Como medir la Satisfacción del Cliente

Nigel HiII • John Brierley
Rob MacDougall
Cómo medir
la satisfacción
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rodo,o!Or.Ioo""'" 60 50 .,d.. t.
...... k',.· • • ,'I ..: .... par._~Nr ... h"lÑIl6ciI
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_ .. par_ mr!dÍ<o7, fo"","",,,,_ y _ p o o / _ En .... cuo,
.,... aJttn\OliT' -'" ........ 100 IP"J'<'IP Jo ...!oq... _Iw>opitalida.;!. p.".
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Ioodi"'~.Q"'" ~ <o>nIiob1o do
loo «<nd""' .. Mu, .. <10""",1'''' ~I <lien~ ;"ocuoodo, orDen'" hiuo ..
_ " m«llonle <uo>ti""",;" .. quo, <n .t onornonoo .... quo .. e.wL<oo..
.. p;.t<Io ol """rol-' ""i ..... loo n...... y <Ómo lo ho<fto. Eor pooibl.
....... una .,.....". do po, ... .... que 10 ........ oloci,.,."", quo .. obtuvo «00
S ' - dificultodoo, q... _t>cn el """''''''no y do Inmodlooo lo puoro
1'<"" _ _ .""""" f'P" "'11'>"" ... ..
~do do un '-1 pooIr' jurO! • ..... ,ubordlnao:l",I"" que lo lI<own. Tunpc<"O ..,~ .... «00, ..... ooIw l.
....1 aIot do! _<o. .., 'ego,,,' jo"",,, pO«> II!!""",""""""" 010> "'"'" ... q'" lo , -, .. lo ' - • lo <o""'. y...,......o, muy po:o<o>, .,;
po.ooo..l~\OrIlO n ..... reoorvoó6oo.lo lm~doI intiden. . . h.>br, oIo¡u;.... 01 ~ loo J'<OpOn'" " i~ Si e>l.th _
""'"onorido Y ol ctiofo.. """",1 UM ~ do compo"' mú ••. - .
Po< .... rozón, uno """""" de "too .. " .... i6dko do loo di"" .... 1ojooo do
par' _J'O'O''''''''''''
un"""'- tu. U""'OO.n lo ..... inc .. ,"'to, ....
deberJ d<o<arton< """'" invJUdn.
p,,"'o do " ..... Y dol """'"""00 do lo romp' i.-!'o, lo S....... I propoocion>
,~".... m«Ilo:I&o moo." """ prectu. do '" ..tiMO<'ÓÓo - . dol dion .. • No 010._ ..,,.,. mucho, lo pri..,;pol desven,'¡. do "'" eu«1ioo;o_ ..
01 probl<mo do lu m""," .. .., "'I'""nlativ ... Si un """ ........ "" logro
un nivel do oqpu ..... p~",. de l5 potd<n", l OO poo¡¡'1o deru quo
... _ ."",c ,1 .. p"".I2S po< <ien"'depc<>OlWO q... U_eJ",-
• L..u....",..... po' "'""" """ muy Ient ... T>tl"IbóM , _ •• utri, do IIoro.orio""" lu misma< que loo del 75 por";"'lo que "" l<> h",,1 D< ...
.. jos n~de ....,....... Lo (ifr. _olmert .. oooq>IOd. por' w"I niYo. <1>0, ""'"",...,.... hMo .-.....odoq ... loo~ron Ioojoo ni'.....
