Innovacion Ricardo Perret

INNOVATION
Home Runs8
Historias de lanzamientos exitosos de

productos y servicios, y las estrategias
detrás de ellos
Ricardo Perret9
Dedicado al mejor “lanzamiento” de mi vida:
Mi hija Valentina y mi mujer,
quien lo hizo posible.
Todos los derechos reservados

Primera Edición: Febrero, 2014
Autor: Ricardo Perret Erhard

Facebook: Ricardo Perret FB
Mail: rperret@mindcode.com
Teléfono (México): 52.55.5660.5483

Diseño e Ilustraciones: Patricia Zakany y Joceline Miranda
Corrección de Ortografía y Redacción: Herenia Antillón
Derechos de Autor.
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por

cualquier medio electrónico o mecánico, incluso en fotoco-
piado o sistema para recuperar información, sin permiso ex-
preso del autor por escrito.
ISBN: 978-607-00-6880-5
Impreso en México / Printed in Mexico

ACERCA DE
RICARDO PERRET
Me aceptaron con beca en el Tecnológico de Monterrey, Campus Mon-
terrey, en agosto del 93. Eso fue un gran logro para mí y marcó un parte
aguas en mi vida. Poco tiempo después de graduarme fui a estudiar una
Maestría en Políticas Públicas en Carnegie Mellon University porque que-
ría meterme de lleno al gobierno de México y hacer un cambio. Al volver
AGRADECIMIENTOS me bastaron dos años en el gobierno federal y uno en el Banco Mundial
para darme cuenta que mi vida, por el momento, no era transformar la
administración pública, sino dedicarme a la vida empresarial.
A todos los colaboradores de Mindcode y BrainScan, en
especial a aquellos que me han aguantado por casi una En el 2003 fundé mi primer empresa dedicada a ofrecer consultoría para
década. la Innovación, con oficinas en México y Colombia. En el 2006 mi empresa
se fusionó con Brandingroup para formar Mindcode y, junto con nuestros
A todos mis clientes, y ahora amigos, en Estados Unidos, socios internacionales Eduardo Caccia y Jurgen Klaric, más los socios
España, México, Perú, Argentina, Colombia, Bolivia, Costa nacionales en cada país en donde tenemos oficinas, a más de tantos bri-
Rica, El Salvador, Panamá, Guatemala, Chile, Ecuador, llantes colaboradores, hemos hecho de Mindcode una empresa multina-
Venezuela, República Dominicana y Brasil con quienes he cional con proyectos en prácticamente todos los países del Continente
Americano y expansión hacia Europa y Asia.
podido colaborar y ser parte de sus sueños y proyectos de
innovación y lanzamiento de productos y servicios.
Recientemente creamos BrainScan, en donde nos esforzamos por com-
prender mejor el funcionamiento neurofisiológico del cerebro a partir de la
En especial a aquellos que desinteresadamente me
aplicación de las neurociencias, para poder generar recomendaciones de
regalaron varias horas de su valioso tiempo, me inspiraron,
innovación y marketing.
me iluminaron y compartieron ejemplos y casos conmigo
para este libro. Una de mis pasiones ha sido investigar y escribir y la he satisfecho es-
cribiendo varios libros: Código de Innovación, Pavorreales con Córtex, El
Luis Humberto Reveles, Bimbo, México Gran Maestro, Psico-Antropología del Cambio y Factor Gratitud.
Edgar Vázquez, Ach Food, México
Grego González, Kemin, Argentina Con Mindcode y BrainScan he colaborado con empresas gigantescas
Mariano Tamborini, Arcor, Argentina como Whirpool, Cervecería Cuahtémoc Moctezuma, Nextel, Condé
Francois Bouyra, Alen, México Nast, Beam Global, Bacardí, Maseca, Danone, Nestlé, Oxxo, Casas Geo,
Pedro Maldonado, CVS, Estados Unidos Apasco, Televisa, El Globo, Bimbo, Coca Cola, Ach Food, BAT, DHL, TV
Franco Di Lucca, Aon Risk Service, Argentina Azteca, Pedro Domecq Pernaud Ricard, Grupo Posadas, Banesco, Fri-
Ricardo Ruíz V, Pepsico, México to Lay, Reynolds, Liverpool, Cinépolis, Mabe, Tena, Saba, Regio, UVM,
Benjamín Beckhart, Metco, México Rimac, Sura, Banorte, Expansión, Scotiabank, Cementos Lima, Unique,
Jorge Mondragón, México Colgate Palmolive, Coppel y muchísimas otras; y también hemos acom-
pañado a empresas pequeñitas en sus sueños de ser grandes.
He ofrecido más de 600 conferencias y workshops a empresarios, ejecuti-

vos, profesores y universitarios y ha sido un aprendizaje mutuo.
Este libro propone un Sistema que te ayudará a: Está escrito para:
Identificar oportunidades para nuevos productos o Socios de empresas

servicios
CEOs
Entender mejor el mercado
Directores o Gerentes involucrados e
Conceptualizar y desarrollar ideas interesados en temas de Innovación
Planear su ejecución y lanzamiento Ejecutivos de Marketing, Comercial, Ventas,

Planeación y Desarrollo de nuevos productos
Medir su impacto y/o servicios
Alinear a toda la organización a favor del nuevo Emprendedores

producto o servicio
Maestros de Universidad
Directores de Aceleradoras e Incubadoras de

Negocios
Directivos de Cámaras Empresariales
Estudiantes que se visualizan como innovadores

en el futuro
Consultores en marketing, innovación,

posicionamiento, identidad y relaciones públicas
CONTENIDO 2 DEFINE PRIORIDADES
¿Cómo identificar las verdaderas prioridades y enfocarnos
INTRODUCCIÓN en ellas a la hora de innovar y lanzar productos o servicios?
¿Cuáles son los riesgos de no hacerlo?
Preámbulo a. Aprovecha tus ventajas
Motivaciones para innovar y lanzar nuevos productos y ser- ¿Cómo evaluar nuestras ventajas actuales y cómo
vicios aprovecharlas?
…¿Por qué el ser humano lucha por innovar y progresar?, b. Lanzamiento como defensa
¿cómo le ayudan los lanzamientos de nuevos productos a ¿Por qué el lanzamiento de productos o servicios fun-
satisfacer motivaciones personales conscientes e incons- ciona como estrategia de defensa? ¿Cuándo utilizarla
cientes a los ejecutivos y empresarios? como defensa y cuándo como ofensiva? ¿Cuáles son
los pros y los contras de innovar para defendernos?
c. Lanzamiento por motivaciones personales
¿Cómo intervienen los sesgos y deseos humanos en la
CAPÍTULO UNO definición de prioridades para innovar? ¿Cómo evitar
LA PERSPECTIVA EXTERNA que estos nos desenfoquen? ¿Cómo identificar una
innovación por motivaciones personales de una real-
1 IDENTIFICA OPORTUNIDADES mente por prioridades corporativas?
¿En dónde buscar oportunidades o huecos en el mercado d. El feeling
para innovar? ¿Cuáles son las pistas que debemos de ob- ¿Es en realidad el feeling una forma de detectar priori-
servar? ¿Cómo debemos de investigar? dades de innovación? ¿Cuándo y cómo aprovechar el
feeling? ¿Cómo mejorar y entrenar el feeling?
a. Investiga las tendencias e. Los huevos en diferentes canastas
¿Qué son las tendencias y cómo se forman? ¿Cómo ¿Cómo diversificarnos y aprovechar esta estrategia a
identificarlas y cómo innovar para aprovecharlas? la hora de innovar? ¿Cómo proteger nuestro negocio
¿Cuáles son las grandes tendencias actuales? actual y no desenfocarlo a la hora de lanzar productos
b. La gente miente; pregúntale a tu corazón o a tu o servicios innovadores?
cerebro
¿Por qué mienten las personas cuando se hace inves- 3 DEFINE LOS OBJETIVOS DEL LANZAMIENTO
tigación? ¿Cómo tener conocimiento real de las nece- ¿Cuáles deberían de ser los objetivos del lanzamiento y
sidades y deseos del cliente? ¿Qué metodologías son cómo medirlos? ¿Cuándo hay que establecerlos? ¿Quiénes
las más novedosas y efectivas? deben participar en la definición?
c. Benchmark de satisfacción de carencias
¿Qué es el benchmark o el banchmarking y para qué 4 DEFINE UN NICHO PSICOGRÁFICO
nos sirve? ¿Cómo hace un benchmarking poderoso? ¿Qué es un nicho psicográfico y cómo se diferencia de un
¿Cómo aplicar los aprendizajes en proyectos de inno- nicho socio demográfico? ¿Por qué es más importante defi-
vación? nir y enfocarnos en uno psicográfico? ¿Cómo se identifican
d. Los puntos de dolor y mapean? ¿Cómo innovar en base a la satisfacción de ca-
¿Qué son los points of pain? ¿Por qué nos sirven de rencias de estos? ¿Cómo definir el nicho prioritario?
pistas para innovar? a. Nicho aspiracional
e. Las sobras de los gigantes ¿Por qué es importante seleccionar un nicho aspiracio-
¿Cómo identificar las tendencias de innovación de los nal para penetrar en el mercado? ¿Cómo identificarlo?
grandes? ¿Cómo aprovechar los espacios de mercado ¿Cómo aprovecharlo en tu estrategia de expansión?
que dejan libres? ¿Por qué esta es una estrategia ga- b. Posicionamiento inverso por nicho psicográfico
nadora de largo plazo para las pequeñas y medianas ¿Cuáles son las consideraciones cuando mi nicho psi-
empresas? cográfico quiere valores agregados naturales de otro
f. La voz de tus distribuidores nicho psicográfico?
¿Cómo aprovechar el conocimiento e información que
los distribuidores tienen a la hora de innovar y lanzar 5 DEFINE EL NOMBRE IDEAL
nuevos productos o servicios? ¿Qué es lo que saben ¿Cuál es la importancia de un buen nombre o marca? ¿Qué
ellos que me interesa? ¿Por qué es tan fundamental variables considerar a la hora de generar una lista de nom-
hacer buena alianza con los distribuidores? bres potenciales? ¿Qué tipos de nombres existen y cómo
seleccionar el mejor?
6 DEFINE UN MOMENTO DE CONSUMO 11 MOTIVA EL USO O LA PRUEBA
¿Qué es un momento de consumo? ¿Por qué debes de ¿Cómo motivar el uso o la prueba de mi nuevo producto o
escoger un momento particular para el producto o servicio servicio? ¿En qué ayuda esto al consumo? ¿Cuáles son los
que estás lanzando? ¿Cómo elegir momentos de consumo momentos especiales para hacer esto? ¿En quién es más
rentables? ¿Cómo expandirte a nuevos momentos de con- importante que motive el uso o la prueba?
sumo? a. El punto de venta como motivador de prueba y
compra
7 GENERA UN RITUAL DE CONSUMO ¿Cómo aprovechar el punto de venta para motivar la
¿Qué es un ritual de consumo? ¿Para qué me servirá ele- prueba? ¿Cómo ligar la prueba a la compra?
gir alguno y vincular a éste un producto o servicio nuevo?
¿Cómo construir y posicionar mi producto en un ritual de 12 COMUNICA CLARAMENTE TUS VALORES
consumo? ¿De qué está hecho un ritual de consumo pode- AGREGADOS MÁS IMPORTANTES
roso y memorable? ¿Qué es un valor agregado en un producto o servicio nuevo?
¿Cómo seleccionar los prioritarios para mi nuevo producto o
8 ALÍNEATE A LA CULTURA, NO LA CREES servicio? ¿Qué estrategias existen para darlos a conocer y
¿Cómo funcionan las culturas en cuanto a la compra y con- que tengan impacto?
sumo de productos o servicios? ¿Por qué te interesa estu- a. Invierte en comunicación de acuerdo a las ex-
diarlas a la hora de lanzar uno nuevo? ¿Cómo alinear nues- pectativas
tro lanzamiento a la cultura existente? ¿Debo hacer o no hacer una campaña? ¿Por cuán-
a. Alíneate a las leyes y reglas to tiempo mantener la comunicación? ¿Qué tipos de
¿Qué tienen que ver las leyes y reglas con mis innova- lanzamientos existen de acuerdo a las campañas de
ciones? ¿Cuáles debería considerar, estudiar y apro- comunicación?
vechar? b. Entre más chico seas más valores agregados ne-
b. Respeta y aprovecha las tradiciones cesitarás
¿Cómo analizar las tradiciones de los seres humanos? ¿Qué hacer cuando eres una empresa chica y lanzarás
¿Por qué son importantes a la hora de innovar? ¿Cómo un producto para competir con productos o servicios
se puede innovar considerando las tradiciones? de grandes empresas?
c. Tropicaliza cuando sea necesario c. Evita la canibalización
¿Qué hacer cuando lanzo un producto importado? ¿Qué es la canibalización en el medio empresarial?
¿Cuándo debo modificar el producto o el servicio y ¿Cómo cuidarme de no caer en ella en un lanzamien-
cuándo la campaña de comunicación? ¿Cuáles son to?
los pros y los contras de la tropicalización? d. Construye credibilidad
¿Cuál es la importancia de la credibilidad en un lanza-
9 GENERA EXPECTATIVA miento? ¿Cómo construirla y mantenerla?
¿Qué es la expectativa o misterio y cómo generarla previa a e. Escoge el medio de comunicación ideal
un lanzamiento? ¿Cuándo es más importante la generación ¿Qué medio debo de escoger para comunicar podero-
de expectativa? ¿Qué estrategias puedo utilizar? samente mi nuevo producto o servicio? ¿Cuál de estos
a. Generando expectativa en productos de lujo se alinea mejor con los valores agregados prioritarios?
¿Quién es la audiencia más importante para generar ¿Cómo hacer una mezcla que me permita tener la ma-
expectativa a la hora de lanzar productos o servicios yor rentabilidad?
de lujo? ¿Cómo se planea una estrategia de genera- f. Aprovecha el neuromarketing
ción de expectativa en estos mercados? ¿Qué es el neuromarketing? ¿Para qué sirve y cómo
aprovecharlo en un lanzamiento de producto o servi-
10 DISEÑANDO EL EMPAQUE IDEAL cio? ¿Qué tipo de respuestas puedo obtener aplican-
¿Cómo aprovechar el empaque para atraer la atención hacia do herramientas del neuromarketing?
nuestro nuevo producto?, ¿Qué tipo de empaque provoca g. Aprovecha metáforas para comunicar valores
más emociones e impulsividad en el cliente?, ¿Qué perso- agregados
nas tienen que participar en el análisis y diseño del empa- ¿Para qué sirven las metáforas en comunicación?
que?, ¿Cómo aprovechar las neurociencias, la psicología y ¿Cuál es el poder de éstas para comunicar el lanza-
la semiótica a la hora de generar ideas para nuestro empa- miento de un producto o servicio, y sus valores agre-
que?, ¿Cómo lograr que el empaque sea en sí misma una gados? ¿Por qué funcionan mejor que otras estrate-
gran comunicación de nuestro producto? gias? ¿Cómo seleccionar la metáfora perfecta?
13 APROVECHA EL MOMENTO 19 MIDE EL IMPACTO
¿Cómo seleccionar el momento ideal para lanzar mi produc- ¿Cuándo y qué debo de medir alrededor del lanzamiento?
to o servicio? ¿Qué momentos existen que debería de apro- ¿Qué hacer con la información que recabe?
vechar? ¿Cómo mi producto o servicio puede satisfacer
necesidades presentes en mi mercado en esos momentos? 20 PREPÁRATE PARA EL CONTRA-ATAQUE
¿Qué debo de esperar de mi competencia después de un
14 APROVECHA PARA REPOSICIONAR lanzamiento? ¿Cómo me debo de preparar ante un eventual
LA MARCA MADRE contra-ataque? ¿Qué estrategias existen para evitar el míni-
¿Qué es la marca madre? ¿Cómo utilizar estratégicamente mo dolor en un contra-ataque?
mi marca madre en un lanzamiento de un nuevo producto o
servicio? ¿Cómo proteger y darle valor a mi marca madre? 21 No bajes la guardia
¿Cómo mantener a todo el equipo motivado y listo para
15 REPOSICIONA A LA COMPETENCIA DESDE continuar innovando? ¿Cuál es la importancia de mantener-
TU PERSPECTIVA te en guardia?
¿Cómo aprovechar el momento de tu lanzamiento para re-
hacer mentalmente la categoría en tu usuario o consumi-
dor? ¿Qué estrategias puedo utilizar y cómo defenderme CAPÍTULO DOS
cuando el competidor las utilice? LA PERSPECTIVA INTERNA
16 USA REPLICADORES 22 TODOS PARA UNO Y UNO PARA TODOS
¿Qué es un replicador? ¿Quiénes pueden funcionar como ¿Debes de involucrar a toda la organización en el proce-
replicadores? ¿Cómo identificar a los replicadores ideales so de innovación o lanzamiento de un producto o servicio
para tu lanzamiento? ¿Cómo entrenarlos para que tengan el nuevo? ¿Cuál es el momento idóneo para involucrar a cada
mayor impacto? departamento? ¿Quiénes son las piezas clave que tienes
que considerar desde el inicio? ¿Cómo y cuándo solicitar el
17 PROMUEVE Y FACILITA LA SUSTITUCIÓN apoyo de cada departamento al interior?
¿Cómo entrenar al público a sustituir fácilmente sus produc- a. Véndelo internamente
tos o servicios actuales por el nuevo que estás lanzando? ¿Cómo comunicar internamente el proyecto? ¿Cómo
¿Cómo aprovechar a terceros a que lo hagan por ti? hacer a cada miembro de la organización fan del lan-
zamiento? ¿Cómo aprovecharlos para que sean repli-
18 TESTEA Y PREPÁRATE PARA EL cadores?
FULL DEPLOYMENT
¿Cómo te debes de preparar para el full-deployment de tu 23 LIDERAZGO DEL PROYECTO
producto o servicio nuevo? ¿Cómo hacer el testing previo? ¿Cómo seleccionar al líder idóneo del proyecto? ¿Qué res-
¿Qué consideraciones deberás tomar en cuenta para elegir ponsabilidades le competen a un líder del proyecto de lan-
ciudades específicas para el testing? zamiento? ¿Cómo apoyarlo para que tenga todos los recur-
a. Define tus capacidades sos a su disposición?
¿Cómo planear de manera realista el full-deployment? a. Sponsorship
b. Prepárate para responder a las peticiones del ¿Quién debería de ser el Sponsor? ¿Cuáles son sus
cliente responsabilidades? ¿Cómo hacer mancuerna con el
¿Cuáles serán las dudas, quejas y peticiones del clien- líder del proyecto?
te ante un lanzamiento? ¿Cómo reaccionará el cliente
al probar y usar un nuevo producto o servicio? 24 Ambientes organizacionales que
c. El error reduccionista promueven la innovación y
¿Cómo enfrentar las tentaciones por disminuir costos lanzamiento de Home Runs
y aumentar utilidades? ¿Cómo identificar prioridades ¿Cómo funcionan las organizaciones que promueven la in-
en ese momento? ¿Cómo proteger los valores agrega- novación? ¿Qué características se requieren para que éstas
dos prioritarios? promuevan y faciliten la innovación continua? ¿Cuáles son
d. Medidas ante el éxito los peores obstáculos para la conceptualización y lanza-
¿Cómo continuar la estrategia de expansión? ¿Qué miento de un producto o servicio nuevo? ¿Cuál es el rol de
estrategias de posicionamiento existen para obtener y la Alta Dirección en el juego de la innovación? ¿Cómo enfo-
mantener liderazgo? car la capacidad creativa de los colaboradores en territorios
importantes de innovación? ¿Cómo detectar y desactivar re-
sistencias al cambio? ¿Cuándo y para qué involucrar al clien-
te, a los proveedores y a los distribuidores en la innovación?
a. Sensibilización y urgencia
b. Información del mercado
c. Cero críticas
d. Incentivos
e. Canales de comunicación
f. Arquitectura de marca y enfoque en agregar valor
g. Retos de innovación
h. Disposición financiera a invertir en innovación
i. Equipos multidisciplinarios
j. Alta Dirección Innovadora
k. Espacios de trabajo cómodos y entusiastas
l. Libertad en la forma de trabajar
m. Sin resistencias al cambio
n. Relaciones pro-innovación con clientes
o. Relaciones pro-innovación con aliados
25 Emociones durante el proceso de

lanzamiento
¿Qué sucede emocionalmente durante un proceso de in-
novación, cambio o lanzamiento de productos o servicios?
¿Qué rol jugar para mantener siempre las emociones posi-
tivas? ¿Cómo aprovechar el estado emocional de los cola-
boradores para promover innovaciones y ser competitivos?
26 FLEXIBILIDAD EN EL PROCESO
¿Qué debo de esperar que suceda durante el proceso de in-
novación y lanzamiento? ¿Qué actitud y estrategias adoptar
ante situaciones inesperadas? ¿Cómo ejecutar cambios de
dirección en pleno lanzamiento?
CAPÍTULO TRES
UN SISTEMA PARA EL LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
27 El mapa de navegación del
InstitutO Home Runs
¿Cuál es la ruta que debo de seguir en un proyecto de inno-
vación o lanzamiento de producto o servicio?
28 Las preguntas clave en cada base

¿Qué debo de preguntarme en cada base o etapa del proce-
so de lanzamiento?
29 La estructura y los servicios del

Instituto Home Runs
¿Qué es el International Home Runs Institute? ¿Qué servicios
me pueden ofrecer? ¿Qué ventajas tendría al obtener estos
servicios? ¿Cómo los contacto?
INTRODUCCIÓN
Mi objetivo es que más ideas con potencial innovador pue-

dan convertirse en realidad y agreguen valor a millones de
seres humanos (usuarios y consumidores). Un estudio de
Mindcode, llevado a cabo entre el 2012 y el 2013 entre eje-
cutivos de 30 empresas medianas y grandes, de Estados
Unidos y Latinoamérica, indica que hoy 9.5 de cada 10 ideas
con potencial de agregar valor, de las que generan y propo-
nen los ejecutivos en las empresas, se mueren en el camino
y no llegan a beneficiar a seres humanos allá afuera. Los
ejecutivos están furiosos, decepcionados, tristes, deses-
perados, de que sus ideas no sean tomadas en cuenta, no
prosperan, se mueren entre la burocracia operativa o aun-
que sean ejecutadas nunca llegan al mercado.
Mi lucha, mi sueño con este libro es que las ideas que pro-
pongan los ejecutivos sean más innovadoras, en primer lugar
para que tengan más oportunidades y sean mejor recibidas
por sus colaboradores, tengan mayor sustento en las nece-
sidades del consumidor, que sobrevivan la vorágine y acele-
re que se vive al interior de las empresas, que se lancen con
éxito y que modifiquen positivamente la vida de usuarios y
consumidores.
Mi gran sueño con este libro:
Este libro es un aliado de las ideas innovadoras que sur-

gen todos los días en la mente de ejecutivos, empresarios
y emprendedores, para que logren su objetivo de agregar
valor a millones de seres humanos
(usuarios y consumidores).
Innovation Home Runs • 17

El lanzamiento de productos y servicios, aún cuando es una
constante en el mundo de los negocios actuales, puede ser
todo un misterio para muchos ejecutivos, directores y so-
cios.
El lanzamiento de productos y servicios nuevos es un arte,
que incorpora elementos científicos (como la investigación
de mercados o tecnologías de diseño y producción), aspec- servicio hasta la ejecución total, lo que me ha permitido vivir
tos legales (como permisos, licencias, registros y patentes), en carne propia cada uno de los procesos por los que atra-
así como aspectos psico-antropológicos (como tradiciones, viesa el lanzamiento de una marca, un producto, un proceso
rituales y hábitos) que cada ejecutivo, emprendedor, maes- o un servicio. Todo este conocimiento lo quiero compartir
tro y consultor debería de conocer y en todo ello tienen que contigo.
convertirse en expertos para lograr que más ideas innova-
doras sean concebidas y lanzadas al mercado con éxito. El Adicionalmente realicé, junto con colegas, 12 entrevistas
mercado está ansioso de nuevas herramientas que realmen- con ejecutivos de alto nivel de empresas grandes para co-
te le agreguen valor. nocer sus experiencias alrededor de cada uno de los temas
desarrollados en el libro, lo cual me permitió contrastar mis
El lanzamiento de un producto o servicio nuevo no puede hipótesis y conclusiones con las suyas, y enriquecer este
definirse únicamente como la campaña de comunicación. libro con casos reales.
Para darlo a conocer, es fundamental que se consideren
desde las etapas de definición de prioridades en la empresa, Para mi sorpresa, y la de mis entrevistados, la literatura ac-
la identificación de oportunidades en el mercado, hasta la tual alrededor del lanzamiento de productos y servicios es
medición de los resultados una vez lanzado, pasando por la muy escasa, si no es que nula, por ello creí vital compar-
planeación, identificación del nicho de mercado target y la tir contigo todas las lecciones que he aprendido en mi vida
conceptualización. profesional al respecto, aportándole algo a la literatura de
negocios que carece de libros con este particular enfoque.
Innovation Home Runs, el libro que tienes en tus manos,
es el resultado de 12 años en el mundo de la consultoría en Este libro se divide en dos grandes capítulos, todo aquello
territorios de innovación, investigación de mercados y lan- que tiene que ver con la Innovación al Exterior y todo aque-
zamiento de productos y servicios nuevos, incluso re-lan- llo que tiene que ver con la Innovación al Interior; una no
zamiento de muchos. He tenido la fortuna de participar en puede vivir separada de la otra y para que tú o tu empresa
más de 300 proyectos de innovación, en más de 10 países, sean exitosos se requiere estudiar y trabajar en ambas. En
en prácticamente todas las industrias. En casi todos ellos el Capítulo I analizamos desde la identificación en el merca-
he podido contribuir con investigación de mercados, así do de una oportunidad para innovar, ya sea para lanzar un
como definiendo plataformas de innovación, posicionamien- producto, servicio, marca, sub-marca o proceso, el análisis
to y comunicación para marcas actuales y futuras. Muchas de la competencia, la consideración de las políticas de dis-
empresas me han dado la confianza de apoyarlos también tribuidores o intermediarios, la definición de la plataforma de

en el re-diseño y capacitación de sus organizaciones para comunicación o posicionamiento, la investigación de merca-
maximizar su poder productivo e innovador, contribuyendo dos y las tendencias, la definición del momento idóneo para
en potencializar las capacidades innovadoras de sus ejecu- el lanzamiento de tu idea, la definición del nicho de merca-
tivos, lo que ha resultado en un incremento en la capacidad do target, así como la ejecución y medición del lanzamiento
innovadora organizacional. En gran parte de esos proyectos mismo. En el Capítulo II profundizamos en todos aquellos
ha existido desde la intención de lanzar un nuevo producto o procesos que suceden o deberían de suceder al interior de
PREÁMBULO
MOTIVACIONES PARA INNOVAR Y
la empresa para ejecutar con éxito un lanzamiento, desde el LANZAR NUEVOS PRODUCTOS
nombramiento del líder del proyecto, la venta interna de la
idea, la alineación de la organización, hasta las emociones
y resistencias que se viven en todo proyecto de innovación. Científicos del Departamento de Genética Molecular de la
Universidad de Emory han establecido que las primeras mi-
Miles de productos se lanzan todos los años, se calcula que graciones del Homo Sapiens a Asia desde África ocurrieron
en Estados Unidos surgen alrededor de 50,000 productos y hace unos 70mil años, aunque se ha comprobado con des-
servicios todos los años, de los cuales sólo de un 20 a 25% cubrimientos de restos previos a esa época que otras espe-
permanecen en el mercado después de dos años. Algunos cies migraron desde África a Asia y Europa hace alrededor
estudios y consultores son aún más duros en sus indica- de 2 millones de años. La gran diferencia entre el Homo Sa-
dores. A partir de las entrevistas que hice a ejecutivos en piens y otras especies es que ésta sobrevivió mientras otras
Latinoamérica, concluyo que el porcentaje de éxito en estos no lo hicieron. Científicos han señalado algunas evoluciones
países es aún menor, de un 5 al 15% de los productos lan- en el ADN mitocondrial como las responsables de la sobre-
zados se mantienen en el mercado después de dos años. vivencia de esta especie. Sin estas modificaciones el Homo
Las matemáticas nos indican que la probabilidad de fallar en Sapiens hubiera corrido con la misma suerte que el Homo
Estados Unidos al lanzar un producto es aproximadamente Erectus, el Homo Antecessor, el Homo Neandertal o el Homo
(imposible tener una medición real) de 4 a 1 y en Latinoamé- Heidelbergensis: la desaparición.
rica es de alrededor de 5 a 1. Con Innovation Home Runs
pretendo disminuir tus probabilidades de fracasar, de invertir Estas evoluciones o mutaciones en el ADN de las tribus que
dinero-tiempo-esfuerzo en un lanzamiento que no logre su migraban, así como el desarrollo de capacidades cognitivas
cometido. y de herramientas físicas, le permitieron al Homo Sapiens
blindar su cuerpo ante bacterias y virus, climas y ambientes,
mejorar sus habilidades de caza, protección, navegación,
Según un estudio de Schneider Associates, sólo el 3% comunicación y recolección en los territorios que se iban es-
de los productos nuevos que se lanzan en Estados tableciendo. El cuerpo y la mente humana de la especie que
Unidos son considerados realmente exitosos. sobrevivió, y de la que todos nosotros descendemos, están
programados para mutar, evolucionar, innovar. Está en noso-
Con este libro, así como con los otros que he escrito y que tros aprovechar estas capacidades.
están disponibles en www.ricardoperret.com, pretendo
compartir experiencias contigo que te ayuden en cualquier Todas las empresas y organizaciones quieren innovar. Al

etapa de un proceso de innovación en el que te encuentres menos tienen la intención de hacerlo, aunque no todas lo
inmerso tú o tu equipo de trabajo. La innovación debe ser logran. Mejor dicho, todos los seres humanos que lideran
una actividad o filosofía default en tu empresa, de lo contra- las organizaciones quieren innovar, las empresas no tienen
rio, la permanencia de tu empresa y/o de tu posición laboral sentimientos, no tienen intenciones, son los seres humanos
está en peligro. que participan en ellas los que motivan la innovación. Detrás
de la intención de innovar y lanzar nuevos productos y servi-
La innovación es la estrategia más efectiva de crecimiento
y progreso. Para motivos de este libro nos referiremos a la
innovación como la acción de agregarle valor a otros seres
humanos a partir de mejorar los procesos, métodos, produc-
cios existen motivaciones, elementos que mueven, inspiran tos, servicios y espacios. Y, como veremos más adelante, sin
o empujan las acciones alrededor de la innovación. Analice- innovación es imposible que un lanzamiento de producto o
mos las más comunes y relevantes. servicio tenga éxito.
Crecer Ser protagonistas

Todo ser humano quiere crecer, progresar, ser mejor, y quiere Otra motivación muy poderosa para innovar, para lograr que
que su empresa u organización crezca, progrese y sea mejor. alguien sacrifique tiempo, esfuerzo y recursos en mejoras
El ser humano posee un instinto que lo mueve al crecimien- en su empresa, para mover a grupos enteros de personas
to, si hoy vende 10, quiere vender 15; si hoy tiene una planta a desvelarse y alejarse de sus familias para encontrar opor-
quiere tener dos; si hoy exporta a sólo a Estados Unidos, tunidades, planear, conceptualizar, lanzar nuevos productos
quiere exportar a Europa o Asia; si hoy distribuye cuatro y servicios y medir los resultados es el deseo de atraer los
marcas quiere distribuir seis; si hoy tiene una rentabilidad reflectores, de lucirse, de ser reconocido y celebrado, de ser
del 6% quiere lograr una del 8%. Los inversionistas deci- protagonista. Desde niño el ser humano busca la aproba-
den invertir en una u otra acción según el crecimiento que el ción, el reconocimiento, los aplausos y los premios; cuan-
CEO ofrece y lo que se infiere de sus análisis. Los políticos do innovamos y lanzamos productos o servicios consciente
prometen crecimientos del PIB, si lo logran son héroes, si no o inconscientemente también buscamos el protagonismo.
buscan pretextos por todos lados para justificarlo. La madre Con excepción de unos cuantos, los CEOs, los Directores,
pinta una regla métrica en el marco de una puerta para ir los Dueños de empresas, quieren salir en las portadas de
midiendo el crecimiento de sus hijos. periódicos y revistas, quieren que otros hablen de ellos, que
La neurociencia y la genética molecular han comprobado los citen, que se mencionen sus frases, dar conferencias
que el progreso es un instinto muy primitivo en el ser huma- para contar sus historias. Cuando estos han probado las
no, una herencia de nuestros antepasados. Crecer le genera mieles de ser protagonistas, de ser reconocidos, de ocupar
placer al hombre y a la mujer, desde que somos bebés, pro- primeras planas, ya no quieren dejar de serlo. Cuando los lí-
gresar provoca que el cerebro genere dopaminas (hormonas deres de la competencia comienzan a ocupar más espacios
del triunfo y del reto), endorfinas (hormonas de la felicidad) y que ellos entonces surge una urgencia interna por innovar y
serotonina (hormonas del estado alerta), por todo ello, el cre- retomar el lugar deseado.
cimiento es adictivo. Se dice que cuando dejamos de crecer,
progresar o ser mejores, comenzamos a morir, somos des- Acumular y dominar
plazados de grupos y nos volvemos dependientes de otros Otro instinto que mueve a los seres humanos a innovar es la
en lugar de que otros quieran depender de nosotros. acumulación, la cual está directamente vinculada al dominio.

Cientos de libros se han escrito sobre el crecimiento de las Cuando se acumula participación de mercado, se acumu-
empresas, las marcas, los países, los ejecutivos; así como lan marcas, se acumulan plantas, se acumulan sistemas, se
el progreso de los deportistas, científicos y artistas. Los jó- acumulan activos, se acumulan licencias o patentes, y si to-
venes se gradúan de universidad cuando han elaborado y dos estos se aprovechan correctamente, se logra un domi-
defendido su tesis la cual tiene la misión de avanzar o hacer nio, ya sea sobre un mercado, sobre una categoría o sobre
crecer la ciencia o un tema en particular. la competencia. Al ser humano lo mueve el poder, esa posi-
bilidad de hacer, de controlar, de tener lo que otros desean, a costas del competidor, así que si tú no te mueves otros sí
de ser un gran proveedor no sólo en su casa sino en su co- se moverán y te aplastarán. Mercado sólo hay uno, por más
munidad. Cuando se acumula algo deseado por los demás, que crezca en el tiempo, si lo ocupa el competidor tú no po-
los otros nos necesitan, el poder en su sentido más básico drás ocuparlo. Innovar es una estrategia de protección de tu
es ser necesitado por los demás. Los mercados de valores, territorio, de lo acumulado, del protagonismo, del prestigio y
los accionistas, la prensa y su audiencia, premian a aquellos reputación, y en muchos casos de los bonos que nos ofre-
que logran dominar un mercado, a aquellos que han logra- cen para mantener el liderazgo y el crecimiento sostenido.
do acumular más que los demás. El instinto de acumulación
conlleva otras dos motivaciones muy primitivas; por una Estar a la defensiva nos mueve a más vale algo que nada.
parte, desde tiempos remotos, la acumulación ha sido una Sin embargo nuestra recomendación, como lo veremos en
estrategia de sobrevivir en tiempos de escasez: por ello se muchos casos más adelante, es estar a la ofensiva. Cuando
acumulaba comida, agua y calorías. Así juntar y proteger co- innovamos basados en miedos y en cuidarnos de la com-
sas está estrechamente relacionado con la creencia incons- petencia. Tomamos decisiones irracionales, no analizamos
ciente de que la temporada de escasez llegará y tendremos correctamente el mercado, no consideramos las tendencias
que echar mano de lo acumulado: entre más mejor. Otro as- y lastimamos el posicionamiento de nuestras marcas.
pecto es que la acumulación está ligada a la necesidad de
heredar y asegurar la protección y sobrevivencia de las crías. Tener lo básico en orden
Instintivamente los empresarios creen que entre más dinero, Muchas empresas buscan innovar en muchos aspectos, al
propiedades, éxitos y reputación acumulen, los hijos tendrán menos para mantener en buen estado las cosas básicas de
mayores capacidades de sobrevivencia y respeto por parte sus negocios o sus productos: el empaque, las tapas, el sa-
de la sociedad, aunque no sea siempre cierto. bor, el almacenaje, la tecnología, la logística, la producción,
el ambiente en el cual se desenvuelven los colaboradores.
De niños, y aún de adultos, coleccionamos objetos, lo cual Hasta cierto punto lo que buscan estas empresas es el man-
es una manifestación clara de la acumulación, querer tener tenimiento, la actualización de instalaciones, de sistemas,
lo más posible de algo; y para lograr la mejor colección apli- de procesos y de productos. En muchos casos, algunos mo-
camos estrategias como buscar ser los primeros en llegar a nopolios o empresas lideradas por ejecutivos pasivos, sólo
la tienda para obtener las mejores oportunidades de com- llevan a cabo esta única innovación y lo hacen sólo para
prar la nueva versión de esos objetos, intercambiamos lo mantener el mero funcionamiento de la operación y por dig-
que tenemos repetido con otros amigos y ahorramos dinero nidad. En el caso de las empresas innovadoras, éstas bus-
para lograr adquirir una nueva pieza. Cuando somos ejecu- can cambios radicales que les permitan tanto mantener el
tivos, emprendedores o empresarios las estrategias para orden básico de las cosas pero también el logro de benefi-
acumular giran en torno a la innovación y el lanzamiento de cios y ventajas adicionales.
nuevos productos y/o servicios.
El futuro de las empresas, administradas por las personas

Defenderse de la competencia a quienes sólo las mueve esta motivación de mantener lo
El miedo mueve montañas. Protegerse de los movimientos y básico en orden, presenta muchos riesgos ya que los indivi-
ataques de la competencia es otro motivador vital detrás de duos motivados por instintos de superación, protagonismo
la innovación y el lanzamiento de nuevos bienes al mercado. y crecimiento seguramente las abandonarán para refugiarse
Ya vimos que las 3 primeras motivaciones tienen que ver en donde sí se viva una cultura organizacional que busque
con crecer, ser protagonistas y dominar y esto sólo se logra estar a la vanguardia y no únicamente mantener la operación
básica.
Proveerle mayor valor a la sociedad Ya Abraham Maslow colocaba, en su famosísima pirámide
Existen muchos líderes, emprendedores y ejecutivos impul- de motivaciones del ser humano, la trascendencia como la
sados por una motivación legítima de agregarle valor a la última pero importante motivación, aquella que una vez sa-
sociedad, de mejorar sus vidas, de solucionarles algo que tisfechas las básicas es considerada por todos nosotros. Y
no sólo ellos padecen sino que también han padecido en no es que creamos que ya muertos vamos a disfrutar el que
carne propia. otros nos mencionen y nos idolatren, en realidad comenza-
Parece contradictorio que siendo ésta la razón implícita de mos a disfrutar la trascendencia en vida al albergar la posi-
la innovación sea una motivación más y no el centro de cual- bilidad de pasar a la historia y ser parte aguas en la vida de
quier innovación. Claro, muchas innovaciones son el pro- otras personas.
ducto de egos, de búsqueda de poder, de ambiciones por la
acumulación y el protagonismo, ¿está mal? No soy el indi- La creatividad, la originalidad y la innovación han demos-
cado para juzgar. Sin embargo, sí existen muchos individuos trado a lo largo de la historia ser grandes herramientas para
que más allá de los resultados alrededor del poder y riqueza lograr la trascendencia, seguir “vivos” al menos en la men-
que impliquen sus éxitos, sus verdaderas motivaciones este de los demás al morir. Así ha sido para Franklin, Galileo,
tán en el mercado, en el bienestar y felicidad de las familias. Einstein, Curie, Da Vinci, Dalí, Picasso, Carnegie, Rockefe-
Sin duda el mejor de los mundos sería que todos fueran mo- ller, Pasteur, Watson, lo está siendo para Jobs, y lo será para
tivados por esto, pero el mundo no es perfecto y hay que Gates, Bezos, Branson, Zuckerberg y muchos otros aún vi-
adaptarnos a él pero sin dejar de ambicionar y poner nuestro vos.
granito de arena para mejorarlo.
Emular a los grandes
Agregarle valor a nuestros clientes o consumidores se pue- Y por último, tenemos otra motivación, que surge del sentido
de volver adictivo por la satisfacción que se provoca y por de comparación del ser humano que se despierta cuando
la gratitud que recibimos. Lo ideal es entrar en un proceso vemos a otros, cerca o en otras latitudes, innovar, agregar
de innovación continua siempre observando las tendencias valor a la sociedad, lograr grandes proezas. El ser huma-
y deseos de los consumidores, llevando al máximo las po- no busca referencias, emular a otros como inspiración en
sibilidades que los avances tecnológicos nos ofrecen y las su vida. Grandes figuras empresariales, políticas, artísticas,
capacidades operativas nos permiten. científicas, académicas y religiosas han sido ejemplos a se-
guir para otros, y han motivado e inspirado a otros.
Dejar huella, trascender Cientos de películas, que cuentan la historia de pensadores,

En realidad no podemos decir que aquellas personas moti- artistas e innovadores han inspirado a miles a hacer algo por
vadas por egos personales o beneficios sociales trascienden su lado, muchas películas nos hacen decidirnos por fin a
más o menos. Al parecer hay de unos y hay de otros. Lo cier- emprender algo, a arriesgarnos. Al ver tal idolatría y trascen-
to es que existen muchas personas que como motor prin- dencia de otros, obviamente nos contagiamos. Tal vez tú,

cipal detrás del desarrollo de nuevos productos, servicios, después de leer y aplicar todo lo aquí contenido, te inspira-
espacios y procesos, tienen la ambición de ser recordadas, rás y algún día serás un ejemplo para otros también, Hacer
muy vinculado al protagonismo. Pero la trascendencia está lo que los grandes es un instinto de aspiracionalidad, no sólo
vinculada más aún al protagonismo: después de fallecido, es ser como ellos sino recibir de las audiencias, lo que ellos.
ser recordado, que se nombren calles por ellos y que sus
nietos los mencionen como ascendencia ejemplar.
EXTERNA
LA PERSPECTIVA
CAPÍTULO UNO

IDENTIFICA América, justo para analizar estrategias y áreas de opor-
OPORTUNIDADES tunidad en el sector público. Fue entonces, cuando en un
viaje de trabajo que hice de Argentina a México, con la res-
ponsabilidad de analizar el gasto (o inversión) que gobiernos
de Latinoamérica dedicaban para apoyar proyectos produc-
tivos de emprendedores, micro y pequeños empresarios y
Un día de mayo del 2002 volaba yo de Argentina a Méxi- empresas sociales, que identifiqué la gran oportunidad de lo
co, un vuelo de más de 9 horas, venía agotado pero seguía que sería mi misión profesional por los próximos años, si no
tecleando rápido sobre mi lap top el reporte que habría de es que de toda mi vida: LA INNOVACIÓN.
entregar a mis jefes de mi visita al país sudamericano. Para
descansar las manos y los ojos, pero supongo que también Durante mis análisis me di cuenta que un gran porcentaje
la mente, hice un alto, reposé mi espalda sobre el asiento y del dinero, si no es que la mayor parte, que los países lati-
giré mi mirada hacia la ventanilla, el cielo era gris-azulado y noamericanos invertían en apoyar a personas y empresas
se iba convirtiendo en anaranjado conforme este se acerca- para el lanzamiento de productos o servicios nuevos, nunca
ba a la última fracción del sol que estaba por esconderse to- regresaba a las arcas gubernamentales, lo cual era un gra-
talmente, y ahí, como si de despedida el sol me lanzara una ve error porque resultaba en gasto más que en inversión.
llamarada de imaginación, surgió en mi mente la respues- Así mismo detecté que una de las razones principales era
ta que estaba buscando desde hacía varios meses, “claro” porque se apoyaba a empresas e ideas simplemente crea-
dije, sintiendo como la energía de mi cuerpo volvía a fluir, tivas, más no verdaderamente innovadoras. Fue entonces
“son empresas creativas más no innovadoras”, concluí y me que detecté una gran necesidad en nuestros países de co-
dispuse a teclear nuevamente las palabras que habrían de nocimiento y estrategias de pensamiento para la generación
ser la piedra angular de mis empresas actuales Mindcode y y ejecución de ideas ,para que los esfuerzos desembocaran
BrainScan, así como de este libro. en productos y servicios que realmente agregaran valor, no
sólo que fueran nuevos o diferentes.
Aunque me gradué con una licenciatura en comercio inter-
nacional, mi mente y corazón estaban puestos en el servicio Me puse a leer entonces –casi- todo lo que había escrito so-
público por allá a finales de 1997. Por ello, en cuanto terminé bre innovación hasta ese momento y posteriormente a crear
mi carrera en el Tecnológico de Monterrey, campus Monte- mis propias ideas al respecto, plasmándolas en lo que fue mi
rrey, me dispuse a prepararme para una maestría en política primer libro de negocios al que titulé, simplemente, Innova-
pública como preámbulo para mi ingreso al gobierno mexi- ción. Unos meses después, presentando mi libro e ideas en
cano. En julio del 1999 me mudé a Pittsburgh para comenzar un congreso del Tecnológico de Monterrey, Campus Santa
mi maestría en la Heinz School of Public Policy de Carnegie Fe, un ejecutivo de Kraft que me escuchó me invitó a ofre-
Mellon University. Dos años pasaron en un abrir y cerrar de cerles consultoría para crear un equipo de innovación inter-
ojos y en mayo del 2001 ya estaba de regreso a México con no, lo que me obligó -agradezco esa “obligación”- a crear

el trabajo que hasta ese momento soñaba, funcionario de formalmente mi empresa especializada en Innovación. Se-
la administración pública federal. Sin embargo dos años en manas después no me daba a basto con los proyectos, me
varias áreas de ésta me bastaron para darme cuenta que las era imposible combinar ambas responsabilidades profesio-
cosas no avanzaban a los pasos que yo quería. Aproveché nales (Banco Mundial y consultoría en innovación) por lo que
entonces una gran oportunidad en el Banco Mundial para decidí dejar el Banco Mundial.
colaborar en un task force del Economic Unit para Latino
Casi diez años después ya he escrito cinco libros de Innova- Una idea de producto, servicio o proceso no será mejor sólo
ción, ofrecido más de 1000 conferencias y liderado más de por el hecho de que sea única, diferente, original, irrepeti-
300 proyectos de innovación en una docena de países; sin ble y que a nadie antes se le haya ocurrido; la creatividad
duda IDENTIFICAR LA OPORTUNIDAD ha sido clave en mi es libre e incluyente. Lo que buscamos son ideas verdade-
vida profesional, y seguramente lo será en tu vida y en la de ramente innovadoras, ideas que agreguen valor a muchos
tu empresa. seres humanos, y que éstos estén dispuestos a sacrificar
algo de su dinero personal o empresarial a cambio del va-
Y si a la oportunidad le sumas la pasión por un tema o pro- lor agregado que obtienen del nuevo producto o servicio; la
fesión, habrás encontrado la fórmula perfecta no sólo para innovación es dura y excluyente, una idea TIENE que agre-
agregar valor y generar riqueza, sino para ser altamente pro- gar valor sustancial y otorgar beneficios claros para que sea
ductivo, porque ser feliz es un ingrediente fundamental para considerada innovadora.
ser eficiente.
Como Aristóteles afirmó hace más de 2,300 años: “ahí don- CREATIVIDAD VS INNOVACIÓN
de se cruzan tus dones con las necesidades del mundo está
tu vocación”. Ideas nuevas
y diferentes Ideas que
agreguen valor
Las oportunidades para innovar, para agregarle valor a los
consumidores, para diseñar y lanzar productos y/o servicios
nuevos, están a tu alrededor todo el tiempo, la clave es que
tú o tus colaboradores sepan identificarlas. Incluyente Estricta
Identificar una oportunidad puede ser un tema de suerte o Libre Excluyente

coincidencia, o bien un trabajo estratégico con pasos y obje-
tivos claramente definidos. Sin embargo, aún cuando la ins-
piración te llegue un día estando en la regadera, corriendo Usemos la creatividad para producir muchas
un maratón o parado frente a un anaquel, toda idea tiene que ideas y de ellas obtener las más innovadoras,
las que agreguen mayor valor.
pasar por ciertos filtros que te permitan realmente validar,
invertir y arriesgar en una idea innovadora. En muchas oca-
siones las ideas son producto de la suerte, la inspiración o la
coincidencia, pero no porque una idea sea nueva u original
ésta agregará valor a los demás. Ten cuidado que no te vaya
a pasar como a los empresarios o emprendedores, objeto Toda idea debe ser sometida a evaluaciones y convencernos
de mi análisis en el Banco Mundial, los cuales no sobrevivían previamente de invertir grandes cantidades de dinero, tiem-

después de dos años de operaciones y el dinero prestado po y esfuerzo propio y corporativo, para su lanzamiento. Por
por los gobiernos no regresaba, precisamente porque caían lo tanto, el proceso de identificación de ideas realmente in-
en la trampa de la creatividad, que les hacía pensar a ellos novadoras debe ser claramente un proceso estratégico, sin
(y también a los funcionarios que autorizaban los recursos) importar el origen, nivel de disrupción o impacto hipotético
que sus ideas por el simple hecho de ser diferentes, tendrían en el mercado.
gran recibimiento por el público.
El mundo y la humanidad funcionan actualmente sin el nue- que han demostrado ser eficaces que te serán muy prove-
vo bien que pretendes desarrollar y lanzar, y en la mente de chosas. Entre más información, herramientas, casos de éxi-
la mayoría de las personas tu producto no está presente, no to y fracaso y guías tengas, mejor. Pero siempre tendrás que
lo están esperando, incluso muchos de ellos no lo pueden ser cuidadoso de no llegar a una parálisis por análisis; al final
verbalizar y si lo hicieran lo harían en base a lo que conocen de cuentas los que predominan, sobreviven y son reconoci-
y no en base a lo que estás por inventar o lo que podría dos son los que ponen en práctica las innovaciones y éstas
existir. Ya lo decía Henry Ford “si le hubiera preguntado a terminan agregando valor al cliente; nunca son los que sólo
mis clientes que es lo que querían me hubieran dicho que un pensaron o a quienes originalmente se les ocurrió la idea.
caballo más rápido”.
Por lo tanto, algo que puedes esperar de un proceso de iden- La identificación de oportunidades no es un
tificación de oportunidades de innovación es que la gente proceso que se viva en solitario
NO te diga directamente lo que quiere ni te dibuje claramen-
te sus funciones y/o beneficios, incluso que lo que haga sea Todo proceso de identificación de oportunidades en el mer-
confundirte. El mismo Steve Jobs prefería no preguntarle a cado y la industria es un proceso que debe de involucrar a
las personas lo que querían porque si lo que estaba desarro- varias personas, aún cuando uno sea el líder, motivador, o
llando era el futuro, la gente no había vivido en él y por ende facilitador y aún cuando a lo que estamos acostumbrados,
nunca podría describirlo. equivocadamente es a reconocer a una sola persona por las
grandes innovaciones, el proceso debe de ser colectivo.
Más adelante analizaremos por qué la gente miente durante Cuando vamos por ideas simplemente diferentes y creativas
los procesos de investigación de mercados y veremos que permitimos que los procesos sean más individuales, fanta-
es preferible “preguntarle” a su corazón y su mente más que siosos y libres, pero cuando llega la hora de aterrizar las
a su razón a la hora de identificar áreas de oportunidad para ideas creativas en ideas que sean innovadoras, se requiere
innovar. de otras personas que tengan conocimiento sobre el con-
sumidor, la industria, los procesos, los recursos con que se
No hay un principio y fin específico para la identificación de cuenta para innovar y las factibilidades; no me malentien-
oportunidades, es proceso vivo y continuo; no hay una fuente das, aún así la innovación puede ser altamente inspiradora
de inspiración única y mágica; ésta puede llegar de muchos y divertida.
lados y tendrás que estar informado de muchas fuentes de Una fuente constante de ideas potencialmente innovadoras
ideas; no existe un procedimiento by the book o ‘tradicional’ son tus colaboradores, los laboratorios y sesiones internas
validado y aprobado mundialmente para identificar oportuni- de trabajo en tu empresa, los viajes que hace la gene de la
dades, para innovar o agregar valor. Sin embargo, sí existen compañía en los que se descubren nuevos productos o ser-
muchos elementos y estrategias que comparten las perso- vicios, o simplemente lo qué producción va siendo capaz de
nas y empresas innovadoras, patrones a seguir durante los fabricar o desarrollar a partir de la evolución natural de las
procesos de innovación y lanzamiento de nuevos productos materias primas o métodos de producción o ensamblado.

y servicios de los cuales podemos aprender y tenerlos en A veces se piensa que los colaboradores de más alto rango
cuenta; existen muchas fuentes de información que segu- siempre serán los más innovadores y eso es incorrecto. En
ramente tendrás que consultar; muchas herramientas de in- muchas ocasiones, después de buscar por años ideas inno-
vestigación que tendrás que aplicar; tendencias que impac- vadoras, cuando por fin llegan a oídos de los colaboradores
tan todos los días las dinámicas de tu consumidor alrededor nuevos o más humildes, caemos en cuenta que a ellos se les
de tu categoría que tendrás que explorar; así como tácticas habían ocurrido hace meses.
Investiga las viejo auto que tenían la mejor de las oportunidades. Las tres
grandes de Detroit (Chrysler, Ford y General Motors) presen-
tendencias taban sus nuevos modelos y estos lucían impecables.
A principios de la década de los 50s existían alrededor de Las ventas comenzaron a repuntar y entre más personas
unos 30 millones de autos circulando en los Estados Unidos. veían que sus vecinos tenían carros nuevos, más los que-
Para finales de esa década esta cantidad casi se había rían. El auto se convirtió entonces en el símbolo de ser “parte
triplicado, se calcula que existían unos 80 millones para en- del triunfo”.
tonces. Lo que resulta más interesante y digno de estudio,
no es tanto el crecimiento brutal de autos en las carreteras En 1956 el Presidente Dwight D. Eisenhower, influenciado
de ese país, sino la tendencia a que estos fueran grandes, por sus experiencias como General en la guerra, promovió
muy grandes en comparación con los de décadas pasadas. la construcción del Sistema Nacional de Autopistas Inter-
estatales y de Defensa, un sistema de carreteras que tenía
Desde finales de los 30s y hasta mediados de la década de la misión de conectar a todo el país con carriles suficien-
los 40s el mundo entero volcó sus miradas hacia el conflicto temente amplios por los que “pudieran circular tanques de
bélico en Europa. Era hora de sobrevivir, era hora de enfo- guerra”. Literalmente Eisenhower vivía la paranoia de una
carse en lo importante; la guerra lo era. El conflicto no sólo tercera guerra motivada por la venganza hacia ellos por su
atrajo atención, sino que la industria, casi en su totalidad, la papel en la anterior.
inversión, la ciencia y la logística se dedicaron al desarrollo
de armas, equipos de comunicación y espionaje, aviones, Los americanos, que ya vivían una intensa competencia por
tanques y autos de guerra. Cuando la Gran Guerra terminó ver quien tenía el auto más moderno y lujoso, vieron la gran
a mediados de 1945, era hora de re-enfocar las miradas y oportunidad que les ofrecían las nuevas carreteras y deci-
esfuerzos al interior del país. dieron comenzar a comprar autos más grandes como sím-
bolo de progreso y exclusividad. Fue entonces cuando co-
Por sobre cualquier otra nación, en Estados Unidos se vivió menzaron a circular masivamente los Cadillac Series 62, los
un clima de triunfalismo, así como de respiro y tranquilidad Chrysler 300, los Windsor o los Lincoln Capri. Fueron años
porque la guerra no había tocado sus fronteras (con excep- de grandes Innovaciones. En 1957 Ford, después de varios
ción de Hawái). Era hora de celebrar, de disfrutar los frutos intentos fallidos, lanzó su Skyliner convertible, el cual no sólo
del triunfo, se sentían amos y señores del mundo y para mu- era muy grande sino que tenía un sistema automático de
chos lo eran. capota retráctil.
Las automotrices americanas, que habían dejado de produ- Sumado a esto coincidieron tres variables que contribuye-
cir automóviles para los ciudadanos, así como auto partes, ronal aumento de tamaño de los automóviles, en gran parte
durante la guerra y que por lo mismo el parque vehicular necesario para contener un tanque de gasolina suficiente-

lucía viejo y anticuado (nada afín con el momento de triun- mente amplio; por un lado los americanos viajaban más,
falismo que vivían) retomaron su producción normal ahora aprovechando las amplias carreteras; en segundo lugar
aprovechando los avances en materiales, diseño, motores y estos comenzaron a tener más hijos (la década del Baby
partes desarrollados durante la guerra. Boom). En tercer lugar la potencia de los automóviles co-
menzó a ser un valor agregado muy deseado gracias a las
Los americanos, deseosos de ser parte del momento de películas y carreras profesionales que la popularizaron.
triunfo, querían renovar algo, tener algo nuevo, y vieron en el
A diferencia de lo que sucedía en Estados Unidos, en Euro- popularizó muchísimo. Hoy se observan por las calles hasta
pa, El Sedán y los Coupés eran los más vendidos, era com- limusinas Hummer.
prensible, “los triunfadores y acreedores (recordemos el Plan
Marshall) se mueven en autos enormes y los perdedores se Las marcas de autos que se sumaron en tiempo a la ten-
mueven en autos pequeños”. dencia fueron exitosas, aquellas que no lo hicieron tuvieron
que abandonar el mercado en los Estados Unidos. Aquellos
Parecía que el viento atizaba el fuego de la tendencia de en otras industrias que leyeron las variables que impulsaban
los autos grandes en el país norteamericano. Se escribían y esta tendencia de los autos grandes, lograron aprovecharla
cantaban canciones acerca de estos; marcas de ropa, ciga- y capitalizar sus negocios.
rros y relojes aprovechaban el auto grande como símbolo de
éxito de los personajes que también usaban los productos Las tendencias son patrones conductuales en vías de ma-
anunciados; los artistas y grandes empresarios eran foto- sificación. Cuando una persona hace algo se considera un
grafiados en grandes automóviles; comenzaron a proliferar comportamiento aislado; cuando dos personas hacen
los créditos. lo mismo, ya sea porque uno copia a otro o simplemente
por coincidencia, se podría llegar a considerar un compor-
Muchas otras industrias sintieron que era momento de su- tamiento aislado compartido. Cuando varias personas
marse a la tendencia del auto grande y aprovecharla. La in- emulan el comportamiento de los primeros se podría con-
dustria restaurantera no se quedó atrás. A partir de 1956 Ray siderar comportamiento aislado compartido y conta-
Kroc comenzó la expansión de McDonald’s, y lo mismo hizo gioso; cuando el comportamiento se repite por las mismas
Carl Karcher con Carl´s Jr, bajo el concepto tanto de drive- personas en varias ocasiones se podría considerar hábito
in (comida entregada en el auto) como de drive-up (comida de nicho. Y finalmente, cuando el número de personas re-
que se comía dentro del auto). pitiendo constantemente este hábito, incluso ya repitiéndolo
de manera inconsciente o automática, aumenta de tal mane-
Para entonces todo se podía hacer arriba del auto, pasear, ra que sea evidente y contagioso para poblaciones grandes,
convivir, presumir, hacer pic-nic, prepararte un trago, fumar entonces tenemos una TENDENCIA.
un cigarro, hacer el amor, maquillarte y hasta disfrutar una
película y comer palomitas. Para finales de los 50s se calcula La tendencia de los autos grandes, o como también fueron
que existían 4,000 salas de cine o drive-in theathers. llamados Town & Country, Family Cars, Ultra-Luxury Cars,
Full Cars o Totally Equipped Cars, ya existían a finales de los
La tendencia continuó y sigue vigente, aún cuando muchos 40s, pero no eran la moda, incluso algunos fabricantes inte-
analistas han considerado en diferentes épocas que la era rrumpieron su producción, sin embargo las condiciones que
del auto grande en Estados Unidos está por terminar, so- se presentaron a principios y mediados de los 50s (créditos,
bre todo durante periodos de incremento en el costo de los carreteras, películas, canciones, publicidad de otras catego-
combustibles. AM General, propietaria de la marca HMMV rías, innovaciones de ingeniería y diseño, así como represen-

(Humvee), lanzó en 1995 el Hummer al mercado americano. tar un símbolo de éxito y progreso), hicieron no sólo que la
Se dice que este hecho fue motivado por un comentario de tendencia explotara sino que el auto grande se convirtiera en
Arnold Schwarzenegger, un automóvil inmenso. El mismo una constante en la industria en este país.
actor ayudó en su popularización utilizándolo él en su perio-
do como Gobernador de California. En 1998 GM compró los
derechos de la marca y la distribución con lo que la marca se
Las tendencias por categorías de productos o servicios se
Comportamiento pueden y deberían de cruzar por territorios de vida, incluso
aislado se le podría sumar la variable momentos de vida (edades,
tipos de familia, nivel socioeconómico), para tener informa-
ción poderosa que te permita descubrir oportunidades para
Comportamiento nuevos productos y servicios. En cada cruce de tendencias
aislado compartido podemos encontrar grandes oportunidades de innovación:
hacia dónde va la vida en pareja y qué productos están co-
menzando a consumir o demandar los adultos jóvenes de
20 a 30 años; hacia dónde va la vida académica y qué están
Comportamiento aislado comenzando a consumir o demandar más los jóvenes de 16
compartido y contagioso
a 21 años.
Para todo lanzamiento de producto o servicio, un estudio

de tendencias podría ser un gran aliado, entender cómo se
Hábito de nicho están moviendo los mercados y qué es lo que se va a consu-
mir o demandar más en los próximos años; entender a qué
edades se están casando las parejas, cuántos hijos están
teniendo, las cantidades crecientes de divorcios, las niñas
Tendencia que se vuelven adolescentes más rápido, los niños que se
vuelven rebeldes antes de la adolescencia, los cambios ge-
nerados en los hijos por la ausencia de padres en la casa y
Cada tendencia es una generadora de inputs e insights cla- el mayor tiempo que los hijos pasan en guarderías, casas
ves para la identificación de oportunidades para innovar y de sus amigos o en la calle; las dinámicas en el cambio de
lanzar nuevos productos y servicios. No hay nada más im- expectativas de vida, el hecho de que cada vez haya más
portante que adelantarte a lo que va a suceder en el futuro, parejas nido-vacío que gozan de buena economía, así como
conocer las tendencias ES “visualizar” el futuro. Existen ten- más pensionados o jubilados que viven más de 20 años del
dencias en el pensamiento político y social de las socieda- soporte gubernamental; el creciente mercado gay y lésbico
des, en los gustos deportivos, en el diseño arquitectónico, o el impacto brutal de las redes sociales en la dinámica de
los estilos de diversión en la vida de pareja y en la familiar, vida.
en la forma de preservar la salud y mantenerse joven. Y, todo
lo que sucede en el territorio social o intelectual afecta los Las farmacéuticas representan un gran ejemplo de cómo
comportamientos en el consumo, específicamente impactan aprovechar las tendencias poblacionales; el caso de Viagra
y modifican los deseos de los consumidores alrededor de es icónico aprovechando al mercado de adultos con ganas y

las categorías y marcas que prefieren, ya sean los automó- libertad de prolongar su vida sexual así como con un poder
viles, las computadoras, los refrescos, la comida, los perfu- adquisitivo alto.
mes o las cremas. No hay categoría que no sea impactada Las marcas de condones han aprovechado también la libe-
por la modificación de hábitos sociales, culturales, políticos ración sexual y la tendencia a casarse a edades más avanza-
e intelectuales. das y el deseo de no tener hijos en edades tempranas.
O bien, el uso de las tecnologías y como están impactando
en nuestro día a día. Los cambios en el uso de energías, la
creciente concientización hacia cuidar el medio ambiente y Sociedad de cabellos grises
el uso de elementos reciclados. La expectativa de vida ya rebasa los 80 años tanto para
hombres como para mujeres, esto implica que cada año se
suman millones de adultos mayores a la población senil. Sin
Todo producto o servicio está inmerso en tendencias, duda se abren nuevas oportunidades de negocios alrededor
factores que alteran el consumo y su percepción de una u de la calidad de vida para estas personas pero también nue-
otra manera. Encontrar y analizar las tendencias que im- vos retos en cuanto a salud, relaciones familiares, servicios
pactan en tu negocio debería ser una prioridad constante especiales y espacios laborales apropiados para ellos. Si a
no sólo para innovar y lanzar nuevos productos o servicios esto le sumamos que el promedio de edad para la jubilación
sino para mantenerte vigente con los actuales. es de 62-65 años tenemos un porcentaje de la población,
creciendo constantemente, que tendrá pocos espacios de
acción profesional, pero aún con muchas fuerzas y energías
para seguir produciendo y, claro, consumiendo.
Siempre habrá jugadores poderosos que serán motores de
tendencias que impacten en tu categoría, podríamos llamar-
les los “Eisenhowers” (recuerda su decisión de construir el
Mega conectados
La tecnología, el internet, las redes sociales, los videojue-
Sistema Interestatal de Carreteras y Defensa), aquellos que
gos y la globalización han ocasionado una explosión en la
con sus decisiones influenciarán acciones de líderes y que
cantidad de relaciones con otros seres humanos que esta-
estos a su vez generarán movimientos con efecto dominó
blecemos en nuestra vida. Volvemos a relacionarnos con los
en los demás. Lo que ha hecho Apple, o el pensamiento de
amigos de primaria y secundaria, jugamos, estudiamos y
Steve Jobs, ha afectado a cientos de categorías; las decisio-
trabajamos colaborativamente con personas en otros países
nes de Wal Mart afectan a propios y extraños por el poder
y tenemos acceso a pensamientos, filosofías y fanatismos
de mercado que tiene; Starbucks ha venido a modificar la
de individuos en los lugares más recónditos del planeta. Hoy
cultura alrededor del café, el desayuno y el trabajo fuera de
nuestra capacidad de acercarnos a una persona que bus-
casa y fuera de oficina; Red Bull vino a alterar la demanda de
camos ya no es de Seis Grados, sino de seis clicks. Hoy,
bebidas refrescantes y la de bebidas alcohólicas al menos
una gran población vive un nuevo instinto o reacción auto-
en los segmentos de jóvenes; Google, cosa que hace cosa
mática de revisar su celular cada 2 minutos. Comenzamos
que modifica patrones de comportamiento en la web, lo que
a consumir más publicidad que nunca por la web. Si antes
hizo con Google Maps modificó la realidad de navegar las
se decía sarcásticamente “si lo dice la tele debe de ser ver-
calles y navegar el mundo como turista. Así como en el pa-
dad” hoy muchos piensan “si está en mi facebook o twitter
sado existía el “Cartel de los Big Three” automotrices, hoy
es verdad”. Cuando no sabemos algo lo consultamos en un
hay jugadores con capacidad de alterar conductas y definir
parpadeo en la web, ya no hay nada que podamos decir
tendencias. Tienes que estudiar los movimientos que están
“no sé y no sé dónde consultarlo”. Las personas escriben
por hacer estos jugadores poderosos y colgarte de ellos, no
su biografía en la web y se han convertido en productores

estás sólo en el mundo, tu producto no se vende en una isla,

cotidianos de piezas que pueden ver millones de personas.
vives en la dinámica interactiva de millones de productos y
Andy Warhol pudo leer una tendencia 30 años antes de que
servicios compitiendo todos por el mismo dinero y atención.
sucediera. “En el futuro todos tendrán 15 minutos de fama
mundial”, dijo en los 70s el artista Pop; para ser innovadores
Algunas de las tendencias actuales que vale la pena investi-
y para identificar oportunidades de nuevos productos y ser-
gar a detalle, saber cómo impactan en tu categoría y analizar
vicios todos debemos tener la capacidad de Warhol.
si existen oportunidades en éstas para tus productos son:
Vida Rápida/ Vida Lenta bios en las tribus nómadas utilizaban elementos para dife-
Toda tendencia provoca una contra-tendencia, la tendencia renciarse de otros; el lujo es algo inherente al ser humano, le
que arrancó hace unos 20 años de una vida acelerada, lle- ayuda a lanzar señales de experiencia, dominación, fuerza,
na de actividades, con urbes saturadas y una hiper-compe- juventud y hasta de capacidades genéticas de reproduc-
tencia que te obliga a correr y pelear por oportunidades y ción. Luis XIV popularizó el lujo o creó el marketing del lujo,
espacios, simplemente por sobrevivir y ser mejor, ha origi- promoviendo su estilo de vida a lo largo y ancho de Europa,
nado la tendencia opuesta del “Slow Down”, un movimiento contagiando el deseo de la perfección, el detalle artístico y
que argumenta que la vida se tiene que vivir despacio, que la opulencia. Y a pesar de que el lujo ha existido toda la vida,
comer lento es más saludable (hoy tenemos un slow food fue alrededor de los 90s en que las marcas de lujo decidie-
antítesis del fast food), que disfrutar sensorialmente las co- ron llegar a mercados más masivos y comenzaron a ofrecer
sas a tu paso es disfrutar la vida y que el acelere es más productos accesibles para la clase media, hoy toda mujer de
para aquellos que no pueden darse el lujo de hacer pausas y la clase media tiene al menos una bolsa o unos zapatos pro-
descansar, relajarse y disfrutar. Hay quienes se suben a una ducidos por alguna marca de lujo, y todo hombre de la clase
tendencia un día y al otro se bajan de ésta y se suben a su media tiene una chamarra o prenda de vestir de marca de
contra-parte, hoy comes arriba del auto entre una reunión y lujo. Se calcula que una de cada 2 mujeres japonesas tiene
otra; y al otro día mandas todo a volar y te quedas jugando una bolsa de marcas premium como Chanel, Louis Vuitton
por horas con tu hija en el parque por horas sin que el mun- o Longchamp. La gente ahorra moviéndose en transporte
do te importe. público al trabajo para a fin de mes poderse comprar una
corbata o mascada fina. Inconscientemente el lujo llena ca-
Empoderamiento rencias emocionales que otras tendencias y condiciones
A donde quiera que vayas hay un libro, un audio o un con- actuales generan en nuestra mente, las marcas de lujo no
sejo de alguien sobre superación personal. Reconocidos au- crean la demanda, simplemente aprovechan que el público
tores, gurúes y conferencistas, ofrecen pláticas ante miles las haya convertido en herramientas anti-estrés, pro-juven-
de personas y seguidores, You Tube también está inundado tud, relajantes y estimulantes. Como acostumbro decir en
de material que busca impulsar al YO que llevamos dentro, mis conferencias “dime de qué carece tu cliente (consciente
la confianza, la autoestima. Con el individualismo, que pro- e inconscientemente) y te diré en qué necesitas innovar”.
mueve más un desarrollo personal liderado por ti mismo y
no bajo estructuras verticales religiosas, sociales o políticas, Global
surge esta tendencia del auto-empoderamiento que pro- Aún cuando hay una globalización exponencial en todo lo
mueve la lucha individual por la superación. Esta tendencia que vivimos, existe una ferviente tendencia a recuperar lo
impacta a las personas en todos los aspectos de la vida, el local, las tradiciones, sobre todo de los puntos geográficos
“Sí se puede” se popularizó y no hay quien no la diga y la con historia única. Estamos rescatando la comida local, las
viva . El “Yes we can” le ayudó a Obama en su triunfo. Cien- lenguas tradicionales se protegen cada vez más, las arte-
tos de disciplinas, terapias, técnicas y metodologías que sanías, los mitos, los rituales. La globalización ha originado

