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ATENCIN AL CLIENTE
Pautas para Garantizar la Excelencia en el Servicio
EDITORIAL
Calidad Total
en la Atencin al Cliente
Pautas para Garantizar
la Excelencia en el Servicio
La Autora
Vanesa Carolina Prez Torres es licenciada en Psicologa,
especialidad Organizacional, con mster en Direccin de Recursos
Humanos y Psicoterapia.
Ha trabajado en diversas empresas como responsable de Recursos
Humanos, donde se encargaba del proceso de reclutamiento y seleccin de todo el personal, descripcin y anlisis de puestos, acogida
para los nuevos empleados y seguimiento en la organizacin; adems
de planificar, gestionar e impartir la formacin en calidad del
servicio y atencin al cliente para los trabajadores del rea.
Desde el ao 2002 se dedica a la consultora de formacin, y es
quien se responsabiliza de disear, gestionar e impartir acciones
formativas en el rea de Recursos Humanos, habilidades de
direccin, calidad del servicio y atencin al cliente.
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Calidad total en la atencin al cliente. Pautas para garantizar
la excelencia en el servicio 1 Edicin
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006
ISBN 10: 84-9839-068-0
ISBN 13: 978-84-9839-068-1
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 104
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EJERCICIO 2 ....................................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................
2.11. Resumen de contenidos ..........................................................................
AUTOEVALUACIN 2 ..................................................................................
SOLUCIONES..................................................................................................
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www.ideaspropiaseditorial.com
Calidad total
en la atencin al cliente
1.1.
Perspectivas de la calidad
en la atencin al cliente
Introduccin
Los esfuerzos de las organizaciones han estado dirigidos hacia las actividades de
direccin y administracin de los recursos econmicos, humanos y materiales
para cumplir sus objetivos econmicos. Actualmente, en un mercado tan competitivo, las empresas reconocen la dificultad que encuentran para cumplir sus
metas y diferenciarse de sus competidores.
En muchos sectores, los productos y servicios son tan similares que los clientes
tienen dificultad para distinguir a que empresa pertenecen. La competencia que
caracteriza a los mercados dificulta que los consumidores puedan establecer diferencias entre los numerosos productos ofrecidos. As, la nica manera de encontrar
que los clientes sigan comprando los productos y servicios ofrecidos por la empresa
reside en presentarles algo ms, relacionado con la atencin brindada.
Los clientes de esta poca suelen darle mayor importancia a los componentes o
atributos intangibles de los productos que consumen, es decir, a los servicios. Esto
ha contribuido a que las empresas se orienten hacia la bsqueda de la satisfaccin
de las expectativas de los clientes como forma de sostener su ventaja competitiva
en un mercado cada vez ms cambiante.
En la mayora de los casos, el cliente de un servicio no puede expresar su grado
de satisfaccin hasta que lo consume. As, el servicio recibido se convierte en
el elemento diferenciador de las empresas con respecto a su competencia. La
calidad del servicio forma parte de la estrategia y es una de las cualidades ms
difciles de imitar o copiar por empresas rivales.
La forma de entender la calidad en la atencin al cliente por parte de las organizaciones ha evolucionado durante los ltimos aos de manera significativa. El xito
competitivo de las empresas actuales va ms all de atraer y captar clientes para que
adquieran sus productos y servicios; se centran tambin en lograr su satisfaccin y
fidelizacin para maximizar los beneficios econmicos. Las empresas se esfuerzan
en tratar al cliente con cortesa y de forma amable en todos los contactos que
establece con l para permitirle de este modo sentirse importante.
Las organizaciones del siglo XXI enfatizan cada vez ms la importancia que tiene
el cliente en la proyeccin de su negocio. Las empresas guan su atencin hacia las
necesidades y expectativas del cliente y cmo satisfacerlas, logrando desarrollar
ms a la gente que presta el servicio como base fundamental para ofrecer calidad
total, tema que trataremos de forma profunda en la presente unidad didctica.
