Ejemplo de Estudio de Mercado

Estudios de Mercado
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en Miln
El mercado
de productos
dietticos en
Italia
Estudios de Mercado
El mercado
de productos
dietticos
en Italia
Este estudio ha sido realizado por Cristina

Sierra Garca bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial de la
Embajada de Espaa en Miln
Septiembre 2003
EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA
AO 2003
INDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
I. INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
II. ANLISIS DE LA OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
2.2. Obstculos comerciales
III. ANLISIS DEL COMERCIO
6
8
8
8
8
18
1
1
25
1.1 Canales de distribucin
1.2 Esquema de la distribucin
1.3 Principales distribuidores
25
2.1 Estrategias de canal
2.2 Estrategias para el contacto comercial
2.3 Condiciones de acceso
2.4 Condiciones de suministro
2.5 Promocin y publicidad
2.6 Tendencias de la distribucin
35
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA
35
35
35
39
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
39
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo
2.2. Hbitos de compra
41
41
41
3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
42
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln
VI. ANEXOS
AO 2003
43
1. INFORMES DE FERIAS
43
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
43
3. BIBLIOGRAFA
47
-LEGISLACIN PRODUCTOS DIETTICOS EN ITALIA

50
AO 2003
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Los productos dietticos se destinan a cubrir las necesidades nutricionales especficas de
determinados grupos de poblacin. En los ltimos aos se ha producido un cambio en los
hbitos alimenticios de la poblacin que hace necesario complemenar la dieta diaria con este
tipo de productos.
El mercado italiano de alimentos dietticos (alimentacin infantil y alimentos dietticos para
adultos) alcanz en el 2002 un valor de 950,2 millones de euros, cifra que ha supuesto un
incremento del 1,4% respecto al 2001. Los alimentos dietticos para adultos han sufrido un
descenso en trminos nominales del -0,5%, mientras que los alimentos infantiles han crecido
un 2,4%.
En lo que respecta a los alimentos infantiles, Espaa es el principal proveedor de Italia de
alimentos homogeneizados (partidas arancelarias 2104,160210,200510 y 200710) con
18,355 millones de euros y una cuota del 35,01% y el tercer proveedor de preparaciones para
la alimentacin infantil a base de cereales, harina, almidn, fcula o leche para la venta al por
menor (partida 190110) con 9,180 millones de euros y una cuota del 20,28%.
Los lderes del sector de alimentacin infantil son Mellin (Gruppo Star Spa), Nestl y Plasmon
(Plada-Plasmon Dietetici Alimentari Srl). Todos ellos estn presentes tanto en el canal
farmacia como en la gran distribucin. En cuanto a los productos dietticos para adultos
existen una gran tipologa de productos y ms de 2700 marcas presentes en el mercado. Las
empresas ms conocidas en el mercado son Also Spa (Enervit), Frau Alta Alimentazione,
Radiumfarma Benessere, Equilibra, A&D (Matt&Diet).
Los productores de alimentos infantiles prefieren distribuir la leche, harinas lcteas y los
liofilizados en el canal farmacia, mientras que el resto de productos estn presentes en mayor
medida en el canal alimentacin. Los productos dietticos para adultos como los sustitutivos
de las comidas y los complementos dietticos se sitan principalmente en el canal farmacia,
en el que el consumidor encuentra el consejo del experto.
El consumidor italiano de productos dietticos es mujer, vive en el noroeste del pas, tiene
una buena preparacin cultural y conoce este tipo de productos.
En el sector de la alimentacin infantil la clave del xito est en una adecuada poltica de
marketing. La imagen empresarial sigue siendo fundamental para la eleccin de la marca. La
innovacin y la introduccin de productos biolgicos y especiales destinados a reforzar las
defensas del organismo son una buena opcin para entrar en el mercado y lograr la
fidelizacin de los clientes.
En el sector de dietticos para adultos es difcil establecer una estrategia clara debido a la
heterogeneidad de este tipo de productos pero la estrategia en el canal alimentacin es la de
ofrecer productos de gran calidad a un precio adecuado y con un envase atrayente para el
consumidor.
I.
AO 2003
INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
Los productos dietticos se destinan a cubrir las necesidades nutricionales especficas de

determinados grupos de poblacin. Se trata de productos que se distinguen de los productos
alimenticios de uso corriente por tener una composicin determinada o seguir un particular
proceso de fabricacin y cumplen un objetivo nutritivo.
Dentro del sector de alimentos dietticos podemos hacer la siguiente clasificacin:
Alimentos para la primera infancia
Productos dietticos para adultos
Los productos de diettica infantil se dividen en los siguientes segmentos:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Leche (de iniciacin, de seguimiento, especial)

Leche de crecimiento (1-3 aos)
Harinas (lcteas o de cereales)
Purs y sopas
Homogeneizados (carne, pescado, fruta, verdura, queso, mixtos).
Zumos de fruta
Liofilizados
Bebidas instantneas
Otros productos para la infancia (purs de verdura, caldos vegetales listos
para tomar, papillas, verduras deshidratadas, alimentos dietticos especiales)
En el segmento de productos dietticos para adultos se tienen en cuenta:

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
AO 2003
Sustitutivos de la comida (presentados de forma slida o lquida)

Edulcorantes (artificiales y naturales, puros y compuestos)
Lecitina de soja (pura, vitaminada, enriquecida con minerales)
Complementos alimenticios de fibra (con efecto laxante o saciante)
Complementos para situaciones de esfuerzo muscular (bebidas isotnicas,
otros complementos lquidos, complementos y energizantes slidos y a
base de aminocidos)
Complementos vegetales y minerales, con y sin vitaminas (en perlas,
cpsulas o tabletas, lquidos).
Levaduras
Complementos con efecto antioxidante (tambin vitaminados).
Sal hiposdica
Productos alimenticios destinados al control de peso.
En los ltimos aos se ha producido un cambio en los hbitos alimenticios de la

poblacin que hace necesario suplementar la dieta diaria con nutrientes y substancias que no
se ingieren en la dieta normal. Es por ello que se ha difundido cada vez ms el consumo de
complementos alimenticios que se presentan bajo diversas formas: pldoras, cpsulas,
grageas, comprimidos, sellos, tabletas, polvo, lquidos, etc.
Segn la definicin contenida en la Directiva CE 2002/46 "son productos alimenticios
cuyo fin sea complementar la dieta normal y consistentes en fuentes concentradas de
nutrientes o de otras sustancias que tengan un efecto nutricional o fisiolgico, en forma
simple o combinada, comercializados en forma dosificada, es decir cpsulas, pastillas,
tabletas, pldoras y otras formas similares, bolsitas de polvos, ampollas de lquido, botellas
con cuentagotas y otras formas similares de lquidos y polvos que deben tomarse en
pequeas cantidades unitarias."
El objetivo de los complementos alimenticios es contribuir al mantenimiento de un
adecuado estado de salud, as como tambin al bienestar fsico y psquico de quienes los
consumen. Entre este tipo de productos podemos nombrar: cidos grasos, aceites,
aminocidos, jalea real, lecitinas, levaduras, minerales, fibra, vitaminas, etc.
II.
AO 2003
ANLISIS DE LA OFERTA
1.1. Tamao de la oferta
Alimentos dietticos
2002
2003
Var.%
03/02
Produccin
593,0 610,0 2,9
Importaciones
357,2 360,0 0,8
Consumo aparente 950,2 970,0 2,1
Fuente: Databank. Datos en mill
El valor del mercado de alimentos dietticos ascendi a 950,2 millones de euros en el

2002, de los cuales 630 millones procedentes de los productos destinados a la alimentacin
infantil y 320,2 millones procedentes de alimentos dietticos para adultos (en estas cifras no
se incluyen datos sobre complementos vitamnicos y minerales, productos adelgazantes y
alimentos destinados a la nutricin enteral).
En el 2002 se ha producido un incremento del consumo de alimentos dietticos del
1,4% en trminos nominales (pasando de 936,9 millones en 2001 a 950,2 millones en
2002).
Este incremento del 1,4% en trminos nominales se debe principalmente a la positiva
evolucin registrada por los productos destinados a la alimentacin infantil, que en el ltimo
ao han registrado un incremento en valor equivalente al 2,4% (de 615 millones en 2001 ha
pasado a 630 millones en 2002), mientras que el incremento en volumen ha sido del 1,2% (de
66.199 toneladas vendidas en el 2001 se ha pasado a 66.988 toneladas en el 2002).
Los alimentos dietticos para adultos han sufrido un descenso en trminos nominales
del -0,5% (se ha pasado de 321,9 millones de en 2001 a 320,2 millones de en el ao
2002).
AO 2003
La variacin media anual para el periodo comprendido entre 1998 y 2002 para el total
del sector de alimentos dietticos ha sido del 2,8% en trminos nominales. Los alimentos
infantiles han registrado un crecimiento medio anual a lo largo de este periodo del 3,8%,
mientras que los alimentos dietticos para adultos han crecido en media un 0,9%.
Para el 2003 se estima que la produccin se incrementar un 2,9% en trminos
nominales, situndose en 610 millones de euros. Las importaciones se incrementarn un
0,8% hasta llegar a los 360 millones de euros y el valor del mercado pasar de los 950,2
millones registrados el pasado ao a 970 (incrementndose un 2,1%).
Complementos alimenticios
Bebidas energticas
Valor de mercado 2002

950 millones
85 millones
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta

A) Produccin
Alimentos dietticos
Nmero de empresas productoras
Nmero de empleados en la produccin o la comercializacin
Nmero medio de empleados por empresa
Valor de la produccin 2002 (millones )
Facturacin por empleado (miles )
Valor aadido (millones )
Valor aadido por empleado (miles )
Variacin media anual de la produccin 2002/1998 (%)
Export/produccin
Import/consumo
Valor del mercado, a precios de fbrica (millones )
Variacin media anual del mercado 2002/1998 (%)
Cuota de mercado de las 8 primeras empresas (%)
Previsiones de desarrollo del mercado 2003/2003
Alimentos para la infancia
Alimentos para adultos
Fuente: Databank. 2002
20
1.600
80
593,0
370,6
118,6
74,1
2,0
n.s.
37,6
950,2
2,8
59,7
74,2
2/3
1/2
El mercado italiano de alimentos dietticos est compuesto por 20 empresas que

emplean a un total de 1.600 trabajadores. La mayora de estas empresas son medianas
empresas dedicadas al sector alimenticio en general y que entre la oferta de sus productos
incluyen este tipo de alimentos.
AO 2003
El valor de la produccin de alimentos dietticos alcanz en el 2002 los 593 millones