promueven la sanación emocional y el potencial humano el surgimiento del nicho de mercado de los “cosmócratas”,
se inician mes a mes; sobran las citas en las redes sociales un grupo de personas con capacidades de viajar por todo el
para promoverlas y recordarlas. mundo, disfrutar elementos locales e incorporarlos a su vida.
En la campaña de HSBC podemos ver un claro ejemplo de
Lujo para todos cómo aprovechar la globalización.
El lujo es algo pre-histórico, ya los cazadores y viejos sa-
La lucha mundial por atraer turistas, por representar una Conocimiento para todos
fuente de ingresos (y trabajo) fuerte, ha motivado a muchas Hoy existe más conocimiento en internet que en las es-
ciudades y regiones a rescatar lo que los hace únicos para cuelas. El conocimiento está disponible para todos. Khan
mostrar una fachada turística atractiva a los ojos de los turis- Academy es un claro ejemplo, cientos de miles de clases
tas. Es interesante ver cómo se vive esta mezcla de lo Global puestas en línea. Lo mismo han hecho las grandes universi-
en tantas ciudades del mundo, en donde grandes marcas dades del mundo, están liberando sus clases para que cual-
globales de ropa como las de Inditex (Zara, Oysho, Bershka, quieralas pueda tomar desde su computadora. Sitios como
Pull & Bear o Massimo Dutti) o las del grupo LVMH (Louis Vimeo, SlideShare o Ted permiten que cualquier persona
Vuitton, Mët, Henessy) se han colocado en edificios y calles postee información valiosa para los demás. Los gobiernos
históricas, los turistas admiran las fachadas de los edificios, de los países establecen políticas para promover el conoci-
escuchan en un audio su historia y entran a la tienda a com- miento, darlo a conocer, transparentarlo; los medios por su
prar una bolsa de marca hecha en Taiwán. parte se multiplican, algunos migran a la web y lo que antes
Hoy, los adolescentes del mundo entero visten Abercrom- eran unas cuantas páginas de información escrita ahora son
bie & Fitch, Aeropostale y American Eagle, siguen a One decenas de páginas web con animaciones y videos interco-
Direction y Miley Cirus, y se han convertido en fanáticos nectadas con cientos de otros sitios.
del Manchester o el Barcelona, pero cuando su equipo lo- En los 90s, el Profesor James Appleberry, Presidente de la
cal juega, van al estadio, se comen una botana típica de la Asociación Estadounidense de Colegios y Universidades,
región y la acompañan con una cerveza de tradición local. dijo en uno de sus discursos que el conocimiento se encon-
traba en expansión brutal y que se estimaba que, en esas
épocas, éste se duplicaba cada 5 años, pero que para el año
Fantasía 2020 el conocimiento se estaría duplicando cada 73 días.
Queremos soñar, queremos dejar volar nuestra imaginación Haciendo cálculos a partir de estos datos, al día de hoy el
y construir paisajes e historias de fantasías, todos lleva- conocimiento existente en el mundo se duplica aproximada-
mos a un Walt Disney en potencia en nuestro interior. Y aún mente cada 2 años. Sí, es todo un triunfo para la humanidad,
cuando la fantasía no es nada nuevo, en los últimos años, pero un gran reto para cada individuo.
y gracias a la televisión y a las casas editoriales, han proli- Para unos esto podría implicar un estado de sobre-informa-
ferado historias de fantasía que impactan en cada territorio ción, que podría provocar en muchos una parálisis por análi-
de nuestra vida. Harry Potter, El Señor de los Anillos, El sis; para otros, implica grandes oportunidades de desarrollo
Hobbit, las caricaturas hechas películas y los súper héroes individual y colectivo, competencia y superación de la espe-
son claros ejemplos de esta tendencia. Incluso hoteles y res- cie humana. Ahora el reto está en el saber aprovecharlo, sa-
taurantes hoy adoptan esta tendencia e integran elementos ber generar ideas para llevarlo a la práctica, para ejecutarlo,
de fantasía e irrealidad en sus diseños. Es común ver tribus pero el conocimiento está allí.
urbanas como los Otakus andar por las calles representando
a personajes de comics japoneses. Second Life (hoy extinto)

promovió y facilitó por varios años esta forma de vida en la Vida fuera de casa
que sus participantes creaban un avatar y construían una Al menos antes las mujeres y los hijos pasaban más tiempo
vida entera dentro del mundo virtual; lo mismo sucede hoy dentro de casa, hoy la vida de todos transcurre mucho más
en los video-juegos en línea en donde muchos pasan horas fuera de casa. Antes las personas desayunaban, comían y
y horas viviendo vidas de fantasía. cenaban dentro de casa, hoy si acaso harán una comida
dentro de ésta. La vida transcurre en su mayoría en las ca-
lles, en espacios públicos, en las oficinas, en las escuelas, Adolescencia precoz
centros comerciales, en clubes. La tecnología ha contribui- Los niños y niñas alcanzan la adolescencia hoy mucho más
do mucho a promover esta vida fuera de casa, es fácil vivir rápido que antes. Muchos le echan la culpa a la televisión,
afuera pues hasta cierto punto te mantienes “comunicado” otros a las hormonas que se le inyectan a los alimentos y
con todos desde tu celular. Sin embargo, también se ha pro- otros a la fuerte influencia de las empresas para promover
ducido una gran desintegración familiar, una explosión en el consumo desde muy niños de productos que antes sólo
el consumo de drogas, poca supervisión sobre los hijos, un consumían los adolescentes y jóvenes. Lo cierto es que el
exceso de libertad; muchos dirían que los valores y las tradi- niño hoy toma decisiones sobre el qué comer, qué vestir y a
ciones familiares se han perdido pues la educación se recibe dónde ir a pasear. Antes las familias eran más autocráticas,
en la calle y ya no en la casa. por ende se mantenía el periodo de la infancia (niños sin
La sobre población de las urbes ha provocado desarrollos poder de decisión) mucho más tiempo, hoy que los niños
habitacionales verticales con departamentos cada vez más ya tienen poder de toma decisión desde tempranas eda-
pequeños y al mismo tiempo las casas en la periferia se dis- des (según muchos para desgracia de la sociedad), éstos
tancian más, lo que ha provocado menos espacios al interior se convierten en adolescentes muy rápido, con gustos y
de las casas y más necesidad de buscar espacios externos preferencias individuales, incluso con recursos económicos
para satisfacer nuestros deseos de entretenimiento, descan- propios. Las marcas de productos les hablan ya a los niños
so, alimentación y hasta convivencia. directamente, no a través de los padres como antes. Los
niños y adolescentes, aún cuando en teoría no podrían tener
Poder femenino páginas de facebook lo hacen (con edad falsa) y lo paradóji-
Las mujeres controlan el 85% de todo el gasto del mundo. co de todo es que los anunciantes sí detectan que son niños
Antes tenían control del recurso que el hombre les daba para y los targetean con anuncios.
administrar, pero hoy a eso se le suman los recursos que
ella misma genera. Helen Fisher, estudiosa de la biología Salud Holística
del amor, afirma que en realidad la sociedad está volviendo Existe una proliferación de métodos, terapias y productos
a lo que era hace miles de años en que la mujer tenía un curativos basados en filosofías y tradiciones milenarias, tan-
gran poder social y controlaba prácticamente todos los re- to de origen asiático como pre-hispánico. Hoy las personas
cursos de la familia, ya que el hombre se la pasaba o cazan- combinan, en casi todo tratamiento de enfermedad, algo de
do o peleando. Hoy, en Estados Unidos, ya hay más mujeres origen químico o farmacéutico con algo de origen natural-
obteniendo grados profesionales que los hombres y pron- espiritual. Está de moda el Yoga, la meditación, el Reiki, y
to, seguramente, el sueldo de las mujeres igualará y hasta decenas de técnicas antiguas, incluso algunas de éstas se
será mayor que el de los hombres. El poder de las mujeres practican en escuelas o dentro de las empresas.
actualmente es brutal, han conquistado terrenos políticos y Las personas están rescatando sabiduría oriental, maya o
financieros en las más altas esferas del poder, terrenos que apache porque dudan de lo moderno. Las empresas de tés
antes sólo se ocupaban por hombres. Janet Yellen reciente- comienzan a rescatar recetas antiguas para conectar con los

mente fue nombrada Presidenta de la Reserva Federal de consumidores más exigentes, conocedores y modernos.
los EEUU, convirtiéndose en la primer presidenta mujer en
la historia de 100 años de la FED. Más de 20 naciones han Ésta es sólo una muestra representativa de las tendencias
tenido en al menos dos periodos a una mujer como líder; y que hoy existen en el mundo y que están siendo conside-
de los 10 países más poblados del mundo cinco han tenido radas por las empresas para identificar áreas de oportu-
como líder a una mujer en al menos una ocasión. nidad para innovar y planear el lanzamiento de productos
y servicios. Lo más importante es que tú investigues qué Pretender que la identificación de oportunidades de innova-
tendencias son las que más impactarán o modificarán las ción sea tan fácil y directa como preguntarle a los consumi-
dinámicas de percepción, acceso, compra, uso y consumo dores por qué compran lo que actualmente compran, qué
de tu categoría de producto y las monitorees de manera per- satisfactores o beneficios de cada producto son los priori-
manente. tarios y en qué sugieren que las empresas innoven, es un
error. Lo que vamos a obtener de este proceso son puras
Recientemente la fundación BMW Guggenheim Lab llevó mentiras o interpretaciones falsas, literalmente, y lo que me-
a cabo un amplio estudio sobre las tendencias urbanas e nos queremos es invertir dinero, tiempo y esfuerzo valiosos
identificó 100 de ellas. Puedes conocerlas en: en aquello sustentado en respuestas sesgadas. Por ello me
www.bmwguggenheimlab.org. atrevo a afirmar que los focus groups son cosa del pasado,
son obsoletos, la gente miente porque no sabe por qué hace
Para las empresas proveedoras de empresas, o las llamadas
lo que hace, contestan para quedar bien y ser aceptados
“B2B” (business to business), la mejor forma de entender las
por los demás participantes o bien simplemente buscando
tendencias es estar cerca de sus clientes industriales más
satisfacer al moderador y que éste no les niegue el regalito
grandes, sus técnicos de producción, su personal de com-
prometido.
pras, ya que son los que definen muchas tendencias. Un
El lanzamiento de productos y servicios es una misión en la
nuevo comportamiento entre ellos obliga a pensar en nue-
que están en juego miles o millones de dólares, por ello vale
vas fórmulas, nuevos sistemas de producción, nuevos ingre-
la pena sustentar poderosamente tus ideas.
dientes, estructuras o materiales y conocimiento para darles
un mejor servicio y atención. Cuando estés en búsqueda de oportunidades duda
siempre de la primera respuesta que salga de la
LA GENTE MIENTE, PREGÚNTALE A boca de la gente.
SU CORAZÓN O A SU CEREBRO Todos mis entrevistados coinciden en varios puntos acerca
de la investigación:
Muchos podrían pensar que Henry Ford, o el icónico Steve • la investigación o inteligencia son vitales en toda empresa
Jobs quien hace algunos años citaba al mismo Henry Ford, que busca innovar y lanzar nuevos productos.
estaban en contra de la investigación de mercados para • no debes de tomar decisiones importantes sin la mejor
identificar oportunidades de innovación; desde mi punto de información en la mano.
vista no fue así, ambos llevaban a cabo mucha investigación • debes de investigar con la mayor profundidad posible
de mercados, de lo que estaban en contra era de preguntar- • toda la empresa debe de involucrarse y conocer la infor-
le directamente a la gente lo que quería, obviamente porque mación que se obtenga, no debe de estar bajo el control
la gente no sabe lo que quiere. de pocos.
Hoy, las empresas están aprovechando metodologías muy


Dr. House, en uno de sus capítulos dijo “he aquí un axioma
de la condición humana, todo el mundo miente, la única innovadoras y avanzadas para “preguntarle” al cerebro de
variable es sobre qué”, y yo estoy de acuerdo con Dr. Hou- las personas o a las emociones de éstas. La psicología, la
se, lo único que agregaría es la razón del por qué menti- antropología, la semiótica y la sociología en las últimas cinco
mos: mentimos porque no sabemos las verdaderas razo- décadas han permitido conocer mucho mejor al consumidor
nes de por qué hacemos lo que hacemos. así como sus carencias o deseos. En la última década,
con la introducción de herramientas y conocimiento de las
neurociencias y la economía conductual (behavioral econo- nos permite evocar recuerdos a partir de aromas o cancio-
mics) las posibilidades para comprender mente y corazón de nes, una estructura que compartimos con algunos mamífe-
nuestras audiencias se potencializa como nunca antes. Con ros (por ello también se le llega a nombrar como el cerebro
el apoyo de tecnologías como la electro-encefalografía y el mamífero o the mammal brain); y por último el cerebro más
“Eye Tracking”, las empresas pueden saber literalmente qué poderoso de todos, el Complejo-R o Cerebro Reptílico, el
le genera más atención, activación de la memoria, emoción motor de nuestros instintos, que nos mueve a buscar poder
e impulsividad a los consumidores. y superarnos, el que nos motiva a socializar, el que nos guía
en la búsqueda de pareja para procrear las crías más sanas
Recordemos, que Innovar es agregar valor y para agregar y fuertes, el del auto-estima, esa estructura tan primitiva que
valor necesitamos conocer de qué CARECE el cliente. Nada compartimos con los reptiles y que nos permite auto-regular
más importante para los ejecutivos que lideran los lan- nuestra temperatura, sentir hambre y respirar en automático.
zamientos de productos y servicios que cumplir con esta
responsabilidad. Y, necesitamos reconocer que las CAREN- Desde que descubrí las teorías de Paul D. Maclean, hace
CIAS, no son sólo conscientes, sino también inconscientes, más de 10 años, me quedó claro que para innovar era ne-
y que en la mayoría de las ocasiones las más poderosas, las cesario descubrir las CARENCIAS no sólo generadas en
que mueven más a los seres humanos, son precisamente las la parte Córtex del cerebro de los consumidores, sino en la
inconscientes. parte límbica y reptílica, y que para ello habría que desa-
rrollar metodologías que nos permitieran penetrar en esas
La neurociencia afirma que el 85% de las decisiones del ser estructuras, y entender su programación. Ya que al llenar o
humano son motivadas por impulsos y emociones incons- satisfacer estas carencias, haríamos que los clientes fueran
cientes, que no son racionalizadas. Jung y Freud, cada uno profundamente leales, como dicen los americanos “loyal be-
bajo sus propias teorías, afirmaban que algo más poderoso yond reason”.
que nuestra consciencia nos movía, que éramos impulsados
por “caballos” escondidos en lo más profundo de nuestra
mente. Esto nos ayuda a darnos cuenta que somos seres EL CEREBRO TRIUNO
irracionalmente racionales, que actuamos en automático en
muchas ocasiones; así es tu cliente, al que tienes que enten-
der para identificar áreas de oportunidad para innovar.
Neocórtex
El Neurocirujano americano Paul D. Maclean propuso en
1952 que dentro del cráneo del ser humano co-existen tres
grandes estructuras neurológicas, que para simplificar bau-
tizó como los 3 cerebros (el Cerebro Triuno), los cuales son:
el cerebro neo-córtex que él consideraba como la estructura

ubicada en la corteza pre-frontal, esa que nos diferencia de

los animales, esa precisamente que nos permite auto-perci-
birnos, ser conscientes, lógicos y racionales, la que nos per-
mite desarrollar capacidades matemáticas, arquitectónicas
y de planeación a futuro; el sistema límbico, el cual adminis-
tra la recepción de información que activa nuestras emocio- Límbico
nes, así como el funcionamiento emocional mismo, el que
Reptílico
ciones, con lo que concuerdo totalmente. Para esto el ser
humano utiliza toda la información pre-cargada en su me-
moria para anticipar eventos y emociones.
Conocemos por primera vez a una persona y buscamos pre-

decir cómo es, qué hace, y cuál será nuestra relación con
ella; nos asomamos por la ventana de nuestro departamento
y tratamos de anticipar cómo será la temperatura del día de
El Neurocirujano Paul D. Maclean fue un pionero en hoy a partir de observar algunos elementos que nos permi-
su campo y en 1952 afirmó que el ser humano en rea- tirán hacer la predicción más acertada; leemos el título de
lidad no tenía un único sistema neurológico sino que un correo electrónico y nos adelantamos a generar hipótesis
teníamos tres sistemas neurológicos. Para fines de sobre su contenido. Todo el tiempo estamos prediciendo, y
simplificación el afirmaba que teníamos tres cere- las predicciones que hace nuestro cerebro tienen como va-
bros: el neo-córtex, el sistema límbico y el complejo riables de análisis la información que hemos vivido en otras
reptílico. Hoy sabemos que cada uno de esos cere- experiencias almacenadas en nuestra memoria. Lo cierto es
bros presenta carencias puntuales que tienen que ser que por la velocidad como se generan las predicciones, rara
satisfechas por productos, espacios y servicios. vez alguna de ellas es consciente. Cuando predecimos algo
no sólo estamos concluyendo con una pieza de información
sobre lo que vendrá o será, sino que nuestro cuerpo comien-
Somos seres programados ya que tenemos la capacidad za a reaccionar emocionalmente.
de acumular información que nos ayude a tomar decisio-
nes en el futuro. Nuestro cerebro recibe información tanto Observamos un logo o escuchamos un slogan y predecimos
de nuestros cinco sentidos, como de nuestras emociones, la experiencia que viviremos con un producto, vemos a un
sentimientos y pensamientos internos, y éste tiene una ca- artista anunciando una marca y predecimos que el produc-
pacidad de acumulación impresionante, lo va recogiendo to anunciado sea bueno y comenzamos a sentir confianza;
todo a su paso, seamos conscientes de ello o no. Muchas todo lo que entra por nuestros sentidos alrededor de pro-
reacciones nuestras del día de hoy son respuestas ya productos y servicios se convierte en un estímulo que será ana-
gramadas; nuestro cerebro capta un estímulo que es proce- lizado y producirá interpretaciones y predicciones. Al lanzar
sado inconscientemente en las estructuras límbico-reptílicas un producto o servicio algo clave es buscar las predicciones
y actuamos en concordancia con la programación mental a más positivas hacia nuestro nuevo producto y servicio, ya
la que hemos sido sometidos a lo largo de nuestra vida. Mu- que los demás no lo conocen y queremos que confíen en él y
chos clientes sólo pueden decir que compran un producto sacrifiquen dinero que les ha costado mucho trabajo conse-
o servicio por “costumbre”; esta es la forma como pueden guir; por ello tenemos que utilizar estímulos que produzcan
explicar algo inexplicable para ellos mismos. En realidad te buenas predicciones automáticas.

podrían decir “he sido programado para sentir alegría y nos-
talgia al ver y usar este producto, pues me provoca una fuer- La programación comienza desde el vientre materno y con-
te conexión con mi padre, ya que entre los cinco y los ocho tinúa a lo largo de nuestra vida, pero todos los estudios (Pia-
años nuestra convivencia transcurría siempre acompañada get, Erikson, Kelly, Freud) coinciden en que los aprendizajes
de este producto”. o información acumulada en nuestra niñez, pre-adolescen-
El Neurocientífico David Eagleman, en su libro Incógnito, cia y adolescencia son los que generan más influencia hacia
dice que el ser humano es una máquina de generar predic- el resto de nuestra vida.
Está comprobado que desde el vientre materno el bebé (no gados que le comunicas claramente, este cliente no buscará
me gusta decirle Feto) recibe información del exterior: escu- una novedad para su satisfacción de carencias.
cha el corazón y la voz de la madre, así como las palabras del
papá, siente las emociones de la madre, recibe hormonas de Recuerdo un Imprint Room (metodología desarrollada por
ella a través del cordón umbilical (ejemplo: cuando está es- mi empresa Mindcode para penetrar al inconsciente de los
tresada recibe cortisol, cuando está feliz recibe endorfinas, consumidores) que estaba facilitando a petición de un clien-
cuando la madre se siente triunfadora recibe dopaminas), y te que buscaba lanzar un nuevo producto para la cocina.
a través del tacto comienza a explorar el mundo exterior al Reclutamos a seis mujeres de entre 45 y 55 años, del nivel
dar pataditas y recibir caricias desde afuera. socioeconómico C (medio típico) y las invitamos a la ofici-
¿Te has preguntado desde cuándo te bañas siguiendo el na en donde tenemos un salón especial para llevar a cabo
mismo proceso que sigues actualmente, o desde cuando te estas sesiones. El cuarto de Imprint Room es de unos 6x6
cepillas los dientes bajo el mismo procedimiento? Tal vez metros, alfombrado, en donde sólo encuentras unos sillones
no, y muy probablemente no eres consciente desde cuando tipo puffs para sentarte; antes de entrar al cuarto te pedimos
se gestó ese hábito tan automático, tan poco racionalizado. que te quites los zapatos, lo cual motiva la informalidad y
Claro, tu cerebro en algún momento de tu vida dijo “listo, ya confianza, así como que permite que la sangre y oxígeno
tengo el proceso perfecto para bañarme, ya no es necesario fluya mejor por nuestro cuerpo. El Imprint Room inicia con
pensar más en esto, de aquí en adelante repetiré el proceso una etapa en la que cada participante se presenta y platica
sin pensar para simplificarme la vida, para ahorrar oxígeno y algo sobre su vida; yo, o los facilitadores, hacemos lo mis-
sangre en procesos complejos cognitivos”, así fue y justo así mo.
ha sido por décadas. Acto seguido continuamos con una etapa muy racional, en
la que buscamos encontrar respuestas lógicas, que después
Lo mismo ha sucedido con la forma de ir de tu casa al tra- nos permitan encontrar los profundos contrastes con las
bajo, la forma de cepillarte los dientes, la forma de celebrar respuestas o razones inconscientes; el cliente, observando
la navidad con la familia, la forma de tomar un café en las todo por circuito cerrado, sorprendido constata el cómo se
mañanas o fumar un cigarro por la tarde. programa la mente del ser humano, los hábitos que desarro-
Tú vida hoy está influenciada tremendamente por hábitos, llamos y cómo se expresan estos en el día a día. Recuerdo
que desarrollas inconscientemente, que fueron programa- que en este Imprint Room lancé la pregunta inicial de “¿cuál
dos desde niño o adolescente. Nuestro cerebro está dise- es tu platillo favorito?”, la que cada participante respondió
ñado para buscar ahorros de recursos (sangre y oxígeno) y pero fue una la que captó mi atención, la de Martha “mi pla-
todo aquello que le ayude en este objetivo será bien recibido. tillo favorito es el fideo con plátanos”... “¿por qué?” le pre-
gunte yo, buscando la respuesta obviamente racional, “por
Date cuenta, al lanzar un producto y/o servicio será nece- la combinación de sabores, el plátano es dulce y los fideos
sario romper uno de los instintos básicos de sobrevivencia salados, hacen una muy buena combinación, los deberías de
en el ser humano: EL AHORRO DE RECURSOS. Así es, es- probar” me dijo. Después de una serie deejercicios se llegó

tás obligado a romper costumbres y hábitos que atan a tu el momento del descubrimiento de la programación mental
cliente con productos tal vez de toda la vida, o al menos inconsciente alrededor de sus platillos favoritos. Para esta
años. Por ello a menos que conozcas su programación men- etapa es necesario llevar a cabo una serie de ejercicios de
tal alrededor de la categoría, los motivos por los cuales este respiración que nos permitan llevar suficiente oxígeno y san-
producto es un hábito, las recompensas emocionales que la gre al hipotálamo y al hippocampus, ya que al ser estos los
marca actual le provoca e identificas grandes valores agre- encargados de las experiencias emocionales de largo pla-
zo, es necesario activarlos para ayudar a las participantes a Sin duda a nivel racional hay muchas justificaciones o pre-
re-vivir improntas (momentos poderosamente emocionales textos que pueden argumentarse por su fanatismo: higiene,
que conforman su programación mental inconsciente). Des- calidad, simplicidad, valor por precio, combos, buena ubi-
pués de estos ejercicios de respiración, haberse colocado cación, estacionamiento, sabor, etcétera. Sin embargo, si
tapaojos, estar escuchando una música especialmente dise- indagamos conmás profundidad encontraremos satisfacto-
ñada para tal propósito y respirar unos aromas relajantes, las res de carencias emocionales o límbicas como: diversión, el
guié por diferentes etapas de su vida en busca de momen- happy meal, sorpresa, juegos, payaso, colores, un proceso
tos icónicos que ocasionaron que sus platillos favoritos se de alimentación muy lúdico (comes como cuando tenías año
posicionaran así en su mente inconsciente. Martha, al salir y medio en la periquera, con los alimentos sobre la mesita,
del proceso de búsqueda de improntas (a lo que debe su con la mano, chupándote los dedos, sin que nadie de rega-
nombre el Imprint Room) me platicó uno de sus recuerdos: ñe). Y cuando bajamos aún más, a nivel reptílico, encontra-
“Estaba yo sentada en la mesa de la cocina, una mesa de mos motivadores como: llenador y recarga (gran cantidad
madera con un mantelito de florecitas, que por cierto ya no de calorías y azúcar), libertad para hacer lo que quieras (en
recordaba, traía puestos unos zapatitos negros y calcetines otros restaurantes los papás te restringen), espacios segu-
blancos, mis pies no llegaban al suelo y se meneaban en el ros para jugar (la mamá prefiere que sus hijos jueguen en
aire; yo escuchaba como mi mamá partía los plátanos, me McDonald’s que en el parque frente a su casa), re-conexión
chupaba los labios del antojo”, yo le pregunté en ese mo- familiar, momento de abundancia.
mento tratando de sacarle el mayor provecho al recuerdo
“Martha ¿y quién más estaba en la cocina?”, a lo que me
MCDONALD´S EN LOS
respondió “sólo mi mamá y yo, éramos 6 hermanos, pero
TRES CEREBROS
yo creo que todos los demás estaban en el patio jugando, a
ellos no les gustaba el fideo con plátano”. En ese momento
el cielo se abrió y llegó la respuesta, esa motivación incons- LÍMBICO
RACIONAL:
ciente que hacía que ella considerara ese platillo su platillo
favorito. “Martha, ¿ya te diste cuenta porqué eres realmente Higiene, calidad, Diversión, Happy
simplicidad, Meal, sorpresa,
fanática del fideo con plátanos?”, no me contesta. “Porque
rapidez, buena juegos, payaso,
es una forma en que tu mamá te demostraba predilección, ubicación, música, colores,
era una forma en que tu mamá te demostraba que cono- accesibilidad proceso de
cía tus gustos y era empática contigo”... Martha comenzó alimentación
a llorar, lo que me hizo darme cuenta que había dado en el lúdico y con
la mano como
clavo, “¿por qué llorar Martha?”, “porque ahora entiendo por
cuando éramos
qué desde hace tres años que no como fideo con plátano, REPTÍLICO niños.
porque hace tres años mi mamá falleció.” ¡Wow! Claro, si no
le hacia su mamá ese platillo no era lo mismo, sólo era su Llenador, recarga, papás humildes
que quedan bien con sus hijos por

platillo favorito si ella se lo hacía.
llevarlos a un lugar en donde
son libres, pueden jugar y comer
Es fundamental que descubras los por qué reales de las pre- lo que quieran, mamás felices
ferencias de tus clientes. Muchos clientes, utilizando otro porque ahí sus hijos sí pueden
ejemplo para ampliar un poco la explicación, van muy se- jugar con seguridad mientras que
guido a McDonald’s pero no saben en realidad el porqué. en el parque frente a su casa no;
momento de abundancia.
Si quisieras lanzar una nueva cadena de restaurantes que súper empáticos. Siendo así, tal vez encuentres una escuela
compita contra McDonald’s tendrías que comprender a de- que permita personalizar los programas educativos esco-
talle las carencias que esta marca y la experiencia que vives giendo materias, salones, compañeros de clase y maestros
en sus establecimientos satisface, córtex, límbicas y reptíli- y que por ello haya generado una gran vinculación emocio-
cas, sólo así podrías innovar y agregar valor al cliente. Para nal; una red social que permite personalizar la portada de
cualquier otro producto o servicio tendrás que identificar a tu página, lo que quieres que vean los diferentes grupos de
los competidores y “preguntarle” al corazón y mente de sus amigos y conocidos que accedan a ésta, te recuerda fechas
clientes qué carencias les satisfacen, para ir más allá y, al importantes y conoce tus gustos y preferencias; una marca
menos, atraer su atención. de autos que te permite armar el auto de tus sueños a través
de una experiencia interactiva auxiliada por expertos en la
materia; además, un restaurante que te permite personalizar
BENCHMARK DE SATISFACCIÓN tus platillos y bebidas, en el que hasta recuerdan tus gustos
DE CARENCIAS según temporadas, climas o días de la semana. Todos es-
tos negocios han logrado conectar emocionalmente con el
Todos saben lo que es un benchmark, una comparación de cliente a través de la personalización posicionándose como
tu producto con productos de otras partes del país o del los más empáticos en sus industrias. Si a esto sumamos el
mundo, y aún cuando ésta es una fuente fácil de ideas u análisis de la persona en la vida de cualquier ser humano
oportunidades, considero que hacer lo que otros hacen es que más nos ha demostrado empatía en nuestra vida, nues-
copiar, y el consumidor se da cuenta y te lo castiga eventual- tra madre o padre, seguramente encontraremos grandes
mente por falta de autenticidad. Una verdadera innovación oportunidades para desarrollar innovaciones que podamos
pudiera implicar observar lo que otros hacen, pero siempre incorporar al producto o servicio que pretendemos lanzar.
considerando agregar más valor que lo que ellos ofrecen.
Esto me hizo recordar el caso de Cemex, aprendiendo del
El proceso que yo recomiendo es un benchmarking “neuro- servicio de emergencias del 911 de Estados Unidos para sa-
reloaded” o benchmarking 2.0, por llamarlo de alguna mane- ber cómo innovar en su servicio de entregas. Mismas caren-
ra, el cual está enfocado en descubrir las carencias que otros cias en servicios diferentes. Tienes que salir de la caja de tu
productos y/o servicios satisfacen en tu cliente potencial. propia categoría y las oportunidades que descubrirás serán
Y, a diferencia de lo que normalmente hacen las empresas, tan vastas que tendrás que priorizar y escoger aquellas que
en esta versión de benchmarking sugiero analizar productos más fáciles sean de ejecutar, menos costosas y de mayor
y/o servicios incluso en otras categorías. impacto en el consumidor o consumidora.
Déjame ponértelo fácil con un ejemplo: imagínate que tú Si a nivel reptílico tu cliente está buscando ser respetado,
quieres lanzar y posicionar un software bajo el valor agre- sentirse poderoso, saber que domina, que progresa, sentir-
gado de que es el que más permite la PERSONALIZACIÓN, se un gran proveedor y protector de su familia o sentirse

entre todos los que hay en el mercado, buenísimo, ahí está más seguro de conquistar al sexo opuesto, hay cientos de
el valor agregado claro, el cual seguramente habrá surgido categorías de las que puedes aprender para adaptar valores
de tu investigación en la que descubriste una gran carencia agregados a tu producto o servicio, o bien, para comunicarlo
de empatía entre tus potenciales clientes. Pues bien, lo que mejor.
haces es buscar tanto en tu categoría como otras categorías
productos o servicios aquellos que ya sean percibidos como Si a nivel límbico tu cliente quiere disfrutar sensorialmente,
sentir confianza, sentir que eres empático con su momento
de vida, ser parte de un club aspiracional y conectar con Después de la popularización del modelo de comida rápida
símbolos de emociones positivas, también podrás aprender industrializada desarrollada por los hermanos McDonald’s y
de muchas categorías en otras partes del mundo. replicada por Ray Kroc, a partir de 1955 muchas industrias
vieron en este modelo uno ideal para satisfacer muchas ca-
rencias tanto al interior de sus organizaciones para su ex-
LA EVOLUCIÓN DEL BENCHMARKING
pansión como hacia el contacto con el cliente.
Nuestra generación ha sido profundamente definida por el

icónico Steve Jobs, y aún cuando sus innovaciones se limi-
El tradicional y aburrido: El neuro-reloaded y fascinante:
taron a las industrias de sistemas, equipos computacionales
y entretenimiento, el enfoque en DISEÑO, SIMPLICIDAD Y
SENSORIALIDAD, le abrieron los ojos a propios y extraños.
Ejecutivos, empresarios, emprendedores, consultores e in-
ventores de todas las industrias citan y utilizan inspiración
proveniente de Jobs y los productos Apple (algunos tam-
bién citan a Pixar, incluso Next) para generar ideas inno-
vadoras y satisfacer carencias en sus propias empresas o
áreas de desarrollo.
Comparativo con mismos Comparativo de satisfacción
productos o servicios de de carencias con productos o Francois Bouyra, un innovador nato que ha dejado profun-
mi categoría servicios de otras categorías. da huella a su paso por varias industrias en nuestro país
como la de lácteos, la de bebidas alcohólicas y ahora la de
Esto nos ayuda a entender por qué generaciones completas limpiadores para el hogar, me comenta en entrevista para
de ejecutivos han sido agitados creativamente por tenden- este libro “si únicamente tomáramos en cuenta lo que hace
cias y realidades en industrias totalmente diferentes a aque- nuestra industria como fuentes de inspiración para innovar
llas en las que ellos colaboran. La generación de principios pronto estaríamos muertos”. Recientemente la empresa que
de siglo pasado fue poderosamente impactada por lo que dirige, Alen de México, lanzó un producto para limpieza del
Ransom Olds y Henry Ford lograron al aplicar las teorías hogar con un empaque que fue inspirado en la industria de
de producción y eficiencia laboral desarrolladas por Taylor bebidas (más adelante contaré en detalle el caso de Clora-
a finales del 1800. No hubo industria que no volteara a ver lex Max).
a la automotriz como ejemplo a seguir; claro, las carencias
de todos en la producción eran las mismas (simplificación, Los territorios para innovar y las oportunidades son muy
facilidad de capacitación, ahorro, estandarización, control y vastas en cada producto y servicio, sin duda necesitamos
calidad). ejecutivos altamente creativos, pero también los necesita-

mos altamente curiosos de lo que sucede en otras indus-

Aún cuando las primeras páginas web que existieron (a trias. Habiendo identificado las carencias de tu consumidor,
principios de los 90s) estaban relacionadas con bibliotecas lánzate y lanza a tus ejecutivos a descubrir la manera en que
científicas, universidades y empresas gigantes de tecnología otros productos y servicios, de industrias totalmente dife-
(como IBM), personas de todas las latitudes vieron el gran rentes a la tuya, satisfacen estas carencias en sus propias
potencial que la WWW podía tener y comenzaron a explorar audiencias.
usos potenciales en sus industrias.
Los Puntos un nuevo producto o servicio, es decir una nueva marca o
sub-marca.
de Dolor
Lo cierto es que los puntos de dolor no son sólo funcionales,
Los “points of pain” (como se refieren a ellos en Estados Uni- sino también emocionales y reptílicos, es decir que mientras
dos) o puntos de dolor, son las insatisfacciones que se pre- los funcionales surgen por la racionalización de las caracte-
sentan en el acceso, compra, uso, consumo, mantenimien- rísticas del producto o el servicio, los emocionales surgen
to, reposición o desecho de algún producto y representan con la experimentación emocional del mismo y las reptílicas
grandes áreas de oportunidad para innovar, lanzar o re-lan- con los beneficios instintivos obtenidos de éste. Tal vez en
zar productos o servicios. Uno de los ejecutivos entrevista- un restaurante me sirven la comida fría (punto de dolor fun-
dos en el área de productos de alimentación hacía referencia cional), además el ambiente no es el adecuado para permitir
a este ejemplo: “La gente puede querer comida tradicional la socialización adecuada con mis compañeros (punto de
nuevamente, siente que es necesario descontaminarse de la dolor emocional), y los meseros no me brindan ni la más
comida moderna, pero le duele que la tradicional engorde mínima atención o respeto (punto de dolor reptílico). No te
o que sea lenta de preparar, incluso le duele que después limites a preguntarle a los clientes sobre sus puntos de dolor,
tengas que limpiar mucho en la cocina, que deje muy oloro- tal vez no puedan responderte. Observa, haz ejercicios con
sa la ropa, o el desconocimiento de las recetas y procesos ellos, grábalos y después preséntales su propio video y que
de preparación, ¡pues esas son grandes oportunidades para te expliquen por qué pusieron cara de enojo o angustia en un
innovar!” momento determinado.
Es difícil pensar que alrededor de un producto o servicio no

existan puntos de dolor, siempre habrá oportunidades. En Cloralex Max
ropa, por ejemplo, existen muchos puntos de dolor: la cos-
tura, la disponibilidad, que exista siempre de mi talla, la co- A mediados del 2011, François Bouyra, originario de Toulou-
modidad, la planchada, la lavada, el decoloramiento, incluso se, Francia, pero con residencia en México desde hacía dos
el precio y el servicio puede ser points of pain. En productos décadas, recibió una llamada de un miembro de la familia
tecnológicos también siempre los habrá: la duración de una García de Monterrey, propietaria de Industrias Alen, invitán-
pila, el color, la transferibilidad de documentos de un equipo dolo a una reunión privada con varios miembros de la familia.
hacia otro, la resistencia a las caídas, la disponibilidad, etcé- François, en este tiempo CEO de Pernaud México (que re-
tera, etcétera. cientemente había adquirido la legendaria Pedro Domecq),
ex-director de marketing de Lala y ex-director de marketing
Cada queja es un punto de dolor y hoy existe a tu alcance de Cuervo, aceptó la invitación. Durante esta reunión los
la mejor herramienta para recabar las quejas de tus clientes, García le presentaron lo que sería su nuevo reto profesio-
incluso aquellas que no van dirigidas a ti, a través de internal, comandar, en un esquema compartido con un miembro

net, explora e investiga ahí y encontrarás patrones o deno- de la familia, la empresa dueña de las marcas nacionalmente
minadores comunes que te permitan atacar de inmediato el reconocidas de Cloralex, Pinol, Ensueño, Eficaz y Flash. En
área de oportunidad. Si en cada interacción con tu cliente, las propias palabras de François, cambiar su residencia de
ya sea a través de la web o en tu punto de venta, obtienes México a Monterrey (en donde se encuentra el corporativo
un dato, tan sólo un dato alrededor de sus puntos de dolor, de Alen) no era problema; desde niño se había acostumbrado
seguramente muy pronto tendrás hasta que categorizarlos a cambiar de residencia y adaptarse rápidamente a nuevas
para poder atacarlos todos. Y cuando tienes tanto input para ciudades; tampoco lo era el cambiar de giro de bebidas alco-
modificar tu producto o servicio, tal vez sea hora de lanzar hólicas a productos de limpieza.
A final de cuentas se trata de lo mismo; administrar colabora- incluso más rendidor que el original, que había sido lanzado
dores, procesos, dineros, percepciones de clientes y ventas, durante el 2011 con muy poco éxito y el cual estaban a pun-
así que aceptó el reto, obviamente después de hacer una cui- to de “matar” (sacar del mercado). Comenta Bouyra: “Desde
dadosa evaluación del potencial de la empresa y sus marcas. que llegué me di cuenta que había que darle una segunda
oportunidad a este producto. Teníamos un nicho (psicográ-
Algunas condiciones que facilitaron su decisión, a finales del fico) de mercado perfectamente detectado, las mujeres que
2011, fueron: el darse cuenta que Alen tenía varias marcas llamamos Cautelosas en Extremo, con unos points of pain
sub explotadas, marcas como Cloralex y Pinol con una gran muy definidos y relevantes: temen comprar y tener en su casa
presencia y reputación en la mente de las mujeres mexica- una botella enorme de líquido de cloro ya que les preocupa
nas (y también de los hombres) pero con poca extensión de que éste salte o se derrame al usarlo y afecte a sus hijos.
marca y de línea. El hecho de que la empresa contara con un Siendo que el nuevo producto era una sustancia gelatinosa,
laboratorio de primer nivel, con muchas y muy buenas ideas, no saltaba o se derramaba y podía ser guardado en espacios
que sólo necesitaban apoyo para salir al mercado, así como altos fácilmente ya que venía en botellas mucho más peque-
la libertad amplia y confianza total que la familia depositó en ñas (600 ml vs 2 o 3 litros de Cloralex); adicionalmente, era un
él para tomar decisiones, fue lo que contribuyó a la expan- producto con una consistencia muy diferenciadora, con una
sión y crecimiento acelerado de Alen. gran fórmula química y con buen performance (desempeño)
Una de las primeras decisiones que tomó el franco-mexicano y, mejor aún, era y es un producto que nos da una renta-
Las
al tomar“sobras”
las riendas fue colocar costales de box estampados bilidad mayor que cualquier otro. Recordemos que el Cloro
con
delas marcas
los competidoras en diferentes puntos estratégi-
gigantes es un commodity (producto genérico, sin diferenciación, que
cos de las oficinas y la planta para que los colaboradores las cualquiera podría producir) y nuestra marca Cloralex, aun-
golpearan al pasar por ahí, acción encaminada a despertar que muy conocida, era una marca pasiva a la que no se le
la conciencia de cada miembro de la empresa de que tenían reconocía por innovadora, por lo cual NO teníamos fuertes
competidores, que les declaraban la guerra, que iban contra vínculos emocionales con la mujer moderna. Así que todo
ellos, y que TODOS en la empresa tenían algo similar, que los indicaba que necesitábamos descubrir lo que estaba pasan-
unía y los obligaba a trabajar unidos, un enemigo en común. do y hacer los ajustes necesarios, lo cual adicionalmente me
François, ha sido un retador del status quo, tremendamente permitiría mandarle un mensaje a todos los colaboradores
arriesgado pero sumamente calculador, lo que lo hace una de Alen, pero al mismo tiempo a los canales de distribución,
máquina de innovación, inspiración de todos los que colabo- de que “de ahora en adelante la Innovación y Lanzamiento
ran con él y energía pura para una empresa familiar con grande nuevos productos será una práctica cotidiana en nuestra
des ambiciones de crecer. Ya en el pasado había sorprendido empresa”.
con el re-lanzamiento del tequila Tradicional, diferenciándose
con un ritual de tomarse frío; lo volvió a hacer con el lanza- François, junto con sus equipos (en la entrevista me quedó
miento de la mantequilla Lala y la primera leche deslactosada claro que reconoce profundamente el trabajo de cada cola-
omercializada nacionalmente; ahora era hora de volverlo a borador y a cada uno los ve como piezas clave de los proce-

hacer en el mundo de los limpiadores y desinfectantes para sos de innovación) identificó que el empaque no era lo sufi-
el hogar. cientemente diferenciador ni permitía comunicar claramente
La primera oportunidad que encontró fue Cloralex Max, un los valores agregados del producto, “era una botella réplica
desarrollo propio del Laboratorio de Alen, que consistía en de la botella tradicional, de Cloralex, con una etiqueta simple
una fórmula en gel (que le daba una consistencia más espesa que le daba vuelta” (apunta el director de Alen), que el pro-
y que le permitía al ama de casa utilizar menos contenido ducto estaba escondido en el anaquel y que no había una
al mezclarse con el agua) con el mismo poder limpiador, e campaña puntual que le hablara al nicho psicográfico target.
Los boxeadores, perdón, los colaboradores de Alen, lidera- sumarse a la de 600 ml que ya estaba en el mercado. Ya con
dos por François, diseñaron una botella mucho más moderna, estas dos presentaciones y sabiendo que era todo un Home
con una etiqueta que cubría completamente la botella para Run decidimos ser más agresivos en el anaquel, fue entonces
darles mayor espacio para desplegar los valores agregados que abrimos lo que llamamos un lunar, un espacio justo en el
(recordemos que el empaque es como un mini billboard o centro de la marca Cloralex en el anaquel, ya no sólo al lado,
mini espectacular para comunicar las ventajas del producto) sino en el medio, para darle mayor relevancia y hacer que los
y decidieron cederle espacio de anaquel de Cloralex al nuevo ojos de la clienta se centraran en nuestro espacio y olvidaran
producto rebautizado como Cloralex Max. Todo esto, no sin el de las competidoras. Al día de hoy, los datos dicen que le
antes enfrentar algunas resistencias internas del equipo de hemos quitado casi el 10% de participación de mercado a
ventas: “¿Pero cómo vamos a sacrificar espacio de Cloralex, Clorox en el Valle de México, tanto gracias a Cloralex Max
que tanto nos ha costado obtener en las tiendas de auto- como a la misma marca Cloralex, a la cual antes la consumi-
servicio, para dárselo a un producto nuevo? ¿No crees que dora en esta región no le prestaba atención y hoy sí; así que
eso es incorrecto, jefe?” -uno de los vendedores cuestionó al entramos a su mente con un nuevo producto y terminamos
recién nombrado director-, a lo que éste respondió -“Clora- también vendiéndole el producto tradicional. Hoy todos en
lex Max nos dejará el doble de rentabilidad de Cloralex por Alen tienen claro que podemos innovar y que vamos por mu-
cada botella, así que Cloralex Max pagará más tu sueldo que cho más”.
Cloralex, tú dime si no es correcto cederle algo de espacio en
anaquel”.- No hubo más resistencias.
Las sobras de los
Con este re-lanzamiento, Cloralex Max, para mediados del gigantes
2012, ya había conquistado entre 2 y 3 puntos de mercado,
y fue entonces cuando François dio luz verde para las cam- Hoy la mayoría de las categorías están dominadas por dos o
pañas de televisión y BTL (below the line), lo que terminó por tres grandes empresas, esto presenta tanto ventajas como
solidificar el posicionamiento de la marca. Para finales del desventajas para ti y tus intenciones de lanzar nuevos pro-
2012 ésta ya se había adueñado de casi 4 puntos mercado. ductos y servicios. En el lado de las ventajas está el hecho
Todo indicaba que el producto no sólo cumplía con satisfacer de que muchas de las grandes corporaciones no tienen la
los puntos de dolor de un nicho de mercado puntual sino que sed y hambre para innovar, venden los mismos productos
la satisfacción de carencias se estaba comunicando correc- de toda la vida, son miopes ante las tendencias y los nichos
tamente. psicográficos (hablaremos de éstos más adelante) emergen-
tes, y además son lentas para tomar decisiones y lanzar pro-
Sorprendentemente, Cloralex Max no canibalizó la marca ductos o servicios al mercado. Sin embargo, esto no sucede
Cloralex, sino que le arrebató mercado a la marca archiene- siempre. En otras ocasiones lo que sucede es que defienden
miga Clorox, a la que Alen jamás habían podido debilitar en agresivamente su posición de dominantes, bajando precios,
el Valle de México; mientras que en otros mercados se dio haciendo negociaciones con los distribuidores que restrin-

el fenómeno de “me llevo los dos, Cloralex para tales usos y gen la entrada de nuevos competidores, comprando espa-
Cloralex Max para tales usos”, lo cual presenta el mejor de cios promocionales o publicitarios que tú podrías necesitar
todos los escenarios, una complementariedad de dos pro- o simplemente lanzando un producto similar al que estás por
ductos propios. lanzar.
Bouyra concluye el caso: “Para mediados del 2013 se lan- Sin importar cuál sea la situación de las empresas dominan-
zó una nueva presentación de un litro de Cloralex Max, para tes en la categoría, un truco que suelen utilizar emprendedo-
res y pequeñas empresas es enfocarse en innovar para los “switchers” o los “potenciales switchers”, tal como lo hacen
clientes “remuda” o “rebaba” de estos monstruos, a quienes los candidatos que enfocan en ellos su campaña, puesto
no tienen tiempo de atender, a los que consideran pocos y que los de hueso colorado de su partido ya están ganados
débiles, por quien no vale la pena desarrollar una modifica- y los de hueso colorado del partido contrincante ya están
ción al producto original. Las insatisfacciones de este gru- perdidos.
po, del que los gigantes llegan a considerar como “sobras”,
pueden ser tus grandes oportunidades, primero para entrar Por muchos años Blockbuster fue el rey de la industria de la
al mercado sin que seas considerado una amenaza, y even- renta de películas, sus ventas y utilidades eran envidiables,
tualmente para crecer. para muestra de ello es que en 1994 fue adquirida por Via-
com por la gigantesca cantidad de 8.4 billones de dólares.
Siendo que muchos de los productos de las grandes empre- Por aquellas épocas era considerada una de las empresas
sas que dominan el mercado han estado allá afuera mucho con mayor potencial de crecimiento y expansión tanto en
tiempo, ya existen fanáticos y/o adictos a su producto/ser- Estados Unidos como en el mundo debido a su reputación,
vicio/marca, pero también detractores y enemigos de éstos. ubicaciones estratégicas, número de suscriptores leales y
Es fundamental cuantificar el tamaño tanto de las personas relación tan poderosa con las distribuidoras de películas,
que no soltarán su marca tradicional, no cambiarán sus há- sin duda gozaba de una posición dominante en el mercado.
bitos para incorporar tu marca a su vida por ningún motivo, Hoy, Blockbuster es considerada un caso de estudio por su
pero también a aquellos que están listos para soltar el pro- estrepitoso fracaso. En tan sólo 15 años pasó de valer casi
ducto tradicional, y que no lo han hecho simplemente por- 9 billones de dólares a tan sólo 24 millones de dólares; en el
que no hay otro ahí en el anaquel que haya identificado sus 2010 se declaró en bancarrota.
carencias, que satisfaga sus puntos de dolor y que muestre
empatía con ellos. Existen muchos diagnósticos diferentes sobre las razones
que llevaron al casi monopolio de la renta de películas, pero
lo que nadie pudo negar es que su grandeza los cegó ante
Esforzarte por convencer a las tendencias y las oportunidades de innovación que se
los fanáticos de marcas presentaban que SÍ fueron aprovechadas por cuatro compe-
poderosas requiere tidores que la golpearon por más de una década sin cesar.
millones de dóla- Al principio estos competidores no hicieron mucho ruido y
res, olvídalos Blockbuster no los vio venir, poco tiempo después estaban
de momen- arriba y este dinosaurio no se los pudo sacudir.
to, enfóca- Uno de los competidores más silencioso y aparentemente
te en los indefenso fue Netflix.
Se dice que Reed Hastings, fundador de Netflix, en 1998


rentó la película Apollo 13 en Blockbuster, la devolvió varias
semanas después por olvido y tuvo que pagar mucho por re-
cargos, y que fue entonces cuando pensó en un sistema en
donde tú jamás te preocuparas por ir, rentar y después de-
volver las películas. Netflix, fundado en 1999 como un servi-
cio de renta de películas a domicilio sería uno de los grandes
causantes de la quiebra de Blockbuster años después.
Otro causante, que aprovechó “las sobras del gigante”, Cientos de empresas han aprovechado lo que los gigantes
aquello en lo éste no alcanzaba a ver fue Redbox, un siste- han olvidado, no visto o demeritado y decenas de corpora-
ma de kioscos en donde podías rentar películas a bajo pre- ciones gigantes han sufrido. Los dinosaurios enormes que
cio y sin comprar membrecías. Ideada en 2002 por un grupo han sobrevivido es porque se han mantenido un paso ade-
de ejecutivos de Mcdonald´s Ventures para atraer tráfico a lante de los chicos, los han comprado cuando aún son pe-
los restaurantes, no sólo logró su cometido, sino que pronto queños, o han levantado suficientes barreras de entrada.
se convirtió en un negocio sumamente rentable, tanto que
para el 2009 celebraba que 500 millones de películas habían Por ello, si eres una empresa grande pon atención para
sido rentadas a través de sus más de 7mil kioscos, lo que identificar áreas potenciales para innovar observando, es-
equivalía a que de cada 100 películas rentadas en EEUU 17 cuchando y analizando a los jóvenes y ejecutivos con ideas
se rentaban con Redbox; sin duda un gran y permanente disruptivas o revolucionarias. Siempre existen universitarios
golpe para Blockbuster. desarrollando ideas para penetrar en la categoría; ellos no
tienen límites ni restricciones; por ello fantasean y en oca-
En tercer lugar, y no por ello una competencia menos fuerte siones le pegan al clavo. No los pierdas de vista, mantenlos
para la empresa de letras amarillas en fondo azul, fue la in- cerca, si surge algo interesante cómpralo o únelos contigo,
troducción de sistemas VOD (video on demand) en los equi- o bien, aunque siendo mala onda (pero así es el juego de los
pos de cable de paga en las casas de EEUU. Este sistema negocios) adelántate a sus innovaciones para que se des-
le permitía a cualquier persona no sólo rentar películas sino animen y busquen otro espacio para desarrollarse.
grabarlas, así como series o programas, mientras se estaban
trasmitiendo por la televisión. Sus ventajas eran evidentes,
no salías de casa para rentarlas o devolverlas, las veías
cuando querías, les ponías pausa en cualquier momento y La voz de tus
evitabas fácilmente los comerciales. distribuidores
Y, finalmente, aquel que se podría nombrar el competidor En ocasiones los distribuidores e intermediarios son más ac-
más poderoso de entre todos los competidores de Bloc- tivos e innovadores que los mismos fabricantes. Es frecuen-
kbuster, la piedra en el zapato, el dolor de cabeza de la inte que soliciten productos y servicios nuevos para actualizar
dustria productora y distribuidora de contenidos: el internet. sus catálogos y anaqueles, incluso que presionen o ame-
Con la popularización de la world wide web (www) a fina- nacen con no darles más espacio si no innovan o hacen al-
les de los 90s comenzaron los sistemas en línea para ver e gunas modificaciones en lo que venden a través de ellos. Y
intercambiar películas, sin embargo estos no fueron exitosos siendo que ellos están en contacto constante con los usua-
sino hasta mediados de la primera década del 2000 cuando rios de tus productos, normalmente tienen una gran canti-
gracias a la introducción de la banda ancha de internet las dad de información tanto cuantitativa como cualitativa. Por
películas, series y todo tipo de programas comenzaron a fluir ello se han convertido en grandes aliados de muchas em-

en cuestión de minutos por la web. En la actualidad, se dice presas para la detección de áreas de oportunidad para la
que por cada película legal que se ve en el mundo, se ven innovación y lanzamiento de productos que agreguen valor
tres ilegales gracias al internet. Si a esto le sumamos la pira- a sus clientes.
tería en los países sub-desarrollados, tenemos una bomba
molotov contra el gigante de las rentas legales de películas. Sin embargo, deberás de ser cuidadoso de hacerles caso a
ciegas, su información podría estar sesgada o bien errada
por sus métodos de investigación. Siempre deberás escu- atención o bien que te sacaran de sus inventarios. En estos
charlos y después analizar con tus propios métodos, espe- casos hazlos parte del proceso de innovación y compromé-
rando que los tuyos sean más confiables, para entender los telos con la inversión para el desarrollo y lanzamiento: com-
puntos de dolor, las carencias, las sobras de los gigantes y partan el riesgo y las ganancias.
las tendencias del mercado.
Los distribuidores viven innovando, con excepción de algu-
Muchos distribuidores no tienen metodologías ni presupues- nos, porque ellos también enfrentan mucha competencia, in-
tos dedicados a investigar el mercado, todo lo que saben novan en sus sistemas de logística, inventariado, anaqueles,
es por intuición o por pláticas casuales con los usuarios. Es distribución de productos en tienda, administración, man-
innegable el valor que aportan sus ideas, pero ojo, no te de- tenimiento, reclutamiento de personal, promoción de nue-
jes convencer a la primera, no te arriesgues a desarrollar un vos productos y muchas áreas más; y en la mayoría de las
producto e invertir fuertes cantidades de tiempo, esfuerzo ocasiones estos cambios impactan en la manera de hacer
y dinero tan sólo por las corazonadas de los distribuidores, negocios con sus proveedores.
por más grandes que éstos sean. Escucha sus ideas, súma-
las a tu sistema de ideación o conceptualización, arma un La importancia de los distribuidores, sobre todo de aque-
plan de investigación para testear estas ideas y las tuyas, y llos poderosos, queda en evidencia con las decisiones que
encuentra las ganadoras; o bien, arma un híbrido ganador Procter & Gamble ha tomado en las dos últimas décadas
para lanzar al mercado. para potencializar su relación con Wal Mart. En 1989 P&G
tomó la decisión de construir una subsidiaria corporativa
Cuando los distribuidores o intermediarios sí resultan bue- justo en frente del corporativo de Wal Mart en Fayeteville,
nos para anticipar y leer necesidades del consumidor, ¡agá- Arkansas; recordemos que para aquel entonces la cercanía
rrate!, porque, o pueden ser tu peor competencia con sus se medía en metros, cuando tal vez hoy la cosa ha evolucio-
marcas privadas, o pueden presionarte demasiado para que nado y el internet ha acortado distancias. A partir de enton-
te mantengas a la altura de las nuevas demandas. Observa ces la relación entre el gigante de productos para el hogar
a tus distribuidores no sólo porque pueden ser fuentes de y el gigante del retail se potencializó mucho no sólo porque
información sino competencia potencial. las reuniones uno a uno de manera frecuente mejoraban las
relaciones, sino porque ambos desarrollaron raíces y com-
Los Amazon, Home Depot, Lowes, Oxxos, Wal Marts, Tes- promiso en la comunidad, se formaban parejas de novios
co, Liverpool, Falabella, Best Buy, CVS, Costco, etcétera, entre colaboradores de ambas empresas y se encontraban
son fuentes valiosas para la identificación de oportunidades constantemente en actividades religiosas, deportivas y de
para innovar (más adelante veremos cómo también son pie- entretenimiento.
zas estratégicas para el lanzamiento “per se” de tu produc-
to), así que tienes que quedar bien con ellos y considerarlos, Otros proveedores han aprendido la lección y al momento
mantenerte cercano a ellos, ir a las reuniones que te con- más de mil proveedores de Wal Mart (de los 100mil que tie-

vocan, leer sus newsletters, entrar a sus sistemas web de ne en todo el mundo) han instalado una oficina en la zona.
comunicación con proveedores o fabricantes.
En 2009 Wal Mart comenzó a impulsar una iniciativa para
En ocasiones participas en un monopsonio en donde tu que todos sus proveedores tuvieran prácticas de sustenta-
distribuidor es el único comprador que tienes, el poder que bilidad del ambiente a partir de una evaluación a través de lo
tiene sobre ti es brutal, y tienes que seguir al pie de la letra que llamaron Sustainability Scorecard (o Green Scorecard),
sus instrucciones, pues te haría mucho daño no ponerles lo que obligó a muchos a innovar al interior de sus empresas,
en sus empaques o en sus sistemas de transporte; algunas
empresas no pudieron cumplir y Wal Mart los ha “castigado”
al darles menos espacios de anaquel, generar notas de cré-
dito o descuentos en sus pagos, o ya no volverles a levantar
pedidos.
P&G, en un acto de solidaridad y alianza con su principal

distribuidor en el mundo, así como con el planeta, adoptó en
el 2010 un Scorecard o evaluación muy similar que aplica a CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 1a. BASE PARA
sus más de 400 proveedores. PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 2a. BASE:
Si eres un fabricante pequeño, y no tienes la posibilidad de He llevado a cabo un proceso formal de identi-
tener tan fuerte alianza con tus distribuidores, al menos vi- ficación de oportunidades.
sita sus puntos de venta (que son los tuyos actual o poten-
He escuchado a mis colaboradores al interior.
cialmente), observa los productos competidores, sus empa-
ques, sus promociones, sus diferentes presentaciones, los He considerado las tendencias que impactan en
displays en el anaquel, sus lanzamientos; observa el com- el uso, percepción y consumo de mi categoría.
portamiento de los clientes, quién llega con una decisión ya He considerado las tendencias que impactan en
clara toma el producto y se va, quién es aquel o aquella que las dinámicas de vida de mis consumidores
peina con su mirada el anaquel y toma una decisión ahímis- target.
mo impulsado por algo que ve, toca, huele o prueba en ese He hecho investigación para identificar las ca-
momento. No te quedes con los brazos cruzados si no eres rencias tanto córtex, como límbico y reptílicas
P&G, hay muchas formas de mantenerte cerca de los distri- de mis clientes.
buidores, de los clientes de estos, y obtener ideas creativas He hecho no sólo benchmark tradicional sino
que puedas transformar en ideas innovadoras para incorpo- también el neuro reloaded.
rar en tus próximos lanzamientos.
He identificado los puntos de dolor en cada
punto de contacto de mi cliente con mi produc-
to o el de la competencia.
He seguido de cerca las grandes empresas para

tener claridad sobre lo que están innovando.
He identificado los segmentos olvidados de las

grandes empresas.
He escuchado las opiniones e ideas de mis dis-


tribuidores e intermediarios.
He considerado lo que están haciendo nuevos

participantes en el mercado sobre todo los más
innovadores.
DEFINE nicar todos los valores agregados y la gente, pagando
PRIORIDADES sólo por lo que llegara a conocer, no aceptaría pagar tu
precio definido.
• Le estarías apuntando a muchos mercados y no a uno en
Si bien el proceso de Identificación de Oportunidades debe particular por lo que correrías el riesgo de que ninguno te
permitirse y permitirte ciertas libertades para dejar volar tomara en serio.
la imaginación y capturar cuantas ideas sean posibles, en • Podrías generar desconfianza al prometer satisfacerlo
esta etapa o base de la Definición de Prioridades es cuando todo.
tienes que categorizar, priorizar y decidir qué idea desarro- • Al entregar un producto con todos los valores agregados
llar. Esta etapa es clave en el lanzamiento de un verdadero abrirías fácilmente la puerta a nuevos competidores que
Home Run. te atacarían por todos lados replicando cada cual uno u
Nunca podrás satisfacer todas las carencias o puntos de do- otro valor agregado.
lor, o llenar todos los huecos que existen en los consumido-
res alrededor de una categoría, tendrás que enfocar tus es- Por todo esto tendrás que elegir. Y recuerda siempre que
fuerzos como láser en lo prioritario; las innovaciones como elegir es sacrificar, el punto es qué elijes y qué sacrificas.
escopetazos, disparando valores agregados a diestra y si-
niestra, concluyen en el desperdicio de recursos, desmotiva- McDonald’s es un caso de referencia obligada de innova-
ción interna y pérdida de reputación ante los consumidores. ción incremental que supo elegir los valores agregados prio-
ritarios al inicio (rapidez, llenador y felicidad) para después
Pocas empresas pueden ejecutar innovaciones radica- continuar con muchos otros (higiene, calidad, rituales lúdi-
les que satisfacen un grupo enorme de carencias, algunos cos, accesibilidad, trabajadores felices, marca de reconoci-
ejemplos han sido Microsoft con sus primeras versiones del miento americana, gran identidad, ubicaciones estratégicas
Sistema Operativo Windows, Ford con su modelo T para y estructura inmobiliaria rentable, etcétera).
todo el público o Apple con su iPhone y la iPad, y aún cuan-
do el cliente percibió que ellos satisficieron en su momento Al elegir tu enfoque puedes utilizar muchas variables de eva-
todas sus necesidades, las mismas empresas aceptan que luación de las ideas, como:
algunos valores agregados o funcionalidades se habían que- • Costo y tiempo de desarrollo de un producto, servicio, va-
dado en el tintero. Con excepción de unos cuantos, la gran lor agregado, capacidad, etc.
mayoría de las empresas innovan puntualmente enfocadas • Nivel de satisfacción de las carencias más importantes en
en algunas nuevas funcionalidades o valores agregados, y tu mercado
de manera paulatina y secuencialmente van introduciendo • Potencial de rentabilidad
los nuevos poco a poco. Tanto la producción como la finan- • Dificultad de la competencia para replicarte y estableci-
ciación y la comunicación de productos con muchas inno- miento de barreras de entrada
vaciones simultáneas son altamente complicadas, deman- • Capacidad de estos valores agregados de recibir nuevos

dantes y en ocasiones ineficientes; es mejor ENFOCARSE. incrementales en el tiempo. Potencial para preparar al
mercado para algo futuro que estás planeando
Hay varias razones por las que no puedes innovar en todo a • Poder de capturar mercados y volverlos leales
diestra y siniestra: • Capacidad para conquistar un nicho de mercado muy va-
• El gasto sería brutal. lioso por su poder adquisitivo y demanda de producto
• La conceptualización y lanzamiento tardarían mucho. • Facilidad de distribución y colocación en anaqueles o dis-
• Aún cuando pudieras no tendrías capacidad de comu- tribuidores
• Capacidades internas de ejecución del proyecto Mientras otro entrevistado me decía: “nosotros, histórica-
• Cuestiones legales, de franquicias o patentes mente, nos hemos enfocado en la rentabilidad y nos hemos
• Percepción que tendrán los medios de comunicación y dado cuenta que es casi imposible predecir ésta con cer-
prensa con ese valor agregado en particular. teza, por eso hemos decidido centrarnos 100% en lo que
el cliente desea con mayor fuerza y lo que le podemos dar
rápido”.
Serán, al final de cuentas, no una de estas variables sino va-
rias las consideradas a la hora de decidir qué valor agregado Siguiendo con McDonald’s, ya en la época moderna, ellos
desarrollar para integrarlo al producto o servicio que lanza- se pusieron la meta de innovar enfocándose en llenar los
rás o re-lanzarás. Tendrás que considerar tanto el pasado, espacios de tiempos muertos que tenían a media mañana y
como el presente y el futuro de tu empresa, tus productos y por las tardes, así como defenderse ante la poderosa com-
marcas. No tomes decisiones sólo enfocado en aprendizajes petencia que les estaban representando las cadenas de ca-
del pasado, ni condiciones actuales ni sólo lo que está por feterías, en especial Starbucks, y se metieron fuerte al tema
venir, contempla los tres tiempos en tu análisis. del café con: McCafé, tés, postres y alimentos tipo snacks.
Esa fue su prioridad, darle rentabilidad a sus espacios muer-
Un ejecutivo entrevistado me decía, “mira Ricardo podrían tos y pelear contra las cafeterías ofreciendo un espacio có-
existir muchas variables, y siempre seguimos un proceso modo durante estos.
formal de evaluación de las ideas, pero al final de cuentas lo
que más gana es cuánto me tardo en salir, cuánto me cuesta Fundada en 1933, la revista norteamericana Newsweek fue,
y qué rentabilidad tendré, de eso depende todo”. durante el siglo XX, una de las más influyentes no sólo en
EEUU sino en el mundo entero. Sin embargo, con la inte-
gración de sus lectores a la era de internet, el aumento en el
costo del papel y la migración de los anunciantes a otros me-
dios, tanto digitales como a TV de cable, la empresa comen-
zó a pasar por serios problemas financieros. Para el 2010,
ELIJE TUS VARIABLES PRIORITARIAS Y los ejecutivos comenzaron a sopesar la idea de convertirse
ENCUENTRA EL “ORO MOLIDO” en una revista exclusivamente digital, misma que concreta-
ron justo en el 80 aniversario de la revista en el 2013. Casi
un año después, ya entrado el 2014, y por tal decisión la
Un ejecutivo de Argentina empresa sigue viva, y algunos de sus colaboradores afirman
entrevistado comentó que para que de no haber tomado esa decisión habrían tenido que
ellos las variables más cerrar sus puertas editoriales a finales del año anterior. Toda
importantes a considerar para empresa necesita enfoque, decidir es sacrificar y para eso
seleccionar los productos a se requieren agallas.

