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Desafio Starbucks
Desafio Starbucks
HOWARD SCHULTZ
327 pginas / 17 euros
Howard Schultz,
Llega la crisis
Pero coincidiendo con la crisis econmica mundial, Starbucks atraves su propia
crisis de identidad (y que tambin tuvo graves efectos econmicos). El modo en que
sali de ella no es slo una historia de superacin empresarial, sino un apasionante
viaje a los entresijos de un negocio basado en la pasin. El subttulo del libro es
elocuente a este respecto: cmo Starbucks luch por su vida sin perder su alma.
En 2007, reconoce el autor, Starbucks ya haba empezado a fallarse a s misma,
estaba perdiendo algunas de las caractersticas sobre las que se haba fundado. El
propio Schultz lo percibi en sus visitas a cientos de cafeteras Starbucks por todo el
mundo; percibi que algo inconcreto (un aura, un espritu) se estaba perdiendo por
causa de detalles muy concretos, como mquinas de caf demasiado altas que
impedan que el cliente viera a la persona que le preparaba su bebida. Eso, junto con
una bajada de resultados en 2006 y 2007, situaban a la empresa ante un tremendo
desafo. En enero de 2008, Schultz, que haba sido director general y, desde 2000,
era presidente del grupo, volvi como director general para pilotar la necesaria
recuperacin de la empresa.
Reformas necesarias
El libro va desgranando a la vez las medidas concretas tomadas para salir de la crisis
econmica y la filosofa empresarial en que se basa Starbucks, que va ms all de
Otras medidas tuvieron que ver con nuevos modelos de cafeteras o mquinas de
moler, como la Mastrena, con la que el caf se muele expresamente para cada taza.
Haban perdido la dedicacin al detalle y estaban empeados en recuperarlo en
todos los pasos de la cadena. Se trataba de hacer bueno el lema de Starbucks:
Cultivado con responsabilidad. Distribuido con tica. Servido con orgullo.
Pero, una vez ms, su verdadero valor era la conexin emocional, establecer el
vnculo emocional con los clientes. La innovacin tiene que ver con replantearse la
naturaleza de las relaciones, y no con slo replantearse los productos.
La de 2008-2009 fue la peor de sus crisis como empresa; y los cierres y despidos
que se vieron obligados a realizar, la decisin ms angustiosa en todo el tiempo que
Howard Schultz lleva en Starbucks.
Lecciones de la crisis
Por fin, el tercer trimestre de 2009 fue el primero en que hubo crecimiento desde el
primer trimestre de 2008. En 2010, los ingresos alcanzaron una cifra rcord. La
experiencia de esos aos demostr que es posible subir, caer y volver a subir,
reencontrarse con los sueos perdidos. Y el libro de Howard Schultz, que relata su
experiencia durante una gravsima crisis econmica, encierra algunas lecciones
sobre cmo salir de ella.
Escribe, por ejemplo, que no podamos controlar la economa, pero s podamos
controlar nuestro modo de operar en ella, y no slo reduciendo o congelando gastos,
sino diseando un modelo operativo menos costoso. No somos responsables del
parn de la economa, pero s de las decisiones que tomamos mientras tanto.
Starbucks sali reforzada de la crisis. No slo econmicamente, sino en cuanto a la
reafirmacin de sus principios. Siempre se haban distinguido por ser capaces de
buscar lo inesperado, y ahora se haban ido desviando de lo que una vez fue
indomable deseo de innovar (la innovacin est en el ADN de Starbucks). Pero, de
nuevo, hicieron lo que la gente deca que no poda hacerse; en su caso, un caf
soluble, algo que pareca ir contra su propia esencia.
La experiencia le ha servido a Howard Schultz para reafirmarse en sus principios
empresariales, esos principios que le han llevado al xito econmico y a la
realizacin personal. Sostiene que en los negocios, al igual que en la vida, hay que
mantenerse fiel a los principios, aunque, en la adversidad, se sienta la tentacin de
adoptar cualquier idea que prometa borrar rpidamente el sufrimiento. Perseguir
recompensas a corto plazo siempre resulta un error.