de euros. No se tienen datos sobre las exportaciones italianas de este tipo de productos pero
a continuacin se ofrece un panorama estadstico de comercio exterior para algunas partidas
arancelarias taric, que corresponden a productos destinados a la alimentacin infantil.
El resto de empresas dedicadas a la elaboracin de productos dietticos
(complementos vitamnicos y minerales, productos adelgazantes, productos destinados a la
nutricin enteral y parenteral,etc.) es numeroso y la mayora de ellas se dedica tambin a la
produccin y distribucin de plantas medicinales y productos destinados al cuidado personal
y la belleza.
Segn datos de Federsalus el mercado de complementos alimenticios destinados a la
prevencin y al bienestar alcanz en el ao 2002 los 950 millones de facturacin (aqu se
incluyen los productos anticelulticos, psicoestimulantes, multivitamnicos, antidiarreicos,
antivaricosos, productos dietticos). El total del sector alcanza los 650 productores que tienen
en el mercado ms de 2700 marcas y realizaron una inversin en publicidad de 71 millones
de el pasado ao.
Diettica infantil
DIETTICA
INFANTIL
1998
1999
2000
2001
2002
%Var.
%Var.
Leches
Leches
crecimiento
Harinas
Galletas
Zumos
Homogeneizados
Pasta
Liofilizados
Bebidas
Otros
131.4
11.9
131.7
15.2
136.9 142.5
17.6
19.6
144.0
19.8
1.1
1.0
2.3
13.6
22.5
108.5
16.3
167.8
13.3
12.9
17.0
40.7
22.2
109.5
17.0
174.6
13.7
12.5
17.6
48.9
21.9
108.5
16.8
184.9
13.4
11.9
18.1
58.8
21.7
107.4
16.5
197.3
13.3
11.1
18.6
67.0
22.0
104.2
16.5
208.0
13.1
11.1
18.7
72.6
1.4
-3.0
0.0
5.4
-1.5
0.5
8.4
-0.6
-1.0
0.3
5.5
-0.4
-3.7
2.4
15.6
TOTAL
542
563
588.8 615.0
630.0
2.4
3.8
2002/01 2002/98
Fuente: Databank. Datos en millones de euros.
El consumo de productos destinados a la alimentacin infantil ascendi en el 2002 a

630 millones de euros, cifra que supone un incremento respecto al ao anterior del 2,4%.
10
DIETTICA
INFANTIL
1998
1999
2000
2001
2002
AO 2003
%Var.
%Var.
2002/01 2002/98
Leches
Leches
crecimiento
Harinas
Galletas
Homogeneizados
7.450
2.300
7.350
3.000
7.340
3.500
2.735
17.700
24.200
2.730
17.560
25.300
Pasta
Liofilizados
TOTAL
6.540
108
61.033
6.600
104
62.644
7.700
3.900
7.750
4.070
0,6
4,4
1
15,3
2.700
2.690
17.650 17.600
26.360 27.800
2.770
17.100
29.000
3
-2,8
4,3
0,3
-0,9
4,6
6.470
6.410
100
99
64.120 66.199
6.200
98
66.988
-3,3
-1
1,2
-1,3
-2,4
2,4
Fuente: Databank. Datos en toneladas.
El conjunto del sector ha crecido un 2,4% en valor y un 1,2% en volumen respecto al

ao 2001.
El consumo en trminos cuantitativos creci en el 2002 en un 1,2%, debido
principalmente a las leches de crecimiento, que han tenido una fuerte promocin, y de los
homogeneizados. Tambin las harinas de cereales se han comportado positivamente, no as
las lcteas que se encuentran en fase de descenso.
Suben +
Homogeneizados
(potitos)
Harinas
Leche
Leche crecimiento
Bebidas
Valor
%
+5,4
+1,4
+1,1
+1
+0,5
Volumen
%
+4,3
+3
+0,6
+4,4
La mejor tasa de crecimiento la registran los productos homogeneizados, gracias

tambin a la intensa actividad innovadora de las empresas que estimulan la demanda con
productos que responden cada vez ms a las exigencias de las madres.
11
AO 2003
El resto de segmentos presenta una tendencia a la disminucin o la estabilidad, entre

ellos se encuentran
las galletas, amenazadas por la extensin de la gama de
homogeneizados, de la presin de los productores de alimentos convencionales y de la lenta
aproximacin del consumo italiano a los modelos de alimentacin europeos.
Bajan Galletas
Pasta
Liofilizados
Valor
Volumen
%
%
-3
-2,8
-1,5
-3,3
-1
Alimentos dietticos para adultos
DIETTICOS
ADULTOS
1998
1999
2000
2001
Sustitutivos
comidas
Edulcorantes
Complementos
fibra
Lecitina
Complementos
deportistas
33.8
33.0
30.0
27.0
55.8
12.9
56.8
11.4
64.0
10.3
15.5
87.8
14.5
89.9
Levaduras
Complementos
vegetales
8.3
72.3
7.7
74.9
Sal hiposdica
Antioxidantes
TOTAL
4.4
18.1
308.9
4.4
4.2
17.6
16.5
310.2 316.6
2002
%Var.
%Var.
2002/01
2002/98
20.0
-25.9
-12.3
65.0
10.1
65.5
9.9
0.8
-2.0
4.1
-6.4
12.4
100.0
11.9
108.5
10.5
-11.8
108.0 -0.5
-9.3
5.3
6.9
72.3
6.7
71.5
6.3
78.6
-6.0
9.9
-6.7
2.1
4.7
16.5
321.9
5.1
8.5
16.3
-1.2
320.2 -0.5
3.8
-2.6
0.9
Fuente: Databank. Datos en toneladas.
Los alimentos dietticos para adultos han registrado un leve descenso en trminos
nominales (-0,5%), pasando de 321,9 millones de en el 2001 a 320,2 millones de en el
2002.
12
Suben +
Complementos Vegetales
Sal hiposdica
Edulcorantes
Var %
+9,9
+8,5
+0,8
Bajan Sustitutos comidas

Lecitina
Levaduras
Complementos fibra
Antioxidantes
AO 2003
Var %
-25,9
-11,8
-6
-2
-1,2
El comportamiento mejor lo han tenido los complementos vegetales, gracias a la

intensa actividad innovadora de las empresas a lo largo del ao, y tambin la sal hiposdica,
que confirma el crecimiento registrado en el 2001.
Los edulcorantes se mantienen estables y tambin los complementos para
deportistas. En el resto de los segmentos se aprecia una disminucin ligada a una desviacin
de la atencin del consumidor hacia una alimentacin sana y controlada que favorece el
crecimiento de los productos biolgicos y penaliza el recurso a los productos dietticos.
Complementos alimenticios
Nmero de empresas productoras
650
Facturacin 2002 (millones de )
950
Crecimiento del ltimo ao
+2,6%
Inversin en publicidad (millones )
71
Nmero de marcas presentes en el mercado
2700
Fuente: Federsalus
La facturacin del sector de complementos alimenticios, segn datos de la Federacin

de Fabricantes de Productos Salutsticos, ascendi en el 2002 a 950 millones de . Esta cifra
supone un incremento del +2,6% respecto al ao anterior.
El sector est compuesto por 650 empresas productoras que cuentan con ms de
2.700 marcas en el mercado.
B) Comercio exterior
13
AO 2003
El sector diettico es un sector complejo y heterogneo que comprende una gran

variedad de productos dispersos a lo largo de toda la nomenclatura arancelaria. En el
presente estudio incluimos los datos estadsticos del Instituto Italiano de Estadstica para las
siguientes partidas arancelarias:
Diettica infantil
o
Homogeneizados
160210 Preparaciones homogeneizadas a base de carne.

200510 Hortalizas homogeneizadas.
2104 Preparaciones homogeneizadas para sopas, menestras o caldos.
200710 Preparaciones homogeneizadas a base de fruta.
Preparaciones para la alimentacin infantil
190110 Preparaciones para la alimentacin infantil a base de cereales, harina, almidn,

fcula o leche para la venta al por menor
o
Valor
()
Homogeneizados
IMPORT
2000
EXPORT
2000
2104 19.009.074 29.450.592

160210 10.503.793
405.135
200510
187.939
2.788.794
200710
1.220.175 13.286.977
TOTAL 30.920.981 36.017.632
Fuente: ISTAT. Datos en
IMPORT
2001
EXPORT
2001
IMPORT
2002
EXPORT
2002
19.994.321
14.048.263
343.415
1.631.633
28.764.770
3.912.317
4.193.271
15.547.529
22.905.391
16.990.217
412.881
2.275.309
29.763.435
3.645.033
5.243.265
13.239.212
42.583.798
45.931.498
52.417.887
51.890.945
El valor de las importaciones italianas de homogeneizados (suma de las partidas

2104, 160210, 200510 y 200710) ascendi en el ao 2002 a 52,418 millones de . En los
ltimos tres aos las importaciones han experimentado una evolucin positiva, as como
tambin las exportaciones con crecimientos respectivos respecto al 2001 del 23,09% y del
12,97%.
Volumen
(kg)
2104
IMPORT
2000
8.026.591
EXPORT
2000
15.260.078
IMPORT
2001
7.978.401
EXPORT
2001
15.047.569
IMPORT
2002
9.193.650
EXPORT
2002
14.811.154
14
160210
200510
200710
AO 2003
2.769.974
108.553
3.512.473
1.600.896
4.452.955
1.393.363
121.448
3.149.708
205.850
4.154.296
220.367
4.890.110
663.355
6.389.800
1.522.211
7.509.765
2.469.284
7.010.019
16.336.256
24.908.139
28.312.526
28.104.646
TOTAL
11.581.368 13.218.935
Fuente: ISTAT. Datos en kg
Italia import en el 2002 28.312 toneladas de productos homogeneizados destinados

a alimentacin infantil. Esta cifra supone un crecimiento respecto al 2001 en volumen del
73,31%.
En el ltimo ao se observa una tendencia negativa de la balanza comercial, que
hasta el 2001 tena signo positivo. En trminos nominales Italia presenta un saldo
comercial negativo de 526.942 .
Ranking principales proveedores en trminos nominales

Homogeneizados
IMPORT 2000 IMPORT 2001 IMPORT 2002
Espaa
10778400
14891944
Francia
9711129
9152122
Suiza
4927785
5166065
Alemania
2158744
3454745
Pases Bajos
362736
787465
Reino Unido
227609
224827
Filipinas
151.382
211.242
USA
402.210
308.025
China
178.072
271.520
Grecia
255.724
304.715
Blgica
472572
251235
Fuente: Elaboracin propia a partir datos ISTAT
18354687
11086330
4915928
3921729
1277443
614574
344.633
326.545
313.482
296.951
245080
Cuota mercado
35,02%
21,15%
9,38%
7,48%
2,44%
1,17%
0,65%
0,62%
0,60%
0,57%
0,47%
El principal proveedor de Italia de alimentos homogeneizados es Espaa, con una

cuota de mercado en el 2002 del 35,02%, seguida por Francia con un 21,15%.
En trminos nominales Italia import de nuestro pas el pasado ao homogeneizados
por un valor de 18,354 millones de .
Preparaciones para la alimentacin infantil
15
190110
IMPORT
2000
Valor
42.146.064
Volumen 23.463.721
EXPORT
2000
1.021.232
475.134
Fuente: ISTAT. Datos en y kg.
AO 2003
IMPORT
EXPORT
IMPORT
EXPORT
2001
2001
2002
2002
43.788.846
757.384 45.267.226 709.012
24.308.560
242.071 26.939.257 329.527
Italia import en el 2002 preparaciones para la alimentacin infantil a base de cereales,

harina, almidn, fcula o leche para la venta al por menor por un valor de 45,267 millones de
y un volumen de 26.939 toneladas.
En esta partida Italia tiene un claro saldo comercial negativo de 44,558 millones de . Las
importaciones respecto al 2001 crecieron un 3,38% en valor y un 10,82% en volumen.
Ranking principales proveedores preparaciones para la alimentacin infantil