lanzar eran la Rentabilidad
Potencial y la Complejidad de A la hora de definir prioridades es importante que exista un
Ejecución, en donde justo en el
comité claramente definido cuyos integrantes, usando las
cuadrante superior derecho se
encontraba el “Oro Molido” variables definidas, evalúen las diferentes oportunidades de
innovación o de lanzamiento de manera consensuada o co-
legiada, ya que esto es una decisión estratégica para la em-
presa, al igual que definir el rumbo de la misma.
Uno de los ejecutivos entrevistados nos compartía la estruc- etcétera. Sin embargo, no por subir una nueva cerveza a un
tura del Comité de Innovación que aprobaba los desarrollos camión repartidor que ya tiene rutas establecidas y puntos
y lanzamientos, el cual se reunía bimestralmente con una de entrega claros ésta va a ser un éxito con el consumidor,
dedicación total a revisar unos formatos o formularios debi- aunque muchas empresas crean que así será.
damente llenados por quien proponía la idea: el Presidente
de la Empresa, el Director de Finanzas, el Director de Pro- Es fundamental que, ante el lanzamiento de productos o
ducción, el Director de Marketing y el Director Comercial, servicios, hagas una evaluación de las ventajas que puedes
así como invitados que cada miembro podía elegir para que aprovechar de tu empresa y te asegures de estarlas aprove-
ayudaran en la argumentación de las ideas. El Comité literal- chando al máximo. Esto requiere un análisis minucioso pero
mente votaba las ideas y finalmente aprobada el desarrollo; también intuitivo y, como lo analizaremos más adelante a
una vez que el comité votaba, todos apoyaban la idea con detalle, no debemos descartar la intuición como variable de
todos sus recursos y entusiasmo, aún cuando hubieran vo- decisión en cada proceso.
tado en contra; era alinearse o ser visto como el renegado
que no apoya. El aprovechamiento de valores agregados ganados para tu
marca o empresa, no siempre puede aplicarse de manera di-
recta y tácita a otros productos, menos aún cuando estos no
están asociados a la categoría en la que esos valores agre-
gados viven en la mente del consumidor. Algunas empresas
Aprovecha han fallado en innovar de manera cross-categories o extra
tus ventajas categorías ya que el significado de un valor agregado en una
industria no significa lo mismo en otra industria.
Las innovaciones más comunes surgen de empresas que
aprovechan sus ventajas actuales. Los bancos ya tienen su- Smith & Wesson era y sigue siendo una de las compañías
cursales, sistemas, e incluso clientes, por lo que integran más exitosas en la producción y venta de pistolas en los
nuevos productos y servicios de ahorro, inversión, fondos Estados Unidos. Fundada en 1852, por décadas ha sido el
para el retiro, seguros y muchos otros a sus procesos de proveedor oficial de pistolas para policías y fuerzas de segu-
manera fácil y constante; el costo y riesgos de probar incluso ridad en varios países; algunos podrán conocer sus modelos
un lanzamiento en un grupo de sucursales es muy bajo. Las por las películas antiguas de Clint Eastwood y hasta algu-
cadenas de autoservicio lanzan nuevos productos con mar- nas modernas como Dirty Harry. A finales de los 90s, con
ca propia aprovechando sus anaqueles, los cuales resultan la intención de expandir sus negocios llevaron a cabo ex-
en grandes ventajas competitivas, sobre todo aquellos ana- tensos estudios de mercado, uno de los valores agregados
queles comúnmente llamados Hot Spots que son los más más importantes que arrojaban estos alrededor de su marca
vistos por el lugar en el que se encuentran. Las empresas era SEGURIDAD. Tratando de diversificarse, en el año 2002,
cerveceras suben nuevas marcas o submarcas a sus camio- decidieron aprovechar el posicionamiento de su marca y

nes repartidores aprovechando su fuerza de distribución y lanzar una bicicleta de montaña para el público, la cual fue
su buena relación con puntos de venta y consumo. El común un total fracaso. El valor agregado de SEGURIDAD, si bien
denominador de estos ejemplos es que son empresas que importante para el usuario de bicicletas, tiene motivaciones,
definen sus prioridades de innovación o lanzamiento de pro- significados y símbolos distintos asociados en ambos mun-
ducto o servicios a partir de las ventajas que les otorgan sus dos, pistolas y bicicletas: las pistolas son para distanciar
fuerzas actuales, ya sea operativas, de producción, de de- personas malas de ti, las bicicletas se usan para socializar y
sarrollo, de comercialización, de conocimiento, de patentes, atraer personas buenas a ti. Así, un usuario en una bicicle-
ta con la marca Smith & Wesson, desde la percepción del mente van enfocadas a segmentos socioeconómicos bajos,
usuario, podía alejar a las personas, darles temor en lugar de también existen las líneas para segmentos altos, tal es el
acercarlos. ¿Quién le querría regalar a su hijo o esposa una caso de Kirkland Signature de Costco o Extra Special de
bicicleta Smith & Wesson? Superama. Sin duda lo que estas empresas están haciendo
es aprovechar sus ventajas competitivas y sus estructuras
Caso similar ocurrió con el lanzamiento del Cosmopolitan de display de productos, pero al mismo tiempo sus capaci-
Yogurt. Un producto lanzado, literal y sorprendentemente, dades de distribución, logística y financiamiento de peque-
por los dueños de la revista Cosmopolitan. Algún ejecutivo o ños productores. Las marcas privadas no solamente han
algunos ejecutivos creyeron que, ya que Cosmopolitan esta- sido generadoras motivadoras de tráfico para sus pasillos
ba vinculada a sofisticación, relax e indulgencia y de alguna y de grandes utilidades para las cadenas de auto-servicio,
manera eran valores agregados también asociados a los yo- sino que han funcionado como motores muy poderosos de
gurts, podían tener su propia marca de este producto lácteo, innovación en diferentes industrias ya que han obligado al
es decir idearon una innovación extra-categoría. 18 meses resto de las marcas a desarrollar nuevos SKUs y/o submar-
después del lanzamiento en Inglaterra, la marca se había re- cas con valores agregados que diferencien sus productos
tirado de los anaqueles. No solamente los competidores se de aquellos empaquetados bajo marcas privadas. Con esto
habían puesto agresivos haciendo promociones, descuen- queda claro que una de las prioridades de innovación de las
tos y forzando a los intermediarios a darles poco espacio de tiendas de auto-servicio son los productos que se puedan
anaquel, aprovechando su fuerza histórica y buena relación producir con relativa facilidad, a menor costo que las mar-
con estos, sino que los mismos distribuidores no sabían en cas tradicionales, enfocados a los consumidores no tengan
dónde colocar el producto, si junto a otros yogurts o junto una preferencia o lealtad fanática por marcas comerciales
a las revistas. Uno de los temas que tal vez nunca supieron existentes o en los que estén dispuestos a ahorrar un poco.
es que el yogurt tiene más valoraciones vinculadas a la sa-
lud que con la indulgencia y nadie confía en Cosmopolitan Recuerdo cuando era niño y vivía en la frontera entre México
como su asesor médico de cabecera. y Estados Unidos, en algunas ocasiones en que el bolsillo lo
permitía cruzábamos “al otro lado” a comprar mandado en el
El iPad y en su momento el iPad Mini, sin duda fueron lan- HEB y mi mamá compraba algunos productos en envases y
zamientos de Apple en los que aprovechó todas las ventajas empaques blancos con letras negras, así eran los empaques
que ya había desarrollado en producción, patentes, marke- de la marca privada de HEB, de hecho no tenían ni marca,
ting y distribución, tanto sobre laptops como sobre celula- las leyendas sólo mencionaban el contenido. Sin embargo,
res. Montó un nuevo producto a su operación y fue un ver- hoy las marcas privadas lo que hacen es casi emular o co-
dadero éxito con bajos costos y altos márgenes. piar las estrategias de empaque, comunicación de valores
agregados y símbolos para atraer -y en muchos casos con-
Prácticamente todas las empresas de Retail en el mundo fundir- a los clientes. La competencia ha arreciado mucho en
han lanzado lo que ya se llama “marcas privadas”, que en el punto de venta y por ello, en la actualidad más que nunca,

realidad es un mal título ya que no son privadas, son más las marcas tradicionales y las nuevas tienen que ser el do-
públicas o masivas que otras, pero para efectos de conside- ble de estratégicas en sus innovaciones y lanzamientos para
rarlas aquí les seguiremos llamando así. Las grandes cade- competir con los monstruos detrás de las marcas privadas.
nas como Wal Mart, Tesco, Costco, HEB, Carulla, Pomona,
Wong, Soriana, Comercial Mexicana, Price Club, Oxxo y Lanzar un producto no es cualquier cosa. El desarrollo de
decenas más, manejan sus propias marcas. Aunque normal- muchos productos o servicios implica desarrollar estructu-
ra, operaciones, administración, mercadotecnia, estrategias Lanzamiento
comerciales, sistemas legales y de permisos que permitan
tanto la creación como la comercialización de un nuevo pro- como defensa
ducto. Por ende es necesario ponderar el poder y rentabili-
dad potencial de un producto en el que se invertirá mucho, Una prioridad de innovación que muchos son orillados a
a diferencia de otros que aprovechen las estructuras exis- adoptar es la defensa. Defenderte de la competencia es un
tentes. buen motivador o prioridad para innovar y lanzar nuevos
productos y servicios, ya que el no hacerlo podría implicar
Uno de los ejecutivos entrevistados, que participa en la in- permitir la entrada de nuevos competidores a tu categoría,
dustria de alimentos y bebidas, nos refería la intención que o bien permitir el crecimiento de competidores pequeños. Al
tuvo su empresa de innovar y lanzar productos de alimentos darte cuenta de que hay competidores con buen potencial
que necesitaban refrigeración en su transporte, infraestruc- por entrar a tu categoría, tienes que reaccionar, hacer a un
tura con la que no contaban y para la que no había posibili- lado otras intenciones menos prioritarias y clavarte de lleno
dades de subcontratar, por lo que después de un fuerte aná- en defender tu territorio; para muchos no queda otra que
lisis decidieron no entrar en ese sub-segmento del mercado. defender lo que les permite sobrevivir.
Aún cuando el mercado potencial se antojaba mucho y está
en rápida expansión, prefirieron ser honestos y no hipotecar Existen los casos ejemplo pero también los contra-ejemplos,
los activos y fuerza actual por entrar en segmentos nuevos. Coca Cola Company se ha defendido muchísimo de nuevos
Decidieron re-enfocarse en otras prioridades menos riesgo- competidores, tanto innovando en productos como agua
sas. embotellada, tés, bebidas energizantes, cafés enlatados, ju-
gos y hasta lácteos, así como comprando empresas para
Entre todos mis entrevistados con motivo de este libro po- cerrar sus categorías a la entrada de nuevos competidores.
demos encontrar a fanáticos de la concentración, es decir, En contraste, Motorola no innovó en la categoría de comuni-
quienes enfocan todos sus recursos en la innovación y lan- caciones móviles y permitió la entrada brutal a su categoría,
zamiento de productos o servicios de la misma línea, incluso primero le quitaron su dominio y después lo desaparecieron.
en las mismas marcas paraguas; pero también encontramos
a aquellos que buscan una integración, es decir innovar, in- Todo el tiempo existirán empresas de otras categorías lis-
vertir o comprar en otra industria (digamos la industria B) tas para entrar en la tuya, o bien competidores internos que
que eventualmente les permita desarrollar habilidades o es- buscarán hablarle a nichos puntuales que tú tienes conquis-
tructuras que agreguen valor a su industria A. Finalmente, tados. Aerolíneas de bajo costo se metieron durísimo a ha-
también se encuentran los que están en un momento de vida blarle al mercado que antes se movía en autobuses de pa-
personal y profesional en que se sienten atraídos por la inno- sajeros, cuando éstas últimas debieron prepararse e innovar
vación encaminada a la diversificación, porque sienten que en su categoría o bien ser ellas las que participaran en el
su industria está saturada, porque sienten que ya agotaron mercado de vuelos a bajo costo.

sus ideas de innovación en ésta o simplemente porque han Siempre habrá jóvenes o ex-colaboradores de tu empresa
encontrado grandes oportunidades en otras. ¿Y tú, te con- o de la competencia sedientos de mercado, te pondrán en
sideras pro-concentración, pro-integración o pro-diversifica- jaque si no defines como una de tus prioridades innovar jus-
ción? to en lo que ellos se preparan para hacerlo. En ocasiones
tan sólo lanzar la señal de tu interés en innovar de manera
fuerte en tu propio territorio es suficiente para desmotivar a
muchos a no incursionar en tus dominios.
A finales de los 90s, el afamado y multi-citado ex-CEO de extrañar” a partir de decisiones de innovación o lanzamiento
General Electric (GE) Jack Welch dijo “si la estrategia de GE de productos o servicios, ya que estas decisiones son las
de invertir en China resulta incorrecta habremos perdido uno más públicas y les permitirán tanto reconocimiento al interior
o, tal vez, dos billones de dólares, pero si resulta correcta, como al exterior, sin embargo en muchos casos son decisio-
representará el futuro de la compañía”. Esta estrategia no nes poco analizadas y que sólo desenfocan a la empresa de
sólo tenía como intención desarrollar las capacidades de GE sus verdaderos objetivos o ventajas competitivas, todo por
para venderle al mercado chino, sino que llevaba implícita satisfacer al cerebro repítlico del director.
una necesidad, aún más importante y decisiva: detener el
surgimiento de competidores chinos que ya estaban comen- Me tocó vivir un caso como consultor en donde uno de los
zando a producir versiones casi idénticas y más baratas de directores forzosamente quería lanzar un producto para
los productos que GE producía y comercializaba, tanto por- competirle directamente a la empresa en la que había traba-
que había un desabasto en ese mercado como porque las jado anteriormente, todo por resentimientos y corajes per-
lagunas legales en ese país lo permitían. Casi 15 años des- sonales que había acumulado contra su antiguo empleador.
pués de ser proclamada esa decisión existen voces a favor y Expresaba, literalmente, en las juntas “y con esto le vamos
en contra no sólo de ésta, sino de las maneras como proce- a dar en la madre a XXXX empresa, se van a arrepentir de
dió GE a ejecutar sus inversiones y desarrollos operativos en haberme despedido”. Lo mismo que mueve a una persona,
China, lo que sin duda es claro, es que detuvo el surgimiento recién terminando una relación amorosa con alguien, a bus-
de cientos de competidores en ese país y que GE sigue más car una nueva pareja y querer postear en Facebook una foto
vivo que nunca. besándose en la playa con su nuevo amor, es exactamente
lo que puede llegar a mover a un ejecutivo para lanzar la
señal de que en la nueva empresa será más feliz, podrá do-
minar y hasta tendrá la oportunidad de vengarse. Abundan
los rumores sobre John Sculley, ex-CEO de Apple, acerca
de que cuando estaba al frente de la empresa fundada por
Lanzamientos por Jobs y Wozniak, buscaba tomar decisiones que le permitie-
motivaciones personales ran un reconocimiento y re-posicionamiento por lo que no
logró hacer al frente de Pepsi, su trabajo anterior; incluso
Tienes que ser muy cuidadoso de que tu lanzamiento no sea se habla de sus motivaciones para aliarse con los enemigos
motivado por egos, sino por análisis reales de oportunida- de Jobs y sacarlo de la empresa de tal manera que pudiera
des y capacidades. Sucede que algunos Directores Genera- tener campo libre para ser el centro de atención.
les, o bien Directores de Ventas o Directores de Marketing,
quieren tener un producto más llamativo, más glamoroso; Buscar el reconocimiento es un motivador poderoso del ce-
un producto que los ayude a salir en la tele al lado de algo rebro reptílico de los directores, socios y ejecutivos de alto
menos “commodity” o más de moda o con mayor diseño. Al nivel, y aún cuando el lanzamiento exitoso de un producto

ser humano lo mueven fuerzas poderosas e irracionales, que o servicio debería de ser motivo de reconocimiento, no sólo
lo hacen desear a pesar de cualquier cosa dominar, lucirse, para el director sino para todos los involucrados en el pro-
ser protagónico o dejar huella, tendrás que ser cauto de que ceso, esto NO debe de ser el motivador principal detrás de
tus decisiones no sean motivadas por esto ni las decisiones un lanzamiento, sino una consecuencia.
de tus ejecutivos o colaboradores. Muchos directores bus-
can ya sea en su llegada a la empresa, o en su salida, lanzar En el gobierno esto es evidente y es el motivo de dispendios,
la señal de “ya llegué”, o bien de “ya me voy y me van a desenfoque y falta de continuidad; los nuevos gobernantes
quieren re-inventarlo todo, a todo ponerle su sello o identi- nuevos diseños de un empaque o un producto, sientes in-
dad, no sólo re-brandean programas que han demostrado ternamente, de manera automática, una atracción por uno
efectividad sino que los transforman o crean de cero, mien- de ellos, algo te mueve hacia uno en particular, y te aleja de
tras tanto los recipientes de apoyo y ciudadanos en general los otros dos.
sufren en el proceso: todo por motivaciones personales y
por seguir sus instintos de dominio, reconocimiento y poder. Aún cuando existen muchas opiniones, incluso encontradas
en cuanto a cuándo y dónde seguir o no el feeling, algo en lo
Para terminar esta sección, te diré: ojo con los jefes adre- que coinciden mis entrevistados es en que éste se enrique-
nalínicos que van de viaje a Japón y llegan con dos maletas ce cuando ESTÁS en el lugar, cuando INVESTIGAS, cuan-
de productos y que te dicen “esto es un Home Run allá, do OBSERVAS, cuando VIVES LA EXPERIENCIA, cuando
tenemos que lanzarlo acá”; no le des tratamiento diferente a CUESTIONAS los porqués, tanto para este proyecto de lan-
estos productos porque vienen en las maletas del jefe, tie- zamiento como para los pasados. Esto sucede por el hecho
nes que darles el mismo tratamiento que a otros corriendo de que esas variables que consideras en automático, en un
un análisis riguroso y siendo honesto con el jefe si no cumple análisis intuitivo hiper-rápido, son enriquecidas por tus vi-
con las variables que él mismo ayudó a definir en cada deci- vencias.
sión de lanzamiento.
El Feeling ESTÁS
INVESTIGAS
Sin excepción, todos los ejecutivos que entrevisté, así como OBSERVAS
todos los ejecutivos de las empresas a los que he apoya- VIVES LA
EXPERIENCIA
do en mi carrera de consultor en innovación durante más
ing
CUESTIONAS
Feel
de 12 años, han mencionado en algún momento, bajo el
contexto de la detección de oportunidades y estrategias de
lanzamiento de productos o servicios nuevos, el FEELING,
la corazonada, la intuición y hasta por algunos llamada “la
iluminación divina”. Cuando hay que entrarle al análisis de
lo que es el feeling, siempre llegan a la conclusión de que
es una aplicación hiper-rápida de muchas variables que ya Un ejecutivo de la industria de telecomunicaciones me dijo
viven en su cabeza a partir de sus experiencias pasadas. durante la conversación que sostuve con él, mientras de-
gustábamos un delicioso pastel de tres leches: “mira Ricar-
do, yo recibo cientos de modelos de celulares al año y sé

Recordemos que el sistema emocional de un ser humano
puede ser descrito también como un sistema que te acerca cuál va a funcionar y cuál no cuando observo los rostros de
y te aleja de elementos o situaciones a tu alrededor: sientes
coraje, disgusto o tristeza por algo y te alejas de eso, sientes
placer, gusto o alegría por algo y te acercas a ello. Pues bien ¿Quieres más feeling? Investiga y observa más,
el feeling en una decisión es precisamente un sentimiento de vive más experiencias.
querer acercarte a algo o rechazar algo. Observas los tres
los primeros clientes a los que se los mostramos, ahí está fundamental de la ecuación, por lo que podríamos decir que
la respuesta a la pregunta, si debemos dedicarle espacio a mayor experiencia mayor intuición y mejor feeling.
en nuestros exhibidores o comunicación a estos aparatos
o no”. Una consideración que todo ejecutivo tendrá que hacer al
utilizar su feeling para tomar decisiones es la responsabi-
Hoy por hoy sabemos que los ejecutivos encargados de los lidad que esto implica, como claramente lo expuso Grego
lanzamientos pasan más tiempo en sus escritorios y en reu- González de Kemin Argentina, a quien entrevistó mi Socio
niones, muchas de ellas ineficientes y sin objetivos claros; Pancho Piñero con motivo de este libro: “Hay que tener pe-
que en la calle: observando, investigando, testeando, cues- lotas para pedirle a una empresa que desarrolle el producto
tionando. En los escritorios no se deben tomar las decisio- que sientes que será el exitoso, te van a decir ¡Ya está el
nes clave para el lanzamiento de productos, sino en la calle, producto, ahora véndelo! A muchos ejecutivos les da miedo
en las casas con los usuarios, compartiendo con ellos su la responsabilidad, así que la clave es estar seguro de que
cotidianidad, justo en donde viven y se experimentan los pro lo vas a vender y tener un par de clientes comprometidos”.
ductos o servicios que ofrecemos y en los que buscamos
innovar. Así que una gran lección es: si te sientes muy seguro de una
decisión por feeling y estás listo para asumir la responsabi-
En un punto donde noté cierta diferencia entre los entrevis- lidad pues adelante, pero si no, investiga, pregunta y testea
tados de Estados Unidos y los entrevistados de Latinoaméri- más hasta estar seguro.
ca, fue que los que colaboran en empresas de EEUU siguen
más procesos, son más metódicos (por obligación de la em-
presa, por miedo a que de no serlo y fracasar se les castigue
o despida, o bien por naturaleza propia) y están mucho más LOS HUEVOS EN
dispuestos a postergar un poco el Día D (día de lanzamien- DIFERENTES CANASTAS
to), mientras que mi feeling me dice los latinos, en cambio,
quieren acción más rápida, quieren salir ya, quieren ver na- Cuidado con poner todos los huevos en la NUEVA canas-
cido su bebito lo antes posible, y están dispuestos y corren ta (nuevo producto/servicio) y olvidarte de los otros. Como
el riesgo de burlarse o brincarse pasos para lograrlo. Como comentaba uno de los ejecutivos americanos entrevistados:
me dijo un entrevistado “yo sé que mi jefe cuando estaba en “el lanzamiento de nuevos productos y servicios tiene que
mi posición lanzaba los productos sin hacer nada de inves- ver con la administración de riesgos, y uno de los grandes
tigación, por pura corazonada, yo acepto que también me riesgos es enfocar demasiado personal y demasiado dinero
brinco algunos pasos, pero es que la competencia es muy en el producto nuevo y olvidarte de aquellos que hoy por hoy
rápida”. Tal vez Steve Jobs tenía alma Latina, o tenía una hi- hacen tu negocio”.
per-sensibilidad sobre lo que los usuarios necesitaban, pero
su feeling, expresado por muchos colaboradores y amigos Esto le ha sucedido a muchas empresas. Uno de los casos

que lo rodearon, era muy acertado; y tal vez por ello lo utili- icónicos, fue Iridium, una empresa soportada tecnológica,
zaba en tantas ocasiones. mercadológica y financieramente por Motorola, la cual des-
pués de invertir la estratosférica suma de 5mil millones de
Otra forma de describir el feeling o la intuición en la toma de dólares en un sistema de celulares satelitales, tuvo que ape-
decisiones es como la aplicación de la experiencia incons- garse a la ley de quiebras de los Estados Unidos en 1999. La
ciente; pero veamos que la experiencia sigue siendo parte empresa planeaba tener 500mil suscriptores al año de haber
lanzado el sistema/producto, pero al terminar el periodo sólo
tenía 10mil, debido al mal servicio (no funcionaba dentro de
edificios o carros en movimiento), el costo por minuto (que
rondaba los 7 dólares) y el alto costo del aparato (que llega-
ba a ser de 3mil dólares). Además, existía la perspectiva de
corto plazo de que los celulares convencionales harían lo
mismo en uno o dos años y muchos prefirieron esperarse.
Vale la pena analizar el caso desde la siguiente perspectiva

reptílica: Imaginemos que un ejecutivo quiere sentirse ad- CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 2a. BASE PARA
mirado, protagonista y poderoso usando un celular de 3mil PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 3a. BASE:
dólares frente a todos, despliega su celular que parece un
ladrillo con una antena enorme, intenta hacer la llamada y no He puesto por escrito todos los valores agre-
le funciona porque está dentro de un edificio, entonces deci- gados potenciales que podría desarrollar.
de salir del edificio y comienza la lluvia, vuelve al edificio em-
papado; ¿qué pensarían los demás? “Idiota, pudiste hacer He puesto por escrito y comunicado a todos
los involucrados en la definición de priori-
la llamada desde el teléfono fijo por un costo de 3 dólares, dades para variables clave para la clasifica-
no de 25 dólares, en la comodidad de la sala de juntas, sin ción de ideas.
empaparte”. Iridium fue un producto que se lanzó fuera de
He considerado las ventajas que actualmente
tiempo, las tecnologías que tuvieron que desarrollar fueron tenemos para aprovecharlas en la definición
carísimas; sin valores agregados córtex, límbico y reptílicos de prioridades.
poderosos para su nicho target y para complicarlo aún más,
He analizado fuertemente la competencia y
fue una apuesta que desenfocó mucho a la empresa y sus estoy considerando ciertas prioridades de in-
recursos, lo que a la postre le traería muchas complicacio- novación para defenderme si fuera necesario.
nes con sus categorías más importantes.
He protegido bien la operación de los pro-
ductos y servicios que actualmente hacen mi
Coca Cola Company estuvo a punto, a milímetros, de come- negocio.
ter este enorme error con New Coke; lanzando un producto
He considerado objetivamente las ideas que
con mejor sabor funcionalmente, pero con cero vínculos los jefes traen y las he sometido al mismo
emocionales con el consumidor. Sin embargo, las decenas proceso que otras.
de miles de llamadas que recibieron durante los primeros
He evitado que intervengan los egos persona-
días en que sustituyeron el producto, las devoluciones y las les en la definición de prioridades de inno-
severas críticas de distribuidores, lograron hacer recapacitar vación.
a Coca Cola y el producto Clásico volvió a los anaqueles.
He desarrollado mi feeling y el de mis cola-
boradores, participando en actividades con el

Al desarrollar y lanzar nuevos productos o servicios, no des- mercado, observando, investigando, y he con-
cuides los anteriores, son quienes te dan la sobrevivencia siderado mis corazonadas junto con mucha
otra información.
actual y son quienes te permiten mantener la estructura que
te permitirá nuevos lanzamientos.
DEFINE LOS OBJETIVOS Muchos ejecutivos se resisten a mediciones previas y lo jus-
DEL LANZAMIENTO tifican diciendo que les quitará el tiempo y les hará invertir
sumas adicionales; sin embargo lo que tienen en realidad es
miedo de escuchar malas noticias. Es importante que sepan
Toda planeación de lanzamiento tiene que contemplar ob- que es preferible escucharlas al principio cuando es posible
jetivos claramente definidos, lo QUE QUIERES lograr, eso hacer algunos ajustes que al final cuando ya no habrá reme-
que motiva a enfocar tanto tiempo, esfuerzo y recursos en dio. No se puede navegar a ciegas durante un lanzamiento
la conceptualización, planeación y lanzamiento de un nuevo y los objetivos son los indicadores que te permiten, si se
producto o servicio. Sin objetivos es fácil que se pierda el miden, tener los ojos bien abiertos.
rumbo; los objetivos alinean a todos sobre un mismo rumbo
y permiten saber si el lanzamiento es exitoso, mediocre o un A la hora de definir objetivos se tienen que considerar
fracaso, así como ajustar elementos y estrategias y aprender cinco grandes rubros:
del caso.
1) Objetivos Financieros:
Algunas empresas definen los objetivos del lanzamiento úni- • Ventas actuales
camente a partir de los términos de los resultados económi- • Ventas estimadas o potenciales a futuro
cos aunque no sea lo óptimo por una parte, porque puede • Rentabilidad actual
orillara considerarlo un fracaso cuando no se alcancen las • Rentabilidad estimada o potencial a futuro
metas monetarias aunque se esté construyendo un buen
awareness, atención u otros indicadores relevantes para el 2) Objetivos de Mercado:
futuro manejo de la empresa. En algunas ocasiones un lan- • Porcentaje de mercado total capturado y potencial
zamiento implica cambiar hábitos y sustituir maneras actua- • Porcentaje de mercado de nuestro nicho de mercado
les de hacer las cosas de los clientes lo cual no se logra a target capturado y potencial
corto plazo. Por otro lado, las metas meramente económi- • Conocimiento de marca actual y potencial
cas pueden también contribuir en aparentar un gran éxito •Viralización, rumores, recomendación de boca en
cuando en realidad no se está generando una plataforma boca, likes, clicks, comentarios en medios y reputa-
de construcción de marca o re-compra a futuro. Por ende, ción ganada
definir sólo un éxito o fracaso de un lanzamiento en términos • Efectividad de medios y campañas
de ventas o rentabilidad es limitado y te puede engañar por • Espacio de anaquel conquistado
un tiempo.
3) Objetivos de Posicionamiento:
De la misma manera, no se puede definir todo en base al • Valores agregados que son reconocidos por el con-
market share capturado, ya que eso nos cegaría de los as- sumidor
pectos financieros y estaríamos tentados a depender de • Diferenciación contra marcas competidoras

precios promocionales de lanzamiento que no serían soste- • Valor agregado que se construye para nuestra marca
nibles a lo largo del tiempo. madre
• Recordación e impacto emocional de nuestras piezas
Toda plataforma de objetivos tiene que contemplar diversos de comunicación
aspectos que nos permitan hacer un “assesment” correcto • Líderes de opinión hablando positivamente
de la situación, tanto durante los primeros meses de lanza- • Cobertura de medios
miento como en las etapas de medición y retroalimentación.
4) Objetivos Estratégicos En su libro Liberation Management, Tom Peters describe el
• Empuje que le da el lanzamiento y nuevo producto a caso de innovación de Ingersol Rand para la creación de
nuestros ejes corporativos de expansión e innovación su nueva esmeriladora. Esta empresa, ícono de la industria
• Complementariedad con nuestro portafolio nacional e americana, se planteó revertir las tendencias en las ventas
internacional, no canibalización y potencial apertura de Esmeriladoras (equipos para eliminar la rebaba en las sol-
de caminos para la introducción de nuevos productos daduras sobre metal) creando una nueva esmeriladora, a la
• Potencial del producto o servicio nuevo en otros mer- que llamó Cyclone. El equipo a cargo del proyecto definió
cados no atendidos anteriormente y con potencial en blanco y negro sus objetivos: crear un producto más fácil
crecimiento y aspiracionalidad para otros de producir, más económico y seguro para los operadores
• Potencial desplazamiento de los competidores de (posicionamiento); pero al mismo tiempo que les permitiera
nuestra categoría y establecimiento de barreras de fortalecer su presencia con los distribuidores (estratégico)
entrada que comenzaban a darle prioridad a otras empresas; así
• Fuerza, lealtad y posicionamiento construidos ante los como regresarle el orgullo a los colaboradores al interior que
distribuidores e intermediarios no veían una innovación revolucionaria en los últimos años
• Aprovechamiento de nuestras ventajas competitivas y mientras la competencia innovaba sin parar (mayor). Estos
desarrollo de economías a escala objetivos guiaron en gran parte las acciones de los líderes
• Cumplimiento de obligaciones legales del equipo durante el proceso de conceptualización y pla-
neación, no sólo se comprometieron en público a lograrlos
5) Objetivos Mayores
sino que pidieron apoyo y definieron los mecanismos de par-
• Cumplir un compromiso con la sociedad
ticipación de todas las áreas de la empresa, todos tenían
• Lograr un sueño de toda la vida
claro qué es lo que se buscaba y la creatividad estaba total-
• Posibilitar el acceso a mayores mercados al producto
mente enfocada en cumplirlo. Durante el proceso, tuvieron
• Contribuir con una comunidad
el detalle de invitar a los distribuidores a sesiones de testing
• Cuidar el medio ambiente
del producto y pudieron reforzar su vínculo con ellos, cum-
• Enaltecer el nombre y prestigio de una región
pliendo así otro de sus objetivos.
• Avanzar la ciencia
• Crear un sentido de orgullo y pertenencia al interior de
Tener claros los objetivos en estos 5 aspectos te permite de-
la empresa
finir también actividades tácticas alrededor del lanzamiento
para matar varios pájaros de una sola pedrada. En algunas
Cuando la empresa Rescue, en los Estados Unidos, lanzó ocasiones lanzar un producto puede ser sólo un pretexto
su producto Stink Bug Trap, definió claramente su objetivos: para lograr objetivos superiores que de otra manera no se
crear un producto que permitiera el control inteligente, segu- podrían lograr. Algunas empresas comprometidas con el
ro y efectivo de plagas (posicionamiento); que les permitiera medio ambiente (buscando también re-posicionar su nom-
crear un nuevo nicho de mercado, para a partir de ello intro- bre) han lanzado empaques reciclables, aún cuando éstos

ducir nuevos productos para este segmento (estratégico); puedan resultar más caros y como resultado el producto
con una rentabilidad de mínimo 20% (financiero); una recor- le trae menos márgenes a la empresa. Otras han decidido
dación de marca después del sexto mes de lanzamiento del lanzar productos más baratos para las comunidades menos
40% (mercado); y con el que se lograra mejorar la reputación favorecidas, o desarrollado estrategias de comercialización
entre los distribuidores quienes ya consideraban a la empre- y/o distribución para llegar al fondo de la pirámide, que aun-
sa pasiva y poco-innovadora (estratégico). que éste les represente algunas ventas, tal vez las utilidades
sean menores que las generadas por otros segmentos (vale Definir en una sola frase o en una pequeña historia la suma
la pena mencionar que muchas empresas sí han logrado ha- de los objetivos, te permitirá que éstos sean fácilmente re-
cer mucho dinero en el mercado del fondo de la pirámide). cordados por todos tus colaboradores, deben contener
emocionalidad para que se mantengan inspirados para defi-
Algo muy recomendable es definir un sueño, una meta nir las estrategias para lograrlos. Mi objetivo es que este libro
enorme, un objetivo superior, algo que motive e inspire a le simplifique la vida a 50,000 ejecutivos en sus esfuerzos de
todo el equipo involucrado en la conceptualización y lan- innovación y lanzamiento de productos, que sea un libro que
zamiento del nuevo producto o servicio, algo así como las librerías quieran mantener en sus anaqueles principales
aquello que un día definió JFK inspirando a toda una gene- y que, al menos 200 profesores de negocios de universida-
ración: “Nuestro objetivo es ir a la luna y regresar al hom- des decidan llevarlo como libro de su materia. Sueño con
bre con bien a la tierra”, por ello te sugiero que tengas ob- dar una conferencia en Nueva York sobre lanzamiento de
jetivos en cuatro niveles: META IDEAL, META SUPERIOR, productos y que una de las 5 editoriales más importantes
META BÁSICA y META MÍNIMA. del mundo quiera publicar y distribuir mundialmente mi libro
Innovation Home Runs
META IDEAL:
Caminar en la Luna
Recuerda que las historias son más fáciles de contar y de
recordar, empaqueta tus objetivos en una historia, cuéntala a
todos tus colaboradores aprovechando instrumentos senci-
META SUPERIOR:
llos y visuales, esto los hará parte del proyecto y lo apoyarán.
llegar a la luna
Finalmente, una vez que tengas los objetivos y la historia
que los cuente, es importante que definas quiénes serán
responsables de éstos al interior de tu empresa; no puede
ser una sola persona, tiene que ser una responsabilidad
compartida, aunque tengas un líder. Nombrar a varios res-
META BÁSICA:
Cruzar la atmósfera
ponsables o champions, te permitirá tener el apoyo de todas
las áreas del negocio; que cada uno ponga lo mejor de sí,
que no haya resistencias al cambio o la innovación, pero que
también sean muchos los reconocidos por su participación
en el lanzamiento.
META MÍNIMA:
Despegar el cohete

Aprovecha el momento de definición de objetivos y estable-
ce metas para soñar y que tus colaboradores sueñen, para
motivarte y que ellos se motiven; recuerda que una persona
con sueños y motivada es un colaborador feliz y la felicidad
es uno de los grandes motores de la productividad, creativi-
dad y eficiencia.
CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 3a. BASE PARA
PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 4a. BASE:
He definido los objetivos financieros, de

mercado, de posicionamiento, estratégi-
cos y mayores.
He creado estrategias y tácticas puntuales

para satisfacer cada uno de estos.
He escrito una historia alrededor de es-

tos.
He comunicado la historia (y los objeti-

vos) a todos en la empresa.
He nombrado champions como responsa-

bles de cada objetivo.

HOY
DEFINE UN NICHO Nichos Psicográficos:
PSICOGRÁFICO GRUPOS DE PERSONAS AGRUPA-
DOS POR CARENCIAS CÓRTEX,
Si no tienes enfoque, no tienes futuro. Si no apuntas tus LÍMBICO Y REPTÍLICAS
lanzamientos a mercados puntuales y bien definidos, jamás
tendrás un Innovation Home Run. Los productos o servi-
¿? Nivel de entendimiento del consumidor:
cios nuevos más exitosos son aquellos que se conciben, di- GRAN PROFUNDIDAD
señan y comunican para un mercado objetivo claro, un gru-
po de personas bien identificadas.
Capacidad para generar ideas podero-
sas que los impacten:
Sin embargo, quedó atrás la época de los nichos sociode-
ALTA
mográficos; cuando se agrupaba a las personas por edad,
región o nivel socioeconómico. Ese esquema de clasificar a
los consumidores o potenciales targets para innovar no es La estrategia de nichos psicográficos nos permite organizar
la óptima porque se dan muchos traslapes y no permiten el al universo de consumidores de tu categoría a partir de sus
entendimiento a profundidad de las carencias córtex, límbi- grandes carencias, no sólo conscientes (córtex) sino también
co y reptílicas que mueven a los diferentes seres humanos a inconscientes (límbico-reptílicas). Una vez que tienes clara-
quienes buscas satisfacer. mente definidos tus nichos psicográficos puedes generar
estrategias de innovación, comunicación y posicionamiento
Hoy, lo que ayuda más, tanto para identificar oportunidades ad hoc para el nicho psicográfico elegido. Así es, nunca pre-
para innovar como para tener en mente a la hora de planear tendas innovar o enfocarte en todos los nichos psicográfi-
el lanzamiento de nuevos productos y servicios, son los nicos; ni Coca Cola le vende a todos los nichos psicográficos
chos psicográficos. consumidores de bebidas embotelladas. Elegir es sacrificar,
ANTES
y cuando desarrollas un nuevo producto o servicio es vital
elegir tu nicho psicográfico. Al pretender llegarle a todos el
resultado será en no llegarle a ninguno.
Nichos Sociodemográficos:
GRUPO DE PERSONAS SEGMEN- Hoy, el lanzamiento de productos y servicios nuevos tiene
TADAS POR EDADES Y NIVELES que ser como láser y no como escopetazo. Las metodolo-
SOCIO-ECONÓMICOS gías de investigación tradicionales NO sirven para construir
nichos psicográficos, no pretendas definir una segmenta-
ción de esta naturaleza usando focus groups o encuestas;
¿?
Nivel de entendimiento del consumidor: necesitas metodologías más vanguardistas que realmente

POCA PROFUNDIDAD entren al inconsciente de las personas para descubrir sus
carencias alrededor de la categoría en la que cae tu marca.
Capacidad para generar ideas podero- Sigo viendo con tristeza que muchos emprendedores y nue-
sas que los impacten: vos empresarios ponen en sus planes de negocio que su
BAJA producto o servicio va dirigido a todas las mujeres o a todos
los hombres, a todos los jóvenes o todos los adultos; ésto
hará que tengan que generar un modelo muy híbrido del pro-
ducto o el servicio, que su lanzamiento no quede claro para
quién es, ni cumpla con las funciones más importantes para
cada nicho, menos aún que cumpla con los valores agrega-
dos que llenen los huecos de sus carencias más inconscien- Caso Axe
tes. Nichos Psicográficos
Recuerda que lanzar productos es cambiar hábitos, para ello
tienes que tener elementos que le susurren al oído, en su David Cousino, ejecutivo de Unilever, compartió en entre-
lenguaje, a tus clientes potenciales y no existen elementos vista para Martin Lindstrom los nichos psicográficos en los
que le hablen a todos los clientes por parejo. que categorizaron a los hombres, uno de ellos sería el tar-
get para la marca hiper exitosa Axe:
El sistema Nike +, el sistema que conecta los tenis de correr
con el iPod y del iPod a tus redes sociales, es un extraor- • El Depredador: se aprovecha de mujeres que están me-
dio ebrias; miente acerca de su trabajo y de dónde vive.
dinario producto, pero un producto de nicho psicográfico.
• El Talento Natural: atlético, inteligente y con confianza
Nike fue lo suficientemente inteligente para identificar el ni-
en sí mismo. No necesita mentir para conquistar a una
cho psicográfico de los Corredores Sociales para enfocarse
mujer.
en ellos a partir de su campaña e innovaciones secuenciales.
• Material para Matrimonio: Humilde y respetuoso, es el
hombre que toda mujer podría llevar a su casa a presen-
tar con papá y mamá.
Cuando has conquistado brutalmente al nicho psicográfico
• El Amigo Eterno: el amigo de todos.
target, otros nichos psicográficos caerán. ¿Por qué? Porque
• El Novato Inseguro: No tiene idea de qué está haciendo,
ver que algunos consumidores adoran tu producto contagia
las cosas se le salen de control rápidamente, ahí están
a otros nichos, les hará pensar que si otros te adoran debe
muchos geeks y nerds.
de haber una profunda razón y un gran satisfactor que tam- • El Novato Entusiasta: No tiene idea de qué está hacien-
bién buscarán. Esto fue lo que sucedió con Nike + y hoy do, pero es extrovertido y lo intenta con valentía.
millones de corredores, e incluso no corredores, han com-
prado tenis con este equipo y han descargado aplicaciones
alrededor del sistema. Los ejecutivos de la marca Axe determinaron que el No-
vato Inseguro sería el target porque necesita ayuda para
Uno de los grandes aciertos de Apple fue conquistar a un acercarse a las mujeres, y es altamente influenciable para
puñado de nichos psicográficos de las decenas que existían comprar una marca que promete ayudarle con las muje-
entre los usuarios de computadoras, una vez que los había res.
conquistado éstos se encargaron de ser embajadores de la

marca y contagiar a otros, literalmente había algunos usua- En pocas palabras Axe se enfocó en comunicar valores
rios de Mac que te volteaban a ver feo si no tenías una Mac. que satisficieran al cerebro reptílico de este nicho psico-
Un nicho psicográfico en el que Apple se enfocó desde el re- gráfico: FEROMONAS EN SPRAY.
greso de Steve Jobs fue el de los “Creative Users”, no sólo el
marketing apelaba a ellos (recuerda aquella campaña icóni-
ca de Think Different), sino que las innovaciones en software
http://www.youtube.com/user/AxeMX/videos
y empaque también lo hacían.
Axe se convirtió rápidamente en la marca de desodoran- Carencia
tes más vendida entre los adolescentes y jóvenes, la cual prioritaria 1
no sólo usan de desodorante sino también de “perfume” EXTREMO A
(les resulta un “perfume” económico en comparación con
otros del mercado).
Axe ha seguido innovando, no se ha cruzado de brazos,

Carencia Carencia
cada tres meses saca una nueva versión al mercado, con prioritaria 2 prioritaria 2
nuevos olores intensos. Hoy ya es también una marca po- EXTREMO B EXTREMO B
derosa entre los desodorantes para mujeres.
Axe le debe su brutal éxito a un enfoque de innovación y

lanzamiento por nichos psicográficos.
Carencia
prioritaria 1
El proceso de desarrollo de nuevos productos tiene que EXTREMO A
considerar siempre al nicho al que va enfocado, todos en la
empresa tienen que saber a quién va enfocado, tanto para ser las que más afecten el uso o consumo, 2 o 3 máximo.
definir el precio, el formato, la distribución, el discurso de Una vez que hagas esto puedes generar una matriz donde
venta, la comunicación, el tipo de personas enfocadas inter- mapeas los diferentes grupos de consumidores dependien-
namente en el lanzamiento, la inversión a dedicar en el pro- do del cruce de estas carencias y como por arte de magia
ceso y el marketing, así como para tener claramente identi- aparecen tus nichos, se aclara tu mente y comienzas a inno-
ficada la competencia. var de una manera enfocada.
La definición de valores agregados para un producto tiene
Imagina por un momento que tienes una empresa de col-
que considerar que pudiera ya haber competidores en la ca-
tegoría, y específicamente en el nicho psicográfico target. chones y que después de varias visitas a los puntos de venta
Por ende, el enfoque del lanzamiento sería convencer a ese descubres que hay personas que perciben al colchón como
nicho de que tus valores agregados satisfacen mejor sus ca- un objeto funcional, una herramienta para dormir cómodo,
rencias. un simple objeto necesario para su descanso, pero que por
otro lado hay personas que perciben al colchón como algo
La batalla por un nicho psicográfico es brutal cuando com- altamente emocional, con el que desarrollan una relación
piten dos o tres empresas por ganarlo, el desgaste es gran- íntima por las experiencias que en él han vivido, en él han
de. Por ello el nicho que escojas o tiene que valer mucho llorado, soñado, fantaseado, se han ilusionado, han sentido
la pena, ya sea porque es altamente rentable, porque está miedos, han llamado largas horas por teléfono y han leído
en crecimiento o porque es aspiracional para otros, o bien cartas o mails de amor, pues queda claro que tienes identi-
está olvidado o no ha sido identificado por los líderes de la ficada claramente una variable de la matriz: VINCULACIÓN

industria de tal manera que lo podrías conquistar fácilmente.
EMOCIONAL E ÍNTIMA, y puedes colocar en un extremo a
La identificación de nichos psicográficos no es compleja, la aquellos con baja y en el otro con alta vinculación. Si adi-
clave es identificar las carencias prioritarias de los consu- cionalmente descubres que para muchos el colchón es una
midores de tu producto. Las carencias prioritarias son las “medicina o terapia” ya que lo aprovechan para mejorar su
motivaciones que hacen que una persona se comporte de salud, mientras que a otros poco les importa esto, ahí tienes
una manera diferente a otra alrededor del mismo producto. Y otro eje para la matriz: PODER MEDICINAL, colocas en un
al definir las prioritarias no puedes definir tantas, tienen que extremo enfoque alto en poder medicinal y en el otro bajo
enfoque en poder medicinal. Listo, tienes ya dos variables Este es un ejercicio muy poderoso por todo lo antes men-
fundamentadas en carencias que te permiten identificar cua- cionado, pero adicionalmente también porque te permite ali-
tro nichos psicográficos, los cuatro con necesidades de un near visiones de todos al interior de la empresa y enfocar su
colchón, pero cada uno con necesidades y deseos de un creatividad en objetivos puntuales y claros: CONQUISTAR A
colchón con valores agregados y posicionamiento diferente. TU NICHO PSICOGRÁFICO TARGET.
A estos nichos psicográficos pudieras incluso bautizarlos

de una manera sencilla para que cualquier colaborador tuyo
sepa rápidamente a quien te refieres y sus carencias, incluso Ten a tu cliente prototípico del nicho psicográfico siem-
un nombre que active la creatividad para pensar en ideas pre en mente y haz que todo tu equipo y aliados externos
innovadoras para satisfacerlo. Tal vez tendríamos los Emo- también lo tengan en mente; para lograrlo, si es necesario
cionales Enfermizos, los Emocionales Saludables, los Insen- hacer posters con la radiografía de estos, házla y pégala
sibles Enfermizos y los Insensibles Saludables. en todas las oficinas de los ejecutivos clave.
Como próximo paso tendrías que salir a la calle, visitar las

casas de los clientes, tomar videos en las tiendas y conver-
Es ejecutivo de medio
sar con ellos para entender su dinámica de vida, sus hábitos nivel en una empresa
puntuales alrededor del colchón y el descanso, de tal mane- multinacional.
ra que tengas la radiografía completa de cada nicho.
Es casado, con
Ahora sí, tendrías que seguir las siguientes reglas que te Tiene de 35 un hijo pequeño.
Le gusta leer a 45 años.
comparto y que comparto con todos mis clientes para deci- novelas clásicas.
dir en qué nicho psicográfico te enfocas.
¿Cómo escoger el nicho en cuál enfocarme? Come una

manzana diario,
Le gusta por salud.
• Que puedas desarrollar los valores agregados para ese nicho viajar. Su hobby es
Ama su
puntual. motocicleta.
la fotografía.
• Que sea un nicho con un tamaño que me permita generar
economías de escala y rentabilidad.
• Que sea un nicho que esté en crecimiento de tamaño.
• Que mi empresa tenga la capacidad de llegar a ellos con Comienza a
canales de distribución. necesitar
Necesita darse saber que está
• Que el nicho no esté dominado por el competidor más momentos de
poderoso. dejando huella.
apapacho e
• Que sea un nicho aspiracional para otros nichos y que
indulgencia.

eventualmente me permita conquistar a otros.
Le gustarían más
momentos con sus
amigos y ser
Habiendo respondido estas preguntas, podrás escoger tu Es fanático
reconocido
del Whisky
nicho psicográfico óptimo y ahora sí concentrarte en la ge- ahumado
entre ellos.
neración de ideas que le agreguen valor y beneficios (satis- single mal.
facción de carencias), la definición de la plataforma de co-
municación y posicionamiento.
Nicho y gran diseño, ya no están volteando a ver estas marcas,
aspiracional porque desde su punto de vista “se masificaron”. Tal vez
estas marcas debieron de desarrollar nuevas marcas o sub-
Ya es una regla en el mundo de los negocios que si quie- marcas como Armani lo hizo con Armani Exchange para un
res lanzar un producto nuevo es preferible lanzarlo hacia mercado que busca precios más bajos pero ropa de calidad
un mercado aspiracional y después masificarlo; lanzarlo en y diseñador de renombre, manteniendo limpia su marca Ar-
un nicho inferior, ante la percepción de otros, hará que sea mani o Emporio Armani para otros nichos con mayor poder
poco deseado. Facebook hizo justo eso, coincidentemente adquisitivo.
más no como estrategia inicial de lanzamiento; lanzó la pá-
gina tal como lo tenía pensado Mark Zuckerberg al interior Así que cuida tus estrategias de enfoque en nichos psico-
de Harvard, pero pronto se dio cuenta que estudiantes de gráficos, no por conquistar un nuevo nicho vayas a perder
otras universidades querían ingresar, sin embargo, él y su tu enfoque original, a menos que la rentabilidad a futuro pro-
equipo limitaron el acceso a estudiantes de universidades meta ser mucho mayor y sostenida con ese nuevo nicho.
del grupo conocido como las Ivy League y una vez que el
servicio había explotado en estas universidades, lo liberaron
para el público en general que ya se mataba por estar dentro
y conectar con sus amigos de estas universidades. POSICIONAMIENTO INVERSO
POR NICHO PSICOGRÁFICO
Malcom Gladwell, en su libro “Tipping Point”, menciona
el caso del lanzamiento de la marca Lexus de Toyota, una La psicología inversa parte de la base de que muchas per-
marca dirigida al mercado que típicamente compraba BMW sonas no quieren que les digan qué hacer, están peleadas
y Mercedes Benz. Malcom cuenta la historia de cómo To- con todo lo que complace a otros, buscan rebelarse a las
yota, que pensaba posicionar a Lexus como una marca que instrucciones recibidas y hacen justo lo que les piden que no
proveía un servicio excepcional a sus clientes, aprovechó un hagan. Así, cuando un joven se niega a dejar la ropa en su
error de fábrica en el cableado para contactarse personal- lugar, en lugar de ordenarle que lo haga de inmediato, sólo
mente con cada uno de sus clientes, sincerarse con ellos, dile “no lo hagas, la verdad es que a mí no me importa, si no
repararles el problema y entregarles el auto lavado, ence- encuentras la ropa limpia será tu problema cuando quieras
rado, con el tanque lleno de gasolina y obsequiándoles un salir con tu novia”.
regalito. Lexus supo capitalizar su falla mecánica para posi-
cionar su gran valor agregado de Servicio Excepcional con Lo mismo sucede en algunos casos a la hora de diseñar
lo cual capturó la atención del nicho psicográfico de “Ricos productos, logran atraer la atención, la prueba y la compra,
Detallistas”, eventualmente otros nichos los siguieron. comunicando justo lo contrario a lo que racionalmente el
cliente debería de querer, claro, estamos hablándole a su in-
Dos marcas que surgieron como un producto premium y as-

consciente y no a su consciente: su ELLO (inconsciente freu-

piracional para un mercado selecto, fueron Michael Kors y diano) quiere rebelarse al SÚPER YO (ortodoxias y reglas).
Coach. Eventualmente desarrollaron productos más econó- Tal es el icónico caso de la cerveza para mujeres, en el cons-
micos (500-1000 dólares) con los que pudieron accesar a ciente la mujer quiere una cerveza femenina, pero en su in-
mercados más grandes de mujeres, quienes pronto atiborra- consciente lo que está consumiendo es TESTOSTERONA y
ron las tiendas y las ventas explotaron. Sin embargo, ojo, las LUBRICANTE SOCIAL para empoderarse, sentirse valiente
mujeres de poder adquisitivo alto, en busca de exclusividad y conectar mejor con los hombres, aprender de ellos y so-
brevivir en su entorno. Por ello ni una cerveza para mujeres
ha sobrevivido en el mundo, porque lo que su inconsciente
quiere es rebelarse y comprar algo justo que NO sea para
mujeres.
Este caso me hizo recordar el fracaso que han enfrentado

las revistas de negocios para mujeres, claro, en los focus
groups las mujeres dicen que quieren una revista especial
para mujeres ejecutivas, pero en el inconsciente en realidad
quieren herramientas de sobrevivencia en entornos de hom- PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 5a. BASE
bres; ellos son su competencia y por ello en realidad leen lo (Sé que no hay quinta base pero con el objetivo de
que ven que ellos leen en materia de negocios y no las revis- crear un sistema a partir de pasos secuenciales y
tas rosas de negocios. Recuerda que si quieres sembrar una que el nombre de las fases vaya alineado al nombre
idea en la mente de un consumidor deberás de apuntarle al del libro, acéptame este nombre metafórico):
corazón y los instintos (el cerebro límbico y reptílico).
He encontrado el universo de carencias córtex,
Lo mismo sucede con la comida rápida, por más que los límbico y reptílicas que mueven al consumidor
consumidores razonablemente pidan comida rápida más y/o cliente en mi categoría.
saludable, se siguen lanzando con éxito productos altos en He evaluado cada una de ellas y seleccionado
calorías, sobre todo porque en tiempos de crisis lo que más las prioritarias.
desea el cerebro reptílico del ser humano es ACUMULAR
He mapeado los nichos psicográficos que surgen
“por si acaso mañana no encuentro qué comer”, claro es un de la agrupación de personas con enfoque en
instinto que surge de una programación de cuando vivíamos estas carencias prioritarias.
en África, en medio de carencias.
He bautizado a cada nicho psicográfico.
Ya lo decía Martin Lindstrom, las advertencias en las cajeti- He aplicado las 5 reglas para la selección del
llas de cigarros no desincentivan el consumo de estos; algu- nicho psicográfico target.
nos dirían que al contrario, lo promueven. Tal como sucede He explorado las dinámicas de vida de mi ni-
con los jóvenes, entre más les prohibas llegar tarde, más lo cho psicográfico target e identificado todas las
harán, entre más busques que usen ropa planchada, más oportunidades para agregarle valor tanto con
mi producto, como con mi servicio y hasta con
rota, sucia y arrugada la usarán. Y ahí es en donde basa su la campaña alrededor de estos.
éxito Abercrombie & Fitch, una marca que trasmite valores
simbólicos de JUNIOR REBELDE que conectan poderosa- He comunicado internamente el nicho psicográ-
fico target al que nos enfocaremos.
mente con la mente inconsciente rebelde de los adolescen-

tes y jóvenes (y uno que otro adulto). He evaluado que mi nicho psicográfico de mer-
cado no esté buscando valores agregados en-
mascarados y rechace el diseño o comunicación
Ten en cuenta que tu nicho psicográfico puede estar bus- tan directa del producto o servicio.
cando un valor agregado pero enmascarado, o bien una co-
municación de éste de una manera que le hable a un nicho
diferente. Sucede en casos muy específicos, pero sucede;
abre bien tus ojos.
Sin importar la forma de asignar el nombre a un bebé,
DEFINE EL uno de los grandes objetivos de hacerlo es darle
NOMBRE IDEAL identidad,diferenciarlo o bien asemejarlo a otros con un pe-
queño cambio. La intención de los padres, ancianos, o de
Uno de los grandes héroes de la historia nativa en lo que quien sea responsable de asignar el nombre es que para los
es hoy el territorio de los Estados Unidos fue Toro Sentado demás se pueda identificar fácilmente del resto, que la histo-
(o Tatanka-Lyontanka), quien defendió a la tribu Hunkpapa ria lo recuerde, que se le puedan asignar responsabilidades
(Lakota) y a todo el territorio Sioux de la invasión de los in- porlo que hizo en su vida.
gleses.
Nacido en 1831 en Grand River en Dakota del Sur, el primer La identidad de un individuo es lo que lo hace único ante
nombre que sus padres le asignaron fue Jumping Badger lo demás y el nombre es parte vital de esa identidad. En
o Tejón Saltarín por su actitud juguetona, sin embargo sus muchos casos el nombre ha definido el destino de muchas
amigos lo apodaba el Slow o Lento debido a que siempre se personas, ya que cargan consigo el compromiso, ante los
la pasaba tranquilo. A los 14 años su nombre cambiaría por demás, de lo que tienen que lograr lo que los motiva toda su
siempre gracias al acto heroico de Tejón Saltarín, en una ba- vida a hacerlo.
talla contra el clan Crow defendiendo una parte del territorio,
cuando había logrado vencer a su enemigo utilizando una
macana que su padre le había regalado. Fue tal la hazaña y El nombre es parte de la identidad de una persona o una
el orgullo para la familia que su padre organizó una celebra- marca y en gran parte representa una promesa o com-
ción en la que re-nombró a su hijo como Sitting Bull o Toro promiso de lo que tendrá que ser o lograr con el tiempo.
Sentado, en referencia a la terquedad de un toro que cuando
se sienta no hay quien pueda moverlo.
Toro Sentado participaría en decenas de batallas para defen- Se han encontrado tanto tablillas y papiros originarios
der el territorio Lakota contra los invasores y sería nombrado de Babilonia y en Pompeya que registran el uso de algu-
Jefe Supremo en 1865 tras la batalla en el Fuerte Rice en nos nombres particulares para describir algunos productos
Dakota del Norte. Sus batallas fueron épicas y Toro Sentado, como vinos, joyas y pan. En la antigüedad se utilizaban los
a pesar de su rendición en 1881, junto a su hijo Crow Foot nombres de las regiones o bien de los dueños o fabricantes
o Pie de Cuervo, será recordado como uno de los grandes para identificar los productos, mismos que se vociferaban
héroes de la historia nativa ya que aún desde prisión y hasta en los puertos cuando los barcos llegaban con tal de atraer
su muerte siguió abogando por sus tribus y territorios. la atención de los comerciantes y ambulantes.
Cada tribu, cada cultura, tiene sus usos y costumbres para Sin embargo, es durante la revolución industrial, en Esta-
otorgarles nombres a sus integrantes, en el caso de los dos Unidos e Inglaterra, cuando realmente se populariza la

Lakota, las características infantiles son la inspiración para creación y uso de marcas por la necesidad de diferenciar no
su primer nombre y sus hazañas de joven para el segundo sólo los productos fabricados por una empresa en particular
nombre, el definitivo, como en este caso de Toro Sentado. sino los estilos de estos productos. Es tal la explosión de
En otras culturas la ascendencia era la que definía el nombre la producción que se hace necesario clasificar y comunicar
de los recién nacidos, como sucedía entre los aristócratas fácilmente las diferencias de cada producto tanto a los dis-
romanos que llevaban entre su nombre la herencia tanto del tribuidores o comerciantes como a los clientes o usuarios.
clan como de la rama de los clanes a la que pertenecían,
como Gaius Julius César.
Desde entonces (finales de 1700) a la fecha, los objetivos de • Sembrar emocionalidad: un nombre puede, y debe, ser-
acuñar un nombre para un producto o servicio han sido: positivo y emocional, de tal manera que abra el camino
en el convencimiento del cliente para preferirlo sobre tan-
• Otorgarle confianza al comprador: un nombre que tos otros. Sin duda las mujeres prefieren un yogurt con
contenga una región conocida, un nombre personal fa- un nombre emocional y positivo como Activia por sobre
moso o características particulares, contribuye a sembrar otros con nombres más “medicinales” por decirlo de al-
seguridad en el comprador o usuario de la calidad y fun- guna manera.
cionalidad del producto. No es lo mismo decirle a tus in-
vitados que el vino que estás sirviendo es de Bordeaux a • Proteger la marca: una de la grandes necesidades de
no mencionar la región de donde procede. cualquier empresa es proteger el nombre asignado a sus
productos, de tal manera que nadie más los pueda utili-
• Contar una historia: un nombre es capaz de contar zar, incluso en otros países. Así una de las características
enpocas palabras toda una historia detrás del producto, que siempre se buscan en torno a los nombres es que se
quiénes y cómo lo imaginaron, quiénes y cómo lo diseña- puedan registrar, que el nombre esté libre en los archivos
ron y produjeron, y por qué manos pasó para llegar hasta nacionales y en los internacionales si tu intención es ex-
a ti. No es lo mismo mostrar un violín cualquiera que un pandirte o venderlo en otros países.
Stradivarius.
• Conectar con tu nicho psicográfico: un nombre debe
• Describir un valor agregado único: muchos nombres ser un mensajero conectivo con el grupo de personas a
llevan en sí mismos la descripción de una característica las que se enfoca, tiene que provocar atención, emoción
que lo hace superior a otros; el nombre en sí es un men- e impulsos en estos debido a que connota satisfacción de
sajero de lo que hace único al producto en cuanto a fun- carencias. Un nombre, hoy icónico entre las Organizacio-
cionalidad. No es lo mismo lo que alguien piensa al oír nes No Gubernamentales (ONG´s) es Green Peace, quien
mencionarla marca Devoradora Koblenz por un vendedor en su nombre lleva su misión la cual apela fuertemente a
en una tienda departamental que cuando oír otro nombre, un nicho psicográfico, muy amplio, de personas con ga-
como una Bosch BSA 2822. nas de preservar los recursos y cuidar la naturaleza.
• Describir un uso puntualmente: otro de los benefi- En años recientes, con la explosión del internet y las redes
cios que podemos buscar al crear un nombre para nues- sociales, y el uso de estas como medios de comunicación,
tro nuevo producto o servicios es que este describa en promoción y venta, a estos objetivos se les ha sumado uno
sí mismo el ¿para qué? o el ¿cuándo? del producto, tal adicional:
como lo hizo claramente Post it, así que siempre sabrás
para qué sirve el producto y cuándo usarlo. • Ser amigable con el internet y las redes: en princi-
pio que encuentres un dominio, página de Facebook y

• Ser memorable: un nombre nos facilita o complica la re- dirección de Twitter fácilmente localizables y vinculadas
cordación de nuestra marca; existen marcas cuidadosa- con tu marca; en segundo lugar que te permita ejecutar
mente diseñadas para que jamás se te olvide el nombre. estrategias viralizables y llamativas para atraer la atención
Es sumamente fácil recordar el restaurante de nombre de tu público o nicho psicográfico. Target, Tesco o HEB
Heart Attack Grill que otro tradicional. son buenos ejemplos de marcas amigables con la web
y las redes sociales, tanto en inglés como en español se
pronuncian de la misma manera como se escriben por lo Que exista una historia detrás de tu marca o nombre es algo
que es intuitivo escribirlas en el buscador, así como por- sumamente valioso, detona la imaginación, construye repu-
que lograron registrar sus dominios y sus direcciones de tación, le da un valor emocional y simbólico a éste.
Twitter y Facebook tal cual se escriben.
Las marcas pueden adoptar nombres, palabras o estructu-
ras de diversos tipos; los hay que son metáforas, apócopes,
acrónimos, nombres propios, derivaciones de la región, si-
Recientemente fui a la tienda de vinos y licores a com- glas, títulos de historias, referencias históricas; aquellos que
prar un vino para una cena a la que había sido invitado, hacen parte de una familia de productos y otros, como dirían
mis ojos se clavaron en un Malbec Argentino que en su algunos, simplemente “fumadas”.
etiqueta se leía Callejón del Crimen, lo compré por pura
curiosidad, el nombre destacaba entre decenas de otros Lala: es una de las principales marcas leche de México,
y construía en mi mente interesantes imágenes. Camino debe su nombre al apócope popular de la región La Laguna.
a casas de los anfitriones me di a la tare a de investigar la
historia, y he aquí lo que me encontré en el Facebook de El Casillero del Diablo: nombre del afamado vino de la casa
esta Bodega: Chilena Concha y Toro que hace alusión al mito de que el
diablo se escondía en los sótanos de las bodegas.
LA HISTORIA DETRÁS DEL VINO CALLEJON
DEL CRIMEN DE FINCA LA LUZ Starbucks: inspirado en la historia de Moby Dick, el cual hace
referencia al barco ballenero compañero del barco principal
La idea de este singular nombre para nuestro vino pre- Pequod (inicialmente un socio de esta empresa cafetera pro-
mium comenzó allá en el año 2002 cuando iniciamos las puso este nombre pero fue rechazado por los otros socios).
tareas de refracción de la bodega. Cada vez que le de-
cíamos a las lugareños la dirección donde debían llevar Google: palabra que alude al término matemático gúgol, el
los materiales requeridos para la obra, ninguno de ellos cual corresponde a un 1 seguido de cien ceros, por la inten-
conocía la calle, decían ¿calle la luz? ni idea, ¿por dónde ción de lograr organizar un número infinito de referencias y
es más o menos?, cuando explicábamos como llegar , páginas que eventualmente existiría en la web.
decían ahhh! sí, la calle del crimen.
Agua Bendita: una de las marcas colombianas más exitosas
En ese momento nos invadió la curiosidad y comenzamos de trajes de baño para mujeres (vestidos de baño se dice en
a preguntar a cada vecino su versión de los aconteci- Colombia) fue acuñado por la fundadora y su padre, quienes
mientos ocurridos en esa época. Al parecer se trataba de trataban de evocar la pureza y energía de las mujeres que
un crimen pasional donde murieron una mujer y su aman- vistieran los trajes.
te, una historia bastante trágica y sangrienta. El crimen

nunca se resolvió ni se supo quién fue el autor del crimen. Chanel, Vouitton, Ferragamo, Gucci, Ralph Lauren y de-
Nosotros decidimos darle un poco de romanticismo y cenas más: deben su nombre fácil y simplemente por sus
armamos una historia a su alrededor… [sello distintivo de fundadores y diseñadores originales.
sus vinos, únicos como la historia detrás del Callejón del
Crimen]. Bimbo: el nombre de la panificadora más grande de Latino-
américa debe su nombre a una combinación afortunada de
los nombres de personajes de dos de los personajes más Encontramos que son parte de un nicho psicográfico de los
famosos de Disney: Bambi y Dumbo. Cosmócratas. Así, habiendo generado algunas propuestas,
decidimos ser directos y contundentes y llamarle Cosmocrat
Addidas: la combinación de fragmentos del nombre y apelli- al desarrollo para conectar directo con nuestro target, llevan-
do de su fundado Adolf Dassler. do el nombre a su máxima expresión en las áreas comunes,
en el kit de bienvenida, en el recorrido, en la música del lo-
Telmex: acrónimo de dos palabras “Teléfonos” y “de Méxi- bby y en la comunicación.
co”, la cual hace referencia al país de origen.
Cuando creas un nombre o marca para el producto que vas
Doña Tota: esta cadena de 200 restaurantes en el norte de a lanzar tienes que considerar que esta será un activo de por
México debe su nombre a la Señora Carlota quien vendía vida que poseerás, que eventualmente tendrá un valor per
gorditas en un puestecito en la calle. se. ¿Por qué valen las marcas? te preguntarás. Valen porque
se han ganado un espacio en la mente de miles, millones o
Adobe: hace referencia al arroyo o pequeño río Adobe en billones de consumidores, porque son fácilmente reconoci-
California, que por casualidad pasa justo por afuera de las das, porque son memorables emocionalmente, pero sobre
casas de ambos fundadores, John Warnock y Charles Ges- todo porque hacen sonar la caja registradora.
chke.
Por ello, protege tu marca como si fuera tu esposa, cons-
Harpo: el nombre de la productora de televisión de Oprah trúyele reputación como si fuera tu hijo y valórala como a tu
Winfrey, que es simplemente Oprah pero al revés Harpo. madre.
ipad-ipod-imac-itunes-itv: todos estos nombres o marcas Eso sí, cuando tu marca está dañada, manchada, mal po-
refieren a una familia de productos, todas partiendo de lo sicionada y sin esperanzas, no deberás tocarte el corazón
que Steve Jobs soñaba como el mundo ideal de ilife, una para sustituirla, porque así como una marca es capaz de
referencia a la vida de cada uno, la vida centrada en cada darte rentabilidad, una marca es capaz de darte pérdidas.
ser humano.
Recuerdo cuando me invitaron a bautizar un nuevo edificio

de departamentos en la zona Santa Fe en México, una zona
corporativa y la de mayor crecimiento en el país. Lo primero
que hicimos fue entender a detalle el nicho psicográfico al
que se estaba dirigiendo el desarrollo, ejecutivos jóvenes de
grandes multinacionales (empresas asentadas en Santa Fe)
de 25 a 40 años, que viajan mucho por motivos de traba-

jo pero que sueñan viajar más por motivos personales y de

descanso; hombres y mujeres que al viajar aprovechan para
aprender y absorber elementos de la cultura extranjera por
motivos aspiracionales y de “show off”. Descubrimos que
aspiran a ser ciudadanos del mundo, demostrar que han via-
jado, disfrutar de los elementos auténticos de cada cultura.
He construido una historia poderosa alrededor

del nuevo producto o servicio.
He definido los valores agregados más conec-

tivos con el nicho psicográfico escogido y más
diferenciadores en la categoría.
He generado una lluvia de ideas de nombres

Potenciales considerando los diferentes cami-
nos aquí presentados.
He seleccionado aquel que cumple mejor con

las variables aquí mencionadas.

tienen categorizados en su mente los momentos de consu-
DEFINE UN MOMENTO mo y qué marcas les satisfacen hoy sus carencias en estos.
DE CONSUMO Charles Dugghi, en su libro “The Power of Habit”, explica
claramente que los hábitos se hacen de tres grandes ele-
El cliente debe tener perfectamente claro para qué momento mentos: una SEÑAL detonadora (cue), que es la que pone
de su vida tu producto o servicio es idóneo, el cliente NO va en acción el proceso; una RUTINA (routine), que es la acción
a andar experimentando hasta encontrar el momento ideal, misma; y una RECOMPENSA (reward), que es el beneficio
no tiene tiempo, su vida y su mundo ya funcionan sin el pro- que se obtiene de ésta. Una gran estrategia para integrar tu
ducto que estás lanzando. producto a un momento de consumo o rutinas existentes es
Desde la concepción del nuevo producto o servicio, incluso vincularte a la SEÑAL, para que cuando ésta surja también
desde la identificación de oportunidades, tienes que definir surja la necesidad de tu producto. Bajo esta premisa, algo
un momento de consumo específico para tu producto, he que también funcionaría es ser facilitador o parte de la ac-
visto decenas de snacks o productos botana que fracasan ción o RUTINA, ya que esta existe de manera cotidiana en la
justo porque no identifican y se posicionan en un momento vida del consumidor, tú te montas en ella; o bien, fomentar
de consumo; a media mañana, antes de la comida, en la o exponencializar la RECOMPENSA que alguien obtiene de
tarde, con los amigos, viendo un partido, en la tarde, con la una rutina o acción frecuente gracias al uso de tu producto
familia jugando a un juego de mesa, en la carretera… tienes o servicio.
que definir para cuándo es.
Imagina que estás pensando en lanzar una bebida energéti-
ca para el nicho psicográfico de Deportistas Extremos Gala-
nes Wanna Be, y que quisieras ser parte habitual de su rutina
Dime cuándo quieres que se consuma tu producto y te de ejercicios, pues bien, tendrías que identificar y conquistar
diré como diseñarlo y posicionarlo. mental y funcionalmente cualquiera de los espacios siguien-
tes:
• Identificar las señales que ponen en acción a la per-

