viernes. El cliente habitual era gente relacionada
con la sensibilidad que estaban ofreciendo. Pero eran conscientes de que
influan otros factores ms all de la bsqueda de la paz y tranquilidad. Era la
diferencia entre la bsqueda y la huida.
La necesidad tambin de darle sentido a su vehculo ha influido para que la gente
se haga 600 Kms. un fin de semana deca Lucas Cajiao irnicamente. Como de
lunes a viernes no pueden apenas tocar su coche porque es una locura... Creo que
eso es una cosa tambin interesante que se me acaba de ocurrir: que la gente
sale el fin de semana, no tanto para ver el verde y tal, porque muchos vienen tan
estresados que ni siquiera lo ven! Te lo juro. Es una huda... constante. Ves a ese
pobre seor, cuando llega a las 11 de la noche, derrotado, con una ojeras enormes
y entonces no sabe si tomarse tres gin-tonics seguidos, si tragarse un Orfidal
o irse a comerse una mariscada, que le va sentar como un tiro. Y una botella de
vino, y sidra, luego copas y tal. Y al otro da una fabada... y entonces Covadonga y
paseo y es como huyendo de algo, no? De manera que cuando llega el domingo
a su casa, a las 12 de la noche est reventado, tiene una acidez... y tiene toda la
semana por delante. Entonces es una huida... constante.
Para reforzar la experiencia y siempre pendiente del mercado y de las oportunidades que podan salir, haba iniciado, tres aos antes, un proyecto de alta
cosmtica de diseo para hoteles. Haba convencido a la junta directiva del
Club de Calidad de Casonas Asturianas, asociacin a la que pertenecan desde
1994, para desarrollar conjuntamente con una empresa de cosmtica una
lnea de productos cosmticos de acogida al hotel e incluso haba obtenido
una subvencin para su diseo. Dos aos despus la asociacin abandon el
proyecto.
Yo sigo trabajando con la empresa, porque creo que el diseo en cosmtica es
bsico fue la reaccin de Lucas convencido de que el hotel se beneficiara con
su imagen.
Al principio no hicieron publicidad, ya que los medios de comunicacin se volcaron en ellos, estaban deseando mostrar una nueva forma de hacer hoteles.
Claro, era noticia. Todo el mundo se dio cuenta [de] que haba que tirar por ah
y lo curioso es que la competencia tard mucho tiempo en reaccionar. A m me
sorprendi, porque luego, el turismo rural, como t bien sabes, empez a coger
una fuerza impresionante y han tardado mucho, desde mi punto de vista (ya han
pasado trece aos) en que hayan recogido el testigo. Es decir, cuando la gente
se anim a hacer arquitectura, en Espaa no hay muchos ejemplos, en Francia s
que los hay, por supuesto en Holanda y otros pases, pero aqu muy poca gente
se ha animado a recoger el testigo, a la gente le ha dado miedo arriesgar... y no lo
entiendo, la verdad es que no lo entiendo, porque a nivel solamente de marketing
es muy difcil sacar un proyecto adelante haciendo lo mismo que otros, por mucho hidromasaje que pongas, y manteles a cuadros... es que de eso hay millones.
Y la gente, el espaol, ha cambiado mucho...
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Reconocan que hacan pocas acciones de marketing y que se haban dormido algo en los laureles. Eran conscientes de que el mercado haba cambiado
mucho y de que el cliente era muy voltil y costaba mucho fidelizarlo. Haba
aumentado mucho la competencia.
A nivel de marketing me dorm y tambin es verdad que con el tema de las
nuevas tecnologas soy un desastre confesaba. Hasta el ltimo hotel rural
tena su pgina web y nosotros accedimos tarde a ellas. No nos dimos cuenta de
que, por un lado, haba que estar en la red y que haba que estar bien. Y estar en el
mercado. Los medios necesitan excusas para sacarte. Y cuando no eres noticia,
no vale que tengas una escultura maravillosa [como hotel].
En este sentido estaba pensando en actividades como un curso de tangos,

un curso sobre chocolate, algo que aadiese atractivo al hotel. Y, a pesar de
que haban llegado tarde, la web del hotel estaba bien diseada y era muy
coherente con la imagen grfica y el carcter del hotel.
La apuesta por el diseo y la arquitectura no tena vuelta.
Es verdad que he tenido dudas comentaba. Cuando hace relativamente poco
abrieron cerca un hotel muy cuidado, [de decoracin clsica], con un trato
exquisito, que tiene muchsimo xito, que trabaja con central de compras, yo
me preguntaba porqu no lo habamos hecho nosotros. Mi otro yo me responda
que lo que haba hecho era lo que yo quera y haba decidido hacer, que estaba de
acuerdo con mi forma de ser y mis valores, y que, si no hubiese sido as, no habra
tenido el empuje para hacerlo.
En el 2005 trabajaban en el hotel cuatro personas, una de ellas en la cocina,

ms el matrimonio propietario. Era una forma de evitar complicaciones y as
lograban trabajar muy estrecha y coordinadamente. Cerraban el hotel cuatro
meses al ao.
Nosotros cerraramos todava un poco ms, lo cual no beneficia al cliente.
Realmente cuando se fideliza es en pocas de poco trabajo, en otoo e invierno.
Nosotros sacrificamos eso por disfrutar de nuestro propio tiempo. Es un poco
egosta, pero es una cuestin personal. Al fin y al cabo es solamente un negocio,
con maysculas o minsculas, pero solamente un negocio...
Pasaron momentos duros en los que tuvieron que renegociar crditos. Al