190110
Alemania
Francia
Espaa
Pases Bajos
Dinamarca
Blgica
Reino Unido
Suiza
Portugal
Nigeria
IMPORT 2000 IMPORT 2001
Fuente: ISTAT
17.693.431
7.368.301
5.328.605
5.111.337
3.311.880
1.321.200
1.478.125
335.939
176.627
17.256
16.318.306
9.417.075
7.708.471
5.075.351
2.419.264
1.093.753
1.560.890
-179.343
9.297
IMPORT 2002 Cuota mercado

17.261.212
9.310.067
9.180.367
4.909.039
1.673.060
1.295.658
1.026.463
448.302
75.048
37.491
38,13%
20,57%
20,28%
10,84%
3,70%
2,86%
2,27%
0,99%
0,16%
0,08%
El principal proveedor de Italia de preparaciones para la alimentacin infantil es Alemania

con una cuota del 38,13% sobre el total de las importaciones de este tipo de productos por un
valor de 17,261 millones de , seguido de Francia con 9,310 millones de y Espaa con
9,180 millones de y una cuota del 20,25%.
No contamos con ms partidas arancelarias especficas para el sector pero el ISTAT
recoge una partida especfica destinada a productos homogeneizados y dietticos (DA1588)
que puede darnos una idea de las importaciones de alimentos dietticos italianas:
16
AO 2003
DA 1588 Productos alimenticios homogeneizados y dietticos.

VALOR (miles )
PAISES
Espaa
Alemania
Francia
Pases
Bajos
Dinamarca
Blgica
Reino
Unido
Suiza
Grecia
Austria
TOTAL
Fuente: ISTAT
IMPORT
2000
16.041
18.527
7.772
5.280
IMPORT
2001
22.442
17.443
9.901
5.283
3.428
1.366
1.536
2.493
1.126
1.619
336
256
138
55.183
-305
78
61.201
VOLUMEN (toneladas)
IMPORT
IMPORT IMPORT IMPORT
2002
2000
2001
2002
27.512
10.431
13.742
17.909
18.149
8.551
7.088
7.712
10.805
4.288
5.545
6.132
4.959
1.197
1.321
1.108
1.673
1.312
1.105
1.305
521
609
875
340
645
574
388
426
449
297
120
66.704
56
142
117
27.390
-173
40
29.961
51
166
37
34.640
Italia import el pasado ao 34.640 toneladas de productos alimenticios

homogeneizados y dietticos por un valor de 66,704 millones de , cifra que supone un
incremento respecto al 2001 del 15,61% en volumen y del 8,99% en valor.Italia presenta una
balanza comercial negativa para esta partida con un saldo comercial negativo de 42,604
millones de .
Espaa es el primer proveedor de Italia de productos alimenticios homogeneizados y
dietticos. Las exportaciones espaolas a Italia alcanzaron en el 2002 las 17.909 toneladas
por un valor de 27,512 millones de y con unas cuotas de mercado del 51,17% en volumen
y el 41,24% en valor respectivamente.
17
AO 2003
2.1. Produccin
El mercado de la alimentacin infantil est creciendo gracias a la recuperacin de la
tasa de natalidad.
Se trata de un sector muy delicado. La garanta que ofrecen las marcas a las madres
cuenta muchsimo, sobre todo hoy en da en que las mujeres disponen de menos tiempo para
la preparacin de las comidas.
Las empresas buscan en primer lugar ofrecer productos garantizados desde el punto
de vista de la seguridad alimenticia. Esto explica la proliferacin de productos biolgicos, o
con otros elementos aadidos como elementos probiticos, prebiticos y simbiticos,
capaces de reducir la alergopata y de reforzar las defensas del organismo contra los agentes
patgenos.
Tambin es crucial para las empresas proponer nuevos productos que incrementen el
periodo de tiempo en el que el nio consume este tipo de alimentos especiales y tambin
productos ms gustosos.
Las empresas estn tratando de establecer una relacin directa con las madres que
les permita fidelizar a su clientela. Muchas estn llevando a cabo polticas de diferenciacin
de la tipologa de productos, ampliando la oferta con referencias a base de soja o arroz.
Empresa
Grupo Star Spa
Nestl Italiana Spa
Plada-Plasmon
Dietetici Alimentari Srl
Nutricia Spa
Unilever Bestfoods
Humana Italia Spa
Canal alimentacin/Gran
distribucin
Mellin
Nestl
Plasmon, Nipiol
Milupa
Gerber
Canal farmacia
Mellin, Liomellin
Nidina, Guigoz
Plasmon,
Biodieterba
Nutrilon
Dieterba,
Humana
Fuente: Elaboracin propia
18
EMPRESA
Grupo Star Spa
CAPITAL
SOC.
10329137,98
AO 2003
FACTURACION
EMPLEADOS
WEB
496000000
1125
http://www.staralimentare.it/
4684
1285
http://www.nestle.it
http://www.plasmon.it
150
700
http://www.nutricia.it
http://www.unileveritalia.it
http://www.humana.it
Nestl Italiana Spa

25408181,71
1704300000
Plada-Plasmon
Dietetici
Alimentari
Srl
Nutricia Spa*
1342787,93
Unilever Bestfoods*
30000000
516456000
Humana Italia Spa*
6000000
Fuente: Elaboracin propia.* distribuidores
GRUPPO STAR Spa

Un gran grupo italiano dedicado al sector alimenticio en general. Est presente en el
mercado de diettica infantil con la marca Mellin tanto en la gran distribucin como en el
canal farmacia, en el que ha introducido tambin la marca Liomellin.
PLADA - PLASMON DIETETICI ALIMENTARI SRL
Opera en el mercado con las marcas Plasmon, Nipiol y Dieterba.
La galleta Plasmon, smbolo de la empresa ha ido reduciendo el contenido en grasas
e introduciendo componentes funcionales para el desarrollo del aparato intestinal.Ha lanzado
la pasta rellena (minitortellini y raviolini) y la leche a base de arroz, bajo la marca Risolac.
Tambin los batidos a la fruta y el budin de vainilla y cacao para los nios que dejan la
leche.Tambin ha introducido un nuevo envase para las galletas, en formato snack de 12
piezas destinado al canal impulso.
La oferta clsica de la empresa son los homogeneizados (potitos) de carne y fruta,
dirigidos a un consumidor conocedor de los mismos, atento a la relacin calidad/precio. Aqu
acta con la marca Nipiol, particularmente conocida en el Centro-Sur. En el reparto de
productos frescos para la infancia la Fattoria Scaldasole ofrece Teddi, el primer yogur y leche
fermentado para nios y certificado por Bioagricoop.
NESTL ITALIA
Nestl es una marca consolidada en el mercado de alimentos infantiles en Italia. A lo
largo del 2002 ha introducido numerosas referencias y ha ingresado tambin en el segmento
de los homogeneizados. La empresa ha llevado a cabo una importante campaa de
publicidad, as como tambin promociones en punto de venta, direct marketing y
comunicacin a la profesin peditrica. A lo largo del 2002 la presencia de Nestl se ha
reforzado en prcticamente todos los segmentos de mercado en los que est presente. En la
leche de iniciacin y de seguimiento a pesar de haber registrado un leve descenso de la
cuota de mercado (25,6% al 25,4%), mantiene el liderazgo.
En la leche de crecimiento ha registrado un sensible incremento de la cuota de
mercado, pasando de 21.3% al 22.6%, ocupando el segundo lugar despus de Plada.
19
AO 2003
En cuanto a las harinas lcteas los volmenes de venta evidencian un crecimiento cercano al
11,4%, la cuota de mercado pasa de 14,7% a 15,9%.
Entre los puntos fuertes de la empresa destancan:
- Su presencia consolidada en el canal farmacia con marcas histricas de la
alimentacin infantil: Nidina y Guigoz.
- Posee una red articulada de visitadores mdico cientficos encargados de establecer
relaciones con el sector pblico.
- La disponibilidad de una red de venta estructurada y bien organizada.
- Una buena cuota de penetracin en el canal sanitario y en los establecimientos
especializados en productos para la infancia.
- La pertenencia a un grupo multinacional, que cuenta con recursos financieros que le
permiten invertir en Investigacin y Desarrollo.
- Una fuerte propensin a la innovacin.
UNILEVER BESTFOODS
La compaa americana est presente en el sector de diettica infantil con la marca
Gerber, una marca dirigida a la gran distribucin. Su principal oferta son los potitos en
continua promocin durante todo el ao, con ofertas 3+1 y 2+1. Sopas y galletas completan la
gama. La mayor parte de sus consumidores proceden del Norte de Italia.
HUMANA ITALIA Spa
La empresa alemana es otra de las grandes productoras de alimentos infantiles y
diettica. Comenz introduciendo en el mercado la leche de iniciacin con bastante xito y
desde entonces ha continuado ampliando la investigacin y la innovacin en nutricin en sus
productos.
Est presente en ms de 30 pases entre ellos Italia y sus productos se comercializan en el
canal farmacia.
Estas tres ltimas actan como distribuidores italianos de la multinacional a la que
pertenecen.
20
Producto
Complementos deportistas
Sustitutos comidas
Empresa
Marcas
Also Spa
Enervit
AO 2003
Novartis Consumer Health Isostad

S.P.A.
Also Spa
Enervit
Frau Alta Alimentazione
Frau
Novartis Consumer Health Pesoforma

S.P.A.
Radiumfarma Benessere
Unilever Bestfoods Italia
Slim fast
Novartis Consumer Health Vitasystem

S.P.A.
Edulcorantes
Preparados soja
Complementos
alimenticios
Misura Mivida
Leaf Italia S.R.L
Dietor
Frau dolce
Distriborg ITalia
Bjorg
Valsoia Spa
Valsoia
Compagnia
Italiana Sojamica
Alimenti Biologici Sas
Radiumfarma
Fiorentini Alimentari S.P.A.
Fiorentini
Distriborg Italia
Efficance
Equilibra Srl
Equilibra
Frau
Istituto
L'Angelica
Erboristico LAngelica
A&D srl Gruppo Alimentare Matt&Diet

& Dietetico
Nutritionals
S.R.L.
Schiapparelli
Nutritionals
Quid
Schiapparelli
21
Producto
Empresa
Marca
Plada-Plasmon
Alimentari Srl
Sin gluten
Complementos
alimenticios
AO 2003
Dietetici
Bi-aglut
Happyfarm
Happyfarm
Dr. Schr Srl
Schar
Bodyspring
Bodyspring
Whitehall laboratories
Multicentrum
Novartis Consumer Health Pesoforma

S.P.A.

