ALIANZAS ESTRATÉGICAS

APOYO A COLECTIVOS

UNICEF. En 2006 Meliá Hotels International se convierte en la primera empresa española en firmar
el Código de Conducta contra la Explotación Sexual Infantil (ECPAT), movilizando a otras 14
empresas turísticas, logrando también su adhesión a este Código. Desde 2008, el posicionamiento
social de Meliá Hotels International se centra en la protección de la infancia debido a sus fuertes
valores de empresa familiar que apuesta por el respeto al legado a generaciones futuras. Para
reforzarlo, a finales de 2010, Meliá Hotels International firma una Alianza con UNICEF para
contribuir a la difusión del mensaje de UNICEF a favor de la infancia y la lucha contra la
explotación sexual infantil, colaborando además con recursos económicos para la protección de la
infancia.

THE CODE. Desde 2007 Meliá Hotels International está adherida a The Code, el Código de
Conducta para la Protección de la Infancia y la Adolescencia de la Explotación Sexual en el sector
turístico. Fruto de esta apuesta y de los avances y compromisos renovados en 2013, Meliá Hotels
International es considerada empresa TOP entre los miembros más importantes en 2014, junto a
otras empresas turísticas de todo el mundo, por su compromiso con el turismo sostenible y
responsable, así como por haber implementado con éxito en sus hoteles los criterios exigidos por
The Code y cuyos avances en la implementación reportan con carácter anual.

FACE – FEDERACION DE ASOCIACIONES DE CELÍACOS DE ESPAÑA. Desde 2008,

Meliá Hotels International tiene entre sus objetivos ir avanzando en el desarrollo progresivo de
actuaciones e implantación de sistemas en sus establecimientos que posibiliten el acceso y disfrute a
clientes celíacos de una oferta gastronómica sin gluten y con plenas garantías. Por ello, se apoya en
la experiencia de FACE para, además de la incorporación de producto sin gluten, formar a sus
colaboradores, informar a clientes y ser difusor de esta realidad.
SOCIEDAD, VALOR COMPARTIDO Y EMPLEABILIDAD
FUNDACIÓN SERES. El compromiso de Meliá Hotels International con la creación de valor desde
la Responsabilidad Social le lleva a convertirse en Patrono de la Fundación SERES, entidad que
promueve el compromiso de las empresas en la mejora de la sociedad, integrando la Responsabilidad
en la estrategia de la Compañía a través de actuaciones alineadas con la misma.

JUNTOS POR EL EMPLEO. Meliá Hotels International forma parte de la plataforma liderada por
la Fundación Accenture para impulsar una estrategia colectiva entre más de 90 actores,
Organizaciones públicas, privadas y no gubernamentales con el objetivo de promover la inserción
laboral, el aprendizaje y el emprendimiento de los colectivos más vulnerables de la sociedad.

FUNDACIÓN PRINCESA DE GIRONA. Desde 2013, Meliá Hotels International contribuye a la

formación y desarrollo de los jóvenes universitarios, a través de proyectos de mentoring en el marco
del proyecto “Apadrinando el Talento” mediante el cual jóvenes con alto potencial comparten
tiempo y experiencias con directivos de Meliá Hotels International con el objetivo de mejorar su
empleabilidad futura.

FEDERACIÓN DE PLATAFORMAS SOCIALES PINARDI. Meliá Hotels International apuesta

por el trabajo asociativo y en plataforma, y por ello desde 2014 se ha unido a Pinardi para potenciar
un modelo de trabajo social innovador que contribuya a potenciar la empleabilidad de jóvenes a
través de experiencias laborales real en un entorno profesional que les aporte experiencia, desarrollo
personal, madurez y habilidades que contribuyan de forma positiva a mejorar sus posibilidades de
integración laboral.

FUNDACIÓN ONCE – INSERTA. Meliá Hotels International y la Fundación ONCE colaboran de

forma estrecha desde 2011.Con este acuerdo Meliá busca la realización conjunta de acciones y
programas dirigidos a impulsar la mejora de la inserción laboral, inclusión social y a mejorar las
condiciones de vida de este colectivo de personas con discapacidad.
CULTURA Y PATRIMONIO
FUNDACIÓ JOAN I PILAR MIRÓ A MALLORCA. Desde 2014, Meliá Hotels International se
une a la Fundació con el objetivo de impulsar iniciativas y actuaciones conjuntas que permitan
difundir la figura y obra artística de Miró, divulgar el vínculo del artista con Palma e impulsar la
imagen de Mallorca como destino cultural, artístico y referente en la figura de Miró.

FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE AMIGOS DE LOS MUSEOS (FEAM). En su apuesta por el

desarrollo, dinamización y promoción del patrimonio local y cultural, en 2011 Meliá Hotels
International renovó el acuerdo de colaboración con la Federación Española de Amigos de los
Museos (FEAM), iniciado en 2010. Participamos de forma activa en un programa de conocimiento y
fomento de la oferta cultural a través de los establecimientos de la marca urbana Tryp by Wyndham
en Madrid.
UNIVERSIDAD Y FOROS

UNIVERSIDAD DE LAS ISLAS BALEARES (UIB). Desde 2002, a través de la Cátedra de

Estudios Turísticos Gabriel Escarrer, Meliá Hotels International trabaja para dotar a los estudiantes
de conocimientos y competencias que garanticen su excelencia profesional en el sector y que
aseguren la sostenibilidad y la responsabilidad social sean una realidad consolidada en la empresa
turística del futuro. La colaboración se extiende desde acciones formativas a proyectos de
investigación e innovación, desarrollado conjuntamente con la UIB, permitiendo a los estudiantes
colaborar estrechamente con los profesionales de Meliá Hotels International, tanto en la universidad,
como dentro de la propia Compañía.
UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS (URJ). Fruto de la creciente demanda de profesionales
especializados y titulados con formación específica, Meliá respalda y colabora, junto a IBM y Grupo
EULEN a la Universidad Rey Juan Carlos en su nuevo Grado en Ciencia, Gestión e Ingeniería de
Servicios (Service, Science, Management & Engineering) en el desarrollo de una propuesta
innovadora y singular cuyo objetivo es formar profesionales altamente cualificados en el sector de
servicios, un ámbito donde está acreditado que existe una demanda de titulados con formación
específica y que, en el caso de España, ofrece indicadores claros de su progresión y su capacidad
para generar empleo de calidad.

Análisis de Meliá Hotels International (MEL)

Esta semana repasamos una compañía de las que no podían faltar en
un país como España que es una potencia en materia de turismo. Una
compañía del sector Hostelería con sede en Mallorca y con una
capitalización bursátil de unos 1.150 millones de euros, hablamos
de Melía Hotels International (MEL).

Como es habitual, el objetivo de este análisis es determinar la

aptitud de esta empresa para formar parte de la cartera de acciones
que estamos construyendo para poder vivir del dividendo.
Comencemos con el análisis:

MEL:
Repasamos en primer lugar la historia de la compañía desde su
fundación:

En 1956 Gabriel Escarrer Juliá Con tan solo 21 años de edad inicia la
explotación, en régimen de alquiler, del primer establecimiento del
grupo: elhotel Altair ( Palma de Mallorca).

En 1984 comienza la expansión con la adquisición junto con Aresbank

(Grupo KIO) de 32 hoteles de la cadena HOTASA en España.

La Compañía emprende su expansión internacional con la

incorporación de su primer establecimiento fuera de las fronteras
españolas: el Bali Sol en 1985.