principio tuvieron que coger un crdito de 40 millones de pesetas al 14% a
devolver en seis aos. Fue duro aguantar la presin.
Entonces, nos decamos, acurdate de cules eran nuestros principios y siguen
sindolo enfatiza Lucas. Es decir, cuando hicimos esto, sabamos que era
probable que fusemos a pasarlo [mal], que iba a ser ms difcil que si hubisemos fusilado una casita que le gustara a todo el mundo, con unas telas bonitas,
de Gastn y Daniela, y unos muebles buenos. Sabamos que se era el camino
ms fcil y sabamos que eso era un xito seguro. No obstante, no lo hicimos as.
Y hemos tenido pocas duras, de ir a renegociar crditos, etctera, etctera... Y
entonces te planteas por qu no soy como fulanito? Pues el otro yo te dice: t
has apostado por esto. Lo curioso es que a medida que ha pasado el tiempo nos
hemos radicalizado ms. se es el anlisis que ms me gusta: despus de cinco
aos no se nos ocurre hacer una cosa ms rentable, sino algo ms difcil todava,
an teniendo vrtigo, hicimos una cosa ms difcil [: el cubo de teca]. En ningn
momento, a la hora de crear, porque siempre hemos intervenido en los proyectos,
se ha impuesto el negocio.

La Taberna de Lillas Pastia es el nombre del tabernero de Carmen, la opera
de Bizet inspirada en la obra de Mrime y es el nombre del restaurante que
diriga en el 2005 Carmelo Bosque, un cocinero creativo enamorado de las
artes. La Taberna de Lillas Pastia, junto al Caf de las Artes, estaba en un
magnfico edificio restaurado en la Plaza de Navarra de Huesca.
El mito de Carmen, mezcla de amor y pasin que tan bien haban reflejado
en el cine dos aragoneses universales, Antonio y Carlos Saura, casaba con
el espritu que se quera transmitir en La Taberna: un lugar de encuentro
donde nada deja indiferente, segn indicaba el men, para que Vd. venga a
disfrutar de una comida que le apasionar (sic.). De hecho ste era el origen
del proyecto.
El proyecto de La Taberna englob un proyecto de una persona enamorada de su
territorio, como soy yo expresaba con ilusin Carmelo Bosque, pero tambin
pensando que la gente que viniese aqu encontrase algo en el cual se sintiese
como en su casa, donde estar, donde pasarlo bien.
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Carmelo Bosque expresaba decididamente su vocacin por el proyecto:

esto es vocacional, esto es de servicios, esto es de amabilidad, esto es de estar
por la gente. Entonces, si quieres, te dedicas y si no, no.
El negocio se inici en 1994 y naci al mismo tiempo el negocio y el nombre.

Coincidi con el 150 aniversario de la publicacin de la obra de Mrime y fue
inspiracin de un buen amigo de Carmelo Bosque, un editor de libros de cocina, Jos Mara Pisa, creador de una esplndida librera gastronmica virtual
(www.derecoquinaria.com).
Cuando surgi, ya surgi un nombre apuntaba Carmelo Bosque. Siempre
buscas ideas, fuentes de inspiracin. Yo tengo la suerte de tener un amigo que
se dedica a leer. El sugiri el nombre de Lillas Pastia, el tabernero de Carmen.
Este nombre ha sido un elemento de atraccin, mucha gente ha venido a ver qu
era esto. Ahora estamos en el Caf del Arte, aunque no hay ningn letrero que lo
ponga y tambin atrae gente.
El diseo de La Taberna de Lillas Pastia, tanto el interior como los signos de

identidad visual, era obra de Isidro Ferrer, Premio Nacional de Diseo24 2002,
tambin amigo de Carmelo.
Carecan de cualquier sistema de planificacin formal y, como deca Carmelo
Bosque, yo funciono por intuiciones, primero acto y disfruto, y despus
analizo. Sin embargo, el diseo estuvo presente desde el inicio y en l participaron muchos artistas de Huesca, coordinados por Isidro Ferrer.
El diseo lo asocio a la comodidad, a la funcionalidad y a la gente era la peculiar
definicin de diseo de Carmelo. Nuestro mundo siempre est unido al diseo.
Siempre hemos intentado buscar que la gente, adems de comer, reciba algo
ms. Pero el nuestro es un diseo con races.
de cocineros. Adems una casa de comidas en Huesca, no muy lejos de La

Taberna.
Tampoco tena un plan de marketing, aunque se preciaba de conocer bien a la
clientela que era su principal fuente de ideas.
Mis ideas me las da la sociedad. Me meto en ella para que me digan lo que
quieren explicaba Carmelo. Por ejemplo, quieren bocadillos, pues me miro
todo lo que se est haciendo. Por el precio seleccionas el nivel de tu clientela,
pero despus debes lograr satisfacer las expectativas. Los clientes nos volvemos
exigentes porque hay buenos referentes. Nosotros siempre intentamos dar algo
ms de lo que se espera.
Por supuesto que visitamos todo lo que sale nuevo, todo lo que sale nuevo... en
Madrid, Barcelona,... ah estamos para ver, tenemos que verlo, tenemos que saber
Carmelo Bosque insista en su ansia por conocer el mercado. Todo lo vamos
analizando, contrastando con el mercado, para decir... bueno... porque vas preguntando, o sea, porque la mejor informacin para nosotros son los clientes, son
la gente que viene a nuestro local, son los que trasladan informacin y te dicen
mira, esto hay que hacerlo as y as.
Se reconoca la receptividad ante los cambios de entorno, que era el motor de

cambio del proyecto en su globalidad.
Yo creo que es el da a da, que nos va desarrollando y nos va haciendo, nos va
haciendo cambiar subrayaba Carmelo Bosque.
Su estrategia comercial pasaba por la diversificacin de locales tratando de

cubrir todos los segmentos.
Carmelo Bosque tena otro restaurante en Zaragoza, La Granada, que era