No resulta fcil definir con precisin los lmites de este conjunto de productos que
desde hace 10 aos han empezado a migrar del canal farmacia y herbolarios a la gran
distribucin, al principio en los puntos de venta de las cadenas ms abiertas a la innovacin y
hoy en todos los supermercados e hipermercados.
En Italia este tipo de productos han entrado en el mercado con un cierto retraso
respecto a lo que ha ocurrido en otros pases europeos, donde la cultura de los productos
dietticos est mucho ms desarrollada.
EMPRESA
Also Spa
Frau
Alta
Alimentazione
Equilibra
A&D
Nutritionals
Schiapparelli
Bodyspring
CAP SOC.
FACTURACION
EMPLEADOS
WEB
103200
3750000
15
www.enervit.it
http://www.dieteticifrau.it/
5000000
14000000
1938879,35
14
http://www.aedgruppo.it/
http://www.bodyspring.com/
EL lder del segmento de sustitutos de las comidas es Novartis Consumer Health, con
Pesoforma, una lnea de productos dietticos articulada en barritas, cremas, galletas, snacks
y batidos, lder del segmento con una cuota cercana al 83% y que distribuye un 64,7% de su
produccin en la gran distribucin y el 35,3% en el canal farmacia. La amplitud de la gama
permite elegir cada da un gusto distinto. La variedad y la practicidad de las soluciones
ofrecidas, simplifica el respeto del programa diettico. No slo. La lnea Pesoforma
comprende cuatro tipos diversos de complementos a base de extractos vegetales y dos
snacks ligeros, adaptados a los que quieren darse un gusto sin poner en riesgo la lnea.
22
AO 2003
Despus de haber percibido la necesidad de ampliar la oferta de sustitutos de las

comidas con nuevos productos para relanzar el consumo, las empresas del sector estn
volviendo a invertir en investigacin y sobre todo en comunicacin.
ALSO Spa
Also Enervit lder en el segmento de productos dietticos para deportistas (con una
cuota de mercado del 80% segn la empresa) se centra sobre todo en la comunicacin y en
la innovacin. Hasta ahora ha presentado en la gran distribucin exclusivamente las barritas
(Power sport y Energy bar). Los productos ms tcnicos, por ejemplo la creatina, utilizada
para desarrollar el tejido muscular, estn ms adaptados a los establecimientos
especializados en artculos deportivos. Aqu el consumidor tpico est claramente definido:
deportistas, ms informados y ms educados culturalmente que buscan productos
especficos para el entrenamiento y la competicin.
Entre los productos de tecnologa punta de la familia Enervitene, se amplia la gama
del Sport gel que se compone de tres gustos (naranja, limn y cola).
RADIUMFARMA BENESSERE
Radiumfarma Benessere, se dirige a un consumidor de clase media-alta,
culturalmente preparado y con exigencias especficas, empresa histrica presente en el largo
consumo con las lneas Regina (jalea real y gingseng), DIetaprogram (complementos
naturales como la lecitina de soja y la levadura de cerveza), y Lineawit (complementos con
principios activos de sntesis). La empresa ha lanzado hace poco una lnea de complementos
para depostistas con carbohidratos, aminocidos ramificados y complementos salinos
hipotnicos.
EQUILIBRA
Equilibra La empresa cubre todos los segmentos: de los productos a base de fibras a
los complejos vitamnicos, de la lecitina de soja a los productos a base de gingseng y jalea
real, de los extractos vegetales a los sustitutos de las comidas, a los ts y a las infusiones
funcionales, comprendida la nueva lnea efervescente y la nueva marca Equilife, para la
cosmtica monodosis, innnovacin absoluta para la distribucin moderna.
FRAU ALTA ALIMENTAZIONE
Frau Alta Alimentazione , con las marcas Mangio y Magro para los sustitutos de las
comidas, Dolce Dieta para los edulcorantes y Frau para los complementos, adems ha
introducido una nueva lnea para el comercio minorista: las barritas para deportistas Athletic
Body. Ya presente en los establecimientos para deportistas y en los gimnasios, la lnea
deportiva de Frau tiene un posicionamiento de precio ms elevado que los productos
dietticos normales (22 euros por envase). La estrategia de la empresa es posicionarse en la
gama premium y sostener una imagen de marca, volviendo ms impactantes los envases con
el empleo de un cdigo color amarillo. Adems de a los envases impactantes Frau Alta
Alimentazione confa en la publicidad en revistas especializadas en salud y realiza
actividades de promocin. Tambin ha introducido un complemento deportivo para nios y
una lnea parafarmacutica de cremas adelgazantes y reafirmantes.
23
AO 2003
A& D
La empresa distribuye complementos alimenticios bajo la marca Matt&Diet, Matt&Bio
para productos biolgicos y Alpro Soja, con esta ltima marca tiene una cuota de mercado del
65% y se situa como lder indiscutible de productos de soja y derivados. Sus ventas han
crecido un 33% respecto al 2001. Sus marcas estn presentes en la gran distribucin.
Bodyspring
La empresa se dedica a la elaboracin de productos dietticos y salutsticos. Sus
productos estn presentes en el canal farmacia.
24
III.
AO 2003
ANLISIS DEL COMERCIO
Los canales utilizados por los productores de productos dietticos para distribuir sus
productos son principalmente dos: la farmacia y la distribucin alimentaria (aqu se incluyen
supermercados, hipermercados, establecimientos tradicionales, etc.).
Por lo general los fabricantes de productos dietticos eligen en la fase inicial de
introduccin del producto el canal farmacutico, pero esta tendencia est cambiando y las
empresas deciden posicionar sus productos en el canal alimentacin.
En los siguientes grficos podemos ver la distribucin en porcentaje por tipologa de
productos en funcin del canal elegido.
Diettica infantil
Leches
Leches crecimiento
Harinas
Liofilizados
Pasta
Homogeneizados
Galletas
Zumos
Bebidas deshidratadas
Fuente: Databank
2000
90
27
64
58
15
15
8
8
45
Farmacia
2001 2002
90
92
25
23
60
50
56
54
10
10
10
10
5
5
5
5
40
35
Alimentacin
2000 2001 2002
10
10
8
73
75
77
36
40
50
42
44
46
85
90
90
85
90
90
92
95
95
92
95
95
55
60
65
Como puede observarse en la tabla anterior las leches de iniciacin siguen teniendo
como principal canal la farmacia, esto se debe a que las madres buscan la seguridad a la
hora de adquirir productos destinados a los ms pequeos.
25

Sustitutivos de las comidas
Edulcorantes
Complementos fibra
Lecitina
Complementos deportistas
Complementos vegetales
Complementos antioxidantes
Levaduras
Sal hiposdica
Fuente: Databank
Farmacia
2000 2001 2002
75
70
65
25
20
20
65
60
60
5
5
5
5
5
5
65
67
65
85
80
75
65
65
60
47
45
40
AO 2003
Alimentacin
2000 2001 2002
25
30
35
75
80
80
35
40
40
95
95
95
95
95
95
35
33
35
15
20
25
35
35
30
53
55
60
Como puede verse el canal alimentacin est ganando cuota de mercado en lo que
se refiere a los productos dietticos para adultos.
o CANAL ALIMENTACIN
Italia es el pas europeo donde la distribucin de productos alimenticios est ms

fragmentada. En la zona meridional y en las islas se concentran cerca del 45% de este tipo
de establecimientos.
Segn los datos de AC Nielsen en el ao 2001 existan en Italia un total de 111.478
establecimientos, distribuidos de la siguiente manera:
Tipos
Hipermercados
Supermercados
Descuento
Autoservicio
Pequeo comercio
Total
N Establecimientos
457
6652
2516
13186
88667
111478
En los ltimos aos el sistema distributivo italiano se ha ido aproximando a los

modelos comerciales ya establecidos en los pases europeos ms avanzados. El contexto
distributivo italiano se caracteriza por su enorme complejidad, debido a la notable presencia
de empresas de carcter regional.
La creciente atencin de los consumidores a la relacin rendimiento/calidad/precio, as
como tambin a las caractersticas de los puntos de venta en trminos de servicio ofrecido,
26
AO 2003
ha supuesto un notable cambio en el posicionamiento de los productos de marca y ha

acelerado tambin el desarrollo de las marcas blancas.
Ventas x m,
Ventas x m,
1998 2002
Pequeos super 5375 5049
Super
6607 5693
Hiper
7548 7564
Discount
4004 3378
Fuente: Information Resources
Var. %
-6,1
-13,8
-0,2
-15,6
Margen com % vtas

2001
2002
Gasto medio
2001 2002
22,5
18
16
18,77
35,50
23
19
17
19,55
36,15
Gran Distribucin Comercial

Comprende todos los puntos de venta que tienen una superficie superior a los 400 m.
- Supermercados (Supermercati)
- Hipermercados (Ipermercati): Cuentan con una superficie de venta superior a los 2500 m la
diferencia con el supermercado radica en que la seccin de productos no alimenticios es ms
amplia y similar a la de un gran almacn.
Tanto los supermercados como los hipermercados cuentan con un amplio surtido de
productos. Llevan a cabo una estrategia de precio contenido y tienen una actitud positiva a la
incorporacin de nuevos productos. Cuentan tambin con mostradores de productos frescos
y elaborados.
Descuento (Hard Discount)
Son aquellos establecimientos en los que se encuentran productos de marca blanca.
Pequea Distribucin
Mini-market
Autoservicio (Self-Service)
Venta al detalle tradicional
Comprende varios tipos de puntos de venta entre los que se encuentran los
establecimientos mixtos, (con una superficie inferior a los 100 m y que disponen de todo tipo
de productos), los especializados y el comercio ambulante.
La poltica de alianzas entre algunos grupos de la distribucin ha caracterizado el
escenario del comercio nacional en los ltimos aos. Las principales centrales de compras
de la gran distribucin que operan en Italia son:
Grupos - enseas
Cuota
Cuota total
27
ITALIA DISTRIBUZIONE
(COOP + CONAD)
ME.CA.DES. CARREFOUR
COOP ITALIA
(Hiper+Super)
17,07
CONAD
CARREFOUR ITALIA
FINIPER S.P.A.
DESPAR
IL GIGANTE S.P.A.
9,94
11,07
3,24
3,08
0,83
ESSELUNGA
SELEX
GRUPPO PAM S.P.A.
INTERMEDIA S.R.L.
S.U.N.
BENNET S.P.A.
GRUPPO LOMBARDINI
S.P.A.
RINASCENTE -AUCHAN
SISA
GRUPPO INSIEME CMS
C3
SIGMA
SIRIO - CRAI
PICK UP
CRAI
BILLA ITALIA S.R.L.
INDEPENDENT CHAINS
AL.GRO S.R.L.
ITM ITALIA S.R.L.
MDO
MDO
INTERDIS
INTERDIS
AGORA'
AGORA'
INDEPENDENTS
INDIPENDENTI
CONITCOOP
CONITCOOP
Fuente: Oficina Comercial de Espaa en Miln
SELEX - ESSELUNGA
7,65
5,49
3,43
2,73
1,88
1,23
9,06
3,42
2,08
2,51
0,73
1,68
0,59
0,31
0,14
3,41
6,46
0,93
0,85
0,18
AO 2003
27
18.22
13,14
18.33
5,5
4.92
1,04
3,41
6,46
0,93
0,85
0,18
Panorama de la distribucin en Italia. Cuotas de mercado.

