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E Studio Mercado Chocolates
E Studio Mercado Chocolates
Noviembre 2003
Santiago de Chile
NDICE
CAPITULO I ........................................................................................................................ 4
INTRODUCCIN ................................................................................................................ 4
CAPITULO II ....................................................................................................................... 6
ANTECEDENTES ............................................................................................................... 6
2.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 6
2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 6
2.3 INVESTIGACIN DE MERCADO............................................................................ 7
3.3.1 Beneficios de la investigacin de mercado .......................................................... 8
2.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 8
2.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10
CAPITULO III ................................................................................................................... 11
EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 11
3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 11
3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13
3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13
I. Importancia por Zona del Pas, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15
II. Categoras de chocolates .................................................................................. 16
III.
Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17
IV.
Canales de Distribucin................................................................................ 18
V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19
3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22
I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23
3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30
CAPITULO IV.................................................................................................................... 30
DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG..................................................... 30
4.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: MONLOGO DE UN CHOCOLATERO ..................... 31
4.1.1 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 31
4.1.2 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolateras Finas .................................... 34
CAPITULO V .................................................................................................................. 38
METODOLOGA ........................................................................................................... 38
5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA.............................................................................. 38
5.1.1 HIPTESIS......................................................................................................... 39
5.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39
5.2 FORMULACIN DE UN DISEO DE INVESTIGACIN.................................... 40
5.2.1 Determinacin de las fuentes de informacin .................................................... 40
5.2.2 Determinacin del mtodo de obtencin de informacin................................... 40
5.2.3 Diseo del plan de muestreo .............................................................................. 42
I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42
II. DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRAL ....................................... 42
III.
DISEO DE LA ENCUESTA ..................................................................... 43
CAPITULO VI.................................................................................................................... 46
ANLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 46
6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 48
6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56
6.1.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 56
6.1.2 Anlisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segn
frecuencia de compra. .................................................................................................. 64
II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64
II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71
6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 86
6.2.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 86
6.2.2 Anlisis clientes chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia de
compra. ......................................................................................................................... 97
I. Grupo 1 Clientes Chocolatera Damien Mercier .............................................. 97
II. Grupo 2 Clientes Chocolatera Damien Mercier ............................................ 107
II. Grupo 3 Clientes Chocolatera de Damien Mercier ....................................... 118
CAPITULO VII ................................................................................................................ 126
DISCUSIN ...................................................................................................................... 126
7.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 126
7.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 126
7.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 127
7.4 USO ......................................................................................................................... 129
7.5 UBICACIN ........................................................................................................... 130
7.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 130
7.7 MARKETING ......................................................................................................... 131
Capitulo I
INTRODUCCIN
La Chocolatera Belga Damien Mercier es una de las chocolateras ms finas de
nuestro pas. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instal en Santiago hace
ocho aos. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principal
insumo, el chocolate es trado directamente desde Blgica. En la actualidad cuenta con una
sola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, sta es de pequeo tamao, y en ella es
donde fabrica y vende sus productos.
El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factores
claves que determinarn el xito o fracaso de una potencial expansin futura de esta
Chocolatera, dado que su dueo el seor Damien Mercier, tiene la intencin de aumentar
su produccin para lo cual necesitara una nueva fabrica y un local de venta de mayor
tamao ubicado estratgicamente en la ciudad de Santiago.
La relevancia de este estudio tiene relacin con el objetivo de nuestro cliente, para
lo cual ser necesario realizar una investigacin de mercado, mediante la cual logremos
identificar, recopilar y analizar la informacin acerca de los clientes, los competidores y
otras fuerzas de mercado de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de ayudar a
Damien Mercier a tomar una decisin acertada para su expansin y la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.
Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde las
empresas de chocolates se desenvuelven y trabajan da a da. En este siglo, la globalizacin
y la incorporacin de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez ms
complejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercado
es cada vez mayor, stas luchan da a da por abarcar el mayor nmero de clientes, que son
los pilares de su xito.
La unidad bsica de anlisis para comprender la competencia es el sector. Un sector
fabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compiten
directamente unos con otros. Est estratgicamente diferenciado y comprende productos en
que las fuentes de ventaja competitiva son similares.
En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante la
produccin y comercializacin masivas de variadas lneas de tabletas y barras de chocolate
estandarizadas, las que se distribuyen a travs de canales masivos, con grandes inversiones
en la promocin de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos venden
productos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediacin de canales de
distribucin ms limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes,
emplean ingredientes de la mxima calidad y dedican mucho ms tiempo que otros al
proceso de elaboracin.
Capitulo II
ANTECEDENTES
La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitan
introducir al lector de este estudio al tema de investigacin de mercado. As pretendemos
dar a conocer, la importancia que tiene una investigacin de mercado para desarrollar
efectivamente un negocio. Con esta investigacin, se pretende recopilar informacin del
mercado, determinar quienes son los competidores, la participacin de estos y lograr
posicionar la chocolatera Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestro
pas.
2.1 EL MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte, se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de
vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos
tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren
los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.
Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de
bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de dichos
bienes o servicios.
En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de un
mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.
El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener
presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que
los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio
de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las
posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las
cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario.
2.2 MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a tener
xito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema social
donde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de la
sociedad.
6
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento
sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en
prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir
el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a los
clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas
para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
10
Capitulo III
EL CHOCOLATE
Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidn,
azcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas,
estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc.
tambin existen productos dietticos, blancos y fabricados para pocas especiales.
En este captulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace una
breve resea histrica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolates
chileno. Abordaremos el tema, sealando los participes de esta industria y comparando sus
valores en torno a las 4 P del marketing.
11
12
13
del marketing a travs de la televisin, puntos de venta, pginas web, revistas masivas y
premios por venta, entre otros.
La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada y
concentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producen
aproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha produccin es
de 80 millones de dlares al ao3.
Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapn, masticable con centro de
chocolates, galletas de chocolates, o baadas en l, quequitos, alfajores, y similares,
chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4
Las ventas consideradas para este anlisis son slo aquellas que usan un canal de
distribucin que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de
conveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribucin
tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el
volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal ms
atomizado.
Se distinguen 5 actores principales segn su volumen y valor en ventas:
Valor ventas
13%
2%
8%
44%
2%
19%
33%
Carozzi
28%
Nestle
ACNielsen 2001.
3
ACNielsen 2001.
4
ACNielsen 2001.
5
44%
7%
Arcor
Calaf
Otras
Carozzi
Nestle
Arcor
Calaf
ACNielsen 2001.
14
Otras
11,04%
10,26%
15,92%
16,60%
52,16%
49,95%
11,41%
11,79%
8,34%
2,29%
Regin Metropolitana
Cerntro Norte
Centro Sur
Norte
Centro Costa
Sur
8,08%
2,17%
Regin Metropolitana
Cerntro Norte
Centro Sur
Norte
Centro Costa
Sur
Al observar estos grficos podemos ver que los volmenes de ventas por zona del
pas difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la regin metropolitana
alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso
per. capita en esta regin es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que
ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.
ACNielsen 2002.
15
Volumen (%)
28
Valor (%)
15
40
40
15
16
2
19
23
3
Los baados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el
caso de la conocida Negrita o el famoso Super8.
Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composicin. As, las de
chocolate puro contiene slo chocolate macizo, las con agregados son barras de
chocolate con algn ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas.
Las barras con relleno tienen algn producto en su interior como licores o frutas.
Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos
del ao, como Pascua de Resurreccin, Halloween y Navidad.
Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos
de rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi o
los M&M.
16
19,8
10
14,2
18,7
18,4
15,6
12,9
5
0
AgoSep2002 OctNov2002
ACNielsen 2002.
17
0,7
0,8
54,2
42,4
45,7
58,7
Consumo Local
Tradicionales
Volumen
Supermercados
Valor
ACNielsen 2002.
18
NESTL 9
( Nestle Chile S.A.)
19
10
21
Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a punta
de diversificacin de productos, segmentacin y mxima eficiencia tanto en sus procesos
productivos como en el desarrollo de los canales de distribucin. Pensando siempre en dar
en el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compra
impulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaa. As
como tampoco funciona un producto donde falle la distribucin, por ms delicioso que sea.
El precio tambin es otro factor a considerar en la ecuacin instantnea que se hace en la
mente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite.
Por eso aqu, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso de
Calaf - se exploten los canales tradicionales o informales, slo valen las grandes espaldas.
Son las que permiten invertir en tecnologa, en materias primas de buena calidad, en
desarrollo de productos, marcas, distribucin y promocin, y que aun de esa forma pueden
asegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuacin
tiene un resultado favorable para ellos.
En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antes
mencionadas, estaran los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestro
estudio.
22
11
BOZZO11
23
Es una tienda de chocolatera y cristalera fina con historia, iniciada en Chile hace
ms de 100 aos. Ofrece chocolates finos de primera categora, se ha mantenido en el
tiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuerte
lealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su produccin se
utilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano.
Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto ms que un
regalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atencin, paquetes de regalo, darse un gusto.
Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4
variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Slo
producen chocolates slidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen este
segmento del mercado.
Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1 ya que presenta altos
precios.
El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de los
productos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.).
La distribucin de sus productos es a travs de 7 tiendas propias especialmente
habilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratgicos: Falabella
Gourmet, Lder del Puente Nuevo, Bazuca y pgina web propia (www.bozzochocolates.cl).
Tiene clientes en todo el pas, pero slo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago,
adems de otros clientes exclusivos especficos en Arica, Iquique, Valparaso, Concepcin
y Temuco.
Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo del punto de ventas.
Todos los esfuerzos se enfocan en la pgina web, mantencin de la tienda y del estndar y
calidad de servicio.
VARSOVIENNE12
(Bombones Varsovienne SA)
24
Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40
tipos diferentes de bombones (slidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castaas Marrn
Glas, Almendras Saladas y bocados de mazapn.
Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio y
calidad.
El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios de
sus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones)
Su plaza de distribucin es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepcin, 1
en Via y el resto en Santiago. Posee una sola fbrica en Recoleta. La distribucin y venta
de sus productos es slo a travs de sus tiendas propias y por la pgina web.
Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo de sus locales de venta
y la pgina web.
CHOCOLATES BRUNATTO13
(Flix Brunatto y Cia. Ltda.)
Lleva 14 aos como empresa, y entre cinco a seis aos produciendo chocolates en
Chile.
Prepara y provee chocolates finos, naturales y exticos, sin aditivos ni preservantes
Se considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armona entre sus
distintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Flix Brunatto son
una extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, el
curry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambi el sabor al
chocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee un
producto estndar con un chocolate semi bitter, aunque se hacen pedidos especiales con
chocolate de leche.
Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio y
calidad.
El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. El
rango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80
bombones).
13
25
ENRILO14
(Comercial Enrilo Ltda.)
14
26
Abri su tienda hace cuatro aos en Chile. Su duea es la que fabrica los chocolates,
trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un slo asistente en la confeccin de
stos.
Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, trado
directamente desde Blgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tipos
de bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas.
Orientados al sector socioeconmico medio alto ABCa.
El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de los
productos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100
bombones).
En cuanto a la plaza de distribucin, posee un nico local especialmente habilitado
ubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates.
Esta chocolatera no cuentan con ningn tipo de inversin en marketing.
PROVIDENCIA16
(Lucy Caldern e Hijo Ltda.)
16
27
Fundada en Chile en 1850, esta chocolatera de carcter sureo, tiene gran variedad de
productos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores,
cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos y
slidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.
El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de los
productos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. de
bombones).
Su plaza de distribucin cuenta con tres tiendas en Santiago, adems distribuye su
producto en el Caf Entrelagos de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otra
forma de distribucin es a travs de los supermercados (Unimarc, Jumbo), Falabella
Gourmet, y unas pocas confiteras.
Como canales de promocin no tiene ningn tipo de publicidad
pagada.
SANTA MARA DE MIRAFLORES,
MONJES TRAPENSES18
17
18
28
29
Capitulo IV
DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG
30
19
31
Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercado
objetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la poblacin, caracterizado por un grupo
de clientes dispuestos a pagar ms por un chocolate fino de mayor calidad, las empresas
que producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo el
mercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la poblacin, con un amplio
rango de productos.
En cuanto a la plaza de distribucin de las empresas productoras de chocolates
finos, sta tambin difiere significativamente de la chocolatera Damien Mercier. Las
primeras ocupan una distribucin masiva de chocolates para cubrir la totalidad del
mercado, principalmente distribuyen a travs de supermercados, kioscos, mayoristas y
distribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmente
habilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entre
ambos en los lugares de venta.
Damien Mercier no tiene ningn tipo de marketing o promocin, los clientes llegan
por que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas de
chocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, para
lograr la atencin del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor.
Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama de
productos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Sus
precios varan de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de alta
calidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000.
Grafico 5:
Precio Promedio del Kilo de Chocolate
20000
Precio ($)
15000
10000
5000
0
Arcor
Carozzi
Nestle
Damien
Mercier
1850
2300
2500
18500
32
Grafico 6:
$ 100.000
$ 10.000
$ 1.000
$ 100
$ 10
$1
Arcor
Carozzi
Nestle
Damien M ercier
Precio M nimo
$ 50
$ 100
$ 100
$ 850
Precio maximo
$ 1.500
$ 5.500
$ 1.800
$ 25.000
Analizando estos grficos podemos observar que el precio promedio por kilo de
chocolate no tiene ninguna relacin entre los chocolates Damien Mercier y los chocolates
masivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamente
entre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamente
comparable, debido a que el precio mnimo y mximo no corresponde a una misma
cantidad ofrecida de chocolate, sta nos da una idea de las posibilidades que tienen los
consumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado.