otro exponente del diseo de Aragn, y de dimensiones parecidas: 40-45
comensales servidos por un buen equipo de camareros y un numeroso grupo
En el Caf del Arte, contiguo a la Taberna de Lillas Pastia, se organizaban actividades artsticas con la denominacin de Caf del Arte en clave de jueves.
Conciertos, exposiciones, desfiles, etc. sta era una fuente de comunicacin
importante. Como lo fue la participacin y la puja en la subasta de trufas
que lleg a numerosos medios de comunicacin. El restaurante tena como
especialidad en otoo la cocina de la trufa y la aparicin en los medios de
comunicacin result ser una promocin efectiva.
24 Los Premios Nacionales de Diseo eran unos premios honorficos que entregaba anualmente el Rey de
Espaa a diseadores y empresas que destacaban por la calidad de su diseo en su trayectoria. Estaban
organizados por el Ministerio de Industria y la Fundacin Barcelona Centro de Diseo.
Haba un muy buen ambiente de trabajo, el equipo estaba muy compenetrado.
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Se vive una sensacin de gente que disfruta trabajando y eso es lo que nos pasa,
que en nuestro mundo la cocina nos une dentro del trabajo en el cual estamos
disfrutando y hacemos lo que nos apetece hacer expresaba con orgullo
Carmelo Bosque. Nos rodea un tipo de gente que sabe sacarnos partido a lo que
nosotros somos y a lo que ellos pueden hacer.
Nos percatamos de que los proyectos sin los equipos humanos nunca funcionan
manifestaba Carmelo Bosque de forma tajante. Seguidamente explicaba su
estrategia te vas haciendo un crculo de colaboradores con los que tienes una
relacin muy especial.
Al fin y al cabo, tienes que buscar la satisfaccin personal Carmelo Bosque trasladaba su filosofa de trabajo al plano personal, porque, si t no ests satisfecho
de tu trabajo, no eres feliz.
Por otro lado, el diseo estaba coordinado con el objetivo de crear una marca.
Los recursos de diseo, siempre bajo la batuta de Carmelo y coordinados por
Isidro Ferrer, incluan a un numeroso grupo de amigos: fotgrafos, diseadores grficos, arquitectos, pintores, escritores, etc.
Conseguida una estrella de la Gua Micheln para La Taberna de Lillas Pastia,
Carmelo Bosque an tena un sueo: conseguir que La Granada fuese el mejor
restaurante de Zaragoza y que fuese un referente de la regin.
hotel, vctima de aluminosis. En el 2005 era un hotel urbano de generosas

habitaciones con espectaculares vistas al mar, conexin ADSL, piscina,
gimnasio, tratamientos de belleza, masajes, etc. Adems contaba con un
restaurante con 60 plazas en el interior y 50 en la terraza, abierto de las 7h
de la maana hasta la 1h de la noche, que se nutra de ejecutivos de la isla
junto con turistas de paso.
El diseo, siempre presente de forma sutil en la cultura sueca, estuvo en la
cabeza de sus propietarios desde el principio.
Yo nunca digo que ste es un hotel de diseo porque no me gusta el [concepto]
design hotel aclaraba Johanna Landstrm. Claro que es un hotel diseado,
pero tambin es un diseo donde la gente puede estar. Muchas veces estn diseando [de forma que] no hay sitio para la gente. Aqu es un diseo para que la
gente se sienta como en casa... Justo la palabra en sueco sera hemtrevligt...
confortable.
Trabajaron con un arquitecto mallorqun, Rafael Vidal, hijo, y todo el diseo interior era obra de Johanna y su marido Mikael Landstrm. Tambin la imagen
corporativa era obra de Johanna con la ayuda de una diseadora sueca. El resultado era una imagen sobria en la tipografa y mediterrnea en su expresin
grfica de folletos y material de papelera.
Despus de pocos aos en el mercado los clientes se obtenan por el sistema
de boca oreja y por la repeticin de la experiencia.
Portixol. Diseo sueco en Palma de Mallorca

En junio de 2005, Portixol era un pequeo hotel y restaurante situado en el
pequeo puerto de Portixol, a pocos metros del centro de Palma de Mallorca.
Tena 24 habitaciones gestionadas directamente por sus propietarios, un
matrimonio sueco que compr el hotel en 1997.
El hotel original fue construido en 1954 aparentemente por un antiguo
cocinero de Francisco Franco que tom la idea de la arquitectura del hotel,
muy racional con todas las habitaciones con vistas al mar, de un viaje a Miami.
Cuando se hizo el hotel, la zona no era especialmente buena, ms bien algo
marginal cercana al puerto de Palma.
Johanna Landstrm y su marido tardaron dos aos en restaurar el antiguo
Ahora ya tenemos 6 aos en el mercado. Nuestros clientes primero nos llaman a

nosotros para coger una habitacin y luego llaman para coger un vuelo explicaba con entusiasmo Johanna. Es fantstico, primero nosotros y despus el vuelo.
Son gente que tiene mucho inters en justamente el hotel, el sitio, el diseo y el
ambiente... Y mucha gente dice que en lugar de decir,vamos a Mallorca, dicen,
vamos a Portixol. Y eso est muy bien.
El nombre era el del hotel original y coincida con el nombre del pequeo puerto donde estaba situado. Para Johanna era un nombre precioso y, sobre todo,
sonaba mallorqun. Esto reforzaba la diferencia de Portixol (puertecillo o
portichuelo en traduccin aproximada) respecto a otros pequeos hoteles/
restaurantes urbanos, su situacin, estar encima del mar y al mismo tiempo
en el centro de la ciudad.
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Johanna, que era cocinera de profesin, deca conocer bastante bien al consumidor y las tendencias presentes y futuras.
Hoy en da, la gente sabe ms lo que quiere. Y lo ms importante es la calidad.
Quieren calidad. Antes era ms [del tipo] cogemos un charter, vamos 400 personas al mismo sitio, ms o menos bien, la comida fatal, normalmente... pero hace
sol y hay sangra..., pero a da de hoy la gente quiere calidad, puede pagar por
calidad... la gente a la vez cuida ms su dinero, y entonces s pagan, porque estn
dispuestos a pagar, pero se les tiene que dar algo...
El matrimonio no tena ningn plan escrito, pero siempre estaba pensando en