Posicionar tu producto íntimamente relacionado a un mo-
sona para hacer su ejercicio: cuando sale del trabajo,
mento de consumo es crucial, no sólo en productos de con-
cuando en su casa se ve frente al espejo y se motiva a ha-
sumo, sino también en servicios; si estás lanzando una nue-
cer algo que mejore su figura, cuando llega al gimnasio, o
va cadena de hoteles tienes que decirle al cliente en qué tipo
podría ser cuando ve pasar a una mujer hermosa y piensa
de viajes tu servicio es ideal, de lo contrario, la gran mayoría
en estar fuerte y activo para conquistarla.
de los consumidores potenciales seguirán quedándose don-
de hoy se quedan. Será el hotel ideal para cuando hagas un
• Identificar las etapas en cada parte de la rutina o
viaje en familia, un viaje romántico, para cuando hagas un
acción: poniéndose la ropa adecuada, haciendo pesas,

viaje de trabajo, cuando hagas un viaje de relax para escapar
escalando la montaña, montando su moto o su bicicleta,
del estrés, para cuando quieras impresionar a tus clientes o
pasando frente a las mujeres o siendo visto por ellas.
cuando sea el momento de consentir a tus colaboradores.
• Identificar las recompensas después de la rutina:
Recuerda que con tu lanzamiento estás o estarás cambian-
descansando después del arduo ejercicio, triunfando o
do hábitos y todo cambio de hábitos implica entenderlos y
siendo reconocido, viéndose al espejo al final, siendo ad-
alinearte a ellos. Esto implica también entender el cómo ellos
mirado por una mujer o conquistando a la mujer de sus partes íntimaso cuando más se requiere seguridad y tranqui-
sueños. lidad de sentirse limpias. Así, vemos que se han posicionado
Todos estos momentos de consumo nos ofrecen guías tanto antes o después de hacer el amor, después de hacer ejerci-
para el diseño de ciertas características en nuestro produc- cio o antes de ir a dormir.
to, así como para el posicionamiento de este.
Otra forma de ver los momentos de consumo es verlos como
En su libro, Charles Dugghi, menciona el caso de Febreze, momentos de demanda o momentos de necesidad (demand
el aromatizante de espacios en el hogar que había resultado moments), lo que nos permite dar un paso atrás en la con-
un fracaso bajo la promesa de “eliminar los malos olores de cepción de estos, en lugar de pensar en cuándo lo necesitan
tu vida”, hasta que los mercadólogos de Procter & Gamble o lo consumen, es pensar para qué lo necesitan:
identificaron que más que eliminar los olores lo que la gente
quería era asegurarse que habían terminado su proceso de • ¿Qué necesitan satisfacer en esos momentos?
limpieza en el hogar, así posicionaron Febreze como el to- • ¿Cuáles son sus carencias córtex, límbica y reptílicas
que con el que culmina el proceso de limpieza y el premio justo en esos momentos?
que te das al final de tanto trabajo. Bajo este enfoque lo- • ¿Qué necesitan que les devolverá el estado de control y
graron potencializar las ventas de una manera excepcional, felicidad?
la clave fue identificar el momento de uso puntual, el cual
siempre se presenta al final de la rutina de limpiar, actividad Hagamos el ejercicio de analizar los diferentes momentos
que ya hacen, que es parte de la cultura, que no había que de demanda que una persona puede tener de un producto
motivar a hacerla. de una bebida energética, la cual se puede consumir desde
la mañana, entre comidas, con la comida, en la tarde, en la
Me gusta mucho lo que hacen las empresas que lanzan pro- noche y hasta en la madrugada, pero según del para qué la
ductos vía infomerciales (productos que se venden por te- necesitan, consciente e inconscientemente, será la marca
léfono), me gustan porque la persona que los presenta te que escogerán:
habla claramente de los momentos específicos para usar la
súper-pistola para pintar, el mega-desengrasante para estu- DESPERTAR CON ÁNIMOS: lo que se necesita es una be-
fas o la hiper-bolsa para guardar de por vida sábanas; cada bida que prenda, que dé ánimos, que ayude a ver la vida de
uno siendo posicionado para momentos claros como: “para manera positiva.
cuando ya estés harto del color de tu cuarto”, “para cuan-
do necesites pintar la sala de tu casa y que tus invitados CURAR LA RESACA: lo que se necesita es sentir mejor el
la vean bonita”, “para cuando cocines con mucha grasa”, cuerpo, hidratarse, disponer al cuerpo para lo que sigue y no
“para cuando llegue el verano y no quieres que tus sábanas verse tan mal ante los demás.
de invierno se llenen de bichos”.
DESAYUNAR RÁPIDO: lo que se necesita es algo rápido,

En los últimos años, varias empresas han lanzado productos que permita la movilidad que se requiere para comenzar las
para la limpieza de las partes íntimas de la mujer, creando múltiples actividades que se tienen agendadas para ese día,
una nueva categoría, que si bien siempre estuvo la nece- que haga sentir que se tiene algo en el estómago y que dure
sidad ahí, nunca habían existido productos puntuales para hasta cuando llegue la hora de la comida o el snack de me-
ello. Estas marcas han sabido posicionarse bien en momen- dia mañana.
tos de consumo alrededor de las rutinas que, en la mente RECARGARSE A MEDIA MAÑANA: lo que se necesita es
de la mujer, son las consideradas como que ensucian sus
recargar pilas, llenarse de energía, ser capaz de cumplir con
las múltiples actividades laborales, algo fácil y rápido permi-
tido en la oficina.
COMER Y ALISTARSE PARA UNA TARDE PESADA: lo

que se necesita no es sólo llenar el estómago con calorías y
nutrientes sino con activadores que te permitan volver listo
a la oficina, aprovechando el momento que se tiene en la
comida. CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 6a. BASE PARA
DESPERTAR Y REENFOCARSE A MEDIA TARDE: lo que
se necesita es mantenerse siendo creativo, con la mente cla-
ra ya que múltiples distracciones invaden el pensamiento, la He analizado todos los momentos potenciales
chamba que se tiene requiere pensar y concentrarse. de consumo para mi producto.
ACTIVARSE PARA UNA NOCHE LARGA: lo que se ne- He escogido el momento idóneo para el nicho
cesita es tomar ánimos, estar listo para una noche larga e psicográfico target.
intensa que está por empezar, alinearse rápido con los ami- He identificado las señales detonadoras, la
gos que ya están prendidos, ser parte del grupo y socializar acción y la recompensa de las rutinas alre-
activamente. dedor de ese momento idóneo.
He identificado a qué etapa de todas éstas

Una recomendación que te doy es: escoge vincular tu pro- vincular mi producto o servicio.
ducto o servicio a un momento de consumo o momento de
He observado y encontrado los momentos se-
demanda que se repita seguido, que no esté tan saturado de cundarios y terciarios.
otros productos y que en ese momento tu producto pueda
estar a la mano; si no cumples estas condiciones podrías He potencializado estos momentos con cam-
pañas secuenciales.
estar escogiendo el momento de consumo o demanda equi-
vocado. He identificado los momentos de demanda y
Una vez que convenzas a un cliente de que eres el aliado las carencias en cada uno de estos.
perfecto para un momento de consumo y que le satisfaces He revisado que esos momentos de consumo
sus necesidades y demandas, seguramente te será más fácil se repitan, que no vivan muchos otros pro-
penetrar en otros momentos de su vida. Observa a tus clien- ductos en éstos y que mi producto pueda
tes, descubre cuál es el segundo y el tercer momento en estar a la mano para ellos.
donde más necesitan tu producto o servicio y potencializa

ese vínculo con campañas secuenciales después del lanza-
miento. La Aspirina de Bayer se metió a nuestras vidas para
el momento en que sentíamos dolor de cabeza, hoy muchos
la toman durante un vuelo o después de este para el jetlag,
otros para la resaca aunque no les duela la cabeza y otros
simplemente porque les ayuda a mejorar la circulación.
Entre más sentidos involucres en el ritual de uso de tu pro-
GENERA UN RITUAL ducto, más habrá emociones y más se producirá la síntesis
DE CONSUMO proteínica necesaria para generar recuerdos imborrables de
largo plazo. Involucrar sentidos y provocar emociones es ha-
certe importante para el cerebro, por ende, éste hace lo que
Todos los productos pueden ser consumidos de una manera
tenga que hacer para llevárselo en su memoria. Es lógico
plana y aburrida, pero también de una manera divertida y
entonces que los consumidores compren más los produc-
memorable. Recuerda que las emociones son el pegamento
tos que más recuerden, y por ello todas las marcas buscan
de la memoria, por lo que es fundamental que ritualices tu
siempre estar en el top of mind de sus clientes.
producto para que haya más emociones; ésto hará que el
cerebro de tus consumidores quiera repetir el proceso de
Si vendes jabones de baño puedes ritualizar el proceso de
consumo una y otra vez.
uso del jabón, olerlo, sentirlo, pasarlo por tu cuerpo, dejarte
sorprender por las burbujas, disfrutar el brillo de tu piel des-
Lo mismo sucede con los servicios, tienes que lograr po-
pués de enjabonarla y oler tu cuerpo a limpio.
sicionar el uso de un servicio de una manera ritualista, fo-
mentar que el cliente o usuario disfrute de cada etapa. Por
Es extraño pero siendo que el café es altamente ritualista,
ejemplo, si eres una empresa de servicios turísticos y estás
pocas empresas han posicionado rituales alrededor de sus
lanzando un nuevo servicio de viaje todo incluido a Tierra
marcas nuevas, resulta lo mismo con los refrescos, con los
Santa, tienes que ritualizar el servicio desde que entra la lla-
snacks con los yogurts, con las galletas, la ropa, las univer-
mada del cliente, cuando le envías información, cuando lo
sidades, los equipos electrónicos y me puedo seguir inter-
recibes en la oficina, cuando le cobras y le entregas su pa-
minablemente. Pocas marcas aprovechan la ritualización de
quete, cuando lo recibes en el aeropuerto, todo el recorrido,
productos, para que tu nuevo producto o servicio sea un
hasta el post-viaje enviándole las memorias del viaje.
Innovation Home Run necesitas posicionarlo con un uso ri-
tualista, si lo haces así serás memorable y auténtico.
Si eres una agencia de autos que está lanzando un nuevo
modelo de autos tienes que ritualizar la visita a la agencia,
Uno de los rituales más poderosos conocidos alrededor de
la muestra del auto, el discurso de los vendedores, probar
un producto es el de las galletas Oreo, es algo casi universal:
el auto, conocer más acerca de la tecnología y gadgets que
Tomar las galletas, separarlas, pasar la lengua por la crema,
tiene; olvídate de las viejas prácticas de vender autos, méte-
y comer el resto. Éste es un ritual que involucra todos los
le sentidos y métele emociones.
sentidos, es fácil de recordar y genera hasta cierta adicción;
aprendamos de estos casos.
Hay marcas fáciles de adivinar por el ritual que ya vive en tu

mente, adivina ésta:

Vas caminando por un centro comercial, comienzas a oler un

Provocar Síntesis Memoria de
aroma intenso, escuchas a lo lejos algo de música electróni-
Sentidos emociones protéica largo plazo. ca, volteas tu cabeza y redireccionas tus pasos directamente
hacia la tienda. Una mujer guapísima de unos 22 años está
a unos pasos de la entrada de la tienda acomodando unos
pantalones, rotos de las rodillas y despintados del área de
las pompas; sobre un estante. Sientes el impulso de entrar,
un aroma penetrante te hace evocar algunos recuerdos con-
fusos de juventud, unas gorras descosidas y, mostrando a
todas luces las costuras, te hablan de rebeldía, te gritan que
son exactamente lo que tus papás te decían de adolescente
que no trajeras puesto. Te imaginas puesta una chamarra
que está justo al lado y el mensaje que estarías enviando a
los que te la vieran puesta. Al lado otra mujer bellísima, a lo CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 7a. BASE PARA
lejos otra mujer; ahora una clienta, sonriéndole a uno de los PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 8a. BASE:
encargados de la tienda que al parecer, para ella, es algo
atractivo. Colgando del techo, dos canoas de madera que te
hacen recordar un pleito con tus papás por querer ir a vivir He creado un ritual para el disfrute de mi
nuevo producto o servicio.
la adrenalina de los rápidos. En medio de la tienda, expues-
tos al público, los vestidores, con puertas que llegan a las
rodillas y que permiten ver cómo cae una falda y desnuda He involucrado la mayor cantidad de sentidos.
unas pantorrillas. Terminas escogiendo un suéter cuyo único
distintivo es que está roto de las mangas y le cuelga una He comunicado claramente el ritual.
gorra del tipo que al usarla no te importa el mundo que te
rodea; la marca en la parte del frente grita que eres parte de He observado al consumidor para detectar
la tribu rebelde que se ha generado en torno a ella, pagas 70 nuevos rituales.
dólares por él después de contemplar por varios minutos la
belleza de la mujer que te cobra. Mientras caminas hacia la
salida piensas que sólo el hijo de un señor rico puede pagar
esa cantidad por un suéter maltratado y ese pensamiento
te hace sentir poderoso. Sales de la tienda sintiendo que
saliste de una discoteca más que de una tienda de ropa, se
te dibuja una sonrisa en la cara porque por fin pudiste ser un
JUNIOR REBELDE.
Seguramente lo adivinaste, viviste la experiencia ritualista de

Abercrombie & Fitch.

ALÍNEATE A LA CULTURA, Las grandes empresas se montan sobre lo que el público
ya conoce para introducir su sistema, producto o servicio.
NO LA CREES Nokia después de intentar culturizar sobre nuevo software
para smartphones Symbiam, tuvo que echarse para atrás
Nunca creas que puedes hacer que la gente coma huevo u y aceptar una alianza con Microsoft para utilizar su sistema
omelette durante la comida cuando jamás lo ha hecho, no operativo Windows. Mientras que Samsung, aprendiendo
sueñes con cambiar cultura, alíneate a ella. Una cultura es de la lección, adoptó directamente el sistema operativo An-
un conjunto de hábitos para la sobrevivencia, y ésta se de- droid y pudo lanzar con éxito sus modelos.
fine con movimientos sociales masivos, tu lanzamiento será
tan sólo un pequeño movimiento de mercado. La gente NO quiere cambiar tantas veces de herramienta o
sistema a menos que les satisfagas carencias córtex, límbi-
Kellogg’s ha intentado muchos años convencer a los consu- co y reptílicas poderosas que los motiven a sacrificar tiem-
midores de comer cereal también en las noches, pero le ha po, esfuerzo y dinero en aprendizaje y migración. El enojo
sido dificilísimo cambiar la cultura y tradición de comerlo en fue generalizado cuando Apple lanzó la nueva familia de
las mañanas. equipos con conectores de corriente diferentes, la gente ya
se había acostumbrado que si perdía o se dañaban su ca-
Para cambiar culturas se requieren décadas. De acuerdo, ble anterior siempre habría en su closet o en casa de algún
cada vez los periodos se acortan más, la velocidad en el amigo un cable que le sirviera. Si existieron verdaderamente
cambio de hábitos hoy es mucho mayor que antes, sin em- ventajas para los consumidores con el uso de los nuevos
bargo no te corresponde a ti ser el que cambie hábitos, más cables Apple jamás las comunicó.
aún, no tienes la capacidad de hacerlo, por eso tienes que
montarte en tendencias o la cultura actual.
La familia americana promedio compra 150 productos de
New York - Boston manera repetitiva sin considerar nuevos productos, esta
cantidad representa el 85% de todo lo que compra de
manera normal.
Langosta en 1800s Langosta en 1900s Cuando tu producto o servicio sea sumamente radical, ex-
tremo o disruptivo trata de integrarlo a algo ya existente para
Comida para Comida que penetre más fácilmente en los hábitos cotidianos ac-
pobres y presos para ricos tuales; si la gente no entiende cómo integrarlo a sus vidas,
tu producto no será un Innovation Home Run. Recuerda
que sus vidas ya funcionan bien, la gente sobrevive sin ti,

no querrán más complicaciones a menos que el beneficio
40 años tardó en crearse el hábito de apreciar la Langos-
quede totalmente claro y les sea relevante.
ta, la cual durante los 1800s era considerada la “cucara-
cha del mar”, comida para pobres y presos.
Para poder introducir los acondicionadores de cabello pri-
mero los empaquetaron con los champús que ya eran acep-
¿Estarías dispuesto a invertir 40 años en crear un hábito
tados y para vender los aromatizantes de ropa para la seca-
cultural para que consumiera bien tu producto?
dora los empaquetaron con los detergentes.
Alíneate a las cio. En muchas ocasiones tendrás que ser cuidadoso, pues
los competidores poderosos en el mercado podrán “forzar”
LEYES Y REGLAS a las autoridades para impedir tu lanzamiento, multarte u
obstaculizarte el camino de una manera u otra.
Nunca busques ir en contra de las leyes o reglas, termina-
rás invirtiendo mucho dinero, incluso podrías ser sujeto de Recuerdo un caso en el que una empresa mexicana que fa-
multas. Las leyes y reglas terminan por diseñar hábitos y bricaba cerveza sin alcohol comenzó a distribuir su producto
culturas, conócelas, acéptalas e innova alineándote a ellas. en restaurantes y comedores sin licencia para expedir al-
cohol. A las pocas semanas las autoridades prohibieron la
La empresa Redux Beverages lanzó en el 2007 su bebida venta de este “refresco de cebada” bajo el argumento que
Cocaine Energy Drink, la cual contenía más cafeína que no estaba autorizada la venta de cerveza en estos estable-
marcas competidoras como Red Bull o Monster, así como cimientos. El pleito legal de que no era realmente cerveza,
taurina. A los pocos meses la FDA (Food and Drug Admi- sino que era un refresco de cebada no convenció a las au-
nistration) la prohibió en los Estados Unidos argumentando toridades, que decidieron aplicar la regulación sin “subjeti-
que estaba realizando marketing ilegal debido a su posicio- vidades”. El fabricante dijo en los medios de comunicación
namiento como droga, y como suplemento alimenticio. Sin que sí había consultado previamente con las autoridades la
duda atreverse vale la pena, pero nunca saltándose las tran- distribución y que le habían dicho que no habría problema,
cas de los reguladores porque la pérdida de dinero puede pero a la mera hora sí lo hubo.
ser brutal, además de la reputación de la marca y la credibili-
dad con tus distribuidores. Uno de los elementos que define
la cultura en cualquier país son las políticas y regulaciones, Respeta y aprovecha
por ello siempre tómalas en cuenta. las tradiciones
A Segway, la empresa fabricante de esos transportes que En agosto del 2013 hice un viaje con mi familia por Espa-
parecen patinetas eléctricas con manubrios, que utilizan los ña durante 23 días, sin duda una experiencia extraordinaria.
policías en los centros comerciales y en los aeropuertos, le Renté un auto y fui tanto a Barcelona y la Costa Brava, como
pasó algo similar: las autoridades de tránsito en las ciudades a Bilbao y San Sebastián, pasando por Burgos y los Viñedos
más importantes de Estados Unidos los prohibieron en las del Marqués del Riscal; también disfrutamos de las históri-
calles. Esto sucedió varios meses después de haber sido cas ciudades del Sur como Córdoba, Granada, Sevilla
lanzado el producto, la inversión fue millonaria, la catástrofe y Marbella, convirtiéndome en fanático de Puerto Banhus en
financiera de la empresa fue brutal, sin duda debieron con- particular. La ciudad en la que más días estuvimos, tanto por
sultarlo previamente, o lanzarlo secuencialmente ciudad por motivos de su ubicación geográfica central que nos sirvió
ciudad. A partir de entonces el Segway sólo es utilizado en como base, como por la gran cantidad de sitios interesantes
espacios privados o ciudades pequeñas sin estas restriccio- que tiene fue Madrid.

nes, un mercado mínimo comparativamente hablando con-
tra el que habían considerado en sus planes de lanzamiento. En Madrid, hubo un lugarcito, recientemente re-lanzado, a
partir de modificaciones e innovaciones, que me conquistó
Aún cuando para muchos productos o servicios no existan profundamente: El Mercado San Miguel. Un mercado que
sistemas formales como los hay para aprobar medicamen- data de épocas medievales, que estuvo a punto de morir a
tos o medios de transporte, siempre es importante analizar mediados del siglo pasado pero que fue rescatado gracias
el impacto de las regulaciones en tu nuevo producto o servi-
a un proceso innovador que logró conjuntar modernidad y ello. Cuando hagas innovaciones, no olvides las tradiciones
tradiciones. de los clientes, de la ciudad, los mitos alrededor del pro-
ducto o espacio. Estoy seguro que podrás encontrar valores
No, no fueron las copas de vino que me tomé ahí mientras agregados que hagan de lo tuyo algo mucho más valorado,
deambulaba extasiado degustando tapas, aceitunas, pae- no sólo por los viejos, sino por las nuevas generaciones.
llas, gazpachos y helados, fue la grata sorpresa de darme
cuenta que es posible innovar sin deshacerse de las tradi- Todo lanzamiento implica innovaciones; sin embargo, no
ciones, al contrario, fortaleciéndolas. todas las innovaciones implican modernizaciones. Muchas
innovaciones implican el rescate de elementos tradicionales
Siempre he sido un fiel defensor de todo aquello que agrega que seconsideran como satisfactores de carencias en al me-
valor, en este caso, y estoy seguro que en muchos otros, lo nos algunos nichos psicográficos.
que se mantiene, lo que se respeta, lo que ya es costumbre,
agrega muchísimo valor, no sólo a propios sino a extraños; Recordemos también algunas de las tendencias que veía-
yo entre estos últimos. mos en capítulos anteriores, en algunos segmentos del mer-
cado existe mucha nostalgia por temas del pasado, lo retro
Nuestros antepasados no estaban errados en todo, al con- o lo vintage se ha vuelto a poner de moda, algunos quieren
trario, acertaban en mucho, entonces por qué cambiarlo. Sus volver a lo básico, y otros quieren retomar los elementos na-
sentidos disfrutaban tanto como lo hacen los nuestros al ver turales y de la tierra. El mismo movimiento del “slow life”
productos frescos, llenos de vida, al degustar todo aquello implica un retorno a ciertas tradiciones.
que en buena lid los comerciantes/expertos te ponen casi
casi en tu boca; ellos necesitaban aprender a cocinar mejo- En la industria de muebles y hogar, lo antiguo, lo rústico, lo
res platillos tanto para sus familias como paras sus clientes, provinciano, ha tomado un revuelo brutal. Ahí están los mue-
igual que nosotros; ellos necesitaban descontaminarse de la bles de madera y hierro forjado, los cuadros tallados como
ciudad refugiándose en una zona sensorialmente abundante desgastados, incluso algunos aparatos electrónicos con un
y naturalmente sabrosa, lo mismo nosotros; ellos necesita- caparazón antiguo (ej. rocolas con iPod).
ban socializar y convivir mientras llenaban sus barrigas y sus
corazones; igualito que nosotros, madrileños o turistas. En la industria de servicios también lo vemos constantemen-
te, todo lo que tiene que ver con call centers, máquinas con-
Re-inaugurado en mayo del 2009, gracias al esfuerzo de un testadoras automáticas, sistemas de preguntas frecuentes
grupo de comerciantes, el Mercado de San Miguel mantie- en web, o pantallas touch screen en las tiendas para orienta-
ne su estructura de hierro de principios del Siglo XX, pero ción, tienen cansados a muchos consumidores. Lo que ellos
recubierto con una estructura de cristal modernísima que lla- quieren es el contacto humano, ser tratados por su nombre,
ma, que atrae como un oasis a quienes “navegan sedientos ser reconocidos y relevantes para el proveedor, más cuan-
en el desierto”; la tecnología se reconoce en los muebles, las do son clientes frecuentes. Los programas de lealtad literal-

cafeteras, los enfriadores, la iluminación; pero la saturación, mente representan un formato de atención al cliente como
la frescura, los platillos, el trato con que te abordan los marse hacía antes: personal, con tiempo de sobra, empático,
chantes le recuerda a cualquier abuelo su juventud. emocional, reconociendo necesidades particulares, antici-
pable, que va más allá de la consulta, con “follow up” a cada
Sí, sí se puede innovar rescatando, incluso, potencializan- contacto.
do tradiciones, fui testigo de ello; ahora soy un promotor de
trellas Michelin (el reconocimiento de mayor prestigio en el
Esto resulta interesantísimo: Innovación en Programas de
Lealtad para clientes VIP = Volver al Pasado. mundo de las gastronomía), sólo superado por Joël Robu-
chon y Alain Ducasse, nació en un pueblito de Escocia en
1966. Durante su adolescencia y juventud buscó convertir-
La innovación nos obliga a considerar elementos tradicio- se en futbolista profesional pero debido a una lesión en la
nales, muchas veces éstos agregarán valor y otras no; los rodilla tuvo que abandonar su sueño, fue entonces cuando
resultados de las investigaciones que hagas te darán las res- tuvo que optar por su segundo interés profesional, los res-
puestas que buscas, pero considéralos siempre, siempre. taurantes. Después de estudiar un curso de administración
hotelera en la escuela de North Oxfordshire obtuvo la opor-
Recuerda que las experiencias que vivimos de niños y ado- tunidad de su primer trabajo en un restaurante en el Rox-
lescentes nos improntan, nos programan mentalmente para burgh House Hotel, que le permitió darse cuenta que a ello
disfrutar y rechazar elementos, momentos o rituales. Consi- quería dedicarse el resto de su vida. Poco tiempo después,
dera descubrir en la profundidad de la mente inconsciente apenas de 20 años, Gordon fue invitado por uno de los más
estas improntas o experiencias emocionales con las que fue reconocidos chefs británicos, Pierre White, propietario del
programado tu cliente para re-activarlas y provocar gran- Harveys en Londres, a trabajar a su lado en este restauran-
des emociones positivas; ten en mente a Anton Ego, este te. Después de pasar varios años trabajando y aprendiendo
personaje ortodoxo dedicado a evaluar los alimentos en los con White en varios de sus restaurantes en Reino Unido y
restaurantes de París en la película animada de Disney Rata- Francia, consiguió el trabajo de sus sueños, como aprendiz
touille, quien se “quiebra” emocionalmente al probar el pla- del mejor chef del mundo (según la Guía Michelin), Joël Ro-
tillo del mismo nombre, así de poderosas son las improntas. buchon.
En el capítulo 3 de la temporada 6 de la serie de televisión de

Fox, Ramsay´s Kitchen Nightmares, el famoso chef y actor Pocos años después, teniendo 23 años, Gordon tomaría una
de televisión Gordon Ramsay se propone rescatar un restau- decisión parteaguas en su vida, iniciar su propio restaurante
rante ubicado en el 305 Court St. en Cobble Hill´s, Brooklyn; en el barrio de Chelsea de Londres, “The Gordon Ramsay
un local de comida italiana fundado en 1954 y comprado por Restaurant”, que durante el periodo de 1998 (fecha de su
en los 70s por Sal y María Esposito, inmigrantes italianos. apertura) y el 2001 recibió tres estrellas Michelin, récord para
El restaurante inició y se mantuvo con la misión de ofrecer un chef de origen escocés. Este reconocimiento y el éxito de
comida auténticamente italiana, al mismo tiempo con el ob- su primer restaurante, le ayudaron a recibir la atención de
jetivo de sacar adelante a las familias de los dueños. múltiples inversionistas en busca de financiar aperturas de
nuevos restaurantes en sociedad con el joven chef, tanto al
John Esposito, hijo mayor de Sal y María, hoy de 52 años, interior del Reino Unido como en Dubai, Tokio, Nueva York y
trabajó al lado de sus papás en el negocio desde que estos Los Ángeles. Al día de hoy ha recibido la increíble cantidad
lo tomaron. Durante los 90s tanto Sal, papá de John, como de 12 estrellas Michelin entre sus diferentes negocios.

María, su madre, fallecieron y éste tuvo que tomar el control;

decidiendo cambiarle el nombre a Mama María´s como un En el año 2000, el Canal 4 de la televisión británica lo invitó a
tributo a su mamá y sus recetas. Pero para el verano del hacer un documental llamado “Boiling Point”, resultando en
2013, cuando Ramsay acudió al rescate, el negocio estaba un exitazo gracias, en gran parte, a su temperamento impul-
en plena quiebra. sivo y su léxico de malas palabras, el que paradójicamente
le abriría las puertas al mundo del show business y que real-
Gordon James Ramsay, uno de los tres chefs con más Es-
mente lo haría millonario y le daría reconocimiento global. En más de una década, sin embargo John seguía manteniendo
el 2004 surge la serie “Ramsay´s Kitchen Nightmares”, en la estos platillos, los cuales ya se hacían bajo procedimientos
que se graban y cuentan historias en donde Gordon acude totalmente distintos, era comida congelada, muchos de los
en rescate de restaurantes en problemas. Durante su visita, ingredientes no eran frescos sino enlatados, las recetas no
que dura normalmente cuatro días, los ayuda a identificar seguían los procesos originales de María, ni los instrumentos
la problemática, cambiar el menú, reorganizar la estructura de cocina eran los mismos, pero John creía que esa era la
operativa, remodelar el lugar, hacer campañas para atraer manera de mantener vivo el espíritu, esencia, trascendencia
clientes, así como hasta resolver conflictos emocionales de y valor de su madre a través de las “Sugerencias del Chef”
los dueños, administradores y chefs. La Cadena Fox, atraí- (o mejor dicho “de LA Chef”). Manteniendo estos platillos en
da por el impacto de esta serie en el público inglés, introdujo el menú que se exponía en la pizarra, inconscientemente,
la serie a los Estados Unidos en el 2005, con un éxito similar el heredero de María mantenía “viva” a su madre, no había
o incluso mayor, tanto que para el 2013 habían producido y superado su muerte y la “retenía” de esa manera.
trasmitido seis temporadas completas.
Los editores del capítulo tuvieron claro que esto era un mo-
En verano de ese año tocó el turno a Mama María´s y John mento icónico en el programa y aprovecharon para tomar
Esposito (su dueño) de ser rescatados por el famoso chef. en close up la cara de John, Gordon y de varios de los em-
Gordon se encontró con un restaurante sucio, con un menú pleados, le bajaron la música de fondo y dejaron que la es-
obsoleto, con una imagen externa deteriorada, con una ad- cena se mantuviera con su flujo normal, sin acelerarla, para
ministración incapaz, con una cocina anticuada y sin están- aumentar la emocionalidad. Gordon había llegado a uno de
dares de calidad, así como con serios problemas financie- los meollos del asunto, la complejidad del sincretismo que
ros; lo peor de todo es que John estaba desmoralizado, sin se había generado entre el pasado y el presente, la filosofía
ganas y sin ánimos de continuar. La competencia en el barrio de la madre y la del hijo, la forma de operar de uno y del otro,
había crecido exponencialmente en la última década y la si- el apego irracional (o altamente emocional) a las sugerencias
tuación financiera era insostenible. de platillos.
Gordon, como siempre lo es, fue duro y explícito con John La innovación, como lo he mencionado en varias ocasiones,
y su equipo, les dejó clara la situación y fincó responsa- no implica siempre modernizar, pero siempre implica una co-
bilidades sin tocarse el corazón; a lo que John respondió herencia y congruencia en la visión, la esencia, la forma de
sumamente emocional, se sentía agredido, afectado emo- operar, la forma de satisfacer al cliente que cambia constan-
cionalmente, aunque aceptaba la responsabilidad. Cuando temente y, por supuesto, la forma de enfrentar a la compe-
tocó el turno de revisar la estructura y viabilidad del menú tencia que se mueve todo el tiempo. Para innovar también
uno de los empleados señaló que desde hacía muchos años en posible rescatar del pasado aquello que pudiera tener
no cambiaban las “Sugerencias del Chef” colocadas en un sentido, que siga agregando valor bajo estructuras actuales
pizarrón, las cuales, normalmente, deberían de cambiar por de operación; todo aquello del pasado que no agrega valor

temporadas o novedades, como señal de originalidad, ac- a la percepción del cliente o la operación de un negocio no
tualización y creatividad. Cuando Gordon le preguntó a John se debe conservar.
por qué no habían cambiado estas sugerencias por años, él,
notablemente angustiado, sintiendo una profunda nostalgia, Gordon aplicó justo esta política, rescató la esencia del
incluso derramando lágrimas, dijo: “Porque son las sugeren- pasado del restaurante tanto con el rediseño del lugar, así
cias de mi mamá”. Su madre (María) había fallecido hacía como con fotografías que colocó en las paredes mostrando
el valor de Sal y María y la historia del lugar, pero propuso un • ¿El nombre, slogan, imágenes, empaques y personajes uti-
nuevo menú a la altura de las necesidades del barrio, que los lizados en país de origen son igual de poderosos que en el
hiciera diferentes a la competencia pero auténticos dentro país destino?
de la comida italiana. Con ese rediseño John quedó satisfe- • ¿Existe algo con lo que pueda escenificar mejor el lanza-
cho de mantener viva la memoria de su madre, trasmitien- miento de mi producto, para anclarme y aprovechar la cul-
do significados de expertise, autenticidad, tradición, recetas tura?
caseras que agregan tanto valor a los clientes pero con una • ¿Sería un valor agregado que se sepa que mi producto es
estructura de menú más sencilla, coherente, innovadora y, lo un éxito en otros países y que es internacional o bien de-
más importante de todo, rentable. bería de comunicar que es un desarrollo nacional pensando
en nacionales?
Mama María´s retomó su lugar en el barrio, tanto por su • ¿La dinámica de distribución y relación con intermediarios
menú, decoración y servicio renovado, como por la publi- que opera en otros países podría replicarse o tendríamos
cidad que el programa le trajo a finales del 2013 (fecha en que modificarla en el nuevo país?
que salió al aire), pero más importante aún, por la renovada
actitud de John al frente del negocio, respetando el pasado Recientemente una empresa Colombiana me pidió apoyo
y sacando lo mejor de éste, pero imprimiéndole una visión para ayudarle a decodificar qué estaba pasando en México
y esencia fresca y renovada, la cual permitió alinear a todos por lo que sus ventas no tenían los resultados del país de
los colaboradores a su alrededor y entre todos trasmitir su origen, pronto nos dimos cuenta que la comunicación no era
esencia. emocionalmente tan poderosa para el mexicano como para
el colombiano simplemente por códigos culturales. Había
TROPICALIZA CUANDO replicado la comunicación con la intención de aprovechar el
conocimiento e inversión ya realizada en otros países, usan-
SEA NECESARIO do la misma agencia de publicidad, sin considerar diferen-
Sucede todo el tiempo que por ahorrar, por hacerlo simple, cias de la realidad mexicana en la categoría.
por mantener estándares internacionales, por lograr econo-
mías a escala o simplemente por ingenuidad, las empresas El caso de Home Depot en China es un caso icónico hoy por
introducen productos o servicios que ya ofrecen en otros hoy en el mundo de los negocios en este tema. Esta empre-
países a nuevas regiones tal cual ya existen. Sin embargo sa enfrentó grandes problemas desde su entrada a China y
es fundamental preguntarte lo siguiente para saber si debe- no pudo sostenerse lo que la obligó a cerrar 7 de sus tien-
rías proceder a introducir el bien nuevo así, con su diseño das en 2012, las cuales representaban 80% de su operación
original o bien requiere tropicalizaciones para que en país en esa nación. Docenas de consultores y líderes de opinión
destino sea un Innovation Home Run: han escrito sobre el tema y todos coinciden en algo: Home
Depot fracasó en entender la cultura China. Mercado hay, y
enorme, 70% de los chinos ya poseen legalmente una casa,

• ¿El nicho de mercado al que me dirijo tiene las mismas ca-
racterísticas que el nicho de mercado que lo compra o usa lo cual es un avance brutal a lo que sucedía en los 80s, sin
en su país de origen? embargo la cultura china no es de hacer reparaciones y de-
• ¿Los valores agregados que diferencian mi producto son los coraciones por sí mismos ya que no confían en sus gustos;
prioritarios en el mercado del nuevo país? ellos prefieren que sea alguien más quien las haga por ellos,
• ¿No tiene la competencia un dominio especial sobre el mer- por ende toda estrategia de posicionamiento de “Hazlo tú
cado o de posicionamiento sobre esos valores agregados? mismo” no apela poderosamente al mercado chino. A dife-
rencia de Ikea que ha logrado tener mucho éxito dentro de la En general se pueden considerar cuatro grandes estrategias
misma cultura ya que no sólo te da ideas sino que éstas son para entrar a un nuevo mercado:
prácticas y fáciles de implementar, con muebles que prácti-
camente vienen armados y en donde el involucramiento de • Mismo producto, diferente escenario: las características
los compradores es mínimo. Home Depot es percibido por del producto se mantienen pero cambia la comunicación,
una gran parte de los chinos como un lugar en donde com- el personaje utilizado, el slogan, el empaque o hasta el
pras materias primas no producto terminado, mientras que mismo nombre (marca).
Ikea es percibido como un lugar en donde ya compras pro-
ducto terminado. • Diferente producto, mismo escenario: se le hacen adapta-
ciones al producto o servicio con la finalidad de adaptarse
Es normal que las empresas internacionales que producen a la cultura local o bien a las capacidades de producción
costosos comerciales los quieran aprovechar en todos los de la empresa en el nuevo país, pero los elementos alre-
países en donde tienen presencia, lo hace Coca Cola, Pep- dedor de este se replican de otro país.
si, Revlon, Unilever, Ford, Jaguar, Red Bull, Kraft, Nestlé y
muchas otras. Hollywood trasmite los mismos trailers para • Mismo producto, mismo escenario: se replica el producto y
promocionar sus películas casi en todo el mundo. Aún cuan- estrategia con todos sus elementos tal cual al país destino
do muchas campañas estandarizadas son exitosas en el
lanzamiento o posicionamiento internacional de productos, • Diferente producto, diferente escenario: todo se adapta
otras fracasan terriblemente debido a que los comerciales completamente, lo cual sucede en raras ocasiones pues
no conectan emocionalmente con el público local, no gene- se desaprovecharía mucho de lo invertido y desarrollado y
ran confianza e incluso no los entienden. sería casi crear una nueva empresa y esencia.
En otras ocasiones el fracaso se debe a elementos acceso-

rios del producto: McDonald’s ha sido muy inteligente en
introducir productos o complementos
alineados con las culturas locales
• Sabores muy fuertes o muy suaves para la cultura local.
• Nombres confusos o incluso ofensivos. En México: Salsa de jalapeños
• Porciones o tamaños no alineados a las costumbres y En Francia: Baguettes
necesidades. En Francia, Alemania, Holanda y
• Empaques complicados o poco llamativos. Austria: cerveza
• Sistemas de instalación, operación, mantenimiento, uso En Australia: Pasta Zoo (una
o desecho fuera del contexto local. especie de ravioli de queso y
• Garantías poco conectivas.

vegetales en forma de animalitos)
• Servicio pre, durante o post venta con rituales mal con- En Japón y Hong Kong:
textualizados y que no agregan valor a los locales. Hamburguesa de camarón
• Precio fuera de competencia. En Singapur: Chicken Porridge
• Mala relación con distribuidores o intermediarios que (una especie de sopa)
afecta la exhibición y accesibilidad.
Fuente: Susan L. Nasr
¡Aprovéchate de lo que puedas!
En EEUU se descubrió que los nuevos productos que

contenían leyendas como: “Made in USA”, “Made Lo-
cally” o “Country of Origin”, motivaban a la compra por
primera vez del producto.
Uno de los sentimientos de los que te tendrás que cuidar tú y CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 8a. BASE PARA
tus colaboradores a la hora de planear la entrada a otro país PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 9a. BASE:
es la ARROGANCIA. Cientos de empresas han fracasado
debido a que los responsables de la expansión han sido muy He analizado la cultura o conjunto de hábi-
arrogantes y han creído que por haber conquistado merca- tos que rodean el consumo y uso de nuevo
producto o servicio.
dos más grandes o ricos como Estados Unidos, van a ser un
exitazo en todos los otros países. Wal Mart fracasó rotunda- He encontrado las alianzas ideales que me
mente en Alemania, invirtió 1 billón de dólares aplicando su permitan montarme en la cultura no tratar
de crearla.
modelo tradicional de negocios en el país germano, pero al
poco tiempo se dio cuenta que simplemente no funcionaba. He analizado el potencial impacto de regula-
Otro caso de fracaso estrepitoso que continua al fecha ha ciones y leyes sobre la venta, distribución,
compra, uso y desecho de mi producto o ser-
sido Euro Disney, con una deuda ya acumulada de 1.8 billo- vicio.
nes de dólares y sigue sin repuntar ventas, en donde uno de
los grandes errores ha sido no entender que Europa no es He hablado con reguladores al respecto.
una sola cultura sino un grupo muy diverso de culturas con
He testeado el producto en alguna región que
preferencias de diversión y entretenimiento distintas. me permita validar lo dicho por las autori-
dades.
Nunca dejes de sentir pasión por tu cliente, que no te ciegue
He considerado elementos tradicionales que
el ego, la arrogancia o la ingenuidad, no importa que éste puedan agregarle valor a mi producto o ser-
sea de otra nacionalidad, acércate, obsérvalo, vive un tiem- vicio.
po con él y busca darle y presentarle un producto o servicio
He entendido claramente la cultura del país
justo como lo amaría él; no como lo amarías tú. en el que voy a lanzar un producto extranje-
ro.
He considerado, si mi lanzamiento es una

introducción de un producto extranjero a un

nuevo mercado, tropicalizar algunos elemen-
tos.
GENERA b) El público no conecte la comunicación durante la etapa de
9 EXPECTATIVA generación de expectativa con la comunicación real del pro-
ducto por lo que la inversión no prueba haber sido efectiva.
Muchas marcas aprovechan esta estrategia para crear ex-

El misterio y la expectativa son potencializadores fuertes de pectativa alrededor de las nuevas versiones de sus siste-
la atención, así como de las ganas de explorar y descubrir mas o equipos, Apple fue el rey de ésto por mucho tiempo,
ya que “abren un hueco” en la mente más primitiva del ser Xbox lo hace, lo mismo Nintendo, Play Station y muchísi-
humano, lo cual provoca que éste no descanse hasta haber mas marcas de automóviles, ropa e inmobiliarias. Una de
descubierto lo que encierra el misterio. las estrategias favoritas de Apple era sembrar un equipo del
Sucede cuando nos van a presentar a una mujer, cuando nuevo modelo, aparentemente olvidado, en un Starbucks
está por nacer nuestro hijo o cuando se sortea el premio de California, permitir que alguien lo encontrara y viralizara
más grande en una lotería: la expectativa es grande, cons- fotos; esta idea le funcionó y le funcionó muy bien en varias
truimos historias en nuestra imaginación, nos saboreamos el ocasiones, la misma prensa, blogueros y líderes de opinión
momento, lo compartimos con otros, sentimos emociones caían en el juego y contribuían en la generación de misterio.
diversas que provocan una memorabilidad del momento.
Eventos como el Comic-Con o el CES ayudan a crear ex-
pectativa sobre los anuncios de los CEOs y los lanzamien-
La duda le “duele” al cerebro, por lo que este
tos de productos o servicios. En estos eventos se combina
descansará hasta “sanar” su cerebro.
la idolatría a los CEOs, la audiencia natural del evento y la
Provoca dudas con el misterio, incertidumbre y atención de la prensa; mezcla perfecta para la generación de
expectativa alrededor de tu lanzamiento. muchísima expectativa.
Cientos de lanzamientos utilizan la estrategia de generar

misterio creando expectativa, presentando ciertos elemen-
tos alrededor del producto, utilizando rumores, anunciando
que algo grande está por llegar; siempre les funciona a quie-
nes lo planean y ejecutan bien. Caso Krispy Kreme
Sin embargo la inversión que se requiere para la generación Un caso excepcional es Krispy Kreme y su estrategia de
de expectativa es grande, a veces enorme, y como no se apertura de tiendas. Al menos las primeras tiendas que
está comunicando literalmente el producto o servicio, sino abrió en México las hizo bajo el esquema de que los pri-
meros 1000 clientes tendrían de por vida una caja de do-
sólo partes de éste, elementos iniciales de su posiciona-
nas mensual gratis. Esto provocó que las personas hicie-

miento o bien la comunicación gira en torno a la misma sor-

ran una fila enorme en cada apertura, incluso que algunos
presa que está por ocurrir, suele suceder que:
durmieran afuera de la tienda, (y como la creatividad del
mexicano no tiene límites no faltó quien se llevara su tien-
a) Los directores o financieros no aprueben la inversión, por
da de campaña y su guitarra y se pusiera a cantar para
pensar que no es necesario, que se pueden ahorrar ese di-
animar la espera durante la noche), generando un gran im-
nero, que no contribuirá a las ventas reales y rentabilidad.
pacto en los medios y logrando una gran expectativa –y
antojo.
Algo importante a considerar con la generación de expecta- Control sobre el mensaje
tiva sobre un nuevo modelo o una nueva versión de un pro- No puedes permitir que alguien más controle el mensa-
ducto es que la gente ahorra dinero, se prepara con tiempo je sobre tu lanzamiento, tú tienes que estar en control
para adquirir tu producto o servicio nuevo, y cuando este de éste de lo contrario se podrá distorsionar. El hecho
aparece en las tiendas sus carteras están listas para hacer que tú inicies la etapa de generación de expectativas te
el sacrificio. Muchos en lugar de “quemar” su dinero en la permitirá tomar el control de lo que se dice e incluso de
versión actual, que está a punto de convertirse en la “ante- quién lo dice.
rior”, prefieren esperar un poquito más y gastar su dinero en
la nueva versión o, mejor aún, evitan comprar un producto Efecto contagio
de la competencia. Estas señales de triunfo tienen el poder de dar la vuelta
al mundo, primero entre círculos de amigos y conocidos
Sucede con las nuevas generaciones de televisiones, cuan- a través de redes sociales y después hasta por líderes de
do se sabe que alguna marca está a punto de lanzar el nuevo opinión y prensa, lo cual produce un efecto de contagio
modelo: muchos clientes esperan unos meses más a que para despertar el deseo en otros consumidores poten-
éste llegue al mercado. En realidad seguir viendo tus series ciales. El sentimiento de “no quiero ser el último” llega a
favoritas en la misma televisión de siempre no te hará gran invadir a muchas personas y se dejan llevar por el mo-
daño, aunque a muchos fanáticos que no tienen otra cosa vimiento colectivo, eventualmente acudiendo a la tienda
mejor que hacer que ver la tele tal vez sí les “haga daño”, a a adquirir eso que ya muchos tienen y que ven que los
éstos los podríamos bautizar como el nicho psicográfico de hace felices.
“Adrenalínicos de la Moda”.
Medición de clientes potenciales
Otros beneficios de construir expectativa y/o misterio alre- La etapa de generación de expectativa nos permite co-
dedor del producto/servicio que estás por lanzar son: nocer por anticipado la demanda potencial. Por ello es
necesario que tengas herramientas listas para captar el
interés del público y definir tendencias. Sin embargo es
Sentimiento de triunfo importante ser cuidadoso porque en muchas ocasiones
Construir expectativa le agrega emocionalidad al lanza- durante estos periodos los consumidores muestran mu-
miento, comienza a construir un misterio en la mente de cho interés y una vez que sale al mercado el producto, ya
los espectadores, propios y ajenos de la categoría, busque tienen que desembolsar el dinero y sustituir lo que
cando que cuando un cliente por fin tenga en su poder el actualmente satisface sus necesidades, incluso cambiar
producto realmente se sienta triunfador, se sienta único, hábitos, se resisten más de lo anticipado; justo fue el
se sienta especial; esta sensación es totalmente reptílica, caso de la última versión de Nintendo, mucho interés al
ser el primero de la manada, ser envidiado, ser el centro inicio pero poca compra. Recuerda que cuando mides
de la atención aunque sea por unos segundos, recibir
las expectativas, las variables mentales consideradas

miles de likes y preguntas en Facebook –“¡Wow! ¿Y qué son mucho menores que las que se consideran a la hora
se siente tener el nuevo Xbox?”-. No es coincidencia de tomar la decisión real, pero si lo haces bien, en este
que muchos fanáticos, al salir de la Mac Store después periodo podrás tener un aproximado de cuánto deberás
de haber adquirido el último iPhone, hayan levantado la producir con el que puedes preparar las compras, las fá-
mano en señal de triunfo o saltaran de gusto; para mu- bricas, la logística, incluso definir los presupuestos de
chos algo incomprensible, para ellos una reacción auto- comunicación y el nivel de precios del producto.
mática provocada por la enorme expectativa acumulada.
Espacio en anaqueles Preparar a la competencia
El periodo de expectativa también te sirve para preparar Todo mensaje a tu consumidor o a un intermediario
a los distribuidores a separarte espacio en anaqueles, será interceptado por la competencia, tendrás suerte si
en sus catálogos, en sus bodegas, en sus camiones de tienes competidores que no reaccionen, normalmente
transporte. Ayúdalos a planear, ellos siempre te agra- los competidores reaccionan, muchos de ellos con ra-
decerán esto. Considera también que los intermedia- pidez y otros lentamente. Los competidores reaccionan
rios siempre quieren tener novedades para sus clientes, acelerando sus innovaciones, lanzando promociones,
quieren ser percibidos como innovadores, como quie- haciendo que los clientes se comprometan por más
nes tienen las últimas novedades. Aprovecha ese deseo tiempo con sus productos, servicios o licencias, o bien
(necesidad comercial de todo retail ) para que se suban amarrando contratos de largo plazo con distribuidores
contigo al momentum del lanzamiento de tu producto o para impedir tu entrada.
servicio, lo coloquen en primer plano y griten que ellos Podría haber un lado contrario a ésto: algunos grandes
son innovadores y tienen primero que nadie las noveda- innovadores han llegado a afirmar que siempre que ge-
des del mercado. Recuerda que detrás del escritorio en neraban expectativa y sus competidores se enteraban,
las oficinas de tus distribuidores hay seres humanos y así éstos se aceleraban tanto que cometían errores. Así
tienes que entenderlos y abordarlos. que te tocará analizar qué competidores tienes enfrente
y anticipar sus movimientos.
Construye una Trade Story: Sobre expectativa

Otro posible efecto negativo es no cumplir la expecta-
Para convencer a tus distribuidores o intermediarios de tiva generada, tanto en distribuidores, como en líderes
sumarse al esfuerzo de lanzamiento tienes que construir de opinión y prensa, así como en el cliente. En ocasio-
una historia, una “Trade Story”, que los convenza, que les nes prometes de más o bien las personas interpretan
permita visualizar las ventajas, el flujo de personas que que estás ofreciendo algo superior a lo que realmente
atraerá, la rentabilidad para ellos, la complementariedad obtienen de tu producto o servicio nuevo. Un caso muy
en anaquel con el resto de los productos y el nicho al que sonado fue el de Segway, el equipo de transporte au-
va dirigido. El Trade Story, es una herramienta de venta en tomático al que nos referíamos anteriormente, ellos co-
donde el comprador es el distribuidor, por lo que tienes menzaron a esparcir el rumor de que “revolucionarían la
que considerar motivadores para el distribuidor en los que industria del transporte”, cuando por fin salió después
sepas que está interesado (eg. Wal Mart está interesado en de casi 2 años de generación de expectativa, la decep-
empaques biodegradables), si tuvieras una categorización ción fue grande, algunos la llamaron “la patineta eléctri-
de nichos psicográficos de distribuidores (o más bien de ca que cuesta 5mil dólares”.
tomadores de decisiones) mejor aún porque así les pega-
Google + fue otro caso de fracaso en la generación de

rás en donde más les duele. Recuerda que antes de con-
vencer al usuario tienes que convencer al intermediario. expectativa, habiendo prometido una experiencia su-
perior a la de Facebook e índices de suscripciones al-
tísimas, al final decepcionó y sigue haciéndolo en sus
resultados y en sus capacidades. Muchos clientes in-
Pero, como en todo, cuando hay muchas oportunidades o cluso no han llegado a entender cómo funciona.
beneficios también existen amenazas. La expectativa puede
tener dos efectos negativos: !Si vas a generar expectativas, pues cúmplelas!
GENERANDO EXPECTATIVA EN resguardaran mejor. Ya nuestros ancestros utilizaban comi-
das y prendas lujosas para las celebraciones, que siempre
PRODUCTOS DE LUJO son grandes momentos para utilizar y portar elementos que
distingan a quien los usa ya que en estas se envía un men-
Los diccionarios dicen que el Lujo es algo que excede la saje a la colectividad.
necesidad, sin embargo, yo considero que el Lujo sí es una
necesidad en el ser humano, más no una necesidad racio- Una de las premisas centrales al estudiar el lujo, es que este
nal, sino irracional. es algo comparativo, es decir, no puedes disfrutar o consi-
derar algo de lujo si no has vivido la contraparte no lujosa,
Y nos referimos aquí al lujo como a productos hechos de o bien si no la observas al menos en otros. El contraste es
materiales especiales, por diseñadores de renombre, con lo que genera el lujo, lo cotidiano rara vez es considerado
procesos de alta calidad o bien a esos servicios persona- como lujoso.
lizados, ritualísticos, con alto detalle. Para efectos de es-
tas páginas nos referiremos específicamente al lujo como a Cuando estamos frente a otros necesitamos símbolos que
los productos o servicios Premium, ya que algunos podrían trasmitan el mensaje de “me está yendo bien”, “conozco el
considerar una tarde de martes, tirados en la playa, viendo mundo”, “tengo buen gusto”, “soy poderoso”, “soy exitoso
un partido de fútbol en una televisión blanco y negro como en mi profesión”, “soy parte de un grupo exclusivo y privi-
una experiencia de lujo. legiado”, “he sido aceptada por un gran hombre” (entre las
mujeres). El lujo es una gran mensajero; algunos, gracias a
Al parecer Coco Chanel pensaba igual, y lo dejó claro cuan- éste son “acicalados”, apapachados, o ADMIRADOS por los
do dijo “El lujo es una necesidad que comienza cuando ter- demás.
mina la necesidad”.
Una recomendación que siempre he hecho a mis clientes
Los productos o servicios de lujo no son nuevos, se remon- que fabrican, distribuyen u ofrecen productos y servicios de
tan a millones de años atrás. Cuando a los monos aún no lujo es que la comunicación no tiene que ser única y exclu-
les crecía esta protuberancia cerebral llamada Corteza Pre- siva para los COMPRADORES POTENCIALES, sino también
Frontal, que hizo que nos convirtiéramos en seres humanos para los ADMIRADORES DE LOS USUARIOS. Una persona
u homínidos, también usaban o buscaban el lujo. Con solo que invierte miles de dólares en un producto desea incons-
observarlos en el zoológico se puede ver que lo siguen dis- cientemente que lo admiren por poseerlo, si nadie conoce el
frutando: pasan horas acicalándose unos a otros; algunos producto o marca este deseo reptílico no se logrará.
desarrollan instrumentos que representen la fuerza o poder
sobre la manada. También, después de pelear con otros, los
ganadores tienen prioridades sobre ciertas porciones más “Y ahora,
¿quién me va
sabrosas del alimento recostados en los recovecos más có-
a admirar?”

modos y seguros.
El hombre de las cavernas también aprovechaba elementos

y experiencias de “lujo”, algunos cazadores tenían la lanza
mejor hecha y más resistente, los viejos sabios disfrutaban
algunas pociones o infusiones especiales; cuando llegaba el
frío sólo algunos lograban tener las cuevas y abrigos que les
Por ende, para el caso de productos de lujo también tienes
que preparar el lanzamiento, generando expectativa y miste-
rio entre los potenciales admiradores, tienes que lograr que
ellos también hablen de este, y lo esperen, aunque nunca lo
vayan a comprar. Ahora que lo pienso, yo jamás he tenido el
poder adquisitivo, ojalá algún día lo tenga, para comprar un
Ferrari, sin embargo estoy enterado de los últimos mode-
los que están produciendo, claro he sido impactado por las
campañas de esta gran marca italiana.
En un proyecto de lanzamiento de una tarjeta de crédito pre- PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 10a. BASE:
mium o de lujo, en el que me tocó participar, diseñamos una
estrategia basada en situaciones simbólicas que implicaban He definido un plan para generar expectativa
“Lo sentimos, no es para ti, hay pocas y ésta es para él”. y/o misterio para mi nuevo producto o servi-
Lo que queríamos era dejar claro que la nueva tarjeta era cio.
ESCASA, que era MUY VALIOSA, que aunque todos la DE- He asegurado los recursos y apoyo interno para
SEABAN sólo algunos la podrían tener, que quien la tuviera ejecutar el plan.
era IMPORTANTE y debiera de ser ADMIRADO por otros,
He construido una “trade story” para los distri-
así como comunicar los BENEFICIOS que ésta iba a ofrecer. buidores e intermediarios.
Los objetivos en la etapa de generación de expectativa se
lograron, los clientes potenciales comenzaron a llenar soli- He involucrado a los medios y líderes de opi-
nión en el proceso de expectativa.
citudes incluso antes de que la tarjeta existiera físicamente.
He identificado momentos o eventos que puedo
aprovechar para esparcir rumores.
Comunicación de productos de lujo:
para el potencial comprador y para He facilitado que los fanáticos esparzan rumo-
el potencial admirador res.
He construido también expectativa en los ad-

miradores potenciales de mi producto de lujo.

DISEÑANDO EL En el pasado las funcionalidades del empaque eran muy bá-
EMPAQUE IDEAL sicas, por ello quienes eran responsables de su diseño era
personal técnico, hoy, sabiendo la importancia y el poder
potencial del empaque participan también investigadores,
En un supermercado tradicional existen alrededor de 50,000 artistas, diseñadores, mercadólogos, psicólogos, neurobió-
skus o diferentes productos, en nuestros diferentes estudios logos, semiólogos y economistas conductuales. Un verda-
hemos calculado que el comprador promedio pone atención dero ejército creativo y técnico al servicio del diseño del es-
(parcial o total) a unos 400-500 skus, de los cuales unos 120 tudio y diseño del empaque.
de estos realmente atraparán su atención, observará, inclu-
so los podrá tocar o experimentar oliendo, probando, pe- El empaque representa una, o bien la publicidad más po-
sando, leyendo el reverso o apachurrando. Finalmente sólo derosa del mismo producto. Cuando el cliente está frente al
comprará 30 de estos productos. empaque de un producto existe la posibilidad de una con-
Sin duda en todo este proceso el EMPAQUE será un ele- vivencia íntima entre ambos y hay que aprovechar ese mo-
mentos clave para lograr motivar a la acción (comprar) al mento.
comprador. Por lo tanto, consideré importante hablar de la A continuación me gustaría compartir contigo algunos apren-
definición y características del empaque en este libro, aún dizajes puntuales que en todos nuestros estudios hemos
sabiendo que no todos los productos y servicios integran o descubierto alrededor del empaque y que seguro te guiarán
necesitan un empaque, ya que considero que para los lanza- en el proceso de ideación, conceptualización, diseño y tes-
mientos que sí lo requieren es altamente importante porque teo para tu nuevo producto.
este es un comunicador fundamental y hasta pieza clave del
éxito o fracaso de un lanzamiento. Genera emociones positivas: el empaque tiene el
poder de generar o mantener las emociones positivas en la
FUNCIONALIDADES DEL EMPAQUE mente de los compradores, hoy sabemos gracias a la neu-
rociencia que las figuras orgánicas, o con bordes redondea-
ANTES HOY dos, permiten generar emociones positivas. Sabemos tam-
bién que un pequeño detalle en el empaque que provoque
una leve sonrisa ayudará en mantener más la atención y au-
mentar las probabilidades de compra ya que relaja la amíg-
dala que es la que nos previene de actuar. Recuerdo una
marca de estambre que diseño el cintillo de cartón del pro-
ducto representando un rostro, el estambre salía por arriba y
abajo del cintillo dando la idea de pelo y barba del personaje.
• Proteger • Proteger
• Almacenar Almacenar Involucra los sentidos: las personas, quieras o no

•
• Transportar • Transportar quieras, tocarán, olerán, probarán, sacudirán, pesarán con
• Describir el • Describir el contenido
contenido su mano y harán una serie de acciones con tu producto en el
• Captar atención
• Posicionar el uso, ritual o mismo anaquel, no lo puedes evitar ni tampoco las cadenas
momento de consumo de supermercados, así que diseña un empaque óptimo para
• Generar emociones positivas esto. Recuerda que entre más involucres más los sentidos,
• Posicionar significados cortex,
límbicos y reptílicos en el nicho más emociones provocarás, esto generará una síntesis pro-
psicográfico target teica mayor lo que ayudará en cimentar mejor los recuerdos
• Dejar claras las diferencias entre
este y el de al lado
• Motivar a la acción
del momento alrededor del producto. Axe, por ejemplo, es una decisión, entonces tendrás que escoger 3 mensajes y
un producto que la gente quiere oler y admirar el empaque, 3 símbolos que utilizarás, de preferencia no más. No des-
el cual ha logrado captar a un gran porcentaje de compra- perdicies espacio en el empaque, aprovecha cada espacio
dores switchers ahí mismo, frente al anaquel. Creemos que sin saturar. Recuerda que las formas y los mismos espacios
cuando una persona puede tocar el producto, las probabili- en blanco o transparentes también comunican. Hoy muchos
dades de comprarlo aumentan hasta en 17% ya que se ac- productos están optando por una película termo-encogible
tiva el sistema de recompensas (dopaminas) que trasmiten para expandir la superficie de comunicación, integran has-
el significado mental de “ya lo poseo y no lo quiero dejar”. ta el personaje que lo anuncia en la tv o alguien similar a ti
(nicho psicográfico al que le hablan) para comunicar clara-
Posiciona significados: recuerda que la forma per mente para quien son. Escoge uno o dos grandes valores
se trasmite significados sobre el producto, así como que es agregados y grítalos en el empaque. Algo que tienes que
un motivador para querer tocarlo. Esta comunica para qué lograr es que si el comprador toma otro producto de la com-
target es y logra captar la atención justo del nicho al que petencia y lo compara contra el tuyo, el tuyo le ofrezca los
vas dirigido. Algunas marcas de jugos hoy están diseñando argumentos suficientes para ser este el escogido. Para esto
empaques en forma de la misma fruta, con lo que tratan de tendrás que aprovechar técnicas como la de contraste de
posicionar significados de “natural”, “fresco”, “directo de la colores o enfoque para lograr resaltar lo que más te importe
fruta”. comunicar en el empaque.
Antes había un solo tipo de leche en el anaquel o refrigera-
Promueve rituales: el empaque también sirve para dor, hoy hay decenas, por ello aprovecha el empaque para
sembrar o posicionar un ritual alrededor del producto y ge- comunicar claramente el tipo del producto y sus ventajas,
nerar mayor antojo. Las galletas Oreo históricamente han que sea híper fácil identificar la leche entera de la deslacto-
aprovechado el mismo empaque para comunicar los cinco sada, de la light, de la que contiene extra-calcio, etcétera, si
pasos disfrute ritualístico de las galletas: toma, gira y sepa- algo odia la gente es llevarse el producto equivocado.
ra, saborea su relleno, sumérgela en leche, disfrútala! Recuerda que las imágenes colocadas a la izquierda (tú
viéndolo de frente) del empaque son más fácilmente proce-
Permite que se vea el producto: Cada vez más los sadas por el cerebro, así como el texto colocado a la dere-
empaques permiten que el producto al interior se vea, esto cha frente a ti.
ayuda mucho a disminuir la desconfianza de las personas
en que lo que este ofrece realmente viene en el contenido. Dirige los pasos hacia ti: siendo que las personas
También se logra con esto disminuir mucho la tentación de dirigen sus pasos siguiendo su mirada desde lejos hacia el
querer abrir y a veces romper el empaque para cerciorarse anaquel en el que se encuentra tu producto, hoy un truco
de su contenido. Ver el producto al interior no sólo aumenta muy utilizado es “agrandar el empaque” con la técnica de
la confianza sino provoca el antojo y maximiza la imagina- unir visualmente los empaques de tus unidades individuales
ción de estarlo usando o disfrutando. Hoy hasta las cajas de es una gran imagen. Johnnie Walker une sus empaques in-

los tennis Nike ya son transparentes o tienen una ventanita dividuales colocados contiguo gracias a una línea que repre-
y dejar verlos al interior; en alimentos esto es fundamental. senta el camino de su personaje icónico, Ritz también dise-
ño un despliegue de galletas en su empaque que logra unir
Comunica con contundencia y claridad: el em- el extremos izquierdo de una caja con el derecho de la otra.
paque tiene el potencial de ser un gran comunicador, por Esto permite que tu producto sea el centro de navegación de
ello tienes que escoger tus batallas, el cliente dedicará no la mirada del comprador una vez frente a la categoría y esto
más de 4-5 segundos en repasarlo con su mirada y tomar incrementará las probabilidades de compra.
Comunica la novedad: si tu producto es nuevo, es
un re-diseño, contienen un nuevo ingrediente o nuevo valor
agregado, aprovéchalo para gritarlo y atraer la atención. Al
cerebro de los compradores, sobre todo las mujeres, les en-
canta la novedad. Así vemos empaques que gritan “nuevo”
con letras rojas o blancas sobre fondo rojo, algunos otros
“ahora con…”; marcas como Special K o algunos sham-
poos nos han convencido que siempre habrá algo nuevo en
el anaquel y se han vuelto referencia de visita a este. Si pue-
des aprovechar algún elemento POP (point of purchase) que
señale o potencialice esta comunicación, pues mucho mejor.
He considerado al empaque como una tarea
Sigue comunicando en casa: recuerda que el em- estratégica de la mayor de las importancias.
paque entra y vive en la casa de tu comprador, en ocasiones
por mucho tiempo. En muchos casos el mismo empaque re-
He integrado a un equipo multi-disciplinario
presenta el mecanismos de uso, como los aromatizantes del capaz de investigar, analizar, diseñar y testear
hogar o los detergentes, por ello puedes utilizar el empaque el empaque para mi nuevo producto.
para seguir “conversando” con tu cliente, y los visitantes a
su casa, una vez dentro de su hogar. El empaque puede ser He considerado el punto de venta, justo en
un simplificador del uso, un motivador del mayor uso, o bien donde se exhibirá mi lanzamiento, para la
aprovechar para hablarte de otros productos de tu empresa, conceptualización del mejor empaque.
pasarte tips para tu hogar o la vida de las personas. Incluso
algunos productos han diseñado empaques re-usables que He analizado los empaques de la competencia.
permiten seguir siendo recordados al ser usados para otras
cosas, como los vasitos del mole Doña María.
He diseñado un empaque que capte la atención,
que provoque emociones positivas, que siembre
No olvides que el empaque es una pieza muy importante significados positivos y memorables, que in-
dentro de tu estrategia de comunicación, y tiene que ser co- volucre los sentidos y genere una experiencia
sensorial, que grite que es un producto nuevo
herente y estar alineado al resto de las piezas de comunica- con nuevos beneficios y, de ser necesario, que
ción. Lo que se ve en el anaquel tiene que ser parte de lo que siga “hablando” en casa.
se ve en la tele, billboards y campañas digitales, si no fuera
así, no se aprovecharía al máximo la inversión en los diferen-
tes medios. El empaque tiene que gritar “hey, ese que viste
en la televisión, yo soy, yo soy, mira, tócame, aquí soy real”.

