1.

CASO ESTUDIO N 2
Edward Marshall Boehm: granjero, veterinario y amante de la naturaleza, viva
ceca de la ciudad de New York, su esposa y sus amigos lo convencieron para que
transformara alguna de sus esculturas de animales hechas en arcilla en piezas
para su posible venta en los mercados de arte y de regalos. Boehm reconoci, por
su belleza translucida, durabilidad, precisin, color, as como en la forma, que el
mejor material para representar sus creaciones era la porcelana. Pero la mejor de
todas, elaborar porcelana de pasta dura, era un arte en extremo secreto, acerca
del cual exista escasa informacin tcnica. Boehm estudio con rigor, adquiriendo
todo los conocimientos que le ofrecan los libros de arte, los museos y las pocas
fbricas de cermica de Estados Unidos. Despus de varios meses de
experimentar en un subterrneo sucio, Boehm y unos amigos qumicos
desarrollaron una arcilla de porcelana idntica a las mejores del mundo.
Acto seguido, Boehm tuvo que dominar el difcil arte de la fabricacin de
porcelana. Cada escultura de porcelana implica un reto tcnico y artstico, se
requiere un proceso de 52 etapas para convertir una escultura maleable en una
pieza bien acabada de porcelana. Por ejemplo una pieza grande requiri 509
secciones de moldes para hacer 151 piezas, y se consumieron 8 toneladas de
arcilla en los moldes. El detalle escultrico se llev acabo con 60 000 plumas
talladas en forma individual. Cada obra tena que cocerse a 2 400 C de
temperatura, proceso en el que un detalle gracioso poda convertirse en una masa
informe. Despus tena que pintarse, a menudo con capas sucesivas y quiz
quemarse

varias

veces

para

endurecer

los

colores

delicados.

Ningn

estadounidense haba destacado en la fabricacin de porcelana de pasta dura.

Cuando aparecieron por primera vez las creaciones de Boehm, nadie aprecio la
calidad de la porcelana, ms aun, no creyeron en que fuera porcelana de pasta
dura.
No obstante, Boehm empez por representar en porcelana lo que conoca y
amaba ms, la naturaleza, en particular, las formas ms delicadas de animales,

aves y flores. En sus creaciones intent capturar y fijar ese momento especial,
ese mbito que transmite el carcter, el encanto y el amor de un animal o ave en
su medio ambiente natural. Despus de vender sus primeras obras durante varios
aos en las horas de comida. Helen su talentosa esposa, decidi dejar su
magnfica carrera de mercadotecnia especializada en oftalmologa, para as
dedicarse de lleno a las porcelanas de Boehm. Muy pronto la extraordinaria
pericia en mercadotecnia de la seora Boehm, su tacto promocional y su
percepcin del mercado del arte, empezaron a dar frutos. Al pblico le gustaba los
caballos y los perros de Boehm, pero compraban sus pjaros y el acceda
complaciente, en busca siempre de la ptima perfeccin en las creaciones
escultricas de sus pjaros ms exticos y naturales.
Cinco aos despus, algunas porcelanas de Boehm, en especial sus pjaros
fueron reconocidos como obras artsticas. Una pieza en extremo compleja, Fondo
Marino, pudo venderse al menudeo en 28 500 dlares, e incluso poda subir ms
en reventa. Edward Marshall Boehm, quien en ese entonces tena 55 aos,
aunque deslumbrado por sus obras y por el xito comercial, antes que nada,
consideraba su arte como una manifestacin de su pasin por la naturaleza. Sabia
cun importante era para la ornitologa representar con fidelidad las especies en
peligro de extincin, como las gallinas de planicie de Estados Unidos. Viajo a
lugares remotos para llevarse consigo ejemplos vivos de extraas aves tropicales
para estudiarlas y ms adelante representarlas en porcelana. Una sola compaa,
la Minton China, era la distribuidora exclusiva de las obras de Boehm en 175
sucursales de menudeo en Estados Unidos. La lnea de Boehm incluia:
1) Sus Pichones, serie de pequeas piezas ms sencillas, que, por lo
general, se vendan en menos de $100.
2) Sus productivas series medianas de esculturas, compuestas por piezas que
fluctuaban entre $800 y $5 000
3) Las piezas especiales de arte (como Fondo Marino) que al principio se
vendan en ms de $20 000.