pequeas mejoras, la ltima un pequeo beauty corner junto al gimnasio y
la sauna. Y, por encima de todo, tratar a la gente muy bien para que volviese.
Atribuan una gran parte del xito al personal, casi 60 personas (ms de la
mitad en restaurante y cocina), todos ellos gente joven y con ganas.
Para m, lo ms importante es que sea buena persona antes que buen profesional
deca Johanna para explicar los criterios de seleccin de personal. Yo no miro
mucho en sus currcula porque no le doy mucha importancia si han hecho [han
ido a] escuelas... est bien claro, pero para m es ms importante que sea buena
persona, simptica, que hable idiomas. Nuestra filosofa de personal es que tener
mucho personal es un lujo para los clientes. Para nosotros no. (Risas)
El matrimonio iba siguiendo las tendencias del mercado para captar oportunidades y actuar en consecuencia. As, dentro de estos planes no escritos estaba la inminente inauguracin para el 1 de julio del Hotel Esplndido en Puerto
de Sller, un hotel de los aos 50 rediseado completamente. El nombre era
el del hotel original, aunque la imagen grfica era similar a la de Portixol.
Junto con el diseo, del que fueron pioneros en la isla, seguidos por los hoteles Puro y Misin, una preocupacin del matrimonio era el medioambiente,
aunque reconoca que la cultura del entorno no facilitaba las cosas. Por ejemplo, hacan una recogida selectiva de basuras, pero el camin de recogida las
mezclaba.
Aunque decan no hacer nada de marketing, tenan una pgina web, unos
folletos muy bien cuidados, material de merchandising (camisetas, gorras,
mecheros, etc.), tarjetas postales y un CD de Portixol recopilado por un cliente
del hotel, msico de profesin. Cuidaban mucho las relaciones pblicas y

haban aparecido en numerosos medios de comunicacin.
Empezaron a venir muchos grupos con fotgrafos, modelos... y es gente que habla mucho y viaja y habla bien explicaba Johanna. Resulta que vino la revista
WallPaper a hacer su conferencia aqu y despus... ya est. Es como una rueda
[y] hemos tenido mucha prensa en todo el mundo.
Las ideas surgan en parte de la propia cultura sueca y escandinava y, sobre

todo, porque Johanna se fijaba mucho en revistas, libros, pelculas, etc. Ella
intervena directamente con el chef en la determinacin de los platos y en los
cambios de decoracin y del restaurante, mientras su marido se ocupaba de
los asuntos financieros. As lograban una perfecta coordinacin entre todas
las funciones empresariales.
Eran unos emprendedores natos, que disfrutaban con su proyecto.
Puro Hotel y PuroBeach. Puro Diseo
Actualmente, la estancia en un hotel ha de ser una experiencia en s misma, tanto
como el mismo destino deca Mats Wahlstrm, fundador y propietario del hotel
Puro de Palma de Mallorca. La gente quiere lujo, por supuesto, pero el toque
personal es mucho ms importante.
Efectivamente, el Hotel Puro Oasis Urbano, era un hotel que reflejaba en su

diseo y funcionamiento la personalidad de su fundador. Mats Wahlstrm era
un sueco que haba nacido en la localidad de Rnninge, al sur de Estocolmo,
y que en el verano de 2005 estaba en la mitad de la cuarentena. Haba nacido
en el seno de una tpica familia sueca de clase media. Como a muchos jvenes le gustaba el ftbol y el hockey sobre hielo, pero pronto destac como
emprendedor importando jeans y sweaters.
Venda las prendas a mis amigos y puerta a puerta explicaba Mats Wahlstrm.
La sensacin de libertad e independencia que me daba el ganar dinero era
fantstica.
Cuando finaliz sus estudios entr a trabajar en una empresa japonesa de

importacin y exportacin. Pronto se independiz y cre una empresa con
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362
sede en Suiza que importaba neumticos para invierno y venda en todos los
pases con inviernos duros y nevadas frecuentes. Mats Wahlstrm trabajaba
sin descanso y viajaba 250 das al ao. Pero un da dijo basta.
Mi vida entera era slo trabajo y viajes sin ninguna diversin explicaba Mats
Wahlstrm y pens que la vida debera tener algo mejor que ofrecerme.
As que en 1997 vendi la empresa, cre una empresa inmobiliaria y se traslad de Suiza a Palma de Mallorca. Mats Wahlstrm se encontr a s mismo
experimentando un tiempo de aventura y de bsqueda de armona en su vida.
Lo definimos como un hogar para el viajero cosmopolita y espiritual deca Mats

Wahlstrm, que busca una experiencia de hotel distinta de la tradicional oferta
basada en estilos de vida.
La idea de hotel la haba incubado viajando y analizando el mercado, viendo

los hoteles del South Beach de Miami y los de Bali. Le entusiasm la actitud
hacia el lujo de los estadounidenses. El lujo para los europeos era algo muy
conservador, elegante y tradicional, mientras que para los americanos era
ms informal, ms casual, donde el diseo tena ms importancia.
El diseo del Hotel Puro responda a esta visin informal del lujo.
Despus de todos aquellos aos viajando por negocios quera viajar por placer
deca Mats Wahlstrm. Pas mucho tiempo en frica y la India, entre otros
muchos pases.
Cruz el Sahara en moto numerosas veces y estudi en la India en el Centro