El empaque no es un costo, es una inversión.
No es un problema técnico, sino una
oportunidad creativa y estratégica.
MOTIVA EL USO Muchos planes de lanzamiento de productos y servicios
O PRUEBA contemplan al menos uno de tres esquemas de prueba, en
muchos casos suceden todas:
Probar algo siempre aumenta las posibilidades de compra,
en ese mismo momento o en el futuro. Homero Garza, di-
rector de Turín Retail me comentó que cuando dan a probar Prueba de prototipo para la mejora
pequeños trozos de chocolates en sus tiendas las ventas Se presenta un modelo prototipo, en un ambiente con-
aumentan 17%, lo cual es brutal y demuestra la efectividad. trolado, para que expertos en la materia, personas de la
En las filas rápidas de los supermercados encuentras pro- prensa, distribuidores, colaboradores de la empresa o
ductos que al ver, tocar y sentir resulta irresistible comprar. fanáticos de la marca o categoría lo prueben. Con este
Los neurocientíficos afirman que al tener en tus manos un ejercicio se logra identificar posibles áreas de oportuni-
producto se activan áreas cerebrales asociadas a la recom- dad y generar las correcciones o mejoras adecuadas an-
pensa, por lo que después resulta difícil de dejar el producto tes del lanzamiento de la versión final. Muchas empresas
por no ceder esa “recompensa ya ganada”. Cuando le per- como Adobe y Microsoft hacen pruebas de versiones
mites a alguien usar o probar un producto o servicio nuevo Beta prácticamente todo el tiempo, lo mismo hacen las
aumentas las probabilidades de comprar y también las de empresas automotrices. En el caso de las farmacéuti-
recomendarlo, ya que: cas, por regulaciones gubernamentales, hacen cientos
de pruebas bajo protocolos supervisados. Las empresas
• En el cliente se construye una liga neurológica entre el de alimentos hacen esto todo el tiempo convocando a
placer y el tener algo en concreto, generada por el senti- degustaciones, pruebas ciegas y estudios comparativos.
do de poseer o recibir una recompensa, permitiendo que
al involucrar sentidos por tocar, ver, saborear, oler o es- Es ideal que al llevar a cabo estas pruebas se involucre
cuchar el producto, o algo sobre éste, se provoque una no sólo a las áreas técnicas de la empresa sino a ejecuti-
experiencia sensorial que sea memorable. vos de ventas y marketing porque podrán aprovechar las
• El cliente se auto percibe (imaginariamente) utilizándolo reacciones y comentarios para construir parte del posi-
o disfrutándolo en situaciones hipotéticas de su vida, por cionamiento alrededor de la marca o sub-marca nueva.
lo que comienza a percibir los beneficios y grabarlos en
su mente. Prueba del producto final para la
• Lo que lo motiva a encontrarle momentos de uso parti- promoción y viralización
culares, de tal manera que cuando los viva piense en el Esta implica un periodo de prueba del producto final pero
producto o servicio y se refuerce la necesidad mental. en exclusiva para personas clave que habrán de comuni-
• El cliente, al probar el producto o servicio, tiene la po- car sus percepciones y despertar antojo y deseo en otros
sibilidad de conocer, pero también comparar las carac- targets. Esta es un arma de doble filo puesto que son

terísticas y ventajas de éste frente a los que ya conoce, personas que si no están contentas con el modelo final
tangibilizando los beneficios. Comparar le permite creer te podrán desbaratar, pero si lo están podrán ser parte
más en tu promesa. clave del éxito de tu lanzamiento masivo. Adicionalmen-
• El cliente, en este mundo en donde ser primero o hacer te, estos periodos sirven para generar expectativa y para
algo por primera vez es altamente viralizable, comenta, levantar pedidos de los distribuidores e intermediarios,
recomienda, celebra o postea su experiencia, motivando siendo que el lanzamiento es inminente.
a otros a probar o, mejor aún, comprar.
Las ferias especializadas son lugares ideales para la prue- Entre más permitas que la gente pruebe, experimente, dis-
ba de producto final, ya que son personas que postearán frute tu producto y se imagine con éste, más lograrás vender.
en sus redes sus comentarios, además está presente la El viejo refrán dice: “el que no enseña no vende”. El gran éxi-
prensa y expertos en el tema. Durante Comic Con (feria to de las empresas de venta por catálogo es precisamente
especializada en comics, superhéroes, series de TV y ca- que le permiten probar a las consumidoras los maquillajes,
ricaturas) siempre se presentan lanzamientos en primicia, perfumes, cremas; una vez que lo han hecho y se han visto
lo mismo sucede en CES (Consumer Electronic Show) en al espejo o alguien les ha echado un piropo (muchas veces
la cual no sólo se presentan nuevos productos para su la misma vendedora opera como audiencia que las piropea)
uso y prueba en los booths o stands de los expositores, hay más probabilidad de que se lo quieran comprar.
sino que se levantan pedidos y las empresas aprovechan Wii U de Nintendo aún no estaba a la venta cuando ya “es-
para que el CEO anuncie estrategias, productos o nove- taba agotado” en las tiendas como Target, Best Buy y Toys
dades en primicia. R Us, las cuales estuvieron levantando pedidos por ade-
lantado o pre-orders. Los pedidos venían de fanáticos pero
Prueba de producto final también de usuarios más tradicionales que habían usado el
Todo el tiempo vemos demostradoras en las tiendas de producto en los Wii U Experiences (eventos) que Nintendo
autoservicio ofreciendo muestras o pruebas de carnes montó en varias ciudades de los Estados Unidos. Sin duda
frías, barras de cereal, yogurts, leches, quesos, etc., para un gran caso de motivar el uso y cosechar ventas.
comunicar el lanzamiento de un nuevo producto o mar- Capturar los testimonios y reacciones de los usuarios que
ca generando antojo y recordación. En Home Depot o prueban, es clave en estos esquemas, tanto para definición
Lowes encuentras constantemente demostradores exhi- del posicionamiento como para tener citas de terceros que
biendo el nuevo pegamento, la nueva chapa de puerta, apoyen en la construcción de credibilidad y confianza. Mu-
la alarma para la casa o el papel tapiz de fácil uso que chos autores y/o editoriales envían sus libros en exclusiva a
recientemente llegaron a la tienda. ciertos personajes previo al lanzamiento masivo, de tal ma-
nera que puedan recoger sus opiniones y recomendaciones
Cuando utilices a demostradores (as) de tu producto, re- para colocarlas en la contraportada o en las primeras pági-
cuerda que ellos o ellas también trasmiten significados nas de estos. Lo mismo hacen muchas películas o produc-
alrededor de tu marca, por lo que tendrás que saber es- toras y después colocan en los trailers o en las cajillas-em-
coger tanto su apariencia, discurso y ritual; así como el paque las típicas frases de: “Una historia extraordinaria que
escenario o display en el cual se presentan. todos deberían de ver”, New York Times, o la famosísima
“Two thumbs up”.
Las empresas de software también motivan la prueba Parte del proceso de prueba, como comentaba anterior-
del producto final, te dejan probar su producto final por mente, se puede aprovechar para definir el posicionamien-
un tiempo determinado y después te bombardean con to, identificando los valores agregados que más captan la
mensajes y pop-ups de que está por expirar la licencia atención y la emoción del consumidor, sobre todo de aquel

gratis, habiéndolo ya probado es más fácil constatar sus dentro del nicho psicográfico en que te quieres enfocar. En
bondades y quedarte con él, incluso haber generado ya ocasiones una nueva impresora o un nuevo modelo de scan-
documentos en un formato que sólo lo podrás abrir con ner pueden tener decenas de funciones adicionales; lo im-
ese programa. Pero los reyes indiscutibles del “prueba, portante es identificar cuáles serán aquellas que valga más
disfruta y compra” son las empresas de cosméticos, las la pena comunicar durante el lanzamiento, de tal manera que
de perfumes y las páginas porno, tal como lo oyes, es conectes rápido no sólo con las carencias conscientes del
fácil adivinar por qué. cliente sino con las inconscientes también.
especializados
Los segmentos o audiencias, más

comunes para la prueba de
productos son:
Distribuidores
e intermediarios
Colaboradores
de tu empresa Personal de compra de
grandes empresas o
instituciones usuarias
Enfoca aquí
tus pruebas
Adoptadores
Trendsetters,
tempranos Mayoría Resagados/
conservadores
influyentes o PR´s
temprana Mayoría
tardía
Innovadores/
fanáticos Ultraconservadores
Asociaciones, cámaras
Expertos en la categoría o grupos de interés
(Obvio nadie de tu competencia) particulares

Blogueros Reguladores
especializados gubernamentales
(cuando aplique)
Una de las campañas que más me gustó para motivar el A la hora de motivar el uso y prueba, algo que es fundamen-
uso de un producto fue la que utilizó 3M para el lanzamiento tal considerar son los miedos que una persona o personas
de su producto Security Glass. Ellos colocaron en algunas puedan tener a probar o usar un nuevo producto. Imagínate
paradas de autobús cajas de cristal con billetes al interior, por un momento un chef de mucha reputación al que le pi-
literalmente la invitación era “if you can break it, you can des que use una nueva mantequilla en sus platillos icónicos;
take it”, lo cual hacía que la gente, algunos de manera dis- un ingeniero que le pides que pruebe un nuevo sistema de
creta otros de manera contundente, testeara el producto. La diagnóstico del estado de las máquinas más caras; a un mé-
campaña alcanzó millones de visitas en YouTube, un gran dico que le pides que use un nuevo bisturí; o a una mamá
caso en donde no sólo se invitaba a la prueba y se viralizaba que le sugieres que use una nueva medicina para el reflujo
el efecto sino que se construía credibilidad y recordación al- de su hijo; claro que habrá miedos, motivaciones reptílicas
rededor de los valores agregados. Esto sucedió en Estados a decir ¡ALTO!, ¡¿POR QUÉ HACES ESTO?! ¡No es hora de
Unidos, en Latinoamérica no creo que esa caja de cristal ponerte a probar! El mundo funciona para ellos actualmen-
hubiera durado mucho en su lugar, ¡ja, ja! te, son reconocidos, cumplen su función, les pagan, están
progresando, ¿por qué habrían de cambiar o probar algo
nuevo?
Planea generar estos
pensamientos y acciones: Para ello requieres de mucha credibilidad pero también re-
quieres de entornos seguros para probar. Un gran ejemplo
es como lo hacen las aerolíneas, motivando a los pilotos
a probar nuevas tecnologías con simuladores. O bien otra
Atención
y cuen
(me do iste)
ta
táctica es presentar casos de personas aspiracionales para
que ex
ión aquellos que utilizan el nuevo producto, lograr que el chef
rac
side en suo)
n o
Co(piens cial u
s más reconocido de Europa use la mantequilla y escriba un
ten testimonial para convencer a otros chefs miedosos, o bien
a po
ba er
rue primo o que el pediatra le recomiende el nuevo medicamento a la
P por nd nd
o ga ie
us , pa ecib tis) Co madre para el reflujo: viniendo de él será más fácil que ella
(lo vez o r gra (d mp
co ecid ra
l a
r é eb lo acepte.
po pru mp o
co rarl
n o
din mi
ero
ra
mp a
)
e-coelvo y En ocasiones la forma para destrabar los miedos es hacerle
R vu ar
do
(lo mpr o a )
co ienz bitos
al psicólogo o jugar al Sócrates haciéndole preguntas clave
ien á
ec omentro te
m
co rar h
e
al usuario potencial para que se dé cuenta que no quiere in-
r cu n gen
Lo (le en arame lo tentarlo por miedos: “¿Que necesitaría suceder para que lo
l
oc oy n
alg ositiv to co a)
p
me
n can
r
probaras?” “¿Quién crees que sí lo podría probar fácilmen-
co te ce
gen te?”, “¿A quién le tienes miedo dentro de la empresa que

podría regañarte si intentas y fallas?”.
Cuando no hay miedos, cuando por el contrario existen de-

seos y aspiraciones, es muy fácil de inducir a probar un pro-
ducto.
EL PUNTO DE VENTA COMO MOTIVADOR
DE PRUEBA Y COMPRA
Uno de mis entrevistados me comentó que, según sus es-
tudios cuantitativos de comportamiento del consumidor, el
75% de la decisión de compra de alimentos empacados se
toma frente al anaquel.
La importancia del punto de venta es bárbara, el lugar donde
se encuentra tu producto (arriba, en medio o abajo del ana- CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 11a. BASE PARA
quel), lo llamativo que es, lo fácil de identificar de sus valo- PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 12a. BASE:
res agregados, la ecuación de precio/valores agregados que
hace el cliente, las promociones de los otros competidores; He puesto a prueba mi producto en su versión
todo influye ahí, en ese preciso momento. Esta estadística prototipo para obtener información que me
también se puede interpretar en que por más esfuerzos que permita mejorarlo.
hagas de comunicación allá afuera, por más que la gente lle- He puesto a prueba mi producto final para fo-
gue a comprar tu producto con esa idea ya fija en su mente, mentar la viralización y motivación de compra
incluso tu marca puede estar escrita en la lista del súper y, futura.
una vez frente al anaquel, la decisión cambia. He encontrado los valores agregados más im-
portantes para el cliente de estas pruebas, para
Las cadenas de autoservicio conocen el poder del anaquel aprovecharlas en el posicionamiento.
y por eso cobran por los mejores espacios, su tienda es casi He identificado los segmentos o audiencias
como una televisión en la que se promocionan los productos más importantes para ofrecerles pruebas de
y ellos cobran tarifas según la atención que logra cada espa- mis productos.
cio. Ellos ya tienen identificados sus “prime spaces” o “hot He definido un plan para motivar la prueba de
spots” y por ellos cobran mucho más. Cabe decir que estos mi producto o servicio en punto de venta.
espacios normalmente están contratados por años por las
He aprovechado esta etapa para definir pedi-
grandes empresas, así que no sueñes tan rápido con ellos. dos potenciales o número de productos a
producir.
Sea donde sea que te toque tienes que ser creativo para
He capturado citas, testimoniales o videos que
llamar la atención y motivar la prueba o compra. Tienes que al aprovecharlos, motiven a audiencias mayo-
gritar que existes ahí en donde antes no existías, y que eres res de compradores potenciales.
mejor que los demás. Durante un workshop que di a jóvenes
emprendedores en una universidad de Colombia, un joven He desarrollado una estrategia impactante
para el punto de venta, de tal manera que mi

me decía que el valor agregado principal del champú que producto no pase desapercibido, incluso para
estaba lanzando era el aroma, yo le dije que si la gente no que el consumidor lo pruebe.
olía su producto jamás iba a poder diferenciarlo contra los
de toda la vida. Así que pronto diseñó una estrategia para
que las consumidoras pudieran constatar el gran aroma de
su champú en el anaquel. No asumas que por estar disponi-
ble en un display la gente lo va a tomar...
COMUNICA CLARAMENTE acuerdo de comunicación conjunto, tanto para capturar es-
TUS VALORES AGREGADOS tas calles como para lanzar el nuevo modelo. La estrategia,
sumamente interesante y viralizable, creada por la Agencia
MÁS IMPORTANTES Happiness Belgium, no sólo logró aprovechar el momentum
que ya venía generando el lanzamiento de Google Street
View, sino generar expectativa por el nuevo auto y sembrar
El 25 de mayo del 2007, Google lanzó un servicio que se poderosa y claramente los valores agregados de PEQUEÑO
esperaba fuera sumamente criticado por la opinión pública, Y CABE DONDE SEA alrededor de Toyota IQ.
incluso se esperaba que enfrentara oposición de los gobier-
nos en todo el mundo, por motivos de invasión de privaci- En algunos comunicados de prensa se leía “Google le pide
dad, sin embargo, el Google Street View, lejos de eso, fue ayuda al IQ de Toyota”, generando aún más valor para la
aceptado de una manera noble y hasta felizmente por casi marca por el hecho de que una marca hiper-reconocida por
todo el mundo. Esto se debió gracias a que habían conside- su capacidad para generar ideas innovadoras y su capaci-
rado por anticipado la posible oposición y decidieron incluir dad de ejecutarlas, le pidiera ayuda a una empresa de autos.
algoritmos de reconocimiento de rostros que borraba éstos
de sus imágenes. ¿Será verdad o será invento que los autos de Google Street
View originales no entraban por esas calles? Tal vez pocos
El Google Street View, a partir del 2007 en Estados Unidos, lo sabrán, lo cierto y que queda claro con estos casos, es
y después del 2008 en 48 naciones hasta el momento, llevó que LA PERCEPCIÓN ES MÁS IMPORTANTE QUE LA REA-
el Google Maps a otro nivel. A partir de su lanzamiento era LIDAD; ya que lo que prevalece en la mente de la audiencia
posible capturar cada calle y camino a nivel detalle en imá- es la primera y no la segunda, y en base a ésta actúan, reco-
genes de video que rotan 360 grados. miendan y compran.
Armados con 9 cámaras en el techo que permiten una cap-

tura de 360 grados del entorno y un geolocalizador, los autos Si quieres saber más sobre esta campaña consulta en:
pequeños adquiridos y equipados por Google, recorrieron a http://www.youtube.com/watch?v=F3I8yGcEUOo
plena luz del día prácticamente cada calle, vereda y camino,
rural y urbano, por donde cabían estos autos; y digo prácti- Tienes muy poco tiempo de atención de los consumidores
camente cada calle porque resulta que había unos caminitos potenciales, más cuando es un lanzamiento y cuando tus
empedrados de Bélgica por donde, supuestamente, estos consumidores ya tienen su vida funcionando bastante bien.
autos no pasaban por lo angostas que eran. Por ello, tienes que aprovechar este poco tiempo para posi-
cionar los valores agregados córtex, límbico y reptílicos más
En el 2011, Google Street View llegó a Bélgica, en donde importantes, no todos, recuerda que elegir es sacrificar.
según la estrategia de comunicación de Toyota, no logró No olvides que los límbicos y reptílicos son más importantes

capturar algunas de las calles más delgadas de este país, que los córtex, aunque los córtex son más fáciles de comu-
hecho que Toyota capitalizó muy bien para lanzar en este nicar. Enfócate, enfócate, enfócate.
país un modelo ultra pequeño (nuevo para Bélgica aunque
ya conocido en Japón y otros países de Europa) que coin- No sólo desarrolles valores agregados claros,
cidentemente sí cabía por las calles por las que los autos dálos a conocer.
de Google no pasaban. Así que Toyota prestó ejemplares Cuando la gente no sabe que tu producto o servicio tiene
de los autos ultra-pequeños IQ a Google, a cambio de un valores agregados, es como si no los tuviera.
Muchas personas no logran entender por qué pagar más por ¿Cuál logra convencer a los clientes de sacrificar el mayor
una impresora que por otra, no encuentran las diferencias, dinero por obtener mi nuevo producto o servicio?
pareciera como si los valores agregados diferenciadores es-
tuvieran escondidos. El asesor en la tienda no tiene el tiem- ¿Cuál me diferencia más de la competencia?
po de ir más allá de la explicación de 3 valores agregados y,
lo que resulta común, es que los que logra explicar son los ¿De cuál me conviene apoderarme hoy en la mente del
mismos que otro asesor cuenta sobre otra impresora. consumidor para que cuando la competencia lo intente
no sea creíble?
Habiendo seleccionado tu nicho psicográfico sabrás qué va- ¿Cuál le genera más orgullo al personal de mi empresa?
lores agregados serán los más importantes para satisfacer
sus carencias prioritarias o puntos de dolor más importan- ¿De cuál querrán hablar más los medios de comunica-
tes. Habiendo analizado a la competencia sabrás con cuales ción?
valores podrás diferenciarte claramente. Habiendo estudia-
do y platicado con tus distribuidores sabrás que trade story ¿Cuál me permitirá capturar un grupo de embajadores o
es la que contiene mayor relevancia para ellos por lo que te replicadores que hablen bien de mi producto?
darían mayor espacio de anaquel.
¿Cuál me permitirá aprovechar más la temporada o mo-
mento de vida por el que atraviesa el país?
Para saber elegir en qué valores agregados enfocarte a la
hora de diseñar tu campaña y comunicar en tu lanzamiento, ¿Cuál me facilitará o sentará la base para el lanzamiento
tienes que hacerte las siguientes preguntas: de futuras versiones?
¿Qué valor agregado es el más poderoso o satisface ca- Encuentra el valor agregado más poderoso de todos, el que
rencias límbicas y reptílicas más poderosas para el mo- llene más huecos, el que genere más sorpresa, el que se
mento de vida de mi cliente o consumidor en el nicho vaya a viralizar más. Comunícalo de forma clara, un cliente
psicográfico definido?
que no entiende cómo le agrega valor en su vida un produc-
¿Qué valor agregado es más fácil de comunicar?
to difícilmente sacrificará dinero para comprarlo. No puedo
ser más enfático con esto: Comunica claramente, claramen-
¿Cuál es más memorable o fácil de recordar? te, claramente… lo más importante, importante, importante
para tu cliente.
¿Cuál es más atractivo como escenario para mi nuevo
producto?
¿Cuál captura más el interés del intermediario o distribui-

dor?

¿Cuál tendrá más credibilidad y generará más confianza “Red Bull te da alas”
en el cliente?
Uno de los lanzamientos más icónicos de la historia ha
¿Cuál me ayuda a reposicionar o agregarle valor a otros
sido el de Red Bull, que dentro de la categoría de bebidas
productos de mi empresa o a mi marca madre?
no alcohólicas se considera como el más exitoso de la dé-
cada de los 90s.
Red Bull nace de la genialidad del austríaco Dietrich Ma- Ten cuidado de no escoger demasiados valores agregados,
teschitz y el tailandés Chaleo Yoovidhya, quienes combi- es difícil, sin haberlos usado, que la gente te crea que sirve
nan su conocimiento en bebidas y su expertise en marke- para todo o que es el mejor en todo.
ting.
Considera que aunque lo ideal es comunicarle a todos tus
Nicho Psicográfico target: targets o nichos psicográficos los mismos valores agrega-
• The Achievers (los que logran)** dos, en ocasiones vale la pena el tiempo, esfuerzo e inver-
• Posicionamiento: Una bebida que activa tu cuerpo y tu sión de comunicarle los valores agregados más importantes
espíritu (motivación de hacer las cosas). a cada uno de ellos, siempre y cuando la comunicación ha-
• Valores Agregados: Herramienta moderna para empo- cia los diferentes targets no se cruce.
derar tu cuerpo y tu espíritu.
Imagina que organizas un evento con distribuidores para co-
municarles en primicia tu nuevo producto o servicio, sabes
Estrategia comercial: que para ellos los valores agregados son tales y sabes que
• No franquicias. Manejo propio desde Corporativo. ellos no comunicarán nada a sus audiencias sino sólo toma-
• Precio Alto: Para crear un sentido de premiumness rán la decisión de darte o no espacio en sus anaqueles; en
(cuesta hasta el triple que una Coca Cola). este caso, sin duda, vale la pena que hables con prioridad
• Sin diversificación: enfoque claro y concreto en un solo de los valores agregados más relevantes para ellos.
producto.
Recuerda que el lanzamiento es un gran momento para ha-
Estrategia de comunicación: blarle a audiencias secundarias como tus colaboradores, lí-
• Asociación a deportes y deportistas extremos: motos, deres de opinión, expertos, cámaras empresariales, etc.
paracaidismo, bicicleta de montaña, skateboarders,
alpinismo, paracaidismo y todo tipo de locuras extre- Tal vez descubras que hay un sentimiento interno entre tus
masque a alguien se le ocurran. colaboradores de que tu empresa no cuida el ambiente, que
• Una sola comunicación global: los mismos comercia- desperdicia mucho agua y energía; entonces puedes apro-
les y activaciones. vechar el nuevo lanzamiento para comunicar internamente
• Sampling: por muchos años se daban muestras gratis los ahorros de recursos que la producción de este producto
en eventos, en la calle, en centros comerciales, incluso generará al interior.
en escuelas, en donde las demostradoras tenían la mi-
sión de encontrar personas cansadas o agotadas física Quizá con tus investigaciones descubras que esto no le
o emocionalmente para regalarles una lata. agregará valor a los medios de comunicación, embajadores
• Medios escogidos: bares, clubs, eventos deportivos, de marca o usuarios potenciales, por lo que a ellos no les
viralización en redes sociales y televisión. comunicarás este valor agregado; para ellos habrás elegido

otros.
** Es una descripción generada por mí que se refiere a las personas
que buscan lograr, superarse, que están en movimiento y acción, que Un entrevistado recordó con tristeza el lanzamiento de un
se enfocan más en vivir el presente que el futuro. producto para bebés en el que él mismo había participado,
y para el que escogieron justo los valores agregados equi-
vocados, puesto que mientras eran valores agregados muy
importantes para el bebé, no lo eran tanto para la mamá, Sin competencia
y finalmente ella era quien decidía la compra. Junto con él La empresa se considera a sí misma dominante y al
analizamos el caso y descubrimos que un año anterior la no ver que hay fuertes competidores en el mercado
competencia había hecho justo lo contrario y que lo mejor piensa que su nuevo producto o servicio se venderá
era una combinación de valores agregados para la mamá, solo, ya sea porque la gente reconoce mucho la marca
pero también otros para el bebé. madre por ser casi la única y le aceptarán cualquier
innovación, o porque en el canal de distribución la visi-
Un caso muy mencionado en Estados Unidos fue el de bilidad será tanta que será imposible pasarlo por des-
Kellogg´s Breakfast Mates, se suponía que sería un desayu- apercibido.
no para llevar, para comer en la calle; fue publicitado como
para niños, pero los niños no podían abrir y prepararse bien Sin liderazgo
el producto, al mismo tiempo venía con leche que no nece- El proyecto implicó tanto desgaste interno, tiempo y
sitaba ser refrigerada pero a nadie le gustaba la leche tibia esfuerzo durante el proceso, que a la hora del verda-
en su cereal. El producto terminó siendo un fracaso no sólo dero lanzamiento nadie se quedó al frente, o el líder ya
porque no supieron escoger bien los valores agregados y estaba en otras responsabilidades por considerar que
comunicarlos correctamente, sino porque no lograron en- el “producto ya estaba listo”.
tender al segmento de mercado.
Sin credibilidad interna
La idea original sufrió tantas “mordidas” en el proce-
UNA INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN so, se le quitaron muchos valores agregados y termi-
DE ACUERDO A LAS EXPECTATIVAS nó siendo un producto casi igual al anterior o al de la
competencia, por lo que ya no creen en éste lo sufi-
Después de conversar con varios ejecutivos con experiencia ciente como para invertir más en una buena campaña.
en el lanzamiento de productos y servicios en 4 países, una
de las conclusiones a la que llegamos juntos es que uno de Con exceso de confianza
las asesinos más letales de ideas innovadoras es la mala eje- Sucede también que el producto es altamente revolu-
cución de una campaña de comunicación del producto, ser- cionario, todo un breakthrough y por ende los ejecuti-
vicio y sus valores agregados prioritarios. Muchas empresas vos consideran que no requieren comunicación, que
incluso NO hacen ninguna campaña y esperan que el cliente con sólo aparecer en anaqueles, web u otros canales
se dé cuenta por sí mismo del nuevo producto, entienda sus de distribución será suficiente para que éste sea un
ventajas y se convenza de cambiar sus hábitos y marca de éxito rotundo.
muchos años.
Cualquiera de los cinco fenómenos son muy comunes en las
empresas y son razones suficientes para que el producto o
Éstas son algunas de las razones por las que NO se comu-

nica un lanzamiento: jamás se lance bien, o se lance comunicándolo tímidamente,
sin hacer mucho ruido, sin una campaña fuerte y contunden-
Sin dinero te; la consecuencia es inevitable, unos meses en el mercado
La identificación de oportunidades, la conceptuali- y los directores toman la decisión de “matarlo”, justificando
zación, el desarrollo y el testeo costaron tanto que la no haber cumplido los indicadores. Claro, la comunicación
empresa se quedó sin dinero para la campaña de co- contribuye al logro de los indicadores; sin comunicación
municación. será difícil cumplirlos.
El mismo Bouyra comenta: “Lo que necesitaba una de nues-
Podríamos anticipar el éxito o fracaso de un producto al tras marcas era cambio de empaque y etiqueta, y una mayor
considerar dos grandes variables (como se muestra en la visibilidad en el punto de venta. Por ello, rediseñamos el em-
siguiente gráfica): paque, lo hicimos más moderno, ampliamos la etiqueta para
que tuviera mayor superficie de comunicación y colocamos
INNOVACIÓN BREAKTHROUGH el producto justo en medio de nuestro producto estrella; de
esa manera era inevitable que el ama de casa lo viera, lo
Bajas probabilidades Éxito seguro tomara, lo leyera y se interesara por él”.
de éxito
Cuando se han lanzado muchos productos se puede tener
CAMPAÑA FLOJA CAMPAÑA REVOLUCIONARIA
una idea de qué funciona más y qué no funciona. Aprovecha
el conocimiento previo, habla con tus distribuidores, incluso
Altas probabilidades Éxito probable
de éxito
con los medios de comunicación y agencias de publicidad
para analizar casos alrededor del impacto que cada estrate-
INNOVACIÓN REFRESH gia pudiera tener.
Sabritas México (una empresa de PepsiCo) lanzó su pro-

Por una parte está lo innovador del producto, si éste real- ducto Puré de Papa Sabritas, un producto revolucionario,
mente presenta valores agregados que satisfagan grandes para un nicho de mercado bastante bien identificado, que
carencias en el nicho psicográfico definido y por la otra, lo satisfacía carencias muy puntuales en éste; sin embargo,
revolucionario de la campaña, si ésta atrae la atención del no llevó a cabo ninguna campaña de comunicación, simple-
cliente, si estremece sus emociones, si siembra con credibi- mente lo presentó en los puntos de venta y esperó a que se
lidad los valores agregados y si lo hace probar dicho nuevo vendiera por millones. A los pocos meses decidió que, al no
producto o servicio. cumplir con los indicadores necesarios, había que sacarlo
del mercado; después de haber invertido millones de dóla-
Como lo expresó François Bouyra, Director General de Alen res en la tecnología y procesos para su conceptualización y
México, a quien entrevisté: “Yo no soy partidario de invertir producción.
muchos millones desde el principio, pero sí invierto para en-
ganchar al cliente, una vez que tengo su aceptación, aunque Medir la inversión para un lanzamiento es mucho más fácil
sea menor, nos vamos con todo y no lo soltamos”. cuando testeas en algunas ciudades el producto o servicio,
mides su potencial éxito y vas haciendo el full deployment
Algo para considerar es que para que tengamos una cam- sin prisa, pero sin pausa; de esa manera comprometes re-
paña revolucionaria NO se requiere forzosamente mucho di- cursos para territorios pequeños y vas aumentándolos. En
nero, pero sí investigación, análisis, creatividad y muy buena cambio, si has definido ir por una campaña masiva en TV de

ejecución. En ocasiones una ejecución BTL puede ser más inicio, más te vale tener una distribución también masiva; de
contundente y memorable que mil comerciales de TV; en lo contrario, sólo gastarás recursos y decepcionarás al mer-
otras ocasiones una gran presentación del producto, su em- cado que no tendrá acceso a tu producto.
paque, etiqueta, su display en punto de venta, pueden tener
más impacto que una campaña millonaria en redes sociales. Una de la formas de definir la inversión a realizar en una
campaña de comunicación para el lanzamiento de un pro-
ducto o servicio es considerar los objetivos del lanzamiento les, Si Hanes diseña una camiseta interior con un simple
que definiste anteriormente. Si quieres conquistar un 10% cambio de costura, encontrará fácilmente tiendas departa-
del mercado en 2 años tendrás que invertir lo suficiente para mentales para exhibirla. Pero si tú eres una empresa des-
lograrlo según tus estudios. Si quieres conquistar a un nicho conocida para ellos, tendrás no sólo que convencer de tu
de mercado de alto poder adquisitivo, para ello se requiere empresa, su capacidad de producción y la seguridad de la
mayor inversión que para conquistar un mercado más hu- distribución, sino de tu producto y sus grandes valores agre-
milde; si quieres ir contra el competidor líder en la categoría, gados; en estos casos los valores agregados de tu producto
requerirás mucho más dinero que cuando te enfrentes a serán tu mejor carta de presentación, si los impactas podrán
competidores menos poderosos; si quieres abrir un nuevo escuchar tu historia sobre la empresa y sobre ti.
canal de distribución, distinto al canal tradicional, tendrás
que culturizar a un consumidor acostumbrado al original y Lo mismo sucederá con el cliente, si no ve una marca de
para ello requerirás más dinero. Dime qué te propones lograr respaldo del producto, no sentirá confianza fácilmente en tu
y te diré cuánto requieres invertir. producto o servicio, ni confianza para recomendarlo a sus
amigos. Las frases más viralizadas en las redes fueron di-
Mide con casos ajenos, aprovecha los lanzamientos de tus chas por personajes famosos, eso les da confianza a los in-
competidores o empresas cercanas a tus categorías, pon ternautas; no las frases de desconocidos a menos que sean
a tus ejecutivos a cuantificar la inversión en testeo, en dar poderosísimas.
muestras, en campañas, en esquemas de relaciones públi-
cas, en anaquel, en promociones de otros lanzamientos. Los
números no son secretos, puedes consultarlo con las mis-
mas agencias que contratan.
TAMAÑO DE TU EMPRESA
(Poder en la categoría)
ENTRE MÁS CHICO SEAS, MÁS VALORES
AGREGADOS NECESITARÁS
No sólo para convencer al cliente o potencial usuario, sino
también al distribuidor o intermediario; aquel que te dará
espacio en su anaquel, web page o tienda para mostrar tu
nuevo producto o servicio. Los acuerdos de estos interme-
diarios con los grandes proveedores es fuerte y tiene su his- NÚMERO Y/O RELEVANCIA DE
VALORES AGREGADOS
toria; a ellos les permiten meter productos nuevos con un para nicho de mercado elegido
mínimo y sencillo cambio, pero a ti te obligarán a presentar

Evita la

algo atrevido, revolucionario o cuando menos que agregue
un valor sustancial a un nicho de mercado muy definido en CANIBALIZACIÓN
el que ellos tienen interés.
La canibalización es un término muy utilizado en el argot de
Si alguien como Procter and Gamble diseña un nuevo SKU, los negocios, en especial en los departamentos de ventas,
con mínimos cambios, gracias a la gran relación que tiene comercial y marketing, y hace referencia a no comerte a ti
con Wal Mart, lo podrá introducir fácilmente a sus anaque- mismo y no devorar a los de tu misma clase. Sucede que
muchas veces, al lanzar un nuevo producto, éste le quita Evitar la canibalización hace que lo que busquen las empre-
consumidores a tu marca tradicional en lugar de a las mar- sas sea entrar a nichos no conquistados actualmente con
cas competidoras; o bien, un servicio nuevo compite y des- sus productos o servicios. Las marcas premium lanzan pro-
plaza a tu servicio anterior sin que lo hayas planeado así. ductos más económicos para un mercado de menor poder
adquisitivo, tal es el caso de Audi con su A1 y su Q3, o
La canibalización también suele darse entre productos pro- bien Johnnie Walker con su versión (ya tradicional) Etiqueta
ducidos por dos sucursales o subsidiarias ubicadas en dife- Roja, o bien las marcas de accesorios como Michael Kors
rentes regiones. Es común que los habitantes de la frontera con bolsas de 500 dólares.
México-EEUU prefieran la Coca Cola del lado de México y
entonces hay canibalismo ya que los mexicanos viviendo en Caso similar ocurre con marcas de productos para hombre
EEUU aprovechan sus viajes a México para comprar el pro- lanzando productos para mujeres, o para adultos lanzando
ducto allá, por ende, dejan de comprarlo en EEUU. Sucede productos para adolescentes y niños; lo que buscan es am-
también cuando los habitantes de una región importan un pliar su oferta y conquistar otros mercados, más no competir
producto que tiene menos carga impositiva (taxes) o permi- consigo mismos.
sos en una región A que en la B, tal como sucede con los
farmacéuticos entre Canadá y EEUU. Sin embargo, en otras ocasiones, cuando los nichos de am-
bas marcas no están claramente diferenciados, hay una cla-
Lo importante para considerar en los planes y procesos de ra competencia y sucede la canibalización, tal es el caso de
lanzamiento de productos y servicios es que tu nuevo pro- las cervezas, los celulares, los snacks y tantos otros. Incluso
ducto no le quite mercado, al menos no más del planeado, a algunas cadenas de hoteles han cometido el error de lanzar
tus marcas existentes, sino que vayan dirigidas a satisfacer nuevos conceptos más económicos con menos funciona-
carencias córtex, límbico o reptílicas de los clientes que hoy lidades que sus marcas tradicionales, pero sin duda, más
prefieren marcas competidoras. Por ello, es fundamental nuevos y actualizados; por lo que muchos clientes migran a
una definición de nichos psicográficos que te permita dejar- la nueva marca y abandonan la vieja, siendo que los precios
le a tus marcas fuertes actuales sus nichos conquistados y de la nueva marca son menores que los de la “vieja” marca.
enfocarte en llenar huecos con otros productos nuevos a los Un error de planeación, conceptualización y foco en el nicho
nichos no conquistados. de mercado target, ya que llevas a tus clientes de siempre a
una marca, aunque nueva, que te deja menos márgenes de
Uno de mis entrevistados compartió conmigo un caso muy utilidad que la anterior por ser de menor precio.
interesante en donde una marca de aceite de cocina lanzó
un nuevo SKU de aceite saborizada, pero lo hizo en un em- Un caso de canibalización muy fuerte se ha vivido por mu-
paque de menor tamaño que su marca original, la intención chos años al interior de Procter and Gamble México, en la
era que las mujeres consumidoras lo percibieran como un categoría de toallas femeninas. Desde que lanzaron la marca
complemento del aceite original, como más premium y no Naturella ésta comenzó a quitarle participación a Always,

como un sustituto. Las consumidoras comenzaron a desa- y cada nuevo SKU, extensión de marca o promoción que
rrollar el hábito de llevarse este producto adicional a su pro- lanzaban, representaba otro duro golpe para ésta. Always
ducto original en lugar de abandonar el producto tradicional ha fracasado por décadas en la renovación de su posiciona-
para llevarse este, incluso pudiera hablarle a un segmento miento, cada nuevo producto que lanza se topa con pared
de mayor poder adquisitivo. En este caso la estrategia del y fracasa, tiene poca credibilidad como marca innovadora;
empaque que comunica valores agregados diferenciados mientras que Naturella se percibe como más natural, suave,
sirvió como estrategia para evitar la canibalización. joven, empática con la mujer moderna, cada innovación sur-
ge con la ventaja de la credibilidad detrás de la marca. Vale ductos o servicios. Con una foto en la web y unas líneas de
la pena mencionar que Always sí acertó innovando con su información tienes que decidir si te quedas en el nuevo hotel
versión premium Platinum Always, la cual está enfocada a o no; con la imagen en una revista tienes que decidir si vas
un segmento de mujeres ABC+, con una versión de la toalla a un restaurante nuevo o al mismo de siempre; por verlo en
femenina con cubierta de seda, justo porque se enfocaron un aparador tienes que decidir si cambias tu celular por la
en un mercado olvidado o no dominado por Naturella, Kótex nueva versión de otra marca o no.
y Saba. Así, tenemos un caso de canibalización en segmen-
tos C (media típica), pero de innovación para nuevos nichos
en ABC+. Si tuviéramos que escoger una variable, tan sólo una va-
riable que sea prioritaria en la compra de un nuevo pro-
En otro extremo está el canibalismo provocado, es decir, ducto o servicio, esa sería la CREDIBILIDAD.
tienes motivaciones poderosas para ir sustituyendo el pro-
ducto o servicio anterior por uno nuevo. Para que se dé esto
puede haber una o varias condiciones que te motiven a ello:
Credibilidad es igual a confianza, es igual a seguridad, es
igual a certidumbre de que lo que te están prometiendo
• Tú marca ya está posicionada como vieja o antigua, por
realmente lo obtendrás o lograrás. De la misma manera que
lo tanto te interesa que el nuevo producto o servicio mate
sucede entre los seres humanos, la credibilidad tarda en ga-
literalmente al antiguo, y que tu marca salga beneficiada
narse muchísimo tiempo y bastan tan sólo unos segundos
por vincularse a innovación y modernidad.
para perderla. Muchas empresas se esfuerzan toda una vida
• Cuando las materias primas o ingredientes en el produc-
para ganarse la confianza de su público, son pocas las que
to anterior aumentan de precio, se han prohibido por-
han logrado mantenerla a lo largo de toda su trayectoria.
legislaciones o simplemente pronto dejarán de existir,
entonces te interesa que la gente comience a acostum-
En un plan de lanzamiento de un producto o servicio, para
brarse al nuevo producto.
que éste resulte un Innovation Home Run, tendrás que pla-
• Cuando la producción de un nuevo producto, por sus
near cómo lograr credibilidad. ¿En qué? te preguntarás. En
características, resulta más barata y por ende te da más
que los valores agregados que estás ofreciendo realmente
rentabilidad (ojo con cuidar siempre la calidad), enton-
los obtendrá el cliente, en que el precio que pagará realmen-
ces vale la pena canibalizar tu producto anterior con uno
te es justo, en que realmente es un nuevo producto y no el
nuevo.
mismo de siempre simplemente “maquillado”.
Lanzar un producto bajo el respaldo de una marca madre

CONSTRUYE que ya goza de la credibilidad o confianza es tener el ca-
CREDIBILIDAD mino muy avanzado. Cuando vas a un nuevo segmento

tendrás que convencer y lograr la credibilidad del nuevo,

Imagínate que te presentan a una persona que jamás antes apalancándote de la historia con el segmento tradicional.
habías visto y de quien no habías escuchado nada; tienes Kellogg’s lanzó su marca Special K dirigida a la mujer mo-
tan sólo 60 segundos para decidir si la invitas a salir al día derna preocupada por su figura. Lo hizo con el respaldo total
siguiente a un evento en el que estarán tus papás o no. Tic, de la marca madre, pero con una marca, imagen y producto
tac, tic, tac, tic, tac. Listo. ¿Qué has decidido, sales con ella aspiracional y enfocado al nuevo segmento; pronto logró la
/él o no? Muy similar es como funcionas con los nuevos pro- credibilidad y la ha mantenido con nuevas innovaciones en
sabores, ingredientes, promociones y extensiones de línea Hagamos un ejercicio, imaginemos que soy un arquitecto
como barras de cereal. que quiere convencerte de construir tu casa de 1 millón de
dólares. Lo primero que yo haría es lograr que me escuches
Pero cuando Coors (marca de cerveza en EEUU) lanzó su al presentarme bien vestido y arreglado, mirándote a los ojos
marca de agua embotellada Coors Rocky Mountain Spring y dándote un apretón respetuoso de manos; después te co-
Water, simplemente fue un fracaso rotundo, no sólo porque mentaría que pasé recientemente por tus oficinas y me gustó
el AGUA contenida en una cerveza jamás ha sido un elemen- el estilo de las columnas del portal de la entrada y los venta-
to que se construya como valor agregado de una cerveza de nales (conectando con sus gustos), y te diría: “Soy el Arqui-
tal manera que sea fácil trasladarlo al nuevo producto, sino tecto que construyó la casa de Mario Gutiérrez”, (persona
por que la marca Coors no estaba vinculada a los valores admirada por ti) con lo que lograría tu interés y generaría
emocionales y simbólicos necesarios para lograr la credibili- empatía; acto seguido, buscaría concertar una cita para pre-
dad de los consumidores de agua embotellada (cuidado del sentarte “los nuevos estilos arquitectónicos de Nueva York
cuerpo, ligereza, sentirse bien internamente, salud, etc). que mezclan modernidad con elementos retro-clásicos”, con
lo que me posicionaría como un conocedor justo de aquello
Lo mismo le sucedió a Colgate con su producto Colgate en lo que estás interesado; en la cita te presentaría ejemplos
Kitchen Entrees. ¡Wow! Esta empresa gigantesca y con to- concretos pero buscando conocer tus opiniones tras cada
das las capacidades de investigación e innovación quiso ejemplo para, algunos días después, enviarte un esbozo
meterse al terreno de la comida, en el que obviamente no preliminar de algo para que fuera primero considerado por
tenía absolutamente ninguna credibilidad, el producto nunca ti y finalmente, después de trabajar puntual y diligentemente
logró repuntar. juntos por algunas semanas, ser el escogido.
Y, si comprar y arriesgarte a probar productos de pocos En este ejercicio, como podrás ver, integré varias anclas de
dólares requiere algo de credibilidad, ahora imaginemos el credibilidad: buena presentación, conocimiento de tus gus-
esfuerzo que tienes que hacer si lo que estás vendiendo es tos y empatía, mención de trabajo para uno de tus conoci-
un auto, un paquete vacacional por 20 años, la inscripción dos, conocimiento y presentación de tendencias internacio-
a una universidad, un software para administrar los recur- nales, capacidad de escuchar tu opinión e integrarla a los
sos de tu empresa o los servicios de un arquitecto para esbozos, paciencia, puntualidad y construcción en tu ima-
construir tu nueva casa, o bien si eres una marca completa- ginación del espacio; esto último para cumplir con la regla
mente nueva en el mercado. También está el caso extremo, básica de que cuando imaginas algo se te antoja más.
en donde tienes que pasar de nula credibilidad a 100% de
credibilidad, al menos 90%, en muy poco tiempo. Para ello, Probar, como vimos en una sección anterior, es una gran for-
lo más recomendable es anclarte de algo, aprovechar cual- ma de construir confianza. Hoy muchas personas compran
quier cosa que te sirva para abrir un espacio en la mente del ya ropa, zapatos, electrónicos y accesorios por la web, sin
cliente para que al menos TE ESCUCHE: una vez que tienes verlos ni tocarlos, pagando por anticipado, pero esta credi-

su atención debes tener una frase, conjunto de frases y ele- bilidad no surgió de manera espontánea, se construyó a par-
mentos visuales que te permitan lograr INTERÉS y ANTOJO tir de las primeras pruebas, comprando productos peque-
de conocer más para, inmediatamente después, comenzar ños; muchas personas hoy siguen sin confiar en la páginas
a SER CONSIDERADO como proveedor potencial, para des- web para comprar productos o dejar su tarjeta de crédito;
pués COMPROBARLE que eres el ideal y finalmente SER otros se han decepcionado después de alguna clonación,
ESCOGIDO con confianza. de que recibieron mal el producto o de que no contestaron
un reclamo.
Muchas empresas, al lanzar un producto, aprovechan la poderosamente a la Iglesia Bautista, tanto que se convierte
credibilidad que el público tiene en algún personaje para en Ministro tiempo después. Con la moral y la confianza en
construirle credibilidad a su nuevo producto. Un caso muy alto, así como las “fuerzas divinas” que sentía, decide volver
conocido en México fue Nutrioli, la nueva marca (en aquel al ring y enfrentar a Michael Moorer en 1994 a la edad de 45
entonces nueva) de aceite comestible de la empresa re- años, obteniendo por segunda vez el título de Campeón del
giomontana Ragasa. Nutrioli era una marca prácticamente Mundo, pero todo indicaba que había sido un golpe de suerte
desconocida, sólo la conocían en Monterrey. Cuando deci- ya que su edad no le permitiría mantenerse al cien por ciento
dieron lanzarse a conquistar el mercado nacional contrata- por mucho tiempo. Una serie de peleas le siguieron a éstas
ron a Alejandro Maldonado, un “maestro” de Yoga que salía, en las que George hizo actuaciones un tanto ridículas, como
y sigue saliendo, todos los días en un programa matutino de aquella frente a Mike Tyson que duró unos cuantos segundos.
Televisa haciendo Yoga y dándole consejos a las mujeres y, Aún recuerdo los comentarios de un asistente: “Apenas venía
para sumarle a su atractivo físico salía sin camisa, descal- bajando las gradas con mis palomitas en busca de mi asien-
zo y con unas mallas deportivas muy ajustadas. En cuanto to y la pelea ya había acabado”. Para entonces, aún cuando
Nutrioli llegó a los anaqueles comenzó a ganar terreno, en 7 todos creían que la vida profesional de Foreman había ter-
años había destronado a Capullo, la marca líder. Lo mismo minado definitivamente, en realidad estaba por comenzar, y
han hecho algunas marcas de productos deportivos utilizan- la vida le daría una tercera oportunidad (después de 2 cam-
do en su publicidad a deportistas reconocidos, como Fede- peonatos) pero ahora no en los rings, sino en el mundo de los
rer, Tiger Woods, Nadal, Checo Pérez, Pacquiao, Ronaldo, “Grills”.
Messi, y cientos más.
Foreman cuenta que toda su vida había sido un fanático de
las hamburguesas bajas en grasas, que acostumbraba incli-
nar ligeramente los asadores para permitir que la grasa se
George Foreman Grill deslizara por las parrillas y que antes de cada pelea siempre
se comía dos hamburguesas especialmente preparadas de
Es uno de los boxeadores más conocidos de la historia. Na- esta manera. Poco tiempo después de la pelea del 94, Fo-
cido en un pueblito llamado Marshall en el Estado de Texas, reman consiguió el mayor “knock out” de su vida, firmando
EEUU, durante el invierno de 1949, George fue un adolescen- como Spokesperson de un mini asador llamado oficialmente
te conflictivo que encontró en el Boxeo una manera de “pe- “George Foreman Mean Lean Fat-Reducing Grilling Machi-
lear” por la vida y por el respeto de los demás. En las Olimpia- ne”, pero comercialmente “George Foreman Grill”, que había
das de México 68 sorprendió al mundo ganando la medalla sido inventado por Michael Boehm y Robert Johnson, quie-
de oro, lo que lo catapultó al mundo del Boxeo profesional. nes pensaron que Foreman sería el candidato ideal para otor-
Aún más sorprendente fue su triunfo contra el invencible Joe garle credibilidad y respeto al producto.
Frazier en 1973, lo derribó tres veces en el primer round y
tres veces más en el segundo, lo que motivó al Referee a de- El famoso ex boxeador no sólo “prestó” su nombre sino que

tener la pelea; se decía que Joe Frazier había sido “tocado” se convirtió en la estrella de todos los infomerciales y even-
por Muhammad Ali meses antes. Convertido en una celebri- tos de demostración a lo largo y ancho de EEUU. Foreman
dad el mundo se le vino abajo cuando el mismo Ali lo venció recuerda que en una ocasión, semanas antes de una de sus
un año después, siendo el inicio de una serie de derrotas que peleas cuando tenía 40 años, apenas se había vendido una
lo llevarían a retirarse de los cuadriláteros aparentemente de fracción de las entradas y que estando en una estación de
manera definitiva. Pocos años después, y como el mismo lo radio en Florida, tuvo que tomar el micrófono para motivar
describe, vive una epifanía religiosa que lo lleva a vincularse las ventas y dijo: “!Le voy a probar al mundo entero lo que
soy capaz de hacer a mis 40 años, ya verán!” Y al terminar la
entrevista el locutor le había dicho: “Eso es vender”, lo que se
llevaría consigo siempre y que lo motivaría a prestarse para el En los productos dietéticos vemos mucho esta estrategia, el
negocio de los Grills y actuar el mismo en los infomerciales. presentarte personas que han bajado muchísimo de peso:
Foreman tiene diez hijos así que la necesidad económica y el “Así que si ellos bajaron 60 kilos, tú te desharás de esas
orgullo siempre fueron motivadores. llantitas en un abrir y cerrar de ojos”.
George Foreman Grill es uno de los productos más vendidos Durante las campañas presidenciales mexicanas del 2012
de la historia, al momento se calculan ventas de unos 100 el expresidente Vicente Fox (el primer Presidente emanado
millones de unidades (80 millones en EEUU y 20 en el resto del Partido Acción Nacional – PAN-, después de 70 años de
de los países, incluyendo China). Algunos calculan que las permanencia del PRI en la presidencia) y quien había sido
ganancias de Foreman procedentes de este negocio exce- jefe del ejecutivo del 2000 al 2006, se pronunció a favor del
den los 200 millones de dólares en los 16 años que lleva en candidato del Partido Revolucionario Institucional, Enrique
el mercado. La empresa Spectrum Brands (propietaria de los Peña Nieto, lo que sin duda ayudó a que muchos votan-
derechos) ha lanzado muchos otros productos con George tes de los considerados swingers o switchers comenzaran
Foreman y otros sólo utilizando su nombre, desde libros de a considerar, o reforzaran, su consideración por Peña Nieto:
cocina hasta el nuevo “Next Grilleration” que es un mini asa- “Si Fox confía en él, que es un líder de la oposición, pues yo
dor con funciones mejoradas. Foreman, sin duda, le propinó también podría hacerlo”.
un fuerte derechazo al mundo de los Grills, aprovechando la
credibilidad de un campeón boxeador icónico, grandote, que La versión extrema de la credibilidad es la anticipabilidad,
“se comía dos hamburguesas bajas en grasa antes de sus leer a ojos cerrados el futuro de lo que dirá o hará alguien.
batallas”. Siempre he afirmado que una mujer está lista para casarse
cuando su hombre le resulta anticipable; es cuando su incer-
Y hay dos perspectivas de esta estrategia: a) usar a depor- tidumbre y miedo han llegado a cero. Cuando has logrado
tistas en tu publicidad o b) nacer con los deportistas. Así que un cliente considere el buen servicio, comodidad, ca-
es. Un ejemplo de la segunda es Nike, una marca diseñada lidad de alimentos, precio y otros valores agregados en un
por Bill Bowerman para el atleta Phil Knight en 1964, quien hotel o restaurante anticipables; o que la extraordinaria fun-
se convirtió en medallista olímpico utilizando estos tenis, así cionalidad de un producto ya le sea anticipable a un cliente
comienza la historia de éxito detrás de esta marca global- a punto de usarlo, ya la hiciste. Este fenómeno se desprende
mente reconocida. de la necesidad del cerebro del ser humano de ahorrar la
mayor cantidad de recursos (oxígeno y glucosa) posibles,
Otra estrategia para la construcción de credibilidad es apro- todo aquello que le evite hacer predicciones o ecuaciones
vechar casos extremos en los que ha servido el producto previas le ahorrar recursos y por ello será deseable.
o el servicio; la licuadora que muele un teléfono celular o
el quita manchas que desprende graffiti de carros de lujo. Muchos espacios de retail generan mucha confianza por ser

Muchos nuevos productos han echado mano de esta estra- anticipables, un caso que me parece interesante es Oxxo,
tegia demostrando que su producto es bueno para casos la cadena de tiendas de conveniencia con 10 mil puntos
extremos y, si funciona en ellos, entonces te funcionará a ti. de venta en México y en expansión a centro y Sudamérica,
quien ha sido tan congruente y eficaz en el tiempo que la
Es típico escuchar publicidad o vendedores de software que gente desde antes de entrar sabe lo que encontrará, el pre-
dicen que son proveedores del Pentágono o de la NASA, cio al que estará lo que busca, el servicio que recibirá y has-
con el afán de despertar credibilidad en clientes en pros- ta los pasos que dará para llegar al producto que necesita.
pecto.
Hacer las cosas en automático no es estúpido, al contrario,
Hoy, para consultar sobre un producto, para consultar su
para el cerebro es una gran estrategia para ahorrar recursos,
historia y saber si confiar o no, la gente o pregunta o consulta
para sobrevivir más tiempo con los que posee.
en la web. Prepara tus estrategias e historias en el internet.
Otra estrategia que puedes utilizar para construir credibili-
Es difícil que una persona se arriesgue a comprar un nuevo
dad es contar una historia, sobre cómo se gestó el producto,
producto que le requiere más de 100 dólares de inversión sin
a quién se le ocurrió, las sorpresas en el camino, los des-
haber investigador antes. Por lo tanto, es fundamental que
cubrimientos que ayudaron a construir los grandes valores
tomes control de la presencia de tu producto o servicio en la
agregados, los testings que hicieron, los obstáculos que
web y las redes sociales.
tuvo que sortear quienes luchaban día a día para que su sue-
ño se hiciera realidad. La historia de Coco Chanel, llevada
Abundan las historias, tanto bien como mal contadas, en
hasta la pantalla grande, es la historia de una niña, humilde e
You Tube, aprovecha medios como estos, pero construye
indefensa, apasionada por la costura, que superó las adver-
historias con información relevante, que le llegue al corazón
sidades y llegó a diseñar la ropa que “liberaría” a las mujeres
y mente de los clientes, en quienes siembres valores agrega-
de su situación de discriminación y restricciones.
dos contundentes y narraciones memorables.
Las historias son fáciles de recordar, generan empatía y pro-
vocan sentimientos positivos de confianza hacia la marca o Hay cientos de estrategias para hacer que aparezcan prime-
el producto. Recuerda las historias de la invención del Post ro los sitios donde se habla bien del producto y hasta el final
It, cuestión de un error en el laboratorio y críticas entre aque- en donde se habla mal del producto. Asegúrate de tener tu
llos a quienes se les presentó por primera vez como un po- website muy accesible, fácil de ver, y una vez entrando que
tencial negocio; el joven empresario y sus esfuerzos con la sea fácil de navegar, de encontrar la información, símbolos,
marca Jack Daniel’s sorteando las estructuras y restriccio- sellos, testimoniales que te otorguen credibilidad. Lo ideal es
nes legales durante la prohibición de las bebidas alcohóli- que desde ahí puedan establecer contacto con tu empresa
cas en EEUU; la primera computadora en el garaje de Steve o un representante, o bien, saber de inmediato en qué lugar
Jobs y Wozniak; el momento de inspiración de Walt Disney más cerca de ti pueden comprar el producto o adquirir el
durante la primera guerra mundial, sentado bajo un árbol se- servicio. No dejes que la gente deje tu sitio sin dejarte su
mi-destruido, contemplando desolación y muerte. Sin duda mail o algún dato para que le envíes más información al res-
historias que jamás olvidarás y se trasmitirán de generación pecto.
en generación.
La consultora Schneider, de los Estados Unidos, considera- ESCOGE EL MEDIO DE

ba en el 2006 que las personas, antes de comprar un nuevo COMUNICACIÓN IDEAL
producto, consultaban 3.3 fuentes de información, en pro-
medio; este número aumento hasta 6.8 en el 2013. Podrás escoger dos o varios medios de comunicación, im-
posible todos; y no es recomendable uno solo. Las dos va-

INGREDIENTES DE UNA HISTORIA
riables más importantes para saber qué medio escoger son:
DE UN PRODUCTO/MARCA
1) cantidad de presupuesto, 2) con cuál te estarías comu-
nicando más directa y contundentemente con tu nicho de
Personajes Misterio + Aspiracionalidad
Sentimientos
de alegría/ mercado psicográfico target. Una vez que hayas definido
reales + + éxito =
eso podrás elegir un set menor de medios del universo y
Sentimientos
aplicar otras variables para definir el mejor.
Situaciones Empatía +
de sufrimiento/
reales +
esfuerzo +
CREDIBILIDAD
UNIVERSO DE MEDIOS POSIBLES PARA COMUNICAR
UN LANZAMIENTO DE PRODUCTO O SERVICIO
¿Cuál generará mayor credibilidad?
EVENTOS PUNTO DE VENTA
EVENTOS PUNTO DE VENTA ¿Cuál generará mayor viralización?
• Ferias especializadas • Cenefas o banners en
•
• Patrocinio de eventos
Ferias especializadas • punto de oventa
Cenefas banners en
•
• Evento de lanzamiento
Patrocinio de eventos • punto
Demostradores
de venta
PUBLICIDAD
• Evento de lanzamiento MEDIOS
• Demostradores
• Cabezas de DIGITALES
anaquel ¿Cuál generará mayor “call toPUNTO
EVENTOS action”DEo VENTA
impulso por po-
• Cabezas
• Mención deporanaquel
vendedores
•o cajeros por vendedores
Mención
seer el producto o servicio?
• Televisión • Banners
o cajeros online • Ferias especializadas • Cenefas o banners en
• Radio • Redes sociales • Patrocinio de eventos
¿Cuál le agrega valor punto
a mi producto denovedoso,
por venta moder-
• Periódico • Mailing directo o • Evento de lanzamiento • Demostradores
• Billboards, parabuses,
PROMOCIONALES masivo
IMPRESOS
no, innovador, etc.? • Cabezas de anaquel
vallas
PROMOCIONALES • Bloguers
IMPRESOS • Mención por vendedores
• Revistas
• Vasos, ceniceros, • • Foros online
Brochures o cajeros
• • Periódicos
Documentos de ventas digitales
¿Con cuál aprovecho ventajas actuales o logro economías
• encendedores,
Vasos, ceniceros, •
Brochures
llaveros, camisas,
encendedores, gorras, • (capacitación
Documentos de a ventas a escala por la comunicación de otros productos?
UNIVERSO
y todo DE
tipo
llaveros, MEDIOS
de regalos
camisas, POSIBLES PARA
o
gorras, COMUNICAR
vendedores)
(capacitación a
give-aways • Material para sembrar
UN yLANZAMIENTO DEo PRODUCTOvendedores)
todo tipo de regalos O SERVICIO Obviamente si tuvieras la respuesta a la pregunta del mi-
give-aways • en restaurantes,
Material cuartos
para sembrar
de
PRODUCT
hotel y entregar
en restaurantes, / BRAND
en
cuartos
llón ¿cual me genera más rentabilidad? pues irías directo al
RELCIONES PÚBLICAS la calle
de hotel y entregar en PROMOCIONALES IMPRESOS
la calle PLACEMENT grano a escogerlo a ese. Pero es muy complicado anticipar
PUBLICIDAD MEDIOS DIGITALES EVENTOS PUNTO DE VENTA
esta ceniceros,
respuesta, sobre todo porque aunque el pasado es re-
• Ruedas de prensa • En película, serie o • Vasos, • Brochures
• Reportaje
• Televisión
de un experto novela
• Banners online
encendedores,
ferencia, siempre •
un lanzamiento Documentos de ventas
ofrece diferentes variables.
• Ferias especializadas • Cenefas o banners en
o líder
• Radiode opinión • Redes•sociales
Inserciones en • Patrocinio de eventos llaveros, camisas, gorras,
punto de venta (capacitación a
• Embajadores
• Periódico de marca • Mailing noticieros,
directo o • Evento de lanzamiento y todo tipo de regalos o
• Demostradores vendedores)
• Billboards, parabuses,
• Lobbying
vallas
masivo
• Bloguers
programas de radio give-aways
Según el website
• Cabezas de anaquel
de Most
• Mención por vendedores
• Material
Memorable Newpara sembrarLaunch
Product
• Revistas o tv
• Foros online en restaurantes, cuartos
• Periódicos digitales
en USA, los medios que más contribuyen
o cajeros a dar a conocer
de hotel y entregar en
nuevos productos son, en orden de prioridad:
la calle
PRODUCT / BRAND
• Comerciales de TV
RELCIONES PÚBLICAS PROMOCIONALES IMPRESOS
• Displays en la tienda
PLACEMENT
• Ruedas de prensa • En película, serie o • Vasos, ceniceros, • Facebook

• Brochures (pasó de ser de los últimos lugares en 2009
• Reportaje de un experto novela
o líder de opinión • Inserciones en
encendedores,
llaveros, camisas, gorras,
al •tercer
Documentos de ventas
lugar en 2012)
(capacitación a
• Embajadores de marca noticieros, y todo tipo de regalos o vendedores)
• Lobbying programas de radio give-aways
• Revistas
• Material para sembrar
o tv en restaurantes, cuartos
• Recomendaciones de amigos o familiares
de hotel y entregar en
• Historias
la calle sembradas en la TV
• Buscadores web, en especial Google

Una vez que hayas escogido una lista pequeña según tu • Cupones
presupuesto y nicho, tendrás que considerar al menos las • Muestras gratis
siguientes variables para llegar a definir tus medios idóneos:
Sabemos por diversos estudios que el medio más con-

¿Cuál me ha funcionado en el pasado a mi o mis com- fiable para conocer de nuevos productos y creer en ellos
petidores con productos similares? es LA RECOMENDACIÓN DE BOCA EN BOCA. Si quie-
res que la gente confíe a ciegas en probar, comprar y/o
¿En cuál soy experto? sustituir su producto anterior por el tuyo nuevo, tienes
que entrar a las conversaciones entre amigos, pero sobre
¿En cuál mis aliados son expertos? todo entre amigas, las reuniones entre mujeres tienen un
Código: ESCUELA; así que ahí debes de estar.
Cada medio tiene su ventaja particular para el periodo de APROVECHA EL
lanzamiento, los medios digitales, ferias/exhibiciones y las
activaciones en calle tienen la gran ventaja, si la sabes apro- NEUROMARKETING
vechar, de que son más interactivos y te permiten no sólo re-
coger opiniones y comentarios sobre tu producto o servicio, Después de más de 18 años de éxito en México, la empresa
sino capturar ciertos datos personales (sobre todo en los di- Maxi-Pollo (nombre ficticio que utilizaré ya que por conve-
gitales y ferias), que te permitan mantenerte en contacto con nios de confidencialidad estoy impedido de utilizar el nom-
ellos en el futuro. bre real), un negocio de restaurantes de pollos asados, deci-
dió incursionar en el mercado estadounidense. Sin embargo,
Las campañas a través de algunos medios son más fáciles después de 18 meses de operación, con tres sucursales en
de modificar en caso de que te des cuenta que no escogiste el sur de California, el negocio estaba en números rojos y no
correctamente los valores agregados prioritarios, o al perso- daba señales de repunte de ventas en el corto plazo.
naje idóneo o la semiótica correcta, como es el caso de las
campañas en medios digitales. El socio principal, quien siempre había llevado las riendas
del negocio, hombre de edad avanzada, duro pero noble,
La televisión abierta tiene la ventaja de seguir siendo masiva y sumamente consciente de las tendencias actuales en el
y para productos que van a nichos psicográficos muy am- mundo de la investigación, la innovación y el marketing,
plios y a zonas muy remotas es una opción que sigue siendo me buscó un día a través de su director de marketing. Una
muy utilizada. La televisión por cable ofrece ventajas parti- semana después tomé un avión para reunirme con ambos
culares cuando quieres atacar a un nicho psicográfico muy en sus oficinas, durante casi una hora escuché la situación
puntual, ya que los programas han logrado segmentar muy que Maxi-Pollo estaba viviendo en Estados Unidos, me pre-
bien los nichos y las cadenas tienen estadísticas de quien ve sentaron datos cuantitativos muy claros, que comparándo-
cada programa; aunque tienes la desventaja de que ciertos los con las cifras en sus negocios de México dejaban ver la
nichos particulares ya sólo graban el programa y luego se preocupación de ambos ejecutivos. El socio y director de la
brincan los comerciales cuando los ven. empresa me resumió la situación de una manera muy espe-
cífica con estas palabras: “Yo creo que los del otro lado, aún
Una tendencia fuerte para el lanzamiento de productos y/o siendo mexicoamericanos, ven al pollo asado de una mane-
servicios nuevos es el product o brand placement, el cual te ra diferente que los de acá”.
permite integrarlo a programas, películas o novelas durante
el flujo de la historia. Algunas empresas y televisoras han Escuchar esto me permitió entender de inmediato que el pro-
sabido hacerlo muy bien porque el producto participa del blema debería de ser atacado directamente aprovechando
flujo emocional de la historia, sin interrumpirla, mientras que lo más avanzando en el mundo de la investigación, el neu-
en otros casos el actor detiene su diálogo y emociones para romarketing. Hacía algunos meses que yo había arrancado
voltear a ver un producto que aparece en escena y mencio- una empresa (BrainScan) que aplicaba las neurociencias en

narlo, lo cual lastima no sólo al producto que estas lanzando el estudio de los consumidores y pensé que el caso era un
sino al mismo programa en el que se inserta. gran reto para BrainScan; viajé entonces junto con el equipo
de neurobiólogos y psicólogos a California, equipados con
Una consideración importante es la capacidad en el tiempo el neurolab portátil. Nuestro objetivo de investigación era lle-
que tendrás para mantener tu campaña en el medio elegido, var a cabo dos metodologías de campo; por un lado realizar
en muchas ocasiones necesitarás sostener la campaña ahí varios imprint rooms que nos permitieran penetrar en el in-
por un buen tiempo y no es posible hacerlo en todos los consciente del consumidor target potencial para descubrir
medios.
cómo vivía el pollo asado en éste, así como aplicar neuro- con la que querían se preparara su pollo (barbecue, honey,
tests para descifrar los elementos más emocionales que po- mustard, spicy, ketchup, etc.), de esta manera lograríamos la
dríamos utilizar en la comunicación y marketing para llevar “foto mental” de la familia viendo al papá al lado del asador
a cabo un relanzamiento de la marca. Nuestro objetivo era colectivo, colocándole las salsas o aderezos a las piezas de
comprender el cómo había sido programado el mexicoame- pollo de cada persona, como gran proveedor y gran apapa-
ricano residente del sur de California de nivel socioeconómi- chador. Esto no sólo resultó ser sumamente conectivo con
co medio-bajo, medio-típico y medio-alto alrededor del pollo los familiares, sino con el mismo papá, así como ser un gran
asado; a lo que ellos acostumbran llamarle el “pollo al grill”. diferenciador del ritual de consumo, el lugar y la marca.
A los pocos días algunas hipótesis que habíamos elaborado Lo mejor de todo era ver al mismo socio de Maxi-Pollo ense-
comenzaron a validarse y otras comenzaron a rechazarse. ñarle el proceso a muchos de sus clientes, con una sonrisa
Era claro que habían grandes diferencias entre la programa- enorme en su boca, sabiendo que su caja registradora esta-
ción mental a la que una persona del mercado de allá y otra ba, ahora sí, haciendo “click, click”.
del mercado de acá habían sido sometidos a lo largo de su
vida en torno al pollo asado. Y siendo que Maxi-Pollo estaba El neuromarketing resulta de la integración de dos discipli-
utilizando los mismos códigos de comunicación, incluso de nas; por una parte las neurociencias, que estudian el sistema
diseño de los locales, el menú, el servicio y el lenguaje de neuronal y nervioso del ser humano para comprender sus
atención al cliente en EEUU que en México, no estaba ha- estructuras y procesos, y el marketing, que busca compren-
biendo una conexión emocional profunda. der mejor al consumidor y desarrollar estrategias que le per-
mitan a las marcas conectar mejor con ellos.
Uno de los hallazgos más importantes en el neurolab de
neuromarketing es que habíamos descubierto que entre to-
dos los escenarios de comunicación, el que más activaba
las emociones, impulsividad, memoria y atención en el cere- La boca de los consumidores miente, el cerebro NO.
bro de nuestros consumidores potenciales, era cuando apa- Con el neuromarketing lo importante es preguntarle al
recía un papá junto al grill asando pollo. Lo cual concorda- cerebro si una comunicación le impacta, es atractiva o
ba con los descubrimientos en los imprint rooms en donde relevante y no a la boca.
hacíamos que, a partir de una respiración holotrópica que
activaba la memoria de largo plazo, las personas recordaran
momentos muy emocionales alrededor del producto “pollo”.
Aprovechando esta información, así como muchos otros Por muchos años estas disciplinas se desarrollaron de ma-
descubrimientos, construimos una genética de marca para el nera independiente pero desde hace una década ha sido
re-lanzamiento de Maxi-Pollo que dejaba claro que en toda posible aprovechar las neurociencias para aportarle valor

comunicación, pieza de marketing, incluso en los procesos a las actividades del marketing y sus esfuerzos por lanzar
de atención al cliente, el papá siempre sería la parte central. y posicionar productos y servicios. Hoy es posible testear
Incluso recomendamos que se le permitiera al papá tener cualquier pieza de comunicación antes de mandarla insertar
una pequeña intervención durante el asado del pollo para o pautar en los medios de comunicación, de tal manera que
su familia en el restaurante, la cual se logró dándole a éste tu empresa se asegure una buena inversión y un buen im-
la responsabilidad para que, en un papelito específicamente pacto en el consumidor.
diseñado, le tomara la orden a sus hijos y esposa de la salsa
Lo más común es testear en los neurolabs comerciales de siguen los ojos al observar la campaña, identificando
TV, pero también es posible y vale la pena testear los anun- potencializadores pero también aquellos distractores.
cios de radio, revistas, billboards y hasta los empaques.
La herramientas que las empresas de neuromarketing como • Efectividad de la marca en cada comercial: será clave
BrainScan utilizan son normalmente la tecnología del EEG que sepas si la audiencia vio y recordó la marca que
(electroencefalograma), para captar la señal eléctrica cere- anunciabas en el comercial, es frecuente que se recuer-
bral y medir los estados en los que se encuentra la persona da el comercial pero no la marca que, a finales de cuen-
al percibir un estímulo mercadológico; la psicofisiología para tas, lo pagó.
conocer las reacciones corporales a los estímulos presenta-
dos; y el eye tracking, que permite leer la ubicación de los
ojos en una pantalla y así saber no sólo qué emoción o reac- • Efectividad neuro-fisiológica de los personajes y escena-
ción está generando el estímulo, sino qué elemento puntual rios: de tal manera estos sean elementos que provoquen
de tantos que se pueden presentar lo está generando. mejores indicadores del comercial y sobre tu producto
y marca.
Las empresas hoy invierten millones en publicidad y tienen
que asegurarse, con las mejores herramientas, de que cada
pieza o elemento de marketing tenga el mayor impacto. Con • Significados generados: finalmente, y no por ello menos
el neuromarketing, los ejecutivos responsables de diseñar importante, el neuromarketing te puede responder la
y pautar piezas publicitarias, tendrán la seguridad de estar pregunta de qué significados quedan posicionados en
generando la mayor atención, emoción, impulsividad y me- la mente del consumidor después de ver tu comercial
moria en sus audiencias. sobre el lanzamiento de tu producto o servicio.
El futuro nos alcanzó, lo que se hace dos décadas se pen-

saba que sería el futuro, es hoy una realidad, y para el lan- Recuerda que normalmente sólo tienes una única oportu-
zamiento de cualquier producto es importante considerar lo nidad para una primera impresión, por ello buscar tener el
último de los métodos de investigación. mayor impacto es táctica clave para el lanzamiento de tu
producto o servicio y la comunicación de tus valores agre-
Con el neuromarketing podrás conocer al menos estos ele- gados prioritarios.
mentos sobre tus piezas de comunicación:
Por ejemplo, si tu comercial de TV tiene una duración de 20
• Activación Mnémica: valioso para entender qué momen- segundos, y en los primeros 5 segundos no captas suficien-
tos y elementos son los que activan las zonas encarga- temente la atención para que la gente se quede el resto del
das de la memoria, lo que nos permite saber si resulta- tiempo viéndolo, seguramente no se recordará el comercial,

ron empáticos, importantes y emocionales. ni los valores agregados, ni la marca ni el mensaje: por ello
diseñar piezas que capten profundamente la atención es bá-
sico. Recuerda que es la primera vez que el cliente verá tus
• Trayectoria ocular en cada comercial y zonas de aten- piezas de comunicación, no está familiarizado con ellas y,
ción: lo que podrás conocer al utilizar los sistemas de por ende, lo tienes que guiar de la mano y provocando mu-
Eye Tracking, importante para identificar las rutas que cho enganchamiento atencional.
Así mismo tienes que lograr que tus consumidores poten- En todo el mundo, hoy, muchas empresas están definiendo
ciales comprendan la historia y el mensaje desde la primera arquitecturas de espacios, displays, empaques, logos, nom-
ocasión en que vean o escuchen el comercial, de lo con- bres de productos y comunicación en base a insights del
trario, el “cerebro se cierra” a las próximas ocasiones pen- neuromarketing; no aprovechar sus grandes ventajas sería
sando: “Si no lo entendí la primera, seguro tampoco lo en- un error.
tenderé la segunda”. Así como en el caso de Maxi-Pollo, la
historia tiene que ser simple, clara, presentando los grandes
valores agregados diferenciadores de una manera contun-
dente, un ritual con etapas emocionales, presentando los
beneficios con contrastes: ¿Qué es lo que antes no podías
hacer que ahora sí podrás con este producto o servicio?,
¿Cómo es una persona sin este producto y con este produc-
to? Al cerebro reptílico le encantan los contrastes, es más,
sólo entiende por contrastes.
Adicionalmente, algo que el neuromarketing puede ayudarte

a responder es qué tanto se están involucrando los sentidos
de la audiencia con tus comerciales. Ten en cuenta que entre
más sentidos involucres más emociones provocarás, y que
entre más emociones haya, más fácilmente será recordado
el estímulo y los mensajes. Desarrolla un cierre emocional
fuerte, memorable, que deje a la audiencia pensando en el
mensaje que acaba de escuchar por unos momentos más.
Normalmente en el cierre o clímax es en donde colocas la

marca, por lo que debes de buscar que la marca se archive
en el cerebro rodeada de grandes emociones positivas.
El neuromarketing es una tendencia que llegó para quedar-

se. La inversión en llevar a cabo estudios bajo estas meto-
dologías, a diferencia de lo que se podría pensar, no es tan
alta. En casos como Maxi-Pollo demostró ser sumamente
eficaz para ayudarnos a desarrollar piezas de comunica-

ción y marketing mucho más conectivas, pero también para
construir una nueva experiencia y servicio al interior de los
restaurantes.
APROVECHA METÁFORAS PARA tro libro, METÁFORAS, que cargaban de sentido poético y
emoción a cada frase que este pronunciaba.
COMUNICAR VALORES AGREGADOS
Se dice que los cuatro debates televisivos a los que Ken-
En 1960, Estados Unidos se encontraba al borde de una nedy retó a Nixon, y a los que éste último no pudo negarse,
guerra que parecía inminente con la Unión Soviética. Varios a pesar de la constante recomendación de sus asesores,
eventos importantes habían escalado el conflicto de la gue- incluso del mismo Eisenhower (Presidente en turno), fueron
rra fría, entre ellos destacaban el lanzamiento del Sputnik decisivos en el triunfo de Kennedy.
(primer satélite tripulado que orbitara la tierra) en 1957, que
ejercería mayor presión en la competencia militar, espacial y Kennedy ha sido considerado uno de los más grandes ora-
tecnológica entre ambas naciones; el triunfo del movimiento dores de la historia moderna, junto con Martin Luther King
comunista en Cuba encabezado por Fidel Castro que re- Jr., Teddy y Franklin Roosevelt, Churchill y Abraham Lin-
sultaría en el derrocamiento del Presidente Fulgencio Ba- coln, y todos utilizaban recursos de comunicación como las
tista en 1959, y su decisión de aliarse a la URSS; así como metáforas para dejar claro un mensaje para audiencias tan
el derribamiento del avión americano espía U-2 en territorio amplias y sembrarlas con un toque emocional. Incluso gran-
soviético en 1960 y la posterior cancelación de la reunión des oradores de la historia antigua como Demóstenes y Ale-
del Presidente Eisenhower con el Premier Soviético Khrus- jandro El Grande las utilizaban también.
chev. Para entonces, quedaba claro que las campañas pre-
sidenciales estadounidenses de 1960 estarían enmarcadas Dentro del discurso de toma de protesta (Inauguration Day)
por el enfrentamiento con la nación (o conjunto de nacio- el 20 de enero de 1961, Kennedy incluyó 15 metáforas, que
nes) comunistas y que no sólo el pueblo americano, sino el le ayudaron enormemente a dejar claras sus posiciones, tan-
mundo entero estaría a la expectativa de los discursos de to para la audiencia de los Estados Unidos como del resto
los candidatos, que por primera vez en la historia, se verían del mundo, en torno a temas que de otra manera pudieran
mucho más de lo que serían escuchados; ya que para 1960 ser complejos de explicar, como la política internacional, la
la presencia de televisiones en los hogares había explotado. guerra-paz, la democracia, el liderazgo de la nación ameri-
Tan sólo en EEUU se calculaba que el 85% de los hogares cana, el estado de derecho y el futuro.
ya contaban con televisión, en comparación con el 20% que
la tenía a principios de 50s. Algunas metáforas utilizadas por Kennedy en este discurso,
que incluyo aquí en su lenguaje original (inglés) fueron:
El Senador John Fitzgerald Kennedy y el Vicepresidente Ri-
chard Nixon encabezaron una de las campañas más reñidas En relación a él, su gobierno y su compromiso con los de-
en la historia de los Estados Unidos. Muchos analistas e his- rechos humanos: “Let the word go forth from this time and
toriadores han intentado descifrar qué fue lo que hizo Ken- place, to friend and foe alike, that the torch has been passed
nedy, un católico rico de 43 años, casi desconocido, para to new generations of Americans, born in this century, tem-

ganarle a un viejo lobo de mar de la política estadounidense pered by war, disciplined by a hard and bitter peace, proud
como Nixon, y en una cosa invariablemente todos coinci- of our ancient heritage, and unwilling to witness or permit
den: el uso de lenguaje poderoso en sus discursos. Kennedy the slow undoing of those human rights to which this nation
hablaba con palabras de uso común pero con un sistema has always been committed, and to which we are committed
sumamente elaborado de antítesis, anáforas, aliteraciones, today at home and around the world”.
paralelismos y, lo que nos interesa en esta sección de nues-
En relación al combate a la pobreza y su alianza con países Las metáforas las usamos porque nos simplifican la vida, si
sub-desarrollados: “To our sister republics south of the bor- fueran complicadas o si sólo ciertas personas las compren-
der, we offer a special pledge; to convert our good word into dieran seguramente ya las hubiéramos eliminado de nuestro
good deeds in a new alliance for progress, to assist free men léxico.
and free governments in casting off the chains of poverty”.
En relación a la libertad de las naciones y, algunos dirían,

Cuba: “And let every other power know that this hemisphere Una metáfora implica el uso de términos de un territorio
intends to remain the master of its own house”. para explicar algo de otro territorio con el cual se asemeja.
En relación a la política internacional alrededor de los con-

flictos: “And if a beachhead of cooperation may push back
the jungle of suspicion, let both sides join in creating a new “!Tus cabellos bailan con el aire!”, una expresión que deja
endeavor, not a new balance of power, but a new world of perfectamente clara la idea, muchísimas personas en varias
law…” culturas lo entenderían y contiene un toque emocional ma-
yor, casi poético; vinculada esa frase a una marca de sham-
Kennedy había ganado por un estrechísimo margen de 113 poo o acondicionador seguramente trasmitirá un significado
mil votos (voto popular), que equivalía a menos del 1 por o valor agregado de SUAVIDAD DE CABELLO, ya que para
ciento, un día después de su primer discurso como trigési- que “el viento los haga bailar” se necesitaría que estos sean
mo quinto Presidente de los Estados Unidos, su popularidad suaves, finos, delgados.
era del 75%.
Los publicistas utili-
Las metáforas contribuyeron mucho en la retórica de Ken- zan mucho el recur-
nedy y la de muchos líderes políticos y sociales más para so de las metáforas
trasmitir mensajes, de temas complicados, de una manera para dejar perfecta-
sencilla y memorable. De igual manera las metáforas han mente claro un men-
ayudado a cientos de productos a lanzarse, posicionarse y/o saje y hacerlo más
re-posicionarse con éxito. memorable en la
mente de las per-
Para comunicarnos más fácil, que una audiencia grande nos sonas, recordemos
entienda y para imprimirle mayor contenido emocional a lo que cuando hay
que decimos, los seres humanos utilizamos las metáforas más emoción habrá
como herramienta verbal y visual, incluso auditiva. más memoria.

