El chileno aspiracional: la otra nueva

mayora
No es igual al chileno del celular de palo de los 90. Hoy, es la bsqueda de
reconocimiento y el demostrar xito (aunque no lo haya logrado) lo que mueve al
consumidor Simulador o Aspiracional. Un personaje que lidera entre los siete
perfiles de chilenos que reconoce el estudio 4Cs que realiza todos los aos la
consultora TheLab de Young & Rubicam y al que le siguen los Integrados,
Reformadores, Exitosos, Exploradores, Resignados y Disconformes.
Por Vicente Carrasco y Jos Antonio Varas, The Lab Young & Rubicam
Ilustraciones: Ignacio Schiefelbein

Hace algunos aos, el socilogo y filsofo francs Gilles Lipovetsky retrataba en un ensayo el
nacimiento del Homo consumericus, un turbo-consumidor insaciable. En su descripcin
hablaba de un personaje desatado, imprevisible y altamente fragmentado. Un hiperconsumidor
al acecho de experiencias emocionales y de mayor bienestar, un individuo que se mueve en
una sociedad cuyo objetivo supremo es vivir mejor.

En un escenario econmico dinmico y altamente cambiante, donde el acceso a bienes y

servicios aument vertiginosamente en un par de dcadas, la segmentacin socioeconmica
no alcanza para describir los hbitos y motivaciones del consumidor retratado por Lipovetsky.
El tamao actual de la clase media amerita buscar otras formas que nos permitan entender los

valores y motivaciones que tiene este grupo hoy poco generalizable (de acuerdo a cifras de la
AIM, el C2C3D suma un 72,4% de los chilenos). Por esto, la segmentacin psicogrfica es
una buena alternativa para describir lo que nos define a la hora de relacionarnos con las
marcas y el consumo.
En la bsqueda de entender al consumidor, el BrandAssetValuator (BAV), estudio de marcas
que Young & Rubicam Group realiza hace 13 aos en Chile, junto con medir ms de mil
marcas en diversas categoras, construye un perfil de los consumidores chilenos desde una
perspectiva psicogrfica, a partir de las preferencias y motivaciones llamado 4C's (Cross
Cultural ConsumerCharacterization4C's).
Aqu mostramos los siete tipos de chilenos y su evolucin en los ltimos aos.

Simuladores, el poder de la imagen

Marcas que los definen: Cencosud/ Enjoy/ Jaguar/ despegar.com/ Bice Vida/ Clnica
Alemana
Declaraciones que los definen:
- Me gusta que los dems crean que triunfo econmicamente
- Cuando compro ropa, prefiero marcas costosas y bien conocidas
- Me preocupo ms por m mismo que por los dems
- El dinero es la mejor medida del xito
- Siento que cuanto ms tengo, ms quiero
Probablemente, uno de los datos ms reveladores de la medicin 2014 sea el crecimiento
progresivo de los simuladores, que este ao se instalan como el segmento ms numeroso en
Chile. Simuladores fue un nombre que al que hace 10 aos se bautiz al Aspirer
estadounidense. Quiz en ese entonces, no vimos la real dimensin de este segmento que
hoy ya tiene ms que masa crtica: el aspiracional.

Los simuladores o aspiracionales son altamente sensibles a la opinin que los dems tienen
de ellos, tienden a ser materialistas y para ellos la forma es tanto o ms importante que el
fondo. Su motivacin fundamental en la vida es el estatus y el reconocimiento.
Podra argumentarse que el alza de los simuladores se da en el contexto de un pas en el
umbral del desarrollo, donde el acceso a bienes y servicios es hoy posible para muchas ms
personas que hace un par de dcadas. Nadie quiere quedarse al margen de la fiesta y la
necesidad o aspiracin de acceso empieza a determinar las preferencias y hbitos de
consumo.