Osho, cuya filosofa bsica se centraba en el individuo. Su principio era que
los mismos individuos, y no sus circunstancias o el entorno en que se mueven, controlan sus propios destinos. Los viajes por frica le dieron un sentido
de perspectiva y los estudios con el gur Osho mayor equilibrio y armona en
su vida. Un equilibrio entre el trabajo y el placer.
Despus de aquella experiencia disfruto ms de la vida y tambin de la vida de
negocios explicaba Mats Wahlstrm. El miedo al fracaso sola ser la fuerza
que diriga mis acciones, mientras que ahora las probabilidades de xito y jugar a
desarrollar nuevas ideas y proyectos son mis motivaciones principales. Fracasar
no ser el fin del mundo para m nunca ms. Antes hubiese sido un desastre
personal. El hecho es que ahora hago mejores negocios.
Y uno de ellos era el Hotel Puro. Situado en un palacio del siglo XIV que Mats
Wahlstrm compr en 1998 con la idea de crear un hotel singular, el hotel
se encontraba en pleno centro urbano justo detrs de La Llotja y del antiguo
puerto comercial de Palma, que fue uno de los ms activos del Mediterrneo
en la Edad Media. La restauracin llev ms de cinco aos para mantener
y adecentar al mximo el antiguo palacio de tres plantas con un espacioso
patio interior tpico de su poca, incorporando un diseo interior moderno con
muchas influencias de los viajes de Mats Wahlstrm. Su estilo final era una
mezcla de influencias rabes, africanas, indias y espaolas que Mats Wahlstrm denominaba estilo tnico global. Se inaugur en abril de 2004.
Yo quera un entorno clido, relajado, humano, un lugar que destacase entre toda
la oferta de hoteles. Y ciertamente no minimalista enfatizaba Mats Wahlstrm.
Quera un hotel lujoso y actual con muchas reas abiertas.
El Hotel Puro tena un DJ de martes a domingo y msica especial en las reas

de recepcin, bar, restaurante (Opio Bar & Restaurant) y patio, que estaban
abiertas a todo el mundo. En la decoracin se mezclaban muchas influencias
de frica, India y, por supuesto, del Mediterrneo y de Mallorca. El personal del
hotel vesta camisetas con el smbolo del hotel, pantalones negros y calzado
deportivo. El hotel tena 26 habitaciones muy amplias con unos baos muy
grandes e integrados en la habitacin. Tambin las camas eran mayores de lo
que era habitual. La idea de Mats Wahlstrm era que la mayor parte del tiempo en un hotel se pasaba en la cama y en el bao y, en consecuencia, elimin
la tradicional mesa de trabajo y la sustituy por una consola donde poner el
ordenador porttil, el telfono mvil y los cargadores de batera que era como
l mismo utilizaba las habitaciones cuando viajaba. Mats Wahlstrm era el
responsable directo del diseo con la ayuda de un arquitecto de Madrid, lvaro Planchuelo y de Katarina y Eric Van Brabandt, diseadores de interiores
franco-suecos que interpretaron las directrices de Mats Wahlstrm para unir
en armona las esencias de las mayores culturas del mundo. La sensualidad
mediterrnea estaba representada en el propio edificio, la serenidad oriental
estaba presente en las paredes, techos y suelos de las reas comunes y de
las habitaciones. La magia y el exotismo del mundo africano, rabe e hind
estaban representadas por los objetos y los muebles. La luz, el agua, el fuego
y la tierra eran una presencia constante. Slo se usaron materiales naturales
y la madera, piedra, tejidos y textiles estaban trabajados a mano dando una
sensacin de armona y calidad. La flor, smbolo de la vida, que era a su vez
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el smbolo de Puro estaba reproducida en gran tamao en madera tallada

a mano en Burma y estaba presente en la recepcin y en todas las puertas
de los baos de las habitaciones. La decoracin de la cabecera de las camas
eran unos sombreros que provenan de las tribus de los Bandjon de Camern
donde eran utilizadas en ceremonias y celebraciones y representaban la
riqueza y el poder de los jefes de la tribu. Las pantallas de las lmparas de
las habitaciones y del bar estaban hechas con plumas de ganso de guinea y
todos los cojines con saris hechos a mano en Rajasthan, India.
Las habitaciones y baos tenan sistemas de sonido Bose, televisor de pantalla plana e Internet, sistema de sonido y visin Puro, lo ltimo en sistemas
de audio-video. El hotel dispona de una librera digital con 1.000 discos
y 100 DVDs.
En la terraza superior haba una piscina, cmodos sillones para tomar el sol y
pequeas tiendas para conseguir mayor intimidad. En toda la documentacin
escrita, notas de prensa, folletos, etc. se haca mencin expresa del diseo
del hotel.
La comunicacin con el equipo de arquitectos e interioristas fue fluida. Especialmente con el arquitecto, que Mats defina como extremadamente abierto
y flexible y al mismo tiempo profesional, correcto y serio. Los interioristas,
amigos de Mats, ayudaron a seleccionar los objetos y materiales para la decoracin del hotel sobre el terreno en frica e India, pero Mats Wahlstrm no se
perdi ni el ms mnimo detalle.
La pgina web estaba muy bien diseada y adems el hotel se preciaba de
ser el nico en el mundo que dispona de una web-radio con la misma msica
que se radiaba en el hotel. As un cliente poda estar en Londres y escuchar
la msica que se oa en aquel momento en el hotel. De 6.00 a 12.00 de la
maana, msica para meditacin; de 12.00 a 18.00, msica lounge; y as
las 24 horas.
Cuando se realiz la entrevista, el hotel llevaba poco ms de un ao abierto
con mucho xito, pero Mats Wahlstrm estaba pendiente de la evolucin del
mercado y tena nuevas ideas, como la inmediata inauguracin de un nuevo
beachclub, el Purobeach.
Consigo gran parte de mis ideas a travs de mis experiencias durante los viajes
explicaba Mats Wahlstrm. Yendo a diferentes ciudades, visitando diferentes
partes del globo. He tenido influencias de Nueva York, Barcelona, Miami, India,
Bali o del Sahara conduciendo mi motocicleta.
El nuevo proyecto Purobeach era una novedosa idea de club en la playa, con
una terraza muy cool, piscina, bar, restaurante, que empezaba a funcionar
a las 9.00 de la maana con clases de yoga. Se poda desayunar, almorzar,
cenar, tomar copas, darse masajes, sesiones de reflexoterapia y actividades
espirituales. El edificio era espectacular y estaba situado a 15 minutos del
aeropuerto de Mallorca. Su pgina web contena la previsin del tiempo en
Palma y fotografas de las actividades desarrolladas el da anterior.
La idea del beachclub puede ser la siguiente expresaba con entusiasmo Mats
Wahlstrm.La ciudad es gris... toma un taxi hacia el aeropuerto... vuela hasta
Palma... taxi al club, siente la brisa del Mediterrneo, haz amigos, disfruta de una
buena cena y de una gran fiesta, duerme en el Hotel Puro... y vuela de nuevo a tu
casa. Ahora con los vuelos baratos puedes volar desde cualquier punto de Europa.
El edificio original del Purobeach de estilo Art Deco fue restaurado y rediseado completamente por la diseadora sueca Gabrielle Jangeby y el propio Mats
Wahlstrm, con influencias del Sahara, Marruecos y Bali.
La comunicacin del hotel Puro y del Purobeach estaba centrada en las relaciones pblicas y las inserciones en prensa: 350 artculos en todo el mundo
en un ao. Un dossier de prensa atractivo y trabajo con agencias de relaciones pblicas en Alemania y el Reino Unido. Ningn tipo de publicidad. A aadir
la pgina web ya mencionada y un folleto de 10x10 cm.
La marca y el nombre, Puro, eran un buen activo.
Quera un nombre que fuese un genrico que pudiese usar de varias formas
razonaba Mats Wahlstrm. Realmente pens mucho en Absolut Vodka. Pienso
que es un nombre fantstico porque puedes usarlo de formas distintas: Absolut
Barcelona, Absolut Placer, Absolut Fiesta, etc. Quera un nombre que pudiese usar
[de la misma manera] Puro Palma, Puro Beach, Puro Placer. Ya usamos como
marca separada Purobeach y tenemos tambin Puro Wine.
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La marca estaba registrada y Mats Wahlstrm prefiri puro en lugar de