·promed;"" de ~ po" Iao _ .. <lo .. Uo!aoxi6n del _ do ~ ",lrcndd pooblemo I".-...do·...., po< W.. do ....r -..
por <OfTO() . . do l5 piA" cien"'. P""'''''' <>rul .. ...... ..rio6Qn " '-"o. Es pooaolo .,.,.,.~i< oJSU~ lo""". do ...go, """" el de tipo domo¡;.Jf>,
domm... mpl'" _ "..,.,. do 10 po< don'" loa ... """ ole! \I(). o. ro. """ ejemp'" mol COfO de UN """""'. do propie1ari<oo d. 00s0ft$, '"
.... non. tip .... _ .. """ Impotto ...... <1 ....... po" un <liont<, .,..
yo<"" 01 .,;".1_ de ..,."....... 1'<1< ,*"",Ió, .. 1''-010 que uno
"'" """"bIe
... lo, que _
que IN """ ... ~ po< 1""""'" .. ,~_ que po< puo;..
... bojoon. r:. poorible~ "' .. tipo do ••"SO niotivn
"""""'" do ..lisf.moln por' loo «ort¡>_ <lo un m.. .. O . n _ • "oda<! .... "'''po do onili. 1o, poro fI() . . " " " ' " roo..,;, el -"'So do
,,,, .. un mor<'" n;ve! do ~ q"" 01 URI "'1'_ do""';';oo púb¡;' odiN<l. l.iAo.dmeneo domu ...... n q...., ooogo do f_ do .... p......
000 ... h ..... lo mi>moo Uovdtif""'ón En loo ",,,,,,,do< do rqOO"'" ~ roro fr«utt>o:ia .. un pt<JI>Itono. do octirud, en 01 que loo <ti ...... q... ..
""" p_1o que ,.,. ,1><0 ... Ilonon lo """"ti de un P">"«<Im ; mpor: """"""OH en "'" e>hcn "'" de lo "' ...... n""""¡ do di>ttibuci6n Iie.,." un
..... que lo do""," """,nd.rio. En t hrnin(,o ¡¡roo...... 01 .,;",,1 pn:>medio: ...,..., de '.p"""too:!én &o 0\0". . pllab... , .J """H"",,;o .. lIen.do
do ....,...... do 25 por ,ien", .. un p<><O . Iro«oo Iooclienteoo do ...
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"''''osi' de ~
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,..;c "",~n ... '" lP"' rondo r<!Ip ....... adiciono l<s, ''''''1''< "Jo"", .."In
_ . Se ha info<modo amplio _ _ qu< ..... "'''''gio
múltiplo d...•
ESeI!ciales p ......"' . - un <kdo pooItiVOOl'l loo M' .... d< 1ftP_•.
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Mi<n""
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eupas.""""''' iJ""'_... l. ~guro 6.l.
• Un. bo .. d. dotoo pm:iso --"Si>
f.o .. "', ..... <lo ..guiml<1tlO p _ dupli<., ron <IK<S loo
. . . - <lo ....pu<o ... Y' q... ." loo <><p<ri...,..,. .. oI<an>.6 ...... un!!('i pm
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ono.. enlreViotodoo, dt modoqu<.' .,.,.". quo ... ""P......... "vin'l.
'"'" _ . po"""'"' .......... lMdrin un """'" "'S'd'<> ""'re l. mnfidon_
<'-'Iidod po<dbido d o! , ¡u cklo.
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'-< d. aotoo """"" y actuoliud •• q'" lAc\uy. loo ~ d. cot\1...,. Y
de'" _ "'"Y _ .... _ .... _ "' .. . . . -• • : ...........,.... f-oIo ..
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Loo d;, .. _ ....... ivo<od ...
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SOBRES DE RESI'UESTAI'AC"OA ,
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~ de .......... 11_ "" ... ,>C\""""" En loo mota.<Ioo do ~
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~ pO< fax, p<noando q"" por.Ioo~ .. ~o ml$""""
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..w oqu;.'<ICOoio. Mudw 1M " ........ _ "" _ - . . . .