A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan a
un segmento diferente de consumidores, no slo por el precio que demuestra mejor calidad
de los chocolates, sino tambin por el enfoque que tienen los masivos de proveer productos
destinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier que
se orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribucin que
cada uno utiliza . As podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan como
una competencia real para la chocolatera fina de este gran chocolatero belga.
33
34
Grafico 7:
Precios Promedio por Kilo de Chocolate
25000
22500
20000
17500
15000
Precio ($) 12500
10000
7500
5000
2500
0
ov
te
la
co
ho
C
a
as
C
o
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e
Tr
Pr
id
Chocolatera
Providencia
Trapenses
Brunatto
Entre Lagos
Bozzo
Damien Mercier
Varsovienne
Enrilo
Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde la
chocolatera numero 3 en adelante. Es importante destacar que slo la Chocolatera
Damien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos,
en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil.
La Casa del Chocolate es la nica de estas chocolateras finas que elabora los
chocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningn tipo de maquinaria.
35
Grafico 8:
Rango de Precios de Productos
$ 100.000
$ 10.000
$ 1.000
$ 100
Precio mnimo
Providencia
Trapenses
Brunatto
3
$
1 Entre Lagos
2 Bozzo
3 Damien Mercier
$ 170
$ 850
$ 500
$ 350 $ 2.500
$
4 Varsovienne
5 Enrilo
6 Casa Chocolate
7
8
9
Los rangos de precios fluctan dentro de un margen similar, lo que nos confirma
que estas chocolateras representan una competencia real para la chocolatera Damien
Mercier.
36
Grafico 9:
$ kilo chocolate
25000
20000
15000
10000
5000
11
16
18
18
38
Felix
Brunatto
Casa
Choco
Damien
Mercier
Enrilo
Bozzo
Provide
Varsovi
Bomb.
1850
Trapenses
37
Capitulo V
METODOLOGA
La metodologa empleada se basa en una investigacin de mercado, antes
definida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la Chocolatera
Damien Mercier, mediante la bsqueda informacin acerca de los clientes, los
competidores y otras fuerzas de mercado.
Este tipo de estudio nos permitir conocer el mercado de chocolates finos de nuestro
pas, lo que ayudar a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventaja
competitiva y hacer una asignacin eficiente de los recursos.
El alcance de las actividades de la investigacin de mercados, est por lo tanto,
determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situacin de
decisin tiene requerimientos nicos de informacin20
La metodologa de nuestra investigacin de mercado se basar en las siguientes
etapas:
20
38
5.1.1 HIPTESIS
5.1.2 OBJETIVOS
Determinar el factor clave de expansin para la chocolatera de Damien Mercier.
Aqu encontramos los siguientes factores relevantes a investigar:
39
una fuente de
Los datos de informacin secundarios son datos que se recopilan para un propsito
diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas,
fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos
computarizados. El anlisis de la informacin secundaria disponible es un paso
esencial en el proceso de definicin del problema, adems son una fuente de
informacin de los antecedentes rpida y econmica.
Los datos de informacin primaria son datos obtenidos de forma especfica para el
problema de investigacin que intentamos resolver. La informacin primaria se puede
obtener por medio de tcnicas cualitativas de entrevistas, como la observacin directa,
entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son los
mtodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado,
incluye un mayor nmero de entrevistados y pude aplicarse (por medio de
proyecciones) a una poblacin mayor.
21
40
Las encuesta son muy empleadas en investigacin de mercados para obtener datos
primarios por las siguientes razones:
Necesidad de conocer el motivo: En la investigacin de mercado es necesario tener
una idea de la razn por la cul las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo por qu
compraron o no nuestra marca?, qu les gust o disgust de ella?
Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores
antes de actuar. Cmo tomaron la decisin?, Qu examinaron o consideraron?
22
DILLON, William R. La investigacin de mercado. Entorno de marketing. 3edicin. Cap. 6. Pag. 156
41
I. CLIENTES A ENCUESTAR
Nuestras encuestas estarn enfocadas a personas del segmento socioeconmico
ABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistar a hombres y mujeres, residentes
en la Regin Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 aos
aproximadamente.
Se realizarn dos tipos de encuestas (anexo 1):
23
42
Competencia
Atributos
Tipo de consumidor
24
25
43
Uso
Ubicacin
44
Nuevos Productos
Marketing
45
Capitulo VI
Anlisis de Resultados
Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas a
partir de dos tipo de encuestas; una orientada a consumidores de chocolates finos en
general y otra para clientes actuales de la Chocolatera Damien Mercier. Las primeras se
realizaron en el Mall Alto las Condes y Parque Arauco, las segundas a fuera de la tienda de
Damien Mercier.
Primero se entregar un anlisis del universo total de encuestados, para tener una
visin general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer un anlisis ms
preciso, y por ende, que brinde informacin de mayor calidad y claridad, hemos procedido
a realizar una separacin en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observada
entre los encuestados.
Al disear las encuestas, consideramos la pregunta numero cuatro: Con qu
frecuencia compra chocolates finos?, con el objetivo de poder ponderar las respuestas
segn el grado de compra de los distintos consumidores. As, pudimos identificar tres
grupos diferentes:
Grupo 2 formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos una
vez al mes o al menos cada tres meses y,
Heavy Users
Consumidores Medios
Consumidores Espordicos
Total
46
II.
b.)
Anlisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segn
frecuencia de compra.
III. Anlisis encuesta Tipo I:
a.)
b.)
Anlisis clientes Chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia
de compra.
26
Ver anexo 1.
47
9%
7%
11%
11%
Una vez a la
seman
Una vez al mes
Cada tres meses
26%
36%
48
Pregunta 5:
Grfico 11:
acompaar
el caf
regalo
cuando me
convidan a
llevarle
comer ao
una paciente
en la clnica
regalos de
cumpleaos
darme un
gustito
convidan a
alguno de
mis hijos de
compartirlo
en mi casa
el da de
los
enamorados
cuando
tener en la
oficina
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
da de la
madre o del
padre
Porcentaje
Motivo de compra
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
Motivo de Compra
Para paciente clnica
Regalo para comidas o vacaciones
Para acompaar el caf
Regalo cumplaos
Para darse un gustito
Para compartirlo en la casa
Regalo invitan vacaciones hijos
da de los enamorados
Para tener en la oficina
Da del padre o madre
100
200
300
400
500
49
Pregunta 6:
Grfico 12:
20
40
60
80
100
120
140
160
180
50
Pregunta 7:
Grfico 13:
7,00
6,00
5,00
4,00
Damien Mercier :
52/170 clientes
Atencin al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin
Varsovienne: 89/170
clientes
Grafico 14:
Dispersin
Bozzo
Varsovienne
La Casa del
Chocolate
Nota
promedio:6,36
Nota
promedio:6,13
Nota
promedio:6,28
Nota
promedio:5,01
52
Pregunta 8:
Grfico 15:
Ubicacin ptima de una chocolatera fina
3%
1%
5%
12%
2%
1%
6%
10%
16%
23%
6%
2%
5%
4%
8%
9%
10%
Del total de los 170 encuestados, el 23% prefiere comprar chocolates finos en el
sector de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se
encuentra el Mall Portal de la Dehesa.
En segundo lugar de preferencia se encuentra el mall Alto de las Condes con un
12%. En este mall es posible encontrar actualmente la Varsovienne.
Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatera
fina en Santa Mara de Manquehe, e igual porcentaje en Alonso de Crdova.
Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado y Vitacura esquina Amrico
Vespucio con un 8% y un 9% respectivamente. Este ltimo sector, junto a Alonso de
Crdova estn relativamente cercanos a la actual ubicacin de la chocolatera Damien
Mercier, y en conjunto suman un 19%, cifra bastante cercana, aunque menor a la que recibe
el sector de la Dehesa.
Con bastante menor preferencia se encuentran el sector del centro comercial
Pueblo del Ingls, el mall Parque Arauco e Isidora de Goyenechea.
53
19%
4%
16%
18%
1%
Vitacura Oeste
Vitacura Este
Centro
Las Condes (San Damian)
12%
8%
Vitacura Centro
Providencia - El Bosque
Malls
La Dehesa
Por medio de este grfico, es posible ver de manera ms clara cules son las
preferencias de los consumidores de chocolates finos, para ubicar una chocolatera.
Reaparece lo mencionado anteriormente respecto a que la prioridad para estos
consumidores es el sector de la Dehesa. En segundo lugar vemos que se encuentra Vitacura
Oeste, este sector es donde se encuentra actualmente la chocolatera Damien Mercier. En
tercer lugar se prefiere comprar chocolates finos en los mall. En cuarto lugar se encuentra
Vitacura centro, que se refiere al sector de santa Mara Manquehue a El Pueblo del Ingls.
El resto de los lugares son de menor importancia, ya que pocos los prefieren, por lo que
dejan de ser adecuados para instalar una chocolatera fina.
54
4%
15%
Sexo
18 a 29 aos
34%
35%
30 a49 aos
50 a 69 aos
ms de 70 aos
47%
Hombre
Mujer
65%
Comuna
1% 1%
1% 1%
1%
Las Condes
Estrato
Socioeconmico
Lo Barnechea
1%
Providencia
13%
Vitacura
28%
47%
uoa
CA
42%
Santiago
La Reina
4%
45%
La Cisterna
15%
Pealolen
San Bernardo
55
Pregunta 1, 2 y 3:
Grfico 17:
Top of mind
Conocimiento
Lindt
Varsovienne
Providencia
Los
Trapenses
La Casa del
Chocolate
Bombonera
1850
Felix
Brunnato
Enrilo
Dos
Castillos
Damien
Mercier
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bozzo
N de votos de 120
Compra
Como podemos apreciar en la tabla existe una recordacin de marca clara entre los
consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que
Varsovienne y Bozzo, ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores.
Seguidos muy por abajo, por Damien Mercier y Lindt. El resto de las marcas ,
prcticamente no esta en el Top of Mind de los consumidores de chocolates finos.
Podemos ver que en general los compradores de chocolates finos conocen, una gran
parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacndose Varsovienne como la ms
conocida y seguida por Bozzo, ambas eran conocidas por la casi la totalidad de este grupo
de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo porcentaje como top of mind y
al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe poca gente que lo conoce,
siendo la cuarta marca que menos se conoce, pero es al mismo tiempo la tercera que ms se
recuerda dentro de las chocolateras finas nacionales.
Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y
56
Pregunta 4:
Grfico 18:
Frecuencia de compra encuesta Tipo II
12%
8%
31%
2%
13%
34%
Una vez al ao
De este grupo de encuestados, el 59% compra chocolates finos al menos una vez al
mes, cifra que incluye a los que lo hacen ms de una por semana, una vez a la semana y una
vez al mes. Estos ltimos representan el 34% de los encuestados. Del universo total de
encuestados encontramos que un 58% lo haca una al vez al mes, cifra un poco menor pero
casi igual a la de este grupo.
Otro porcentaje importante, el 31%, consume chocolates finos cada tres meses, y
por ltimo estn los que compran slo cada seis meses o una vez al ao con un 20%.
57
Pregunta 5:
Grfico 19:
Motivo de Compra
120
N de votos
100
80
60
40
20
re
ga
lo
cu
an
do
lle
va
m
rle
ec
on
au
vi
na
da
pa
n
a.
ci
en
..
te
en
la
cl
...
aa
lg
co
un
m
o
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rti
...
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en
m
da
ic
rm
as
a
eu
n
gu
sti
to
co
nv
id
an
cu
an
do
te
ne
re
n
la
of
ic
in
a
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
Con respecto al motivo de compra se puede ver claramente que estos consumidores, no
compran para tener en la oficina, ni para el da de los enamorados, ni par llevarle a un
paciente a la clnica y muy pocas veces para el da del padre o de la madreo para acompaar
el caf. El uso que por lo general se le da es de carcter de hogar, se compra ya sea para
compartirlo en la casa, darse un gustito, llevarlo a otra casa cuando convidan a comer o
fuera de Santiago.
Es interesante que destacar que los chocolates finos se usan poco como regalo de
cumpleaos o para el da de alguna persona, ya sea el padre o la madre u otros. En general
se usa para un regalo que se comparte, ms que para alguien en particular.
58
Pregunta 6:
Grfico 20:
Importancia de los Atributos de Chocolateras Finas
Variedad
Ubicacin
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentacin del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentacin del local
Calidad de los productos
Atencin al cliente
60
65
70
75
80
85
90
59
Pregunta 7:
Grfico 21:
Nota promedio
Damien Mercier
(calificaron
22/120
encuestados)
Varsovienne
(calificaron
85/120
encuestados)
Bozzo
(calificaron
69/120
encuestados)
Atencin al cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin
F. Brunatto
Enrilo (calificaron
(calificaron 4/120
5/120
encuestados)
encuestados)
Grfico 22:
Desviacin
Varsovienne
Bozzo
F. Brunatto
Enrilo
Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio
6,36
6,36
6,22
6,28
5,67
60
Pregunta 8:
Grfico 23:
Ubicacin ptima de una Chocolatera fina
2%
4%
3%
14% 2%
3%
8%
14%
8%
20%
3%
5%
8%
9%
12%
2%
3%
Al igual que en el anlisis del total del universo encuestado, en este grupo se ve una
clara preferencia por el sector de la Dehesa para ubicar una chocolatera fina, con un 29%
de encuestados que lo prefiere.
Luego viene el Alto de las Condes y Santa Mara de Manquehue con un 14% y un
12% respectivamente. El resto de los sectores reciben una ponderacin menor y no son
lugares para la ubicacin pyima de una chocolatera fina.
Para tener una visin ms clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamao. Esto se muestra en el grfico a continuacin.
Grafico 24:
Ubicacin ptima para una chocolatera fina por sector
17%
20%
2%
17%
20%
2%
Vitacura Oeste
Vitacura Este
Centro
Las Condes (San Damian)
8%
14%
Vitacura Centro
Providencia - El Bosque
Malls
La Dehesa
Como se aprecia en el grfico hay una el sector de la Dehesa que en un mall, siendo
cada una de un 20%. Luego viene Vitacura este y centro con 17% cada una, esto
corresponde a Vitacura entre el pueblo del ingles y Alonso de Crdova.
Las Condes y el Centro, claramente no son un lugar clave para ubicar una
chocolatera fina.
62
Pregunta 9:
Edad
5%
16%
Sexo
18 a 29
aos
30 a49 aos
31%
50 a 69
aos
48%
ms de 70
aos
Comuna
67%
Hombre
Mujer
Clasificacin Socioeconmica
Las Condes
1% 2% 1%
1%
2%
Lo Barnechea
Providencia
22%
52%
4%
33%
13%
35%
Vitacura
La Reina
52%
Santiago
15%
La Cisterna
Pealolen
CA
San Bernardo
63
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
Otros:
Lindt
Cadbury
Godiva
27
5
3
0
0
0
0
0
0
0
4
17
6
12
9
7
9
6
10
9
17
P.3
9
4
1
0
0
1
1
2
0
12
3
1
1
Ver anexo 1
64
Grfico 25:
Relacin entre top of mind, conocimiento y
compra de marcas
N Personas
20
15
10
5
Top of Mind
Conocimiento
Varsovienne
Providencia
Los
Trapenses
La Casa del
Chocolate
Bombonera
1850
Felix
Brunnato
Enrilo
Dos
Castillos
Damien
Mercier
Bozzo
Compra
Como podemos apreciar en la tabla existe una recordacin de marca clara entre los
consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Bozzo,
Varsovienne, Damien Mercier y Lindt, respectivamente, ocupan los primeros lugares en la
mente de estos consumidores.
Es importante destacar que en general los compradores frecuentes de chocolates
finos conocen gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacndose Bozzo y
Varsovienne, como las marcas conocidas por todos los encuestados de este grupo. Damien
Mercier se recuerda en un alto porcentaje como top of mind, pero al presentar todas las
marcas de la lista, hay poca gente que lo conoce.
Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos cae bruscamente el conocimiento de la chocolatera
Damien Mercier y aparece fuertemente Dos Castillos y Los Trapenses.
Las marcas que ms se compran, son Varsovienne y Bozzo, seguidas mas abajo
por Damien Mercier. As, podemos observar una alta correlacin de los Top of Mind, con
las marcas que son ms frecuentemente compradas por estas personas. No as con el
conocimiento de marcas, ya que esta relacin no se mantiene de igual forma, apareciendo
nuevas marcas como ms conocidas que la chocolatera Damien Mercier.
65
A veces
41,18
41,18
5,88
35,29
11,76
23,53
35,29
29,41
23,53
52,94
Siempre
23,53
17,65
35,29
52,94
88,24
70,59
17,65
52,94
70,59
5,88
66
Grafico 26:
os
ro
du
ct
Sa
bo
r
tig
sp
pr
d
da
ie
ar
V
na
ar
de
ca
lo
de
to
uc
od
Pr
es
do
ve
no
sd
le
ca
lo
de
o
er
um
Muy importante
Poco importante
io
so
io
ec
ev
du
ro
sp
lo
de
ad
lid
Ca
Pr
en
os
ta
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ct
N de personas de un total de 17
Importante
Muy poco importante
Indiferente
En este grfico podemos apreciar que lo que ms valora este tipo de consumidor es:
el sabor, la calidad y, la higiene y presentacin del local. Al mismo tiempo, estos
consumidores tendran, en su mayora, una postura indiferente frente a la novedad de los
productos, al nmero de locales de venta de las chocolateras finas y a la variedad de los
productos ofrecidos.
Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicacin de los
locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores en promedio
tienden a ser indiferentes.
Es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de sus
respuestas sobre la calidad, la higiene y presentacin de los locales y sobre el sabor de los
chocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a un
menor grado de importancia.
67
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las
chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.
Para esta pregunta se tom a las chocolateras finas que el encuestado nombraba
como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segn
esto pudimos obtener los siguientes resultados:
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin del
local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
N CLIENTES (total=17)
NOTA FINAL
D. Mercier Varsovienne
6,3
6,08
6,58
6,54
5,5
6,16
6,83
6,5
Bozzo
6,43
6,18
5,75
6,68
6,16
6,16
6,58
6,66
5,83
6,41
6,37
6,5
6,37
6,37
6,56
6,53
6,75
6,18
5,81
5
5
6
7
3
6
7
6
7
7
6
6,29
12
6,37
8
6,32
1
5,33
1
6,56
Trapenses
5
5
5
6
Para hacer el anlisis pertinente de esta tabla consideramos relevante destacar que
slo las chocolateras finas como Bozzo, Damien Mercier y Varsovienne sern las
analizadas, puesto que en las otras tres no obtuvimos un numero significativo de
encuestados que le atribuyeran una nota.
Grafico 27:
Calificacion de atributos de tres chocolaterias finas
7
Notas
6,5
6
5,5
5
D. Mercier
Varsovienne
Bozzo
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
68
Grafico 28:
Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Hurfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Crdova
Pueblo del Ingls
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damin - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la Dehesa
Portal de la Dehesa
3
4
N de votos
69
Edad
30 a 49 aos
50 a 69 aos
Encuestados
Comuna
11
Las Condes
6
Lo Barnechea
Vitacura
Encuestados
Sexo
8
Hombres
2
Mujeres
6
Encuestados
4
13
28
70
II.
Grupo 2 Competencia
Obtuvimos en este grupo 79 encuestas, las que representan un 65, 83 % del universo
encuestado mediante esta encuesta Tipo II 29. De stas 42 corresponden a consumidores de
chocolates finos que compran una vez al mes, y 37 encuestas corresponden a personas que
compran cada tres meses.
Tabla 0.7:
P.1 P.2 P.3
29
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
16
3
0
68
20
23
42
13
0
Enrilo
Felix Brunnato
Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Godiva
Costa
Perugina
Toblerone
Hershey's
Cte d'Or
Ninguna
1
1
1
0
0
0
26
31
12
32
3
36
10
76
5
4
0
1
0
1
61
13
5
2
3
1
3
1
1
2
Ver anexo 1
71
Grfico 29:
na
un
lC
Br
ho
co
la
Lo
te
sT
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
to
o
ril
En
de
lix
Top of mind
La
Ca
sa
Fe
D
am
ie
n
M
er
ci
er
D
os
Ca
sti
llo
s
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bo
zz
o
N de personas
Conocimiento
Compra
marcas, ya que esta relacin no se mantiene de igual forma, ya que aparecen nuevas marcas
como ms conocidas que la chocolatera Damien Mercier.
%
Compro para el da de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el da de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaos
Compro para tener para acompaar el caf
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
16,46
27,85
41,77
41,77
53,16
40,51
37,97
31,65
11,39
40,51
30,38
27,85
18,99
12,66
50,63
1,27
73
Grfico 30:
80
70
60
50
40
30
20
Muy importante
Poco importante
Importante
Muy poco importante
Variedad
Ubicacin
Sabor
Una marca
de prestigio
Producto
novedoso
Presentacin
del producto
Precio
10
Atencin al
cliente
Calidad de
los
productos
Higiene y
presentacin
del local
Numero de
locales de
venta
N de personas de un total de 79
Indiferente
En este grfico podemos apreciar que lo que ms valora este tipo de consumidor es:
la calidad, la higiene y presentacin del local y el sabor respectivamente. Los atributos ms
valorados son los mismos que en el grupo anterior pero el orden de importancia cambia. Al
mismo tiempo, estos consumidores tendran, en su mayora, una postura indiferente frente
a la novedad de los productos y al nmero de locales de venta de las chocolateras finas.
En relacin a la variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un mayor grado
de importancia en comparacin al grupo anterior
Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicacin de los
locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores del grupo
anterior tendan en promedio tienden a ser indiferentes, pero en este grupo la importancia
del precio y de la ubicacin de los locales de venta si es importante.
Al igual que el grupo anterior, es interesante destacar que todos estos consumidores
concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentacin de los
locales y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin dar
espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.
74
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las
chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.
Para esta pregunta se tom a las chocolateras finas que el encuestado nombraba
como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segn
esto pudimos obtener los siguientes resultados30:
Damien Mercier Varsovienne
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
Nota Final
N clientes que calificaron
Bozzo
Brunatto
Enrilo
6,46
6,85
5,92
6,69
6,38
6,62
6,33
6,51
6,02
6,40
5,79
6,57
6,50
6,50
5,00
6,50
6,00
6,40
3,60
5,80
6,15
6,46
5,92
6,23
6,00
6,30
6,16
6,38
6,54
6,00
6,33
6,36
6,10
6,33
6,67
5,90
6,14
6,21
6,25
6,75
6,25
6,50
6,25
6,28
6,00
6,00
6,60
5,80
4,80
5,67
13
61
42
Grfico 31:
notas
Varsovienne
Bozzo
Atencin al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin
30
Brunatto
Enrilo
75
Es importante destacar que las chocolateras que fueron calificadas por un mayor
nmero de encuestados, sern ms representativas de la opinin general que se tiene de la
marca por parte del publico.
En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de
estas cinco chocolateras finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero
muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.(al igual que lo visto en
pregunta 7 del grupo 1).
La Varsovienne se destaca por tener una calificacin bastante pareja en todas las
caractersticas medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en la
higiene de sus locales de venta, en contraste la peor calificacin se le atribuye relacin
precio calidad, y a la infraestructura y presentacin del local.
En Bozzo podemos observar una calificacin menos pareja, que se cae visiblemente
en dos caractersticas importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales
y la relacin preciocalidad, muy de cerca viene una nota menor a lo normalmente
observable en relacin a la ubicacin de los locales de venta.. Es importante destacar que el
prestigio de esta chocolatera se encuentra excelentemente catalogado.
Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos por sobre el resto, por la
higiene del local y por la atencin del cliente empatado con la presentacin de los
productos pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado por
los estacionamientos de su local de venta. En menor grado tendra una menor calificacin
en prestigio de la marca y en la ubicacin de su local de venta que le estara disminuyendo
su promedio final en forma considerable.
Flix Brunatto se destaca principalmente por la presentacin de sus productos y su
promedio se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta.
Enrilo destaca bsicamente en el prestigio que se tiene de la marca y sus notas
obtenidas en estacionamiento y ubicacin son claramente una debilidad de la imgen que
tiene el publico sobre el local de venta de esta chocolatera.
Ahora haciendo un anlisis transversal podemos ver que en atencin al cliente es
Brunatto quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos y a la
higiene, es Damien Mercier quien obtiene la mejor calificacin. Sobre la caracterstica de
estacionamiento y ubicacin de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada
y es considerablemente mejor que la calificacin que obtienen las otras chocolateras finas.
76
Grfico 32:
Ubicacin ptima de una Chocolateria Fina
Apumanque
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Hurfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Crdova
Pueblo del Ingls
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damin - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
Portal de la Dehesa
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111213
N de votos
77
Edad
Encuestados Porcentaje
18 a 29 aos
30 a 49 aos
11
37
13,92%
46,84%
50 a 69 aos
ms de 70 aos
26
5
32,91%
6,33%
Comuna
Sexo
Encuestados Porcentaje
Hombre
Mujer
21
58
26,58%
73,42%
Encuestados Porcentaje
Las Condes
42
53,16%
Lo Barnechea
12
15,19%
Providencia
3,80%
Vitacura
18
22,78%
La Reina
1,27%
Santiago
1,27%
La Cisterna
1,27%
Pealolen
San Bernardo
1,27%
1,27%
N encuestados
9
43
27
31
Ver anexo 2
78
Grupo 3 Competencia
En este grupo de compradores menores espordicos, obtuvimos 24 encuestas, las
que representan un 20% del universo encuestado mediante esta encuesta Tipo II32. De stas,
14 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran cada seis meses, y 10
encuestas corresponden a personas que compran una vez al ao.
5
0
0
1
0
0
0
0
0
6
22
7
5
8
6
9
0
5
2
23
12
3
0
0
0
0
0
0
0
19
4
1
1
1
1
4
Grfico 33:
32
Ver anexo 1.
79
Top of mind
Conocimiento
Varsovienne
Providencia
Los
Trapenses
La Casa del
Chocolate
Bombonera
1850
Felix
Brunnato
Enrilo
Dos
Castillos
Damien
Mercier
25
20
15
10
5
0
Bozzo
N personas
Compra
Como podemos apreciar en la tabla y en el grfico existe al igual que los dos grupos
previamente analizados, una recordacin de marca clara entre los consumidores de este
grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne (25 %) y
Bozzo(20,83 %), ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidos
por Lindt y Toblerone con igual porcentaje, 16,7 %. Hay que destacar que en este grupo el
top of mind de Damien Mercier, desaparece y continuaramos con la tendencia que
venamos del grupo anterior.
Podemos ver que en general los compradores menores o espordicos de chocolates
finos conocen, una menor parte de las marcas mostradas en la tarjeta y a su vez en menor
cantidad , destacndose Varsovienne como la ms conocida con un porcentaje de 95,83%
del total de encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de
reconocimiento de marca de 91,67% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda
en un cero porciento como top of mind y al presentar todas las marcas de la lista a los
encuestados, existe un 29,17% que lo conoce. Esto es importante destacarlo ya que nunca
es nombrado como top of mind pero aparece repentinamente con un mayor porcentaje de
conocimiento que en el grupo anterior.
Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos la chocolatera Bombonera 1850 y Enrilo, aparecen
fuertemente a pesar de no haber sido nunca mencionados como top of mind en la mente de
los encuestados.
Las marcas que ms se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de
compra del 79,17% y de 50 % respectivamente.
Luego mas abajo vendra Damien
Mercier, con un porcentaje de 12,5% de compra del total de los 24 encuestados en este
grupo. As, podemos observar una relacin de los Top of Mind, con las marcas que son ms
frecuentemente compradas por estas personas, slo en el caso de Varsovienne y Bozzo,
pero no para Damien Mercier.
80
Llama la atencin que en conocimiento de marca aparecen varias que nunca fueron
nombradas en top of mind e incluso aparecen con una votacin mayor que Damien Mercier.
Lo interesante de esto es que todas estas marcas, tan conocidas por este grupo de
consumidores, no fueron nunca mencionadas como elegidas por ellos a la hora de comprar
un chocolate fino.
Nunca
A veces Siempre
66,67
33,33
0,00
95,83
4,17
0,00
83,33
16,67
0,00
58,33
20,83
20,83
41,67
37,50
20,83
50,00
33,33
16,67
33,33
58,33
8,33
54,17
45,83
0,00
20,83
62,50
16,67
79,17
20,83
0,00
81
N de personas de un total de
24
Grfico 34:
Importancia otorgada a los atributos de una
chocolatera fina
Muy Importante
Poco importante
Importante
Muy poco importante
Variedad
Ubicacin
Sabor
Una marca
de prestigio
Producto
novedoso
Presentacin
del producto
Precio
locales de
venta
Atencin al
cliente
Calidad de
los
productos
Higiene y
presentacin
del localde
Numero
30
25
20
15
10
5
0
Indiferente
En este grfico podemos apreciar que lo que ms valora este tipo de consumidor es:
la calidad, la higiene y presentacin del local y el sabor respectivamente. Los atributos ms
valorados son los mismos que los dos grupos anteriores. Al mismo tiempo, estos
consumidores tendran, en su mayora, una postura indiferente frente a la novedad de los
productos y al nmero de locales de venta de las chocolateras finas. En relacin a la
variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un grado de importancia similar
al grupo anterior y en comparacin mayor al primer grupo
Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicacin de los
locales de venta de los chocolates finos en este grupo, podemos ver que si es relevante y no
es indiferente como en el primer grupo.
Al igual que en los grupos anteriores, es interesante destacar que todos estos
consumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y
presentacin de los locales, y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o
importante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.
82
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las
chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.
Para esta pregunta se tom a las chocolateras finas que el encuestado nombraba como
las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segn esto
pudimos obtener los siguientes resultados:
Tabla 35:
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y
Presentacin del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
Promedio final
Numero encuestados
6,26
6,58
6,58
6,00
6,21
6,35
12
Bozzo
5,83
6,50
5,92
6,67
5,83
6,50
6,25
6,00
5,67
6,13
19
Grfico 36:
Promedio de notas
Varsovienne
Atencin al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin
Bozzo
Es importante destacar que las chocolateras que fueron calificadas por un mayor
nmero de encuestados, sern ms representativas de la opinin general que se tiene de la
marca por parte del publico.
En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de
estas cinco chocolateras finas, siendo Damien Mercier quien obtiene una nota superior.
83
Grfico 37:
Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Hurfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Crdova
Pueblo del Ingls
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damin - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
Portal de la Dehesa
N de Votos
84
Edad
Encuestados Porcentaje
18 a 29 aos
8
33,33
30 a49 aos
10
41,67
50 a 69 aos
5
20,83
ms de 70 aos
1
4,17
Comuna
Las Condes
Sexo
Hombre
Mujer
Encuestados Porcentaje
14
58,33
10
41,67
Encuestados Porcentaje
13
54,17
Lo Barnechea
16,67
Providencia
8,33
Vitacura
12,50
La Reina
La Cisterna
1
1
4,17
4,17
N encuestados
33
20,83
CA
11
8
45,83
33,33
B
A
Ver anexo 2
85
Grfico 38:
Relacin entre top of mind, conocimiento ycompra de las
marcas de Chocolates Finos
60
N Personas
50
40
30
20
10
Top of Mind
de
lC
ho
co
la
te
Lo
st
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
La
Ca
sa
Br
un
na
to
o
ril
Fe
lix
En
D
os
Ca
sti
llo
s
M
er
ci
er
D
am
ie
n
Bo
zz
o
Conocimiento
Compra
Pregunta 4:
Grfico 39:
Fracuencia de Compra
4% 4%
32%
16%
8%
Una vez al ao
36%
87
Pregunta 5:
Grfico 40:
va
ca
ci
on
es
po
rc
om
id
as
o
va
ca
ci
on
es
co
m
hi
pa
jo
s
rti
re
n
la
ca
sa
da
rs
eg
us
tit
o
re
ga
lo
re
ga
lo
te
ne
ro
fic
in
a
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
88
Grafico 41 :
Compro para...
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
Votacin ponderada
Con respecto al motivo de compra, en los grficos se puede apreciar que por lo
general el motivo por el que se compran ms los chocolates finos es para llevar de regalo
cuando los invitan a comer o fuera de Santiago. Luego viene para darse un gustito, seguido
por, para compartirlo en la casa. Estos son los tres motivos ms importantes, y vuelve a
aparecer un carcter residencial o de hogar en el uso de los chocolates.
A veces se compra para acompaar el caf, que al igual que los anteriores tiene un
carcter de hogar.
Muy pocas personas los compran para regalos de cumpleaos, el da de la madre o
del padre o el da de los enamorados. Aqu se vuelve a manifestar que por lo general los
chocolates finos no usan como regalo para una persona en particular.
Por lo general casi nunca se compran para tener en la oficina o lleva a un paciente a
la clnica.
89
Pregunta 6:
10
20
30
40
50
60
Gponderado importancia
90
Pregunta 7:
Grfico 43:
Clasificacin atributos de una Chocolatera Fina
6
5
4
Damien Mercier:50
clientes
Bozzo: 15 clientes
Atencin al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin
Grfico 44:
Desviacin de las notas de los atributos de una
chocolatera fina
desviacin
Notas
0,80
0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
Damien Mercier
Bozzo
Varsovienne
La casa del
chocolate
Nota Promedio
6,36
Nota Promedio
6,04
Nota Promedio
6,21
Nota Promedio
5,01
92
Pregunta 8:
Grfico 45:
Ubicacin ptima para una Chocolatera Fina
2%
2%
0%
8%
2%
4%
16%
14%
24%
8%
2%
8%
8%
10%
6%
10%
Del total de los 50 encuestados, el 24% prefiere comprar chocolates finos en el sector
de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se encuentra
el Mall Portal de la Dehesa.
En segundo lugar de preferencia se encuentra el sector de Alonso de Crdova con
un 16%. Este sector es cercano a la actual ubicacin de la chocolatera Damien Mercier.
Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatera
fina en Santa Mara de Manquehue, e igual porcentaje en Vitacura esquina Amrico
Vespucio, que junto a Alonso de Crdova estn relativamente cercanos a la actual
ubicacin de la chocolatera Damien Mercier.
Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado, el Pueblo del Ingls y el mall Parque
Arauco, cada una con el 8%.
Con bastante una preferencia de 4% y del 6% el mall Alto de las Condes y Santa
Mara de Manquehue respectivamente.
93
26%
10%
14%
12%
6%
Vitacura Oeste
Providencia - El Bosque
La Dehesa
Vitacura Centro
Malls
8%
Vitacura Este
Las Condes (San Damian)
94
Pregunta 9:
Grfico 47:
Nuevos Productos Chocolatera Damien Mercier
12%
4%
54%
24%
10%
28%
14%
12%
1.
Helados artesanales
2.
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros Gomitas
Pregunta 10:
Grfico 48:
Forma de conocer la Chocolatera Damien
Mercier
54%
23%
2%
2%
17%
2%
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Revista Ed
Como se aprecia en el grfico el 54% de los encuestados, clientes de Damien Mercier, supieron
de la existencia de esta chocolatera por un amigo o familiar. Un 23% por un regalo y un 17% por
casualidad, porque iban pasando por ah afuera.
95
El 6% restante se reparte entre la revista Ya, la revista Ed y una exposicin que realiz Damien
Mercier.
Grfico 49:
Edad
2%
Sexo
14%
42%
18 a 29 aos
30 a 49 aos
40%
58%
Mujer
50 a 69 aos
44%
2%
ms de 70 aos
Comuna
Estrato Socioeconmico
4%
34%
Las Condes
12%
Lo Barnechea
Providencia
40%
Viatcura
4%
16%
Hombre
uoa
30%
B
58%
Ca
Santiago
96
6.2.2 Anlisis clientes chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia de
compra.
I. Grupo 1 Clientes Chocolatera Damien Mercier
En este primer grupo de clientes frecuentes de la chocolatera Belga Damien
Mercier, se obtuvieron 20 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 16 encuestados
compraban chocolates finos ms de una vez a la semana y 4 compraban slo una vez por
semana. Estas encuestas representan el 40% del total de las 50 encuestas realizadas a los
clientes de Damien Mercier.
Cabe destacar que el porcentaje de clientes frecuentes (40%) del total de los
encuestados que eran clientes de Damien Mercier, es notablemente superior, al porcentaje
de clientes frecuentes del total de los compradores generales de chocolates finos, que
solamente correspondi al 21,25% del total de los 80 encuestado. Es decir encontramos el
doble de porcentaje de consumidores frecuentes en los clientes de Damien Mercier.
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
P.1 P.2
P.3
2
12
0
0
0
0
1
0
0
0
5
20
0
0
0
1
3
1
0
5
19
20
5
12
8
10
8
9
5
19
OTROS:
Lindt
Cte dOr
Godiva
2
1
2
97
Grfico 50:
Relacin entre Top of Mind, Conocimiento y Compra
de la marca
25
N personas
20
15
10
5
D
am Boz
zo
ie
n
M
er
ci
D
er
os
Ca
sti
llo
s
En
Fe
ril
lix
o
Br
un
na
La
to
Ca
sa
de
lC
ho
co
Lo
la
te
st
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
V
a
ar
so
vi
en
ne
Top of Mind
Conocimiento
Compra
98
chocolates finos de este grupo. Pero cabe destacar que este grupo corresponde a clientes de
Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatera,
por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fuera
Damien Mercier.
Adems podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 10% de
recordacin de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los
compradores de chocolates finos en general. La casa del Chocolate con un 5% de la
recordacin. Por el contrario desaparece la Varsovienne de la mente de los consumidores
en este grupo. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 25% del total de
las marcas de top of mind, estn Lindt, Godiva y Cte dOr.
Por lo general estos clientes conocan la totalidad de las marcas que se presentaban
el la tarjeta N1 (ver anexo). Existe una alta correlacin entre los TOP de recordacin,
Bozzo y Damien Mercier, y el conocimiento de estas marcas, ya que estas dos vuelven a
ocupar los primeros lugares. Damien Mercier conocida lgicamente por el total de este
grupo de clientes propio y Bozzo conocida por el 95% de estos compradores.
Adems se destaca Varsovienne que al igual que Bozzo era conoca por el 95% de
los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos conocidas eran Dos Castillos y
Providencia, slo un 25% del grupo las conoca.
En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Los chocolates
de esta marcas son comprados por el 25% del grupo. Es interesante destacar que el
porcentaje de compra de estas marcas no tiene relacin con el porcentaje de conocimiento
de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban nicamente en esa
chocolatera aunque conocan las otras. El 15% de este grupo compraba en la Casa del
Chocolate adems de en la chocolatera Damien Mercier. Tambin aparecen Los Trapenses
y Bombonera 1850 que eran compradas por un slo encuestado, correspondiendo al 5% del
total de esta muestra.
Grfico 51:
99
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
...
fu
sti
er
gu
om
ac
rs
id
an
da
pa
rti
eu
re
la
es
on
ci
m
ca
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ga
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an
do
co
re
ga
to
sa
hi
ic
of
la
n
re
ne
te
ca
jo
0,00
in
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
Matriz A
100
MI
1.
Atencin al cliente
2.
C alidad de los productos
3.
Higiene y presentacin del local
4.
N umero de locales de venta
5.
P recio
6.
P resentacin del producto
7.
P roducto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
S abor
11. Ubicacin
12. Variedad
10
19
18
1
1
9
2
5
18
2
1
10
1
2
1
4
10
3
6
2
12
9
IN D PI
M PI
IF
0
0
0
0
0
0
0
0
0
14
2
2
13
1
1
1
0
0
13
2
0
7
2
0
0
0
0
5
1
0
9
1
0
[1
Ahora:
0.75
0.5
0.25
0.0
A * B=
1.
Atencin al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentacin del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentacin del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11. Ubicacin
12. Variedad
17.5
19.75
19.5
9.25
10.75
17
11.25
13.5
19.5
13.75
12.5
101
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las
chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.
102
Grfico 52:
Calificacin de atributos de una Chocolatera Fina
7,5
Notas
7
6,5
6
5,5
5
4,5
4
3,5
Damien Mercier: 20
clientes
Bozzo: 5 clientes
Atencin al Cliente
Higiene
Presentacin del producto
Relacin Precio / Calidad
Calidad de los productos
Si vamos de lo
podemos
comenzar
Mercier recibe la nota
sigue Varsovienne con
nota promedio de 5,87 y
Chocolate con un 5,3.
Varsovienne: 5 clientes
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin local
Nota Final
Bozzo
Damien Mercier
La Casa del Chocolate
Varsovienne
5,87
6,34
5,30
6,13
general a lo particular
diciendo que Damien
final promedio ms alta, la
6,13, luego Bozzo con una
por ltimo la Casa del
Analizando del grfico en relacin a Damien Mercier, vemos que esta chocolatera
se encuentra mejor calificada, por sus clientes ms frecuentes, en la calidad de sus
productos (6,8) y la higiene del local (6,85). Pero cae considerablemente en los
estacionamientos (5,45) y la ubicacin (5,7) de su local de venta. No se considera una
marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota promedio de 62,5. La
presentacin de los productos si esta bien valorada por sus clientes (6,7).
Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca, junto a la
higiene de sus locales, con una nota 6,6. Lo que peor calificacin recibe es la relacin
precio/ calidad y la infraestructura y presentacin del local.
Bozzo recibe una calificacin por parte de este grupo de clientes frecuentes de
Damien Mercier bastante menor que la recibida por los compradores generales de
chocolates finos. La calidad de los productos es la que recibe la peor de las notas, 5.2 y
esta es bastante baja en comparacin a las otras chocolateras calificadas.
La
infraestructura y presentacin del local tambin recibe una mala clasificacin, de 5,6. Su
fuerte est en el prestigio de la marca, que recibe una calificacin de 6,6.
103
Grfico 53:
Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina
N de Votos
104
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostera
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros
personas
9
3
3
7
0
5
3
0
porcentaje
45%
15%
15%
35%
0%
25%
15%
0%
Analizando del grfico, las nuevas variedades de productos que a los compradores
frecuentes de chocolates finos, clientes de Damien Mercier, les gustara poder encontrar en
esta tienda, nos encontramos con tres nuevas variedades que destacaron; el 45% de los
encuestado le gustara poder comprar helados artesanales. Siete de los veinte encuestados
les gustara poder comprar calugas. Al 25% mazapanes.
Adems existe un 15% de clientes que preferira chocolates para repostera, otro %
igual, galletas y por ltimo un 15% que no quiere nada nuevo.
105
Personas
1.
2.
3.
Porcentaje
8
5
5
40%
25%
25%
1
1
5%
5%
Edad
Encuestados Porcentaje
Sexo
Encuestados Porcentaje
30 a 49 aos
40%
Hombre
10
50%
50 a 69 aos
11
55%
Mujer
10
50%
Comuna
Las Condes
Lo Barnechea
Providencia
Viatcura
uoa
Santiago
Encuestados Porcentaje
5
25%
4
20%
1
5%
8
40%
1
5%
1
5%
106
N encuestados
13
5
2
Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneci al nivel
socioeconmico ms alto de la poblacin, que se describira con las letras ABCa .
II.
107
representan el 14,4% del total del universo encuestado, y el 56% del total de las 50
encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier.
P.1 P.2
P.3
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
6
12
0
0
0
0
1
0
0
4
10
26
0
0
0
1
2
0
0
14
Guylian
24
26
7
14
8
9
8
8
6
25
1
1
Grfico 54:
108
Br
La
un
Bo
na
m
to
bo
La
ne
ra
Ca
18
sa
50
de
lC
ho
co
la
te
Lo
st
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
Fe
lix
En
ril
o
30
25
20
15
10
5
0
Bo
D
zz
am
o
ie
n
M
er
ci
er
D
os
Ca
sti
llo
s
N Personas
Top of Mind
Conocimiento
Compra
109
En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. En este
segundo grupo de clientes de Damien Mercier, existe un mayor porcentaje de gente que
compra en estas chocolateras, as Varsovienne cuenta con un 54% de compradores y
Bozzo con un 38%. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcas
no tiene nada que ver con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes
de Damien Mercier, compraban nicamente en esa chocolatera aunque conocan las otras.
El 8% de este grupo compraba en la Casa del Chocolate, cifra menor a la alcanzada por el
grupo 1 de clientes frecuentes de Mercier, al igual que la recordacin y conocimiento de
esta chocolatera. Tambin aparecen Bombonera 1850, aunque al igual que antes, era
comprada por un slo encuestado, correspondiendo al 4% del total de esta muestra. Nadie
compraba en las chocolateras restantes.
En general las marcas top of mind coinciden con las ms conocidas y las ms
compradas. Y no existira una correlacin entre el conocimiento y compra del resto de las
marcas.
Grfico 55:
es
ca
ci
on
gu
sti
to
va
o
as
rti
id
pa
om
re
ga
lo
po
rc
lo
ga
re
co
va
ca
re
io
ne
la
sh
ca
ijo
in
ic
of
la
n
re
ne
te
sa
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
a
porcentaje
Compra para....
Nunca
A veces
Siempre
As pues, nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un
paciente a la clnica, para acompaar el caf. Lo mismo, pero en menor grado, pasa con el
da de los enamorados y con algn grado mayor de compra, con el da del padre y de la
madre.
Este grupo por lo general compra para compartirlo en su casa, para darse un gustito
y para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago.
Por lo general a veces compran para regalos de cumpleaos o cuando invitan a uno
de sus hijos fuera de vacaciones y para el da del padre o de la madre,
Matriz C
MI
1.
Atencin al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentacin del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentacin del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11. Ubicacin
12. Variedad
18
24
19
4
5
15
7
5
26
3
8
INDIF PI
5
2
6
11
14
8
9
11
0
19
14
3
0
1
8
3
2
5
7
0
2
3
MPI
0
0
0
2
2
1
5
2
0
1
1
0
0
0
1
2
0
0
1
0
1
0
111
[1
Ahora:
0.75
0.5
0.25
0.0]
C * D=
1.
Atencin al cliente
2.
3.
4.
5.
Precio
6.
7.
Producto novedoso
8.
9.
Sabor
11.
Ubicacin
12.
Variedad
23.3
25.5
24
16.8
17.5
22.3
17.5
17.3
26
18.5
20.3
112
Al analizar la tabla 23 podemos ver que todas las personas le atribuyen mucha
importancia al sabor. Muy pocas personas de este grupo era indiferente o le daban poca
importancia a la calidad, la presentacin de los productos, y a la higiene y presentacin del
local. En cambio, los otros atributos presentaron mayor variabilidad en el grado de
importancia que se les asignaban.
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las
chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.
Grfico 56:
Notas
Bozzo: 9
clientes
Varsovienne:
15 clientes
La Casa del
Chocolate: 2
clientes
Estacionamiento
Infraestructura y Presentacin del local
Prestigio de la marca
Ubicacin local
113
Nota Final
Bozzo
Damien Mercier
La Casa del Chocolate
Varsovienne
6,36
6,38
4,72
6,28
114
Grfico 57:
Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Crdova
Pueblo del Ingls
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damin - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
Portal de la Dehesa
N votos
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostera
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros: gomitas
personas
15
3
4
6
4
6
3
2
porcentaje
57,69%
11,54%
15,38%
23,08%
15,38%
23,08%
11,54%
7,69%
115
Encuestados
Porcentaje
16
6
3
61,54%
23,08%
23,08%
1
1
384,62%
3,85%
1.
2.
3.
Edad
Encuestados Porcentaje
18 a 29 aos
30 a 49 aos
12
50 a 69 aos
Sexo
Encuestados Porcentaje
23.08% Hombre
10
38.46%
46.15% Mujer
16
61.54%
30.77%
116
Comuna
Las Condes
Lo Barnechea
Providencia
Viatcura
Encuestados Porcentaje
10
38,46%
4
15,38%
1
3,85%
11
42,31%
N en cu es tad o s
14
9
3
P o rc e n t a je d e l g ru p o
53.85%
34.62%
11.54%
C la s ific a c i n
A
B
Ca
Como se aprecia en la tabla, por lo general este grupo de clientes perteneci al nivel
socioeconmico ms alto de la poblacin, ABCa.
117
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS
3
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.3
4
4
0
1
1
2
1
1
1
4
1
4
0
0
0
0
0
0
0
1
118
Grfico 58:
Relacin entre top of Mind, conocimiento y compra de las
distintas marcas de Chocolates Finos
5
N Personas
4
3
2
1
Top of Mind
de
lC
ho
co
la
te
Lo
sT
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
La
Ca
sa
Br
un
na
to
ril
En
Fe
lix
D
os
Ca
sti
llo
s
M
er
ci
er
D
am
ie
n
Bo
zz
o
Conocimiento
Compra
Analizando en el grfico, en primer lugar sobre el top of mind de las marcas, nos
encontramos nicamente con dos chocolateas, Bozzo con un 80% y Damien Mercier con
un 20%. Desaparece completamente Varsovienne de la mente de los consumidores.
Tampoco aparecieron otras marcas diferentes a las mostradas en la tarjeta.
Todas las marcas eran conocidas por al menos una persona, menos Dos Castillos
que no la conoca nadie. En correlacin con los Top of Mind, se encontr que todos
conocan a Bozzo y Damien Mercier que ocupan los primeros lugares en la recordacin de
marca. Estos 4 clientes conoca tambin a la Varsovienne, la mitad de ellos la Bombonera
1850 y slo 1 persona (25%) el resto de las marcas.
119
Grfico 59:
Motivo de Compra de los Chocolates Finos
Porcentaje
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
...
to
ca
sti
sa
va
gu
ca
la
as
re
id
rti
om
pa
rc
Nunca
re
Compra para...
ga
lo
po
co
lo
re
ga
te
ne
va
re
ca
io
la
ne
of
sh
ic
in
ijo
A veces
Siempre
120
El mayor motivo de compra era para darse un gusto. Seguido por un regalo para
cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y slo a veces para compartirlo en la casa
o para acompaar el caf.
Matriz E
MI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
11.
Atencin al cliente
Calidad de los productos
Higiene y presentacin del local
Numero de locales de venta
Precio
Presentacin del producto
Producto novedoso
Una marca de prestigio
Sabor
Ubicacin
I
4
4
3
0
0
3
1
0
4
0
0
0
1
2
4
1
2
2
0
2
INDI
F
0
0
0
0
0
0
0
2
0
2
PI
MPI
0
0
0
2
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Matriz (D)
[1
0.75
0.5
0.25
0.0
121
Ahora:
E * F=
4
4
3.75
2
3
3.75
2.75
2.5
4
2.5
3.25
Atencin al cliente
Calidad de los productos
Higiene y presentacin del local
Numero de locales de venta
Precio
Presentacin del producto
Producto novedoso
Una marca de prestigio
Sabor
Ubicacin local
Variedad
Grfico 60:
Importancia de los atributos de una chocolatera fina
Variedad
Ubicacin local
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentacin del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentacin del local
Calidad de los productos
Atencin al cliente
0
0,5
1,5
2,5
3,5
4,5
Numero ponderado
de importancia
122
ubicacin de los locales de venta. Al resto de las personas les era de importancia o mucha
importancia todo los atributos.
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las
chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.
Grfico 61:
Calificacin de atributos de una Chocolatera Fina
7,5
7
Notas
6,5
6
5,5
5
4,5
4
3,5
Bozzo: 1 clientes
Atencin al Cliente
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
R l i P i / C lid d
Nota Final
Damien Mercier
Bozzo
6.36
5.89
123
Grfico 62:
Ubicacin ptima para una chocolatera fina
Paseo Hurfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Crdova
Pueblo del Ingls
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damin - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la Dehesa
Portal de la Dehesa
0
N de Votos
124
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostera
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros:
votos
3
porcentaje
75%
0%
0%
25%
25%
25%
0%
0%
0
0
1
1
1
0
0
1.
2.
3.
50,00%
50,00%
0,00%
0,00%
Edad
Encuestados Porcentaje
Sexo
Encuestados Porcentaje
18 a 29 aos
25.00% Hombre
25.00%
30 a 49 aos
46.15% Mujer
75.00%
50 a 69 aos
30.77%
Comuna
Las Condes
Viatcura
uoa
Encuestados Porcentaje
2
0.00%
1
25.00%
1
25
125
Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneci al nivel
socioeconmico ms alto de la poblacin, ABCa.
CAPITULO VII
DISCUSIN
7.2 COMPETENCIA
Uno de los objetivos propuestos en este estudio fue determinar cules eran la marcas
competidoras para la chocolatera Damien Mercier, y luego de haber recorrido un largo
camino podemos afirmar con total certeza, que las chocolateras finas Bozzo y Varsovienne
son las ms cercanas.
Encontramos que en el top of mind de los consumidores generales de este producto,
hay dos marcas principales: Bozzo y Varsovienne, seguidos en un grado considerablemente
126
menor por Damien Mercier. Como era de esperar, Damien Mercier fue la marca que
ocupaba el primer lugar en la mente del grupo de encuestados fuera de su local venta. Esto
implica un sesgo en las respuestas, por lo que se debe considerar el resultados de las
encuestas a compradores generales como la representativa de este mercado.
Una de las razones, por la cual estas marcas ocupan el primer lugar en la mente de
los consumidores, es su larga tradicin en el pas, durante la cual han conservado su
prestigio y calidad. Es interesante destacar el logro de la chocolatera Damien Mercier al
haber alcanzado un espacio tan rpido en el top of mind de los consumidores de chocolates
finos nacionales.
Existe una alta correlacin entre el top of mind, conocimiento y compra de las
marcas Varsovienne, Bozzo y Damien Mercier. Al mismo tiempo, Varsovienne y Bozzo
alcanzan los mayores porcentajes de votacin al medir estas tres variables, y finalmente
podemos decir que los que no son top, no se compran.
Es interesante lo que nos reflejan los grficos conjuntos sobre el conocimiento que
se tiene de las diferentes marcas de chocolates finos, ya que aparecen muchas con un alto
grado de reconocimiento, pero en definitiva los consumidores al minuto de decidir su
compra no las eligen.
Tambin podemos ver una situacin especial sobre la chocolatera Damien Mercier,
en cuanto a que sta es recordada como top of mind, pero a la hora de presentar una lista
de chocolateras finas a los encuestados, no es tan conocida.
7.3 ATRIBUTOS
Otro de los objetivo que se propuso en esta investigacin, fue determinar los
atributos que los consumidores de chocolates finos valoraban a la hora de comprar una
determinada marca.
De los datos obtenidos podemos decir que los atributos ms relevantes para los
consumidores de chocolates finos son el calidad de los productos, su sabor y la higiene y
presentacin del local de venta. A continuacin, para hacer ms clara los resultados
obtenidos, dividiremos los atributos restantes en tres grupo segn el grado de importancia
que se les asign: i) atencin al cliente y presentacin de los productos de venta, ii)
ubicacin del local, variedad de los productos, prestigio de la marca y precio, y iii) que los
productos sean novedosos y el nmero de locales de venta.
Dado el tipo de bien al cual nos estamos refiriendo, era de esperar que la calidad y
sabor de los productos resultaran lo ms importante a la hora de tomar una decisin de
compra. Igualmente la presentacin e higiene del local son de suma importancia, ya que es
la primera impresin visual que el cliente tiene con la chocolatera. Dada que son
productos finos, de alta calidad y de mayor precio, los compradores exigen un estndar
mejor de atencin al cliente y una correcta presentacin esttica de los productos.
127
La ubicacin del local de venta es un factor relevante, pero no decisivo para este
tipo de consumidor, ya que est dispuesto a recorrer cierta distancia en busca de mayor
calidad. Pero hay que destacar, que las chocolateras finas en general, ofrecen una calidad
similar, por lo que estas personas en el minuto de realizar su compra buscaran el local ms
cercano y cmodo dentro del espacio fsico donde se desenvuelven.
Los resultados obtenidos en relacin al precio son interesantes, por lo general los
consumidores conocedores de la calidad que ofrece el mercado de chocolates, tiene una
postura indiferente frente al precio, ya que saben que estn adquiriendo un bien de alta
calidad.
A estas personas no considera tan relevante el prestigio de la marca a la hora de
decidir en que chocolatera comprar, ya que le dan mayor prioridad a la calidad y sabor de
los productos.
Observamos que los atributos de menor relevancia, asociados a una chocolatera
fina, son la novedad de los productos y el nmero de locales de venta. De este ltimo
atributo, pudimos ver que mucha gente valora el concepto de exclusividad y asocian un
mayor grado de calidad a aquella marca que no se encuentra en todas partes.
Si comparamos a Bozzo, Varsovienne y la chocolatera Damien Mercier, podemos
ver que en atencin de los clientes, calidad de los productos y en la higiene y presentacin
del local de venta, es Damien Mercier quien obtiene las mejores calificaciones. De esta
forma, podemos ver que sta chocolatera, relativamente nueva en el mercado, ha sido
capaz de destacarse en factores claves, y la gente ha sabido valorar una diferencia en
calidad al probar sus productos.
Ahora, si vemos el prestigio de la marca, sta obtiene la peor nota resultando Bozzo
y Varsovienne como los ms prestigiosas. Este resultado, no debiera llamar la atencin ya
que estas dos chocolateras, llevan 50 y 100aos, respectivamente en el mercado de
chocolates finos de nuestro pas y lgicamente se han hecho una imagen a travs del
tiempo. Pero para tan slo llevar ocho aos ofreciendo sus productos, Damien Mercier ha
logrado posicionarse con xito en el mercado chileno.
En la presentacin de los productos, tambin es la chocolatera Damien Mercier la
ms destacada. Sus productos, tienen una imagen ms moderna y sencilla, utiliza
materiales de mejor calidad y novedosos paquetes de regalo en comparacin a Bozzo y
Varsovienne.
Si nos detenemos en el precio promedio por kilo de chocolate de Damien Mercier,
veremos que ste es mayor que el cobrado por Bozzo y menor al cobrado por Varsovienne,
pero en la relacin precio calidad estos consumidores le otorgan una mayor calificacin a
la chocolatera Damien Mercier. Estos nos refleja que la calidad obtenida por el precio
pagado esta en ptima relacin, y los consumidores estn contentos con el producto
obtenido en relacin al precio que pagaron por l.
128
7.4 USO
El tercer objetivo propuesto en este estudio fue determinar cmo y cundo el
producto es utilizado.
De los datos obtenidos, podemos destacar dos grupos de motivos principales de
compra de los consumidores de chocolates finos. El primero es para llevar de regalo
cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para cuando convidan a alguno de sus
hijos de vacaciones. El segundo grupo en importancia sera para compartirlo en la casa y
para darse un gusto.
Con un menor grado de uso se encuentra la compra para regalos de cumpleaos y
para acompaar el caf, y por ltimo se encuentran para tener en la oficina y parea llevar de
regalo a un paciente a la clnica. Este ultimo motivo de compra obtuvo muy baja respuesta
ya que los encuestados lo asociaban a alguien enfermo, y no les gustaba la idea de llevarles
un chocolate, de lo que podemos concluir que no sera ptimo ubicar una chocolatera fina
cerca de una clnica.
En general la gente no los compra como regalos para una persona especial, por
ejemplo cuando tiene cumpleaos, o para el da del padre o de la madre o para el da de los
enamorados. Se usa ms para regalos menos personalizados, como son cuando los convidan
a comer a alguna casa o fuera de Santiago. Adems se usan bastante como un concepto
familiar, para compartirlos, o para darse un gusto propio.
Si sacamos un promedio de frecuencia de compra de estos consumidores, vemos
que los chocolates finos se compran alrededor de una vez al mes, cada 34 das. Cifra que
nos indica que por lo general estas personas seran clasificados como compradores medios
de chocolates.
129
7.5 UBICACIN
Este objetivo buscaba determinar el lugar ptimo para una potencial nueva
chocolatera fina en la ciudad de Santiago.
Como antes dijimos, la ubicacin de un local de venta es importante al minuto de
querer situar una tienda en Santiago, pero no es algo realmente clave, siempre y cuando se
considere un lugar central, con buenos accesos y cmodos estacionamientos.
Los resultados que obtuvimos en este tema son realmente interesantes, ya que a
pesar de que nunca encuestamos en el sector de la Dehesa, fue ste el sector que obtuvo
mayor votacin. Dentro de la Dehesa dimos tres opciones distintas para escoger y la ms
elegida fue el nuevo mall Portal de la Dehesa.
Ahora, es verdad que los centros
comerciales ofrecen varias ventajas para preferirlos, como estacionamientos, seguridad,
opcin de comprar en otras tiendas, etc. Pero le restan exclusividad a la marca, ya que la
gente sicolgicamente cree que son ms industriales y masivas, las chocolateras que se
encuentran en estos lugares.
Adems la gente no le puso buena nota en ubicacin a Bozzo, lo que es interesante
porque esta chocolatera tiene locales de venta en varios puntos estratgicos de Santiago,
entre ellos en centros comerciales como en el Parque Arauco, Apumanque y Alto Las
Condes. Creemos que esto se puede deber en parte, a que la gente desconoce que estn
ubicados en el Alto Las Condes, porque no cuentan con un local propio, slo venden sus
productos en la tienda Ripley. Algunos locales que no estn ubicados en centros
comerciales, como es el caso del local ubicado cerca del Apumanque (Alonso de Crdova),
y el que tienen en el Cantagallo no tienen buenos estacionamientos, lo que podra estar
condicionando a estas personas a calificar con una mala nota su ubicacin. Pero creemos
que es algo especial lo que aqu se produjo y para sacar ms deducciones necesitaramos
saber cual de los locales de esta marca es el que ms vende, slo as podramos entender
con claridad esta mala calificacin.
La nota que la chocolatera Damien Mercier obtuvo en ubicacin, no es mala, pero
si es baja en comparacin a los otros atributos medidos, pero para decidir dnde ubicar una
chocolatera debiera ver las respuestas que estos consumidores nos entregaron. As, como
dijimos previamente, la ubicacin con mayor eleccin fue La Dehesa, luego vendra el Alto
Las Condes, Santa Mara de Manquehue, Alonso de Crdova y Vitacura Amrico
Vespucio con similar votacin.
130
7.7 MARKETING
Este estudio buscaba conocer qu tan conocida es la Chocolatera Damien Mercier
entre las chocolateras finas de Santiago y ver si necesitara hacer una inversin en
publicidad para darse a conocer.
Segn lo que pudimos observar Damien Mercier se encontraba mencionada dentro
de los tres primeros lugares como top of mind, pero estaba muy lejos de estar entre los
primeros ms conocidos. En realidad, se ve que las marcas que no eran mencionadas como
top of mind, no se compran, por lo tanto, si una chocolatera no est entre las top es mejor
que no invierta en marketing.
La gente encuestada dijo en un 54% haber conocido a Damien Mercier por un
amigo o por un familiar, en un 23% por un regalo, un 17% por casualidad y un 6% por
artculos y exposicin. Esto nos lleva a pensar, que por voz es una gran forma de lograr
pasar informacin, es decir la gente oye las recomendaciones de sus ms cercanos. Y al
mismo, tiempo hay un factor distinto, que sorprende en sus productos, que le llama la
atencin a la gente, podra ser la presentacin de sus productos, o la calidad, o que son
chocolates ms novedosos, etc. A su vez, lo ms interesante es la gente que lleg a la
tienda por haber ledo un artculo en dos revistas comerciales, esto nos demuestra que la
gente est abierta a descubrir nuevos datos por medio de la publicidad.
131
CAPITULO VIII
CONCLUSIONES
A lo largo de esta tesis, se ha llevado un estudio acabado de la industria de
chocolates finos de nuestro pas, con el propsito de introducir al lector al tema objetivo,
que consiste en una investigacin de mercado para determinar el posicionamiento de la
chocolatera belga Damien Mercier en el mercado de chocolates finos, con el fin de
encontrar el o los factores claves que determinarn el xito o fracaso de una potencial
expansin futura de esta chocolatera.
Los datos obtenidos y analizados fueron bastante interesantes. Nos encontramos
que la industria de chocolates en nuestro pas, bastante concentrada, con un nmero
reducido de marcas participantes, que abarcan la casi totalidad del mercado.
El mercado de chocolates de Chile est dividido en dos nichos muy bien definidos.
El chocolate de bajo precio y distribucin masiva dominado por las marcas de Carozzi,
Nestl, y el segmento de chocolates finos (con distribucin limitada) en el que participa
nuestra marca Damien Mercier. Dentro de este ltimo grupo hay dos marcas destacadas,
Varsovienne y Bozzo que capturan la mayor parte de la demanda del mercado objetivo.
Para determinar el o los factores claves que determinan el xito o fracaso de una
expansin de la chocolatera Damien Mercier se plantearon una serie de objetivos, que se
realizaron, por medio del anlisis del mercado de chocolates finos de nuestro pas, a travs
de las encuestas que se llevar a cabo a los consumidores de este producto. Del anlisis de
los resultados podemos realizar las siguientes conclusiones:
Confirmando nuestra hiptesis, observamos que los compradores de chocolates
finos pertenecen al segmento alto de la poblacin, ABCa.
132
Con respecto al uso que se le da a este producto, encontramos que cerca del 50% de
los compradores de chocolates finos, compran chocolates al menos una vez al mes, lo que
seala una alta frecuencia de compra en general. Concluimos adems, que habitualmente el
uso que se les da a los chocolates finos es de carcter residencial, para compartirlo con la
familia o llevarlo de regalo a otra casa.
En cuanto a la competencia, podemos decir que las principales marcas que compiten
con Damien Mercier, son Bozzo y Varsovienne, ya que stas ocupan el primer lugar en la
mente de los consumidores (top of mind), son las marcas ms conocidas, las que ms
venden y las mejor catalogadas. Aqu juega un lo importante el prestigio de estas marcas,
ya que es lo ms valorado por sus clientes. Las otras marcas presenta una competencia
menor para Damien Mercier, ya que tienen menor cantidad de clientes y estn peor
calificadas.
El nicho de consumidores de chocolates finos, es muy exigente a la hora de tomar
una decisin de compra, dndole mucha importancia a cada uno de los atributos de una
chocolatera fina. Si una chocolatera no se encuentra entre las top, simplemente sus
niveles de venta van a ser muy bajos. Por lo tanto, si Damien Mercier quiere aumentar su
participacin de mercado debe buscar la excelencia en todo los aspectos, para satisfacer al
exigente cliente objetivo.
Especial importancia se le atribuye a caractersticas del producto como calidad,
sabor y presentacin. Al mismo tiempo se le da gran importancia a servicios de la
chocolatera como son la higiene y presentacin del local y a la atencin que se le da al
cliente
Adems, es posible constatar que la hiptesis que la chocolatera Damien Mercier
era poco conocida por los consumidores de chocolates finos, es verdadera. Al comparar el
conocimiento de marcas entre las diferentes chocolateras observamos que Damien Mercier
era de las menos conocidas.
Con respecto a la hiptesis de que la ubicacin era un factor relevante para la
decisin de compra de este tipo de consumidor, podemos decir que es incierta. Si bien, los
consumidores le dan un grado de importancia significativo a la ubicacin del local, al
comparar este grado con la importancia que se el atribuye a los otros atributos, encontramos
que era menor. Por otro lado, a la hora de calificar los atributos de la chocolatera Damien
Mercier, la ubicacin y los estacionamientos reciben las peores notas, es aqu donde se cae
esta chocolatera y son estos atributos los que causan la menor satisfaccin de sus clientes.
De esto podemos concluir que, los compradores de chocolates finos estn dispuestos a
recorrer ms distancia en busca de mejor calidad, pero ante todo buscan comodidad a la
hora de comprar.
Es interesante destacar la baja calificacin que recibe Damien Mercier en los
estacionamientos y la ubicacin. Esta mala percepcin de parte de sus clientes, causa una
fuerte variabilidad entre los diferentes atributos que fueron valorados. Esto adems de
133
135
BIBLIOGRAFA
1. MALHOTRA, Narresh K. Investigacin de Mercado, un enfoque practico. ED:
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico, 1997. Pg. 83-114, 194-357.
2. McDANIEL, Carl Jr. Investigacin de Mercados Contemporanea. ED: Internacional
Thomson Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pg. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195,
354-378,384.
3. DILLON, William r. La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing. ED:
Mc Graw-Hill. Madrid, 1997. Pag: 113-155, 513-565.
4. Aaker, David; Day, George; Investigacin de Mercados. 3 edicin, Cap. 1, Pag. 3
5. Informacin de Adimark para la elaboracin de encuestas.
6. Apuntes Curso Administracin I, Facultad de agronoma, Universidad Catlica.
7. Entrevista a Pablo Marshall; profesor de Investigacin de Mercado de la Pontificia
Universidad catlica de Chile, Escuela de Economa y administracin.
8. www.tel.occe.ou.edu/distance/mercadeo/page4.html
9. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmkt.htm
10. http://mujer.latercera.cl/2000/09/29/monologo.htm
11. http://ciberia.ya.com/agak2000/
12. http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm
13. Revista MUJER Diario La Tercera
136
14. Entrevistas personales que se realizaron a las distintas marcas, con el objeto de
obtener informacin de la composicin del mercado de chocolates en Chile:
-
137
Anexos
138
ANEXO 1
Pontificia Universidad Catlica de Chile
Facultad de Agronoma e Ingeniera Forestal
Departamento de Economa Agraria
Encuesta 1: Clientes
Buenos das somos alumnas de la Universidad Catlica de Chile, estamos haciendo
una investigacin de mercado sobre la industria del chocolate fino. Tendra la amabilidad
de respondernos la siguiente encuesta?
1. Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la
mente?
2. Qu otra recuerda?
3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao. (Tarjeta 1)
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Flix Brunnato
Bombonera 1850 (Entrelagos)
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovienne
P.3
P.1
P.2
(Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta)
sin tarjeta)
con tarjeta)
1
1
1
2
1
1
3
1
1
4
1
1
5
1
1
6
1
1
7
1
1
8
1
1
9
1
1
10
1
1
139
Otras
(especificar)__________________
D
1
I
1
A
1
MA
1
1. Atencin al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentacin del local
MI
1
1
1
I
1
1
1
INDIF
1
1
1
PI
1
1
1
MPI
1
1
1
140
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y
Presentacin del local
Presentacin del
producto
Prestigio de la marca
Relacin
Precio / Calidad
Ubicacin
141
9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted
le interesara comprar en la tienda de Damien Mercier:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Helados artesanales
Chocolates para repostera
Galletas
Calugas
Alfajores
Mazapanes
Ninguna
Otros___________________
142
11. Sera beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos
acerca de sus caractersticas personales.
Regin: Metropolitana
Ciudad: Sgto.
Edad:
1. Menos de 18
2. 18-29
Comuna:
3. 30-49
4. 50-69
5. +70
6. Rechazo
GSE Observado:
1 = ABC1
2 = C2
3 = C3
Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
1. Estrato 1
2. Estrato 2
3. Estrato 3
4. Estrato 4
5. Estrato 5
01.Las Condes
02.Lo Barnechea
03.Providencia
04.Vitacura
05.La Florida
06.La Reina
07.Macul
08.uoa
09.Santiago
10.Independencia
11.Maip
12.La Cisterna
13.Pealoln
14.Puente Alto
15.Recoleta
16.San Bernardo
17.San Joaqun
18.San Miguel
19.Cerrillos
20.Conchal
21.El Bosque
22.Estacin Cent.
23.La Granja
24.Lo Espejo
25.Lo Prado
26.P. A. Cerda
27.Pudahuel
28.Quilicura
29.Quinta Normal
30.San Ramn
31.Cerro Navia
32. Huechuraba
33.La Pintana
34. Renca
143
Educacin persona
Profesin o trabajo de la persona
que aporta el ingreso
principal del hogar:
1. Trabajos menores, ocasionales e informales
2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi,
comercio menor)
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe
seccin, tcnico especializado. Profesional independiente de carreras
tcnicas (contador, analista de sistemas, diseador, msico). Profesor
primario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros
(sub.-oficiales o grado menor).
5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional
independiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto,
ingeniero, agrnomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores
de grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas mediana
y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bsica Incompleta
Bsica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
7. Post Grado (master,
doctorado, equivalente)
144
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Flix Brunnato
Bombonera 1850 (Entrelagos)
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovianne
Otras
(especificar)__________________
P.3
P.2
P.1
(Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta)
con tarjeta)
sin tarjeta)
1
1
1
2
1
1
3
1
1
4
1
1
5
1
1
6
1
1
7
1
1
8
1
1
9
1
1
10
1
1
145
D
1
I
1
A
1
MA
1
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Higiene y presentacin del local
Numero de locales de venta
Precio
Presentacin del producto
Producto novedoso
Sabor
Ubicacin
Una marca de prestigio
Variedad
MI
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
I
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
INDIF
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
PI
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
MPI
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
146
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Prestigio de la marca
Higiene
Infraestructura del local
Presentacin del producto
Ubicacin
Relacin
Precio / Calidad
8. En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)
1. Portal de la Dehesa
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damin
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Alonso de Crdova
9. Pueblo del Ingls
10. Isidora Goyenechea
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Hurfanos
14. Otro_________
147
9. Sera beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos
acerca de sus caractersticas personales.
Regin: Metropolitana
Ciudad: Sgto.
Edad:
1. Menos de 18
Comuna:
2.
3.
4.
5.
18-29
30-49
50-69
+70
6. Rechazo
GSE Observado:
1 = ABC1
2 = C2
3 = C3
Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
6. Estrato 1
7. Estrato 2
8. Estrato 3
9. Estrato 4
10. Estrato 5
01.Las Condes
02.Lo Barnechea
03.Providencia
04.Vitacura
05.La Florida
06.La Reina
07.Macul
08.uoa
09.Santiago
10.Independencia
11.Maip
12.La Cisterna
13.Pealoln
14.Puente Alto
15.Recoleta
16.San Bernardo
17.San Joaqun
18.San Miguel
19.Cerrillos
20.Conchal
21.El Bosque
22.Estacin Cent.
23.La Granja
24.Lo Espejo
25.Lo Prado
26.P. A. Cerda
27.Pudahuel
28.Quilicura
29.Quinta Normal
30.San Ramn
31.Cerro Navia
32. Huechuraba
33.La Pintana
34. Renca
148
Educacin persona
Profesin o trabajo de la persona
que aporta el ingreso
principal del hogar:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bsica Incompleta
Bsica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
7. Post Grado (master,
doctorado, equivalente)
Tarjeta 1
1. Bozzo
2. Damien Mercier
3. Dos Castillos
4. Enrilo
5. Flix Brunnato
6. Bombonera 1850 (Entrelagos)
7. La Casa del Chocolate
149
8. Los Trapenses
9. Providencia
10. Varsovienne
Otras (especificar)
Tarjeta 2
Muy
Desacuerd
De
Indiferente
en
o
Acuerdo
desacuerdo
Muy
de
Acuerdo
Tarjeta 3
Muy
importante
Importante
Indiferente
Poco
importante
Muy poco
importante
Tarjeta 4
150
1. Portal de la Dehesa
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damin - Cantagallo
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Pueblo del Ingls
9. Alonso de Crdova
10. Isidora Goyenechea
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Hurfanos
14. Otro_________
Tarjeta 5
Bsica Incompleta
Bsica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
Post Grado (master, doctorado, o
equivalente)
Tarjeta 6
1. Trabajos menores, ocasionales e informales
151
Anexo 2
Tabla de Clasificacin social
152
1 . T ra b a jo s
m e n o re s
v e n d e d o r,
o c a si o n a l e s e
2 . O fi c i o m e n o r ,
i n fo r m a l e s (l a v a d o ,
a se o , se r v i c i o
o b re ro n o
c a l i fi c a d o ,
d o m sti c o
j o r n a l e r o , se r v i c i o
o c a si o n a l
, p o l o l o s ,
d o m sti c o c o n
c o n tr a to .
c u i d a d o r d e a u to s,
l i m o sn a ).
se c r e ta r i a , j e fe d e
se c c i n . T c n i c o
c a l i fi c a d o , c a p a ta z ,
e sp e c i a l i z a d o .
m i c r o e m p r e sa r i o
P r o fe si o n a l
(k i o sk o , ta x i ,
i n d e p e n d i e n te d e
c o m e rcio m e n o r,
c a r r e r a s t c n i c a s
a m b u l a n te )
(c o n ta d o r , a n a l i sta
d e si ste m a s,
3 . O b re ro
d i se a d o r , m si c o ).
5 . E j e c u ti v o m e d i o
(g e r e n te , su b -
6 . A l to e j e c u ti v o
(g e r e n te g e n e r a l )
g e r e n te ), g e r e n te
g e n e ra l d e
d e e m p r e sa
g r a n d e . D i r e c to r e s
e m p r e sa m e d i a o
d e g ra n d e s
pe que a.
P r o fe si o n a l
e m p r e sa s.
E m p r e sa r i o s
i n d e p e n d i e n te d e
p r o p i e ta r i o s d e
c a rre ra s
tr a d i c i o n a l e s
e m p r e sa s
m e d ia n a s y
(a b o g a d o , m d i c o ,
g r a n d e s.
a r q u i te c to ,
in g e n ie ro ,
P r o fe si o n a l e s
i n d e p e n d i e n te s d e
P r o fe so r P r i m a r i o o
a g r n o m o ).
S e cu n d a rio
1 . B si c a i n c o m p l e ta o
g r a n p r e sti g i o .
m enos
CB
CB
CA
2 . B si c a c o m p l e ta
CB
CB
CA
CB
CA
CA
CB
CB
CA
CB
CB
CA
CA
CA
6 . U n i v e r si ta r i a c o m p l e ta
CB
CB
CA
CA
7 . P o st g r a d o (m a ste r ,
d o c to r a d o o e q u i v a l e n te )
CB
CB
CA
3 . M e d i a i n c o m p l e ta .
M e d i a t c n i c a c o m p l e ta
(l i c e o i n d u str i a l o
c o m e rcia l)
4 . M e d i a c o m p l e ta .
S u p e r i o r t c n i c a
i n c o m p l e ta (i n sti tu to )
5 . U n i v e r si ta r i a
i n c o m p l e ta . S u p e r i o r
t c n i c a c o m p l e ta
(I n sti tu to )
Anexo 3
153
Resultados Encuestas
GRUPO 1 COMPETENCIA
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
Otros:
Lindt
Cadbury
Godiva
5
3
0
0
0
0
0
0
0
4
P.3
17
6
12
9
7
9
6
10
9
17
9
4
1
0
0
1
1
2
0
12
3
1
1
P.5
154
1.
Atencin al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentacin del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentacin del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
10. Ubicacin
11. Variedad
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin del
local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
N CLIENTES (total=17)
NOTA FINAL
MI
10
16
15
1
1
7
2
4
16
3
2
5
1
1
7
6
10
5
8
1
7
9
P.6
INDI
F
1
0
0
6
5
0
7
3
0
5
6
PI
MPI
1
0
1
2
4
0
3
2
0
1
0
0
0
0
2
1
0
1
0
0
1
0
P.7
D. Mercier Varsovienne Bozzo
La Casa ch. Brunatto Trapenses
6,3
6,08
6,43
6
7
6,58
6,54
6,18
7
7
5
5,5
6,16
5,75
2
5
6,83
6,5
6,68
7
7
6,16
6,16
6,58
6,66
5,83
6,41
6,37
6,5
6,37
6,37
6
12
6,288889 6,36666667
6,56
6,53
6,75
6,18
5,81
5
5
6
7
3
6
7
6
7
7
8
1
6,318889 5,33333333
1
6,555556
155
5
5
6
P.8
Portal de la Dehesa
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damin - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Ingls
Alonso de Crdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Hurfanos
Otros
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
2
0
0
0
2
2
1
1
2
2
0
0
0
0
5
156
P.9
Sexo
Edad
1
2
3
4
5
6
0
0
11
6
0
0
Educacin
1
2
3
4
5
6
7
1
2
4
13
Comuna
0,1
0,2
0,3
0,4
8
2
0
6
Profesin
1
2
3
4
5
6
7
0
0
0
1
2
14
0
0
0
0
1
2
10
4
GRUPO 2 COMPETENCIA
16
3
0
1
1
1
0
0
0
26
68
20
23
31
12
32
3
36
10
76
42
13
0
5
4
0
1
0
1
61
13
5
2
3
1
3
1
1
2
158
P.6
MI
1.
Atencin al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentacin del
local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentacin del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11. Ubicacin
12. Variedad
INDI
F
PI
MPI
50
72
71
25
7
8
3
0
0
1
0
0
0
0
0
4
18
62
14
20
66
16
13
31
37
15
27
37
13
48
43
34
18
2
30
11
0
12
18
6
5
0
7
8
0
2
3
4
1
0
1
3
0
1
2
P.5
159
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 13
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
5
1
5
2
4
2
7
11
4
10
6,46
6,85
5,92
6,69
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
4
1
4
2
4
3
5
3
6
5
6
7
5
5
4
6,15
6,46
5,92
6,23
6,00
6,30
7 PROMEDIO
Nota Final
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Varsovienne. Total Clientes:61
2
3
4
0
0
1
0
0
0
0
0
2
0
0
0
5
6
2
7
5
6
23
19
21
20
3
1
0
1
2
10
6
3
13
6
22
19
22
28
23
P.7
Bozzo. Total Clientes: 42
2
3
4
1
0
3
0
0
1
1
1
2
0
0
0
5
7
6
8
3
6
13
10
20
12
7
4
3
12
9
13
17
8
19
11
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
2
0
0
0
1
1
1
0
1
1
7 PROMEDIO
31
6,38
40
6,62
31
6,33
36
6,51
26
34
36
18
30
Nota Final
6,16
6,38
6,54
6,00
6,33
6,36
7 PROMEDIO
18
6,02
25
6,40
10
5,79
27
6,57
19
20
31
10
20
Nota Final
6,10
6,33
6,67
5,90
6,14
6,21
160
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
1
0
0
0
0
P.7
Providencia . Total Clientes: 1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
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1
1
0
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0
0
0
1
7 PROMEDIO
0
5,00
0
5,00
0
5,00
0
6,00
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
0
Clientes: 1
4
5
0
0
0
0
0
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0
1
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0
0
0
0
7 PROMEDIO
1
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1
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0
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0
5,00
0
1
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0
1
1
0
1
1
0
0
0
P.7
Felix Brunatto . Total Clientes: 4
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2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
5
0
1
0
1
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2
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
La Casa del Chocolate . Total
1
2
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0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
6,00
6,00
5,00
6,00
5,00
5,44
0
0
Nota Final
6,00
5,00
6,00
6,00
5,00
5,78
0
0
Nota Final
7 PROMEDIO
2
$ 6,50
3
$ 6,50
1
$ 5,00
3
$ 6,50
2
3
2
3
2
Nota Final
$ 6,25
$ 6,75
$ 6,25
$ 6,50
$ 6,25
$ 6,28
161
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
1
0
0
0
0
P.7
Enrilo . Total Clientes: 5
2
3
4
0
0
0
0
0
0
1
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
5
0
0
1
2
6
5
3
0
2
0
0
0
1
4
5
5
2
4
0
7 PROMEDIO
0
6,00
2
6,40
0
3,60
1
5,80
0
0
3
0
0
Nota Final
6,00
6,00
6,60
5,80
4,80
5,67
P.8
Portal de la Dehesa
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damin - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Ingls
Alonso de Crdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Hurfanos
Otros
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
Apumanque
12
2
3
1
11
7
9
4
4
6
2
3
1
3
9
2
162
P.9
Edad
Sexo
Profesin
21
11
58
37
26
0,1
42
18
0,2
12
49
0,3
0,4
18
Educacin
Comuna
0,9
0,6
12
13
16
6
7
52
14
163
GRUPO 3 COMPETENCIA
16
3
0
1
1
1
0
0
0
26
68
20
23
31
12
32
3
36
10
76
42
13
0
5
4
0
1
0
1
61
13
5
2
3
1
3
1
1
2
164
P.5
Nunca
A veces Siempre
16
8
0
23
1
0
20
4
0
14
5
5
10
9
5
12
8
4
8
14
2
13
11
0
5
15
4
19
5
0
P.6
MI
1. Atencin al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentacin del local
4. Numero de locales de venta
5. Precio
6. Presentacin del producto
7. Producto novedoso
8. Una marca de prestigio
9. Sabor
11. Ubicacin
12. Variedad
17
24
23
3
4
13
0
2
20
6
3
INDI
F
5
0
0
0
1
0
10
8
12
7
11
0
8
10
12
9
4
0
11
7
13
6
PI
MPI
1
0
0
3
1
0
5
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
1
0
0
2
165
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 3
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Bozzo. Total Clientes: 12
2
3
4
0
0
2
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
P.7
Varsovienne. Total Clientes: 19
2
3
4
0
0
1
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
5
0
0
0
0
6
0
0
0
0
0
1
0
1
0
2
1
0
2
2
5
1
1
1
0
6
6
4
7
4
4
3
1
4
3
6
0
7
4
4
5
2
3
0
1
6
8
4
8
4
3
1
2
6
1
8
6
4
7
6
7 PROMEDIO
3
7,00
3
7,00
2
6,00
3
7,00
1
1
3
0
1
Nota Final
6,33
6,00
7,00
5,67
6,33
6,48
7 PROMEDIO
3
5,83
7
6,50
3
5,92
8
6,67
2
9
4
4
3
Nota Final
5,83
6,50
6,25
6,00
5,67
6,13
7 PROMEDIO
8
6,21
12
6,47
9
6,16
14
6,68
8
12
13
6
10
Nota Final
6,26
6,58
6,58
6,00
6,21
6,35
166
P.8
Portal de la Dehesa
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damin - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Ingls
Alonso de Crdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Hurfanos
Otros
2
3
1
1
1
1
2
0
1
3
2
1
1
1
167
Edad
1
Sexo
1
10
Profesin
1
10
Comuna
0,1
13
0,2
11
0,3
0,4
Educacin
14
0,6
12
6
7
13
5
168
GRUPO 1 CLIENTES
El grupo 1 est formado por clientes de Damien Mercier, clasificados como heavy
users, ya que consumen chocolates una vez a la semana o ms de una vez.
Total: 20 encuestas (4 consumen una vez a la semana y 16 ms de una vez a la
semana).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cate Dor
Godiva
2
12
0
0
0
0
1
0
0
0
19
20
5
12
8
10
8
9
5
19
P.3
5
20
0
0
0
1
3
1
0
5
2
1
2
P.5
Nunca
A veces Siempre
11
6
3
16
2
2
12
6
2
5
2
13
1
9
10
5
4
11
8
11
1
3
14
3
0
4
16
12
7
1
169
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 20
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
3
0
0
0
0
5
2
1
6
0
6
8
2
5
3
0
0
0
0
0
1
0
3
1
4
9
6
6
5
3
5
2
2
3
0
6
2
2
1
2
3
0
0
2
2
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4
2
3
2
5
0
1
2
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6
3
1
0
2
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0
2
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4
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1
0
0
0
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0
0
0
0
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1
0
0
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0
0
0
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0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
5
P.7
Bozzo. Total Clientes: 5
2
3
4
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Varsovienne. Total Clientes: 5
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
7 PROMEDIO
10
6,4
17
6,8
5
5,45
17
6,85
10
14
10
13
8
Nota Final
6,45
6,7
6,25
6,5
5,7
6,34444444
7 PROMEDIO
1
5,8
0
5,2
1
5,6
3
6,6
0
1
3
0
1
Nota Final
5,4
6,2
6,6
5,6
5,8
5,86666667
7 PROMEDIO
2
6,4
3
6,4
3
6,2
3
6,6
0
1
3
0
1
Nota Final
5,4
6,2
6,6
5,6
5,8
6,13333333
170
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
P.7
La Casa del Chocolate. Total Clientes: 3
1
2
3
4
5
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
0
1
1
0
0
2
1
1
1
6
1
1
1
1
7 PROMEDIO
1
6
2 6,66666667
0
4
1
6
1
1
1
0
0
1 5,66666667
0 5,33333333
0
5
0
4
1
5
Nota Final
5,2962963
P.8
Portal de la Dehesa
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damin - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Ingls
Alonso de Crdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Hurfanos
Otros
1
1
0
2
3
1
0
0
1
6
0
1
1
0
171
P.9
1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostera
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
Otros___________________
9
3
3
7
0
5
3
0
p.10
1. Por amigos o familia
2. Por un regalo
3. Por casualidad
Otro
Revista Ed
Exposicin
8
5
5
1
1
P.11
Edad
1
2
0
0
Sexo
1
2
11
0,1
Educacin
10
10
Profesin
1
2
0
0
0,2
12
0,3
0,4
Comuna
0,8
0,9
6
7
12
4
172
GRUPO 2 CLIENTES
El grupo 2 est formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates
una vez al mes o cada tres meses.
Total: 26 encuestas (18 consumen una vez al mes y 8 cada tres meses).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Gulian
6
12
0
0
0
0
1
0
0
4
24
26
7
14
8
9
8
8
6
25
P.3
10
26
0
0
0
1
2
0
0
14
1
1
1
P.5
Nunca
Compro para el da de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el da de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaos
Compro para tener para acompaar el caf
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
8
23
13
9
3
3
8
13
4
12
A veces Siempre
13
5
3
0
9
4
4
13
13
10
15
8
13
5
10
3
10
12
12
2
173
P.6
MI
1. Atencin al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentacin del local
4. Numero de locales de venta
5. Precio
6. Presentacin del producto
7. Producto novedoso
8. Una marca de prestigio
9. Sabor
11. Ubicacin
12. Variedad
18
24
19
4
5
15
7
5
26
3
8
I
5
2
6
11
14
8
9
11
0
19
14
INDI
F
3
0
1
8
3
2
5
7
0
2
3
PI
MPI
0
0
0
2
2
1
5
2
0
1
1
0
0
0
1
2
0
0
1
0
1
0
174
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 26
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
3
0
0
0
0
5
2
0
2
0
6
7
6
10
1
0
0
0
0
0
4
0
4
2
6
10
5
5
10
6
5
2
2
1
0
6
3
4
3
0
2
1
0
1
1
4
5
5
3
2
5
2
3
2
0
6
5
8
4
2
7 PROMEDIO
8
6,4
4 6,06666667
8 6,26666667
13 6,86666667
4
4
0
4
2
6
6
5
7
3
5 6,06666667
5 6,06666667
10 6,66666667
3
5,8
9 6,33333333
Nota Final 6,28148148
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
2
0
2
0
3
P.7
Bozzo. Total Clientes: 9
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
P.7
Varsovienne. Total Clientes: 15
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
7 PROMEDIO
17
$ 6,58
20
$ 6,77
10
$ 5,92
25
$ 6,96
10
21
14
14
10
Nota Final
$ 6,08
$ 6,81
$ 6,08
$ 6,46
$ 5,77
$ 6,38
7 PROMEDIO
4
6,22
3
6,11
5
6,44
9
7,00
3
3
4
4
6
Nota Final
6,11
6,22
6,44
6,11
6,56
6,36
175
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
La Casa del
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Chocolate. Total Clientes: 2
3
4
5
0
0
1
0
0
2
0
1
1
0
0
0
1
0
1
0
1
1
0
0
0
1
0
1
1
2
0
P.7
La Bombonera 1850 (Entrelagos). Total Clientes: 1
1
2
3
4
5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
6
1
0
0
2
0
1
0
0
0
6
1
0
0
1
0
0
0
1
0
7 PROMEDIO
0
5,5
0
5
0
4,5
0
6
0
0
0
0
0
Nota Final
3,5
5,5
4
5
3,5
4,72222222
7 PROMEDIO
0
6
1
7
0
2
0
6
1
1
0
0
0
Nota Final
7
7
5
6
3
5,44444444
176
P.8
Portal de la Dehesa
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damin - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Ingls
Alonso de Crdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Hurfanos
Otros
3
1
P.9
1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostera
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
Otros___________________
1
2
2
2
4
3
2
2
1
0
0
0
15
3
4
6
4
6
3
2
p.10
1. Por amigos o familia
2. Por un regalo
3. Por casualidad
Otro
16
6
3
1(revista Ya)
177
P.11
Edad
1
Sexo
1
12
0,1
0,2
Educacin
Profesin
1
10
16
10
10
13
0,3
0,4
11
Comuna
0,6
12
6
7
17
6
GRUPO 3CLIENTES
El grupo 3 est formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates
cada seis meses o una vez al ao.
Total: 4encuestas (2 consumen cada seis meses y 2 una vez al ao).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS
3
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.3
4
4
0
1
1
2
1
1
1
4
1
4
0
0
0
0
0
0
0
1
178
P.5
Nunca
Compro para el da de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el da de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaos
Compro para tener para acompaar el caf
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
4
4
2
3
1
0
3
1
1
4
A veces Siempre
0
0
0
0
2
0
0
1
2
1
2
2
0
1
2
1
1
2
0
0
P.6
MI
1. Atencin al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentacin del local
4. Numero de locales de venta
5. Precio
6. Presentacin del producto
7. Producto novedoso
8. Una marca de prestigio
9. Sabor
11. Ubicacin
12. Variedad
4
4
3
0
0
3
1
0
4
0
1
I
0
0
1
2
4
1
2
2
0
2
3
INDI
F
0
0
0
0
0
0
0
2
0
2
0
PI
MPI
0
0
0
2
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
179
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
NOTAS
Atencin al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentacin
del local
Presentacin del producto
Prestigio de la marca
Relacin Precio / Calidad
Ubicacin
1
0
0
0
0
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 4
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
P.7
Bozzo. Total Clientes: 1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5
0
0
0
0
6
1
1
1
1
1
0
2
0
0
1
1
2
3
0
5
0
1
0
1
6
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
1
7 PROMEDIO
3
6,75
3
6,75
2
6
3
6,75
2
3
0
1
3
Nota Final
6,25
6,75
5,5
6,25
6,25
6,36111111
7 PROMEDIO
0
6
0
5
0
6
0
5
0
0
1
0
0
Nota Final
6
6
7
6
6
5,88888889
P.8
Portal de la Dehesa
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damin - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Ingls
Alonso de Crdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Hurfanos
1
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
180
P.9
1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostera
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
Otros___________________
3
0
0
1
1
1
0
0
p.10
1. Por amigos o familia
2. Por un regalo
3. Por casualidad
Otro
2
0
0
0
P.11
Edad
1
Sexo
1
Comuna
0,1
0,2
Educacin
1
6
7
4
0
1
3
Profesin
1
0,3
0,4
0,8
181
182