pure en ingls porque pensaba que el hotel y el club son puros slo en su
aspecto arquitectnico, pero todo lo que lo viste es todo menos minimalista,
es decir, no puros. Y prefiri la relacin con el cigarro puro habano que aparece en la pgina web y en los folletos.
Es quiz algo ms divertido deca riendo Mats Wahlstrm. Es por esto que
tenemos el cigarro. El cubano fumando un puro es un smbolo en la pgina web y
en los folletos. Sabes, es un poco loco en este sentido. Al principio todo el mundo
pensaba que yo estaba loco. Y yo estaba pensando en la persona que, creo que
est muerta, tena Tele2, la compaa telefnica. Utiliz un perro como logo
[smbolo] para una compaa de telfonos. Me gusta porque es loco... era un
perro horrible... y es que es divertido, sabes?, es justamente hacer algo loco... no
hay conexin entre la compaa telefnica y un perro horrible. Y tena sombreros,
gafas de sol para el perro, pona el perro en diferentes escenarios. Era el logo,
el smbolo. Y yo estuve pensando sobre esto: si ellos pueden poner el perro, yo
puedo poner el cigarro.
Mats Wahlstrm era un emprendedor tpico, no tena un plan estratgico

formal, pero tena su propia idea, su visin: mi visin es hacer de Puro un
clsico, como Pach fue para Ibiza.
Respecto al sector del turismo en Espaa Mats Wahlstrm tena ideas claras:
Yo quera tener inversiones en el rea mediterrnea porque creo que es un buen
negocio. Tendr el mismo desarrollo que la costa de los Estados Unidos. Con los
mviles, e-mail, tarjetas de crdito, con los vuelos... no hay razones para vivir
en el norte. Todo el mundo quiere vivir en un buen clima. Ahora con todas estas
posibilidades tcnicas es fcil vivir o tener una segunda casa aqu. Pienso que
Mallorca tiene un gran futuro, es Hawai, pero en Europa. Las comunicaciones, su
posicin geogrfica... es fcil vivir aqu para un no-espaol. Es seguro, es serio,
no como otros pases. Los das de Mallorca como turismo-volumen son el pasado
y alcanz su pico en el 2001. Es normal, como cada sector la estructura cambia,
Mallorca ir a este cambio porque las camas baratas bajo el sol se movern a
Bulgaria, Turqua, Tnez, Croacia... Mallorca ser ms y ms exclusiva. Y tambin
pienso en Palma como ciudad porque es una gran ciudad en s misma como
destino turstico de fin de semana. Cada vez ms gente viene a Palma como un
city-break, lo que se ajusta a mi proyecto.
El proyecto de Mats Wahlstrm era crear una marca.

Me gusta mucho la idea de [crear] la marca. Pienso que es el camino del futuro.
Permite identificar los productos, la imagen que quieres... qu mensaje. Hay
muchas cosas que se pueden hacer y que no cuestan dinero, como la web-radio,
es cuestin de ser creativo y hacerlo. Con una marca vendes algo ms que una
habitacin de hotel. Como Harley Davidson vende ms que motocicletas, vende
un estilo de vida y yo quiero vender un estilo de vida.
Uriarte Elektro, S.A. del metal a los nuevos materiales