Jurel tipo atn

Para entender a cabalidad este perfil, es necesario ir al significado ms profundo de la
aspiracionalidad, compuesta de un genuino deseo por lograr algo en lo que sea, la pretensin
decidida de alcanzar ese logro, que puede ir junto a la negacin de la situacin actual, sa que
se quiere modificar producto de ese logro.
Desde la publicidad, la aspiracionalidad se ha tratado de diferentes formas, desde explotar el
instinto humano de superacin sin importar quin sea, como la campaa para las Olimpiadas
Find Your Greatness de Nike o tambin desde el territorio del empoderamiento, con todas las
marcas que nos empujan a lograr ms de la vida.
Pero lo que ms se ofrece en pantalla son bienes y servicios que aparentemente mejoran
nuestra calidad de vida desde su contenido, pero tambin desde su significado. Es cuando el
envase es tanto o ms importante que lo que hay dentro.
Basta recordar la reciente campaa publicitaria de una marca de atn. En ella, el protagonista,
caricatura fiel de un simulador, nos narra cmo ha mejorado su vida al cambiar el jurel por el
atn. Gracias a su nuevo estatus, y al atn, el personaje muestra orgulloso su mansin con
piscina y autos de lujo, al tiempo que nos cuenta orgulloso cmo ahora practica deportes de
elite y hasta puede ser parte de la socialit.
El filsofo polaco Zygmunt Bauman describe la sociedad actual de manera crtica como la
modernidad lquida; una poca marcada por la precariedad de los vnculos humanos en una
sociedad individualista y privatizada, marcada por el carcter transitorio y voltil de sus
relaciones. Para Bauman, vivimos en un tiempo donde lo que nos mueve es la exposicin
pblica del yo interior. El perfil del simulador, consciente de esto, exacerba a travs de sus
hbitos de consumo la proyeccin de su yo interior para obtener reconocimiento.
Un simulador nunca estar entre los primeros adoptantes de alguna marca o producto, lo suyo
es la imagen y, por lo tanto, acceder a usar una determinada marca una vez que haya

comprobado el valor cultural y el reconocimiento que sta tiene en su entorno. Si la marca

tiene un significado y aporta a la construccin de su imagen, entonces el simulador ir por ella.
Y nos lo har saber.
Entre las marcas que ms destacan para este segmento estn los bancos y las tarjetas de
crdito junto con las agencias de viajes y casinos, as como las marcas de ropa y accesorios
de lujo.
Los simuladores o aspiracionales de hoy ya no usan celulares de palo; el simulador busca
reconocimiento, ms que un afn de engaar. Lo que este perfil necesita es demostrar lo que
ha logrado, aun cuando no lo haya logrado. Entonces, no importar en cuntas cuotas tuvo
que comprar el auto de lujo (o departamento, o accesorio), lo relevante para l es andar y
sobre todo que lo vean.
Pero ms que la crtica al segmento, cabe preguntarse el rol del comercio, los medios y las
marcas en este fenmeno. Son ellos quienes han creado las condiciones pavimentando el
camino o ms bien siguen las motivaciones y se adaptan a las necesidades de este chileno
aspiracional? Qu es primero, la disponibilidad de crdito o las ansias de consumo?

Opinas de m, luego existo

Una necesidad bsica en la vida de un homo aspiracionalis es el estatus. Son materialistas,
ambiciosos y consumistas, motivados por las percepciones de otros respecto de s mismos.
Una reaccin que han tenido las marcas de moda frente a esta demanda es la produccin de
lneas diferenciadas. Una con un logo exageradamente grande (como las poleras Armani
Exchange que se ven en programas de farndula) y otras con un logo pequeo o
derechamente sin logo, hechas especialmente para otro segmento psicogrfico, los
reformadores.
De acuerdo al BAV 2014, la mayor proporcin de simuladores se da en hombres, jvenes de
18 a 24 aos y en el ABC1 C2. Es decir, esta generacin de chilenos aspiracionales es
fundamentalmente ms joven y con recursos, y al parecer viene con un chip distinto cuando
suscribe afirmaciones como prefiero las marcas costosas y bien conocidas, me gusta estar
al da con la moda y el estilo o hay que preocuparse de la apariencia y causar una buena
impresin en los otros.