Sus porcelanas individuales se reconocan cada vez ms como notables obras de

arte y eran buscados por sofisticados coleccionistas. La produccin de estas obras
poda venderse con aos de antelacin, pero era difcil predecir cuales piezas
alcanzaran tal distincin. Muchas de las anteriores polticas de la compaa
parecan inapropiadas y los Boehm deseaban mejorar, a largo plazo, la condicin
de la empresa. Cuando les preguntaban de la empresa, respondan: informar al
mundo del talento artstico de Edward Marshall Boehm, apoyar las causas de la
fauna silvestre mundial, propiciar la valoracin y proteccin de las especies
amenazadas y establecer un negocio estable que los hiciera ricos, acaso
millonarios. Ninguno tiene prioridad sobre los otros
PREGUNTAS:
1. Qu estrategias deberan seguir los Boehm? Explicar cada una y justificar
por qu.
2. Cules son las acciones que plantea el grupo para desarrollar las
estrategias anunciadas? Por qu?

2. DESARROLLO DEL CASO ESTUDIO

2.1.

Pregunta N 1

Qu estrategias deberan seguir los Boehm?

Boehm posee un solo distribuidor y se sabe que maneja tres lneas diferentes
para para tres mercados objetivos las cuales son:
-

Sus pichones, series de pequeas piezas ms sencillas, que, por lo

general, se vendan en menos de $100, son para un pblico que tiene

menos recursos econmicos que busca tener una pieza original.

Sus productivas series medianas de esculturas, compuestas por piezas que

fluctuaban entre $800 y $5000, para un pblico de poder adquisitivo medio .

Las piezas especiales de arte como Fondo Marino, que al principio se
vendan en ms de $20000, personas con alto poder adquisitivo .

Para poder generar la estrategia para este caso prctico iniciaremos con el
modelo general que inicia con la propuesta de una misin y los otros pasos
posteriores :

MISION:
Obtener la mayor participacin en el mbito artstico , para

promover la

apreciacin de la naturaleza y fauna silvestre. Propiciar la valoracin y proteccin

de las especies amenazadas, optimizando su competitividad a travs de la
investigacin, mejorando la calidad de cada uno de los diseos en base a
porcelana dndoles un fino acabado.

AUDITORA INTERNA:
Fortalezas y debilidades:
-

Fortalezas:
Ser granjero y veterinario le permita a Boehm tener buenos

conocimientos sobre la fauna silvestre.

Desarrollar una arcilla de porcelana idntica a las mejores del mundo.
Habilidad para el arte.
El talento de Boehm .

Debilidades:
No contar con personas alrededor que puedan apoyar .
Capacidad financiera

AUDITORA EXTERNA:
Oportunidades y amenazas
-

Oportunidades:
Abrir un centro de capacitacin artstica
Exhibir sus obrar en museos

Amenazas:
La competencia, nuevos negocios de rubro similar, con diseos
parecidos.

OBJETIVOS PRINCIPALES DE BOEHM:

1. Informar al mundo del talento artstico de Edward Marshall Boehm

2. Demostrar la variedad de fauna silvestre e incluso fauna desconocida.

3. Establecer un negocio estable y rentable.

ESTRATEGIA:
Las

estrategias crearn ms espacio en el mercado actual , una visin de

crecimiento y produccin ms profunda.

Dara a conocer en cualquier parte del mundo y nuestros productos podrn ser
adquiridos por cualquier tipo de cliente.

Seleccin de estrategias:

Estrategias de integracin

Integracin hacia adelante: Contactarse con

personas encargadas de la

distribucin de piezas artsticas, adems se puede crear un sitio Web para

exhibir y vender en forma directa productos a los consumidores potenciales..
La pgina web aparte de ser un medio para exhibir y vender los productos
adems

de

brindar

la

informacin

necesaria

de

los

productos,

se

complementara con las redes sociales como un medio para la interaccin con
los clientes para recoger las sugerencias, apreciaciones, pedidos y temas
afines.
Por qu?