JO fkil • un 1.0 .. I'or lo tAnlO, <le lOdoo . . - .. .... ,,¡'bit lArluit W\I
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H. Hl ro'! ~!h! jh¡
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¡n oh; ~Ht.:il
•
Evitables
!in .1 rnom<nttI de OO<rlbir .... libt<J, loo ....,......, ro. = logran un
E>i> .....Ig............... de _ hf<" ..... pAI"' ....;0.-...... túwko do .... nivfl de N'pu<ot.o mud>o """" qu< loo 1'1",.."",
m<dios, romo ,. ~pu<S"
p-.. quo" poi~ ¡iU.~, y, .,... no ..........ido ...... do _)'O<'''' ilU<fll<1i>. ¡>OC voz. <fU< ,u poro! un . .nltWisLI. .. k Jóoaca po< ron.'P" .. dot.
"'" .... oetizoOO. do .". Y-ruioftn quo'l "" _ _ ntilloo'" I<rl.. do
.,... UF ... de.....-.... ;"",,", 100_<1< roop_... C ...............
pu,doft Ios.v' rodudr 1.0 <atid.o
Y por lo _01 ___
A1 ........ _IO<Io.voriootipoo ... _ _ ... _ .....·
.... ~fIor.o pon ~ .. . ,.. p ..I!""....
Neo Ind~,....,
Resumen
. ~-
. s.",,, c... b...... \o irn'''li&ad6tI ~ . _
p<OPioo ou _ r d<_pt..,..,." ... do .... 0_.
""""" ~ de lo. "'""id.. Gut .. ~"'" ... 01 p_1< "pdulo
do Lo ••pm.n.;. d....
Lo fi~m.6.21r.dioo.1
_looni ... loodo; ""P ...., .. Lo "bI> """" deI_lodeG .... ...... " de
UI'I <u<>~ .,...,.;o .. _loo. dJ<Wd0 "" "'"'"' pen<'N'l ",";.00 , l. d i....,..
• Cupo.... d6n«>rT«.1> YG .. lncl.~up >Obro de '""PuesI' ~,Sugi<reol proto •.
bit , . _ ... 01 ro".! bJ,,;o, de rapue>". P<>r <j<m¡>Io. . 1""oI<.>do de
...,. rn<j<o'. de 20J 1"" cienlo en un ni~ de _ .... d. JO 1"" - .'" otN
"" 3ó porciffilO. ¡¡" .1 "..o de la> .............. 1"''' """'" lo ...w.<dM del
<11«>1< ... ¡nOO.bloo quo loo n;',,1es do; rap ........ ..."...,,~ por <1<11.)0
INCENTIVOS
In,.~ .... "'·d" ... Eot_ Ut.;dot,...;.......... Lo prob.obil.ocLwl

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poco o rúnJIIn fflno Youn oI¡""", 6001 .........
... p<rj1Odi<i.aL _
",,".1 do<1o puod<
ledo ... 01_ <» _ _ _ ...... o<up<>-
*'
.... quo, ... I.......... do loo _<loo. ...-... "",fuO<fi... """ un
<rÚ<lqIOO "" - . .... 1n<1""" 100 f"'"
"'o 60 ~ • 01>0 .. 60 <.01·
dod kv'" po«>O ...ul,MlOI. P'ur lo ......" .. ptUd..,.. onIoc.or "'" m••
roro_o lnrmuol_6omo\o<., "',or ..... _ _ o y
""" ,fíe_, .... o.!rminoo , ......100.
• Indu.o uno '""""" .,.... do ...",.,,¡. rorio """"" .Ieon ... un d""" p<>t
,;.n., . dl"'-\. qu'" "'" que lo ""'yooio do loo 111«<>''''" .
7 Diseño de
cuestionarios
1.
_
CONOclM rE ~
El po_punoo_
'r
_ _ ''"Fo,
-
......
OE \.OS tNTU VlSTAOOS
, 'p' , . . . ~ .........
t<N ... 11.......... ',."."',,""
'l.
0 1 _ .... 100_1 Loo po, L• _ _ ir>. pr " ., """

_ _ .... i r ' ' ' ' _ . . -.SOpodrla_p ' f "zn' , ... .,...
