30

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

El

liderazgo estratgico como gestin del signicado

Robert Hooijberg
Profesor de Comportamiento Organizacional del IMD de Lausanne.

Boas Shamir
Decano de Ciencias Sociales de la Hebrew University of Jerusalem.

La gestin del signicado por parte de los lderes estratgicos conlleva fundamentalmente denir las percepciones y las interpretaciones de los miembros de la organizacin con respecto a los elementos que inuyen en el desempeo de la empresa.

a mayor parte de la literatura sobre gestin describe a un lder estratgico como un planicador, un formulador de decisiones y un ejecutor de estructuras y procesos: una imagen ms propia de un directivo que de un lder. Un papel estratgico clave que ha recibido una atencin relativamente escasa es la gestin del signicado. Su importancia se debe al impacto estratgico que los directivos pueden ejercer sobre el signicado que los miembros de su organizacin atribuyen a los diversos eventos y circunstancias, as como a su propio papel en el seno de la organizacin. Los lderes gestionan el signicado con el n de:

Lderes estratgicos como gestores del signicado

La mayor parte de los estudios sobre liderazgo estratgico se han centrado en las caractersticas de los lderes estratgicos, las decisiones a las que se enfrentan o los requisitos de su papel. No han prestado mucha atencin a la existencia de los seguidores y el papel del liderazgo central a la hora de inuir en los dems. Esta separacin entre las reas de liderazgo y los lderes estratgicos es articial y desafortunada, ya que una estrategia de xito depende tanto del contenido como de la implementacin. Para que la implementacin tenga xito, los lderes deben, primero, alinear las estructuras y procesos de la organizacin con la estrategia y entre s; y, segundo, alinear a las personas, los directivos y los trabajadores con la estrategia, las estructuras y los procesos desarrollados para respaldarla. Alinear a las personas requiere desarrollar modelos mentales comunes entre los miembros de la organizacin. Cuando los miembros

1. crear percepciones e interpretaciones compartidas de tal modo que las acciones de los miembros se guen por una denicin comn de la situacin; 2. justicar sus acciones y los cambios que introducen en la organizacin; y 3. lograr seguidores y motivar a los miembros de la organizacin para que apoyen sus acciones.

MAYO

2009

31

EL LIDERAZGO ESTRATGICO COMO GESTIN DEL SIGNIFICADO

comparten las percepciones, creencias y prioridades del lder, sus actividades tienen ms probabilidades de alinearse mutuamente y con la estrategia de los lderes y, por consiguiente, fomenta la implementacin de la estrategia. Inuir en las percepciones, las creencias y las prioridades de los miembros de la organizacin es, por consiguiente, un componente importante del liderazgo estratgico y una clave importante para el xito de cualquiera que quiera ejercer esa funcin. El papel de crear signicado de un lder es clave cuando la evaluacin del entorno es difcil, la participacin de los miembros est segmentada e incompleta y la tecnologa o las conexiones entre las acciones y los resultados son ambiguas. En estas condiciones, el signicado es menos determinado o acordado, y la contribucin de la alta direccin a la construccin de la realidad es especialmente importante y trascendental. Por consiguiente, la importancia de las actividades de gestin del signicado en condiciones ambiguas procede de sus consecuencias reales para la motivacin y la movilizacin de apoyo, la desviacin o satisfaccin de

tenemos de llegar a nuestro destino? La siguiente lista de cinco signicados presenta las respuestas a estas preguntas. Estn relacionados con el entorno, el desempeo, las metas, los medios y la ecacia de la organizacin. A pesar de que se enumeran como categoras especcas, estn interrelacionadas. El signicado del entorno Hace referencia a la interpretacin de las circunstancias y eventos del entorno, como las tendencias del mercado, las acciones de los competidores, las innovaciones tecnolgicas, las decisiones normativas del gobierno y los desarrollos polticos. El signicado del desempeo Responde a preguntas como cules son nuestros resultados? y estamos yendo a peor o avanzando? Aunque hablamos de la inuencia que los lderes estratgicos tienen en el desempeo organizacional con agentes externos como inversores, analistas y medios de comunicacin, no prestamos tanta atencin a la gestin del signicado del desempeo dirigido a los miembros de la organizacin. El signicado de las metas Hace referencia a los esfuerzos de los lderes para denir y comunicar la misin, los valores y la visin de la organizacin, as como objetivos ms especcos, como mejorar la calidad del producto o servicio en un tanto por ciento. Tambin hace referencia al modo en el que los lderes justican las prioridades o cualquier cambio en las metas, valores, misin o visin. El signicado de los medios Hace referencia al modo mediante el cual las acciones organizacionales de diversos tipos adquieren valor, ya que se consideran como el medio, o el camino, para lograr los objetivos organizacionales. Tres clases de este tipo de acciones son particularmente importantes a la hora de vincularlas de forma signicativa con el entorno y las metas: 1. Las estructuras y procesos diseados y establecidos como parte de la implementacin. 2. Cambios de personal en los puestos directivos, decisiones para adquirir una nueva tecnologa o movimientos de recorte de plantilla o de costes. 3. Los papeles, tareas y acciones de los miembros de la organizacin.