28
AO 2003
Otros; 10%
Bennet; 2%
Coop Italia;
17%
C3; 2%
Sigm a; 2%
Billa Italia; 3%
MDO; 3%
Carrefour; 10%
Des par; 3%
Sisa; 3%
Conad; 10%
Gruppo Pam;
3%
Finiper; 4%
Interdis ; 5%
Rinas cente; 9%
Selex; 6% Es selunga; 8%
Fuente: GDO Week Mayo 2003
% Ventas en el canal alimentacin por volumen (tn)

DIETETICA INFANTIL
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Fuente: Databank
La tendencia se presenta favorable al canal alimentacin para los productos destinados a la
alimentacin infantil.
29
AO 2003
DIETETICOS ADULTOS
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0
Fuente: Databank
Edulcorantes, lecitina de soja y complementos para deportistas son los productos

adquiridos mayormente por los italianos en el canal alimentacin. El consumidor sigue
prefiriendo el canal farmacia, la bsqueda del consejo del especialista en el resto de
segmentos.
Segn los datos de AcNielsen para el ao 2002, durante ese ao se vendieron 14
millones de envases dietticos por un valor de ms de 70 millones de euros en lo
supermercados e hipermercados italianos.
Se trata de un segmento de negocio todava pequeo, dentro del cual los sustitutos de
las comidas pesan en volumen un 18,5%, los adelgazantes un 18,1%, el gingseng y la jalea
real el 13%, los complementos para deportistas el 6%, las levaduras el 5% y los
multivitaminados el 4,5%.
Algunos productores han pensado en provocar las compras por impulso contando con
la colaboracin de las cadenas distributivas que han visto en esta categora de productos una
ocasin para ofrecer un servicio aadido a la propia clientela. Una informacin no siempre
clara sobre las modalidades de uso de los productos salutsticos y una gestin no siempre
adecuada de esta categora de productos en el lineal (el espacio dedicado a este tipo de
productos es a menudo insuficiente o el criterio expositivo poco legible por parte de un
consumidor inexperto), han hecho que la categora no haya manifestado toda su
potencialidad en este canal de venta y se mantenga con unos niveles de facturacin
contenidos, provocando rotaciones lentsimas.
30
AO 2003
Todos estos factores se traducen en lineales llenos de productos notificados o no por

el Ministerio de Sanidad, naturales o presumiblemente naturales, de tantas marcas
desconocidas para el gran pblico. Es el caso del Multicentrum, que a todos los efectos es un
frmaco y aparece en el lineal al lado de productos fitoteraputicos como los productos a
base de pia, que cuenta con propiedades teraputicas sin ser un medicamento.
El 45,7% de las ventas de productos dietticos se concentran en el noroeste. Se trata
principalmente de mujeres, con pequeos problemas de salud, pero sobre todo con una
buena preparacin cultural y un conocimiento de los productos en cuestin. Se explica as el
hecho de que la gran distribucin gestione todava slo el 10% de los volmenes de venta (un
5% en valor), a pesar de proponer productos equivalentes, a precios entre dos y cinco veces
ms baratos que en las farmacias.
Las farmacias estn mucho ms preparadas que la gran distribucin para atender a la
clientela a la hora de elegir el producto que ms se adapta a sus necesidades. Puesto que
producir alimentos dietticos para el gran pblico no resulta un esfuerzo costoso para la
industria, sta puede beneficiarse de las modas que condicionan la evolucin de las ventas.
No son raros los casos de productos cuyo volumen de negocio se ha incrementado
ms del 60% en el arco de 2 aos (ha ocurrido ltimamente con muchos preparados
anticelulticos y adelgazantes). Modas que de todos modos pueden desinflarse de golpe,
como ha ocurrido con los sustitutos de las comidas, un segmento que hace seis aos vala el
doble que hoy en da.
A esta flexin ha contribuido tambin el grado de intercambio entre sustitutos de las
comidas y complementos adelgazantes, cuya compra por impulso, en los ltimos 2 aos, se
ha visto favorecida por una ingente inversin en publicidad.
En el largo consumo el segmento de los sustitutivos de las comidas ha descendido en
un 14,4% en volumen y un 17,7% en valor segn los datos elaborados por ACNielsen, frente
a un crecimiento de los complementos adelgazantes.
Si la penetracin de los sustitutos de las comidas se ha reducido (interesa sobre todo
a mujeres entre 25 y 44 aos), las pldoras para el control del peso han demostrado que
saben atraer tambin a un pblico masculino, especialmente joven, muy influenciable por la
publicidad.
Juntos sustitutos de las comidas y adelgazantes facturan 525 millones de euros, de
los cuales slo el 11% a travs del comercio minorista (en el que los sustitutos de las
comidas pesan un 25% en valor y los adelgazantes un 23%).
Estamos en presencia de un nicho de mercado, pero extremadamente aprovechable y
en condiciones de continuar creciendo. Los potenciales nuevos clientes no faltan, visto que el
problema del sobrepeso en la poblacin va en aumento.
Hay espacio para fidelizar a los clientes con nuevos productos. Un estudio de Nielsen
refleja la carencia de variedad en los sustitutivos de las comidas (el 86% del volumen, en el
largo consumo, viene generado por las barritas). La categora de las pldoras, parece dirigirse
hacia una cierta flexin de la que los sustitutos de las comidas pueden beneficiarse.
31
AO 2003
CANAL FARMACIA
En Italia existen 16.726 farmacias abiertas al pblico: 15435 son de propiedad privada y
el resto, 1291, son de titularidad pblica. En la actualidad existe una farmacia cada 3495
habitantes.
Italia es el 6 mercado farmacutico a nivel mundial, el volumen de negocios del canal
farmacia ascendi en el 2002 a 11.640 millones , con un crecimiento del 3% respecto al ao
anterior. La cuota de mercado de los productos dietticos en este canal alcanza el 3% y
equivale al 10,4% de todos los productos no sujetos a prescripcin mdica.
Los ltimos datos disponibles sobre la evolucin del sector diettico en este canal
corresponden al primer semestre de 2002. El consumo de estos productos en el canal
farmacia ascendi en el periodo comprendido entre junio de 2001 y junio de 2002 a 349,2
millones , por un volumen de 59 envases vendidos. Durante este periodo se ha producido
una disminucin de las ventas de manera sensible, tanto en valor (-2,7%) como en volumen (4,84%).
CANAL FARMACIA
2000 2001
Var.%
2002
01/02
Valor (mill )
322
Volumen(mill envases) 58
Var. %
02/01
359
+11,4%
349,2
-2,7%
62
+6,89%
59
-4,84%
Fuente: IMS Health S.p.a
Canal farmacia
Cuota
Valor
Variac.
mercado (mill )
%
leche infantil
35,9
225
+4
adelgazantes
17,1
107
-19
alim. sin gluten
12,2
76
-2
homogeneizados
8,5
53
-6
edulcorantes
3,6
23
-10
cereales infancia
3,2
20
-8
bebidas adultos
2,6
17
+8
bebidas
2,4
15
+8
energticas
bebidas infancia
2,1
12
-5
galletas infancia
2
13
-6
otros
10,4
65
-2
total
100
626
-4
Fuente: UTIFAR. Unin Italiana Tcnicos Farmactuticos-4
32
AO 2003
Reparto porcentual de las ventas en volumen

DIETETICA INFANTIL
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Fuente: Databank
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Fuente: Databank
33
AO 2003
El descenso en trminos nominales se debe principalmente a la evolucin de dos

sectores importantes del reparto: los productos adelgazantes, segunda categora en volumen
de negocios, que han registrado una disminucin del 12%; y los alimentos sin gluten, que han
sufrido una contraccin del 7%.
Los productos que han experimentado una evolucin positiva han sido la alimentacin
infantil, con un crecimiento del 2%.
Esta evolucin negativa no es atribuible al incremento de los precios de estos productos,
visto que slo han crecido un 1%. Si se limita el anlisis a las categoras ms relevantes se
observa que el volumen de negocio de los productos destinados a la alimentacin infantil ha
crecido gracias al incremento del 7% en los precios, mientras que la contraccin de los
precios de los productos adelgazantes no ha tenido ningn efecto sobre el volumen de
negocio de estos ltimos y la misma reflexin sera equiparable a los alimentos sin gluten.
Las principales causas de esta evolucin han sido la competencia por parte de la gran
distribucin y el hecho de que estos productos estn perdiendo la atraccin snobstica
(productos que prometen demasiadas cosas y que se consumen en funcin de la moda) que
antes tenan para el consumidor.
El caso ms destacado de productos de moda sera el de los adelgazantes, que
durante el 2001 fueron los principales responsables del crecimiento del sector diettico y que
en el 2002 no ha sido capaz de mantener ese crecimiento. (Los productos adelgazantes
pasaron de tener una cuota sobre el mercado diettico del 8% en 1998 a un 24% en el 2001,
pero hoy en da est perdiendo clientes).
En cuanto a los alimentos infantiles se refiere, cabe destacar un fenmeno que est
teniendo lugar principalmente en la Italia meridional: la proliferacin de establecimientos
dedicados a la venta de artculos sanitarios que, en muchos casos estn conquistando
importantes cuotas de mercado.
34
AO 2003
2.1 Estrategias para el contacto comercial
Importadores especializados
Conocen el producto y la normativa italiana, juegan un papel estratgico en el xito del
producto.
Agentes
La eleccin de un agente para introducir este tipo de productos cuenta con la ventaja de
que ste tiene mayor autonoma y responsabilidad, adems de establecer con el operador
comercial una relacin personal de confianza que le permite gestionar mejor la complejidad
del sector y del producto ofrecido. Para la bsqueda de agentes en Italia es interesante
contactar con la con la principal federacin de agentes y representantes de comercio,
FNAARC (www.fnaarc.it), federacin que proporciona los listados de agentes por sectores a
peticin nicamente de las empresas interesadas. Basta dirigir un fax al Servizio Ricerca
Agenti (Sig.ra Elena SARA, 39 02.78008493) solicitando el elenco de agentes inscritos en su
base de datos para el sector deseado, especificando tanto las caractersticas de su producto
como las del agente deseado (monomandatario, plurimandatario, cobertura geogrfica, etc).
La Fnaarc provee una lista de ellos, con un nmero que oscila entre los 10-15 nombres, de
forma gratuita.
Asimismo es posible insertar un anuncio en la revista editada trimestralmente por la
Federacin, Agenti di Commercio F.N.A.A.R.C., revista de cobertura nacional enviada a todos
los agentes federados. En funcin del tipo de insercin (anuncio de bsqueda de agente o
insercin publicitaria) variar la tarifa. En caso de estar interesados en este servicio, debern
contactar directamente la FNAARC (www.fnaarc.it).
2.2 Tendencias de la distribucin
Alimentos dietticos para la infancia

