Plan de Negocio Empresa Marketing Olfativo

PLAN DE NEGOCIO
Beatrz Salvadores
Csar Ivn Reyes Abascal
Ernesto Daz Orche
Javier Vela Cuenca
Juan Manuel Carracedo Ruz
making scents of business
MBA: Master in Business Administration

Plan de Negocio
Tutor: Fernando Botella
EOI: Escuela de Negocios
Madrid, Espaa, a 18 de Enero de 2008
Plan de Negocio
NDICE
1. INTRODUCCIN......................................................................... 5
1.1. IDEA DE NEGOCIO .............................................................................................. 5
1.2. MISIN .................................................................................................................. 5
1.3. VISIN .................................................................................................................. 5
1.4. OBJETIVO EMPRESARIAL .................................................................................. 5
1.5. FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL ............................................................ 5
2. PLAN DE MARKETING .............................................................. 7

2.1. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO ..................................................... 7
2.1.1. ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO ............................................................... 7
2.1.1.1. Demografa ...................................................................................................... 7
2.1.1.2. Entorno econmico .......................................................................................... 7
2.1.1.3. Sociedad y cultura ........................................................................................... 7
2.1.1.4. Factores polticos y legales .............................................................................. 8
2.1.1.5. Tecnologa ....................................................................................................... 8
2.1.2. ANLISIS DEL SECTOR .................................................................................... 8
2.1.2.1. Competidores................................................................................................... 8
2.1.3. INFORMACIN ESTADSTICA: PANEL DE INVESTIGACIN .......................... 9
2.1.3.1. Hoteles........................................................................................................... 10
2.1.3.2. Instituciones Feriales- Centros de Reuniones y Conferencias........................ 12
2.1.3.3. Agencias de Publicidad .................................................................................. 17
2.1.3.4. Centros de Venta (Retailers) .......................................................................... 17
2.1.4. ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO:
ENCUESTAS Y ENTREVISTAS ................................................................................. 19
2.1.4.1. RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO ........................ 19
2.1.4.2. Resultado de preguntas de tipo cualitativo ..................................................... 28
2.1.5. ANLISIS D.A.F.O. ........................................................................................... 29
2.1.5.1. Anlisis D.A.F.O. cualitativo ........................................................................... 29
2.1.5.2. Anlisis D.A.F.O. cuantitativo ......................................................................... 31
2.1.6. ANLISIS ESTRATGICO ............................................................................... 33
2.1.7. ESTRATEGIA DE MARKETING ....................................................................... 35
2.1.7.1. Estrategia de diferenciacin ........................................................................... 35
2.1.8. MARKETING MIX ............................................................................................. 37
2.1.8.1. Inventario de Productos ................................................................................. 37
2.1.8.2. Diseo de aroma de marca ............................................................................ 37
2.1.8.3. Aromatizacin de espacios ............................................................................ 38
2.1.8.4. Aromatizacin de eventos .............................................................................. 39
2.1.8.5. Publicidad olfativa .......................................................................................... 39
2.1.9. LISTADO DE PRECIOS.................................................................................... 40
2.1.10. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD ........................................... 40
2.1.10.1. Profiling y Segmentacin.............................................................................. 41
2.1.10.2. Acciones comerciales .................................................................................. 43
2.1.11. PLACING DE PRODUCTOS........................................................................... 44
2.1.12. OBJETIVOS Y PROYECCIN DE VENTAS ................................................... 44
2.1.13. PRESUPUESTO DE MARKETING ................................................................. 52
2.1.14. PLAN DE CONTINGENCIAS E INDICADORES ............................................. 52
3. PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS .......... 54

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Plan de Negocio
3.1. POLTICA GENERAL DE RECURSOS HUMANOS ............................................ 54

3.2. VALORES CLAVE DE EMPRESA ...................................................................... 54
3.3. EQUIPO EMPRENDEDOR: CONSEJO DE SOCIOS .......................................... 55
3.4. ORGANIGRAMA ................................................................................................. 56
3.5. POLTICAS DE PERSONAL ............................................................................... 57
3.5.1. SELECCIN ..................................................................................................... 57
3.5.2. DESARROLLO ................................................................................................. 58
3.5.3. REMUNERACIN E INCENTIVOS................................................................... 58
3.6. DEFINICIN DE PUESTOS ................................................................................ 59
3.6.1. DIRECCIN GENERAL .................................................................................... 59
3.6.1.1. Director General ............................................................................................. 59
3.6.2. DIRECCIN DE CALIDAD................................................................................ 59
3.6.2.1. Gerente de Calidad ........................................................................................ 59
3.6.3. DIRECCIN DE FINANZAS ............................................................................. 60
3.6.3.1. Director Financiero ......................................................................................... 60
3.6.3.2. Controller Financiero ...................................................................................... 60
3.6.3.3. Contable ........................................................................................................ 60
3.6.3.4. Tesorero ........................................................................................................ 61
3.6.4. DIRECCIN DE VENTAS ................................................................................. 61
3.6.4.1. Director de Ventas ......................................................................................... 61
3.6.4.2. Jefes de Zona ................................................................................................ 62
3.6.5. DIRECCIN DE OPERACIONES ..................................................................... 63
3.6.5.1. Director de Operaciones ................................................................................ 63
3.6.5.2. Jefe de Produccin ........................................................................................ 63
3.6.5.3. Jefe de Compras ............................................................................................ 64
3.6.5.4. Jefe de Distribucin........................................................................................ 64
3.6.5.5. Tcnicos de Distribucin ................................................................................ 65
3.6.5.6. Perfumista ...................................................................................................... 65
3.6.5.7. Jefe de Fabricacin ........................................................................................ 65
3.6.5.8. Tcnico Embotelladora .................................................................................. 66
3.6.5.9. Mozo de Almacn .......................................................................................... 66
3.6.6. DIRECCIN DE MARKETING .......................................................................... 66
3.6.6.1. Director de Marketing ..................................................................................... 66
3.6.6.2. Manager de Servicios Generales de Marketing .............................................. 67
3.6.6.3. Gerente de Proyectos .................................................................................... 68
3.6.6.4. Gerente de Comercializacin ......................................................................... 68
3.6.6.5. ScentAroma Brand Manager .......................................................................... 69
3.6.6.6. ScentEventia Brand Manager ........................................................................ 69
3.6.6.7. ScentImagen Brand Manager ........................................................................ 70
3.6.6.8. SiB Marketing Brand Manager ....................................................................... 70
3.6.7. DIRECCIN DE PERSONAS ........................................................................... 71
3.6.7.1. Director de Personas ..................................................................................... 71
3.7. ESTIMACIN DE PLANTILLA ............................................................................ 71
3.8. RESMEN DE COSTES Y GASTOS ANUALES ................................................ 73
3.9. INDICADORES PARA LA GESTIN DE PERSONAS........................................ 74
4. PLAN DE OPERACIONES ....................................................... 75

4.1. INTRODUCCIN ................................................................................................. 75
4.2. PROCESOS DE OPERACIONES ....................................................................... 75
4.2.1. METODOLOGA ............................................................................................... 75
4.2.2. PROCESO GENERAL ...................................................................................... 78
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Plan de Negocio
4.2.3. COMPRAS, RECEPCIN Y ALMACENAJE ..................................................... 79

4.2.3.1. Proceso de Compras, Recepcin y Almacenaje ............................................. 79
4.2.3.2. Sistema de Compras, Recepcin y Almacenaje ............................................. 82
4.2.4. FABRICACIN ................................................................................................. 83
4.2.4.1. Proceso de Fabricacin ................................................................................. 83
4.2.4.2. Sistema de Fabricacin .................................................................................. 86
4.2.5. DISTRIBUCIN ................................................................................................ 87
4.2.5.1. Proceso de Distribucin ................................................................................. 87
4.2.5.2. Sistema de Distribucin ................................................................................. 88
4.2.6. COMERCIALIZACIN ...................................................................................... 92
4.2.6.1. Proceso Comercial ......................................................................................... 92
4.2.6.2. Sistema de Comercializacin ......................................................................... 98
4.2.7. PROCESOS DE SUBCONTRATACIN ......................................................... 100
4.2.7.1. Sistema de Mxima Calidad ......................................................................... 102
4.2.7.2. Sistema de Gestin Medioambiental ............................................................ 102
4.2.7.3. Sistema de Prevencin de Riesgos Laborales ............................................. 102
4.2.8. NDICES DE PRODUCTIVIDAD ..................................................................... 103
5. PLAN FINANCIERO ............................................................... 104

5.1. INTRODUCCIN ............................................................................................... 104
5.2. PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES ........................................................ 104
5.3. INVERSIN Y COSTES INICIALES .................................................................. 105
5.4. PREVISIN DE VENTAS Y COSTES VARIABLES DIRECTAMENTE
ASOCIADOS ............................................................................................................ 105
5.5. OTROS COSTES .............................................................................................. 111
5.6. TESORERA ...................................................................................................... 111
5.7. CUENTA DE RESULTADOS............................................................................. 112
5.8. BALANCE DE SITUACIN ............................................................................... 116
5.9. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIN DE FONDOS ....................................... 120
5.10. INDICADORES FINANCIEROS ...................................................................... 121
5.11. INDICADORES DE GESTIN ......................................................................... 127
6. ANEXOS ................................................................................. 128
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Plan de Negocio
1. INTRODUCCIN
1.1. IDEA DE NEGOCIO
La idea que inspira este proyecto de marketing olfativo surge para satisfacer la
necesidad de las marcas que desean diferenciarse, reforzar y completar su imagen
dotando a sus productos o servicios de un aroma acorde con su identidad de empresa
y que permita relacionar la marca o concepto de producto a un aroma especfico.
Ante esta necesidad, nos planteamos la creacin de SCENT&SALE, una empresa que
tenga por objeto el diseo, fabricacin y comercializacin de aromas a partir de
tecnologas innovadoras dirigida a marcas interesadas en sobresalir con respecto a la
competencia y diferenciarse creando una firma olfativa nica y personalizada.
En el mismo marco, se desarrollan lneas de negocio basadas en la ambientacin y
aromatizacin de espacios y eventos.
1.2. MISIN
Nuestra empresa tiene como misin ser el lder en Espaa en el sector del marketing
olfativo, poniendo a disposicin de los clientes un servicio basado en el diseo,
produccin y venta, de aromas y fragancias que les permita obtener una ventaja
competitiva sostenible mediante la diferenciacin de su marca o la mejora de la calidad
del ambiente en los espacios que se pretendan aromatizar.
1.3. VISIN
La visin de nuestra empresa es la creacin y el desarrollo de un mercado enfocado
en el marketing olfativo y la profesionalizacin de la ambientacin aromtica de
espacios, en donde SCENT&SALE se mantenga lder desde el inicio logrando un
posicionamiento claro como punteros en implementacin tecnolgica y excelencia en
calidad de servicio al cliente.
1.4. OBJETIVO EMPRESARIAL
Dentro de la lnea de diferenciacin de marcas por aromas, SCENT&SALE pretende
posicionarse como la empresa de referencia a nivel nacional en el mbito del
marketing olfativo. As, se pretende desarrollar y ampliar un mercado que se encuentra
en sus inicios en Espaa mediante la promocin y venta de servicios a empresas que
les permitan ampliar su notoriedad y si cartera de clientes.
En cuanto a la aromatizacin de espacios y eventos, SCENT&SALE se posicionar
como asesores de ambientacin, ms que como simples creadores de aromas. Con
ello buscamos evitar la competencia directa con marcas que ofrecen ambientadores a
bajo precio. Entre estas empresas contamos las franquicias, oficinas y reas de
trabajo cerradas, entre otras. Dentro de este rea de negocio, cubriremos el segmento
de empresas que no buscan la diferenciacin de su marca por medio de aromas; sino
que pretenden obtener otro tipo de soluciones en torno a mejorar la calidad de un
espacio/ambiente especfico.
En marco interno de la empresa, nos planteamos como objetivo, el desarrollar y
mantener tecnologa punta para poder ofrecer los productos ms avanzados y de ms
alta calidad a nuestros clientes.
1.5. FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL
Honestidad y responsabilidad: entendidas como la claridad, transparencia y
puntualidad en el cumplimiento de los compromisos adquiridos con todos los
stakeholders.
Adaptacin al cambio: nuestra empresa es una empresa abierta a los cambios y
a los nuevos servicios que puedan ofrecerse en el sector que redunden en
beneficio de todos los grupos de inters relacionados.
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Plan de Negocio
Rapidez de respuesta: en SCENT&SALE los clientes son el elemento prioritario y

por tanto sus solicitudes y requerimientos son atendidos con la mayor prontitud
posible.
Profesionalidad: que tendr su mxima expresin en el servicio al cliente y
asesoramiento del mismo en todos los aspectos que requiera.
Remuneracin justa: Nuestra empresa considera a sus empleados un elemento
clave sin el cual la empresa no podra funcionar, por tanto, se garantizar que sean
remunerados de forma justa y que sus aportaciones positivas a la empresa sean
recompensadas.
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Plan de Negocio
2. PLAN DE MARKETING
2.1. ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO
2.1.1. ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
2.1.1.1. Demografa
Espaa cuenta con una poblacin total de 42.108.530 habitantes con una tasa de
crecimiento del 2,1% y una densidad demogrfica de 87,3 hab/km2 (datos de 2005).
De entre las ciudades espaolas, Madrid es la ms poblada con ms de 3 millones de
habitantes, mientras que Barcelona supera 1 milln, y Valencia, Sevilla, Zaragoza y
Mlaga las siguen con ms de 500.000 habitantes.
El fenmeno demogrfico ms acentuado en Espaa es el incremento de la poblacin
inmigrante, la cual aumento desde menos de 1 milln de personas en 1998 a ms de
3.500.000 habitantes en 2005.
2.1.1.2. Entorno econmico
Espaa cuenta con una posicin econmica slida y con tendencias positivas, con un
crecimiento por encima de la media de la UE, inflacin controlada y tasa de paro de
8,1%, valor muy cercano a la tasa de paro estructural. Las perspectivas para los
prximos 5 aos se pueden considerar como favorables.
Segn las ltimas estimaciones, la economa espaola registr en 2005 un crecimiento
del 3,5% mientras el perfil trimestral del PIB ha reflejado una tendencia alcista en su
ritmo de crecimiento interanual en los ltimos aos, que se ha prolongado e
intensificado en 2006, de tal forma que en el tercer trimestre de 2006 se alcanz el
3,8%. Esta aceleracin, ms que nada, se debe a una mejora de la aportacin neta del
sector exterior.
Debido a la ralentizacin de la empresa de la construccin y al alto grado de
endeudamiento de la poblacin, algunos estiman que la economa nacional se ver
gravemente repercutida, especialmente con un aumento considerable de la inflacin y
de las tasas de inters. Sin embargo, segn el Programa de Estabilidad 2006-2009, la
evolucin de la economa espaola mantiene expectativas positivas, y se prev que se
continen los ritmos elevados de avance del PIB en tasas superiores al 3 %.
2.1.1.3. Sociedad y cultura
El idioma oficial y dominante en Espaa es el Castellano (74%) seguido por el
Cataln-Valenciano (17%) y el Gallego (7%). El Euskera, limitado al pas vasco,
solo lo habla un 2 % de la poblacin total espaola. En los ltimos aos ha habido
un incremento importante en inmigracin, por lo que existe un porcentaje de la
poblacin que habla otra lengua distinta a las descritas anteriormente, sin embargo
este porcentaje es an muy bajo como para tenerse en consideracin.
La religin predominante en Espaa es la Catlica Romana (entre un 77,3% y un
94%. Religiones como la musulmana o la protestante se encuentran en incremento
debido a la inmigracin. De igual manera crece el atesmo entre la poblacin.
La educacin primaria es de carcter obligatorio hasta los 14 aos, an as, el
porcentaje de estudiantes que continan hasta completar sus estudios
universitarios se considera alto. Como media, el 70% de la poblacin estudiantil
espaola acude a colegios o universidades pblicas. El 30% restante acude a
centros privados que, en su mayora, estn dirigidos por la Iglesia Catlica.
El nmero de usuarios de Internet en Espaa se estima en algo ms de 19
millones de usuarios, siendo esto alrededor de la mitad de la poblacin espaola.
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Plan de Negocio
Existe un aumento del papel laboral de la mujer, situndose su tasa de actividad

en valores cercanos al 50% (un 20% ms que en 2001). La tasa de actividad de
los hombres ronda el 70 %.
En cuanto a la tasa de paro en la actualidad se sita en un 8,47% y est siguiendo
una tendencia descendente, situndose este valor para el caso de los hombres en
el 7%, y en el 11,5% para las mujeres.
Cabe destacar que, de la poblacin en activo, la gran mayora trabaja como
asalariado, mientras que slo un 18% lo hace por cuenta propia.
2.1.1.4. Factores polticos y legales

En principio no se ha encontrado ninguna ley especfica del Marketing Olfativo, sin
embargo, a continuacin se detallan algunas normas que aunque no son especficas
del sector, son de obligado cumplimiento y hay que tenerlas en cuenta para no incurrir
en sanciones:
Real Decreto 1/1995, de 24 de Marzo, por el que se aprueba el texto refundido de
la Ley del Estatuto de los Trabajadores.
Ley Orgnica 15/1999, de 13 de Diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter
Personal.
Ley 23/2006, de 7 de julio, por la que se modifica el texto refundido de la Ley de
Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto legislativo 1/1996, de 12 de
Abril.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Ley 9/2000, de 7 de julio, de Regulacin de la publicidad dinmica en Catalua.
Ley 5/1997, de 8 de julio, por la que se regula la publicidad dinmica en las Islas
Baleares.
Sistema Fiscal:
Se aplica el 16%. Algunas transacciones quedan exentas. El IVA no es aplicable en
las Islas Canarias, Ceuta y Melilla. En Canarias se aplica el Impuesto General
Indirecto Canario, cuyo tipo general es del 5%, y en Ceuta y Melilla el Impuesto sobre
la Produccin, los Servicios y la Importacin.
El tipo general de gravamen del Impuesto sobre Sociedades es del 35%. Entre otras,
se aplican tipos especiales a algunas Instituciones de Inversin Colectiva, incluidos los
fondos de inversin inmobiliaria (1%), a determinadas cooperativas (20%) o entidades
dedicadas a la investigacin y explotacin de hidrocarburos (40%) y a las
denominadas sociedades patrimoniales (40%).
2.1.1.5. Tecnologa
Con el propsito de aromatizar grandes superficies, con o sin el propsito de atraer
clientes o compradores cuando se trata de locales de negocios especficos, se suelen
usar tecnologas basadas en aerosoles, aromatizadores elctricos y difusores de
aceites esenciales de cermica (las caractersticas especfica de estas tecnologas se
detallan en la seccin de anexos).
2.1.2. ANLISIS DEL SECTOR
2.1.2.1. Competidores
En la actualidad, en el mundo, existen varias empresas que han desarrollado el
marketing olfativo, sin embargo, en Espaa apenas existen albores de desarrollo de
marketing sensorial y concretamente de publicidad dirigida al sentido del olfato.
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Plan de Negocio
Entre las empresas destacadas en el sector se encuentran: SCENTAIR,

SCENTEVENTS, DMX, AROMARKETING MXICO, ARCADE MARKETING,
NATUREX,
PROLITEC,
SCENTISPHERE,
SCENTANDREA,
BYSAMIA,
ATMOSPHERE DIFFUSSION, MOODMEDIA, SOFFIO, AROMERS, y AIR AROMA.
Es importante notar que estas no operan en Espaa y que las empresas que
empiezan a introducir la idea son pioneras en el mbito, al igual SCENT&SALE. De
forma concreta, se sabe que en Espaa existe un precedente de actuacin de las
siguientes empresas:
AROMARKETING ESPAA:
Empresa que, con productos de baja tecnologa, comienza a establecer en el
transcurso del presente ao, una tendencia de aromatizacin de negocios. Es
importante recalcar que, a pesar de que esta empresa se dedica a la aromatizacin de
espacios, su tecnologa no es puntera y adems, no cubre las necesidades de diseo
de aroma de marca ni del marketing olfativo publicitario.
http://www.aromarketing.es/
SENTHEURES:
Empresa que trabaja en Pars y ha realizado algunos proyectos en Espaa.
http://www.sentheures.com/
Asimismo, se han encontrado algunos institutos que aunque no son empresas que se
dediquen la materia son de inters con relacin al sector del marketing olfativo:
Sense of Smell Institute

Scent Marketing Institute
International Fragrante Institute
Research Institute for Fragrance Materials
2.1.3. INFORMACIN ESTADSTICA: PANEL DE INVESTIGACIN

Con el propsito de obtener informacin concreta acerca de la competencia y de la
atractividad de los mercados objetivo para la empresa, se han contratado los servicios
de la reconocida compaa panelista Nielsen Espaa (http://www.acnielsen.es) para
disear un estudio Ad Hoc que se adecue al perfil de SCENT&SALE. Dentro de este
estudio se incluyeron los diferentes sectores de mercado que se plantean como
atractivos y, en base a un profundo sondeo con entrevistas a profundidad y el anlisis
de informacin cuantitativa, se estableci la significancia estadstica de los posibles
clientes de modo que se pudiera expresar esto en la proyeccin de ventas.
En este apartado y los siguientes, se muestran los resultados obtenidos, con
informacin en detalle sobre los sectores de mercado objetivo y los resultados de
algunas de las entrevistas se presentan a continuacin; mientras que en la proyeccin
de ventas se utiliza la significancia estadstica de los mercados para establecer las
tasas de mercado objetivo. Si se requiere, el estudio de mercado completo puede ser
observado en la seccin de anexos del presente plan de negocio.
En principio, SCENT&SALE realizar sus actividades en Espaa y estar orientada
hacia un segmento constituido por las siguientes empresas e instituciones: hoteles,
escuelas de negocios y centros de estudios, clnicas privadas, agencias de publicidad,
tiendas de moda, complementos y decoracin, tiendas de libros, comics y msica,
supermercados, museos, bancos y cajas de ahorro, teatros, gimnasios y centros de
esttica, entre otros.
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Es importante mencionar que el estudio adhoc se complemento con una investigacin

a fondo realizada por el equipo de desarrollo de proyecto de SCENT&SALE. A
continuacin se remarcan una seri4e de puntos importantes sobre cada uno de los
sectores objetivo:
2.1.3.1. Hoteles
El ranking de las cadenas vacacionales por nmero de habitaciones abiertas en 2006
segn fuente de Hostelmarket est encabezando por Starwood Hotels & Resorts y sus
1.222 estancias de lujo, seguido por Confortel, Hoteles Santos, Husa Hoteles, Hoteles
Hesperia e Ibb Hotels.
La distribucin geogrfica por Comunidades Autnomas de las nuevas plazas ha dado

un vuelco en 2006 con la apretada victoria de Catalua, a la que sigue muy de cerca la
Comunidad Valenciana.
De igual modo, las principales cadenas vacacionales por nmero de habitaciones en
Espaa son Sol Meli, Riu Hotels, Iberostar, Group H10 Hotels, Barcel Hotels, Fiesta
Hotels, Princess, Best Hotels, Grupotel y Playa Senator.
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Por otro lado, el mercado de hoteles de lujo ha experimentado en los ltimos aos un
notable desarrollo, de tal modo que el nmero de establecimientos de cinco estrellas
ha pasado de 112 a finales de 2000 a 180 en septiembre de 2004, es decir 68
unidades ms. Por su parte, el nmero de habitaciones se ha incrementado en un
45%, aproximndose a 30.000 en septiembre de 2004.
Canarias y Andaluca, que acogen conjuntamente el 45% del total de habitaciones,
son las Comunidades que han experimentado un mayor crecimiento, al contabilizar 11
y 18 aperturas, respectivamente, con un total de 4.800 habitaciones. De este modo, se
ha fortalecido la posicin de los establecimientos de costa frente a los urbanos, al
acaparar los primeros el 56% de las habitaciones en septiembre de 2004, frente al
54% de finales de 2000.
En conjunto, los hoteles de cinco estrellas facturaron en 2003 unos 1.100 millones de
euros, con un crecimiento medio anual del 8% en el perodo 2001-2003. Esta
tendencia se mantendr a medio plazo, en un escenario en el que continuarn
proliferando nuevos establecimientos -en septiembre de 2004 se contabilizaba ms de
un centenar de proyectos, barajndose la apertura de unos cincuenta en los prximos
dos aos-, muchos de ellos con una clara orientacin hacia el turismo de golf y de
salud, o hacia el turismo de reuniones.
La cuota de mercado de las cinco primeras empresas lderes en hoteles de lujo (AC
HOTELS, ACCOR, BARCEL HOTELS & RESORTS) representa un 35,5 %.
Centrando nuestro estudio en Madrid dnde SCENT&SALE iniciar sus actividades,
podemos ver que las cadenas hoteleras Sol Meli Hoteles y NH Hoteles mantienen su
liderazgo en Madrid.
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Plan de Negocio
Por lo tanto, en el caso concreto de los Hoteles nos enfocaramos, entre otros, hacia
las principales cadenas hoteleras entre las que podemos destacar a Sol Meli, Riu
Hotels, Iberostar, Group H10 Hotels, Barcel Hotels, Fiesta Hotels, Princess, Best
Hotels, Grupotel y Playa Senator.
Entre las diferentes cadenas de hoteles de lujo a las que nos dirigiremos podemos
destacar Accor, Hesperia, NH Hoteles y Paradores de Turismo de Espaa.
2.1.3.2. Instituciones Feriales- Centros de Reuniones y Conferencias
Como hemos mencionado, para desarrollar nuestros productos tambin nos
orientaremos a las principales instituciones feriales.
Durante el ao 2005, dos tercios de las empresas participaron al menos en una feria
como expositores y ms del 90% acudieron como visitantes. En el presente ao estas
cifras se vern incluso aumentadas. No cabe duda de que el sector ferial goza de gran
aceptacin entre nuestros empresarios.
En el caso concreto de Espaa, durante el ao 2004 se celebraron 423 ferias a las que
acudieron un total 116.265 expositores y cerca de 15,5 M. de visitantes, segn datos
de la Asociacin de Ferias Espaolas (AFE). Con tales datos a la vista, y si se
comparan con los de hace cinco aos -42 ferias, 7.080 expositores y 1,5 M de
visitantes ms que en 2000-, no cabe duda de que el sector atraviesa un buen
momento.
Con el fin de presentar datos que consideramos interesantes para el estudio de este
sector, a continuacin se exponen dos cuadros en los que podemos observar la
evolucin positiva de la actividad ferial en Espaa as como los principales
organizadores privados de ferias as como las principales instituciones feriales.
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Plan de Negocio
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De igual forma, los hoteles han reforzado su presencia en este segmento, conscientes
de la importancia que ha adquirido para las empresas la celebracin de jornadas,
convenciones y todo tipo de eventos. Con su capacidad para satisfacer las
necesidades de salones, alojamiento y manutencin, las compaas hoteleras estn
en situacin de ofrecerse como proveedores completos en la organizacin de
reuniones. El parque espaol de hoteles con capacidad para acoger al menos a 500
delegados asciende en estos momentos a 507 establecimientos.
Las reuniones se han convertido en los ltimos aos en una parte integral de las
actividades corporativas en la mayor parte de las empresas. Prcticamente ninguna
compaa de cierto tamao puede dejar de organizar algn tipo de evento a lo largo
del ejercicio, bien se trate de actividades de formacin con directivos y plantilla,
jornadas de team-building, presentaciones de nuevos productos y catlogos,
convenciones con clientes o proveedores, conferencias tcnicas o viajes de incentivos.
De hecho, y si bien el nmero de reuniones organizadas por entidades privadas
disminuy a lo largo de 2004, el nmero de eventos empresariales celebrados en
nuestro pas han mantenido en los ltimos aos una tendencia creciente.
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Plan de Negocio
Tomando como fuente estadstica los datos publicados por el SPAIN CONVENTION
BUREAU (SCB), entidad dependiente de la Federacin de Municipios y Provincias que
agrupa a las principales ciudades espaolas por organizacin de congresos, en 2004
se celebraron en nuestro pas 11.859 eventos, que reunieron a casi 2,5 M. de
participantes. En esta cifra se incluyen todo tipo de reuniones y jornadas,
independientemente de su duracin y vocacin pblica o privada. Dentro de la citada
cantidad, el SCB considera como convenciones a aquellos eventos de vocacin
privada, fundamentalmente organizados por empresas, con una duracin mnima de 2
das y al menos 50 participantes. De esta categora se celebraron 2.865 reuniones el
pasado ao, con una asistencia de 561.693 participantes. Nuevamente, estas cifras
representaron un descenso con respecto al extraordinario ao 2003 y se sitan en
niveles similares a 2002. No obstante, hay que destacar que la participacin media por
convencin creci un 18%, al pasar de 166 a 196 personas de media por evento. Es
decir, que las empresas estn celebrando un menor nmero de convenciones pero de
mayor tamao cada una de ellas.
Un dato de inters en lo que se refiere a las convenciones es que ms de un 60% se
celebran en Madrid y Barcelona, ciudades en las que, por otra parte, se concentran la
mayora de las sedes corporativas de los grandes grupos.
Como muestra de la importante actividad desplegada por las empresas en lo referente
a la organizacin de reuniones, puede citarse que en la jerarqua de sectores
organizadores la actividad econmica y comercial se sita en el primer puesto,
acaparando casi la cuarta parte del total.
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Plan de Negocio
Como ya se ha apuntado, las cadenas hoteleras estn potenciando su actividad en el

segmento de reuniones, sobre todo aquellas cuya implantacin tiene un componente
mayoritariamente urbano.
No es fcil desglosar el impacto que esta actividad tiene en las cuentas de explotacin
de una cadena, no obstante en algunos casos la celebracin de reuniones puede
suponer de forma directa o indirecta el 20% de los ingresos anuales. SOL MELI, el
grupo lder de la hotelera espaola, es tambin uno de los que cuentan con mayores
infraestructuras para acoger convenciones.
En la siguiente grfica podemos ver el reparto de las reuniones en Espaa por lugares
de celebracin en el ao 2004, dnde podemos observar que un 39,89% se celebraron
en Palacios de Congresos y un 31,04% en Hoteles.
Nos parece tambin interesante expresar en una grfica los datos sobre la evolucin
del nmero de reuniones celebradas en Espaa y sus participantes.
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Plan de Negocio
Entre los principales hoteles espaoles por su oferta de salones podemos destacar
Auditrium en Madrid y Barcel Hotel Renacimiento en Sevilla.
As, nuestros productos irn destinados a las principales instituciones feriales entre las
que podemos destacar, FERIA DE BARCELONA, FERIA DE MADRID (IFEMA),
FERIA DE VALENCIA, CAMPO DE LAS NACIONES (MADRID), FIRES I
CONGRESSOS DE BALEARS- Palma de Mallorca, INSTITUCIN FERIAL
ALICANTINA-ELCHE, PALACIO DE FERIAS Y CONGRESOS DE MLAGA, FERIA
DE ZARAGOZA, BILBAO EXHIBITION CENTRE-BILBAO, FIRA DE CORNELLA,
RECINTO FERIAL DE GIJN y PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE
SEVILLA (FIBES).
2.1.3.3. Agencias de Publicidad
En relacin a nuestras lneas de negocio de publicidad olfativa y aromatizacin de
eventos, nos dirigiremos a las principales agencias de publicidad asociadas. A
continuacin detallamos algunas de las principales agencias de publicidad asociadas
en la asociacin espaola de agencias de publicidad como son Arnold Fuel, Bap &
Conde, Bassat Ogilvy, Bungalow25, CIACOMUNICACION, Contrapunto , DDB
Barcelona y DEC.
2.1.3.4. Centros de Venta (Retailers)
En cuanto al sector de la confeccin y los complementos de lujo segn datos de DBK
Anlisis Sectorial y Estratgico de octubre de 2005, las principales magnitudes del
sector seran las siguientes:
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Plan de Negocio
Principales magnitudes
Nmero de empresas
2004
17
Nmero de empleados
2.500
Empleados / Empresa
147
Mercado ( mill. )
268
Cuota de mercado de las cinco primeras empresas (%)
63,2
Crecimiento del mercado en valor (%)
12,1
Las empresas lderes con tiendas en Espaa a las que nos enfocaramos seran las
siguientes:
Confeccin y complementos de lujo
ARMANI, CHANEL, S.A., CHRISTIAN DIOR ESPAOLA, S.A., EZETI, S.A. (
ERMENEGILDO ZEGNA), FERRAGAMO ESPAA, S.L., GENERAL IMPORT, S.L. (
MAX MARA), GRUPO ESCADA ESPAA, S.A., HERMES IBERICA, S.A., KENZO
FASHION IBERICA, S.A., LOEWE, S.A., LOUIS VUITTON ESPAA, S.A., LUXURY
GOODS SPAIN, S.L. (GUCCI), MODIFIN ESPAA, S.A. (VERSACE), PRADA SPAIN,
S.A., SOCIEDAD TEXTIL LONIA, S.A., VALENTINO SPAGNA, S.L., YVES SAINT
LAURENT SPAIN, S.A.
Tiendas de Moda y de Diseo
Diseadores espaoles:
SCENT&SALE se enfocara hacia los principales diseadores espaoles entre los que
podemos destacar entre otros a Jess del Pozo, Roberto Torreta, Adolfo Domnguez,
Custo Barcelona, Sybilla, Pedro del Hierro, Victorio & Lucchino, Josep Font, Devota &
Lomba, Javier Larranzar, Roberto Verino, Miguel Palacio, Fernando Lemoniez,
Purificacin Garca, ngel Schlesser y gata Ruiz de la Prada.
Principales Cadenas de moda , complementos y decoracin:
Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Mango,
Promod, H&M, Top Shop, Musgo, Papaya, Homeless y Pepe Jeans.
Tiendas de moda y complementos ms exclusivas: Piamonte, Scooter, The Deli
Room, Kala, Bazar, Nac y Momo entre otras.
Tiendas de Libros
Entre las que podemos destacar la FNAC, Casa del Libro, El Corte Ingles y Crisol.
Supermercados espaoles
Nos enfocaremos en los principales como son Alcampo, Caprabo, Consum, Eroski,
Hipercor, Champion, Carrefour, Da, Mercadona, Supermercado El Corte Ingls y
Supermercados Snchez Romero.
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Plan de Negocio
Entidades Financieras
Entre las ms importantes podemos distinguir: BBVA, Banco Santander Central
Hispano, Banesto, Barclays Espaa, ING Direct, Caixa Catalunya y Caja de Madrid,
pero se cuentan ms de 30 diferentes instituciones de este tipo ubicadas en el
territorio nacional.
Gimnasios-Centros Wellness- Centros de Esttica y Spas
A continuacin sealamos algunos de los ms relevantes.
Gimnasios: Gimnasio Reebook Sports Club, Holiday Gym, Body Factory y Pilates
Madrid.
Centros de esttica: The Lab Room, Club Metropolitan Abascal (Gimnasio con spa),
Elysium Travel Spa (centro integral de belleza y bienestar para el cuidado personal y el
disfrute de los viajeros, en Barajas).
En la seccin de anexos se puede ver el estudio de mercado completo donde se
ampla la informacin sobre los sectores descritos anteriormente y se aade
informacin sobre algunos ms.
2.1.4. ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO:
ENCUESTAS Y ENTREVISTAS
Con el propsito de conocer a fondo la opinin de los clientes potenciales sobre las 4
diferentes lneas de negocio, se disearon una serie de encuestas (una por cada lnea
de negocio) en las cuales se incluyeron preguntas cerradas y abiertas con la intencin
de obtener, de las primeras, datos estadsticos concisos y, de las segundas, la opinin
que se tiene sobre los productos que presentamos. El formato de las encuestas, junto
con una interpretacin extensa de los resultados puede ser observado en la seccin
de anexos del presente documento.
Estas encuestas se apoyan tambin en los resultados obtenidos de los estudios a
profundidad realizados por la empresa consultora Nielsen Espaa.
2.1.4.1. RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO
A continuacin se presenta el resultado del anlisis de los datos extrados de las
respuestas a las preguntas de tipo cuantitativo de las personas encuestadas.
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Plan de Negocio
AROMATIZACIN
EL olor de su negocio es, bueno, malo o
neutro?
Cree que su negocio o m edio de trabajo

tiene un olor particular?
75%
100%
68%
100%
80%
80%
32%
60%
60%
25%
40%
40%
0%
20%
20%
0%
0%
si
bueno
no
El aroma de su negocio contribuye de alguna

manera a aumentar la fidelizacin de sus
clientes
72%
100%
100%
80%
32%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
si
neutro
De cambiar el olor de su negocio, cree que

su clientela lo notara?
68%
80%
malo
28%
0%
no
si
no
Cree que su clientela nota el olor

particular de su negocio?
72%
100%
80%
28%
60%
40%
20%
0%
si
no
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Plan de Negocio
Recuerda algn lugar que tenga algn olor

en partcular
El lugar que recuerda tiene un buen olor o un m al

olor
84%
81%
100%
100%
80%
19%
16%
60%
50%
40%
20%
0%
0%
si
no
bueno
En segundo trmino, recuerda algn lugar que

tenga un olor opuesto al primer sitio que
recuerda
65%
100%
Recuerda algn negocio que tenga algn

olor especfico?
100%
35%
80%
52%
48%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
si
malo
0%
no
si
Es mejor trabajar en un lugar que

huele:
no
Si su lugar de trabajo tuviera un mal olor, usted

permanecera, cambiara de trabajo o no le
importara?
84%
100%
100%
80%
52%
80%
60%
16%
40%
0%
20%
60%
32%
16%
40%
20%
0%
bien
mal
sin olor
0%
permanece
cambia
inestimable
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Plan de Negocio
Qu beneficios vera de aromatizar su negocio?
25%
19%
19%
20%
15%
12%
7%
10%
7%
8%
7%
8%
7%
4%
5%
0%
0%
0%
tas acin agen idad ntela ROE EVA iento cado ocio ctos otro
en
v
g
u
r
n
n v ideliz de im ducti e clie to en to e ocim e me e ne Prod
e
n
F cto pro to d
to
en con n d as d vos
e
n
m
m
e
i
e
re
n
re
re
re
en
pa
rem
Im jora e rem Inc Inc ra en pliac vas Nu
c
Inc
m
e
e
o
n
j
I
u
A
M
N
Me
A qu departam ento adjudicara el gasto

en arom atizacin de su negoco?
100%
52%
80%
Qu % del presupuesto de m ktng o

m antenim iento dispondra al
arom atizacin de su negocio?
100%
48%
80%
60%
52%
60%
40%
0%
20%
32%
16%
40%
0%
20%
0%
marketingmantenimiento
0%
otro
0 a 10
11a 30
31a 70
>70
EVENTOS
A cuntos eventos acude anualmente?
cuntos eventos organiza

anualmente?
100%
100%
80%
80%
60%
28%
40%
36%
20%
60%
36%
16%
28%
24%
40%
12%
20%
20%
0%
0%
0a3
4a6
7 a 10
>10
0a3
4a6
7 a 10
>10
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Plan de Negocio
De 1 a 10 Cree importante crear una atmsfera agradable para los

asistentes?
44%
50%
40%
28%
30%
20%
20%
8%
10%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1
Cm o considera el efecto de
arom atizar lugares en los que se
desarrollan eventos?
100%
10
Arom atizacin de eventos:efecto im pactante

o slo un m odo de crear am biente agradable?
77%
100%
80%
100%
60%
50%
0%
40%
23%
0%
20%
0%
positivo
negativo
0%
0%
impactante agradable
ambos
ninguno
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Plan de Negocio
DISEO DE AROMAS DE MARCA

% Presupuesto marketing dirigido a su
imagen de marca
100%
63%
80%
60%
38%
40%
0%
20%
0%
0%
0 a 10 11 a 30 31 a 70
>70
Notara el aroma especfico de otro

establecimiento?
100%
69%
80%
60%
23%
40%
8%
20%
0%
si
Su producto tiene algn olor particular?
100%
56%
44%
no
tiempo
Es diferente al de productos similares?
62%
100%
38%
50%
50%
0%
0%
si
no
si
no
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Plan de Negocio
Es mejor o peor?
Est relacionado con la imagen de

marca?
100%
80%
52%
48%
54%
60%
60%
50%
40%
40%
21% 17%
30%
0%
20%
8%
20%
10%
0%
mejor
peor
0%
no lo se
te
alm
tot
Promocionara el aroma de su producto?
en
no
Si no tiene aroma, lo diseara y

promocionara?
77%
67%
100%
no
o
le
a l g pt ib
e
rc
pe
100%
80%
33%
23%
60%
50%
40%
20%
0%
si
0%
no
si
Ha oido hablar del marketing olfativo?
64%
100%
no
Podra definirlo?
72%
100%
80%
36%
28%
60%
50%
40%
20%
0%
si
no
0%
si
no
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Plan de Negocio
C re e que e l m a rk e t ing o lf a t iv o
dif e re nc ia r a s u m a rc a f re nt e a
c o m pe t ido re s ?
68%
100%
32%
50%
0%
si
no
De 1 a 10 cunto cree que el m arketing olfativo podra beneficiar a su

negocio?
20%
15%
15%
12% 12% 12% 12%

8%
10%
8%
8%
8%
8%
5%
0%
1
10
PUBLICIDAD OLFATIVA
Ese olor es bueno, malo o neutro?
Cree que sus productos tienen un olor

particular?
100%
90%
62%
80%
70%
100%
56%
44%
80%
60%
38%
50%
40%
60%
30%
40%
0%
20%
20%
10%
0%
0%
si
no
bueno
malo
neutro
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Plan de Negocio
Es mejor o peor?
Cree que es diferente del de otros

productos similares?
100%
100%
64%
100%
80%
36%
50%
60%
40%
0%
20%
0%
0%
si
no
mejor
De cambiar cree que lo notara?
Cree que su clientela lo nota?
100%
56%
80%
100%
56%
44%
80%
44%
peor
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
si
si
no
Cree que un cliente puede diferenciar

productos por su olor?
Promocionara el aroma de sus

productos?
64%
100%
no
60%
100%
40%
36%
50%
50%
0%
0%
si
si
no
no
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Plan de Negocio
Dnde se venden sus productos?
30%
22%
25%
16%
20%
16%
16%
13%
15%
9%
9%
10%
0%
5%
0%
tiendas
CC
Supers
Tel
Internet
vendedores
pedido
otro
2.1.4.2. Resultado de preguntas de tipo cualitativo

Para las preguntas abiertas, de tipo cualitativo, se obtuvo una variedad de respuestas
que fueron luego consensuadas y comparadas con las de los dems entrevistados. De
las respuestas que se obtuvieron se pueden extraer las siguientes conclusiones:
Los lugares con olores especficos que los entrevistados recordaron con mayor
frecuencia fueron perfumeras, iglesias y espacios naturales con hierba.
Los que recordaron lugares con malos olores hicieron referencia a lugares con
tabaco y aseos pblicos.
La mayora de las personas que prefieren trabajar en lugares con aromas, afirman
que esto se debe a que es agradable. Los pocos que dijeron que preferan
ambientes sin ningn olor dijeron que es porque lugares con olores excesivos o
cargados les producen dolores de cabeza.
En cuanto a los negocios en que piensan que sera ptimo tener una atmsfera
aromatizada, algunos de los resultados ms repetidos fueron en tiendas de alta
gama y en hospitales o lugares relacionados a centros del cuidado de la salud.
En lo relativo a los eventos, los entrevistados consideraron que la organizacin y el
cumplimiento de los objetivos planteados eran los factores ms importantes de los
mismos.
En cuanto a los factores claves para crear una atmsfera agradable en un evento
empresarial, los ms repetidos fueron una buena organizacin, claridad en la
presentacin, la iluminacin, el espacio amplio, los horarios, la amabilidad y la
cordialidad, y la ubicacin.
Entre las claves para lograr que un evento sea altamente impactante, se
mencionaron factores de originalidad e intentar hacerlo entretenido para el pblico
objetivo, adems de incluir un factor diferenciador altamente recordable.
Los eventos de moda fueron los ms repetidos como los ptimos para tener una
atmsfera aromatizada.
Dentro de la encuesta de marcas, al preguntar cmo cree que los clientes ven su
negocio, las respuestas ms repetidas fueron: con clase, eficaz, accesible,
amigable, y de alta calidad; mientras que al pedirles que definieran su marca
utilizaron adjetivos como: familiar, amigable, diferente e interesante.
Ninguno de los encuestados fue capaz de relacionar su marca con un aroma en
especfico. Ms bien se limitaron a intentar relacionar el aroma de su marca con el
aroma de su producto.
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Plan de Negocio
Los encuestados relacionaron la idea del marketing olfativo con la idea de

promocin y publicidad por medio de aromas pero no pudieron definir ms all de
esto, i.e., en cuanto al funcionamiento y operacin del mismo.
La opinin sobre en qu tipo de negocio sera ptimo aplicar el marketing olfativo
se limit a empresas que comercializan productos con aromas sumamente
distintivos como tiendas de artculos de belleza y perfumeras.
Al pedirles que a los encuestados que relacionaran su producto con un olor en
especfico la mayora se limito a decir que es el aroma del producto en s mismo.
Para los productos que no tienen un olor en especfico no se mencion ningn
aroma al que se pudieran relacionar, excepto por una ocasin en la que en una
consultora de proyectos se relacionaron los proyectos con el olor del hormign. Sin
embargo esto se hizo de broma y el entrevistado rectific y dijo que su producto no
se poda relacionar a ningn olor.
Los factores de diferenciacin de los productos se basaron en la alta calidad y el
precio competitivo, mientras que no se extendi nunca la respuesta a la
metodologa de marketing y de promocin y publicidad que aplica.
Los olores que ms se repitieron entre los favoritos de las personas fueron el olor a
ctricos, a mandarina y a vainilla; estos fueron los mismos con los que afirmaron les
gustara aromatizar su negocio.
2.1.5. ANLISIS D.A.F.O.

2.1.5.1. Anlisis D.A.F.O. cualitativo
2.1.5.1.1. Oportunidades
a) Clientes
O1 Aumento del inters de los consumidores por productos que despierten
sensaciones.
O2 Amplia cartera de clientes que ayuda a diversificar el riesgo.
O3 Nmero creciente de puntos de venta que emplean aromas.
O4 Nmero creciente de eventos.
O5 Nmero creciente de hoteles, Spas y centros de ocio en general.
O6 Internacionalizacin de empresas espaolas como ayuda para la expansin
internacional del negocio.
O7 Bsqueda por parte de las empresas de nuevas formas de diferenciacin.
O8 Continuo inters por la innovacin en la promocin de productos, como pude
ser la publicidad olfativa.
O9 Inters social creciente por la aromatizacin de espacios.
b) Proveedores
Se ha considerado la exclusividad de la tecnologa en publicidad olfativa como
una fortaleza de nuestra empresa.
c) Competidores
O10 Escasos competidores y alta atractividad del mercado. Existencia de mercado
en otros pases fuera de Espaa. Tendencia inicial establecida por empresas
pequeas para introducir la aromatizacin al campo de la promocin y la
publicidad.
d) Tecnologa
No se han detectado oportunidades.
e) Fuentes de financiacin
O11 Alto nmero de empresas de capital riesgo.
O12 Apuesta por las pymes en Espaa. Beneficios fiscales y ayudas para creacin
de empresas y emprendedores.
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Plan de Negocio
O13 Empresas con gran nmero de filiales/sucursales y centros decisorios

centralizados, como ayuda para reducir gastos comerciales.
f) Otros aspectos
No se han detectado otras oportunidades.
2.1.5.1.2. Fortalezas
a) Clientes
F1 Percepcin de idea innovadora y claro elemento de diferenciacin como tarjeta
de presentacin de la compaa.
F2 Amplio catlogo de fragancias y posibilidad de adaptarse a los gustos de cada
cliente en particular.
b) Proveedores
F3 Alta calidad de los materiales para difusores y fragancias.
c) Competidores
F4 Diferenciacin de la empresa por calidad, dirigido a una gama de clientes
medio-alta.
d) Tecnologa
F5 Tecnologa para difusin y publicidad olfativa en exclusividad. Proveedores
como generadores de oportunidades por medio de la exclusividad.
F6 Tecnologa de difusin superior a la competencia.
F7 nica empresa que ofrece servicios de publicidad olfativa en Espaa.
F8 Buenas relaciones existentes con uno de los pocos perfumistas a nivel
nacional. Disponibilidad de conocimientos aplicados de fragancias.
F9 Proceso de produccin sencillo en cuanto a necesidades de espacio y personal.
F10 Tecnologa para la creacin de perfumes poco cambiante.
F11 Procedimientos ecolgicos. Tecnologa limpia.
F12 Coste de produccin de fragancias bajo.
F13 Bajo nivel de inversin inicial requerido para la lnea de negocio de publicidad
olfativa (distribucin).
F14 Alto margen de beneficio para el diseo de aromas de marca.
F15 Coste total de marketing one to one y below the line, a desarrollar por la
compaa, es ms barato que la publicidad de masas.
f) Otros aspectos
F16 Formacin adecuada en gestin y administracin de empresas.
F17 Experiencia previa del equipo emprendedor en muy diferentes mbitos de negocio.
2.1.5.1.3. Amenazas
a) Clientes
A1 Posible rechazo inicial y barreras de entrada psicolgicas del cliente.
A2 Problemas por alergias, saturacin de olores y subjetividad en la apreciacin
final del aroma por parte de cada persona.
A3 Cambios continuos de tendencia en los gustos de los clientes.
A4 Alto poder de negociacin de los clientes ms importantes.
A14 Menor crecimiento de mercado del estimado.
b) Proveedores
A5 Creciente poder de negociacin de los proveedores tecnolgicos.
c) Competidores
A6 Penetracin de empresas americanas/europeas en el mercado espaol.
A7 Penetracin en el negocio de las empresas de ambientadores.
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Plan de Negocio
A8
Expansin de los competidores existentes a nivel nacional, de menor desarrollo

tecnolgico.
A9 Presin bajista de los precios por el aumento de la competencia.
d) Tecnologa
A10 Copia o desarrollo de tecnologas similares de difusin y publicidad olfativa por
parte de la competencia.
A11 Problemas para conseguir la elevada financiacin inicial debido a las duras
condiciones exigidas por las entidades de crdito.
f) Otros aspectos
A12 Ante una eventual expansin internacional del negocio, el nivel de ingls en el
pas es bajo.
A13 Posible cambio en el tratamiento del marketing olfativo por parte de la
legislacin vigente, en el que se considere el mismo como publicidad subliminal
y se prohbe.
2.1.5.1.4. Debilidades
a) Clientes
D1 La compaa no dispone de referencias previas.
D2 Necesidad de clientes que adquieran grandes volmenes de producto para
asegurar la rentabilidad en el rea de aromatizacin de ambientes.
D11 Falta de relaciones para el inicio de las negociaciones: agencias de eventos,
publicidad, comunicacin, sociedades de servicios, asesoras, distribuidores
especializados, etc.
b) Proveedores
D3 Elevada dependencia contractual con el proveedor de tecnologa de difusin.
D5 Condicionantes requeridos para mantener la exclusividad tecnolgica en
publicidad olfativa.
c) Competidores
No se han detectado debilidades
d) Tecnologa
D4 Aparatos de difusin de alta calidad requiere innovacin continuada.
D6 Necesidad de alta inversin inicial.
D7 Falta de capital para cubrir Fondos Propios.
f) Otros aspectos
D8 Elevada dependencia contractual con el perfumista para el diseo de los
aromas de marca. Desconocimiento del sector.
D9 Inexperiencia en gestin de negocios.
D10 Importantes necesidades de personal comercial no cubiertas o de escasa
experiencia.
2.1.5.2. Anlisis D.A.F.O. cuantitativo
A continuacin se procede a calificar segn su importancia para la empresa y su
probabilidad de xito los distintos aspectos considerados de forma cualitativa en el
apartado anterior. Se establece un rango de valoracin entre -2 y +2.
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Plan de Negocio
PROB.
1
2
1
2
2
2
2
1
0
2
1
1
1
GLOBAL
1
2
2
2
2
1
2
1
1
2
1
1
1
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
F11
F12
F13
F14
F15
F16
F17
IMP.
2
1
1
2
2
2
2
2
1
1
1
2
2
2
1
1
1
PROB.
1
1
1
2
2
1
-1
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
GLOBAL
2
1
1
2
2
2
0
2
2
1
1
2
2
2
1
1
1
AMENAZAS
IMP.
1
2
2
2
2
1
1
2
1
2
1
1
2
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
A13
A14
IMP.
-2
-1
-1
-2
-2
-2
-1
-1
-2
-1
-2
0
-2
-2
PROB.
-1
-1
-1
-2
-1
-1
0
-1
-1
0
-1
-1
0
-1
GLOBAL
-2
-1
-1
-2
-2
-1
-1
-1
-2
0
-2
0
0
-2
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9
O10
O11
O12
O13
FORTALEZAS
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
D8
D9
D10
D11
IMP.
-2
-2
-2
-1
-2
-2
-1
-2
-1
-1
-2
PROB.
-2
-1
-2
-1
-1
-2
-1
-2
-1
0
-2
GLOBAL
-2
-2
-2
-1
-2
-2
-1
-2
-1
-1
-2
Tomando las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que

resultan de la tabla anterior podemos construir una matriz D.A.F.O. ponderada. La
escala de puntuacin considerada ha sido entre -2 y +21.
A la vista de los resultados numricos de la matriz se han coloreado en rojo las fortalezas que nos permiten
aprovechar mejor las oportunidades y defendernos de las posibles amenazas del mercado; as como las debilidades
que en mayor medida nos impiden aprovechar las oportunidades del mercado y nos hacen vulnerables frente a las
amenazas del entorno. En cuanto al mbito externo se han coloreado en rojo las oportunidades que mejor podemos
aprovechar a la vista de nuestras fortalezas y debilidades, y las amenazas que ms pueden afectar a nuestra empresa
debido a las caractersticas de la misma.
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Plan de Negocio
F1 F4 F5 F6 F8 F9 F12 F13 F14

O2
1 1 0 0 0 0
0
2
2
O3
2 2 0 1 0 1
0
1
2
O4
2 2 0 1 0 1
0
1
2
O5
2 2 0 1 0 1
0
1
2
O7
2 2 0 0 0 0
0
2
0
O10
2 1 1 1 0 0
0
1
1
O11
1 0 1 0 1 1
0
1
0
O12
1 0 1 0 1 1
0
1
0
13 10 3 4 2 5
0 10
9
A1
-2 0 0 0 1 0
0
1
0
A4
1 1 2 1 0 0
1
1
1
A5
-1 0 -2 -1 0 0
1
0
-1
A6A8
2 1 0 1 0 0
0
-1
-1
A9
1 1 1 1 0 1
-1
1
-1
A11
1 1 1 1 1 1
1
1
1
A14
0 -1 0 0 0 1
-1
1
0
S
2 3 2 3 2 3
1
4
-1
S +S 15 13 5 7 4 8
1 14
8
6
9
9
9
6
7
5
5
56
0
8
-4
2
4
9
0
19
75
D1 D2 D3 D4 D5 D7 D11 S S +S
-1 0 0 0 0
0
-1 -2
4
0 0 0 0 0
0
-1 -1
8
0 0 0 0 0
0
-1 -1
8
0 0 0 0 0
0
-1 -1
8
-1 0 0 -1 0
0
-1 -3
3
0 0 0 0 0
0
0
0
7
0 -1 0 0 0 -1
0 -2
3
0 0 0 0 0 -1
0 -1
4
-2 -1 0 -1 0 -2
-5 -11
45
-1 -1 -1 0 -1 -1
0 -5
-5
-1 -2 -1 0 -1 -1
-2 -8
0
-1 0 -2 -2 0 -1
-1 -7
-11
-1 -1 -1 -2 0 -1
-1 -7
-5
0 -1 0 -1 0 -1
0 -3
1
-2 -1 -1 -1 0 -2
-1 -8
1
0 -2 0 0 -1 -1
0 -4
-4
-6 -8 -6 -6 -3 -8
-5 -42
-23
-8
-9
-6
-7
-3 -10
-10 -53
2.1.6. ANLISIS ESTRATGICO

En base a los anlisis cualitativo y cuantitativo descritos en la seccin anterior, se han
identificado las fortalezas y debilidades ms caractersticas del entorno interno de la
empresa, as como las amenazas y oportunidades del entorno externo de la misma. Al
contraponer unas con otras en el anlisis D.A.F.O. cuantitativo, se han identificado las
siguientes categoras sobre las cuales se considera que se debe de basar el anlisis
de la estrategia empresarial:
Fortalezas que ayudan a aprovechar oportunidades al mximo y que contribuyen

a reducir o anular la posible afeccin de las amenazas del entorno externo. Entre
estas contamos:
o El hecho de que todos nuestros productos podrn ser posicionados como
ideas innovadoras en el mercado.
o La gran amplitud del mercado potencial que se puede abarcar con las 4
lneas de negocio.
o La diferenciacin de la empresa como proveedora de tecnologa y servicio
de alta calidad que nos permitirn acercarnos tanto a empresas con alto
nivel de negocio como a comerciantes medianos y pequeos.
o El bajo nivel de inversin requerido para la lnea de negocio de publicidad
olfativa en la cual se establece que la empresa ser distribuidores de tintas
y medios de publicidad, implicando poca inversin en desarrollo inicial de
tecnologa, ms sin embargo, invirtiendo en el medio y largo plazo en I+D+I
en este campo con miras a desarrollar tecnologas propias o mejorar las
existentes.
o La existencia de un contrato de traspaso de tecnologa exclusivo con una
empresa alemana (Follmann & Co.), lo que permitir a nuestra empresa
generar barreras de entrada para nuevos competidores y conseguir un alto
coeficiente de penetracin en el mercado. Por lo tanto, vemos a los
proveedores como generadores de oportunidades por medio de la
exclusividad.
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Plan de Negocio
Debilidades que implican el no poder aprovechar las oportunidades y en algunos

casos potenciar las amenazas del entorno externo. Entre estas contamos:
o El hecho de que ni la empresa ni el equipo administrativo dispone de
referencias previas en el mercado de los servicios de marketing.
o El contar una dbil posicin de negociacin frente a los clientes y los
proveedores tecnolgicos.
o La necesidad de vender altos volmenes de productos para lograr
rentabilizar la ambientacin de espacios.
o La falta de capital inicial por parte de los socios para lograr ampliar los
fondos propios de la empresa y reducir el endeudamiento de la misma.
Oportunidades que permitan potenciar las fortalezas de la empresa y que no se

vean afectadas por las debilidades del entorno interno de la empresa. Entre estas
contamos:
o El nmero creciente de puntos de venta de los clientes y el aumento en las
tendencias de los mismos por aplicar tcnicas de marketing sensorial.
o El nmero creciente de eventos que se promocionan y se realizan en
Espaa.
o El nmero creciente de clientes potenciales del mercado de la
aromatizacin de espacios como pueden ser spas, hoteles, gimnasios,
centros de ocio, etc.
o La inexistencia de competidores directos, ya sean nacionales o
internacionales, en el mercado espaol, y por tanto, la alta atractividad del
mercado potencial de la empresa.
Amenazas de alto riesgo para nuestra empresa que se pueden conjugar con las
debilidades internas y para las cuales habr de desarrollar an ms fortalezas
para lograr anular o por lo menos reducir su impacto. Entre estas se cuentan:
o El posible rechazo inicial a los nuevos productos por las barreras
psicolgicas que se pudieran presentar en el pblico general.
o El creciente poder de negociacin de los proveedores tecnolgicos.
o La penetracin de empresas de dentro o fuera de Espaa en el mercado de
alguna de las lneas de negocio de nuestra empresa.
o La expansin y desarrollo de los competidores existentes en Espaa que
por ahora cuentan con un desarrollo tecnolgico menos avanzado que el
nuestro y que no compiten en el mercado de todas nuestras lneas de
negocio.
De la valoracin del D.A.F.O. se extrae tambin que los factores, ya sea internos o
externos, que son positivos para la empresa (F-O) representan una mayor importancia
al combinarse que los factores negativos (D-A). Por tanto se puede asegurar que la
perspectiva de la empresa en el futuro es positiva, y por tanto la estrategia empresarial
se debe de basar en potenciar las fortalezas para lograr aprovechar al mximo las
oportunidades (estrategia conocida en algunas fuentes literarias como Maxi-Maxi).
As, se considera que con el propsito de hacer del proyecto empresarial propuesto un
negocio exitoso, se deben de seguir las siguientes pautas estratgicas:
Lograr y mantener un fuerte posicionamiento como una empresa innovadora y de
alta calidad en tecnologa y servicio en todas las lneas de negocio.
Potenciar el valor aadido de la empresa para proveer asesoramiento en trminos
de marketing olfativo y de marketing sensorial a los clientes.
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Plan de Negocio
Lograr la mayor notoriedad posible en el mercado en el menor tiempo posible

despus para disminuir el impacto producido por la posible entrada de
competidores al mercado.
Estrechar las relaciones con compaas con las que se pueda realizar marketing
B2B, como pueden ser las agencias de publicidad y las agencias de organizacin
de eventos.
Buscar sostener relaciones a largo plazo con los clientes mediante tcnicas
especficas de marketing below the line. Esto permitir potenciar el marketing
mouth to mouth entre nuestros clientes, los cuales ocupan puestos decisorios en
las empresas, y con ello incrementar nuestra notoriedad y ampliar el mercado de
nuestros productos.
Hacer participes a los proveedores tecnolgicos de los progresos de la empresa,
de manera que se vean involucrados en el crecimiento de la misma y de la
expansin del marketing olfativo en Espaa, vindose al mismo tiempo
beneficiados por ello.
Lograr una entrada gradual en el mercado, buscando aumentar la demanda por
nuestros productos mientras que se incrementa la capacidad operativa de la
empresa y se estabiliza la situacin financiera.
Factores que son importantes para la entrada al mercado:
o Lograr llegar a la mente de los clientes potenciales ms importantes o que
en un futuro pudieran representar una alta tasa de negocio.
o Lograr el posicionamiento correcto en la mente de los clientes.
o Obtener la mayor notoriedad posible.
o Consolidar las relaciones con los proveedores tecnolgicos.
o Exponer al pblico en general a nuestros productos para lograr monitorizar
su respuesta y disminuir cualquier barrera de entrada psicolgica que se
pudiera presentar.
2.1.7. ESTRATEGIA DE MARKETING

2.1.7.1. Estrategia de diferenciacin
El plan estratgico empresarial de SCENT&SALE contempla basar la gestin y
comercializacin en el factor de diferenciacin claro que representa la superioridad
tecnolgica de la empresa y que se ve repercutido por un aumento en el valor de los
productos para el cliente.
La superioridad tecnolgica de SCENT&SALE est basada en los siguientes aspectos
que claramente llevarn a SCENT&SALE a la consecucin del objetivo de ser la
empresa lder de Marketing olfativo en Espaa.
Tecnologas innovadoras exclusivas de difusin de lquidos basada en

principios de nebulizacin. SCENT&SALE ofrece elementos diferenciadores de
mayor calidad respecto de las compaas competidoras nacionales as como de
las ms importantes internacionales.
o Nebulizacin. Esta tecnologa permite la conversin de una fragancia pura
o un lquido en una nube seca de partculas con un tamao inferior a una
micra. Esta nube seca funciona como un gas y se mezcla con el aire.
Esta innovadora tecnologa trae consigo mltiples y evidentes ventajas
provenientes del estado gaseoso de la fragancia y su difusin en fro,
fcilmente reconocibles frente a los pobres resultados de otras tcnicas
actualmente en el mercado de la difusin olfativa, tales como la ventilacin,
la calefaccin o la vaporizacin.
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Plan de Negocio
Cabezas difusoras consumibles: SCENT&SALE aade como valor el

hecho de que estas cabezas difusoras sean consumibles. As los
aromatizadores de SCENT&SALE ofrecen la robustez y fiabilidad
adecuadas con el mnimo mantenimiento de los aparatos, evitan existentes
problemas como la obturacin a la salida de los difusores fijos por
acumulacin y mezcla con los restos de otros perfumes que hayan sido
utilizados anteriormente.
SCENT&SALE es superior en cuanto al control de la difusin, la amplitud de volumen

de espacio aromatizado, las ventajas en mantenimiento, el respeto por el medio
ambiente, y el nivel reducido de consumo de fragancia. La tecnologa utilizada
presenta asimismo, una ventaja muy significativa en trminos de salud, pues la
difusin se produce sin liberar materiales txicos ni alergnicos, y los cabezales
difusores se reponen evitando que se obturen.
Un amplio catlogo de fragancias (100) basadas en componentes naturales y creadas
en estrecha colaboracin con perfumistas especializados y de amplia experiencia
internacional en las mejores firmas de creacin de perfumes.
La ms amplia variedad de aromatizadores de diseos vanguardistas. SCENT&SALE
aporta no slo valor olfativo sino tambin valor esttico, con aromatizadores de diseo
que se adapten a las decoraciones de los establecimientos comerciales de nuestros
clientes. Asimismo, la oferta de SCENT&SALE en tipologa de difusores es la ms
completa del mercado. Desde el aromatizador compacto para pequeos volmenes,
hasta los aromatizadores de tecnologa HVAC pasando por cmodos aromatizadores
porttiles especiales para grandes o pequeos espacios, la gama de aromatizadores
de SCENT&SALE permite la difusin de un perfume en un espacio cerrado,
semicerrado o exterior, siempre al gusto y preferencia del cliente. Adems, los
sistemas son simples, compactos, fciles de utilizar y programables.
Tecnologas exclusivas de microencapsulacin de perfumes. SCENT&SALE
aade valor a las agencias de marketing y publicitarias ofreciendo la posibilidad de
aromatizacin de sus folletos, flyers y todo tipo de publicidad escrita, mediante el
empleo de barnices para impresin que contienen fragancias imbuidas mediante
innovadoras tecnologas exclusivas de microencapsulacin de lquidos provistas por
los mejores distribuidores del mundo (Folco Scents).
Los aromas de marca de mayor calidad y efectividad y un servicio asesor
especializado en Marketing olfativo. A la vez herramienta de venta, de motivacin y
de fidelizacin, la aplicacin de aromas por parte de los clientes les permite aumentar
la intensidad de sus mensajes y reforzar la notoriedad de sus espacios. En este
sentido, SCENT&SALE es pionera en Espaa en el scent branding. SiB Marketing
de SCENT&SALE pone a disposicin del cliente un equipo de asesores y consultores
especializados en marketing olfativo junto con un intenso trabajo de perfumistas
especializados de renombre, para asegurar la identidad olfativa de su marca. SiB
Marketing es aroma (Scent), es Innovacin, es Branding.
Asistencia tcnica continua en la aromatizacin de eventos. ScentEventia de
SCENT&SALE pone a disposicin de sus clientes, la oferta ms amplia en tipologa de
aromatizacin aportando creatividad e innovacin, adems de un servicio de
asistencia tcnica continua durante todo el desarrollo del evento que garantice al
100% el refuerzo del impacto sensorial.
Una constante evolucin y un servicio de asistencia total de la ms alta calidad
al cliente. SCENT&SALE mantiene en sus laboratorios y en colaboracin con sus
alianzas comerciales una constante actividad de I+D+i, para garantizar mejoras de
perfumes y aromatizadores, as como nuevos servicios/productos. Asimismo, el
servicio de asistencia total al cliente, pone a su disposicin un servicio que aconseje y
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Plan de Negocio
asesore en las dudas que puedan surgir sobre cmo mejorar la efectividad de
productos/servicios adquiridos, as como en los posibles problemas tcnicos que
pudieran surgir.
Making scents of business se establece como la Unique Sales Proposition (USP) de
la firma SCENT&SALE. Est escrita en ingls pues es el idioma ms usado en el
mbito de los negocios y es a las empresas que quieren reforzar su imagen a quien va
dedicado el mensaje.
La frase slo expresa una caracterstica. Es sencilla, sin tratar de impresionar, sino de
expresar el objetivo final de la empresa.
making scents of business significa fabricando aromas de negocio, es decir, la
actividad de la empresa, pero al decirse en ingls puede entenderse como making
sense of business, es decir haciendo que el negocio tenga sentido. En esta otra
forma de entenderlo, la USP apela al Marketing Olfativo como fuente de innovacin,,
creatividad y refuerzo de la imagen de nuestras empresas clientes.
2.1.8. MARKETING MIX
2.1.8.1. Inventario de Productos
SCENT&SALE ofrece a sus clientes diversos productos divididos en cuatro lneas de
negocio claramente diferenciadas. Estas lneas de negocio son:
2.1.8.2. Diseo de aroma de marca
SCENT&SALE dispone de un servicio a travs del cual se disea un aroma exclusivo
y nico para el cliente (marca). Este aroma puede ser utilizado por nuestro cliente para
reforzar su imagen y su mensaje publicitario, as como para posicionarse con ms
fuerza en la mente de sus clientes, para diferenciarse claramente de su competencia,
etc.
En Espaa hay slo tres perfumistas experimentados en el diseo de aromas para
marcas. SCENT&SALE tiene un acuerdo exclusivo con uno de ellos, a travs del cual,
dicho perfumista se compromete a trabajar para nuestra empresa, diseando los
perfumes que nuestros clientes soliciten. Esto supone una fuerte barrera de entrada a
posibles competidores.
El diseo de aromas consiste bsicamente en saber disear una fragancia y que sta
sea finalmente del total agrado del cliente.
A la hora de mezclar entre si las esencias hay que tener en cuenta la estructura de
fragancia que se quiere conseguir. Esta estructura consta de tres notas bsicas:
las notas altas corresponden a las fragancias que se evaporan ms rpido por provenir
de ingredientes ms voltiles, su duracin es corta y les corresponde causar la primera
impresin, atrapar e impactar a los que nos rodean; las notas medias surgen cuando
desaparece la nota alta y sta equivale al corazn del perfume, dura aproximadamente
cuatro horas y contiene las fragancias ms importantes, pues son las que le dan el
verdadero espritu al perfume; y las notas bajas que estn constituidas por las
fragancias menos voltiles, su papel es fijar el aroma y darle una armona globalizante.
Estas ltimas son las ms duraderas y su efecto puede extenderse y continuar hasta
dos das.
Una vez diseado el perfume para nuestro cliente, se le entregar la frmula del
perfume, dndosele la opcin de producir su fragancia en el caso de que ese fuera su
deseo. Adems se le ofrece la posibilidad de aromatizar sus tiendas, eventos, etc., con
los exclusivos aparatos de aromatizacin de SCENT&SALE.
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Plan de Negocio
2.1.8.3. Aromatizacin de espacios

Con esta lnea de negocio se pretende aromatizar grandes espacios tales como
hoteles, centros comerciales, oficinas, tiendas, spas, etc.
La aromatizacin se realizar a travs de los aparatos de aire acondicionado,
inyectando la fragancia escogida por el cliente directamente en el flujo de aire,
consiguiendo as que el aroma se propague por todo el recinto de forma uniforme.
Para que el aroma se mantenga en el aire el mayor tiempo posible, se necesita una
tecnologa capaz de disgregar el lquido en partculas de un tamao inferior a 1 micra.
Esto se consigue a travs de boquillas nebulizadoras, por cuyo interior se hace pasar
el lquido junto con aire comprimido de forma que al atravesar el nebulizador y salir al
exterior lo hace en forma de minsculas partculas. Debido a su pequeo tamao
estas partculas, siendo lquidas, se comportan como un gas, mezclndose totalmente
con el aire del caudal de ventilacin sin precipitar, y dispersndose a travs de los
conductos de ventilacin hacia todas las estancias.
El aparato necesario para conseguir esta nebulizacin, y sobre todo el tamao de
partculas necesario responde al siguiente esquema que sintetiza la tecnologa bsica
utilizada por SCENT&SALE:
Los componentes de este
aparato difusor son:
Compresor de aire y filtro

Transformador de corriente
Pantalla de control
electrnica
Boquilla nebulizadora
Tubos
Botella con la fragancia
elegida
Carcasa
La parte ms importante de este aparato difusor es la cabeza difusora, puesto que es

la parte del que consigue transformar la fragancia embotellada en pequeas partculas
con un dimetro suficientemente pequeo como para que se comporte como un gas,
tal y como se ha explicado anteriormente. SCENT&SALE tiene un acuerdo de
exclusividad con Ingeniatrics, empresa espaola que produce este tipo de tecnologa,
fundamental para esta lnea de negocio, y cuya patente posee. SCENT&SALE
asegura a Ingeniatrics un determinado volumen de compra de cabezas difusoras al
ao, a un precio que vara en funcin del tamao del pedido, y a su vez Ingeniatrics
cede la exclusividad de la tecnologa a SCENT&SALE. De esta forma disponemos una
fuerte barrera de entrada a futuros competidores, que debern desarrollar su propia
tecnologa.
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Plan de Negocio
El resto de los componentes que conforman el aparato, son comprados y

ensamblados por una planta de ensamblaje especializada en este tipo de productos, y
suministra el aparato ya montado a SCENT&SALE.
Los aparatos de aromatizacin se venden en tres tamaos distintos:
Scent HVAC: el mayor de los tres aparatos. Diseado para su conexin a aires
acondicionados tiene una capacidad de aromatizacin de 18000 m3. Las botellas
intercambiables del SCENT HVAC tienen una capacidad de 5 litros, y su duracin,
dependiendo del uso vara entre 1 y 3 meses. Este aparato va dirigido a clientes
que desean aromatizar grandes espacios y que disponen, por supuesto de
aparatos de aire acondicionado, como pueden ser hoteles, spas, gimnasios, etc.
S-DFUSIN: este aparato est diseado para la aromatizacin de espacios ms
pequeos, de hasta 300 m2. La aromatizacin se produce de forma directa y no a
travs del aire acondicionado como en el caso del SCENT HVAC. Las botellas
intercambiables tienen una capacidad de 500 ml y una duracin aproximada de 1
mes. Este aparato est diseado para dirigirse a clientes que no disponen de aire
acondicionado, o que no quieren aromatizar a travs de l o que disponen de
espacios a aromatizar ms pequeas. Como clientes potenciales se consideran
gimnasios, spas, etc.
Scent COMPACT: es el ms pequeo de los aparatos, diseado para la
aromatizacin de espacios reducidos tales como habitaciones, baos, etc. La
capacidad de sus depsitos de fragancia es de 50 ml y tienen una duracin
aproximada de 1 mes. Posibles clientes seran pequeos comercios, hoteles que
estn interesados en aromatizar sus habitaciones o los baos de las mismas, etc.
En todos los casos al realizarse el recambio de fragancia se har tambin el cambio
de cabeza difusora, lo cual nos asegura una mayor higiene de nuestro producto a la
vez que aseguramos una elevada calidad de difusin puesto que usamos cabezas
difusoras nuevas cada uno o dos meses. El mecanismo diseado por SCENT&SALE
para proceder al recambio de cabeza difusora y botella de fragancia es muy simple y
sencillo, puesto que se realiza mediante un mecanismo de rosca, con lo que
simplemente girando el conjunto cabeza difusorabotella, podemos cambiar el
recambio usado y sustituirlo por el nuevo.
2.1.8.4. Aromatizacin de eventos
Para la aromatizacin de eventos se dispone de un cuarto aparato de aromatizacin.
Es el S-DFUSIN Portable. Este aparato tiene las mismas caractersticas tcnicas que
el S-DFUSIN, es decir puede aromatizar espacios de hasta 200 m2. La aromatizacin
se produce de forma directa y no a travs del aire acondicionado. Las botellas
intercambiables tienen una capacidad de 100 ml y una duracin aproximada de 1 mes,
sin embargo el S-DFUSIN Portable dispone de unas ruedas que permiten transportar
fcilmente el aparato. El S-DFUSIN Portable se alquilar a los organizadores de
eventos en nmero suficiente para aromatizar la superficie requerida por el cliente y
con la cantidad de fragancia necesaria as como el tipo de fragancia escogida por ste.
2.1.8.5. Publicidad olfativa
La tercera lnea de negocio ofrece un producto nico en Espaa. SCENT&SALE tiene
un acuerdo de distribucin exclusiva con Follmann, una empresa alemana que ha
desarrollado una tecnologa a travs de la cual puede microencapsular aromas en
cpsulas de hasta 1 micra de tamao (Folco Scent). Este aroma microencapsulado
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Plan de Negocio
pasa a formar parte de un barniz que puede aplicarse directamente como la ltima
capa de impresin en folletos, tarjetas, revistas, etc. Una vez se ha aplicado esta capa
de barniz el aroma queda microencapsulado sobre la superficie del objeto impreso y
slo frotando la superficie con el dedo se libera el aroma. Este tipo de producto va
dirigido especialmente a agencias de publicidad, con el fin de que lo incorporen en las
campaas publicitarias de sus clientes como una forma de diferenciacin,
exclusividad, y refuerzo en el posicionamiento en la mente de sus clientes.
2.1.9. LISTADO DE PRECIOS
PRODUCTO
SCENT HVAC
S-DFUSIN
S-DFUSIN Portable
SCENT COMPACT
Diseo aroma
Publicidad olfativa
Recambio fragancia
grande
Recambio+fragancia
pequea
PRECIO
COMPRA
450
200
220
110
(1)
12000
175 /kg
PRECIO
ALQUILER
292,5
130
143
71,5
_______
_______
30
19,5
(2)
12
7,8
(1)Precio orientativo y variable en funcin del cliente.

