El Plan de Negocio de

su empresa
12 pasos bsicos para redactar un
Plan de negocio con xito

Editado por European Business Products, S.L.

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Presentacin
Este manual pretende ser una gua rpida para ayudarle a elaborar el plan
de negocio de su empresa.

Se definirn los apartados clave del informe y los aspectos esenciales que deben
incluirse en un plan de negocio. Indicaremos los principales puntos que analiza un
inversor o un banco interesados en financiar su proyecto.

La extensin del informe es de 20 a 50 pginas, aunque lo aconsejable es que no

supere las 25 pginas.

En cada captulo le daremos una serie de trucos fruto de nuestra experiencia en

este campo.

No olvide que el Plan de Negocio es el documento ms importante de su empresa.

INDICE

1. PROPOSITO DEL PLAN ..................................................................................6

2. RESUMEN EJECUTIVO...................................................................................7
3. ANLISIS DEL MERCADO ..............................................................................8
4. ANLISIS DE LA DEMANDA .........................................................................10
5. ANLISIS DEL ENTORNO .............................................................................12
6. ANLISIS DE LA EMPRESA ..........................................................................13
7. ANLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................................14
8. ESTRATEGIA DE DESARROLLO..................................................................15
9. CLAVES DEL XITO DEL NEGOCIO ............................................................21
10. ANLISIS ECONMICO ...............................................................................23
11. NECESIDADES DE FINANCIACIN.............................................................27
12. CONCLUSIN ...............................................................................................28

1. PROPSITO DEL PLAN

Este primer apartado explica de manera muy breve porque se elabora este plan
de negocio.
Las causas que motivan la redaccin de un plan de negocio son muy variadas:

Bsqueda de inversores de un nuevo proyecto,

Lanzamiento de una lnea de productos,

Orientacin del marketing de la empresa,

Creacin de una nueva unidad de negocio, etc.

Este punto debe sintetizar el porqu se elabora este plan de negocio. Se trata de
una presentacin y por lo tanto con cinco lneas ser suficiente.
Truco
No de rodeos, vaya al grano, sea breve, cada frase es importante. Si una frase no
aade informacin importante al texto, brrela.

2. RESUMEN EJECUTIVO
En este apartado se ofrecer un resumen de la totalidad del plan, incluir:

Definicin del mercado,

Definicin del producto o servicio,

La ventaja diferencial con respecto a los competidores,

La inversin necesaria

Los resultados previstos,

Todo expresado por medio de datos econmicos sobre ventas, utilidad,

participacin en el mercado, unidades vendidas,...
Este captulo ser muy importante si el informe se quiere utilizar para obtener
recursos financieros.
Tanto para los ejecutivos de la empresa como para la bsqueda de inversores
externos, este apartado es muy importante ya que resume en unos pocos prrafos
o pginas la totalidad del plan. Permite al lector hacerse una idea si el proyecto
merece atencin, sin necesidad de leer todo el plan.
El Resumen Ejecutivo debe ser escueto y bien redactado: todas las frases deben
contener informacin esencial. Se debe dejar claro de qu se habla y que la
propuesta tiene futuro y posibilidades serias de xito.
Trucos:

Resuma en una pgina todo el contenido del plan

Escriba con tono optimista y seguro, no use condicionales, no diga:

se podr, diga:se har

El lector debe tener una idea clara del plan de negocio leyendo
este captulo.

3. ANLISIS DEL MERCADO

En este captulo desarrollaremos los siguientes puntos:

Definicin del Mercado

Tipos de Mercado

rea Geogrfica del Mercado

Segmentacin del Mercado

Estrategia de Empresa

Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Mercado: Un mercado es un conjunto de personas y organizaciones que participan

de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilizacin de
los mismos.
Para referirnos a un mercado especfico hemos de relacionarlo con un tipo o gama
de producto y una zona geogrfica determinada, por ejemplo, el mercado de
automviles en Mxico, el mercado de productos de cosmtica en D.F., etc.
Una vez creado el mercado y definida la zona geogrfica de ventas de nuestra
empresa podremos diferenciar necesidades y comportamientos de los
consumidores finales segn las caractersticas de estos.
De esta manera distinguiremos nuestros productos y nuestras estrategias de
precios, distribucin y promocin
para orientarlas a los
gustos y
necesidades especficas de los diferentes tipos de consumidores.

