Tema I.

Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos de antigedad. Un papiro
egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museo Britnico de Londres:
El tejedor Hapu, propietario de la tienda donde se tejen las ms bellas telas, entregar una pieza de oro a
quien le d informacin alguna sobre el esclavo huido. Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la
tienda de Hapu donde se tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno.
Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una variedad de anuncios de estilo graffitis, destacan
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, con mensajes como stos:
Se vende esclavo; oye perfectamente con las 2 orejas; ve perfectamente con los dos ojos; garantizo su
frugalidad, su honradez y su mansedumbre () aqu se alquila una habitacin con comida y tres camas de
madera () slo vendo flores a enamorados.
En Grecia el heraldo o Krux es el vehculo de los mensajes pblicos
(polticos, religiosos, jurdicos o econmicos), pero en ocasiones
aceptaba encargos de todo tipo. Tambin se utilizaban los axones, piezas
de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escriban los
mensajes del gobierno principalmente, pero tambin otros tipos de
informacin.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones
de anuncios permanentes. Y los segundos, papiros que se adosaban a los
muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran
utilizados para publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse
anuncios sobre venta de esclavos, de espectculos, alquileres de casas y
objetos encontrados. El praeco se encargaba de la difusin de los
mensajes comerciales.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilografas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera
que se entintaban a modo de sellos, lo cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un
pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los das festivos, los domingos, los
das de boda o de bautismo.
En Inglaterra en el siglo XIII se popularizaron los letreros con ilustraciones en la puerta de posadas y tabernas.
Esta tendencia se extendi por toda Europa.
En el siglo XV nacieron los primeros carteles propiamente dichos.
La invencin de la imprenta por parte de Gutenberg (1450) permiti por primera vez en la historia hacer llegar
un mensaje a ms nmero de personas haciendo uso de la palabra y luego la imagen. El impresor Juan Pablos,
procedente de Sevilla, instal en Mxico (1539) la primera imprenta del Continente Americano. En 1722 nace
la Gaceta de Mxico con mltiples anuncios comerciales. A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la
etapa moderna de la publicidad.

La palabra publicidad apareci por vez primera en 1655; ya para 1660 era utilizada por todos como
encabezado para dar informacin de tipo comercial.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidad como medio de
comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de los productos que llegaban, ofertas y
servicios, utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de

publicidad permitira abaratar los costos del ejemplar ya que los
anunciantes seran quienes financien los costos de la edicin. De
este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el
cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin
de la tirada o el rating.

En 1730 Las primeras revistas aparecen. The Gentlemens

Magazine publicada en Londres, se considera la primera revista
de inters general de la historia y con ello los anunciantes.
El invento de la litografa en 1796, abri la puerta para una nueva
generacin de carteles de mayor impacto visual.

A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria publicitaria y cada vez se le da mayor
importancia como resultado del desarrollo social y tecnolgico que trajo la revolucin industrial.
Casi toda la publicidad de sta poca se colocaba en los peridicos o en carteles y volantes; las revistas eran un
medio slo para gente rica.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des Annonces", destinada a
prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicacin.

Siglo XX
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que creci al ritmo
de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer perodo (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios
grficos eran los predominantes, el objetivo
publicitario slo se concentraba en mantener
presente el nombre en la mente del potencial
cliente.

(1891)

(1898)

Segundo perodo (1900-1950)

An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, hacia la segunda mitad de esta etapa,
comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
En 1922 se emite el primer anuncio en la radio. En NY se anuncia un complejo residencial por parte de
Queensboro Corporation. Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario.

El primer jingle se grab en la dcada de los 20s en California,

cuando el do The Happiness Boys (Billy Jones y Erni Hare)
fue contratado para interpretar una cancin publicitaria para la
marca de calcetines Interwoven Socks, patrocinador de su
programa de radio.