En 1987 adquiere los 22 establecimientos de MELIÁ propiedad de

Interpol, mientras que continúa su expansión por Europa, Latino
América, Caribe, Asica Pacífico y la cuenca Mediterranea.

El 2 de julio de 1996 la Compañía se convierte en la primera empresa

de gestión hotelera de Europa en cotizar en el mercado de valores,
previa división del grupo en dos sociedades nuevas: Inmotel
Inversiones, propietaria de establecimientos hoteleros, y la nueva Sol
Meliá S.A., compañía de gestión hotelera y sociedad que saldría a
cotizar.

Durante los años siguientes se reorganiza el grupo, adquiriendo Meliá

Inversiones Americana y absorbiendo a INMOTEL inversiones.

El 21 de agosto de 2000 la Compañía concluye la adquisición de Tryp

Hoteles, entrando así en el ranking de las 10 primeras hoteleras del
mundo por número de habitaciones y consolida su oferta hotelera
urbana en España.

Durante el año 2001, la compañía comienza la implantación de una

nueva estrategia con la consolidación de las 4 grandes marca del
grupo: Meliá, Tryp, Sol y Paradisus.

El año 2003 está marcado como el año de las alianzas, donde Meliá
apuesta por un aumento del negocio mediante la firma de grandes
alianzas con los principales agentes del sector y en la creación de
nuevos productos hoteleros como los establecimientos
temáticos Flintstones Land o la nueva marca Hard Rock. Los
acuerdos alcanzados con Cendant Corporation, primer grupo
turístico internacional, y lastminute.com, líder europeo en la venta
on line de productos turísticos, constituyen la entrada de la
Compañía en nuevos mercados como el americano.
Durante el año 2004 se crea la dirección de gestión de activos para
la gestión hotelera y la inmobiliaria y patrimonial.

Durante el año 2005, el Vacation Club se confirma como el tercer

negocio estratégico de Meliá, además entra con el 50% en el capital
de Luxury Lifestyle Hotels&Resorts (del grupo Stein).

En el año 2006 (50 aniversario) crea la marca ME by Meliá ,

iniciándose igualmente un proceso de renovación de marcas de la
cadena.

En el año 2007 Meliá compra la cadena hotelera Alemana Innside y

vende el 50% que poseía de Luxury Lifestyle Hotels & Resorts.

En el año 2008 con un nuevo plan estratégico se establecen las cinco

pautas de trabajo de la
Compañía: marcas, talento, cliente, diversificación del
negocioy sostenibilidad.

En el año 2009 cabe destacar la puesta en marcha de un Plan de

Contingencia para adaptar la estrategia a corto plazo a las
circunstancias de los mercados y limitar los impactos de la crisis. La
Compañía recibe su segundo premio Príncipe Felipe a la Excelencia
Turística, como reconocimiento a su trayectoria empresarial.
Además es certificada como primera Compañía Hotelera de la
Biosfera, avalado por la UNESCO, una muestra más del compromiso
de Meliá con el desarrollo sostenible.

Desde entonces, la compañía ha seguido diversificando

geográficamente su producto con nuevos destinos como Dubai,
Egipto, Cabo Verde o Colombia Inaugurando su primer hotel en China
(Gran Meliá Shanghai) y en Estados Unidos (Meliá Atlanta).

En junio de 2010, la Compañía vende su marca Tryp al gigante

americano Wyndham, que pasa a denominarse TRYP by Wyndham, y
conforma una alianza estratégica para seguir operando sus más de 90
hoteles bajo contrato de licencia.

En el año 2011 asume la denominación Meliá Hotels International, se

general el plan estratégico 2012-2014 con el foco en el
fortalecimiento en una nueva área Asia-Pacífico, produciéndose la
alianza con el primer grupo turístico chino, Jin Jiang.

Hoy día Meliá cuenta con sus más de 350 hoteles en 35 países, es la
primera cadena hotelera española con presencia en mercados clave
como China, el Medio Oriente o los Estados Unidos, además de
mantener su liderazgo en los mercados tradicionales como Europa,
Latinoamérica o el Caribe. Cuenta con más de 85.000 habitaciones y
una plantilla de más de 35.000 personas.

Meliá posee productos para todos los segmentos y tipologías de

clientes:

Entre las marcas llamadas “Premium” o Lujo (11% de las

habitaciones), encontramos los hoteles de Gran
Meliá, Paradisus y ME by Meliá, en el segmento superior o “upscale”
(37% de las habitaciones) se ubican nuestras marcas Meliá e Innside y
en el segmento midscale (52% de las habitaciones), los resorts de SOL
Hoteles, y los urbanos TRYP by Wyndham. Representando el entorno
urbano el 40% de las habitaciones mientras que el vacacional
representa el 60% restante.

Y se organiza en cuatro áreas de negocio:

HOTELS:
Línea que tiene la operativa de los hoteles de Meliá Hotels
International (excepto Asia – Pacífico), abarcando de esta forma
todas sus marcas hoteleras: Gran Meliá Hotels & Resorts, Meliá Hotels
& Resorts, ME by Meliá, Innside by Meliá, TRYP by Wyndham, Sol
Hotels y Paradisus Resorts.

Por otro lado, y dado el gran número de hoteles que integra en su

cartera, Meliá Hotels International viene desarrollando desde hace
tiempo cuatro modelos diferentes de explotación de sus hoteles:

- Propiedad: tanto la propiedad como la gestión del establecimiento

permanecen en manos de Meliá Hotels International (26% de
habitaciones).
- Gestión: la gestión del establecimiento es responsabilidad de Meliá
Hotels International, pero la propiedad corresponde a un socio con el
que se han acordado las condiciones de esta operación (49% de
habitaciones).
- Alquiler: La hotelera alquila unas instalaciones en las que explota
un hotel que opera bajo alguna de sus marcas (19% de habitaciones).
- Franquicia: Meliá Hotels International cede por un periodo acordado
una de sus marcas a un socio para que éste pueda gestionar bajo esta
insignia un hotel (6% de habitaciones).

ASIA - PACÍFICO
La nueva área de Asia – Pacífico se ha creado con el objetivo de
aumentar la presencia de Meliá Hotels International en el continente
y, al mismo tiempo, favorecer la captación de Asia como mercado
emisor para la Compañía. Puede considerarse como la lanzadera de
comerciales y distribución su oficina corporativa de Shanghai.

REAL ESTATE
El área de Real Estate es otro gran pilar de la estructura de Negocio
de Meliá Hotels International, con la idea de rentabilizar los activos
inmobiliarios de la Compañía. Se encarga de asegurar la calidad de la
cartera inmobiliaria, optimizar el ciclo de vida de sus activos,
planificar las inversiones a medio y largo plazo, promover y mantener
la relación con los socios e inversores inmobiliarios y comercializar y
gestionar los desarrollos residenciales, centros comerciales y campos
de golf.

CLUB MELIÁ
Club Meliá (antes Sol Meliá Vacation Club) es el club de vacaciones de
Meliá Hotels International. El club garantiza a sus socios una semana
de vacaciones al año, durante 50 años. Para ello, el socio adquiere
una “moneda vacacional” llamada Options que puede canjear por
tiempo de vacaciones en una gran selección de hoteles de la
Compañía o en una red de 4.000 complejos afiliados. El Club Meliá
tiene en la actualidad más de 27.000 socios en todo el mundo.