Segmentacin del Mercado: Es la subdivisin del mercado en una serie de grupos

o segmentos homogneos en base a una o varias variables, mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias
ms adecuadas a los objetivos de la empresa.

Trucos

Segmente su mercado

Si no conoce su mercado, el resto del plan sobra.

Sepa reflejar el comportamiento y los hbitos de cada segmento

Identifique necesidades y comportamientos que la competencia no hace,

si conoce su mercado sabr como satisfacer sus necesidades con los
productos de su empresa

4. ANLISIS DE LA DEMANDA
En este apartado del Plan vamos a hacer una evaluacin (en cifras) del mercado y
segmentos de mercado definidos
Esta evaluacin se concreta en los siguientes conceptos:

4.1) Demanda Potencial del Mercado

4.2) Demanda Actual del Mercado
4.3) Demanda Futura del Mercado
4.4) Evolucin de la Demanda

4.1 DEMANDA POTENCIAL DEL MERCADO

Es el volumen mximo de consumo que podra alcanzar un producto o servicio o
lnea de producto en un periodo de tiempo determinado, de forma que todos los
compradores potenciales se convirtieran en compradores efectivos con una tasa
de consumo individual adecuada.
Es un lmite terico muy difcil de alcanzar ya que suele hablarse de demanda
potencial total como aquel nivel de demanda que podra alcanzarse por el
conjunto de empresas existentes en el mercado bajo determinadas condiciones.

4.2 DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO

Es la demanda real que el mercado realiza de ese producto o servicio o lnea de
producto en este ao o en el ltimo ao. Suelen existir datos del sector a nivel
nacional o regional o provincial, por ejemplo, el mercado de consolas de
videojuegos es de $ 150,253,026.00. Este dato despus podr extrapolarse
a las regiones o estados. Tambin puede indicarse en unidades o toneladas,
kilogramos, litros, etc. dependiendo del producto.
Si no se tienen datos estadsticos habr que realizar estimaciones por
otros mtodos, pero es necesario saber el total del mercado para
conocer su relevancia e importancia.

4.3 DEMANDA FUTURA DEL MERCADO

Es la previsin de evolucin de la demanda del sector para el ao siguiente y se
estima como un porcentaje de incremento o decremento con respecto a la
demanda actual, por ejemplo, la demanda de consolas de videojuegos prevista
para el prximo ao se incrementar en un 10%.
Tambin la empresa puede establecer estimaciones de la demanda a medio y
largo plazo, 3-5 aos para realizar previsiones y establecer los planes
estratgicos.

4.4 EVOLUCIN DE LA DEMANDA

Estableceremos en un grfico las ventas del sector en los ltimos aos, as
podremos comprobar las tendencias del mercado e incluso definir la fase del
ciclo de vida del producto.
Calcularemos la demanda total del mercado, tanto potencial, actual como futura
en base al clculo de las demandas de cada segmento de mercado definido para
todas las zonas geogrficas creadas y que por tanto son objetivos de venta.
Si no hemos definido segmentos de mercado la demanda ser una sola cifra.
Trucos

Maneje los datos bsicos sobre el volumen de negocio actual de su

mercado

No cometa el error de anticipar en productos nuevos previsiones de

demanda optimistas. Muchos negocios fracasan por adelantar los usos de
los consumidores ante previsiones optimistas.

Defina el ciclo del producto y la fase en que se encuentra. La fase de

despegue en muchos productos es lenta, a veces es mejor que se
adelanten otros y esperar a que haya una demanda suficiente para entrar
en el mercado, sin embargo, otras veces el que da primero da dos veces

No se olvide del factor oportunidad en los negocio

Las organizaciones empresariales son una interesante fuente de

informacin

5. ANLISIS DEL ENTORNO

Existen una serie de factores ambientales que ejercen una gran influencia en las
actuaciones y comportamientos tanto del mercado y de los competidores como de
nuestra empresa y de los agentes que intervienen en las relaciones comerciales.
Se puede establecer una clasificacin estndar de estos factores segn los grupos
siguientes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Condiciones Econmicas
Condiciones Sociales
Condiciones Legales
Condiciones Polticas
Condiciones Culturales
Condiciones Tecnolgicas
Condiciones Demogrficas
Condiciones Religiosas

Trucos

Maneje datos bsicos macroeconmicos sobre el entorno

Datos como la evolucin del paro, PIB, IPC, nmero de empresas, cambio
de divisas, renta media, construccin de viviendas, etc.
Son
variables bsicas que reflejan la coyuntura econmica del pas

Analice los cambios socio-culturales que suceden en la sociedad

Recopile informacin que aparece en los medios de

comunicacin escritos, TV e Internet

6. ANLISIS DE LA EMPRESA
Los principales aspectos a analizar son:
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7

Antecedentes e Historial
Equipo Directivo
Objetivo estratgico
Productos
Puntos Fuertes y Puntos Dbiles (anlisis DAFO)
Infraestructura, Edificios, Naves
Capacidad Tecnolgica

Se trata de una presentacin de nuestra empresa, describiendo de manera

no demasiado extensa los antecedentes e historia de la empresa, su filosofa,
sus instalaciones y recursos tcnicos, su equipo directivo y personal y su
situacin financiera y capacidad de recursos financieros.
Introduciremos una serie de ratios, si es de nuestro inters, para compararlos con
la competencia.
Algunos ratios son: v e n t a s totales, trabajadores, superficie, instalaciones,
delegaciones, ventas por trabajador, nivel tecnolgico (A, B, C, D), etc.

Trucos

Sea realista-optimista

Destaque sus puntos fuertes

Sea consciente de sus puntos dbiles pero slo d importancia a aquellos

que puedan afectar seriamente a su negocio

Si puede defina acciones a evitar o para reducir el efecto negativo de esos

puntos dbiles. Son los llamados planes de contingencia

Implique a otros responsables de la empresa en este punto

Subraye las cualidades del equipo directivo. No olvide que los inversores
apuestan por un equipo que ofrece confianza en el desarrollo del proyecto

7. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Este apartado contiene una breve presentacin de los competidores, sus
trayectorias, recursos y estrategias.
Aqu podremos introducir una serie de ratios para compararlos con nuestra
empresa.
Algunos ratios son: ventas totales, trabajadores, superficie instalaciones,
delegaciones, ventas por trabajador, nivel tecnolgico (A, B, C, D), etc...

Trucos

Es muy importante hacer ver al lector que conoce a sus competidores, y

as establecer una estrategia de ataque, defensa o colaboracin respecto
a ellos

Hay mercado para todos, no se preocupe por dar a conocer

su competencia en el informe

Establezca sus diferencias y ventajas con respecto a los dems

8. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
Se definir claramente el objetivo estratgico y posteriormente las polticas
de producto, precio, distribucin y promocin, coherentes con el objetivo
estratgico.
Las principales estrategias posibles son:
1) La Penetracin en nuevos mercados
2) La Expansin de la cuota de mercado actual
3) El Atrincheramiento en el mercado actual
4) La Retirada del Mercado
Objetivos Estratgicos ms habituales
1) Objetivos de ventas
2) Objetivos de n de clientes
3) Objetivos de Mrgenes o Rentabilidades
4) Objetivos de Cuota de Mercado
5) Objetivos de penetracin en nuevas zonas
6) Objetivos de penetracin en nuevos segmentos de mercado
7) Objetivos de Liderazgo
8) Objetivos de posicionamiento de la marca
9) Objetivos de lanzamiento de nuevos productos
10) Objetivos de retirada de productos o lneas de productos, etc....
Una vez definida la estrategia de marketing de la empresa, definiremos el
Marketing-Mix de la empresa, que se entiende como la combinacin de los cuatro
elementos que constituyen el corazn del marketing: producto, precio, distribucin
y promocin.
Los cuatro elementos se encuentran interrelacionados y el ejecutivo de marketing
tomar decisiones en cada elemento para la consecucin de los
objetivos estratgicos de marketing.
Por tanto, el Marketing-Mix es la combinacin de las siguientes polticas:

1. POLTICA DE PRODUCTO
En la Poltica de Producto se pueden tomar tres tipos de decisiones:
1) Crear Productos
2) Modificar Productos
3) Eliminar Productos
En base a cuatro Estrategias de Producto diferentes:
1) Penetracin en el Mercado
2) Desarrollo del Mercado
3) Desarrollo del Producto
4) Diversificacin
Las ltimas tendencias hablan de la estrategia de atencin al cliente y post-venta

2. POLTICA DE PRECIOS
Existen bsicamente tres estrategias de precios:
1) Precios de Penetracin
2) Precios igual que la competencia
3) Precios Elevados
Como ya hemos comentado, estas estrategias se pueden implementar:
A) De forma genrica a todos los productos
B) A cada lnea de producto su estrategia especfica
C) A cada producto su estrategia
D) Adems, diferenciar por zonas.

Los objetivos ms comunes de la poltica de precios son:

1) Conseguir una rentabilidad sobre el capital invertido
2) Conseguir una rentabilidad sobre las ventas
3) Conseguir una participacin en el mercado
4) Conseguir el mximo beneficio

3. POLTICA DE DISTRIBUCIN
Se entiende como distribucin al movimiento de mercancas desde el lugar
de produccin hasta el cliente y la transferencia de la propiedad de los bienes.
Introduciremos la informacin referente a la poltica de distribucin eligiendo uno
de los siguientes criterios de organizacin de la informacin.
Se utilizar cada mtodo segn los intereses del ejecutivo de marketing:
1) Poltica de Distribucin Genrica.
2) Poltica de Distribucin por Lneas de Producto.
3) Poltica de Distribucin por Productos.
4) Poltica de Distribucin por segmentos de mercado.
5) Poltica de Distribucin por Zonas.

El Canal de Distribucin
Se denomina canal de distribucin a la estructura organizativa que permite a una
empresa comercializar, vender y transportar productos a los clientes.

Mtodos de Distribucin
Existen tres formas de distribuir el producto entre los usuarios:
Venta Directa: del fabricante al usuario.
Venta Detallista: A travs de sucursal o agencia del fabricante, detallistas
independientes, venta por correo, venta por telfono.
Venta a travs de intermediarios:
Distribuidores/Agentes Autorizados.

Mayoristas,

Comisionistas

El fabricante puede utilizar cualquiera de los tres mtodos o una combinacin de

varios, dependiendo de la poltica de la empresa.
Venta Directa: La venta se realiza directamente por la empresa o por una empresa
subsidiaria (delegacin, sucursal, punto de venta) de esta con personal propio.
Intermediarios: se encargan de llevar la mercanca a los minoristas o a otros
mayoristas. Los mayoristas pueden ser propiedad del fabricante o empresas
independientes.
Los servicios que ofrecen estos intermediarios son:
1) Transporte y Almacenamiento de la mercanca.
2) Promocin de Ventas
3) Disponer de Personal de Ventas
4) Facturacin y Cobro a Clientes
5) Asistencia al Fabricante.
6) Dar Crdito a Clientes
7) Recogida de informacin sobre el mercado.
Distribuidores: Son empresas autorizadas para distribuir los productos del
fabricante en una zona geogrfica determinada. Pueden vender directamente
a grandes clientes y a minoristas o subdistribuidores.
Asumen riesgo al comprando el producto y seleccionando a los clientes, al
dar crdito a estos.
Mayoristas: Adquieren el producto para venderlo a otros mayoristas o minoristas.
Adquieren la propiedad del producto y por tanto el riesgo en las operaciones con
los clientes.
Minoristas: Venden al consumidor final. El minorista puede adquirir los productos a
travs
de
mayoristas,
almacenes
detallistas,
agentes
o
representantes, cooperativas o directamente a travs del fabricante, dependiendo
de la actividad, la zona, el producto y el mercado.
Franquiciados: La International Franchise Association, I.F.A. define la franquicia
como una operacin contractual entre franquiciador y franquiciado en la cual
el franquiciador ofrece o se obliga a mantener inters continuado en el negocio
del franquiciado, en reas tales como conocimiento y experiencia sobre el
producto, es decir, "know-how" y formacin personal del franquiciado; a cambio, el
franquiciado va a operar bajo un nombre comercial y con un formato y un sistema
operativo que pertenecen o son controlados por el franquiciador y, adems,
llevar a cabo una inversin de capital propio en su negocio.
En los ltimos aos el crecimiento del sistema de franquicia ha sido muy importante
considerndose como una alternativa ser para muchas actividades empresariales

a la hora de decidir su sistema de expansin, siendo un sistema eficaz tanto para la

distribucin de productos como servicios.
Otros Distribuidores:

Agente Comercial

Importador Distribuidor

Empresa de Exportacin

Estructura del Comercio Minorista

Podemos definir la estructura del comercio minorista dependiendo del tipo de
establecimiento en la siguiente clasificacin:
1) Tiendas Tradicionales
2) Cooperativas de Descuento
3) Tiendas de Descuento
4) Autoservicios
5) Economatos
6) Supermercados pequeos
7) Supermercados grandes
8) Hipermercados
9) Almacenes Populares
10) Grandes Almacenes
11) Centros Comerciales
12) Internet

4. POLTICA DE PROMOCIN
Existen bsicamente cuatro tipos de promocin:
1) La Venta Personal
2) La Promocin
3) La Publicidad
4) Relaciones Pblicas

Trucos

Sea directo: defina las caractersticas esenciales de sus productos y como

satisfacen las necesidades del mercado

No sea excesivamente tcnico

Defina bien la estrategia de distribucin. El lanzamiento de muchos

productos se ha visto truncado por una mala definicin de la estrategia de
distribucin y una insuficiente dedicacin de recursos

Asigne el presupuesto de promocin necesario, si no se da a conocer el

producto no existe

Analice con cuidado la poltica de precios

Este apartado es el centro del plan de negocio junto con las cifras
econmicas

Un punto importante es la definicin de las barreras de entrada de la

competencia, cuando algo es negocio, existe una gran confluencia para
entrar en ese mercado

9. CLAVES DEL XITO DEL NEGOCIO

Este punto del Plan del Plan de Negocio es muy importante y en el se hace una
reflexin general de porque puede tener xito nuestro negocio. Puede basarse en
varios puntos o incluso solamente uno. Nos podemos fijar en la competencia o en
otros negocios y adems de una buena planificacin marketing-mix, un excelente
equipo humano y una buena provisin de capital, existe en cada mercado una serie
de caractersticas o aspectos clave que harn que nuestro negocio tenga una base
slida para el xito; por otro lado, otras veces las claves son introducir nuevos
conceptos en el mercado.
Las Claves pueden ser muy diferentes, por ejemplo:

Alto esfuerzo publicitario,

Capacidad de ofrecer precios mnimos,
Calidad en el servicio,
Gama y Surtido de producto,
Volumen de ventas,
Capacidad de innovacin rpida,
El factor oportunidad del mercado,
El know-how de que dispone la compaa,
El equipo humano,
Una distribucin en exclusiva,
El haber identificado unas necesidades en un nicho de mercado,

Todo negocio, sea el que sea y al nivel de complejidad que queramos, desde una
frutera, pasando por la industria automovilstica o el negocio bancario, todos,
absolutamente todos, tienen unas claves y en muchos casos una sola clave que les
da el xito. Insistimos en que son pocos conceptos, pero claves, en predecir si una
empresa que los cumple pueda llegar al xito en su mercado, esto quiere decir que
si es consciente de esas claves, podr conseguir el xito y por otro lado,
otra empresa que no sea consciente nunca llegar a triunfar dedique los recursos
que dedique.
Como dice el slogan publicitario, "El secreto est en la masa", para McDonalds es
una obsesin la limpieza, para Air Europa ofrecer buenos precios, buen servicio a
bordo, destinos y puntualidad, para un servicio de tintorera rpida, son el precio y
servicio rpido, etc,...muchas veces las claves del xito del negocio van asociadas
a la ventaja diferencial del producto que se ofrece.

Trucos

Escriba pocos puntos clave pero importantes

No de rodeos, vaya al grano, cada frase es importante. Si una frase no

aade informacin importante al texto, brrela.

10. ANLISIS ECONMICO Y

FINANCIERO
Se deber incluir la siguiente informacin econmico-financiera:

Cuenta de Resultados ltimos X aos

Balance de Situacin ltimos X aos

Previsiones de Ventas prximos 3/5 aos

Presupuesto de Gastos

Cash-flow (Previsiones de Tesorera) 3/5 aos

Cuenta de Resultados 3/5 aos

Balance de Situacin Financiera 3/5 aos

El Anlisis Econmico que se realiza en el Plan de Negocio se establece de

la siguiente forma:
1) Estructura de Precios
Se definen los Costes Variables de cada producto y su Margen Bruto. Los Costos
Variables se pueden organizar por grupos.
2) Presupuestos de Gastos e Inversin
Se establecen los Costes Fijos, que junto con los Costes Variables y el Margen
Bruto nos permitir calcular el Punto de Equilibrio de la empresa.

3) Previsiones de Ventas
En base al Plan de Marketing creado, definiremos las previsiones de ventas
de cada producto.
La Previsin de las Ventas sobre la cuota de mercado se puede basar en
estimaciones personales, en variaciones sobre las ventas del ao anterior,
en estimaciones de estudios de mercado, etc...

La cifra de ventas se basa en relacin a las expectativas de demanda, comparando

la demanda actual con la demanda futura y analizando la evolucin de la demanda
en los ltimos aos.
Elaborando las previsiones de ventas podemos establecer la Cuenta de Resultados
con la estimacin de los beneficios que vamos a conseguir en el ejercicio y
las previsiones de tesorera.
4) Cuenta de Resultados
Segn las Previsiones de Ventas deseadas, calcularemos la Cuenta de
Resultados, que nos indicar el Beneficio a obtener en base a las ventas previstas,
a los precios establecidos, con sus costes variables y beneficio correspondiente y
teniendo en cuenta los gastos necesarios (costes fijos).

En la Cuenta de Resultados podemos ver la evolucin de la cifra global de ventas y

por productos, la evolucin del margen bruto global y por productos, la evolucin de
los gastos y la estructura de los mismos.

5) Balance de Situacin Financiera

Es el informe contable que refleja la situacin patrimonial real de la empresa. Se
denomina balance porque en el sistema de contabilidad de doble entrada, el activo
siempre a de ser igual a la suma del pasivo exigible ms los fondos propios.
La estructura del Balance de Situacin puede ser la siguiente:

6) Cash-flow (Previsiones de Tesorera)

Nos indicar mes a mes el flujo de tesorera que vamos a tener, pudiendo prever
problemas de liquidez o puntas de tesorera.
Es el informe que recoge los flujos de cobros y pagos previstos para el ejercicio. La
disposicin de la informacin suele hacerse de forma que queden agrupados
los cobros y los pagos que constituyen flujos corrientes.
El Presupuesto de Tesorera habr de tener una duracin temporal que se refiere
normalmente al ao natural o ejercicio de la empresa.

Trucos

No redacte cuadros econmicos ininteligibles: utilice en los cuadros

econmicos terminologa tcnica pero clara
Prepare los informes econmicos resumidos por aos para un
periodo entre 3 y 5 aos
Presente al menos el primer ao el cash-flow desglosado por meses

11. FINANCIAMIENTO
Se definirn las aportaciones de capital necesarias para el funcionamiento
del negocio, tanto aportaciones iniciales como posteriores.
As mismo, se definirn las fuentes de financiamiento siendo bsicamente:
1)
2)
3)
4)

Aportaciones de socios
Inversores
Entidades financieras
Subvenciones entidades pblicas

12. CONCLUSIN
Enhorabuena, ya ha elaborado su plan de negocio.
Finalmente solo queda que vuelva a reunir todo el proyecto, de forma optimista y
positiva, remarcando las posibilidades de xito.
Posteriormente se aadirn todos los anexos que convengan.

Trucos
Sea breve
Debe transmitir el optimismo que tiene de su negocio al lector, sin
exageraciones, transmita fuerza y seguridad