La separacin entre las reas de liderazgo y los lderes estratgicos es articial y desafortunada, ya que una estrategia de xito depende tanto del contenido como de la implementacin
las exigencias de los grupos de inters y la implementacin del cambio en la organizacin. Cada vez es mayor el nmero de empresas que tienen que hacer frente a estas condiciones de incertidumbre en el mundo actual, un mundo globalizado, sin fronteras, y cambiante.

Los signicados que gestionan los lderes estratgicos

Un reto clave del liderazgo en lo que respecta a la gestin estratgica del signicado es crear y mantener sistemas de signicados compartidos que faciliten acciones organizadas para la consecucin de nes organizacionales deseables. Con este objetivo, los lderes tienen que proporcionar a los miembros de la organizacin respuestas a las preguntas bsicas: dnde se halla nuestra organizacin actualmente?, por qu nos hallamos aqu?, adnde nos dirigimos?, por qu nos dirigimos ah?, cmo vamos lograr llegar? y qu probabilidades

32

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

EL LIDERAZGO ESTRATGICO COMO GESTIN DEL SIGNIFICADO

El signicado de la ecacia Hace referencia a las creencias de los miembros de la organizacin con respecto a sus propias capacidades y la capacidad de la propia organizacin para lograr los objetivos. Para que los miembros respalden la estrategia y los cambios relacionados postulados por el lder, tienen que creer que la organizacin cuenta con los recursos humanos, sociales y materiales para superar las dicultades actuales, mejorar su rendimiento y avanzar hacia sus objetivos. Por tanto, la gestin del signicado por parte de los lderes estratgicos conlleva fundamentalmente denir las percepciones y las interpretaciones de los miembros de la organizacin con respecto a los siguientes elementos: el entorno; la situacin de la organizacin y su rendimiento; la visin y los objetivos de la organizacin; la conveniencia de los diferentes medios, decisiones y acciones utilizados por la organizacin para lograr sus objetivos; y la capacidad de la organizacin para avanzar hacia metas signicativas.

El papel de crear signicado de un lder es clave cuando la evaluacin del entorno es difcil, la participacin de los miembros est segmentada e incompleta y la tecnologa o las conexiones entre las acciones y los resultados son ambiguas
mensajes iniciales se centraron en la reduccin de costes y en restablecer su actividad central. Slo cuando los resultados empezaron a mejorar comenz a proporcionar imgenes de un futuro ms brillante. El segundo ejemplo es el proceso judicial de la Facultad de Derecho de la University of Michigan. A nales de los aos noventa y principios de la siguiente dcada, esta universidad se enfrent a una continuada batalla legal sobre su uso de la discriminacin positiva como base para la admisin en la Facultad de Derecho. En 2002, cuando Mary-Sue Coleman se convirti en presidenta, la universidad se enter de que una anterior victoria en los tribunales que armaba que la discriminacin positiva era constitucional haba sido anulada y era necesario apelar al siguiente nivel. Coleman y la universidad consideraban la discriminacin positiva como un criterio de seleccin esencial para que la Facultad de Derecho pudiera lograr su meta de diversidad. Coleman se convirti en la mayor defensora de la causa, que fue presentada ante la Corte Suprema de Estados Unidos y, al nal, la universidad gan. Coleman hered un entorno en el que tena que crear un signicado e idear una respuesta. Utiliz esa oportunidad para vincular los procesos judiciales con el signicado y la importancia de la diversidad en la vida de la institucin. Esto fue una elec-

Dos ejemplos en la prctica

En primer lugar est el caso de la empresa X, una importante empresa multinacional especializada en tecnologa electrnica y de automatizacin con sede en Suiza. Su crecimiento fue espectacular en los aos noventa, pero sus resultados empezaron a resentirse a principios de la siguiente dcada. Un nuevo consejero delegado asumi el control en la segunda mitad de 2002, cuando la empresa estaba a punto de quebrar. A lo largo de los siguientes dos aos, el consejero delegado enviaba todas las semanas correos electrnicos a los empleados de todo el mundo. Utilizaba estos mensajes para gestionar el signicado de la empresa y guiarlos a travs de la crisis. Los correos electrnicos se centraban en explicar la amenaza a la que se enfrentaba la empresa (gestionando el signicado del entorno), las metas a corto plazo y la visin a largo plazo que l tena para superar tales amenazas (gestionando el signicado de las metas), los pasos prcticos que era necesario adoptar (gestionando el signicado de los medios) y el desempeo continuado de la empresa (gestionando el signicado del desempeo). En concreto, present una imagen desoladora pero explcita de la realidad e hizo especial hincapi en la supervivencia de la empresa como la nica visin de futuro. No present una visin resplandeciente con el n de motivar a los empleados. Todos sus