La distribución geográfica de las habitaciones de la cadena hotelera

es la siguiente:

Los principales accionistas de Meliá son:

Accionista Porcentaje
 Gabriel Escarrer Juliá 64,639%
Banco de Sabadell, S.A. 6,007%

La empresa declaró el pasado 31 de Enero de 2012 estar en posesión

de un 6,536% de autocartera.

Meliá cerró el año 2011 con unos ingresos de 1.335,3 Mn€ (+6,8%), un
EBITDA de 245,7 Mn€ (+4,4%), un Flujo de caja libre de -36,1 Mn€ y
un Beneficio Neto de 40.1 Mn€ (-20%) y una deuda financiera neta de
1.002 Mn€ (+4,4%).

Destacar la diversificación de ingresos: En 2011, el 52% del beneficio

operativo procedía de Latinoamérica y el Caribe, el 25% de EMEA, el
21% de España y sólo el 2% de Asia. Lo cual explica el interés del
grupo en buscar alianzas en Asia para incrementar la aportación de
dicha región al beneficio.

A continuación se muestra la evolución de algunos parámetros de

interés deMeliá en los últimos años:
2011 2010 2009 2008
Ventas (Mn€) 1.335,3 1.250,7 1.148,7 1.279,0
EBITDA (Mn€) 202,1 235,3 245,7 256,7
Beneficio neto (Mn€) 40,1 50,1 38,1 55,6
Deuda financiera Neta (Mn€) 1.002,7 956,0 890,1 1.064,3

Las cifras son las de una empresa en un ciclo bajo de mercado , para
nada comparables a las cifras de lo más alto del ciclo (año 2007, con
164 Mn€ de Beneficio Neto), sin embargo ha sabido contener de una
forma decente la crisis actual que sin duda afecta y mucho al turismo
y por lo tanto a los ingresos con la continua expansión de la cadena
(para este 2012 tenía 31 hoteles en el pipeline, o lo que es lo mismo
8.840 habitaciones más que gestionar, de las cuales el 87% son fuera
de España ). Entre este crecimiento, el control de costes y la
diversificación de sus ingresos en distintos sectores (Lujo, superior y
medio ) y geografías ha conseguido minorar dicho impacto, pero no
reducirlo.

Para completar la idea que tenemos de la empresa, repasamos las

cifras principales de los últimos 9 meses publicados:

- Ingresos de 1.027 Mn€ (+5,9%)

- Ebitda de 184,2Mn€ (+4,3%)
- Beneficio Neto de 36,7 Mn€ (-4,1%)
- Deuda a finales de septiembre se quedaba en loa 1.104, 6Mn €
Todos los datos estás referenciados a las cifra de los primeros 9
meses del año anterior.

La compañía realizó la amortización de acciones preferentes a través

de una Oferta de Canje por bonos ordinarios, consiguiendo una
aceptación del 76,4%. Como resultado, la Compañía emitió 74,4 Mn€
en bonos con vencimiento julio 2016, lo que ha permitido a Meliá
disminuir el coste de la deuda (pasando del 13,2% al 7,8%). Aunque la
renovación de las pólizas de créditos y la obtención de nuevos
préstamos a largo plazo han empeorado el resultado financiero.

1. REVISIÓN DE PARÁMETROS DE INTERÉS:

En la actualidad Meliá tiene una rentabilidad por dividendo (RPD)
del 0,69% a precio de cierre del 11/01/2013. Presenta un PER2011 de
27,39 y un Número de Graham de 5,43. En esta acción no es posible
aplicar el modelo de descuento de dividendos de Gordon y el de dos
etapas ya que la acción no presenta una figura de crecimiento del
dividendo en el periodo analizado; Por lo tanto, podemos decir que
según los modelos de valoración considerados MEL no está barata.
Sin embargo no hay que dejarse llevar siempre por las cuentas
fáciles. Si analizamos el PER de NH, por ejemplo... encontramos que
está disparado por los bajos beneficios, pues igual pasa con Meliá que
al estar en la parte baja del ciclo, tiene menos beneficios de los
esperados en promedio y por lo tanto el método de valoración de
Graham aquí solo nos dice que la acción empresa está en un mal
momento, no que no se deba operar con ella en busca de una
revalorización futura.

2. BENEFICIO POR ACCIÓN (BPA):

El beneficio por acción de Meliá muestra una curva típica de una
empresa cíclica, cuyos beneficios dependen en buena parte de la
situación económica. En circunstancias de crisis es más fácil
prescindir de las vacaciones que de la pasta de dientes o que de la
comida, por ejemplo. Por lo que Melía que tiene un peso en su
facturación de casi el 60% procedente del sector vacacional tenía que
notar la situación actual. A pesar de todo, la política de venta y
posterior lease back de hoteles, el incremento de las habitaciones
ofertadas, la reducción de costes y la diversificación tanto de
sectores objetivo de su oferta hotelera tanto geográfica ha
conseguido mantener a Meliá dentro del lado de las ganancias
siempre.

3. EVOLUCIÓN DEL DIVIDENDO:

La política de retribución al accionista es muy clara. Las empresas
familiares y Meliá sigue comandada por su fundador, tiene claro que
hay que retribuir al accionista, pero de forma prudente, puede que
demasiado ya que como veremos posteriormente la política de
payout es demasiado conservadora. Si bien, puede entenderse esta
metodología por la deuda de la empresa que a fecha de hoy es
superior a 25 veces los beneficios.

Como comentaba anteriormente, en promedio, el crecimiento del

dividendode los últimos 10, 7, 5 y 3 años resulta el -4,66; -5,17%; -
21,82% y -11,18% respectivamente, similar al promedio del BPA. Pero
al tratarse de una empresa cíclica y no haber podido capturar un
ciclo completo de comportamiento no es posible sacar demasiadas
consecuencias, por lo que he tenido que recurrir a otra cuenta más
sencilla todavía: Si consideramos el dividendo pagado en efectivo de
los últimos 10 ejercicios y obtenemos su promedio tenemos que el
dividendo medio pagado por Meliá es de 0,0745€ por acción, lo que a
precios de hoy nos da una rentabilidad 1,18%. Una rentabilidad muy
baja.

4. PAYOUT:
La política de payout de la compañía es estable en el entorno del 20%
del BPA año tras año, y aunque esto es una señal muy positiva ya que
permite un gran margen de mejora en los dividendos, si
aumentásemos el payout hasta el 60%, estaríamos hablando aún de
una rentabilidad por dividendo del 2,19% que sigue siendo muy
reducida y con mucho menos margen de crecimiento.

5. ANÁLISIS TÉCNICO:
Tras el gran batacazo que recibió la cotización en el periodo de Abril
de 2007 hasta tocar fondo en marzo de 2009 (donde la acción bajó
una vez descontados los dividendos desde los 17 € hasta casi los 1,5€)
la acción intentó una remontada que se paró en marzo de 2011 justo
en el 50% de todo el retroceso anterior.

Desde entonces, la acción corrigió buena parte de la subida

definiendo así una línea bajista hasta que en Junio de 2012 retomó el
camino de los ascensos que la gran mayoría del mercado.

En la actualidad la acción se encuentra relativamente cerca de su

primera resistencia importante (la bajista comentada anteriormente
y que pasa a fecha de hoy por 6,85€. Si lograra superar dicha
resistencia, se encontraría en primer lugar con la resistencia definida
por el anterior máximo destacado en la zona de los 9€ (que coincide
con la proyección de una posible taza con asa visible en diario) y ya
más arriba nos iríamos a buscar los 11€ como siente resistencia.
Por la parte de abajo, la acción encuentra apoyo en primer lugar por
una directriz alcista de corto plazo que pasa actualmente por los 5,5€
y posteriormente encontraría apoyo en la alcista de medio plazo que
pasa por la zona de los 4,10€.