1.2.
Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible
la produccin de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o rea es cliente
y proveedora de servicios al mismo tiempo, garantizando que la calidad interna
de los procesos de trabajo se refleje en la que reciben los clientes externos. De
ah que cuando las personas de una organizacin solicitan un servicio, lo que
estn pidiendo es apoyo, colaboracin o una buena disposicin para que se les
brinde lo que necesitan.
En la mayora de las empresas no se tiene en cuenta la opinin del cliente
interno, esto es, de sus trabajadores, y para que la atencin al cliente posea
calidad hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto
ms importante.
1.3.
La atencin al cliente
La atencin al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a identificar las necesidades
de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir
sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfaccin de nuestros
clientes (Blanco, 2001).
La atencin al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera
como consecuencia de la imagen, el precio y la reputacin del producto o
servicio que recibe.
Para llevar una poltica exitosa de atencin al cliente, la empresa debe poseer
fuentes de informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus
consumidores. El hecho de conocer los orgenes y necesidades de estas expectativas
permitir, posteriormente, convertirlas en demanda. Para determinarlo, se deben
realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios que
se van a ofrecer y determinar las estrategias y tcnicas que se pueden utilizar.
Por ejemplo, cuando un cliente acude a comprar un coche posee una serie de expectativas sobre ese producto: seguridad, ahorro energtico, diseo, color, tamao,
etc., que la mayora de las empresas del sector se han preocupado en conocer para
poder ofrecrselas a sus clientes y destacar en un mercado tan competitivo.
Cuando la empresa aprende a ver a travs de los ojos de los clientes podr
interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o
servicio adecuadamente, mejorar sus campaas publicitarias y obtener mayor
participacin en el mercado.
La empresa debe conocer a sus clientes de forma detallada, por tanto hay que
saber sus necesidades, expectativas y demandas para poder desarrollar las estrategias que se dirijan a lograr su fidelizacin. De esta forma, cada vez que un
cliente tenga una experiencia positiva en la compra de nuestros productos o
servicios desear regresar y repetir esta vivencia.
La fidelizacin del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera que asegura
la rentabilidad de la inversin que hace al desarrollar los productos y servicios. Por
este motivo, la atencin al cliente debe considerarse como una de las actividades
bsicas de la estrategia de la empresa.
La atencin al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe establecer polticas eficaces, que todos los empleados conocern y pondrn en
prctica; debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y
responsabilidades de todos los trabajadores estn claramente definidas y comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientacin al cliente
que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores; y debe
contar con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la
ejecucin de los procesos de calidad en el servicio al cliente.
1.4.
diseo del servicio que se realiza debe satisfacer plenamente las necesidades de los
clientes, adems de garantizar la competitividad de la empresa de forma tal que
pueda permanecer en el mercado. Las empresas deben reducir la diferencia entre
la realidad de su oferta (productos o servicios) y las necesidades y preferencias
del cliente. El servicio se le brinda no a un cliente indistinto sino a una persona
(o grupo) especfico y como tal debe tratarse. Esto permite la personalizacin de
la atencin a los clientes que los hace sentirse especiales. La poltica de atencin
al cliente va acompaada de una poltica de calidad. El cliente tiene derecho a
conocer qu puede esperar del servicio brindado por la empresa.
La calidad en la atencin al cliente debe sustentarse en polticas, normas y
procedimientos que involucren a todas las personas de la empresa. As cada
empresa desarrolla su propia estrategia de calidad de servicios teniendo en cuenta
el sector en el que opera y el tipo de negocio que desarrolla. Para cada segmento
de mercado debe disearse el nivel de servicio ms adecuado, ya que no siempre
un nico diseo de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos
de mercado que debe atender la empresa.
1.5.