......
tla ... ho<t>o.,El ...
t
_ ,..., p ' , In_ ........"po ¡¡. . _lNdUz,," " lO _

cS.e_, ... . . . ...
Lo. 'r ,..

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doI<
a<ti..-., ..... _ap ··
do . .
'.... _ ....."'_Io.l.ot_ ..,
• ' .. _ _ _ ...
5 _dopo><l«..--Io
z...... otola» . . _
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¡Sobre cuiI <1nKk' f,f-. .. " - _ 1.......... "" .. lo a" ..
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oconoe;.bIo IIII~.., .. jerJ.t. ""'" .. "")<:WIo do ... pe'''''''' <,lo " h . ," ,
..maot jO oC SI . . . P""I""" oI>I .......... !>ojo puntuo<io6n.lo '1"<-'
_locd6n dtI c\i<n., ,<1<"", _ . _ .. ~ q..! d<be-
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rlocombi.ar. r", cor..pr Loo _ 1 SI .. _,n In<luIr anboo ._"'"
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do 11 ronducto <1<1 ~l .. """""_<loo prqtII, ....
,..,10'< _ ....
,.01' ,'rp <lo loo <1_ ..... _ ... ve! de J. INTRO DllCaó N Da SESGO
Iap.:, ·. , A1l« ............. Ioo ... "'" .... , ,,,,,.... 11<. ' io.....
101 ......1"")'<1< ph' ' • "","'''' <lo lo" 1 , Iolfo<l< Ioo.-n.o ....
<loo
~_ . . . 7
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.. pdi&n> de """ .. poe, ! ) ~ . . . . . . . 11 ..eop' ..... , _
" ' """ ~ Loo """ _ po.;IÑ _
ro 1 "
. P, Io.,,, loo f'Iq>Oo J'ftS""".1-
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i~ ....... """"lO Wuotr. ... lo nS.ro 1!1.
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EL rROI'ÓSlTO DE LA INVU TIGAClÓS

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_.eI p1odo_""'"
já. _ _ _ .......
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So po<IrIo tlocir qu., ... ..,.. ........ do \O pon"", cuolq ....... dife,o""".., l.
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dotllnidóol. ... H ÍO<tIbIo _ dota ..:.... pno'M' :... 1"" lo ".p._A'
<i<Odir ........ dif"'" ...... ..,., ......... ..n.o, ..... _"'odopbooo """'" Impacto en los negodos
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iIuw...... fl¡w. UIJ. "'" ~
"..¡or CUmpl!<ndO ''''' ~ ..... imi"""", <fU" ..,., ......,. imp<>mn'" ~. loo
~
lIn.o "'. quo lO hay. "¡"",,"zad o l. ""P""" ron lo 5'Miao ód p<rliI do

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di~ ... "" 1> ¡~ Y lo "~"0<."<."ió0I,. 1don0if1<f>l 1... priorid.o.
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d< loo<;li",,1<o- IUok.o"""'''', o:\ordo. loo clIen"," d< ..,...<do "'" ,.,0<10> """ .. _ HgUido lo. ... , _,,,, OOt,<d.o~ .. ~o<
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"'" W vtito'" ~ qu< .... nW ~ P"" <11",,1 """'N ilu.... ..,Lo figo.o-. 11-1,qu<ptOPO'ck<wt ..... "-ri~ tLtI "",o
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Lo <>1>10 de ~ v.dud. "" mi ....... ""'Y p«¡ut/Io do
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oraoni.uoci_
dr .. tIol><dóoo d< d .. o """ _ .... '1"" Iwan ~,.. d;feo.n"",..,., ... "¡";_d< ~I""cion ... U........- modio (01-", rnodóoI .."'"
dl~ """'J'HobI ... """".80 po.-cionto, de modo '1"" ""
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'-r...,~ .. iot ... ""' ... ~<Itaor
Aún mb Imporuon .. q... <llwd>od._ 01_ .....601_ too!