Integrados y exitosos a la baja

Marcas que los definen (integrados): Cruz Roja chilena/ Bimbo/ Cola Cao/ Popeye/ Calorub/
Unilever
Declaraciones que los definen (integrados):
- No soporto el desorden en casa
- Hara lo que fuera para evitar una confrontacin
- Prefiero pasar una tarde tranquila en casa que ir a una fiesta
- Soy muy sensible a los sentimientos de quienes me rodean
- Prefiero charlas tranquilas con amigos y vecinos que fiestas grandes
- Me gustara un trabajo con las reglas bien claras

Marcas que los definen (exitosos): Emol/ La Tercera/ MasterCard/ Chanel/ Groupon/
Budweiser/ Starbucks
Declaraciones que los definen (exitosos):
- La mayora de mis decisiones las tomo sobre la base de un anlisis riguroso
- Entiendo fcilmente los temas complicados
- Disfruto de una buena discusin intelectual
- Manejo fcilmente situaciones ambiguas o inciertas
- Puedo detectar intuitivamente soluciones a problemas
Histricamente, el grupo de los integrados el mainstream ha sido el ms numeroso en
nuestro pas. Se trata de los moderados, entre sus principales motivaciones estn la seguridad
y la pertenencia y es un segmento que tiene aversin al riesgo. Evitan situaciones
desconocidas que los expongan o amenacen su necesidad de proteccin. Viven contenidos y
protegidos por los suyos y las relaciones afectivas y filiales son centrales para ellos. Siempre
pensando y velando por el bienestar de su familia.
En lo relativo al consumo buscan categoras asociadas al mundo domstico y cotidiano, y
prefieren marcas conocidas, familiares y simples. Entre sus marcas preferidas hay varias de
alimentos, cuidado personal y mejoramiento del hogar.
Los integrados han sido siempre protagonistas de la publicidad criolla, habitualmente aparecen
disfrutando y compartiendo en familia: los Bonella, los Zuko, los Carozzi, estereotipos que
retratan al segmento que, hasta ahora, era el ms grande en Chile.
Si miramos la evolucin de este grupo a travs de los aos, vemos que si bien su disminucin
es progresiva, se destaca especialmente a contar de 2011. Desde entonces slo se han
acentuado las crticas al modelo, la prdida de confianza en las instituciones y la cada en la
imagen de la Iglesia Catlica.

La disminucin de este grupo tambin coincide con la apertura a temas antes vedados que se
han ido tomando una agenda valrica ms abierta en el pas.
Junto con los integrados, otro grupo que cae en este perodo son los exitosos. Este perfil se
caracteriza por tener una alta autoestima y estar fuertemente orientados al logro y
cumplimiento de metas. Los exitosos se sienten en control sobre su futuro personal y son
organizados y responsables. Suelen ser los proveedores de su hogar y de s mismos. Les
gusta distinguirse del montn porque consideran que lo merecen.
Sus marcas ms representativas reflejan buen desempeo y calidad, destacndose las
tecnolgicas, especialmente las de medios electrnicos y redes sociales, probablemente dada
su necesidad de estar informados y conectados con la informacin al tiempo que sucede. Este
grupo tambin es proclive a los clubes de descuento o sitios de venta online, ya que es un
buscador de oportunidades.
Los exitosos alcanzaron uno de sus peaks en 2009, previo a la eleccin presidencial en la que
result electo Sebastin Piera y desde ah comenz a declinar progresivamente. Visto en un
contexto ms amplio, pareciera que las percepciones de progreso y prosperidad desarrolladas
durante los noventa y principios de la dcada pasada, entran en revisin bajo el prisma de un
pas ms abierto y globalizado. Esto supone ms oportunidades, pero tambin nos hace
vulnerables y nos pone en un escenario donde la vida parece no estar tan bajo control como lo
estuvo en algn momento.

Disconformes pero no tanto

Marcas
que los definen (disconformes): Kellog's/ Zara/ Noble/ Terpel/ Metrogas/ Cheetos

Declaraciones que los definen (disconformes):

- Tengo poco que esperar del futuro
- Siento que la vida es injusta conmigo
- A menudo me siento excluido de las cosas que pasan a mi lado
- No soy bueno para manejar mi dinero
- Hay veces que es correcto desobedecer la ley