Internet nos ofrece un mercado que consume su produccin, ya que los bienes
que comercializa no son perecederos, por ello siempre ser interesante la
captacin de nuevos clientes. Adems busca trasmitir al pblico la ecologa a
travs del arte . Una buena manera de afrontar esto es por medio del internet y
no representa grandes inversiones para llevar acabo esto.

Integracin horizontal: Realizar alianzas estratgicas con Museos e

Instituciones dedicado al cuidado del medio ambiente, para la exposicin de
sus productos con la finalidad de promover el cuidado de la fauna silvestre
mundial, propiciar la valoracin y proteccin de las especies amenazadas .Se
propone la idea de compartir los conocimientos para poder tener un sucesor .
Por qu?

Realizando alianzas se logra la estabilidad del negocio ya que por ahora la

compaa depende de una persona ,Boehm, con esto la compaa tendra
escultores capacitados por Boehm, adems con esto se incrementara la
produccin para una posible expansin de mercado.

Estrategias Intensivas:
stas se utilizarn para mejorar la posicin competitiva de las cermicas en
relacin con los productos existentes en el mercado de la cermica.

Estrategias de penetracin
Los Boehm deben trabajar por su empresa, tienen un mercado que consume
su produccin, sin embargo los bienes que comercializan no son perecederos,
por ello siempre ser interesante la captacin de nuevos clientes.
La promocin y publicidad son fundamentales en una estrategia ya que con
esto el artista se da a conocer y la publicidad puede ser por medio de alguna
exposicin de sus obras de arte o si se cuenta con el capital suficiente se
puede hacer una campaa de promocin utilizando canales de comunicacin,
como el radio, la televisin.
Adems tienen

el

reto

de

trasmitir

al

pblico

el

tema

ecolgico,

particularmente, la conservacin de especies en peligro de extincin.

Desarrollo de mercados

El desarrollo de mercados implica la introduccin de los productos o servicios

presentes en nuevas reas geogrficas. El ambiente para el desarrollo del
mercado internacional se vuelve ms favorable.
Para esto los Boehm plantean que se debe apuntar a segmentos de mercado
relacionados con el medio ambiente y de alto poder adquisitivo, a su vez
invertir en la expansin del negocio abriendo sucursales en el extranjero para
as captar la atencin de clientes potenciales, desarrollar un modelo para
llegar a ellos a travs de diferentes canales de comunicacin y finalmente
convertirlos en consumidores leales y rentables para la compaa. Es
importante que el negocio se d a conocer en ms de un pas para que ms
personas puedan conocer las obras de Boehm .

Desarrollo de productos
El desarrollo de productos es una estrategia que intenta aumentar las ventas
por medio del mejoramiento o la modificacin de los productos o servicios
actuales. El desarrollo de productos implica por lo general grandes gastos en
investigacin y desarrollo.

Los Boehm deben:

Enfocarse ms en los productos de su lnea especial de arte sin

dejar de producir los dems. Vendiendo ms productos de la lnea
especial traera ms ganancias.

Desarrollar un plan de produccin en el cual la tcnica se les pueda

ensear a los empleados para facilitar la elaboracin de las piezas.
Es importante que la tcnica de Boehm sea transmitida a otras
personas.,ya que esto brindara la oportunidad a Boehm de
enfocarse en las piezas especiales.

Pasar la tcnica a nuevos artesanos para poder asegurar la

duracin de la empresa. Esto al final puede ser mucho ms
importante que la propia comercializacin, ya que la tcnica
empleada y su conocimiento se perpetan. En adicin pueden
abrirse centros similares en otros pases. Creemos que haba una
insatisfaccin con los logros obtenidos y a la larga el trascender es
relevante ms que cualquier riqueza, porque se aprovecha el
nombre, la oportunidad y el momento. Lo que fue adquiriendo el Sr.
Boehm fue nombre, y esto al final aparte del don y arte en el era lo

ms importante al pasar los aos.

Buscar nuevas imgenes a implementar haciendo una investigacin
de mercado de cules son las que ms desena los consumidores.