Los directivos son la alta direccin, los mandos intermedios, los jefes y los supervisores. Su rol principal en la implementacin de la calidad en la atencin
al cliente consiste en trabajar en las acciones de sensibilizacin y persuasin del
resto de la empresa. Tambin, crean el clima necesario para que el cliente sea el
protagonista y mantienen una actitud positiva orientada a lograr su satisfaccin,
adems de incorporar esta filosofa en la organizacin empresarial, dentro de la
misin y visin, polticas, planes y programas.
El rol fundamental de los empleados consiste en realizar su trabajo de la mejor
manera y orientarlo hacia la satisfaccin del cliente. Los proveedores se pueden
integrar dentro de un grupo externo a la empresa, conformado por todos aquellos
que suministran la materia prima o recursos necesarios para la produccin. Su rol
principal es cumplir con las necesidades de sus clientes dentro de las condiciones
previamente acordadas y requeridas.
Por otro lado, el rol de los clientes consiste en proporcionar a la empresa toda
la informacin relevante sobre las deficiencias del servicio y sus necesidades y
expectativas reales. Son la fuente principal de informacin que permite corregir
o mejorar el producto o servicio que se entrega.
Las relaciones entre los componentes del tringulo se caracterizan porque la lnea
que conecta al cliente con la estrategia de servicio representa la importancia
de establecer la estrategia de servicio alrededor de las necesidades y motivos
esenciales del cliente. La lnea que va de la estrategia de servicio al cliente
representa el proceso de comunicar la estrategia al mercado. La que conecta
al cliente con la gente de la organizacin constituye el punto de contacto, de
interaccin, donde se presta y se recibe el servicio. Es aqu donde se plantea la
posibilidad de superar los momentos crticos en la interaccin con los clientes.
La lnea que conecta al cliente con los sistemas ayuda a prestar el servicio, pues
incluye los procedimientos y equipos de trabajo.
La conexin entre la estrategia de servicio con los sistemas sugiere que el diseo y
despliegue de los sistemas fsicos y administrativos se debe deducir de la definicin
de la estrategia de servicio. La lnea que une estrategia del servicio y gente sugiere
que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una filosofa de
calidad definida por la direccin. Finalmente, la lnea que conecta la gente
con los sistemas sugiere que todas las personas de la organizacin, desde la alta
direccin hasta los empleados de contacto con el pblico, deben trabajar dentro
de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.
1.5.1.
Estrategia
1.5.3.
La gente
En una empresa con calidad de servicio se espera que los trabajadores conozcan su
trabajo, se disponga de un trato agradable y satisfagan las necesidades del cliente.
Algunos de los factores clave que contribuyen a que los trabajadores sean efectivos
en la atencin al cliente son la existencia de buena autoestima, pues es importante
que las personas que atienden a los clientes se sientan bien consigo mismas para
transmitir confianza en el trato; de habilidades sociales, ya que la gente que
presta servicio debe comunicarse eficazmente con los clientes, ser respetuosa y
educada; y de tolerancia el contacto frecuente, debido a las sucesivas interacciones
entre trabajadores y clientes y evitar que sufran una sobrecarga o se quemen
demasiado pronto.
1.6.
comunicacin con sus clientes, como base para fomentar prsperas relaciones
humanas con ellos.
Para que el cliente se sienta bien atendido, es importante escucharle, hablarle
correctamente y demostrarle empata y respeto.
Adems, para brindar un excelente servicio, se requiere que pongan en prctica
habilidades tcnicas relacionadas con su trabajo, como el conocimiento de los
productos y servicios que se venden, el entorno de trabajo, procesos, procedimientos, manejo de los equipos y herramientas que se utilizan.
En las empresas orientadas al cliente los trabajadores ponen en prctica ambas
habilidades, tanto las personales como las tcnicas. Esto permite que la atencin
y el servicio sean un solo proceso.