Para el 2003 se prev un ligero crecimiento (+2,3%), gracias a la capacidad de los
operadores del sector para atraer a nuevos compradores, proponiendo productos con un
mayor contenido de servicio y productos seguros, genuinos y equilibrados desde el punto de
vista de los aportes nutricionales.
35
AO 2003
Por productos la evolucin del mercado esperada es la siguiente:

-Se prev un desarrollo de la leche de crecimiento gracias a una mayor penetracin y
diferenciacin del producto.
-Est previsto un crecimiento de los productos homogeneizados, gracias al
enriquecimiento de la gama, al posicionamiento en nuevos nichos de consumo y a la entrada
de nuevos competidores.
-Estabilidad o ligera flexin para los zumos de frutas y las papillas.
-Ligero crecimiento para las leches de continuacin, gracias a la mayor segmentacin,
al lanzamiento de nuevas referencias y a polticas promocionales intensas.
-Estabilidad para las leches de iniciacin y para las especiales.
-Continuar el crecimiento de los productos lquidos que tienen un mayor contenido de
servicio y son ms funcionales para la venta en el canal alimenticio.
El creciente conocimiento de las ventajas nutricionales de los productos dietticos
para la infancia, junto a la mayor insercin de las madres en el mundo laboral, que deberan
determinar una mayor utilizacin de los productos dietticos infantiles. El desarrollo de
algunos segmentos, como por ejemplo los platos preparados para nios, podra suponer una
notable posibilidad de crecimiento, en relacin a una evolucin hacia estilos de vida
semejantes a los de la Europa del Norte, que muestran una elevada tasa de difusin de
referencias especficas para nios.
Para algunos segmentos la gran distribucin ya se ha consolidado y probablemente se
asistir a una progresiva ampliacin de la gama de todos los competidores, con la ampliacin
a nuevos segmentos y mayor nmero de competidores. La gran distribucin, que requiere
inversin promocional elevada, se est mostrando receptivo con las pequeas empresas
especializadas, tal vez relacionada con una estrategia de diversificacin de los proveedores
encaminada a limitar el poder contractual.
En el canal de las farmacias, que consideran estos productos poco remunerados, es
probable que se asista a una seleccin de las referencias tratadas.
Para las empresas de menor dimensin una estrategia posible es la de la
especializacin en un nicho de mercado.
En la actual estructura competitiva en el sector de alimentacin infantil, los factores
clave de xito se concentran sobre todo en el rea del marketing. La imagen empresarial
contina siendo fundamental en la eleccin de la marca. El destinatario final de este tipo de
productos hace que la madre ponga su inters en la seguridad y la calidad de los productos.
En este sentido estn proliferando productos biolgicos o especiales para reducir las alergias
y reforzar las defensas del organismo. La innovacin es determinante para estimular nuevas
ocasiones de consumo, atraer nuevos consumidores y revitalizar productos ya maduros en el
mercado. La ampliacin de la gama, permitirn en gran medida elevar la fidelizacin a la
marca.
36
AO 2003
La presencia en el canal alimenticio se considera indispensable para desarrollar la

facturacin. Sin embargo, sobre todo en lo que respecta a leche y productos para los
primeros meses, las polticas de desarrollo e introduccin de nuevos productos deben
hacerse principalmente en el canal farmacutico.
La madre concede una enorme importancia al tipo de alimentos que toman sus hijos,
es por ello que la imagen de marca, en cuanto relacionada con un producto seguro y de
calidad, es un atributo que se tiene muy en cuenta a la hora de comprar este tipo de
productos.
Relacionado con lo anterior est el hecho de que en los ltimos aos sea cada vez
ms frecuente encontrar en el mercado productos biolgicos, prebiticos, probiticos y
simbiticos, destinados a reducir la intolerancia, la alergia y reforzar el sistema inmunitario.
Las empresas del sector con mejores resultados son aquellas que invierten mayores
recursos en publicidad

Se espera un ligero crecimiento en el 2003 (1-2%), en lnea con el comportamiento del
ao 2002.
El desarrollo de modelos culturales influye la evolucin de este mercado, donde la
mayor preocupacin por la seguridad alimentaria es fundamental. La inversin en publicidad y
la innovacin son dos factores clave para las empresas que quieran continuar creciendo en el
mercado.
La evolucin prevista por tipo de productos es la siguiente:
-Un descenso de los sustitutivos de las comidas por la competencia que suponen los
adelgazantes.
-Estabilidad de los edulcorantes, que han alcanzado ya la fase de madurez.
-Descenso de los complementos de fibra, de las levaduras y de la lecitina de soja,
penalizados por la carencia de polticas publicitarias de producto y por la amenaza de los
alimentos naturales, integrales y biolgicos.
-Ligero crecimientos de los complementos hidrosalinos, gracias a la continua
ampliacin de los consumidores y al mantenimiento de una imagen deportiva.
-Estabilidad para la sal hiposdica, gracias a su entrada en el canal alimenticio y a la
consolidacin del consumo.
-Crecimiento para los complementos vegetales y minerales gracias a la consolidacin
de las ventas de los nuevos competidores en el canal farmacia y a la innovacin del producto
en el canal alimenticio.
Las perspectivas a medio plazo presentan un cuadro competitivo complejo
relacionado con la elevada heterogeneidad de los productos considerados y de las diversas
necesidades que satisfacen. Esto puede por un lado favorecer el consumo de productos
dietticos pero por otro una desviacin hacia otros alimentos con caractersticas dietticas.
37
AO 2003
Las estrategias en lo que respecta al canal alimentacin debern tener en cuenta que
los consumidores estn cada vez ms atentos a la relacin calidad/precio. Ser por lo tanto
indispensable una mayor atencin a la calidad del producto, al servicio incorporado y al precio
de venta.
Tambin en este sector las inversiones en marketing sern fundamentales. La
comunicacin publicitaria es determinante para mantener las ventas de productos cuyo
consumo va principalmente ligado a la compra por impulso. La diferenciacin de la oferta de
la empresa, bien a travs de la publicidad, bien a travs del envase, que es muy importante
en productos relativamente homogneos.
La innovacin es tambin considerada fundamental dada la rpida obsolescencia que
caracteriza este tipo de productos.
38
IV.
AO 2003
ANLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Previsiones del ISAE (Instituto de Estudio y Anlisis Econmico) sobre la
economa italiana
2002
2003
2004
+0,4
+0,6
+1,7
Inflacin (var. % s/ao precedente) +2,5
+2,5
+2,1
Deuda neta/PIB (en % del PIB)
-2,3
-2,3
-2,1
Deuda (% del PIB)
106,7
105,8
104,7
PIB (var. % s/ao precedente)
Fuente: ISAE. Julio 2003
CATEGORIAS DE CONSUMO ITALIA
Pan y cereales
Carne
Embutidos
Pescado
Leche,queso, huevos
Aceite y grasas
Patatas,fruta y verdura
Azcar,caf,dulces
Bebidas
Alimentos y bebidas
Fuente: ISTAT
68,80
93,71
21,75
35,56
56,75
15,80
72,36
30,25
37,62
410,86
Reparto
Noroeste Noreste Centro
Sur
Islas
17%
23%
5%
9%
14%
4%
18%
7%
9%
100%
72,90
95,02
25,93
29,29
58,95
15,83
73,07
31,48
40,69
417,23
65,24
95,20
18,35
44,74
59,52
15,75
71,80
30,43
34,02
416,70
68,01
98,17
18,35
45,13
51,38
15,48
67,14
31,47
35,83
412,61
69,36
82,83
21,60
27,07
55,94
14,94
72,56
29,08
38,58
390,36
66,63
98,33
21,45
37,54
54,18
16,85
74,66
28,72
37,19
414,10
39
AO 2003
En Europa existe una mayor tradicin en el consumo de productos vegetales y a su

empleo en el mbito de la automedicacin (cubre el 43% del mercado).Italia es el cuarto pas
de Europa en valor del mercado de complementos alimenticios.
El 23% de los consumidores europeos admite consumir complementos vitamnicos y
minerales de manera regular para satisfacer las propias exigencias nutricionales.
En cuanto a la penetracin de los complementos alimenticios en Italia, sta asciende
al 7% de la poblacin (ms de 1,7 millones de italianos), esto permite establecer un potencial
crecimiento del mercado.
El perfil tipo del consumidor de complementos alimenticios es un sujeto con
educacin medio-alta, con una actitud constructiva en lo que respecta a la salud, consciente
del papel que juegan los complementos alimenticios para alcanzar y mantener el propio
bienestar.
El consumidor que adquiere este tipo de productos en el canal especializado es aquel
que opta por un estilo de vida saludable, que va al gimnasio para sentirse bien y que decide
completar su alimentacin con este tipo de productos para suplir las posibles carencias
nutricionales.
Se trata de alguien que practica el deporte y, en consecuencia, ha desarrollado una
relativa sensibilidad respecto a este tema, pero necesita del consejo en el punto de venta.
El mercado actual de complementos alimenticios cuenta con 3 millones de
consumidores (cerca de 13 millones para el conjunto de Europa) y la mitad de ellos acuden al
gimnasio con frecuencia, una cuota que se reducir por el incremento de otros segmentos de
consumidores.
40
AO 2003
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo
Segn una encuesta realizada por Acqua Panna los italianos son potencialmente
salutsticos: saben cul es el secreto para alcanzar el bienestar psicofsico (una correcta
alimentacin, una adecuada hidratacin, una moderada actividad fsica, un buen nivel de
control del estrs).
Son las mujeres las que llevan una vida ms dinmica, se nutren de manera adecuada,
fuman poco o nada, beben a menudo agua mineral y gestionan mejor las situaciones de
estrs.
El lema lo delgado es bello es una mxima para las mujeres, motivo por el cual
consumen alimentos considerados sanos- verdura, yogurt, cereales- y tienen como objetivo
principal mantener la lnea.
Los alimentos consumidos habitualmente son pan, pasta, arroz (en mayor medida por los
hombres), fruta y verdura, leche, yogurt (principalmente por las mujeres); verdura (consumida
principalmente por adultos mayores de 45 aos). Varias veces por semana se consumen
carnes blancas y pescado, queso y mantequilla, carnes rojas y dulces (estos ltimos
consumidos principalmente por hombres y por la poblacin comprendida entre los 18 y los 24
aos), cereales para el desayuno y dulces. Una vez por semana se consumen embutidos,
legumbres y huevos.
Los italianos, segn revela un estudio de ACNielsen, son conscientes de la
importancia de la utilizacin de los complementos alimenticios para el control del peso. El
56% los utiliza combinndolos con una dieta hipocalrica. En particular hasta los 34 aos, el
50% los consumidores combina tambin el producto con la actividad fsica.
2.2. Hbitos de compra