Marcas que los definen (resignados):Lotera/ Presto/ Alberto VO5/ Ace/ Secret
Declaraciones que los definen (resignados):
- Hay pocas cosas que puedo hacer para cambiar mi vida
- Es ms importante cumplir con tu deber que vivir para disfrutar
- El servicio militar debera ser obligatorio para todos los jvenes
- Admiro a la gente que ha ganado lo suficiente para poder comprarse autos y casas caras
- Una mujer slo se siente satisfecha si puede darle a su familia un hogar feliz
- Soy cuidadoso con mi dinero
Una de las consecuencias de la masificacin de la tecnologa y las redes sociales es el
alcance de nuestras opiniones. Hoy somos ciudadanos ms informados, conectados y
participantes, y la tecnologa nos permite hacerlo a una escala que nunca antes habramos
imaginado. Hoy es ms fcil hacerse escuchar y eso tiene un impacto directo en la forma en
que reclamamos y expresamos nuestra disconformidad. Sin embargo, el hecho de que
podamos reclamar no convierte necesariamente a la disconformidad en una motivacin en la
vida.
El poder econmico (las empresas) y el mundo poltico (el Estado) prestan hoy ms atencin
que nunca a la voz de la ciudadana y cada tanto nos encontramos con anlisis que retratan
una sociedad tremendamente crtica y disconforme. Sin embargo, lo anterior no se condice
con las cifras de identificacin con este segmento que refleja el estudio.
Un disconforme siente que tiene menos oportunidades que otros y tiende a culpar a sus
circunstancias por la realidad que lo atrapa. Se trata de personas con baja autoestima,
pesimistas y desencantadas.
La publicidad no retrata muy a menudo a este perfil, probablemente el personaje de Kino que
se mandaba el Chao jefe desde la playa sea su mayor representante en mucho tiempo.
Lo que llama la atencin es que podremos reclamar mucho, pero no nos declaramos
disconformes, de hecho este grupo representa en Chile slo el 5% de la poblacin. Este
cuadro pseudo-esquizofrnico lo vemos tambin en otros mbitos, pedimos a gritos televisin
de calidad, sin embargo, la farndula no afloja y tampoco sube considerablemente el rating de

los canales culturales. Gritamos contra el consumo y las marcas, pero los malls siguen
abarrotados de gente. Hay una disociacin entre lo que declaramos y cmo nos definimos.

Los que buscan un camino propio

Marcas que los definen (reformadores): Doite/ 3M/ iPad/Teatro Municipal de Santiago/ Wii
Declaraciones que los definen (reformadores):
- Disfruto resolviendo problemas que requieren un gran trabajo intelectual
- Me gusta ser diferente o poco convencional
- Disfruto de una buena discusin intelectual
- Siempre tomo en cuenta los sentimientos de los otros antes de actuar
- Tengo una imaginaccin muy activa
Marcas que los definen (exploradores): Gildemeister/ Michelin/ Orbit/ Mom's/ Mitsubishi
Declaraciones que los definen exploradores):
- Pasarlo bien y divertirme es lo ms importante en mi vida
- Disfruto haciendo cosas que dan miedo o son riesgosas
- No soy muy bueno para manejar mi dinero
- Vivo el presente sin pensar en maana
Finalmente, dos segmentos que crecen tambin en la medicin de este ao son los
reformadores y exploradores, entre ambos grupos suman un 28% de la poblacin chilena hoy.
Los reformadores son, adems, el tercer grupo ms numeroso en la actualidad en Chile. Se
trata probablemente del segmento ms liberal, son tolerantes y diversos, con variedad de
intereses y juicios independientes. Al reformador lo mueve el crecimiento personal y la libertad.
Estas caractersticas y su crecimiento lo hacen gravitante especialmente en el marco de las
discusiones valricas que enfrenta el pas: se trata de un grupo opinante y especialmente

abierto a la confrontacin de ideas. Un 64% de los reformadores son menores de 40 aos y

mayoritariamente mujeres. Ah est el segundo lugar de Andrs Velasco en las primarias de la
Nueva Mayora o el caso de Alfredo Sfeir en las ltimas presidenciales, donde sali tercero en
Vitacura y cuarto en Las Condes.
Tanto reformadores como exploradores tienen una tensin entre pragmatismo e idealismo. A la
hora de elegir marcas y productos privilegiarn aqullas que los representen y compartan sus
ideales e intereses, pero al mismo tiempo habr una alta componente de racionalidad en su
decisin, esto los hace bastante impredecibles, difciles de convencer y entusiasmar. Lo que s
es claro es que se trata de un grupo dispuesto a probar y experimentar cosas nuevas, por lo
que no es raro que sean primeros adoptantes de nuevos productos. Los exploradores son
experienciales y privilegiarn marcas evocadoras, con energa y enfocadas al entretenimiento,
el tiempo libre y el disfrute.
Los reformadores tambin se sienten atrados por las experiencias y privilegiarn marcas que
los desafen o inviten a moverse y avanzar. Su conciencia social los empuja a empatizar y
sumarse a causas que les parecen importantes. Un ejemplo de esto es el cada vez mayor y
transversal nmero de participantes en las marchas por la Igualdad, convocadas por
organizaciones LGBT. An cuando no sea su condicin, este segmento se sumar
activamente porque cree en la importancia del debate y el reconocimiento del sector.

Autnticamente aspiracionales
Simon Sinek, autor y acadmico norteamericano famoso por haber acuado el concepto del
Golden Circle, sostiene que si las compaas no son capaces de entender a las personas, no
podrn entender los negocios en los que participan.
Lo que es claro en Chile es que las compaas tendrn que esforzarse cada da ms, ya que
los chilenos estamos cambiando: somos cada vez ms diversos, globalizados e informados.
Varan nuestros intereses y motivaciones, se derriban estereotipos y las compaas y sus
equipos de marketing deben aprender a leer estos cambios si quieren seguir siendo relevantes
para esos consumidores.
La aspiracionalidad no es per se buena o mala, viene tanto de las marcas como desde las
personas que las compran. Como en todo, habr quienes y aunque parezca un
contrasentido busquen ser autnticamente aspiracionales (marcas y personas),
movilizndose por alcanzar logros y estatus, y tambin habr otros que excedan la cuota hacia
la forma por sobre el fondo, lo que generalmente y a la larga, termina girando sobre la cuenta
corriente de credibilidad y desconectndonos de la realidad, de uno mismo y de los dems.
Mal que mal, aspiramos a ser un pas promedio OCDE, no es de extraar que ms chilenos
tomen la aspiracin a ms como un norte en sus vidas.

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Metodologa
Sobre TheLab y el BAV
The Lab Consulting es la consultora de branding y desarrollo de marcas perteciente a Young &
Rubicam Brands. Opera como el centro de excelencia de planning & research de Y&R
Latinoamerica y desde Chile coordina la gestin regional de BAV en mercados como Mxico,
Brasil, Ecuador, Per y Colombia.
Con 10 mediciones vigentes, el BAV ha recolectado datos acerca de ms de 2471 marcas en
aproximadamente 240 categoras, encuestando a ms de 16.000 consumidores,
convirtindose en la herramienta de valoracin de marca ms potente del mercado. En Chile,
el estudio se realiza anualmente a una base de 2.000 respondentes en los principales centros
urbanos del pas.
El Modelo 4Cs
Los resultados son procesados en Londres e incluye un ajuste por continente. Se trata de un
modelo de segmentacin psicogrfica basado en las preferencias y motivaciones llamado
Cross Cultural Consumer Characterization 4C's. La segmentacin, basada en la pirmide de
necesidades de Abraham Maslow, reconoce 7 tipos de consumidores, cada tipologa tiene un
valor movilizador diferente que guiar sus motivaciones y expectativas en la vida, as como
sus preferencias y hbitos de consumo.
En la base de la pirmide estn los resignados y disconformes, dos grupos necesitados que
se mueven por sus carencias. Mientras al primero lo mueve la subsistencia, al segundo el
escape. Les siguen los integrados, simuladores y exitosos. Estos tres perfiles son los
ajustados o externamente orientados. Y en la parte superior de la pirmide, los exploradores y
reformadores. Son los ms innovadores y se mueven por lo que ellos piensan o necesitan.
El Modelo 4Cs nos permite conocer qu porcentaje de la poblacin se asocia a cada perfil,
entender cules son las principales caractersticas sociodemogrficas y de consumo de cada
uno y observar su evolucin en el tiempo.

RANKING COMERCIAL BAV 2014

Las marcas ms valoradas por los chilenos

En la edicin 2014 del ranking BAV (Brand Asset Valuator) realizado por la consultora
TheLab Young & Rubicam podemos ver un panorama de las marcas ms valoradas para los
chilenos. Una combinacin de desempeo, tradicin y funcionalidad, con marcas que
destacan ms por ajustarse bien a las necesidades del consumidor que por tener una
propuesta diferenciadora e innovadora.
Al observar cules son las ms valoradas por los chilenos desde la perspectiva del BAV, nos
encontramos con una alta proporcin de marcas de consumo masivo, principalmente de
alimentos, entre los que destacan las golosinas y bebidas. Cuidado personal, productos para
el hogar y retail son otras categoras que pueblan este ranking, que por noveno ao
consecutivo evala el desempeo de las principales marcas presentes en el pas.
En general, se trata de marcas con un perfil pragmtico y altamente funcional. Entre las
percepciones que ms desarrollan se encuentran el liderazgo, la confianza, la imagen de ser
mejor en su categora, un alto valor percibido as como asociaciones de xito y solidez.
Brasil 2014, todos arriba
Aunque la fiebre mundialera no empuj en esta oportunidad la venta de televisores, las
marcas de tecnologa s vieron importantes alzas en su valoracin este ao: tanto Sony como
LG y Samsung subieron posiciones en el ranking. Algo similar ocurri con Adidas, Puma y
Nike, que crecieron o se mantuvieron en la parte alta de la tabla.
Pero no son los nicos que sacan dividendos a partir del evento deportivo. Varios de los
auspiciadores de la seleccin, por cierto marcas instaladas y fuertes, se ubican tambin en las
posiciones de avanzada del ranking. Por su parte, la seleccin nacional de ftbol, cuya
valoracin es altamente fluctuante dependiendo de sus resultados deportivos, avanza ms de
180 lugares para ubicarse entre las 15 marcas ms valoradas por los chilenos.
Supermercados con cuentas alegres
As como hay una gran presencia de marcas de consumo masivo entre los 100 primeros
lugares del ranking, los supermercados son una categora que crece especialmente este ao,
lo que indica que, al menos en lo que respecta al consumo ms utilitario, no hay seales de
debilitamiento en la valoracin del sector. Lder vuelve a retomar el primer lugar de la categora
y crecen tambin Jumbo y Santa Isabel. Tottus, por su parte, se ubica por primera vez entre
los 100 primeros lugares del ranking, en lnea con los esfuerzos que la marca ha realizado en
comunicacin.
Otra categora del retail que logra estar entre las 100 marcas ms valoradas es el
mejoramiento del hogar. Sodimac, con su formato Homecenter, sube del quinto al tercer lugar
y la marca de Cencosud, Easy, se ubica en el 87. En tanto, las tiendas por departamento en
este ejercicio slo quedan representadas por Falabella y Ripley.

La tecnologa nos mueve

La tecnologa se vuelve ms relevante en nuestras vidas y nos sentimos atrados por marcas
pertenecientes a esta categora. Si en ediciones anteriores Apple y iPhone estuvieron en el
ranking, este ao es Samsung Galaxy quien acapara las preferencias, ubicndose por primera
vez como una top 10, con un perfil de marca atractiva, cautivante y que llama la atencin de
los consumidores. Por otra parte, Nokia tambin se ubica entre las top 100, pero con un perfil
distinto a Samsung, sostenida principalmente por su historia y trayectoria, que le entrega altos
niveles de familiaridad y conocimiento, pese a no tener una propuesta de valor actualizada.
Las que han estado siempre
Hay un set de marcas que han estado presentes en el top 100 en todas las mediciones del
BAV en Chile. Se trata de marcas consolidadas, que entregan buenos resultados y cuyas
percepciones de calidad y familiaridad son altas transversalmente. Aqu nos encontramos con
marcas instaladas como Coca-Cola, Sony, Nestl, Omo, Pepsodent y Hellmans, entre otras,
que conforman la canasta ideal de miles de familias chilenas.
Mayor presencia nacional
A diferencia de la medicin anterior, este ao son las locales (en trminos de su origen) las
que ganan presencia dentro del ranking top 100, con un 51% del total. La vuelta de marcas
como Paris y Ambrosoli, adems del debut de otras como Tottus, ayudan a consolidar este
escenario contrario a 2013, el que presentaba un 52% de marcas internacionales.