El estocástico mensual ha dado pocas señales por la relativamente

corta trayectoria de Meliá en bolsa, pero todas las que ha dado han
sido muy buenas. Queda pendiente verificar si la señal que ofreció al
rebotar desde la zona de vigilancia del estocástico es buena o todavía
puede producirse algún recorte en la cotización que permita entrar a
los rezagados.

CONCLUSIÓN:
Meliá es una cadena de Hoteles de tamaño medio-grande a nivel
mundial (una de las 20 mayores compañías del mundo), que cotiza a
unos niveles de valoración altos en referencia a los niveles de PER,
pero que no lo sontanto si los comparamos con la media del sector
Hotelero (Starwood, Marriot, Intercontinental, hyat, Accor... todos
son competencia de Meliá y la mayoría tienen unos datos de per
superiores a Meliá, a excepción de Intercontinental).

Meliá opera marcas de prestigio en el sector de la Hostelería, pero la

competencia y el gran tamaño de la misma son factores que juegan
en contra de la compañía (Starwoods y Marriot son diez veces mayor,
Intercontinental es 4 veces mayor, Hyat la dobla...etc). A pesar de
todo Meliá ha conseguido mejorar su RevPAR en los 9 primeros meses
del año en un 8% gracias al buen comportamiento de EMEA,
Latinoamérica y el sector premium en Europa.

El dividendo de Meliá no es ascendente, sino que es directamente

proporcional a los beneficios que a su vez dependen en demasiada
medida del ciclo económico. La deuda, si bien está suficientemente
escalonada en el tiempo con las recientes operaciones de
refinanciación, me parece demasiado alta y por ahora la cadena
aunque se ha centrado en la gestión eficiente de los costes y el
maximizar el RevPAR (Porcentaje de ocupación por la tarifa media
diaria) no parece haber encontrado la clave todavía de como
optimizar los negocios como por ejemplo ha logrado Intercontinental
Hotels Group que presenta unos ratios de valoración más atractivos
(Per <15 y RPD de 2,2%, que no es para tirar cohetes, pero multiplica
por 3 la RPD de Meliá).

Meliá es una compañía que a fecha de hoy NO cumple los criterios de

entrada (PER: alto, RPD: muy baja y pero sostenible, payout:
excelente con continuidad en el reparto). Por todo lo expuesto NO
considero a Melía una acción atractiva para formar parte de mi
cartera para vivir del dividendo.

Si bien, tengo decir que técnicamente se encuentra en una situación

interesante ya que en caso de decidir una tendencia clara (superar la
resistencia o recortar en ella) puede permitir una operativa de
trading beneficiosa a aquellos que les guste la acción y tener los ojos
en la pantalla vigilando las acciones constantemente.

Espero que os guste este análisis y recordad suscribiros al blog

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ReTwitts y sus variantes en facebook, menéame u otras redes
sociales.

RSC en la empresa internacional: Sol Meliá

Resumen

El estudio de caso que se presenta expone consideraciones actuales sobre la

responsabilidad social corporativa a partir del estudio de caso RSC en la empresa
internacional: Sol Meliá, correspondiente a los estudios de la asignatura Administración
Global de Recursos Humano, de la Maestría en Ciencias Gerenciales. Los estudios
realizados sobre responsabilidad social corporativa se enfocaron en el sector turismo. El
turismo es un sector que por sus características posibilita bajo buenas prácticas la
integración de los enfoques de sostenibilidad y responsabilidad social. La responsabilidad
social corporativa es un sistema de gestión prioritario para compañías hoteleras como Meliá
Hotels International. La compañía Meliá Hotels International opera sus negocios con elevada
responsabilidad social.

RSC en la empresa internacional: Sol Meliá

El estudio de caso presenta distintos aspectos de la gestión de la responsabilidad social

corporativa de la compañía Meliá Hotels International. En la contemporaneidad la
responsabilidad social corporativa está en el centro de la estrategia empresarial de Meliá
Hotels International. Investigar y profundizar sobre la responsabilidad social corporativa
permite abordar asuntos clave sobre la hotelería y responsabilidad social corporativa. El
estudio en la primera parte expone sobre sector hotelero español. A continuación se
presenta la compañía Meliá Hotels International. Posteriormente se intercambia sobre la
estrategia y actuaciones de responsabilidad social corporativa de la compañía Meliá Hotels
International.

Seguidamente se mencionan algunos impactos de la responsabilidad social de la compañía.

Más adelante se examinan los valores de Meliá Hotels. Se dedica una sección del estudio
de caso a la gestión del capital humano. Luego se dedica unas líneas al Plan Estratégico
2016 de la compañía. Después se plasman algunos retos de la responsabilidad social
corporativa para la compañía Meliá Hotels International. Al final se exponen algunas
consideraciones sobre la la responsabilidad social corporativa de la compañía Meliá Hotels
International.
El sector hotelero español

Peculiaridades generales del sector

El turismo es el propulsor esencial de la recuperación y la mejora de la economía de España

y es un creador de empleo. Según, la Asociación sin ánimo de lucro Exceltur, el turismo ha
permitido cerrar el año 2015 con un total estimado de 124 mil millones de euros. Lo cual
representa el 11,7% del total del PIB Español (Exceltur 2016). Continúa destacando Exceltur
en su Informe Perspectivas Turísticas: No 55, que 1 de cada 7 nuevos puestos de trabajo
en España han sido creados por el sector turístico en 2015. Sin dudas el turismo es un líder
en la creación de empleos en España. La demanda turística nacional creció por encima del
5% (Exceltur 2016).

Destaca (Exceltur 2016), que la inversión extranjera en España, ha propiciado un destacado

crecimiento del 17,5% de los viajes de negocios de extranjeros hacia las ciudades
españolas. El desarrollo del turismo ha beneficiado a hoteles ubicados en la ciudad y a
empresas de transporte. Expone (Exceltur 2016), que más del 50% de las empresas anotan
incremento de ventas superiores al 5%. Los destinos turísticos con costas gozan de
incrementos en sus ganancias.

También el desarrollo de la innovación han impactado positivamente en el desarrollo del

sector. Una de las conclusiones del Informe Innovación Turística en España 2015 del Aula
Internacional de Innovación Turística de ESADE (2015), es que conseguir más clientes,
mejorar el servicio, mejorar la imagen de marca y en el caso de los hoteles concentrar los
esfuerzos innovadores en torno a la diferenciación, son objetivos de la gestión eficiente de
la innovación. Las tecnologías y la innovación moldean la industria turística de España.

Elementos notables de RSC

La gestión de la responsabilidad social corporativa refleja el carácter ético, la conciencia y

transparencia de la empresa. Sostiene García (2014) que la responsabilidad social
corporativa implica un compromiso consciente y congruente por parte de las empresas en
torno a sus acciones tanto al interior como al exterior de la misma. La responsabilidad
corporativa beneficia a la empresa, le da prestigio ante proveedores, trabajadores y público
externo y le permite impactar en la sociedad y el medioambiente. Con una buena política de
responsabilidad social la empresa ayuda sistemáticamente al desarrollo. La empresa
responsable socialmente, demuestra respeto a todas las aristas del derecho nacional e
internacional y en especial a los derechos humanos.

La gestión de la responsabilidad social corporativa en el sector hotelero es fundamental.