MAYO

2009

33

EL LIDERAZGO ESTRATGICO COMO GESTIN DEL SIGNIFICADO

Los lderes que logran imbuir de signicado las acciones vinculndolas con las metas y los valores de los miembros se vuelven ms carismticos a los ojos de sus seguidores
cin personal suya. Tambin podra haber utilizado la oportunidad para hacer todo lo contrario y defender la abolicin de la discriminacin positiva como criterio en los procesos de admisin.

Implicaciones para el desempeo

Los anteriores ejemplos muestran que la gestin del signicado puede repercutir en el desempeo de la organizacin. Este impacto ser mayor en la medida en que respalde algn n ltimo que el individuo valora personalmente y arme la conexin del individuo con la comunidad de la que forma parte. El liderazgo como creacin de signicado abarca las acciones y las caractersticas del lder que vinculan las acciones de los miembros, individual y colectivamente, con valores apreciados y un sentido de comunidad y estrechas relaciones. Imbuir de signicado las acciones vinculndolas con las metas y los valores de los miembros presenta otro efecto potencial e indirecto sobre el rendimiento. Los lderes que pueden lograr esto se vuelven ms carismticos a los ojos de sus seguidores. El respeto por los lderes, la atraccin por ellos y la conanza que se les destina, los vnculos emocionales y la predisposicin voluntaria a seguir a un lder pueden aumentar como consecuencia de su capacidad para proporcionar signicado. Es, por consiguiente, una de las bases sobre las cuales los lderes pueden desarrollar su capacidad para inuir en sus seguidores.

contra la humanidad y suicidios en masa, fueron consecuencia del hecho de que los seguidores permitieron que los lderes denieran la realidad por ellos. Debido a este lado oscuro, es importante mencionar que las situaciones ms organizadas pueden tener interpretaciones diferentes y que el signicado que los miembros de la organizacin atribuyen a los eventos, circunstancias y acciones procede no slo del liderazgo organizacional, sino tambin de otras fuentes, como los colegas, los lderes informales, los medios de comunicacin y sus propias experiencias anteriores. Por consiguiente, no se debera considerar a los lderes estratgicos como creadores de signicado todopoderosos que pueden manipular smbolos, imgenes e historias con el n de implantar su denicin preferida de la realidad en las mentes de los miembros de la organizacin. Son, en cambio, actores en un terreno saturado de mltiples signicados y fuentes de inuencia en un mundo intrnsecamente ambiguo. En vista de los peligros potenciales que conlleva el liderazgo como gestin del signicado, por un lado, y las limitaciones sobre el signicado que crean los lderes, por el otro, stos deben adoptar un enfoque equilibrado. Por una parte, deberan ser conscientes de los peligros potenciales de la gestin del signicado. Y, por la otra, deberan aun as seguir intentando inuir en los signicados de la organizacin. Por denicin, un lder desempea un papel que tiene una inuencia desproporcionada a la hora de crear la realidad en la organizacin. No hacerlo implica un abandono del papel del liderazgo. Si aceptamos el liderazgo como una realidad y una fuente potencialmente beneciosa de inuencia en las organizaciones, tambin debemos aceptar su papel como la gestin del signicado y, al mismo tiempo, estar en todo momento atentos para que ese papel no se lleve a cabo de modo que sirva para nes ilegtimos.

El lado oscuro de gestionar el signicado

La gestin del signicado presenta un potencial lado oscuro. Por desgracia, suele ser muy frecuente considerar el liderazgo y la gestin del signicado como un lavado de cerebro o control mental. Representa los intentos por parte de poderosos actores de manipular y controlar el comportamiento de los dems imponiendo sobre ellos una denicin de la realidad que mantiene y aumenta el poder, los recursos, el estatus y los benecios de los primeros. Algunas de las consecuencias menos deseables del liderazgo en la historia, incluyendo crmenes
El liderazgo estratgico como gestin del signicado. IMD International. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Perspectives for Managers con el ttulo Strategic Leadership as Management of Meanings. Referencia n.O 3420.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 20788 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

34

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW