Puma se araa a s mismo

De manera incomprensible, la marca deportiva se hace

representar por los antivalores deportivos en su nueva
campaa publicitaria.

Por Zoila Castro Uriol.

La marca deportiva Puma ha esperado el final del Mundial de Ftbol

Brasil 2014 para cerrar una etapa y abrir un nuevo captulo. Ha
cambiado su enfoque comercial sbitamente, dejando atrs el nfasis
en su lnea de ropa casual y reenfocndose en sus orgenes, que son
los deportistas de alta performance. En otras palabras: chau hpsters,
hola deportistas.
La nueva campaa publicitaria se llama Forever Faster y ha llegado
de la mano de la agencia JWT NY. Comunica lo que podramos esperar
de una marca deportiva pero con una diferencia: Puma ha elegido
representarse por deportistas polmicos. Aquellos que estn en boca
de todos no solo por su capacidad atltica, sino tambin por sus
escndalos.
Podemos tomarlo como un intento para revitalizar la marca con
insides deportivos y su vez marcar diferencias con sus competidores,
lase Nike y Adidas.
La estrategia resulta interesante de analizar por su intento para que
dejemos de pensar en, por ejemplo, el delantero de la seleccin
italiana de ftbol Mario Balotelli como un villano y ahora lo veamos
como un salvador. Lo mismo con Usain Bolt, Sergio Agero Marta
Vieira da Silva, Lexi Thompson o el equipo de Frmula Uno de Ferrari.
Es Puma intentando humanizar a las estrellas (y a quienes usemos
sus prendas). Es apologa a la impaciencia y la hostilidad. Sale en
defensa del que desafa las normas sociales. Puma saca provecho del
rebelde.
Sin embargo, la polmica surge de la representacin del rebelde. Para
Puma no es rebelde el que se enfrenta a un sistema injusto. Para
Puma, rebelde es el que abraza a dos mujeres en bikini en un jacuzzi
que no es suyo. En otras palabras, para Puma, rebelde es el que hace
el sistema ms injusto. El que est rodeado de antivalores, no
necesariamente de deporte. Una idea deplorable.
Y as, toda la campaa se vuelve superficial. La potencia del mensaje
no reside en la capacidad que tiene para comunicarse con la
inteligencia de sus potenciales consumidores, sino en la curiosidad y
el morbo que les despierta. La ejecucin, la manera en la que se
representa una idea, tampoco es creativa. Visualmente hasta es muy
similar a la de la competencia.

Lo paradjico es que Puma ha utilizado recursos que pueden hacer

efectiva la campaa. No me sorprendera que las mediciones arrojen
gran aceptacin. Al ser emocional, jala de los hilos de la admiracin y
la compasin. Crea lecturas del tipo es tan hermoso ver a Usain Bolt
correr que le perdono cualquier tipo de arrogancia, mientras haga
goles, Balotelli puede hacer lo que quiera con su vida, etc.
En mi opinin, Puma est cometiendo un error: vincular su marca a
este tipo de actitudes mediocres que no son necesariamente
atlticas. En otras palabras, me parece tan mediocre aprovecharse de
las vulnerabilidades cognitivas y morales de sus consumidores, como
que Balotelli diga ser el mejor en la cancha pero incapaz de aportar
algo valioso a su sociedad.