“!Eres una piedra en el zapato!”, “!Me hierve la cabeza!”, Veamos como Tam-
“!Ando que me lleva el diablo!”, “!Te voy a tratar como una pax utiliza una metá-
princesa!”, “Es un bebé de sangre azul”. Todas son metáfo- fora para comunicar
ras que usamos en nuestra vida cotidiana y que cualquier sus valores agrega-
persona comprende. dos.
Todo mundo conoce las presas, todo mundo sabe que el La comunicación está llena de metáforas, ya que son un re-
muro de contención debe de ser muy pero muy poderoso curso sumamente eficiente para trasmitir grandes o compli-
para evitar que el agua contenida, y que ejerce una gran pre- cados conceptos a una audiencia amplia.
sión, salga disparada arrasando todo cuanto encuentre a su
paso. La metáfora es perfecta para explicar, de una manera Marcas de insecticidas usan animales que comúnmente ca-
sencilla, y hasta divertida, el poder de CONTENCIÓN de la zan y comen insectos para referirse al poder del producto.
toalla femenina.
Marcas de colchones utilizan osos durmiendo sobre estos
Lo mismo hizo Hyundai, para comunicar el valor agregado para connotar la resistencia de los mismos.
de VELOCIDAD que quería posicionar alrededor del mode-
lo Hyundai Coupé. Nuevamente, fácil de entender, para un Marcas de cremas para el cuerpo utilizan los elementos que
gran grupo de personas y con una carga emocional fuerte cotidianamente usamos para referirnos a la piel reseca como
porque provoca risa. Justo al lado de la cara del perro se lee: piel de naranja y piel de cocodrilo para construir metáforas
“De 0 a 100 km/hr en 8.4 segundos”. que expliquen clara y memorablemente justo lo que comba-
ten estas cremas (piel reseca).
Los artistas han sido históricamente los grandes usuarios de

las metáforas, sobre todo los artistas visuales. Los autores
de libros (y los editores de las empresas que los publican)
también aprovechan las metáforas para sintetizar en 2, 3 o
4 palabras el contenido del libro y generar interés y emo-
0 to 100 km/h in 8.4 sec
ción para comprarlo. Richard Dawkings, el teórico evoluti-
vo británico, acuñó el concepto “el Gen Egoísta” para titu-
lar su libro; aún cuando no existe un gen específicamente
egoísta, usó el concepto para explicar metafóricamente las
motivaciones egoístas que mueven al ser humano; Chip y
Dan Heath hicieron lo propio con Made to Stick, el libro que
presenta estrategias para que un mensaje se “pegue” en la
mente de la audiencia; por su lado Ken Follet tituló su novela
bestseller “Los Pilares de la Tierra” y Margaret Mitchell a la
Agregar una frase corta al lado de la imagen nos ayuda a suya, “Lo que el Viento se Llevó”, ambos utilizando metáfo-
reforzar los significados o puntualizar el motivo de credibili- ras. Este mismo libro que tienes en tus manos lleva por título
dad (reason to believe) sobre éste, la razón detrás que nos una metáfora “Innovation Home Runs”, aprovechando un

impulsa a decir o afirmar algo a través de una metáfora. Algo lenguaje del territorio del base ball para referirme a un tema
para tener en mente a la hora de construir o escoger la frase de negocios.
que acompañará a una metáfora es el que no deberá de ser
tan larga, ya que hacerla larga o complicada implicaría que La metáfora tiene que ser escogida estratégicamente por-
el cliente o potencial cliente le meta demasiada racionalidad que por su mismo poder se mantendrá por muchos años
o procesos cognitivos al comercial, cuando lo que queremos en la mente de tus clientes o potenciales clientes. Recuerda
es más emociones y menos cognición.
que el ser humano es altamente visual, todo lo que entra por
los ojos tienen un poder especial para grabarse en su mente,
si a ello le agregamos algún otro elemento auditivo, olfativo,
táctil o gustativo, aún más poder tendrá.
Escoger un jingle, canción, sonidos o música, nos permite CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 12a. BASE PARA
reforzar el poder emocional de la metáfora. Quien no recuer- PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 13a.BASE:
da el conejito Energizer (que aún la marca sigue usando) to-
He formulado y respondido todas las preguntas clave para la
cando el tambor; o bien, el peteo (prrrpu) de Nextel para co- identificación de los valores agregados clave.
municar la INMEDIATEZ de la comunicación; el “psst, pluck,
He definido un presupuesto inicial para una campaña de comu-
glu, glu, glu, ¡ahhh!” asociado a Coca Cola para connotar nicación totalmente alineado a los objetivos del lanzamiento,
con una etapa inicial de inversión y una etapa post engancha-
EXPERIENCIA SENSORIAL. miento.
He definido mi nicho psicográfico target y me he asegurado que

Otra de las estrategias para reforzar las metáforas, y po- no canibalizará mi nuevo producto o servicio con mis versiones
tradicionales sino que llenará un hueco hoy no cubierto por mí
sicionar mejor los valores agregados que éstas trasmiten, y sólo por mis competidores.
es colocarlas justo en donde destaquen más o en donde el
He definido una campaña sencilla y clara que comunique emo-
cerebro de las personas desee más estos satisfactores. Si cional y memorablemente los valores agregados escogidos.
quieres comunicar el valor agregado de RAPIDEZ coloca la He definido un plan de corto, mediano y largo plazo que me
imagen de tu metáfora en espacios saturados y lentos como permitan ir comunicando valores agregados secuencialmente;
no todos juntos, sino poco a poco.
el tráfico; si quieres comunicar el valor agregado de EXCLU-
SIVIDAD busca un espacio en lugares en donde se trate a las He definido audiencias secundarias como distribuidores, pro-
veedores o colaboradores de mi propia empresa y para ellos he
personas de manera masiva; si quieres posicionar el valor definido una campaña con valores agregados de impacto para
cada uno de ellos.
agregado de PUREZA alrededor del producto o servicio que
estás lanzando, busca lugares con mucho smog o contami- He definido las anclas de credibilidad para mi producto o
servicio durante el lanzamiento.
nación.
Has escogido el medio o los medios para comunicar el pro-
ducto o servicio.
Las metáforas, en el mundo digital que vivimos hoy en día,
He definido mis estrategias web para que al buscar mi producto
son sumamente viralizables cuando se escogen o constru- o servicio resulten más relevantes y visibles los sitios de mejo-
res comentarios, así como el “look and feel” y navegabilidad
yen adecuadamente. Algunos trucos para que los cibern- de tu web sea sencilla, memorable y promueva ventas.
autas las reenvíen, es que la marca no sea tan protagónica;
He definido una estrategia para provocar las recomendaciones
porque entre más comercial sea la imagen, menos la trasmi- de boca en boca.
tirán, lo que les interesa es el valor agregado y la genialidad He aplicado neurotests aprovechando el neuromarketing para
de la metáfora no tanto la marca; y que tenga algo de humor asegurarme de que los elementos de comunicación y marketing
sean los que más activan las emociones, memoria, atención e
o doble sentido, a la gente le encanta poder tener algo para impulsos en el cerebro de mis potenciales consumidores”.

hacer reír o sorprender a sus ciber-amigos. He seleccionado cuidadosamente las metáforas ideales para
comunicar los valores agregados de mi producto o servicio
nuevo. Son estas metáforas fáciles de comunicar visualmente,
van acompañados de palabras, música o sonidos que las enal-
tecen; son fáciles de entender por mis nichos psicográficos y
de viralizar.
APROVECHA EL Jorge, quien desde joven organizaba fiestas y eventos,
MOMENTO y uno de los máximos impulsores de bandas de rock en
México, estaba en plena organización de un campeona-
to internacional de surf en Puerto Escondido y tenía una
fiesta de clausura, a la que decidió invitar a los integrantes
de Molotov. Tito Fuentes, Micky Huidobro, Randy e Iván
Moreno se subieron a un autobús de inmediato, viajaron
por más de 10 horas a Puerto Escondido (imposible dejar
pasar la oportunidad que alguien como Jorge, que ya era
Caso Molotov leyenda, les estaba dando) y tocaron en la fiesta de clau-
sura.
A principios del 95´ Jorge Mondragón, para esas épocas
manager del grupo de rock Fobia, y quien también había Jorge cuenta que cuando Molotov comenzó a tocar, mu-
sido manager de Caifanes y Neón, recibió de manos de chos presentes decidieron abandonar el lugar y hasta al-
“Micky” Huidobro (hermano del guitarrista de Fobia Paco gunos medios decidieron cancelar la trasmisión, ya que
Huidobro), un demo de su banda, a la que llamaba Molo- las canciones estaban cargadas de frases fuertes y ma-
tov y en la que Micky era el bajista y vocalista. las palabras. Sin embargo, al día siguiente, que iba Jorge
caminando por la calle adoquinada de Puerto Escondido
Jorge, colocó el CD y comenzó a escuchar: con los integrantes del grupo, la gente les gritaba “Chinga
“Si nos vamos a ir al cine, nos manda con tus primasy tu madre”, “Chinga tu madre”, no recordaban el nombre
cuando me despido nos observan tus vecinas.  Para que del grupo, pero muchos de los estribillos sí. Fue entonces
nadie se quede sin chingar y  pa´ que todos chinguemos cuando Jorge supo que realmente había potencial.
igual. Chingo yo, chingas tú, chinga tu madre.  Te vas y
ya no quieres verme nunca mas,  me vale que te vayas, Jorge, que ya estaba con ganas de retirarse porque su úl-
te deseo que seas feliz.  El destino ha sido cruel pero así tima década había sido muy intensa al manejar a Miguel
tenía que ser, la verdad nunca te he amado solo te quería Mateos, Caifanes, Neón, Santa Sabina, Radio Futura y La
coger…” Lupita, así como crear el concepto Rock en tu Idioma, pero
Molotov parecía que estaba por representar una nueva y
Este sonrió, sabía que estaba escuchando algo que INCO- muy fructífera etapa.
MODABA, como me dice en entrevista: “el Rock es para
incomodar a la gente, si no incomoda no pega, y en ese Jorge supo aprovechar sus relaciones (ventajas compe-
momento no había otra banda que lograra esto. El Tri ya titivas) y comenzó a usarlas para presentarles a Molotov,
había quedado atrás, hablaba y criticaba lo que se vivía en incluso llevar a los directores de las disqueras a los con-
otra época, necesitábamos una banda fresca, de chavos, ciertos, uno de esas veces un directivo fue a escuchar un

por eso decidí darles una oportunidad. Sabía que a lo me- concierto con su esposa pero a mitad del concierto se sa-
jor no ganaba dinero, pero me iba a divertir mucho”. lió.
Fue así como Jorge identificó una gran oportunidad y de-
cidió aprovechar el momento y sus conexiones; el mundo Yo le lanzo la pregunta a Jorge de si él intentó modificarle
de la música, como el de muchas otras industrias, es de algo al grupo para que tuviera mejor aceptación, Jorge,
amigos, “de conectes”, de relaciones. notablemente extrañado me dice “ni madres, a los grupos
de rock no les puedes modificar nada, así son y listo, de-
ben de incomodar, si no incomodan no logran nada; a los Otro momento clave fue en el lanzamiento de la banda de
que les modifican son a los grupos pop no a las bandas rock más importante en Latinoamérica de finales de los
de rock”. Lo que me lanza a hacer la analogía mental con 90s y principios de la primera década del 2000, fue el que
productos que al principio no funcionan, pero con los que se dio gracias a la alianza con el productor musical argen-
hay que mantenerte fiel, creer en sus valore agregados, tino, ganador en dos ocasiones del Oscar por composi-
mantener la coherencia en su posicionamiento. ción musical, Gustavo Alfredo Santaolalla, quien ayudó en
la producción para el mercado latinoamericano, “enton-
Jorge logró que Molotov le abriera el concierto a los Hé- ces el disco se empezó a promocionar en España, Estados
roes del Silencio en el reconocido Palacio de los Deportes, Unidos, Sudamérica, en todos lados. En ese año (1998)
el público les pidió “otra, otra”, el vocalista de los Héroes, tocamos 180 conciertos en un año, lo que implicaba tocar
Enrique Bunbury, le dijo a Jorge “estos tienen futuro, tie- un día sí y un día no. Tocábamos con grupos como Marilyn
nen puros estribillos pegajosos”, otra señal más que de- Manson, Metallica, con los más grandes del rock. Los Ar-
mostraba que con su nicho de mercado serían sumamen- gentinos decían que era el mejor grupo de rock argentino
te exitosos. de México”.
Al poco tiempo se abrió una gran oportunidad, Universal Le pregunto a Jorge qué cree que hizo que esta banda
Music que hasta ese momento trabajaba en alianza con fuera tan exitosa: “es la primera banda que dice en sus
BMG, decide independizarse y necesitaba grupos qué re- canciones lo que todos querían decir pero nadie se atre-
presentar, “no tenía ninguno, yo fui a ver al Director y lo vía, utiliza en su lenguaje el mismo lenguaje que los ami-
convencí. Molotov se convirtió en el primer grupo en fir- gos utilizaban en sus reuniones”.
mar en toda Latinoamérica con Universal”. Molotov comenzó incomodando al público en general pero
conectó rápido con el nicho rockero y transgresor, una vez
Jorge continúa “cuando salió el disco al mercado con el conquistado ese nicho, comenzó a conquistar nuevos ni-
título de “¿dónde jugarán las niñas?” Sanborns prohibió la chos liberales o menos conservadores, pronto hasta al-
venta en sus tiendas y Mix Up prohibió la exhibición, por gunos adultos conservadores coreaban sus canciones, lo
lo que en Mix Up había que pedir el disco y los cajeros lo prohibido se volvió permitido.
sacaban de debajo del mostrador envuelto en papel de
estraza, como si fuera droga. La censura contribuyó aún “El éxito se mantiene haciendo giras, a base de canciones.
más en las ventas y en la fama del grupo, todos quería ir a Cada banda es tan importante como el último hit que han
comprarlo para vivir la experiencia transgresora de com- hecho. La cosa es mantenerlos ocupados, dando concier-
prarlo. Para darle aún más fuerza a la censura, los mismos tos, que la gente hable de ellos. Molotov es una banda que
integrantes del grupo Molotov salieron a la calle a vender e se oye igual de bien enfrente o mejor que como se oye en
disco, en un solo día vendieron 500 discos y los medios le el radio, por eso teníamos que hacerlos tocar todo el tiem-
dieron toda la difusión del mundo. Al hacerlo tan prohibido po, eso fue clave del éxito”.

lo hicieron más deseado”.

Después de 12 años de éxitos Jorge soltó por unos años
Sus mayores éxito de la época fueron “Chinga tu madre”, a Molotov, después ellos lo volvieron a contratar. Al día de
“Voto Latino”, “Gimme The Power” y aquel del que segu- hoy esta banda ha vendido más de 3 millones de discos en
ramente recordarás el coro de “Puto, Puto, Puto”, el cual todo el mundo, han ganado 4 Grammys y 4 MTV Awards
se convirtió en lo que Jorge llama “su himno”. Latinos.
Hace algunos años Jorge repitió la hazaña de grandes lan-
zamientos con Gael García, Diego Luna, Ana Claudia Ta- se centran en la discusión de temas políticos, la atención
lancón y Ana de la Reguera, “pero esa es otra historia”… del público está en los mensajes y pleitos de los candidatos
y los precios de espacios publicitarios en esas épocas son
muy caros debido a la saturación. En un estudio en los Es-
tados Unidos se encontró que sólo el 33% de las personas
Cuélgate de algo que suceda en el mundo, en la ciudad o en
recordaban alguna campaña del lanzamiento de un produc-
el país para lanzar algún producto con mayor relevancia, el
to durante el año de elecciones del 2012, en cambio para los
cerebro de las personas se abre o predispone a ciertos men-
años del 2011 y 2010 más del 70% de las personas recorda-
sajes en ciertos momentos. Momentos como el CES de Las
ban una o varias campañas de lanzamiento. La mente está
Vegas, el Comic-Con, el verano, las temporadas de lluvia, la
saturada mientras duran las elecciones. Las personas sólo
Navidad, Día de la Madre, Día del Niño, alguna celebración
tienen espacio para procesar cierta cantidad de mensajes,
nacional, los primeros días de gobierno, etcétera y un lar-
tienes que buscar momentos de mayor oportunidad.
go etcétera, son periodos específicos en que las personas
ponen en práctica ciertos hábitos, sobre los cuales puedes
Sura (empresa Colombiana con presencia en todo Latinoa-
montar tus lanzamientos. En ocasiones estos momentos tar-
mérica con negocios en los Seguros, Fondos para el Retiro
dan en llegar, están hasta el final del año, no te desesperes,
y Fondos de Inversión) lanzó en México un nuevo producto
planea y espera, vale la pena.
de inversión a mediados del 2013, utilizando una campaña
muy sencilla pero muy efectiva: aprovechando sus bases de
Facebook lanzó su IPO (Initial Public Offering) en mayo del
datos de clientes lanzaron el producto con una campaña di-
2012, lo que algunos consideraron como un muy mal mo-
gital directamente a sus mails, presentando el producto y
mento, pero muchos ejecutivos no quería esperar más para
ofreciendo la promoción de una cafetera Nesspreso como
hacer cash out de sus ganancias. EEUU no se había recupe-
regalo a aquellos que invirtieran en este producto. Justo en
rado del todo de la crisis económica y la empresa no tenía
esos momentos, coincidentemente, Nesspreso sacó al aire
lista la plataforma de generación de ingresos. IPO estaba
por TV de paga una campaña nueva con George Clooney, lo
planeado a las 11:00 pero debido a problemas técnicos,
que disparó la atención e interés de los potenciales clientes
NASDAQ permitió intercambios hasta las 11:30am. Si bien
hacia la campaña de Sura y los resultados fueron sumamen-
de inicio la acción repuntó por arriba de la oferta inicial, du-
te buenos.
rante el día fue cayendo. A pesar de la billonaria recauda-
ción, cuando la expectativa era mayor, generó cierta decep-
Otro caso interesante es el de las galletas Field, la marca
ción. Fue meses después, cuando ya lista y en marcha la
más vendida de galletas de soda en Perú, ellos se colgaron
plataforma de ingresos que los inversionistas lograron en-
del lanzamiento del logo de la marca País (Perú), imprimien-
tender las fuentes de ingresos que tendría Facebook y las
do este mismo logo en sus galletas, apelando a la tradición
acciones repuntaron. Muchos ejecutivos vendieron parte de
y a la nacionalidad de las mismas galletas; aprovecharon
las acciones que habían recibido por su colaboración en el
el momento y la recordación de marca repuntó. De aquí en

rey de las redes sociales a precios que rondaban los 30 dóla-
adelante cada vez que un peruano (incluso los extranjeros)
res por acción, cuando meses después esta estaba cotizada
vean el logo de su país, pensarán en las galletas Field.
en 50 dólares.
En esta sección vale la pena considerar una campaña de
Hoy sabemos que lanzar un producto en tiempo de eleccio-
lanzamiento de una OPORTUNIDAD, que nos puede ense-
nes, en cualquier país, es muy mala idea, sobre todo en tiem-
ñar algunas lecciones. Así es, no es el lanzamiento de un
pos de elecciones nacionales o presidenciales. Los medios
producto o de un servicio, sino de una oportunidad. Durante res de anaqueles, en los estacionamientos, en la banqueta,
el 2012 y el 2013 el Gobierno de Colombia avanzó en las plá- donde quepan, lo que permite nuevos espacios para colocar
ticas con las FARC y en el camino aprovechó para promover productos. En estas épocas los distribuidores rompen mu-
el desarme y la desmilitarización. Para convencer a muchos chas reglas de estética y navegabilidad para favorecer la ac-
afiliados a las FARC, lanzó un par de campañas creadas y cesibilidad y abasto al máximo posible. En estas épocas las
ejecutadas por la agencia Lowes-SSP3. Una de ellas fue la personas normalmente gastan el doble o triple que en otras
llamada EN NAVIDAD TODO ES POSIBLE, la cual consistió épocas; su mente se encuentra en “shopping mode”. Pero
en montar un árbol de Navidad de 25 metros de altura en al mismo tiempo esto te pone a competir con muchos más
medio de la selva, lleno de luces, para que los militares de productos y necesitas estrategias mucho más contundentes
las FARC se sintieran motivados para volver a su casa, con para diferenciarte y llamar la atención de los compradores,
su familia y dejar las armas. Según reportes del Ministerio de que en muchos casos andan desesperados por aprovechar
Defensa fueron 331 personas las que dejaron las filas de las las ofertas.
FARC. La otra campaña fue la titulada RÍOS DE FELICIDAD,
la cual consistió en iluminar los ríos de la selva, caminos Las vacaciones son grandes momentos para dar a conocer
naturales en ésta, para motivar a los guerrilleros a seguir los bronceadores, cremas, equipos deportivos, hoteles, aero-
ríos y dirigirse a su casa para celebrar la Navidad. Extraordi- líneas, etcétera. El día del niño es un gran momento para
narias ejecuciones que aprovechan el momento de la Navi- comunicar productos para el apapacho y reconocimiento de
dad, la emocionalidad, el deseo natural de los seres huma- los hijos.
nos para estar con sus familiares, aunque sean guerrilleros;
ellos aprovecharon la OPORTUNIDAD para dejar las armas. En un estudio que me tocó liderar durante 2009, al que titu-
lamos “Innovación en tiempos de crisis”, descubrimos que
Otro caso es el lanzamiento de Connecting Lines, el sistema las crisis son un gran momento para lanzar productos no so-
de Navegación de Honda. Aún cuando en Japón ya existían lamente de bajo costo, sino multi-funcionales, es decir que
múltiples sistemas de navegación, Honda quería lanzar con cubran varias necesidades al mismo tiempo, por ejemplo las
contundencia el suyo y aprovechó un momento dramático cremas que sirven para todas las partes del cuerpo, a dife-
para lanzarlo haciendo una obra social, durante el terremoto rencia de las que normalmente se venden: una para los hom-
de Japón. Mientras Honda planeaba el lanzamiento, sucedió bros, otra para manos, otra para pies, otra para cara, otra
el terremoto en Japón, lo que hicieron fue mezclar el mo- para rodillas, etcétera, etcétera. En estos momentos de cri-
mento y la comunicación pública dando a conocer, a través sis es importante que construyas momentos de tranquilidad,
de Connecting Lines, las calles que estaban libres para cir- de relax, la gente anda desatada, en modo de sobreviven-
cular vía Twitter y Facebook (más sobre este caso www. cia, no debes de ser tú quien le provoque más estrés pues
youtube.com/watch?v=61wiusvqp68). Los usuarios, de in- se alejará de ti. Así también deberás prestar atención a los
mediato accesaron al sistema no sólo para saber por donde que aprovechan los momentos de estrés económico para
circular, sino para saber cómo se encontraban las calles en conquistar a los acumuladores, tanto de calorías (porque su

las que vivían sus conocidos y familiares. cerebro reptílico les dice que tal vez mañana no comerán y
entonces desean irracionalmente ingerir la mayor carga que
Una estrategia que sugieren un par de mis entrevistados puedan) como de activos, casas, metales, joyas, productos
es aprovechar las fechas de octubre a diciembre, época en de lujo, que bajan de precio.
las que los distribuidores, tiendas y autoservicios están dis-
puestos a abastecerse de más productos que normalmente, Los tiempos de crisis también son buenos momentos para
a rellenar pasillos, colocar productos en las partes superio- reforzar los lazos emocionales con tus clientes fieles, no hay
mejor muestra de empatía que reconocer los problemas por guramente con otros aliados podrás tenerlo. Los hoteles se
los que atraviesa y echarles una mano, con una promoción o unen todo el tiempo con las aerolíneas para lanzar un nuevo
con un descuento especial. destino; las tarjetas de crédito se unen con tiendas depar-
tamentales para lanzar un nuevo seguro de vida; las bebidas
Un buen momento para switchear a consumidores y volver- alcohólicas se unen con marcas de refresco para lanzar una
los leales a tu marca es cuando viven un momento icónico, nueva bebida promoviendo el antojo de una nueva combina-
muy importante y memorable en sus vidas, ya sea las vaca- ción o temperatura; las marcas de ropa deportiva se unen
ciones, una celebración, la práctica de un deporte extremo con bebidas energizantes para organizar maratones… y tú,
por primera vez, el nacimiento de un hijo y hasta la muerte ¿con quién deberías unirte?
de un familiar. Todos estos momentos abren la puerta men-
tal para la introducción de un nuevo producto o servicio en Recuerda, cuando tú planeas lanzar un producto o servicio
la vida de las personas. Por eso no habría de sorprenderte en un momento específico del año, seguramente otros es-
que cuando nace tu hijo te comience a llegar publicidad, fí- tarán planeando hacer lo mismo, tanto dentro de tu catego-
sica o virtual, de seguros o fondos de inversión educativos; ría como de otras, así que todos querrán el mejor espacio
de igual manera cuando un familiar muere, por increíble que al mejor precio. Prepárate con tiempo porque la batalla por
parezca, podrías recibir la llamada de un vendedor de segu- espacios podrá ser dura. Los anunciantes que planean es-
ros de defunción, aprovechando la sensibilidad al tema que tar en el Súper Bowl, las Olimpiadas o la Copa Mundial de
estás viviendo. Fútbol Soccer reservan sus espacios con dos o tres años de
anticipación. Cada 30 segundos durante el Súper Bowl llega
Aquellos que se inician en algún deporte extremo o carreras a costar 2 millones de dólares y un espacio en las vallas pe-
de largas distancias, se encuentran muy sensibles a su en- rimetrales del campo de soccer en la final de la copa mundial
torno, a lo que otros hacen; están aprendiendo, absorbiendo llega a costar ¡hasta 1 millón de dólares!
estrategias de sobrevivencia y triunfo, por ende si estás pre-
sente en esos momentos seguramente podrás desarrollar
una lealtad provechosa para tu futuro.
Recuerdo que después de haber esquiado por primera vez

en Aspen y haber usado la marca North Face, me volví fa- Ruffles en Venezuela
nático de ella. Yo era primerizo, veía que otros la utilizaban,
quería mezclarme y pasar por experto (aunque me di unos Entre 1992 y 1993, Benjamín Beckhart fungía como Direc-
golpes durísimos, ¡ja, ja!), quería andar calientito y seguro; la tor de Ventas en Sabritas de México, la empresa líder del
marca me ayudó y me vinculé a ella. mercado de snacks y papitas para botana en este país. A
mediados del 93, Benjamín recibió una de las encomien-
Adicionalmente te recomiendo aprovechar los momentos
das más desafiantes de su carrera: introducir la marca

cuando la competencia está “descansando”, cuando no Ruffles a Venezuela.
está muy activa en los medios, cuando no ha innovado en
los últimos meses o años; o bien cuando sabes que ya se le Ruffles había demostrado ser un producto ganador en mu-
acabó el presupuesto. chos países, incluidos México y EEUU, sin embargo, lle-
varla a un país como Venezuela en donde no se conocía
Finalmente, no olvides hacer alianzas, tal vez no puedas tu la marca, ni se consumían las papas embolsadas como
solo tener un gran impacto en el momento idóneo, pero se-
botana, era un reto de las mayores dimensiones. Benja- equipos en planta para producción de la nueva botana, el
mín, egresado de una licenciatura en Wharton y un MBA convencimiento de los distribuidores y la planeación del
en Harvard, decidió aceptar el reto ya que, como él mismo proyecto de lanzamiento de marca. Para principios de
lo describió en entrevista para este libro “era uno de esos 1996, la subsidiaria de PepsiCo estaba lista para hacer his-
de retos en los que uno demuestra y se demuestra de qué toria.
está hecho”.
El equipo de Marketing, motivado por Benjamín para atre-
Para julio de ese mismo año, Benjamín y su familia (esposa verse e idear grandes ejecuciones que sacudieran al mer-
y dos hijas) ya estaban instalados en Caracas (en donde cado, había definido su nicho de mercado y el posiciona-
pronto nacería su tercer hijo) y al frente de lo que era en miento que deseaban. Consideraron que Ruffles le tendría
ese momento Frito-Lay Venezuela. que hablar de frente a los jóvenes en busca de nuevas y
atrevidas experiencias, a los que practicaban deportes ex-
Su misión, además de administrar las operaciones que tremos, a los que buscaban retos; de esa manera si fuera
existían en ese momento en el país sudamericano, incluía aceptada por este mercado, también sería aspiracional
asegurar la disponibilidad de la papa, miles de toneladas para otros.
que se requerirían para la producción de Ruffles en 3 de
sus sabores (Natural, Queso y Cebolla) en un país en don- Ya listos para lanzar el producto/marca, analizaron el mo-
de no se cultivaba suficiente cantidad de papa, lo que im- mento justo que habrían de aprovechar, por esas fechas
plicaba importarla en su mayoría de Colombia; así como la de lo que único que se hablaba en la prensa venezolana
planeación y ejecución del lanzamiento del producto. era de la segunda visita del Papa Juan Pablo II, así que
a alguien, sin restricciones de pensamiento y con mucha
A diferencia de muchos de los otros casos que hemos ex- creatividad, se le ocurrió vincular la venida del Papa con el
plorado en este libro, este caso implicaba un doble reto lanzamiento de la nueva papa.
de lanzamiento para Benjamín y equipo de Frito Lay Vene-
zuela: lanzar un producto que no se acostumbraba (papa “Hoy llegan dos papas a Venezuela, el Papa Juan Pablo
en bolsa como botana) y la marca (Ruffles) la cual también II y la papa Ruffles”, leían los desplegados a página com-
era desconocida. Incluso nadie sabía en aquel entonces pleta en varios periódicos de la capital, atrayendo pode-
el origen y significado del nombre -Ruffles- (el cual es una rosamente la atención de los venezolanos y venezolanas y
palabra de origen inglés que significa, entre otros, plegar, poniendo la mesa para los próximos comunicados y men-
fruncir o desarreglar), que no estaba vinculada a nada cul- sajes que habrían de venir. La mente de estas personas
turalmente popular ni era fácil de pronunciar. ya había abierto un espacio para aprender sobre el nuevo
snack.
Antes de 1996, el mercado venezolano de botanas en bol-
sa estaba dominado por productos hechos con extruido, Benjamín recuerda el gran impacto que tuvo esa publica-

la materia prima con la que se fabrican Cheetos o Sabrito- ción, tanto que le valió llamadas de atención de la institu-
nes, pero pronto Frito Lay habría de cambiar las reglas de ción católica en ese país.
la industria para siempre; la competencia ni lo venía venir.
Inmediatamente después, comenzaron las acciones BTL
Poco más de dos años duró la preparación y puesta en (below the line) acompañadas de una agresiva campaña
marcha de la maquinaria completa; desde la compra, publicitaria en televisión. A Benjamín aún se le ilumina la
logística e importación de la papa, la instalación de los cara contando como planeaban las ejecuciones tácticas
para captar la atención del público y sembrar memorable-
mente la marca en la mente de los consumidores target:
“Contratamos unos paracaidistas profesionales, los equi-
pamos con paracaídas en forma de papa Ruflle y se lanza-
ban de edificios; las calles se llenaban de gente, la policía
estaba ahí abajo esperando a los paracaidistas; una gran
experiencia.” “Después vinieron los corredores verticales
o escaladores de bajada que se dejaban caer de edificios
promocionando la marca”. Era una ejecución tras otra, era CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 13a. BASE PARA
imposible de no hablar del tema entre amigos. PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 14a. BASE:
Benjamín hace hincapié en la importancia que le daban él

y su equipo al salir a la calle y palpar el sentimiento de la He analizado los diferentes momentos posibles
para el lanzamiento y elegido el mejor.
gente comprando el producto, comiéndolo, compartién-
dolo. Él me cuenta, como si hubiera sucedido ayer, un gran He identificado los gustos, preferencias y activi-
descubrimiento: “Empezamos a notar que los venezola- dades de mis nichos psicográficos targets en esos
momentos.
nos, que son fanáticos de la salsa de tomate tipo Ketchup,
estaban poniendo las papas Ruffles en platos hondos y les He identificado momentos emocionales o memo-
echaban la salsa de tomate, algo que nos sorprendió pero rables en grupos particulares de personas en las
que pueda introducir el interés o compra de mi
nos dio una gran idea… Hicimos entonces una alianza es- marca.
tratégica con Heinz para colocar paquetitos tipo sachet
dentro de las bolsas de Ruffles, lo que resultó un total éxi- He hecho alianzas con otros productos o servicios
no competencia para tener más fuerza colectiva.
to”. De esta forma más que imponer rituales de consumo,
los descubrieron y potencializaron.
La competencia, sobre todo Polar (empresa de cervezas

con un pie en la industria de botanas) intentó lanzar su
propio producto, pero no logró el mismo éxito, quería de-
fender el territorio que por tantos años había dominado,
pero había llegado tarde a la nueva categoría que PepsiCo
estaba creando y dominando.
Papas Ruffles, después de 3 años de su lanzamiento, se

había apropiado de un gran porcentaje del mercado y se

había convertido en producto líder en la industria de bota-

nas, permitiéndole a PepsiCo introducir decenas de pro-
ductos nuevos que vendrían detrás, aprovechando el halo
de credibilidad que este lanzamiento les había dado, tanto
con distribuidores, como proveedores, líderes de opinión
y, por supuesto, los consumidores.
APROVECHA PARA Lanzar un producto es todo un evento, se genera un gran
momentum, los ojos de clientes, intermediarios, medios y
REPOSICIONAR LA líderes de opinión voltean a verte. No puedes desaprovechar
MARCA MADRE el momento, pero al mismo tiempo deberás ser cuidadoso
para no generar confusiones en el posicionamiento.
Las empresas medianas y grandes contemplan en sus por-

tafolios de productos y servicios una arquitectura de marca Cada vez que lanzas un producto o servicio es una gran
compleja, en donde no sólo se debe de considerar la marca oportunidad para construir recordación y agregarle valor
del nuevo producto o servicio, sino la marca madre o marca a tu marca madre.
corporativa. En muchos lanzamientos de nuevos productos
y servicios interviene o se comunica al consumidor no sólo
la marca o submarca del producto, sino la marca madre de Te pongo un ejemplo que viví muy de cerca cuando la em-
la empresa, tanto porque esta le otorga credibilidad al nuevo presa Posadas, una de las empresas más grandes en la in-
producto como porque es una gran oportunidad para se- dustria hotelera en Latinoamérica, re-lanzó su marca Fiesta
guirla reforzando en la mente del consumidor, para favorecer Inn. Esta marca, enfocada en el viajero de negocios, práctico
a otras submarcas que también van a acompañadas de la y ejecutivo, llevaba más de 15 años sin invertir en su re-
marca madre. En ocasiones, por si no fuera ya complicado decoración, actualización de marca y re-planteamiento de
con dos elementos, interviene también la marca de la unidad esquemas de atención y experiencia de servicio. Durante
de negocios de la que depende el nuevo producto o servicio. este periodo varias marcas, algunas internacionales muy po-
derosas, habían abierto sus hoteles en México compitiendo
fuertemente justo en este nicho de mercado. Era claro que
la tecnología, las tendencias y la dinámica de vida del viajero
ejecutivo habían cambiado dramáticamente en los últimos
años y la marca Fiesta Inn no se había alineado. Después
de muchos estudios y planeación, que contemplaba tanto
re-diseño de cuartos, áreas comunes y lobbies, así como
el despliegue de una fuerte campaña de comunicación y
Chips Ahoy, Oreo,
Kool Aid, Del Monte una identidad actualizada, se re-lanzó la marca. Los viaje-
Tang, Capri Sun...
Fudgee...
ros ejecutivos no tardaron en nuevamente considerar la op-
ción de quedarse y llevar a cabo reuniones en los hoteles
Trident, Cloret’s, Ritz, Premium,
Fiesta Inn. Durante el proceso, la marca madre, Posadas,
Toblerone, Milka,
Halls, Chiclet’s,
Dentine...
Planters,
Wheat Thins... Cote d’Or, Baker’s... que había acompañado a Fiesta Inn en todo el proceso, se
re-posicionó en la mente de los viajeros bajo el significado

Crunchie, Twirl,
de empatía con el ejecutivo, ofreciendo un diseño vanguar-
Philadelphia, Singles,
Trebor,
Sour Patch... Velveeta... dista e internacional, “cool” y relajado, buenos ambientes,
funcional y aliado de la productividad y logros del ejecutivo.
DR. PEPPER
SNAPPLE Cabe mencionar, que Posadas venía saliendo de un proceso
Jell-o, Cheez Whiz,
Dr. Pepper, Crush,
Canada Dry,
Mayo, Cool Whip... complejo que había golpeado la marca después de que esta
Squirt, Clamato,
Canada Dry... estuviera altamente vinculada a Mexicana de Aviación que
había ido a la quiebra. Así que Posadas, no sólo aprovecha-
ba el momento para re-posicionar su marca Fiesta Inn, sino marca madre, mantenerla ajena, pero obvio, siempre espe-
a sí misma; en la mente de muchos Posadas, con este mo- ras que tu producto sea un Innovation Home Run, así que
vimiento, trasmitía también significados de “no nos damos no te limitarás para usar tu marca madre. A las marcas de
por vencidos”, “nuestro negocio de hoteles está más vivo lujo les sucede todo el tiempo cuando buscan masificarse y
que nunca”. llegar a nuevos mercados, a Coach y Michael Kors les su-
cedió, lanzaron nuevas líneas de productos de 500 a 1,000
Lo mismo hizo Nestlé al lanzar su marca Nestlé Gold, cons- dólares que tuvieron un exitazo en un nicho de mercado cla-
truyendo significados de empresa que investiga, es innova- semediero, pero golpearon severamente su posicionamiento
dora, brinda productos Premium, está interesada en el de- con su mercado tradicional alto, ya que éstos empezaron a
sarrollo de los niños. Esto le vino como anillo al dedo puesto ver la marca en todas partes por lo que dejaron de ser mar-
que llevaba años lanzando productos guerreros o de valor cas exclusivas.
por precio y era hora de levantar el posicionamiento de la
marca madre. Otro lanzamiento de Nestlé que ha contribui- Microsoft ha sufrido mucho a lo largo de los años con lan-
do mucho en el re-posicionamiento de la marca madre ha zamientos de nuevas versiones de Windows que más que
sido Nespresso utilizando a un personaje de fama interna- fortalecer la marca Microsoft la afectan. Las altas barreras
cional como George Clooney, cafeteras de gran diseño e de entrada siguen contribuyendo para que, a pesar de las
innovadoras, a más del concepto del ritual elegante y que te deficiencias de sus nuevos productos, sus ventas sean bru-
facilita la preparación de un café fácil y rápido que tú selec- tales. Pero su monopolio se ve cada vez más amenazado
cionas y decides en qué pot lo tomas. por nuevos competidores.
En muchas ocasiones la marca madre tiene un gran posi- Para todo lanzamiento siempre tendrás que hacer una eva-
cionamiento y debe de ser aprovechada para darle un halo luación del posicionamiento de la marca madre para saber
de credibilidad y confianza al nuevo producto, incluso para qué te puede servir como plataforma de confianza y credi-
generar expectativa y abrir espacios en anaquel que de otra bilidad de los valores agregados escogidos para comunica.
manera los distribuidores no te darían (recordemos el caso No hagas nada por intuición. Si no eres un extraordinario
de Cloralex Max que aprovechó espacios que ya tenía Clo- lector de mentes, investiga, analiza, planea.
ralex). Apple ha sido el rey de esto, aunque algunos predi-
cen que le queda poco tiempo a su reinado. Cuando esta- Algunas marcas se han ganado a pulso un posicionamiento
ba Steve Jobs se generaba una gran expectativa para cada de “nacionales” o “locales”; cada nuevo producto que lan-
producto que se lanzaba ya que era de Apple y lo introducía zan queda dentro de esa clasificación para otorgarle valores
el mismísimo Jobs. En estos meses Apple está lanzando su agregados, rápidos y de credibilidad a la nueva marca. Otras
iPhone 5c, que tendrá un costo muy inferior al 5s, tratan- marcas han construido un posicionamiento histórico de “las
do de apelar un nuevo segmento de valor; mi hipótesis es más avanzadas en tecnología” y cada producto que nace
que éste será el movimiento que definirá el futuro de Apple de estas viene con la genética de este posicionamiento por

como una marca menos aspiracional y menos valorada, que default.
en lugar de posicionar hacia arriba la marca, lo hacen hacia
abajo. Ten en mente que en cada lanzamiento tienes que aprove-
char tus ventajas competitivas y tus activos, el posiciona-
Podemos encontrar cientos de casos en donde los produc- miento de tu marca madre es una ventaja competitiva y un
tos o servicios lanzados han sido tan malos que han golpea- activo que tendrás que aprovechar estratégicamente.
do a la marca madre, mejor hubiera valido no aprovechar la
He identificado el posicionamiento de mi marca

madre y seleccionado los valores córtex, límbico
y reptílicos de ésta.
He seleccionado los valores agregados o signifi-

cados de ésta que más le podrían agregar valor
a mi nueva marca.
He identificado el poder de la nueva marca para

construir valores agregados que mi marca madre
necesita para mejorar su posicionamiento.
He concebido una comunicación clara y sencilla

que explique la relación entre ambas marcas.

REPOSICIONA LA si no tu competidor lo hará en su próximo lanzamiento, y los
COMPETENCIA DESDE resultados te afectarán profundamente.
TU PERSPECTIVA
Cuando tú decides contundentemente lo que quieres que
tu marca sea en la mente de tu cliente, ésta se reorganiza
Y así como puedes aprovechar el lanzamiento de tu produc- para acomodar al resto de las marcas en la categoría.
to o servicio para re-posicionar o agregarle valor a la mar-
ca madre, así también puedes aprovechar el momento para Tu objetivo es ocupar el mejor espacio de la categoría en
la mente de tus consumidores.
cambiar el posicionamiento que actualmente tiene la marca
de tu competidor en la mente de tu audiencia. Un lanzamien-
to te ofrece esa oportunidad y tendrás que aprovecharla. Estrategia de re-organización mental de la
categoría 1: Aprovecha tu valor agregado
El ser humano busca simplificarse a la hora de pensar en
categorías de productos y servicios: vendes un avión o un Una estrategia que funciona muy bien es aprovechar el
carro, pero algo híbrido es difícil de conceptualizar; vendes valor agregado que te hace único y hacer que las perso-
un refresco o un agua, pero algo intermedio simplemente no nas piensen que el producto con este valor agregado en
se apetece; vendes la descarga de una aplicación para bajar la categoría es el mejor. Recuerda que en un producto o
de peso o para estar fuerte, pero aparentar ser ambas con- servicio puedes encontrar cientos de valores agregados,
fundiría. Recuerdo que Pepsi quiso crear una nueva catego- pero hacer que el valor agregado que tu marca mejor re-
ría de algo que nunca se supo que era, o agua saborizada presenta sea el más importante a la hora de pensar en tu
o refresco diluido en agua, lo cierto es que la marca H2Oh! categoría es crucial, estratégico y MUY rentable.
nunca funcionó.
McDonald’s jamás inventó ni fue único en la categoría
Querer construir una categoría nueva es muy complicado, de restaurantes, tampoco inventó ni fue el único en la
pocos lo han logrado, Ford (autos), Microsoft (sistema ope- categoría de comida rápida, pero sí convenció al público
rativo para uso masivo), Sony (Walk Man), Facebook y My que era el que más rápido entregaba la comida por lo que
Space (sistemas personalizados de redes sociales). Es muy reorganizó ambas categorías para que la gente pensara
complicado, normalmente tendrás que entrar por el espacio primero en ellos.
mental que ya existe en la mente de las personas para las
categorías; crear un nuevo espacio mental es complicadísi- Price Club no inventó ni fue el único en la categoría
mo y requiere mucho dinero, esfuerzo y paciencia para cul- de autoservicios, pero su sistema de membresías, ubi-
turizar al mercado. cación, productos de oportunidad o antojo y venta de
productos al mayoreo a precio bajo, hicieron que tanto

Así que también tendrás que pensar en esto estratégicamen- familias como pequeños y medianos empresarios prefi-
te: ¿Cómo aprovechar este lanzamiento para re-organizar la rieran y pensaran primero en Price Club por sobre otros
estructura mental que hoy vive en la mente de mis consumi- formatos como centrales de abasto, compra directa al
dores y audiencias alrededor de mi categoría? Claro, no te proveedor o compras a mayoristas especializados. Lue-
limites, ponle objetivos altos y ambiciosos a tu lanzamiento, go vinieron Costco y Sam’s Club que se colaron en el po-
ubica tu producto en el centro de su mente y alrededor ubica sicionamiento mental que ya había redefinido Price Club.
a tus competidores. Busca ser la referencia en la categoría,
La American Express Black se ha apoderado del posi- su mente la categoría vivirá bajo este esquema. Lo mismo
cionamiento mental del mejor servicio de Concierge en sucedió con Viagra, que hoy es referencia obligada den-
tarjetas de crédito, aún cuando otras lancen su servicio tro de su categoría y vive como el primero en ésta.
de Concierge por mucho tiempo girarán en el espacio
mental de la categoría como secundarias en este valor
agregado.
Sony Walk man
EL MEJOR VALOR #1
AGREGADO X iPod
SPC
ung
Sams
Nesspreso definió la categoría de café gourmet perso-

nalizado al instante, no fue el primero, pero fue el más
Algunas tiendas departamentales, aerolíneas y hoteles contundente; cuando lleguen otros navegarán alrededor
aprovecharon la tarjeta de lealtad para diferenciarse y re- de esta marca como los seguidores.
organizar la categoría mental. Para un gran segmento,
durante un tiempo, la tienda, aerolínea u hotel con el que Muchos autores, líderes, inventores y artistas viven hoy
pudieras acumular puntos era la preferida. Después to- en la mente de los seres humanos como “los primeros
dos replicaron el sistema y ahora todos vuelven a parecer en”, cuando en realidad no lo fueron, pero tengamos en
iguales, por lo que es hora de una nueva re-organización cuenta que la PERCEPCIÓN es más importante que la
de la categoría. Alguien llegará con un nuevo y poderoso REALIDAD. Por supuesto que Gandhi no fue el primero
valor agregado y lo hará, y algo me dice que está por en abogar por una solución de conflictos e independencia
suceder pronto. de forma pacífica, ni Luther King fue el primero en abogar
por el fin del racismo y la comunidad plena de personas
Estrategia de re-organización mental de la sin importar su raza; pero son quienes se recuerdan como
categoría 2: Convence de que fuiste el primero los pioneros. Se sabe que Cristóbal Colón no fue el pri-
mer viajero del viejo continente en pisar tierras america-
Cuando convences al público de que fuiste el primero en nas, pero para el público en general se percibe como si lo
la categoría entonces re-organizas mentalmente los len- hubiera sido.
tes que éste utiliza para verte a ti y a tus competidores.
Coca Cola no fue la primera ni en la categoría de bebidas Estrategia de re-organización mental de la

gaseosas light (fue Rite Aid) ni en vincularse a la Navidad, categoría 3: Conviértete en el “genérico”
pero ha convencido a la gente de que es así, o ésta lo ha
creído por sí sola. La tercera estrategia es apropiarte de alguna referencia
iPod de Apple no fue el primer reproductor digital, ha- que la gente tenga que usar siempre que se refiere a un
bía decenas previos a éste, pero si hoy le preguntas a producto o servicio en la categoría. Muchos pioneros, o
un adolescente cuál fue el primer reproductor digital que bien, muchos que convencieron a la gente de ser pione-
existió, muchos de ellos te dirán que fue iPod, así que en ros, tienen la ventaja de poseer legalmente un nombre que
la gente utiliza para referirse a todos los participantes en De la misma manera lo hacen algunas marcas apropián-
la categoría: Kotex, Kleenex, Scotch, Aspirina, Post-it. dose de la referencia a algún territorio o país. Un claro
En Perú le dicen muchos Frigidaire a los refrigeradores ejemplo es Telmex, marca poderosísima en la mente del
o heladeras, incluso en el norte de México le dicen Coca mexicano, que ha definido la categoría históricamente
a cualquier refresco; llegan a decir “dame una coca de bajo una abreviación de Teléfonos de México. Lo mis-
fresa”. ¡Ja, ja! Mi papá era así. En algunos lugares de mo sucede en la industria de aerolíneas con US Airways,
Estados Unidos dicen “Could you please Xerox this?” American Airlines, Aeroméxico, o Aerolíneas Argenti-
cuando piden una copia de un documento. Crocs segu- nas.
ramente se convertirá en un genérico en el futuro cuando
te quieras referir a zapatos ligeros y cómodos, y Red Bull Otra táctica dentro de esta estrategia es incluir en el
ya lo es para bebidas energizantes. nombre de tu producto o servicio la referencia a un valor
agregado importante; distinto a la estrategia número uno
En 1991 Bob Jones, publirrelacionista de Michael Jack- porque aquí consideras la referencia aunque no tengas
son, llevó a cabo una campaña, a petición expresa del o no seas el mejor en el valor agregado forzosamente:
artista, para reconocerlo como el Rey del Pop. Aprove- como Freska (refresco), o Chocolatinas (pan con choco-
chando el lanzamiento del álbum “Black or White”, llama- late), Zucaritas (cereal) y Powerade (bebida para depor-
ron a todas las estaciones de radio y de televisión para tistas). Te das cuenta, integras al nombre un valor default
exigirles que al presentar los videos y canciones introdu- en la categoría de tal manera que cuando surja el antojo
jeran al artista como El Rey del Pop. Algunos se opusie- o necesidad en la mente del cliente, éste piense más rá-
ron justificando que Elvis Presley ya se había ganado el pido en tu marca que en cualquier otra.
mismo título, pero Jackson y Jones los amenazaron de
retirarles los permisos de trasmisión, así que prefirieron Aprovecha para reposicionar al competidor desde tu
seguir adelante. A partir de entonces siempre sería refe- perspectiva, hacerte dueño de la categoría y evitar que
rencia obligada al hablar de este género de música. Hoy el competidor sea quien decida el espacio mental para tu
existen títulos de Divas, Reinas, Príncipes y Maestros en nuevo producto, porque te podría salir caro.
el mundo artístico. Piensa en Cantinflas, el Mimo Mexi-
cano, hace que no sea posible hablar de comedia sin
pensar en él; se apoderó de la categoría, la redefinió.
REFERENCIA
OBLIGADA

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M ov Iu
CHECKLIST DE PREGUNTAS EN ESTA 15Va. BASE PARA
PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 16va. BASE:
He analizado cómo viven las marcas hoy en la

mente de mis clientes y cómo está ubicada mi
marca actualmente.
He definido como objetivo clave en el nuevo

lanzamiento redefinir la categoría para colocar
a mi marca en un lugar más estratégico.
He escogido una de las tres estrategias plantea-

das; ser el producto de mejor valor agregado,
ser el primer producto en el mercado o ser la
referencia obligada.
He definido un plan para protegerme de que mi

competidor no busque hacer lo mismo más ade-
lante.

USA torna dramático y en otras cómico, a partir de que uno de
REPLICADORES ellos presenta algunas dudas. Este hombre de edad avanza-
da, noble, tranquilo, pensativo, de esos que analizan cada
detalle del objeto observado sin presiones de tiempo, logra
presentar, para la sorpresa e ira de varios de los presentes
En el 2005, una obra de teatro robó toda la atención en la que querían terminar con la deliberación lo antes posible y
entrega de los Tony Awards en Nueva York y sorprendió a otorgar el máximo castigo al joven, algunos razonamientos
propios y extraños al lograr ser reconocida entre docenas detrás de sus dudas. Este señor, teniendo siempre en mente
de otras. Los Tony Awards, nombrados así en honor de An- la instrucción final del Juez que de haber “dudas razonables”
toinette “Tony” Perry, una actriz y directora de Teatro que sobre la responsabilidad del acusado en el crimen deberían
fundó el American Theatre Wing y que entretuvo con éste de inclinarse por el veredicto de “no culpable”, expone sus
a los soldados aliados de la Segunda Guerra Mundial, son pensamientos alrededor del arma homicida primero, des-
el mayor logro de una obra puesta en escena en Broadway, pués sobre algunos de los testigos y también sobre la di-
algo así como los Oscar del teatro estadounidense. Normal- rección del cuchillo sobre la víctima, no sin antes pasar por
mente reconociendo a obras musicales, el Tony Award en algunas reflexiones sobre la vida tormentosa del joven y el
la categoría de Best Revival en el 2005 fue otorgado para la entorno social que provoca que los victimarios en realidad
obra Twelve Angrymen, contribuyendo aún más en conver- sean los víctimas.
tirla una obra súper-taquillera en Broadway.
Las “dudas razonables” de este hombre, que nunca pierde la
Twelve Angrymen es un guión, escrito por Reginald Rose cordura y la administra racionalmente en todo momento, in-
en 1954, estrenado en la televisión americana en el mismo cluso ante la “amenaza de muerte” de otro de los miembros
año. Debido a su tremendo éxito, el mismo Henry Fonda del jurado, van sembrando poco a poco “dudas razonables”
buscó e invirtió en los derechos para llevarlo a la pantalla en otros deliberadores, que poco a poco van inclinándose
grande en 1957, resultando en otro éxito indiscutible, que por la no culpabilidad del joven.
incluyó tres nominaciones al Oscar. A partir de entonces se
hicieron varias adaptaciones a la televisión y al cine tanto en Varias votaciones toman lugar durante poco más de una
EEUU como en otros países, pero fue hasta el 2004 cuando hora que dura la encerrona. De once votos “culpable” y un
se puso en escena en Broadway. voto “no culpable”, pasan a diez votos “culpable” y dos “no
culpables”. Minutos después el más joven de los integrantes
Esta obra cuenta la historia del debate y votación final entre declara abiertamente que ha cambiado su voto a “no culpa-
los miembros del jurado en el juicio de un joven juzgado por ble”, y de ahí van cayendo en cascada uno por uno de los
asesinar a su padre de una puñalada en el pecho. Ubicada miembros restantes, hasta que el último, el hombre más de-
en Nueva York, en el mismo año de 1954, casi toda la obra cidido y agresivo de todos a castigar con la pena de muerte
transcurre centrando la atención en la discusión entre los al joven acusado, al no poder convencer a nadie más y vién-

doce integrantes del jurado, hombres todos (recordemos dose ya solitario en su decisión, decide darse por vencido.
que fue hasta 1957 cuando a las mujeres se les permitió
servir en los jurados). Al principio, todo parece indicar que El drama, presentado de esa manera, apunta a un hombre
los integrantes del jurado tendrían una deliberación y vota- no convencido de la culpabilidad del joven, o dicho de otra
ción expedita, pues para la gran mayoría no había dudas de manera convencido de la posibilidad de la no culpabilidad
que el joven era el asesino y merecía la pena de muerte, sin del joven, como un gran influenciador sobre el resto. Este
embargo todo da un giro interesante, que en momentos se hombre, firme, calculador y calmado, va presentando uno
a uno argumentos de una manera sólida, conciliadora y en Lo ideal a tener son influenciadores o replicadores “angeli-
ocasiones ejemplificativa, todo indicio de inocencia contra tos” que trasmitan un mensaje positivo y claro, ya que no te
el joven, cimbrando los pilares de la creencia de los demás. cuestan y hablan bien sobre tu producto o marca, lo hacen
de corazón, porque creen en éste/ésta, le ven un valor agre-
Como en esta obra, la introducción de nuevos productos o gado positivo. Ya sea que sean de bajo o alto impacto, es-
servicios a la vida de las personas, el cambio de hábitos o tos “angelitos” siembran expectativa, deseo y futura compra
formas de hacer las cosas que hacemos cotidianamente, y de tu lanzamiento. Ellos son pieza clave en todo Innovation
que hemos hecho así por muchos años, necesita influen- Home Run.
ciadores que convenzan de una manera firme, calculadora,
calmada pero emocional, a nuestras audiencias target. Un gran ejemplo de un Replicador Voluntario Positivo o An-
gelito es el hombre que aboga razonablemente por la no
Los replicadores son precisamente esas personas, que in- culpabilidad del joven y convence a los demás. Si este hom-
fluyen con sus opiniones, ideas, novedades a los consumi- bre hubiera sido familiar, amigo o incluso abogado del joven
dores que nos interesa conquistar, sembrando en su mente acusado, seguramente no hubiera tenido la influencia que
dudas sobre sus productos, servicios y/o marcas actuales, tuvo, su posición desinteresada contribuyó mucho en la cre-
introduciendo la posibilidad de la nuestra como opción. Al dibilidad de sus argumentos, al menos en que los demás le
principio con sembrar “dudas razonables” es suficiente para prestaran oídos.
la prueba de nuestro producto o servicio, después vendrá la
repetición y convencimiento una vez disfrutados los benefi- Así mismo tenemos a los “Misioneros”, personas a quienes
cios de los valores agregados de éste. contratamos o con quienes establecemos un acuerdo “ga-
nar-ganar”, para que dispersen el mensaje, para que sean
La recomendación más poderosa es la que otros dan sobre usuarios públicos de nuestro producto o simplemente para
ti, tu producto o tu marca. Todas las maravillas que tú pue- que nos den su aprobación pública o “endorsement”, como
das contar sobre tu lanzamiento no se comparan con la fuer- le dicen en EEUU. Lo ideal es entrenar tanto a los “angelitos”
za de un buen comentario de alguien de reputación y credi- como a los “misioneros”, ya que queremos que el mensaje
bilidad externo a tu empresa; por ello necesitas replicadores, que trasmitan sea el correcto; en ocasiones se nos olvida o
embajadores, comunicadores o como quieras llamarlos. por las prisas no lo hacemos y dejamos de aprovechar su
fuerza para aumentar las posibilidades de éxito de nuestro
Podríamos decir que hay 4 tipos de replicadores del mensa- lanzamiento. Alguno de éstos mal entrenados podrían inclu-
je sobre el lanzamiento de tu producto o servicio: so hacernos daño.
VOLUNTARIOS
Diablitos
Diablitos Angelitos
Angelitos
En el otro extremo, en el lado oscuro, están los que trasmi-
ten un mensaje negativo sobre nuestro producto, que por
alguna razón están en contra de que la percepción alrededor

del nuevo producto o servicio sea positivo. Los hay tanto
voluntarios como pagados, entre los voluntarios podemos
NEGATIVOS POSITIVOS encontrar personas sin interés económico pero sí con un in-
terés social, ecológico, político o cultural en el tema. Aquí
podemos encontrar los casos típicos de personas que se
oponen al establecimiento de McDonald’s, Burger King o
Mercenarios Misioneros
Misioneros
PAGADOS
Walmart en zonas céntricas o históricamente importantes
en algunas ciudades, por considerar que romperán con el Siempre testea las diferentes opciones de mensajes en
entorno tradicional. O bien asociaciones o fundaciones que un entorno lo más cercano posible a la realidad antes de
legítimamente argumentan en contra de la introducción de entrenar a los replicadores.
algún producto o servicio tuyo, como aquellas en contra de
los alimentos y/o granos modificados genéticamente, de
empaques que dañan el ambiente, derivados de petroquí- Me ha tocado ayudar a muchas empresas a entrenar a re-
micos o con contenido o uso de algún animal protegido o plicadores “misioneros” y una estrategia muy efectiva es en-
muy valorado. De la misma manera podría haber los “Mer- contrar en la web o en conversaciones en la calle comenta-
cenarios”, que son los que literalmente reciben un pago para rios que sean de “angelitos”, y literalmente introducirlos en
hablar en contra de lo que buscas lanzar. Algo que debes de el lenguaje de los “misioneros”, de esa manera suena real y
tener muy en cuenta será monitorear el tamaño del grupo espontáneo, encontrando mejor eco en sus seguidores.
detractor y su credibilidad, ya que estos factores podrían ser Muchas marcas de productos saludables, de automóviles,
clave en la viralización del mensaje o contagio, y surgimiento de ropa, incluso bancos, han comenzado a contratar a per-
de nuevos detractores. sonas bajo la figura de embajadores (que caen dentro del
segmento de “misioneros”) jóvenes (siempre arriba de 18
Antes de comenzar cualquier estrategia con replicadores años por aspectos legales) y adultos bien valorados entre
deberás de definir el OBJETIVO de ésta; hazte estas pre- sus amigos, quienes son los organizadores de los revento-
guntas para tener claridad: nes, los RPs, los más movidos, los extrovertidos, los viajeros
a quien todos se quieren parecer. A ellos los capacitan so-
¿Por qué es necesaria para este lanzamiento?
bre los valores agregados de los productos o servicios para
que los comuniquen a sus amigos, de viva voz o a través de
¿Qué quiero lograr puntualmente con los replicadores?
redes sociales. Sin embargo, es raro cuando un chavo de
estos mantiene en secreto su chamba con la marca, y ahí se
¿Qué indicadores me ayudarán a saber que la estrate-
pierde toda la credibilidad, les “pica” el contarle a sus ami-
gia está funcionando?
gos y amigas que han sido contratados para representar a
una marca, que les pagan, que les prestan un carro o que les
¿Cuál será el enfoque de los replicadores? ¿A qué au-
mandan ropa todas las semanas a su casa. Es algo reptílico,
diencia se dirigirán?
más que querer cumplir con su chamba quieren quedar bien
con sus amigos y sentirse héroes.
Otro elemento fundamental en el proceso de viralizar o repli-
car el mensaje es precisamente el MENSAJE. Cuando son
voluntarios es difícil controlar el mensaje; perciben sólo la
propia comunicación que ellos están captando de ti, pero Lista de potenciales replicadores:

con los “pagados” es muy importante que siembres el men-

saje correctamente y los enseñes a trasmitirlo. El mensaje • Líderes o colaboradores de tu empresa.
tiene que ser claro, sencillo y debe sonar espontáneo, natu- • Proveedores y aliados que contribuyen con algún in-
ral y auténtico. Si un artista va a enviar un tweet de que está grediente o conocimiento al desarrollo, fabricación o
probando tu nueva bebida tiene que ser algo natural, no algo distribución del producto o servicio.
falso o escenificado, usando palabras relajadas, que vayan • Distribuidores o Intermediarios.
en el contexto de lo que hace. • Amigos tuyos o de tu empresa de gran influencia.
• Publirrelacionistas o líderes de opinión. sus conversaciones y luego sembrar mensajes conectivos
• Editorialistas, periodistas, blogueros o anclas de pro- en ellas.
gramas de televisión. Los mismos distribuidores o intermediarios son grandes re-
• Artistas o deportistas. plicadores de tu mensaje, tanto sus vendedores como los
• Fans de tu producto o servicio o de alguno de sus va- dueños, los gerentes, sus campañas de comunicación, sus
lores agregados. pasillos, etc. Haz fuerte alianza con los distribuidores, con un
• Políticos de reputación. lanzamiento de producto o servicio. Tú les puedes ayudar a
• Líderes de cámaras empresariales o asociaciones con renovar sus anaqueles, a tener un producto que atraiga más
interés en el tema. clientes o nuevos mercados. Exígeles que cumplan su par-
• Expertos, profesores o investigadores independientes. te, tú ya hiciste la tuya, ahora ellos tienen que demostrar
• Nuevos usuarios que antes estaban con el producto de también que quieren ser los primeros en tener tu producto
la competencia o de la generación anterior. disponible.
• Los recomendadores del producto (e.g. médicos – me-
dicinas; ingenieros – piezas de maquinaria; mecánicos Conquista a los analistas de la industria y a los líderes de opi-
– autopartes, etcétera). nión, haz que generen “buzz” por ti; su motivación es reptí-
lica, quieren ser los primeros en saber algo, eso los mueve y
los ayuda a tener más seguidores, escoge algunos y suelta
información. Si puedes haz que ellos vivan la experiencia de
tu producto o servicio, sorpréndelos, siembra memorias po-
Cada vez que uses replicadores del mensaje durante un lan- sitivas en ellos para que las que comuniquen.
zamiento o en etapas previas de generación de expectativa,
tienes que hacer investigación y tener las antenas paradas Best Buy desarrolló una aplicación especial para blogueros
para captar comentarios, sobre todo los positivos, para re- de tecnología para darles a conocer primero que a nadie los
trasmitirlos y hacer que más personas los vean. Si acaso nuevos lanzamientos o “releases” que tienen, de esa manera
hay un político, líder de opinión, experto, bloguero o artista ayudan a los blogueros a estar adelantados a la realidad y
que comenta algo positivo, pues tienes tú mismo, a través conectar mejor con sus seguidores.
de canales discretos (no vinculados a ti), que ser el replica-
dor del mensaje, como si fueras repetidora de señal. Y, si No olvides a tus mismos compradores o usuarios como re-
por azares del destino, pudieras captar un mensaje positivo plicadores, ellos mismos pueden ser grandes embajadores
de tu mismo competidor probando o utilizando tu producto, de tu marca o producto nuevo. Considera las siguientes re-
sería un verdadero hitazo. Imagínate una foto de un Director glas:
de Nike corriendo un maratón con tenis Adidas, o imagínate
un Gerente de Pepsi tomando Coca Cola.