El cliente espera calidad en la satisfaccin de sus necesidades y expectativas. Las
necesidades se satisfacen con productos y servicios excelentes que deben conocer
con detalle los trabajadores que los ofrecen (habilidad tcnica). Las expectativas
se satisfacen con el trato que se les ofrece (habilidad interpersonal).
El mayor reto de las empresas es superar las expectativas, de esta forma se brinda
un valor agregado tanto de la atencin como del servicio al cliente. En esta fase
del proceso, la atencin y el servicio al cliente son un todo indisoluble.
1.7.
EJERCICIO 1
1. Identifique, por lo menos, tres tipos de clientes internos y externos en una
empresa dedicada al transporte urgente de documentos y paqueteras.
SOLUCIONES
EJERCICIO 1:
1.
Ejemplos de clientes internos son el conductor del transporte, el almacenista y
la persona encargada de la oficina donde se entreg el paquete o documento.
Ejemplos de clientes externos son una empresa que desea abrir al exterior su
servicio de mensajera, un escultor que distribuye sus obras por el pas o una
empresa que utiliza este tipo de transporte para que recojan sus productos en su
servicio de reparacin.
2.
S, todos los trabajadores forman parte de la calidad en la atencin al cliente
y tienen un papel fundamental. Por ejemplo, un trabajador de un parque de
atracciones que se ocupa del mantenimiento de las instalaciones antes de que
el establecimiento abra las puertas al pblico es responsable de la calidad del
servicio de la misma forma que el trabajador que vende las entradas de acceso
al parque.
3.
Las prioridades de las empresas en la atencin al cliente son la satisfaccin de los
clientes, la calidad de todo el proceso y lograr el compromiso de los trabajadores
en la excelencia del servicio.
1.8.
Resumen de contenidos
AUTOEVALUACIN 1
1. Aquellas personas que adquieren los productos y servicios ofrecidos por la
empresa suelen denominarse clientes potenciales.
a. Verdadero.
b. Falso.
2. Para llevar una poltica exitosa de atencin al cliente, la empresa debe
poseer fuentes de informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento
de sus consumidores.
a. Verdadero.
b. Falso.
3. La fidelizacin del cliente permite a la empresa retenerlo y asegurar la rentabilidad de la inversin que hace.
a. Verdadero.
b. Falso.
4. Los clientes internos son las personas que proveen los recursos y materia prima
que necesita la empresa para elaborar sus productos y servicios.
a. Verdadero.
b. Falso.
5. La cultura de servicio se observa en la actitud y comportamiento de las distintas
personas con las cuales el cliente entra en contacto.
a. Verdadero.
b. Falso.
6. Los responsables de detectar y resolver dificultades ante los clientes son nicamente los directivos.
a. Verdadero.
b. Falso.
7. La estrategia de orientacin al cliente est dirigida a disminuir las sugerencias
de los clientes.
a. Verdadero.
b. Falso.
SOLUCIONES
AUTOEVALUACIN 1:
1.b
2.a
3.a
4.b
5.a
6.b
7.b
CALIDAD TOTAL EN LA
ATENCIN AL CLIENTE
La importancia de la atencin al cliente para las empresas actuales se ha
convertido en una importante ventaja competitiva que les permite mantenerse
en el mercado, crecer y obtener rentabilidad. Esta ventaja atrae a los clientes
y crea la confianza suficiente para que vuelvan a solicitar los productos y
servicios ofrecidos por la empresa.
Toda estrategia de marketing se dirige a conocer al cliente, sus necesidades
y expectativas para adaptar sus productos y servicios a estas caractersticas.
Es importante que el objetivo de la planificacin y organizacin de la atencin
al cliente sea lograr la satisfaccin de sus expectativas, cuidando cada momento
de interaccin en el ciclo del servicio.
En este manual, que Ideaspropias Editorial le ofrece, se presentan una serie
de contenidos que permitirn al lector adquirir las pautas necesarias para
garantizar la excelencia en el servicio de atencin al cliente.
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