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0<5"''-''-'" ... 01 nivel do .... _10 Iftdi,iduol, Qo.oio.i otilo hoy.....
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quo "N ... , -..1i¡odM do loo pooplot dIon.... Ad<mM, . dn "'" "" d .. ""
mi, .... '10<100 ""ero<Ioo pgr" lrIvdtiv<'OO <1< pooió6n ... el Q'lt0'Cl0d0.
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_""oóIobrir.dooo .... '1'07'> '1'" ..... . 10 ..... fao:d<!oo 6 0 1 _ , _ MIrfOOOLOCI" PllOClS"
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~ ~ ..... <1'1 lo <>lopide d. lo ""1. no - " " """"" ......... ,",,1 ~ do
.. ' i.f.o<dón do! <lóml< roo loo clótn ... ton'" """'" ron loo empl., ..... So· ENFOQUE COl'o'TINIIO
"'" q'" al propotdorlll ."' .. _ _ llmmOoción .. ...,.. .. un ~
"".,,, _ 1 do uno portidp .... ón o<tIVI d el p<!'oorW .., el p _ de Lo .... .tii .... ó60. _ , ...., «INCioenl< do _ _ _ ,.Iig;o..-.., ... loo
....¡.,.. do! _'100. r.",_ ~ """ las actitud.. do ...... óm ... prim<n>o .... _ p.,.........
dolo <>;;010, YIu_ tu ... ,ocióiL ' ""..
",mb;on "'" Itnlitud, ,un cuando ""'i<»' <I"""";C;O .. di.'' ""
do modo _ En gr.n O">OdI<lo, moj<ror Io. ..... - . <1<1<11........ "un .. _,>.io.
""".1 proce>l' d<b< ""' ........, d.,.do ..... dion ... inI<InmtOOn ~ ... .... ... d .. ti .... •• Yla _ _j " " " "... .., Jonn> _'in .. , lo Lug~
....¡or.. .,... .. !oVaron. ~ r<1NOli"- .. quizá uno do d< dicho ._ni".. SI" "","",,,,1 001>0 q"" ~ .. impon' nl< . - ' lo . 1••
Ioo","'imoo~""tr< loo !"",'...oo... de ""¡'" y p«>' d.......• dirKcilln. lo ~ ...'" .... yo< ~. <le mod~ ",,"lO d.d_ <lo \o¡¡ 01100
pello, y .. <Ubritj <ti el Uf>l,"1o 13. funcion>_, _..,..Jo"", el d~ <joaotiyo• .....,...,... \o¡¡ .. l10<00-
"" oobr< tl prou'''''' do ....¡or. dcio ~a lo <q; ... i7.ocOón. U"" """"" ""'1 ~ <le 1Ynrlo ..
nctWr la .. Ii>~ <lo \o¡¡_ ... ooono "" dm ..."" fundo ...... '.l d< la>
u... ,'ez ~ "" .. 1<tnIln& ..... .....,...... do loo "h,,"_ .. di,..,.,.,. do tOO. Lo .... ""'V»d< ",olu_ Y"""pt, 'odón del pt'liONl. e""", .. indit<I ...
inI~ón....,...,;o pM' """"" dt<ioiont's P' " .. ..,... .. lo .. tiol_ \o d .. d< 1¡"" .......... \o ~u .. 11 .1. lo .........._ • 1000 ....p _
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"" e&mb..., loo .. pecIO~v" do loo di""" Y lo ....,¡O«'ióft a.n.",.,... di>- '" &to.doo lInIdooo iI<io<Ie """ -13...- __ En el Rtó .... lJrO<Io. . .... .....