En estas etapas vale la pena que hagas circo, maroma y tea- De clientes a replicadores:
tro con estos mensajes positivos que existen allá afuera, por
ello tienes que entrar a las entrañas de la web, hacer data • Me observa pero no me compra: necesitamos refor-
mining y extraer lo más posible. Una empresa extraordinaria zar la prueba del producto y el convencimiento para
en ello es Antropomedia (www.antropomedia.com), que ha tomar la decisión.
ayudado en muchos lanzamientos a multinacionales a partir • Me compra pero no me ama: necesitamos reforzar
de entender qué sucede entre las tribus de la web, analizar la empatía, la repetición de uso, el que aproveche el
producto al máximo.
• Me ama pero no me recomienda: necesitamos refor-
zar la aspiracionalidad del producto, servicio o marca,
impulsar los mensajes sencillos y claros para que los
verbalice con sus conocidos o amigos, hacer que se
sienta bien por recomendarlo.
Finalmente, siempre considera que tu competencia también

CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA 16a. BASE PARA
pondrá en marcha en sus lanzamientos estrategias con repli-
PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 17a. BASE:
cadores, por ello deberás tener la capacidad de anticiparte a
sus movimientos y en la medida de lo posible cooptar, con-
vencer o contratar a los replicadores estrella (tanto a los “An- He analizado y tomado una decisión de si utili-
gelitos” como a los “Misioneros”) que ellos podrían escoger. zaré replicadores o no.
Si algún Premio Nobel está interesado en hablar sobre un He definido los objetivos de la estrategia y los
producto como el tuyo, sin duda, será mejor que lo haga indicadores de éxito.
utilizando el producto de tu marca y no de la competencia,
He analizado la matriz de tipología de replica-
aún cuando tú vayas retrasado con tu lanzamiento, es reco- dores y tomado decisiones sobre qué Misioneros
mendable que vayas buscando su apoyo en exclusiva. contratar, como promover y viralizar las accio-
nes de los Angelitos, y cómo defenderme de las
de los Mercenarios y Diablitos.
He testeado varios mensajes y decidido por el

más poderoso.
He definido la audiencia a la que los replicado-

res se enfocarán.
He entrenado lo máximo posible a los replicado-

res.
He definido estrategias para los que me observan

pero no me compran, para los que me compran
pero no me aman y para los que me aman pero
no me recomiendan.
He neutralizado los esfuerzos potenciales de la

competencia.

PROMUEVE Y FACILITA LA
SUSTITUCIÓN Nunca des por concluido el diseño de un nuevo producto
o servicio sino hasta haber analizado los hábitos y cos-
tumbres de los clientes potenciales y que estos faciliten
Cuando Apple lanzó la nueva familia de celulares iPhone la sustitución.
5, lanzó también una nueva familia de conectores (termina-
les de cables de corriente eléctrica y USBs), con lo cual se Cuando una nueva escuela o universidad llega a la ciudad
“escuchó” un generalizado “¡buuuuuuuu!”. Una de las gran- no puede pretender que los estudiantes que quieran ingre-
des ventajas para todo usuario frecuente de una marca de sar a ella cumplan con todos los requisitos de ésta, tienen
electrónicos es que cuando pierde o se le daña un cable es que aligerar las reglas inicialmente para que los estudiantes
que recurre a los que tiene por ahí guardados del aparato y sus padres encuentren sencilla la migración a la nueva ins-
anterior o bien le pide uno a un amigo. Apple no cumplió con titución: revalidando clases, no obligando a comprar unifor-
esta estrategia que facilita la adopción de nuevos productos mes ni libros diferentes, ni restringiendo aquellos que aún no
o servicios y generó mucha decepción, algunos dijeron que usan computadora o hablan inglés perfecto como segundo
sería temporal, pero muchos meses después seguía lo mis- idioma. Para ello existen los cursos remediales, introducto-
mo ante un público importante. Si Apple se hubiera defen- rios o propedéuticos para alinear a los nuevos estudiantes
dido argumentando que la nueva generación de conectores al sistema. Esto es exactamente lo que debes de hacer con
tenía muchas ventajas, tal vez la decepción hubiera sido la introducción del nuevo producto o servicio, simplificar la
menor, pero no lo hicieron. Tal vez el descontento hubiera inclusión del usuario, ser empático, ponerte de su lado, lle-
desaparecido si con la compra del nuevo equipo iPhone 5 varlo de la mano.
viniera incluido un juego extra de cables o en la Mac Store
te lo repusieran sin costo. Una táctica muy recurrida para promover la sustitución de un
producto anterior por uno nuevo es aprovechar el momento
Lo mismo le ha sucedido a Microsoft cuando ha lanzado idóneo para sacarle el mayor provecho al valor agregado
nuevas versiones de su sistema operativo Windows o de su primordial de éste. Un gran momento para la introducción de
suite Office, debido a que muchas personas ya se habían una tarjeta de crédito de menor tasa de interés es sin duda el
acostumbrado a la versión anterior, si la nueva versión no momento de mayor gasto en el año, la Navidad. Durante el
parte de los aprendizajes anteriores la sustitución se com- resto del año un medio punto porcentual de interés tal vez no
plica y muchos, sobre todo los adultos, buscan postergar o haga la diferencia para que una persona decida ir al banco,
evitar la adquisición de la nueva versión. solicite una nueva tarjeta y se acostumbre a usarla, leer los
estados de cuenta bancarios, administrarla y pagarla, pero
Una de las grandes barreras para la entrada masiva de ve- seguramente cuando le digas que con lo que ahorrará le al-
hículos de recarga eléctrica ha sido precisamente esa, la di- canzará para un par de regalos más, seguramente hará el
ficultad para recargar el vehículo aún cuando éstos se car-
esfuerzo.

guen con una toma de corriente 110-220 V, la mayoría de las
personas no tienen acceso diario a una de éstas cercana a Así que durante la planeación para el lanzamiento de tu In-
donde están sus autos; el mismo caso se da para los autos novation Home Run pregúntate:
que utilizan etanol. La gente no quiere complicarse, su vida
ya funciona, ya es productiva, ya es feliz, si vas a lanzar un
producto o servicio nuevo o le simplificas la vida o quítate ¿Mi producto y sus características son fácilmente ase-
de su camino. quibles a los nuevos usuarios?
¿Es éste compatible con sus hábitos actuales? “play”. Los usuarios han estado acostumbrados a tener un
proveedor de cable, otro de teléfono fijo, otro de celular y, en
¿Requiere de accesorios fáciles de conseguir? ocasiones, un cuarto diferente de internet, pero de repente
comenzaron a llegar las ofertas integradas: cable con inter-
¿Podrán mis asesores o vendedores capacitar rápida y net, cable con teléfono fijo, los tres empaquetados y hasta
fácilmente a los nuevos usuarios? los cuatro, ahora con celular. Algunos prometen hasta quín-
tuple play con banda ancha móvil (e.g. UNE en Colombia).
¿El mantenimiento, administración o desecho simplifica Así, la cosa se comenzó a complicar para los usuarios, por
la vida? una parte cada miembro de la familia está interesado en di-
ferentes valores agregados de cada servicio, por lo que la
¿Existe un motivador fuerte para la sustitución del pro- decisión tiene que contemplarlos a todos en una decisión
ducto anterior y la adopción del mío nuevo? colegiada; por otra parte se requiere cancelar los servicios
anteriores, para lo que cada empresa tiene procedimientos
¿Tendrán los usuarios la posibilidad de ser maestros y tiempos diferentes, incluso penalizaciones. Por otra parte,
de sus amigos, familiares o colaboradores en el uso del implica una selección cuidadosa de las características no de
producto? uno sino de varios servicios y, finalmente, por si no fuera ya
súper complicado, porque un cambio de marca implica que
¿Será fácil para los distribuidores e intermediarios re- te visiten uno o dos técnicos malhumorados, que van a tratar
cibir, almacenar y exhibir mi producto en comparación
mal a tu perro, que van a dejar las huellas de sus botas en
con el anterior?
tu alfombra, que le van a tirar la onda a la señora de la casa
y van a detener tu vida por horas mientras esperas que ha-
¿Será fácil para los distribuidores, replicadores e inter-
gan lo necesario para instalarte el nuevo servicio. ¡Wow! Más
mediarios capacitar a sus clientes?
complicado, imposible. Y sabiendo esto sigo viendo comer-
ciales en TV anunciando triples y cuádruples plays que en
lugar de educar y simplificarle el mejor aprovechamiento al
Nunca olvides pensar en los distribuidores, replicadores, comprados, sólo les hacen más complicado el asunto.
vendedores e intermediarios; ellos son tus grandes aliados
para que los usuarios aprendan y se atrevan a sustituir sus Una estrategia que muchas empresas están utilizando es la
productos anteriores por el nuevo. Asegúrate que el proce- adopción paulatina, poco a poquito muchos Apple Fans se
so de sustitución, capacitación o adopción sea fácil tanto fueron llenando de productos Apple, primero el iPod, luego
para el usuario como para el que trasmite el conocimiento. la Mac, luego el iPad y algunos hasta el iPad Mini. La gran
Recuerda que la gente no quiere sentirse tonta por no saber compatibilidad y el iCloud han sido grandes estrategias (ob-
hacer algo, y menos si es algo por lo que pagó mucho dine- viamente además de tantos y tantos valores agregados de
ro, y por otra no quiere sentirse engañada de haber compra- estos productos).

do algo que no cumple con las expectativas que se habían
construido, aún siendo él o ella la culpable de que no funcio- Lo mismo han hecho los bancos, primero te atrapan con el
ne bien por no saber operarlo. producto de la nómina de tu empresa, cuando te vas fami-
liarizando con su lenguaje, sucursales, call centers, cajeros
En la última década, en la industria de las telecomunicacio- y estados de cuenta, poco a poco te han van ofreciendo y
nes ha surgido muchos nuevos paquetes de servicios in- convenciendo de nuevos productos.
tegrados o combos, servicios de doble, triple o cuádruple
Muchas personas se resistían a comprar por internet, pero
un día se atrevieron a comprar un libro por Amazon, hoy
compran hasta los biberones del bebé ahí.
Recuerdo la campaña de comunicación de Nintendo Wii,

una de las grandes campañas de lanzamiento de todos los
tiempos; no sólo porque logró convencer y vender millones
de productos, sino porque logró hacerlo para un mercado CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA 17a. BASE PARA
que se resistía a comprar videojuegos porque pensaban que PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 18a. BASE:
eran muy complejos para ellos. ¿Recuerdas al señor de 60
años sentado en una sala de juntas aburrido y luego jugando
fascinado Nintendo Wii? He analizado los hábitos actuales y dinámica de
uso del producto o servicio de la categoría por
mi segmento o nicho de mercado target.
He hecho los ajustes a mi producto o servicio

Estrategia que requiere paciencia, pero que funciona: para que éste se alinee a la cultura.
He definido una estrategia de adopción o sus-

Genera confianza con algo sencillo de adoptar y, even- titución del producto o servicio anterior por el
tualmente, le vas introduciendo productos o servicios nuevo muy simple.
más complejos.
He capacitado a mis replicadores, vendedores,
usuarios nuevos y distribuidores no sólo para que
ellos puedan adoptar y sustituir fácil, sino para
Una estrategia maquiavélica que muchas empresas utilizan que puedan ayudar a otros.
(claro, dirían, “negocios son negocios”) es generar barreras
para la sustitución de su producto por uno nuevo de la com- He construido creativamente una campaña de co-
municación hiper directa, clara y contundente.
petencia. Un claro ejemplo es cuando un paciente comienza
un tratamiento con una medicina y la farmacéutica, usando He mapeado el camino para la introducción de
a los médicos como replicadores, te recomienda no cambiar nuevos productos o servicios después de que el
cliente adopte algo sencillo para empezar.
de medicamento durante la terapia o proceso de recupera-
ción; o los cosmetólogos que te recomiendan usar el mismo He definido algunas barreras de entrada para la
producto por todo un año; o los productos para el creci- sustitución de mi producto por otro de la com-
miento del cabello que te obligan a usarlo por varios meses. petencia.
Lo mismo sucede con las partes del auto o las reparacio-
nes, por una parte la agencia en donde compraste el auto

te obliga a llevarlo ahí para los chequeos periódicos o de lo

contrario no te respetan la garantía, y por otro el fabricante te
obliga a usar partes originales por temas de compatibilidad
y también de garantías.
TESTEA Y PREPÁRATE mente en algunas zonas en condiciones normales para des-
PARA EL FULL pués proceder a un despliegue total o masivo. Hemos es-
cuchado de pérdidas millonarias por defectos en productos
DEPLOYMENT que han sido lanzados a gran escala, sin previo testeo; por la
desesperación de las empresas de salir con contundencia,
Prepárate para el “full deployment”, pero antes, si es nece-
lograr ganancias rápidas, aprovechar un momento “idóneo”,
sario, haz los ajustes al producto que sean necesarios. No
por cumplir con las metas establecidas ante inversionistas o
tengas miedo de hacerle ajustes al producto una vez lanza-
Wall Street (o Bolsas Nacionales) y hasta por el mismo ego
do en las primeras ciudades o bien una vez probado por los
de los directores o dueños. Esto sucede frecuentemente en
primeros clientes. Si tú sabes que pudiera haber cambios,
industrias como la automotriz, llantera, electrodomésticos,
tendrás que ir dando “baby steps” en el lanzamiento y no
de equipos médicos o la farmacéutica.
optar por un massive deployment que haga que después
tengas que recoger el producto de los anaqueles, lo cual es
carísimo. Tú tendrás que decidir si quieres ir por un lanza- CIUDADES
miento primero de corto alcance, después intermedio y des-
pués masivo o a nivel nacional/global; todo dependerá de la
PRUEBA
seguridad que tengas de que el producto o servicio están to-
Muchas empresas deciden probar el producto o servicio en
talmente terminados y testeados, de los recursos o alianzas
algunas regiones específicas o con un mercado concreto;
que tengas para su distribución y comercialización y de las
esto existen ciudades idóneas para hacerlo.
capacidades que tengas para responder a las dudas, quejas
o petición de servicios adicionales de los clientes.
Condiciones clave para identificar ciudades idóneas para
La empresa canadiense Lululemon Athletica lanzó los Black el testeo:
Yoga Pants a mediados del 2013 pero no los testeo en con-
diciones extremas ¡ja, ja, ja! por llamarlo de alguna manera. • Poca influencia dramática del exterior.
Como consecuencia, tuvo que hacer un “recall” de todo el • Tendencias claras y no tan cambiantes.
producto distribuido en todo el país. Los Black Yoga Pants • De chicas a medianas.
son pantaloncillos pegados al cuerpo de una tela que se es- • No tan caras en viáticos.
tira para permitir movilidad total. Sin embargo, contaban con • Con población sedentaria (no tantos turistas).
la peculiaridad que cuando las mujeres (mercado target) se • Con clima y condiciones geográficas idóneas para tu
agachaban mientras hacían sus ejercicios de estiramiento, producto o servicio.
éste se expandía en sus nalgas y permitía que se viera prác- • Réplica del esquema de distribución de las ciudades
ticamente toda la parte íntima, algo que sorprendentemente target para el full deployment.
no percibieron en sus tests, en las que sólo habían utilizado • Con conocimiento de tu marca madre prototípica o

modelos delgaditas. La acción de Lululemon cayó, la repu- desconocimiento de ésta, según sea la condición pro-
tación de la marca sufrió y hasta se decía que la CEO Chris- medio en el mercado extenso.
tine Day había tenido que renunciar por ese motivo; aunque
ella se justificó utilizando otros argumentos.
Lo que necesitas es una “ciudad laboratorio”, con condicio-
Para evitar estos casos desastrosos y penosos, es mejor nes que se mantengan relativamente estables de un periodo
hacer el testing previo del producto o servicio nuevo inicial- a otro, que no sea bombardeada constantemente por pro-
ductos nuevos que sesguen su percepción, que no te haga PREPÁRATE PARA RESPONDER
gastar demasiado en viáticos de tu personal de investigación
(porque tal vez tendrán que ir en varias ocasiones), con una PETICIONES DEL CLIENTE
población tirándole a mediana para que tengas suficientes
contrastes de edades y nichos socioeconómicos, así como Previo al full deployment deberás de asegurarte que tus ca-
que replique los esquemas de distribución e intermediación pacidades para responder dudas, necesidades de capacita-
de las ciudades que serán tu enfoque futuro. En México, ción, servicio previo, durante y post-venta, estén en su
por ejemplo, hay ciudades claramente definidas para hacer debido lugar y estado. Otro indicador de éxito de un lanza-
testeos como Puebla; que cumple en gran parte con todas miento es la satisfacción del cliente a partir del servicio y
las condiciones anteriores. Para el caso de EEUU, nuestros capacidades alrededor de éste. Un lanzamiento puede ten-
clientes latinos con interés por lanzar un producto o servicio, der a generar un gran interés de compra pero si no tienes la
normalmente nos piden estudiar San Antonio o Dallas, más capacidad para recibir a todos tus clientes en un punto de
que Miami o Los Ángeles. venta, venderles o instalarles el producto, pronto las perso-
nas se decepcionarán, postergarán su decisión y, en ocasio-
En cuanto al último punto de la lista del recuadro, está ahí ya nes, cancelarán su interés. Recuerda que un gran motivador
que en muchas ocasiones el conocimiento y fuerza emocio- de ventas de un producto o servicio nuevo es el deseo de
nal de tu marca madre puede ser un sesgo importante a la “ser el primero” o bien, “por antojo temporal”. Si no cuentas
hora de aceptar el nuevo producto o servicio. Sería un error con la capacidad de atención corres el riesgo de perder al
testear un nuevo producto en la ciudad de donde tu marca cliente.
madre es originaria, tanto porque se podría dar el fenómeno
de que todo lo que tenga esta marca será aceptado o bien, Una de las preguntas básicas que los distribuidores o inter-
porque la costumbre y nostalgia de tu producto original será mediarios hacen a sus proveedores cuando se trata de un
tan fuerte que evitará ver hacia nuevos productos que les nuevo producto o servicio es: ¿qué capacidad de produc-
cambie el hábito. De igual manera, lanzar tu producto nuevo ción tienes? Ya que su demanda será de decenas de miles
en donde nadie conoce quién eres como fabricante, desa- de unidades y si no eres capaz de producirlas, preferirán no
rrollador o productor también podría generar un sesgo y obli- darte la entrada o hacerlo de una manera muy tímida. Por
garnos a desarrollar una estrategia para introducir la marca ende, deberás definir tus capacidades actuales o potencia-
madre, generar confianza y después lanzar el producto o les para hacer un ofrecimiento a la altura.
servicio nuevo; a menos que éste fuera el caso generalizado
para todo el mercado. Asegúrate que podrás cumplir con la demanda, la peor de-
cepción es buscar el producto y no encontrarlo ni en los
Lo que siempre deberás tener en cuenta es que si vas a próximos días ni en los próximos meses; una cosa es ge-
invertir en testeo de producto previo al despliegue masivo nerar expectativa y otra simplemente no vender el producto
realmente le harás caso a los resultados, de lo contrario para esperado nunca. No sólo será un impacto negativo para tu

qué invertir en los estudios. marca sino que los distribuidores no volverán a confiar en
ti y por un rato será la noticia negativa de los medios, que
siempre están ansiosos de este tipo de productos.
Prueba tus call centers saturándolos de llamadas, prueba

tus chats por web, haz visitas esporádicos o mistery shop-
pers para evaluar la capacidad de respuesta de las personas
en punto de venta. ¡Prepárate, prepárate, prepárate!
EL ERROR REDUCCIONISTA MEDIDAS ANTE
Y LA SOBREPROMESA EL ÉXITO
Una estrategia que muchas empresas utilizan, aunque po- Cuando tu marca sea un éxito, cuélgate de ello para adue-
cas aceptan haber utilizado o estar utilizando, es lanzar un ñarte de la categoría o de los valores agregados en los que
producto con demasiados valores agregados y servicios y tu marca es reconocida, crea mayor conocimiento, lanza ex-
poco a poco ir reduciéndolos para alcanzar sus niveles de tensiones de línea que potencialicen los valores agregados
rentabilidad. Cometen el error de pensar que el cliente no y la marca. Si los consumidores visitaron más que antes las
se dará cuenta, pero normalmente lo hace, y cuando no lo tiendas buscando tu producto, cualquier otro producto com-
hace, la carga de la culpa por la falta de ética permea al plementario o versión 2.0 será bienvenido por los distribui-
interior de la empresa desmotivando a los colaboradores y dores, ya que pensarán que el éxito inicial se replicará.
generando mala imagen para los directores.
Recuerda que el poder de la NOVEDAD sólo dura mientras
Surgen en mi mente decenas de productos como cereales dura la novedad, y siendo que lo nuevo en sí mismo es un
o helados que se presentan inicialmente con una gran can- valor agregado, de repente tu producto ya no lo tendrá. Le
tidad de ingredientes premium (fresas, frutos secos, choco- sucede a las gomas de mascar, los autos, electrodomésti-
late, etcétera) pero poco a poco los van reduciendo hasta cos, hoteles, restaurantes y discotecas, todo el tiempo; no
dejar sólo lo mínimo dentro de los empaques; eso sí, sólo se diga a las películas y libros.
ajustan el contenido pero no la publicidad o imagen en el
empaque la cual sigue gritando un contenido abrumador de El lanzamiento de innovaciones secuenciales tendrá que
estos ingredientes. ofrecer nuevos valores agregados para tus nichos psicográ-
ficos escogidos, aprovechando los avances en ingredientes
Otras empresas sobreprometen en la comunicación y luego o materiales, apegándose a las tendencias; pero siempre
lo niegan o lo aclaran con la “letra chiquita” al reverso de la cumpliendo con el enfoque y prioridades de tu empresa. No
página o el “asterisco” al calce de la publicidad. Ahora pien- te dejes atrapar por la tentación de lanzar productos deriva-
so en medicamentos, cremas, seguros y cuentas de ahorro. dos a diestra y siniestra, céntrate en tus objetivos, de lo con-
trario pronto no sabrás ni quién eres ni quién es tu empresa.
Mientras que otras se atreven a lanzar un producto con
huecos o limitaciones en sus valores agregados, con tal de O bien, las innovaciones podrán ser adaptaciones de las in-
cumplir la expectativa generada o desplazar a la competen- novaciones originales para apelar a otros nichos psicográfi-
cia, esperan irlos llenando con el tiempo y nunca lo hacen. cos aún no atendidos. Una u otra, la recomendación es pla-
Es comprensible que un producto o servicio nunca estará nearlo desde la conceptualización del primer lanzamiento o
perfecto, sin embargo, es importante aclarar la escalabilidad producto; para que el primero le deje el camino abierto a los

que éste tendrá en lugar de mentir. próximos.
La industria de videojuegos tiene definidos sus próximos

lanzamientos para la próxima década, al igual que la indus-
tria automotriz. Tú también deberás planear, tal vez fanta-
seando, el futuro una vez que este lanzamiento sea exitoso.
Una vez que comienzan a llegar los buenos indicadores de tu
lanzamiento y se empieza a aclarar el panorama que mues-
tra todas las probabilidades de éxito, tres son los caminos
que podrás tomar para aprovechar el momento y la inercia
del éxito:
INNOVACIÓN SECUENCIAL: que implica mejoras con-

tinuas sobre el mismo producto. Por ejemplo lo que hacen
las automotrices al después de lanzar un nuevo modelo, le
CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA 18a. BASE PARA
van agregando features año con año: le hacen pequeños
PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA 19a. BASE:
ajustes al sistema de sonido, a los asientos, al sistema de
frenado, introducen nuevos rines, etcétera. Lo mismo hace-
mos los autores de libros que vamos lanzando nuevas edi- He diseñado y puesto en práctica un testing para
ciones, que actualizan el contenido de la versión anterior. mi producto o servicio.
He escogido la ciudad prueba siguiendo las re-

NUEVOS SKUS: que implica mantener el mismo produc- glas para ello.
to o servicio lanzado originalmente pero introducir nuevas
He recopilado, analizado e integrado la informa-
presentaciones, sabores o versiones que aparezcan justo al ción inteligentemente al proceso de conceptua-
lado de éste o enfocándose a nuevos nichos de mercado, lo lización final.
cual eventualmente construye en la mente del consumidor
He preparado la estrategia del full deployment
la idea de una nueva familia de productos tanto para mí en aprovechando del testing.
diferentes momentos de vida, o para los diferentes segmen-
tos de consumidores. Por ejemplo lo que han hecho en la He hecho una revisión de las capacidades de res-
ponder al cliente, sus necesidades de informa-
última década las empresas de lácteos después de su éxito ción, capacitación, instalación y servicio.
lanzando productos deslactosados o light, lo que les abrió el
camino para introducir leches enriquecidas con calcio, con He revisado la promesa central y me he asegura-
do que no sobreprometo.
diferentes porcentajes de gramaje de grasa, saborizadas,
tipo yogurt, licuados y muchos SKUs más. He diseñado un esquema de lanzamientos se-
cuenciales.
MISMO PRODUCTO, NUEVO MERCADO: lo que impli- He aprovechado el primer lanzamiento para abrir-
ca mover tu producto del mercado sobre el cual lo lanzaste le camino a las nuevas generaciones
originalmente, re-dirigirlo. Las empresas buscan el mercado
He identificado la estrategia a seguir para el
que les ofrezca mayor rentabilidad por su producto, por ello aprovechamiento del momento generado por el
si el mercado original no ofrecía suficientes retornos, la em- éxito del producto.

presa puede optar por enfocarlo tal vez ahora a los jóvenes,
a las mujeres, a los viajeros, a los adultos mayores o bien
incluso mandarlo a otro país. Muchos lanzamientos son pla-
neados para un segmento que está dispuesto a pagar poco
por él, y encuentran en el camino otros mercados con mayor
disposición a pagar por él y consumirlo más seguido.
MIDE EL
IMPACTO Factores humanos que provocan la falta de medicio-
nes o falta de generación de reportes que las mues-
tren:
Ten en mente que no será el único lanzamiento, vendrán mu-
chos y querrás tener conocimiento a la mano, lo cual te aho- • Exceso de confianza en nuestra memoria: confia-
rrará tiempo, esfuerzo y dinero en el futuro. mos en la capacidad de nuestra memoria de retener
toda la información de lo sucedido y trasmitirla a los
Mide el impacto, ten objetivos claros desde el inicio del lan- demás cuando sea necesario.
zamiento, evalúa la campaña por todos los medios, cada • Exceso de confianza en la interpretación de los
presentación, cada canal de distribución. El lanzamiento acontecimientos: confiamos en nuestra capacidad
arroja toda una serie de datos para aprender sobre el pro- de entender lo que sucede en el mercado sólo con ob-
ducto, el mercado, la competencia y el marketing, entre más servar la realidad subjetivamente.
aprendas e incorpores los aprendizajes a los nuevos lanza- • Exceso de confianza en nuestra permanencia en
mientos más Innovation Home Runs tendrás. el puesto: confiamos en que permaneceremos en el
puesto por mucho tiempo y que no sería necesario
Documenta el caso para futuras referencias al interior. Lo plasmar para lectura o conocimiento de otros que ven-
mismo investiga si ya hubo lanzamientos similares y material gan a ese puesto los aprendizajes del lanzamiento.
de información adicional al interior de la empresa. • Ego: tendemos a creer que todo va bien con el lanza-
miento, que somos grandes y nuestro producto o ser-
Recuerda no sólo medir qué va bien, sino entender por qué vicio es extraordinario, entonces para qué medir.
va bien; si el empaque gustó, las funcionalidades, el precio, • Miedo: nos da terror darnos cuenta que algo está sa-
la disponibilidad, la visibilidad en la tienda, la comunicación, liendo mal y que podríamos ser los culpables, que al
el medio de comunicación utilizado, el personaje, etc. mostrar los reportes todo apuntará a nosotros y lo que
no hicimos, buscamos postergar los estudios y darle
Uno de mis entrevistados mencionó que su empresa llevaba tiempo a que el lanzamiento repunte.
a cabo un “launch assesment” 3 meses después de cada • Deseo de ahorro: por el costo de los estudios preferi-
lanzamiento y otro al que llaman “post launch review” a los mos ahorrarnos el dinero, confiar en nuestra observa-
6 meses. Mientras el primero se enfoca en la aceptación del ción e intuición y enfocar el dinero en otros terrenos
producto/servicio y su comunicación, el segundo se enfoca prioritarios.
en la integración a su vida y el cambio de hábitos que pro-
dujo en los usuarios.
A más de lo anterior, otro ejecutivo me mencionó, bajo con-

Otro de mis entrevistados, con una larga y exitosa carrera dición del anonimato, que después de un lanzamiento fra-
en el lanzamiento de productos extranjeros en el mercado casado de un nuevo servicio varias personas fueron despe-
norteamericano, me dijo: “Cuando no funciona el producto didas y casi le dieron carpetazo al asunto, nadie investigó
no le quieres meter dinero a investigar por qué no funcionó, y las razones, nadie hizo investigación de mercados, no le
cuando funciona la gente no quiere distraerse con entender preguntaron a los intermediarios; igual le dieron carpetazo
el por qué funcionó”. Ambos casos resultan negativos para a la oportunidad de aprender de los fracasos, los cuales en
el aprendizaje de los colaboradores y ahorros a futuro. ocasiones arrojan mejor información que los éxitos.
La medición o retroalimentación pueden también servir para target que se ha capturado
un “fine tunning” o perfeccionamiento, después de un primer • Conocimiento de marca que hemos logrado
intento fallido, cuando los ánimos, capacidades financieras • Viralización, rumores, recomendación de boca en boca,
o bien las condiciones del mercado vuelvan a permitir un likes, clicks, comentarios en medios y reputación que
nuevo intento del lanzamiento del producto o servicio. Antes queremos lograr o ganar
de las crisis financiera en el mundo, muchas empresas ha- • Efectividad de medios y campañas a lograr
bían intentado lanzar productos nuevos como en otros años; • Espacio anaquel que queremos conquistar
durante la crisis la mayoría de éstas hicieron un alto en el
camino, algunas detuvieron sus esfuerzos y esperaron a que Objetivos de Posicionamiento:
la economía volviera a estar bien para lanzarse al ruedo nue- • Valores agregados que queremos que sean reconoci-
vamente, ese tiempo le permitió a muchos aplicar un “fine dos por el mercado
tunning” a sus lanzamientos. • Nivel de confianza o credibilidad que queremos lograr
alrededor de nuestra marca
Un ejecutivo mexicano entrevistado me compartió una gran • Diferenciación contra marcas competidoras que hemos
estrategia de retroalimentación, medición y aprendizaje a la logrado
que podríamos llamar: “La teoría del fracaso en retrospec- • Recordación e impacto emocional de nuestras piezas
tiva”. Durante la planeación del lanzamiento, haces un alto de comunicación
en el camino, imaginas que el lanzamiento fracasó, generas • Líderes de opinión que han hablado positivamente de
hipótesis del por qué en retrospectiva, de tal manera que nuestro producto o servicio
apliques esas causas potenciales de una vez en el proceso, • Cobertura de medios logrado
previo a que el fracaso realmente se dé.
Objetivos Estratégicos:
La medición del impacto debe de responder a todos los ob- • Empuje que el lanzamiento y nuevo producto le están
jetivos del lanzamiento planteados (ver Base 3), aquí agrego dando a nuestros ejes corporativos de expansión e in-
la lista nuevamente para que no olvides hacer tu tarea. novación
• Complementariedad que el nuevo producto o servicio
A la hora de definir objetivos, se tienen que considerar 5 está teniendo con nuestro portafolio nacional e inter
grandes rubros: nacional, no canibalización lograda y el potencial para
la introducción de nuevos productos
• Penetración del producto o servicio nuevo en otros
Objetivos Financieros: mercados
• Ventas en primeros 3 meses de lanzamiento que hemos • Desplazamiento de los competidores de nuestra cate-
registrado goría logrado
• Ventas en primer año de lanzamiento que hemos regis- • Fuerza y lealtad construida entre los distribuidores e

trado o estimamos intermediarios
• Ventas futuras potenciales que se podrán lograr • Aprovechamiento de nuestras ventajas competitivas y
• Rentabilidad lograda actual y estimada desarrollo de economías a escala logradas
• Nivel de cumplimiento con obligaciones legales y mul-
Objetivos de Mercado: tas o restricciones regulatorias
• Porcentaje de mercado que se ha capturado
• Porcentaje de mercado de nuestro nicho de mercado
Objetivos Mayores:
• Cumplimiento con un compromiso con la sociedad
• Nivel de logro de un sueño de toda la vida
• Nivel el acceso a mayores mercados al producto logra-
do hasta el momento
• Contribución con la comunidad
• Cuidado del medio ambiente
• Nivel de evolución que se ha logrado en las ciencias
aplicadas para el lanzamiento CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA 19a. BASE PARA
• Nivel logrado de sentido de orgullo y pertenencia al in- PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 20a. BASE:
terior de la empresa
He definido los indicadores a medir post-lanza-

miento.
Un entrevistado me contaba que de los últimos productos
lanzados ninguno había cumplido con los indicadores es- He identificado los mejores momentos para ha-
tablecidos y que habían tenido que ser retirados del mer- cer evaluaciones de impacto e éxito (3, 6, 9 o 12
meses).
cado con menos de un año de presencia en anaqueles. Le
pregunté cuáles eran los indicadores, me contestó que ellos He neutralizado los factores humanos que provo-
definían a un lanzamiento como exitoso cuando este lograba can la no medición.
vender al menos el 5% de lo que vendía su producto estrella, He tomado medidas correctivas a tomar a partir
el de mayor venta; un producto que lleva 70 años en el mer- de las mediciones
cado, que adoran los consumidores, que tiene distribución
en cada tienda de la esquina del país. ¡Wow! El reto que He documentado el caso en lugares fáciles de
encontrar para futuro casos de lanzamiento
le han definido a cada producto nuevo era prácticamente
imposible de alcanzar, utópico, y en ello reside la razón de He respondido a todas las preguntas alrededor
retirar los productos nuevos, cuando en realidad podrían te- de los objetivos del lanzamiento planteados ini-
cialmente
ner mucho potencial dándoles un mayor tiempo o definiendo
indicadores menos agresivos. He analizado el realismo de los indicadores de
éxito
Lo mismo sucede cuando una empresa global lanza un nue-
vo producto o servicio en otro país más pequeño y establece
indicadores de éxito en base a los resultados del mismo en
el país origen, con mayor volumen de habitantes, claro, le re-
sultaría muy difícil a un producto lanzado en Bolivia cumplir

con indicadores definidos en el mercado en EEUU, incluso
Perú o Colombia.
Los objetivos o indicadores de éxito deben de tener una base

realista, de lo contrario es mejor ahorrarte el dinero invertido
en su desarrollo, ya que puedes asumir por anticipado que
ninguno cumplirá.
PREPÁRATE PARA do sea posible, o con contratos de mediano-largo plazo de
EL CONTRAATAQUE exclusividad con intermediarios o proveedores. Recuerda
haber puesto en práctica alguna de las estrategias de reor-
ganización mental de la categoría en la mente de los consu-
midores, te ayudará para frenar el contra-ataque.
Siempre, tarde o temprano, la competencia reaccionará y
sacará un producto similar al tuyo, o incluso mejor, sobre
Los distribuidores o intermediarios tienen en sus políticas (y
todo cuando ve que estás teniendo éxito. El contraataque
es muy sensato) representar, comercializar o vender más de
llegará, en ocasiones incluso antes de que tu producto o ser-
una marca o producto de una categoría, porque les permite
vicio sea lanzado si no tienes cuidado con la información de
tres grandes cosas: atrapar más segmentos del mercado,
tus innovaciones o si te adelantas demasiado a cacaraquear
trasmitir un significado de abundancia y variedad, y no de-
tu producto; justo eso le pasó a Apple, en donde Samsung
pender tanto de un solo fabricante. Si tu producto les per-
se le adelantó con los “smart watches” (relojes inteligentes)
mite venderle, de acuerdo a precios y valores agregados, a
que tanto anunció Steve Jobs, y ya después su sucesor Tim
un segmento de alto poder adquisitivo o que busca lujos,
Cook.
tal vez buscarán apoyar adicionalmente a otro fabricante
que venda a precio más bajo, aunque con menos valores
Recientemente leía en Business Week la historia acerca del
agregados, para tener una buena oferta para el mercado
yogurt griego Chobani vs Oikos de Danone. En 2007 Cho-
que busca productos guerreros o valor por precio. Incluso,
bani lanzó su producto conquistando rápidamente la aten-
muchos distribuidores como Home Depot, Costco, Tesco,
ción de los fanáticos de yogurt que estaban en busca de algo
Hipercor,Oxxo, Sam’s Club, Wal Mart, HEB y cientos de
auténtico e incluso con mejores propiedades nutricionales.
otros estarán tentados a desarrollar marcas privadas para
Este producto capturó en 2 años casi el 39% del mercado
satisfacer la demanda que tu producto no puede satisfacer
de yogurt de este tipo en todo Estados Unidos, un verda-
en el mercado de bajo costo. Si tu producto es para el seg-
dero Innovation Home Run. Danone, quien es el vendedor
mento de valor, promoverán que marcas más premium de-
de yogurt más grande del mundo, estaba furioso, no sólo
sarrollen una versión superior de tu producto para llenar los
porque no pudieron identificar ellos primero la oportunidad,
huecos del segmento alto en la pirámide.
sino porque tampoco pudieron anticipar el éxito de este pro-
ducto. Sin embargo, el gigante reaccionó, y a principios del
La estrategia que la mayoría de las empresas aplican para
2013 lanzó su producto Oikos, enfrentándose directamente
contrarrestar el ataque es bajar los precios, es una forma fá-
a Chobani, pero con toda la fuerza de su distribución y su
cil de mantener el desplazamiento de productos, sin embar-
marketing; incluso sacó un comercial durante el Super Bowl
go no siempre es la óptima ya que trasmite significados con-
2013. El crecimiento de Chobani, después del lanzamiento
fusos: “si ya bajaron el precio entonces antes me estaban
de Oikos de Danone, continúa, pero a un ritmo mucho me-
engañando”, “bajaron el precio porque bajaron la calidad”,
nor; incluso se estima que su participación en la categoría
o “su producto en realidad no es tan bueno como decían en

comienza a decaer. Tal vez es hora de que Chobani se una
sus campañas y el que lanzó la nueva empresa es mejor”.
a uno de los grandes para poder competir bajo las mismas
Para mantener el valor percibido deberás mantener el precio
condiciones con Danone.
de éste, a menos que hayas agotado toda posibilidad.
Y no sólo te atacarán los grandes, incluso habrá pequeños y
medianos que replicarán tu producto o servicio si no lo pro-
teges como es adecuado con licencias, con patentes cuan-
Recuerdo a un cliente farmacéutico que tuve hace un par de
años: apenas lanzamos el producto, la competencia lanzó el
suyo. Sin duda sorprendió a todo el equipo involucrado.
Tuvimos que aplicar algunas estrategias de innovación se-
cuencial para seguir siendo relevantes para el consumidor
y aunque la participación de mercado nunca fue lo que ha-
bía sido al inicio cuando éramos los únicos en la categoría,
las ventas de nuestro producto fueron mayores que las de
la competencia. El lado positivo fue que las dos empresas CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA 20a. BASE PARA
juntas lograron hacer crecer el mercado de la categoría, cul- PASAR CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A 21a. BASE:
turizar juntas al público del uso constante del nuevo produc-
to; los distribuidores abrieron espacios de anaquel para la
categoría y ya ninguno quería quedarse sin la presencia del He protegido la información sobre nuestro lan-
zamiento.
producto.
He sido cauteloso de no hablar tanto del produc-
Es importante considerar el potencial lado positivo de que to previamente para que otros no nos copien o se
adelanten.
entre la competencia al mercado, que es la culturización y el
“buzz” que se genera de manera rápida, incluso el desarrollo He hecho contratos de intermediación exclusiva
de accesorios, aplicaciones y servicios alrededor de la nue- de mediano-largo plazo en la medida de lo po-
sible.
va categoría, que permite una masificación rápida. Así que
no todo es negativo cuando entran los competidores. He preparado las nuevas innovaciones o nuevos
valores agregados para lanzar la nueva versión
del producto justo cuando haya salido la com-
Algunas empresas gigantes se unen en secreto para crear petencia.
carteles alrededor del producto y bloquear la entrada de
nuevos competidores, no bajar precios, amarrar a los dis- He desarrollado otro producto o servicio que lle-
ne los huecos en los diferentes segmentos del
tribuidores y repartirse estratégicamente el mercado, ellos mercado.
dirían “Business is business”.
He protegido mi producto, procesos o valores
agregados legalmente hasta donde he podido.
He amarrado al mejor “SpokesPerson” para la ca-

tegoría, a fin de evitar que mi competidor tome
a esta persona.
He generado un programa de lealtad desde el

inicio para construir “pactos” duraderos con mis

clientes.
He construido grupos de usuarios fuertes y de

renombre en la industria que sean embajadores
o advocates de mi marca.
He analizado y puesto en práctica alianzas para
tener la fuerza necesaria en áreas débiles y en
donde mis competidores, sobre todo los grandes,
son fuertes: marketing, producción, distribución,
almacenaje, empaques, investigación, tecnología,
compras, etc.
He tomado las medidas para apoderarme en la

mente de los clientes del posicionamiento de
marca primera y original, posicionarme como el
más fuerte en un valor agregado relevante o he
escogido un nombre para mi producto fácil de
vincular a la categoría.
He asegurado la proveeduría de todo lo necesa-

rio, incluso monopolizado en la medida de lo
posible algunos ingredientes únicos en mi pro-
ducto.
He desarrollado estrategias internas que man-

tengan la fuerza y ánimo del equipo de trabajo,
para no dejar que se desmotiven por ver que los
competidores se lanzan al ruedo también.
He mantenido el sentido de urgencia de innovar

secuencialmente, motivando a que mi equipo siga
pensando creativamente en nuevos valores agre-
gados.
He continuado buscando bajar costos, tanto fijos

como variables, sin restar valores agregados, de
tal manera que pueda aumentar mis márgenes,

y así invertir más en la expansión y estrategias
ante el contra-ataque o bien generar promocio-
nes para disminuir mis precios.
NO BAJES vínculos el lanzamiento o bien, que sea un campeón para el
LA GUARDIA seguimiento de los productos recién lanzados.
Una gran diferencia entre la etapa de lanzamiento y la “eta-

pa Atlas”, es que durante la segunda cuentas con menos
recursos que la primera, ya que en la segunda se trata de
Muchos ejecutivos y emprendedores creen que lanzar un sacarle la mayor rentabilidad posible para pagar los costos
producto o servicio es una tarea que concluye cuando los de lanzamiento. Es muy importante que los de finanzas y los
primeros clientes prueban, compran y vuelven a la tienda o directores no sean tan ambiciosos de recuperar la inversión
espacio a comprar nuevamente. No; la tarea continúa para en los primeros meses, incluso lo primeros años; se podría
sostener el éxito del producto lanzado, la única forma de correr el riesgo de bajar la comunicación y desinflar el lanza-
considerarlo un éxito es que las ventas se mantengan, inclu- miento o bien, lo peor de todo, disminuir los valores agrega-
so crezcan, a lo largo del tiempo. dos del producto o servicio con tal de rentabilizarlo más, lo
que podría resultar en un engaño para los clientes.
A este esfuerzo continuo le llamo la “etapa Atlas”, como re-
cordarás éste fue el nombre que le dieron en la antigua Gre- Otra recomendación que te doy en esta etapa es aprovechar
cia al joven titán al que Zeus le encargó sostener la tierra, o mucho los récords que se han logrado, las metas cumplidas,
Gea, como ellos se referían a ella. Él estaba “condenado” a los comentarios positivos que se han recogido, los hábitos
llevar el peso de la tierra en sus hombros; para el caso de que se han generado o cambiado para construir noticias y
nuestro tema esta etapa implica el sostenimiento del lanza- cimentar la credibilidad. Si tu lanzamiento fuera un libro, ten-
miento. drías que llenar la contraportada con comentarios y reseñas,
Algo clave en la “etapa Atlas” tendrías que subirlas a Amazon y otras páginas dedicadas a
es definir los equipos que le la venta de libros, incluso ponerle una leyenda en la portada
darán seguimiento. Muchas de “BestSeller”.
O
EV veces los premios y cele-
NU braciones terminan cuando Aprovechar los casos “extremos” alrededor del lanzamiento
TO el producto fue lanzado con o el nuevo producto es altamente recomendable. Si tu pro-
C
DU éxito, el equipo innovador se ducto fue utilizado por un artista, si le salvó la vida a un niño,
O si alguien en la cárcel pidió que le sirvieran tu yogurt antes
retira de la escena y le pasa
PR
la batuta a alguien que no ha de ir a la silla eléctrica o si el Presidente de la nación es cap-

vivido el momentum y que tado in fraganti degustándolo.
no considera “su hijito” al
producto o servicio, no tiene En esta etapa todos los análisis son bienvenidos, la lectura
de los indicadores de los objetivos planteados, los compara-

vínculos emocionales y peor
aún, no entiende los valo- tivos contra otros productos lanzados por la misma empresa
res agregados de éste, ni su y por otras en la industria, escribir casos de negocios, leer
esencia, ni las metas superio- las noticias generadas, saber lo que ocurre en el mundo de
res e ideales. Es fundamental la redes sociales, cada pieza de información que aproveches
que escojas a alguien que le en esta etapa te hará más capaz de saber cómo mantener la
dé seguimiento que sí tenga guardia en alto.
CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA BASE 21 PARA PASAR
CON SEGURIDAD Y CONFIANZA A LA BASE 22:
ETAPA ATLAS:
He definido qué mantener de mi producto/ser-

vicio lanzado, así como su comunicación, servi-
cios, accesorios y estrategias de distribución.
He definido qué integrar nuevo o diferente para

potencializar los resultados.
He definido qué incrementar de lo que ya está

implementado pero es importante no comentarlo
en exceso.
He definido qué disminuir, porque no está agre-

gando valor o sólo está confundiendo.
He definido qué eliminar porque está constru-

yendo un mal posicionamiento o está impidiendo
un crecimiento mayor de las ventas.

INTERNA
LA PERSPECTIVA
CAPÍTULO DOS

Hasta el momento hemos hablado mucho de la perspecti- internamente que simplifican la comunicación favorable ha-
va del lanzamiento interna, la que contempla al mercado, la cia fuera y de igual manera se crean las bases de una orga-
competencia, los distribuidores, la comunicación y todo lo nización innovadora que se acostumbra a innovar constan-
relacionado con ellos. Sin embargo, tu panorama alrededor temente, la que está llena de nuevas ideas.
del lanzamiento de productos y servicios no estaría com-
pleto si no habláramos de lo que sucede al interior de la Y como siempre hay ventajas, también podría haber des-
empresa durante estos esfuerzos o procesos. Aún cuando ventajas y he sido testigo de algunas de ellas, aunque las
hemos dirigido nuestro atención esporádicamente en algu- desventajas rara vez superan a las ventajas: podrían des-
nas secciones anteriores a temas del interior de la empresa, acelerarse algunos procesos actuales por la necesidad de
llegó la hora de profundizar y navegar a detalle por lo que lla- capacitación y convencimiento de los beneficios del pro-
mo EL LADO OSCURO DE LA INNOVACIÓN, la planeación, ducto, servicio o sus valores agregados de todos al interior
coordinación y ejecución al interior, y lo más complicado de de la empresa; podría filtrarse información fuera de tiempo
todo, el conjunto de emociones que se viven durante estas planeado lo cual podría dañar la viabilidad del proyecto o
etapas. bien que la competencia se adelante y, adicionalmente, po-
dría incrementarse el costo del proyecto por las acciones
tomadas para involucrar a toda la organización (viáticos, ca-
pacitación, horas paradas de trabajo dedicadas a procesos
propios del lanzamiento y no del día a día de la operación).
TODOS PARA UNO
Y UNO PARA TODOS Recuerdo muy bien un caso en una empresa inmobiliaria
en donde lanzaron una nueva marca enfocada en la cons-
trucción de departamentos para el nivel social medio alto,
Empezaré afirmando algo de manera categórica, que por cuando toda la experiencia de la empresa estaba centrada
unanimidad fue mencionado por mis entrevistados y que en en el mercado de interés social e interés medio, no se le
prácticamente todos los proyectos de innovación en los que avisó con tiempo al responsable de compras y en el primer
he participado ha resultado cierto: cuando una empresa vive edificio que se construyó este metió sólo productos (baños,
un lanzamiento de producto o servicio, todos en la empresa, tubería, estufas, etc.) de los proveedores anteriores. Claro él
en algún momento u otro, participarán. Sin embargo, y aún tenía que cumplir en tiempo y forma y al no recibir la comu-
cuando esto es evidente y lógico, son pocas empresas las nicación adecuada no pudo planear sus compras y esta fue
que consideran o toman en cuenta a todos los departamen- la forma de resolver la situación. La venta del primer edificio
tos y a cada individuo dentro de ellos durante los procesos fue un rotundo fracaso, cuando los clientes veían los depar-
de identificación de oportunidades, ideación y conceptua- tamentos y se percataban de los productos que les habían
lización, planeación del lanzamiento, producción, distribu- instalado metieron demandas colectivas que hicieron gas-
ción, retroalimentación, etcétera. tar el doble a la empresa inmobiliaria. A partir de entonces

su nueva marca (enfocada al mercado de poder adquisitivo
Las ventajas de considerar a todos en la empresa son ló- alto) ya estaba manchada por ese primer esfuerzo.
gicas: se aprovecha mucho conocimiento y creatividad, se
evitan resistencias al cambio, se genera un momentum emo- Creo que todos están de acuerdo en involucrar a toda la
cional contagioso que motiva a la culminación del proyecto, organización, en donde hay que ser muy estratégico es el
se desarrollan fans y embajadores del producto o servicio cuándo y el cómo. Escribir esto me trae el recuerdo de un
proyecto en el que el Director General decidió involucrar a apropiados y los tenga listos cuando se requieran. Lo mismo
todos, incluyendo operarios, pero hasta que el producto ya logística y producción tendrán que hacer ajustes en sus sis-
estuviera diseñado completamente, de tal manera que en- temas y esquemas operativos, incluso tendrán que contra-
tendieran y participaran en la re-definición de esquemas de tar y capacitar nueva gente, así que darles tiempo suficiente
producción para la fabricación del nuevo producto. Durante para prepararse es lo adecuado. Recuerda que el miedo a
un workshop con los operarios, al ser expuesto el nuevo pro- no poder hacer algo a tiempo y ser el malo de la película
ducto casi casi con fanfarrias, un Operario, de los más hu- (lanzamiento) también podría ser una resistencia fuerte. En
mildes hizo el comentario que a él hacía tiempo se le había ocasiones estas áreas requieren más tiempo de preparación
ocurrido un sistema de encendido similar pero aún mejor del que lo que tardan las áreas ejecutivas en hacer la investiga-
implementado en el producto, los presentadores enmude- ción, planeación y ejecución.
cieron, tomaron nota de la idea y, aceptando que esta idea
era mucho mejor que la implementada, decidieron archivar- No cabe la menor duda que cuando involucres a toda la em-
la. El producto fue lanzado con éxito tal cual estaba dise- presa habrá muchas personas que compitan por el lideraz-
ñado. Sin embargo, la competencia pronto lanzó el mismo go, las medallas y reconocimientos, pero tendrás que lidiar
producto pero con un sistema de encendido casi idéntico con esto, porque la otra alternativa sería luchar contra las
que el que había propuesto aquel Operario, el producto de resistencias de todos.
la competencia desbancó del liderazgo al producto de la pri-
mera empresa. Nuevamente, la cuestión es cuándo y cómo Algo para considerar en la etapa de planeación del proyecto
tomar en cuenta a todos en la empresa. es definir qué necesidades tienes de cada área de la empre-
sa. Sé honesto, sé abierto, no pienses que tú o tu equipo lo
En ocasiones cuando no se involucra a ciertos directivos o saben todo; pero de igual manera organiza las actividades
áreas, se despiertan celos en ellos, se sienten aislados y co- para ser eficiente al demandarles tiempo invertido en el pro-
mienzan a cuestionar el proyecto, poner obstáculos y resis- yecto de lanzamiento, ya que si los estás distrayendo de sus
tirse, como una reacción instintiva de su cerebro reptílico; actividades normales, no los dejas aprovechar el tiempo al
es un grito desesperado para ser tomados en cuenta y tener máximo, y que la próxima vez que los necesites estén bien
mayor relevancia. Incluso hay ocasiones en que Marketing dispuestos. Recuerda que a la mayoría no le pagan por el
y/o Ventas, como líderes del proyecto, dejan fuera a Finan- tiempo invertido en el lanzamiento sino por otras responsa-
zas y ésta es la que tiene que aprobar y liberar recursos. bilidades que ya son prioritarias para ellos.
Si se resiste, provoca grandes ineficiencias y retrasos en el
Sé eficiente en los tiempos
proyecto de innovación. que les requieras
Las áreas de compras, logística y producción tienen que ser Define la necesidad que Comunícales el plan
consideradas casi desde el principio del proyecto. En mu- tienes de cada área. concretamente
chas ocasiones el área de compras ya recibió a proveedores

INVOLUCRAMIENTO
que les presentaron materias primas o capacidades necesa- DEL RESTO DE LA
ORGANIZACIÓN
rias para integrar en el producto o servicio a lanzar pero, ya
que compras consideró que en ese momento no necesita-
ban de tal ingrediente nunca compartió el contacto. Por ello Protege los secretos o Muéstrales pruebas que sus
información confidencial ideas y aportaciones
involucrarlos desde el inicio puede ser clave; así como para están siendo consideradas
que comiencen a peinar la oferta en busca deproveedores Detecta lo antes posible las
resistencias al cambio
Comunicar el objetivo estratégico o el “commanders intent” • En casos extremos podrán sabotear procesos y ha-
del proyecto es crucial en cada reunión, sesión o consulta certe gastar más tiempo, esfuerzo y dinero del pla-
que tengas con los otros departamentos, no te puedes dar neado para que termine siendo el fracaso que ellos
el lujo que el enfoque se pierda, tienes que lograr el máximo quieren que sea.
enfoque de la creatividad y conocimiento de todos en lo que
están desarrollando y se pretende lanzar, procurando que
este objetivo no sea limitante ni restrictivo del pensamiento Uno de los grandes objetivos y retos en todo proceso de
creativo e innovador. lanzamiento de un nuevo producto o servicio es lograr
que quienes laboran en tu empresa sean fanáticos de
El último punto del recuadro es importante para mantener éste antes de que llegue al mercado.
el apoyo continuo de todas las áreas de la empresa, y es
mostrarles pruebas o evidencias de que sus ideas y aporta-
ciones están siendo consideradas, de lo contrario va a gene- Por ello requieres comunicar internamente el plan y lo que
rarse desánimo y hasta sentimiento de engaño o ingenuidad va sucediendo paso a paso, la única excepción es cuando
hacia los líderes del proyecto. el lanzamiento es top secret por razones de competencia,
legales, etc. Aunque en la mayoría de las ocasiones no será
suficiente sólo comunicar sino involucrar para que apoyen,
que aporten, que liberen los procesos que les corresponden
a cada departamento y cada individuo durante el proceso de
VÉNDELO identificación de oportunidades, conceptualización, planea-
ción, lanzamiento y medición/retroalimentación.
INTERNAMENTE
Recuerdo el caso de la campaña de “Haz Sandwich” que
Tus primeros “clientes” o fans deben de ser los miembros de
lanzó Bimbo en México. Bimbo sabía que el formato de ma-
tu organización o empresa, si ellos no “compran” la idea del
yor consumo de pan de caja en México era en el sándwich
nuevo producto o servicio seguramente podrás enfrentar los
y que si lograban impulsar el gusto y repetición de consumo
siguientes escenarios:
del sándwich sin duda aumentarían las ventas de pan de
caja también, pero internamente había algunas resistencias
• Te pondrán obstáculos durante el proceso (resisten- ya que decían que no todo eran sándwiches y que con el
cias). pan de caja se podían hacer muchas más recetas. El equipo
líder del proyecto inteligentemente contrató a una agencia
• Se creará un ánimo negativo y de mala onda hacia ti, de publicidad que hizo una ejecución intensa al interior para
tu equipo, tu lanzamiento. convencer y alinear a todos al interior y que ellos mismos
fueran promotores de la campaña. ¡Resultó!

• No obtendrás el apoyo que a cada quien le corres-
ponderte proporcionarte. Esto es a lo que podemos llamar un “Internal Pre-Launch”,
el cual va dirigido no sólo a dar a conocer el nuevo producto
• Podrán hablar mal del producto o servicio nuevo al e involucrar a todos en el proceso sino a testear la misma
exterior lo cual podría hacerte mucho daño, más aún campaña y estrategias que se utilizarán con el cliente real,
si los comentarios llegan a filtrarse a la prensa, blo- pues a final de cuentas tu colaborador también podría ser tu
gueros o inversionistas. cliente.
Es clave identificar en este proceso a los jugadores clave,
no todos en la organización importan y aportan igual, siem-
pre habrá aquellos que juegan un rol preponderante y a los
que habrá que darles su lugar desde la identificación de la
oportunidad y conceptualización, muchos de estos tienen
egos tan grandes que cuando llegan a saber por terceros
o por campañas internas el objetivo del lanzamiento, nada
más por demostrar su poder y por no haber sido tomados en
cuenta se resisten y se oponen. PARA ESTA SECCIÓN, ESTAS PREGUNTAS FUNCIONAN
COMO EL CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA BASE 22:
De la misma manera siempre habrá aquellos internos que
son más comunicadores que otros, que tienen más eco con
la comunidad, que saben trasmitir mensajes hacia fuera, que He analizado los pros y los contras de involucrar
a todos en la empresa y he tomado una decisión.
son grandes embajadores de tus marcas, a ellos también
tienes que detectarlos con tiempo para que te apoyen en el He definido los tiempos en los que involucraré a
proyecto de innovación, tanto para comunicar internamente cada departamento.
como hacia fuera, llegado su momento, el nuevo producto o He definido los objetivos que busco de cada de-
servicios y sus valores agregados. partamento y las actividades que llevaré a cabo
para involucrar a cada uno eficientemente.
Algo muy recomendable es crear un Facebook o dirección He definido los incentivos que tendrán todo por
de Twitter con acceso sólo a los colaboradores de tu empre- participar y las formas de demostrarles que están
sa y personas clave para estarlos comunicando y animando siendo consideradas sus aportaciones.
con noticias de todo lo que pasa alrededor del proyecto de He definido el plan de protección de la informa-
lanzamiento, o bien posters internos, comunicados en la ca- ción que se compartirá.
fetería o reuniones periódicas.
He comenzado a identificar y neutralizar resis-
tencias al cambio.
Una buena estrategia es entregarle a cada colaborador una
página, una sola página en la que dejas claros todos los pun- Existe algún medio de comunicación o evento
interno que pudiera aprovechar para comunicar
tos más importantes alrededor del lanzamiento, podría ser el lanzamiento.
una gráfica, un infographic o una serie de bullets, en donde
explicas al menos:
• Nombre de Producto/Servicio
• Fecha de lanzamiento

• Nicho de mercado al que va dirigido
• Valores agregados más importantes
• Bases de la comunicación
• Objetivos más importantes
• Líder del proyecto
• Teléfono o mail de un contacto
LIDERAZGO DE La decisión dependerá de varias variables como el tamaño
PROYECTO de la empresa, dimensión del proyecto, duración esperada
de éste, capacidades de las áreas de información y coordi-
nación, necesidades de recursos; hasta quién fue quien pro-
puso la idea de innovación y lanzamiento como una forma
Es común que el liderazgo del proyecto recaiga en las mis- de reconocer a esta área o estas personas dándoles ahora
mas áreas de siempre, ya sea marketing, innovación, nuevos el liderazgo del proyecto.
proyectos o planeación estratégica. Sin embargo es impor-
tante que estas áreas no monopolicen el proyecto, integren Sea cual sea el escenario, una sugerencia que hago, y todo
a otras áreas y tengan la fuerza de los recursos y la mo- ejecutivo entrevistado remarcó, es definir claramente una
tivación para llevar adelante el proyecto. La necesidad de persona como líder máximo del proyecto, en la mayoría de
un líder con imagen de neutral, integrador, inspirador y que casos con varias personas de apoyo, con responsabilidades
realmente ejecute, es vital para que el proyecto sea un Inno- y compromisos claros, a quien se le mida y se le pidan cuen-
vation Home Run. tas del proyecto de manera periódica, a quien los demás
identifiquen fácilmente para ofrecerle sus ideas y apoyo en
el proceso con información, recursos, consejos, etc. El líder
tendrá que respirar y comer todos los días del proyecto, ten-
“El marketing es tan importante para esta compañía que drá que hacer de él su vida por un tiempo.
no se lo podemos dejar sólo a Marketing”
Don Lorenzo Servitje, Presidente de Bimbo Uno de los grandes motivos por los que mueren las ideas de
innovación y lanzamiento de nuevos productos o servicios
La definición del liderazgo implica dos decisiones de los ales precisamente porque no hay un liderazgo claro y respon-
tos directivos, nombrar al departamento o área que liderará sable, o bien porque lo hay pero no hay indicadores concre-
el proyecto, y al mismo tiempo la persona líder del proyecto. tos que éste tiene que cumplir.
Por lo que podrán elegirse cualquiera de estas situaciones: Esto me lleva a otro punto importante que es: si el líder debe-
rá dedicarle el 100% de su tiempo, sólo medio tiempo o sólo
el tiempo que le quede disponible en su agenda después de
• Se define un área líder y el gerente de esa área que- cumplir con otras actividades de su responsabilidad. Para
da como el líder natural. decidir si esta persona tendrá que dedicarse en cuerpo y
alma o sólo parte de su tiempo al lanzamiento habrá que
• Se define un área líder y algún colaborador de se- considerar la dimensión del proyecto. Si el producto o servi-
gunda o tercera línea de esa área queda como líder. cio definirá el rumbo y futuro de la empresa o si contribuirá
con una parte importante del negocio, sin duda deberá de

• Se define un área líder y algún miembro de otra haber una persona que dedique todo su tiempo, esfuerzo
área queda como líder del proyecto. y pensamiento al desarrollo óptimo de las actividades alre-
dedor del desarrollo y lanzamiento. Sólo en casos donde la
• No se define un área puntual líder y se integra un dimensión del proyecto sea de pequeña a mediana se podrá
comité para liderar el proyecto. permitir que el líder le dedique menos de su 100% de su
tiempo y esfuerzo.
ESQUEMAS DE INVERSIÓN DE TIEMPO SPONSORSHIP
DEL LÍDER Y COLABORADORES SEGÚN
DIMENSIÓN DEL PROYECTO
Adicional a las definiciones del liderazgo, que el “Top Mana-
gement” tiene que hacer, en todo proyecto de lanzamiento
de productos o servicios, éste tendrá que definir el “Spon-
sor” del proyecto, condición clave para lograr un Innovation
Home Run. Jack Welch, Bill Gates y Steve Jobs fungieron
histórica y naturalmente como sponsors de los proyectos
de innovación y lanzamiento más importantes en sus em-
presas, aún cuando había líderes, ellos se autonombraban
como los “abre-puertas” y financiadores del proyecto.
Líder dedicado Colaboradores del

+ proyecto dedicados
El sponsor es la persona dentro del comité ejecutivo, o la
100% del tiempo alta Dirección, o el mismo CEO, o algún vicepresidente,
100% del tiempo
que toman la responsabilidad de supervisar y apoyar desde
arriba el proyecto. Sin embargo, es muy importante que el
Colaboradores del
Líder dedicado sponsor dé libertades y autonomías al líder del proyecto y
100% del tiempo
colaboradores: ellos deberán de ser los héroes al menos al
parte de su tiempo
interior de la empresa. El trabajo del sponsor es apoyar, no
ejecutar, de lo contrario los líderes podrán desmotivarse y no
Colaboradores del
Líder dedicado dedicarle los tiempos y esfuerzos adecuados. Un sponsor
parte de su tiempo
podrá estar apoyando varios proyectos de innovación a la
100% del tiempo
vez, incluso aprovechar economías de escala al apoyar va-
rios en simultáneo.
Líder dedicado Colaboradores del
parte de su tiempo
El sponsor es quien tendrá la voz cantante en decisiones
parte de su tiempo
cruciales alrededor del proyecto tales como: postergar la fe-
cha de lanzamiento, concretar una alianza estratégica, hacer
una inversión fuerte, sancionar a algún área o persona que
no apoye el proyecto, cambiar al líder del proyecto o incluso
dar por terminado el proyecto y no avanzar más si fuera el
caso. El sponsor tiene que ser capaz de estar listo para to-

mar los riesgos del potencial fracaso que siempre acompaña
a un lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Como
dijo claramente un entrevistado de una cadena enorme de
farmacias de EEUU “lanzar productos es administrar tus
riesgos, no sólo de la empresa, sino los personales”. No es
conveniente un sponsor o un líder que no se arriesga, pero
tampoco puedes tener a unos que se arriesgan sin conside-
rar al menos las variables más importantes o relevantes.
LÍDER: SPONSOR:
Planea, coordina, Apoya, ofrece
integra, ejecuta. herramientas,
informa al Board
PARA ESTA SECCIÓN, ESTAS PREGUNTAS FUNCIONAN
He analizado las condiciones de liderazgo que

se requieren para el proyecto por sus caracterís-
ticas.
He nombrado y comunicado el nombre del líder.
He dado la libertad al líder para que convoque

al equipo de colaboradores que considere más
apropiado.
He dado los recursos y apoyos para el líder del

proyecto.
He nombrado o me he nombrado como Sponsor

del proyecto para apoyar al líder y equipo, más
no para suplantar sus funciones.
En algunas empresas pequeñas o medianas, por obvias ra-

zones, el sponsor podrá ser el mismo líder de proyecto. De la
misma manera que el equipo podrá estar formado por sólo
una persona.

En la política mexicana existe una frase que se le atribu-

ye al ex-Presidente Porfirio Díaz: “Si quiero que el tema se
resuelva bien de inmediato yo tomo el liderazgo, si quiero
que nunca se resuelva nombro a un Comité”. Recuerda, en
ocasiones tendrás que involucrarte tú como jefe, dueño o di-
rector para que el producto se lance, o bien ser sumamente
estratégico con quien hayas nombrado como líder.
AMBIENTES En ocasiones es posible encontrar más de una cultura den-
ORGANIZACIONALES QUE tro de una organización (por departamentos, por antigüedad,
por ciudad, etc.); es normal. Muchas veces es imposible ho-
PROMUEVEN LA INNOVACIÓN mologarlos a todos, en estos casos lo que se tiene que ha-
cer es buscar homologar al menos el hábito de compartir
Las culturas están hechas por individuos, individuos que vi- información, empatía y tolerancia a los hábitos de los otros,
ven hábitos, los cuales facilitan la sobrevivencia. Dentro de y buscar objetivos en común.
las empresas se viven culturas, las cuales facilitan la “so-
brevivencia” empresarial. Cada individuo que se integra a La cultura organizacional, o ciertos hábitos dentro de ésta,
la organización se ve reptílicamente motivado a adoptar la pueden hundir o potencializar a una organización entera. Los
cultura, o bien no sobrevivirá socialmente al interior: es el hábitos normalmente son o bien impuestos, o comunicados
instinto de adaptación. Absorben los hábitos y se integran o permitidos por la alta dirección, ya que los colaboradores
como por ósmosis. Sin embargo existen aquellos que de- voltean a verla para saber qué es permitido, qué es lo que
ciden salirse antes de ser absorbidos y contagiados por la importa o qué hacer para progresar al satisfacer las formas
cultura, rechazan los hábitos y buscan otra cultura que más que promueven los jefes.
armoniosa con sus aspiraciones, o miedos.
En su libro The Mind of the Market, Michael Shermer des-
Ejemplos de hábitos positivos: cribe algunos elementos que algunos analistas de la cultura
• Compartir información. organizacional han considerado como los responsables del
• Puntualidad en juntas. colapso del gigante de la energía Enron.
• Juntas cortas y concretas.
• Presentaciones visuales y sintetizadas. Algo cambió, describe Shermer citando a Clinton Freen y
• Festejar a los cumpleañeros. Norman Macintosh de la Queen´s University, inmediatamen-
• Discreción con la información confidencial. te después de que Jeff Skiilling tomó el mando de la em-
presa en 1996. La administración previa de Richard Kinder
Ejemplos de hábitos negativos: (1986-1996), además de que había logrado un incremento
• Hacer el menor esfuerzo posible. en las ventas de 5.3 billones a 13.4 billones de dólares, había
• Buscar culpables de los errores. operado bajo hábitos de transparencia, rendición de cuentas
• Esconder información valiosa que le podría servir a otros y un involucramiento personal de Kinder en todos los nive-
departamentos. les de la empresa, escuchaba, tomaba en cuenta, invitaba a
• Luchar sin piedad por el liderazgo de proyectos. participar a todos los colaboradores, sin importar que fueran
• Innovar por intuición, sin consultar al mercado. muy novatos o jóvenes.
• Esperar recompensas económicas por cada esfuerzo
adicional.
Rich, como muchos lo llamaban, tenía una gran memoria,

conocía a detalle cada área y proyecto en la empresa, era
difícil que alguien le tomara el pelo por eso preferían ser sin-
Los hábitos son contagiosos, y muchas veces este proceso ceros con él y decirle la verdad; se llegó a ganar el apodo
ocurre de manera inconsciente, las personas no racionalizan del “Doctor Disciplina”. Algunos colaboradores al interior de
la cultura organizacional que se vive en su empresa, cuando Enron afirman que Kinder leía a detalle cada reporte de sus
menos se dan cuenta ya son parte de ella. directores y después se sentaba con ellos y los retaba sobre
la información que incluían en estos, era una forma de crecer colaborador contribuyera al máximo posible en aumentar las
juntos, encontrar siempre mejores formas de hacer las cosas ventas y las utilidades del negocio, era una forma de ganarte
y promover el orden y progreso interno. No era despiada- el respeto social al interior y las compensaciones adiciona-
do e inhumano, al contrario, se dice que llegó a construir les (recordemos que Skilling pensaba que la ambición era
una atmósfera muy familiar al interior de Enron: mostraba una de las fuerzas que movía al hombre), lo cual motivaba
preocupación por las vidas personales de los colaborado- a que las personas generaran esquemas, incluso ilegales,
res, lo que generaba respeto y lealtad. Shermer cita el caso para la generación de recursos. El director del documental
en que Kinder decidió pagar los gastos de viaje de unos de sobre Enron, Alex Gibney, descubrió una serie de grabacio-
sus gerentes cuando viajó al funeral de un familiar. nes en donde quedaba en evidencia que dentro de una de
las divisiones de Enron, West Coast Energy, se planearon y
Pero cuando llegó Jeff Skilling, un graduado de la Harvard ejecutaron una serie de movimientos técnicos para provocar
Business School y fanático del libro de Richard Dawkins El los apagones en California en el 2000, que resultarían en
Gen Egoísta, todo cambió. Skilling implementó de inmedia- aumentos fuertes del precio de electricidad y por ende un
to una nueva forma de trabajar bajo hábitos que se basaba aumento en ganancias y el valor de la acción de Enron.
en la idea errónea de que el ser humano es motivado bási-
camente por la ambición y el miedo, describe Shermer. Este Eventualmente Enron, uno de los grandes íconos de la in-
pensamiento lo hizo implementar un sistema de evaluacio- dustria americana y un “ejemplo a seguir de productividad”
nes internas bajo patrones perversos que lo que motivaban en el mundo colapsó, decenas de miles de colaboradores
era a engañar dando información falsa o bien corrupciones fueron despedidos, así como miles de inversionistas perdie-
internas para quedar bien ante los líderes del comité de eva- ron sus ahorros de toda la vida por comprar la acción de
luación. De las evaluaciones se obtenían categorizaciones Enron en la bolsa; hoy, Enron es un caso de estudio del qué
de todos los colaboradores y aquellos que cayeran en el no hacer.
20% inferior eran despedidos automáticamente cada seis
meses generando un profundo miedo y ansiedad al interior Después de 12 años de apoyar a cientos de empresas a
de la empresa y al mismo tiempo generando un deseo por innovar, en múltiples países, tanto empresas enormes como
sacarle lo más posible a esta durante el corto periodo que chicas, he identificado claramente 15 hábitos o ingredientes
cada colaborador pensaba que le quedaba. Los resultados que construyen una cultura organizacional que motiva y pro-
de las evaluaciones se posteaban en una página de internet mueve la innovación sustentable, la colaboración interna, y
con la foto de cada colaborador despedido lo que le agrega- el lanzamiento éxitos de Innovation Home Runs:
ba un ingrediente de humillación al proceso.
Sensibilización y urgencia sobre la innovación: si
Este esquema generó una visión de corto plazo y de indivi- las personas no están sensibilizadas que la innovación
dualismo contrario a lo que sucedía con Kinder. es el camino al progreso y la sobrevivencia, tanto perso-
Shermer cita a Charles Wickman, un colaborador de Enron nal como empresarial, difícilmente le dedicarán tiempo

en aquellas épocas “Si acudo a la oficina de mi jefe para y esfuerzo a ésta. La filosofía de innovar constantemen-
solicitar una promoción o aumento y en el camino tengo que te tiene que correr por las venas de la organización, en
pisar la garganta de alguien para lograrlo, pues que así sea, los planes de capacitación de Recursos Humanos siem-
así es la cultura aquí”. pre tendrá que estar presente el tema, así como en los
Durante el periodo de liderazgo de Skilling en Enron (Kenneth premios o reconocimientos anuales, y en la planeación
Lay el Socio Mayoritario confiaba y dejaba que Skilling diri- anual estratégica. Si fuera posible tener un líder de inno-
giera a su gusto) se fomentaba despiadadamente que cada vación que todo el tiempo empuje y fomente el tema aún
mejor. Adicionalmente, es fundamental que exista urgen- can y las que no critican, y créeme que la diferencia en
cia para innovar, que la gente nunca permanezca pasiva, cuanto a capacidades de innovación es abismal.
que fluya la información de la rapidez con la que avanzan
los competidores y con la que maduran los clientes bus- Incentivos por la innovación: el ser humano no da
cando cosas nuevas. Deberán existir deseos e incenti- un paso si no le encuentra un beneficio a darlo, el be-
vos para permanecer activos, pero nunca que estos ge- neficio puede ser funcional, tangible, emocional o sim-
neren hábitos de engaño y corrupción como veíamos en bólico. A veces los directores piensan que sólo dando
el caso de Enron. dinero se puede motivar para innovar (caso Enron) y no
es cierto, la motivación más poderosa es la que surge
Información del mercado cuantitativa y cualitati- de adentro, espontánea, individual y ésta puede ser de-
va actualizada y de profundidad: para innovar es ne- tonada por incentivos simbólicos como un aplauso, un
cesario contar con información tanto cuantitativa como diploma, mencionarlo en un evento corporativo, un curso
cualitativa clara y de profundidad, y que ésta circule fá- de capacitación, o bien darle un reto con el que se sienta
cilmente por los escritorios de las personas apropiadas, apasionado, tomar en cuenta sus ideas, apoyarlas. Lo
que no se esconda, que esté al alcance de todos puesto más importante no es darle a todos por igual sino darle
que todos se pueden inspirar en ella y puede ver pa- a cada uno lo que más lo motiva, para eso se tiene que
trones o tendencias que otros no descubran. Entre más entender un poco la psicología de cada colaborador o
información mejor, entre más análisis mejor, siempre y grupo de colaboradores.
cuando nunca se caiga en una parálisis por análisis. Por Durante un evento de premiación al que fui invitado, que
lo tanto, siempre deberán de existir programas para re- organizaba una empresa global en Perú, a varias perso-
coger y actualizar la información, así como compartirla nas se les reconoció con un reloj de lujo. Siendo curioso
y analizarla, y finalmente tomar decisiones con ella. Re- por naturaleza, me di a la tarea de preguntar a cada pre-
cuerda, no basta la información de la categoría que pu- miado sobre el valor que tenía para ellos el reloj, algunos
blican mensual o anualmente las cámaras de industrias o me dijeron que era el mejor reconocimiento que jamás
revistas y periódicos de investigación editorial: ésa tam- habían recibido, otros me dijeron que hubieran preferido
bién la tienen todos tus competidores; necesitas infor- que les apoyaran con transporte para bajar de la loma en
mación concreta sobre tu marca, tu producto o servicio. donde estaba ubicada la empresa. Tal vez a un contador
lo motivará una silla de piel súper cómoda, pues se la
Cero crítica a nuevas ideas y a errores: este es un pasa todo el día sentado en ella, pero a un ingeniero que
hábito muy positivo que se respira y vive dentro de las supervisa la planta de producción tal vez una silla de di-
organizaciones que promueven y facilitan la innovación. señador no le agregará ningún valor.
Evitar las críticas a opiniones, a nuevas ideas por más Daniel H. Pink, en su libro “La sorprendente verdad so-
locas que estas suenen al principio, a los errores y fallas, bre lo que nos motiva” presenta una tesis muy intere-
permitir que la gente sepa consciente e inconsciente- sante sobre los motivadores intrínsecos más poderosos:

mente que puede compartir ideas, que puede dejar volar Dominio, Autonomía y Fines.
la imaginación, que el límite de su creatividad es el cielo.
Una vez que alguien es criticado en público no sólo esa • Dominar una materia, un tema, una habilidad, es
persona no volverá a proponer ideas y “arriesgarse” a una búsqueda que emprenden muchos seres hu-
participar, sino que otros que perciban la situación tam- manos, con pasión y esfuerzo, sin necesitar nada
poco lo harán. He vivido ambas empresas, las que criti- a cambio más que el saber que cada vez se acer-
can más al dominio de ésta. Dale algo al colabo- Arquitectura de marca y enfoque en agregar valor:
rador para que él o ella dominen y sean expertos, cuando el enfoque de toda innovación es agregar valor y
ya verás que serán felices y pondrán más creativi- este valor agregado queda perfectamente claro y ancla-
dad y esfuerzo en lo que hacen. do a una arquitectura de marca, todos pueden enfocar
• La auto-gestión o auto-dirección, moverte con su creatividad, las ideas brotan a borbotones, fluyen por
Autonomía, es un motivador muy fuerte, saber los diferentes departamentos de la organización involu-
que estás a cargo de ti mismo y tus objetivos es crados y el lanzamiento tiene el potencial de convertirse
algo que mueve a los seres humanos, las nuevas en un Innovation Home Run. Cuando por el contrario, el
organizaciones liberan a sus colaboradores más cambio o la mejora que se pretende integrar al producto
que los restringen. Ofréceles libertades a los cola- o servicio por lanzarse no es parte de una arquitectura
boradores y verás que te sorprenderá lo que puede marca y no queda claro cómo está agregando valor,
den lograr. el proceso se vuelve una pesadilla de obstáculos inter-
• Saber que los Fines son importantes, que hay nos, cuestionamientos y desenfoque de la empresa, al
algo más allá de un sueldo, de mantener un em- mismo tiempo confunde tanto a distribuidores, como a
pleo, de lanzar un producto o servicio nuevo, sala prensa como a los clientes. Tener un mapa de valores
ber que el mundo está mejorando con ese pro- agregados córtex, límbicos y reptílicos a desarrollar en el
ducto, que la vida de miles seres humanos será corto, mediano y largo plazo ayudan a enfocar la creati-
mejor, es un motivador poderosísimo que también vidad, ayudan a construir una esencia y orgullo interno,
deberás aprovechar. y ayudan al mercado a esperar con ansias tus próximas
innovaciones. Hoy, cada vez que Volvo lanza un nuevo
Canales de comunicación establecidos y conoci- modelo, los clientes están esperando nuevos elementos
dos: para innovar es importante poder comunicar las de seguridad; y cada vez que Heart Attack Grill lanza
ideas, que éstas fluyan. Para ello cada individuo den- una nueva hamburguesa, el público está esperando que
tro de la organización tiene que saber A QUIÉN enviar ésta sea más grande y con más calorías
las ideas. No sólo eso, tiene que saber cómo enviar las
ideas, qué esperar una vez que las haya enviado, qué cri- Retos de innovación para mantener a los equipos
terios se utilizarán para revisarlas y qué seguirá después. activos y constantemente en la búsqueda de opor-
En muchas empresas me he encontrado que la gente tunidades de innovación: siempre le sugiero a mis
presenta por primera vez una idea al Director que creía clientes lanzarle retos de Innovación a los colaboradores.
que le correspondía escucharlas, éste le dice que a él no Cada reto tiene el objetivo de plantear fines totalmente
le corresponde que lo vea con alguien más, la idea se aterrizados y concretos para que la gente enfoque su
muere literalmente ahí. Por ello, siempre sugiero que los creatividad en la generación de innovaciones de las que
canales de comunicación para la innovación, y también más nos importen en ese momento. Los concursos de
durante el proceso de planeación para el lanzamiento del innovación y creatividad que se lanzan a diestra y sinies-

nuevo producto o servicio, estén perfectamente estable- tra no funcionan muy bien puesto que surgen ideas que
cidos y sean comunicados para que se hagan del cono- nada tienen que ver con el negocio, los objetivos o las ar-
cimiento de todos. Si se nombra a la persona o personas quitecturas de nuestras marcas; los retos de innovación
responsables de recibir las ideas de innovación, pero no sí son relevantes. Los retos de innovación mantienen la
se dan a conocer, es como si no existieran. urgencia y la adrenalina al interior de la organización,
pero al mismo tiempo promueven una sana y productiva
competencia entre los diferentes equipos de la empresa.
Disposición financiera para invertir en innovación: Alta Dirección Innovadora: los directores tienen que
toda innovación implica inversión de dinero, no es posi- lanzar constantemente el mensaje de que la innovación
ble transformar un proceso, producto o servicio sin in- es importante, para ello no hay como predicar con el
versión económica. Por ello debe de existir una intención ejemplo; si a los máximos responsables no les interesa la
real de los directivos y financieros a meterle dinero a cada innovación, menos a los demás. El CEO deberá de ser el
uno de las etapas por las que atraviesa la innovación y el primer innovador, todos lo deben de tener claro. Para ello
lanzamiento de productos y servicios. Si no se está dis- tiene tanto que proponer, como escuchar y apoyar ideas,
puesto a invertir en investigar qué está sucediendo en el tiene que ser congruente a lo largo del tiempo en cuanto
mercado con tu cliente y la categoría en la que participa el objetivo de agregarle valor al cliente, tiene que liberar
tu marca pues no se hable de nada más. Cada una de recursos para la innovación, tiene que premiar y también
las etapas mencionadas en este libro tendrá que tener deberá de AGRADECER los esfuerzos de las personas
asignado un presupuesto, nombrarse responsables de participantes en proyectos de innovación. Vemos y es-
la administración y tener indicadores claros del buen uso cuchamos todo el tiempo a Richard Branson de Virgin
de los recursos. Toda inversión en procesos involucradas innovando, rompiendo esquemas, por ende su gente lo
en la innovación, de una manera planeada, coordinada y hace también; vemos y escuchamos a Jeff Bezos de
bien hecha, pagará dividendos eventualmente. Amazon proponiendo formas de cambiar el mundo, las
maneras de comprar y vender, por ende sus colaborado-
Equipos multidisciplinarios con gran integración y res son innovadores también. Los colaboradores nece-
compromiso: muchas empresas trabajan en silos, en sitan referencias y modelos para proponer ideas, buscar
islotes independientes, y esto no fomenta ambientes su progreso y el de la empresa, innovar.
internos que promueven y facilitan la innovación. Las
empresas tienen que permitir que los diferentes depar- Espacios de trabajo cómodos y entusiastas: pensar
tamentos se hablen, se coordinen en la búsqueda de en ir al trabajo no debe de resultar estresante, al contra-
objetivos comunes. Celos siempre habrá, no podemos rio, los colaboradores deben desear estar en su espacio
pretender que no los haya, pero las motivaciones para de trabajo. Para ello las oficinas deben ser cómodas, en-
trabajar en conjunto deberán de vencerlos. Es común tusiastas, amigables, deben de convivir con la naturale-
encontrar que ventas y finanzas no se comunican, que za, se debe de poder respirar aire puro.
ventas y marketing están peleados, que logística y alma-
cenes tengan problemas serios. Un CEO siempre, siem- El ser humano tiene instintos profundos básicos que de-
pre deberá estar a favor de la comunicación interdepar- ben ser satisfechos en los espacios en donde pasan más
tamental, en la definición de retos, objetivos e incentivos de 8 horas al día:
comunes que motiven la integración. Skilling motivaba
la desintegración y la individualidad, se requiere justo
lo contrario. Cuando descubro que en alguna empresa • El instinto de socialización es uno, si no lo puede

cualquier persona del área producción tiene la libertad hacer en la oficina esto lo tendrá inconforme, y
de participar en una reunión de marketing y proponer sus pasará gran parte del tiempo en su facebook o
ideas; o cuando alguien de finanzas puede participar en chateando con amigos fuera del trabajo;
una reunión de compras, entonces sé que es una em-
presa innovadora o a punto de innovar dramáticamente. • El instinto de personalización es otro, si no pue-
de llevar una foto de su hijo, una plantita o un ju-
guetito para cuando esté estresado (a), a su escritorio Sin resistencias al cambio, ni vinculación emocio-
tampoco estará feliz. Al ser humano le gusta marcar su nal al pasado. El ser humano tiene la “debilidad” de vin-
territorio, sentirse cómodo en él, sentirse que es suyo; cularse a cosas tangibles o ideas ya que en su incons-
ciente considera que éstas representan un testimonio
• El instinto de ser relevante o ser tomado en cuenta es de su relevancia, trascendencia y aportación al mundo.
otro igual de básico, si nadie lo considera, si no escu- Podría ser en un plano simbólico, sin embargo, lo cierto
chan sus ideas y si no lo reconocen este instinto quedará es que estas vinculaciones emocionales con elementos
minimizado al igual que sus resultados. tangibles o ideas del pasado generan profundas resisten-
cias hacia el cambio y la innovación. Recuerdo un caso
Hubo una tendencia por construir y amueblar oficinas en el que un Director General había trabajado en el área
con puras “caballerizas”, módulos iguales para todos, sin de Marketing, como aprendiz, en sus primeros años en
embargo tenemos que considerar que esto no motiva, no la empresa, estando ahí le había tocado rediseñar los
entusiasma, no es cómodo para todos, hay aquellos que empaques del producto, hoy, como jefe los defiende a
son introvertidos y son sumamente productivos dentro de capa y espada, dando pretextos tontos a su resistencia
un “closet” trabajando, si fuera así pues adelante, que así irracional, oponiéndose a que alguien los re-diseñe para
lo hagan. La sugerencia es construir “hot spots” y que actualizarlos y que apelen al consumidor actual. Muchos
cada quien trabaje donde sea más productivo, un locker ejecutivos tratan cada idea o aportación histórica en la
para cada quien, una laptop y listo, a menos que esto sea empresa como “su bebito” y en la instintiva búsqueda por
realmente imposible por la función operativa que tenga la defender a “sus bebitos” desmotiva y desacredita cual-
persona. quier otro “bebito” que surja entre los colaboradores que
pudiera sustituir el suyo. Y esto sucede a lo largo y ancho
Libertad en la forma de trabajar, enfoque en resul- de la empresa, todos aquellos con más de 2 años en la
tados: atrás quedaron los tiempos en que medíamos las empresa habrán de resistirse a algo que hicieron o en lo
horas de llegada y salida (esto sigue siendo válido para que participaron hace tiempo.
maquiladoras y plantas de producción, así como para
quienes cumplen con horarios de apertura de un servi- Encontrar las resistencia es complejo, pero saber si hay
cio o punto de venta), hoy tenemos que darle libertad a relación entre lo que se quiere modificar o en lo que se
los colaboradores y comenzar a medir por resultados. quiere innovar y la persona que se opone es fácil, comien-
Construir sistemas de trabajo en donde la gente sepa, za por ahí; pregúntate, a quién podría afectar emocional-
se comprometa y firme lo que tiene que lograr, se le pro- mente que algo se transforme. En ocasiones el miedo,
vean las herramientas para lograrlo, y queden claros los que genera resistencia al cambio, se debe simplemen-
incentivos y castigos de hacerlo y no hacerlo. Controlar a te a la incertidumbre de saber o no saber desarrollarte
cada individuo es una tarea altamente complicada y con correctamente en un entorno de muchas innovaciones,
una carga emocional altísima para muchas personas, es te es mejor seguir operando cómodamente como hoy lo

mejor liberar y definir la continuidad de esa persona en su haces. Identificar las resistencias al cambio es una tarea
posición en base a los resultados logrados. Ha quedado fundamental que se debe de realizar en las etapas tem-
clarísimo que la innovación y los Innovation Home Runs pranas de cualquier proyecto que pretenda culminar en
abundan en ambientes que permiten mayores libertades, un Innovation Home Run.
un claro ejemplo es el Campus y cultura de trabajo de
Google (caso popularizado por la reciente película The Y si la resistencia de los colaboradores es negativa para la
Internship). innovación, ahora imaginemos lo poderosamente negati-
va que resulta la resistencia del CEO o dueño de la tes de sus motivaciones para estar en desacuerdo.
empresa. Por increíble que parezca, una de las gran- Recuerda que el cerebro reptílico es el instintivo, el del po-
des razones por las que las ideas innovadoras NO der, el de la dominación y la supervivencia, es implacable.
se ejecutan, es porque el CEO lo impide. Aún cuan- Las motivaciones reptílicas para que el CEO o directores se
do dentro de sus responsabilidades se encuentran el opongan a la innovación u obstaculicen procesos de trans-
promover, inspirar y apoyar las ideas innovadoras, en formación pueden ser:
muchas ocasiones, es él o ella la primera en poner
obstáculos para que éstas avancen. Perder control
Si la idea se le ocurrió originalmente a otras personas que
¿Te suenan familiares estas situaciones? llevarán el control de ésta y que además la entienden mucho
mejor, el miedo del CEO se concentra en la “ausencia de
• Un equipo de la empresa asiste a un Seminario de control” no sólo del concepto original, sino de la empresa
capacitación y vuelve convencido de desarrollar y misma después de la ejecución de dicha propuesta. Imagi-
lanzar un nuevo producto o servicio; el jefe cuestio- nemos que la idea es desarrollar una estrategia de análisis y
na lo que se vio en el Seminario, la idea se queda desarrollo de productos y comunicación a partir de Nichos
en el tintero. Psicográficos en lugar de Nichos Sociodemográficos. Este
tema es complicado y requiere un esquema de pensamiento
• Investigación de mercados contrata un estudio y específico del CEO que le permita entender motivaciones
resulta que la marca (nombre del producto) que el psicológicas del mercado, en lugar de características par-
jefe propuso salió evaluada en último lugar, el jefe ticulares de estratos socioeconómicos, edades y regiones,
no acepta los resultados y el nuevo producto es como estaba acostumbrado.
lanzado con esa marca. Cuando el CEO se opone, en realidad está gritando que tie-
ne miedo de no poder controlar o entender la empresa bajo
• Se le propone al CEO una idea aprobada por los el nuevo formato. Al no sentirse él o ella en pleno control, su
comités internos de innovación y con sustentos cerebro reptílico considera que podrá...
claros, el CEO dice “lo pensaré y les aviso”; y nun-
ca le da seguimiento al tema. Perder protagonismo
Muchos proyectos innovadores o de lanzamiento de pro-
• Un director le platica una idea al jefe, éste dice “me ductos o servicios son tan importantes y relevantes para la
gusta, me gusta, hay que tener todos los elementos organización que por obvias razones generan mucha expec-
necesarios a la mano para tomar la decisión”; sin tativa y hacen voltear la atención de propios y extraños a la
embargo no autoriza recursos para que se reúnan empresa hacia los planes y procesos en cuestión. Así, los
esos elementos. líderes del proyecto obtienen mucha atención la cual se des-
vía del CEO.

Ante este panorama, el CEO temerá no seguir siendo el pro-
Por mi profesión me ha tocado enfrentar en muchas situa- tagonista. El instinto reptílico de la mayoría de los CEO’s los
ciones la resistencia del CEO o directores a innovaciones o mueve a mantener un cierto estatus de protagonismo, todo
proyectos de innovación. Aunque en muchas ocasiones el aquello que le quita o minimiza su estado protagónico ten-
CEO tiene elementos sólidos para estar en desacuerdo, en derá a generarle miedo, a sentirse desplazado a un segundo
otras las razones son muchos más inconscientes, se gestan lugar y por lo tanto a experimentar la sensación de rechazo.
y crecen en su cerebro reptílico y pueden no estar conscien- Cuando otros atraen la atención o se vuelven protagónicos
los CEOs se sienten “seguidores” y no “líderes”. Los CEOs, manera similar la introducción al mercado de un nuevo pro-
normalmente, son fanáticos de mantener la luz de los reflec- ducto, la apertura de una nueva planta, la reestructuración
tores sobre de ellos, en lugar de sobre otros. del equipo de trabajo, la introducción de una nueva tecnolo-
gía ecológica, etc., son innovaciones que traerán reflejos ne-
Eliminar a sus “hijitos” gativos de corto plazo en algunos números y gráficas. Esto,
La mayoría de los CEO’s han llegado a esa posición después nuevamente, es un generador alto de temor en los CEOs
de una larga carrera en la empresa, han sido parte del creci- y son potenciales des-inhibidores de entusiasmo para ser
miento de la misma y por ende fueron creadores de muchas aprobadas.
ideas e innovaciones que han llevado a la organización a Algunos se enfocan más en dar resultados de corto plazo,
ocupar un lugar competitivo. Toda innovación carga consigo y no es tanto error de ellos, sino que quienes los están eva-
implícitamente una necesidad de sustitución o modificación luando, los orillan a hacer esto.
de algo anterior por algo nuevo. Es en esa ecuación donde
se despierta otro miedo del CEO que consiste en que las Ante estos temores reptílicos, las recomendaciones, al CEO,
innovaciones excluyan, eliminen o transformen elementos a son:
los que les tiene un gran apego emocional, desarrollados por
• Ser consciente y aceptar los motivos por los que,
él o ella en el pasado, de los cuales se siente sumamente or-
como CEO, te opones a la innovación.
gulloso y que los considera casi como sus “bebitos”. Con la
ejecución de la innovación parecerá que todas las muestras
• Estar dispuesto a “perder el control” por momen-
de trascendencia que ha dejado en el camino desaparece-
tos, entender que los grandes innovadores nece-
rán, sentirá amenazado su pasado, por ello es mejor oponer-
sitan cierta libertad para operar y que el verda-
se y detener cualquier intento de “borrar su memoria” de la
dero control se ejerce con supervisión más que
historia de la organización.
con restricciones. De lo contrario muchos de esos
ejecutivos ser irán pronto a donde sí les permitan
Ante este fenómeno una de las estrategias que normalmen-
aportar e innovar.
te he recomendado a mis clientes y amigos es “asume que
toda innovación tuya tiene fecha de caducidad, o tú promue-
• Utilizar el reflector que apunta normalmente sobre
ves su cambio o alguien más lo hará”.
tí para animar y dar liderazgo a otros.
Aparentar estar cometiendo un error • Desapegarte emocionalmente de cosas materia-

El CEO (especialmente en empresas que cotizan en Bolsa) les e ideas, cosas en el pasado que hayas hecho
es especialmente sensible a los resultados de los números, por la empresa. Apegarte al desapego. Aceptar
ya que es a partir de ellos como el consejo, los accionistas la idea que todo eventualmente será sustituido y
o el público en general evalúan su trabajo, un mal trimes- que tú no trasciendes sólo gracias a tus innova-

tre o una caída en una gráfica financiera puede costarle la ciones en la empresa.
chamba. Una de las desventajas de muchas innovaciones es
que son generadoras de percepciones negativas a partir de • Mostrar tendencias en números a partir de la
los números de corto plazo, por ejemplo integrar un sistema implementación de innovaciones, que los inver-
de tecnologías de información tiene un gran costo (aumento sionistas no vean solamente los números negati-
en gastos) y su rentabilidad o generación de eficiencia en vos sino los potenciales positivos. Aprovechar el
gastos tardan en reflejarse en ocasiones más de un año. De benchmarking de otras empresas que han imple-
mentado ideas similares para mostrar el potencial. Ha- En ocasiones es mejor pagar los costos que este apo-
cer parte a aquellos que te evalúan con los números del yo externo implica que desarrollar el conocimiento y ca-
proceso de innovación, entre más temprano mejor, que pacidades internas; esto no sólo puede ser más caro
conozcan los avances y que tengan claros los beneficios sino mucho más tardado. Considerar únicamente tus
que se lograrán. capacidades internas para definir cuáles innovaciones
apruebas, y cuáles no, te limitará sustancialmente. El
Retomemos nuevamente las características que promueven objetivo es identificar el gran valor o valores agregados
y facilitan la innovación al interior de las empresas... que quieres integrar a tu producto o servicio, o proceso,
y después investigar con quién deberías de aliarte para
ejecutar la innovación lo antes posible y al menor costo
Relaciones pro innovación con clientes. Los clien- posible.
tes deben de ser la fuente principal de inspiración para
generar ideas de innovación. Es irracional y estúpido no Ni tienes todo el conocimiento, ni todas las capacida-
tomar en cuenta al cliente a la hora de innovar, y esto des para ejecutar la innovación solo, necesitas aliados
debe de suceder sistemáticamente. Hay algunas empre- y en muchas ocasiones los mejores aliados están afuera
sas que han creado paneles de innovación con grupos de de tu empresa, no porque al interior no te apoyen sino
clientes a los que consultan mensualmente, otras que in- porque tal vez al interior no existen expertos, licencias,
vitan a los clientes a los testeos de productos, otras muy tecnología o investigación alrededor de los nuevos ma-
vanguardistas que han implementado esquemas de co- teriales, nuevos valores agregados, nuevo empaque, del
innovación en línea con terceros, ya sea clientes, inno- nuevo producto o bien del nuevo servicio que quieres
vadores externos y hasta distribuidores o intermediarios. lanzar. En estos casos se requieren alianzas, que te per-
Empresas poderosas de Retail han llegado a crear tiendas mitan tener todo el conocimiento o lo último en algún
falsas, pero casi idénticas a las reales, para invitar a los equipo para ejecutar rápido y con eficiencia la innova-
clientes e investigarlos, otras que envían a antropólogos ción y lanzamiento.
a vivir a sus casas por varios días, otros como los casinos
de Las Vegas que utilizan su sofisticado sistema de cá- Un error muy común en empresas tanto chicas como
maras para analizar comportamientos y después innovar. grandes es querer desarrollar internamente las capaci-
Según tu industria será el formato ideal para mantener un dades que bien podrían contratar por fuera, lo cual les
contacto permanente con tus clientes, no podrás exigirle puede llevar años e incluso nunca llegar a tener lo que
a una empresa innovación continua si no existen formas idealizan.
de absorber información e inspirarte en el cliente.
Recuerdo un caso que Tom Peters menciona en su libro
Relaciones pro innovación con aliados. No preten- “Liberation Management” en donde la empresa Inger-
das tener toda la información para desarrollar una innova- sol-Rand se propuso desarrollar una Esmeriladora que le

ción, ya sea de producto/servicio o bien de producción, permitiera revertir la tendencia negativa de participación
logística u operación interna, existen muchas empresas de mercado en la categoría, una de las decisiones clave
y consultoras que han estado innovando en esa misma que los líderes tomaron fue hacer alianza con externos
área de interés por años, aprovecha su conocimiento y ya que necesitaban tanto materiales como conocimiento
apoyo que ellos no tenían al interior, por lo que se aliaron con
3M y Philip Plastics para lograr que sus esmeriladoras
contaran con la última tecnología y materiales, así como con el conocimiento interno para seguir innovando.
Group Four para lograr tener el diseño óptimo.
Google compró Android, una empresa de software para
Un ejecutivo que entrevisté tuvo la confianza para darme su móviles, en Agosto del 2005 con el objetivo de hacerse rá-
opinión sobre porqué antes su empresa era poco innovado- pido de una tecnología que nunca podría desarrollar en el
ra y por qué hoy estaban lanzando más productos con éxito, corto plazo y que le era vital para el lanzamiento de su soft-
la clave residía en la alianza estratégica que concretaron con ware para celulares (el cual lanzó con el mismo nombre), in-
una empresa mundial de aromas. Antes, ellos mismos tra- virtió 50 millones de dólares y hoy su negocio de tecnología
taban de identificar las tendencias en los aromas y desarro- para celulares vale más de 8 mil millones de dólares. Así
llarlos internamente, cuando se decidieron hacer una alianza ha adquirido la escalofriante cantidad de 130 empresas o
con la empresa experta en aromas, no sólo pudieron tener tecnologías. Pero, obviamente, son pocas empresas las que
más rápido información de tendencias sino que el desarrollo pueden comprar empresas a diestra y siniestra para obtener
de las moléculas pasó de casi 2 años a pocos meses, por sus ventaja;, en la mayoría de los casos hacer una alianza
una cantidad incluso inferior de inversión. será más fácil que comprar una empresa.
Hay muchos pretextos o razones por las que algunos ejecu- Otra perspectiva hacia las alianzas es de ser la “pieza útil”
tivos se oponen a alianzas para innovar, potenciales pleitos para empresas más grandes, más innovadoras o que están
legales, filtrado de información confidencial, estar atado a desesperadas por innovar y lanzar un producto o servicio en
los tiempos e intereses de otros (dependencia), la negativa el que me necesitan a mí, mis capacidades, mis licencias,
a cerrar un departamento interno o despedir gente interna mi gente. Claro, no sólo pienses quien sería tu mejor alianza
para el outsource de una responsabilidad, y hasta el ego sino para quién tú serías la mejor alianza. Estoy seguro que
motivado por publicitarse como desarrolladores totales de algo tienes que otros quieren para seguir innovando y para
algo, en lugar de sólo parcialmente. mantenerse vigentes en el mercado; si fuera así tendrías que
desarrollar una estrategia que te haga parecer o que te pre-
Sin embargo todos estos motivos nunca son suficientes y sente como el mejor aliado para ellos.
deben de ser librados en pro de mejorar los tiempos para
salir al mercado, bajar los costos, llevar al máximo posible la Sea de una manera o de otra, en toda alianza siempre debe-
innovación y tener soporte seguro durante todo el proceso, rás de buscar tener las mejores condiciones para tu empre-
incluso asegurar innovaciones consecutivas hacia el futuro. sa, y el enfoque no es solamente de un intercambio o tran-
sacción momentánea, sino deberás pensar en la rentabilidad
Sin lugar a dudas en toda alianza deberán de estar de por y escenarios de un lanzamiento exitoso, con miras a futuro,
medio contratos legales y compromisos, así como una defi- con potencial de lanzamientos consecutivos, no pienses
nición clara de expectativas, y siempre, siempre, un esque- sólo en los beneficios de la alianza en el corto plazo, sino ten
ma claro de ganar-ganar. Recuerda, siempre será mejor te- visión y piensa en el largo plazo.

ner 50 de 100 que 0 de 1000.

Por eso, cuando hayas detectado una oportunidad para in-
En las últimas dos décadas hemos presenciado una crecien- novar o lanzar un nuevo producto o servicio, siempre hazte
te ola de fusiones y adquisiciones, muchas de ellas motiva- la siguientes preguntas:
das por obtener control precisamente sobre aquellos con los
que antes se tenían alianzas, el objetivo detrás es contar con
¿Tengo todo el conocimiento, tecnología, licencias y ca-
pacidades para desarrollar el producto o servicio ideali-
zado? ¿Lo que no tengo lo podría desarrollar o comprar
fácil, rápido y a buen precio? O bien, ¿será mejor buscar
una alianza estratégica?
¿Existe alguien más queriendo penetrar en el mismo espa-

cio de mercado que yo a quien le faltan mis capacidades
con quien pueda yo aliarme y ambos salir beneficiados? PARA ESTA SECCIÓN, ESTAS PREGUNTAS FUNCIONAN
¿Qué contratos o compromisos deberíamos establecer de
tal manera que exista un acuerdo ganar-ganar que nos
permita ver la alianza a largo plazo? He identificado si existe una sola cultura dentro
de la empresa o varias.
¿Cuáles serían las potenciales consecuencias negativas

de esta alianza y cómo establecer las condiciones para He definido estrategias de comunicación eficien-
te entre las diferentes culturas, de existir varias.
evitar que éstas ocurran?
¿Cuáles son los verdaderos intereses de mi aliado y cómo He evaluado mi empresa en base a los 15 hábitos
o ingredientes que contribuyen para que exista un
puedo ser percibido yo como el mejor aliado? ambiente organizacional que promueve y facili-
tan las innovaciones y lanzamiento de productos.
¿Cómo establezco las condiciones para que la alianza dure
mucho y genere los mejores beneficios para ambos? He hecho mi propio análisis como Jefe si soy una
pieza que promueve la innovación o, al contrario,
¿Cómo percibirá el mercado, la prensa, líderes de opinión la obstaculiza.
e intermediarios nuestra alianza?
He identificado las resistencias al cambio y defi-
¿Cómo reaccionará mi competencia ante tal alianza y nido una estrategia para vencerlas.
cómo me preparo desde este momento para sus reac- He definido claramente las estrategias perma-
ciones? nentes para involucrar al cliente y tomar en
cuenta sus opiniones.

EMOCIONES DURANTE Incertidumbre
EL PROCESO DE Con el nuevo lanzamiento o con el proceso de innova-
ción y cambio habrá descontrol, falta de certidumbre so-
LANZAMIENTO bre lo que depara el futuro -sobre todo si este proceso
modifica la forma de ver la organización, si define nue-
vos hábitos o el mercado mismo cambia en su relevancia
En todo proceso de cambio e innovación hay emociones in-
para la empresa. La gente no sabrá si va a seguir ejer-
volucradas, un trabajo clave de los líderes del lanzamiento
ciendo sus funciones de la misma manera o también eso
es administrar esas emociones. Lo sé. Cuando firmaste para
cambiará, si será capazo no de hacerlo de formas dife-
líder o CEO no sabías que esto sería tu responsabilidad,
rentes. Recuerda que al cerebro le placen las cosas que
¡pero así es y tienes que ocuparte de la administración de
ya hace en automático y le duelen los cambios de rutina.
las emociones en los procesos de innovación:
Celos Expectativas
En todo proceso de cambio e innovación podrán existir Habrá mucho interés y disposición a escuchar lo que está
celos de aquellos que no están siendo parte del proceso, sucediendo alrededor del proyecto o del lanzamiento del
porque no tienen los reflectores sobre ellos, porque no nuevo producto, la gente querrá información, querrá es-
les dieron la confianza, porque quedaron por fuera, portar actualizada y mantenerse “in the loop”. Administra
que son actores pasivos sin voz ni voto de algo crucial en la expectativa, deja que exista pero ve dándoles infor-
la empresa. Estos celos podrán ser muy fuertes ya que el mación; no decepciones a los colaboradores con falsas
instinto de todo ser humano es participar de la definición promesas ni con sobre-expectativas. Genera sorpresas
del futuro, futuro en el que él o ella participarán, y para en el camino, y siempre, siempre, dales buenas noticias
el que no están siendo tomados en cuenta. Cuando son sobre el proceso.
los jefes, o personas influyentes, en la empresa los que
sienten celos los obstáculos para el proceso de cambio Triunfalismos
e innovación pueden ser brutalmente grandes. Podrá haber personas que se crean los héroes antes
de tiempo, podrá haber aquellos que se quieran poner
Miedos medallas, podrá haber aquellos egoístas que quieran
Existirán temores a que el proyecto fracase, a invertir y quedarse con todo el reconocimiento, brotarán egos por
perder dinero, a “quemar” la marca o las ideas conte- todas partes, y también existirá la posibilidad de que se
nidas en el lanzamiento. El miedo es una emoción muy echen campanas al vuelo antes de tiempo, que conside-
reptílica o básica y cuando se combina con temas muy ren el lanzamiento un éxito aún cuando no sea tiempo
personales como por ejemplo la reputación, este se po- para declararlo.
tencializa. Tomar decisiones y fallar no sólo genera el
miedo a perder dinero, sino a que tu nombre sea “man- Alegrías

chado” dentro de la empresa, que en el futuro ya no te Sin duda todo proceso de cambio, innovación o lanza-
den responsabilidades o que se hable mal de ti a tus es- miento implica satisfacciones y alegrías, el ser humano
paldas. Todo líder tendrá que administrar el miedo de las trabaja no sólo por dinero sino también por satisfaccio-
personas involucradas en la innovación ya que el miedo nes en su trabajo, tendrás que compartir las alegrías,
llega a paralizar a la gente. aprovecharlas, crear momentum para hacer mejor las
cosas, para lo que sigue. Recuerda implementar estrate-
gias generadoras de endorfinas (la hormona de la felici-
dad) como fiestas, reuniones, momentos para socializar,
reconocer y premiar.
Adrenalina y Estrés
Los tiempos y cronogramas generarán presiones que
podrán detonar estrés pero también adrenalina (positi-
va), habrá que aprovechar el “rush” en las personas para
que den lo mejor de sí, la competencia interna ayuda a PARA ESTA SECCIÓN, ESTAS PREGUNTAS FUNCIONAN
provocar urgencias bien enfocadas. Habrá que permi- COMO EL CHECKLIST DE PREGUNTAS EN LA BASE 25:
tir el estrés controlado y la adrenalina enfocada. Busca
construir o permitir a tus colaboradores vivir estados de
flujo o “flow”, está comprobado que durante estos existe He identificado, y me mantengo con los ojos
abiertos, para identificar las emociones negati-
mucha creatividad e inspiración y dentro de la carrera vas alrededor del los procesos alrededor de la
por cumplir con los tiempos, dales sus espacios de relax. innovación o lanzamiento.
Desánimo He definido estrategias para promover las emo-

Habrá momentos de des-ánimo, cuando parezca que ciones positivas durante el proceso.
todo está perdido, que no se podrá concretar el sueño,
que no se llegará a la meta, cuando se escuchen noticias He otorgado recursos y apoyo para que las emo-
de que no serán los primeros ya que la competencia se ciones se mantengan en estado óptimo.
adelantó o que el jefe está en desacuerdo con algo; el
des-ánimo puede echar en saco roto todos los esfuerzos
y detener completamente el proceso, incluso los proble-
mas personales pueden sabotear el ánimo del proyecto.
Por ello necesitarás un líder capaz de no perder el ánimo
y sacar del des-ánimo a los desanimados.

FLEXIBILIDAD EN EL navegar con el lastre de una primera campaña fallida.
PROCESO
Las situaciones que te pueden obligar a ajustar los planes
alrededor de un lanzamiento de producto o servicio, son
Durante los procesos involucrados en el lanzamiento de un múltiples; te presento aquí algunas de ellas:
producto o servicio, sea que la totalidad del proyecto tome
3 meses o 3 años, se presentarán situaciones o eventuali- La competencia se te adelantó
dades que te obligarán a cambiar el concepto, el prototipo, Sucede todo el tiempo, la competencia lanza primero su
el nicho de mercado al que te estás enfocando, el canal de producto o servicio lo cual te obliga a redefinir las estra-
distribución elegido, algún proveedor o material/ingrediente, tegias. Por una parte tu producto o servicio ya no será el
algún aliado, la plataforma de campaña, el medio de comu- PRIMERO y ORIGINAL, será un seguidor o para muchos
nicación o la estrategia para generar sorpresa o expectativa. una copia del segundo; los distribuidores ya habrán de-
No es cuestión de que tal vez suceda, lo más probable es dicado lugares de exhibición para los primeros y habrá
que suceda, así que siempre tendrás que estar preparado que convencerlos de dedicar más espacio a un segun-
para adaptarte en el camino, replantear esquemas y seguir do producto. Seguramente la prensa ya no hablará tan
adelante. Por ello tú, el sponsor, el líder, los colaboradores fácilmente de nosotros, nos compararán siempre lo que
y cualquier otro involucrado tendrá que ser flexible; incluso implica que tendremos que seleccionar valores agrega-
habrá que dedicarle más recursos para financiar los redise- dos en donde realmente seamos el mejor que el primero.
ños o re-planeación, lo que normalmente es lo más doloroso Por otra parte, el precio de venta seguramente no será el
y complicado de aprobar. mismo que aparece en nuestra planeación financiera ya
que con otro competidor enfrente seguramente estare-
Muchas empresas, y he conocido de primera mano casos, mos obligados a ajustar nuestro precio a la baja.
han preferido continuar con el plan original a pesar de ver
frente a sus narices los motivos urgentes y evidentes para Alguna tendencia cambió
hacer ajustes, y se han dado topes contra la pared. Cuando el proyecto toma más de un año, los resultados
de los estudios de mercados sobre las tendencias de
Me tocó vivir de cerca un caso en donde el líder ya estaba mercado que descubrimos -y sobre las cuales nos que-
tan vinculado emocionalmente al concepto generado que ríamos montar- tal vez habrán cambiado, la demanda no
negó unos nuevos estudios (los escondió literalmente) que será tanta, el precio que los clientes están dispuestos a
indicaban que había que hacer cambios, lo lanzaron tal cual pagar no será tan alto, incluso la compatibilidad con al-
y su “bebito” fue un fracaso en el mercado. gunos hábitos o productos y servicios que ya existen no
será la misma que se anticipaba en nuestra planeación.
Caso similar me platicó un ejecutivo entrevistado, sin embar- Las tendencias cambian y algunas cambian muy rápido;
go, en este caso el vinculado emocionalmente fue el creativo en ropa y tecnología el cambio es brutalmente rápido,

en la agencia de publicidad, quien ya había diseñado una por mencionar dos industrias. Abre bien tus ojos frente a
plataforma de comunicación, la cual defendió y defendió las tendencias y ajusta tus planes con tiempo.
hasta el cansancio (el ego es un poderoso instinto), el cliente
no logró argumentar correctamente el caso frente al crea- Las prioridades de los intermediarios cam-
tivo, cedió, y la campaña no logró comunicar memorable- biaronde enfoque
mente los valores agregados del producto. Por ende hubo Los Walmart, Home Depot, Costco, Macy’s, Best Buy,
que cambiar la estrategia, retrasar procesos, gastar doble y Amazon, Liverpools, Suburbias, Falabellas y Oxxos del
mundo están cambiando todo el tiempo sus estrategias cuidado de eso ya que podría provocar que la compe-
y prioridades y esto impacta en nuestra categoría, es tencia se adelante, perder tu oportunidad de sorprender
raro pensar que ellos harán el compromiso de mantener- al público; incluso si los medios y líderes de opinión ha-
se permanentemente contigo para darte espacio y em- blan del tema podrán ejercer presión adicional sobre ti
pujar tu nuevo producto, tendrás que irlos monitoreando y así obligarte a acelerar los tiempos y caer en errores
conforme avanza tu proyecto de lanzamiento y siempre, durante la ejecución del proyecto.
siempre, deberás de estar en contacto con ellos.
Sea cual sea la situación que te obligue a ajustar planes y
Las materias primas evolucionaron procesos deberás definir una estrategia de comunicación al
Otra de las situaciones que nos obliga a replantearnos
interior de tu empresa, y si fuera necesario hacia los pro-
planes de lanzamiento es la evolución en el mundo de
veedores, aliados, medios, intermediarios, embajadores o
las materias primas, se inventan nuevas y con diferen-
replicadores y hasta el público consumidor. La comunica-
tes capacidades y precios, surgen regulaciones para su
ción deberá contener un enfoque positivo y jamás derrotista.
importación o exportación, cambian leyes para su co-
Siempre deberás mencionar tu intención y la de la empresa,
mercialización, se fusionan empresas proveedoras que
de AGREGAR EL MAYOR VALOR A TU CLIENTE FINAL, lo
encarecen los precios o modifican las condiciones, et-
cual obliga a hacer sacrificios, tener paciencia, ser doble-
cétera. Tendrás que estar muy alerta de estos cambios,
mente creativos para re-enfocar el proyecto y lanzarlo de la
porque tu competidor también lo estará. Cuando esto
mejor manera posible en el menor tiempo posible.
sucede algunas empresas deciden lanzar con las ma-
terias primas inicialmente contempladas pero corren el
riesgo que la competencia lance meses después uno su-
perior con nuevas materias primas y te desplace, incluso
tú habiendo sido el primero. En la industria de telecomu-
nicaciones y computación sucede todo el tiempo.
Un aliado estratégico cambió sus condi-

ciones
El aliado pudo haber quebrado, pudo haberse fusiona-
do, pudo haber sido absorbido por tu competidor, pudo
haber enfrentado una demanda. Cualquier situación que
lo impacte a él te impactará a ti y a tus acuerdos con
éste, aún cuando puedas tener contratos y documen-
tos legales firmados tendrás que ser capaz de anticipar
o leer los cambios (si fuera posible) y tomar decisiones

rápidas para re-ajustar procesos y planes.
Se filtró información confidencial

La tentación de contar el gran secreto sobre el lanza-
miento o incluso intereses económicos provocan todo el
tiempo filtraciones de información. Deberás tener mucho
PARA ESTA SECCIÓN, ESTAS PREGUNTAS FUNCIONAN
He monitoreado las condiciones del mercado,

mi competencia, las políticas de los distribui-
dores, el estatus de mis aliados y la evolución
de las materias primas identificando, si hubiera,
cambios que me obliguen a re-diseñar o re-
plantear estrategias.
He construido en el sponsor, el líder y los cola-

boradores del proyecto la confianza para hacer
los cambios necesarios y la fortaleza para man-
tenerse fieles a agregar el mayor valor posible a
los consumidores finales.

CAPÍTULO TRES
EL SISTEMA DEL
INSTITUTO
INNOVATION
HOME RUNS

21
No bajes la guardia
Mide el impacto 19 20 elPrepárate para
contra-ataque
17
es nt
Promueve y facilita or me
6 ad
Ap mo
la sustitución 1 plic y
plo
ro m
13 cha teo
ve en
re l de
9 10 11 14 15 Us
a fu
el
l
Diseñando el Genera Motiva el uso Aprovecha para Reposiciona a la ra

pa
18
empaque ideal expectativa o la prueba reposicionar la competencia desde

marcamadre… tu perspectiva
te
á ra
ep
pr
y
ea
12 st
Te
Comunica claramente tus valores
agregados más importantes
6 7 8
Define un Genera un Alíneate a
momento ritual de la cultura,
de consumo consumo no la crees
5
Define el nombre ideal
4
Define un nicho psicográfico
3
Define los objetivos del lanzamiento
1 2
MAPA DE Identifica Define
NAVEGACIÓN oportuvidades prioridades
DEL INSTITUTO
INNOVATION
HOME RUNS
PREGUNTAS DE 3a. A 4a. BASE:
LAS PREGUNTAS CLAVE □□ He definido los objetivos financieros, de mercado, de posicionamien-
EN CADA BASE to, estratégicos y mayores.
□□ He creado estrategias y tácticas puntuales para satisfacer cada uno
de estos.
□□ He escrito una historia alrededor de estos.
□□ He comunicado la historia (y los objetivos) a todos en la empresa.
□□ He nombrado champions como responsables de cada objetivo.
□□ He llevado a cabo un proceso formal de identificación de oportuni-
dades.
□□ He escuchado a mis colaboradores al interior.
□□ He encontrado el universo de carencias córtex, límbico y reptílicas
□□ He considerado las tendencias que impactan en el uso, percepción y
que mueven al consumidor y/o cliente en mi categoría.
consumo de mi categoría.
□□ He evaluado cada una de ellas y seleccionado las prioritarias.
□□ He considerado las tendencias que impactan en las dinámicas de
□□ He mapeado los nichos psicográficos que surgen de la agrupación de
vida de mis consumidores target.
personas con enfoque en estas carencias prioritarias.
□□ He hecho investigación para identificar las carencias tanto córtex,
□□ He bautizado a cada nicho psicográfico.
como límbico y reptílicas de mis clientes.
□□ He aplicado las 5 reglas para la selección del nicho psicográfico tar-
□□ He hecho no sólo benchmark tradicional sino también el neuro re-
get.
loaded. □□ He explorado las dinámicas de vida de mi nicho psicográfico target
□□ He identificado los puntos de dolor en cada punto de contacto de mi
e identificado todas las oportunidades para agregarle valor tanto con
cliente con mi producto o el de la competencia.
mi producto, como con mi servicio y hasta con la campaña alrededor
□□ He seguido de cerca las grandes empresas para tener claridad sobre
de estos.
lo que están innovando.
□□ He comunicado internamente el nicho psicográfico target al que nos
□□ He identificado los segmentos olvidados de las grandes empresas.
enfocaremos.
□□ He escuchado las opiniones e ideas de mis distribuidores e interme-
□□ He evaluado que mi nicho psicográfico de mercado no esté buscan-
diarios.
do valores agregados enmascarados y rechace el diseño o comuni-
□□ He considerado lo que están haciendo nuevos participantes en el
cación directa del producto o servicio.
mercado sobre todo los más innovadores.
□□ He construido una historia poderosa alrededor del nuevo producto o
servicio.
□□ He puesto por escrito todos los valores agregados potenciales que
□□ He definido los valores agregados más conectivos con el nicho psico-
podría desarrollar.
gráfico escogido y más diferenciadores en la categoría.
□□ He puesto por escrito y comunicado a todos los involucrados en la
□□ He generado una lluvia de ideas de nombres potenciales consideran-
definición de prioridades para variables claves para la clasificación
do los diferentes caminos aquí presentados.
de ideas.
□□ He seleccionado aquel que cumple mejor con las variables aquí men-
□□ He considerado las ventajas que actualmente tenemos para aprove-
cionadas.
charlas en la definición de prioridades.
□□ He analizado fuertemente a la competencia y estoy considerando
ciertas prioridades de innovación para defenderme si fuera necesario. □□ He analizado todos los momentos potenciales de consumo para mi
□□ He protegido bien la operación de los productos y servicios que ac- producto.

tualmente hacen mi negocio. □□ He escogido el momento idóneo para el nicho psicográfico target.
□□ He considerado objetivamente las ideas que los jefes traen y las he □□ He identificado las señales detonadoras, la acción y la recompensa
sometido al mismo proceso que otras. de las rutinas alrededor de ese momento idóneo.
□□ He evitado que los egos personales intervengan en la definición de □□ He identificado a qué etapa de todas éstas vincular mi producto o
prioridades de innovación. servicio.
□□ He desarrollado mi feeling y el de mis colaboradores, participando en □□ He observado y encontrado los momentos secundarios y terciarios.
actividades con el mercado, observando, investigando, y he conside- □□ He potencializado estos momentos con campañas secuenciales.
rado mis corazonadas junto con mucha otra información. □□ He identificado los momentos de demanda y las carencias en cada
uno de estos.
□□ He revisado que esos momentos de consumo se repitan, que no vi- □□ He identificado momentos o eventos que pueda aprovechar para es-
van muchos otros productos en estos y que mi producto pueda estar parcir rumores.
a la mano en estos. □□ He facilitado que los fanáticos esparzan rumores.
□□ He construido también expectativa en los potenciales admiradores
□□ He creado un ritual para el disfrute de mi nuevo producto o servicio.
□□ He involucrado la mayor cantidad de sentidos. PREGUNTAS DE 11a. A 12a. BASE:
□□ He comunicado claramente el ritual. □□ He puesto a prueba mi producto en su versión prototipo para obtener
□□ He observado al consumidor para detectar nuevos rituales. información que me permita mejorarlo.
□□ He puesto a prueba mi producto final para fomentar la viralización y
PREGUNTAS DE 8a. A 9a. BASE: motivación de compra futura.
□□ He analizado la cultura o conjunto de hábitos que rodean el consumo □□ He encontrado de estas pruebas los valores agregados más impor-
y uso de nuevo producto o servicio. tantes para el cliente para aprovechar en el posicionamiento.
□□ He encontrado las alianzas ideales que me permitan montarme en la □□ He identificado los segmentos o audiencias más importantes para
cultura no tratar de crearla. ofrecerles pruebas de mis productos.
□□ He analizado el potencial impacto de regulaciones y leyes sobre la □□ He definido un plan para motivar la prueba de mi producto o servicio
venta, distribución, compra, uso y desecho de mi producto o servicio. en punto de venta.
□□ He hablado con reguladores al respecto. □□ He aprovechado esta etapa para definir pedidos potenciales o núme-
□□ He testeado el producto en alguna región que me permita validar lo ro de productos a producir.
dicho por las autoridades. □□ He capturado citas, testimoniales o videos que al aprovecharlos mo-
□□ He considerado elementos tradicionales que puedan agregarle valor tiven a audiencias mayores de potenciales compradores.
a mi producto o servicio. □□ He desarrollado una estrategia impactante para el punto de venta, de
□□ He entendido claramente la cultura del país en el que voy a lanzar un tal manera que mi producto no pase desapercibido, incluso para que
producto extranjero. el consumidor lo pruebe.
□□ He considerado, si mi lanzamiento es una introducción de un produc-
to extranjero a un nuevo mercado, tropicalizar algunos elementos. PREGUNTAS DE 12a. A 13a. BASE:
□□ He formulado y respondido todas las preguntas clave para la identifi-
PREGUNTAS DE 9a. A 10a. BASE: cación de los valores agregados clave.
□□ He considerado al empaque como una tarea estratégica de la mayor □□ He definido un presupuesto inicial para una campaña de comunica-
de las importancias. ción totalmente alineado a los objetivos del lanzamiento, con una eta-
□□ He integrado a un equipo multi-disciplinario capaz de investigar, ana- pa inicial de inversión y una etapa post enganchamiento.
lizar, diseñar y testear el empaque para mi nuevo producto. □□ He definido mi nicho psicográfico target y me he asegurado que no
□□ He considerado el punto de venta, justo en donde se exhibirá mi lan- canibalizará mi nuevo producto o servicio con mis versiones tradicio-
zamiento, para la conceptualización del mejor empaque. nales sino que llenará un hueco hoy no cubierto por mí y sólo por mis
□□ He analizado los empaques de la competencia. competidores.
□□ He diseñado un empaque que capte la atención, que provoque emo- □□ He definido una campaña sencilla y clara que comunique emocional
ciones positivas, que siembre significados positivos y memorables, y memorablemente los valores agregados escogidos.
que involucre los sentidos y genere una experiencia sensorial, que □□ He definido un plan de corto, mediano y largo plazo que me permitan
grite que es un producto nuevo con nuevos beneficios y, de ser nece- ir comunicando valores agregados secuencialmente; no todos juntos,
sario, que siga “hablando” en casa. de mi producto de lujo sino poco a poco.
□□ He definido audiencias secundarias como distribuidores, proveedo-

res o colaboradores de mi propia empresa y para ellos he definido

PREGUNTAS DE 10a. A 11a. BASE: una campaña con valores agregados de impacto para cada uno de
□□ He definido un plan para generar expectativa y/o misterio para mi ellos.
nuevo producto o servicio. □□ He definido las anclas de credibilidad para mi producto o servicio
□□ He asegurado los recursos y apoyo interno para ejecutar el plan. durante el lanzamiento.
□□ He construido una “trade story” para los distribuidores e intermedia- □□ Has escogido el medio o los medios para comunicar el producto o
rios. servicio.
□□ He involucrado a los miedos y líderes de opinión en el proceso de
expectativa.
□□ He definido mis estrategias web para que al buscar mi producto o PREGUNTAS DE 16a. A 17a. BASE:
servicio resulten más relevantes y visibles los sitios de mejores co- □□ He analizado y tomado una decisión de si utilizaré replicadores o no.
mentarios, así como el “look and feel” y navegabilidad de tu web sea □□ He definido los objetivos de la estrategia y los indicadores de éxito.
sencilla, memorable y promueva ventas. □□ He analizado la matriz de tipología de replicadores y tomado deci-
□□ He definido una estrategia para provocar las recomendaciones de siones sobre qué Misioneros contratar, como promover y viralizar las
boca en boca. acciones de los Angelitos, y cómo defenderme de las de los Merce-
□□ He aplicado neurotests aprovechando el neuromarketing para asegu- narios y Diablitos.
rarme de que los elementos de comunicación y marketing sean los □□ He testeado varios mensajes y decidido por el más poderoso.
que más activan las emociones, memoria, atención e impulsos en el □□ He definido la audiencia a la que los replicadores se enfocarán.
cerebro de mis “consumidores potenciales”. □□ He capacitado lo máximo posible a los replicadores.
□□ He seleccionado cuidadosamente las metáforas ideales para comu- □□ He definido estrategias para los que me observan pero no me com-
nicar los valores agregados de mi producto o servicio nuevo. Estas pran, para los que me compran pero no me aman y para los que me
metáforas son fáciles de comunicar visualmente, van acompañados aman pero no me recomiendan.
de palabras, música o sonidos que las enaltecen; son fáciles de en- □□ He neutralizado los esfuerzos potenciales de la competencia.
tender por mis nichos psicográficos y de viralizar.
PREGUNTAS DE 13a. A 14a. BASE: □□ He analizado los hábitos actuales y dinámica de uso del producto o
□□ He analizado los diferentes momentos posibles para el lanzamiento servicio de la categoría por mi segmento o nicho de mercado target.
y elegido el mejor. □□ He hecho los ajustes a mi producto o servicio para que éste se alinee
□□ He identificado los gustos, preferencias y actividades de mis nichos a la cultura.
psicográficos targets en esos momentos. □□ He definido una estrategia de adopción o sustitución del producto o
□□ He identificado momentos emocionales o memorables en grupos servicio anterior por el nuevo muy simple.
particulares de personas en las que pueda introducir el interés o com- □□ He capacitado a mis replicadores, vendedores, usuarios nuevos y dis-
pra de mi marca. tribuidores no sólo para que ellos puedan adoptar y sustituir fácilmen-
□□ He hecho alianzas con otros productos o servicios no competencia te, sino para que puedan ayudar a otros.
para tener más fuerza colectiva. □□ He construido creativamente una campaña de comunicación hiper
directa, clara y contundente.
PREGUNTAS DE 14a. A 15a. BASE: □□ He mapeado el camino para la introducción de nuevos productos o
□□ He identificado el posicionamiento de mi marca madre y selecciona- servicios después que el cliente adopta inicialmente algo sencillo.
do los valores córtex, límbico y reptílicos de ésta. □□ He definido algunas barreras de entrada para la sustitución de mi pro-
□□ He seleccionado los valores agregados o significados de ésta que ducto por otro de la competencia.
más le podrían agregar valor a mi nueva marca.
□□ He identificado el poder de la nueva marca para construir valores PREGUNTAS DE 18a. A 19a. BASE:
agregados que mi marca madre necesita para mejorar su posiciona- □□ He diseñado y puesto en práctica un testing para mi producto o ser-
miento. vicio.
□□ He concebido una comunicación clara y sencilla que explique la rela- □□ He escogido la ciudad prueba siguiendo las reglas para ello.
ción entre ambas marcas. □□ He analizado la información recopilada y la he integrado inteligente-
mente al proceso de conceptualización final.
PREGUNTAS DE 15a. A 16a. BASE: □□ He preparado la estrategia del full deployment aprovechando del tes-
□□ He analizado cómo viven las marcas hoy en la mente de mis clientes ting.
y cómo está ubicada mi marca actualmente. □□ He hecho una revisión de las capacidades de responder al cliente

□□ He definido como objetivo clave en el nuevo lanzamiento la redefini- sus necesidades de información, capacitación, instalación y servicio.
ción de la categoría para colocar a mi marca en un lugar más estra- □□ He revisado la promesa central y me he asegurado de no sobrepro-
tégico. meter.
□□ He escogido una de las tres estrategias planteadas: ser el producto □□ He diseñado un esquema de lanzamientos secuenciales.
de mejor valor agregado, ser el primer producto en el mercado o ser □□ He aprovechado el primer lanzamiento para abrirle camino a las nue-
la referencia obligada. vas generaciones
□□ He definido un plan para protegerme de que mi competidor no bus- □□ He identificado la estrategia a seguir para el aprovechamiento del mo-
que hacer lo mismo más adelante. mento generado por el éxito del producto.
PREGUNTAS DE 19a. A 20a. BASE: □□ He continuado buscando bajar costos, tanto fijos como variables,
□□ He definido los indicadores para medir post-lanzamiento. sin restar valores agregados, de tal manera que pueda aumentar mis
□□ He identificado los mejores momentos para hacer evaluaciones de márgenes, y así invertir más en la expansión y estrategias ante el con-
impacto y éxito (3, 6, 9 ó 12 meses). tra-ataque o bien generar promociones para disminuir mis precios.
□□ He neutralizado los factores humanos que provocan la no medición.
□□ He implantado medidas correctivas a tomar a partir de las mediciones PREGUNTAS DE 21a. A 22a. BASE:
□□ He documentado el caso en lugares fáciles de encontrar para futuro ETAPA ATLAS:
casos de lanzamiento □□ He definido qué mantener de mi producto/servicio lanzado, así como
□□ He respondido a todas las preguntas planteadas inicialmente alrede- su comunicación, servicios, accesorios y estrategias de distribución.
dor de los objetivos del lanzamiento □□ He definido qué integrar nuevo o diferente para potencializar los re-
□□ He analizado el realismo de los indicadores de éxito. sultados.
□□ He definido qué incrementar de lo que ya está implementado pero es
PREGUNTAS DE 20a. A 21a. BASE: importante ensalzar más.
□□ He protegido la información sobre nuestro lanzamiento. □□ He definido qué disminuir porque no está agregando valor o sólo está
□□ He sido cauteloso de no jactarme previamente tanto del producto confundiendo.
para que otros no nos copien o se adelanten. □□ He definido que eliminar porque está construyendo un mal posiciona-
□□ He hecho contratos de intermediación exclusiva de mediano-largo miento o está impidiendo un crecimiento mayor de las ventas.
plazo en la medida de lo posible.
□□ He preparado las nuevas innovaciones o nuevos valores agregados PREGUNTAS DE BASE 22
para lanzar la nueva versión del producto justo cuando haya salido la □□ He analizado los pros y los contras de involucrar a todos en la empre-
competencia. sa y he tomado una decisión.
□□ He desarrollado otro producto o servicio que llene los huecos en los □□ He definido los tiempos en los que involucraré a cada departamento.
diferentes segmentos del mercado. □□ He definido los objetivos que busco de cada departamento y las acti-
□□ He protegido mi producto, procesos o valores agregados legalmente vidades que llevaré a cabo para involucrar a cada uno eficientemente.
hasta donde he podido. □□ He definido los incentivos que tendrán todos por participar y las for-
□□ He amarrado al mejor “SpokesPerson” para la categoría, para evitar mas de demostrarles que sus aportaciones sí se están tomando en
que mi competidor tome a esta persona. cuenta.
□□ He generado un programa de lealtad desde el inicio para construir □□ He definido el plan de protección de la información que se compar-
“pactos” duraderos con mis clientes. tirá.
□□ He construido grupos de usuarios fuertes y de renombre en la indus- □□ He comenzado a identificar y neutralizar resistencias al cambio.
tria que sean embajadores o advocates de mi marca. □□ He averiguado si existe algún medio de comunicación o evento inter-
□□ He analizado y puesto en práctica las alianzas para tener la fuerza no que pudiera aprovechar para comunicar el lanzamiento.
necesaria en áreas débiles y en donde mis competidores, sobre todo
los grandes, son fuertes: marketing, producción, distribución, alma- PREGUNTAS DE BASE 23
cenaje, empaques, investigación, tecnología, compras, etc. □□ He analizado las condiciones de liderazgo que se requieren para el
□□ He tomado las medidas para apoderarme en la mente de los clientes proyecto por sus características.
del posicionamiento de marca primera y original, posicionarme como □□ He nombrado y comunicado el nombre del líder
el más fuerte en un valor agregado relevante o he escogido un nom- □□ He dado la libertad al líder para que convoque al equipo de colabora-
bre para mi producto fácil de vincular a la categoría. dores que considere más apropiado.
□□ He asegurado la proveeduría de todo lo necesario, incluso monopo- □□ He dado los recursos y apoyos para el líder del proyecto.
lizado en la medida de lo posible algunos ingredientes únicos en mi □□ He nombrado o me he nombrado como Sponsor del proyecto para

producto. apoyar al líder y equipo, más no para suplantar sus funciones.
□□ He desarrollado estrategias internas que mantengan la fuerza y ánimo
del equipo de trabajo, para no dejar que se desmotiven por ver que PREGUNTAS DE BASE 24
los competidores se lanzan al ruedo también. □□ He identificado si existe una sola cultura dentro de la empresa o va-
□□ He mantenido el sentido de urgencia de innovar secuencialmente, rias.
motivando a que mi equipo siga pensando creativamente en nuevos □□ He definido estrategias de comunicación eficiente entre las diferentes
valores agregados. culturas, de existir varias.
LA ESTRUCTURA Y LOS
SERVICIOS DEL INSTITUTO
INNOVATION HOME RUNS
□□ He evaluado mi empresa en base a los 15 hábitos o ingredientes que
contribuyen para que exista un ambiente organizacional que promue-
van y faciliten las innovaciones y lanzamiento de productos.
□□ He hecho mi propio análisis como Jefe de si soy una pieza que pro- El Instituto Innovation Home Runs nace en el 2014 en para-
mueve la innovación o, al contrario, la obstaculiza. lelo con la investigación que llevamos a cabo para la edición
□□ He identificado las resistencias al cambio y definido una estrategia
para vencerlas.
de este libro.
□□ He definido claramente las estrategias permanentes para involucrar al
cliente y tomar en cuenta sus opiniones. Durante este proceso descubrimos que había una gran ne-
cesidad de apoyo, entre las empresas latinoamericanas, en
PREGUNTAS DE BASE 25
sus procesos de lanzamiento de productos y servicios, des-
□□ He identificado, y me mantengo con los ojos abiertos, para identificar
las emociones negativas alrededor de los procesos necesarios para de la identificación de oportunidades hasta el lanzamiento,
la innovación o lanzamiento. así como alrededor de las acciones y eventos al interior de
□□ He definido estrategias para promover las emociones positivas du- éstas que aparecen durante un lanzamiento.
rante el proceso.
□□ He otorgado recursos y apoyo para que las emociones se mantengan
en estado óptimo.
Así, establecimos el Instituto Innovation Home Runs con
sede en México, D.F. y con capítulos nacionales inicialmente
PREGUNTAS DE BASE 26 en Argentina, Perú, Colombia, España y Bolivia. Cada capí-
□□ He monitoreado las condiciones del mercado, mi competencia, las tulo está liderado por expertos en temas de innovación con
políticas de los distribuidores, el estatus de mis aliados y la evolución
probada reputación.
de las materias primas identificando, si hubiera, cambios que me obli-
guen a re-diseñar o re-plantear estrategias.
□□ He construido en el sponsor, el líder y los colaboradores del proyecto
la confianza para hacer los cambios necesarios y la fortaleza para
mantenerse fieles a agregar el mayor valor posible a los consumido-
res finales.
Cada oficina ofrece servicios de CONFERENCIAS, CA-
PACITACIÓN y COACHING para ayudar a las empresas a
identificar, conceptualizar, planear, lanzar y medir el impacto
de nuevos productos y servicios, así como contribuir en el
diagnóstico y la generación de ambientes organizacionales
propicios para generar ideas innovadoras y permitir su eje-
cución.
El Instituto Innovation Home Runs también hará una se-

lección anual de los mejores lanzamientos de productos y
servicios en cada país en donde se encuentra instalado un
capítulo nacional, con el objetivo de seguir motivando nue-
vos lanzamientos, reconocer a los mejores y dar a conocer
las mejores prácticas.
Si deseas información para iniciar el capítulo nacional en tu

país, escribe a: rperret@mindcode.com
Miles de ideas de ejecutivos y emprendedores se
quedan en su mente o en papel y nunca salen al
mercado. Cientos de productos y servicios nuevos
fracasan una vez que salen al mercado. Mi sueño
con Innovation Home Runs es compartir contigo esta
metodología para la identificación de oportunidades,
conceptualización de ideas, planeación, definición
y lanzamiento de productos y servicios; quiero que
más ideas vean la realidad y le agreguen valor a los
seres humanos que los compran y consumen.
Aquí leerás mas de 50 casos e historias, de marcas
muy conocidos pero también poco conocidas, que lograron ser lanzadas
con éxito. Pero también aprenderás de casos de fracaso, porque ellos
también aportan mucho conocimiento.
Te llevaré de la mano por todas las etapas que tienes que considerar
tanto de cara al cliente como al interior de tu empresa antes, durante y
después de un lanzamiento.
Ojalá que lo disfrutes y que pronto tú también lances Innovation Home
Runs…
Ricardo Perret FB
Otros libros de Ricardo Perret...
www.ricardoperret.com

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Historias de lanzamientos exitosos de

Todos los derechos reservados

Autor: Ricardo Perret Erhard

Teléfono (México): 52.55.5660.5483

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por

Impreso en México / Printed in Mexico

He ofrecido más de 600 conferencias y workshops a empresarios, ejecuti-

Identificar oportunidades para nuevos productos o Socios de empresas

Planear su ejecución y lanzamiento Ejecutivos de Marketing, Comercial, Ventas,

Alinear a toda la organización a favor del nuevo Emprendedores

Directores de Aceleradoras e Incubadoras de

Directivos de Cámaras Empresariales

Estudiantes que se visualizan como innovadores

Consultores en marketing, innovación,

25 Emociones durante el proceso de

28 Las preguntas clave en cada base

29 La estructura y los servicios del

Mi objetivo es que más ideas con potencial innovador pue-

Mi gran sueño con este libro:

Este libro es un aliado de las ideas innovadoras que sur-

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Crecer Ser protagonistas

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Dejar huella, trascender Cientos de películas, que cuentan la historia de pensadores,

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Identificar una oportunidad puede ser un tema de suerte o Libre Excluyente

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Para todo lanzamiento de producto o servicio, un estudio

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estás sólo en el mundo, tu producto no se vende en una isla,

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que quedan bien con sus hijos por

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mos altamente curiosos de lo que sucede en otras indus-

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