En el caso de los alimentos infantiles es la madre en ltima instancia quien toma la
decisin acerca del tipo de producto que desea para su hijo. La mujer italiana elige la
farmacia para adquirir leche, harinas lcteas, productos liofilizados y bebidas deshidratadas y
el canal alimentacin se est abriendo paso en segmentos como el de productos
homogeneizados, pasta, dulces, zumos y leches de crecimiento.
Para los alimentos destinados a la primera infancia no hay un periodo en el que el
consumo se incremente significativamente, depende principalmente del nmero de
nacimientos que se hayan producido a lo largo del ao, aunque puede registrarse un ligero
descenso del consumo de estos productos en la poca estiva, si las madres pueden disfrutar
de horarios reducidos de trabajo que les permitan elaborar parte de los productos con
alimentos naturales (como por ejemplo compotas de fruta natural, purs, etc.).
41
AO 2003
En cuanto a los alimentos y productos dietticos para adultos, centrndonos

principalmente en el segmento que comprende los complementos alimenticios
(complementos vegetales, multivitamnicos, fibra, antioxidantes, etc.) el consumidor tipo es
mujer con una cultura medio-alta, de edad comprendida entre los 28 y los 40 aos. Tambin
consumen con frecuencia este tipo de productos todas aquellas personas que realizan
ejercicio fsico de manera intensa.
El consumo de productos dietticos, especialmente aquellos destinados al mantenimiento
de la lnea, como son los sustitutos de las comidas, los productos adelgazantes, los
complementos dietticos, etc. se incrementa de manera significativa en la primavera. Con la
llegada del verano el consumidor lleva ropa ms ligera y adems debe pasar la tan temida
prueba del bikini. Ms de 3 millones de italianos consumen complementos dietticos.
El lugar elegido para la compra de complementos alimenticios sigue siendo la farmacia
con una cuota de mercado en conjunto del 93%, esto se debe sobre todo a la incidencia de
los productos adelgazantes, la legislacin italiana est siendo muy estricta para evitar la
publicidad engaosa de muchos de estos productos. El consumidor prefiere acudir a la
farmacia para recibir el consejo de un profesional y una atencin ms especializada. Sin
embargo, en los prximos aos es posible que la gran distribucin contine con la dinmica
de ampliacin de la oferta de este tipo de productos en el lineal.
3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

El sector de productos dietticos en Italia est por un lado ocupado por la presencia
de grandes multinacionales, en el caso de productos destinados a la alimentacin infantil, y
por otro, tremendamente atomizado, por la presencia de numerosas empresas en el
segmento de productos dietticos para adultos.
La presencia de marcas espaolas en el mercado italiano es muy escasa. Algunos
productores han logrado introducir sus productos a travs de importadores y estn
funcionando bien pero no hay un conocimiento claro de la oferta espaola debido a la
atomizacin del mercado (ms de 5.500 marcas).
42
VI.
AO 2003
ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
COSMOFARMA
Feria Internacional de los productos y servicios para la salud, el bienestar y la belleza en
farmacia.
Periodicidad: Anual
Lugar de celebracin: Fiera Bologna
Organizador:
SoGeCos - Societ Gestione Cosmoprof
Via Filargo 38,
20143 Miln
Telefono: 02796420
Fax: 02795036
Email: sogecos@cosmofarma.com
www.cosmofarma.com
Prxima edicin : Fiera di Roma 28 30 mayo de 2004.
SANA
Feria Internacional del Natural Alimentacin, Salud, Ambiente
Periodicidad: Anual
Lugar de celebracin: Fiera de Bologna
Promotor /Organizador
Fiere e comunicazioni S.r.l.
Direzione, Ufficio Stampa e Segreteria:
Via San Vittore, 14 20123 Milano
Tel. 02/86451078 Fax 02/86453506
www.sana.it
info@sana.it
Prxima edicin: septiembre de 2004
La Oficina Comercial de Espaa en Miln dispone de informes de esta feria de los ltimos
aos.
43
AO 2003
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS

Asociaciones del sector
AIIPA
Asociacin Italiana de la Industria Alimenticia
Corso di Porta Nuova 34
20121 Milano
Italy
Tel : + (39) (02) 65 41 84
Fax : + (39) (02) 65 48 22
Website : www.aiipa.it
FederSalus
Federacin Italiana Productos Salutsticos
Piazzale Don Luigi Sturzo 9
00144 Roma
Italy
Tel : + (39) (06) 54 22 19 67
Fax : + (39) (06) 54 28 32 78
Website : www.federsalus.org
info@federsalus.org
ASOCIACION ITALIANA DE CELIAQUA
Segreteria nazionale:
Anna Maria Vallesi
Tel. e fax 050/580939
e-mail: segreteria@celiachia
www.celiachia.it
Societ Italiana di Nutrizione Umana (SINU)

www.sinu.it
FARMINDUSTRIA
Asociacin Italiana Industria Farmacutica
Via Giovanni da Procida 11
20149 Milano
Telefono: 02 34565346
Telefax: 02 34565368
E-mail: farmindustria@farmindustria.it
www.farmindustria.it
44
AO 2003
F.I.A.FA.N.T. (Farmacisti non Titolari)

00199 ROMA RM
ITALY
Via Tripolitania, 211
Phone: +39/06/86218780
Fax: +39/06/86207848
E-mail: fiafant@tiscalinet.it
Web site: digilander.iol/fiafant
FEDERAZIONE NAZ.LE ASSOCIAZIONI GIOVANI FARMACISTI
00199 ROMA RM
ITALY
Via Ruggero Leoncavallo, 23
Phone: +39/06/8416681
Fax: +39/06/85352882
E-mail: fenagifar@zeroseicongressi.it
Web site: www.forum.it/fenagifar
FARMINDUSTRIA
Federacin Nacional de la Industria Farmacutica
via Largo del Nazareno, 3/800187 Roma
TEL+39 06 675801
FAX+39 06 6786494
www.federfarma.it
farmindustria@farmindustria.it
ANIFA
Asociacin Nacional de la Industria Farmacutica de Automedicacin
via Giovanni da Procida 11
20149 Milano
TEL +39 02 34565248
FAX +39 02 34565350
http://anifa.federchimica.it/
anifa@federchimica.it
FEDERFARMA
Federacin Nacional de Farmacuticos
via E. Filiberto, 190
00185 Roma
TEL +39 (06) 70476587
FAX +39 (06) 70476587
www.federfarma.it
45
AO 2003
MOVIMENTO NAZIONALE LIBERI FARMACISTI

73010 LEQUILE LE
ITALY
Casella Postale 57
Phone: +39/338/8652002 - 338/2044970
Fax: +39/0833/560054
E-mail: info@mnlf.it
Web site: www.mnlf.it
SIFAP
Societa' Italiana Farmacisti Preparatori
20129 MILANO MI
ITALY
Viale Piceno, 18
Phone: +39/02/744013
Fax: +39/02/76115200
E-mail: sifap@tin.it
Web site: www.sifap.org
UTIFAR
Unin de Tcnicos Farmacuticos
ERNA
European Responsible Nutrition Alliance
50, rue de l'Association
1000 Brussels
Belgium
Tel : + (32) (2) 209 11 50
Fax : + (32) (2) 223 30 64
Website : www.erna.org
EHPM
European Federation of Associations of Health Product Manufacturers
50, rue de l'Association
1000 Brussels
Belgium
Tel : + (32) (2) 209 11 45
Fax : + (32) (2) 223 30 64
Website : www.ehpm.org
IADSA
International Alliance of Dietary Food Supplement Associations
http://www.iadsa.org/
46
AO 2003
IDACE
Association of the Food Industries for Particular Nutritional Uses of the European Union
194, rue de Rivoli, 75001 Paris, France,
Tl. +33 1 53 45 87 87, Fax +33 1 53 45 87 80
e-mail: info@idace.org
http://www.idace.org/
3. BIBLIOGRAFA
o
REVISTAS DEL SECTOR DIETTICO Y FARMACUTICO
C.E.C. sas
20147 MILANO MI
ITALY
Viale Legioni Romane, 55
Phone: +39/02/4152943
Fax: +39/02/416737
E-mail: ceclebovich@tin.it
Web site: www.cec-editore.com
ERBORISTERIA DOMANI
Editore Sogecos spa
20143 MILANO MI
ITALY
Via Filargo, 38
Phone: +39/02/454708230
Fax: +39/02/454708283
E-mail: info@erboristeriadomani.it
FARMADATI ITALIA srl
29100 PIACENZA PC
ITALY
Via S. Francesco, 8
Phone: +39/0523/336933
Fax: +39/0523/337081
E-mail: sirtori@farmadati.it
Web site: www.farmadati.it
NATURAL 1
20144 MILANO MI
ITALY
Via Savona, 94
Phone: +39/02/48952587
Fax: +39/02/474042
E-mail: gvpubbl@tin.it
Web site: www.natural1.it
47
AO 2003
TECNICHE NUOVE spa

20157 MILANO MI
ITALY
Via Eritrea, 21
Phone: +39/02/390901
Fax: +39/02/3551472
E-mail: info@tecnichenuove.com
Web site: www.tecnichenuove.com
o
DIRECCIONES TILES DE INTERNET
http://www.aboca.it/
http://www.farmacia.it/
http://www.sifap.org/
http://www.farmacovigilanza.org/principale.htm
http://www.natural1.it/ita/iniziative.asp
http://www.alleanzasalute.it/
http://www.ministerosalute.it/alimenti/dietetica/dietetica.jsp?lang=italiano
http://www.paginesanitarie.com/
http://www.unerbe.it/
http://www.utifar.it/
o
Links Fitoterapia
Benvenuti tra le erbe

www.erbe.it
Erbeofficinali
www.erbeofficinali.org
La Fitoterapia in internet
www.infomed.it
Societ Italiana di Fitoterapia (SIFIT)
www.sifit.org
Erboristeria Domani
www.erboristeriadomani.net
48
AO 2003
-LEGISLACIN PRODUCTOS DIETTICOS EN ITALIA
Productos dietticos y para la infancia Listado de documentos para la autorizacin

de venta en Italia
(Productos dietticos y para la infancia, integradores alimenticios, alimentos enriquecidos y
productos de carcter salutstico).
Art. 8 DL 111/92 AUTORIZACIN PARA LA VENTA DE

DESTINADOS A UNA ALIMENTACIN ESPECIAL *
PRODUCTOS
Debe ser presentada la correspondiente solicitud de autorizacin a:

Ministero della Salute www.ministerosalute.it
Dipartimento delle Prevenzione e della Comunicazione
Direzione Generale della sanit veterinaria e degli alimenti
Ufficio XII Dietetica e Nutrizione (responsable Dott.ssa. L. Guidarelli)
Piazza Marconi 25
00144 ROMA
SOLICITUD EN PAPEL DEL ESTADO (domanda in carta da bollo) indicando los

siguientes datos:
-NOMBRE O RAZN SOCIAL DE LA EMPRESA,
-NMERO DE IDENTIFICACIN FISCAL DE LA EMPRESA (codice fiscale),
-NOMBRE, RAZN SOCIAL o MARCA DEPOSITADA, y SEDE del fabricante, envasador, o
del vendedor establecido en la Unin Europea,
-DENOMINACIN del producto destinado a la venta,
-CLASIFICACIN propuesta para el producto segn lo indicado en el anexo 1 del decreto
legislativo 111/92,
-FORMA DE PRESENTACIN DEL PRODUCTO,
-Descripcin del material utilizado en el envase y tipo de envase,
-Periodo de duracin del producto, expresado como tiempo mnimo de conservacin o como
fecha de caducidad, segn lo dispuesto en el decreto legislativo 109/92,
-ANALISIS MEDIO PORCENTUAL (informacin nutricional por 100 gr.),
-Elenco porcentual de los ingredientes en orden decreciente,
-Sede del establecimiento de produccin y/o envasado,
-Eventualmente pas extranjero de proveniencia,
49
AO 2003
ANEXOS A LA SOLICITUD:
-Copia de la solicitud (en papel normal),
-Prueba de estabilidad includo el protocolo microbiolgico del producto, firmado por el
responsable legal de la empresa,
-Documentacin sobre la finalidad del producto, valor diettico y elementos particulares de la
composicin del producto,
-Ficha tcnica de las materias primas utilizadas,
-Mtodos analticos o eventualmente copia del extracto en el caso de mtodos codificados
publicados,
-Certificacin de la composicin analtica del producto,
-Certificacin de conformidad de los materiales del envase y embalaje,
-Tres etiquetas (con fecha, sello y firma, una en papel del Estado (bollo),
-Tres copias de los prospectos del producto eventualmente incorporados,
-Un sello del Estado (marca da bollo),
-Comprobante del pago de los derechos debidos al Ministero della Salute (DM 14 febrero
1991, modificado por el DM de 19 de julio 1993, del DM de 8 de julio 1996 y del DM de 10
julio de 2000), (1032.91 para productos fabricados en Italia o provenientes de pases
terceros, 774.69 para pases provenientes de la Unin Europea),
-Declaracin de puesta a disposicin de Ministero della Salute de muestras del producto,
SI LA SOLICITUD ES EFECTUADA POR UNA EMPRESA NO ESTABLECIDA EN ITALIA O
EN UN ESTADO MIEMBRO DE LA UE DEBER INDICARSE EL NOMBRE Y DOMICILIO
DE LA PERSONA QUE EJERZA LA REPRESENTACIN EN ITALIA.
SI EL PRODUCTO EST YA COMERCIALIZADO LEGALMENTE EN OTRO PAS

DE LA UNIN EUROPEA BASTA PRESENTAR COMO ANEXO AL ESCRITO DE
SOLICITUD:
-Copia de la etiqueta utilizada en el correspondiente Estado miembro,
-Autocertificacin sobre la conformidad del producto a las normas vigentes en dicho Estado
miembro,
-Etiqueta utilizada para la comercializacin en Italia,
-Comprobante del pago de la tarifa segn el decreto ministerial italiano de 14 de febrero
1991 y las sucesivas modificaciones,
-Elenco de los ingredientes en orden descendiente con indicacin de las cantidades relativas,
-Tipo de envase y material utilizado en el mismo,
-Declaracin del periodo de validez comercial del producto.
*Traduccin realizada a efectos informativos y sin carcter vinculante por la Oficina
Econmica y Comercial de Espaa en Miln
50
AO 2003
La Directiva CE 2002/46 en su art. 6 establece los datos obligatorios que deben

aparecer en la etiqueta de los complementos alimenticios:
a) la denominacin de las categoras de nutrientes o sustancias que caractericen el
producto, o una indicacin relativa a la naturaleza de dichos nutrientes o sustancias;
b) la dosis de producto recomendada para el consumo diario;
c) la advertencia de no superar la dosis diaria expresamente recomendada;
d) la afirmacin expresa de que los complementos alimenticios no deben utilizarse como
sustituto de una dieta equilibrada;
e) la indicacin de que el producto se debe mantener fuera del alcance de los nios ms
pequeos
Esta directiva debera haber sido transpuesta a la legislacin italiana antes del 31 de julio
de 2003, pero an no ha sido publicada en la Gaceta Oficial Italiana.
Decreto Legislativo 14 febrero 2003, n.31 (G.U. n.47 del 26 febbraio 2003).
Transposicin de la Directiva 2001/15/CE sobre las sustancias que pueden aadirse
con fines nutricionales especficos a los productos destinados a una alimentacin
especial.
Decreto Ministerial 30 diciembre 2002 (S.O. n.13 alla G.U. n.23 del 29 gennaio 2003).
Lista de productos notificados segn el art.7 del decreto legislativo 27 enero 1992,
n.111.
Decreto Ministerial 19 noviembre 2002 (S.O. n.234 alla G.U. n.297 del 19 diciembre
2002). Lista de productos autorizados segn el art.8 del decreto legislativo 27 enero
1992, n.111, como alimentos adaptados a un intenso esfuerzo muscular, sobretodo de
los deportistas.
Circular 30 ottobre 2002 n.7 (G.U.n.264 del 11 novembre 2002. Productos regulados
por el decreto legislativo 27 enero 1992, n.111 . Criterios para la valoracin de la
conformidad de las informaciones nutricionales declaradas en la etiqueta.
Decreto 9 octubre 2002 (G.U. n.282 del 2 dicembre 2002). Modificacin al decreto
ministeriale 25 julio 2002, relativa a la cita del procedimiento de etiquetado , segn el
art.7 del decreto legislativo 27 enero 1992, n.111.
Circular 25 julio 2002 n.4 (G.U.n.215 del 13 settembre 2002. Problemticas relativas al
sector de los complementos alimenticios: indicaciones y precisiones.
D.P.R. 20 marzo 2002 n.57 (G.U. n.85 dell' 11 abril 2002) de transposicin de la
directiva 1999/21/CE sobre los alimentos dietticos destinados a fines mdicos
especiales.
51
AO 2003
D.M. 16 enero 2002 (G.U. n.24 del 29 enero 2002). Modalidad de difusin de material
informativo y didctico, y del control de la informacin correcta y adecuada para la
alimentacin de los lactantes y los nios.
D.M. 31 mayo 2001, n.371 (G.U. n.241 del 16 octubre 2001) de actuacin de la
directiva 99/50/CE sobre los alimentos para lactantes y de seguimiento.
D.M. 8 junio 2001 (G.U. n.154 del 5 luglio 2001). Asistencia sanitaria integral relativa a
los productos destinados a una alimentacin particular.
D.M. 23 abril 2001 (G.U. n.115 del 19 mayo 2001) de transposicin de la Directiva
99/41/CE del 7 junio 1999 que modifica la Directiva 89/398/CEE relativa a la
aproximacin de las legislaciones de los Estados miembros sobre los productos
destinados a una alimentacin particular.
D.M.10 luglio 2000 (G.U. n. 203 del 31 agosto 2000). Modificaciones al decreto
ministerial 14-2-91 relativo al derecho del Ministerio de Sanidad para examinar las
etiquetas de los productos notificados segn el art. 7 del Decreto Legislativo del 27 de
enero de 1992, n.111.
D.P.R. 11abril 2000, n.132 (G.U. n.120 del 25 mayo 2000) de actuacin de la directiva
99/39/CE que modifica la directiva n.96/5/CE sobre los alimentos a base de cereales y
otros alimentos destinados a lactantes y nios.
D.P.R. 7 abril 1999, n.128 (G.U. n.109 del 12 mayo 1999 ) de transposicin de las
Directivas 96/5/CE y 98 /36/CE sobre los alimentos a base de cereales y otros
alimentos destinados a lactantes y nios.
D.M. 7 octubre 1998, n. 519 (G.U. n. 94 del 23 abril 1999 de transposicin de la
Directiva 96/8 /CE sobre los alimentos destinados a dietas hipocalricas dirigidas a la
reduccin de peso.
D.M. 1 junio 1998, n. 518 (G.U. n.93 del 22 abril 1999) de transposicin de la
Directiva 96/4/CEE sobre los alimentos para lactantes y alimentos de seguimiento.
Circular n. 5 del 3 abril 1998 (G.U. n.101 del 4 mayo 1998 ). Bebidas de proveniencia
comunitaria con elevados ndices de cafena y de taurina.
D.P.R. 19 enero 1998, n. 131 (G.U. n.104 del 7 mayo 1998). Normas de actuacin del
D.L.vo 27 enero 1992, n.111.
D.M. 29 enero 1997 (G.U. n.34 dell'11febrero 1997). Medidas de proteccin contra la
BSE en lo que respecta a los alimentos para la primera infancia.
Circular n. 8 del 16 abril 1996 (G.U. n.102 del 3 mayo 1996). Complementos
vitamnicos y minerales.
52
AO 2003
53

Ejemplo de Estudio de Mercado

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Estudios de Mercado

Oficina Econmica y Comercial

Este estudio ha sido realizado por Cristina

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS

-LEGISLACIN PRODUCTOS DIETTICOS EN ITALIA

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

Los productos dietticos se destinan a cubrir las necesidades nutricionales especficas de

Leche (de iniciacin, de seguimiento, especial)

En el segmento de productos dietticos para adultos se tienen en cuenta:

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

Sustitutivos de la comida (presentados de forma slida o lquida)

En los ltimos aos se ha producido un cambio en los hbitos alimenticios de la

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

Fuente: Databank. Datos en mill

El valor del mercado de alimentos dietticos ascendi a 950,2 millones de euros en el

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

Valor de mercado 2002

1.2. Anlisis de los componentes de la oferta

El mercado italiano de alimentos dietticos est compuesto por 20 empresas que

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

El valor de la produccin de alimentos dietticos alcanz en el 2002 los 593 millones

Fuente: Databank. Datos en millones de euros.

El consumo de productos destinados a la alimentacin infantil ascendi en el 2002 a

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

Fuente: Databank. Datos en toneladas.

El conjunto del sector ha crecido un 2,4% en valor y un 1,2% en volumen respecto al

La mejor tasa de crecimiento la registran los productos homogeneizados, gracias

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

El resto de segmentos presenta una tendencia a la disminucin o la estabilidad, entre

Alimentos dietticos para adultos

Fuente: Databank. Datos en toneladas.

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

Bajan Sustitutos comidas

El comportamiento mejor lo han tenido los complementos vegetales, gracias a la

Facturacin 2002 (millones de )

Crecimiento del ltimo ao

Inversin en publicidad (millones )

Nmero de marcas presentes en el mercado

La facturacin del sector de complementos alimenticios, segn datos de la Federacin

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln

EL MERCADO DE PRODUCTOS DIETETICOS EN ITALIA

El sector diettico es un sector complejo y heterogneo que comprende una gran

160210 Preparaciones homogeneizadas a base de carne.

190110 Preparaciones para la alimentacin infantil a base de cereales, harina, almidn,

2104 19.009.074 29.450.592

El valor de las importaciones italianas de homogeneizados (suma de las partidas

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miln