Afirma Mariño (2016), que la reputación en la empresa hotelera juega un papel fundamental
en el contexto de la responsabilidad social corporativa. La responsabilidad corporativa es un
proceso que engendra reputación y satisfacción entre la empresa y sus públicos. La
responsabilidad social corporativa en el sector hotelero español presta mucha atención al
enfoque medioambiental.

Iniciativas de RSC

Múltiples iniciativas desarrollan los hoteles. Mariño (2016), menciona iniciativas de eficiencia
energética, separación de residuos en origen, control de vertidos. Otras iniciativas son la
promoción de la cultura y la gastronomía local, la igualdad de genero, la evaluación del clima
laboral. Es importante destacar que los hoteles españoles se esfuerzan por certificar
nacional e internacionalmente sus sistemas de gestión de seguridad y salud en el trabajo,
de gestión de la calidad y de gestión medioambiental. Explican Pérez & del Bosque (2015),
que son las páginas web enfocadas a los clientes las principales herramientas comerciales.
La comunicación sobre la responsabilidad social corporativa también ha dado muestra de
 iniciativas como tener en las páginas web motores de reservas online y la publicación de
memorias e informes.

Presentación de la empresa: Sol Meliá

Datos principales

La compañía Meliá Hotels International fue fundada en 1956 en Palma de Mallorca,

España. Actualmente lideran la compañía según el sitio web de la compañía:
1. Gabriel Escarrer Juliá, Fundador y Presidente
2. Gabriel Escarrer Jaume, Vicepresidente y CEO
3. André Gerondeau, Executive Vice President Hoteles
4. Mark Hoddinott, Executive Vice President Real Estate
5. Gabriel Cánaves, Executive Vice President Human Resources
6. Juan Ignacio Pardo, Executive Vice President Legal & Compliance
7. Pilar Dols, Executive Vice President Finance & Administration
En su sitio web la compañía destaca sus marcas y productos. A través de las cuales
satisfacen a sus clientes. Las marcas y productos de la compañía son:
 MeliáRewards es el programa de fidelidad que premia a los clientes en más de 350 hoteles
en todo el mundo con ventajas exclusivas durante sus estancias, en melia.com y en más de
35 países. Las ventajas van en aumento en sus cuatro niveles: MeliáRewards, Silver, Gold
y Platinum.
 Gran Meliá Hotels & Resorts son los mejores hoteles dentro de la oferta hotelera y
constituyen el concepto definitivo del lujo contemporáneo. Son once hoteles que se
encuentran situados las ciudades más importantes del mundo, así como en los destinos
turísticos de primera clase de ocho países.
 ME by Meliá son hoteles meticulosamente diseñados para atender las exigencias del cliente
contemporáneo.
 Paradisus Resorts son los resorts más lujosos del mundo con todo incluido que ofrecen
cocina de autor de la mano de reconocidos chefs internacionales, espectaculares YHI Spas
y servicios personalizados y únicos.
 Meliá Hotels & Resorts tiene más de 90 hoteles y resorts en enclaves internacionales de
ocio y negocio. La marca está presente en 22 países.
 Innside Hotels son hoteles de cuatro y cinco estrellas situados todos ellos en grandes
núcleos urbanos de España y Alemania.
 TRYP by Wyndham dispone de más de 90 hoteles alrededor del mundo.
 Sol Hoteles son los hoteles vacacionales para todos. Están ubicados en importantes
destinos turísticos como el Mediterráneo, el Caribe o las Islas Canarias.
 Club Meliá es el club de vacaciones diseñado por Meliá Hotels International para
proporcionar a sus socios una amplia oferta en los destinos del mundo. Cuenta con
complejos vacacionales Resorts como Gran Meliá Palacio de Isora o Paradisus Palma Real.
La compañía Meliá Hotels International dispone de 376 hoteles y 99.337 habitaciones. En el
año 2015 Meliá ingresó €1.738 Millones (+16%) y generó un Ebitda de €293 Millones y un
obtuvo un beneficio neto de €40,5Millones. El régimen de explotación actual es: gestión
56%, alquiler 23%, propiedad 15% y franquicia 6%. La compañía cuenta con más de 42.000
empleados procedentes de 142 nacionalidades. Actualmente Meliá Hotels International tiene
presencia en 41 países (Dossier de Prensa 2016).

Historia

Sol Meliá se ha posicionado como la cadena hotelera vacacional más grande del mundo y
líder del mercado hotelero español (Abenoza & Ayuso 2009). Han transcurrido 60 años
desde que Gabriel Escarrer Juliá, abriera las puertas del hotel Altair, su primer
establecimiento en Palma de Mallorca capital de la comunidad autónoma de las Islas
Baleares, España. Durante los próximos años se consolida el crecimiento nacional de la
empresa. En 1965 Escarrer funda Hoteles Mallorquines para reagrupar sus diferentes
activos hoteleros (Dossier de Prensa 2016).
 Informa el sitio web www.meliahotelsinternational.com. que en la década de los años 80 la
compañía se expande a las principales ciudades españolas. En 1985 se abre en Bali el
primer hotel internacional de la compañía. Se compran los 32 establecimientos de la cadena
HOTASA, la compañía se convierte en el mayor grupo hotelero de España. En 1987, Gabriel
Escarrer adquiere la cadena de hoteles Meliá. Explican Abenoza & Ayuso (2009), que en
ésta década continuó la expansión en Europa, Latinoamérica, Caribe, Asia Pacífico y la
cuenca mediterránea.

En la década comprendida entre los años 1990 y 1999 se inicia la expansión en América
Latina. En 1994 se crea el programa de fidelidad, conocido actualmente como
MeliáRewards. En 1995 nace la marca Paradisus Resorts. En 1996 la compañía se convierte
en la primera hotelera de Europa en cotizar en Bolsa. Se presenta en 1997 la página web
de reservas melia.com (Dossier de Prensa 2016).

Durante 1999, la compañía abrió un total de 27 establecimientos y adquirió 34 hoteles,

desarrollando o reforzando su presencia en los tres enclaves principales: Latinoamérica, la
cuenca mediterránea y las principales capitales europeas. La inversión realizada para llevar
a cabo este proyecto de adquisiciones ascendió a 604,75 millones de euros. Gracias a esta
estrategia la compañía entró en las tres capitales del turismo y los negocios por excelencia:
Roma, París y Londres (Abenoza & Ayuso 2009).

Informa el sitio web meliahotelsinternational.com que se le entregan tres reconocimientos a

Gabriel Escarrer:
 “Hotelero del año”, revista Hotels (1990)
 “Lifetime Achievement”; International Hotel Investment Forum (1990)
 “Personalidad turística del siglo” por la revista Preferente (1998)
Menciona el sitio web meliahotelsinternational.com que durante la primera década del siglo
XXI la compañía consolida su presencia en las principales ciudades europeas. Abre nuevos
mercados, como EEUU y China. Adquiere la cadena TRYP en el año 2000. En el año 2001
le entregan a Gabriel Escarrer el reconocimiento Miembro del “Hall of Fame” de la British
Travel Industry (2001). Meliá Hotels International recibe en el año 2003 el Premio Príncipe
Felipe a la Excelencia Empresarial.
La compañía crea el Club de Vacaciones en el año 2004. En el año 2006 nace la marca ME
by Meliá. Adquiere la cadena Innside en el año 2007. En el año 2008 relanza la marca Gran
Meliá. También el año 2008 se aprueba la Política Global de Sostenibilidad, que se convierte
en un pilar clave de gestión (Dossier de Prensa 2016). Recuerda el sitio
web meliahotelsinternational.com que nuevamente en el año 2009 Meliá Hotels International
recibe el Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial.

En el año 2010 la compañía firma una alianza global con Wyndham que da lugar al
nacimiento de TRYP by Wyndham. Durante el año 2011, la compañía renueva su marca
corporativa y se convierte en Meliá Hotels International. Además nace la división Asia-
Pacífico (Dossier de Prensa 2016). Precisamente en el año 2011 según el sitio
web meliahotelsinternational.com, la compañía recibe los premios y reconocimientos Meliá
Hotels International: “Mejor Atención al Cliente” y Premios CRC Oro de la Asociación
Española de Expertos en Centros de Contacto con Clientes.

Durante el año 2015 Meliá Hotels International mejoró en todas las divisiones del negocio
hotelero. Tuvo grandes avances tecnológicos en el proceso de transformación digital. El año
2015 representó la continuidad en el ritmo de expansión del Grupo, con 25 nuevos hoteles
firmados y 13 nuevas aperturas, creciendo en casi todas las regiones pero principalmente
en Asia Pacífico (36% de los nuevos hoteles), Europa, Oriente Medio, África y España (40%)
y Américas (24%). El negocio de Real Estate proporcionó a Meliá Hotels International un
total de €69,9 Mn de ingresos en el 2015 (Resultados Anuales 2015).
El 2015 fue otro año de reconocimientos para Meliá Hotels International. Compañía turística
con mejor reputación corporativa y lugar 18 en el ranking global de empresas, según el Índice
MERCO Empresas España. Compañía turística más responsable, Índice MERCO
Responsabilidad y Gobierno Corporativo España. Compañía turística que mejor atrae y
retiene el talento, Índice MERCO Talento España. Mejor Cadena Hotelera de Europa.
Menciona especial en los European Hospitality Awards 2015 (Dossier de Prensa 2016).

Estrategia y actuaciones de RSC

El enfoque estratégico de Meliá Hotels International es transformar y reposicionar la

Compañía. Enfatiza Aguirre (2016), que el cumplimiento de los objetivos estratégicos
empresariales depende de la calidad de las relaciones de los diferentes elementos y
componentes del sistema organizacional. Melia Hotels International concluyó su Plan
Estratégico 2012-2014, apostando por la integración de la RSC y la Sostenibilidad de forma
transversal para acceder a planteamientos estratégicos y de negocio responsables basados
en compromisos éticos así como a herramientas de diferenciación. La evolución de la
Responsabilidad Corporativa a lo largo del Plan Estratégico 2012-2014 ha permitido a Meliá
alcanzar un importante grado de madurez, sobre todo en España. Este modelo ha ganado
en consistencia y en visión estratégica, logrando la definición de un modelo global (Informe
Anual y RSC 2014).

Durante el 2014 la compañía ha fortalecido su liderazgo como cadena hotelera en materia

de responsabilidad y se propone internacionalizar su modelo de conjunto con el crecimiento
futuro en los diferentes mercados. Meliá se propone implementar su Modelo Global de
Responsabilidad Corporativa en los países en los que opera de forma adaptada a cada
realidad cultural, al entorno, a sus necesidades y a las prioridades del negocio (Informe
Anual y RSC 2014).

Tabla 1. Modelo Global de Responsabilidad Corporativa Melia Hotels International

Modelo Global de Responsabilidad Corporativa Melia Hotels International

Ejes Alcance

Desarrollo de DDHH

Protección de la Infancia
Derechos Humanos e Infancia
Sensibilización en la industria turística

Código Ético

Integración Social

Discapacidad & Diversidad

Empleabilidad
Mentoring & Coaching Social

Voluntariado Corporativo

Consumo responsable de recursos

Gestión de residuos

Reducción de la Huella de Carbono

Cambio Climático y Desarrollo Local
Construcción Sostenible

Cadena de Suministro Responsable

Producto Local y Gastronomía Saludable

Alianzas Académicas

Universidad y Conocimiento Programas de Becas

Compartición de Conocimiento

Cultura Patrimonio y Cultura como aportación de valor

 Promoción del arte a través del portafolio

Reputación Corporativa

Reconocimiento

Diálogo con Grupos de Interés

Liderazgo y Reconocimiento
Certificaciones en Turismo

Sostenible

Alianzas Estratégicas

Fuente: Informe Anual y RSC 2014 Meliá Hotels International

Impactos de Meliá Hotels International

Impacto Económico: En 2014, Meliá Hotels International distribuyó riqueza por valor de
más de 2.300 millones entre sus empleados, accionistas, proveedores, socios y
administraciones públicas, principalmente (Informe Anual y RSC 2014).

Impacto en el Medio Ambiente: En 2014, Meliá ha optimizó el cálculo de su Huella de

Carbono, adquiriendo mayor precisión en base al esfuerzo realizado, ajustando los factores
de conversión empleados y siguiendo el estándar GHG Protocolo. La Huella Total de
Carbono de Meliá en el 2014 fue de 268.440 TCO2. Meliá cambió enfriadoras y sistema de
control asociado en 9 hoteles e iluminación LED y sistema de control asociado en 2 hoteles.
Instaló en diversos hoteles: sistema de control, bombas de circulación y control automático
instalaciones. Paso a gas natural en 2 hoteles.
Melia optimizó sistemas de gestión de demanda en 9 hoteles. La inversión total en gestión
ambiental en el 2014 fue de 3.166.978 millones de euro. Meliá cuenta con 141 certificaciones
en Turismo Sostenible con sellos diferentes: Earthcheck-15 hoteles certificados y 12 hoteles
en proceso de obtención. Biosphere- 12 hoteles certificados y 9 hoteles en proceso de
obtención. Travelife- 7 hoteles con certificado gold. ISO- 2 hoteles certificados. Green
Leaders- 83 hoteles certificados greenleaders y ecolideres (Informe Anual y RSC 2014).

Impacto en la Gestión de Proveedores: Meliá aplica una metodología de las compras que
aportan un importante valor a los propietarios, garantizando resultados y la adaptación a
cada entorno local, potenciando así la creación de riqueza y empleo allí donde la Compañía
opera. El proceso de selección de proveedores, se basa en carteras locales de proveedores,
facturaciones a proveedores locales y en el peso de facturación local. El proceso asegura el
acceso a contrataciones honestas, competitivas, justas y transparentes, asegurando que el
principio “Best Value for Money” sea complementario a la integración de la sostenibilidad
(Informe Anual y RSC 2014).

Impacto en los Clientes y Empleados: Más de 160.000 clientes y proveedores de Meliá

se han implicado de forma activa en acciones de RSC organizadas por 33.924 empleados
en todo el mundo. Las acciones tienen enfoque social, enfoque medioambiental y enfoque
cultural (Informe Anual y RSC 2014).

Los valores de la compañía

El origen familiar del Grupo, es núcleo esencial del triunfo alcanzado durante los 60 años de
la compañía y uno de sus más valiosos componentes de distinción y prestigio. Afirma
Abenoza & Ayuso (2009), que la propiedad familiar es uno de los sellos distintivos de Sol
Meliá. La hotelera es hoy líder absoluto en España, líder mundial en hotelería vacacional y
tercer grupo hotelero de Europa. Sus recursos humanos competentes son componentes
fundamentales del progreso de la compañía. Meliá Hotels International es la Compañía
turística española con mayor reputación corporativa según el Ranking Merco y una de las
más atractivas para trabajar a nivel internacional, además de referente de Sostenibilidad y
Responsabilidad Social en el sector (Informe Anual y RSC 2014). La tabla 2 muestra los
valores de la compañía.
Tabla 2. Valores de Melia Hotels International

Valores de Melia Hotels International

Excelencia Hacer las cosas bien, con profesionalidad, eficiencia y agilidad.

Proximidad Compartir, escuchar y sentir.

Coherencia Hacer lo que decimos.

Innovación Evolucionar anticipadamente para ser cada día mejores.

Vocación de servicio Nuestro huésped es nuestra razón de ser.

Fuente: Informe Anual y RSC 2014 Meliá Hotels International

Capital Humano

El capital humano es decisivo y marca la diferencia para el éxito. Señalan Ahedo-Guerrero

& González-Sánchez (2015), que la actividad hotelera se caracteriza por el contacto de los
empleados con el cliente, por lo que la satisfacción del empleado es esencial para la
satisfacción del cliente. La plantilla de Melia Hotels International está formada por 41.031
personas. Las características que mide la compañía en el proceso de selección son el
liderazgo, la orientación al servicio, la visión global e internacional, la flexibilidad, la
capacidad de adaptación al entorno y la innovación. Meliá se esfuerza por el desarrollo y la
capacitación de sus equipos (Informe Anual y RSC 2014).

Meliá fomenta proyectos que le facilitan captar el mejor talento, reforzar la marca profesional
y fortalecer su reputación corporativa como polo de atracción de los mejores profesionales
en todo el mundo. Meliá utiliza las Redes Sociales como canales de identificación y
captación de talento. Melia fomenta los entornos colaborativos que propician el trabajo en
equipo y el aprendizaje transversal, enfocados a la creación de valor y la innovación (Informe
Anual y RSC 2014).

El Modelo de Competencias de Meliá dispone de herramientas que están demostrando su

efectividad en la mejora continua del clima, consolidación de la cultura y en los niveles de
compromiso de los empleados. El Modelo de Performance Review es la herramienta que
apoya a los lideres de Meliá en la gestión de sus personas, a entender mejor sus
expectativas y necesidades. Además proporciona información de relevancia para la gestión
del talento aportando resultados clave para la planificación de la formación, en la
identificación de talento interno y el desarrollo del equipo humano (Informe Anual y RSC
2014).

Melia dispone de un sistema de gestión basado en la Norma OHSAS 18001, en el cual se

desarrollan todos los procedimientos y estrategias preventivas con unos niveles de calidad
y exigencia superiores, en muchos casos, a la legislación aplicable. Para facilitar el
conocimiento y la formación, se ha desarrollado una sección específica de Prevención de
Riesgos Laborales en la intranet de la Compañía. En la intranet se incluyen aspectos tan
importantes como la vigilancia de la salud, seguridad en el trabajo, higiene industrial,
ergonomía y psicosociología aplicada. Se dispone asimismo de unas fichas técnicas de
todos los equipos de protección individual, fichas de datos de seguridad, manual y planes
de prevención, así como información y formación para los distintos puestos de trabajo
(Informe Anual y RSC 2014).

La responsabilidad corporativa en la empleabilidad se recoge en diversos proyectos. Uno de

ellos es “Primera experiencia profesional” que atiende a jóvenes en situación de riesgo. El
objetivo es que los jóvenes tengan una primera oportunidad de acceso a una experiencia
laboral real en un entorno profesional que les aporte experiencia, desarrollo personal,
madurez y habilidades que contribuyan de forma positiva a mejorar sus posibilidades de
integración laboral. Otra iniciativa es la incorporación del Mentor Profesional, se trata de un
profesional que, integrado en el equipo de Recursos Humanos de Meliá, realiza un proceso
de acompañamiento profesional que permite un desarrollo más sólido y efectivo de las
capacidades del joven (Informe Anual y RSC 2014).

La tercera iniciativa es “Un hotel de 6 Estrellas” es un proyecto creado en el hotel Meliá

Roma Aurelia Antica en colaboración con la Asociación Italiana de Personas con Síndrome
de Down y el apoyo de Magnolia Filming Company y Rai3. La iniciativa permite percibir la
realidad del Síndrome de Down desde una perspectiva de normalidad en entornos laborales.
Se abre así una nueva forma de operar la integración laboral entre el mundo empresarial y
la discapacidad (Informe Anual y RSC 2014).

Plan Estratégico 2016

En el 2016 Melia Hotel International celebra su 60 Aniversario. La compañía se propone

implementar un nuevo y exigente Plan Estratégico, dirigido a fortalecer su liderazgo más allá
del año 2018. El Plan tendrá como prioridades: profundizar en el posicionamiento del
portafolio de marcas del Grupo; consolidar la transformación de nuestro modelo comercial;
crecer selectivamente; afianzar el papel de Real Estate como propietario y desarrollador;
construir una organización cada vez más competitiva. Todo ello acompañado por un modelo
financiero consistente y fiable que permitirá a la compañía hacer frente a los ciclos
económicos y minimizar los riesgos potenciales (Resultados Anuales 2015).

Retos de la Responsabilidad Social Corporativa

Melia Hotel International debe continuar atendiendo todo lo relacionado con el cambio
climático. Destaca Diaz (2016), que el desarrollo económico y bienestar social no se pueden
aislar del fenómeno de cambio climático. Como empresa multinacional debe seguir
contribuyendo al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones
Unidas. La gestión empresarial debe seguir enfocada en impactar positivamente en el medio
ambiente. Debe continuar operando con excelencia para sostener los indicadores
internacionales de transparencia e información. Afianzar las alianzas estratégicas con todos
los interesados. Mantener las buenas emociones y motivaciones de los trabajadores como
principales protagonistas de la responsabilidad corporativa de la compañía.

Conclusiones

En conclusión, el Consejo de Administración de la compañía Melia Hotel International

promueve la diversidad. La compañía a través de su estrategia global impulsa la
responsabilidad social corporativa. De manera proactiva el Consejo de Administración
auspicia buenas prácticas de responsabilidad corporativas para evitar y minimizar riesgos.
La compañía Melia Hotel International goza de reputación nacional e internacionalmente. La
sostenibilidad y responsabilidad corporativa de Melia Hotel International favorecen las
alianzas estratégicas. La responsabilidad corporativa de la compañía avivan la conexión con
los clientes. La responsabilidad corporativa de Melia Hotel International induce al desarrollo
de múltiples modelos de negocios excelentes.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LA FORTALEZA DE NUESTROS PROPIOS CANALES DE RESERVA
CLIENTE 360º

El Departamento de CRM de Meliá Hotels International trata de asegurar una Visión Única con el
Cliente recogiendo la información relevante conforme a Ley Protección de Datos y distribuyendo a
las diferentes áreas organizativas un conocimiento avanzado de su comportamiento, desarrollado
mediante el uso de algoritmos y técnicas estadísticas con SAS Enterprise Miner.

Esto nos permite desarrollar un modelo de relación óptimo con el cliente, y anticiparnos a lo que éste
quiere, mejorando la comunicación personalizada en los diferentes puntos de contacto con el
objetivo de incrementar su fidelidad, rentabilidad y satisfacción.

Actualmente contamos con una base de datos de más de 11 millones de clientes categorizada según
afinidad a marca, destino, motivo de viaje, canal de reserva, segmentación psicográfica, momentos
de compra, valor potencial, ciclo de vida... sobre los que se desarrollan las estrategias de
comunicación con el cliente mediante tecnologías líderes en Gestión de Campañas Multicanal.

TECNOLOGIA DE RESERVAS CON MELIA.COM ALREDEDOR DEL MUNDO

Internet ha cambiado drásticamente la distribución hotelera y la forma en la que conectamos,

atraemos y finalmente convertimos a los clientes. Las nuevas tecnologías están haciendo que cada
vez sea más fácil e inmediato acceder a cualquier tipo de información. La capacidad de los
dispositivos móviles por ejemplo, para realizar compras online es cada vez mayor y los usuarios de
estos dispositivos están acostumbrados a usar pequeños motores de búsqueda en forma de
aplicaciones que les ayuden a elegir las mejores ofertas y en pocos minutos pueden organizar una
salida de fin de semana e incluso unas vacaciones más largas. El sector turístico sigue siendo el líder
en transacciones de comercio electrónico en España, se han aumentado las transacciones y el valor
de las mismas, además cada vez más detectamos como esas transacciones provienen de las diferentes
herramientas y dispositivos tecnológicos con los que los clientes cuentan en nuestros días.

En 1996 Meliá Hotels International fue la primera cadena hotelera en Europa en ofrecer a sus
clientes la posibilidad de reservar online sus habitaciones. Hoy en día melia.com es el principal canal
propio de distribución que ofrece servicio 24 horas al día a múltiples intermediarios (Cliente directo,
Agencias y Empresas) a través de múltiples plataformas (Web, Call Center y Mobile) en 7 idiomas y
11 diferentes versiones idiomáticas.
Las nuevas tecnologías a las que podemos acceder ahora y las tecnologías (innovaciones, tendencias)
del futuro estarán cada vez más preparadas para adaptarse a las nuevas posibilidades que nos ofrecen
por ejemplo la geo-localización, el comercio electrónico social, la compra de audiencias y sobre todo
las nuevas tecnologías como NFC (nearfieldcomunication) y “mobile-wallet” nos ayudarán a estar
más cerca de nuestros potenciales clientes, creando mejores y más estrechas relaciones con todos
ellos a través de transacciones más sencillas y seguras.
El objetivo principal y prioritario para cualquier hotel debe ser vender el máximo inventario a través
de los canales de distribución más rentables y que potencialmente puedan generar la mayor cantidad
de reservas, preservando la paridad de tarifas y erosión de precios. Melia.com, como el canal de
distribución más rentable y con mayor potencial de reservas de MHI, representa más del 56% de los
ingresos generados por los canales propios y su aportación a la cuenta de resultados de la compañía
pasará de apenas 0.4Mill de euros en 1999 a los 445Mill de euros en 2016.

ON-LINE MARKETING

Desde el punto de vista de Marketing digital una compañía como Meliá Hotels International 100%
orientada a objetivos y con una fuerte influencia en la venta de plazas hoteleras desde sus diferentes
plataformas digitales web, móvil, etc., tiene que crecer junto a estos nuevos avances y adaptarse
rápidamente parar poder sacar el mayor provecho de ellos: Automated Trading Desk, Real Time
Biding & Demand side platfoms entre otras así como nuevas tecnologías que nos ayudan a
comprender mejor el camino que recorre el usuario hasta la venta final: “Consumer Journey” son las
claves que nos ayudan a mejorar nuestras acciones de marketing digital más enfocadas a llevar la
oferta precisa en el momento adecuado. Un ejemplo de estos cambios son los motores de búsquedas
tradicionales que en poco tiempo se han sofisticado y se han multiplicado haciendo cada vez más
importante para Meliá Hotels International la integración con cada uno de ellos a todos los niveles.
Además las nuevas posibilidades sociales para poder compartir experiencias reales de los clientes
nos hace estar especialmente atentos a estos canales como fuentes de insights y relación en tiempo
real.

En definitiva, el marketing digital orientado a resultados se transforma en un marketing adaptativo

donde las decisiones se toman en tiempo real y el aprendizaje y el análisis de los datos se convierten
en las claves para mejorar los resultados día a día.

SOCIAL MEDIA

Meliá Hotels International apuesta estratégicamente por su presencia en redes sociales. Para
gestionar sus relaciones con los usuarios de redes sociales, la Compañía tiene un departamento
específico de Social Media, con una red de Community Managers que nutren de información,
gestionan conversaciones y mantienen en activo todos los perfiles de la hotelera. Meliá Hotels
International ha conseguido generar un alto grado de participación entre sus fans y un fuerte vínculo
emocional con sus marcas, conocido como engagement.

Meliá Hotels International es una de las hoteleras líderes en Facebook y tiene presencia en otras
redes como Twitter, Youtube, LinkedIn, etc.
Durante la Junta General Ordinaria y Extraordinaria de
Accionistas 2012 de Meliá Hotels International su
presidente, Gabriel Escarrer Juliá, puso de manifiesto la
importancia que tiene para la compañía la internacionalización,
un reto que potenciará a través de diez premisas.
Estas diez propuestas son claves para la compañía, más
ahora ante el panorama difícil que vive la industria hotelera
en general y que la cadena afronta con un modelo de
gestión basado en gran medida en este crecimiento de la
compañía fuera de las fronteras españolas. En este
sentido, tal y como queda recogido
en HOSTELTUR noticias de turismo, Escarrer afirmó: “Ya
no basta con tener hoteles en los mejores destinos del
mundo, debemos mirar a los países emergentes”.
Meliá es la única hotelera española en China. En la imagen: Gran Meliá Shangai.
El decálogo
La primera de estas diez premisas hace referencia al fomento de
la gestión del talento, formando y reteniendo a su personal y
apostando por perfiles globales para construir una gran cartera de
talento acorde con las necesidades de la expansión de la
empresa.
En segundo lugar, seguir apostando por alianzas o joint
ventures para crecer minimizando el riesgo, como ya ha hecho la
compañía mediante sus acuerdos con Jin Jiang y Wyndham.
En tercero, fortalecer las marcas para aumentar su
reconocimiento y prestigio.
Cuarta premisa, potenciar las nuevas tecnologías como uno de
los factores claves para la expansión. En este sentido Escarrer
destacó que la web Melia.com ha pasado de facturar 117
millones de euros hace 3 años, a los más de 180 con los que
cerrará 2012.
La facturación a través de la web de la cadena ha subido en tres años.
La innovación y la creatividad se erigen como la quinta,
analizando las apetencias de los clientes para adelantarse a sus
demandas futuras. Entre los ejemplos citados por Escarrer se
encuentra el concepto de hotelería “lifestyle, lugares para ver y
ser vistos” que la cadena está poniendo en marcha en su
proyecto de Magaluf (Calviá Beach Resort).
En sexta posición, la cadena sitúa el ofrecer la mejor relación
calidad precio.
Como séptimo punto, alinear la cultura corporativa con las
necesidades estratégicas, potenciando los valores de vocación
de servicio, excelencia, innovación, proximidad y coherencia.
La apuesta por la sostenibilidad se convierte en otra de las
premisas esenciales, la octava.
La novena es la profundización en la diferenciación y
segmentación de los productos de la cadena. En este sentido
Escarrer ha manifestado que el amplio abanico que ofrece la
cadena ha sido la clave de su éxito.
Por último, la décima propuesta (pero no por ello menos
importante, según el presidente) hace referencia a
la fidelización del cliente, que, para Escarrer, “es el mejor activo
que tenemos, nuestro mejor embajador”, considerando esta
fidelización la estrategia más rentable para la compañía.
Dirección y organización
Operaciones
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Recursos humanos
Tecnología

Marketing