En el 1941 aparece el primer anuncio en televisin de la historia. La empresa de relojes Bulova paga 9 dlares
por un anuncio a una estacin de televisin antes de la retransmisin de un partido de bisbol

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con ste desarrollo el aporte proveniente de
las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la
TV como el medio dominante. . Para 1954 los ingresos por publicidad de la televisin sobrepasaran los de las
revistas y la radio juntas.
Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas, subdividiremos este perodo en
tres dcadas.
1) Dcada 1950-1960: la era de los productos
En los aos 50 se defini el Estilo de vida Americano, en el que la publicidad tiene mucho que ver, ya que
a travs del cine, la radio, la televisin, los diarios y las revistas, se cre una era de consumismo.
Fue una poca en la cual se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la
satisfaccin que este le dara al cliente. Muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando
una competencia a las marcas tradicionales y nicas.
La propuesta nica de ventas
Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente de la agencia estadounidense, Ted Bates &
Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era de 60
segundos.
Reeves crea que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptculos para las compras,
ordenadas segn el tipo de productos: "jabn", "medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un
espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de que
cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este
mecanismo, Reeves cre una tcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta
nica de ventas).

Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categora de producto
se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia seran eliminados. En sntesis,
los consumidores deban ser condicionados para elegir los productos publicitados.
Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del producto.
Un concepto nico, elegido entre mltiples posibilidades, que permitan una construccin de diferencias
respecto a los anuncios competidores.
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.

Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un

USP se prologara en el tipo hasta tanto no se
encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de
una cinta dentfrica: "Sale del tubo como una cinta y
se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un
argumento y era nico pero no venda. Bates les
sugiri "Limpia tu aliento mientras limpia tus
dientes". Ahora bien, todos los dentfricos limpian el
aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba
aludido al aliento refirindose al dentfrico.

La publicidad Testimonial

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo
de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el
fenmeno de "tranfusin" mediante el cual el prestigio de la
personalidad se transfiere al producto/servicio.
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de
una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en
determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico o un
deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en
algunos casos, ser explicito a travs de alguna frase de aprobacin
sobre el producto.

El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina utilizando en la actualidad.
Ejemplo: Shakira con Pepsi Cola.

2) Dcada 1960-1970: la era de la imagen

Para 1960 surgi la Revolucin Creativa, donde los grandes textos fueron cosa del pasado y se le dio la
bienvenida a lo simplificado. Imgenes con eslganes pegajosos, representados con elegancia y humor. Esta
revolucin fue inspirada por tres genios creativos: Leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach.

3) Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por
varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder adquisitivo. La
competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de
la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo
el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin.
La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el
escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura" que rechazaba los
valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo.
En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la realidad que por
consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad.
Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se desarrollan tcnicas
destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que
sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada
producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar
ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del
mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenes publicitarias.
Veamos por ejemplo el mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a
estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado de shampoos para cabellos teidos se divide en
consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y
otras, ya maduras.

La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentacin:

Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura de colores semejantes a los naturales.
Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto que les prometa nutricin.
Shampoo B: Para seoras clsicas que tien su cabello tan slo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se
han teido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandarn un producto que les
prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tien su cabello por
diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y energa.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su cabello desde la juventud.
Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el
cabello a lo largo de los aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo. Sin embargo, el
avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva segmentacin de la masa. ste fenmeno,
fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica, dando pie a nuevas formas de
publicidad.

Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a travs
del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las
aerolneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros
o peridicos. Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo
tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad
con premios o servicios.
La televisin fue el medio publicitario ms importante hasta la aparicin del internet, que brinda una nueva
plataforma bidireccional de comunicacin. El desplazamiento de la tv como medio principal se debe a que el
intenet es ms barato, interactivo y su pblico cautivo es cada vez mayor.
Sin embargo debido a la invasiva que se ha vuelto la publicidad, el mayor impacto se tiene el Ambient Media,
que utiliza los medios impresos y el viral marketing como principal soporte, creando experiencias para el
consumidor.