Netflix1

Netflix es muy conocida por su activa presentacin en lnea y su eficiente sistema de

distribucin. Sin embargo esta compaa que renta pelculas se enorgullece de su
capacidad para ofrecer a sus suscriptores una lista compacta de pelculas que quiz le
gustara ver. Hacerlo seguramente funciona porque Netflix enva 35 mil ttulos al da a
sus 7.5 millones de suscriptores.
"Imagine que nuestro sitio web fuera una tienda fsica -explica James Bennet,
vicepresidente de Netflix- cuando las personas entran ven cmo los DVD estn
reordenados: las pelculas que les podran interesar estn en los anaqueles y el resto
est en el almacn".
Por supuesto que las pelculas no se reordenan solas sino que los hacen los clientes con
la ayuda de un programa de computo llamado Cinematch, que Netflix desarroll en
2000, en el que se les pide que califiquen cada una de las pelculas que ven con una
escala de 1 a 5 puntos. Luego Cinematch analiza estas calificaciones, busca entre los 80
mil ttulos disponibles y determina la lista que prepara segn el gusto de cada uno de los
suscriptores de la empresa.
Netflix no es la nica que usa los llamados recomendadores, piense en minoristas en
lnea como Amazon eBay: todos recurren a sus clientes para que les ayuden a predecir
que productos preferirn, sin importar si se trata de ropa, libros, CD, o DVD; estas
calificaciones tambin se emplean para catalogar a los prestadores de servicios
corporativos.
En el caso de estas compaias, el sistema de recomedadores ofrece bastante ms que la
posibilidad de crear un servicio extra: les ayuda a establecer una relacin ms slida con
sus clientes; adems algunas investigaciones han demostrado que esto puede aumentar
sustancialmente las ventas en lnea.
El inters de Netflix por las recomendaciones personalizadas de pelculas qued muy
claro en 2006, cuando ofreci un premio de un milln de dlares a la persona que
pudiese crear un sistema cuando menos 10% mejor que Cinematch.

Ikea2
Ikea, el minorista internacional de muebles con sede en Suecia, tambin tiene un claro
posicionamiento estratgico. Los consumidores objetivo de Ikea son compradores
jvenes que desean muebles con estilo a bajo costo. Lo que convierte este concepto de
marketing en un posicionamiento estratgico es el grupo de actividades hechas a la
medida que lo hacen funcionar. Piense en la tpica tienda de muebles. Las salas de
exposicin exhiben muestras de los productos. Un rea podra contener 25 sofs; otra
exhibir cinco mesas de comedor. Sin embargo, esos artculos representan slo una
fraccin de las alternativas disponibles para los clientes. Docenas de catlogos que
exhiben muestras de tela o de madera o estilos alternativos ofrecen a los clientes miles
de variedades de productos para elegir. A menudo, los vendedores acompaan a los
clientes por la tienda, respondiendo preguntas y ayudndolos a recorrer este laberinto
de opciones. Una vez que el cliente elige lo que quiere, el pedido se trasmite a un
1 Hill C, Jones G, Administracin estratgica, 8 ed McGrawHill.
2 Porter M, Qu es estrategia?, Dic 2011 Harvard Business review.

tercero para que ste lo fabrique. Con suerte, el mueble ser despachado al domicilio del
cliente dentro de seis a ocho semanas. Ikea, en cambio, atiende a otros clientes. En
lugar del vendedor que sigue a los clientes por la tienda, Ikea utiliza un modelo de
autoservicio basado en exhibiciones estructuradas dentro de la tienda. En vez de
depender slo de terceros fabricantes, Ikea disea sus propios muebles modulares, de
bajo costo y listos para armar, que se adecuan a su posicionamiento. En sus enormes
tiendas, Ikea exhibe cada uno de los productos que vende en espacios ambientados, de
manera que los clientes no necesitan un decorador que les ayude a imaginar cmo
organizarlos. Contiguo a las salas de exposicin amuebladas hay un sector de bodega
con los productos en cajas o paletas. Se espera que los clientes retiren y transporten su
mercadera.