(2)Precio variable en funcin de la fragancia y la materia prima necesaria para su fabricacin.
2.1.10. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

Con el propsito de definir la estrategia de promocin y publicidad se ha tenido en
cuenta lo siguiente:
1. Carcter y estrategia de la compaa: SCENT&SALE pretende convertirse en la
empresa lder en Marketing Olfativo en Espaa mediante la oferta de servicios y
productos de la mayor calidad que cumplan las expectativas de los clientes y
cubran sus necesidades. A fin de crear barreras de entrada adecuadas que
permitan alejar a los competidores nacionales que se pudieran crear en poco
tiempo y, al peligro potencial de la entrada de empresas internacionales
consolidadas en el sector que se encuentren a la espera de que en Espaa haya
una fuerte demanda, SCENT&SALE ha establecido acuerdos de exclusividad y
alianzas comerciales con compaas clave para el negocio como lo son Follman
Co. e Ingeniatrix.
2. Comunicacin: las expectativas de captacin de clientes son altas y deben ir
apoyadas por un eficiente mix de comunicacin funcionando bajo sistema ATL
para darse a conocer y adquirir compradoes y, a ms largo plazo y con mayor
importancia bajo BTL, con el propsito de retener y fidelizar a los clientes.
3. Tipologa de cliente: Con el propsito de focalizar la estratgia de marketing en
los clientes que representen los mayores beneficios para la empresa, se ha
detallado una tipologa de clientes de la siguiente manera:
Segmentacin: Dependiendo de la lnea de negocio se establece una
segmentacin de clientes en los diferentes mercados objetivo. Con los
segmentos descritos previamente en ese estudio, se realiza un targeting
objetivo y se determinan los clientes los que hay que priorizar en las
acciones de BTL.
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Plan de Negocio
Evolucin en el tiempo: A medida que la cartera de clientes aumente,

SCENT&SALE realizar un marketing de relaciones con el fin de fidelizar a
sus clientes utilizando herramientas como CRM, visitas a clientes
importantes, etc. En algunos casos, por la importancia del posible cliente
pudiera desarrollarse campaas one to one.
Perfil de producto/servicio. Se priorizan toda aquella forma de comunicacin
en la que el cliente tenga contacto con el producto/servicio o aquellas de
trato directo con el cliente, con el propsito de fomentar la idea de que los
productos no afectan d manera alguna a la salud y evitar as
enfrentamientos con barreras psicolgicas comunes.
2.1.10.1. Profiling y Segmentacin

La variedad de tipologa de cliente es muy grande, sin embargo se consideran a pesar
de su mayor coste que las acciones comerciales bajo sistema BTL darn mejor
resultado para el negocio que las ATL. En este sentido un correcto proceso de
segmentacin se hace necesario.
Ha de tenerse en cuenta sin embargo, que la segmentacin que se aplicar a
continuacin no implica que los clientes a que vayamos a hacer el posterior targeting y
a los que apliquemos las acciones comerciales, suponan a priori mayor coste
econmico o gasto de recursos que otros que no sean de tanto inters. Toda tipologa
de cliente supondra gastos similares, pero por factores como dispersin o los que se
van a tener en cuenta en los filtrados para la segmentacin, no se invertir de manera
tan fuerte en ellos.
Para dicho proceso de segmentacin se ha seguido una serie de filtros a fin de
establecer unas acciones comerciales y fijar unos objetivos lo ms eficaces y
coherentes posibles:
1. Filtrado 1: Segmentacin geogrfica/demogrfica
Dado que tanto el establecimiento comercial como el de produccin se encuentran en
Madrid, los clientes se han agrupado teniendo en cuenta varios factores en las
distintas zonas:
1.1. Madrid: es donde se localiza SCENT&SALE y es la zona de mayor densidad
de poblacin y actividad comercial de Espaa.
1.2. Barcelona: bajo el mismo criterio es la segunda zona en Espaa
1.3. Localidades costeras: se priorizan las zonas con importante concentracin
estacional de poblacin vacacional, por la cantidad de firmas y tipos de
establecimientos comerciales que atrae el turismo. Principalmente Valencia,
Baleares, Canarias y Costa del Sol.
1.4. Resto de la geografa: se establece en segundo plano y se harn acciones
comerciales de segundo orden o bajo el sistema de franquicias para la lnea
ScentAroma.
2. Filtrado 2: Segmentacin socioeconmica/de conducta
A continuacin se muestra un diagrama de segmentacin que puede verse a
continuacin cruza:
- Eje horizontal: informacin conductual, es decir de actitud ante el producto,
conocimiento e inters por l, ocasin de compra, tasa de uso y grado de lealtad.
- Eje vertical: informacin econmica, es decir sus ingresos y tasas de mercados que
tienen captadas, presupuestos destinados a marketing y tasas de crecimiento en sus
mercados correspondientes.
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Plan de Negocio
Hecha la segmentacin y conocido el profiling por caractersticas del cliente acordes

con las lneas de negocio, su evolucin en el tiempo y la percepcin del
producto/servicio de SCENT&SALE, se procede pues a la descripcin de los
segmentos a los que se aplicar las acciones comerciales y sobre los que se fijarn
los objetivos comerciales. De aqu se desprende lo siguiente:
-
Grupo rojo: Clientes de altsima probabilidad de crecimiento y de captaciones de

cuota de mercado en sus segmentos correspondientes con alto nivel de ingresos y
que han expresado un gran inters y demostrado mayor conocimiento del
marketing olfativo y en general de cualquier idea que ayude a la creatividad y la
innovacin de una manera profesional. Se presentan as, como los clientes
fundamentales para la fuerte y rpida penetracin de SCENT&SALE en el
mercado espaol. Generalmente se les aplicar un sistema de comunicacin BTL.
Dependiendo del cliente podran llegar a plantearse la necesidad de estrategias de
marketing one to one.
Grupo naranja: Dado su alto potencial econmico e inters medio sern ms
interesantes en los aos posteriores. Se aplicar campaas BTL.
Grupo Amarillo: Apoyada por campaas BTL y ATL, as como la participacin en
eventos donde se d a conocer, este grupo de clientes ser el segundo objetivo
comercial a corto plazo de SCENT&SALE.
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Plan de Negocio
Grupo verde: A pesar de su inters moderado-alto, sern contactados de forma

genrica, sin preferencia especfica, y de modo que no se aplicarn campaas BTL
delimitadas a los mismos.
Grupo azul: No se le aplicar ningn tipo de accin comercial salvo las ATL BTL
corporativas de menor gasto.
Grupos interrogante: En este grupo se incluyen los clientes desconocidos que
puedan estar interesados o que tengan alto potencial econmico. A corto plazo no
han sido reconocidos, pero a ms largo plazo en segn qu situacin, el desarrollo
de nuevos productos acorde con necesidades detectadas podra dar el acceso a
estas nuevas tipologas de cliente.
2.1.10.2. Acciones comerciales

La manera en que se van a invertir los recursos que irn asociados a las acciones
comerciales tal y como se explicar en el presupuesto, van asociados a realizar los
siguientes objetivos comerciales.
Objetivos Corporativos
- Dar a conocer la firma SCENT&SALE como una empresa verdaderamente
profesional en el marketing olfativo en todas y cada una de sus lneas de negocio.
- Acentuar el hecho de la utilizacin tecnologas muy superiores e innovadoras, as
como el servicio de marketing personalizado asociado que se otorga.
- Acentuar el hecho de una inmejorable asistencia tcnica.
- Ofrecer un compromiso en la satisfaccin del cliente
- Crear imagen corporativa y cultura de empresa
- Establecer contactos con mayor nmero de proveedores interesados y posibles
aliados comerciales.
- Aumentar la base de datos de clientes interesados (cualitativa y cuantitativamente)
para aumentar la rentabilidad de negocio y dirigir nuevas estrategias y acciones
comerciales.
Acciones comunes y especficas
Campaas ATL
1. Diseo de pgina Web
2. Creacin de blogs de marketing olfativo y participacin en blogs de marketing
3. Medios de comunicacin especializados (prensa escrita en revistas de
negocios, gimnasios, hoteles, entre otros).
4. Se realizar una inversin en emisoras de radio de mbito empresarial (ej.
intereconoma) en que se pueda exponer la empresa en un mbito profesional.
5. Web banners
6. Relaciones pblicas: se establecer contacto con empresas relacionadas con el
mundo de marketing, cursos, innovacin, emprendedores, escuelas de negocio,
instituciones de gobierno (lobbying), entre otras. Estas acciones llevarn asociado
un gasto de cortesa que se ver implcito en el presupuesto de marketing.
Asimismo se incluyen en esta seccin la asistencia a conferencias, seminarios,
patrocinios, encuentros, etc.
Campaas BTL
Las siguientes acciones van dirigidas a todas las empresas asociadas a la
consecucin de los objetivos estratgicos o que puedan producir mayor rentabilidad a
la empresa.
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Plan de Negocio
1. Visitas al cliente
Los agentes comerciales procurarn crear y mantener una buena relacin con los
clientes mediante la realizacin de visitas regulares.
2. Telemarketing
Previa creacin/contratacin de una base de datos con los clientes organizados segn
la segmentacin, se procede a un servicio de telemarketing.
En esta accin se explicarn los valores que aporta las lneas de negocio y se
preguntar por posible inters en alguna de ellas. En caso de inters se pasar con
comerciales que pudieran concertar una cita/visita/presentacin.
Si el cliente pertenece al grupo rojo o es de importancia estratgica a futuro se le
ofrecer un servicio de demostracin de la aromatizacin por un periodo limitado.
3. E-mailing
Se explicar la empresa y se darn invitaciones para visitar las instalaciones,
concertar citas, presentaciones, eventos, comidas, demostraciones, etc.
4. Mailing aromatizado manuscrito
Para el grupo rojo o aquellos que tengan importancia estratgica, se darn invitaciones
para visitar las instalaciones, concertar citas, presentaciones, eventos, comidas,
demostraciones, etc.
5. Business-gifts
Si el cliente pertenece al grupo rojo o es de importancia estratgica para la empresa,
se darn productos de merchandising de la compaa y, adicionalmente, obsequios de
otro tipo (botellas de vino, etc) que fomenten una buena relacin.
6. Folletos y material promocional aromatizado
Se darn a los comerciales, en eventos y visitas a la fbrica
7. Invitaciones y presentaciones a clientes prioritarios
Se fomentar una buena relacin con los clientes mediante su invitacin a eventos
exclusivos en los que se puedan sentir relacionados con la empresa y se cree as una
sensacin de compromiso entre las dos partes.
8. Aromatizaciones temporales
9. Muestras gratis de aromas
10. Viajes para clientes prioritarios a lugares previamente aromatizados
2.1.11. PLACING DE PRODUCTOS
El placing de los productos ser responsabilidad de los agentes comerciales (ver plan
de RR.HH.), los cuales sern los responsables de contactar con los clientes y buscar
que prueben y tengan contacto con los productos de manera que se fomente la venta.
Las acciones de telemarketing sern utilizadas como soporte de servicio al cliente, sin
embargo, en algn momento dado segn se consider, se podran ofrecer los
productos a determinados clientes por este medio.
De igual manera, se buscar hacer patente que en los lugares donde se ubiquen los
diferentes productos de SCENT&SALE, se haga algn tipo de promocin con el
propsito de obtener ms clientes. Esto podra ser llevado a cabo mediante anuncios
como este local esta aromatizado cortesa de SCENT&SALE o frases por el estilo.
As se lograr exponer al cliente a nuestros productos y mediante un nmero de
contacto podr contactar con nuestros agentes de venta.
2.1.12. OBJETIVOS Y PROYECCIN DE VENTAS
A continuacin se describen los objetivos estratgicos planteados para los prximos 5
aos para cada una de las lneas de negocio y para algunos de los sectores objetivos
en los que se buscar asegurar la participacin de nuestra empresa. Esta proyeccin
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Plan de Negocio
est basada en el estudio AdHoc realizado por la empresa panelista Nielsen Espaa,
de manera que se ubicaron los mercados objetivos y se defini el potencial de venta y
de cobertura de mercado de los productos ofrecidos.
2008
Se especifican para el ao 2008 las cuotas de mercado para cada lnea de negocio y
dentro de cada lnea de negocio, para cada segmento de cliente.
SCENTAROMA
Hoteles vacacionales
10 ppales
20 siguientes
subtotal
resto
total
Tamao de mercado Cuotas de mercado

18.033.623,84
1,74%
12666638,4
0,20%
30.700.262,24
51483145,8
0,00%
82.183.408,04
0,41%
Hoteles Urbanos
Madrid/Barcelona
Hoteles
Mad/BCN
11 ppales
resto
total
Tamao de
mercado
4004427,096
4285242,416
8289669,512
Cuotas de
mercado
0,52%
0,00%
0,40%
Spas y Balnearios
Spas y Balnearios
Total
Tamao de
mercado
2278914
Cuotas de
mercado
1,78%
Gimnasios
Centros wellness y gyms
23 ppales franquicias
resto franquicias
resto centros
total

1588410
7,31%
2297700
0,00%
5867998
0,00%
9754108
1,19%
Bancos
Entidades financieras
Madrid (gastos de envos 30% ms
baratos)
Resto
Total
Tamao de mercado
Cuotas de mercado
2718292
16028457
18746749
0,22%
0,52%
0,42%
Centros comerciales y puntos de venta

C.comerciales y ptos
venta
total
Tamao de mercado
20.492.633
Cuotas de mercado
2,28%
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Plan de Negocio
Total ScentaAroma ao 2008

TOTAL POTENCIAL
Ventas residuales (2%)
Ventas totales
CUOTA MERCADO
Litros de perfume al
mes
Litros de perfume al
da
Litros al ao
141.745.481,22
21465,73917
1.094.752,70
0,77%
770
38
9236,672094
Distribucin de ingresos de ScentAroma
2%
31%
42%
3%
4%
7%
11%
Hoteles Mad/BCN
Spas y Balnearios
Centros wellness y gyms
C.comerciales y ptos venta
Otros
SCENTEVENTIA
Ferias y eventos
Ppales instituciones
feriales
total
Tamao de mercado
Cuotas de mercado
6587496,002
Palacios de congresos,
univ, audit
total
Tamao de mercado
270020,0875
2,21%
Cuotas de
mercado
26,64%
SCENTIMAGEN
Agencias de Publicidad
Agencias de publicidad
total

475272138,7
0,04%
SiB MARKETING
Odotipos
total

165.962.412,03
0,02%
TOTAL AO 2008 SCENT&SALE

TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
789.837.548,07
1.787.553,50
0,19%
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Plan de Negocio
Distribucin de ingresos
ScentImagen
12%
SiB Marketing
2%
ScentEventia
14%
ScentAroma
72%
2009
Para el ao 2009 as como para los sucesivos se presenta el total del tamao y cuota
de mercado por lneas de negocio sin desglosar por segmento de cliente.
SCENTAROMA
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
145.174.601,65
2.626.552,45
1,81%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
7.148.608,55
548.677,68
7,68%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
508.541.188,44
391.633,69
0,08%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
177.786.003,28
107.444,26
0,06%
SCENTEVENTIA
SCENTIMAGEN
SiB MARKETING

TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
838.650.401,92
3.858.023,47
0,44%
Pgina 47 de 128
Plan de Negocio
ScentImagen
11%
SiB Marketing
3%
ScentEventia
15%
ScentAroma
71%
2010
SCENTAROMA
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
151.820.313,69
3.380.897,30
2,23%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
7.728.065,58
1.392.779,90
18,02%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
513.769.181,97
395.659,83
0,08%
SCENTEVENTIA
SCENTIMAGEN
SiB MARKETING
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
179.971.303,14
174.729,06
0,10%

TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
853.288.864,37
5.611.269,39
0,63%
Pgina 48 de 128
Plan de Negocio
SiB Marketing
3%
ScentImagen
7%
ScentEventia
26%
ScentAroma
64%
2011
SCENTAROMA
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
154.776.930,26
4.626.414,83
2,99%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
8.268.033,87
2.012.479,10
24,34%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
517.571.359,08
398.587,93
0,08%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
181.646.722,58
278.465,94
0,15%
SCENTEVENTIA
SCENTIMAGEN
SiB MARKETING

TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
862.263.045,78
7.498.846,50
0,85%
Pgina 49 de 128
Plan de Negocio
SiB Marketing
4%
ScentImagen
5%
ScentEventia
28%
ScentAroma
63%
2012
SCENTAROMA
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
214.858.783,83
4.776.673,19
2,22%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
8.644.046,30
2.552.961,50
29,53%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
532.780.067,51
410.300,34
0,08%
TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
187.797.666,07
1.003.344,48
0,53%
SCENTEVENTIA
SCENTIMAGEN
SiB MARKETING

TOTAL POTENCIAL
Ventas totales
CUOTA MERCADO
187.797.666,07
8.961.861,50
0,53%
Pgina 50 de 128
Plan de Negocio
SiB Marketing
11%
ScentImagen
5%
ScentAroma
55%
ScentEventia
29%
Por ltimo se muestran unas grficas que resumen todo lo expuesto en las tablas
anteriores.
Evolucin de los mercados potenciales
Ingresos ()
1.000.000.000,00
900.000.000,00
800.000.000,00
700.000.000,00
600.000.000,00
500.000.000,00
400.000.000,00
300.000.000,00
200.000.000,00
100.000.000,00
0,00
2008E
2009E
Mercado de aromatizacin
2010E
2011E
Mercado de eventos
Mercado de publicidad escrita
2012E
mercado de odotipos
Distribucin de ingresos y market share

10.000.000,00
9.000.000,00
8.000.000,00
7.000.000,00
6.000.000,00
5.000.000,00
4.000.000,00
3.000.000,00
2.000.000,00
1.000.000,00
0,00
35,00%
Ingresos
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
Cuota de mercado
30,00%
5,00%
0,00%
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
ingresos scentaroma
ingresos scenteventia
ingresos scentimagen
ingresos SiB marketing
cuota scentaroma
cuota scentimagen
cuota scenteventia
cuota SiB marketing
Pgina 51 de 128
Plan de Negocio
18.000.000
16.000.000
Ingresos ()
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
ingresos scentaroma
2.1.13. PRESUPUESTO DE MARKETING

A continuacin se incluye el presupuesto estimativo para las acciones de promocin y
publicidad programadas para el desarrollo de la empresa en los prximos 5 aos.
GASTOS PROMOCIN Y PUBLICIDAD

Folletos y material promocional aromatizado
Mailing aromatizado
Medios de comunicacin especializados
(diarios y revistas de negocios)
Pgina Web (mantenimiento)
Regalo de viajes a clientes estratgicos (a
lugares previamente aromatizados)
Web Banners
Blogs marketing olfativo
Telemarketing
Muestras de aromas
Aromatizacin de negocios estratgicos de
manera temporal (ofrecerlo gratis a negocios
por un determinado tiempo ej. Fin de semana)
Asistencia a eventos y foros especializados en
actividades de sectores de clientes objetivo
Business gifts
E-mailing
Lobbys comerciales a clientes estratgicos
Gastos de invitaciones y comidas de negocio
2008
2009
2010
2011
2012
189.250.00
196.780.00
204.611.20
212.431.17
220.559.07
15.000.00
4.000.00
15.600.00
4.160.00
16.224.00
4.326.40
16.872.96
4.499.46
17.547.88
4.679.43
3.200.00
100.00
3.328.00
104.00
3.461.12
108.16
3.599.56
112.49
3.743.55
116.99
20.800.00
21.632.00
22.497.28
2.080.00
2.163.20
2.249.73
468.00
486.72
506.19
Incluido en suministradores
1.000.00
1.000.00
1.000.00
23.397.17
2.339.72
526.44
12.480.00
13.371.50
20.000.00
2.000.00
450.00
1.000.00
12.000.00
12.979.20
13.173.89
1.000.00
incluido en compras de scenteventia en previsin ventas

incluido en suministradores
incluido en suministradores
1.500.00
1.560.00
1.622.40
1.687.30
1.754.79
100.000.00 104.000.00 108.160.00 112.486.40 116.985.86
30.000.00
31.200.00
32.448.00
33.745.92
35.095.76
2.1.14. PLAN DE CONTINGENCIAS E INDICADORES

Con el fin de controlar y verificar el cumplimiento del plan de marketing descrito
anteriormente, se establecen unos mecanismos de control mensuales, que consisten
en:
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Plan de Negocio
1. Revisin del cumplimiento de los objetivos:

La revisin de objetivos de ventas y captacin de clientes se podr realizar de
manera cuantitativa, estableciendo posibles diferencias con respecto a lo previsto
en el plan. Para el control de la imagen comunicada por la empresa, se realizarn
encuestas peridicas tanto a clientes como a personas que demandan informacin
sobre nuestros productos sin decidirse a adquirirlos finalmente.
Indicadores: Volumen de ventas, nuevos clientes, tasa de mercado, notoriedad,
posicionamiento.
2. Evaluacin de impacto publicitario
Se evaluar en qu medida la aparicin en los medios previstos, o la organizacin
de dems acciones de comunicacin, influye en las visitas a oficinas, consultas
telefnicas o de Internet, as como en la adquisicin de nuestros productos.
Indicadores: Impacto de medios publicitarios, clientes captados por promocin.
3. Cumplimiento del cronograma
Se llevar un seguimiento estricto de la implantacin temporal de las acciones
previstas en el cronograma
Indicadores: Alcance de metas durante los plazos establecidos.
4. Cumplimiento del presupuesto
Se llevar un seguimiento estricto de la evolucin de las partidas presupuestarias,
con el fin de corregir inmediatamente cualquier desviacin que se pudiera producir.
Indicadores: cashflow, tesorera, caja, coste de inversin, ROI, y otros indicadores
financieros.
En el caso de no cumplirse lo previsto en el plan de marketing, las desviaciones se
detectaran a travs de los mecanismos de control definidos anteriormente, y entrara
en marcha el plan de contingencia compuesto por los siguientes puntos:
1. Bsqueda de nuevas fuentes de financiacin para poder aumentar un 10% el
gasto publicitario en medios focalizados que sean garanta de aumento de ventas.
2. Intensificacin de las relaciones con empresas que ya sean clientes, pero con
capacidad de absorber una mayor cantidad de nuestros productos.
3. Acciones promocionales para captacin de clientes, con descuentos especiales
4. Reduccin de costes, en caso de ser posible, que permitan compensar la falta de
facturacin prevista en los objetivos
5. Plan de ajuste presupuestario, en el caso de que los costes de marketing se alejen
del presupuesto inicial.
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Plan de Negocio
3. PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS

3.1. POLTICA GENERAL DE RECURSOS HUMANOS
Para SCENT&SALE, el capital humano que representan las personas involucradas en
el funcionamiento de la empresa se considera un valor de vital importancia. As,
comprometidos con la ms alta calidad de producto y de servicio, SCENT&SALE
busca en todo momento garantizar la satisfaccin de todos los stakeholders que de
alguna manera se encuentran influidos por las actividades de la empresa. Como
stakeholders se considera al consejo de socios, a los clientes, los clientes de nuestros
clientes, el consejo directivo, y todo el equipo de personas que conforma cada unidad
de trabajo en los diferentes departamentos de la empresa.
De esta manera, se considera crtico el proveer las herramientas adecuadas al equipo
de personas que forman parte de la empresa buscando as transmitir un aumento
intangible en el valor del producto que el cliente recibe, ya sea este por un constante
aumento en la calidad de los productos o por el inmejorable trato que le puede ofrecer
el capacitado equipo de SCENT&SALE.
Scent &Sale se compromete a mantener una alta calidad de servicio mediante la
constante formacin y capacitacin de sus empleados, los cuales a su vez cuentan
con los medios y canales de comunicacin adecuados para transmitir sus ideas acerca
de mejoras que se pudieran implantar en las operaciones empresariales, siempre
buscando maximizar la satisfaccin del cliente. De igual manera, se busca crear un
lazo de compromiso entre el empleado y la empresa por medio de incentivos
asignndole a este tareas-objetivo que debe alcanzar de modo que en ningn
momento se sienta estancado en su trabajo y mantenga una actitud positiva hacia la
mejora continua.
3.2. VALORES CLAVE DE EMPRESA
Competitividad. El ser los mejores en lo que hacemos no debe de ser para nosotros
una meta, debe de ser un hecho. El que alguien diga que hace algo siempre mejor que
nosotros debe de ser siempre cosa del pasado, al fin y al cabo aqu y ahora no hay
quien nos supere.
Satisfaccin del Cliente. En SCENT&SALE nos gusta ver a nuestros clientes felices.
Nos gusta ms an ver a los clientes de nuestros clientes felices.
Compromiso con la sostenibilidad. Tenemos el compromiso de utilizar los mejores
materiales y las mejores tecnologas para disear productos y servicios que no
comprometan la calidad de vida de las generaciones que estn por venir. Ms an:
tenemos el compromiso de disear productos que mejoren la calidad de vida de dichas
generaciones.
Crecimiento de personas. En SCENT&SALE creemos que las personas deben
encontrar un crecimiento armnico tanto dentro como fuera de la empresa. Por tanto
motivamos a las personas a buscar ser siempre mejores y a hacer que lo dems
tambin lo sean.
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Plan de Negocio
Compromiso con la innovacin. Para el equipo de Scent &Sale el compromiso con

la innovacin trasciende los intereses de la empresa en su totalidad y se considera un
valor personal de todas y cada una de las personas que forman parte de la empresa.
Calidad. Calidad no es sino lo que producimos. Si no es un producto de calidad no es
de SCENT&SALE. Calidad es SCENT&SALE.
Mejora continua. En Scent &Sale las mejoras se buscan y se aplican al ritmo del reloj
para garantizar que nuestros clientes en todo momento obtengan los productos de
mayor valor del mercado.
3.3. EQUIPO EMPRENDEDOR: CONSEJO DE SOCIOS
El Consejo de Socios est integrado por:
D. Juan Manuel Carracedo Ruiz, licenciado en Ingeniera Aeronutica por la

Universidad Politcnica de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios,
Director de Operaciones de SCENT&SALE.
D. Ernesto Daz Orche, licenciado en Ingeniera de Caminos por la Universidad

Politcnica de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios, Director Financiero
de SCENT&SALE.
D. Csar Ivn Reyes Abascal, licenciado en Ciencias del Medio Ambiente

(Environmental Sciences) por la Trinity Western University de Langley
(Canad), Master en Poltica y Gestin Ambiental por la Universidad Carlos III
de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios, Director de Marketing de
SCENT&SALE.
Da. Beatriz Salvadores Garca, licenciada en Derecho por la Universidad San

Pablo CEU de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios, Directora de
Direccin de Personas de SCENT&SALE.
D. Javier Vela Cuenca, licenciado en Ingeniera Industrial por la Universidad

Politcnica de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios, Director de Ventas
de SCENT&SALE.
En la seccin de Anexos del presente documento se muestran los currculos

correspondientes.
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Plan de Negocio

CONSEJO DE SOCIOS
3.4. ORGANIGRAMA
DIRECCIN GENERAL
CALIDAD
DIRECCIN DE
FINANZAS
DIRECCIN DE
OPERACIONES
DIRECCIN DE VENTAS
DIRECCIN DE
MARKETING
SERVICIOS
GENERALES DE
MARKETING
CONTROLLER
FINANCIERO
DEPARTAMENTO
CONTABLE
DEPARTAMENTO
DE TESORERA
COMPRAS Y
ALMACN
PRODUCCIN
DISTRIBUCIN
I+D+i*
GERENCIA DE
PROYECTOS
DISEO
DELEGACIN
CENTRO-MADRID
4 vendedores
DIRECCIN DE
GESTIN DE
PERSONAS
DELEGACIN
CANARIAS
2 vendedores
DELEGACIN
VALENCIA-MURCIA
3 vendedores
DELEGACIN
ANDALUCA
3 vendedores
GERENCIA DE
COMERCIALIZACIN
FABRICACIN
DELEGACIN
CATALUNYA-BALEARES
4 vendedores
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
DELEGACIN
GALICIA-ASTURIAS
1 vendedor
DELEGACIN
PAS VASCO-NAVARRA-CANTABRIA
1 vendedor
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BRAND
MANAGER
Plan
making scents of
3.5. POLTICAS DE PERSONAL

3.5.1. SELECCIN
El proceso inicial de seleccin de la plantilla de trabajo de SCENT&SALE ser
subcontratado a empresas especializadas, de forma que se asegure la idoneidad de
cada persona a los requisitos del puesto.
Una vez que la empresa inicie su actividad, el proceso de seleccin de personal ser
coordinado desde la Direccin de Personas. El proceso consta de varias etapas:
Definir la necesidad
Se coordina entre el Departamento de Personas y el responsable de la unidad de
negocio afectada. Se deben definir las tareas, las especificaciones humanas y los
niveles de desempeo que requiere cada puesto.
Como norma general se buscar personal con amplia experiencia para los puestos
directivos y ms joven para los puestos intermedios.
Cuando se produzca una vacante, se estudiar como primera opcin la promocin
interna de personal propio de la empresa dentro de la poltica general de desarrollo de
las personas de SCENT&SALE. En caso de no disponer de personal cualificado se
proceder a la bsqueda de candidatos ajenos a la empresa.
Publicitar la bsqueda
Segn el perfil del candidato ideal se publicitar la oferta en portales de Internet,
peridicos de informacin general y especializada de tirada nacional, colegios
profesionales, escuelas de negocio y universidades. En casos concretos de personal
de direccin se recurrir a los servicios de empresas especializadas en contratacin.
Cribar solicitudes
Las ofertas recibidas sern preseleccionadas por el Departamento de Personas para
reducir el volumen de trabajo. Cuando el nmero de solicitudes a priori vlido sea alto
se recurrir a citar a los interesados para realizar pruebas tipo test y dinmicas de
grupo.
Entrevista de candidatos
Los candidatos preseleccionados sern entrevistados por los responsables del
Departamento de Personas y de la unidad de negocio interesada, de forma que se
asegure la idoneidad del candidato desde el punto de vista formativo, capacidades
tcnicas, experiencia previa y aptitudes personales.
Comprobacin de referencias
El Departamento de Personas realizar informes de cada uno de los candidatos,
comprobando la informacin aportada y evaluando sus capacidades. Establecer el
grado de preferencia por cada uno de ellos de comn acuerdo al responsable de la
unidad de negocio interesada.
Confirmar la oferta con Direccin
Los informes sern remitidos a Direccin para aprobar la contratacin.
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Plan de Negocio
Orientacin y formacin inicial del nuevo empleado

Una vez en su puesto de trabajo, el nuevo empleado ser instruido por su superior
directo en cuanto a las tareas y responsabilidades que se esperan de l, as como del
funcionamiento general y principios y valores de la empresa.
3.5.2. DESARROLLO
La poltica de desarrollo de personal es una de las claves de SCENT&SALE para
aumentar la productividad de los empleados, manteniendo bajos niveles de rotacin y
reduciendo los costes directos e indirectos del proceso de seleccin.
Se divide en dos reas de trabajo: formacin continua y bienestar de los empleados.
En el rea de capacitacin del personal se dedicar una partida anual de 60.000 a
este concepto, de forma que los empleados ms jvenes completen su formacin,
sean ms eficaces y adquieran mayor grado de polivalencia.
El Departamento de Personas elaborar un plan de formacin anual, de forma
consensuada con los responsables de cada unidad de negocio, en el que se
establecer un seguimiento de las aptitudes y capacidades del personal de la
empresa. Los responsables de cada departamento evaluarn de forma continuada a
sus empleados en el desempeo de sus funciones.
De esta forma se conseguir un amplio conocimiento de la plantilla para cubrir las
vacantes internas mediante personal altamente cualificado y adaptado a las
necesidades del puesto a cubrir.
En cuanto a la poltica de bienestar de los empleados, el Departamento de Personas
estar siempre abierto a cualquier preocupacin de los empleados y cubrir sus
necesidades. Realizar encuestas y seguimientos peridicos sobre la satisfaccin del
personal.
3.5.3. REMUNERACIN E INCENTIVOS
La poltica de remuneracin de la empresa fijar criterios de estndar de mercado. El
Departamento de Personas establecer el rango salarial de comn acuerdo a la
Direccin General.
La retribucin del Director General tendr asociado un porcentaje de sueldo variable
en funcin de los resultados de la compaa, de forma que los puntos que supere los
objetivos previstos sern los que aumente su sueldo fijo hasta alcanzar el lmite
mximo establecido.
La cpula directiva percibir un sueldo mximo prefijado con un porcentaje del mismo
en funcin de sus objetivos. El encargado de establecer los criterios de evaluacin de
cumplimiento de los mismos ser el Director General.
El resto de la plantilla con parte de su sueldo en variable, vendedores y perfumista
fundamentalmente, debern cumplir los objetivos que establezcan los directores de
rea correspondiente para alcanzar el importe mximo establecido.
En el apartado correspondiente del presente documento se desglosa el resumen de
costes y gastos previstos.
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Plan de Negocio
Se proporcionar a los vendedores, como herramientas de trabajo, coche de empresa,

telfono mvil, ordenador porttil y tarjeta de crdito corporativa para gastos de
representacin.
3.6. DEFINICIN DE PUESTOS
Cada uno de los puestos de la empresa cubrir una serie de funciones
predeterminadas y esta diseado para cubrir todos los elementos operativos,
administrativos, de promocin y econmicos de todas y cada una de las unidades de
negocio.
A continuacin se presenta una descripcin de los principales puestos de trabajo en la
empresa, incluyendo el perfil requerido, las principales tareas y algunas de las
responsabilidades que conllevan.
3.6.1. DIRECCIN GENERAL
3.6.1.1. Director General
3.6.1.1.1. Perfil
- Titulado superior con amplia experiencia en el puesto.
- Imprescindible MBA.
- Desarrollo profesional en el rea comercial.
- Preferible dominio del ingls.
-Visin de conjunto del negocio, liderazgo, capacidad analtica y dotes de
comunicacin.
3.6.1.1.2. Tareas y Responsabilidades
- Implantar el plan estratgico de la compaa.
-Impulsar y liderar el buen funcionamiento de todas las reas funcionales de la
empresa.
- Mximo representante legal y comercial de la empresa.
- Participa de la definicin estratgica de la compaa junto al Comit Ejecutivo.
- Definicin y seguimiento de objetivos globales y por unidades de negocio.
3.6.2. DIRECCIN DE CALIDAD
3.6.2.1. Gerente de Calidad
3.6.2.1.1. Perfil
- Ingeniero o Licenciado en Psicologa
- Experiencia previa en el rea de recursos humanos y calidad.
- Valorable dominio del ingls.
- Capacidad de comunicacin, motivacin, anlisis y visin de conjunto del negocio.
- Impulsar el desarrollo real de la calidad como sistema de mejora continua de todos
los procesos de la empresa.
- Definir las polticas de calidad, prevencin de riesgos laborales y gestin
medioambiental.
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Plan de Negocio
- Coordinacin y control de los procedimientos, certificaciones y actividades

subcontratadas.
3.6.3. DIRECCIN DE FINANZAS
3.6.3.1. Director Financiero
3.6.3.1.1. Perfil
- Licenciado en Econmicas o Administracin y Direccin de Empresas
- Ttulacin MBA.
- Experiencia previa de 4 5 aos como controller o adjunto a la Direccin Financiera.
- Valorable segundo master en especializacin financiera, conocimientos de nuevas
normas contables y nivel de ingls.
- Valorable dominio del ingls.
- Capacidad analtica, visin de conjunto del negocio y dotes de comunicacin y
empata para interrelacionar con otros departamentos.
- Gestin, control y supervisin de la divisin.
- Bsqueda de inversiones o financiacin segn las necesidades de caja de la
empresa.
- Previsin y anlisis de cash flor
- Anlisis de financiacin, inversiones y rentabilidad. Clasificacin de riesgos.
- Elaboracin de informes y reportes a Direccin General de la situacin econmicafinanciera, cuentas de explotacin, balances y cuenta de resultados.
- Coordinacin y control de la contabilidad general.
3.6.3.2. Controller Financiero
3.6.3.2.1. Perfil
- Licenciado en Econmicas o Administracin y Direccin de Empresas.
-Experiencia contrastada de 3 4 aos en auditora o analista de empresa en entidad
bancaria.
- Dominio de contabilidad y herramientas informticas, capacidad analtica y visin de
conjunto del negocio (valorable MBA).
- Tareas y Responsabilidades
- Elaboracin del presupuesto y anlisis de las desviaciones. Asesoramiento en la
toma de decisiones para cada unidad de negocio respecto de las acciones correctoras
a emprender.
- Confeccin, gestin y seguimiento del presupuesto.
- Coordinacin y control de tesorera.
3.6.3.3. Contable
3.6.3.3.1. Perfil
- Diplomado en econmicas o empresariales.
-Joven con experiencia previa acreditada en contabilidad general, adquirida en
gabinete de asesora preferentemente.
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Plan de Negocio

- Se ocupar de todas las operaciones contables, fiscales y financieras de la sociedad.
- Contabilidad general y cuentas anuales (Balance, Cuenta de Prdidas y Ganancias)
- Fiscalidad bsica como declaraciones y liquidaciones de impuestos, etc.
- Colaboracin en el proceso y seguimiento presupuestario
3.6.3.4. Tesorero
3.6.3.4.1. Perfil
- Formacin Profesional Administrativa.
- Se ocupar de ejecutar y registrar en las fechas indicadas los ingresos y salidas de
caja.
- Gestin de cobros y pagos.
3.6.4. DIRECCIN DE VENTAS
3.6.4.1. Director de Ventas
3.6.4.1.1. Perfil
- Titulado Superior. Imprescindible MBA.
- Experiencia de 2/3 aos en el rea de ventas
- Ingls necesario. Se valorar el conocimiento de un segundo idioma
3.6.4.1.2. Tareas
- Definicin de los objetivos de venta cualitativos y cuantitativos de la empresa y poner
en marcha los planes que la empresa necesita para la consecucin de los mismos.
- Fijar los indicadores claves de actividad
- Poner en marcha las acciones necesarias en funcin de las desviaciones que existan
de los objetivos marcados
- Apertura de mercado y bsqueda de nuevas oportunidades
- Motivar al equipo de ventas
- Desarrollo profesional del equipo
- Fidelizar clientes: supervisar el servicio antes, durante y despus de su realizacin
- Identificar las necesidades de los clientes, organizar el trabajo de su equipo para
satisfacerlas e informar a sus superiores del trabajo realizado
- Establecimiento de los objetivos individuales de los miembros de su equipo y
asegurar la consecucin de los mismos
- Entrevistas con clientes importantes
- Revisin de informes de los Jefes de Zona
- Asignacin de tareas a Jefes de Zona y vendedores a su cargo
- Elaborar presupuesto de Ventas
- Reuniones internas con su equipo y Direccin General
- Informes peridicos a Direccin General
- Participar en la seleccin, evaluar el desempeo y formar a los Jefes de Zona y
vendedores
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Plan de Negocio
3.6.4.2. Jefes de Zona

3.6.4.2.1. Perfil
- Titulado Medio o Superior
- Se valorar experiencia en el rea de ventas y gestin de equipos
- Se valorar conocimiento de un segundo idioma
- Supervisar la gestin de los vendedores a su cargo reportando las conclusiones
pertinentes al Director de Ventas.
- Asegurar que la poltica y cultura de la compaa es seguida por el equipo de ventas
as como garantizar la consecucin de los objetivos.
- Motivar a su equipo de ventas, hacer labor de equipo consiguiendo que todos se
sientan parte del mismo.
- Identificar las carencias y habilidades de cada vendedor haciendo labor de coaching
con estos.
- Entrevistas con clientes
- Entregar presupuestos a los clientes
- Asesorar sobre los servicios disponibles
- Hacer visitas conjuntas con los vendedores de su equipo para apoyarles, darles ms
fuerza y corregir debilidades, reenfocar en funcin de las debilidades del vendedor.
- Reuniones e informes peridicos al Director de Ventas
- Participar en la proposicin de objetivos
- Comprobar el curso de la prestacin del servicio
- Propuestas para la mejora de los servicios y estar al corriente de nuevos servicios y
proveedores en el mercado
3.6.4.2.3. Vendedores
3.6.4.2.4. Perfil
- Preferentemente Titulado Medio
- Se valorar experiencia en el rea de ventas
- Se valorar conocimiento de un segundo idioma
-Competencias en los candidatos: perseverancia, capacidad de negociacin y
persuasin, ambicin ganas de crecer, empuje empata un poco de agresividad,
constancia, alta capacidad de relacin.
- Consecucin de los objetivos acordados
- Atender y asesorar a los clientes sobre los servicios que requieren; conocer el grado
de satisfaccin del cliente por el servicio prestado
- Entrevistas con clientes
- Entregar presupuestos a los clientes
- Asesorar sobre los servicios disponibles
- Reuniones e informes peridicos al Jefe de Zona
- Participar en la proposicin de objetivos
- Comprobar el curso de la prestacin del servicio
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Plan de Negocio
-Propuestas para la mejora de los servicios y estar al corriente de nuevos servicios y

proveedores en el mercado
3.6.5. DIRECCIN DE OPERACIONES
3.6.5.1. Director de Operaciones
3.6.5.1.1. Perfil
- Formacin de Ingeniero, preferiblemente de Organizacin.
- Se valorar un Master de Operaciones o MBA.
- Imprescindible experiencia mnima de 3 aos en el rea de operaciones (logstica,
produccin, calidad, etc) en una empresa con variedad de productos, y en la que
existan procesos de almacenaje y distribucin.
- Define los medios a utilizar para alcanzar los objetivos fijados con el director general
y el consejo de socios.
- Define los presupuestos y las alianzas estratgicas con los actores del mercado.
-Asegura el desarrollo operacional de la actividad. Conoce los recursos a su
disposicin. Facilita el trabajo de la fuerza de ventas. Igualmente garantiza la
capacidad de la empresa para cumplir los nuevos contratos.
- Administra los recursos internos para hacerse asistir en el desarrollo de la actividad,
a nivel de produccin, de administracin y de recursos humanos, en colaboracin con
los Directores de los Servicios respectivos.
- Controlar la productividad.
- En dependencia del director general, su responsabilidad abarcar toda la divisin de
operaciones de la compaa.
- Dirigir, apoyado por un equipo de responsables, las reas de produccin, compras,
distribucin e I+D.
- Responsable del liderazgo del equipo a su cargo: motivacin, desarrollo, etc.
- Dentro de su rea de responsabilidad, ser el impulsor de proyectos organizativos y
de mejora continua, orientados a la optimizacin de las operaciones, rentabilidad y
servicio al cliente.
3.6.5.2. Jefe de Produccin
3.6.5.2.1. Perfil
- Titulacin universitaria superior, preferiblemente ingeniera, ciencias qumicas...
- Estudios de especializacin sobre planificacin, gestin de produccin, anlisis de
procesos, just in time, outsourcing.
- Competencias: flexibilidad mental, destrezas de negociacin, capacidad de anlisis
de informacin, facilidad de sntesis, capacidad de trabajo bajo presin, habilidad
persuasora,...
- Elaborar y dirigir los planes de produccin, la poltica de compras y logstica de
materias primas
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Plan de Negocio
- Cooperar con el departamento comercial para adaptar la produccin a las

necesidades del cliente
- Planificar la fabricacin segn las especificaciones de materiales, procesos, plazos,
instalaciones, etc
- Supervisar el mantenimiento de las instalaciones existentes.
- Garantizar la produccin segn los planes establecidos y dentro del plazo fijado con
el fin de asegurar un correcto suministro a todos nuestros clientes.
3.6.5.3. Jefe de Compras
3.6.5.3.1. Perfil
- Titulacin media, licenciado en administracin de empresas con alto conocimiento de
gestin.
- Excelente capacidad de negociacin y comunicacin, alta capacidad para establecer
relaciones interpersonales, elevada capacidad de organizacin, flexibilidad e iniciativa.
- Habilidad para estructurar problemas, establecer prioridades e implementar
soluciones.
- Planificar las compras.
- Analizar y efectuar las rdenes de pedidos
- Compra de bienes de inversin por la empresa (equipamiento)
- Compra de bienes de uso por la empresa (insumos)
- Compra de materias primas
- Control de facturas y proveedores
- Control de entregas y pagos
- Seguimiento y reclamos a proveedores
- El jefe de compras es el responsable de la adquisicin de productos y materiales
necesarios en nuestra empresa para que esta pueda desarrollar su actividad normal
en las diferentes secciones.
- Mantendr los contactos oportunos con proveedores para analizar las caractersticas
de los productos, calidades, condiciones de servicio, precio y pago.
- De igual forma vigilar, o informar a quien corresponda, de la situacin de los
stocks, avisando y apoyando con diseo de acciones sobre las desviaciones por
exceso o defecto que en el almacn se puedan estar produciendo.
3.6.5.4. Jefe de Distribucin
3.6.5.4.1. Perfil
- Titulacin media o superior, a ser posible ingeniero.
- Experiencia de al menos tres aos en la misma posicin, desarrollada en una
empresa con una considerable magnitud de equipo a su cargo y volumen de
operaciones logsticas.
- Coordinar los medios de transportes propios y externos.
- Supervisar los programas de suministros.
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Plan de Negocio
- Velar por el cumplimiento de calidad en cuanto a embalajes y transporte.

- Asegurarse de que las entregas a clientes se producen en el plazo correspondiente.
- Responsable de la planificacin, organizacin y de todos los procesos de logstica de
la empresa, desde el centro de operaciones de la organizacin hasta el destino final.
3.6.5.5. Tcnicos de Distribucin
3.6.5.5.1. Perfil
- Ttulo de instalador profesional de aire acondicionado.
- Conocimiento tcnico sobre el funcionamiento de aparatos de aire acondicionado.
- Experiencia en empresas suministradoras y montadoras de aparatos de aire
acondicionado
- Instalacin de los aparatos de aromatizacin HVAC en los equipos de aire
acondicionado del cliente.
- Manipulacin del aparato de aire acondicionado del cliente.
- Cumplimiento de los compromisos de instalacin que la empresa haya adquirido con
el cliente en cuanto a calidad, plazo, etc.
- Alta profesionalidad en el servicio ofrecido.
- Mantenimiento o reparacin en el caso de que fuera necesario de los aparatos
HVAC.
3.6.5.6. Perfumista
3.6.5.6.1. Perfil
- Experiencia mnima de 5 aos en la fabricacin y creacin de perfume.
- Amplio conocimiento de las distintas materias primas que pueden componerlo.
- Alta capacidad de comprensin de los deseos del cliente.
- Reuniones frecuentes con el cliente.
- Creacin de nuevos perfumes.
- Adaptacin de los deseos del cliente al aroma fabricado.
- Identificacin del aroma adecuado a la marca.
- La principal responsabilidad del perfumista es la de crear un aroma que se adapte a
la imagen de la marca solicitante de dicha fragancia.
- Cumplimiento de los plazos establecidos para la entrega del aroma de marca al
cliente.
3.6.5.7. Jefe de Fabricacin
3.6.5.7.1. Perfil
- No es necesaria una formacin especfica para este cargo.
- Experiencia mnima de dos aos en procesos de produccin y de fabricacin
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Plan de Negocio

- Dirigir, coordinar y supervisar los procesos relacionados con operaciones de
fabricacin y envasado de los aromas.
- Dar cumplimiento al plan de produccin previsto conforme a los procedimientos y
normas de la compaa.
- Garantizar la consecucin de los niveles de produccin previstos.
- Optimizar los recursos productivos disponibles.
- Optimizar el rendimiento de la maquinaria.
3.6.5.8. Tcnico Embotelladora
3.6.5.8.1. Perfil
- No es necesario ningn tipo de formacin especfica, aunque es conveniente que el
tcnico de la mquina embotelladora tenga algn tipo de experiencia con este tipo de
maquinaria.
- Manejo de la mquina embotelladora.
- Cambio del tipo de botella o de fragancia a embotellar.
- Solventar los pequeos problemas que puedan surgir con la maquinaria.
- Control de la mquina de embotellado,
- Pequeas manipulaciones que sean necesarias en la misma, tales como pequeos
ajustes o reparaciones.
3.6.5.9. Mozo de Almacn
3.6.5.9.1. Perfil
- No es necesario ningn tipo de formacin ni de experiencia.
- Clasificacin del stock
- Control de reposicin
-Mantener correctamente clasificado el almacn, atendiendo a las distintas
necesidades de material que puedan surgir a lo largo del proceso de produccin en la
fbrica.
3.6.6. DIRECCIN DE MARKETING
3.6.6.1. Director de Marketing
3.6.6.1.1. Perfil
- Postgrado en negocios y/o en marketing
- Experiencia en campaas de marketing below the line, en aplicacin de tcnicas de
marketing B2B y ventas.
- Preferente experiencia en varios sectores objetivo de las unidades de negocio
- Experiencia coordinando equipos de trabajo. Facilidad de relacin social.
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Plan de Negocio
- Preferencia bilinge (ingls y/o alemn).

- Coordinar las tareas de los equipos de trabajo de cada una de las unidades de
negocio
- Aplicar las medidas de promocin y publicidad segn la estrategia de marketing
previamente establecida
- Percibir y buscar el aumento de la cross-venta entre unidades de negocio
- Mantener y mejorar la imagen corporativa de la empresa.
- Ubicar nuevos nichos o reas de negocio en que se pueda competir
- Tratar personalmente con aquellos que se considere sean los mejores clientes o los
que puedan representar buenas oportunidades de negocio en el futuro.
- Supervisar el correcto desenvolvimiento de los proyectos de negocio, especialmente
de aquellos que se consideren de mayor importancia.
- Informar al Director General sobre las tareas del departamento y disear informes
que sean fcilmente comprensibles sobre temas que requieran el conocimiento o la
toma de decisin de algn otro rea de la empresa.
- Gestionar y coordinar las tareas de las reas de marketing de servicios generales y
de los diferentes brand managers.
- Supervisar el cumplimiento de actividades y objetivos del departamento de marketing
y de cada una de sus reas.
- Asegurar el correcto posicionamiento de las diferentes marcas.
- Poner al tanto al departamento de ventas del trabajo realizado y de las estrategias
planteadas, adems de cambios en el mercado y en las preferencias de los clientes,
buscando siempre la mayor interaccin y comunicacin entre ambos departamentos
- Estar al corriente de cambios en el mercado y disear estrategias de adaptacin a los
mismos.
3.6.6.2. Manager de Servicios Generales de Marketing
3.6.6.2.1. Perfil
- Preferente postgrado en negocios y/o en marketing
- Experiencia en aplicacin de tcnicas de marketing B2B
- Preferible experiencia en ventas
- Preferente experiencia en alguno de los sectores objetivo de las unidades de
negocio.
- Optimizar la posibilidad de acciones cross-venta entre unidades de negocio.
- Coordinar la estrategia de marketing de la empresa en su conjunto,
- Promover la imagen corporativa de la empresa
- Buscar nuevos nichos de negocio y nuevas oportunidades de venta y crecimiento
para la empresa.
- Coordinar acciones de benchmarking enfocado en empresas que ya se encuentran
establecidas en el mundo.
- Coordinar las acciones de lobbying que se puedan realizar en pro y contra la
empresa.
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Plan de Negocio
- Alertar sobre la aparicin de nuevos competidores en el mercado.

- Aplicar las medidas de promocin y publicidad segn la estrategia de marketing
- Informar al Director de Marketing sobre las tareas del rea y disear informes que
sean fcilmente comprensibles sobre temas que requieran su conocimiento o su toma
de decisin.
- Gestionar y coordinar las tareas de las gerencias de proyectos y de comercializacin.
- Supervisar el cumplimiento de actividades y objetivos del rea de servicios generales
de marketing.
3.6.6.3. Gerente de Proyectos
3.6.6.3.1. Perfil
- Licenciatura en Negocios o en Marketing
- Preferente postgrado en negocios o en marketing
negocio.
- Experiencia de negociacin
- Ubicar clientes que representen oportunidades de cross-venta de manera que se les
puedan ofertar productos de ms de una unidad de negocio.
- Potenciar la comunicacin entre las diferentes reas de gestin de las unidades de
negocio.
- Proveer asesoramiento de marketing a los clientes segn lo requieran con la
posibilidad de aumentar el valor percibido del producto final.
3.6.6.4. Gerente de Comercializacin
3.6.6.4.1. Perfil
negocio.
- Preferencia bilinge (ingls y/o alemn)
- Facilidad de relacin social
- Coordinar acciones de benchmarking enfocado en empresas de marketing olfativo en
el mundo.
- Coordinar las acciones de lobbying que se puedan realizar en pro y contra la
empresa.
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Plan de Negocio
- Alertar sobre la aparicin de nuevos competidores en el mercado.

- Promover y publicitar la marca de SCENT&SALE en tantos eventos y por los medios
que sea posible, segn la estrategia de marketing corporativa.
- Administrar el presupuesto asignado a la publicidad de la marca de SCENT&SALE.
3.6.6.5. ScentAroma Brand Manager
3.6.6.5.1. Perfil
- Experiencia en ventas o marketing en alguno de los sectores objetivo de la unidades
de negocio o en alguna empresa relacionada a ellos.
- Preferencia bilinge (ingls y/o alemn)
- Experiencia con equipos de trabajo. Facilidad de relacin social.
- Gestionar la cartera de clientes de esta unidad de negocio y buscar ampliarla de
manera sostenible.
- Promover el correcto posicionamiento de la marca segn se establece en la
estrategia de marketing
- Disear y aplicar las campaas publicitarias y de promocin de los productos de la
unidad de negocio
- Disear y gestionar la estrategia de marketing para la unidad de negocio en la cual
se deben de considerar todas las variables de importancia referentes a mantener y
aumentar la cartera de clientes y/o las ventas.
- Coordinar con los vendedores de manera que estos puedan facilitar el mejor servicio
posible y tengan todas las herramientas de venta necesarias.
3.6.6.6. ScentEventia Brand Manager
3.6.6.6.1. Perfil
- Experiencia en ventas o marketing en el sector de eventos.
- Facilidad de relacin social
manera sostenible.
unidad de negocio
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Plan de Negocio

3.6.6.7. ScentImagen Brand Manager
3.6.6.7.1. Perfil
- Experiencia en sectores relacionados con imprentas y equipos de impresin.
- Imprescindible bilinge (ingls y/o alemn)
- Experiencia con equipos de trabajo. Facilidad de relacin social.
manera sostenible.
unidad de negocio
3.6.6.8. SiB Marketing Brand Manager
3.6.6.8.1. Perfil
marketing B2B y ventas
- Experiencia con equipos de trabajo. Facilidad de relacin social y de palabra.
Imprescindible excelencia de imagen personal.
manera sostenible.
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Plan de Negocio

unidad de negocio
3.6.7. DIRECCIN DE PERSONAS
3.6.7.1. Director de Personas
3.6.7.1.1. Perfil
- Licenciado en Psicologa orientado a los recursos humanos.
- Ttulo MBA.
- Liderazgo, visin de conjunto del negocio, capacidad de motivacin, comunicacin y
trabajo en equipo.
- Orientacin a resultados.
- Alinear las polticas de personal con la estrategia de negocio de la compaa.
- Gestionar la seleccin, evaluacin y desarrollo de la plantilla de trabajo.
- Establecer polticas retributivas en funcin del rendimiento.
- Establecer polticas de formacin.
3.7. ESTIMACIN DE PLANTILLA
Segn se describe en el organigrama de la empresa y en la definicin de cada puesto,
se considera que segn el volumen de actividad de estimado para los prximos 5 aos
se requerir una plantilla aproximada segn se indica en la siguiente tabla:
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Plan de Negocio
Direccin
General
Direccin
Personal de Gestin
Direccin de Marketing
Auxiliar de
Personas
Direccin de Operaciones
Direccin de Direccin
Ventas
Financiera
Staff
Total
Puesto
Personas
Ao
Ao
1
2
Ao
3
Ao
4
Ao 5
Director General
Jefe de Calidad
Director de Finanzas
Controller Financiero
Jefe de Contabilidad
Jefe de Tesorera
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Director de Ventas
Jefes de Delegacin
Vendedores
11
11
11-18
11-18
11-18
Director de Operaciones
Jefe de Compras y Almacn
Jefe de Produccin
Perfumista
Tcnico Embotelladora
Jefe de Fabricacin
Mozos de Almacn
Jefe de Distribucin
Tcnico de Distribucin
Jefe de I+D+i
Director de Marketing
Manager de Servicios Generales
de Marketing
Jefe de Proyectos
Jefe de Comercializacin
Asistente de Servicios Generales
de MArketing
ScentAroma Brand Manager
ScentEventia Brand Manager
ScentImagen Brand Manager
SiB Marketing Brand Manager
Asistentes de Brand Managers
1
1
1
1
4
1
5
1
1
1
1
1
5
1
5
1
1
1
1
1
5-8
1
5-8
1
1
1
1
1
5-8
1
5-8
1
1
1
1
1
5-8
1
5-8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
1
1
1
1
4
1
1
1
1
4-8
1
1
1
1
4-8
1
1
1
1
4-8
Director de Personas
Asistente de Direccin de Gestin

de Personas
Secretarias
60
60-77
60-77
60-77
Recepcionista
58
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Plan de Negocio
3.8. RESMEN DE COSTES Y GASTOS ANUALES
Puesto
Director General
Jefe de Calidad
Director
de
Finanzas
Controller
Financiero
Jefe
de
Contabilidad
Jefe
de
Tesorera
Director
de
Ventas
Jefes
de
Delegacin
Vendedores
Director
de
Operaciones
Jefe de Compras
y Almacn
Jefe
de
Produccin
Jefe
de
Fabricacin
Jefe
de
Distribucin
Tcnico
de
distribucin
Perfumista
Tcnico
embotelladora
Mozos almacn
Jefe de I+D+i
Director
de
Marketing
Nmero Salario bruto fijo

1
63333,34
1
42750,00
%
variable
20
0
Salario mximo
76000
42750
42750,00
42750
33250,00
33250
25650,00
25650
25650,00
25650
39583,34
20
47500
30535,72
40
42750
11
27142,86
40
38000
38863,64
10
42750
33250,00
33250
32818,18
10
36100
25175,00
32818,18
10
22800,00
57000,00
57000
22800,00
22800
4
*
17100,00
*
0
*
17100
*
39583,27
20
47500
35625,00
20
42750
38000,00
38000
38000,00
38000
28500,00
28500
Manager
de
Servicios
1
Generales
de
Marketing
Jefe
de 1
Proyectos
Jefe
de 1
Comercializacin
Asistente
Servicios
Generales
Marketing
36100
de
de
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Plan de Negocio
ScentAroma
Brand Manager
ScentEventia
Brand Manager
ScentImagen
Brand Manager
SiB
Marketing
Brand Manager
Asistentes
de
Brand Managers
Director
Gestin
Personas
37173,91
15
42.750
37173,91
15
42750
37173,91
15
42750
37173,91
15
42750
28500,00
28500
de
de 1
42750,00
42750
28500,00
28500
2
1
60
23750,00
19000,00
1084174,17
0
0
-
23750
19000
1127650
Asistente
de
Direccin
de
Gestin
de
Personas
Secretarias
Recepcionista
TOTAL
* En principio la I+D+i se har a travs de una beca con la Universidad

Politcnica de Madrid, para en un futuro desarrollar nuestro propio
departamento.
Gastos Formacin:
Gastos Seguro Mdico
60.000
8.000
3.9. INDICADORES PARA LA GESTIN DE PERSONAS

Se considerarn los siguientes indicadores:
Indicadores de evolucin de la plantilla:
- Crecimiento anual de la plantilla
- Nmero de procedimientos de seleccin abiertos/ ao
- Tiempo medio de cobertura de puesto
Indicadores de satisfaccin.
sta satisfaccin la mediremos a travs de encuestas de clima con una periodicidad
anual los primeros aos y bianual a partir del tercer ao. Los indicadores son:
- Nivel de compromiso con el proyecto empresarial
- Nivel de satisfaccin en relacin a los jefes que les dirigen
- Nivel de acceso a formacin para poder desempear adecuadamente su trabajo
- Nivel de reconocimiento por la realizacin de su trabajo
- Nivel de satisfaccin general con la empresa
- Nivel de satisfaccin con el equipo de trabajo
- Nivel de motivacin por la retribucin percibida
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Plan de Negocio
- ndice de rotacin, al ser una empresa de nueva creacin consideraremos este

indicador a medio plazo para disponer de informacin relevante. Para el supuesto
de bajas voluntarias, se podran analizar las causas de la baja del empleado a
travs de la realizacin de una entrevista de salida con el mismo.
- N- de incidencias de carcter laboral o disciplinario
Indicadores de desarrollo profesional:
- Acciones formativas /n- de empleados (otro tipo de desarrollo: outdoor, jornadas,
lecturas, vdeos). Formacin tcnica y de competencias.
- Evaluacin de competencias, por perfiles a travs de sistemas de evaluacin
(definicin de competencias de la empresa, seleccin en funcin a esas
competencias, 360, entrevistas con superior jerrquico)
- Adaptacin persona/ puesto
Indicadores demogrficos:
- Indicador Pirmide de edad, para identificar la distribucin de edad y madurez de
la plantilla.
- Distribucin hombres / mujeres
Indicadores retributivos:
- ndice de equidad interna. Es decir, equidad de salarios entre los empleados
dentro de la banda delimitada para esa categora profesional.
- ndice de equidad externa, equidad de salario de una misma categora
profesional respecto empresas del mismo sector existentes en el mercado.
4. PLAN DE OPERACIONES
4.1. INTRODUCCIN
La capacidad de respuesta por parte de la empresa a las necesidades y expectativas
del mercado depende en gran medida del nivel de calidad y excelencia alcanzados en
el desarrolla de las operaciones y actividades crticas para el negocio.
Para ello se analiza cada proceso en que se divide el ncleo del negocio y se definen
las actividades, recursos (humanos y materiales) y tiempos asignados a cada uno de
ellos. El resultado final de dicho anlisis permite establecer procesos ms eficaces, de
menor coste y ms adaptables a los cambios en la demanda; aumentando en definitiva
la competitividad de la empresa en el mercado.
Para definir las operaciones de SCENT&SALE, se expone la metodologa general a
seguir en la definicin posterior de cada uno de los procesos principales en que se ha
descompuesto el proceso general del negocio (compras, fabricacin, distribucin y
comercializacin). Mencin aparte merecen los sistemas integrados de calidad,
medioambiente y prevencin de riesgos laborales como sistemas de mejora continua
del negocio. En los ltimos apartados se explica la solucin adoptada para ellos.
4.2. PROCESOS DE OPERACIONES
4.2.1. METODOLOGA
A lo largo de toda la descripcin del sistema de operaciones de SCENT&SALE, se va
a seguir la misma filosofa. Identificar los principales procesos que permiten el
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Plan de Negocio
funcionamiento de la empresa, descripcin del sistema/proceso correspondiente y

asignacin de recursos y tiempos correspondientes a cada proceso.
SCENT&SALE entiende como proceso (y as lo define) el conjunto de actividades que
permite alcanzar de manera eficiente cada uno de los objetivos que se asignan y
explican en cada eslabn de la cadena de operaciones de la empresa.
Con este propsito, a fin de dar una slida descripcin cualitativa y cuantitativa en
forma de identificacin de recursos, se han seguido dos metodologas a la hora de
describir los procesos de SCENT&SALE:
Procesos comerciales y de Subcontratacin Diagramas de Flujo.
Se ha elegido la metodologa de diagramas de flujo, dado que describen mejor la
componente de interaccin que surgen con lo que podra llamarse agentes directos
externos a la empresa (cliente o con empresas).
La metodologa es simple y se distingue por distintos tipos de casillas y flechas de
flujo:
Casilla rectangular: indica algn tipo de accin o paso dentro del proceso.
Casilla elptica: indica el inicio/fin del proceso (ver en subcontratacin)
Casilla romboidal: indica pregunta/interaccin con el agente externo directo
(cliente/empresa subcontratada). Su salida es una afirmacin y/o negacin a la
pregunta que contiene.
Flechas de flujo: indica el sentido de recorrido.
Procesos de produccin Diagramas ICOR
La metodologa ICOR (acrnimo en ingls de InputConstraintOutputResources),
describe distintas actividades en distintas casillas sobre las que aparecen:
Entradas: elementos que entran en la actividad que pueden ser nuevos para ella o
venir de una actividad anterior. (Ejemplo: para realizar la actividad recepcin de
pedidos y gestin de red de distribucin es necesario tener la entrada pedidos, es
decir conocer esos pedidos)
Restricciones: Factores a tener en cuenta que influyen en la realizacin de la
actividad pudiendo plantear algn tipo de problema en su desarrollo (Ejemplo: para
realizar la actividad comprar material se debe tener en cuenta el factor estado de
los proveedores o capacidad de los mismos de venderme dicho material).
Salidas: Una vez realizada la actividad los elementos resultantes de la misma
(Ejemplo: de la actividad fabricacin de perfumes la salida ser obviamente
perfumes)
Recursos: Todo aquel elemento (humano y material) necesario para realizar la
actividad (Ejemplo: Para la actividad embotellado harn falta, entre otras cosas,
una mquina embotelladora)
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Plan de Negocio
Restriccin
Entrada
Actividad
Salida
Recurso
Para la descripcin de los procesos de produccin (compras, fabricacin, almacenaje y
distribucin) se ha elegido dicho mtodo ICOR porque describe mejor las
relaciones/interacciones/identificacin de recursos y posibles problemas que surgen
dentro de la propia cadena de procesos, dejando de manera secundaria la interaccin
con los agentes externos. Dicho de otra manera, la interaccin con los agentes
externos es indirecta.
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Plan de Negocio
4.2.2. PROCESO GENERAL
Stock
Stock
Stock
Stock
DISEO Y
FABRICACIN
ALMACENAJE
COMPRAS
(CONTROLES DE
CALIDAD Y STOCKS)
EMBOTELLADO
Y ALMACENAJE
FINAL
(CONTROLES DE
CALIDAD Y STOCKS)
Barnices
Aparatos y HVACs
Bidones con perfumes

de catlogo
Difusores
Pedidos embalados
(botellas, difusores y
aparatos)
Botellas
Kanban para
pedidos a
proveedores
Material de embalado
Etiquetas
Aromas y qumicos
Aromas de marca para

envo a Follmann
Kanban de
perfumes
Aparatos para eventos
Material de laboratorio
Bidones extra
Kanban de botellas, etiquetas,

difusores y aparatos
Sistema PULL o JUST IN TIME
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DISTRIBUCIN
Palets de pedidos para

carga en redes de
distribucin
Plan de Negocio
4.2.3. COMPRAS, RECEPCIN Y ALMACENAJE

4.2.3.1. Proceso de Compras, Recepcin y Almacenaje
Plan de negocios.
Plan financiero.
Plan de Marketing.
Previsin de ventas
Nmero
significativo de
pedidos
Presupuesto/Informe
Requisitos
(Base de
Datos)
Orden de Pedido a
Proveedores/Informe
PLANIFICACIN
Planificacin
financiera (Corto
Plazo y Largo
plazo)
Proveedores
Director General
Jefe de Almacn/Compras
Director de Produccin
Seguimiento de pedidos
Director de Contabilidad y
Finanzas
Facturas de compras
Pedido de compra
realizada
COMPRAS
Listado de
proveedores
Director de
Contabilidad y
Finanzas
Ordenador
Telfono
Jefe de
Almacn/Compras
RECEPCIN DE
MATERIALES
3-6 semanas
4-5 das
TIEMPO CICLO
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Plan de Negocio
Pedido de compra realizada
Registro de
recepcin
de material
Barniz
Aromatizado
tiempo
Registro de recepcin
RECEPCIN DE
MATERIALES
Mercanca/materiales recibidos
Barnz recibido
Materiales/
Mercanca
Ordenador
Montacargas
/carrito
Director de Contabilidad y
Finanzas
Aparatos de difusin
Espacio
disponible
Tiempo
Registro de inventario
Estibadores
Difusores
Basura
Botellas y envases
Material que no requiere

control de calidad. Solo
comprobacin visual.
PRIMER ALMACENAJE
Esencias, Alcohol, Agua destilada

Material de oficina
Etiquetas
Tapones
Material de publicidad y ventas
Business gifts
Jefe de
Almacn/Compras
Montacargas/
carrito
Estibadores
Estanteras
PRIMER CONTROL DE
CALIDAD
Armarios
SEGUNDO ALMACEN
1.5 horas
1.5 horas
TIEMPO CICLO
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Plan de Negocio
Relacin de
Proveedores
Condiciones
garanta dadas por
Proveedor
Material Devuelto
Registro de Devoluciones
DEVOLUCIN A
PROVEEDORES
Compensacin Econmica
Pedido de Material de
Repuesto
Normativa
Ordenador
Barniz recibido
Materiales/
Mercanca
Montacargas
/carrito
Director de Contabilidad y Finanzas

Estibadores
PRIMER CONTROL DE
CALIDAD
Material Defectuoso
Material Aceptado
Barniz recibido
Registros de Control de Calidad
Personal de
Almacn
Espacio
disponible
Ordenador
Tiempo
Montacargas
/carrito
Material de Laboratorio
Inventario de Almacn
Material para abastecimiento por
lneas de negocio
SEGUNDO ALMACENAJE
Material que no requiere
control de calidad. Solo
comprobacin visual.
Estibadores
PLANIFICACIN DE
PEDIDO A ALMACN
Montacargas/
carrito
Estanteras
Armarios
CREACIN DE PERFUMES
(I+D)
FABRICACIN DE
PERFUMES
EMBOTELLADOTAPONADO-ETIQUETADO
Constante durante la recepcin de material
y el primer almacenaje
3 horas
1.5 horas
EMBALADO
5 das
TIEMPO CICLO
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Plan de Negocio
4.2.3.2. Sistema de Compras, Recepcin y Almacenaje

SCENT&SALE se plantea la creacin de un departamento de compras que trabaje de
la mano con la demanda del rea de fabricacin de la empresa de manera que se
evite la acumulacin de equipos y piezas en almacn.
As, el encargado de produccin ser el encargado de comunicar al jefe del
departamento de compras, recepcin y almacn las necesidades de compras que
surjan segn los pedidos que este mismo reciba por parte del departamento de ventas.
Segn la respuesta de los proveedores se buscar mantener a aquellos que provean
los menores tiempos de entrega, sin que esto afecte la calida de los productos. De
esta manera, se generar un ahorro en espacio de almacn mediante la mayor
circulacin de productos y el menor tiempo de residencia de los mismos en el
almacn.
En principio, segn el proceso de fabricacin, ser necesario contar con un inventario
bsico de equipos y materiales que sean partes claves de productos altamente
demandados. Al inicio de actividades de la empresa, este inventario bsico ser
relativamente largo ya que se requerir ofrecer una respuesta rpida al cliente, pero se
buscar regularlo segn vare la demanda de productos en el futuro.
Los pedidos de materiales y equipos sern realizados exclusivamente por el jefe de
compras, recepcin y almacn, estando siempre al tanto mediante las
correspondientes comunicaciones, el director de finanzas, contablidad y tesorera. De
esta manera se crea un doble control sobre el coste necesario para adquirir los nuevos
pedidos y el capital disponible para ello, as como tambin se consideran los gastos
generados por el posible exceso de inventario. En caso de presentarse dicho exceso
de inventario en almacn, de manera que este represente gastos considerables a la
empresa, se procurar reducirlo al mnimo necesario, exigido por la demanda.
Una vez hecho el pedido, se controlarn los tiempos de entrega de todos los
proveedores, as como el tiempo de pago a los mismos, de forma que se busque
obtener la mxima eficiencia en la entrega, y los mejores beneficios para
SCENT&SALE en el pago de los mismos.
Durante la recepcin de productos, el jefe de compras, recepcin y almacn, contar
con la ayuda de un equipo de estibadores, dirigidos por un jefe estibador, los cuales a
su vez contarn con las herramientas necesarias para procesar la recepcin de
material y equipo de la manera ms eficiente posible.
El jefe de compras, recepcin y almacn deber llevar en todo momento el control
sobre los equipos y materiales recibidos, los que se encuentran en almacn, y los que
sean destinados para su uso a otros departamentos de la empresa.
Durante la recepcin de los materiales y equipos, el jefe de compras, recepcin y
almacn, junto con el jefe de estibadores, sern los encargados de llevar a cabo una
revisin de la calidad de los productos recibidos.
Se espera que el tiempo entre el pedido y la recepcin de algn material o equipo sea
menor a una semana, de modo que se logre mantener el menor inventario posible en
almacn. En caso de que los proveedores se vean imposibilitados de cumplir este
plazo, se aumentar de manera controlada el almacn, y se trabajar con el proveedor
para buscar medios de reducir los tiempos de entrega de producto.
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Plan de Negocio
4.2.4. FABRICACIN
4.2.4.1. Proceso de Fabricacin
Nivel de existencias
Requisitos
de
fabricacin
PLANIFICACIN DE
PEDIDO A ALMACN
Orden de pedido
Requisito
cliente aroma
marca
Orden de Pedido a
Proveedores/Informe
Tiempo segn
contrato
Jefe de produccin
Ordenador
Tcnico de laboratorio Carritos transporte
Perfumistas
Basura
Basura
Informes de investigacin
Investig. Perfumes nuevos
Jefe de inventario
Mozo de almacn
CREACIN DE PERFUMES
Productos nuevos
Muestra fragancia y frmula
Muestra fragancia lograda (frmula)
Informes recogidos en
reunin
perfumista/mkt/cliente
Modo fabricacin
Frmula de aroma de marca (entrega a cliente)
Frmula de aroma de marca
Equipos
Tcnico de
laboratorio
Mat. Laboratorio
Perfumista
Ordenador
Jefe de inventario
Contenedor
basura
Cliente
pide
fabricacin
No
Mat. Laboratorio/Prod. qumicos
SEGUNDO ALMACENAJE
FABRICACIN DE
PERFUMES
Mat. Oficina/papel
Bidones mezcla
Bidones almacenaje para embotellar
3-6 semanas
Modo fabricacin
4-5 das
TIEMPO CICLO
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Plan de Negocio
Inventario de
Proc. control
almacn
Muestra fragancia
Hoja control
Informes control fabricacin
Muestra aleatoria bidones
FABRICACIN PERFUMES
Muestra aleatoria
Bidones fabricados
Bidones con perfume
Basura
Basura
Muestra de aroma de marca
Operario
Carrito
Jefe produccin
Agitador, botellas
Director
produccin
Aparato medicin
Mat. bueno
RECUPERACIN
PERFUME
Normativa
Control perfumes defectuosos
Contenedores
Registro control perfumes
SEGUNDO CONTROL
CALIDAD
Tcnico
Mozo almacn
Dtor. calidad
Contenedores
devolucin
Mat. defectuoso
Mat. bueno
Inventario
almacn
Estado
proovedores
Registro proceso
Equipos
Carros
Ordenador
SEGUNDO ALMACENAJE
Bidones mezcla
Desechos clasificados
DESECHAR
Muestra aleatoria
EMBOTELLADO+
TAPONADO+ETIQUETADO
Basura
Registro documentacin
Muestra aleatoria
Basura
Material fabricado
Tcnico mquina
Maquinaria
Mozo almacn
Carro tte.
Jefe inventario
Ordenador
Jefe produccin
Contenedores
Director
produccin
TERCER CONTROL DE
CALIDAD
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Plan de Negocio
Normativa
RECUPERACIN
PERFUME
DESECHAR
Registro control
Material
fabricado
Registro control
Perfume mal embotellado
TERCER CONTROL DE
CALIDAD
Perfume mal embotellado
Perfume bien embotellado
Perfume bien embotellado
Basura
Basura
Tcnicos
Cont. Basura
Mozo almacn Carrito

Dtor. Calidad
Equipo medida
Normativa
Jefe inventario
Barniz embalado para envo a imprenta
Barniz
Barniz embalado para envo
Registro proceso
Material embalaje industrial y definitivo
Registro proceso
Material embalado
EMBALADO
Material procedente de 4 ctrl calidad

Aparatos difusores
Material embalado
Basura
Basura
Muestra aleatoria
Muestra aleatoria
Normativa
Tcnicos
Mozo almacn
Operario
Jefe inventario
Mq. embaladora
Reg. control
Reg. control
Carriito
Botella/aparato roto
Ordenador
Portarrollos
CUARTO CONTROL DE
CALIDAD
Basura
Mat. Mal embalado
Barniz bien embalado
Mat. bien embalado
Mozo
Carriito
Dtor. calidad
Contenedor basura
Limpiadores
Jefe inventario
ALMACENAJE FINAL
Barnices recibidos y embalados con aroma de marca microencapsulado

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Plan de Negocio
4.2.4.2. Sistema de Fabricacin

El proceso de diseo de diseo de perfumes se realiza fundamentalmente para
cubrir las necesidades de la lnea de negocio de aroma de marca, puesto que se
dispone de un catlogo inicial con la formulacin de las principales fragancias
comerciales, elaborado en equipo por el tcnico de laboratorio y el perfumista.
El diseo y formulacin del aroma de marca es realizado por perfumista y tcnico
segn los requisitos del cliente y en el tiempo solicitado.
Se estima un tiempo medio de produccin de seis meses para el diseo de un aroma
de marca, pudiendo realizarse en paralelo de forma que el tiempo ciclo considerado
sea de 3 meses. La capacidad de diseo resulta entonces de 4 aromas de marca al
ao.
El proceso de elaboracin de fragancias parte de un stock inicial de 2 bidones de
25 l para las 100 principales fragancias en catlogo. Dicho stock permite hacer frente a
los nuevos pedidos del mes a tiempo con uno solo de los bidones e iniciar la
preparacin de las fragancias segn se consuma el primero de ellos, reposando la
mezcla de este nuevo bidn el tiempo suficiente (1 mes) antes de embotellarse.
Independientemente de las necesidades de stock para nuevos pedidos, se fabricarn
las fragancias para cubrir la programacin mensual de las necesidades de clientes
existentes. Dicha produccin se iniciar lo ms tarde posible, de forma que se
minimice el tiempo de espera del producto embotellado antes de su distribucin para la
fecha de entrega.
Una vez determinadas las necesidades del tamao de los lotes de bidones para cubrir
la demanda, la produccin se realiza secuencialmente segn se consuman dichos
lotes.
El tiempo ciclo considerado para el proceso de elaboracin de un bidn es inferior a
una hora.
Posteriormente, los bidones obtenidos se someten a un segundo control de calidad en
el que se revisa la composicin de la mezcla.
El proceso de embotellado se realiza segn se reciban los pedidos para su
distribucin.
El tiempo ciclo considerado para el proceso es de 500 botellas a la hora.
Posteriormente, los lotes de fragancias se someten a un tercer control de calidad en el
que se revisa el embotellado. El operario reporta al jefe de produccin y director de
calidad los informes correspondientes. El tcnico de laboratorio clasifica y recupera en
la medida de lo posible las fragancias de los lotes defectuosos.
El proceso de embalado y almacenaje final. Los operarios ponen en funcionamiento
la maquinaria de embalado y proceden al almacenaje de producto terminado antes de
ser cargado en las redes de distribucin.
El tiempo ciclo considerado para el proceso es inferior a una hora. Posteriormente, los
lotes se someten a un cuarto control de calidad.
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Plan de Negocio
4.2.5. DISTRIBUCIN
4.2.5.1. Proceso de Distribucin
Espacio disponible
Aroma de marca/botellas de aroma de marca para envo a Follmann para microencapsulacin

Mat. bien embalado
Reg. esxistencias
Producto para eventos
ALMACENAJE FINAL
Barniz bien embalado
Aromatizacin (difusores/botellas/aparatos) embalado

barniz para imprenta/cliente
Dtor. Calidad
Carros tte.
Mozos
Forklift
Jefe de almacn
Estanteras
Anotaciones de pedidos enviados/confirmacin de recibidos y pagados (A base de datos)

Envos a clientes (paquetera urgente/tcnicos/servicio logstica) segn tipo
CARGA EN REDES DE
DISTRIBUCIN
de pedido (ver hoja excel)

Envos a Imprenta y cliente (red logstica)
Informtico
Jefe de distribucin/financiero
(facturacin)
Mozos
Jefe de almacn
Acciones
Estado de
Estado
Disponibilidad
comerciales
distribuidores
de stocks
De tcnicos
Tcnicos
Carros tpte
Forklift
Vehculos
Telf mviles
Herramientas de
instalacin
Peticiones a CREACIN DE PERFUMES para Aroma de marca

Tipo de pedido
Anotaciones de aparatos/perfumes/difusores/barnices ordenados
RECEPCIN DE PEDIDOS
y PREPARACIN PARA
Tipo de cliente (prioridad)
ENVO
Peticiones a FABRICACIN y EMBOTELLADO Y ALMACENAJE FINAL

Gestin de tcnicos necesarios/ gestin de red de distribucin segn tipo de pedido (ver excel)
Gestin de envo de barnices a imprenta y aromas de marca a Follmann
Informtico
Base de datos (ordenador)
Jefe de distribucin
Telfono
Ver los tiempos en hoja excel

Hasta 6 horas (red logstica es lo ms crtico pero es planeado)
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Plan de Negocio
4.2.5.2. Sistema de Distribucin

El proceso de distribucin afecta a tres actividades:
Recepcin de pedidos y preparacin para envo
Almacenaje final
Carga en las distintas redes de distribucin
1) Recepcin de pedidos y preparacin para envo
Anterior a todos los procesos de embotellado y fabricacin, la recepcin y gestin de
los pedidos refleja en el proceso de operaciones de SCENT&SALE, la filosofa Just In
Time, en que la demanda o dichos pedidos tiran del resto de procesos de la empresa.
Entradas: las entradas para esta actividad son los tipos de pedidos junto con los
que se considerara la prioridad a la hora de cumplirlos teniendo en cuenta el
carcter del cliente asociado al pedido.
Restricciones: A la hora de gestionar esos pedidos se han detectado 4 factores
importantes a tener en cuenta
o Acciones comerciales que se hayan realizado y que estn prximas a
terminarse con xito, que pudiera afectar a la gestin de los pedidos.
Estado de los mecanismos de distribucin.
o Estado de los stocks de cada fase: se tendr que tener en cuenta para
saber si es posible atender a la demanda que se tenga en el tiempo
acordado con el cliente. Los procedimientos Kanban ayudarn a regular la
produccin y compras a proveedores a fin de ajustar los stocks al mnimo
para producir los menores costes.
o Disponibilidad de tcnicos: Los eventos y la instalacin de aparatos HVAC
requieren la presencia de un tcnico. El nivel de ocupacin de estos
tcnicos habr que tenerlo en cuenta a la hora de gestionar los pedidos que
haya y con la prioridad que se ha fijado para cada uno.
Recursos: se detallan en el anexo.
Salidas: Bsicamente la actividad de recepcin de pedidos y preparacin para
envo trae como resultado tres grupos de salidas:
o Peticiones a distintas actividades anteriores en la cadena de produccin,
como:
Aviso de que se est cogiendo parte de los stocks.
Aviso de que se debe iniciar actividades al da siguiente de
embotellado, etiquetado y embalado para tener en almacenaje final
al final del da cuando los medios de distribucin recojan los
pedidos.
o Gestin de los tcnicos para los eventos e instalaciones de HVAC (segn
prioridad) y las redes de distribucin a que deben ir los pedidos segn su
carcter.
o Gestin con las empresas en alianza (Follmann e imprenta): del envo de
barnices a la imprenta junto con el original a imprimir y posterior entrega al
cliente y del envo a Follmann para microencapsular los aromas de marca.
2) Almacenaje final
La actividad de almacenaje final consiste en la agrupacin de los productos que se van
a cargar en las redes de distribucin.
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Plan de Negocio
Entradas: Se ajustan segn tira la demanda, es decir, segn llegan los pedidos
bien para envo directamente al cliente o con intermediario.
Restricciones: La ms destacable es por supuesto el espacio disponible que
se tiene para almacenaje. No se seguir acumulando en almacenaje y, por
tanto, produciendo y realizando las actividades anteriores, hasta que las redes
de distribucin no den salida a los productos terminados en caso de que el
almacenaje final est lleno.
Recursos: se detallan en el anexo.
Salidas: Como consecuencia de la produccin Just In Time, obviamente las
salidas son los pedidos que se explicarn a continuacin en la actividad de
distribucin, as como un registro de las existencias que se estn teniendo en
el stock de almacenaje final. Cabe destacar que este espacio de stock est
dividido en distintas zonas que se corresponden con la distinta tipologa de
pedido.
3) Carga en redes de distribucin

Una vez fijadas las actividades previas en el proceso de distribucin que hacen
gestionar y preparar los envos de los pedidos, el ltimo paso en el proceso es la
propia actividad de distribucin. De igual manera en el proceso se distingue:
Entradas: Las entradas provienen todas del almacenaje final y son los distintos
tipos de pedidos, preparados y embalados para cargar en las redes de distribucin.
Estos pedidos son:
1) Aparato+Perfume: El cliente ha comprado por primera vez un aparato
de cualquier tipo excepto el HVAC, junto con un perfume elegido de
catlogo.
2) y 3) HVAC+(aparatos)+Perfume: El cliente compra por primera vez
HVAC, a veces aparatos tambin y perfumes de catlogo. Ambos
obligan a que vaya un tcnico para instalar el HVAC pero se le da
mayor prioridad segn importancia de cliente.
4) Ms aparatos adicionales.
5) Ms aparatos HVAC/aparatos adicionales: Al requerir la presencia de
un tcnico y tenerse en cuenta las polticas de clienting o fidelizacin
del cliente, si los tcnicos se encontraran a plena actividad se tendr en
cuenta la importancia estratgica de servir inmediatamente a ese
cliente.
6) y 7) Repeticin de perfume/aroma de marca: Mensualmente habr
que tener en cuenta los envos de la reposicin de perfumes.
8) Nuevo aroma de marca: El cliente solicita la creacin de su aroma de
marca o logolf (odotipo).
9) HVAC + (aparatos) + aroma de marca: El cliente adems de su
odotipo ha solicitado la aromatizacin de sus espacios con lo que se
planificar con los tcnicos la instalacin/entrega de los aparatos en la
forma que pida el cliente, mientras que el logolf es creado y fabricado.
10) Folletos o publicidad olfativa con aroma de marca: Si el cliente hace
este pedido, se deber tener en cuenta el tiempo crtico que supone el
envo de ida y vuelta del aroma de marca una vez creado y fabricado a
Follmann (Alemania) donde se realiza la microencapsulacin de los
perfumes y transformacin en barniz para impresin.
11) Folletos o publicidad olfativa con perfume de catlogo: El catlogo
de perfumes para publicidad olfativa
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Plan de Negocio
12) Evento: Por su carcter estratgico por la posible captacin de nuevos

clientes importantes durante el evento, y la imagen de profesionalidad
que la compaa debe dar, los tcnicos que estarn presentes durante
todo el evento por si existiera algn fallo tcnico, tienen prioridad
mxima.
Restricciones: Las restricciones que afectan a esta actividad provienen de la

actividad de recepcin de pedidos y preparacin para envo. Como se puede
prever la gestin de los tiempos de entrega por parte de las redes de distribucin,
junto con la disponibilidad de la imprenta en el caso de la publicidad olfativa,
influirn en la eficiencia conseguida en la actividad y, en definitiva, en el proceso
de distribucin.
Recursos: Se describen en el anexo.
Salidas: Del desarrollo de la actividad de carga en redes de distribucin se
obtiene:
o Impresos y registros de informacin: Se controlar electrnicamente el
estado de los pedidos, vigilando si hubiera algn tipo de incidencia.
Asimismo, se har un seguimiento anotando los pedidos que han salido de
fbrica, que han sido recibidos por los clientes, y que han sido pagados
previamente o una vez que se hayan recibido.
o Envos a clientes o a imprenta y cliente en el caso de publicidad
olfativa.En el caso de los envos a cliente, es necesario explicar las redes
de distribucin con las que se cuenta as como las prioridades que se dan.
Las redes de distribucin de SCENT&SALE son en parte propias y en parte
subcontratadas:
Redes de distribucin subcontratadas. Consisten en:
o Red SEUR de Transporte urgente en Pennsula e Islas. La compaa SEUR
asegura que la mercanca es entregada en su destino durante el da
siguiente a su recogida. Incluso un envo crtico voluminoso de gran
cantidad de aparatos es contemplado por la empresa, con lo cual se cubre
el servicio prometido de entrega en 48 horas de la lnea de negocio
Scentaroma. Los precios de envo se cargan parcialmente a cuenta del
cliente por entrega urgente, con lo cual se reduce el coste unitario de envo
a cliente. Los pedidos a los que atiende dicha red son:
Pedidos 1
Pedidos 4) si el cliente lo quiere de inmediato
Pedidos 2),3) y 5) si tcnico no puede ir y le urgen los aparatos
Pedidos 10) y 11) si una vez impresos, el cliente quiere los folletos
de inmediato.
Red SEUR Logstica General: La red dispone de una divisin especializada en
logstica de producto de venta, que engloba todos los servicios necesarios para
una gestin eficiente de cadena logstica. Se ahorran los procesos de embalado, y
embalado para ahorrar costes. Los pedidos que atiende dicha red son:
Pedidos 4) si el cliente no lo quiere de inmediato
Pedidos 6) y 7)
Pedidos 10) y 11) si una vez impresos, el cliente no quiere los
folletos de inmediato.
Red SEUR INTERNACIONAL de Transporte Terrestre Netexpress y Classic y Red
de entrega de Follmann: NetExpress es un servicio terrestre diario de distribucin
por toda la UE (en concreto a Alemania), con un plazo de entrega de 2 a 4 das,
mientras que Classic tiene un plazo de entrega mayor para envo menos urgente.
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Plan de Negocio
En el servicio Classic, la expedicin ha de ser monobulto y no superar los 31,5 kg.,

mientras que en el servicio Netexpress puede ser multibulto y no debe superar los
1000 kg. De esta manera, la red de envos a Alemania para microencapsular los
aromas de marca queda cubierta en el caso general planificado (Classic) y en el
caso de que hubiera algn pico de varios aromas de marca a la vez en grandes
cantidades. Ha de tenerse en cuenta que la proporcin de aromas en un barniz
con aroma es de aproximadamente un 20% con lo que el envo a Alemania de 30
kg de aceites para conversin en barnices supone aproximadamente 150 litros de
barniz para impresin (es decir 150 recambios de prensa para impresin industrial
y comercial). Se cubren as los pedidos 10) y 11).
Red de distribucin de SCENT&SALE: La red incluye el conjunto de tcnicos y sus
respectivos vehculos necesarios cuando se requiere la instalacin de un equipo
HVAC que implica una instalacin ms compleja en sistemas de aire
acondicionado y eventos, a fin de garantizar la promesa comercial de ScentEventia
de asistencia continuada durante todo el evento. Los pedidos que se abarcan son
2),3), 5), 9) y 12).
El envo de los barnices recibidos a la imprenta en alianza es realizado por

SCENT&SALE.
El sistema de distribucin de SCENT&SALE se encarga bsicamente de gestionar
todos los envos a cliente de los pedidos (bien sea directamente o con intermediario
para el caso de la microencapsulacin de los aromas de marca a Alemania y los
envos a imprenta).
Como se ha visto en los procesos, y como ltimo elemento dentro de la cadena PULL,
el sistema de distribucin obedece a la demanda regulando as todo el resto de
procesos que se realizan dentro del esquema de operaciones de SCENT&SALE.
Tres son los elementos con los que juega el sistema de Distribucin:
El almacenaje final
La base de datos. El mantenimiento de esta base de datos es crtica por tanto,
y su control y paulatino mantenimiento as como mejoras ser llevado a cargo
por informticos subcontratados y el jefe de distribucin de la empresa (todos
ellos con experiencia previa en sistemas informticos de gestin de almacn).
Asimismo la base de datos y el sistema de gestin creado generan las distintas
llamadas y comunicacin a estados anteriores en la cadena de produccin una
vez que se solicite creacin de pedido que implica ms fabricacin y ms
compras.
Las redes de distribucin. Las redes de distribucin son de 4 tipos:
o Red de SCENT&SALE
o Paquetera urgente
o Logstica Nacional
o Logistica Internacional (para envos a Alemania)
Estos tres tipos sern subcontratados a la empresa SEUR (www.seur.com).
La combinacin y coordinacin entre los tres elementos recae sobre la responsabilidad
del jefe distribucin.
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Plan de Negocio
4.2.6. COMERCIALIZACIN
4.2.6.1. Proceso Comercial
Invitaciones visita f
fbrica
Visita stand/feria promoci
promocin
Llamadas recibidas y Telemarketing,

E-mails mandados/recibidos,
Encuentros/relaciones p
pblicas
Visita comercial/gerente a cliente potencial
Conferencias, Seminarios, relaciones con los medios

Publicaciones, relaciones con los medios, Contactos
Con agencias publicitarias
publicitarias
Visitas a nuestras oficinas,
Se da Info. carcter
general
Presupuesto
aproximado/precios
Presentacin/muestras/
demostraciones/
encuentros/
lobbying
Se da Info. bsica
NO
+ INFO?
NO
++ INFO?
INFO?
Interesado?
Interesado?
NO
SI
Se da Info. ms detallada
Presupuesto ms
ajustado ( no en aroma
de marca)
SI
Prolongar reunin/cena
e info. ms detallada
Interesado?
Interesado?
Interesado?
NO
SI
SI
I. Aromatizacin
Concertar nueva cita
para cuando cliente
pueda y ofrecer
II. Eventos
III. Aroma de marca
IV. Publ. olfativa
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NO
Plan de Negocio
I. Cliente interesado en Aromatizacin

Intercambio reiterativo
de info.
Si
Cliente
importante
interesado?
Cliente
menor
interesado?
NO
NO
SI
SI
SI
Otra lnea
de
negocio?
Visitas
invitaciones
lobby
NO
Interesado
con precio
dado?
Paso a otra lnea de

negocio
Presupuesto Global
acordado
NO
SI
Compra
con
servicio
MKT?
Negociacin
de precio?
SI
NO
Informacin y precio
Interesado
con precio
dado?
SI
SI
Contrat
a serv.
asesor
Mkt?
SI
Reuniones con
departamento asesor de
Mkt
pedido/tipo de cliente)
NO
NO
Compra sin
servicio de
Mkt?
SI
Pedido
(tipo de pedido/tipo de
cliente)
B
NO
NO
Negocia
?
Entrega trabajos y
pedido (tipo de
NO
Base de Datos
SI
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Plan de Negocio
II. Cliente interesado en Eventos

El tiempo hasta el
evento es suficiente
para dar con el
servicio adecuado?
Otra lnea
de
negocio?
NO
NO
SI
Intercambio reiterativo
info.
Reduccin precio
a cambio de fuerte
promocin
Interesa
do?
NO
Interesa
do?
SI
Serv.
Mkt?
SI
SI
NO
SI
Negocia
?
NO
SI
Reduccin
precio a cambio
de otra
promocin
Presupuesto Global
acordado
Info y precio
Interesa
do con
precio
dado?
NO
NO
Negoci
a?
SI
Interasa
do?
NO
NO
SI
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SI
Paso a otra lnea de

negocio
Plan de Negocio
III. Cliente interesado en Aroma de marca

Cita cliente-serv.mktperfumistas
Interesado?
Visitas
invitaciones
lobby
NO
Presupuesto
negociado y
condiciones de
contrato (*precio
incluye serv. de Mkt)
Interesado?
SI
NO
SI
Paso/aado otra
lnea de negocio
NO
SI
B
otra lnea de
negocio?
Presupuesto global
acordado/firma/perfumis
ta empieza (Pedido)
Base de Datos
reuniones con
cliente
cliente
conforme
con su
logolf?
NO
SI
aadir otra
lnea de
negocio?
NO
SI
La aadira
si se
negocia?
SI
NO
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Plan de Negocio
IV. Cliente interesado en Publicidad olfativa
NO
Con servicio
de mkt?
igual que
aromatizacin
Reuniones empresa-serv
mkt- ag.publicitaria
Pedido (a Follmann si es
de aroma de marca para
microencapsulacin)
Base de Datos
Se recoge el mster hecho por

la agencia publicitaria y envo a
imprenta junto con barnices
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Plan de Negocio
Comunicacin con cliente

Fin de los servicios contratados/15 d
das despu
despus de las entregas/despu
entregas/despus de las compensaciones realizadas en postpost-venta
NO
Base de Datos
1)Clientes y pedidos respectivos
2)Acciones de post-venta
3)Acciones de clienting
4)Investigaciones de mercado
(encuestas)
Cliente
satisfecho?
Informe de problema
(persistente o nuevo)
Si
Realizacin de
encuesta
Con Cliente
menor?
Con cliente
importante?
SI
SI
Se anotan las acciones de
postventa realizadas
Trato directo con

cliente/Pequea
compensacin
Contacto con post-venta y

comerciales involucrados y
negociacin de propuesta
de compensacin evitando
perder cliente en la medida
de lo posible
Aromatizacin
Reposicin de aparatos
Arreglos tcnicos
Cambios de perfumes
Problema
solucionado
?
NO
Eventos
Devolucin econmica parcial
Negociacin para compensacin en
un nuevo evento
Aroma de marca
Nuevo logolf
Contacto con post-venta y

negociacin de propuesta
de compensacin evitando
perder cliente en la medida
de lo posible
Publicidad
Negociacin para nuevos folletos
Reponer los folletos
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Plan de Negocio
4.2.6.2. Sistema de Comercializacin

El proceso comercial de SCENT&SALE parte en primer lugar de distintas acciones
comerciales generales que distinguimos en tres grandes bloques:
1. Bloque 1. Basado en acciones comerciales de carcter masivo, tales como
telemarketing, mailing, organizacin de visitas a nuestras oficinas, etc. Dichas
acciones son, por orden consecutivo:
1.1.
Informacin de carcter general acerca de la empresa as como de sus

diferentes lneas de negocio.
1.2.
En el caso de que el cliente requiera ms informacin, se le facilitar con
mayor detalle as como un presupuesto ms ajustado.
1.3.
Por ltimo, si despus de esta informacin ms detallada el cliente est
interesado se concertar una nueva cita en la que ofreceremos al cliente todas
nuestras lneas de negocio.
2. Bloque 2. Acciones ms directas destinadas a un cliente concreto a travs de
visitas personales.
2.1.
Presentaciones de la empresa, entrega de muestras, realizacin de

demostraciones, etc.
2.2.
En el caso de que el cliente est interesado se convendr una nueva

entrevista con el mismo para mostrarle todas nuestras lneas de producto.
3. Bloque 3. Utilizacin de eventos como plataforma de presentacin de nuestros

productos as como la utilizacin de medios (prensa especializada)
3.1. En primer lugar se dar una informacin bsica tanto de la empresa como de sus
diferentes lneas de producto.
3.2. En el caso de que el cliente demande ms informacin se intentar prolongar la
reunin para poder facilitarle una informacin ms detallada.
3.3. Si despus de dar esta informacin el cliente se muestra interesado se acordar
un nuevo encuentro en el que podamos presentarle todas nuestras lneas de negocio.
Pasamos ahora a distinguir las acciones comerciales a desarrollar dependiendo de la
lnea de negocio que demande nuestro cliente.
Cliente interesado en Aromatizacin
Si se trata de un cliente importante interesado en esta lnea de negocio, en primer
lugar visitaremos al cliente, plantendose adems la posibilidad si el cliente estuviera
interesado de establecer un lobby. En el caso de que el cliente estuviera interesado
y de acuerdo con el precio dado ofreceramos nuestro servicio asesor de marketing
olfativo como un elemento diferenciador de nuestra empresa repercutiendo el mismo
en el precio final del producto.
Asimismo, en el caso de encontrarnos ante un cliente menor interesado le
ofreceremos nuestro servicio asesor de marketing olfativo informndose siempre en
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Plan de Negocio
ambos casos (cliente importante y cliente menor) del inters del cliente por este
servicio al departamento asesor de marketing.
Cliente interesado en Eventos
En la lnea de negocio de eventos en primer lugar es fundamental confirmar con el
cliente interesado en esta lnea que el tiempo hasta que el evento suceda sea
suficiente para dar el servicio adecuado que nuestro cliente requiere.
Una vez confirmado este hecho, se realizar el pertinente intercambio reiterativo de
informacin y si el cliente est interesado se ofrecer como en las dems lneas de
negocio nuestro servicio de marketing como un elemento diferenciador de la empresa
y en el caso de que el cliente muestre su negativa despus del intercambio de
informacin se negociar una reduccin del precio a cambio de fuerte promocin.
Cliente interesado en Aroma de Marca
SCENT&SALE a travs de este servicio disea un aroma exclusivo para el cliente que
le permitir posicionarse con ms fuerza en la mente de sus clientes y diferenciarse de
la competencia.
En Espaa slo existen tres perfumistas con experiencia en el diseo de aromas para
marcas, SCENT&SALE tiene un acuerdo exclusivo con uno de ellos, a travs del cual
perfumes que el cliente solicita.
Las acciones comerciales dentro de esta lnea se inician con una cita con el cliente en
la que se ofrece aroma de marca junto con el servicio de marketing olfativo.
Una vez se llega a un acuerdo con el cliente el perfumista comienza el diseo del
aroma de marca para nuestro cliente, mediante distintas reuniones nuestro cliente ir
siguiendo la elaboracin de su aroma de marca dando su conformidad al mismo.
Cliente interesado en Publicidad Olfativa
La lnea de negocio de publicidad olfativa ofrece un producto nico en Espaa. Este
producto va dirigido especialmente a agencias de publicidad, con el fin de que lo
incorporen en las campaas de publicidad de sus clientes como una forma de
diferenciacin, exclusividad y refuerzo en el posicionamiento en la mente de sus
clientes.
Las acciones comerciales en esta lnea de negocio como vemos en la imagen
comenzarn cmo en la lnea de negocio de aromatizacin, es decir, en primer lugar
con un intercambio reiterativo de informacin, en segundo lugar, visitaramos al cliente
y en el caso de que el cliente estuviera interesado le ofreceramos nuestro servicio
asesor de marketing olfativo informndose del inters del cliente por este servicio al
departamento asesor de marketing.
Como se ha comentado en el desarrollo de los anteriores hitos de este proyecto
nuestra empresa tiene un acuerdo de distribucin exclusiva con Follmann.
Comunicacin con el cliente
SCENT&SALE contar con una Base de Datos en la que se anotarn:
1. Clientes y pedidos respectivos
2. Acciones de post-venta
3. Acciones de clienting
4. Investigaciones de mercado
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Plan de Negocio
En el caso de que exista un cliente insatisfecho se realizar un informe de problemas

y se contactar con post venta y comerciales implicados y se negociar con el cliente
una propuesta de compensacin evitando perder el cliente en la medida de lo posible.
4.2.7. PROCESOS DE SUBCONTRATACIN
SCENT&SALE se plantea la subcontratacin de un amplio nmero de funciones, las
cuales se enumeran a continuacin:
Sistema de Calidad
Sistema de gestin medioambiental
Sistema de Prevencin de Riesgos Laborales
Sistemas de Compras y distribucin
Sistema de gestin informtica y bases de datos
Consultoras (actividades de anlisis, investigacin de mercados, etc)
Sistema de telemarketing (principalmente para llevar acciones de feedback con
clientes)
Empresa subcontratada para limpieza
Empresa subcontratada para reposicin de consumibles de oficina
Empresas subcontratadas ligadas a la produccin o acciones comerciales
(vase subcontrataciones a empresas que se dedique a montarnos un stand en
una feria, a hacer decoraciones en las oficinas, decoraciones de las futuras
franquicias, etc)
Antes del inicio de una actividad subcontratada
se precisa un actividad auxiliar
hay expediente de
la misma?
NO
se abre
NO
S
estn definidas
las subcontratas?
Definirlas, buscarlas y elegirlas.
S
cumplimentar Impresos de definicin
han aparecido
incidencias?
S
informar a los responsables
NO
NO
se resuelven las
incidencias?
inicio de la actividad por la

subcontrata
incluir la documentacin en el
expediente
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Plan de Negocio
Iniciada la actividad subcontratada

inicio de la actividad
cumplimentar Impreso de control
Seguimiento: Pedir peridicamente las

documentaciones tcnica y
administrativa al subcontratista
cumplimentar impreso de control
incidencias y/o retrasos?
informar a los responsables
S
hay incidencias o
la documentacin
no es adecuada?
NO
NO
hay retraso en entrega de

documentacin
adecuada??
Contrastar con
informacin recogida
en los impresos de
control / con
requisitos para
informacin
adecuada de las
documentaciones.
NO
se resuelven las
incidencias?
S
NO
Suspensin de pagos
Creacin de documento
(causas/efectos)
entrega posterior
de documentacin?
Evaluacin de los subcontratistas
cumplimentar Impresos de datos de subcontratisas
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NO
Plan de Negocio
se cambia algn
subcontratista?
Creacin de documento
(causas/efectos)
cumplimentar impreso de cambios de subcontratistas
Pago peridico a subcontratistas (y se repite

proceso hasta fin de actividad sin tiene fin)
fin de la actividad
4.2.7.1. Sistema de Mxima Calidad

Para asegurar que la empresa opere siempre basada en los ms altos niveles de
calidad durante todos los procesos de produccin y comercializacin de sus productos,
se contratarn los servicios de consultora de Auren, la cual a su vez ser la empresa
encargada de llevar a cabo la implantacin del sistema de gestin de calidad. La
norma que se seguir para llevar a cabo la implantacin del sistema de Gestin de
Calidad ser la ISO 9001:2000.
La certificacin del sistema de calidad se llevar a cabo por medio de Bureau Veritas
Certification (BVC).
4.2.7.2. Sistema de Gestin Medioambiental
De igual manera que el sistema de gestin de calidad, se llevar a cabo una
implantacin de un sistema de gestin medioambiental con el propsito de que la
empresa opere siempre de manera responsable con el entorno natural durante todos
los procesos de produccin y comercializacin de sus productos. As, se contratarn
los servicios de consultora y auditoria de Auren, la cual a su vez ser la empresa
encargada de llevar a cabo la implantacin del sistema de gestin de gestin
medioambiental. La norma que se seguir para llevar a cabo la implantacin del
sistema ser la ISO 14001:2004 de Estndares de Gestin Medioambiental den
Entornos de Produccin.
La certificacin del sistema se llevar a cabo por medio de Bureau Veritas.
4.2.7.3. Sistema de Prevencin de Riesgos Laborales
En cuanto a los riesgos laborales, se asegurar el cumplimiento de la Ley 31/1995, de
8 de noviembre de Prevencin de Riesgos Laborales, y adems se obtendr la
certificacin en seguridad y salud mediante la aplicacin de las normas OHSAS
18000:1999.
De los servicios de consultora se encargar Auren, la cual a su vez ser la empresa
encargada de llevar a cabo la implantacin del Sistema de Seguridad y Salud
Ocupacional.
La certificacin del sistema se llevar a cabo por medio de Bureau Veritas
Certification.
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Plan de Negocio
4.2.8. NDICES DE PRODUCTIVIDAD

Tiempo de recepcin de pedidos por proveedor.
Tiempo de recepcin del pedido por parte del cliente.
Tiempo de preparacin de pedido.
Nmero de fallos de la maquinaria/mes.
Tiempo de reparacin de maquinaria.
Coste de reparacin de maquinaria.
Nmero de errores en envo de pedidos.
Porcentaje de productos desechados en control de calidad.
Tiempo de estancia de stock en almacn.
Coste financiero del stock.
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Plan de Negocio
5. PLAN FINANCIERO
5.1. INTRODUCCIN
A continuacin se presenta una sntesis del Plan Financiero, el cual se puede estudiar
a detalle en las hojas de clculo adjuntas a este archivo. La presente sntesis se basa
primeramente en un escenario realista de produccin, basada en una previsin de
ventas y crecimiento dentro de un plazo de 5 aos a partir de la fecha de inicio de
actividades de la empresa (las cuales se han obtenido a partir de los estudios de
mercado). De esta manera y para facilitar la interpretacin del lector, se describen a
continuacin aspectos del plan financiero como la previsin de ventas, el listado de
costes y gastos fijos y variables contemplados, mostrndose la planificacin a corto
plazo detallada mensualmente que se ha tenido en cuenta, la planificacin a largo
plazo (5 aos), los valores resultantes de una serie de indicadores financieros y,
conjuntamente, las grficas que muestren todo lo detallado. Para culminar el
documento se presentan, en formato resumido, los estados esperados de la empresa
durante el mismo plazo dentro de un escenario pesimista (-20% en ventas) y uno
optimista (+20% en ventas). La descripcin detallada de dichos escenarios se puede
ver a detalle en las hojas de clculo antes mencionadas.
El documento no pretende si no ilustrar al lector en cuanto a las hiptesis realizadas,
razonamientos en los clculos y resultados obtenidos. Asimismo el lector se
beneficiar con este documento de un resumen de todas las consideraciones tomadas
en planes anteriores, dotndole as de un conocimiento financiero y operativo mucho
ms directo de SCENT&SALE S.L.
5.2. PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES
SCENT&SALE requiere de una serie de proveedores y suministradores para las
actividades industriales detalladas en el plan de operaciones. Dichos proveedores y
suministradores suponen los costes fijos y variables que se contemplan en la cuenta
de prdidas y ganancias de SCENT&SALE.
Se distingue entre proveedores para hablar de equipos y materias primas y
suministradores para hablar de servicios contratados y externalizados.
Algunos de estos proveedores como maquinaria o mobiliario representan costes que
se absorben total o parcialmente en un perodo anterior al inicio de actividades de la
empresa. Otros sin embargo, como los elementos de aprovisionamiento segn
demanda, representan un coste variable en funcin de las ventas, presente durante
toda la vida de la empresa. En concreto de estos ltimos cabe destacar:
Follmann: La empresa alemana nos convierte bajo un acuerdo de exclusividad
en su punto de venta en Espaa de su catlogo de barnices aromatizados
para impresin. Follmann posee la tecnologa de microencapsulacin y se
encarga de la distribucin de los barnices hasta nosotros.
Master Diseo S.L: es la proveedora de los aparatos. Ha realizado proyectos
similares anteriormente. Mantienen unas buenas relaciones con los
componentes de los elementos necesarios para los aparatos y han dado un
ritmo de aprovisionamiento de 4 das con una lnea de montaje de
componentes que se perfectamente a nuestro sistema de produccin JIT. Las
especificaciones tcnicas de cada componente son dadas por Ingeniatrics
Ingeniatrics S.L: es la proveedora de las botellas y cabezas difusoras que
permite la novedosa nebulizacin de los perfumes. Ingeniatrics conoce nuestro
proyecto y se muestra muy interesado en convertirse en proveedor principal
bajo un contrato con acuerdo de exclusividad en Espaa y con opcin de
compra de la tecnologa durante 5 aos, tiempo suficiente para que Scent
Pgina 104 de 128
Plan de Negocio
&Sale haya invertido en un I+D nacional y desarrollado el suyo propio

necesario para producir sus propios difusores. Sobre Ingeniatrics recae la
fabricacin y distribucin a nuestro centro de produccin de las cabezas
difusoras y botellas en periodos de aprovisionamiento de 4 das, lo cual no
altera el sistema JIT de operaciones propuesto previamente. Para ello se
requiere de un periodo previo de seis meses para optimizar el funcionamiento
de un prototipo y la puesta en marcha del sistema de produccin.
El periodo medio de pago estimado a los proveedores es de dos meses.
Entre los suministradores se incluyen servicios diversos como electricidad, telfono,
Internet, estudios previos de mercado, calidad, prevencin de riesgos laborales,
medioambiente o distribucin.
En las hojas de clculo adjuntas se detallan en los apartados de Info proveedores e
Info suministradores, para el listado completo de empresas, el producto/servicio
contratado, forma de cobro que plantean, perodos de aprovisionamiento, etc
En el apartado Suministros se desglosa el importe de los servicios externalizados
mes a mes para cada ao y para cada una de las hiptesis previstas: realista,
pesimista y optimista.
El periodo medio de pago estimado en el caso de los suministradores es de cero
a un mes.
5.3. INVERSIN Y COSTES INICIALES
La inversin previa al inicio de la actividad comercial asciende a 545.000 . Dicho
importe comprende el prototipo y sistema de produccin de difusores que limita el
inicio del negocio a los seis meses despus del desembolso (130.000 ), stock inicial
de fragancias segn demanda inicial esperada (200.000), software CRM y ERP
(100.000 ), equipos y mobiliario (45.000 ) y otros gastos asociados (70.000 ). El
listado completo se puede observar en el apartado Costes iniciales del anejo.
Asimismo, se considera que ciertos activos de equipos y mobiliario (hasta un importe
total de 700.000 ) adquiridos al inicio de la actividad se continan pagando durante
los primeros meses de 2008, por lo que quedan reflejados en la cuenta de Prdidas y
Ganancias de dicho ao.
5.4. PREVISIN DE VENTAS Y COSTES VARIABLES DIRECTAMENTE
ASOCIADOS
Como se sabe ya SCENT&SALE se divide en 4 lneas de negocio, las cuales se
inician simultneamente con el nacimiento de la empresa. Cada una de estas lneas
estn orientadas bajo una segmentacin especfica y poseen as caractersticas
operativas muy diferentes y por tanto tambin financieras.
Las siguientes grficas muestran los ingresos derivados de la hiptesis realista
distribuidos ao a ao en total y por lnea de negocio, as como los costes variables
directamente asociados:
Pgina 105 de 128
Plan de Negocio
Compras: engloban los litros de esencias, alcohol y agua destilada para la

fabricacin de los perfumes, los difusores y botellas (grandes y pequeas), los
aparatos y materiales de embalaje.
Costes de envo: los correspondientes pagados a Seur, empresa encargada
de la distribucin.
En todo caso se prevn mrgenes superiores al 50% (especialmente importantes en

el caso de ScentEventia y ScentImagen).
Los resultados numricos completos para las tres hiptesis y para cada lnea de
negocio pueden verse en el archivo Excel adjunto (plan financiero.xls en la pestaa de
Previsin de ventas). Se observa una distribucin de ingresos ligeramente superior
en los meses de verano debido a la tipologa y necesidades de nuestros clientes.
Ao 2008 Esperado
Scent & Sale 2008E
300.000,00
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
Ingresos Hiptesis realista
Compras
Di
ci
em
br
e
br
e
No
vie
m
br
e
Oc
tu
br
e
Se
pt
iem
Ag
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to
Ju
lio
Ju
nio
ay
o
M
Ab
ril
ar
zo
M
Fe
br
er
o
En
er
o
0,00
Coste de envo
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Plan de Negocio
ScentAroma 2008E
180.000,00
160.000,00
140.000,00
120.000,00
100.000,00
80.000,00
60.000,00
40.000,00
20.000,00
Compras
Di
c
ie
m
br
e
br
e
No
vie
m
O
ct
ub
re
br
e
Se
pt
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m
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Ju
lio
Ju
ni
o
ay
o
M
Ab
ril
ar
zo
M
Fe
br
er
o
En
er
o
0,00
Coste de envo
ScentAroma representa una fuente importante de ingresos a los que se les relaciona y
presenta por tanto una relacin entre ingresos y costes variables directos parejo con el
de la compaa.
ScentEventia 2008E
60.000,00
50.000,00
40.000,00
30.000,00
20.000,00
10.000,00
Compras
Di
c
ie
m
br
e
br
e
No
vie
m
O
ct
ub
re
br
e
Se
pt
ie
m
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Ju
lio
Ju
ni
o
ay
o
M
Ab
ril
ar
zo
M
Fe
br
er
o
En
er
o
0,00
Coste de envo
Tal y como aparece reflejado en el Plan de Marketing, ScentEventia se emplea como

un fuerte medio de promocin de SCENT&SALE, por lo que el 80% de los servicios
se ofrece de forma gratuita. Los ingresos no se corresponden con las compras y
envos realizados, sino que son un 20% de los que podran llegar a ser.
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Plan de Negocio
Scentimagen 2008E
35.000,00
30.000,00
25.000,00
20.000,00
15.000,00
10.000,00
5.000,00
0,00
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Compras
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre Noviembre Diciembre
Coste de envo
ScentImagen presenta una estructura muy poco dependiente de los costes de envo
pues Follmann es responsable del envo desde Alemania a Espaa.
SiB Marketing 2008E
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
Compras
Di
c
ie
m
br
e
br
e
No
vie
m
O
ct
ub
re
br
e
Se
pt
ie
m
Ag
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Ju
lio
Ju
ni
o
ay
o
M
Ab
ril
ar
zo
M
Fe
br
er
o
En
er
o
0,00
Coste de envo
SiB Marketing est limitado por la capacidad de produccin del perfumista, por eso los
ingresos son bajos respecto el resto de unidades de negocio. Los costes producidos
en esta lnea son principalmente de distribucin.
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Plan de Negocio
Ao 2009 Esperado
Scent & Sale 2009E
500.000,00
450.000,00
400.000,00
350.000,00
300.000,00
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
Compras
Di
c
ie
m
br
e
br
e
No
vie
m
O
ct
ub
re
br
e
Se
pt
ie
m
Ag
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to
Ju
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Ju
ni
o
ay
o
M
Ab
ril
ar
zo
M
Fe
br
er
o
En
er
o
0,00
Coste de envo
Ao 2010 Esperado
SCENT&SALE 2010E
700.000,00
600.000,00
500.000,00
400.000,00
300.000,00
200.000,00
100.000,00
0,00
Enero Febrero
Marzo
Abril
Compras
Mayo
Junio
Julio
Agosto
OctubreNoviembre
Diciembre
Septiembre
Coste de envo
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Plan de Negocio
Ao 2011 Esperado
SCENT&SALE 2011E
1.000.000,00
900.000,00
800.000,00
700.000,00
600.000,00
500.000,00
400.000,00
300.000,00
200.000,00
100.000,00
0,00
Enero Febrero
Abril
Compras
Mayo
Junio
Julio
Agosto
OctubreNoviembre
Diciembre
Septiembre
Coste de envo
Ao 2012 Esperado
Scent & Sale 2012E
1.200.000,00
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
Compras
em
br
e
br
e
Di
ci
br
e
No
vie
m
O
ctu
br
e
Se
pt
iem
Ag
os
to
Ju
lio
Ju
nio
ay
o
M
Ab
ril
ar
zo
M
Fe
br
er
o
0,00
En
er
o
Marzo
Coste de envo
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Plan de Negocio
Segn el tipo de cliente y el tipo de compra, la venta se puede cobrar al instante o en

el plazo de un mes. Adems, cuando se trata de la primera compra de un cliente dado
que no slo necesita el recambio de las fragancias, se contempla la posibilidad del
pago a plazos. Para los ingresos descritos y el clculo de las necesidades de tesorera
se ha estimado un periodo medio de cobro de un mes.
5.5. OTROS COSTES
Personal: En la pestaa de Retribucin y seguros sociales se muestran los

costes asociados a cada trabajador en funcin de su puesto as como las
retribuciones variables en funcin de objetivos. Si bien se ha externalizado en
la medida de lo posible, los costes de personal representan la mayor parte de
los costes fijos de la empresa. Estos crecen con el aumento de la plantilla ao
a ao y segn la hiptesis considerada.
Transporte: En la pestaa Consumo anual de carburante se expone el coste
de transporte para los vehculos de vendedores, tcnicos de instalacin y
directivos segn las condiciones de renting de la compaa LeasePlan.
Marketing: En la pestaa Presupuesto Marketing aparece desglosada la
partida destinada a cubrir los objetivos planteados en el Plan de Marketing. El
importe se refleja en la cuenta de resultados dentro del concepto general de
publicidad.
Resto: Otros costes importantes considerados en la Cuenta de Prdidas y
Ganancias son el alquiler de almacn y oficina, partida de I+D para el
desarrollo de tecnologa propia, dietas
5.6. TESORERA
En el apartado Situacin Proveedores y Clientes del anejo se fija la situacin mes a
mes de las cuentas del balance y los cobros y pagos en periodos posteriores que
afectan a la tesorera.
En el apartado Suministradores e IVA se fija mes a mes los cobros y pagos de los
suministros (electricidad, telfono) y costes de envo. Se agrupan adems todos los
cobros y pagos en concepto de IVA y los ajustes por periodificacin trimestral. La
diferencia entre IVA repercutido y soportado se atena de forma importante durante el
primer ao gracias a la partida de costes iniciales.
Segn esto y el resto de costes e ingresos descritos previamente, se establece la
planificacin mensual de la caja necesaria en cada hiptesis considerada. En el
apartado Tesorera se agrupan todos los cobros y pagos en las fechas previstas y se
establecen las necesidades de liquidez. El cobro de ingresos a un mes y el pago de
los proveedores a dos meses permite cierta holgura y reduce en cierta medida dichas
necesidades.
El valor de la tesorera al inicio de la actividad se fija en funcin de las compras
esperadas del primer mes. En aos posteriores se fija una hiptesis ms
conservadora segn la variacin interanual de ventas previstas.
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Plan de Negocio
El exceso de liquidez en cada ao derivado de la baja inversin en activo fijo necesaria

para el desarrollo del negocio se resuelve mediante inversiones financieras
temporales a un inters del 3%. Dichas inversiones otorgan ciertos ingresos
financieros y, sobre todo, permiten disponer de liquidez inmediata en caso de cualquier
imprevisto derivado de la novedad del negocio o un posible entorno econmico
adverso, que desaconsejan la financiacin ajena.
5.7. CUENTA DE RESULTADOS
La coherencia de las polticas aplicadas por la empresa con relacin a los ingresos y a
la aportacin inicial de los inversores se ve reflejada en la cuenta de explotacin, en
ella se plasma si la empresa puede soportar los gastos en los que incurre con los
ingresos esperados
Segn los costes e ingresos descritos se establece la Cuenta de Resultados de
SCENT&SALE para los tres escenarios considerados. En el apartado Ctas
Resultados por mes y ao se muestran desglosadas de forma mensual. La situacin
ao a ao es la siguiente:
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Plan de Negocio
PyG. ESCENARIO REALISTA

2008
2009
2010
2011
2012
VENTAS
variacin interanual de ventas
1.680.300,29 3.733.795,27
55%
5.506.074,64
32%
7.385.591,87
25%
8.874.080,60
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Maquinaria y mobiliario
Renting
Suministros
I+D
2.269.690,85 2.218.842,51
1.707.418,42 1.736.403,38
156.000,00
156.000,00
72.000,00
72.000,00
1.500,00
1.500,00
82.585,00
0,00
128.400,00
128.400,00
91.787,43
94.539,13
30.000,00
30.000,00
2.464.704,53
1.964.898,64
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
142.800,00
97.400,89
30.000,00
2.705.645,42
2.192.063,29
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
153.600,00
100.377,13
30.000,00
2.917.311,74
2.389.834,33
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
164.400,00
103.472,41
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Gastos de transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
892.789,69 1.415.593,79
494.147,42
909.357,96
147.570,17
247.195,79
189.250,00
196.780,00
35.080,00
35.080,00
1.754,00
1.754,00
19.887,00
20.682,48
2.000,00
2.000,00
3.101,10
2.743,56
1.761.584,45
1.138.634,19
348.294,37
204.611,20
36.834,00
1.841,70
26.461,34
2.000,00
2.907,65
2.579.770,82
1.822.858,34
467.401,05
212.431,17
36.834,00
1.841,70
33.354,47
2.000,00
3.050,10
3.165.287,61
1.943.712,39
916.072,60
220.559,07
38.675,70
1.933,79
39.135,28
2.000,00
3.198,78
EBITDA
Amortiz. Inm.Mat.
Amortiz. Inm. Inmat.
RESULTADO
EXPLOTACION
-1.482.180,25
99.358,97
1.279.785,66
2.100.175,63
2.791.481,25
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-1.520.755,96
60.783,26
1.241.209,94
2.061.599,92
2.752.905,53
Gastos financieros
Ingresos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
-5.348,44
21.877,79
-6.913,51
0,00
0,00
0,00
0,00
15.782,23
0,00
36.656,43
-1.504.226,61
53.869,75
1.241.209,94
2.077.382,14
2.789.561,96
Impuesto de Sociedades
BENEFICIO NETO
0,00
-1.504.226,61
0,00
53.869,75
0,00
1.241.209,94
-653.882,33
1.423.499,82
-976.346,69
1.813.215,27
Pgina 113 de 128
Plan de Negocio
PyG. ESCENARIO PESIMISTA

2008
2009
2010
2011
2012
VENTAS
1.568.280,27
3.146.398,33
50%
4.625.102,70
32%
6.062.918,86
24%
7.276.746,09
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Renting
Suministros
I+D
2.122.103,38
1.568.066,06
156.000,00
72.000,00
1.500,00
82.585,00
128.400,00
83.552,32
30.000,00
2.068.653,54
1.593.859,13
156.000,00
72.000,00
1.500,00
0,00
128.400,00
86.894,41
30.000,00
2.172.906,27
1.690.931,08
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
132.000,00
90.370,19
30.000,00
2.358.192,56
1.865.402,57
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
139.200,00
93.985,00
30.000,00
2.546.885,21
2.043.135,81
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
146.400,00
97.744,40
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
765.544,99
395.317,94
118.056,13
189.250,00
35.080,00
1.754,00
19.887,00
2.000,00
4.199,92
1.185.384,82
727.486,37
197.756,63
196.780,00
35.080,00
1.754,00
20.682,48
2.000,00
3.845,33
1.460.397,86
910.907,35
278.635,50
204.611,20
35.957,00
1.797,85
22.554,60
2.000,00
3.934,36
2.117.294,72
1.458.286,67
373.920,84
212.431,17
36.834,00
1.841,70
27.921,37
2.000,00
4.058,97
2.584.680,59
1.554.969,91
732.858,08
220.559,07
36.834,00
1.841,70
31.445,80
2.000,00
4.172,03
-1.319.368,10
-107.640,03
991.798,57
1.587.431,57
2.145.180,30
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-1.357.943,82
-146.215,75
953.222,85
1.548.855,86
2.106.604,58
EBITDA
Amortiz. Inm.Mat.
RESULTADO
EXPLOTACION
Gastos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
0,00
22.118,38
-6.623,34
1.655,69
0,00
0,00
0,00
11.560,12
0,00
29.171,17
-1.335.825,44
-151.183,40
953.222,85
1.560.415,98
2.135.775,75
BENEFICIO NETO
0,00
-1.335.825,44
0,00
-151.183,40
0,00
953.222,85
-359.320,50
1.201.095,48
-747.521,51
1.388.254,24
Pgina 114 de 128
Plan de Negocio
PyG. ESCENARIO OPTIMISTA

2008
2009
2010
VENTAS
2.352.420,41
4.719.597,49
50%
6.937.654,04
32%
9.094.378,28 10.915.119,14
24%
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Renting
Suministros
I+D
2.382.551,86
1.844.088,11
156.000,00
72.000,00
1.500,00
82.585,00
128.400,00
97.978,75
30.000,00
2.406.686,02
1.940.607,92
156.000,00
72.000,00
1.500,00
0,00
135.600,00
100.978,10
30.000,00
2.689.650,37
2.205.947,95
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
150.000,00
104.097,42
30.000,00
2.992.470,24
2.491.123,72
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
164.400,00
107.341,52
30.000,00
3.252.867,53
2.733.747,16
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
178.800,00
110.715,38
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
1.021.164,16
592.976,91
177.084,20
189.250,00
35.080,00
1.754,00
19.887,00
2.000,00
3.132,05
1.649.365,20
1.091.229,55
296.634,95
196.780,00
35.080,00
1.754,00
23.063,04
2.000,00
2.823,65
2.061.527,81
1.366.361,02
417.953,25
204.611,20
36.834,00
1.841,70
28.937,13
2.000,00
2.989,51
3.041.804,92
2.187.430,00
560.881,26
212.431,17
36.834,00
1.841,70
37.228,50
2.000,00
3.158,29
3.743.031,49
2.332.454,87
1.099.287,13
220.559,07
38.675,70
1.933,79
44.785,70
2.000,00
3.335,25
-1.051.295,61
663.546,27
2.186.475,86
3.060.103,13
3.919.220,11
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-1.089.871,33
624.970,56
2.147.900,15
3.021.527,42
3.880.644,40
EBITDA
Amortiz. Inm.Mat.
RESULTADO
EXPLOTACION
2011
2012
Gastos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
0,00
22.007,97
0,00
4.320,16
0,00
12.427,82
0,00
34.389,18
0,00
63.845,36
-1.067.863,36
629.290,72
2.160.327,97
3.055.916,60
3.944.489,76
BENEFICIO NETO
0,00
-1.067.863,36
0,00
629.290,72
-602.614,37 -1.069.570,81
1.557.713,60 1.986.345,79
-1.380.571,42
2.563.918,34
Pgina 115 de 128
Plan de Negocio
Los periodos de amortizacin considerados son de 5 aos para los gastos de

establecimiento e inmovilizado inmaterial y de 7 aos para el inmovilizado material.
Analizando la cuenta de resultados prevista para el escenario pesimista, se observa
que para los dos primeros aos se obtienen prdidas. Estas estn causadas
principalmente por los costes de estructura. Los ingresos presupuestados no permiten
soportar el total de costes ocasionados por las estrategias empresariales. Dichas
prdidas son provocadas fundamentalmente por los costes de personal y de
materiales.
Sin embargo, se estima una evolucin positiva de los beneficios ya que al aumentar
los ingresos en cada lnea de negocio, el impacto de los costes de estructura por
unidad de tipologa de venta se reducir gracias a los mrgenes de los que se
dispone.
Umbral _ de _ rentabilid ad
Costes _ fijos
Pr ecio Coste _ var iable _ unitario
Aplicando estos mrgenes y los costes fijos considerados para cada tipologa de
cliente se obtiene un umbral de rentabilidad medio de 2,5 clientes nuevos al mes.
Es decir, el margen establecido y la fuerza de ventas prevista es ms que suficiente
para cumplir estos objetivos y asegurar la rentabilidad del negocio. El nmero
ligeramente elevado de vendedores (20) para asegurar esa cifra de clientes se deriva
de la novedad e incertidumbre inicial del negocio.
Asimismo, ciertos costes fijos van aumentando ao a ao segn lo permita el volumen
de negocio, ste es el caso de algunas contrataciones que fueron inicialmente
servicios subcontratados o absorbidos por el personal inicial como pueden ser el jefe
de calidad o de distribucin
5.8. BALANCE DE SITUACIN
A continuacin se exponen los balances de situacin esperados a 31 de diciembre de
los cinco aos posteriores del inicio de la actividad empresarial. A destacar:
Capital social de 2.000.000 , gracias a la rpida recuperacin de las prdidas

incurridas inicialmente, que permite cubrir las necesidades del negocio sin
recurrir a financiacin ajena a largo plazo. Los dficits de caja que
ocasionalmente se produzcan se cubrirn mediante financiacin a corto plazo.
El supervit que se d en los restantes meses se canaliza a productos de renta
fija, a pesar que stas son de baja rentabilidad, apostando por la seguridad
antes que por el beneficio con riesgo debido a la novedad del negocio. La
empresa se decanta por la autofinanciacin, utilizando lo menos posible la
utilizacin de la financiacin ajena.
El nivel de existencias se determina inicialmente para el primer mes de

aparatos difusores y los dos primeros meses de las 50 fragancias ms
demandadas en catlogo (hiptesis conservadora segn estudio previo de
mercado y tiempo de elaboracin). El valor crece ao a ao segn el volumen
de negocio y de forma atenuada por el conocimiento del mercado.
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Plan de Negocio
BALANCE. ESCENARIO REALISTA

ACTIVO
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
Gastos de establecimiento
Amortizacin Acumulada G.Estab.
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
3.000,00
3.000,00
2.400,00
3.000,00
-600,00
1.800,00
3.000,00
-1.200,00
1.200,00
3.000,00
-1.800,00
600,00
3.000,00
-2.400,00
0,00
3.000,00
-3.000,00
INMOV. INMAT. NETO

Software y aplicaciones
Amortizaciones
100.000,00
100.000,00
80.000,00
100.000,00
-20.000,00
60.000,00
100.000,00
-40.000,00
40.000,00
100.000,00
-60.000,00
20.000,00
100.000,00
-80.000,00
0,00
100.000,00
-100.000,00
INMOV. MAT. NETO

Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
198.926,16
206.309,97
221.601,55
240.646,82
272.746,51
307.302,14
87.174,56
0,00
87.174,56
124.413,72
124.413,72
0,00
268.518,43
268.518,43
0,00
371.947,00
371.947,00
0,00
509.189,97
509.189,97
0,00
608.532,25
608.532,25
0,00
225.476,07
150.000,00
232.496,29
307.331,52
385.542,57
450.211,33
INVERSIONES FINANCIERAS
TEMPORALES
1.458.519,37
0,00
0,00
1.052.148,34
2.443.761,69
4.141.835,36
TOTAL ACTIVO
2.198.926,16
670.977,98
874.294,85
2.085.176,53
3.685.767,88
5.543.832,51
2010
2011
2012
DEUDORES
Clientes
Administraciones pblicas
TESORERA
PASIVO
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Rtdos. neg.ejercicios ant.
Prdidas y Ganancias
ACREEDORES A LP
Deudores con entidades de crdito
01/01/2008
2008
2009
2.000.000,00
2.000.000,00
495.773,39
2.000.000,00
0,00
549.643,14 1.790.853,08 3.214.352,90 5.027.568,17

2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
53.869,75 1.295.079,69 2.718.579,51 4.531.794,78
-1.504.226,61 -1.504.226,61 -1.504.226,61 -1.504.226,61
-1.504.226,61
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
198.926,16
0,00
198.926,16
170.362,60
89.140,67
81.221,93
262.516,11
115.225,10
147.291,01
188.366,48
0,00
188.366,48
327.247,22
0,00
327.247,22
353.502,85
0,00
353.502,85
0,00
4.841,99
4.841,99
62.135,59
62.135,59
105.956,97
105.956,97
144.167,76
144.167,76
162.761,49
162.761,49
TOTAL PASIVO
2.198.926,16
670.977,98
874.294,85
2.085.176,53
3.685.767,88
5.543.832,51
N.O.F.
CAPITAL CIRCULANTE
87.174,56
1.771.170,00
160.361,10
305.519,10
227.603,88
397.964,57
424.227,34
1.677.750,23
454.689,26
3.139.825,76
562.331,54
4.991.616,74
ACREEDORES A CP
Prstamos y otras deudas
Proveedores
OTROS ACREEDORES
Administraciones pblicas IVA
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Plan de Negocio
BALANCE. ESCENARIO PESIMISTA

ACTIVO
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
3.000,00
3.000,00
2.400,00
3.000,00
-600,00
1.800,00
3.000,00
-1.200,00
1.200,00
3.000,00
-1.800,00
600,00
3.000,00
-2.400,00
0,00
3.000,00
-3.000,00
INMOV. INMAT. NETO

Amortizaciones
100.000,00
100.000,00
80.000,00
100.000,00
-20.000,00
60.000,00
100.000,00
-40.000,00
40.000,00
100.000,00
-60.000,00
20.000,00
100.000,00
-80.000,00
0,00
100.000,00
-100.000,00
INMOV. MAT. NETO

Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
185.664,42
191.571,47
203.804,73
219.040,94
244.720,70
272.365,20
85.052,68
0,00
85.052,68
86.946,91
85.312,27
1.634,64
204.585,47
204.585,47
0,00
297.557,60
297.557,60
0,00
407.351,97
407.351,97
0,00
511.471,36
511.471,36
0,00
211.558,71
150.000,00
225.234,50
297.244,85
367.736,21
429.077,95
TEMPORALES
1.474.558,61
110.379,45
0,00
770.674,75
1.944.744,67
3.214.398,13
TOTAL ACTIVO
2.185.664,42
729.152,11
785.303,28
1.697.620,99
3.039.080,70
4.463.264,07
2010
2011
2012
DEUDORES
Clientes
TESORERA
PASIVO
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Prdidas y Ganancias
ACREEDORES A LP
01/01/2008
2008
2009
2.000.000,00
2.000.000,00
664.174,56
2.000.000,00
0,00
512.991,16 1.466.214,01 2.667.309,50 4.055.563,73

2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
0,00
953.222,85 2.154.318,33 3.542.572,57
-1.335.825,44 -1.487.008,84 -1.487.008,84 -1.487.008,84
-1.335.825,44
-151.183,40
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
185.664,42
0,00
185.664,42
64.977,55
0,00
64.977,55
228.221,88
110.389,08
117.832,81
150.693,18
0,00
150.693,18
261.797,77
0,00
261.797,77
282.802,28
0,00
282.802,28
0,00
0,00
0,00
44.090,23
44.090,23
80.713,80
80.713,80
109.973,43
109.973,43
124.898,05
124.898,05
TOTAL PASIVO
2.185.664,42
729.152,11
785.303,28
1.697.620,99
3.039.080,70
4.463.264,07
N.O.F.
CAPITAL CIRCULANTE
85.052,68
1.771.170,00
213.540,83
473.920,28
180.168,32
361.312,59
365.905,36
1.353.111,16
390.274,90
2.592.782,35
501.034,28
4.019.612,31
ACREEDORES A CP
Proveedores
OTROS ACREEDORES
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Plan de Negocio
BALANCE. ESCENARIO OPTIMISTA

ACTIVO
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
3.000,00
3.000,00
2.400,00
3.000,00
-600,00
1.800,00
3.000,00
-1.200,00
1.200,00
3.000,00
-1.800,00
600,00
3.000,00
-2.400,00
0,00
3.000,00
-3.000,00
INMOV. INMAT. NETO

Amortizaciones
100.000,00
100.000,00
80.000,00
100.000,00
-20.000,00
60.000,00
100.000,00
-40.000,00
40.000,00
100.000,00
-60.000,00
20.000,00
100.000,00
-80.000,00
0,00
100.000,00
-100.000,00
INMOV. MAT. NETO

Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
278.496,62
287.357,20
305.707,10
328.561,41
367.081,05
408.547,80
99.905,84
0,00
99.905,84
127.968,40
127.968,40
0,00
306.878,21
306.878,21
0,00
446.336,40
446.336,40
0,00
611.027,96
611.027,96
0,00
730.238,71
730.238,71
0,00
204.066,37
150.000,00
225.234,50
297.244,85
367.736,21
429.077,95
TEMPORALES
1.467.197,79
288.010,96
828.521,40
2.292.612,01
4.256.357,53
6.690.662,75
TOTAL ACTIVO
2.278.496,62
1.043.590,84
1.818.019,78
3.477.857,52
5.676.729,90
8.294.478,64
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
2.000.000,00
2.000.000,00
932.136,64
2.000.000,00
0,00
DEUDORES
Clientes
TESORERA
PASIVO
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Prdidas y Ganancias
ACREEDORES A LP
1.561.427,36 3.119.140,97 5.105.486,75 7.669.405,10

2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
629.290,72 2.187.004,32 4.173.350,11 6.737.268,46
-1.067.863,36 -1.067.863,36 -1.067.863,36 -1.067.863,36
-1.067.863,36
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
278.496,62
0,00
278.496,62
97.466,32
0,00
97.466,32
176.749,21
0,00
176.749,21
226.039,77
0,00
226.039,77
392.696,66
0,00
392.696,66
424.203,42
0,00
424.203,42
0,00
13.987,88
13.987,88
79.843,21
79.843,21
132.676,79
132.676,79
178.546,49
178.546,49
200.870,11
200.870,11
TOTAL PASIVO
2.278.496,62
1.043.590,84
1.818.019,78
3.477.857,52
5.676.729,90
8.294.478,64
N.O.F.
CAPITAL CIRCULANTE
99.905,84
1.771.170,00
317.859,28
741.882,36
435.836,09
1.409.748,79
548.858,04
3.006.038,11
585.412,35
5.030.959,61
714.583,08
7.633.453,67
ACREEDORES A CP
Proveedores
OTROS ACREEDORES
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Plan de Negocio
5.9. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIN DE FONDOS

EOAF. ESCENARIO REALISTA
2008
2009
2010
2011
2012
BENEFICIO NETO
AMORTIZACIONES/PROVISIONES
CASH FLOW GENERADO
AUMENTO DEUDA A LP
AUMENTO DE CAPITAL
TOTAL ORGENES
-1.504.226,61
38.575,71
-1.465.650,90
0,00
0,00
-1.465.650,90
53.869,75
38.575,71
92.445,47
0,00
0,00
92.445,47
1.241.209,94
38.575,71
1.279.785,66
0,00
0,00
1.279.785,66
1.423.499,82
38.575,71
1.462.075,53
0,00
0,00
1.462.075,53
1.813.215,27
38.575,71
1.851.790,99
0,00
0,00
1.851.790,99
VARIACIN EN CAPITAL
CIRCULANTE
AUMENTO DE ACTIVOS FIJOS
DISMINUCIN DEUDA A LP
DIVIDENDOS PAGADOS
TOTAL APLICACIONES
-1.465.650,90
0,00
0,00
0,00
-1.465.650,90
92.445,47
0,00
0,00
0,00
92.445,47
1.279.785,66
0,00
0,00
0,00
1.279.785,66
1.462.075,53
0,00
0,00
0,00
1.462.075,53
1.851.790,99
0,00
0,00
0,00
1.851.790,99
2010
2011
EOAF. ESCENARIO PESIMISTA

2008
BENEFICIO NETO
CASH FLOW GENERADO
AUMENTO DEUDA A LARGO PLAZO
AUMENTO DE CAPITAL
TOTAL ORGENES
VARIACIN EN CAPITAL
CIRCULANTE
DISMINUCIN DEUDA A LARGO
PLAZO
DIVIDENDOS PAGADOS
TOTAL APLICACIONES
2009
2012
-1.335.825,44
38.575,71
-1.297.249,72
0,00
0,00
-1.297.249,72
-151.183,40
38.575,71
-112.607,68
0,00
0,00
-112.607,68
953.222,85
38.575,71
991.798,57
0,00
0,00
991.798,57
1.201.095,48
38.575,71
1.239.671,20
0,00
0,00
1.239.671,20
1.388.254,24
38.575,71
1.426.829,95
0,00
0,00
1.426.829,95
-1.297.249,72
0,00
-112.607,68
0,00
991.798,57
0,00
1.239.671,20
0,00
1.426.829,95
0,00
0,00
0,00
-1.297.249,72
0,00
0,00
-112.607,68
0,00
0,00
991.798,57
0,00
0,00
1.239.671,20
0,00
0,00
1.426.829,95
EOAF. ESCENARIO OPTIMISTA

2008
BENEFICIO NETO
CASH FLOW GENERADO
AUMENTO DE CAPITAL
TOTAL ORGENES
VARIACIN EN CAPITAL
CIRCULANTE
PLAZO
DIVIDENDOS PAGADOS
TOTAL APLICACIONES
2009
2010
2011
2012
-1.067.863,36
38.575,71
-1.029.287,64
0,00
0,00
-1.029.287,64
629.290,72
38.575,71
667.866,44
0,00
0,00
667.866,44
1.557.713,60
38.575,71
1.596.289,32
0,00
0,00
1.596.289,32
1.986.345,79
38.575,71
2.024.921,50
0,00
0,00
2.024.921,50
2.563.918,34
38.575,71
2.602.494,06
0,00
0,00
2.602.494,06
-1.029.287,64
0,00
667.866,44
0,00
1.596.289,32
0,00
2.024.921,50
0,00
2.602.494,06
0,00
0,00
0,00
-1.029.287,64
0,00
0,00
667.866,44
0,00
0,00
1.596.289,32
0,00
0,00
2.024.921,50
0,00
0,00
2.602.494,06
Pgina 120 de 128
Plan de Negocio
5.10. INDICADORES FINANCIEROS

WACC
El wacc es el coste promedio ponderado del capital. Se trata de la tasa de descuento
que se utiliza para descontar los flujos de fondos a la hora de valorar una empresa
mediante el anlisis por descuentos de flujos. Estos flujos de fondo se pueden
financiar tanto con recursos propios como con deuda, de ah que la frmula del WACC
sea una suma del coste del capital y el coste de la deuda ponderados:
WACC Ke(
E
D
) Kd (1 t )(
)
ED
ED
Siendo:
Ke= el coste de los recursos propios
Kd= el coste de la deuda
E= fondos propios (Equity)
D= Deuda (Debt)
t= tasa de impuestos
Para calcular el coste del capital usaremos el CAPM (Capital Asset Pricing Model), a
travs de la siguiente frmula:
Ke Rf ( Rm Rf )
Donde:
Rf= Rentabilidad libre de riesgo, Renta fija (bonos a 10 aos del Estado)
Rm= Rentabilidad estimada de una cartera representativa del mercado
(Rm - Rf = Prima de riesgo del mercado
Beta = Volatilidad de la empresa respecto del mercado.
Para calcular el coste de la deuda usaremos:
Kd ( Rf dif )(1 t )
Donde:
(Rf + dif)= coste de la deuda
t= tasa de impuestos. Genera ahorro fiscal.
Puesto que nuestra empresa, a uno de Enero de 2008, se financia slo con fondos
propios se puede eliminar el coste de la deuda, y slo se tomara en cuenta la primera
parte de la frmula del WACC. Siendo as y con los datos numricos que se
especifican en el anexo financiero, el WACC considerado para nuestra empresa sera
del 8,8%.
EVA
El EVA es la rentabilidad obtenida por la empresa, deduciendo de la utilidad de

operacin neta de impuestos, el costo de capital de los recursos propios y externos
que utiliza. Dicho de otro modo, el EVA es una estimacin de la cantidad de las
ganancias que difieren de la tasa de rentabilidad mnima requerida por los accionistas
o prestamistas. La diferencia puede ser un exceso o defecto de rentabilidad.
Pgina 121 de 128
Plan de Negocio
En el caso de SCENT&SALE, aunque en el primer ao se obtenga un EVA negativo,

se puede observar cmo en el segundo ao esta rentabilidad negativa se reduce
drsticamente para, en el tercer ao, obtenerse un EVA cercano al milln de euros. A
partir de aqu todos los aos se consigue aumentar el EVA, significando esto que la
empresa est generando valor (rentabilidad por encima del coste de capital), y que la
medida de este valor generado aumenta ao tras ao.
EVA
3.000.000,00
2.500.000,00
2.000.000,00
1.500.000,00
1.000.000,00
500.000,00
0,00
-500.000,00
2008
2009
2010
2011
2012
-1.000.000,00
-1.500.000,00
-2.000.000,00
Ao
PESIMISTA
REALISTA
OPTIMISTA
VAN y Payback
A travs del Valor Actual Neto podemos calcular el valor presente de un determinado
nmero de flujos de caja futuros. Estos flujos de caja futuros se actualizan al valor
presente a travs de una tasa de descuento que ser el WACC, cuya definicin valor y
mtodo de clculo se explican en este mismo documento. La obtencin del VAN se
basa en la siguiente frmula:
N
VAN
n 0
I n En
(1 i ) n
siendo In los ingresos y En las salidas de caja. En se toma como valor negativo ya que
representa los desembolsos de dinero. n es el nmero de perodos considerado (el
primer perodo lleva el nmero 0, no el 1....). El valor In - En indica los flujos de caja
estimados de cada perodo. El tipo de inters o tasa de descuento es i.
Un valor del VAN mayor que cero, indica que el proyecto podra aceptarse puesto que
la inversin realizada producira ganancias. De esta manera, el VAN se ha calculado a
5 aos y con una tasa de descuento del 8,8%.
ESCENARIO PESIMISTA
VAN = 472.781,39
ESCENARIO REALISTA
VAN = 1.110.970,74
ESCENARIO OPTIMISTA
VAN = 2.986.250,01
Pgina 122 de 128
Plan de Negocio
Siendo los flujos de caja los siguientes en cada caso:

Ao 0
P
R
O
- 544.841
- 544.841
- 544.841
Ao 1
Ao 2
- 1.425.738
- 1.533.489
- 1.247.241
- 72.612
32.116
549.890
Ao 3
806.062
1.083.162
1.483.267
Ao 4
Ao 5
1.215.302
1.431.614
1.988.367
1.316.071
1.744.149
2.473.323
Segn las previsiones de los flujos de caja, estando el VAN en valores positivos, el
proyecto se considera viable y de buen inters para obtener beneficios. Siendo el
payback de 4 aos, 3 aos y 8 meses y 2 aos y 10 meses respectivamente.
TIR
La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversin, est
definida como la tasa de inters con la cual el valor actual neto (VAN) es igual a cero.
Es decir, basndonos en la frmula del VAN que se ha expresado anteriormente:
I n En
0
n
n 0 (1 TIR)
N
VAN
En este caso la tasa de descuento que antes llambamos i sera ahora la TIR, de
forma que despejando la TIR de la ecuacin y resolviendo el polinomio de grado n-1
que obtendramos, hallaramos la tasa interna de retorno que hace que el VAN sea
cero.
Lgicamente esta tasa interna de retorno debera ser mayor que el coste ponderado
del capital que hemos calculado y que tiene un valor igual al 8,8%, ya que de no ser
as el inversor obtendra un rendimiento menor al exigido y decidira no invertir. En el
caso de SCENT&SALE, la TIR tiene un valor bastante mayor que el valor del WACC
considerado que es del 8,8%, por lo que el proyecto puede considerarse como muy
rentable.
ESCENARIO PESIMISTA
TIR = 16,34%
ESCENARIO REALISTA
TIR = 24,79%
ESCENARIO OPTIMISTA
TIR = 51,57%
ROE y ROI
El Return On Equity o rentabilidad sobre recursos propios es el ratio que mide la

rentabilidad que obtienen los accionistas de los fondos invertidos en la sociedad, es
decir la capacidad de una empresa de remunerar a sus accionistas. Dicho de otro
modo es la ganancia de una empresa expresada en funcin de su patrimonio. Se
calcula dividiendo el beneficio neto entre los recursos propios de la empresa.
De este modo el ROE para los cinco aos de previsin realizada es:
Pgina 123 de 128
Plan de Negocio
ROE
390%
350%
310%
270%
230%
190%
150%
110%
70%
30%
-10%
-50%
2008
2009
2010
2011
2012
-90%
Ao
P ESIM ISTA
REALISTA
OP TIM ISTA
A partir del segundo ao para la hiptesis realista ya se logran resultados aceptables.

Se puede observar como en el tercer ao el ROE se dispara para luego bajar en los
siguientes dos aos. Esta bajada se debe a que al no repartir dividendos y dedicar
todas las ganancias a reservas, los fondos propios acumulados durante los primeros
cuatro aos de actividad son muy elevados, de forma que al hacer el ratio
beneficios/fondos propios el denominador pesa ms que el numerador dando la
imagen errnea de que la rentabilidad ha bajado cuando en realidad lo que ocurre es
que hemos aumentado mucho los recursos propios.
Dado que en la estructura financiera de nuestra empresa no se ha incluido deuda a

largo, se puede considerar que el ROE es igual al ROI.
ROA
El ROA o rentabilidad sobre activos, representa la rentabilidad de la empresa,

independientemente de la forma en que se financie el activo. Se calcula como el
cociente entre el Beneficio neto y el activo total. El ROA representa adems el
producto del margen por la rotacin, ya que se puede descomponer en
Beneficio/Ventas*Ventas/Activos. En el caso de SCENT&SALE los valores obtenidos
para el ROA son:
Pgina 124 de 128
Plan de Negocio
ROA
140%
130%
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
-50%
-60%
-70%
-80%
2008
2009
2010
2011
2012
Ao
P ESIM ISTA
REALISTA
OP TIM ISTA
Se observa que, al igual que ocurre con el ROE, el ndice aumenta mucho en el tercer
ao para luego ir descendiendo en los dos ltimos aos. La razn de este descenso es
la misma que en el ROE y es debido a la acumulacin de activos como consecuencia
de no repartir dividendos. En cualquier caso se alcanzan valores superiores al 10% ya
en el segundo ao de la hiptesis realista, lo que se considera como muy positivo.
ROS
El Return On Sales o rentabilidad sobre ventas, viene a medir la rentabilidad que

obtenemos sobre las ventas sin tener en cuenta la inversin original. Se define como
el cociente entre el beneficio operativo y las ventas. De esta forma el ROS de nuestra
empresa en los cinco aos proyectados sera:
ROS
60%
40%
20%
0%
2008
2009
2010
2011
2012
-20%
-40%
-60%
-80%
-100%
Ao
P ESIM ISTA
REALISTA
OP TIM ISTA
Se observa que en los dos primeros aos este ndice es negativo como consecuencia
de las prdidas de la empresa. Sin embargo, en los siguientes tres aos, este ratio va
aumentando como seal indiscutible del aumento de la eficiencia de nuestra empresa,
en parte debida a nuestra mejor gestin de los proveedores como consecuencia de la
Pgina 125 de 128
Plan de Negocio
gran cantidad de compras realizadas, que nos permite obtener precios ms bajos y as
aumentar el margen de nuestros productos.
Ratio de circulante y Prueba cida
Estos ratios expresan la capacidad de atender las deudas a corto plazo de la empresa.
Los ratios de solvencia de la empresa a largo plazo no se consideran puesto que no se
contempla financiacin a largo como ya se ha explicado.
Los ratios de liquidez se definen en tanto por uno como el cociente entre el activo
circulante y el pasivo circulante (la prueba cida es ms restrictiva puesto que no tiene
en cuenta las existencias por tratarse del activo circulante menos lquido). Un ratio
circulante de 1,7 se considera generalmente vlido. La alta liquidez de SCENT&SALE
queda de manifiesto en los valores observados:
RATIO DE CIRCULANTE
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
2008
2009
2010
2011
2012
Ao
PESIMISTA
REALISTA
OPTIMISTA
PRUEBA CIDA
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
2008
2009
2010
2011
2012
Ao
PESIMISTA
REALISTA
OPTIMISTA
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Plan de Negocio
5.11. INDICADORES DE GESTIN

Una vez analizados los buenos resultados esperados para los estados financieros, es
importante desarrollar las buenas prcticas de eficiencia en la gestin del negocio que
permitan asegurar dichos resultados. Para ello se contemplan, entre otros, el
seguimiento de los siguientes indicadores de gestin para la Direccin Financiera:
Maximizar el periodo medio de pago

Minimizar el periodo medio de cobro
Minimizar los gastos de personal sobre ventas
Minimizar los gastos financieros sobre ventas
Maximizar los ingresos financieros sobre ventas
Minimizar la rotacin de inventario, entendido como gasto en compras sobre
existencias
Minimizar costes unitarios de fabricacin
Maximizar los ingresos por zona geogrfica
Minimizar las desviaciones respecto del presupuesto
En el archivo Excel adjunto denominado Plan Financiero SCENT&SALE.xls se

desarrolla en detalle el plan financiero expuesto en el presente documento. Los
apartados que lo componen son los siguientes:
Info proveedores
Info suministros
Suministros
Costes iniciales
Previsin de ventas
Retribucin y seguros sociales
Consumo anual de carburante
Presupuesto Marketing
Situacin Proveedores y Cliente
Suministradores e IVA
Tesorera
Ctas Resultados por meses y ao
SCENT&SALE o estados financieros consolidados
Indicadores
Grficas
WACC
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Plan de Negocio
6. ANEXOS
VER CARPETA ADJUNTA EN CD
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PLAN DE MARKETING
Beatrz Salvadores
Ernesto Daz Orche
Javier Vela Cuenca

Plan de Negocio
NDICE
MISIN ......................................................................................................................... 4
VISIN ......................................................................................................................... 4
OBJETIVO EMPRESARIAL .......................................................................................... 4
FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL .................................................................... 4
ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO............................................................. 6
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO .................................................................... 6
DEMOGRAFA ...................................................................................................... 6
ENTORNO ECONMICO ..................................................................................... 8
Plan de Marketing
SOCIEDAD Y CULTURA .................................................................................... 11

Idiomas ........................................................................................................... 11
Religin ........................................................................................................... 11
Educacin ....................................................................................................... 12
Usuarios de Internet ........................................................................................ 12
Situacin Laboral ............................................................................................ 12
FACTORES POLTICOS Y LEGALES ................................................................ 15
TECNOLOGA .................................................................................................... 18
AEROSOLES .................................................................................................. 18
AROMATIZADORES ELCTRICOS ............................................................... 19
DIFUSOR DE ACEITES ESENCIALES ........................................................... 20
ANLISIS DEL SECTOR ....................................................................................... 21
COMPETIDORES ............................................................................................... 21
AMRICA DEL NORTE:.................................................................................. 22
AMRICA DEL SUR: ...................................................................................... 23
EUROPA: ........................................................................................................ 23
AUSTRALIA: ................................................................................................... 24
INFORMACIN ESTADSTICA: Panel de Investigacin ......................................... 24
ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO:
Encuestas y Entrevistas .......................................................................................... 53
RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO ............................. 53
Aromatizacin ................................................................................................. 54
Eventos ........................................................................................................... 57
Diseo de Aromas de Marca ........................................................................... 59
Publicidad Olfativa........................................................................................... 62
RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUALITATIVO ................................ 64
ANLISIS D.A.F.O. ..................................................................................................... 66
ANLISIS D.A.F.O. CUALITATIVO ....................................................................... 66
OPORTUNIDADES ............................................................................................. 66
FORTALEZAS .................................................................................................... 67
AMENAZAS ........................................................................................................ 67
DEBILIDADES .................................................................................................... 68
ANLISIS D.A.F.O. CUANTITATIVO ..................................................................... 69
ANLISIS ESTRATGICO ......................................................................................... 73
OBJETIVOS ESTRATGICOS ................................................................................... 76
ESTRATGIA DE MARKETING ................................................................................. 79
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN ................................................................... 79
MARKETING MIX ....................................................................................................... 82
Inventario de Productos .............................................................................................. 82
DISEO DE AROMA DE MARCA ...................................................................... 82
AROMATIZACIN DE ESPACIOS .................................................................... 84
AROMATIZACIN DE EVENTOS ...................................................................... 86
PUBLICIDAD OLFATIVA ................................................................................... 86
Listado de Precios ...................................................................................................... 87
Estrategia de Promocin y Publicidad ......................................................................... 87
Distribucin ................................................................................................................. 97
PROYECCIN DE VENTAS..................................................................................... 100
PRESUPUESTO DE MARKETING ........................................................................... 102
PLAN DE CONTINGENCIAS .................................................................................... 104
ANEXOS................................................................................................................... 105
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Plan de Marketing
ANEXO 1. Estudios estadsticos del desarrollo y crecimiento de clientes potenciales

en los prximos aos para la determinacin de los objetivos estratgicos. ............... 105
BIBLIOGRAFA Y FUENTES .................................................................................... 112
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Plan de Marketing
MISIN
Nuestra empresa tiene como misin ser el lder en Espaa en el sector del marketing
olfativo, poniendo a disposicin de nuestros clientes un servicio basado en el diseo,
produccin y venta de aromas y fragancias que les permita obtener una ventaja
del ambiente en los espacios que se pretendan aromatizar.
Para contribuir a la calidad de los productos, nuestra empresa investigar
constantemente los servicios que puedan complementar las lneas de productos, lo
que potenciar nuestra buena imagen hacia el consumidor.
VISIN
La visin de nuestra empresa es la creacin y el desarrollo de un mercado enfocado
en el marketing olfativo y la profesionalizacin de la ambientacin aromtica de
espacios, en donde nos mantengamos lderes desde el inicio logrando un
posicionamiento claro como punteros en implementacin tecnolgica y excelencia en
calidad de servicio al cliente.
OBJETIVO EMPRESARIAL
Dentro de la lnea de diferenciacin de marcas por aromas, nuestra empresa pretende
marketing olfativo. Dentro de este campo pretendemos desarrollar y ampliar un
mercado que se encuentra en sus inicios en Espaa. Proveyendo nuestros servicios a
empresas que operen en diferentes zonas geogrficas, conseguiremos la promocin
de nuestros productos en otros lugares. Por tanto buscaremos obtener contratos con
empresas de tipo franquicia a las cuales les podamos proveer los servicios de
marketing olfativo en varias regiones del pas.
En cuanto a la aromatizacin de espacios y eventos, pretendemos posicionarnos como
asesores de ambientacin, ms que como simples creadores de aromas. Con ello
buscamos evitar la competencia directa con marcas que ofrecen ambientadores a bajo
precio (Air Wick, AmbiPur, entre otras). De esta manera, cubriremos un mercado ms
especfico que busque soluciones reales que se prolonguen en el tiempo. Entre estas
empresas contamos las franquicias, oficinas y reas de trabajo cerradas, entre otras.
Dentro de esta rea de negocio, cubriremos el segmento de empresas que no buscan
la diferenciacin de su marca por medio de aromas; sino que pretenden obtener otro
tipo de soluciones en torno a mejorar la calidad de un espacio/ambiente en especfico.
En marco interno de la empresa, nos planteamos como objetivo, el desarrollar y
mantener tecnologa punta para poder ofrecer los productos ms avanzados y de ms
alta calidad a nuestros clientes, buscando tambin crear inters por nuestros
productos a clientes potenciales (desarrollo continuo de I+D+I).
FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL
La filosofa de nuestra empresa pretende ser congruente con la misin y la visin de la
empresa y en este sentido, proclama como principios rectores de sus actuaciones los
siguientes:

grupos involucrados en la empresa.
Adaptacin al cambio: nuestra empresa es una empresa abierta a los

cambios y a los nuevos servicios que puedan ofrecerse en el sector que
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Plan de Marketing
redunden en beneficio de las personas que depositan su confianza en la

empresa.
Rapidez de respuesta: Nuestra empresa debe orientar su capacidad a los

mltiples cambios que se producen en el entorno y en el mercado para dar
una imagen innovadora y gil en el sector.

Remuneracin justa: Nuestra empresa considera a sus empleados

transmisores de la imagen corporativa en especial frente a los clientes y como
tales deben percibir una justa remuneracin.
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Plan de Marketing
ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADO

ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
DEMOGRAFA
El espacio fsico en el que sea ha planteado desarrollar el negocio propuesto se limita
a la totalidad del territorio espaol (idea inicial), del cul hemos de analizar cuales son
las principales ciudades y localidades objetivo, en base, en gran parte pero no
totalmente, a la poblacin y su distribucin. Por tanto, a continuacin se presenta un
estudio de las variables demogrficas de Espaa, que servirn para el fin mencionado.
Tabla 1. Datos Demogrficos Nacionales
Datos Demogrficos Nacionales
Poblacin total
42.108.530
Tasa de crecimiento
2,1%
2
Densidad demogrfica
87,3 hab/km
Poblacin Urbana
77,8%
Distribucin por sexos
Hombres
49,5%
Mujeres
50,6%
Distribucin por edades
0-14 aos
14,2%
Hombres
3.000686
Mujeres
2.821.325
15-65 aos
69,2%
Hombres
13.751.963
Mujeres
13.653.426
65 y mayores
16,6%
Hombres
2.993.496
Mujeres
4.176.946
Edad Media
39,9 aos
Hombres
38,6 aos
Mujeres
41,3 aos
Distribucin por Nacionalidad
Espaola
91,5%
Extranjera
8,5%
Marroques
13,7%
Ecuatorianos
13,3%
Rumanos
8,5%
Colombianos
7,3%
Ingleses
6,1%
Argentinos
4,1%
Alemanes
3,7%
Tabla 2. Datos Demogrficos por Ciudad
Poblacin por Ciudades (solo las ms pobladas)
Madrid
3.155.359
Barcelona
1.593.075
Valencia
796.549
Sevilla
704.154
Zaragoza
647.373
Mlaga
558.287
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Plan de Marketing
Murcia
Las Palmas de Gran Canaria
Mallorca
Bilbao
409.810
378.628
375.773
353.173
Las cifras se refieren nicamente a los distritos municipales de cada ciudad.
La Figura 1. Densidad de Poblacin muestra la densidad poblacional en las diferentes

Comunidades Autnomas (datos de 2005), las cuales como se puede observar
concuerdan con la ubicacin de las ciudades ms pobladas del pas (ver Tabla 2),
exceptuando las Islas Baleares que por su pequeo tamao muestran una alta
densidad poblacional. Madrid al ser la Comunidad Autnoma ms pequea y la ms
poblada muestra la mayor densidad poblacional.
Figura 1. Densidad de Poblacin
En los ltimos 10 a 15 aos Espaa ha experimentado un alto incremento de la

inmigracin, lo cual se puede observar con el incremento constante de la poblacin
extranjera en el pas (ver Figura 2 y Figura 3. Pirmide de poblacin espaola y
extranjera). Este tema se ha convertido en un punto de importancia a considerar por
parte de las empresas ubicadas en Espaa, ya que la diferencia de culturas se presta
como una posible apertura de nuevos mercados o nuevos segmentos de mercado
dentro del mismo pas, adems de que se observa que dichas culturas comienzan a
crear un cambio en las tendencias de los compradores espaoles.
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Plan de Marketing
Figura 2. Evolucin de la poblacin espaola y extranjera
Poblacin Espaola
Poblacin Extranjera
Figura 3. Pirmide de poblacin espaola y extranjera
ENTORNO ECONMICO
Espaa cuenta con una posicin econmica slida y con tendencias positivas, con un
crecimiento por encima de la media de la UE, inflacin controlada y tasa de paro de
8,1%, valor muy cercano a la tasa de paro estructural. Las perspectivas para los
prximos 5 aos se pueden considerar como favorables.
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Plan de Marketing
Segn las ltimas estimaciones, la economa espaola registr en 2005 un crecimiento

del 3,5% mientras el perfil trimestral del PIB ha reflejado una tendencia alcista en su
ritmo de crecimiento interanual en los ltimos aos, que se ha prolongado e
intensificado en 2006, de tal forma que en el tercer trimestre de 2006 se alcanz el
3,8%. Esta aceleracin, ms que nada, se debe a una mejora de la aportacin neta del
sector exterior.
La demanda nacional es el motor fundamental de crecimiento del pas, con tipos de

inters bajos pero con tendencia ascendente. A esto se unen los flujos de inmigrantes,
el aumento de la tasa de actividad femenina y la creacin de empleo. De igual manera,
tanto el consumo como la formacin bruta de capital fijo crecen a tasas elevadas.
El mercado laboral ha mantenido una evolucin positiva de los ltimos aos. El empleo
contina avanzando a un ritmo elevado, aunque ste tiende a reducirse. La poblacin
activa tambin ha crecido a tasas significativas, estimulada por la poblacin inmigrante
y por el incremento de la participacin laboral femenina. Esto no ha impedido la
tendencia descendente de la tasa de paro, la cual se ubic en el 8,1 % en el tercer
trimestre de 2006.
La inflacin mostr una evolucin alcista en los primeros 7 meses de 2006, para
modificar su tendencia a la baja en agosto, en paralelo con la cada de la cotizacin
del petrleo en los mercados internacionales, situndose en 2,6 % en noviembre.
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Plan de Marketing
Segn el Programa de Estabilidad 2006-2009, la evolucin de la economa espaola

mantiene expectativas positivas, y se prev que se continen los ritmos elevados de
avance del PIB en tasas superiores al 3 %.
Se espera que la demanda externa realice una aportacin neta al crecimiento

econmico cada vez menos negativa y que el patrn de crecimiento logre una
estructura ms equilibrada que favorezca una reduccin de las tendencias
inflacionistas.
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Plan de Marketing
Se prev para los prximos aos una moderacin del ritmo de aumento de la tasa de
creacin de empleo, lo cual aportar a la tendencia descendente de la tasa de paro.
SOCIEDAD Y CULTURA
A continuacin se muestran datos sobre el entorno sociocultural de Espaa. Estos
datos pueden de utilidad para tener una idea de las tendencias de la poblacin y sus
intereses particulares, adems de servir de apoyo a la hora de tomar decisiones sobre
cmo posicionar un producto, cmo realizar una campaa publicitaria para que sea
efectiva, etc.
Idiomas
El idioma oficial y dominante en Espaa es el Castellano (74%) seguido por el
Cataln-Valenciano (17%) y el Gallego (7%). El Euskera, limitado al pas vasco, solo lo
habla un 2 % de la poblacin total espaola.
En los ltimos aos ha habido un incremento importante en inmigracin, por lo que
existe un porcentaje de la poblacin que habla otra lengua distinta a las descritas
anteriormente, sin embargo este porcentaje es an muy bajo como para tenerse en
consideracin.
Religin
La religin predominante en Espaa es la Catlica Romana. Segn el estudio que se
tome en consideracin el porcentaje de poblacin que forma parte de ella vara entre
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Plan de Marketing
un 77,3% y un 94%. Actualmente se observa un incremento en otras religiones como

la musulmana o la protestante debido a la inmigracin. Tambin est creciendo el
ateismo.
Educacin
El 70% de la poblacin estudiantil espaola acude a colegios o universidades pblicos.
El 30% restante acude a centros privados que, en su mayora, estn dirigidos por la
Iglesia Catlica.
La escuela primaria en Espaa comienza a los 6 aos, prolongndose hasta los 14
aos y tiene carcter obligatorio. Despus de esta etapa se puede acceder a una
educacin secundaria (bachillerato) hasta los 18 aos o bien a una formacin
profesional en distintas ramas. Por ltimo est la universidad. El sistema universitario
espaol ofrece una gran variedad de diplomaturas, licenciaturas y cursos de post
grado en muy diversas reas.
Usuarios de Internet
El nmero de usuarios de Internet en Espaa se estima en algo ms de 19 millones de
usuarios, representando esta cifra ms de la mitad de la poblacin espaola. El
nmero de usuarios de Internet se encuentra en crecimiento segn la poblacin
aumenta y la tecnologa se hace disponible en ms lugares del territorio espaol.
Situacin Laboral
El la actualidad la tasa de desempleo en Espaa esta decreciendo, en gran parte
gracias al momento de crecimiento econmico que est sufriendo el pais.
Se est experimentando un claro aumento del papel de la mujer en el mapa laboral,
situndose su tasa de actividad en valores cercanos al 50% (un 20% ms que en
2001). La tasa de actividad de los hombres ronda el 70 %, muy superior al de las
mujeres, y el conjunto de ambos est en el 60 % de tasa de actividad laboral.
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Plan de Marketing
En cuanto a la tasa de paro en la actualidad se sita en un 8,47% y est siguiendo una

tendencia descendiente, situndose este valor para el caso de los hombres en el 7%, y
en el 11,5% para las mujeres.
La variacin de poblacin activa, poblacin con empleo y poblacin parada total y

separada segn sexo se muestra a continuacin:
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Plan de Marketing
Cabe destacar que, de la poblacin en activo, la gran mayora trabaja como

asalariado, mientras que slo un 18% lo hace por cuenta propia.
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Plan de Marketing
La distribucin del desempleo en Espaa es desigual en funcin de la Comunidad

Autnoma en la que nos encontremos. El siguiente plano muestra el % de desempleo
por comunidades:
FACTORES POLTICOS Y LEGALES

La vigente constitucin espaola fue aprobada en referndum nacional el 6 de
diciembre de 1978. En su ttulo preliminar se contienen los valores jurdico-polticos
bsicos que deben presidir todo su contenido. Al proclamar en su art. 1 los tres
principios de estado de derecho, estado democrtico y estado social, se alinea junto a
las tendencias ms avanzadas del moderno constitucionalismo, englobando en una
sntesis totalizadora el legado del constitucionalismo democrtico-liberal, junto con las
aportaciones del modelo de estado social, tambin denominado intervensionista o del
bienestar. En el mismo art.1 se propugnan como valores superiores del ordenamiento
jurdico la libertad, la justicia, la igualdad y el pluralismo poltico.
Los poderes del estado emanan del pueblo espaol, en el que reside la soberana
nacional, y la forma poltica es la monarqua parlamentaria. El art. 2 proclama la
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Plan de Marketing
unidad e indivisibilidad de la nacin espaola, el derecho a la autonoma de las

nacionalidades y regiones, y se garantiza la solidaridad entre todas ellas.
En lo referente al estado de derecho, la constitucin se asienta sobre los dos pivotes
bsicos de este modelo constitucional: el sometimiento del propio estado al derecho
por l creado (sometimiento de la administracin a la ley) y la proclamacin de una
serie de derechos y libertades, cuya relacin pormenorizada se encuentra a lo largo
del Ttulo I. En el artculo 9.3 se garantiza asimismo el principio de la legalidad, la
jerarqua normativa, la publicidad de las normas, la irretroactividad de las
disposiciones no favorables o restrictivas de los derechos individuales, la seguridad
jurdica, la responsabilidad y la interdiccin de la arbitrariedad de los poderes
pblicos. A fin de garantizar el cumplimiento de estos principios la constitucin
establece una serie de controles que recaen en los tribunales ordinarios y en el
Tribunal constitucional (ttulo IX). Otra institucin establecida como garanta de los
derechos y libertades es la del defensor del pueblo (art. 54).
El reconocimiento de los principios generales del estado democrtico se encuentra en
el ttulo preliminar. As, el reconocimiento de una sociedad plural queda garantizado no
slo mediante la constitucionalizacin de los partidos polticos (pluralismo poltico,
art.6) y de los sindicatos y asociaciones patronales (pluralismo social y econmico,
art.7), sino tambin mediante el reconocimiento explcito de diversos actores sociales y
grupos con caractersticas propias: la Iglesia catlica y dems confesiones, los
trabajadores, empresarios, extranjeros, la juventud, las personas de la tercera edad,
los consumidores y usuarios, las organizaciones profesionales, etc. La efectividad
prctica del principio de la soberana popular se plasma mediante la participacin
poltica de los ciudadanos en la repblica, que se configura en un tipo peculiar de
democracia: la democracia representativa.
La forma de gobierno adoptada por la constitucin es la monarqua parlamentaria. La
Corona constituye un rgano diferenciado del estado al margen de los tres poderes
clsicos. El rey es el jefe del Estado; el poder legislativo reside en las cortes
generales, de carcter bicameral (congreso de los diputados y senado) elegidas por
sufragio universal de los espaoles mayores de edad. Al gobierno de la nacin le est
encomendado dirigir la poltica interior y exterior, la administracin civil y militar y la
defensa del estado. Ejerce la funcin ejecutiva y la potestad reglamentaria (art. 97). El
gobierno se compone del presidente, de los vicepresidentes y de los ministros.
Desde el 17 de Abril de 2004 D. Jos Luis Rodrguez Zapatero es Presidente del
Gobierno de Espaa y su gobierno est compuesto por Mara Teresa Fernndez de la
Vega es Vicepresidenta Primera, Ministra de la Presidencia y Portavoz del Gobierno,
Pedro Solbes Mira, Vicepresidente Segundo y Ministro de Economa y Hacienda,
Miguel ngel Moratinos Cuyaub, Ministro de Asuntos Exteriores y Cooperacin,
Mariano Fernndez Bermejo, Ministro de Justicia, Jos Antonio Alonso Surez,
Ministro de Defensa, Alfredo Prez Rubalcaba, Ministro del Interior, Magdalena
lvarez Arza, Ministra de Fomento, Mercedes Cabrera Calvo-Sotelo, Ministra de
Educacin y Ciencia, Jess Caldera Snchez-Capitn, Ministro de Trabajo y Asuntos
Sociales, Joan Clos i Matu, Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Elena
Espinosa Mangana, Ministra de Agricultura, Pesca y Alimentacin, Jordi Sevilla
Segura, Ministro de Administraciones Pblicas, Carmen Calvo Poyato, Ministra de
Cultura, Elena Salgado Mndez, Ministra de Sanidad, Cristina Narbona Ruiz, Ministra
de Medio Ambiente y M Antonia Trujillo Rincn, Ministra de Vivienda.
La constitucin dedica el ttulo VI a la organizacin del poder judicial; el Consejo
general del poder judicial es el mximo rgano de gobierno de la administracin de
justicia (art. 122).
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Plan de Marketing
La divisin del poder territorial del estado prevista en la Constitucin se basa en los
municipios, las provincias y las comunidades autnomas (Ttulo VIII).
La situacin poltica espaola a medio y largo plazo no influye directamente en el
desarrollo de nuestro proyecto.
El Ministerio competente para nuestra materia es el Ministerio de Sanidad y Consumo.
En relacin a los factores legales ms importantes para nuestra empresa, en principio
no se ha encontrado ninguna ley especfica del Marketing Olfativo.
A continuacin detallamos algunas normas que aunque no son especficas del sector
(empresas dedicadas al marketing sensorial), mas sin embargo, son de obligado
cumplimiento y hay que tenerlas en cuenta para no incurrir en sanciones:
Real Decreto 1/1995, de 24 de Marzo, por el que se aprueba el texto refundido de
la Ley del Estatuto de los Trabajadores.
Ley Orgnica 15/1999, de 13 de Diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter
Personal.
Ley 23/2006, de 7 de julio, por la que se modifica el texto refundido de la Ley de
Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto legislativo 1/1996, de 12 de
Abril.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
El Articulo tercero d y el articulo 7 hablan sobre la publicidad subliminal, concepto bajo
el que se pudiera criticar la actividad que lleva a cabo nuestra empresa al apelar a los
sentidos con el propsito de atraer la atencin del cliente. Se entiende por publicidad
subliminal a los efectos de la Ley, la que mediante tcnicas de produccin de
estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas,
pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. Se
puede por tanto observar claramente que la empresa que proponemos no concuerda
con la definicin de publicidad subliminal, al no evocar a medios subconscientes de
publicidad cuando el pblico destinatario es perfectamente conciente de percibir un
aroma o un olor con el simple hecho de percibirlo.
Ley 9/2000, de 7 de julio, de Regulacin de la publicidad dinmica en Catalua.
Ley 5/1997, de 8 de julio, por la que se regula la publicidad dinmica en las Islas
Baleares.
Sistema Fiscal:
Existen tres categoras de tipos impositivos sobre el Valor Aadido (IVA): el general
del 16%, el reducido del 7% y el superreducido del 4%. En nuestro caso se aplica el
16%. Algunas transacciones quedan exentas. El IVA no es aplicable en las Islas
Canarias, Ceuta y Melilla. En Canarias se aplica el Impuesto General Indirecto
Canario, cuyo tipo general es del 5%, y en Ceuta y Melilla el Impuesto sobre la
Produccin, los Servicios y la Importacin.
El tipo general de gravamen del Impuesto sobre Sociedades es del 35%. Entre otras,
se aplican tipos especiales a algunas Instituciones de Inversin Colectiva, incluidos los
fondos de inversin inmobiliaria (1%), a determinadas cooperativas (20%) o entidades
dedicadas a la investigacin y explotacin de hidrocarburos (40%) y a las
denominadas sociedades patrimoniales (40%).
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Plan de Marketing
Normalizacin y certificacin de producto:

Algunos productos, cualquiera que sea su origen o procedencia han de ceirse a
determinadas reglamentaciones tcnicas nacionales que dan lugar a una
homologacin.
As mismo son obligatorias las Directivas y Reglamentos de la UE. Por otra parte,
como en todos los pases, existen unos requisitos tcnicos voluntarios impuestos por
la competitividad del mercado para los que hay diversos sistemas de certificacin. Las
normas de calidad ISO, serie 9000, estn cada vez ms consideradas como factor de
competitividad va calidad certificada.
Tambin estn teniendo creciente importancia la serie ISO 140000 sobre medio
ambiente y la certificacin de la prevencin de riesgos laborales segn especificacin
tcnica OSAS 18001.
La Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin (AENOR) es el organismo
reconocido por la Administracin espaola para desarrollar actividades de
normalizacin. La Entidad Nacional de Acreditacin (ENAC) acredita a los organismos
de certificacin, laboratorios de ensayos y calibracin y organismos de control, sector
por sector.
TECNOLOGA
AEROSOLES
Un aerosol es una dispersin coloidal compuesta por un conjunto de partculas
suspendidas en un gas. El trmino se refiere tanto a las partculas como al gas en el
que las partculas estn suspendidas. El tamao de las partculas va de los 0,002 m a
ms de 100 m, esto es, desde unas pocas molculas hasta el tamao en el que
dichas partculas no pueden permanecer suspendidas en el gas.
El aerosol se puede usar, adems de para otras muchas cosas, en el mundo de la
aromatizacin de espacios. En este caso la palabra aerosol se emplea, para designar,
no slo la dispersin coloidal, sino tambin el recipiente que la contiene. As, las partes
de las que consta el aerosol son:
1. Producto.
2. Propelente: el gas impulsa el producto y hace que salga en forma de abanico,
adems mantiene la estabilidad del producto.
3. Envase: este es usualmente de hojalata o de acero estaado y es
completamente hermtico para evitar fugas de gas o de producto.
4. Atomizador del aerosol.
En la fbrica, una lata de aerosol se llena parcialmente con un concentrado del
producto y luego se presuriza con gas propulsor, como el butano (algunos propulsores,
como xido nitroso o el dixido de carbono, se mantienen en forma de gas en el
aerosol aunque estn a presin, otros como clorofluorocarbonos (CFCs) se licuan).
Los concentrados son sustancias que hierven a bajas temperaturas y cambian
fcilmente de lquido a vapor o viceversa. En la lata, el propulsor suele ser liquido, y
sirve como solvente o portador del producto.
El funcionamiento de un aerosol es el siguiente: al presionar el aplicador del
atomizador de aerosol, se abre una vlvula en la parte superior del tubo rociador y
queda al descubierto un orificio de la boquilla de la lata. La vlvula, que se mantiene
cerrada con un resorte helicoidal, al abrirse permite que la presin interior impulse l
lquido hacia la boquilla.
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Plan de Marketing
Los aerosoles presentan una serie de inconvenientes como, por ejemplo:
Son inflamables.
El roco que producen puede ser peligroso en contacto con los ojos y piel.
Hay que aplicarlo cada poco tiempo para que no desaparezca el efecto de la
fragancia.
La recarga del aerosol es ms costosa.
Son perjudiciales para la capa de ozono.
AROMATIZADORES ELCTRICOS
El funcionamiento de los aparatos de este tipo, que actualmente hay en el mercado, es
muy simple. El aroma se propaga a travs de un sistema interno de ventilacin que
funciona de la siguiente forma: la fragancia es colocada en un envase sin tapa dentro
del equipo aromatizador y hace contacto con el exterior a travs de papel
absorbente/filtro dispuesto en forma de flor (ver figura). Este filtro disipa el aroma y un
ventilador se encarga de volatilizar la fragancia con fuerza hacia el exterior.
Recipiente con fragancia

Un ejemplo de los aparatos que se ofertan en el mercado actualmente, y en el que
podemos ver cada uno de los componentes que lo forman es el que se muestra en la
siguiente figura:
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Plan de Marketing
Dentro de este tipo de aparatos podemos distinguir entre aquellos que funcionan
simplemente con pilas y aquellos que deben ser conectados a la red. El principio de
funcionamiento de ambos es el mismo, con la nica diferencia de la potencia que
posee cada uno ellos. Los aromatizadores que funcionan con pilas cubren un rea de
aromatizacin de 50 m3, lo que equivale a un rea de unos 16 m2 por equipo. Se
utilizan en locales comerciales pequeos, en espacios con ambientes contiguos,
consultorios, baos, etc. Los aparatos elctricos cubren un rea de aromatizacin de
entre 50 y 150 m3, lo que equivale a un rea de aproximadamente 50 m2. Se utilizan
en locales comerciales ms amplios, en espacios sin ambientes contiguos,
recepciones, salones de venta, etc.
DIFUSOR DE ACEITES ESENCIALES

Estos aparatos se utilizan para ambientar espacios a travs del uso de aceites
esenciales. El efecto se logra por la combinacin de una pieza de cermica o vidrio y
un mecanismo de pequeos tubos inyectores, especialmente calibrados para producir
la niebla dentro de la cmara de expansin o contenedor. La niebla, imperceptible a la
vista, se forma por miles de microgotas ionizadas. Estas pueden quedar suspendidas
en el ambiente por horas. Los componentes de estos aparatos difusores son:
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Plan de Marketing
1.
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6.
7.
8.
Bomba de aire
Orificio de fijacin de la vidrera (hecha a mano - vidrio soplado)
Vidrio contenedor del aceite esencial
Tapn opcional. Puede utilizarse sin tapn o con l si queremos dirigir el aire hacia
un lugar determinado
Inyector de aire
Aspirador del Aceite esencial
Tubo de plstico conductor del aire
Cable saliente de la bomba de aire para conectar el difusor a corriente elctrica
220-240 V
Este sistema de difusin de aromas naturales es en la actualidad el escogido por

centros naturopticos, de belleza, yoga, etc. Su capacidad de aromatizacin es
pequea en cuanto a superficie aromatizada se refiere.
ANLISIS DEL SECTOR
COMPETIDORES
La idea que inspira este proyecto de marketing olfativo surge para satisfacer la
necesidad de las marcas que desean diferenciarse, reforzar y completar su imagen
dotando a sus productos o servicios de un aroma acorde con su identidad de empresa
y que permita relacionar la marca o concepto de producto a un aroma especfico.
Ante esta necesidad, nos planteamos la creacin de una empresa que tenga por
objeto el diseo, fabricacin y comercializacin de aromas a partir de tecnologas
innovadoras dirigida a marcas interesadas en sobresalir con respecto a la competencia
y diferenciarse creando una firma olfativa nica y personalizada.
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Plan de Marketing
En el mismo marco, proyectamos desarrollar otras lneas de negocio basadas en la

ambientacin y aromatizacin de espacios y eventos.
En la actualidad, existen varias empresas que han desarrollado este tipo de negocio,
sin embargo, en Espaa no existe ninguna dentro del mercado que pretendemos
cubrir.
Empresas que se dedican al Marketing olfativo en el mundo:
AMRICA DEL NORTE:

SCENTAIR:
http://scentair.com/index.html
Inicialmente en Charlotte, North Carolina, pero trabajan en Joint Venture con otras
empresas en varios pases del mundo. En Espaa no tienen distribuidor.
SCENTEVENTS:
http://www.scentevents.com/
Rama de scentair que se dedica a organizar eventos sociales ambientados con
aromas.
DMX:
Trabajan adjuntos a Scentair en el mercado canadiense. Son una de las compaa
http://www.dmx.com/what-we-do.aspx
http://www.dmx.com/what-we-do/services/scent.aspx
AROMARKETING MXICO:
Trabajan en Mxico. Adjuntos de scentair.
http://www.aromarketing.com.mx/default1.htm
ARCADE MARKETING:
Trabajan Principalmente en publicidad en revistas o en muestreo de aromas on-site.
Se encuentran ubicados en Estados Unidos (varios lugares) y Paris. Empiezan a
desarrollar tecnologas para medios publicitarios (postres y marquesinas).
http://www.arcadeinc.com/index.cfm?page=1.0000
NATUREX:
Empresa iniciada en Ontario, Canad, y que se ha expandido a Buenos Aires,
Argentina. Parece trabajar mas que nada por medio de la red.
http://www.naturex.ca/
http://www.naturexargentina.com.ar/shop/mensresp.asp?ppri2=si&myrefer=otraspagin
as.asp?paginanp=35
PROLITEC:
Empresa ubicada en Milwaukee, Wichita, en Estados Unidos. Bastante grande. Ha
logrado expandirse a varios pases. En 2004 anuncio que en 2005 entrara a Espaa.
No se tienen precedentes o no existen fuentes de informacin que confirmen el intento
(ni menos que lo hayan logrado).
http://www.prolitec.com/default.asp
SCENTISPHERE:
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Plan de Marketing
Empresa estadounidense radicada en New York. Ha acuado el trmino: Scentvertising y tiene tecnologa de aromas imprimibles (folco scent). Principalmente se
dedican a promocionar su tecnologa de rub-n-smell.
http://www.scentisphere.com/index.htm
http://www.scentisphere.com/scent_vertising.htm
SCENTANDREA:
2007 will be the year of scent. Increble (literalmente!!! Mouse con aroma y
presentaciones con aroma!!!) variedad de productos. Son estadounidenses.
http://www.scentandrea.com/
AMRICA DEL SUR:

BYSAMIA:
Empresa brasilea dedicada principalmente a la aromaterapia, mas sin embargo tiene
una rama de marketing olfativo.
http://www.bysamia.com.br/
http://www.bysamia.com.br/marketing_olfativo.html
EUROPA:
AROMARKETING ESPAA:
Empresa que, con productos de baja tecnologa, comienza a establecer en el
transcurso del presente ao, una tendencia de aromatizacin de negocios. Es
importante recalcar que, a pesar de que esta empresa se dedica a la aromatizacin de
espacios, su tecnologa no es puntera y adems, no cubre las necesidades de diseo
de aroma de marca ni del marketing olfativo publicitario.
http://www.aromarketing.es/
SENTHEURES:
Empresa que trabaja en Pars y ha realizado algunos proyectos en Espaa.
http://www.sentheures.com/
ATMOSPHERE DIFFUSSION:
Empresa que trabaja en Pars. Parece hacer proyectos en Joint Venture con Prolitec y
Mood Media.
http://www.atmospherediffusion.fr/pages/index.php
MOODMEDIA:
Empresa que se dedica al marketing sensorial. Tiene una rama de marketing olfativo.
En un artculo se hace referencia de que esta asociada con Prolitec en algn tipo de
joint venture.
http://www.moodmedia.com/
SOFFIO:
Empresa catalana que ofrece neutralizadores y purificadores ambientales (descrito
como un regulador de ambiente). No se dedica al marketing olfativo, sin embargo,
cubre el rea de negocio de la ambientacin de espacios.
http://www.ambientesoffio.com/
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Plan de Marketing
AROMERS:
Espaoles, en Argentona, Barcelona. Dedicados principalmente a la creacin de
perfumes y aromas cosmticos y para el hogar. No trabajan en cuestiones de
marketing olfativo, sin embargo trabajan en cuestiones de aromatizacin.
Crta. Argentona a Granollers
Vecindario Pins, 3
08310 - ARGENTONA
(Barcelona)
TEL. +34 93 756 13 61
Fax.+34 93 797 24 61
Email: info@aromers.com
http://www.aromers.com/
AUSTRALIA:
Empresa australiana pionera de la aromatizacin de espacios por medio del uso de
difusores individuales de distintos tamaos. Operan en varios pases incluyendo
Francia. Sus productos se pueden adquirir a nivel mundial por medio del Internet.
https://www.air-aroma.com/
Asimismo, hemos encontrado algunos institutos que aunque no son empresas que se
dediquen a esta materia pueden ser sitios interesantes relacionados con el tema del
Marketing olfativo:
Sense of Smell Institute
http://www.senseofsmell.org/
Scent Marketing Institute
(puede ser una excelente fuente de informacin, pero la inscripcin cuesta una pasta
($1,750/yr) y no se puede conseguir mucha informacin entrando con acceso pblico):
http://www.scentmarketing.org/index.html
International Fragrante Institute:
http://www.ifraorg.org/
Research Institute for Fragrance Materials:
http://www.rifm.org/
INFORMACIN ESTADSTICA: Panel de Investigacin

Con el propsito de obtener informacin concreta acerca de la competencia y del
mercado objetivo para la empresa, se han contratado los servicios de la reconocida
compaa panelista Nielsen Espaa (http://www.acnielsen.es) para disear un estudio
Ad Hoc que se adecue al perfil de Scent&Sale. Dentro de este estudio se estudiaron
los diferentes sectores de mercado que se plantean como objetivos y, en base a un
profundo estudio con entrevistas a profundidad y el anlisis de informacin
cuantitativa, se estableci la significancia estadstica de los posibles clientes de modo
que se pudiera expresar esto en la proyeccin de ventas.
Los resultados obtenidos, con informacin en detalle sobre los sectores de mercado
objetivo y los resultados de algunas de las entrevistas se presentan a continuacin;
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Plan de Marketing
mientras que en la proyeccin de ventas se utiliza la significancia estadstica de los

mercados para establecer las tasas de mercado objetivo.
Scent&Sale iniciar sus actividades en Espaa y estar orientada hacia un segmento
constituido por las siguientes empresas e instituciones: hoteles, aeropuertos,
compaas areas, instituciones feriales, escuelas de negocios y centros de estudios
de empresa, clnicas privadas, agencias de publicidad, tiendas de moda,
complementos y decoracin, tiendas de libros, comics y msica, supermercados,
museos, bancos y cajas de ahorro, teatros, gimnasios y centros de esttica.
Para el desarrollo de nuestra lnea de negocio de aromatizacin, marcas y publicidad
nos dirigiremos a todos nuestros clientes potenciales y para nuestra lnea de negocio
de aromatizacin de eventos fundamentalmente a las principales agencias espaolas
de publicidad.
Para investigar el mercado al que nos dirigimos, es preciso distinguir por tipo de
cliente.
En relacin al primer grupo de clientes potenciales de nuestra empresa constituido por
Hoteles, hemos obtenido los datos que se detallan a continuacin del estudio ad hoc.
El ranking de las cadenas vacacionales por nmero de habitaciones abiertas en 2006
segn fuente de Hostelmarket est encabezando por Starwood Hotels & Resorts y sus
1.222 estancias de lujo, seguido por Confortel, Hoteles Santos, Husa Hoteles, Hoteles
Hesperia e Ibb Hotels.
La distribucin geogrfica por Comunidades Autnomas de la nuevas plazas ha dado

un vuelco en 2006 con la apretada victoria de Catalua, a la que sigue muy de cerca la
Comunidad Valenciana.
Asimismo, segn se refleja en las siguientes grficas las principales cadenas
vacacionales por nmero de habitaciones en Espaa son Sol Meli, Riu Hotels,
Iberostar, Group H10 Hotels, Barcel Hotels, Fiesta Hotels, Princess, Best Hotels,
Grupotel y Playa Senator.
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Plan de Marketing
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Plan de Marketing
Por otro lado, el mercado de hoteles de lujo ha experimentado en los ltimos aos un
notable desarrollo, de tal modo que el nmero de establecimientos de cinco estrellas
ha pasado de 112 a finales de 2000 a 180 en septiembre de 2004, es decir 68
unidades ms. Por su parte, el nmero de habitaciones se ha incrementado en un
45%, aproximndose a 30.000 en septiembre de 2004.
Canarias y Andaluca, que acogen conjuntamente el 45% del total de habitaciones,
son las Comunidades que han experimentado un mayor crecimiento, al contabilizar 11
y 18 aperturas, respectivamente, con un total de 4.800 habitaciones. De este modo, se
ha fortalecido la posicin de los establecimientos de costa frente a los urbanos, al
acaparar los primeros el 56% de las habitaciones en septiembre de 2004, frente al
54% de finales de 2000.
En conjunto, los hoteles de cinco estrellas facturaron en 2003 unos 1.100 millones de
euros, con un crecimiento medio anual del 8% en el perodo 2001-2003. Esta
tendencia se mantendr a medio plazo, en un escenario en el que continuarn
proliferando nuevos establecimientos -en septiembre de 2004 se contabilizaba ms de
un centenar de proyectos, barajndose la apertura de unos cincuenta en los prximos
dos aos-, muchos de ellos con una clara orientacin hacia el turismo de golf y de
salud, o hacia el turismo de reuniones.
La cuota de mercado de las cinco primeras empresas lderes en hoteles de lujo (AC
HOTELS, ACCOR, BARCEL HOTELS & RESORTS) representa un 35,5 %.
Y por ltimo, centrando nuestro estudio en la Comunidad de Madrid ya que nuestra
empresa comenzar sus actividades en dicha regin podemos ver que Sol Meli y NH
Hoteles mantienen el liderazgo en Madrid.
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Plan de Marketing
Por lo tanto, en el caso concreto de los Hoteles nos enfocaramos hacia los siguientes
clientes:
Hoteles:
Urbanos:
Cadenas de Hoteles:
STARWOOD HOTELS & RESORTS
CONFORTEL HOTELES
HOTELES SANTOS
HUSA HOTELES
IBB HOTELSI
ACCOR HOTELS
BARCEL HOTELS & RESORTS
HIGH TECH HOTELS & RESORTS
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP
AC HOTELS
HOTELES CENTER
PLAYA SENATOR
BEST HOTELS
AR HOTELS & RESORTS
HOTELES CATALONIA
RAFAELHOTELES
GARDEN HOTELS
DREAMPLACE HOTELS & RESORTS
MARRIOTT HOTELS & RESORTS
VINCCI HOTELES
AB HOTELES
NH HOTELES
AZ HOTELS & RESORTS
MONARQUE HOTELES
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Plan de Marketing
GARBI
EUROSTARS HOTELES (HOTUSA)
INSOTEL
H21/CANTOBLANCO
SOL MELI HOTELS & RESORTS
ROOM MATE HOTELES
HOTELES SILKEN
VRTICE HOTELES
LOUVRE HOTELS
EH HOTELES
ZT HOTELS
POSADAS DE ESPAA
BIENESTAR HOTELES
SET HOTELS
PARTNER HOTELS
HABITAT HOTELS
TRAVELODGE
DERBY HOTELS
SIDORME HOTELS
CIUTAT HOTELS
HOTELES MEDITERRNEO
ZENIT HOTELES
KRIS HOTELES
HOSPES HOTELES
SALLS HOTELS
A.S. HOTELES
MARINA DOR
VIME HOTELS & RESORTS
GARGALLO HOTELS
OCA HOTELS
FONTECRUZ
HV HOTELES VAR
THE STEIN GROUP
AGH HOTELES
ROYAL PREMIER HOTELES
ABBA HOTELES
HESPERIA
HOLIDAY INN
CONFORTEL
RIU HOTELS
IBEROSTAR
GROUP H10 HOTELS
FIESTA HOTELS
PRINCESS
BEST HOTELES
GRUPOTEL
Rurales:
Castilla y Len (Posadas Reales, Marca de Excelencia):

Hostera el Convento
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Plan de Marketing
Hospedera de Santo Domingo
Cantabria (Club de Calidad Cantabria Gran Reserva):

Casona Rural Torre de Ruesga
San Romn de Escalante
La Casona del Valle
San Pantalen de Aras
La Casona de Naveda de Campoo
Posada de Laura
Posada Rural Caborredondo
Posada de Trbede
Posada Andarriveles
El Arral
La Casa del Organista
Posada la Casa de Frama
Posada Villaverde
la Casa del Marqus
Palacion de Toanes
Posada Somavilla
Asturias (Casonas Asturianas, Hoteles Club de Calidad):
Principado de Asturias Arrendono
Aultre Naray
Cal Xab
Casa Camila
Casa Peleyn
Casona de Bustiello,
Casona de la Paca
Casona del Bosque de Pumares
Cenera
El Bab
El Carmen
El Habana
El Molino de Tresgrandas
Eutimio
Foronda
Halcn Palace
LAldea Perdida
La Ablaneda
La Arquera
La Boriza
La Casona de Entralgo
La Casona de San Andrs
La Cepada
La Corte de Lugs
La Estrella de Cuaa
La Figar
La Posada de Babel
La Quintana de Valds
La Quintana del Cuera
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Plan de Marketing
La Rectoral
Las Vias
Mirador de Moriyon
Palacete Real
Palacio de Cutre
Palacio de la Viona
Palacio de Libardn
Palacio de Prelo
Playa de las Llanas
Pleamar
Posada del Valle
Quinta Duro
Torre de Villademoros
Villa Rosario
De lujo:
ACCOR
BARCELO HOTELS & RESORTS
BEST HOTELS, S.L.
DERBY HOTELS
EXPO HOTELES & RESORT
GLOBALIA HOTELES
GROUP H10 HOTELS
GRUPOTEL DOS, S.A.
HACE HOTELES
HESPERIA
HILTON
HIPOTELS
HOT HLG HOTELS
HOTELES ELBA
HOTELES PLAYA SENATOR
HOTELES SILKEN
HUSA
HYATT
INTERCONTINENTAL HOTELS
KEMPINSKI
MARRIOTT
NH HOTELES
OCCIDENTAL HOTELS & RESORTS
ORIENT-EXPRESS
PARADORES DE TURISMO DE ESPAA
RIU HOTELS, S.A
SEASIDE HOTELS, S.A.
SERVI GROUP
SIDI HOTELES, S.A.
SOL MELIA
STARWOOD HOTELS & RESORTS
VINCCI HOTELES, S.A.
En relacin al segundo grupo de clientes potenciales constituido por los aeropuertos y
compaas areas espaolas, segn datos de AENA sobre trfico de pasajeros,
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Plan de Marketing
operaciones y carga en los aeropuertos espaoles de llegadas y salidas de abril de

2007, los aeropuertos que estn a la cabeza con los de Madrid-Barajas, Barcelona,
Palma de Mallorca y Canarias.
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Plan de Marketing
Nuestra empresa, por lo tanto, se dirigir a todos los aeropuertos espaoles y a las
compaas areas que se relacionan a continuacin.
Aeropuertos espaoles:
A Corua
Albacete
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Plan de Marketing
Alicante
Almera
Asturias
Badajoz
Barcelona
Bilbao
Burgos
Ceuta
Crdoba
El Hierro
Federico Garca Lorca Granada-Jan
Fuerteventura
Girona-Costa Brava
Gran Canaria
Huesca-Pirineos
Ibiza
Jerez
La Gomera
La Palma
Lanzarote
Len
Logroo-Agoncillo
Madrid-Barajas
Madrid-Cuatro Vientos
Madrid-Torrejn
Mlaga
Melilla
Menorca
Murcia-San Javier
Palma de Mallorca
Pamplona
Reus
Sabadell
Salamanca
San Sebastin
Santander
Santiago
Sevilla
Son Bonet
Tenerife Norte
Tenerife Sur
Valencia
Valladolid
Vigo
Vitoria
Zaragoza
Compaas areas espaolas:

Aerolneas de Baleares (AeBal)
Air Comet
Air Europa Lneas Areas
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Plan de Marketing
Air Nostrum, Lneas Areas del Mediterrneo

Audeli
Baleares Link Express (Hola Airlines)
Binter Canarias
Bravo Airlines, S.A.
Clickair, S.A.
Compaa Area de Navegacin Alaire, S.L.
Flightline, S.L.
Futura International Airways, S.A.
Gestin Area Ejecutiva, S.L.
Iberia Lneas Areas de Espaa
Iberworld Airlines
Islas Airways
Lagun Air
Lte International Airways
Navegacin y Servicios Areos Canarios, S.A. (Naysa)
Privilege Style, S.A.
Pullmantur Air
Servicios Areos Integrales, S.A. (FLYANT)
Spanair
Swiftair
Tag Aviation Espaa, S.L.
Visig Operaciones Areas
Vueling Airlines, S.A.
Executive Airlines
Jetnova de Aviacin Ejecutiva, S.A.
Jets Personales, S.A.
Sagolair Transportes Ejecutivos, S.L.U.
Universal Jet, S.L.
Asimismo, junto con las compaas areas, tambin son clientes potenciales nuestros
las Compaas de transporte de autobs, centrndonos en las que relacionamos a
continuacin.
Compaas de transporte de autobs

ALSA
Socibus
Daibus
Continental- Auto
Auto Res
Como hemos comentado para desarrollar nuestros productos tambin nos dirigiremos
a las principales instituciones feriales.
Durante el ao 2005, dos tercios de las empresas participaron al menos en una feria
como expositores y ms del 90% acudieron como visitantes. En el presente ao estas
cifras se vern incluso aumentadas. No cabe duda de que el sector ferial goza de gran
aceptacin entre nuestros empresarios
En el caso concreto de Espaa, durante el ao 2004 se celebraron 423 ferias a las que
acudieron un total 116.265 expositores y cerca de 15,5 M. de visitantes, segn datos
de la Asociacin de Ferias Espaolas (AFE). Con tales datos a la vista, y si se
comparan con los de hace cinco aos -42 ferias, 7.080 expositores y 1,5 M de
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Plan de Marketing
visitantes ms que en 2000-, no cabe duda de que el sector atraviesa un buen

momento.
Con el fin de facilitar datos que consideramos interesantes para el estudio de este
sector, a continuacin adjuntamos unas grficas en las que podemos observar la
evolucin positiva de la actividad ferial en Espaa, las ferias con ms visitantes y
expositores en 2004 as como las principales empresas privadas dedicadas a la
organizacin de ferias y las principales instituciones feriales.
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Plan de Marketing
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Plan de Marketing
De igual forma, los hoteles han reforzado su presencia en este segmento, conscientes
de la importancia que ha adquirido para las empresas la celebracin de jornadas,
convenciones y todo tipo de eventos. Con su capacidad para satisfacer las
necesidades de salones, alojamiento y manutencin, las compaas hoteleras estn
en situacin de ofrecerse como proveedores completos en la organizacin de
reuniones. El parque espaol de hoteles con capacidad para acoger al menos a 500
delegados asciende en estos momentos a 507 establecimientos.
Las reuniones se han convertido en los ltimos aos en una parte integral de las
actividades corporativas en la mayor parte de las empresas. Prcticamente ninguna
compaa de cierto tamao puede dejar de organizar algn tipo de evento a lo largo
del ejercicio, bien se trate de actividades de formacin con directivos y plantilla,
jornadas de team-building, presentaciones de nuevos productos y catlogos,
convenciones con clientes o proveedores, conferencias tcnicas o viajes de incentivos.
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Plan de Marketing
De hecho, y si bien el nmero de reuniones organizadas por entidades privadas

disminuy a lo largo de 2004, el nmero de eventos empresariales celebrados en
nuestro pas han mantenido en los ltimos aos una tendencia creciente.
Tomando como fuente estadstica los datos publicados por el SPAIN CONVENTION
BUREAU (SCB), entidad dependiente de la Federacin de Municipios y Provincias que
agrupa a las principales ciudades espaolas por organizacin de congresos, en 2004
se celebraron en nuestro pas 11.859 eventos, que reunieron a casi 2,5 M. de
participantes. En esta cifra se incluyen todo tipo de reuniones y jornadas,
independientemente de su duracin y vocacin pblica o privada. Dentro de la citada
cantidad, el SCB considera como convenciones a aquellos eventos de vocacin
privada, fundamentalmente organizados por empresas, con una duracin mnima de 2
das y al menos 50 participantes. De esta categora se celebraron 2.865 reuniones el
pasado ao, con una asistencia de 561.693 participantes. Nuevamente, estas cifras
representaron un descenso con respecto al extraordinario ao 2003 y se sitan en
niveles similares a 2002. No obstante, hay que destacar que la participacin media por
convencin creci un 18%, al pasar de 166 a 196 personas de media por evento. Es
decir, que las empresas estn celebrando un menor nmero de convenciones pero de
mayor tamao cada una de ellas.
Un dato de inters en lo que se refiere a las convenciones es que ms de un 60% se
celebran en Madrid y Barcelona, ciudades en las que, por otra parte, se concentran la
mayora de las sedes corporativas de los grandes grupos.
Como muestra de la importante actividad desplegada por las empresas en lo referente
a la organizacin de reuniones, puede citarse que en la jerarqua de sectores
organizadores la actividad econmica y comercial se sita en el primer puesto,
acaparando casi la cuarta parte del total.
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Plan de Marketing
Como ya se ha indicado, las cadenas hoteleras estn potenciando su actividad en el

segmento de reuniones, sobre todo aquellas cuya implantacin tiene un componente
mayoritariamente urbano.
No es fcil desglosar el impacto que esta actividad tiene en las cuentas de explotacin
de una cadena, no obstante en algunos casos la celebracin de reuniones puede
suponer de forma directa o indirecta el 20% de los ingresos anuales. SOL MELIA, el
grupo lder de la hotelera espaola, es tambin uno de los que cuentan con mayores
infraestructuras para acoger convenciones.
En la siguiente grfica podemos ver el reparto de las reuniones en Espaa por lugares
de celebracin en el ao 2004.
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Plan de Marketing
Nos parece tambin interesante plasmar en una grfica los datos sobre la evolucin
del nmero de reuniones celebradas en Espaa y sus participantes as como las
principales hoteles espaoles por su oferta de salones de reuniones encabezados por
Auditrium en Madrid y Barcel Hotel Renacimiento en Sevilla.
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Plan de Marketing
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Plan de Marketing
Por lo tanto, nuestros productos tambin irn dirigidos a las siguientes empresas:
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Plan de Marketing
Principales instituciones feriales:

FERIA DE BARCELONA
FERIA DE MADRID (IFEMA)
FERIA DE VALENCIA
CAMPO DE LAS NACIONES (MADRID)
FIRES I CONGRESSOS DE BALEARS- Palma de Mallorca
INSTITUCION FERIAL ALICANTINA-ELCHE
PALACIO DE FERIAS Y CONGRESOS DE MLAGA
FERIA DE ZARAGOZA
BILBAO EXHIBITION CENTRE-BILBAO
FIRA DE CORNELLA
RECINTO FERIAL DE GIJN
PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE SEVILLA (FIBES)
FIRA DE GIRONA
PALACIO DE CONGRESOS Y EXPOSICIONES DE LUGO
FIRA DE LLEIDA
FERIA DE MUESTRAS DE ARMILLA (FERMASA)
FIRA DE REUS
EXPOURENSE
INSTITUCIN FERIAL DE ALBACETE (IFAB)
RECINTO FERIAL DE FERROL (FIMO)
FERIA DE VALLADOLID
FIRA DE MOLLERUSSA Mollerussa
INSTITUTO FERIAL DE BARBASTRO-Barbastro
INSTITUCION FERIAL DE TENERIFE
FERIAS Y EXP. PARA EL DESAR. DE GALICIA- Vilagarca de Arosa
FERIAS JAEN
INST. FERIAL VILLA TORRE PACHECO (IFEPA)-Torre PachechoINST. FERIAL DE CANARIAS (INFECAR)
FERIA INTERNACIONAL DE GALICIA
INSTITUCION FERIAL DE TERUEL
INSTITUTO FERIAL DE CORDOBA (IFECO)
PALACIO DE EXPOSICIONES DE ALMERIA
INSTITUTO FEIRAL DE VIGO (IFEVI)
Principales hoteles espaoles por su oferta de salones para

REUNIONES:
AUDITORIUM MADRID
BARCELO HOTEL RENACIMIENTO
TRIUNFO JAEN
SOLVASA OLYMPIA
MELIA CASTILLA
MELIA AVENIDA DE AMERICA
PRINCESA SOFIA
DOA BRIGIDA GOLF
OASIS PARAISO
MELIA SITGES
HLG MONTE PICAYO
NH EUROBUILDING
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Plan de Marketing
HACIENDA LA BOTICARIA
BEATRIZ TOLEDO
FIRA PALACE
MELIA BENIDORM
REY JUAN CARLOS
HLG PORTO MAGNO
AL-ANDALUS
PARADOR DE LEON (HOSTAL S. MARCOS)
ALCORA
ALAY
M.A. NAZARIES
SILKEN CIGARRAL EL BOSQUE
MELIA HORUS SALAMANCA
MELIA ALICANTE
MELIA SEVILLA
VELADA MADRID
BOSTON
SCALA
GRAN MELIA BAHIA DEL DUQUE RESORT
MONASTERIO SAN MIGUEL
GRAN HOTEL BALI
TORREQUEBRADA
BEATRIZ COSTA TEGUISE & SPA
TRES REYES
ATLANTIS BAHIA REAL
SEMIRAMIS
CONGRESO
PEDRO I DE ARAGON
BARCELO HOTEL SANTS
ARTS BARCELONA
NH PARQUE AVENIDAS
HUSA PRINCESA
LAS VILLAS DE ANTIKARIA
LA CASA GRANDE
MELIA PALAS ATENEA
ALENTIN SANCTI PETRI
TORRE DE NUEZ
PEISCOLA PLAZA SUITES
En cuanto a las escuelas de negocios y centros de estudios de empresas, nuestra
empresa de centrar de forma expresa en las 24 principales que aparecen detalladas
a continuacin.
Escuelas de Negocios y centros de estudio de empresas:

Centro de Estudios Garrigues
Cesma
EADA
EAE
EOI
ESADE
Escuela Europea de Negocios
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Plan de Marketing
ESIC
Esma
ESTE
Euroforum Escorial
Foro Europeo
Ide-Cesem
IDEC
IEB
IEDE
IES-CEU
IESE
Instituto de Empresa
Instituto de Postgrado
Instituto San Telmo
IUP
La Comercial
UB Virtual
En relacin a las clnicas privadas, segn datos de DBK Anlisis Sectorial y
Estratgico de abril de 2006, las principales magnitudes del sector seran las
siguientes:
Nmero de empresas
Mercado ( mill. )
2005
779
4.393
22,3
8,2
Para el desarrollo de nuestros productos nos dirigiramos a las empresas lderes del
sector que se detallan a continuacin:
Clnicas privadas
Agrupacin Mdica Balear, S.A. (Policlnica Miramar)
Asisa, Asistencia Sanitaria Interprovincial de Seguros, S.A.
Capio Sanidad
Centre Medic Delfos, S.A.
Centres Assistencials Reunits, S.A.
Centro de Oftalmologa Barranquer, S.A.
Centro Mdico Teknon, S.L.
Clnica Corachn, S.A.
Clnica Esperanza de Triana, S.A.
Clnica La Luz, S.L.
Clnica Plato, Fundacin Privada
Clnica Rotger
Clnica Sear, S.A.
Clnica Universitaria de Navarra
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Plan de Marketing
Compaa de Seguros de Adeslas, S.A.

Fuentesanta, S.L.
Grupo Clnica San Roque
Grupo Hospitalario Quirn, S.A.
Grupo Nisa
Grupo Pascual
Grupo Ruber
Grupo Santa Catalina
Grupo Viamed
HM Hospitales, S.A.
Hospital Mutua de Terrasa
Hospital Povisa, S.A.
Hospital Sant Boi
Hospiten Gestin, AIE ( Grupo Hospiten)
Igualatorio Mdico Quirrgico, S.A. de Seguros
Mapfre Caja Salud de Seguros y Reaseguros, S.A.
MD Anderson International Espaa, S.A.
Medicina Asturiana, S.A.
Policlnica Gipzkoa, S.A.
Red Asistencial Juaneda
Sanitas, S.A. de Hospitales
Sdad. Coop. de Inst. de Asistencia Sanitaria ( Scias-Hospital de Barcelona)
Usp Hospitales
En relacin a nuestra lnea de negocio de aromatizacin de eventos, nos dirigiremos
fundamentalmente a las agencias de publicidad asociadas en la asociacin espaola
de agencias de publicidad y que se especifican a continuacin.
Agencias espaolas de publicidad

Arnold Fuel
Bap & Conde
Bassat Ogilvy
Bungalow25
CIACOMUNICACION
Contrapunto
DDB Barcelona
DEC
Delvico
Diferencia Advertising
Dimension Marketing Directo
El Laboratorio Springer & Jacoby
Eureka / N.W. Ayer
Euro R.S.C.G. Partners
FMRG
GAP Gonzlez, Arias & Partners
Grupo Grey
Grupo Ruiz Nicoli Lineas
His Master Choice
JWT
Kitchen
LOLA
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Plan de Marketing
Prisma Grupo
Publicis
Publicis Casadevall Pedreo Garca
Publicis Lado C
Quince Publicidad
Remo
S,C,P,F...
Saatchi & Saatchi
Scacs
Shackleton
Sra. Rushmore
T.B.W.A.
Tapsa
Tiempo/BBDO
Vitruvio/Leo Burnett
Young & Rubicam
Zamorano Asociados Dos
Zapping Publicidad
En cuanto al sector de la confeccin y los complementos de lujo segn datos de DBK
Anlisis Sectorial y Estratgico de octubre de 2005, las principales magnitudes del
sector seran las siguientes:
Nmero de empresas
2004
17
Nmero de empleados
2.500
Empleados / Empresa
147
Mercado ( mill. )
268
63,2
12,1
Las empresas lderes con tiendas en Espaa a las que nos dirigiramos seran las
siguientes:
Confeccin y complementos de lujo

ARMANI
CHANEL, S.A.
CHRISTINAN DIOR ESPAOLA, S.A.
EZETI, S.A. ( ERMENEGILDO ZEGNA)
FERRAGAMO ESPAA, S.L.
GENERAL IMPORT, S.L. ( MAX MARA)
GRUPO ESCADA ESPAA, S.A.
HERMES IBERICA, S.A.
KENZO FASHION IBERICA, S.A.
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Plan de Marketing
LOEWE, S.A.
LOUIS VUITTON ESPAA, S.A.
LUXURY GOODS SPAIN, S.L. (GUCCI)
MODIFIN ESPAA, S.A. (VERSACE)
PRADA SPAIN, S.A.
SOCIEDAD TEXTIL LONIA, S.A.
VALENTINO SPAGNA, S.L.
YVES SAINT LAURENT SPAIN, S.A.
Finalmente, nuestra empresa para desarrollar sus productos se dirigir a un segmento
de mercado constituido por las siguientes empresas e instituciones:
Tiendas de Moda
Diseadores espaoles:
Jess del Pozo
Roberto Torreta
Adolfo Domnguez
Custo Barcelona
Sybilla
Pedro del Hierro
Victorio & Lucchino
Kina Fernndez
Felipe Varela
Francis Montesinos
Josep Font
Devota & Lomba
Javier Larranzar
Roberto Verino
Miguel Palacio
Fernando Lemoniez
Purificacin Garca
ngel Schlesser
gata Ruiz de la Prada
Elio Berhanyer
Juan Duyos
Antonio Pernas
David Delfn
Locking Shocking
Ailanto
Mriam Ocriz
TCN
Carmen March
Cadenas de moda y complementos:

Zara
Pull and Bear
Massimo Dutti
Bershka
Stradivarius
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Plan de Marketing
Oysho
Zara Home
Mango
Promod
H&M
Top Shop
Musgo
Papaya
Homeless
Pepe Jeans
Puma
Pilar Burgos
Farrutx
Benetton
Sisley
Natura
Body Shop
Camper
Tiendas de moda y complementos ms exclusivas:
Piamonte
Scooter
The Deli Room
Kala
Bazar
Nac
Martel Kee
Momo
Mott
Just One
If
Delito e Castigo
Amarcord
Decoracin:
Abaka
Aldaba
El Apartamento
Arte Espaa
Becara
Berberia
Casa y Jardn
Christofle
En la Orilla
Gastn y Daniela
Vincon
NA Room
The Loft Shop Ibrica
Habitat
IKEA
Tiendas de libros, comics y msica:

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Plan de Marketing
FNAC
Casa del Libro
Supermercados espaoles:
Alcampo
Caprabo
Consum
Eroski
Hipercor
Champion
Carrefour
Da
Mercadona
Supermercado El Corte Ingls
Supermercados Snchez Romero
Bancos y Cajas de Ahorro:

Banco Banif
BBVA
Banco Espiritu Santo
Banco Pastor
Banco Popular Espaol
Banco Sabadell
Banca Santander Central Hispano
Banesto
Banco Urquijo
Bankinter
Barclays Espaa
BNP Paribas
Citibank Espaa
Credit Suisse
Deutsche Bank Espaa
Lloyds TSB Bank PLC
ING Direct
Bancaja
BBK
Caixa Catalunya
Caixa Galicia
Caixa de Girona
Caixa Sabadell
Caixa Tarragona
Caixanova
Cajastur
Caja de vila
Caja de Badajoz
Caja de Burgos
Caja Canarias
Caja Cantabria
CCM-Caja Castilla La Mancha
Caja Duero
Caja Espaa
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Plan de Marketing
Caja Extremadura
Caja de Madrid
Caja Granada
Caja Navarra
Caja Segovia
Caja Sur
El Monte
Ibercaja
Kutxa
Unicaja
En relacin a los museos, teatros, gimnasios y centros de esttica nuestra empresa se
centrar el primer ao en Madrid.
En el caso de museos y teatros nuestra idea es ambientar distintas exposiciones
temporales as como representaciones teatrales con olores que pueden llevar a esa
poca.
Museos:
Museo del Prado
Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa
Museo Tyssen-Bornemisza
Teatros:
Abada
Albniz
Alczar
Alfil
Amaya
Bellas Artes
Centro Cultural de la Villa
Crculo de Bellas Artes
Coliseum
Espaol
Fgaro
Galileo
Gran Va
Hagen-Dazs- Caldern
Infanta Isabel
Lara
La Latina
Lope de Vega
Madrid
Maravillas
Mara Guerrero
Marquina
Movistar
Muoz Seca
Nuevo Apolo
Nuevo Teatro Alcal
Palacio Municipal de Congresos
Pavn
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Plan de Marketing
Prncipe Gran Va
Real Cinema
Reina Victoria
Valle-Incln
Aguas
Cmara
El Canto de la Cabra
La Casa del Reloj
La Casa Encendida
Centro de nuevos creadores
Cuarta pared
Guindalera escena abierta
taca
Lagrada
El montacargas
Pradillo
Rplika
Tis
Tringulo
Tribuee
Victoria
Gimnasios:
Gimnasio Reebook Sports Club
Holiday Gym
Body Factory
Pilates Madrid
Centros de esttica:
The Lab Room
Club Metropolitan Abascal (Gimnasio con spa)
Elysium Travel Spa (centro integral de belleza y bienestar para el cuidado
personal y el disfrute de los viajeros, en Barajas)
ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO:

Encuestas y Entrevistas
Con el propsito de conocer a fondo la opinin de los clientes potenciales sobre las 4
diferentes lneas de negocio, se disearon una serie de encuestas (una por cada lnea
de negocio) en las cuales se incluyeron preguntas cerradas y abiertas con la intencin
de obtener, de las primeras, datos estadsticos concisos y, de las segundas, la opinin
que se tiene sobre los productos que presentamos. El formato de las encuestas puede
ser observado en la seccin de anexos del presente documento.
Estas encuestas se apoyan tambin en los resultados obtenidos de encuestas a
profundidad hechas por Nielsen Espaa.
RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO
A continuacin se presenta el resultado del anlisis de los datos extrados de las
respuestas a las preguntas de tipo cuantitativo de las personas encuestadas. Los
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Plan de Marketing
resultados se presentan para cada una de las preguntas realizadas con una breve
interpretacin de los mismos.
Aromatizacin
En total un 68% de las personas encuestadas afirman reconocer que su negocio o

medio de trabajo tiene un olor particular, el cual la mayora no puede afirmar si es
bueno o es malo y simplemente lo clasifican como neutro (75% neutro). Ningn
encuestado admiti que en su medio de trabajo hubiera un mal olor y un 25%
afirm que el olor era bueno.
Cree que su negocio o m edio de trabajo
tiene un olor particular?
80%
80%
32%
60%
60%
25%
40%
40%
0%
20%
20%
0%
0%
si
75%
100%
68%
100%
EL olor de su negocio es, bueno, malo o

neutro?
bueno
no
malo
neutro
De las personas que afirman que su negocio o medio de trabajo tiene un aroma en
particular, el 72% dijo creer que su clientela lo nota, y el mismo porcentaje dice
creer que de cambiar el aroma su clientela lo notara; sin embargo, solo el 32%
cree que el aroma de su negocio es un factor de fidelizacin de los clientes.
El aroma de su negocio contribuye de alguna
manera a aumentar la fidelizacin de sus
clientes
68%
100%
80%
De cambiar el olor de su negocio, cree que

su clientela lo notara?
72%
100%
80%
32%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
si
no
28%
0%
si
no
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Plan de Marketing
Cree que su clientela nota el olor

particular de su negocio?
72%
100%
80%
28%
60%
40%
20%
0%
si
no
Al preguntar a los encuestados si recordaban algn lugar que tuviera un olor

caracterstico, el 84% respondi al instante que si, y de estos el 81% afirm que el
lugar que se les viene a la mente tiene un buen olor. En segundo trmino, al
preguntarles si podran recordar un lugar con un aroma opuesto al primer lugar que
recordaron, el nmero de personas que contest afirmativamente se redujo a 65%.
Esto deja a entrever que la memoria de los encuestados retiene ms fcilmente
lugares que tiene un buen aroma a lugares que tiene aromas desagradables.
En el mismo plano, al preguntar a los encuestados si recordaban un algn negocio,
que no fuera el suyo, que tuviera algn aroma especfico, solo el 48% respondi
afirmativamente. De estos la gran mayora cit perfumeras como el sitio que
recuerdan y solamente un par de encuestados nombraron negocios especficos.
Recuerda algn lugar que tenga algn olor
en partcular
El lugar que recuerda tiene un buen olor o un m al

olor
84%
81%
100%
100%
80%
19%
16%
60%
50%
40%
20%
0%
0%
si
no
bueno
malo
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Plan de Marketing
En segundo trmino, recuerda algn lugar que

tenga un olor opuesto al primer sitio que
recuerda
65%
100%
Recuerda algn negocio que tenga algn

olor especfico?
100%
35%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
si
0%
no
si
no
De los encuestados, el 84% afirma que siempre es mejor trabajar en un lugar que
huele bien, mientras que el restante 16% prefiere lugares que no tengan ningn
olor. Ninguna persona afirmo que le gustara trabajar en un lugar que tuviera un
mal olor.
Al preguntarles cual sera su reaccin ante el hecho de que su lugar de trabajo
tuviera un aroma desagradable, el 32% afirm que permanecera en su empleo e
intentara soportarlo. La gran mayora, el 52% cree que buscara cambiar de
trabajo, mientras que el 16% considera que el aroma de su trabajo es algo
irrelevante para tomar dicha decisin.
Es mejor trabajar en un lugar que
huele:
Si su lugar de trabajo tuviera un mal olor, usted

permanecera, cambiara de trabajo o no le
importara?
84%
100%
100%
80%
52%
80%
60%
16%
40%
0%
20%
60%
32%
16%
40%
20%
0%
bien
52%
48%
80%
mal
sin olor
0%
permanece
cambia
inestimable
En cuanto a los beneficios que representara el aromatizar su negocio, la mayora

de los encuestados cree que esto repercutira en mejoras en el impacto de la
imagen de la empresa (19%) y en el reconocimiento de su negocio (19%).
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Plan de Marketing
Qu beneficios vera de aromatizar su negocio?
25%
19%
19%
20%
15%
10%
12%
7%
7%
8%
7%
8%
7%
4%
5%
0%
0%
0%
to
os otro
en
ad ela OE VA
do cio
tas n
en lizaci imag tivid lient en R en E imien erca ego duct
v
c
n
o
c
en Fide de odu de
to ento noc de m de s Pr
to
o
o
en
r
s
en
act en p ento crem crem n rec cin rea uevo
m
p
e
m ora rem In
N
r
n a e plia as
I
I
c
j Inc
In
jor Am Nuev
Me
Me
La decisin de los encuestados acerca de a qu departamento adjudicaran el

gasto en aromatizacin de su negocio presenta una opinin dividida. El 52% de los
encuestados lo adjudicara al departamento de marketing, mientras que el 48% lo
adjudicara al departamento de mantenimiento. En cuanto al porcentaje del
presupuesto departamental que adjudicaran a aromatizar su negocio o su rea de
trabajo, el 52% opin que gastaran entre el 0 y el 10% del presupuesto. El 84% de
los encuestados opin que asignara entre un 0 y un 30% del presupuesto.
A qu departam ento adjudicara el gasto
en arom atizacin de su negoco?
100%
80%
52%
Qu % del presupuesto de m ktng o

m antenim iento dispondra al
arom atizacin de su negocio?
100%
48%
80%
60%
52%
60%
40%
0%
20%
32%
16%
40%
0%
20%
0%
marketingmantenimiento
otro
0%
0 a 10
11a 30
31a 70
>70
Eventos
El margen de asistencia a eventos empresariales al ao es bastante variado entre

las personas encuestadas, sin embargo, la mayora de ellos afirmo que asiste a 10
o mas eventos empresariales cada ao. Lo mismo ocurre en cuanto a la
organizacin de eventos empresariales, sin embargo, en este caso, el 36% de los
encuestados admiti que solo organiza entre 0 y 3 eventos empresariales cada
ao.
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Plan de Marketing
A cuntos eventos acude anualmente?
cuntos eventos organiza

anualmente?
100%
100%
80%
80%
60%
60%
36%
28%
20%
40%
16%
12%
0%
0%
0a3
28%
24%
20%
20%
36%
40%
4a6
7 a 10
0a3
>10
4a6
7 a 10
>10
Entre 1 y 10, los entrevistados afirmaron que el crear una atmsfera agradable en
un evento empresarial tiene una importancia de 9, siendo uno de los aspectos ms
importantes de la organizacin de los mismos.
Asimismo, el 100% de los encuestados afirma que el aromatizar los lugares y los
espacios donde se desarrollan los eventos tendra un efecto positivo.
De 1 a 10 Cree importante crear una atmsfera agradable para los
asistentes?
44%
50%
40%
28%
30%
20%
20%
8%
10%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1
10
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Plan de Marketing
Arom atizacin de eventos:efecto im pactante

o slo un m odo de crear am biente agradable?
Cm o considera el efecto de
arom atizar lugares en los que se
desarrollan eventos?
100%
77%
100%
80%
100%
60%
50%
0%
23%
40%
0%
20%
0%
positivo
negativo
0%
0%
impactante agradable
ambos
ninguno
Diseo de Aromas de Marca
El 62% de los encuestados afirmo destinar entre el 0 y el 10% del presupuesto de

marketing a mejorar su imagen de marca, mientras que el 38% destina entre el 11
y el 30% del mismo.
% Presupuesto marketing dirigido a su
imagen de marca
100%
80%
60%
63%
38%
40%
20%
0%
0%
0%
0 a 10 11 a 30 31 a 70
>70
El 69% afirma que reconocera inmediatamente el aroma de algn establecimiento,

mientras que el 23% afirma que le tomara tiempo pero que si lo podra reconocer.
El 8% admiti que no creen que seran capaces de notar el aroma de un
establecimiento.
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Plan de Marketing
Notara el aroma especfico de otro

establecimiento?
100%
69%
80%
60%
23%
40%
8%
20%
0%
si
no
tiempo
El 44% de los encuestados afirma que su producto tiene un aroma particular, y de

estos el 62% dice que es diferente que el de otros productos similares. De los que
afirman que el olor es diferente, el 52% confirma que el olor de su producto es
mejor que el de los otros, mientras que el 48% dice que no lo sabe. Ninguno de los
encuestados admiti que su producto tuviera un aroma peor que productos
similares. De todos los que afirmaron que su producto tiene un aroma especfico,
el 54% no piensa que ese relacionado con la imagen de marca en lo absoluto.
Su producto tiene algn olor particular?
100%
62%
100%
56%
44%
Es diferente al de productos similares?
38%
50%
50%
0%
0%
si
si
no
Es mejor o peor?
no
Est relacionado con la imagen de

marca?
100%
80%
52%
48%
60%
54%
60%
50%
40%
40%
21% 17%
30%
0%
20%
8%
20%
10%
0%
mejor
peor
no lo se
0%
nte algo tible

ep
erc
p
no
e
alm
tot
no
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Plan de Marketing
De los encuestados el 67% promocionara el aroma de su producto o de su

negocio. De los que afirman que su producto no tiene un aroma especfico, el 77%
confirma que, de ser posible, diseara y promocionara el aroma de su marca.
Promocionara el aroma de su producto?
Si no tiene aroma, lo diseara y

promocionara?
77%
67%
100%
100%
80%
33%
23%
60%
50%
40%
20%
0%
si
0%
no
si
no
La mayora de los encuestados, el 64% dice no haber escuchado acerca del

marketing olfativo previamente. De los que dicen haber escuchado hablar acerca
del marketing olfativo, solo el 72% afirma que lo podra definir correctamente.
De los encuestados, el 68% no cree que el marketing olfativo sea un factor
determinante de diferenciacin de su marca frente a sus competidores; sin
embargo, de 1 a 10, la mayora de los encuestados dice que el marketing olfativo
pudiera beneficiar su negocio en 5 o ms. El valor que mas entrevistados
marcaron fue el 10.
Ha oido hablar del marketing olfativo?
64%
100%
Podra definirlo?
72%
100%
80%
36%
28%
60%
50%
40%
20%
0%
si
no
0%
si
no
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Plan de Marketing
C re e que e l m a rk e t ing o lf a t iv o
dif e re nc ia r a s u m a rc a f re nt e a
c o m pe t ido re s ?
68%
100%
32%
50%
0%
si
no
De 1 a 10 cunto cree que el m arketing olfativo podra beneficiar a su

negocio?
20%
15%
15%
12% 12% 12% 12%

8%
10%
8%
8%
8%
8%
5%
0%
1
10
Publicidad Olfativa
El 44% de los encuestados afirma que sus productos tienen un olor particular, y el
62% afirma que el olor es bueno, mientras que el 38% dice que el olor de sus
productos no es ni bueno ni malo, sino que lo consideran neutro.
El 64% de los que afirman que sus productos tienen un aroma en especial afirman
que es diferente que el de otros productos similares y el 100% de estos dice que el
olor de sus productos es mejor que el de la competencia.
El 56% de los encuestados cree que la clientela nota el olor de sus productos y el
mismo 56% cree que de cambiar su olor, lo notaran.
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Plan de Marketing
Ese olor es bueno, malo o neutro?
Cree que sus productos tienen un olor

particular?
100%
90%
62%
80%
70%
100%
56%
44%
80%
60%
38%
50%
40%
60%
30%
40%
0%
20%
20%
10%
0%
0%
si
bueno
no
malo
neutro
Es mejor o peor?
Cree que es diferente del de otros

productos similares?
100%
100%
64%
100%
80%
36%
50%
60%
40%
0%
20%
0%
0%
si
no
mejor
De cambiar cree que lo notara?
Cree que su clientela lo nota?
100%
56%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
56%
44%
0%
0%
si
100%
80%
44%
80%
peor
no
si
no
A pesar de que la mayora de los encuestados (60%) no creen que un cliente

pueda diferenciar sus productos pro su aroma, al preguntarle si promocionaran el
aroma de sus productos, el 64% afirmo que sin duda lo hara.
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Plan de Marketing
Cree que un cliente puede diferenciar

productos por su olor?
Promocionara el aroma de sus

productos?
64%
100%
60%
100%
40%
36%
50%
50%
0%
0%
si
si
no
no
La siguiente grfica muestra los lugares donde los encuestados venden sus
productos principalmente.
Dnde se venden sus productos?
30%
22%
25%
16%
20%
16%
16%
13%
15%
9%
9%
10%
0%
5%
0%
tiendas
CC
Supers
Tel
Internet
vendedores
pedido
otro
RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUALITATIVO

Para las preguntas abiertas, de tipo cualitativo, se obtuvo una variedad de respuestas
que fueron luego consensuadas y comparadas con las de los dems entrevistados. De
las respuestas que se obtuvieron se pueden extraer las siguientes conclusiones:
Los lugares con olores especficos que los entrevistados recordaron con mayor
frecuencia fueron perfumeras, iglesias y espacios naturales con hierba.
Los que recordaron lugares con malos olores hicieron referencia a lugares con
tabaco y aseos pblicos.
La mayora de las personas que prefieren trabajar en lugares con aromas, afirman
que esto se debe a que es agradable. Los pocos que dijeron que preferan
ambientes sin ningn olor dijeron que es porque lugares con olores excesivos o
cargados les producen dolores de cabeza.
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Plan de Marketing
En cuanto a los negocios en que piensan que sera ptimo tener una atmsfera
aromatizada, algunos de los resultados ms repetidos fueron en tiendas de alta
gama y en hospitales o lugares relacionados a centros del cuidado de la salud.
En lo relativo a los eventos, los entrevistados consideraron que la organizacin y el

cumplimiento de los objetivos planteados eran los factores ms importantes de los
mismos.
En cuanto a los factores claves para crear una atmsfera agradable, los ms
repetidos fueron una buena organizacin, claridad en la presentacin, la
iluminacin, el espacio amplio, los horarios, la amabilidad y la cordialidad, y la
ubicacin.
Entre las claves para lograr que un evento sea altamente impactante, se
mencionaron factores de originalidad e intentar hacerlo entretenido para el pblico
objetivo, adems de incluir un factor diferenciador altamente recordable.
Los eventos de moda fueron los ms repetidos como los ptimos para tener una
atmsfera aromatizada.
Dentro de la encuesta de marcas, al preguntar como cree que los clientes ven su
negocio, las respuestas mas repetidas fueron: con clase, eficaz, accesible,
amigable, y de alta calidad; mientras que al pedirles que definieran su marca
utilizaron adjetivos como: familiar, amigable, diferente e interesante.
Ninguno de los encuestados fue capaz de relacionar su marca con un aroma en

especfico. Ms bien se limitaron a intentar relacionar el aroma de su marca con el
aroma de su producto.
Los encuestados relacionaron la idea del marketing olfativo con la idea de

promocin y publicidad por medio de aromas pero no pudieron definir ms all de
esto, i.e., en cuanto al funcionamiento y operacin del mismo.
La opinin sobre en que tipo de negocio sera ptimo aplicar el marketing olfativo
se limit a empresas que comercializan productos con aromas sumamente
distintivos como tiendas de artculos de belleza y perfumeras.
Al pedirles que a los encuestados que relacionaran su producto con un olor en

especfico la mayora se limito a decir que es el aroma del producto en si mismo.
Para los productos que no tienen un olor en especfico no se mencion ningn
aroma al que se pudieran relacionar, excepto por una ocasin en la que en una
consultora de proyectos se relacionaron los proyectos con el olor del hormign. Sin
embargo esto se hizo de broma y el entrevistado rectific y dijo que su producto no
se poda relacionar a ningn olor.
Los factores de diferenciacin de los productos se basaron en la alta calidad y el

precio competitivo, mientras que no se extendi nunca la respuesta a la
metodologa de marketing y de promocin y publicidad que aplica.
Los olores que ms se repitieron entre los favoritos de las personas fueron el olor a
ctricos, a mandarina y a vainilla; estos fueron los mismos con los que afirmaron les
gustara aromatizar su negocio.
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Plan de Marketing
ANLISIS D.A.F.O.
ANLISIS D.A.F.O. CUALITATIVO
A continuacin se listan los puntos fuertes y dbiles del negocio detectados a priori,
atendiendo a su naturaleza externa, ajenos a la compaa, o interna, propios de la
empresa.
Asimismo, dentro de las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades descritas,
las ideas se agrupan segn deriven de:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Clientes,
Proveedores,
Competidores,
Tecnologa,
Fuentes de financiacin y
Otros aspectos.
OPORTUNIDADES
a)
O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9
b)
Clientes
Aumento del inters de los consumidores por productos que despierten
sensaciones.
Amplia cartera de clientes que ayuda a diversificar el riesgo.
Nmero creciente de puntos de venta que emplean aromas.
Nmero creciente de eventos.
Nmero creciente de hoteles, SPAs y centros de ocio en general.
Internacionalizacin de empresas espaolas como ayuda para la expansin
internacional del negocio.
Bsqueda por parte de las empresas de nuevas formas de diferenciacin.
Continuo inters por la innovacin en la promocin de productos, como pude
ser la publicidad olfativa.
Inters social creciente por la aromatizacin de espacios.
Proveedores
Se ha considerado la exclusividad de la tecnologa en publicidad olfativa como
una fortaleza de nuestra empresa.
c)
Competidores
O10 Escasos competidores y alta atractividad del mercado. Existencia de mercado
en otros pases fuera de Espaa. Tendencia inicial establecida por empresas
pequeas para introducir la aromatizacin al campo de la promocin y la
publicidad.
d)
Tecnologa
No se han detectado oportunidades.
e)
Fuentes de financiacin
O11 Alto nmero de empresas de capital riesgo.
O12 Apuesta por las pymes en Espaa. Beneficios fiscales y ayudas para creacin
de empresas y emprendedores.
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Plan de Marketing
O13 Empresas con gran nmero de filiales/sucursales y centros decisorios

centralizados, como ayuda para reducir gastos comerciales.
f)
Otros aspectos
No se han detectado otras oportunidades.
FORTALEZAS
a)
F1
F2
Clientes
Percepcin de idea innovadora y claro elemento de diferenciacin como tarjeta
de presentacin de la compaa.
Amplio catlogo de fragancias y posibilidad de adaptarse a los gustos de cada
cliente en particular.
b)
F3
Proveedores
Alta calidad de los materiales para difusores y fragancias.
c)
F4
Competidores
Diferenciacin de la empresa por calidad, dirigido a una gama de clientes
medio-alta.
d)
F5
Tecnologa
Tecnologa para difusin y publicidad olfativa en exclusividad. Proveedores
como generadores de oportunidades por medio de la exclusividad.
F6
F7
F8
Tecnologa de difusin superior a la competencia.

nica empresa que ofrece servicios de publicidad olfativa en Espaa.
Buenas relaciones existentes con uno de los pocos perfumistas a nivel
nacional. Disponibilidad de conocimientos aplicados de fragancias.
F9 Proceso de produccin sencillo en cuanto a necesidades de espacio y personal.
F10 Tecnologa para la creacin de perfumes poco cambiante.
F11 Procedimientos ecolgicos. Tecnologa limpia.
F12 Coste de produccin de fragancias bajo.
e)
F13 Bajo nivel de inversin inicial requerido para la lnea de negocio de publicidad
olfativa (distribucin).
F14 Alto margen de beneficio para el diseo de aromas de marca.
F15 Coste total de marketing one to one y below the line, a desarrollar por la
compaa, es ms barato que la publicidad de masas.
f)
Otros aspectos
F16 Formacin adecuada en gestin y administracin de empresas.
F17 Experiencia previa del equipo emprendedor en muy diferentes mbitos de negocio.
AMENAZAS
a)
A1
A2
Clientes
Posible rechazo inicial y barreras de entrada psicolgicas del cliente.
Problemas por alergias, saturacin de olores y subjetividad en la apreciacin
final del aroma por parte de cada persona.
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Plan de Marketing
A3 Cambios continuos de tendencia en los gustos de los clientes.

A4 Alto poder de negociacin de los clientes ms importantes.
A14 Menor crecimiento de mercado del estimado.
b)
A5
Proveedores
Creciente poder de negociacin de los proveedores tecnolgicos.
c)
A6
A7
A8
Competidores
Penetracin de empresas americanas/europeas en el mercado espaol.
Penetracin en el negocio de las empresas de ambientadores.
Expansin de los competidores existentes a nivel nacional, de menor desarrollo
tecnolgico.
Presin bajista de los precios por el aumento de la competencia.
A9
d)
Tecnologa
A10 Copia o desarrollo de tecnologas similares de difusin y publicidad olfativa por
parte de la competencia.
e)
A11 Problemas para conseguir la elevada financiacin inicial debido a las duras
condiciones exigidas por las entidades de crdito.
f)
Otros aspectos
A12 Ante una eventual expansin internacional del negocio, el nivel de ingls en el
pas es bajo.
A13 Posible cambio en el tratamiento del marketing olfativo por parte de la
legislacin vigente, en el que se considere el mismo como publicidad subliminal
y se prohbe.
DEBILIDADES
a)
D1
D2
Clientes
La compaa no dispone de referencias previas.
Necesidad de clientes que adquieran grandes volmenes de producto para
asegurar la rentabilidad en el rea de aromatizacin de ambientes.
D11 Falta de relaciones para el inicio de las negociaciones: agencias de eventos,
publicidad, comunicacin, sociedades de servicios, asesoras, distribuidores
especializados, etc.
b)
D3
D5
Proveedores
Elevada dependencia contractual con el proveedor de tecnologa de difusin.
Condicionantes requeridos para mantener la exclusividad tecnolgica en
publicidad olfativa.
c)
Competidores
No se han detectado debilidades
d)
D4
Tecnologa
Aparatos de difusin de alta calidad requiere innovacin continuada.
e)
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Plan de Marketing
D6
D7
Necesidad de alta inversin inicial.

Falta de capital para cubrir Fondos Propios.
f)
D8
Otros aspectos
Elevada dependencia contractual con el perfumista para el diseo de los
aromas de marca. Desconocimiento del sector.
D9 Inexperiencia en gestin de negocios.
D10 Importantes necesidades de personal comercial no cubiertas o de escasa
experiencia.
PROB.
1
2
1
2
2
2
2
1
0
2
1
1
1
GLOBAL
1
2
2
2
2
1
2
1
1
2
1
1
1
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
F11
F12
F13
F14
F15
IMP.
2
1
1
2
2
2
2
2
1
1
1
2
2
2
1
PROB.
1
1
1
2
2
1
-1
2
2
2
2
2
2
1
1
GLOBAL
2
1
1
2
2
2
0
2
2
1
1
2
2
2
1
AMENAZAS
IMP.
1
2
2
2
2
1
1
2
1
2
1
1
2
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
A13
A14
IMP.
-2
-1
-1
-2
-2
-2
-1
-1
-2
-1
-2
0
-2
-2
PROB.
-1
-1
-1
-2
-1
-1
0
-1
-1
0
-1
-1
0
-1
GLOBAL
-2
-1
-1
-2
-2
-1
-1
-1
-2
0
-2
0
0
-2
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9
O10
O11
O12
O13
FORTALEZAS
ANLISIS D.A.F.O. CUANTITATIVO

A continuacin se procede a calificar segn su importancia para la empresa y su
probabilidad de xito los distintos aspectos considerados de forma cualitativa en el
apartado anterior. Se establece un rango de valoracin entre -2 y +2.
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
D8
D9
D10
D11
IMP.
-2
-2
-2
-1
-2
-2
-1
-2
-1
-1
-2
PROB.
-2
-1
-2
-1
-1
-2
-1
-2
-1
0
-2
GLOBAL
-2
-2
-2
-1
-2
-2
-1
-2
-1
-1
-2
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Plan de Marketing
F16
F17
1
1
1
1
1
1
Pgina 70 de 113
Plan de Marketing
Tomando las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que

resultan de la tabla anterior podemos construir una matriz D.A.F.O. ponderada. La
escala de puntuacin considerada ha sido entre -2 y +2, y la forma de ponderar cada
cruce ha sido la siguiente:
Cuando se cruzan las fortalezas con las oportunidades la pregunta clave a

responder es podemos utilizar esta fortaleza para aprovechar esta
oportunidad? Cuanto ms importante resulte la fortaleza para aprovechar la
oportunidad con la cual se cruza, mayor ser la puntuacin dada. En el caso de
que la fortaleza no aporte nada se dar una puntuacin de cero.
En el caso del cruce de las fortalezas y las amenazas se debe ver si la

fortaleza es til para contrarrestar la amenaza en cuyo caso se puntuar de 1 a
2, o si por el contrario la amenaza puede llegar a anular nuestra fortaleza, en
cuyo caso se puntuara de -1 a -2. Si la fortaleza no sirve para anular la
amenaza ni la amenaza puede anular la fortaleza se puntuar con cero.
Para cruzar las debilidades y las oportunidades debemos preguntarnos si

nuestras debilidades pueden impedirnos aprovechar las oportunidades
consideradas. En tal caso ponderaremos con -1 -2 segn la importancia. Si la
debilidad no nos impide aprovechar la oportunidad, daremos una puntuacin de
cero.
Por ltimo cuando cruzamos debilidades y amenazas debemos fijarnos en

cmo esa debilidad nos hace vulnerables frente a la amenaza en cuestin. En
funcin del grado de vulnerabilidad que nos suponga puntuaremos entre -1 y 2, y en el caso de que la debilidad no nos haga vulnerables frente adicha
amenaza, puntuaremos con cero.
De esta forma la matriz D.A.F.O. resultante para las principales debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades es:
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Plan de Marketing
F1 F4 F5 F6 F8 F9 F12 F13 F14

O2
1 1 0 0 0 0
0
2
2
O3
2 2 0 1 0 1
0
1
2
O4
2 2 0 1 0 1
0
1
2
O5
2 2 0 1 0 1
0
1
2
O7
2 2 0 0 0 0
0
2
0
O10
2 1 1 1 0 0
0
1
1
O11
1 0 1 0 1 1
0
1
0
O12
1 0 1 0 1 1
0
1
0
13 10 3 4 2 5
0 10
9
A1
-2 0 0 0 1 0
0
1
0
A4
1 1 2 1 0 0
1
1
1
A5
-1 0 -2 -1 0 0
1
0
-1
A6A8
2 1 0 1 0 0
0
-1
-1
A9
1 1 1 1 0 1
-1
1
-1
A11
1 1 1 1 1 1
1
1
1
A14
0 -1 0 0 0 1
-1
1
0
S
2 3 2 3 2 3
1
4
-1
S +S 15 13 5 7 4 8
1 14
8
6
9
9
9
6
7
5
5
56
0
8
-4
2
4
9
0
19
75
D1 D2 D3 D4 D5 D7 D11 S S +S
-1 0 0 0 0
0
-1 -2
4
0 0 0 0 0
0
-1 -1
8
0 0 0 0 0
0
-1 -1
8
0 0 0 0 0
0
-1 -1
8
-1 0 0 -1 0
0
-1 -3
3
0 0 0 0 0
0
0
0
7
0 -1 0 0 0 -1
0 -2
3
0 0 0 0 0 -1
0 -1
4
-2 -1 0 -1 0 -2
-5 -11
45
-1 -1 -1 0 -1 -1
0 -5
-5
-1 -2 -1 0 -1 -1
-2 -8
0
-1 0 -2 -2 0 -1
-1 -7
-11
-1 -1 -1 -2 0 -1
-1 -7
-5
0 -1 0 -1 0 -1
0 -3
1
-2 -1 -1 -1 0 -2
-1 -8
1
0 -2 0 0 -1 -1
0 -4
-4
-6 -8 -6 -6 -3 -8
-5 -42
-23
-8
-9
-6
-7
-3 -10
-10 -53
A la vista de los resultados numricos de la matriz se han coloreado en rojo las

fortalezas que nos permiten aprovechar mejor las oportunidades y defendernos de las
posibles amenazas del mercado; las debilidades que en mayor medida nos impiden
aprovechar las oportunidades del mercado y nos hacen vulnerables frente a las
amenazas del entorno. En cuanto al mbito externo se han coloreado en rojo las
oportunidades que mejor podemos aprovechar a la vista de nuestras fortalezas y
debilidades, y las amenazas que ms pueden afectar a nuestra empresa debido a las
caractersticas de la misma.
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Plan de Marketing
ANLISIS ESTRATGICO
En base a los anlisis cualitativo y cuantitativo descritos en la seccin anterior, se han
identificado las fortalezas y debilidades ms caractersticas del entorno interno de la
empresa, as como las amenazas y oportunidades del entorno externo de la misma. Al
contraponer unas con otras en el anlisis D.A.F.O. cuantitativo, se han identificado las
siguientes categoras sobre las cuales se considera que se debe de basar el anlisis
de la estrategia empresarial:
Fortalezas que ayudan a aprovechar oportunidades al mximo y que contribuyen

a reducir o anular la posible afeccin de las amenazas del entorno externo. Entre
estas contamos:
o El hecho de que todos nuestros productos podrn ser posicionados como
ideas innovadoras en el mercado.
o La gran amplitud del mercado potencial que se puede abarcar con las 4
lneas de negocio.
o La diferenciacin de la empresa como proveedora de tecnologa y servicio
de alta calidad que nos permitirn acercarnos tanto a empresas con alto
nivel de negocio como a comerciantes medianos y pequeos.
o El bajo nivel de inversin requerido para la lnea de negocio de publicidad
olfativa en la cual se establece que la empresa ser distribuidores de tintas
y medios de publicidad, implicando poca inversin en desarrollo inicial de
tecnologa, ms sin embargo, invirtiendo en el medio y largo plazo en I+D+I
en este campo con miras a desarrollar tecnologas propias o mejorar las
existentes.
o La existencia de un contrato de traspaso de tecnologa exclusivo con una
empresa alemana (Follmann & Co.), lo que permitir a nuestra empresa
generar barreras de entrada para nuevos competidores y conseguir un alto
coeficiente de penetracin en el mercado. Por lo tanto, vemos a los
proveedores como generadores de oportunidades por medio de la
exclusividad.
Debilidades que implican el no poder aprovechar las oportunidades y en algunos

casos potenciar las amenazas del entorno externo. Entre estas contamos:
o El hecho de que ni la empresa ni el equipo administrativo dispone de
referencias previas en el mercado de los servicios de marketing.
o El contar una dbil posicin de negociacin frente a los clientes y los
proveedores tecnolgicos.
o La necesidad de vender altos volmenes de productos para lograr
rentabilizar la ambientacin de espacios.
o La falta de capital inicial por parte de los socios para lograr ampliar los
fondos propios de la empresa y reducir el endeudamiento de la misma.
Oportunidades que permitan potenciar las fortalezas de la empresa y que no se

vean afectadas por las debilidades del entorno interno de la empresa. Entre estas
contamos:
o El nmero creciente de puntos de venta de los clientes y el aumento en las
tendencias de los mismos por aplicar tcnicas de marketing sensorial.
o El nmero creciente de eventos que se promocionan y se realizan en
Espaa.
Pgina 73 de 113
Plan de Marketing
o
o
El nmero creciente de clientes potenciales del mercado de la

aromatizacin de espacios como pueden ser spas, hoteles, gimnasios,
centros de ocio, etc.
La inexistencia de competidores directos, ya sean nacionales o
internacionales, en el mercado espaol, y por tanto, la alta atractividad del
mercado potencial de la empresa.
Amenazas de alto riesgo para nuestra empresa que se pueden conjugar con las
debilidades internas y para las cuales habr de desarrollar an ms fortalezas
para lograr anular o por lo menos reducir su impacto. Entre estas se cuentan:
o El posible rechazo inicial a los nuevos productos por las barreras
psicolgicas que se pudieran presentar en el pblico general.
o El creciente poder de negociacin de los proveedores tecnolgicos.
o La penetracin de empresas de dentro o fuera de Espaa en el mercado de
alguna de las lneas de negocio de nuestra empresa.
o La expansin y desarrollo de los competidores existentes en Espaa que
por ahora cuentan con un desarrollo tecnolgico menos avanzado que el
nuestro y que no compiten en el mercado de todas nuestras lneas de
negocio.
De la valoracin del D.A.F.O. se extrae tambin que los factores, ya sea internos o
externos, que son positivos para la empresa (F-O) representan una mayor importancia
al combinarse que los factores negativos (D-A). Por tanto se puede asegurar que la
perspectiva de la empresa en el futuro es positiva, y por tanto la estrategia empresarial
se debe de basar en potenciar las fortalezas para lograr aprovechar al mximo las
oportunidades (estrategia conocida en algunas fuentes literarias como Maxi-Maxi).
As, se considera que con el propsito de hacer del proyecto empresarial propuesto un
negocio exitoso, se deben de seguir las siguientes pautas estratgicas:
Lograr y mantener un fuerte posicionamiento como una empresa innovadora y de

alta calidad en tecnologa y servicio en todas las lneas de negocio.
Potenciar el valor aadido de la empresa para proveer asesoramiento en trminos
de marketing olfativo y de marketing sensorial a los clientes.
Lograr la mayor notoriedad posible en el mercado en el menor tiempo posible
despus para disminuir el impacto producido por la posible entrada de
competidores al mercado.
Estrechar las relaciones con compaas con las que se pueda realizar marketing
B2B, como pueden ser las agencias de publicidad y las agencias de organizacin
de eventos.
Buscar sostener relaciones a largo plazo con los clientes mediante tcnicas
especficas de marketing below the line. Esto permitir potenciar el marketing
mouth to mouth entre nuestros clientes, los cuales ocupan puestos decisorios en
las empresas, y con ello incrementar nuestra notoriedad y ampliar el mercado de
nuestros productos.
Hacer participes a los proveedores tecnolgicos de los progresos de la empresa,
de manera que se vean involucrados en el crecimiento de la misma y de la
expansin del marketing olfativo en Espaa, vindose al mismo tiempo
beneficiados por ello.
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Plan de Marketing
Lograr una entrada gradual en el mercado, buscando aumentar la demanda por

nuestros productos mientras que se incrementa la capacidad operativa de la
empresa y se estabiliza la situacin financiera.
Factores que son importantes para la entrada al mercado:
o Lograr llegar a la mente de los clientes potenciales ms importantes o que
en un futuro pudieran representar una alta tasa de negocio.
o Adems, lograr el posicionamiento correcto en la mente de los clientes.
o Obtener la mayor notoriedad posible.
o Consolidar las relaciones con los proveedores tecnolgicos.
o Exponer al pblico en general a nuestros productos por medio para lograr
monitorizar su respuesta y disminuir cualquier barrera de entrada
psicolgica que se pudiera presentar.
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Plan de Marketing
OBJETIVOS ESTRATGICOS
A continuacin se describen los objetivos estratgicos planteados para los prximos 5
aos para cada una de las lneas de negocio y para algunos de los sectores objetivos
en los que se buscar asegurar la participacin de nuestra empresa.
SCENTAROMA
AO
1
3,49%
TM total
Hoteles totales
Hoteles captados
TM 30
DIFUSORES
INICIALES
DIFUSORES
totales
difusores por hotel
75
12%
2
6,97%
155
80
23%
3
10,46%
239
84
35%
4
13,94%
328
89
47%
5
17,43%
423
95
58%
7.650
8.120
8.611
9.125
9.662
45.900
102
140.518
240.902
347.317
460.038
Hoteles Urbanos
Madrid
1
6,25%
30
2
12,50%
61
AO
3
18,75%
92
4
25,00%
124
5
31,25%
156
14%
31
28%
31
41%
32
55%
32
69%
1.050
1.071
1.092
1.114
1.136
6.300
Difusores
por hotel
19.026
32.006
45.243
58.743
TM total
Hoteles total
Hoteles
acumulado
TM 11 primeros
difusores
iniciales
difusores 6
meses
35
Barcelona
1
6,25%
18
2
12,50%
36
AO
3
18,75%
55
14%
18
28%
19
41%
19
55%
19
69%
630
643
655
668
682
3.780
11.416
19.204
27.146
35.246
4
25,00%
74
5
31,25%
94
TM total
Hoteles total
Hoteles
acumulado
TM 11 primeros
difusores
iniciales
difusores 6
meses
Pgina 76 de 113
Plan de Marketing
Spas y Balnearios
AO
1
1,38%
5
7%
30
180
difusores
por spa
2
2,75%
10
5
15%
32
3
4,13%
16
6
22%
35
4
5,51%
22
6
29%
38
5
6,89%
29
7
37%
40
554
958
1.394
1.863
TM total
spas total
spas acumulado
TM Madrid
difusores iniciales
difusores anteriores mas 6
meses
6 pequeos
Gimnasios
AO
1
0,29%
20
2
0,87%
66
46
11,15%
321
4,19%
140
840
difusores por gym
3607
3
1,46%
119
53
16,53%
372
4
2,14%
189
70
21,83%
490
5
2,73%
260
71
25,23%
496
12933
18850
7764
1 grande
6 pequeos
TM total
gym total
gym acumulado
TM 26 primeras
difusores iniciales
difusores anteriores
mas 6 meses
Bancos
1
0,38%
80
2,63%
160
2
0,76%
163
83
112551,17%
166
960
2918
AO
3
1,34%
293
130
9,45%
260
5479
4
2,52%
557
263
17,58%
527
5
3,41%
759
202
23,72%
404
10203
15787
TM total
bancos total
bancos acumulado
TM Madrid
difusores iniciales
difusores anteriores mas 6
meses
SCENTEVENTIA
Ferias y eventos
1
2,85%
17
2
6,71%
41
24
AO
3
8,56%
54
13
4
11,42%
74
20
5
14,27% TM total
Ferias total
95
Diferencias entre ao y ao
21
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Plan de Marketing
32,64% 76,71% 97,91% 130,55% 163,18% TM organizadores privados
SCENTIMAGEN
Agencias de Publicidad
1
0,87%
12
2
1,75%
24
12
3
15,00%
7
35,00%
4
9.216.000
8.331,26
8,33
18.800.640
16.995,78
17,00
AO
3
2,72%
39
4
3,70%
54
5
4,47%
66
TM total
Agencias de publicidad total
Agencias de publicidad
acumulado en el ao
14
15
13
De las cuales X son de las 20
primeras agencias
12
14
18
60,00%
70,00%
90,00%
TM 20 primeras
diferencia entre un ao y el
anterior
5
2
4
artculos aromatizados totales
29.861.165 41.356.590 51.018.945 anuales
26.994,49 37.386,36 46.121,13 Kg de barniz
Toneladas
26,99
37,39
46,12
SiB MARKETING
Cadenas de moda
o Los objetivos estratgicos de esta UN estarn basados en mantener la capacidad
del (los) perfumista(s) al 100%
o La estrategia de marketing estar basada en siempre proponer la idea a los
clientes de la UN de aromatizacin. De no llegar a asegurarse la capacidad de
produccin para el tercer mes del ao, se aplicar una estrategia de marketing
(promocin y publicidad) para localizar y atraer clientes potenciales que ya se
hayan identificado u otros nuevos que se considere en su momento.
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Plan de Marketing
ESTRATGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
El marketing olfativo tiene una corta historia en nuestro territorio de aplicacin, pero
comienza a ser un negocio de marcado crecimiento y ya empieza a consolidarse en
pases europeos vecinos, Estados Unidos y Australia entre otros. Sus ventajas se
hacen cada vez ms evidentes para las empresas y el concepto es sencillo: se trata de
incluir el sentido del olfato en las actividades de marketing.
Actualmente, el 87% de un mensaje publicitario apela a los sentidos de la vista y el
odo, dejando un 17% restante a sentidos como el olfato, curiosamente, de mayor
poder de influencia en la provocacin de sensaciones y el recuerdo de las mismas.
Los logotipos o las melodas pegadizas que pueden escucharse en un spot
publicitario, no sern ms las nicas herramientas de comunicacin.
Como se ha venido constatando a lo largo del documento en las investigaciones de
mercado realizadas, existe una demanda latente de innovacin, creatividad y
originalidad. Hoy el marketing olfativo se empieza a conocer, pero existe una fuerte
decepcin por experiencias pasadas y por la ausencia de herramientas eficaces para
la correcta explotacin de esta poderosa herramienta que puede ser el marketing
olfativo.
En este contexto, y en su escenario de aplicacin (Espaa), SCENT&SALE establece
frente al escassimo nmero de competidores (Aromarketing y de manera ms dbil
Ambifresh) y la an dbil penetracin en el mercado espaol de las empresas lder en
el sector, una estrategia de diferenciacin basada en una superioridad tecnolgica
tanto de los productos como de los servicios asociados en las distintas lneas de
negocio.
Esta marcada diferenciacin se basa en los siguientes aspectos, que claramente
llevarn a SCENT&SALE a la consecucin del objetivo de ser la empresa lder de
Marketing olfativo en Espaa ofreciendo un nivel equivalente al de las mejores
compaas existentes a nivel internacional. La estrategia de Marketing de
SCENT&SALE va destinada a constatar esta diferenciacin basada en :
Tecnologas innovadoras exclusivas de difusin de lquidos basada en
principios de nebulizacin. Scent & Sale ofrece elementos diferenciadores
respecto de las compaas competidoras nacionales as como de las ms
importantes internacionales.
o Nebulizacin. Esta tecnologa permite la conversin de una fragancia
pura o un lquido en una nube seca de partculas con un tamao inferior
a una micra. Esta nube seca funciona como un gas y se mezcla con el
aire.
Esta innovadora tecnologa trae consigo mltiples y evidentes ventajas
provenientes del estado gaseoso de la fragancia y su difusin en fro,
fcilmente reconocibles frente a los pobres resultados de otras tcnicas
actualmente en el mercado de la difusin olfativa, tales como la
ventilacin, la calefaccin o la vaporizacin.
o Cabezas difusoras consumibles: Adems, SCENT&SALE aade
como valor el hecho de que estas cabezas difusoras sean consumibles.
As los aromatizadores de SCENT&SALE ofrecen la robustez y
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Plan de Marketing
fiabilidad adecuadas con el mnimo mantenimiento de los aparatos,

evitan existentes problemas como la obturacin a la salida de los
difusores fijos por acumulacin y mezcla con los restos de otros
perfumes que hayan sido utilizados anteriormente.
SCENT&SALE es superior en cuanto al control de la difusin, la variedad de
volmenes de espacios aromatizados, las ventajas en mantenimiento, el respeto por el
medio ambiente, la circulacin de flujos y el nivel reducido de consumo de fragancia.
Esta tecnologa presenta asimismo una ventaja muy significativa en trminos de salud,
pues la difusin se produce sin liberar materiales txicos y los cabezales difusores se
reponen.
El ms amplio catlogo de fragancias (ms de 700) basadas en componentes
naturales y creadas en estrecha colaboracin con perfumistas especializados y de
amplia experiencia internacional en las mejores firmas de creacin de perfumes.
La ms amplia variedad de aromatizadores de diseos vanguardistas. SCENT&SALE
aporta no slo valor olfativo sino tambin valor esttico, con aromatizadores de diseo
que se adapten a las decoraciones de los establecimientos comerciales de nuestros
clientes. Asimismo, la oferta de SCENT&SALE en tipologa de difusores es la ms
completa del mercado y equivalente al de las compaas lder internacionales. Desde
el pequeo aromatizador compacto para pequeos volmenes, hasta los
aromatizadores de tecnologa HVAC pasando por cmodos aromatizadores porttiles,
la gama de aromatizadores de SCENT&SALE permite as la difusin de un perfume en
un espacio cerrado, semicerrado o exterior. Los sistemas son simples, compactos,
fciles de utilizar y programables.
Tecnologas
exclusivas
de
microencapsulacin
de
perfumes.
SCENT&SALE aade valor a las agencias de marketing y publicitarias
ofreciendo la posibilidad de aromatizacin de sus folletos, flyers y todo tipo de
publicidad escrita, mediante el empleo de barnices para impresin que
contienen fragancias imbuidas mediante innovadoras tecnologas exclusivas de
microencapsulacin de lquidos.
Los aromas de marca de mayor calidad y efectividad y un servicio
asesor especializado en Marketing olfativo. A la vez herramienta de venta,
de animacin y fidelizacin sostenible, los olores permiten aumentar la
intensidad de sus mensajes y reforzar la animacin de sus espacios. En este
sentido, SCENT&SALE es pionera en Espaa en el scent branding. SiB
Marketing de SCENT&SALE pone a disposicin del cliente un equipo de
asesores y consultores especializados en marketing olfativo junto con un
intenso trabajo de perfumistas especializados de renombre, para asegurar la
identidad olfativa de su marca. SiB Marketing es aroma (scent), es innovacin,
es Branding.
Asistencia tcnica continua en la aromatizacin de eventos. Scenteventia
de SCENT&SALE pone a disposicin de sus clientes organizadores de
eventos, la oferta ms amplia en tipologa de aromatizacin aportando
creatividad e innovacin, y con un servicio de asistencia tcnica continuada
durante toda la duracin del evento que garantice al 100% el refuerzo del
impacto sobre el cliente.
Una constante evolucin y un servicio de asistencia total al cliente. El
objetivo de SCENT&SALE es la satisfaccin total de nuestros clientes. Con
este objetivo, SCENT&SALE mantiene en sus laboratorios y en colaboracin
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Plan de Marketing
con sus alianzas comerciales una constante actividad de I+D+i, para garantizar
mejoras de perfumes y aromatizadores, as como nuevos servicios/productos.
Asimismo, el servicio de asistencia total al cliente, pone a su disposicin un
servicio que aconseje y asesore en las dudas que puedan surgir sobre como
mejorar la efectividad de sus productos/servicios adquiridos, as como en los
posibles problemas tcnicos que pudieran surgir.
Making scents of business se establece como la Unique Sales Proposition (USP) de
la firma SCENT&SALE. Est escrita en ingls pues es el idioma ms usado en el
mbito de los negocios y es a las empresas que quieren reforzar su imagen a quien va
dedicado el mensaje.
La frase slo expresa una caracterstica. Es sencilla, sin tratar de impresionar, sino de
expresar.
making scents of business significa fabricando aromas de negocio, es decir, la
actividad de la empresa, pero al decirse en ingls puede entenderse como making
sense of business, es decir haciendo que el negocio tenga sentido. En esta otra
forma de entenderlo, la USP apela al Marketing Olfativo como fuente de innovacin,,
creatividad y refuerzo de la imagen de nuestras empresas clientes.
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Plan de Marketing
MARKETING MIX
INVENTARIO DE PRODUCTOS
SCENT&SALE ofrece a sus clientes diversos productos divididos en cuatro lneas de
negocio claramente diferenciadas. Estas lneas de negocio son:
DISEO DE AROMA DE MARCA

SCENT&SALE dispone de un servicio a travs del cual se disea un aroma exclusivo
y nico para el cliente (marca). Este aroma puede ser utilizado por nuestro cliente para
reforzar su imagen, sus mensajes publicitarios, para posicionarse con ms fuerza en la
mente de sus clientes, para diferenciarse claramente de su competencia, etc.
En Espaa hay slo tres perfumistas experimentados en el diseo de aromas para
marcas. SCENT&SALE tiene un acuerdo exclusivo con uno de ellos, a travs del cual,
perfumes que nuestros clientes soliciten. Esto supone una fuerte barrera de entrada a
posibles competidores.
El diseo de aromas consiste bsicamente en saber disear una fragancia y que sta
sea finalmente del total agrado del cliente. Esta fragancia, si va a estar dirigida a
ambientacin de espacios, constar de:
70% de alcohol
10% de agua destilada
20% de esencias
A la hora de mezclar entre si las esencias hay que tener en cuenta la estructura de
fragancia que se quiere conseguir. Esta estructura consta de tres notas bsicas:
Notas altas: las notas altas corresponden a las fragancias que se evaporan ms rpido
por provenir de ingredientes ms voltiles. Su duracin es corta y les corresponde
causar la primera impresin, atrapar e impactar a los que nos rodean.
Notas medias: la nota media surge cuando desaparece la nota alta y sta equivale al
corazn del perfume. Dura aproximadamente cuatro horas y contiene las fragancias
ms importantes, pues son las que le dan el verdadero espritu al perfume.
Notas bajas: las notas bajas estn constituidas por las fragancias menos voltiles. Su
papel es fijar el aroma y darle una armona globalizante. Son las ms duraderas y su
efecto puede extenderse y continuar hasta dos das.
Un perfumista puede trabajar con alrededor de 3.000 aromas diferentes, que pueden
ser de origen natural o sinttico, aunque al final se puede trabajar con unas cien
materias diferentes, teniendo as un amplio abanico de posibilidades. Para ms
facilidad, cada materia prima est dentro de una categora. Una posible clasificacin
de las categoras sera la siguiente:
Acutico
La tonalidad acutica, nueva en el universo olfativo de la perfumera fina, evoca el
agua de las cascadas, el mar o el aire. Es transparente, fresca, natural y muy tenaz.
La componen esencialmente materias primas sintticas.
Almizcle
Utilizada bajo forma de tintura (infusin en alcohol), la sustancia natural que proviene
del almizclero se sustituye hoy en da por productos de sntesis. Los almizcles son
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Plan de Marketing
indispensables en la perfumera dado su importante aporte de elementos favorables a

la difusin y a la tenacidad.
mbar
Las notas ambarinas son clidas, suaves y sensuales.
Animal
El carcter sensual de las notas animales las vuelve esenciales para la elaboracin de
los perfumes actuales. Tambin se conocen por sus propiedades fijadoras. Los
productos de sntesis van reemplazando poco a poco los productos naturales de
origen animal.
Aromtico
La lavanda, el romero y la artemisa ilustran bien esta familia olfativa. Son notas que
imprimen un carcter viril y enrgico a los perfumes que las contienen. Se usan
fundamentalmente en la perfumera masculina.
Balsmico
La vainilla, el benju y el tolu constituyen las materias primas ms caractersticas de
esta familia. La fragancia, a la vez suave y amaderada, se suele asociar con las
tonalidades orientales. El tolu y el benju son blsamos, o sea sustancias naturales y
viscosas que se obtienen de la salvia de los rboles.
Cuero
De origen tanto natural como sinttico, la nota de cuero es una de las ms antiguas en
perfumera. Su olor suave (styrax), ahumado, alquitranado (abedul) se suele asociar
con las notas de tipo chipre.
Especias
Esta familia agrupa las especias empleadas normalmente en la cocina, junto con notas
florales como la del clavel. Otorgan personalidad e imparten calor y relieve.
Floral
El efecto natural de las notas florales vuelve tan agradable como indispensable su
utilizacin en la perfumera femenina. Las diferentes flores odorferas que componen
esta familia imprimen a los perfumes un carcter que va desde la inocencia (muguete)
hasta la ms voluptuosa sensualidad (tuberosa, ylang-ylang).
Frutal
Las notas frutales, muy apreciadas, otorgan modernidad y originalidad a los perfumes.
Se reproducen por lo general de manera sinttica. El meln, el melocotn y la
manzana se encuentran entre las ms usadas.
Herbceo
La albahaca, la menta y la mejorana son consideradas como notas herbceas,
utilizadas especficamente en la perfumera masculina a causa de su carcter fresco,
limpio y tnico.
Hespride
Esta familia comprende los aceites esenciales obtenidos por expresin de las cscaras
de frutas tales como la bergamota, el limn, la naranja, la mandarina, etc., asociados a
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Plan de Marketing
productos procedentes del naranjo. Estas notas frescas y tnicas se usan

normalmente en las aguas de Colonia y en las aguas frescas.
Iris
Esta tonalidad, muy elegante, abarca globalmente desde las notas de la violeta hasta
las del iris de la Toscana, muy delicado y apreciado por los perfumistas para la
creacin de perfumes finos.
Madera
El cedro de Virginia, la madera Gaac, la esencia de pino, el pachuli, el sndalo y el
vetiver representan ejemplos tpicos de esta gran familia olfativa.
Musgo
Es una tonalidad que recuerda el olor de bosques y malezas. El musgo de roble
constituye el elemento fundamental del acorde chipre, y les imprime a los perfumes
cuerpo, calor y riqueza.
Tabaco
La familia del tabaco se caracteriza por notas suaves, amaderadas y melosas. Estas
notas confieren a los perfumes un carcter aterciopelado y rico.
Verde
Esta familia est muy de moda desde mediados del siglo XX. Muchos perfumes de tipo
"verde" se construyen sobre la base del galbanum (una sustancia natural). La nota
verde evoca lo natural, lo fresco y lo juvenil.
Una vez diseado el perfume para nuestro cliente, se le entregar la frmula del
perfume, dndosele la opcin de producir su fragancia en el caso de que ese fuera su
deseo. Adems se le ofrece la posibilidad de aromatizar sus tiendas, eventos, etc con
los exclusivos aparatos de aromatizacin de SCENT&SALE.
AROMATIZACIN DE ESPACIOS
Con esta lnea de negocio se pretende aromatizar grandes espacios tales como
hoteles, centros comerciales, oficinas, tiendas, spa, etc.
La aromatizacin de estos espacios se har a travs de los aparatos de aire
acondicionado, inyectando la fragancia escogida por el cliente directamente en el flujo
de aire, consiguiendo as que el aroma se propague por todo el recinto de forma
uniforme. Para que el aroma se mantenga en el aire el mayor tiempo posible, se
necesita una tecnologa capaz de disgregar el lquido en partculas de un tamao
inferior a 1 micra. Esto se consigue a travs de boquillas nebulizadoras, por cuyo
interior se hace pasar el lquido junto con aire comprimido de forma que al atravesar el
nebulizador y salir al exterior lo hace en forma de minsculas partculas. Debido a su
pequeo tamao estas partculas, siendo lquidas, se comportan como un gas,
mezclndose totalmente con el aire del caudal de ventilacin sin precipitar, y
dispersndose a travs de los conductos de ventilacin hacia todas las estancias.
El aparato necesario para conseguir esta nebulizacin, y sobre todo el tamao de
partculas necesario responde al siguiente esquema:
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Plan de Marketing
Los componentes de este aparato difusor son:
Compresor de aire y filtro

Transformador de corriente
Pantalla de control electrnica
Boquilla nebulizadora
Tubos
Botella con la fragancia elegida
Carcasa
La parte ms importante de este aparato difusor es la cabeza difusora, puesto que es

la parte del aparato que consigue transformar la fragancia embotellada en pequeas
partculas con un dimetro suficientemente pequeo como para que se comporte
como un gas, tal y como se ha explicado anteriormente. SCENT&SALE tiene un
acuerdo de exclusividad con Ingeniatrics, empresa espaola que produce este tipo de
tecnologa, fundamental para esta lnea de negocio, y cuya patente posee.
SCENT&SALE asegura a Ingeniatrics un determinado volumen de compra de cabezas
difusoras al ao, a un precio que vara en funcin del tamao del pedido, y a su vez
Ingeniatrics cede la exclusividad de la tecnologa a SCENT&SALE. De esta forma
disponemos una fuerte barrera de entrada a futuros competidores, que debern
desarrollar su propia tecnologa.
El resto de los componentes que conforman el aparato, son comprados y
ensamblados por una planta de ensamblaje especializada en este tipo de productos, y
suministra el aparato ya montado a SCENT&SALE.
Los aparatos de aromatizacin se venden en tres tamaos distintos:
Scent HVAC: el mayor de los tres aparatos. Diseado para su conexin a aires
acondicionados tiene una capacidad de aromatizacin de 18000 m3. Las botellas
intercambiables del SCENT HVAC tienen una capacidad de 5 litros, y su duracin,
dependiendo del uso vara entre 1 y tres meses. Este aparato va dirigido a clientes
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Plan de Marketing
que desean aromatizar grandes espacios y que disponen, por supuesto de

aparatos de aire acondicionado, como pueden ser hoteles, spas, gimnasios, etc.
S-DFUSIN: este aparato est diseado para la aromatizacin de espacios ms
pequeos, de hasta 300 m2. La aromatizacin se produce de forma directa y no a
travs del aire acondicionado como en el caso del SCENT HVAC. Las botellas
intercambiables tienen una capacidad de 500 ml y una duracin aproximada de 1
mes. Este aparato est diseado para dirigirse a clientes que no disponen de aire
acondicionado, o que no quieren aromatizar a travs de l. Adems las superficies
a aromatizar seran algo ms pequeas. Potenciales clientes de este aparato son
por gimnasios, spas, etc con una superficie a aromatizar de tamao medio que
hace que el Scent HVAC sea una solucin excesiva, y que tenga ms sentido el ir
a una solucin de uno o varios aparatos S-DFUSIN.
Scent Compact: es el ms pequeo de los aparatos, diseado para la
aromatizacin de espacios reducidos tales como habitaciones, baos, etc. La
capacidad de sus depsitos de fragancia es de 50 ml y tienen una duracin
aproximada de 1 mes. Posibles clientes seran pequeos comercios, hoteles que
estn interesados en aromatizar sus habitaciones o los baos de las mismas, etc.
En todos los casos al realizarse el recambio de fragancia se har tambin el cambio

de cabeza difusora, lo cual nos asegura una mayor higiene de nuestro producto a la
vez que aseguramos una elevada calidad de difusin puesto que usamos cabezas
difusoras nuevas cada uno o dos meses. El mecanismo diseado por SCENT&SALE
para proceder al recambio de cabeza difusora y botella de fragancia es muy simple y
sencillo, puesto que se realiza mediante un mecanismo de rosca, con lo que
simplemente girando el conjunto cabeza difusorabotella, podemos cambiar el
recambio usado y sustituirlo por el nuevo.
AROMATIZACIN DE EVENTOS
Para la aromatizacin de eventos se dispone de un cuarto aparato de aromatizacin.
Es el S-DFUSIN Portable. Este aparato tiene las mismas caractersticas tcnicas que
el S-DFUSIN, es decir puede aromatizar espacios de hasta 200 m2. La aromatizacin
se produce de forma directa y no a travs del aire acondicionado. Las botellas
intercambiables tienen una capacidad de 100 ml y una duracin aproximada de 1 mes,
sin embargo el S-DFUSIN Portable dispone de unas ruedas que permiten transportar
fcilmente el aparato. El S-DFUSIN Portable se alquilar a los organizadores de
eventos en nmero suficiente para aromatizar la superficie requerida por el cliente y
con la cantidad de fragancia necesaria as como el tipo de fragancia escogida por ste.
PUBLICIDAD OLFATIVA
La tercera lnea de negocio ofrece un producto nico en Espaa. SCENT&SALE tiene
un acuerdo de distribucin exclusiva con Follmann, una empresa alemana que ha
desarrollado una tecnologa a travs de la cual puede microencapsular aromas en
cpsulas de hasta 1 micra de tamao. Este aroma microencapsulado pasa a formar
parte de un barniz que puede aplicarse directamente como la ltima capa de impresin
en folletos, tarjetas, revistas, etc. Una vez se ha aplicado esta capa de barniz el aroma
queda microencapsulado sobre la superficie del objeto impreso y slo frotando la
superficie con el dedo se libera el aroma. Este tipo de producto va dirigido
especialmente a agencias de publicidad, con el fin de que lo incorporen en las
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Plan de Marketing
campaas publicitarias de sus clientes como una forma de diferenciacin,

exclusividad, y refuerzo en el posicionamiento en la mente de sus clientes.
LISTADO DE PRECIOS
PRODUCTO
SCENT HVAC
S-DFUSIN
S-DFUSIN Portable
SCENT COMPACT
Diseo aroma
Publicidad olfativa
Recambio+fragancia
PRECIO
COMPRA
450
200
220
110
(1)
12000
175 /kg
(2)
15/100ml
PRECIO
ALQUILER /h
_______
50
50
_______
_______
_______
_______
(1)Precio orientativo y variable en funcin del cliente.

(2)Precio variable en funcin de la fragancia y la materia prima necesaria para su
fabricacin.
ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Por la tipologa de cliente tal como se explica anteriormente en el documento
(empresas), SCENT&SALE desarrollar las estrategias de promocin y comunicacin
descritas a continuacin.
Para tales estrategias se ha tenido en cuenta:
1. Carcter y estrategia de la compaa: SCENT&SALE pretende convertirse
en el primer ao desde su aparicin en la empresa lder en el Marketing
Olfativo mediante la oferta de un servicio/producto verdaderamente profesional
que cumpla las expectativas de los clientes. A fin de crear las barreras de
entrada adecuadas que permita alejar a los competidores nacionales que se
pudieran crear en poco tiempo, y, al peligro potencial de la entrada de
empresas internacionales consolidadas en el sector que se encuentren a la
espera de que en Espaa haya una fuerte demanda, Scen&Sale ha establecido
acuerdos de exclusividad y alianzas comerciales con compaas clave para el
negocio.
2. Expectativas: debido al carcter profesional de la compaa y al creciente
inters (tal como se deduce de los estudios de mercado) y la estrategia fuerte
de penetracin que se requiere, las expectativas captacin de clientes son
altas y deben ir apoyadas por un eficiente mix de comunicacin funcionando
bajo sistema ATL moderadamente y de manera muy especifica como se
expondr a continuacin, y, a ms largo plazo y en su mayora bajo BTL. A tal
objetivo contribuirn la red de comerciales y el sistema de franquicias
establecido.
3. Tipologa de cliente: Tal como muestran las estadsticas de los estudios de
mercado existe una cierta tendencia en determinados sectores ms prolficos
que pueden ser clientes potenciales del marketing olfativo y ayudar a constituir
una base de negocio.
Segmentacin: Aun dependiendo de la lnea de negocio se establece
una segmentacin de clientes a las que irn dirigidas campaas BTL de
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Plan de Marketing
Targeting. Para cada cliente el modo de acercamiento ser de distinta

manera (se explicar a continuacin)
Evolucin en el tiempo: Teniendo en cuenta la evolucin prevista en el
mercado, inicialmente se va a realizar estrategias de Customer Target
con las herramientas de profiling, segmentacin y targeting muy
focalizada en nuestros clientes objetivos que nos permitan obtener
nuestros objetivos en ventas. En paralelo, y a medida que la cartera de
clientes aumente, SCENT&SALE realizar un marketing de relaciones
con el fin de fidelizar a sus clientes mediante herramientas como CRM,
visitas a clientes importantes,etc. En algunos casos, por la importancia
del posible cliente pudiera desarrollarse campaas one to one.
Perfil de producto/servicio. Al tratarse de un producto/servicio
innovador, que puede presentar cierto rechazo psicolgico de duda por
desconocimiento y por el momento de baja estandarizacin, se priorizan
toda aquella forma de comunicacin en la que el cliente tenga contacto
con el producto/servicio o aquellas de trato directo con el cliente.
Profiling y Segmentacin
La variedad de tipologa de cliente es muy grande, sin embargo se consideran a pesar
de su mayor coste que las acciones comerciales bajo sistema BTL darn mejor
resultado para el negocio que las ATL. En este sentido un correcto proceso de
segmentacin se hace necesario.
Ha de tenerse en cuenta sin embargo, que la segmentacin que se aplicar a
continuacin no implica que los clientes a que vayamos a hacer el posterior targeting y
a los que apliquemos las acciones comerciales, suponan a priori mayor coste
econmico o gasto de recursos que otros que no sean de tanto inters. Toda tipologa
de cliente supondra gastos similares, pero por factores como dispersin o los que se
van a tener en cuenta en los filtrados para la segmentacin, no se invertir de manera
tan fuerte en ellos.
Para dicho proceso de segmentacin se ha seguido una serie de filtros a fin de
establecer unas acciones comerciales y fijar unos objetivos lo ms eficaces y
coherentes posibles:
1. Filtrado 1: Segmentacin geogrfica/demogrfica
Dado que tanto el establecimiento comercial como el de produccin se encuentra
en Madrid, los clientes se han agrupado teniendo en cuenta varios factores en las
distintas zonas:
1.1. Madrid: es donde se localiza SCENT&SALE y es la zona de mayor
densidad de poblacin y actividad comercial de Espaa.
1.2. Barcelona: bajo el mismo criterio es la segunda zona en Espaa
1.3. Localidades costeras: se priorizan las zonas con importante
concentracin estacional de poblacin vacacional, por la cantidad de firmas y
tipos de establecimientos comerciales que atrae el turismo. Principalmente
Valencia y Costa del Sol.
1.4. Resto de la geografa: se establece en segundo plano y se harn
acciones comerciales de segundo orden o bajo el sistema de franquicias para
la lnea ScentAroma.
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Plan de Marketing
2. Filtrado 2: Segmentacin socioeconmica/de conducta

Dentro de las zonas descritas y por cada lnea de negocio, tras realizar los
estudios de mercado tanto cuantitativos como cualitativos, se han distinguido
varios tipos de clientes sobre los que se fijan objetivos y acciones comerciales.
El diagrama que puede verse a continuacin cruza:
- Eje horizontal: informacin conductal, es decir actitud ante el producto,
conocimiento e inters por l, ocasin de compra, tasa de uso y grado de lealtad.
- Eje vertical: informacin econmica, es decir sus ingresos y tasas de mercados
que tienen captadas, presupuestos destinados a marketing y tasas de crecimiento
en sus mercados correspondientes.
Hecha la segmentacin y conocido el profiling por caractersticas del cliente acordes

con las lneas de negocio, su evolucin en el tiempo y la percepcin del
producto/servicio de SCENT&SALE, se procede pues a la descripcin de los
segmentos a los que se aplicar las acciones comerciales y sobre los que se fijarn
los objetivos comerciales.
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Plan de Marketing
Grupo rojo: Clientes de altsima probabilidad de crecimiento y de

captaciones de cuota de mercado en sus segmentos correspondientes con alto
nivel de ingresos y que han expresado un gran inters y demostrado mayor
conocimiento del marketing olfativo y en general de cualquier idea que ayude a
la creatividad y la innovacin de una manera profesional. Se presentan as,
como los clientes fundamentales para la fuerte y rpida penetracin de
SCENT&SALE en el mercado espaol. Generalmente se les aplicar un
sistema de comunicacin BTL. Dependiendo del cliente podran llegar a
plantearse la necesidad de estrategias de marketing one to one.
Grupo naranja: Dadas sus alto potencial econmico e inters medio sern
ms interesantes en los aos posteriores. Se aplicar de nuevo campaas
BTL.
Grupo Amarillo: Apoyada por campaas BTL y ATL y la participacin en
eventos donde se de a conocer, este grupo de clientes, a pesar de poseer
menor capacidad econmica, debido a que demuestran un gran inters, sern
el segundo objetivo comercial a corto plazo de Scent & Sale. A excepcin de la
zona de Madrid, la llegada a los mismos ser muy favorecida gracias al
sistema de franquicias que para entonces se espera est suficientemente
establecido.
Grupo verde: A pesar de su inters moderado-alto, sern targeteados,
mediante el sistema de franquicias, y no habr campaas BTL especficas a los
mismos.
Grupo azul: No se le aplicar ningn tipo de accin comercial salvo las
ATL, BTL corporativas de menor gasto o que contacten ellos.
Grupos interrogante: En este grupo se incluyen los clientes
desconocidos que puedan estar muy interesados o que tengan alto potencial
econmico. A corto plazo no han sido reconocidos, pero a ms largo plazo en
segn que situacin, el desarrollo de nuevos productos acordes con
necesidades detectadas podra dar el acceso a estas nuevas tipologas de
cliente an no clasificadas. (por ejemplo, productos ms accesibles en costes
para el caso de los muy interesados, o bien ms acorde con la tipologa de
negocio realizando algn tipo de sinergia con los de alto poder econmica)
Cabe por ltimo destacar que por su carcter promocional ScentEventia fijar unas
acciones comerciales especiales por no ser orientadas a conseguir cliente sino
formas de promocin en eventos, herramienta de Marketing que SCENT&SALE
considerad de vital importancia para dar a conocer su marca y su actividad.
Targeting: Objetivos y Acciones comerciales

La manera en que se van a gastar los recursos que irn asociados a las acciones
comerciales tal y como se explicar en el presupuesto, van asociados a realizar los
siguientes objetivos comerciales.
A nivel corporativo y por lnea de negocio, tales objetivos y acciones son:
Corporativo
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Plan de Marketing
En referencia a la compaa en su totalidad, mostrando las unidades de negocio, los

objetivos y herramientas para la accin comercial son en su totalidad de marketing
directo.
Objetivos
- Dar a conocer la firma SCENT&SALE como empresa verdaderamente
profesional en el marketing olfativo en todas y cada una de sus lneas de
negocio, con los valores que aporta.
- Acntuar el hecho de la utilizacin tecnologas muy superiores e innvadoras y
el servicio de marketing asociado que otorga al cliente el servicio ms
personalizado
- Promover el sistema de franquicias para ampliar el mbito de actuacin en el
mercado
- Acentuar el hecho de una inmejorable asistencia tcnica.
- Ofrecer un compromiso en la satisfaccin del cliente
- Crear imagen corporativa y cultura de empresa
- Establecer contactos con mayor nmero de proveedores interesados y posibles
aliados comerciales.
- Aumentar la base de datos de clientes interesados (cualitativa y
cuantitativamente) para aumentar la rentabilidad de negocio y dirigir nuevas
estrategias y acciones comerciales.
Acciones comunes y especficas
Campaas ATL
Las siguientes acciones van dirigidas de forma masiva aunque estn enfocadas a los
clientes de nuestro negocio.
1. Pgina web (explica y permite vender a modo de franquicia virtual; adems se
establecen las instrucciones para conversin en franquicias de los interesados)
2. Creacin de isla en Second Life (beneficio porque la pgina web de second life
automticamente anuncia la entrada de empresas y permite ser una segunda
franquicia virtual, pues a da de hoy en Second Life se anuncian marcas muy
importantes nacionales e internacionales)
3. Creacin de blogs de marketing olfativo y participacin en blogs de marketing
4. Medios de comunicacin especializados (prensa escrita en revistas de
negocios, gimnasios, hoteles y en general aquellas del grupo rojo, amarillo y
naranja preferentemente)
Por supuesto si cadenas de televisin, radio u otro medio de difusin mostrara
inters en conocer la empresa se prepararan visitas, pero no se har gasto en
dichos medios de promocin, exceptuando algn tipo de gasto para darse a
conocer en emisoras de radio de mbito empresarial (Intereconoma) o en
programas de radio de esta ndole de emisoras principales.
5. Web banners asociados a las pginas de las empresas de la competencia
tanto nacionales como internacionales (ver direcciones web en competencia)
6. Relaciones pblicas: se establecern aparte de las acciones de marketing
directo, acciones con todas aquellas empresas relacionadas con el mundo de
marketing, cursos, innovacin, emprendedores, escuelas de negocio, etc.
Estas acciones pueden llevar asociado algn tipo de gasto por lobby o
comidas, regalos,etc.
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Plan de Marketing
Asimismo se incluyen en esta parte:

o Conferencias
o Seminarios
o Patrocinio
o Relaciones sociales y obras de caridad (dar aromatizadores a orfanatos
u hospitales para nios)
o Encuentros
Campaas BTL
Las siguientes acciones van dirigidas a todas las empresas asociadas a la
consecucin de los objetivos estratgicos o que puedan producir mayor
rentabilidad a la empresa.
1. Telemarketing
Previa creacin/contratacin de una base de datos con los clientes organizados
segn la segmentacin, se procede a un servicio de telemarketing dirigido al Grupo
rojo inicialmente y al grupo amarillo y naranja posterior y paralelamente.
En esta accin se explicarn los valores que aporta las lneas de negocio y se
preguntar por posible inters en alguna de ellas. En caso de inters se pasar
con comerciales que pudieran concertar una cita/visita/presentacin.
Si el cliente pertenece al grupo rojo o es de importancia estratgica a futuro se le
ofrecer un servicio de demostracin de la aromatizacin por un periodo limitado.
2. E-mailing
Se explicar la empresa y se darn invitaciones para visitar las instalaciones,
concertar citas, presentaciones, eventos, comidas, demostraciones, etc.
3. Mailing aromatizado manuscrito
Para el grupo rojo o aquellos que tengan importancia estratgica, se darn
invitaciones para visitar las instalaciones, concertar citas, presentaciones, eventos,
comidas, demostraciones, etc.
4. Business-gifts
Si el cliente pertenece al grupo rojo o es de importancia estratgica para la
empresa, se darn productos de merchandising de la compaa y, adicionalmente,
obsequios de otro tipo (botellas de vino,etc)
5. Folletos y material promocional aromatizado

Se darn a los comerciales, en eventos y visitas a la fbrica
6. Visitas a las instalaciones de SCENT&SALE
El gasto en las visitas si es de carcter estratgico se asociar a las lneas de
negocio que interese (por si hubiera comidas, servicio de catering, u otro tipo de
gastos inesperados).
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Plan de Marketing
Si la visita fuera de carcter promocional se darn productos de merchandising y si

fuera un medio de promocin fuerte (televisin, prensa especializada o no, radio,
que estuviera interesada tambin se tendr algn tipo de detalle).
7. Merchandising
Se dar y en el caso que la visita se de tipo promocional menor se ofrecer a la
venta.
8. Decoracin de las franquicias (acorde con la esttica de la decoracin de la
sede de SCENT&SALE en Madrid)
ScentAroma
Tal y como se ha mostrado en la segmentacin, ScentAroma y su sistema de
franquicias, cmo punta de lanza junto con ScentEventia cumplir los objetivos
corporativos (especialmente los de dar a conocer las dems lneas de negocio y captar
necesidades y nuevos clientes interesados) pretende conseguir los siguientes
objetivos:
Objetivos adicionales
- Cadenas de hoteles vacacionales: Conseguir ventas de aromatizadores y sus
correspondientes aromas dentro de las 30 principales cadenas vacacionales, ms
las adicionales que pudieran conseguirse. Se asume una media de venta de unos
102 aromatizadores por hotel, por si se consiguieran hoteles adicionales:
o Ao 1: 75 hoteles
o Ao 2: 80 ms (total: 155)
o Ao 3: 84 ms (total: 239)
o Ao 4: 89 ms (total: 328)
o Ao 5: 95 ms (total: 423)
-
Cadenas de hoteles Madrid y Barcelona: Conseguir ventas de aromatizadores y

sus correspondientes aromas dentro de las 11 principales cadenas, ms las
adicionales que pudieran conseguirse. Se asume una media de venta de unos 35
aromatizadores por hotel, por si se consiguieran hoteles adicionales:
o Ao 1: 30 hoteles Madrid/ 18 hoteles Barcelona
o Ao 2: 31 ms/18 ms (totales: 61/36)
o Ao 3: 31 ms/21 ms (total: 92/55)
o Ao 4: 32 ms/19 ms (total: 124/74)
o Ao 5: 32 ms/19 ms (total: 156/93)
Spas/Balnearios en Madrid: Nos centramos en Madrid por su proximidad

geogrfica. Del resto se ocuparan mayoritariamente las franquicias. Se considera
6 difusores por spa
o Ao 1: 5 spas
o Ao 2: 5 ms (total: 10)
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Plan de Marketing
Gimnasios/Centros Wellness: Se trata del sector con ms crecimiento por lo cual

se espera que en el segundo ao aumenten mucho las ventas. Nos centraremos
en las 23 firmas principales que acumulan un gran nmero de franquicias de gran
volumen para aromatizar y susceptibles de mucha tipologa de aromatizador.
Centros minoritarios sern alcanzados posteriormente y con las franquicias. Se
fijarn tambin como objetivo 3 firmas que por estadstica se espera un
crecimiento muy importante. Se asumen 7 aromatizadores por franquicia.
o Ao 1: 20 franquicias
o Ao 3: 53 ms (total: 119)
o Ao 4: 70 ms (total: 189)
o Ao 5: 71 ms (total: 260)
Entidades financieras: Por la facilidad de enfocarse en sus sedes y el gran nmero

de sucursales nos centramos en Madrid por su proximidad geogrfica y para
facilitar la reposicin de aromas. Se considera 2 aromatizadores por sucursal
o Ao 1: 80 sucursales
o Ao 2: 83 ms (total: 163)
o Ao 3: 130 ms (total: 293)
o Ao 4: 263 ms (total: 557)
o Ao 5: 202 ms (total: 759)
Acciones especficas (BTL)

A fin de captar clientes del grupo rojo rpidamente para conseguir una fuerte
penetracin y una slida base de negocio, aparte de las acciones corporativas
descritas antes se realizarn las siguientes acciones comerciales:
1. Citas con compaas interesadas del grupo rojo o aquellos que tengan carcter
estratgico (llamadas telefnicas, mailing)
2. Presentaciones de producto y servicio de marketing
3. Aromatizaciones temporales
5. Financiaciones a bajo coste
6. Lobby
7. Acuerdos de exclusividad con proveedores clave (conseguido)
8. Invitaciones, comidas
10. Viajes para clientes muy importantes a lugares previamente aromatizados
11. Gastos asociados al conocimiento del servicio de marketing (hablar con ellos,
visitarlos o moverlos hacia las instalaciones del cliente)
ScentEventia
ScentEventia cumplir los objetivos corporativos (especialmente los de dar a conocer
las dems lneas de negocio y captar necesidades y nuevos clientes interesados). En
este sentido, ScenEventia presenta una particularidad. Adems de conseguir clientes
para aromatizar sus eventos, ScentEventia ser utilizada como una importante
herramienta de promocin en los primeros aos negociando la aromatizacin del
evento a cambio de una promocin adecuada en el evento. As pues, siempre
ofreciendo ambas opciones en las principales instituciones feriales y organizaciones
privadas de eventos:
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Plan de Marketing
Objetivos adicionales de captacin de clientes

o Ao 1: 17 eventos
o Ao 2: 41 eventos
o Ao 3: 54 eventos
o Ao 4: 74 eventos
o Ao 5: 95 eventos
Objetivos adicionales de promocin en eventos
o Ao 1: 304 eventos
o Ao 2: 312 eventos
o Ao 3: 321 eventos
o Ao 4: 330 eventos
o Ao 5: 339 eventos
Objetivo adicional:
Participacin en ExpoZaragoza 2008
estratgico (expozaragoza 2008)
14. Aromatizaciones gratuitas
15. Diseo del stand
16. Gastos en alquiler de espacio para stand para los eventos clave
17. Demostraciones
18. Lobby
ScentImagen
ScentImagen, lnea de negocio dedicada a la publicidad escrita olfativa aade valor a
la cadena de negocio tradicional: departamentos de marketing-agencias publicitariasimprentas. En esta lnea y dado al mayoritario uso de las agencias publicitarias para el
diseo de folletos, flyers, etc., ScentImagen se centrar en la captacin de agencias
publicitarias como cliente. Las acciones comerciales irn dirigidas a conseguir los
siguientes objetivos comerciales centrndose en las 20 principales agencias.
Asumimos una cartera de clientes de las agencias de 8 al mes de los cuales 2 estaran
interesados en publicidad olfativa. Los objetivos son:
o Ao 1: 12 ags.publicitarias/ 3 de las principales.
o Ao 2: 12 ms/4 ms (totales: 24/7)
o Ao 3: 14 ms/5 ms (total: 39/12)
o Ao 4: 15 ms/2 ms (total: 54/14)
o Ao 5: 13 ms/4 ms (total: 66/18)
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Plan de Marketing
estratgico
24. Aromatizaciones gratis iniciales de prueba
27. Lobby
28. Acuerdos de exclusividad con proveedores clave (conseguido)
30. Visitas al cliente e instalaciones
SiB Marketing
SiB Marketing tendr una cartera de clientes potenciales interesados gracias a
principales acciones comerciales de ScentAroma y ScentEventia. En principio
objetivos es captar el nmero de marcas interesadas en su aroma de marca
sobrepasar la mxima capacidad posible de los perfumistas especializados. As,
objetivos son:
o Ao 1: 3 clientes
o Ao 2: 4 clientes
o Ao 3: 6 clientes
o Ao 4: 7 clientes
o Ao 5: 7 clientes
las
los
sin
los
Esta lnea de negocio tiene un carcter estratgico ms importante, pues se considera

que de la consecucin de algn pedido puede derivar una importante actividad de las
otras lneas de negocio, con lo cual el margen de presupuesto destinado (en relacin
con el nmero de clientes) es mayor.
descritas antes se realizarn las siguientes acciones comerciales.
El reconocimiento de cliente potencial vendr muy dado por la actividad en eventos y
los estudios de mercado realizados de demanda y notoriedad de marca.
32. Citas con compaas interesadas
33. Visitas a clientes
37. Lobby
38. Acuerdos con perfumista
39. Desplazamientos del perfumista y departamento de marketing
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Plan de Marketing
41. Invitaciones a sitios aromatizados

42. Visitas al cliente e instalaciones
DISTRIBUCIN
Los canales de distribucin de SCENT&SALE son muy variados debido al carcter de
la empresa y a la variedad que presenta cada una de sus lneas de negocio. Se
describen a continuacin los canales de distribucin que afectan a la compaa de
manera global y por lnea de negocio. Referente a dichos canales y, teniendo en
cuenta las estrategias de comunicacin, se describirn ms adelante los objetivos y
acciones de marketing.
o
Canales de distribucin corporativos: El nivel de canal es 0, es decir Marketing

Directo. Este canal pretende establecer el contacto directamente con el cliente y
afecta a todas las lneas de negocio. En este canal de distribucin se incluyen:
o Llamadas telefnicas
o E-mails y correo
o Visitas de clientes a oficinas y planta de produccin
o Visita de los comerciales a los clientes
o Encuentros y actividades de relaciones pblicas
o Conferencias, seminarios, relaciones con los medios
o Visitas a stand en eventos, etc.
El criterio que se establece en el canal es de tipo adaptativo, es decir, se adaptar a

las estrategias de comunicacin que se han considerado ms eficientes para la venta
y penetracin en el mercado.
o
Canal de distribucin de ScentAroma: El nivel de canal puede ser 2 3 y se

beneficia del realizado en los canales de distribucin corporativa, una vez el
cliente elija la lnea/s de negocio en las que est interesado por el carcter de
su negocio. El primer nivel afecta a varios proveedores:
o Grupo Proveedor 1: de aparatos electrnicos montados
o Grupo Proveedor 2: ingeniatrics establece un contrato de exclusividad
con SCENT&SALE para la fabricacin y distribucin de cabezales
difusores consumibles y botellas para perfumes.
o Grupo Proveedor 3: engloba las materias primas para perfumes
o Grupo Proveedor 4: material para embalaje comercial
Dicho grupo de proveedores no suponen niveles de canal aadidos. Contrariamente el

transporte hasta cliente si supone un nivel adicional. Pero cmo se puede mejorar la
llegada del producto al cliente?
El segundo nivel y la aparicin del tercer nivel depender de la localizacin del cliente.
Si el cliente no est en Madrid, ScentAroma desarrolla una actividad comercial a lo
largo de toda la geografa espaola pero da asistencia comercial y tcnica a travs de
un sistema de franquicias all donde la sede central quede muy alejada. Se espera que
esta red de franquicias tenga un crecimiento acorde con el aumento de la cartera de
clientes de SCENT&SALE refirindonos a aquellos que queden ms dispersos por la
geografa espaola o muy alejados de Madrid.
Esta red de franquicias asegura las mismas ventajas que la compaa al cliente:
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Plan de Marketing
o
o
Distribucin en menos de 24 horas de los aromatizadores y consumibles pedidos

(recambio de cabezas difusoras y perfumes)
Asistencia tcnica/de marketing en el mnimo tiempo al cliente.
El criterio que se establece en el canal es de tipo econmico de tal manera que

consiga la mxima rentabilidad posible.
El sistema y modelo de franquicias, as como el nmero de franquiciados captados
ser desarrollado con mayor detalle en el plan financiero.
o
Canal de distribucin de ScentEventia: el nivel de canal es 2 y equivalente a

ScentAroma slo que no se incluye el sistema de franquicias. La red de asistencia
tcnica de SCENT&SALE se encarga durante todo el evento de la instalacin,
funcionamiento, asistencia tcnica y desinstalacin de los aromatizadores
contratados por el cliente para el evento.
El criterio que se establece en el canal es de tipo econmico de tal manera que

consiga la mxima rentabilidad posible.
o
Canal de distribucin de SiB Marketing. El canal de distribucin es 1. Tanto el

comercial/es responsables del acuerdo con el cliente, como los miembros del
departamento de marketing asesor y el perfumista especializado, mantienen hasta
la entrega en persona del producto final, una estrecha relacin directa con el
cliente hasta conseguir el nivel de satisfaccin exigido por el mismo. Por otro lado,
slo los grupos de proveedores de materias primas y material de laboratorio
afectan como un nivel de canal adicional.
El criterio que se establece en el canal es de tipo adaptativo y de control, en el que se

adaptar a las estrategias de comunicacin que se han considerado ms eficientes
para la venta y penetracin en el mercado, as como se controlar en todo momento la
calidad de la produccin y la relacin con cliente con estrategias de fidelizacin del
cliente (CRMs por ejemplo). Estos clientes son tratados de manera especial por su
carcter estratgico y su potencial de compra en las otras lneas de negocio.
o
Canal de distribucin de ScentImagen. A los habituales intermediarios que

actan en la publicidad escrita (cliente, agencia publicitaria e imprenta),
ScentImagen aade 3 niveles en el canal:
o Follmann: Gracias al acuerdo de exclusividad establecido para Espaa, se
crea una fuerte barrera de entrada a los competidores nacionales e
internacionales. La empresa alemana Follmann se encarga de la
microencapsulacin de los aromas de SCENT&SALE y transformacin en
barnices para imprenta.
o Empresa de transporte Alemania-Espaa: se encarga del envo de aromas
a Alemania y el transporte de los barnices fabricados hasta los almacenes
de SCENT&SALE
o Empresa de distribucin: Llevar los barnices a las imprentas y los folletos
a los clientes de ScentImagen (en principio las agencias publicitarias).
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Plan de Marketing
El criterio que se establece en el canal es de tipo econmico y de control de tal

manera que consiga la mxima rentabilidad posible manteniendo una fuerte relacin
en el proceso de distribucin entre los agentes citados.
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Plan de Marketing
PROYECCIN DE VENTAS
Basndonos en los estudios de mercado realizados y en los resultados entregados por
Nielsen Espaa, como panelista contratada para obtener mejor informacin del
mercado potencial, se ha realizado una proyeccin de las ventas esperadas por lnea
de negocio para los prximos 5 aos.
Diseo de aroma de marca
En esta lnea de negocio se espera mantener al perfumista en su mxima capacidad
de produccin. Esta capacidad de produccin es limitada, debido al escaso nmero de
personas capacitadas para hacer este trabajo y a la exclusividad del producto. La
proyeccin de ventas para esa lnea de negocio en los dos primeros aos de la
empresa es:
2007
2008
N pedidos
Ventas
N pedidos
Ventas
36.000
48.000
Diseo aroma
de marca
Aromatizacin de espacios
La proyeccin de ventas para esta lnea de negocios se ha estimado en base a una
parte del mercado al que SCENT&SALE puede dirigirse. Esto es hoteles
vacacionales, hoteles en Madrid y Barcelona, gimnasios, spas, balnearios y bancos.
Se ha considerado que los clientes captados el primer ao slo hacen pedidos de
reposicin de cabeza difusora y fragancia durante seis meses en lugar de los doce del
ao. Esto se debe a que consideramos que, evidentemente, no vamos a captar a
todos nuestros clientes al principio del negocio, sino que irn siendo captados a lo
largo de todo el ao. Por ello, como criterio para hacer una proyeccin de ventas
media y lo ms cercana posible a la realidad se estima que nuestros clientes nos
hacen pedidos durante 6 de los 12 meses del ao. En el caso de las proyecciones de
ventas para el segundo ao, se considera que los clientes captados en ese segundo
ao actan de la misma manera, mientras que los clientes que ya fueron captados el
ao anterior nos hacen pedido durante los doce meses del segundo ao. La
proyeccin de ventas queda como sigue:
2007
Clientes
acumulados
Clientes
captados
Hoteles
vacacionales
Hoteles Madrid
y Barcelona
Spas y
balnearios
Gimnasios
Bancos
Ventas
Clientes
captados
2008
Clientes
acumulados
Ventas
75
75
1.455.000
80
155
2.666.330
48
48
447.600
49
97
895.752
8.700
10
14.796
20
80
20
80
57.600
46.400
46
83
66
163
262.934
77.056
Aromatizacin de eventos
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Plan de Marketing
La proyeccin de ventas de esta lnea de negocio se ha hecho en funcin del nmero

de eventos captados con una duracin media de cada evento de ocho horas. El
alquiler de los S-DFUSIN Portable se realiza por horas, como se puede observar en
el listado de precios descrito anteriormente. La proyeccin de ventas para la
aromatizacin de eventos sera:
2007
Aromatizacin
eventos
2008
Ventas
N eventos
42.330
17
Ventas
N eventos
102.229
41
Publicidad olfativa
Para la proyeccin de ventas de la lnea de negocio correspondiente a publicidad
olfativa se toma un nmero de pedidos estimado a lo largo del ao 2007 y 2008. Cada
uno de estos pedidos suponemos que tendrn un volumen medio de 40.000 folletos.
As tenemos:
Agencias
captadas
Publicidad
olfativa
2007
Agencias
acumuladas
12
12
Ventas
2008
Agencias
acumuladas
Agencias
captadas
1.457.971
12
24
Ventas
2.974.261
Resumen proyeccin de ventas

El resumen de las proyecciones de ventas por lneas de negocio es:
Ventas
2007
Diseo aroma
de marca
Aromatizacin
de espacios
Aromatizacin
de eventos
Publicidad
olfativa
Total
2008
36.000
48.000
2.015.300
3.916.868
42.330
102.229
1.457.971
2.974.261
3.551.601
7.041.358
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Plan de Marketing
PRESUPUESTO DE MARKETING
A continuacin se incluye el presupuesto estimativo para las acciones de promocin y
publicidad programadas para el desarrollo de la empresa en los prximos 5 aos.
Ao 1
Gastos de Promocin y Publicidad

()
SiB Marketing ()
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
215.600,00 226.380,00 212.797,20 208.541,26 204.370,43

29.625,00
3.000,00
500,00
31.106,25
3.150,00
525,00
29.239,88
2.961,00
493,50
28.655,08
2.901,78
483,63
28.081,98
2.843,74
473,96
2.500,00
2.625,00
2.467,50
2.418,15
2.369,79
1.500,00
1.575,00
1.480,50
1.450,89
1.421,87

(diarios y revistas de negocios)
Pgina Web
1.000,00
1.050,00
987,00
967,26
947,91
400,00
420,00
394,80
386,90
379,17

Visitas comerciales
Web Banners
Isla SCENT&SALE en Second Life
Telemarketing
Muestras de aromas
ScentAroma ()
2.000,00
2.100,00
1.974,00
1.934,52
1.895,83
Business gifts
E-mailing
Folletos y material promocional
aromatizado
Mailing aromatizado
15.000,00
15.750,00
14.805,00
14.508,90
14.218,72
2.500,00
2.625,00
2.467,50
2.418,15
2.369,79
100,00
105,00
98,70
96,73
94,79
200,00
210,00
197,40
193,45
189,58
425,00
446,25
419,48
411,09
402,86
500,00
525,00
493,50
483,63
473,96
105.925,00 111.221,25 104.547,98 102.457,02 100.407,88
Aromatizacin de negocios estratgicos de

manera temporal (ofrecerlo gratis a
negocios por un determinado tiempo ej. Fin
de semana)
20.000,00
21.000,00
19.740,00
19.345,20
18.958,30
Asistencia a eventos y foros especializados

en actividades de sectores de clientes
objetivo
3.300,00
3.465,00
3.257,10
3.191,96
3.128,12
Business gifts
E-mailing
aromatizado
Mailing aromatizado
4.000,00
500,00
4.200,00
525,00
3.948,00
493,50
3.869,04
483,63
3.791,66
473,96
4.000,00
4.200,00
3.948,00
3.869,04
3.791,66
1.500,00
1.575,00
1.480,50
1.450,89
1.421,87

(diarios de negocios)
Pgina web
2.500,00
2.625,00
2.467,50
2.418,15
2.369,79
400,00
420,00
394,80
386,90
379,17

Visitas comerciales
Web Banners
6.000,00
6.300,00
5.922,00
5.803,56
5.687,49
60.000,00
2.500,00
100,00
200,00
63.000,00
2.625,00
105,00
210,00
59.220,00
2.467,50
98,70
197,40
58.035,60
2.418,15
96,73
193,45
56.874,89
2.369,79
94,79
189,58
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Plan de Marketing
425,00
500,00
50.125,00
3.000,00
500,00
446,25
525,00
52.631,25
3.150,00
525,00
419,48
493,50
49.473,38
2.961,00
493,50
411,09
483,63
48.483,91
2.901,78
483,63
402,86
473,96
47.514,23
2.843,74
473,96
4.000,00
4.200,00
3.948,00
3.869,04
3.791,66
1.000,00
1.050,00
987,00
967,26
947,91

diarios de negocios)
Pgina web
1.500,00
1.575,00
1.480,50
1.450,89
1.421,87
400,00
420,00
394,80
386,90
379,17
Promocin
en eventos
Visitas comerciales
Web Banners
Telemarketing
Muestras de aromas
ScentImagen ()
6.000,00
6.300,00
5.922,00
5.803,56
5.687,49
30.000,00
2.500,00
100,00
200,00
425,00
500,00
29.425,00
31.500,00
2.625,00
105,00
210,00
446,25
525,00
30.896,25
29.610,00
2.467,50
98,70
197,40
419,48
493,50
29.042,48
29.017,80
2.418,15
96,73
193,45
411,09
483,63
28.461,63
28.437,44
2.369,79
94,79
189,58
402,86
473,96
27.892,39
2.600,00
2.730,00
2.566,20
2.514,88
2.464,58
1.200,00
500,00
1.260,00
525,00
1.184,40
493,50
1.160,71
483,63
1.137,50
473,96
4.000,00
4.200,00
3.948,00
3.869,04
3.791,66
1.000,00
1.000,00
400,00
15.000,00
2.500,00
100,00
200,00
425,00
500,00
500,00
500,00
1.050,00
1.050,00
420,00
15.750,00
2.625,00
105,00
210,00
446,25
525,00
525,00
525,00
987,00
987,00
394,80
14.805,00
2.467,50
98,70
197,40
419,48
493,50
493,50
493,50
967,26
967,26
386,90
14.508,90
2.418,15
96,73
193,45
411,09
483,63
483,63
483,63
947,91
947,91
379,17
14.218,72
2.369,79
94,79
189,58
402,86
473,96
473,96
473,96
Telemarketing
Muestras de aromas
Scenteventia ()
Business gifts
E-mailing
aromatizado
Mailing aromatizado
Asistencia a eventos y foros especializados

en tecnologas de marketing e impresin
Business gifts
E-mail
aromatizado
Mailing aromatizado
Pgina web
Visitas comerciales
Web Banners
Telemarketing
Muestras de aromas
Modelo de franquiciado ()
Pgina Web
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Plan de Marketing
PLAN DE CONTINGENCIAS
Con el fin de controlar y verificar el cumplimiento del plan de marketing descrito
anteriormente, se establecen unos mecanismos de control mensuales, que consisten
en:
1. Revisin del cumplimiento de los objetivos:
La revisin de objetivos de ventas y captacin de clientas se podr realizar de
manera cuantitativa, estableciendo posibles diferencias con respecto a lo
previsto en el plan. Para el control de la imagen comunicada por la empresa, se
realizarn encuestas peridicas tanto a clientes como a personas que
demandan informacin sobre nuestros productos sin decidirse a adquirirlos
finalmente.
2. Evaluacin de impacto publicitario
Se evaluar en qu medida la aparicin en los medios previstos, o la
organizacin de dems acciones de comunicacin, influye en las visitas a
oficinas, consultas telefnicas o de Internet, as como en la adquisicin de
nuestros productos.
3. Cumplimiento del cronograma
Se llevar un seguimiento estricto de la implantacin temporal de las acciones
previstas en el cronograma
4. Cumplimiento del presupuesto
Se llevar un seguimiento estricto de la evolucin de las partidas
presupuestarias, con el fin de corregir inmediatamente cualquier desviacin
que se pudiera producir.
En el caso de no cumplirse lo previsto en el plan de marketing, las desviaciones se
detectaran a travs de los mecanismos de control definidos anteriormente, y entrara
en marcha el plan de contingencia compuesto por los siguientes puntos:
1. Bsqueda de nuevas fuentes de financiacin para poder aumentar un 10% el
gasto publicitario en medios focalizados.
2. Intensificacin de las relaciones con empresas que ya sean clientes, pero con
capacidad de absorber una mayor cantidad de nuestros productos.
3. Acciones promocionales para captacin de clientes, con descuentos especiales
4. Reduccin de costes, en caso de ser posible, que permitan compensar la falta de
facturacin prevista en los objetivos
5. Plan de ajuste presupuestario, en el caso de que los costes de marketing se alejen
del presupuesto inicial.
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Plan de Marketing
ANEXOS
ANEXO 1. FORMATO DE ENCUESTAS
1. SEXO
ENCUESTA SOBRE AROMATIZACIN

HORA:
2. EDAD
3. PUESTO
4. NOMBRE DE LA
EMPRESA
5. DESCIPCIN DEL NEGOCIO DE LA EMPRESA (PRODUCTOS O SERVICIOS)
Pgina 105 de 113
Plan de Marketing
6. CREE QUE SU NEGOCIO/MEDIO DE TRABAJO TIENE UN OLOR PARTICULAR? ES

BUENO/MALO/NEUTRO? LO PODRA DESCRIBR?
7. CREE QUE SU CLIENTELA LO NOTA? DE CAMBIAR CREE QUE LO NOTARAN?
8. RECUERDA ALGN LUGAR QUE TENGA ALGN OLOR EN PARTICULAR? ESE

OLOR ES BUENO O MALO? LO PODRA DESCRIBIR?
9. DE SER BUENO RECUERDA ALGN LUGAR QUE TENGA UN MAL OLOR?... DE SER
MALO RECUERDA ALGN LUGAR CON UN BUEN OLOR? LO PODRA DESCRIBIR?
10. RECUERDA ALGUNA TIENDA, ESTABLECIMIENTO, NEGOCIO QUE TENGA ALGN

OLOR ESPECFICO (QUE NO SEA SU NEGOCIO)? CUL?
11. PARA USTED, ES MEJOR TRABAJAR EN UN LUGAR QUE NO TIENE OLOR O UNO
QUE HUELE BIEN? POR QU?
12. Y SI SU LUGAR DE TRABAJO TUVIERA UN OLOR DESAGRADABLE, CREE QUE

LE SERA GRATO TRABAJAR O CREE QUE SERA UN FACTOR PARA CAMBIAR DE
TRABAJO?
13. DE AROMATIZAR SU NEGOCIO TOTALMENTE O EN CIERTAS REAS (EJ. REA DE

VENTAS), QUE BENEFICIOS CREE QUE PODRA OBTENER?
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Plan de Marketing
14. QU OLOR O AROMA PONDRA A SU NEGOCIO?
15. QU PORCENTAJE DEL PRESUPUESTO DE MANTENIMIENTO O DE MARKETING

ESTARA DISPUESTO A GASTAR EN ESTO? EN CUAL DE ESTOS PRESUPUESTOS
CREE QUE TENDRA QUE PLANEAR EL GASTO?
16. EN QU TIPO DE NEGOCIO CREE QUE SERA PTIMO TENER UNA ATMSFERA
AROMATIZADA?
17. CUL ES SU OLOR FAVORITO?
HORA:
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Plan de Marketing
1. SEXO
ENCUESTA SOBRE EVENTOS

HORA:
2. EDAD
3. PUESTO
4. TIPO DE NEGOCIO
BUENO/MALO/NEUTRO?
6. SU PRODUCTO TIENE ALGN OLOR EN PARTICULAR? CREE QUE ES

DIFERENTE QUE EL DE OTROS PRODUCTOS SIMILARES? ES MEJOR O PEOR?
11. RECUERDA ALGUNA TIENDA, ESTABLECIMIENTO, NEGOCIO QUE TENGA ALGN
OLOR ESPECFICO?
13. SI ALGUNA TIENDA, ESTABLECIMIENTO, NEGOCIO TUVIERA UN AROMA
ESPECFICO, CREE QUE LO NOTARA?
8. DE PODER HACERLO, PROMOCIONARA USTED EL AROMA DE SU
PRODUCTO/LUGAR DE TRABAJO? SI NO TIENE AROMA LO DISEARA Y
PROMOCIONARA?

AROMATIZADA?
HORA:
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Plan de Marketing
1. SEXO
ENCUESTA SOBRE MARCAS

HORA:
2. EDAD
3. PUESTO
4. TIPO DE NEGOCIO
BUENO/MALO/NEUTRO?
13. SI ALGUNA TIENDA, ESTABLECIMIENTO, NEGOCIO TUVIERA UN AROMA
ESPECFICO, CREE QUE LO NOTARA?
PROMOCIONARA?

PROMOCIONARA?

AROMATIZADA?
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Plan de Marketing
HORA:
1. SEXO
ENCUESTA SOBRE PUBLICIDAD

HORA:
2. EDAD
3. PUESTO
4. TIPO DE NEGOCIO
BUENO/MALO/NEUTRO?
PROMOCIONARA?

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Plan de Marketing

PROMOCIONARA?

AROMATIZADA?
HORA:
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Plan de Marketing
BIBLIOGRAFA Y FUENTES
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PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS

Beatrz Salvadores Garca
Ernesto Daz Orche
Javier Vela Cuenca

Plan de Negocio
Madrid, Espaa, a 16 de Noviembre de 2007
Plan de Organizacin y Recursos Humanos
NDICE
1.
Misin ................................................................................................................... 4
2.
Visin .................................................................................................................... 4
3.
Objetivo Empresarial ............................................................................................. 4
4.
Filosofa y Cultura Empresarial ............................................................................. 5
5.
Poltica General de Recursos Humanos................................................................ 6
6.
Valores Clave de Empresa.................................................................................... 7
9.
Polticas de Personal .......................................................................................... 10

o
Seleccin ........................................................................................................ 10
Desarrollo ........................................................................................................ 11
Remuneracin e Incentivos ............................................................................. 12
10.
o
Definicin de Puestos...................................................................................... 14
Direccin General ........................................................................................... 14
Director General .................................................................................................. 14
Direccin de Calidad ....................................................................................... 15

Gerente de Calidad ............................................................................................. 15
Direccin de Finanzas ..................................................................................... 15

Director Financiero .............................................................................................. 15
Controller Financiero ........................................................................................... 16
Contable ............................................................................................................. 16
Tesorero ............................................................................................................. 17
Direccin de Ventas ........................................................................................ 17

Director de Ventas .............................................................................................. 17
Jefes de Zona ..................................................................................................... 18
Vendedores......................................................................................................... 19
Direccin de Operaciones ............................................................................... 20

Director de Operaciones ..................................................................................... 20
Jefe de Produccin ............................................................................................. 21
Jefe de Compras ................................................................................................. 21
Jefe de Distribucin............................................................................................. 22
Tcnicos de Distribucin ..................................................................................... 23
Perfumista ........................................................................................................... 23
Jefe de Fabricacin ............................................................................................. 24
Pgina 2 de 48
Tcnico Embotelladora ....................................................................................... 24

Mozo de Almacn ............................................................................................... 25
o
Direccin de Marketing .................................................................................... 25

Director de Marketing .......................................................................................... 25
Manager de Servicios Generales de Marketing ................................................... 26
Gerente de Proyectos ......................................................................................... 27
Gerente de Comercializacin .............................................................................. 28
ScentAroma Brand Manager ............................................................................... 28
ScentEventia Brand Manager.............................................................................. 29
ScentImagen Brand Manager.............................................................................. 30
SiB Marketing Brand Manager ............................................................................ 31
Direccin de Personas .................................................................................... 31

Director de Personas .......................................................................................... 31
11.
Estimacin de Plantilla .................................................................................... 33
12.
Resmen de Costes y Gastos anuales............................................................ 35
Anexos ....................................................................................................................... 37
I.- Datos Personales: ................................................................................................ 38
Nombre y apellidos: Ernesto Daz Orche. ................................................................... 38
II.- Estudios: .............................................................................................................. 38
Otros cursos: ............................................................................................................ 38
Idiomas: ..................................................................................................................... 39
Informtica: ............................................................................................................... 39
III.- Desarrollo Profesional: ...................................................................................... 39
Aspectos Personales: .............................................................................................. 40
Curso de Prctica Jurdica. Universidad Pontificia Comillas. Madrid (19981999). ..................................................................................................................... 45
Madrid 1999-2000. ................................................................................................ 45
INFORMATICA E IDIOMAS ......................................................................................... 45
OTROS ........................................................................................................................ 45
Organigrama Ampliado ........................................................................................... 48
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1. MISIN
La misin de Scent&Sale es ser lder en Espaa en el sector del marketing olfativo,

poniendo a disposicin de nuestros clientes un servicio basado en el diseo,
produccin y venta de aromas y fragancias que les permita obtener una ventaja
del ambiente en los espacios que se pretenda aromatizar.
2. VISIN
La visin de Scent&Sale es la creacin y el desarrollo de un mercado enfocado en el

marketing olfativo y la profesionalizacin de la ambientacin aromtica de espacios, en
donde se mantengamos lder desde el inicio logrando un posicionamiento claro como
empresa puntera en implementacin tecnolgica y excelencia en calidad de servicio al
cliente.
3. OBJETIVO EMPRESARIAL
Dentro de la lnea de diferenciacin de marcas por aromas, Scent&Sale pretende

marketing olfativo. Dentro de este campo se pretende desarrollar y ampliar un
mercado que se encuentra en sus inicios en Espaa. Proveyendo servicios a
empresas que operen en diferentes zonas geogrficas, se consigue la promocin de
los productos en todo el territorio espaol. Por tanto se buscar obtener contratos con
empresas a las cuales se les pueda proveer servicios y productos de marketing
olfativo en varias regiones del pas.
En cuanto a la aromatizacin de espacios y eventos, se pretende lograr un

posicionamiento como asesores de ambientacin, ms que como simples creadores
de aromas. Con ello se busca evitar la competencia directa con marcas que ofrecen
ambientadores a bajo precio (Air Wick, AmbiPur, entre otras). De esta manera, se
cubre un mercado ms especfico que busca soluciones reales que se prolonguen en
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el tiempo. Entre estas empresas se cuentan las franquicias, oficinas y reas de trabajo
cerradas, entre otras. Dentro de este rea de negocio, se cubrir el segmento de
empresas que no buscan la diferenciacin de su marca por medio de aromas; sino que
pretenden obtener otro tipo de soluciones en torno a mejorar la calidad de un
espacio/ambiente en especfico.
4. FILOSOFA Y CULTURA EMPRESARIAL
La filosofa de Scent&Sale pretende ser congruente con la misin y la visin de la

empresa y en este sentido, proclama como principios rectores de sus actuaciones los
siguientes:

grupos involucrados en la empresa (stakeholders).
Adaptacin al cambio: nuestra empresa es una empresa abierta a los

cambios y a los nuevos servicios que puedan ofrecerse en el sector que
redunden en beneficio de las personas que depositan su confianza en la
empresa.
Rapidez de respuesta: Nuestra empresa orienta su capacidad a los mltiples

cambios que se producen en el entorno y en el mercado para dar una imagen
innovadora y gil en el sector. La eficacia y la eficiencia se consideran una
condicin sine qua non del servicio al cliente.

Remuneracin justa: Nuestra empresa considera a sus empleados, tanto por la

calidad de su trabajo como por su trato, transmisores de la imagen corporativa
frente a los clientes y como tales deben percibir una justa remuneracin.
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5. POLTICA GENERAL DE RECURSOS HUMANOS
Para Scent&Sale, el capital humano que representan las personas involucradas con el
funcionamiento de la empresa se considera un valore de vital importancia. As,
comprometidos con la ms alta calidad de producto y de servicio, Scent&Sale busca
en todo momento la garantizar la satisfaccin de todos los stakeholders que de alguna
manera se encuentran influidos por las actividades de la empresa. Como stakeholders
se considera al consejo de asociados, a los clientes, los clientes de nuestros clientes,
el consejo directivo, y todo el equipo de personas que conforma cada unidad de
trabajo en los diferentes departamentos de la empresa.
De esta manera, se considera crtico el proveer las herramientas adecuadas al equipo

de personas que forman parte de la empresa buscando as transmitir un aumento
intangible en el valor del producto que el cliente recibe, ya sea este por un constante
aumento en la calidad de los productos o por el inmejorable tato que le puede ofrecer
el capacitado equipo de Scent&Sale.
Scent&Sale se compromete a mantener una alta calidad de servicio mediante la

constante formacin y capacitacin de sus empleados, los cuales a su vez cuentan
con los medios y canales de comunicacin adecuados para transmitir sus ideas acerca
de mejoras que se pudieran implantar en las operaciones empresariales, siempre
buscando maximizar la satisfaccin del cliente. De igual manera, se busca crear un
lazo de compromiso entre el empleado y la empresa por medio de incentivos
asignndole a este tareas-objetivo que debe alcanzar de modo que en ningn
momento se sienta estancado en su trabajo y mantenga una actitud positiva hacia la
mejora continua.
Pgina 6 de 48
6. VALORES CLAVE DE EMPRESA
Competitividad. El ser los mejores en lo que hacemos no debe de ser para nosotros
una meta, debe de ser un hecho. El que alguien diga que hace algo siempre mejor que
nosotros debe de ser siempre cosa del pasado, al fin y al cabo aqu y ahora no hay
quien nos mejore.
Satisfaccin del Cliente. En Scent&Sale nos gusta ver a nuestros clientes felices.
Nos gusta ms an ver a los clientes de nuestros clientes felices.
Compromiso con la sostenibilidad. Tenemos el compromiso de utilizar los mejores
materiales y las mejores tecnologas para disear productos y servicios que no
comprometan la calidad de vida de las generaciones que estn por venir. Ms an:
tenemos el compromiso de disear productos que mejoren la calidad de vida de dichas
generaciones.
Crecimiento de personas. En Scent&Sale creemos que las personas deben

encontrar un crecimiento armnico tanto dentro como fuera de la empresa. Por tanto
motivamos a las personas a buscar ser siempre mejores y a hacer que lo dems
tambin lo sean.
Compromiso con la innovacin. Para el equipo de Scent&Sale el compromiso con la
innovacin trasciende los intereses de la empresa en su totalidad y se considera un
valor personal de todas y cada una de las personas que forman parte de la empresa.
Calidad. Calidad no es sino lo que producimos. Si no es un producto de calidad no es

de Scent&Sale. Calidad es Scent&Sale.
Mejora continua. En Scent&Sale las mejoras se buscan y se aplican al ritmo del reloj
para garantizar que nuestros clientes en todo momento obtengan los productos de
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7. EQUIPO EMPRENDEDOR: CONSEJO DE SOCIOS
El Consejo de Socios est integrado por:
D. Juan Manuel Carracedo Ruiz, licenciado en Ingeniera Aeronutica por la

Universidad Politcnica de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios.
D. Ernesto Daz Orche, licenciado en Ingeniera de Caminos por la Universidad

Politcnica de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios.
D. Csar Ivn Reyes Abascal, licenciado en Ciencias del Medio Ambiente

(Environmental Sciences) por la Trinity Western University de Langley (Canad) y
MBA por EOI Escuela de Negocios.
Da. Beatriz Salvadores Garca, licenciada en Derecho por la Universidad San

Pablo CEU de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios.
D. Javier Vela Cuenca, licenciado en Ingeniera Industrial por la Universidad

Politcnica de Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios.
En la seccin de Anexos del presente documento se muestran los currculos

correspondientes.
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CONSEJO DE SOCIOS
DIRECCIN GENERAL
8. ORGANIGRAMA
1
CALIDAD
DIRECCIN DE
FINANZAS
DIRECCIN DE
OPERACIONES
DIRECCIN DE VENTAS
DIRECCIN DE
MARKETING
SERVICIOS
GENERALES DE
MARKETING
CONTROLLER
FINANCIERO
DEPARTAMENTO
CONTABLE
DEPARTAMENTO
DE TESORERA
COMPRAS Y
ALMACN
PRODUCCIN
DISTRIBUCIN
I+D+i*
GERENCIA DE
PROYECTOS
DISEO
DELEGACIN
CENTRO-MADRID
4 vendedores
DIRECCIN DE
GESTIN DE
PERSONAS
DELEGACIN
CANARIAS
2 vendedores
DELEGACIN
VALENCIA-MURCIA
3 vendedores
DELEGACIN
ANDALUCA
3 vendedores
GERENCIA DE
COMERCIALIZACIN
FABRICACIN
DELEGACIN
CATALUNYA-BALEARES
4 vendedores
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
DELEGACIN
GALICIA-ASTURIAS
1 vendedor
DELEGACIN
1 vendedor
I+D+i Se gestionar a travs de un acuerdo con alguna institucin universitaria.

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9. POLTICAS DE PERSONAL
o
Seleccin
El proceso inicial de seleccin de la plantilla de trabajo de Scent&Sale ser

subcontratado a empresas especializadas, de forma que se asegure la idoneidad de
cada persona a los requisitos del puesto.
Una vez que la empresa inicie su actividad, el proceso de seleccin de personal ser
coordinado desde la Direccin de Personas. El proceso consta de varias etapas:
Definir la necesidad
Se coordina entre el Departamento de Personas y el responsable de la unidad de

negocio afectada. Se deben definir las tareas, las especificaciones humanas y los
niveles de desempeo que requiere cada puesto.
Como norma general se buscar personal con amplia experiencia para los puestos
directivos y ms joven para los puestos intermedios.
Cuando se produzca una vacante, se estudiar como primera opcin la promocin
interna de personal propio de la empresa dentro de la poltica general de desarrollo de
las personas de Scent&Sale. En caso de no disponer de personal cualificado se
proceder a la bsqueda de candidatos ajenos a la empresa.
Publicitar la bsqueda
Segn el perfil del candidato ideal se publicitar la oferta en portales de Internet,

peridicos de informacin general y especializados de tirada nacional, colegios
profesionales, escuelas de negocio y universidades. En casos concretos de personal
de direccin se recurrir a los servicios de empresas especializadas en contratacin.
Cribar solicitudes
Las ofertas recibidas sern preseleccionadas por el Departamento de Personas para

reducir el volumen de trabajo. Cuando el nmero de solicitudes a priori vlido sea alto
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se recurrir a citar a los interesados para realizar pruebas tipo test y dinmicas de
grupo.
Entrevista de candidatos
Los candidatos preseleccionados sern entrevistados por los responsables del

Departamento de Personas y de la unidad de negocio interesada, de forma que se
asegure la idoneidad del candidato desde el punto de vista formativo, capacidades
tcnicas, experiencia previa y aptitudes personales.
Comprobacin de referencias
El Departamento de Personas realizar informes de cada uno de los candidatos,

comprobando la informacin aportada y evaluando sus capacidades. Establecer el
grado de preferencia por cada uno de ellos de comn acuerdo al responsable de la
unidad de negocio interesada.
Confirmar la oferta con Direccin
Los informes sern remitidos a Direccin para aprobar la contratacin.
Orientacin y formacin inicial del nuevo empleado
Una vez en su puesto de trabajo, el nuevo empleado ser instruido por su superior
directo en cuanto a las tareas y responsabilidades que se esperan de l, as como del
funcionamiento general y principios y valores de la empresa.
Desarrollo
La poltica de desarrollo de personal es una de las claves de Scent&Sale para

aumentar la productividad de los empleados, manteniendo bajos niveles de rotacin y
reduciendo los costes directos e indirectos del proceso de seleccin.
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Se divide en dos reas de trabajo: formacin continua y bienestar de los empleados.

En el rea de capacitacin del personal se dedicar una partida anual de 60.000 a
este concepto, de forma que los empleados ms jvenes completen su formacin,
sean ms eficaces y adquieran mayor grado de polivalencia.
El Departamento de Personas elaborar un plan de formacin anual, de forma

consensuada con los responsables de cada unidad de negocio, en el que se
establecer un seguimiento de las aptitudes y capacidades del personal de la
empresa. Los responsables de cada departamento evaluarn de forma continuada a
sus empleados en el desempeo de sus funciones.
De esta forma se conseguir un amplio conocimiento de la plantilla para cubrir las

vacantes internas mediante personal altamente cualificado y adaptado a las
necesidades del puesto a cubrir.
En cuanto a la poltica de bienestar de los empleados, el Departamento de Personas

estar siempre abierto para cualquier preocupacin de los empleados y cubrir sus
necesidades. Realizar encuestas y seguimientos peridicos sobre la satisfaccin del
personal.
Remuneracin e Incentivos
La poltica de remuneracin de la empresa fijar criterios de estndar de mercado. El

Departamento de Personas establecer el rango salarial de comn acuerdo a la
Direccin General.
La retribucin del Director General tendr asociado un porcentaje de sueldo variable

en funcin de los resultados de la compaa, de forma que los puntos que supere los
objetivos previstos sern los que aumente su sueldo fijo hasta alcanzar el lmite
mximo establecido.
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La cpula directiva percibir un sueldo mximo prefijado con un porcentaje del mismo
en funcin de sus objetivos. El encargado de establecer los criterios de evaluacin de
cumplimiento de los mismos ser el Director General.
El resto de la plantilla con parte de su sueldo en variable, vendedores y perfumista

fundamentalmente, debern cumplir los objetivos que establezcan los directores de
rea correspondiente para alcanzar el importe mximo establecido.
En el apartado correspondiente del presente documento se desglosa el resumen de

costes y gastos previstos.
En cuanto a incentivos, se contempla proveer a los vendedores de coche de empresa,

telfono mvil, ordenador porttil y tarjeta de crdito corporativa para gastos de
representacin.
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10. DEFINICIN DE PUESTOS
Cada uno de los puestos de la empresa cubrir una serie de funciones

predeterminadas y esta diseado para cubrir todos los elementos operativos,
administrativos, de promocin y econmicos de todas y cada una de las unidades de
negocio.
A continuacin se presenta una descripcin de los principales puestos de trabajo en la

empresa, incluyendo el perfil requerido, las principales tareas y algunas de las
responsabilidades que conllevan.
Direccin General
Director General
Perfil
Titulado superior con amplia experiencia en el puesto.
Imprescindible MBA.
Desarrollo profesional en el rea comercial.
Preferible dominio del ingls.
Visin de conjunto del negocio, liderazgo, capacidad analtica y dotes de

comunicacin.
Tareas y Responsabilidades
Implantar el plan estratgico de la compaa.
Impulsar y liderar el buen funcionamiento de todas las reas funcionales de la

empresa.
Mximo representante legal y comercial de la empresa.
Participa de la definicin estratgica de la compaa junto al Comit Ejecutivo.
Definicin y seguimiento de objetivos globales y por unidades de negocio.
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Direccin de Calidad
Gerente de Calidad
Perfil
Ingeniero o Licenciado en Psicologa
Experiencia previa en el rea de recursos humanos y calidad.
Valorable dominio del ingls.
Capacidad de comunicacin, motivacin, anlisis y visin de conjunto del negocio.

Impulsar el desarrollo real de la calidad como sistema de mejora continua de todos

los procesos de la empresa.
Definir las polticas de calidad, prevencin de riesgos laborales y gestin

medioambiental.
Coordinacin y control de los procedimientos, certificaciones y actividades

subcontratadas.
Direccin de Finanzas
Director Financiero
Perfil
Licenciado en Econmicas o Administracin y Direccin de Empresas
Ttulacin MBA.
Experiencia previa de 4 5 aos como controller o adjunto a la Direccin

Financiera.
Valorable segundo master en especializacin financiera, conocimientos de nuevas

normas contables y nivel de ingls.
Valorable dominio del ingls.
Capacidad analtica, visin de conjunto del negocio y dotes de comunicacin y

empata para interrelacionar con otros departamentos.
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-
Gestin, control y supervisin de la divisin.
Bsqueda de inversiones o financiacin segn las necesidades de caja de la

empresa.
Previsin y anlisis de cash flow
Anlisis de financiacin, inversiones y rentabilidad. Clasificacin de riesgos.
Elaboracin de informes y reportes a Direccin General de la situacin econmicafinanciera, cuentas de explotacin, balances y cuenta de resultados.
Coordinacin y control de la contabilidad general.
Perfil
-
Licenciado en Econmicas o Administracin y Direccin de Empresas.
Experiencia contrastada de 3 4 aos en auditora o analista de empresa en

entidad bancaria.
Dominio de contabilidad y herramientas informticas, capacidad analtica y visin

de conjunto del negocio (valorable MBA).
Elaboracin del presupuesto y anlisis de las desviaciones. Asesoramiento en la

toma de decisiones para cada unidad de negocio respecto de las acciones
correctoras a emprender.
Confeccin, gestin y seguimiento del presupuesto.
Coordinacin y control de tesorera.
Contable
Perfil
-
Diplomado en econmicas o empresariales.
Joven con experiencia previa acreditada en contabilidad general, adquirida en

gabinete de asesora preferentemente.
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-
Se ocupar de todas las operaciones contables, fiscales y financieras de la

sociedad.
Contabilidad general y cuentas anuales (Balance, Cuenta de Prdidas y

Ganancias)
Fiscalidad bsica como declaraciones y liquidaciones de impuestos, etc.
Colaboracin en el proceso y seguimiento presupuestario
Tesorero
Perfil
-
Formacin Profesional Administrativa.

Se ocupar de ejecutar y registrar en las fechas indicadas los ingresos y salidas de

caja.
Gestin de cobros y pagos.
Direccin de Ventas
Director de Ventas
Perfil
Titulado Superior. Imprescindible MBA.
Experiencia de 2/3 aos en el rea de ventas
Ingls necesario. Se valorar el conocimiento de un segundo idioma

Tareas
Definicin de los objetivos de venta cualitativos y cuantitativos de la empresa y

poner en marcha los planes que la empresa necesita para la consecucin de los
mismos.
Fijar los indicadores claves de actividad

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Poner en marcha las acciones necesarias en funcin de las desviaciones que

existan de los objetivos marcados
Apertura de mercado y bsqueda de nuevas oportunidades
Motivar al equipo de ventas
Desarrollo profesional del equipo
Fidelizar clientes: supervisar el servicio antes, durante y despus de su realizacin
Identificar las necesidades de los clientes, organizar el trabajo de su equipo para

satisfacerlas e informar a sus superiores del trabajo realizado
Establecimiento de los objetivos individuales de los miembros de su equipo y

asegurar la consecucin de los mismos
Entrevistas con clientes importantes
Revisin de informes de los Jefes de Zona
Asignacin de tareas a Jefes de Zona y vendedores a su cargo
Elaborar presupuesto de Ventas
Reuniones internas con su equipo y Direccin General
Informes peridicos a Direccin General
Participar en la seleccin, evaluar el desempeo y formar a los Jefes de Zona y

vendedores
Jefes de Zona
Perfil
-
Titulado Medio o Superior
Se valorar experiencia en el rea de ventas y gestin de equipos
Se valorar conocimiento de un segundo idioma

Supervisar la gestin de los vendedores a su cargo reportando las conclusiones

pertinentes al Director de Ventas.
Asegurar que la poltica y cultura de la compaa es seguida por el equipo de

ventas as como garantizar la consecucin de los objetivos.
Motivar a su equipo de ventas, hacer labor de equipo consiguiendo que todos se

sientan parte del mismo.
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Identificar las carencias y habilidades de cada vendedor haciendo labor de

coaching con estos .
Entrevistas con clientes
Entregar presupuestos a los clientes
Asesorar sobre los servicios disponibles
Hacer visitas conjuntas con los vendedores de su equipo para apoyarles, darles
ms fuerza y corregir debilidades, reenfocar en funcin de las debilidades del
vendedor.
Reuniones e informes peridicos al Director de Ventas
Participar en la proposicin de objetivos
Comprobar el curso de la prestacin del servicio
Propuestas para la mejora de los servicios y estar al corriente de nuevos servicios

y proveedores en el mercado
Vendedores
Perfil
-
Preferentemente Titulado Medio
Se valorar experiencia en el rea de ventas
Se valorar conocimiento de un segundo idioma
Competencias en los candidatos: perseverancia, capacidad de negociacin y

persuasin, ambicin ganas de crecer, empuje empata un poco de agresividad,
constancia, alta capacidad de relacin.
Consecucin de los objetivos acordados
Atender y asesorar a los clientes sobre los servicios que requieren; conocer el
grado de satisfaccin del cliente por el servicio prestado
Entrevistas con clientes
Entregar presupuestos a los clientes
Asesorar sobre los servicios disponibles
Reuniones e informes peridicos al Jefe de Zona
Participar en la proposicin de objetivos
Comprobar el curso de la prestacin del servicio

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Propuestas para la mejora de los servicios y estar al corriente de nuevos servicios

y proveedores en el mercado
Perfil
Formacin de Ingeniero, preferiblemente de Organizacin.
Se valorar un Master de Operaciones o MBA.
Imprescindible experiencia mnima de 3 aos en el rea de operaciones (logstica,

produccin, calidad, etc) en una empresa con variedad de productos, y en la que
existan procesos de almacenaje y distribucin.
Define los medios a utilizar para alcanzar los objetivos fijados con el director
general y el consejo de socios.
Define los presupuestos y las alianzas estratgicas con los actores del mercado.
Asegura el desarrollo operacional de la actividad. Conoce los recursos a su

disposicin. Facilita el trabajo de la fuerza de ventas. Igualmente garantiza la
capacidad de la empresa para cumplir los nuevos contratos.
Administra los recursos internos para hacerse asistir en el desarrollo de la

actividad, a nivel de produccin, de administracin y de recursos humanos, en
colaboracin con los Directores de los Servicios respectivos.
Controlar la productividad.
En dependencia del director general, su responsabilidad abarcar toda la divisin

de operaciones de la compaa.
Dirigir, apoyado por un equipo de responsables, las reas de produccin,

compras, distribucin e I+D.
Responsable del liderazgo del equipo a su cargo: motivacin, desarrollo, etc.
Dentro de su rea de responsabilidad, ser el impulsor de proyectos organizativos

y de mejora continua, orientados a la optimizacin de las operaciones, rentabilidad
y servicio al cliente.
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Jefe de Produccin
Perfil
-
Titulacin universitaria superior, preferiblemente ingeniera, ciencias qumicas...
Estudios de especializacin sobre planificacin, gestin de produccin, anlisis de

procesos, just in time, outsourcing.
Competencias: flexibilidad mental, destrezas de negociacin, capacidad de anlisis

de informacin, facilidad de sntesis, capacidad de trabajo bajo presin, habilidad
persuasora,...
Elaborar y dirigir los planes de produccin, la poltica de compras y logstica de

materias primas
Cooperar con el departamento comercial para adaptar la produccin a las

necesidades del cliente
Planificar la fabricacin segn las especificaciones de materiales, procesos,

plazos, instalaciones, etc
Supervisar el mantenimiento de las instalaciones existentes.
Garantizar la produccin segn los planes establecidos y dentro del plazo fijado
con el fin de asegurar un correcto suministro a todos nuestros clientes.
Jefe de Compras
Perfil
-
Titulacin media, licenciado en administracin de empresas con alto conocimiento

de gestin.
Excelente capacidad de negociacin y comunicacin, alta capacidad para

establecer relaciones interpersonales, elevada capacidad de organizacin,
flexibilidad e iniciativa.
Habilidad para estructurar problemas, establecer prioridades e implementar

soluciones.
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-
Planificar las compras.
Analizar y efectuar las rdenes de pedidos
Compra de bienes de inversin por la empresa (equipamiento)
Compra de bienes de uso por la empresa (insumos)
Compra de materias primas
Control de facturas y proveedores
Control de entregas y pagos
Seguimiento y reclamos a proveedores
El jefe de compras es el responsable de la adquisicin de productos y materiales

necesarios en nuestra empresa para que esta pueda desarrollar su actividad
normal en las diferentes secciones.
Mantendr
los
contactos
oportunos
con
proveedores
para
analizar
las
caractersticas de los productos, calidades, condiciones de servicio, precio y pago.

-
De igual forma vigilar, o informar a quien corresponda, de la situacin de los

stocks, avisando y apoyando con diseo de acciones sobre las desviaciones por
exceso o defecto que en el almacn se puedan estar produciendo.
Jefe de Distribucin
Perfil
-
Titulacin media o superior, a ser posible ingeniero.
Experiencia de al menos tres aos en la misma posicin, desarrollada en una

empresa con una considerable magnitud de equipo a su cargo y volumen de
operaciones logsticas.
Coordinar los medios de transporte propios y externos.
Supervisar los programas de suministros.
Velar por el cumplimiento de calidad en cuanto a embalajes y transporte.
Asegurarse de que las entregas a clientes se producen en el plazo

correspondiente.
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Responsable de la planificacin, organizacin y de todos los procesos de logstica

de la empresa, desde el centro de operaciones de la organizacin hasta el destino
final.
Tcnicos de Distribucin
Perfil
-
Ttulo de instalador profesional de aire acondicionado.
Conocimiento tcnico sobre el funcionamiento de aparatos de aire acondicionado.
Experiencia en empresas suministradoras y montadoras de aparatos de aire

acondicionado
Instalacin de los aparatos de aromatizacin HVAC en los equipos de aire

acondicionado del cliente.
Manipulacin del aparato de aire acondicionado del cliente.
Cumplimiento de los compromisos de instalacin que la empresa haya adquirido

con el cliente en cuanto a calidad, plazo, etc.
Alta profesionalidad en el servicio ofrecido.
Mantenimiento o reparacin en el caso de que fuera necesario de los aparatos

HVAC.
Perfumista
Perfil
-
Experiencia mnima de 5 aos en la fabricacin y creacin de perfume.
Amplio conocimiento de las distintas materias primas que pueden componerlo.
Alta capacidad de comprensin de los deseos del cliente.

Reuniones frecuentes con el cliente.
Creacin de nuevos perfumes.
Adaptacin de los deseos del cliente al aroma fabricado.
Identificacin del aroma adecuado a la marca.

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La principal responsabilidad del perfumista es la de crear un aroma que se adapte

a la imagen de la marca solicitante de dicha fragancia.
Cumplimiento de los plazos establecidos para la entrega del aroma de marca al

cliente.
Jefe de Fabricacin
Perfil
-
No es necesaria una formacin especfica para este cargo.
Experiencia mnima de dos aos en procesos de produccin y de fabricacin

Dirigir, coordinar y supervisar los procesos relacionados con operaciones de

fabricacin y envasado de los aromas.
Dar cumplimiento al plan de produccin previsto conforme a los procedimientos y

normas de la compaa.
Garantizar la consecucin de los niveles de produccin previstos.
Optimizar los recursos productivos disponibles.
Optimizar el rendimiento de la maquinaria.
Perfil
-
No es necesario ningn tipo de formacin especfica, aunque es conveniente que

el tcnico de la mquina embotelladora tenga algn tipo de experiencia con este
tipo de maquinaria.
Manejo de la mquina embotelladora.
Cambio del tipo de botella o de fragancia a embotellar.
Solventar los pequeos problemas que puedan surgir con la maquinaria.
Control de la mquina de embotellado,
Pequeas manipulaciones que sean necesarias en la misma, tales como pequeos

ajustes o reparaciones.
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Mozo de Almacn
Perfil
-
No es necesario ningn tipo de formacin ni de experiencia.

Clasificacin del stock
Control de reposicin
Mantener correctamente clasificado el almacn, atendiendo a las distintas

necesidades de material que puedan surgir a lo largo del proceso de produccin en
la fbrica.
Perfil
Postgrado en negocios y/o en marketing
Experiencia en campaas de marketing below the line, en aplicacin de tcnicas

de marketing B2B y ventas.
Preferente experiencia en varios sectores objetivo de las unidades de negocio
Experiencia coordinando equipos de trabajo. Facilidad de relacin social.
Preferencia bilinge (ingls y/o alemn).

Coordinar las tareas de los equipos de trabajo de cada una de las unidades de
negocio
Aplicar las medidas de promocin y publicidad segn la estrategia de marketing

Percibir y buscar el aumento de la cross-venta entre unidades de negocio
Mantener y mejorar la imagen corporativa de la empresa.
Ubicar nuevos nichos o reas de negocio en que se pueda competir

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Tratar personalmente con aquellos que se considere sean los mejores clientes o
los que puedan representar buenas oportunidades de negocio en el futuro.
Supervisar
el
correcto
desenvolvimiento
de
los
proyectos
de
negocio,
especialmente de aquellos que se consideren de mayor importancia.

-
Informar al Director General sobre las tareas del departamento y disear informes
que sean fcilmente comprensibles sobre temas que requieran el conocimiento o
la toma de decisin de algn otro rea de la empresa.
Gestionar y coordinar las tareas de las reas de marketing de servicios generales y

de los diferentes brand managers.
Supervisar el cumplimiento de actividades y objetivos del departamento de

marketing y de cada una de sus reas.
Asegurar el correcto posicionamiento de las diferentes marcas.
Poner al tanto al departamento de ventas del trabajo realizado y de las estrategias

planteadas, adems de cambios en el mercado y en las preferencias de los
clientes, buscando siempre la mayor interaccin y comunicacin entre ambos
departamentos
Estar al corriente de cambios en el mercado y disear estrategias de adaptacin a

los mismos.
Manager de Servicios Generales de Marketing

Perfil
-
Preferente postgrado en negocios y/o en marketing
Experiencia en aplicacin de tcnicas de marketing B2B
Preferible experiencia en ventas
Preferente experiencia en alguno de los sectores objetivo de las unidades de

negocio.

Optimizar la posibilidad de acciones cross-venta entre unidades de negocio.
Coordinar la estrategia de marketing de la empresa en su conjunto,
Promover la imagen corporativa de la empresa

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Buscar nuevos nichos de negocio y nuevas oportunidades de venta y crecimiento

para la empresa.
Coordinar acciones de benchmarking enfocado en empresas que ya se encuentran

establecidas en el mundo.
Coordinar las acciones de lobbying que se puedan realizar en pro y contra la

empresa.
Alertar sobre la aparicin de nuevos competidores en el mercado.
Aplicar las medidas de promocin y publicidad segn la estrategia de marketing

Informar al Director de Marketing sobre las tareas del rea y disear informes que
sean fcilmente comprensibles sobre temas que requieran su conocimiento o su
toma de decisin.
Gestionar y coordinar las tareas de las gerencias de proyectos y de

comercializacin.
Supervisar el cumplimiento de actividades y objetivos del rea de servicios

generales de marketing.
Gerente de Proyectos
Perfil
-
Licenciatura en Negocios o en Marketing
Preferente postgrado en negocios o en marketing


negocio.
Experiencia de negociacin
Ubicar clientes que representen oportunidades de cross-venta de manera que se

les puedan ofertar productos de ms de una unidad de negocio.
Potenciar la comunicacin entre las diferentes reas de gestin de las unidades de

negocio.
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Proveer asesoramiento de marketing a los clientes segn lo requieran con la

posibilidad de aumentar el valor percibido del producto final.
Gerente de Comercializacin
Perfil
-


negocio.
Preferencia bilinge (ingls y/o alemn)
Facilidad de relacin social

Coordinar acciones de benchmarking enfocado en empresas de marketing

olfaytivo en el mundo.
Coordinar las acciones de lobbying que se puedan realizar en pro y contra la

empresa.
Alertar sobre la aparicin de nuevos competidores en el mercado.
Promover y publicitar la marca de Scent&Sale en tantos eventos y por los medios

que sea posible, segn la estrategia de marketing corporativa.
Administrar el presupuesto asignado a la publicidad de la marca de Scent&Sale.

Perfil
-

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Experiencia en ventas o marketing en alguno de los sectores objetivo de la

unidades de negocio o en alguna empresa relacionada a ellos.
Preferencia bilinge (ingls y/o alemn)
Experiencia con equipos de trabajo. Facilidad de relacin social.

Gestionar la cartera de clientes de esta unidad de negocio y buscar ampliarla de

manera sostenible.
Promover el correcto posicionamiento de la marca segn se establece en la

Disear y aplicar las campaas publicitarias y de promocin de los productos de la

unidad de negocio
Disear y gestionar la estrategia de marketing para la unidad de negocio en la cual

Coordinar con los vendedores de manera que estos puedan facilitar el mejor
servicio posible y tengan todas las herramientas de venta necesarias.

Perfil
-

Experiencia en ventas o marketing en el sector de eventos.
Facilidad de relacin social


manera sostenible.

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unidad de negocio


Perfil
-


Experiencia en sectores relacionados con imprentas y equipos de impresin.
Imprescindible bilinge (ingls y/o alemn)
Experiencia con equipos de trabajo. Facilidad de relacin social.


manera sostenible.


unidad de negocio

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Perfil
-

de marketing B2B y ventas

Experiencia con equipos de trabajo. Facilidad de relacin social y de palabra.
Imprescindible excelencia de imagen personal.


manera sostenible.


unidad de negocio

Direccin de Personas
Perfil
Licenciado en Psicologa orientado a los recursos humanos.
Ttulo MBA.
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Liderazgo, visin de conjunto del negocio, capacidad de motivacin, comunicacin

y trabajo en equipo.
Orientacin a resultados.
Alinear las polticas de personal con la estrategia de negocio de la compaa.
Gestionar la seleccin, evaluacin y desarrollo de la plantilla de trabajo.
Establecer polticas retributivas en funcin del rendimiento.
Establecer polticas de formacin.
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11. ESTIMACIN DE PLANTILLA
Segn se describe en el organigrama de la empresa y en la definicin de cada puesto,

se considera que segn el volumen de actividad de estimado para los prximos 5 aos
se requerir una plantilla aproximada segn se indica en la siguiente tabla:
Personas
Puesto
Direcci
n de
Ventas
Direccin
Financiera
Direccin
General
Staff
Ao
1
Ao
2
Ao
3
Ao
4
Ao 5
Director General
Jefe de Calidad
Director de Finanzas
Jefe de Contabilidad
Jefe de Tesorera
Director de Ventas
Jefes de Delegacin
Vendedores
11
11
11-18
11-18
11-18
Jefe de Compras y Almacn
Jefe de Produccin
Perfumista
Jefe de Fabricacin
Mozos de Almacn
5-8
5-8
5-8
Jefe de Distribucin
Tcnico de Distribucin
5-8
5-8
5-8
Jefe de I+D+i
Jefe de Proyectos
Jefe de Comercializacin
Manager de Servicios Generales

de Marketing
Asistente de Servicios Generales

de MArketing
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Personal
Auxiliar
Direccin de Gestin
de Personas
Asistentes de Brand Managers
4-8
4-8
4-8
Secretarias
Recepcionista
60
60
60-77
60-77
60-77
Asistente de Direccin de Gestin

de Personas
Total
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12. RESMEN DE COSTES Y GASTOS ANUALES
Salario bruto fijo

66666,67
45000,00
%
variable
20
0
Salario mximo
80000
45000
45000,00
45000
35000,00
35000
27000,00
27000
27000,00
27000
41666,67
20
50000
32142,86
40
45000
28571,43
40
40000
40909,09
10
45000
35000,00
35000
34545,45
10
38000
26500,00
34545,45
10
24000,00
60000,00
60000
24000,00
24000
18000,00
*
0
*
18000
*
41666,67
20
50000
37500,00
20
45000
40000,00
40000
40000,00
40000
30000,00
30000
Puesto
Nmero
1
Director General
1
Jefe de Calidad
Director de
1
Finanzas
Controller
1
Financiero
Jefe de
1
Contabilidad
Jefe de
1
Tesorera
Director de
1
Ventas
Jefes de
7
Delegacin
11
Vendedores
Director de
1
Operaciones
Jefe de Compras
1
y Almacn
Jefe de
1
Produccin
Jefe de
1
Fabricacin
Jefe de
1
Distribucin
Tcnico de
5
distribucin
1
Perfumista
Tcnico
1
embotelladora
5
Mozos almacn
*
Jefe de I+D+i
Director de
1
Marketing
Manager de
Servicios
Generales de
Marketing
Jefe de
Proyectos
Jefe de
Comercializacin
Asistente de
Servicios
Generales de
Marketing
38000
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ScentAroma
Brand Manager
ScentEventia
Brand Manager
ScentImagen
Brand Manager
SiB Marketing
Brand Manager
Asistentes de
Brand Managers
Director de
Gestin de
Personas
Asistente de
Direccin de
Gestin de
Personas
Secretarias
Recepcionista
TOTAL
39130,43
15
45000
39130,43
15
45000
39130,43
15
45000
39130,43
15
45000
30000,00
30000
45000,00
45000
30000,00
30000
2
1
60
25000,00
20000,00
1902807,453
0
0
-
25000
20000
2044000
* En principio la I+D+i se har a travs de una beca con la Universidad

Politcnica de Madrid, para en un futuro desarrollar nuestro propio
departamento.
Gastos Formacin:
60.000
Gastos Seguro Mdico
8.000
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ANEXOS
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C u r r i c u l u m
V i t a e
I.- Datos Personales:

Nombre y apellidos: Ernesto Daz Orche.
Lugar y fecha de nacimiento:Madrid, 23/11/1979.
Direccin: P Delicias, 94, 5E, 28045 Madrid.
Telfono: 615142635
e-mail: ernextito@hotmail.com
Permiso conducir: B1
II.- Estudios:
-MBA en la EOI + especialidad en direccin financiera.
-Seminario sobre liderazgo y negociacin internacional en la
Reims Management School (Francia)
-Ingeniero superior de Caminos. Universidad Politcnica de
Madrid.
-Especialidad Cimientos y Estructuras.
-Matrcula de honor en estadstica.
-Ao finalizacin 2004.
-COU Matrcula de honor (Madrid 1996/97)
-Estudios secundarios: San Viator (Madrid 1993/97)
-Estudios primarios bilinge (ingls): New Center International
College (Madrid 1989/93).
Otros cursos:
Curso de Autocad 2002 (60 horas)
Conrepnet, curso en ingls sobre reparacin de hormigones.
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Idiomas:
Espaol, (lengua materna).
Ingls, oral y escrito medio alto.( Holy Child Jesus, HastingsLondon, 1993)
Francs, nivel de conversacin elemental.(Lyon, 1996; Pars,
2005)
Informtica:
-Usuario
de
aplicaciones
Microsoft
Office:
(Excel,
Word,
P.Point.).
-Autocad 2002
-Sap 2000
-Cypecad
-Staad Pro
-Usuario Internet/Redes e-mail
III.- Desarrollo Profesional:

2004 2007:
Tcnicas Reunidas, S.A. Dpto. de Estructuras
Participacin en el clculo y asistencia tcnica de los siguientes

proyectos:
-Proyecto de ejecucin Centro comercial La Via (San
Sebastin de los reyes).
-Nuevo rea terminal en el aeropuerto de Santiago.
-Clculo y jefe de obra en el proyecto y construccin de un
centro de agrupamiento de RCDS, y restauracin del vertedero
de residuos inertes en Villarejo de Salvans (Madrid).
-Proyecto de muelle de pilotes en Vigo.
-Campaa de ensayos para el proyecto de proteccin
contra incendios-sectorizacin. Edificio principal de la
facultad
de
ciencias
Biolgicas-Geolgicas
de
la
Universidad Complutense de Madrid.

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-Asistencia tcnica a obra en el proyecto y construccin de la

estacin depuradora de aguas residuales de las Torres de Cotillas
(Murcia).
-Clculo de muro pantalla para el aparcamiento disuasorio en la
avenida de Espaa, Alcobendas (Madrid).
-Pasos inferiores para drenaje transveral y puente de vigas
para el proyecto de construccin de enlace y mejora de
trazado e intersecciones, carretera ML-300, P.K. 0 al 5,5.
Tramo: interseccin acceso a frontera Beni Ensar enlace
con ML-101.
-Centro de da para la tercera edad, Vera (Almera)
-Proyecto de construccin del tratamiento de afino y otras mejoras
en la estacin de tratamiento de Pinilla.
-Proyecto y construccin de la estacin depuradora de aguas
residuales de Barinas (Murcia).
-Unidad de tratamiento de afluentes, ERTISA (Huelva)
-Proyecto de rampa peatonal para acceso a paso superior de San
Jos sobre el FFCC en el P.K.50/033. Trmino municipal
Villagarca de Arousa.
-Comprobacin tuberas de hormign para el proyecto del
embalse de Chanza.
-Proyecto de ampliacin y mejora de los muelles del Cos Nou en
el puerto de Mahn.
-Ampliacin CTCC (Central Trmica de Ciclo Combinado) de
Granadilla.
-Planta de montaje final de aviones de transporte militar
Sevilla.
2003 2004: Typsa,
becario
durante
seis
meses
en
el
departamento de geotecnia
Aspectos Personales:
Madurez personal, integracin a la cultura empresarial, capacidad resolutiva,
sentido de la organizacin y del deber.
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Pgina 42 de 48
Pgina 43 de 48
Beatriz Salvadores Garca.

C\ Costa Brava, 41 2- D. 28034 Madrid
e-mail: bsalvadores@hotmail.com
Tel: 660 96 01 52/ 91 734 75 84
Fecha nac. 17/04/76
SNTESIS
Persona con gran capacidad de trabajo y de gestin, con alto nivel de motivacin e implicacin en los
proyectos en los que participa.
EXPERIENCIA PROFESIONAL
EOI Escuela de Negocios. 2004- Actualidad
Funciones:
o
Promocin Concurso Emprendedor Universitario EOI:

- Gestionar con las Universidades de la Comunidad de Madrid, Castilla la
Mancha
y Comunidad Valenciana la posibilidad de promocionar el Concurso
EOI en sus facultades a travs de distintos medios como mesa o stand en el hall
de las distintas facultades y presentaciones en aula.
-
Buscar colaboracin de Delegaciones de alumnos y distintas asociaciones
universitarias.
- Seleccin y citacin de alumnos participantes.
- Coordinacin y seguimiento de todas las incidencias del Concurso as como la
organizacin logstica de la Fase Final del mismo.
o
Coordinacin del Programa Welcom EOI:

- Facilitar ayuda a los alumnos de fuera de Madrid en la bsqueda y eleccin de
alojamiento poniendo en contacto a los alumnos que desean compartir piso as
como facilitar la informacin relativa a las Becas que EOI Escuela de Negocios
puede conceder a sus alumnos.
Coordinacin del Departamento de Desarrollo de Negocio Programas de Postgrado de EOI Escuela de

Negocios:
- Promocin de los Programas de Postgrado en las distintas Ferias Nacionales
(FIEP, Foros de Empleo, AULA).
- Organizacin logstica de distintas acciones internas de Promocin (Jornada de
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Puertas abiertas, sesiones informativas de los Programas de Postgrado, ciclos

temticos/Jornadas sobre temas especficos de actualidad relacionados con
nuestros Programas).
- Colaboracin en el lanzamiento de nuevos Programas (Programa MBA Part
Time, Programa Spain Business and Culture, Programa de Propiedad Industrial,
Intelectual y Nuevas Tecnologas).
Bufete GARCIA MONTORO. 2003 - 2004.

Funciones:
o
Organizacin de eventos y conferencias
o
Creacin y seguimiento de bases de datos de clientes
B.C.N. & SALMERON Y GUERRERO, Abogados Asociados. 1999-2002.

Funciones:
o
o
o
Asesora y defensa jurdica de clientes (principales Compaas de Seguros del pas)

Tramitacin de siniestros de autos y de hogar
Administrativo (coordinacin colaboradores de BCN, contabilidad, presentacin y tramitacin de
documentos en Instituciones Pblicas)
FORMACIN
Licenciatura en Derecho. Universidad San Pablo CEU. Madrid (1994-1998).
Curso de Prctica Jurdica. Universidad Pontificia Comillas. Madrid (1998-1999).
Madrid 1999-2000.
INFORMATICA E IDIOMAS
*
*
Ingls medio. Actualmente realizando un Curso de Ingls en International House, Madrid.

Windows Office (Word, Access, Excel, Power Point). Internet.
OTROS
*
Carnet de conducir B-1. Coche propio
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CURRICULUM VITAE
DATOS PERSONALES
Nombre:
D.N.I.:
Nacido en:
Direccin:
Tlfno:
e-mail:
JAVIER VELA CUENCA

50876194 X
Madrid, 21 diciembre 1980
C/ Guadalajara, 11B
28042 Madrid
652.42.35.99 - 91.741.06.30
javierv@asinfo.es
FORMACIN ACADMICA
ESTUDIOS:
INGENIERA
INDUSTRIAL
(especialidad
CONSTRUCCIN)
en la Universidad Politcnica de Madrid (1998 - 2005).
Carrera finalizada el 28/11/2005 (plan de seis aos).
Nota media: 7,08
Nota de PFC: 9,6
POSTGRADO: MBA por la Escuela de Organizacin Industrial (2006 2007)

IDIOMAS:
INGLS nivel alto. First Certificate University of Cambridge.

ALEMN nivel bsico.
INFORMTICA: Conocimientos avanzados en aplicaciones de ofimtica (Microsoft

Office), programacin de proyectos (Microsoft Project), diseo asistido
por ordenador (AutoCAD) y clculo de estructuras (SAP).
EXPERIENCIA PROFESIONAL
Ingeniero en IBERINSA, S.A., ingeniera de ACCIONA, en el Departamento de Obras
Industriales desarrollando tareas de clculo de estructuras y gestin de proyectos.
(Febrero de 2006 Actualidad).
Becario en INDITEC, S.A.U., ingeniera medioambiental filial de Ortiz Construcciones,
en el Departamento de Residuos colaborando en la redaccin de ofertas y proyectos.
(Octubre de 2005 Enero de 2006).
Becario en BESEL, S.A., ingeniera y consultora, en el Departamento de Gestin de
Subvenciones para Proyectos de I+D
(Febrero Septiembre de 2005).
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TRABAJOS DESTACADOS
JEFE DE PROYECTO para licitacin y construccin de 5 PARQUES ELICOS
(166,5 MW) en la provincia de Valencia.
ACCIONA Energa.
Ao 2007
INGENIERO DE PROYECTO para la licitacin de 22 PARQUES ELICOS
(661,5 MW) en la Comunidad Autnoma de Extremadura.
ACCIONA Energa.
Ao 2006
INGENIERO DE PROYECTO para la construccin de la HUERTA SOLAR
FOTOVOLTAICA (1,5 MW) en Munera, Albacete.
ACCIONA Solar.
Ao 2006
INGENIERO CALCULISTA para estructuras de anclaje de tuberas en la construccin
de la ESTACIN DE BOMBEO Y TURBINADO de la presa del ro Arenoso en
Crdoba.
DRAGADOS.
Ao 2006
INGENIERO CALCULISTA para estructuras de hormign en la construccin de la
PLANTA DEPURADORA de compostaje y secado trmico de lodos en Loeches,
Madrid.
CANAL DE ISABEL II.
Ao 2006
INGENIERO CALCULISTA para estructuras de edificacin en la construccin de la
PLANTA RSU de tratamiento mecnico-biolgico en Botarell, Tarragona.
ACCIONA Infraestructuras.
Ao 2007
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Organigrama Ampliado
CONSEJO DE SOCIOS
DIRECCIN GENERAL
CALIDAD
DIRECCIN DE
FINANZAS
DIRECCIN DE
OPERACIONES
DIRECCIN DE VENTAS
DIRECCIN DE
MARKETING
SERVICIOS
GENERALES DE
MARKETING
CONTROLLER
FINANCIERO
DEPARTAMENTO
CONTABLE
DEPARTAMENTO
DE TESORERA
COMPRAS Y
ALMACN
PRODUCCIN
DISTRIBUCIN
I+D+i*
GERENCIA DE
PROYECTOS
DISEO
DELEGACIN
CENTRO-MADRID
4 vendedores
DIRECCIN DE
GESTIN DE
PERSONAS
DELEGACIN
CANARIAS
2 vendedores
DELEGACIN
VALENCIA-MURCIA
3 vendedores
DELEGACIN
ANDALUCA
3 vendedores
DELEGACIN
1 vendedor
FABRICACIN
DELEGACIN
CATALUNYA-BALEARES
4 vendedores
DELEGACIN
GALICIA-ASTURIAS
1 vendedor
GERENCIA DE
COMERCIALIZACIN
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
BRAND
MANAGER
PLAN FINANCIERO
Beatriz Salvadores
Ernesto Daz Orche
Javier Vela Cuenca
Juan Manuel Carracedo Ruiz

Plan de Negocio
Madrid, Espaa, a XX de XXXXX de 2007
Plan Financiero
NDICE
INTRODUCCIN .......................................................................................................... 3
PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES ................................................................... 3
INVERSIN Y COSTES INICIALES ............................................................................. 4
PREVISIN DE VENTAS Y COSTES VARIABLES DIRECTAMENTE ASOCIADOS ... 5
OTROS COSTES ....................................................................................................... 10
TESORERA ............................................................................................................... 10
CUENTA DE RESULTADOS ...................................................................................... 11
BALANCE DE SITUACIN ......................................................................................... 15
ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIN DE FONDOS ................................................ 19
INDICADORES FINANCIEROS .................................................................................. 20
INDICADORES DE GESTIN .................................................................................... 26
ANEXOS..................................................................................................................... 27
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................... 28
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Plan Financiero
INTRODUCCIN
A continuacin se presenta una sntesis del Plan Financiero, el cual se puede estudiar
a detalle en las hojas de clculo adjuntas a este archivo. La presente sntesis se basa
primeramente en un escenario realista de produccin, basada en una previsin de
ventas y crecimiento dentro de un plazo de 5 aos a partir de la fecha de inicio de
actividades de la empresa (las cuales se han obtenido a partir de los estudios de
mercado). De esta manera y para facilitar la interpretacin del lector, se describen a
continuacin aspectos del plan financiero como la previsin de ventas, el listado de
costes y gastos fijos y variables contemplados, mostrndose la planificacin a corto
plazo detallada mensualmente que se ha tenido en cuenta, la planificacin a largo
plazo (5 aos), los valores resultantes de una serie de indicadores financieros y,
conjuntamente, las grficas que muestren todo lo detallado. Para culminar el
documento se presentan, en formato resumido, los estados esperados de la empresa
durante el mismo plazo dentro de un escenario pesimista (-20% en ventas) y uno
optimista (+20% en ventas). La descripcin detallada de dichos escenarios se puede
ver a detalle en las hojas de clculo antes mencionadas.
El documento no pretende si no ilustrar al lector en cuanto a las hiptesis realizadas,
razonamientos en los clculos y resultados obtenidos. Asimismo el lector se
beneficiar con este documento de un resumen de todas las consideraciones tomadas
en planes anteriores, dotndole as de un conocimiento financiero y operativo mucho
ms directo de Scent&Sale S.L.
PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES
Scent & Sale requiere de una serie de proveedores y suministradores para las
actividades industriales detalladas en el plan de operaciones. Dichos proveedores y
suministradores suponen los costes fijos y variables que se contemplan en la cuenta
de prdidas y ganancias de Scent&Sale.
Se distingue entre proveedores para hablar de equipos y materias primas y
suministradores para hablar de servicios contratados y externalizados.
Algunos de estos proveedores como maquinaria o mobiliario representan costes que
se absorben total o parcialmente en un perodo anterior al inicio de actividades de la
empresa. Otros sin embargo, como los elementos de aprovisionamiento segn
demanda, representan un coste variable en funcin de las ventas, presente durante
toda la vida de la empresa. En concreto de estos ltimos cabe destacar:
Follmann: La empresa alemana nos convierte bajo un acuerdo de exclusividad

en su punto de venta en Espaa de su catlogo de barnices aromatizados
para impresin. Follmann posee la tecnologa de microencapsulacin y se
encarga de la distribucin de los barnices hasta nosotros.
Master Diseo S.L: es la proveedora de los aparatos. Ha realizado proyectos
similares anteriormente. Mantienen unas buenas relaciones con los
componentes de los elementos necesarios para los aparatos y han dado un
ritmo de aprovisionamiento de 4 das con una lnea de montaje de
componentes que se perfectamente a nuestro sistema de produccin JIT. Las
especificaciones tcnicas de cada componente son dadas por Ingeniatrics
Pgina 3 de 28
Plan Financiero
Ingeniatrics S.L: es la proveedora de las botellas y cabezas difusoras que

permite la novedosa nebulizacin de los perfumes. Ingeniatrics conoce nuestro
proyecto y se muestra muy interesado en convertirse en proveedor principal
bajo un contrato con acuerdo de exclusividad en Espaa y con opcin de
compra de la tecnologa durante 5 aos, tiempo suficiente para que Scent
&Sale haya invertido en un I+D nacional y desarrollado el suyo propio
necesario para producir sus propios difusores. Sobre Ingeniatrics recae la
fabricacin y distribucin a nuestro centro de produccin de las cabezas
difusoras y botellas en periodos de aprovisionamiento de 4 das, lo cual no
altera el sistema JIT de operaciones propuesto previamente. Para ello se
requiere de un periodo previo de seis meses para optimizar el funcionamiento
de un prototipo y la puesta en marcha del sistema de produccin.
El periodo medio de pago estimado a los proveedores es de dos meses.

Entre los suministradores se incluyen servicios diversos como electricidad, telfono,
Internet, estudios previos de mercado, calidad, prevencin de riesgos laborales,
medioambiente o distribucin.
En las hojas de clculo adjuntas se detallan en los apartados de Info proveedores e
Info suministradores, para el listado completo de empresas, el producto/servicio
contratado, forma de cobro que plantean, perodos de aprovisionamiento, etc
En el apartado Suministros se desglosa el importe de los servicios externalizados
mes a mes para cada ao y para cada una de las hiptesis previstas: realista,
pesimista y optimista.
El periodo medio de pago estimado en el caso de los suministradores es de cero
a un mes.
INVERSIN Y COSTES INICIALES

La inversin previa al inicio de la actividad comercial asciende a 545.000 . Dicho
importe comprende el prototipo y sistema de produccin de difusores que limita el
inicio del negocio a los seis meses despus del desembolso (130.000 ), stock inicial
de fragancias segn demanda inicial esperada (200.000), software CRM y ERP
(100.000 ), equipos y mobiliario (45.000 ) y otros gastos asociados (70.000 ). El
listado completo se puede observar en el apartado Costes iniciales del anejo.
Asimismo, se considera que ciertos activos de equipos y mobiliario (hasta un importe
total de 700.000 ) adquiridos al inicio de la actividad se continan pagando durante
los primeros meses de 2008, por lo que quedan reflejados en la cuenta de Prdidas y
Ganancias de dicho ao.
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Plan Financiero
PREVISIN DE VENTAS Y COSTES VARIABLES DIRECTAMENTE ASOCIADOS

Como se sabe ya Scent&Sale se divide en 4 lneas de negocio, las cuales se inician
simultneamente con el nacimiento de la empresa. Cada una de estas lneas estn
orientadas bajo una segmentacin especfica y poseen as caractersticas operativas
muy diferentes y por tanto tambin financieras.
Las siguientes grficas muestran los ingresos derivados de la hiptesis realista
distribuidos ao a ao en total y por lnea de negocio, as como los costes variables
directamente asociados:
Compras: engloban los litros de esencias, alcohol y agua destilada para la

fabricacin de los perfumes, los difusores y botellas (grandes y pequeas), los
aparatos y materiales de embalaje.
Costes de envo: los correspondientes pagados a Seur, empresa encargada
de la distribucin.
En todo caso se prevn mrgenes superiores al 50% (especialmente importantes en

el caso de ScentEventia y ScentImagen).
Los resultados numricos completos para las tres hiptesis y para cada lnea de
negocio pueden verse en el archivo Excel adjunto (plan financiero.xls en la pestaa de
Previsin de ventas). Se observa una distribucin de ingresos ligeramente superior
en los meses de verano debido a la tipologa y necesidades de nuestros clientes.
Ao 2008 Esperado
Scent & Sale 2008E
300.000,00
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
Compras
Di
ci
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br
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No
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En
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0,00
Coste de envo
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Plan Financiero
ScentAroma 2008E
180.000,00
160.000,00
140.000,00
120.000,00
100.000,00
80.000,00
60.000,00
40.000,00
20.000,00
Compras
Di
c
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br
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m
O
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En
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o
0,00
Coste de envo
ScentAroma representa una fuente importante de ingresos a los que se les relaciona y
presenta por tanto una relacin entre ingresos y costes variables directos parejo con el
de la compaa.
ScentEventia 2008E
60.000,00
50.000,00
40.000,00
30.000,00
20.000,00
10.000,00
Compras
Di
c
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m
br
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br
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No
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o
En
er
o
0,00
Coste de envo
Tal y como aparece reflejado en el Plan de Marketing, ScentEventia se emplea como

un fuerte medio de promocin de Scent&Sale, por lo que el 80% de los servicios se
ofrece de forma gratuita. Los ingresos no se corresponden con las compras y envos
realizados, sino que son un 20% de los que podran llegar a ser.
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Plan Financiero
Scentimagen 2008E
35.000,00
30.000,00
25.000,00
20.000,00
15.000,00
10.000,00
5.000,00
0,00
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Compras
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre Noviembre Diciembre
Coste de envo
ScentImagen presenta una estructura muy poco dependiente de los costes de envo
pues Follmann es responsable del envo desde Alemania a Espaa.
SiB Marketing 2008E
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
Compras
Di
c
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m
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Ju
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M
Fe
br
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o
En
er
o
0,00
Coste de envo
SiB Marketing est limitado por la capacidad de produccin del perfumista, por eso los
ingresos son bajos respecto el resto de unidades de negocio. Los costes producidos
en esta lnea son principalmente de distribucin.
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Plan Financiero
Ao 2009 Esperado
Scent & Sale 2009E
500.000,00
450.000,00
400.000,00
350.000,00
300.000,00
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
Compras
Di
c
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En
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o
0,00
Coste de envo
Ao 2010 Esperado
Scent & Sale 2010E
700.000,00
600.000,00
500.000,00
400.000,00
300.000,00
200.000,00
100.000,00
0,00
Enero Febrero
Marzo
Abril
Compras
Mayo
Junio
Julio
Agosto
OctubreNoviembre
Diciembre
Septiembre
Coste de envo
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Plan Financiero
Ao 2011 Esperado
Scent & Sale 2011E
1.000.000,00
900.000,00
800.000,00
700.000,00
600.000,00
500.000,00
400.000,00
300.000,00
200.000,00
100.000,00
0,00
Enero Febrero
Abril
Compras
Mayo
Junio
Julio
Agosto
OctubreNoviembre
Diciembre
Septiembre
Coste de envo
Ao 2012 Esperado
Scent & Sale 2012E
1.200.000,00
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
Compras
em
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0,00
En
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o
Marzo
Coste de envo
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Plan Financiero
Segn el tipo de cliente y el tipo de compra, la venta se puede cobrar al instante o en

el plazo de un mes. Adems, cuando se trata de la primera compra de un cliente dado
que no slo necesita el recambio de las fragancias, se contempla la posibilidad del
pago a plazos. Para los ingresos descritos y el clculo de las necesidades de tesorera
se ha estimado un periodo medio de cobro de un mes.
OTROS COSTES
Personal: En la pestaa de Retribucin y seguros sociales se muestran los

costes asociados a cada trabajador en funcin de su puesto as como las
retribuciones variables en funcin de objetivos. Si bien se ha externalizado en
la medida de lo posible, los costes de personal representan la mayor parte de
los costes fijos de la empresa. Estos crecen con el aumento de la plantilla ao
a ao y segn la hiptesis considerada.
Transporte: En la pestaa Consumo anual de carburante se expone el coste
de transporte para los vehculos de vendedores, tcnicos de instalacin y
directivos segn las condiciones de renting de la compaa LeasePlan.
Marketing: En la pestaa Presupuesto Marketing aparece desglosada la
partida destinada a cubrir los objetivos planteados en el Plan de Marketing. El
importe se refleja en la cuenta de resultados dentro del concepto general de
publicidad.
Resto: Otros costes importantes considerados en la Cuenta de Prdidas y
Ganancias son el alquiler de almacn y oficina, partida de I+D para el
desarrollo de tecnologa propia, dietas
TESORERA
En el apartado Situacin Proveedores y Clientes del anejo se fija la situacin mes a
mes de las cuentas del balance y los cobros y pagos en periodos posteriores que
afectan a la tesorera.
En el apartado Suministradores e IVA se fija mes a mes los cobros y pagos de los
suministros (electricidad, telfono) y costes de envo. Se agrupan adems todos los
cobros y pagos en concepto de IVA y los ajustes por periodificacin trimestral. La
diferencia entre IVA repercutido y soportado se atena de forma importante durante el
primer ao gracias a la partida de costes iniciales.
Segn esto y el resto de costes e ingresos descritos previamente, se establece la
planificacin mensual de la caja necesaria en cada hiptesis considerada. En el
apartado Tesorera se agrupan todos los cobros y pagos en las fechas previstas y se
establecen las necesidades de liquidez. El cobro de ingresos a un mes y el pago de
los proveedores a dos meses permite cierta holgura y reduce en cierta medida dichas
necesidades.
El valor de la tesorera al inicio de la actividad se fija en funcin de las compras
esperadas del primer mes. En aos posteriores se fija una hiptesis ms
conservadora segn la variacin interanual de ventas previstas.
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Plan Financiero
El exceso de liquidez en cada ao derivado de la baja inversin en activo fijo necesaria

para el desarrollo del negocio se resuelve mediante inversiones financieras
temporales a un inters del 3%. Dichas inversiones otorgan ciertos ingresos
financieros y, sobre todo, permiten disponer de liquidez inmediata en caso de cualquier
imprevisto derivado de la novedad del negocio o un posible entorno econmico
adverso, que desaconsejan la financiacin ajena.
CUENTA DE RESULTADOS
La coherencia de las polticas aplicadas por la empresa con relacin a los ingresos y a
la aportacin inicial de los inversores se ve reflejada en la cuenta de explotacin, en
ella se plasma si la empresa puede soportar los gastos en los que incurre con los
ingresos esperados
Segn los costes e ingresos descritos se establece la Cuenta de Resultados de
Scent&Sale para los tres escenarios considerados. En el apartado Ctas Resultados
por mes y ao se muestran desglosadas de forma mensual. La situacin ao a ao es
la siguiente:
Pgina 11 de 28
Plan Financiero
PyG. ESCENARIO REALISTA

2008
2009
2010
2011
2012
VENTAS
1.680.300,29 3.733.795,27
55%
5.506.074,64
32%
7.385.591,87
25%
8.874.080,60
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Renting
Suministros
I+D
2.269.690,85 2.218.842,51
1.707.418,42 1.736.403,38
156.000,00
156.000,00
72.000,00
72.000,00
1.500,00
1.500,00
82.585,00
0,00
128.400,00
128.400,00
91.787,43
94.539,13
30.000,00
30.000,00
2.464.704,53
1.964.898,64
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
142.800,00
97.400,89
30.000,00
2.705.645,42
2.192.063,29
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
153.600,00
100.377,13
30.000,00
2.917.311,74
2.389.834,33
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
164.400,00
103.472,41
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
892.789,69 1.415.593,79
494.147,42
909.357,96
147.570,17
247.195,79
189.250,00
196.780,00
35.080,00
35.080,00
1.754,00
1.754,00
19.887,00
20.682,48
2.000,00
2.000,00
3.101,10
2.743,56
1.761.584,45
1.138.634,19
348.294,37
204.611,20
36.834,00
1.841,70
26.461,34
2.000,00
2.907,65
2.579.770,82
1.822.858,34
467.401,05
212.431,17
36.834,00
1.841,70
33.354,47
2.000,00
3.050,10
3.165.287,61
1.943.712,39
916.072,60
220.559,07
38.675,70
1.933,79
39.135,28
2.000,00
3.198,78
EBITDA
Amortiz. Inm.Mat.
RESULTADO
EXPLOTACION
-1.482.180,25
99.358,97
1.279.785,66
2.100.175,63
2.791.481,25
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-1.520.755,96
60.783,26
1.241.209,94
2.061.599,92
2.752.905,53
Gastos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
-5.348,44
21.877,79
-6.913,51
0,00
0,00
0,00
0,00
15.782,23
0,00
36.656,43
-1.504.226,61
53.869,75
1.241.209,94
2.077.382,14
2.789.561,96
BENEFICIO NETO
0,00
-1.504.226,61
0,00
53.869,75
0,00
1.241.209,94
-653.882,33
1.423.499,82
-976.346,69
1.813.215,27
Pgina 12 de 28
Plan Financiero
PyG. ESCENARIO PESIMISTA

2008
2009
2010
2011
2012
VENTAS
1.568.280,27
3.146.398,33
50%
4.625.102,70
32%
6.062.918,86
24%
7.276.746,09
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Renting
Suministros
I+D
2.122.103,38
1.568.066,06
156.000,00
72.000,00
1.500,00
82.585,00
128.400,00
83.552,32
30.000,00
2.068.653,54
1.593.859,13
156.000,00
72.000,00
1.500,00
0,00
128.400,00
86.894,41
30.000,00
2.172.906,27
1.690.931,08
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
132.000,00
90.370,19
30.000,00
2.358.192,56
1.865.402,57
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
139.200,00
93.985,00
30.000,00
2.546.885,21
2.043.135,81
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
146.400,00
97.744,40
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
765.544,99
395.317,94
118.056,13
189.250,00
35.080,00
1.754,00
19.887,00
2.000,00
4.199,92
1.185.384,82
727.486,37
197.756,63
196.780,00
35.080,00
1.754,00
20.682,48
2.000,00
3.845,33
1.460.397,86
910.907,35
278.635,50
204.611,20
35.957,00
1.797,85
22.554,60
2.000,00
3.934,36
2.117.294,72
1.458.286,67
373.920,84
212.431,17
36.834,00
1.841,70
27.921,37
2.000,00
4.058,97
2.584.680,59
1.554.969,91
732.858,08
220.559,07
36.834,00
1.841,70
31.445,80
2.000,00
4.172,03
-1.319.368,10
-107.640,03
991.798,57
1.587.431,57
2.145.180,30
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-1.357.943,82
-146.215,75
953.222,85
1.548.855,86
2.106.604,58
EBITDA
Amortiz. Inm.Mat.
RESULTADO
EXPLOTACION
Gastos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
0,00
22.118,38
-6.623,34
1.655,69
0,00
0,00
0,00
11.560,12
0,00
29.171,17
-1.335.825,44
-151.183,40
953.222,85
1.560.415,98
2.135.775,75
BENEFICIO NETO
0,00
-1.335.825,44
0,00
-151.183,40
0,00
953.222,85
-359.320,50
1.201.095,48
-747.521,51
1.388.254,24
Pgina 13 de 28
Plan Financiero
PyG. ESCENARIO OPTIMISTA

2008
2009
2010
VENTAS
2.352.420,41
4.719.597,49
50%
6.937.654,04
32%
9.094.378,28 10.915.119,14
24%
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Renting
Suministros
I+D
2.382.551,86
1.844.088,11
156.000,00
72.000,00
1.500,00
82.585,00
128.400,00
97.978,75
30.000,00
2.406.686,02
1.940.607,92
156.000,00
72.000,00
1.500,00
0,00
135.600,00
100.978,10
30.000,00
2.689.650,37
2.205.947,95
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
150.000,00
104.097,42
30.000,00
2.992.470,24
2.491.123,72
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
164.400,00
107.341,52
30.000,00
3.252.867,53
2.733.747,16
156.000,00
72.000,00
1.605,00
0,00
178.800,00
110.715,38
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
1.021.164,16
592.976,91
177.084,20
189.250,00
35.080,00
1.754,00
19.887,00
2.000,00
3.132,05
1.649.365,20
1.091.229,55
296.634,95
196.780,00
35.080,00
1.754,00
23.063,04
2.000,00
2.823,65
2.061.527,81
1.366.361,02
417.953,25
204.611,20
36.834,00
1.841,70
28.937,13
2.000,00
2.989,51
3.041.804,92
2.187.430,00
560.881,26
212.431,17
36.834,00
1.841,70
37.228,50
2.000,00
3.158,29
3.743.031,49
2.332.454,87
1.099.287,13
220.559,07
38.675,70
1.933,79
44.785,70
2.000,00
3.335,25
-1.051.295,61
663.546,27
2.186.475,86
3.060.103,13
3.919.220,11
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-17.975,71
-20.600,00
-1.089.871,33
624.970,56
2.147.900,15
3.021.527,42
3.880.644,40
EBITDA
Amortiz. Inm.Mat.
RESULTADO
EXPLOTACION
2011
2012
Gastos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
0,00
22.007,97
0,00
4.320,16
0,00
12.427,82
0,00
34.389,18
0,00
63.845,36
-1.067.863,36
629.290,72
2.160.327,97
3.055.916,60
3.944.489,76
BENEFICIO NETO
0,00
-1.067.863,36
0,00
629.290,72
-602.614,37 -1.069.570,81
1.557.713,60 1.986.345,79
-1.380.571,42
2.563.918,34
Pgina 14 de 28
Plan Financiero
Los periodos de amortizacin considerados son de 5 aos para los gastos de

establecimiento e inmovilizado inmaterial y de 7 aos para el inmovilizado material.
Analizando la cuenta de resultados prevista para el escenario pesimista, se observa
que para los dos primeros aos se obtienen prdidas. Estas estn causadas
principalmente por los costes de estructura. Los ingresos presupuestados no permiten
soportar el total de costes ocasionados por las estrategias empresariales. Dichas
prdidas son provocadas fundamentalmente por los costes de personal y de
materiales.
Sin embargo, se estima una evolucin positiva de los beneficios ya que al aumentar
los ingresos en cada lnea de negocio, el impacto de los costes de estructura por
unidad de tipologa de venta se reducir gracias a los mrgenes de los que se
dispone.
Umbral _ de _ rentabilid ad
Costes _ fijos
Pr ecio Coste _ var iable _ unitario
Aplicando estos mrgenes y los costes fijos considerados para cada tipologa de
cliente se obtiene un umbral de rentabilidad medio de 2,5 clientes nuevos al mes.
Es decir, el margen establecido y la fuerza de ventas prevista es ms que suficiente
para cumplir estos objetivos y asegurar la rentabilidad del negocio. El nmero
ligeramente elevado de vendedores (20) para asegurar esa cifra de clientes se deriva
de la novedad e incertidumbre inicial del negocio.
Asimismo, ciertos costes fijos van aumentando ao a ao segn lo permita el volumen
de negocio, ste es el caso de algunas contrataciones que fueron inicialmente
servicios subcontratados o absorbidos por el personal inicial como pueden ser el jefe
de calidad o de distribucin
BALANCE DE SITUACIN
A continuacin se exponen los balances de situacin esperados a 31 de diciembre de
los cinco aos posteriores del inicio de la actividad empresarial. A destacar:
Capital social de 2.000.000 , gracias a la rpida recuperacin de las prdidas

incurridas inicialmente, que permite cubrir las necesidades del negocio sin
recurrir a financiacin ajena a largo plazo. Los dficits de caja que
ocasionalmente se produzcan se cubrirn mediante financiacin a corto plazo.
El supervit que se d en los restantes meses se canaliza a productos de renta
fija, a pesar que stas son de baja rentabilidad, apostando por la seguridad
antes que por el beneficio con riesgo debido a la novedad del negocio. La
empresa se decanta por la autofinanciacin, utilizando lo menos posible la
utilizacin de la financiacin ajena.
El nivel de existencias se determina inicialmente para el primer mes de

aparatos difusores y los dos primeros meses de las 50 fragancias ms
demandadas en catlogo (hiptesis conservadora segn estudio previo de
Pgina 15 de 28
Plan Financiero
mercado y tiempo de elaboracin). El valor crece ao a ao segn el volumen

de negocio y de forma atenuada por el conocimiento del mercado.
BALANCE. ESCENARIO REALISTA

ACTIVO
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
3.000,00
3.000,00
2.400,00
3.000,00
-600,00
1.800,00
3.000,00
-1.200,00
1.200,00
3.000,00
-1.800,00
600,00
3.000,00
-2.400,00
0,00
3.000,00
-3.000,00
INMOV. INMAT. NETO

Amortizaciones
100.000,00
100.000,00
80.000,00
100.000,00
-20.000,00
60.000,00
100.000,00
-40.000,00
40.000,00
100.000,00
-60.000,00
20.000,00
100.000,00
-80.000,00
0,00
100.000,00
-100.000,00
INMOV. MAT. NETO

Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
198.926,16
206.309,97
221.601,55
240.646,82
272.746,51
307.302,14
87.174,56
0,00
87.174,56
124.413,72
124.413,72
0,00
268.518,43
268.518,43
0,00
371.947,00
371.947,00
0,00
509.189,97
509.189,97
0,00
608.532,25
608.532,25
0,00
225.476,07
150.000,00
232.496,29
307.331,52
385.542,57
450.211,33
TEMPORALES
1.458.519,37
0,00
0,00
1.052.148,34
2.443.761,69
4.141.835,36
TOTAL ACTIVO
2.198.926,16
670.977,98
874.294,85
2.085.176,53
3.685.767,88
5.543.832,51
2010
2011
2012
DEUDORES
Clientes
TESORERA
PASIVO
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Prdidas y Ganancias
ACREEDORES A LP
01/01/2008
2008
2009
2.000.000,00
2.000.000,00
495.773,39
2.000.000,00
0,00
549.643,14 1.790.853,08 3.214.352,90 5.027.568,17

2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
53.869,75 1.295.079,69 2.718.579,51 4.531.794,78
-1.504.226,61 -1.504.226,61 -1.504.226,61 -1.504.226,61
-1.504.226,61
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
198.926,16
0,00
198.926,16
170.362,60
89.140,67
81.221,93
262.516,11
115.225,10
147.291,01
188.366,48
0,00
188.366,48
327.247,22
0,00
327.247,22
353.502,85
0,00
353.502,85
0,00
4.841,99
4.841,99
62.135,59
62.135,59
105.956,97
105.956,97
144.167,76
144.167,76
162.761,49
162.761,49
TOTAL PASIVO
2.198.926,16
670.977,98
874.294,85
2.085.176,53
3.685.767,88
5.543.832,51
N.O.F.
CAPITAL CIRCULANTE
87.174,56
1.771.170,00
160.361,10
305.519,10
227.603,88
397.964,57
424.227,34
1.677.750,23
454.689,26
3.139.825,76
562.331,54
4.991.616,74
ACREEDORES A CP
Proveedores
OTROS ACREEDORES
Pgina 16 de 28
Plan Financiero
BALANCE. ESCENARIO PESIMISTA

ACTIVO
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
3.000,00
3.000,00
2.400,00
3.000,00
-600,00
1.800,00
3.000,00
-1.200,00
1.200,00
3.000,00
-1.800,00
600,00
3.000,00
-2.400,00
0,00
3.000,00
-3.000,00
INMOV. INMAT. NETO

Amortizaciones
100.000,00
100.000,00
80.000,00
100.000,00
-20.000,00
60.000,00
100.000,00
-40.000,00
40.000,00
100.000,00
-60.000,00
20.000,00
100.000,00
-80.000,00
0,00
100.000,00
-100.000,00
INMOV. MAT. NETO

Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
185.664,42
191.571,47
203.804,73
219.040,94
244.720,70
272.365,20
85.052,68
0,00
85.052,68
86.946,91
85.312,27
1.634,64
204.585,47
204.585,47
0,00
297.557,60
297.557,60
0,00
407.351,97
407.351,97
0,00
511.471,36
511.471,36
0,00
211.558,71
150.000,00
225.234,50
297.244,85
367.736,21
429.077,95
TEMPORALES
1.474.558,61
110.379,45
0,00
770.674,75
1.944.744,67
3.214.398,13
TOTAL ACTIVO
2.185.664,42
729.152,11
785.303,28
1.697.620,99
3.039.080,70
4.463.264,07
2010
2011
2012
DEUDORES
Clientes
TESORERA
PASIVO
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Prdidas y Ganancias
ACREEDORES A LP
01/01/2008
2008
2009
2.000.000,00
2.000.000,00
664.174,56
2.000.000,00
0,00
512.991,16 1.466.214,01 2.667.309,50 4.055.563,73

2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
0,00
953.222,85 2.154.318,33 3.542.572,57
-1.335.825,44 -1.487.008,84 -1.487.008,84 -1.487.008,84
-1.335.825,44
-151.183,40
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
185.664,42
0,00
185.664,42
64.977,55
0,00
64.977,55
228.221,88
110.389,08
117.832,81
150.693,18
0,00
150.693,18
261.797,77
0,00
261.797,77
282.802,28
0,00
282.802,28
0,00
0,00
0,00
44.090,23
44.090,23
80.713,80
80.713,80
109.973,43
109.973,43
124.898,05
124.898,05
TOTAL PASIVO
2.185.664,42
729.152,11
785.303,28
1.697.620,99
3.039.080,70
4.463.264,07
N.O.F.
CAPITAL CIRCULANTE
85.052,68
1.771.170,00
213.540,83
473.920,28
180.168,32
361.312,59
365.905,36
1.353.111,16
390.274,90
2.592.782,35
501.034,28
4.019.612,31
ACREEDORES A CP
Proveedores
OTROS ACREEDORES
Pgina 17 de 28
Plan Financiero
BALANCE. ESCENARIO OPTIMISTA

ACTIVO
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
3.000,00
3.000,00
2.400,00
3.000,00
-600,00
1.800,00
3.000,00
-1.200,00
1.200,00
3.000,00
-1.800,00
600,00
3.000,00
-2.400,00
0,00
3.000,00
-3.000,00
INMOV. INMAT. NETO

Amortizaciones
100.000,00
100.000,00
80.000,00
100.000,00
-20.000,00
60.000,00
100.000,00
-40.000,00
40.000,00
100.000,00
-60.000,00
20.000,00
100.000,00
-80.000,00
0,00
100.000,00
-100.000,00
INMOV. MAT. NETO

Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
278.496,62
287.357,20
305.707,10
328.561,41
367.081,05
408.547,80
99.905,84
0,00
99.905,84
127.968,40
127.968,40
0,00
306.878,21
306.878,21
0,00
446.336,40
446.336,40
0,00
611.027,96
611.027,96
0,00
730.238,71
730.238,71
0,00
204.066,37
150.000,00
225.234,50
297.244,85
367.736,21
429.077,95
TEMPORALES
1.467.197,79
288.010,96
828.521,40
2.292.612,01
4.256.357,53
6.690.662,75
TOTAL ACTIVO
2.278.496,62
1.043.590,84
1.818.019,78
3.477.857,52
5.676.729,90
8.294.478,64
01/01/2008
2008
2009
2010
2011
2012
2.000.000,00
2.000.000,00
932.136,64
2.000.000,00
0,00
DEUDORES
Clientes
TESORERA
PASIVO
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Prdidas y Ganancias
ACREEDORES A LP
1.561.427,36 3.119.140,97 5.105.486,75 7.669.405,10

2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
629.290,72 2.187.004,32 4.173.350,11 6.737.268,46
-1.067.863,36 -1.067.863,36 -1.067.863,36 -1.067.863,36
-1.067.863,36
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
278.496,62
0,00
278.496,62
97.466,32
0,00
97.466,32
176.749,21
0,00
176.749,21
226.039,77
0,00
226.039,77
392.696,66
0,00
392.696,66
424.203,42
0,00
424.203,42
0,00
13.987,88
13.987,88
79.843,21
79.843,21
132.676,79
132.676,79
178.546,49
178.546,49
200.870,11
200.870,11
TOTAL PASIVO
2.278.496,62
1.043.590,84
1.818.019,78
3.477.857,52
5.676.729,90
8.294.478,64
N.O.F.
CAPITAL CIRCULANTE
99.905,84
1.771.170,00
317.859,28
741.882,36
435.836,09
1.409.748,79
548.858,04
3.006.038,11
585.412,35
5.030.959,61
714.583,08
7.633.453,67
ACREEDORES A CP
Proveedores
OTROS ACREEDORES
Pgina 18 de 28
Plan Financiero
ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIN DE FONDOS

EOAF. ESCENARIO REALISTA
2008
2009
2010
2011
2012
BENEFICIO NETO
CASH FLOW GENERADO
AUMENTO DEUDA A LP
AUMENTO DE CAPITAL
TOTAL ORGENES
-1.504.226,61
38.575,71
-1.465.650,90
0,00
0,00
-1.465.650,90
53.869,75
38.575,71
92.445,47
0,00
0,00
92.445,47
1.241.209,94
38.575,71
1.279.785,66
0,00
0,00
1.279.785,66
1.423.499,82
38.575,71
1.462.075,53
0,00
0,00
1.462.075,53
1.813.215,27
38.575,71
1.851.790,99
0,00
0,00
1.851.790,99
VARIACIN EN CAPITAL
CIRCULANTE
DISMINUCIN DEUDA A LP
DIVIDENDOS PAGADOS
TOTAL APLICACIONES
-1.465.650,90
0,00
0,00
0,00
-1.465.650,90
92.445,47
0,00
0,00
0,00
92.445,47
1.279.785,66
0,00
0,00
0,00
1.279.785,66
1.462.075,53
0,00
0,00
0,00
1.462.075,53
1.851.790,99
0,00
0,00
0,00
1.851.790,99
2010
2011
EOAF. ESCENARIO PESIMISTA

2008
BENEFICIO NETO
CASH FLOW GENERADO
AUMENTO DE CAPITAL
TOTAL ORGENES
VARIACIN EN CAPITAL
CIRCULANTE
PLAZO
DIVIDENDOS PAGADOS
TOTAL APLICACIONES
2009
2012
-1.335.825,44
38.575,71
-1.297.249,72
0,00
0,00
-1.297.249,72
-151.183,40
38.575,71
-112.607,68
0,00
0,00
-112.607,68
953.222,85
38.575,71
991.798,57
0,00
0,00
991.798,57
1.201.095,48
38.575,71
1.239.671,20
0,00
0,00
1.239.671,20
1.388.254,24
38.575,71
1.426.829,95
0,00
0,00
1.426.829,95
-1.297.249,72
0,00
-112.607,68
0,00
991.798,57
0,00
1.239.671,20
0,00
1.426.829,95
0,00
0,00
0,00
-1.297.249,72
0,00
0,00
-112.607,68
0,00
0,00
991.798,57
0,00
0,00
1.239.671,20
0,00
0,00
1.426.829,95
EOAF. ESCENARIO OPTIMISTA

2008
BENEFICIO NETO
CASH FLOW GENERADO
AUMENTO DE CAPITAL
TOTAL ORGENES
VARIACIN EN CAPITAL
CIRCULANTE
PLAZO
DIVIDENDOS PAGADOS
TOTAL APLICACIONES
2009
2010
2011
2012
-1.067.863,36
38.575,71
-1.029.287,64
0,00
0,00
-1.029.287,64
629.290,72
38.575,71
667.866,44
0,00
0,00
667.866,44
1.557.713,60
38.575,71
1.596.289,32
0,00
0,00
1.596.289,32
1.986.345,79
38.575,71
2.024.921,50
0,00
0,00
2.024.921,50
2.563.918,34
38.575,71
2.602.494,06
0,00
0,00
2.602.494,06
-1.029.287,64
0,00
667.866,44
0,00
1.596.289,32
0,00
2.024.921,50
0,00
2.602.494,06
0,00
0,00
0,00
-1.029.287,64
0,00
0,00
667.866,44
0,00
0,00
1.596.289,32
0,00
0,00
2.024.921,50
0,00
0,00
2.602.494,06
Pgina 19 de 28
Plan Financiero
INDICADORES FINANCIEROS
WACC
El WACC es el coste promedio ponderado del capital. Se trata de la tasa de descuento

que se utiliza para descontar los flujos de fondos a la hora de valorar una empresa
mediante el anlisis por descuentos de flujos. Estos flujos de fondo se pueden
financiar tanto con recursos propios como con deuda, de ah que la frmula del WACC
sea una suma del coste del capital y el coste de la deuda ponderados:
WACC Ke(
E
D
) Kd (1 t )(
)
ED
ED
Siendo:
Ke= el coste de los recursos propios
Kd= el coste de la deuda
E= fondos propios (Equity)
D= Deuda (Debt)
t= tasa de impuestos
Para calcular el coste del capital usaremos el CAPM (Capital Asset Pricing Model), a
travs de la siguiente frmula:
Ke Rf ( Rm Rf )
Donde:
Rf= Rentabilidad libre de riesgo, Renta fija (bonos a 10 aos del Estado)
Rm= Rentabilidad estimada de una cartera representativa del mercado
(Rm - Rf = Prima de riesgo del mercado
Beta = Volatilidad de la empresa respecto del mercado.
Para calcular el coste de la deuda usaremos:
Kd ( Rf dif )(1 t )
Donde:
(Rf + dif)= coste de la deuda
t= tasa de impuestos. Genera ahorro fiscal.
Puesto que nuestra empresa, a uno de Enero de 2008, se financia slo con fondos
propios se puede eliminar el coste de la deuda, y slo se tomara en cuenta la primera
parte de la frmula del WACC. Siendo as y con los datos numricos que se
especifican en el anexo financiero, el WACC considerado para nuestra empresa sera
del 8,8%.
EVA
El EVA es la rentabilidad obtenida por la empresa, deduciendo de la utilidad de

operacin neta de impuestos, el costo de capital de los recursos propios y externos
que utiliza. Dicho de otro modo, el EVA es una estimacin de la cantidad de las
ganancias que difieren de la tasa de rentabilidad mnima requerida por los accionistas
o prestamistas. La diferencia puede ser un exceso o defecto de rentabilidad.
Pgina 20 de 28
Plan Financiero
En el caso de Scent&Sale, aunque en el primer ao se obtenga un EVA negativo, se

puede observar cmo en el segundo ao esta rentabilidad negativa se reduce
drsticamente para, en el tercer ao, obtenerse un EVA cercano al milln de euros. A
partir de aqu todos los aos se consigue aumentar el EVA, significando esto que la
empresa est generando valor (rentabilidad por encima del coste de capital), y que la
medida de este valor generado aumenta ao tras ao.
EVA
3.000.000,00
2.500.000,00
2.000.000,00
1.500.000,00
1.000.000,00
500.000,00
0,00
-500.000,00
2008
2009
2010
2011
2012
-1.000.000,00
-1.500.000,00
-2.000.000,00
Ao
PESIMISTA
REALISTA
OPTIMISTA
VAN y Payback
A travs del Valor Actual Neto podemos calcular el valor presente de un determinado
nmero de flujos de caja futuros. Estos flujos de caja futuros se actualizan al valor
presente a travs de una tasa de descuento que ser el WACC, cuya definicin valor y
mtodo de clculo se explican en este mismo documento. La obtencin del VAN se
basa en la siguiente frmula:
N
VAN
n 0
I n En
(1 i ) n
siendo In los ingresos y En las salidas de caja. En se toma como valor negativo ya que
representa los desembolsos de dinero. n es el nmero de perodos considerado (el
primer perodo lleva el nmero 0, no el 1....). El valor In - En indica los flujos de caja
estimados de cada perodo. El tipo de inters o tasa de descuento es i.
Un valor del VAN mayor que cero, indica que el proyecto podra aceptarse puesto que
la inversin realizada producira ganancias. De esta manera, el VAN se ha calculado a
5 aos y con una tasa de descuento del 8,8%.
ESCENARIO PESIMISTA
VAN = 472.781,39
ESCENARIO REALISTA
VAN = 1.110.970,74
ESCENARIO OPTIMISTA
VAN = 2.986.250,01
Pgina 21 de 28
Plan Financiero
Siendo los flujos de caja los siguientes en cada caso:

Ao 0
P
R
O
- 544.841
- 544.841
- 544.841
Ao 1
Ao 2
- 1.425.738
- 1.533.489
- 1.247.241
- 72.612
32.116
549.890
Ao 3
806.062
1.083.162
1.483.267
Ao 4
1.215.302
1.431.614
1.988.367
Ao 5
1.316.071
1.744.149
2.473.323
Segn las previsiones de los flujos de caja, estando el VAN en valores positivos, el
proyecto se considera viable y de buen inters para obtener beneficios. Siendo el
payback de 4 aos, 3 aos y 8 meses y 2 aos y 10 meses respectivamente.
TIR
La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de una inversin, est
definida como la tasa de inters con la cual el valor actual neto (VAN) es igual a cero.
Es decir, basndonos en la frmula del VAN que se ha expresado anteriormente:
I n En
0
n
n 0 (1 TIR)
N
VAN
En este caso la tasa de descuento que antes llambamos i sera ahora la TIR, de
forma que despejando la TIR de la ecuacin y resolviendo el polinomio de grado n-1
que obtendramos, hallaramos la tasa interna de retorno que hace que el VAN sea
cero.
Lgicamente esta tasa interna de retorno debera ser mayor que el coste ponderado
del capital que hemos calculado y que tiene un valor igual al 8,8%, ya que de no ser
as el inversor obtendra un rendimiento menor al exigido y decidira no invertir. En el
caso de Scent&Sale, la TIR tiene un valor bastante mayor que el valor del WACC
considerado que es del 8,8%, por lo que el proyecto puede considerarse como muy
rentable.
ESCENARIO PESIMISTA
TIR = 16,34%
ESCENARIO REALISTA
TIR = 24,79%
ESCENARIO OPTIMISTA
TIR = 51,57%
ROE y ROI
El Return On Equity o rentabilidad sobre recursos propios es el ratio que mide la

rentabilidad que obtienen los accionistas de los fondos invertidos en la sociedad, es
decir la capacidad de una empresa de remunerar a sus accionistas. Dicho de otro
modo es la ganancia de una empresa expresada en funcin de su patrimonio. Se
calcula dividiendo el beneficio neto entre los recursos propios de la empresa.
De este modo el ROE para los cinco aos de previsin realizada es:
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Plan Financiero
ROE
390%
350%
310%
270%
230%
190%
150%
110%
70%
30%
-10%
-50%
2008
2009
2010
2011
2012
-90%
Ao
P ESIM ISTA
REALISTA
OP TIM ISTA
A partir del segundo ao para la hiptesis realista ya se logran resultados aceptables.

Se puede observar como en el tercer ao el ROE se dispara para luego bajar en los
siguientes dos aos. Esta bajada se debe a que al no repartir dividendos y dedicar
todas las ganancias a reservas, los fondos propios acumulados durante los primeros
cuatro aos de actividad son muy elevados, de forma que al hacer el ratio
beneficios/fondos propios el denominador pesa ms que el numerador dando la
imagen errnea de que la rentabilidad ha bajado cuando en realidad lo que ocurre es
que hemos aumentado mucho los recursos propios.
Dado que en la estructura financiera de nuestra empresa no se ha incluido deuda a
largo, se puede considerar que el ROE es igual al ROI.
ROA
El ROA o rentabilidad sobre activos, representa la rentabilidad de la empresa,

independientemente de la forma en que se financie el activo. Se calcula como el
cociente entre el Beneficio neto y el activo total. El ROA representa adems el
producto del margen por la rotacin, ya que se puede descomponer en
Beneficio/Ventas*Ventas/Activos. En el caso de Scent&sale los valores obtenidos para
el ROA son:
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Plan Financiero
ROA
140%
130%
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
-50%
-60%
-70%
-80%
2008
2009
2010
2011
2012
Ao
P ESIM ISTA
REALISTA
OP TIM ISTA
Se observa que, al igual que ocurre con el ROE, el ndice aumenta mucho en el tercer
ao para luego ir descendiendo en los dos ltimos aos. La razn de este descenso es
la misma que en el ROE y es debido a la acumulacin de activos como consecuencia
de no repartir dividendos. En cualquier caso se alcanzan valores superiores al 10% ya
en el segundo ao de la hiptesis realista, lo que se considera como muy positivo.
ROS
El Return On Sales o rentabilidad sobre ventas, viene a medir la rentabilidad que

obtenemos sobre las ventas sin tener en cuenta la inversin original. Se define como
el cociente entre el beneficio operativo y las ventas. De esta forma el ROS de nuestra
empresa en los cinco aos proyectados sera:
ROS
60%
40%
20%
0%
2008
2009
2010
2011
2012
-20%
-40%
-60%
-80%
-100%
Ao
P ESIM ISTA
REALISTA
OP TIM ISTA
Se observa que en los dos primeros aos este ndice es negativo como consecuencia
de las prdidas de la empresa. Sin embargo, en los siguientes tres aos, este ratio va
aumentando como seal indiscutible del aumento de la eficiencia de nuestra empresa,
Pgina 24 de 28
Plan Financiero
en parte debida a nuestra mejor gestin de los proveedores como consecuencia de la

gran cantidad de compras realizadas, que nos permite obtener precios ms bajos y as
aumentar el margen de nuestros productos.
Ratio de circulante y Prueba cida
Estos ratios expresan la capacidad de atender las deudas a corto plazo de la empresa.
Los ratios de solvencia de la empresa a largo plazo no se consideran puesto que no se
contempla financiacin a largo como ya se ha explicado.
Los ratios de liquidez se definen en tanto por uno como el cociente entre el activo
circulante y el pasivo circulante (la prueba cida es ms restrictiva puesto que no tiene
en cuenta las existencias por tratarse del activo circulante menos lquido). Un ratio
circulante de 1,7 se considera generalmente vlido. La alta liquidez de Scent&Sale
queda de manifiesto en los valores observados:
RATIO DE CIRCULANTE
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
2008
2009
2010
2011
2012
Ao
PESIMISTA
REALISTA
OPTIMISTA
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Plan Financiero
PRUEBA CIDA
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
2008
2009
2010
2011
2012
Ao
PESIMISTA
REALISTA
OPTIMISTA
INDICADORES DE GESTIN
Una vez analizados los buenos resultados esperados para los estados financieros, es
importante desarrollar las buenas prcticas de eficiencia en la gestin del negocio que
permitan asegurar dichos resultados. Para ello se contemplan, entre otros, el
seguimiento de los siguientes indicadores de gestin para la Direccin Financiera:
Maximizar el periodo medio de pago

Minimizar el periodo medio de cobro
Minimizar los gastos de personal sobre ventas
Minimizar los gastos financieros sobre ventas
Maximizar los ingresos financieros sobre ventas
Minimizar la rotacin de inventario, entendido como gasto en compras sobre
existencias
Minimizar costes unitarios de fabricacin
Maximizar los ingresos por zona geogrfica
Minimizar las desviaciones respecto del presupuesto
Pgina 26 de 28
Plan Financiero
ANEXOS
En el archivo Excel adjunto denominado Plan Financiero Scent&Sale.xls se desarrolla
en detalle el plan financiero expuesto en el presente documento. Los apartados que lo
componen son los siguientes:
Info proveedores
Info suministros
Suministros
Costes iniciales
Previsin de ventas
Retribucin y seguros sociales
Consumo anual de carburante
Presupuesto Marketing
Situacin Proveedores y Cliente
Suministradores e IVA
Tesorera
Ctas Resultados por meses y ao
SCENT&SALE o estados financieros consolidados
Indicadores
Grficas
WACC
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Plan Financiero
BIBLIOGRAFA
Pgina 28 de 28
EOI MBA Part Time 06/07
19/07/07
Las marcas se conocen por sus logos
19/07/07
por sus slogans
19/07/07
Pero a qu huelen
Ericsson, Nike, La Caixa ???
19/07/07
El sentido del olfato es el ms importante y el

ms extremadamente poderoso de nuestros
sentidos
Jack Sullivan
Vicepresidente Senior Starcom
19/07/07
Lo que ofrecemos
La idea de negocio es satisfacer la necesidad de
las empresas que desean diferenciarse, reforzar su
posicionamiento y completar su imagen mediante la
relacin de su marca, producto o negocio con un
aroma especfico.
19/07/07
Nuestra filosofa empresarial

La visin de Scent&Sale es lograr la consolidacin y
profesionalizacin del marketing olfativo, en donde nos
mantengamos lderes desde el inicio, logrando un
posicionamiento claro como empresa puntera en
tecnologa y excelencia en calidad de servicio al cliente.
19/07/07
Nuestra filosofa empresarial

La misin de Scent&Sale es alcanzar el liderazgo en
Espaa en el sector del marketing olfativo, poniendo a
disposicin de nuestros clientes un servicio basado en el
diseo, produccin y venta de aromas y fragancias
que les permita obtener una ventaja competitiva
sostenible mediante la diferenciacin de su marca o la
mejora de la calidad del ambiente en los espacios que se
pretendan aromatizar.
19/07/07
Las necesidades existentes

...Espacios para el cliente ms atractivos...
Aromatizacin de
espacios
Hoteles, casinos, cadenas de moda, confeccin y

lujo, centros comerciales, SPAs, balnearios,
gimnasios, clnicas privadas, banca, auditorios,
escuelas de negocios, museos, teatros,
aeropuertos, compaas de transporte de
pasajeros
...Eventos creativos e impactantes...
Aromatizacin
de eventos
Participantes y organizadores de ferias y eventos
...Nuevas formas de branding...
Aromas de marca
Cualquier organizacin interesada en la

diferenciacin por el aroma de marca
...Innovacin en la publicidad escrita...

Publicidad olfativa
Agencias de marketing y publicidad

19/07/07
Quin es quin?
Empresas del sector en el mundo:
Prolitec, Scentair, Scentevents, Scentisphere, Aromarketing, Air Aroma,
DMX, Bysamia
En Espaa Aromarketing ya ha iniciado la tendencia para introducir la

aromatizacin en pequeas superficies aplicado al campo de la
promocin y la publicidad.
Scent&Sale es clara ventaja competitiva: tecnologa exclusiva de
difusin e impresin de aromas superior a la competencia
respaldada por un excelencia de servicio de cara al cliente.
19/07/07
Nuestro negocio
Aromatizacin de
espacios comerciales
Diseo de
aromas de marca
Aromatizacin de
eventos
Aromatizacin de
impresos publicitarios
19/07/07
Oferta actual:
ambientadores
tradicionales y
Marketing Olfativo
existente en Espaa
Pequeas superficies
Difusin por ventilacin, calefaccin o
vaporizacin
Difusin por nebulizacin
ScentAroma:
Tecnologa ms limpia, ms fiable

y eficiente y de menor consumo
Mayor variedad de volmenes
aromatizados y de aromas (ms de
700)
Variedad mayor de aromatizadores

de diseo
Asistencia tcnica y de marketing y
servicio de reposicin
19/07/07
Oferta actual:
ScentEventia:
Hacemos que su evento huela bien

para que su cliente se sienta cmodo
Beneficios de la tecnologa y
servicio de Scent&Sale
Variada tipologa de aromatizacin
que refuerce el propsito
comercial del evento
Servicio especializado de asesora
de marketing que asegure el
impacto sobre el asistente
Asistencia tcnica continua de
inicio a fin del evento.
19/07/07
Oferta actual:
SiB Marketing:
Hacemos aromas acorde con la marca,

que evoca buenas sensaciones y se
traduce en mayor velocidad de compra
Pionero en el concepto de Scent

Branding
Identidad olfativa de marca,
innovacin y creatividad a todo
nivel de comunicacin
Perfumistas especializados de
firmas de renombre y Servicio
especializado de asesora de
Marketing
Satisfaccin garantizada
19/07/07
Oferta actual:
ScentImagen:
Cliente
Existe? se aade valor a las

agencias publicitarias y sus clientes?
Creacin de valor respaldada por
una tecnologa puntera de
microencapsulacin de perfumes
Agencia
publicitaria
ScentImagen
Imprenta
19/07/07
Anlisis DAFO
Oportunidades
Fortalezas
Primeras tendencias de aromatizacin y

marketing sensorial.
Nmero creciente de eventos, hoteles,
locales comerciales y centros de ocio en
general.
Escasos competidores y alta
atractividad del mercado.
Percepcin de idea innovadora.

Exclusividad tecnolgica.
Diferenciacin por calidad.
Baja inversin inicial para
publicidad olfativa (distribucin).
Amenazas
Debilidades
Posible rechazo inicial.

Menor crecimiento de mercado del
estimado.
Penetracin de empresas en el
mercado.
Falta de experiencia, referencias,

relaciones y capital.
Necesidad de vender grandes
volmenes en aromatizacin
Clientes geogrficamente
dispersos
19/07/07
Estrategia a seguir
Diferenciacin por calidad, asesora de marketing y tecnologas aplicadas
a la aromatizacin frente a los ambientadores tradicionales y la oferta actual.
Continua apuesta por I+D+i y creacin de una cultura de empresa y tecnologa
al servicio del cliente.
Tecnologa exclusiva como barrera de entrada en Espaa.

Rpida expansin nacional: acciones comerciales apoyadas por el sistema
de franquicias de ScentAroma.
Promocin mediante eventos.

Lneas de negocio de alta rentabilidad: SiB Marketing, ScentImagen y
ScentEventia.
19/07/07
...preguntas?
19/07/07
PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA.

INDICADORES

Plan de Negocio
Plan de Negocio
PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA. INDICADORES

Con el fin de controlar y verificar el correcto funcionamiento de la empresa se
desarrolla un plan de control y contingencia, para que, a travs de unos indicadores
claves, se pueda observar y medir la marcha de la empresa, as como el cumplimiento
de los objetivos prefijados en cada una de las reas principales. Para ello, como se ha
dicho, es necesario fijar unos indicadores claves dentro de cada una de las reas
principales de la empresa. Estas reas sern:
Clientes
Financiera
Procesos/productividad
Cultura
Una vez definidos los indicadores de cada rea, se les asignar un valor objetivo a
cumplir y un rango admisible de desviacin. En funcin del valor de esta desviacin
con respecto al objetivo diremos que el valor obtenido para ese indicador es aceptable,
mejorable o de precaucin, o no aceptable. En el caso de ser no aceptable se pasara
a ejecutar las medidas de contingencia establecidas para cada caso, con el fin de
mejorar los resultados.
Mediante este procedimiento nos aseguramos de:
Medir constantemente los puntos clave de nuestra empresa en cada una de

sus reas fundamentales.
Controlar los resultados obtenidos de estas mediciones mediante su
comparacin con los objetivos previamente fijados, pudiendo as contrastar las
desviaciones ocurridas.
Ejecutar las acciones correctoras dispuestas en el caso de que la desviacin
ocurrida fuera grande.
Los indicadores establecidos as como sus valores objetivo y desviaciones

correspondientes son, por reas:
CLIENTES
En esta rea se distinguir entre indicadores de marketset y de satisfaccin de cliente.
Dentro del ltimo se tienen dos indicadores: posicionamiento de marca y calidad de
productos y servicios.
MARKETSET
-
Marketset
Para cada una de las unidades de negocio se aplicar el mismo criterio al momento de
evaluar la efectividad de las acciones de marketing con respecto a la captacin de
mercado. En estos trminos, se aplicarn los siguientes criterios como indicadores con
respecto a la estimacin de la captacin de mercado en un escenario realista:
Pgina 2 de 15
Plan de Negocio
Todos los
aos
MARKETSET
Estado
Estado de Precaucin
Normal/Aceptable
Hasta 10% por
Desde -10% hasta -30%
debajo de la
del escenario realista
estimacin
realista
Estado Negativo/No
aceptable
A partir de -30% del
escenario realista
En caso de alcanzar el estado de precaucin, se aplicarn medidas que fomenten el

incremento en la captacin de clientes por medio del aumento en la inversin y de la
atencin en tcnicas BTL. Sobre estas medidas se debern revisar los resultados con
una alta frecuencia de modo que se verifique que la captacin de mercado no
descienda an ms.
En caso de alcanzar el estado de alerta negativo, se debern aplicar medidas
estrictas dentro del departamento de ventas y de marketing que pueden incluso
implicar el reclutamiento de nuevos elementos de personal con mejores habilidades
que con los que se cuenta. De igual manera, se deber invertir y facilitar herramientas
de forma urgente a aquellos agentes y elementos que se prueben ms efectivos para
la captacin de clientes y se invertir en una campaa de BTL y ATL combinada.
SATISFACCIN DEL CLIENTE
La satisfaccin del cliente se considera el segundo factor clave dentro de la estrategia
de marketing que deber conllevar una revisin puntual.
El control y la vigilancia de la satisfaccin de los clientes con SCENT&SALE, se
revisar en base a dos factores que se consideran crticos para el funcionamiento
adecuado de la empresa, siendo esos la notoriedad y el posicionamiento.
Dichos factores sern analizados en base a estudios realizados por una empresa
panelista especialista en estudios de este tipo, los cuales debern incluir entrevistas a
fondo de tipo cualitativo y cuantitativo que permitan obtener una nocin lo
suficientemente adecuada y correcta acerca de la visin de la empresa desde el
enfoque de los clientes.
-
Posicionamiento de marca
Siguiendo en la lnea de lo indicado anteriormente, dentro de las empresas en Espaa

dedicadas al marketing olfativo, se considerar como adecuado estar entre las
primeras 2 empresas ms notorias. En caso de que los resultados muestren que
SCENT&SALE se ubica mas all de la quinta empresa ms notoria, se considerar
como negativo y se debern aplicar medidas urgentes para mejorar la notoriedad de la
marca. Estando entre la segunda y la quinta empresa de mayor notoriedad, se
aplicarn medidas precautorias para aumentar la notoriedad de la marca.
Pgina 3 de 15
Plan de Negocio
Las principales medidas de aumento de notoriedad irn enfocadas a aumentar los

presupuestos en publicidad y promocin, as como a invertir ms en ubicar clientes
claves que realicen una mayor promocin circular con el uso de nuestros productos.
Los aumentos de presupuesto se considerarn al momento de recibir y analizar los
resultados pero debern ser de al menos un 15% con respecto al proyectado.
Asimismo, se deber aumentar la inversin en actividades ATL que promueven el
aumento del reconocimiento de la marca.
Posicionamiento de la marca
Entre la 1 y la 2 ms notoria
Entre la 3 y la 5 ms notoria
Ms all de la 5 marca ms notoria
Indicador
Calidad de productos y servicios
En cuanto al posicionamiento de la marca, SCENT&SALE guarda la estricta exigencia

de que debemos ser reconocidos como la marca de mayor calidad en todos los
sentidos. En este respecto, segn los resultados del panelista y a menos de que se d
un cambio radical en la estrategia empresarial debido al surgimiento de nuevas
oportunidades en el mercado, no se permitir que este posicionamiento vare.
As, todas las actividades de marketing debern ir enfocadas en este sentido, no
dando ninguna oportunidad de que se nos confunda con cualquier otra propuesta de
negocio.
Posicionamiento de la marca
1 en calidad
No es primera en calidad
Indicador
En caso de que se d el hecho de que la propuesta de negocio se confunda con

cualquier otra, se deber aumentar la intensidad de la publicidad y promocin que
fomente en el cliente la idea de que SCENT&SALE es la marca de marketing olfativo
que ofrece la mejor calidad en el mercado.
FINANCIERA
Los indicadores de gestin financiera se han dividido en indicadores de gestin
financiera a corto plazo si hacen referencia a magnitudes medibles mensualmente, e
indicadores de gestin financiera a largo plazo si las mediciones de stos se deben
hacer anualmente.
INDICADORES DE GESTIN FINANCIERA A CORTO PLAZO
-
Periodo medio de pago
Se ha estimado un periodo medio de pago de dos meses para proveedores de

materias primas y equipos y de un mes para suministros y servicios subcontratados.
Pgina 4 de 15
Plan de Negocio
Por estabilidad en los plazos de pago a suministradores e importancia relativa frente al

importe de los pagos a proveedores, se controlar nicamente este ltimo aspecto.
PERIODO MEDIO DE PAGO A PROOVEDORES
Estado
Estado
Estado de Precaucin
Negativo/No
Normal/Aceptable
aceptable
60 das
50-59 das
<50 das
Si no se cumpliera el periodo medio de pago a proveedores, sera necesaria una

negociacin de este aspecto con los mismos, o en su caso la bsqueda de
proveedores alternativos que estuvieran dispuestos a cumplir con esta condicin,
siempre que ofrecieran la misma calidad de producto.
-
Periodo medio de cobro
Atendiendo a los diferentes productos y tipologa de cliente, se ha estimado un periodo

medio de cobro de un mes.
PERIODO MEDIO DE COBRO A CLIENTES
Estado
Estado
Estado de Precaucin
Negativo/No
Normal/Aceptable
aceptable
<30 das
30-34 das
>35 das
Se estudiarn, en el caso de no cumplimiento de los objetivos, las causas de este

incumplimiento en el pago. Se debera controlar la existencia de grandes clientes que
puedan imponer sus periodos de pago, puesto que esto podra ocasionar problemas
de liquidez, sobre todo los primeros aos.
Otra de las posibles causas de este aumento en el periodo de cobro podra ser un
cliente en suspensin de pagos. Si esto provocara un dficit de tesorera, se resolvera
a travs de las inversiones temporales de la empresa, y si esto no fuera suficiente, a
travs de prstamos a corto.
-
Desviaciones de tesorera respecto del presupuesto
Se controlarn mensualmente las entradas y salidas de caja respecto del escenario

realista presupuestado, fijando la atencin en desviaciones negativas en caja, puesto
que esto significara que la empresa recibe menos dinero, o gasta ms, de lo que se
haba previsto en principio.
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Plan de Negocio
DESVIACIONES DE TESORERA
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
-4%
-4% a -8%
>-8%
Las causas de estas desviaciones en tesorera pueden ser muy diversas. En primer
lugar habra que identificar las causas de esta variacin. Algunas de ellas estn
identificadas con los indicadores descritos anteriormente (periodos medios de cobro y
pago). Otras causas posibles pueden ser aumentos en gastos como alquiler de oficina
y servicios, aumento del precio de la materia prima, ventas menores a las previstas,
etc.
Si estas desviaciones supusieran un problema de liquidez a la empresa, se recurrira a
las inversiones financieras temporales o en su caso a prstamos bancarios a corto
plazo.
-
Ingresos por lnea de negocio
Habr que controlar los ingresos por lnea de negocio para ver la evolucin en cada
una de ellas e ir viendo su rentabilidad, contribucin al desarrollo de la empresa, etc.
INGRESOS POR LNEA DE NEGOCIO
Estado
Estado
Estado de Precaucin
Negativo/No
Normal/Aceptable
aceptable
Hasta 8% por
Desde -8% hasta A partir de -15%
debajo de la
15% del escenario
del escenario
estimacin realista realista
realista
INDICADORES DE GESTIN FINANCIERA A LARGO

Los principales indicadores financieros a largo plazo seran:
-
ROE
Se controlar anualmente la rentabilidad financiera de la empresa, vigilando las

desviaciones que puedan producirse con respecto a lo estimado. Estas desviaciones
sern:
ROE
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
-3%
-3% a -8%
>-8%
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Plan de Negocio
A la hora de analizar este indicador habr que ser cuidadoso, pues puede ocurrir que
el ROE baje como consecuencia de que hemos acumulado ms fondos propios de lo
que se esperaba, siendo esta una situacin positiva, aunque a la vista del ROE pueda
parecer negativa. Si el descenso del ROE viene por un descenso en el beneficio neto,
entonces se investigar si es a consecuencia de unas ventas menores a las
estimadas, con lo cual se aplicarn las medidas explicadas en el apartado de
marketset. Si por el contrario viene determinado por un aumento de costes se
identificar dnde se ha producido el aumento y se tratar de reducir ese coste o en su
caso otros que sean de ms fcil reduccin.
Otra de las causas de disminucin del ROE puede ser un aumento de la deuda
contraida por la empresa lo que hace que, los gastos financieros a pagar, reduzcan el
ratio.
-
ROA
En el control de este ratio se ser ms exigente que en el del ROE, debido a que aqu
no se tiene en cuenta la variacin que puede producir la deuda, por lo que interesa
tener ms controlado este ratio para identificar costes de la empresa que pueden estar
reduciendo nuestra rentabilidad esperada.
ROA
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
-2%
-2% a -6%
>-6%
A la hora de analizar este indicador habr que ser cuidadoso, pues puede ocurrir que
el ROA baje como consecuencia de que hemos acumulado ms fondos propios de lo
que se esperaba, aumentando as nuestros activos, siendo esta una situacin positiva,
aunque a la vista del indicador pudiera parecer lo contrario. Si el descenso del ROA
viene por un descenso en el beneficio antes de intereses e impuestos, entonces se
investigar si es a consecuencia de unas ventas menores a las estimadas, con lo cual
se aplicarn las medidas explicadas en el apartado de marketset. Si por el contrario
viene determinado por un aumento de costes se identificar dnde se ha producido el
aumento y se tratar de reducir ese coste o en su caso otros que sean de ms fcil
reduccin.
-
EBITDA
El EBITDA, al igual que el ROA dar una visin de cmo est funcionando la empresa
en cuanto a ingresos y costes, por ello es de suma importancia vigilar su evolucin y
controlar, en la medida de lo posible, sus desviaciones.
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Plan de Negocio
EBITDA
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
-2%
-2% a -6%
>-6%
Una disminucin del EBITDA puede ser debida a unas ventas menores a las previstas
o a un aumento en los costes que haban sido estimados. En el caso de unas ventas
menores a las esperadas, habra que recurrir a las medidas descritas en el apartado
de marketset. En el caso de los costes, habra que identificar cules han aumentado y
tomar las medidas oportunas.
PROCESOS/PRODUCTIVIDAD
-
Tiempo de recepcin de pedidos por proveedor.
Se considera como tiempo de recepcin de pedidos por parte del proveedor, el tiempo
que transcurre entre el momento en que se hace el pedido y el momento en que el
producto se encuentra en nuestro almacn. Dependiendo del proveedor estos tiempos
varan:
TIEMPO DE RECEPCIN DE PEDIDOS POR PROVEEDOR
Estado
Estado
Estado de Precaucin
Negativo/No
Normal/Aceptable
aceptable
Aparatos
montados
Fragancias
Barniz aromatizado
(fragancias
catlogo Follman)
5 das
5-7 das
7-10 das
4 das
4-6 das
6-10 das
10 das
10-12 das
12-15 das
En caso de no cumplimiento de estos indicadores, se estudiarn posibilidades de

mejora en estos tiempos conjuntamente con nuestros proveedores. Si esta mejora no
es factible, por el hecho que sea, se plantear la posibilidad de cambio de proveedor,
siempre y cuando sea posible.
-
Tiempo de recepcin del pedido por parte del cliente.
Se estima que el tiempo de recepcin del pedido ser de 48 horas en el caso de los
aparatos con su primera carga de fragancia. En el caso del barniz aromatizado este
tiempo vara dependiendo de si se quiere una fragancia del catlogo follman o se
quiere microencapsular un odotipo.
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Plan de Negocio
TIEMPO DE RECEPCIN DE PEDIDOS POR CLIENTE

Estado
Estado
Negativo/No
Estado de Precaucin
Normal/Aceptable
aceptable
Aparatos con
primera carga
48 horas
72 horas
96 horas
El incumplimiento de este indicador puede deberse a una falta de previsin por parte
de la empresa. En este caso, y para evitar nuevos incumplimientos en el tiempo de
recepcin de pedidos por parte del cliente, habr que dedicar ms tiempo y medios
para realizar una mejor previsin de ventas que nos evite el no poder atender
inmediatamente a la demanda. Si esto no fuera suficiente habr que trasladar esta
presin al proveedor de equipos con el fin de que reduzca sus tiempos de entrega del
producto.
-
Porcentaje de productos desechados en control de calidad.
Slo un 5% de los productos que pasen un control de calidad sern desechados. De

ese 5%, el 50% sern recuperables, mientras que el otro 50% deber ser desechado
definitivamente.
PORCENTAJE PRODUCTOS DESECHADOS

Estado
Estado
Estado de Precaucin
Negativo/No
Normal/Aceptable
aceptable
% productos
desechados
5%
7%
10%
Un exceso de productos que no pasen el control de calidad se puede deber a que los
proveedores nos suministran materiales de baja calidad o a una defectuosa
manipulacin de los mismos durante el proceso de fabricacin. Si estuviramos en el
primer caso, deberamos hablar con los proveedores exigindoles una mayor calidad
de sus productos e imponiendo penalizaciones en el caso de que esto se repitiera.
Otra opcin en el caso de los proveedores sera la de cambiar de proveedor.
Si el problema viniera por una mala manipulacin de los materiales durante el proceso
de fabricacin, se impartirn programas de formacin a los empleados. Si el problema
persistiera, se buscar mano de obra algo ms cualificada.
-
Tiempo de estancia de stock en almacn.
El tiempo medio de estancia en almacn ser de dos meses, teniendo en cuenta el

tiempo necesario de maceracin del producto, es decir, ser el tiempo que transcurra
desde que la materia prima es recibida hasta que se obtiene el producto terminado.
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Plan de Negocio
TIEMPO STOCK EN ALMACN
meses
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
2,5
Un aumento del tiempo de estancia en almacn de nuestros productos puede deberse

a una mala previsin de ventas en cuyo caso habr que dedicar ms tiempo y medios
para realizar una mejor previsin, o a un descenso de las ventas. En este ltimo caso
se recurrir a las mismas medidas de contingencia indicadas para un descenso del
marketset.
-
Tiempo de cambio en mquina embotelladora.
Se prev un tiempo de cambio en la mquina embotelladora a la hora de cambiar el

tamao de botella o el tipo de fragancia a aromatizar. El tiempo por cambio no deber
superar los 20 minutos.
TIEMPO CAMBIO EN EMBOTELLADORA

Estado
Estado
Negativo/No
Estado de Precaucin
Normal/Aceptable
aceptable
meses
20
25
30
Un aumento en el tiempo de cambio en la embotelladora supone una bajada de la

productividad. Para remediarlo, se impartirn cursos de formacin a los empleados o,
si fuera necesario se reclutar mano de obra ms cualificada.
CULTURA
-
La satisfaccin del empleado
Los empleados satisfechos son el punto de partida para obtener altos niveles de
calidad y excelencia en el desempeo.
Esta satisfaccin la mediremos a travs de encuestas de clima con una periodicidad
anual. Los empleados annimamente debern dar una puntuacin a una serie de
conceptos que se les propondr. La evaluacin final de estas encuestas es la que nos
dar una idea de la situacin del personal. Esta evaluacin se har de 1 a 10.
Los principales conceptos que stas considerarn, incluirn los aspectos que se
detallan a continuacin:
-
Nivel de compromiso con el proyecto empresarial.

Nivel de satisfaccin en relacin a los jefes que les dirigen.
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Plan de Negocio
Nivel de acceso a formacin para poder desempear adecuadamente su

trabajo.
Nivel de reconocimiento por la realizacin de su trabajo.
Nivel de satisfaccin general con la empresa.
Nivel de satisfaccin con el equipo de trabajo.
Nivel de motivacin con la retribucin percibida.
N- de incidencias de carcter laboral o disciplinario.
SATISFACCIN DEL EMPLEADO
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
>8
6-8
<6
Adems de la calificacin general el director de RRHH se encargar de revisar cada

uno de los conceptos de la encuesta para identificar aquellos en los que se ha
obtenido una calificacin menor, con el objeto de tomar medidas correctoras en esos
mbitos.
MEJORA DE LAS COMPETENCIAS
Las competencias pueden ser motivos, rasgos de carcter, concepto de uno mismo,
conocimientos, comportamientos, etc; cualquier caracterstica del individuo que se
puede medir de un modo fiable y que marque la diferencia entre los empleados
excelentes de los buenos o normales.
En este caso se tratar de evaluar los esfuerzos de Scent&Sale para el
perfeccionamiento de las competencias de las personas, a travs de la aportacin de
conocimientos, habilidades y actitudes.
Se plantea como indicadores de desarrollo profesional:
-
Acciones formativas.
Se medir el nmero de acciones formativas que la empresa ofrece por empleado.

As:
ACCIONES FORMATIVAS/EMPLEADO
Estado
Estado
Estado de Precaucin
Negativo/No
Normal/Aceptable
aceptable
>1
La medida correctora para el incumplimiento de este ndice es clara, la empresa

deber invertir ms en formacin.
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Plan de Negocio
Adaptacin persona/puesto
Este ndice refleja las competencias reales del individuo, en relacin a las
competencias deseables definidas para ese puesto concreto. El objetivo es disponer
para un determinado puesto de trabajo de la persona adecuada, en el momento
adecuado. Los estados de ajuste persona-puesto pueden resumirse en:
-
El puesto se ajusta perfectamente a las competencias del sujeto.

La persona tiene muchas ms posibilidades que el puesto que
desempea en la organizacin.
El puesto de trabajo supera las posibilidades de la persona que lo
desempea.
El considerar si una persona se ajusta o no al puesto que desempea, es trabajo del

director de RRHH.
ADAPTACIN PERSONA/PUESTO
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Se ajusta
El sujeto tiene ms
posibilidades que el
puesto
Estado
Negativo/No
aceptable
El puesto supera
las posibilidades
del sujeto
Aquellos cuyas competencias se ajusten al puesto permanecern en l. Si las

habilidades de una persona son mayores que las que requiere el puesto que
desempea se buscar la promocin de dicho sujeto. Por ltimo, si un puesto de
trabajo supera las posibilidades de la persona que lo realiza, se tratar de reubicar a
esta persona en un puesto a su medida, si esto no fuera posible habra que recurrir al
despido.
-
Excelencia en el desempeo
Scent & Sale sabe que su verdadero valor aadido est en las personas y que una
gestin adecuada y diferencial del desempeo de las personas marca la diferencia
entre unos resultados positivos o negativos.
A travs de procesos formales para evaluar el desempeo de sus empleados, cada
directivo o mando analiza de forma peridica el nivel de desempeo alcanzado por los
empleados que tiene a su cargo.
Al objeto de establecer indicadores que evalen el nivel de desempeo global obtenido
por el conjunto de empleados, Scent & Sale propone la utilizacin de un esquema de
indicadores que agregue los resultados individuales obtenidos, discriminando segn
los siguientes casos:
-
Empleado con nivel de desempeo ptimo

Empleado con nivel de desempeo satisfactorio
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Plan de Negocio
Empleado con nivel de desempeo insatisfactorio

EXCELENCIA EN EL DESEMPEO
Estado
Normal/Aceptable
Estado de Precaucin
Estado
Negativo/No
aceptable
ptimo
Satisfactorio
Insatisfactorio
En el caso de un nivel de desempeo insatisfactorio se analizarn las causas,

considerando la posibilidad de que ese empleado no se ajuste al puesto que
desempea, porque no tiene las capacidades necesarias, o bien por falta de formacin
en cuyo caso la empresa se la facilitara. En cualquier otro caso, se tratara de
recolocar a dicha persona, y si esto no fuera posible se recurrira al despido.
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Plan de Negocio
BALANCED SCORECARD
Con los indicadores descritos anteriormente en cada una de las cuatro reas clave de
clientes, finanzas, procesos/productividad y cultura se ha desarrollado un cuadro de
mando estratgico en el que se muestran los valores objetivo de cada uno de los
indicadores y los valores reales obtenidos en cada uno de ellos. Adems se muestra la
diferencia que hay entre ambos valores, con el fin de poder valorar los resultados. En
funcin de esta comparativa y de los rangos de variacin descritos en el documento
para cada indicador, se establece un control semafrico que da una imagen clara y
rpida de los resultados de la empresa en cada una de las reas claves.
El cuadro de mando quedara como sigue:
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Plan de Negocio
INGRESOS POR LNEA DE NEGOCIO

140000
120000
100000
80000
Objetivo
Real
60000
40000
20000
0
ScentArom a
ScentEventia
ScentIm agen
SiBMarketing
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RGIMEN LEGAL Y FISCAL
Beatriz Salvadores
Ernesto Daz Orche
Javier Vela Cuenca

Plan de Negocio
Plan de Negocio
RGIMEN LEGAL DE LA SOCIEDAD

El Derecho espaol reconoce cuatro tipos fundamentales de sociedades ( artculo 122
del Cdigo de Comercio):
- Sociedad colectiva
- Sociedad comanditaria (que puede ser a su vez simple o por acciones)
- Sociedad annima
- Sociedad de responsabilidad limitada
La sociedad colectiva es personalista, es decir, los socios responden personalmente
con su propio patrimonio de las deudas sociales solidariamente entre s y
subsidiariamente con respecto al patrimonio social.
La sociedad comanditaria tambin es personalista pero en grado inferior a la
colectiva porque en ella, los socios comanditarios slo responden de la gestin social
hasta la concurrencia de sus aportaciones.
La sociedad annima es el prototipo de sociedad capitalista: los socios no responden
ms all de sus aportaciones sociales.
La sociedad de responsabilidad limitada es un tipo intermedio entre las sociedades
personalistas y capitalistas pero ms prximo a stas puesto que los socios no
responden personalmente de las deudas sociales.
La forma elegida para constituir la empresa Scent & Sale es la de una Sociedad de
Responsabilidad Limitada (Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de
Responsabilidad Limitada).
Concepto
La sociedad de responsabilidad limitada es aquella sociedad mercantil:
-cuyo capital no puede ser inferior a 3.005, 06 euros, se divide en participaciones
sociales acumulables e indivisibles que no pueden incorporarse a ttulos negociables,
ni estar representadas por medio de anotaciones en cuenta ni denominarse acciones.
- y cuyos socios no responden personalmente de las deudas sociales, estando
limitada su responsabilidad al capital aportado.
El capital social de Scent & Sale estar constituido el primer ao por dos millones
euros, totalmente desembolsado y representado por dos mil quinientas participaciones
de mil euros de valor nominal cada una, numeradas correlativamente del uno al dos
mil quinientos.
Fundacin
La Ley 2/ 1995 reguladora de las sociedades de responsabilidad limitada exige los
siguientes requisitos:
- el otorgamiento de escritura pblica de constitucin ante Notario y aprobacin
de los Estatutos.
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Plan de Negocio
la inscripcin en el Registro Mercantil: a partir de este momento, la sociedad

tendr personalidad jurdica.
Obtencin de la certificacin sobre no coincidencia del nombre de la
sociedad.
Solicitud del Nmero de Identificacin Fiscal provisional y obtencin del
Nmero de Identificacin fiscal definitivo.
A continuacin, examinaremos por separado la escritura de constitucin y la

inscripcin en el registro Mercantil.
Escritura de Constitucin
Segn el artculo 12 de la Ley 2/ 1995: la escritura de constitucin deber ser
otorgada por todos los socios fundadores, por s mismos o por medio de
representante, quienes habrn de asumir la totalidad de las participaciones sociales
En la escritura de constitucin se expresarn:
- La identidad del socio o socios. El Reglamento del Registro Mercantil dispone que,
cuando haya de hacerse constar en la inscripcin la identidad de una persona fsica,
se consignarn los siguientes datos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Nombre y apellidos
Estado civil
La mayora de edad
La nacionalidad
El domicilio
El DNI
En este caso los socios fundadores somos: Juan Manuel Carracedo Ruiz, Ernesto
Daz Orche, Csar Ivn Reyes Abascal, Javier Vela Cuenca y Beatriz Salvadores
Garca ( debiendo hacer constar los datos enumerados con anterioridad).
- La voluntad de constituir una sociedad de responsabilidad limitada.
- Las aportaciones de cada uno de los socios. Slo podrn ser objeto de aportacin
los bienes y derechos patrimoniales susceptibles de valoracin econmica. En ningn
cado podrn ser objeto de aportacin el trabajo o los servicios. Las aportaciones se
considerarn realizadas a ttulo de propiedad, salvo que expresamente se estipule de
otro modo.
- Los Estatutos de la sociedad.
- La determinacin del modo concreto en que inicialmente se organice la
administracin de la sociedad.
- La identidad de la persona o personas que se encarguen inicialmente de la
administracin y representacin de la sociedad. En este caso, en los estatutos
reguladores de Scent & Sale se establece en los artculos 28 y 29 que la
administracin inicial de la sociedad corresponder al Consejo de Administracin que
estar integrado por los socios fundadores;.
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Plan de Negocio
Asimismo, se establece que por acuerdo del Consejo de Administracin se designa

como Consejeros Delegados, con carcter solidario, a D. Csar Ivn Reyes Abascal y
a D. Juan Manuel Carracedo Ruiz, delegando en dichos seores, con tal carcter,
todas las facultades que corresponden al Consejo de Administracin, excepto aquellas
que sean indelegables por precepto legal o estatutario.
- Finalmente, podrn incluirse todos los pactos y condiciones que los socios juzguen
conveniente establecer, siempre que no se opongan a las leyes ni a los principios
configuradores de la sociedad limitada.
Inscripcin en el Registro Mercantil
La escritura de constitucin deber presentarse a inscripcin en el Registro Mercantil
en el plazo de 2 meses a contar desde la fecha de su otorgamiento ( artculo 15 de la
Ley 2/1995 de sociedades de responsabilidad limitada).
Con la inscripcin, la sociedad adquirir personalidad jurdica.
Los fundadores y administradores respondern solidariamente de los daos y
perjuicios causados por el incumplimiento de dicha obligacin.
Estatutos de la sociedad
El artculo 13 de la Ley 2/ 1995 de S.R.L. dispone que deber hacerse constar:
- La denominacin de la sociedad. En dicha denominacin deber figurar
necesariamente la indicacin: sociedad de responsabilidad limitada, sociedad limitada
o sus abreviaturas S.R.L o S.L. Adems, no se podr adoptar una denominacin
idntica a la de otra sociedad existente.
En cuanto al procedimiento para adoptar una determinada denominacin, deben
observarse los siguientes pasos:
A solicitud de los interesados, el Registro Mercantil expedir certificacin,
expresando si la denominacin figura o no registrada.
Expedida la certificacin de que no figura registrada la denominacin solicitada,
se incorporar sta a la Seccin de Denominaciones del Registro Mercantil Central
con carcter provisional durante 15 meses.
Si transcurrido dicho plazo, no se recibe en el Registro Mercantil Central
comunicacin de haberse practicado la inscripcin de la sociedad o de la modificacin
de los Estatutos, la denominacin registral caducar y se cancelar de oficio en la
seccin de denominaciones.
- El objeto social, determinando las actividades que lo integran.
- La fecha de cierre del ejercicio social.
- El domicilio social.
- El capital social, las participaciones en que se divida, su valor nominal y su
numeracin correlativa.
- El modo de organizar la administracin de la sociedad, en los trminos
establecidos en la propia Ley.
Cualquier modificacin de los Estatutos deber ser acordada por la Junta General. La
modificacin habr de constar en escritura pblica que se inscribir en el Registro
Mercantil y se publicar en el Boletn Oficial del Registro Mercantil.
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Plan de Negocio
De acuerdo con estas reglas generales, los estatutos de la sociedad se desarrollaran

de la siguiente forma (la regulacin exhaustiva de los estatutos se recoge en el
Anexos):
Contenido ms relevante de los Estatutos
Denominacin social
Objeto social
Scent & Sale

Prestacin de todo tipo de servicios
relativos a la aromatizacin incluyendo
aromatizacin de espacios, aromatizacin
de eventos, diseo de aromas de marca,
publicidad olfativa y asesora y consultora
Fecha de cierre del ejercicio

Domicilio social
Capital social
Administracin de la sociedad
especializada en Marketing olfativo

Treinta y uno de Diciembre de cada ao
Paseo de la Habana n- 16. MADRID
2.000.000 Euros
Consejo de Administracin integrado por los
socios fundadores; por acuerdo del Consejo
de Administracin se designan dos
Consejeros Delegados, con carcter
solidario, delegando en dichos seores,
todas las facultades que corresponden al
Consejo de Administracin, excepto
aquellas que sean indelegables por
precepto legal o estatutario.
TRATAMIENTO FISCAL DE LA SOCIEDAD

Impuesto sobre sociedades
Las sociedades de responsabilidad limitada tributan a travs del Impuesto sobre
Sociedades y no pueden acogerse al Rgimen Simplificado ni al del Recargo de
Equivalencia del Impuesto sobre el Valor Aadido.
El tipo aplicable en el Impuesto de Sociedades es del 35 por 100. Existe un rgimen
fiscal especial, dentro del impuesto sobre sociedades, para las empresas de reducida
dimensin, quedando reducido al 30 por 100 el tipo impositivo para los primeros
90.151,82 euros de beneficios.
Impuesto sobre actividades econmicas
La declaracin de alta en el impuesto sobre actividades econmicas (IAE) es un
requisito indispensable para el ejercicio de todo tipo de actividades econmicas, ya
sean stas empresariales, profesionales o de artistas.
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Plan de Negocio
ANEXOS
ESTATUTOS REGULADORES DE LA SOCIEDAD SCENT & SALE

Ttulo I: De la denominacin de la sociedad
Artculo 1: Los socios fundadores, de comn acuerdo, reunidos en Junta General
acuerdan que el nombre de la sociedad sea Scent & Sale, SL. en cumplimiento con lo
dispuesto en el Reglamento del Registro Mercantil.
Artculo 2: Los socios fundadores disponen de un plazo de 15 meses, contado a partir
de la fecha de expedicin de la certificacin registral de que no figura inscrita la
denominacin solicitada, para inscribir la sociedad en el Registro Mercantil.
Artculo 3: Los fundadores y administradores respondern solidariamente de los
daos y perjuicios que causaren por el incumplimiento de esta obligacin.
Artculo 4: Para modificar la denominacin de la sociedad, se requerir acuerdo
unnime de la Junta General.
Ttulo II: Del objeto social
Artculo 5: Prestacin de todo tipo de servicios relativos a la aromatizacin incluyendo
aromatizacin de espacios, aromatizacin de eventos, diseo de aromas de marca,
publicidad olfativa y asesoramiento y consultora en Marketing olfativo.
Ttulo III: De la fecha de cierre del ejercicio social
Artculo 6: Las operaciones sociales darn comienzo en la fecha de otorgamiento de
la escritura de constitucin conforme a lo dispuesto en el artculo 14 de la Ley 2/1995
reguladora de las sociedades de responsabilidad limitada.
Artculo 7: La fecha de cierre del ejercicio social se fija el 31 de Diciembre de cada
ao, de acuerdo con lo dispuesto en el artculo 34 del Cdigo de Comercio.
Ttulo IV: Del domicilio social
Artculo 8: El domicilio de la sociedad se sita en el lugar en el que se lleve su
efectiva administracin y direccin, o en el que radique su principal establecimiento o
explotacin, conforme a lo dispuesto en la Ley reguladora de las sociedades de
responsabilidad limitada.
De acuerdo con este precepto, el domicilio social se fija en Madrid, Paseo de la
Habana n- 16.
Ttulo V: Del capital social
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Plan de Negocio
Artculo 9: El capital social estar constituido el primer ao por 2.000.000 Euros y

desde su origen estar ntegramente desembolsado, segn lo dispuesto en la Ley
2/1995 de sociedades de responsabilidad limitada.
Artculo 10: Cada uno de los socios fundadores, cuyos datos personales de
identificacin se recogen en la escritura de constitucin de la sociedad, aportarn
400.000 Euros cada uno y tendrn los siguientes derechos:
-
Derecho al dividendo correspondiente, en funcin de las aportaciones.

Derecho de asistencia y de voto en las Juntas Generales.
Derecho a ser elegidos administradores.
Derecho de cuota de liquidacin correspondiente, en funcin de la aportacin
en caso de disolucin de la sociedad.
Derecho de informacin sobre la marcha de la compaa y decisiones que se
adopten en la Junta General y Consejo de Administracin.
Derecho de tanteo en la adquisicin de las participaciones de socios salientes.
Artculo 11: Ser libre la transmisin voluntaria de las participaciones por actos
intervivos entre socios as como la realizada a favor del cnyuge, ascendientes o
descendientes del socio o a favor de sociedades pertenecientes al mismo grupo que la
transmitente.
Artculo 12: Cuando la transmisin pretenda hacerse a otra persona distinta de las
mencionadas en el artculo anterior, habr que estar a las limitaciones recogidas en la
Ley 2/1995 reguladora de las sociedades de responsabilidad limitada.
Artculo 13: En caso de transmisin mortis causa de las participaciones, los socios
sobrevivientes disponen de un derecho de adquisicin preferente de las
participaciones del socio fallecido. Este derecho habr que ejercitarse en el plazo
mximo de 3 meses a contar desde el fallecimiento del socio.
Ttulo VI: De los rganos de la Sociedad
Artculo 14: Los rganos de la sociedad estarn constituidos por la Junta General y el
Consejo de Administracin.
Artculo 15: La Junta General es el rgano soberano, en el que participan todos los
socios, encargado de emitir por el rgimen de mayoras que se detallar en los
siguientes preceptos, la voluntad social.
Artculo 16: La competencia de la Junta General ser deliberar y acordar los
siguientes asuntos:
-
Censura de la gestin social.

Aprobacin de las cuentas anuales y aplicacin del resultado.
Nombramiento y separacin de los administradores, liquidadores y en su caso
de los auditores de cuentas as como el ejercicio de la accin social de
responsabilidad contra cualquiera de ellos.
Autorizacin a los administradores para el ejercicio de las actividades que
integren el objeto social.
Modificacin de los Estatutos Sociales.
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Plan de Negocio
Aumento y reduccin del capital social.

Transformacin, fusin y escisin de la sociedad.
Disolucin de la Sociedad.
Impartir instrucciones al rgano de Administracin de la sociedad.
Artculo 17: Corresponde efectuar la convocatoria de la Junta General a los

administradores o en su caso a los liquidadores dentro de los 6 primeros meses de
cada ejercicio.
Artculo 18: Si estas Juntas no fueran convocadas en el plazo legalmente establecido,
podrn serlo por el Juez de Primera Instancia del domicilio de la sociedad a solicitud
de cualquiera de los socios, previa audiencia de los administradores.
Artculo 19: Los administradores convocarn, as mismo la Junta General siempre
que lo consideren necesario o conveniente y en todo caso, cuando lo soliciten uno o
varios socios que representen, el menos, el 5% del capital social. Si los
administradores no atienden dicha solicitud, podr realizarse la convocatoria por el
Juez de Primera Instancia del domicilio social si lo solicita el porcentaje de capital
social a que se refiere el apartado anterior y previa audiencia de los administradores.
Artculo 20: Todos los socios tienen derecho a asistir a la Junta General y tambin
pueden hacerse representar en dichas reuniones.
Artculo 21: Los acuerdos sociales se adoptarn por mayora de los votos
vlidamente emitidos siempre que representen, al menos, dos tercios de los votos
correspondientes a las participaciones sociales que integren el capital social.
Artculo 22: La impugnacin de los acuerdos sociales se regir por lo dispuesto en la
Ley reguladora de las Sociedades Annimas para la impugnacin de los acuerdos de
la Junta General de Accionistas.
Artculo 23: La competencia para el nombramiento de los administradores
corresponde exclusivamente a la Junta General.
Artculo 24: Para ser nombrado administrador no se requerir la condicin de socio.
Artculo 25: Los administradores desempearn su cargo con la diligencia de un
empresario ordenado y un representante leal y guardarn secreto de las informaciones
de carcter confidencial, an de cesar en sus funciones.
Artculo 26: Los administradores no podrn dedicarse, por cuenta propia ni ajena, al
mismo gnero de comercio que constituya el objeto de la sociedad, salvo autorizacin
expresa de la misma mediante acuerdo de la Junta General.
Artculo 27: La representacin de la sociedad en juicio y fuera de l corresponder a
los administradores.
Artculo 28: La administracin inicial de la sociedad corresponder al Consejo de
Administracin que estar integrado por los socios fundadores.
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Plan de Negocio
Artculo 29: Por acuerdo del Consejo de Administracin se designa como Consejeros
Delegados, con carcter solidario, a D. Csar Ivn Reyes Abascal y a D. Juan Manuel
Carracedo Ruiz, delegando en dichos seores, con tal carcter, todas las facultades
que corresponden al Consejo de Administracin, excepto aquellas que sean
indelegables por precepto legal o estatutario.
Artculo 30: Corresponde al Consejo de Administracin, salvo limitacin o extensin
expresamente acordada por la Junta General de Accionistas, las facultades siguientes:
a) La Administracin de los bienes de la sociedad, la gestin de los negocios de la
Compaa, otorgando al efecto toda clase de actos, operaciones, contratos y
documentos de dominio, trfico y giro de la misma, pudiendo en consecuencia
comprar, vender, permutar, traspasar, aportar, hipotecar y por cualquier otro ttulo
adquirir, enajenar o gravar bienes de cualquier clase, muebles e inmuebles, as como
derechos sin exclusin, y en definitiva realizar toda clase de actos dispositivos;
concertar arrendamientos y subarriendos de bienes incluso inmuebles, servicios y
negocios e industrias; establecer el precio o importe, pactos y condiciones de todas las
operaciones antedichas; practicar segregaciones, agrupaciones, agregaciones,
divisiones y descripciones de resto; aceptar y cancelar hipotecas y otras garantas,
incluso prendarias; hacer declaraciones de obra nueva; constituir inmuebles urbanos
en rgimen de propiedad horizontal y en general realizar respecto a los inmuebles de
la Compaa, cuantos actos puedan provocar asientos registrales, incluso constituir, y
extinguir servidumbres prediales de cualquier especie, tanto activas como pasivas. b)
La representacin jurdica de la sociedad, contractual y extracontractualmente, en el
orden judicial y en el extrajudicial y ante cualesquiera personas, Entidades,
Autoridades, Funcionarios, Organismos, Magistratura, Fiscalas, Centros, Oficinas o
Dependencias del Estado, Provincia, Municipio o Entes Autonmicas, Juzgados,
Audiencias y Tribunales de cualquier orden, grado y jurisdiccin, tanto de Derecho
Pblico como de Derecho Privado, ejercitando toda clase de acciones, excepciones,
demandas, denuncias, querellas, acusaciones, derechos y defensas y otras
cualesquiera pretensiones, ratificndose en las mismas en cuantos casos fuere
menester la ratificacin personal; en cualquier asunto, juicio, expediente o
procedimientos civiles, criminales, administrativos, contencioso-administrativos,
econmicos-administrativos, sociales, laborales, gubernativos, de hacienda, de
jurisdiccin voluntaria y de cualquier otra clase; inicindolos, siguindolos y
terminndolos por todos sus trmites, incidencias e instancias, con las ms amplias
facultades que se requieran; pedir suspensiones de juicios; firmar y presentar escritos
y asistir a toda clase de actuaciones; celebrar actos de conciliacin con avenencia o
sin ella; hacer, recibir, solicitar y contestar notificaciones, citaciones, requerimientos y
emplazamientos, instar acumulaciones, embargos, cancelaciones, ejecuciones,
desahucios, remates de bienes, liquidaciones y tasaciones de costas; promover
cuestiones de competencia e incidentes; formular recusaciones, tachar testigos,
suministrar y tachar pruebas, renunciar a ellas y a traslados de autos; prestar
cauciones; hacer depsitos y consignaciones judiciales; consentir las resoluciones
favorables, interponer, seguir y renunciar toda clase de recursos, incluso los
gubernativos y contencioso-administrativos y los de reposicin, reforma, suplica,
apelacin, casacin, extraordinario de casacin, revisin, injusticia notoria, queja,
nulidad e incompetencia y dems procedentes en derecho; asistir con voz y voto a las
Juntas que se celebren en meritos de expedientes de suspensin de pagos, quiebras y
concursos de acreedores; aprobar o adherirse a convenios; aprobar e impugnar
crditos y su graduacin, nombrar y aceptar cargos de sndicos y administradores;
designar vocales de organismos de conciliacin; transigir y desistir procedimientos ,
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Plan de Negocio
allanarse; renunciar acciones; absolver posiciones; comprometerse en rbitros de

Derecho o Equidad, para resolver divergencias o controversias; y en definitiva
practicar cuanto permitan las Leyes de procedimiento , sin limitacin.
c) La disposicin, inversin y manejo de los fondos de la sociedad, a cuyo fin podr
abrir, imponer, retirar, transferir y cancelar cuenta corrientes, de crdito y libretas de
ahorro, en cualquiera Bancos, incluso el de Espaa e Hipotecario de Espaa y sus
sucursales, y dems entidades Cajas de Ahorro y Crdito; librar talones, cheques,
pagares y dems ordenes o mandamientos de pago; ordenar pagos y transferencias;
solicitar saldos y talonarios; llevar la correspondencia bancaria; librar, negociar,
endosar , aceptar, cobrar, descontar, protestar, pagar y avalar letras de cambio y
dems documentos de crdito o giro; efectuar los pagos a que este obligada la
Compaa, exigiendo facturas, recibos, cartas de pago y finiquito; concertar las
operaciones de crdito, que estime necesarias para la marcha y desarrollo de los
negocios sociales, sin limitacin de cuanta, plazo, intereses y dems condiciones y
con las garantas que determine; cobrar las cantidades acreditadas por la sociedad,
por cualquier ttulo o concepto, aun cuando el deudor fuere la Hacienda Pblica o
algn otro Organismo Oficial, firmando los correspondientes recibos y cartas de pago;
arrendar cajas de Seguridad; y en general realizar toda clase de operaciones
bancarias y extrabancarias de inversin; disposicin y manejo de los fondos de la
Compaa, reclamadas por las actividades propias de sus trfico y giro. d) Contratar y
despedir el personal, sealando sus funciones y retribuciones. e) Concertar seguros
de toda clase, en las condiciones que libremente establezca, y percibir en su caso las
indemnizaciones a que hubiere lugar; prorrogar o extinguir tales recursos. f) Asistir a
toda clase de subastas y concursos, sin limitacin de facultades, llenando y
cumpliendo los requisitos y formalidades que se requieran, presentar proposiciones,
mejorarlas o retirarlas en las forma que proceda; constituir y retirar los depsitos o
fianzas que se precisen para tomar parte; hacer o aceptar cesiones de remate; y en
fin realizar cuanto sea preciso hasta obtener la adjudicacin definitiva, suscribiendo
incluso los documentos pblicos o privados que fueren necesarios para la adjudicacin
de la contrata o bien. g) Y finalmente desempear no solamente las funciones y
ejercitar las atribuciones que le confieren los presentes Estatutos sino tambin
aquellas que no sean de la exclusiva competencia de la Junta General, por la Ley o los
presentes Estatutos, pues todas las que quedan relacionadas son enunciativas, pero
no limitativas del ms amplio poder, que para la gestin y administracin de la
Compaa, corresponden al Consejo de Administracin, que podr delegar en tercera
persona todas o parte de las facultades legalmente delegables que le competen,
mediante la pertinente delegacin de facultades a favor de alguno o varios de sus
miembros, con la forma de actuacin en este ltimo caso que detalle o conferimiento
de poderes judiciales o extrajudiciales, a favor de Letrados, Procuradores, Gestores
Administrativos, Graduados Sociales, o terceras personas.
Artculo 31: Dentro de los tres meses siguientes a la fecha de cierre del ejercicio
social, los administradores de la sociedad debern formular las cuentas anuales, que
comprendern el balance, la cuenta de prdidas y ganancias y la memoria.
Artculo 32: Cualquier modificacin estatutaria requerir el acuerdo de la Junta
General en los trminos anteriormente establecidos.
Artculo 33: La transformacin, fusin, escisin y disolucin de la sociedad se
regular conforme a lo dispuesto en la Ley 2/1995 reguladora de las sociedades de
responsabilidad limitada.
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Plan de Negocio
BIBLIOGRAFA
Cdigo de Comercio
Ley 2/ 1995 de Sociedades de Responsabilidad Limitada
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RESUMEN EJECUTIVO
Beatriz Salvadores
Ernesto Daz Orche
Javier Vela Cuenca
CREACIN
Carta de los Creadores
No vemos en nosotros el perfil tpico de emprendedor; le

aadimos valor a la palabra: preparacin profesional,
creatividad, capacidad de comunicacin y negociacin,
entusiasmo, resistencia al fracaso y deseo de autonoma
De izquierda a derecha:
Csar Ivn Reyes Abascal, Juan Manuel Carracedo Ruiz, Beatriz

Salvadores, Ernesto Daz Orche y Javier Vela Cuenca
D. Csar Ivn Reyes Abascal, licenciado en Ciencias del Medio Ambiente por la Trinity Western University de
Langley (Canad) y MBA por EOI Escuela de Negocios, tiene experiencia profesional en Derecho Ambiental
y Desarrollo Sostenible y consultora de Recursos naturales y Energas renovables.
D. Juan Manuel Carracedo Ruiz, licenciado en Ingeniera Aeronutica por la Universidad Politcnica de
Madrid y MBA por EOI Escuela de Negocios ha ejercido de analista de Marketing y es actualmente Marketing
Manager de la Divisin de Aviones de Transporte Militar de EADS.
Da. Beatriz Salvadores Garca, licenciada en Derecho por la Universidad San Pablo CEU de Madrid y MBA
por EOI Escuela de Negocios, trabaja en la coordinacin de programas y Desarrollo de Negocio de cursos de
postgrado de la EOI. Asimismo ha colaborado en la promocin de cursos de emprendedores.
D. Ernesto Daz Orche, licenciado en Ingeniera de Caminos por la Universidad Politcnica de Madrid y MBA
por EOI Escuela de Negocios se dedica profesionalmente a la asistencia tcnica y gestin de proyectos en
Tcnicas Reunidas.
D. Javier Vela Cuenca, licenciado en Ingeniera Industrial por la Universidad Politcnica de Madrid y MBA por
EOI Escuela de Negocios, participa en la gestin de proyectos y asesoramiento en Iberinsa.
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
MERCADO
El escenario econmico se presenta revuelto

en los ltimos meses en Espaa con la
evolucin de los tipos de inters, la
depreciacin del dlar, la desaceleracin del
sector de la construccin, el incremento del
IPC armonizado La coyuntura econmica
pone en riesgo la sostenibilidad de los
beneficios empresariales. Aventurar qu
pasar en el 2008 parece un ejercicio
arriesgado.
Las cifras no dejan lugar a dudas: la
ralentizacin de la actividad econmica est a
la vuelta de la esquina. Ante esto, los
empresarios pueden esperar sentados o
aceptar el desafo y aplicar cambios y
medidas
de
renovacin.
La
opinin
generalizada es la de que en un mercado en
descenso, la nica forma de mantener las
ventas y cuotas de mercado es mejorando el
posicionamiento de la empresa. La tendencia
a reducir costes, segn dicen los expertos, es
lo contrario de lo que debe hacerse, y vale la
pena hacer un esfuerzo en temas como
innovacin, diferenciacin y fidelizacin de
clientes.
SCENT&SALE
nace
con
objeto
de
satisfacer la necesidad de las empresas

que apuestan por la diferenciacin y la
innovacin, as como el refuerzo de su
posicionamiento, notoriedad e identidad
de la marca.
La idea de SCENT&SALE es la de proveer un

medio innovador, diferencial y altamente
impactante para conectar a los clientes con
las marcas. Imagnelo, usted entra en un
establecimiento comercial y percibe un aroma
tan caracterstico que, con los ojos cerrados,
ya sabe dnde se encuentra. La fragancia
permite la idealizacin de la marca y ,de
alguna manera, estimula adems los impulsos
de compra.
SISTEMA DE NEGOCIO
CIFRAS
Apostamos por una idea de negocio

creativa
innovadora
que
adems
conlleva autntico valor aadido en todos

los sentidos
SCENT&SALE tiene como misin poner a

disposicin de los clientes un servicio basado
en el diseo, produccin y venta de aromas y
fragancias, que les permita obtener una
ventaja competitiva sostenible mediante la
diferenciacin de su marca o la mejora de la
calidad del ambiente en los espacios a
aromatizar.
SCENT&SALE
pretende
promover
el
desarrollo y la profesionalizacin del
marketing olfativo, en donde SCENT&SALE
se mantenga lder del mercado espaol desde
el inicio logrando un posicionamiento claro
como empresa puntera en tecnologa y
excelencia en calidad de servicio al cliente.
Bienvenidos a una nueva experiencia;
bienvenidos
al
Marketing
Olfativo;
bienvenidos a una apuesta slida, innovadora
y rentable. Les invitamos a participar, en
definitiva, en un proyecto de futuro.
Propuesta de Valor
y Ventajas Competitivas
En el contexto de una superpoblacin de marcas, es
imperativo diferenciarse, con un logotipo original, un
smbolo distintivo, un color dominante, un diseo
particular, un ambiente inolvidable, un sonido nico...
y un odotipo caracterstico.
El marketing olfativo tiene una corta historia en Espaa donde apenas se empiezan a desarrollar
tendencias para que las empresas se diferencien por medio de odotipos. Sin embargo, en pases
como Estados Unidos, Francia y Australia, entre otros, se han establecido de forma exitosa
empresas dedicadas a esta rama del marketing.
Teniendo esto en cuenta, frente al escaso nmero de competidores y la dbil o nula penetracin en
el mercado espaol de las empresas internacionales lderes del sector, SCENT&SALE desarrolla
una estrategia de diferenciacin basada en la superioridad tecnolgica de sus productos y
en la excelencia e innovacin en el servicio al cliente.
SCENT&SALE es superior en cuanto al control de difusin de los aromas, la capacidad de

aromatizacin de grandes espacios, el consumo de fragancia, el respeto por el medio
ambiente y la salud.
SCENT&SALE comprende cuatro marcas que cubren diferentes lneas de negocio dentro del
marketing olfativo. Se diversifica as el riesgo, aumentando la cartera de clientes,
personalizando an mas la oferta de producto con respecto a las necesidades de los
clientes y fomentando el cross-selling.
Aromatizacin de
espacios comerciales
Aromatizacin
de eventos
Diseo de
aromas de marca
Aromatizacin de
impresos publicitarios
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
Tecnologas innovadoras, exclusivas, ms

limpias y ms eficientes de difusin de
lquidos
basada
en
principios
de
nebulizacin.
SCENT&SALE
ofrece
aromatizadores y cabezales difusores de alta
precisin consumibles, proporcionando as la
robustez y fiabilidad adecuadas con el mnimo
mantenimiento. Se evitan problemas como la
obturacin de los cabezales por acumulacin
y la mezcla con perfumes anteriores.
El ms amplio catlogo de fragancias (100
fragancias con ms de 700 posibles
combinaciones) basadas en componentes
naturales y creadas en estrecha colaboracin
con perfumistas especializados y de amplia
experiencia internacional.
La ms amplia variedad de aromatizadores
de diseos vanguardistas. SCENT&SALE
aporta no slo valor olfativo sino tambin
valor esttico, con aromatizadores de diseo
que se adapten a las decoraciones de los
establecimientos comerciales de nuestros
clientes.
Asimismo,
la
oferta
de
SCENT&SALE en tipologa de difusores es la
ms completa del mercado. Desde el
pequeo
aromatizador
compacto
para
pequeos volmenes (Scent Compact),
hasta los aromatizadores por conductos de
aire acondicionado (Scent HVAC) pasando
por cmodos aromatizadores porttiles
(Scent Difussion y Scent Difussion
Portable), la gama de aromatizadores de
SCENT&SALE permite as la difusin de un
perfume en un espacio cerrado, semicerrado
o exterior.
Servicio de asistencia tcnica continua en
la aromatizacin de eventos durante el
tiempo de celebracin de los mismos.
SCENT&SALE garantiza el impacto sobre los
asistentes.
Tecnologas
exclusivas
de
microencapsulacin
de
perfumes.
SCENT&SALE aade valor a las agencias de
marketing y publicitarias ofreciendo la
posibilidad de aromatizacin de sus folletos,
flyers y todo tipo de publicidad escrita,
MERCADO
SISTEMA DE NEGOCIO
utilizando
impresin.
barnices
CIFRAS
aromatizados
para
Los aromas de marca de mayor calidad y

un servicio asesor especializado en
Marketing olfativo. SCENT&SALE es
pionera en Espaa en el scent branding y el
diseo de odotipos. SiB Marketing de
SCENT&SALE pone a disposicin del cliente
un equipo de asesores y consultores
especializados en marketing olfativo que junto
con el trabajo de perfumistas de renombre,
aseguran la identidad olfativa de su marca.
Una constante evolucin y un servicio de
asistencia total al cliente. SCENT&SALE
mantendr en sus laboratorios, con su equipo
de marketing y en colaboracin con sus
alianzas comerciales, una constante actividad
de I+D+i para garantizar mejoras de perfumes
y aromatizadores, as como nuevos productos
o servicios. El servicio de asistencia total al
cliente le asesora en la aplicacin de una
estrategia de marketing olfativo dentro de la
estrategia de marketing propia del cliente, as
como en la mejora de la efectividad de los
productos/servicios adquiridos y los posibles
problemas tcnicos que pudieran surgir.
Mercado y perspectiva
Todava nos queda mucho por ver y por oler
A pesar de estar viviendo un proceso de ralentizacin econmica, las empresas espaolas han
aumentado los departamentos comerciales, de marketing y ventas, a fin de desmarcarse respecto
de sus competidores y mantener o aumentar sus cuotas de mercado y sus ganancias. Este tipo de
cliente es al que se dirige SCENT&SALE: empresas que apuestan por la diferenciacin en
sectores con un alto potencial de mercado y tendencia creciente.
El segmento de mercado al que se dirigen nuestros productos y servicios crece, es accesible y

es de un altsimo potencial (en algunos casos con una CAGR superiores al 3%).
El lanzamiento de las cuatro lneas de negocio diversifica el riesgo, a la par que incrementa el
potencial de oferta de nuestros productos y servicios con mrgenes operativos previstos entre el
60% y el 100% que garantizan su rentabilidad.
Segn los estudios presentados por la consultora Nielsen, la competencia extranjera con
carcter de actuacin internacional se ha enfocado en el mercado estadounidense y ms
dbilmente el britnico, mientras que la competencia espaola es escasa o con una oferta ms
reducida o menos adaptada.
Las previsiones de venta muestran un alto potencial de colocacin de productos en los
mercados objetivo. Dichas previsiones, cuando no han sido lo ms realista posibles y ajustadas
al mximo al momento de realizarlas pues no se disponen de datos de empresas similares en
Espaa, se han apoyado en un proceso de benchmarking de cifras de empresas dedicadas al
marketing olfativo en Francia o Estados Unidos.
El mercado objetivo facilita la aplicacin eficaz de tcnicas de marketing BTL especificas para
cada cliente combinadas, en algunos casos, con promocin y publicidad ATL.
A continuacin, se muestran las grficas de cuotas de mercado previstas por target para cada lnea
de negocio.
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
MERCADO
Hoteles vacacionales y urbanos

Los ingresos por turismo en nuestro pas han
crecido un 81.9% en los ltimos 10 aos.
Espaa cerr el ao 2007 cerca de la barrera
de los 60 millones de turistas, 63,2% de los
cuales se alojaron en hoteles y similares. El
sector representa unos 40.000 millones de
euros.
Fijando la atencin en el turismo vacacional
se observa un dato interesante y es que el
63% de la cuota de mercado est
representada por las 10 principales cadenas
hoteleras, lo cual permite optimizar la fuerza
de ventas concentrndola en estos clientes:
Hoteles vacacionales (85.5 M)
Cuotas de mercado (por target)
0,06
10 ppales
20 siguientes
resto
total
0,05
(%)
0,04
SISTEMA DE NEGOCIO
Spas, balnearios,
gimnasios
centros
CIFRAS
wellness
Desde hace unos aos los spas, gimanasios,

centros homeopticos, balnearios urbanos,
etc estn experimentando un auge debido al
creciente inters de la poblacin por su salud
y la cultura del bienestar.
Segn la asociacin espaola de balnearios,
el turismo de salud y bienestar factur 2.500
millones de euros en el 2006 y se espera que
el sector crezca en el 2008 un 16%.
Spas y balnearios representan una cuota de
mercado de 2,6 millones de y un sector muy
interesante para nuestro negocio debido a su
inters por la aromatizacin como base para
crear un ambiente propicio para el relax,
adems de que la previsin de crecimiento
para este sector es muy optimista.
Spas y balnearios (2.6 M)
0,03
0,02
total
0,08
0,07
0,01
0,06
0
2009E
2010E
2011E
0,05
2012E
(%)
2008E
0,04
0,03
Al turismo vacacional hay que unir el aumento

continuado del turismo urbano y de negocios,
fundamentalmente en Madrid y Barcelona. La
cuota de mercado para estas ciudades es de
8,4 millones de , repartida en un 52% para
Madrid y un 48% para Barcelona. Al igual que
para las cadenas vacacionales, la fuerza de
ventas se concentrar en las 11 cadenas
principales.
Hoteles urbanos (8.4 M)
11 ppales
resto
total
0,045
0,04
0,035
0,01
0
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
La cuota de mercado en gimnasios supone

alrededor de 11 millones de . Adems, el
modelo de franquicias (muy habitual en este
tipo de negocios) es, con diferencia, el que
ms ha crecido en los ltimos dos aos y uno
de los que mejor funciona. Al igual que para
las cadenas hoteleras se centrarn los
esfuerzos de captacin de clientes en las 23
principales cadenas de franquicias.
Centros wellness y gimnasios (11 M)
0,025
0,45
0,02
0,4
0,015
0,35
0,01

total
23 ppales franquicias
resto franquicias
resto centros
0,3
0,005
(%)
(%)
0,03
0,02
0
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
PROPUESTA DE VALOR
MERCADO
Todo esto unido a una cuota de mercado

potencial de 20 millones de , y al ritmo de
crecimiento en el nmero de sucursales en
nuestro pas hace que la opcin de las
entidades
financieras
como
clientes
potenciales sea ms que interesante.
Entidades financieras (20 M)
(%)
total
Madrid
resto
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
Centros comerciales y puntos de venta

En nuestro pas se ha invertido durante los
ltimos aos ms de 1.500 millones de euros
en los 29 centros comerciales que se
inauguraron y los 4 que se ampliaron,
alcanzando un total de 447 centros
comerciales que cuentan con ms de 9,6
millones de metros cuadrados de superficie
bruta alquilable. En nuestro pas hay ms de
149 proyectos que suponen adems la
creacin de 170.000 nuevos empleos
dedicados al punto de venta. Este sector
supone una cuota de mercado potencial de
30,7 millones de .
CIFRAS
Los centros comerciales y el mix comercial

que incluyen (restaurantes,
centros
de
alimentacin, tiendas de moda, etc)
representan un mercado muy interesante para
los propsitos de Scent&Sale.
Centros comerciales y sus puntos de venta

(30,7 M)
total
0,06
0,05
0,04
(%)
No slo es el nmero de entidades financieras

que hay en Espaa lo que hace interesante
este tipo de cliente, sino el hecho de que las
entidades financieras estn cambiando el
concepto clsico de sucursal. Un ejemplo es
el acuerdo que Abbey estableci con Costa
Caf para abrir cafs dentro de sus
sucursales con el fin de convertir estos
espacios en lugares ms agradables. Es aqu
donde Scent&Sale puede ofrecer sus
productos y servicios para contribuir a este
cambio en la banca tradicional que se
avecina.
SISTEMA DE NEGOCIO
0,03
0,02
0,01
0
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
Los eventos comienzan a ser la herramienta

de comunicacin preferida por las empresas
por la interaccin directa que ofrecen con el
cliente. El nmero de instituciones feriales,
palacios
de
congresos,
centros
de
convenciones en hoteles y universidades,
etc presenta una tasa de crecimiento anual
del 2.75% para los grandes eventos de 5 das
o ms y de un 8% para los de corta duracin.
Esta lnea de negocio es adems de vital
importancia para SCENT&SALE. De ella se
aprovecha y sobre ella recae el 90% del
presupuesto de marketing, dinero que se
queda
en
la
propia
empresa.
La
aromatizacin de los eventos se intercambia
por promocin o participacin en los mismos
a cambio de rebajas en el precio de venta.
El mercado potencial de esta lnea de negocio
alcanza los 6,9 millones de euros.
total
inst.feriales
auditorios
40
35
30
25
(%)
CREACIN
20
15
10
5
0
2008E
2009E
2010E
2011E
2012E
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
MERCADO
Hay ms de 5.000 agencias publicitarias en

Espaa, de las cuales el 80% dedica parte de
su actividad a la publicidad escrita, con un
gasto en tintas que supera los 1.700 millones
de euros. ScentImagen aade valor a la
cadena imprenta-agencia publicitaria-cliente,
creando as para todas una oferta nueva de
publicidad impresa aromatizada. El tamao de
mercado potencial de este sector es alrededor
de 160 millones de .
total
10
9
8
5
4
3
2
1
0
2008E
2009E
2010E
2011E
CIFRAS
La fabricacin de odotipos abarca toda la

segmentacin de clientes, pero ha de tenerse
en cuenta que est limitada por el proceso
productivo que involucra al perfumista. Para
crear un odotipo se sigue un procedimiento
similar al de una agencia de publicidad: se
recoge el briefing del cliente, contemplando
misin, valores, objetivos, adems se analiza
la arquitectura, diseo de tiendas, decoracin
y distribucin interior, y lo ms importante:
datos demogrficos de sus clientes y un
boceto de branding. Creamos una paleta de
varias fragancias, el cliente las califica y
continuamos refinando las selecciones hasta
dar con el odotipo. El cliente en las encuestas
cualitativas ha valorado excelentemente este
proceso propuesto y el potencial de venta que
da a las otras lneas de negocio, una vez que
el cliente sea captado, es realmente potente.
2012E
6.000.000,00
35,00%
5.000.000,00
30,00%
25,00%
4.000.000,00
20,00%
3.000.000,00
15,00%
2.000.000,00
10,00%
1.000.000,00
5,00%
0,00
0,00%
2008E
ingresos scentaroma
2009E
2010E
2011E
2012E
cuota scentaroma
cuota scentimagen
cuota scenteventia
cuota SiB marketing
Cuota de m ercado
Distribucin de ingresos y market share por lnea de negocio
Ingresos
(%)
7
6
SISTEMA DE NEGOCIO
Implementacin del negocio

Los factores clave para el xito no son ideas, sino la
implementacin de las mismas: medir la capacidad de
riesgo, gestionar un equipo motivado, entusiasmo y
saber mirar ms all.
SCENT&SALE por dentro las actividades

SCENT&SALE alinea la inversin y la tecnologa con la situacin de los proveedores, del mercado
y de las estrategias futuras. Se plantea optimizar las compras y la relacin entre los procesos
productivos y comerciales, externalizando todo lo posible para reducir la estructura de
costes. La apuesta por un proyecto de amplio alcance ha entusiasmado a los proveedores
tecnolgicos de SCENT&SALE as como a su canal distribuidor (Seur), lo cual ha permitido obtener
ventajas competitivas con declaraciones de joint ventures con empresas como Ingeniatrics
(tecnologa de difusin) y Follman (tecnologa de microencapsulacin) bajo acuerdos de
exclusividad.
El caso de Follmann, empresa alemana dedicada a la microencapsulacin de perfumes, es
especial ya que esta cede a SCENT&SALE la exclusividad en la comercializacin y
explotacin de sus barnices aromatizados para publicidad escrita en Espaa, a la vez que
encapsula los odotipos que hayamos creado para nuestros clientes, ayudando as a la optimizacin
de la venta cruzada.
Para cubrir la demanda de aromatizacin de espacios comerciales y de eventos, SCENT&SALE
dispone de un catlogo de 100 aromas distintos con hasta 700 combinaciones.
El periodo de 2 meses para la maduracin de los aromas obliga a mantener un mnimo de
existencias para reducir los costes de inventario. Sin embargo, el bajo coste de fabricacin, los
cortos plazos de aprovisionamiento aceptados por los proveedores, la rapidez de los procesos de
embotellado y embalaje, junto con acciones de marketing y la poltica de precios dirigida a
estimular la compra de un nmero selecto de fragancias (25) permite la aplicacin de una
estrategia productiva Just in time que optimiza la gestin, reduce las existencias, y agiliza la
cadena productiva y de valor.
Con esto, se pueden garantizar periodos de entrega de menos de 48 horas, asistencia
tcnica continua durante la duracin de eventos, y la entrega de folletos aromatizados en los
plazos determinados.
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
MERCADO
SISTEMA DE NEGOCIO
CIFRAS
SCENT&SALE por dentro las personas
SCENT&SALE por dentro la cultura
SCENT&SALE contar con un equipo de 47

profesionales entre los que se incluyen una
amplia fuerza de ventas estratgicamente
posicionada en la geografa espaola (20
vendedores en 6 delegaciones), un
departamento de marketing, un equipo
financiero,
tcnicos
de
distribucin
especializados en la asistencia al cliente,
tcnicos de fabricacin, un perfumista con
amplia experiencia y credenciales apoyado
por tcnicos de laboratorio, entre otros.
La dimensin social y la cultura empresarial

se aplica en beneficio de nuestros inversores
y el resto de los stakeholders:
Un proceso de produccin flexible exige que

la relacin entre las personas en cada rea
sea total y los incentivos para ello, justos y
motivadores. Nuestra empresa considera a
sus empleados, tanto por la calidad de su
trabajo como por su trato, transmisores de la
imagen corporativa frente a los clientes y
como tales deben percibir una justa
remuneracin.
Slo as se puede generar una cultura
empresaria basada en : Honestidad y
responsabilidad: entendidas como la
claridad, transparencia y puntualidad en el
cumplimiento de los compromisos adquiridos
con todos los grupos involucrados en la
empresa. Adaptacin al cambio y a los
nuevos servicios que puedan ofrecerse en el
sector que redunden en beneficio de las
personas que depositan su confianza en la
empresa. Rapidez de respuesta Nuestra
empresa orienta su capacidad a los mltiples
cambios que se producen en el entorno y en
el mercado para dar una imagen innovadora y
gil en el sector. La eficacia y la eficiencia se
consideran una condicin sine qua non del
servicio al cliente. Profesionalidad: que
tendr su mxima expresin en el servicio al
cliente y asesoramiento del mismo en todos
los aspectos que requiera.
Satisfaccin del Cliente. En SCENT&SALE

nos gusta ver a nuestros clientes felices. Nos
gusta ms an ver a los clientes de nuestros
clientes felices.
Compromiso con la innovacin. Para el
equipo de SCENT&SALE el compromiso con
la innovacin trasciende los intereses de la
empresa en su totalidad y se considera un
valor personal de todas y cada una de las
personas que forman parte de la empresa. La
innovacin nos permite fijar la pauta
tecnolgica.
Calidad. Calidad no es sino lo que
producimos. Si no es un producto de calidad
no es de SCENT&SALE. Calidad es
SCENT&SALE.
Mejora continua. En SCENT&SALE las
mejoras se buscan y se aplican al ritmo del
reloj para garantizar que nuestros clientes en
todo momento obtengan los productos de
Compromiso con la sostenibilidad y el
medio ambiente. Tenemos el compromiso de
utilizar los mejores materiales y las mejores
tecnologas para disear productos y servicios
que no comprometan la calidad de vida de las
generaciones que estn por venir.
Crecimiento de personas y la tica
empresarial. En SCENT&SALE creemos que
las personas deben encontrar un crecimiento
armnico tanto dentro como fuera de la
empresa. Por tanto motivamos a las personas
a buscar ser siempre mejores y a hacer que lo
dems tambin lo sean.
Plan financiero
A pesar de las perspectivas econmicas, 125.000
empresas nacieron en el 2007. Las encuestas
muestran en un 47%, que los sectores recomendados
para triunfar en el 2008 son aquellos relacionados con
asesora,
nuevas
tecnologas
e
innovacin.
SCENT&SALE cumple los tres requisitos.
La penetracin agresiva que posicione a SCENT&SALE como lder en el sector del marketing
olfativo requiere de una inversin inicial de 500.000 que asiente los cimientos financieros de la
empresa y facilite la negociacin con los proveedores. SCENT&SALE no planea asumir deuda a
largo plazo controlando el apalancamiento ante la incertidumbre crediticia y apuesta por la
autofinanciacin, con un capital social requerido de 2.000.000 . El proyecto es ambicioso, a la
altura de lo que se requiere, y los ratios financieros justifican la inversin.
Previo al anlisis de indicadores financieros, la viabilidad del negocio se demuestra gracias al
umbral de rentabilidad y los altos mrgenes operativos de los productos/servicios (mnimos del
57% y mximos del 97%). Teniendo en cuenta estos mrgenes y los costes fijos para cada
tipologa de cliente se obtiene un umbral de rentabilidad medio para el negocio de 2,5 clientes
nuevos al mes, fcilmente alcanzable segn la fuerte accin comercial prevista.
La planificacin de situacin de proveedores, clientes, suministros, tesorera, y la cuenta de
prdidas y ganancia se han estimado de forma mensual para los primeros 5 aos a fin de
considerar los efectos de las mnimas variaciones con respecto a las expectativas. De igual forma,
se han considerado escenarios pesimistas y optimistas con una variacin del 20% en los ingresos
esperados.
Asimismo, destacar la alta generacin de tesorera (ms de 8M en el 2012) que brinda una
gran oportunidad en cuanto a posibles inversiones financieras temporales que modificaran la
cuenta de prdidas y ganancias y rentabilidad del proyecto de forma favorable. Sin embargo, se
asumen depsitos de renta fija de gran liquidez ante cualquier imprevisto derivado de la novedad
del negocio.
Principales indicadores financieros:
Realista Pesimista Optimista

1.110.971
472.781 2.986.250
VAN
24,79%
16,34%
51,57%
TIR
3a 8m
4a
2a 10m
PAYBACK
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
PyG. Escenario Realista
2008
MERCADO
2009
SISTEMA DE NEGOCIO
2010
2011
CIFRAS
2012
VENTAS
variacin interanual ventas
1.680.300,29 3.733.795,27 5.506.074,64 7.385.591,87 8.874.080,60

55%
32%
25%
17%
COSTES FIJOS
Gastos de personal
Alquiler almacn
Alquiler oficina
Seguros
Renting
Suministros
I+D
2.269.690,85 2.218.842,51 2.464.704,53 2.705.645,42 2.917.311,74

1.707.418,42 1.736.403,38 1.964.898,64 2.192.063,29 2.389.834,33
156.000,00
156.000,00
156.000,00
156.000,00
156.000,00
72.000,00
72.000,00
72.000,00
72.000,00
72.000,00
1.500,00
1.500,00
1.605,00
1.605,00
1.605,00
82.585,00
0,00
0,00
0,00
0,00
128.400,00
128.400,00
142.800,00
153.600,00
164.400,00
91.787,43
94.539,13
97.400,89
100.377,13
103.472,41
30.000,00
30.000,00
30.000,00
30.000,00
30.000,00
COSTES VARIABLES
Compras
Costes envo
Publicidad
Dietas
Dietas transporte
Servicios bancarios
Otros gastos
892.789,69 1.415.593,79 1.761.584,45 2.579.770,82 3.165.287,61

494.147,42
909.357,96 1.138.634,19 1.822.858,34 1.943.712,39
147.570,17
247.195,79
348.294,37
467.401,05
916.072,60
189.250,00
196.780,00
204.611,20
212.431,17
220.559,07
35.080,00
35.080,00
36.834,00
36.834,00
38.675,70
1.754,00
1.754,00
1.841,70
1.841,70
1.933,79
19.887,00
20.682,48
26.461,34
33.354,47
39.135,28
2.000,00
2.000,00
2.000,00
2.000,00
2.000,00
3.101,10
2.743,56
2.907,65
3.050,10
3.198,78
EBITDA
-1.482.180,25
99.358,97 1.279.785,66 2.100.175,63 2.791.481,25
Amortizacs. Inmov. Mat.
-17.975,71
-17.975,71
-17.975,71
-17.975,71
-17.975,71
Amortizacs. Inmov. Inmat.

RESULTADO
EXPLOTACION
-20.600,00
-20.600,00
-20.600,00
-20.600,00
-20.600,00
-1.520.755,96
60.783,26 1.241.209,94 2.061.599,92 2.752.905,53
Gastos financieros
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS
-1.504.226,61
53.869,75 1.241.209,94 2.077.382,14 2.789.561,96
Impuesto de sociedades
BENEFICIO NETO
0,00
-1.504.226,61
0,00
0,00 -653.882,33 -976.346,69
53.869,75 1.241.209,94 1.423.499,82 1.813.215,27
-5.348,44
21.877,79
-6.913,51
0,00
0,00
0,00
0,00
15.782,23
0,00
36.656,43
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
Balance.
Escenario realista
GASTOS DE
ESTABLECIMIENTO
Gastos de
establecimiento
Amortizacin
Acumulada G.Estab.
01/01/2008
MERCADO
2008
2009
SISTEMA DE NEGOCIO
2010
2011
CIFRAS
2012
3.000,00
2.400,00
1.800,00
1.200,00
600,00
0,00
3.000,00
3.000,00
3.000,00
3.000,00
3.000,00
3.000,00
-600,00
-1.200,00
-1.800,00
-2.400,00
-3.000,00
100.000,00
80.000,00
60.000,00
40.000,00
20.000,00
0,00
100.000,00
100.000,00
-20.000,00
100.000,00
-40.000,00
100.000,00
-60.000,00
100.000,00
-80.000,00
100.000,00
-100.000,00
INMOVILIZADO
MATERIAL NETO
Equipos
Mobiliario
Amortizaciones
125.830,00
111.030,00
13.600,00
1.200,00
107.854,29
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-17.975,71
89.878,57
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-35.951,43
71.902,86
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-53.927,14
53.927,14
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-71.902,86
35.951,43
111.030,00
13.600,00
1.200,00
-89.878,57
EXISTENCIAS
198.926,16
206.309,97
221.601,55
240.646,82
272.746,51
307.302,14
DEUDORES
Clientes
Admn. Pblica
87.174,56
87.174,56
124.413,72
124.413,72
0,00
268.518,43
268.518,43
0,00
371.947,00
371.947,00
0,00
509.189,97
509.189,97
0,00
608.532,25
608.532,25
0,00
225.476,07
150.000,00
232.496,29
307.331,52
385.542,57
450.211,33
INVERSIONES
FINANCS TEMPS
1.458.519,37
0,00
0,00 1.052.148,34 2.443.761,69 4.141.835,36
TOTAL ACTIVO
2.198.926,16
670.977,98
874.294,85 2.085.176,53 3.685.767,88 5.543.832,51
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Rdo. neg. ejrcs. ant.
Prdidas y Ganancias
2.000.000,00
495.773,39
549.643,14 1.790.853,08 3.214.352,90
2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00 2.000.000,00
0,00
53.869,75 1.295.079,69 2.718.579,51
0,00 -1.504.226,61 -1.504.226,61 -1.504.226,61
-1.504.226,61
0,00
0,00
0,00
INMOVILIZADO
INMATERIAL NETO
informticas
Amortizaciones
TESORERA
ACREEDORES A
LARGO PLAZO
ACREEDORES A
CORTO PLAZO
Prstamos
Proveedores
OTROS
Admn.Pblica IVA
TOTAL PASIVO
5.027.568,17
2.000.000,00
4.531.794,78
-1.504.226,61
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
198.926,16
170.362,60
89.140,67
81.221,93
262.516,11
115.225,10
147.291,01
188.366,48
0,00
188.366,48
327.247,22
0,00
327.247,22
353.502,85
0,00
353.502,85
0,00
4.841,99
4.841,99
62.135,59
62.135,59
105.956,97
105.956,97
144.167,76
144.167,76
162.761,49
162.761,49
2.198.926,16
670.977,98
198.926,16
874.294,85 2.085.176,53 3.685.767,88 5.543.832,51
CREACIN
PROPUESTA DE VALOR
MERCADO
SISTEMA DE NEGOCIO
Estructura de Ingresos: Escenario Realista
CIFRAS
Ventas Totales
10000000
9000000
10.000.000
8000000
8.000.000
7000000
6000000
6.000.000
5000000
4000000
4.000.000
3000000
2000000
2.000.000
1000000
0
2008
2009
2010
2011
2012
2008
2009
2010
Ao
ScentAroma
ScentEventia
2011
2012
Ao
ScentImagen
SiBM arketing
PESIM ISTA
REALISTA
OPTIM ISTA
Beneficios Netos
EBIT
5.000.000
3.000.000
2.500.000
4.000.000
2.000.000
3.000.000
1.500.000
1.000.000
2.000.000
500.000
1.000.000
-500.000
2008
2009
2010
2011
2012
2008
2009
2010
2011
2012
-1.000.000
-1.000.000
-1.500.000
-2.000.000
-2.000.000
Ao
PESIM ISTA
Ao
REALISTA
OPTIM ISTA
PESIM ISTA
Cash Flow Generado y Acumulado
REALISTA
OPTIM ISTA
Estructura Financiera: Escenario Realista
6.000.000
6000000
5.000.000
5000000
4.000.000
3.000.000
4000000
2.000.000
1.000.000
2000000
0
-1.000.000
3000000
2008
2009
2010
2011
2012
1000000
-2.000.000
0
2008
-3.000.000
Ao
GENERADO PESIMISTA
GENERADO OPTIMISTA
ACUM ULADO REALISTA
2009
2010
2011
2012
Ao
GENERADO REALISTA
ACUM ULADO PESIM ISTA
ACUM ULADO OPTIM ISTA
FONDOS P ROP IOS
Tesorera generada: Escenario Realista
DEUDA FINANCIERA
EVA
EVA
9000000
3.000.000,00
8000000
2.500.000,00
7000000
2.000.000,00
6000000
1.500.000,00
5000000
1.000.000,00
4000000
500.000,00
3000000
0,00
2000000
-500.000,00
2008
2009
2010
2011
-1.000.000,00
1000000
-1.500.000,00
0
2008
2009
2010
Ao
2011
2012
-2.000.000,00
Ao
PESIM ISTA
REALISTA
OPTIM ISTA
2012

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PLAN DE NEGOCIO

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MBA: Master in Business Administration

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2. PLAN DE MARKETING .............................................................. 7

3. PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS .......... 54

making scents of business

3.1. POLTICA GENERAL DE RECURSOS HUMANOS ............................................ 54

4. PLAN DE OPERACIONES ....................................................... 75

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4.2.3. COMPRAS, RECEPCIN Y ALMACENAJE ..................................................... 79

5. PLAN FINANCIERO ............................................................... 104

6. ANEXOS ................................................................................. 128

making scents of business

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Rapidez de respuesta: en SCENT&SALE los clientes son el elemento prioritario y

making scents of business

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Existe un aumento del papel laboral de la mujer, situndose su tasa de actividad

2.1.1.4. Factores polticos y legales

making scents of business

Entre las empresas destacadas en el sector se encuentran: SCENTAIR,

Sense of Smell Institute

2.1.3. INFORMACIN ESTADSTICA: PANEL DE INVESTIGACIN

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Es importante mencionar que el estudio adhoc se complemento con una investigacin

La distribucin geogrfica por Comunidades Autnomas de las nuevas plazas ha dado

making scents of business

making scents of business

making scents of business

making scents of business

making scents of business

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Como ya se ha apuntado, las cadenas hoteleras estn potenciando su actividad en el

making scents of business

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Cuota de mercado de las cinco primeras empresas (%)

Crecimiento del mercado en valor (%)

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making scents of business

Cree que su negocio o m edio de trabajo

El aroma de su negocio contribuye de alguna

De cambiar el olor de su negocio, cree que

Cree que su clientela nota el olor

making scents of business

Recuerda algn lugar que tenga algn olor

El lugar que recuerda tiene un buen olor o un m al

En segundo trmino, recuerda algn lugar que

Recuerda algn negocio que tenga algn

Es mejor trabajar en un lugar que

Si su lugar de trabajo tuviera un mal olor, usted

making scents of business

Qu beneficios vera de aromatizar su negocio?

A qu departam ento adjudicara el gasto

Qu % del presupuesto de m ktng o

cuntos eventos organiza

making scents of business

De 1 a 10 Cree importante crear una atmsfera agradable para los

Arom atizacin de eventos:efecto im pactante

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DISEO DE AROMAS DE MARCA

Notara el aroma especfico de otro

Su producto tiene algn olor particular?

Es diferente al de productos similares?