Uriarte Elektro se fund en el ao 1957 en un pequeo local de 70 m2 situado
en Arrigorriaga, Vizcaya, como fabricante de productos mecanizados en
hierro y acero para la industria auxiliar. Posteriormente se dirigieron al sector
elctrico desarrollando una gama de cajas de fundicin en hierro y aluminio
para el montaje de cajas generales de proteccin y armarios de chapa para el
montaje de cuadros elctricos y equipos de medida.
En el ao 1970 aparecieron en el mercado nuevos materiales sustitutivos del
hierro, los termoplsticos y los termo-estables. La empresa decidi invertir en
nueva maquinaria y utillajes e inici la fabricacin de envolventes aislantes
de polister reforzado con fibra de vidrio y policarbonato para la distribucin elctrica, de gas y de agua. En el ao 2005 tenan unas instalaciones
que ocupaban 7.500 m2 en Lezama, Vizcaya, una plantilla de 38 personas
y facturaban 6 millones de euros. Era una empresa familiar y Ander Uriarte,
perteneciente a la tercera generacin, era su director general y explicaba de
este modo el papel del diseo en sus productos:
Pues nosotros en las envolventes tratamos de hacer dos cosas con el diseo:
una, ver su facilidad de uso y de montaje; y, dos, tambin miramos mucho
diferenciarnos estticamente. Por una parte, mejorar la fabricacin, montaje de
las envolventes; y, por otra, darles un elemento diferenciador esttico para que
no nos comparen con el mismo producto de la competencia. Luego, en algunos
componentes interiores hemos hecho tambin el diseo, con un proyecto financiado por el CDTI. Hemos hecho un elemento de portafusibles en el interior, que es
innovador respecto a lo que se est colocando en Espaa.
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El primer producto innovador en el que el diseo tuvo un papel relevante se

realiz en 1997 con una iniciativa del DZ que les present a un diseador de
Vitoria.

Fue con una lnea de esttica de producto que, dependiendo de cmo le diese el
ngulo de luz, coga un aspecto diferente y, al mismo tiempo, mejoraba mucho
la rigidez de los elementos explicaba Ander Uriarte -. Y tambin hicimos otro
producto que tambin va en lnea con el anterior. Todo el mundo hace mirillas
cuadradas y nosotros incorporamos la mirilla redonda, entonces no hace falta
acercarse para ver el logotipo para saber de quin es, porque son todas iguales,
sta se ve a la legua.
Al principio, el diseo fue responsabilidad directa del director general, pero en

la actualidad dependa del director tcnico. Tampoco seguan trabajando con
el diseador externo porque tenan dos personas en esta funcin provistas
de sistemas de CAD y un joven ingeniero recin incorporado.
El marketing era una actividad relativamente reciente, pero que ganaba
importancia. La venta se haca a travs de distribuidores, almacenes de
material elctrico y de fontanera, cada vez ms pasivos, lo que les haba
llevado a considerar acciones dirigidas a los instaladores, las ingenieras y a
los arquitectos.
ltimamente lo que estamos tratando de hacer es tener un departamento
comercial y marketing ms potente deca el director general-. Adems de hacer
mucha visita fsica al mercado, tratar de utilizar como buenamente podemos
las nuevas tecnologas, creando bases de datos, haciendo mucha llamada por
telfono, concertando visitas, mandando muchos correos electrnicos, porque
nosotros tenemos ya en este momento, si no recuerdo mal, una base de datos de
unos 80.000 contactos entre ingenieras, instaladores de todos los sectores.
La venta la hacan tradicionalmente representantes a comisin, aunque iban

creando una red comercial propia. La comunicacin se basaba en algunas
inserciones en revistas del sector, necesarias para poder anunciar nuevos
productos, y en la asistencia a ferias. La competencia era muy intensa y estaba en manos de multinacionales, por esta razn haban buscado un posicionamiento diferente en el que el diseo ocupaba un lugar central.
Uno de los objetivos que perseguamos [con el diseo] era decir, bueno, pues vamos a hacernos diferentes explicaba el director general-. Y lo somos haciendo
un producto diferente. Yo creo que as estamos reconocidos en el mercado: que
hacemos las cosas distintas.
La generacin de ideas estaba tericamente sistematizada con un documento de las normas ISO 9000. En la prctica salan de la competencia, de reuniones informales, del conocimiento del mercado y de las ideas del exterior que
traa el responsable de exportacin.
No me atrevera a decir ninguna de las dos responda el director general al
preguntarle si se consideraban una empresa proactiva o reactiva-. Nos tienen
considerados como que somos proactivos, pero yo no me atrevera a decir tanto.
La mayora de las cosas las hacemos como consecuencia de ver y reaccionar.
Ahora, con ms velocidad que otros?, reaccionamos con ms velocidad?...
Puede ser.
Las lneas nuevas mantenan una coherencia formal, no as con algunas de

las lneas ms antiguas. La imagen corporativa, diseada externamente,
se basaba en un manual de identidad corporativa al que el director general
confesaba abiertamente que se le haca poco caso.
Empezaban a estudiar un sistema de gestin del conocimiento y en el verano
del 2005 haban hecho un par de reuniones de reflexin sobre el tema.
Registraban productos como modelos industriales y tenan algn registro
comunitario.
En la cuestin de diseo, creo que [la gestin del conocimiento] est bastante
bien deca el director general -. Tenemos muchas cosas, incluso normativas y
cosas de stas, digitalizadas. Cada vez digitalizamos ms, escaneamos cosas
que vemos. Todos los planos estn documentados por el tema de la ISO 9000.
Creo que est bien.
Sobre la formacin, Ander Uriarte deca:

Pues el director tcnico nuestro se dedica, por su propia iniciativa o porque as
lo acordamos, a asistencias a ferias, a cursos, a grupos de trabajo. Participa en
grupos de trabajo de normalizacin europea. Las dos personas stas que estn
en el dibujo, la nica formacin que reciben es actualizarse en la herramienta que
370
ellos utilizan con las distintas versiones y actualizaciones que se hacen, y ste
otro cuarto que hemos incorporado, el ingeniero ste joven, pues se est todava
en formacin de lo que somos nosotros internamente, vamos, lleva seis meses y
tambin est participando en un proyecto que tenemos de reorganizacin de la
fbrica y, bueno, formacin especfica en diseo no est teniendo. Ha asistido a un
curso para manejar tambin el programa de diseo, del proveedor, pero nada ms.
Nuestro producto medioambientalmente es ms malo que bueno, porque el termoestable no es reciclable explicaba con cierta preocupacin el director general
de Uriarte-. Entonces tiene la ventaja de que es un producto inerte, pero no tiene
la posibilidad de reciclarse. Ah andan que si molindolo para bases de cemento y
cosas as, pero nosotros ahora en la actualidad lo que hacemos es con un gestor
autorizado llevarlo a un contenedor y ese gestor lo deposita en la escombrera. No
contamina, no se degrada. Con el tiempo s se degradar, pero uno de los componentes es, por ejemplo, fibra de vidrio y eso es para toda la vida. Es un producto
inerte, no estamos con residuos peligroso y txico, pero s es un residuo. Estamos
pendientes de ver si va a salir algn da un producto sustitutivo de esto. Siempre
digo, vigilad bien, que el da que parezca que surge algo por ah, el sustitutivo
de esto en cuanto a prestaciones y caractersticas y que encima sea reciclable,
porque ah tenemos que estar muy atentos.
373
372
Proyecto financiado por el Plan de Consolidacin y Competitividad de la Pyme:

Estudio realizado por Jordi Montaa e Isa Moll
Ctedra ESADE de Gestin del Diseo
Edita:
Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo
La Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo

est compuesta por doce entidades:
Paseo de la Castellana, 149

28046 Madrid
T +34 915 721 083
Agencia de Innovacin de Bizkaia BAI

Agencia de Innovacin y Desarrollo de Andaluca IDEA
Centro Aragons de Diseo Industrial CADI
Centro de Diseo de Castilla-La Mancha CLMD
Centro de Diseo Integral de La Rioja CediR
Fundacin Barcelona Centro de Diseo BCD
Instituto de Fomento de la Regin de Murcia INFO
Instituto de Innovacin Empresarial de las Islas Baleares IDI
www.federacindiseo.net
Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana IMPIVA

Instituto Madrileo de Desarrollo IMADE
Instituto de Promocin del Principado de Asturias IDEPA
Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin ddi
JUMALPE
Abril, 2008
Diseo y maquetacin:
Thomas Steinborn
www.steinborn.es
Impresin:

Éxito Empresarial y Diseño

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xito empresarial y diseo

xito empresarial y diseo

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO EN LA

Diagnstico, lecciones y aplicaciones

#02 Una visin integral del diseo y de su gestin

#03 El modelo de gestin del diseo

El proceso de gestin del diseo

Alternativas metodolgicas y justificacin del mtodo seleccionado

#05 Las empresas analizadas

#06 Aplicacin del modelo de gestin del diseo a las empresas

Gestin del diseo

#08 Aplicacin del modelo de gestin del diseo a las empresas

del sector de hoteles y restaurantes urbanos

#07 Aplicacin del modelo de gestin del diseo a las empresas

Estrategia de nuevos productos

#09 Conclusiones generales

Figura 1. Modelo de gestin del diseo

El presente documento est basado en una investigacin promovida por la

La presente publicacin consta de diferentes partes que pueden

La gestin del diseo en el sector del mobiliario: analiza los

La gestin del diseo en el sector de la electrnica: analiza los

6. La gestin del diseo en el sector del turismo: analiza los resultados

10. Anexo 3. Herramienta para la gestin: autodiagnstico y propuesta

Una visin integral del diseo

de los bienes de consumo. Hasta entonces los profesionales que trabajaban

a los usuarios finales, productores y protagonistas del mercado

Apoyar la diversidad cultural a pesar de la globalizacin del mundo

Producir productos, servicios y sistemas, cuyas formas son expresivas

de (semiologa) y coherentes con (esttica) su propia complejidad.

La IDSA4 incorpora la idea de mediacin entre industria y mercado: Diseo

Sin embargo, el diseo es un concepto bien definido.

Los tericos del diseo lo conciben como una actividad de resolucin de

usabilidad, ergonoma, seguridad, calidad, la apariencia visual esttica de los

El estudio The Impact of Design on Stock Market Performance. An

Analysis of Quoted Companies 1994-2003 (El impacto del diseo en

industriales diferentes para examinar la relacin entre efectividad en

1. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mayores

2. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mayores

3. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mayores

4. Las empresas ms efectivas en el diseo industrial tienen mejores

El modelo de gestin del diseo

resultados burstiles que las que son menos efectivas.

El diseo es un proceso o, mejor dicho, un conjunto de procesos dentro del

Cultura corporativa y orientacin al diseo

El modelo de gestin del diseo

Cultura corporativa y orientacin al diseo

Figura 1. Modelo de gestin del diseo

El proceso de gestin del diseo

Learning and re-innovation

Figura 2. Modelo de gestin de la innovacin (Tidd, Bessant y Pavitt, 1997) .

Lo que en el modelo de innovacin llaman la bsqueda de seales en el

La direccin y la propiedad de la empresa han de creer en los beneficios que

Bastantes estudios vinculan la capacidad de generar ideas al xito de nuevos

Las fases del modelo de gestin de diseo

Cultura corporativa y orientacin al diseo

identificar oportunidades a tiempo. El trabajo de diseo ha de estar muy

El proceso de desarrollo de nuevos productos es una constante en los

Los instrumentos para crear una imagen de marca fuerte y

La nica manera de conseguir marcas fuertes, conocidas y valoradas es

Un smbolo, logotipo y las aplicaciones en los distintos soportes

Para el xito de un producto se requieren dos condiciones: la existencia de

El packaging del producto

son las capacidades y conocimientos a desarrollar para implementar la

Identificacin del conocimiento, que es saber qu conocimiento til existe