minuir! oi loo problc ..... ~,;n =olv...., Las or¡¡aniutcion<s
""" </k...,. int<¡¡r.,. lo """" do ~ en ... rW> de proy«lO 1"'0
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cro.> . ...... do """,unIcacióft do ..1« deruioroeo (000 ~_ jun-
O> "'" lo _ i " " " ,tad6O'I lÑ. ""'P~' do loo ......1.. 0;100 do ... _ t u )
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ACCiÓ N
Esd&ro. 100..... ....,d.....,..,.. . ~ ........ <l< dod_ y_1iin<n-

tación <Iobe<jn "".... l . ,~ . Todo .. <lbJ<tIvo d. realiza, Ui\O
....,.... .. P"" ~lt b .. iW..",;.,In <1< 1000 d len ... """"'''' <TI 1I'Ifjot., b
. .1iÚa«ióIi del o...... y que oe lovotj 0010 om.,...-.dlendo O<rionts 0<Jbre
]u ptioridod .. pat. l. mejora. Al "'"""" .. USO '"' """ _no ..... todoIogia
~ ~i, lo .. ti.facciéo> d. 1000 <1 .................. ,ciona "..;d<Ma Onoonlro-
_ oobr< Io q... "'" tales prioriol ....., Sin e ~ . al gunUorpnU~ '
6o<idoon mudio"" ' _ q.... ott .. empm!dien<lo""' ....... _Ii\>ro
"" ....... d. la Iúnna d< ¡n>IniI'r><nl.. dod>lon<ii <joaoliv ... sino ..... lo ""P'"
12 La encuesta
interna
Al _ dttnp" ~"" .. oeaIiu ..... _ l O ...... 100 d..., .... pu<de ....
"" .. _ bo no! 11<0 hocr, lo pr<>JOo con \00 "",plu<loo " """"" tiompo, ,
filo. do klmtilicor Lo. 'dil.....,.... do _.po" " ~1': Lo, ....... tu '1'" <1
_,po
p< ........ r>O .,0;10 plonomon.. 1o '1"''' Bttp"".... PO" Ioodloo"'" o
¡'oa6AJ\" do,..~ .. "",el _ <1<..,.,.1<>0> que P'OPOO_WI no ..
"'00"'_" __ EJ...;..060 ...... _ como .......... i n _ Y
"'pone Lo 0<1 _ _ • Ioo""",,- <le ..... ""loIn 1Ic........... ...,.
dificod. dol <UOtIlonuio do 100 ...... _ So d _ ...... ~ ............... los
. . . - "';!Moo. p<'I'O" ~ .... , -.,.;",-. .. 01 " " _
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¡Qo.f ,.... impon...... o _Lo ... .,.,....def.... te<! '1'" _ _ _
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Modelos y pronósticos
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F" ,.... at.:<I.......- ~
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" .. --"-". :
C6ono..wir .... ' ...._ckld¡u, ..
Apéndice 1 Cuestionario
para ser llenado
por los propios
clientes
IN!ifRUCClO NES y G utA
El pt'<IJ<'Ioit«>v<ed"",, y qul ton .. o.ted>o • ;n""o.t«ho .... <on 01 ......,., """
,..,b.. N~'I"" todo< 1....... clru..m...oo< ..... ""'Y'" _ i_
d.d y, ¡>D' .1"""', -.o, n." Ibdo-T$hip F..,..". ~ .. pruh:!<rión <lo '"
;'¡ont~ do tod ...... peroono. '1"" " 1,",- ""11"" loo t<!ttnittoo <kl C/I,d;_
JI<' do Cond ...... d. .. 5o<iodod de ln""";goOÓ<\ <lo MtJcodoto,
El <U<fI""",rio lO divide.., doto ~ p';"';poleo (A Y 8), _ ....

~ . ¡"'",.n loo ..... ""'" ....... poro "" .. _ A .. - . . .. be<
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un .., . . - e in..... r."'....... . . - """.1 <Ieoempot\<l de AOC .ncad.>
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SECCIÓN'" COME....'tARlOS AOICIONo\US
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Apéndice 2 Cuestionario
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