APENDICE El plan de marketing: introduccién Como mercadélogo, usted necesitaré un buen plan de ‘marketing para dirigity orientar su marca, su producto ‘osu empresa. Cualquier organizacién estar mejor pre- parada para lanzar un producto nuevo o para generar és ventas para los productos existentes si cuenta con. un detallado plan de marketing. Las organizaciones sin fines de lucro también recurten alos planes de marke- ting para dirigir las actividades destinadas a recaudar fondos o a cualquier otto fin benéfico. Incluso las orga- nizaciones gubernamentales elaboran planes de marke- ting para iniciativas tendientes a despertar la conciencia ena sociedad sobre la importancia de una dieta saluda- ble o para estimular el turismo en una regién, por citar algunos ejemplos. El propésito y el contenido de un plan de marketing ‘Adiferencia de un plan de negocio, que ofrece una vision mas amplia dela mision, los objtivos, la estrategia y la {signacion de recursos de una empresa el alcance de un plan de marketing es ms limitado. Los planes de marke: ting conssten en descibiren detale como es que la orga- hizacidn logrard sus objtivos estrategicos mediante tc. ticas yestategas de marketing especificos que tengan a los cllentes como punto de patida, Asimismo, el plan se relaciona con los objetivos de los demas departamentos de la empresa. Imaginemos que en un plan de marketing Se esablece que se venderin 200,000 unidades deun pro: dlucto por afo- El departamento de producin debe pre- Dararse para fabricar todas esas unidades, el departamen- {o de finanzas debe contar con los recursos necesaios Para cubrirlos gastos, el departamento de recursos hu anos deberdcontratary capacttara empleados para ha- cer frente an produccion, etc. [1 éxito de un plan de ‘marketing depende, portant, del apoyo adecuatlo de a tnganizacion en su Conjunto yde los recursos existentes. ‘Aunque la extension yel formato varian de una compa ‘a aotra, un plan de marketingsueleincluirlassecciones Aue se describen en el capital 2, Las empresas de menor {amano elaboran planes de marketing mds breves ome: nos formales, mientras que la grandes corporacionesne- Cesitan planes de marketing muy estructurados in em- bargo, para garantizar la correcta ejecucidn del plan, sus diferentes secciones deben considerar un gran nimero de detalles. En ocastones, las empresas publican sus pa- nes de marketing en sitios Web intemos, de manera que ios ditectivos y los empleados tengan la posibiidad de consular apartados especficos desde cualquier higar y hacer sus contribucionts o sugerir modifcaciones. La funcién de la investigacién Los mercadélogos necesitan informacién actualizada so- bre el entomo, la competencia y los segmentos meta para desarrollar programas y estrategias de marketing con éxi- to.Con frecuencia, el estudio de a situaci6n de marketing comienza con un andlisis de la informacién interna que EJERCICIOS: PLAN DE MARKETING DE SONIC ‘se complementa con la informacién de investigacién e in- teligencia de marketing sobre el mercado en general, los ‘competidores, los asuntos clave, las amenazas y las opor- tunidades. Cuando el plan se pone en prctica, los merea- dologos recurren a la publicidad y a clertas formas de investigacién para medit los avances en el logro de los ob- jetivos, asf como para estudiar posibles oportunidades de mejora silos resultados no coinciden con las proyeccio- nes. Por ultimo, las empresas emplean la investigacion de rmercados para conocer a sus clientes, sus necesidades, expectativas, percepciones y niveles de satisfacci6n. Esta valiosa informacién sitve de base para generar ventaja ‘competitiva mediante las decisiones sobre la segmenta- i6n, la selecci6n del pablico meta y el posicionamiento. De este modo, el plan de marketing debe destacar qué tipo de investigacion de mercados se pretende llevar a ca- bo y como se aplicardn las conclusiones. La funcién de las relaciones de la empresa plan de marketing refleja el modo en el que la empre- Sa establecerdy conservard relaciones provechosas con Ios clientes, Sin embargo, en el proceso, también define tna serie de relaciones internas' externas. in primer lugar, el plan influye en la manera como el personal de matketing colabora entre sly con ottos de- partamentos afin de generar valor ysatisfaccin para los ‘lentes. En segundo fuga, afecta al modo en que la em: presatabaja con proveedores, distrbuldores y socos es. tratégicos para lograr los objetivos considerados en el plan En tefcer lugar, influyeen la relacion dela empresa fom ottos grupos de interés, como los legisladores los medios de comunicacién masiva y la sociedad en su con- jumto Todas estas relaciones son esenclales para el éxito delaempresa Del plan ala accién En general, las empresas realizan planes de marketing null, aungue algunos planes cubten periodos mas ar= 0s. Los mercadclogosinician la planeacin con antela {in suficiente a la fecha de ejecueion para pode evar a ‘abo la investigacin de mereados necesaria, un analsis fxhaustivo, un estudio dela direclon y la coordinacion fdecuada entre departamentos. Después, en cuanto se ‘jeeuta cada accion del programa, los mercadélogos le van el control de los resultados, hacen comparaciones ‘onto planeado, analizan las desviaciones y apican me dlidas correctivas. Puesto que los cambios del entorno son impredecibies e inevtables, los mercaddlogos deben ser capaces de actualizar y adaptar los planes de marketing fencualguier momento, Determinadas empresas disean también planes de contingencia, Para que lacecucion yl control del plan de marketing sean efieaces, éste debe determinar cémmo se van a medi Tos resultados. Los directivos suelen recurrir a presupues tos, ealendarios y nveles de resultados para controlar y tvaluar os efectos del plan de marketing Los presupues- tos permiten comparar los gastos proyectados can los {gastos reales por semanas, meses otros periods de tiempo. Los calendars permiten controlar cundo se atry APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING deben terminar los proyectos y cuéndo estan listos en verdad. Los niveles de resultados per- ‘miten analizar el progreso que realiza la empresa en el logro de sus objetivos. Algunos ejem- plos de niveles de resultados son los datos sobre la participacin de mercado, el volumen de ventas la rentabilidad por producto y la satisfaccién de los elientes. Ejemplo de plan de marketing de Sonic En este apartado se estudiaré un ejemplo de plan de marketing para una empresa hipotéti- cade reciente creacién llamada Sonic. El primer producto de la empresa es el Sonic 1000, un pa digital multifunctional, también conocido como asistente personal digital. Sonic compe tird con palmOne, Hewlett-Packard y otras empresas consolidadas. Las notas al margen ex- plican con mayor detalle qué debe incluir cada seccién del plan de marketing. Eiruumen gecutho we dive 1.0 Resumen ejecutivo toe genta de mayer ergo ‘Que deben estuary aprober plan de marketing. Elresumen eecutvo ofece luna perspectva general datas precio de valor agregado. Nos dirigimos a segmentos especificos de los mercados industrial ‘Sperundades de meccado y de a estrategi que se em pears pera satistacr as ne ceaidades de oa segmentos tados esperados. resumen eecutvo ineuye os ebjetwos nancies y de ‘marking, ai como los resi Este apart seenfoca en {a doieén del mercado y nla capaci actual dela empress para atender 8 ese La deseripcion del mereado Inetuye lamapo, necesidades, crecimiento y tendencias. La desericion dels segmen- era asestrategiasy los pro= ‘rames de makating que se exponen mas adele Sonie se esté preparando para lanzar un producto rox, el Sonic 1000, en un mercado que e tra en la fase de madurez. A pesar de la posicién dominante del lider, palmOne, podemos ‘competir de manera eficaz puesto que nuestra oferta presenta caracteristicas exclusivas a un Y de consumo, aprovechando la creciente demanda de ps inalambricos, faciles de usar y ‘con mayor funcionalidad para comunicaciones. [El objetivo de marketing fundamental de la empresa es conseguir un 3% del mercado es- tadounidense con ventas de 240,000 unidades durante el primer ato. Los objetivos financ 10s primordiales son obtener ingresos de 60 millones de dolares durante el primer aio, evitar que las pérdidas del primer ano rebasen los 10 millones de délates y aleanzar el punto de equilibrio durante el Segundo ato de ejercico. 2.0 Anilisis de la situacién Sonic, fundada hace 18 meses por dos empresarios con experiencia en el mercado de las computadoras personales, esté a punto de ingresar en el mercado de los po dominado por palmOne. En general, las ventas de rns han disminuido, lo que ha repercutid en las utlida- des, La aparicion de los ros multifunci6n y de avanzados teléfonos celulates ha aumentado ta presioncompetiva. El tamano aproximado del mercado de los ros mulfuncion yo te lefonos celulares es de 63,700 millones de délares, se calcula que su erecimiento en cuatro aos serd del 50%. Para conseguir participacién de mercado en este entorno, Sonic debe de- finir con cuidado sus mercados meta, 2.4 DESCRIPCION DEL MERCADO EL mercado de Sonic esté formado por consumidores y empresas que necesitan almacenat, comunicar eintercambiar informacion de forma cémoda {sobre la marcha. Los segmentos los que atenders la empresa durante el primer aft son: pro: Fesionales, estudiantes, companias, empresaris y médicos. La figura 1 muesta emo Sonic | FIGURA 1 | Necestes dl cet, y crates y bees cnepndere dele ai Profesionales {merca de consume) tusiantes (rercao de consume) Usuarios eorporativos (rereato empresa) Empesais (mercato empresa) Profesionales mésicos (rereatoempresarial) Estar comunicada deforma permanente ‘Cyto electrénicoinlémbrico para enviar rec mensajes dese cualquier sit; comuricaion mediante telefonia cellar desde cali lugar 1m Reconacimient de vr p Grabar informacion sobre la marcha Realizar mips tareas sin necesidd de near Tear cuhgy demtiados wars ‘1 Compatibidad con numerosas aplicaciones yprifrics para ‘mayor funcionaidad 9 jo costo 1 Crdtula en eferenes colores y modelos que permite suatos eta ls mada Expesar esto einviduldod Tener acceso a nfrmacién important sabre lamarcha "Compatible con una gran variedad de software Utzais para taeas popes tm ersonalzable para ciferentestareasyredes empresas COrganzacin acces a contacts detales ‘ACCES inalimbico, manos libres para agenda y contacto para dela agenda comprobar ts ycomunicarse [Actuaizacin, acceso eintercambio de histo- -_Gtabacén eintecambio de informacion por mediosinalambvcos reece Y manos lies pare reduce! papele yaumertar a prductivdedAPENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE SONIC < Aa, 1000 satisface las necesidades de los segmentos industriales y de consumo alos que se divige la empresa. Los compradores de ppa pueden escoger entre modelos con dos sistemas operativos diferen- tes ereados pot Palm y por Microsoft Sonic incluye la licencia del sistema Palm, que domina el ‘mercado, puesto que miles de aplicaciones de software y de perféricos son compatibles con es- te sistema. La proliferacion del producto y la creciente competencia han desembocado en un descenso de los precios y de los margenes de utlidad. La caida de los precios esti favoreciendo las ventas de Pp4 en el ultimo segmento del mercado, pero a expensas del margen bruto, Los clientes con pos de primera generacién vuelven a ingresar en el mercado al adqulrir nuevos ar- ‘culos multifuncion. 2.2 FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (ANALISIS swor) En Sonic contamos con fortalezas importantes en las cuales apoyarnos, pero nuestra debilidad principal es la falta de reconocimiento e imagen. La principal oportunidad de la empresa es a ereciente demanda de dispositivos pos multifuncién que ofezean ventajas especificas de ‘comunicacién, Asimismo nos enfrentamos con la amenaza de la incesante competencia y de la presién de guerra de precios Fortalezas Sonic disfruta de tres fortalezas portantes: 1, Producto innovador. Sonic 1000 incluye un sistema de reconocimiento de vor. que sim pilifica su uso y permite trabajar sin necesidad de utilizar las manos. Asimismo, altece ca: racteristicas como la telefonfa celular integrada, las comunicaciones inalimbricas y la lectura y reproduecién de wes. 2. Compatibilidad. Nuestro vos es capaz de operar con cientos de aplicaciones y perifé cos compatibles con Palm. 8, Precio. Nuestro producto tiene un precio inferior al de los modelos multifuncién de la com: petencia que carecen de reconocimiento de voz, lo que supone una ventaja frente a los clientes ms sensibles al precio, Debilidades Al haber esperado para ingresar en el mercado de rps, pasada la conmocion, Inicial, los competidores se han consolidado y Sonic ha aprendido de los éxitos y los fraca. sos de otros. A pesar de todo, la empresa presenta dos debilidades principales: 1, Falta de reconocimiento de marca. Sonic todavia no ha consolidado su marca ni su ima gen en el mercado, mientras que palmOne y ottos competidores gozan de un gran reco: nocimiento de marca, Nos referiremos a este tema cuando se hable de la promocién. 2, Peso. Al incluis todas las caracteristicas multifunci6n, el Sonic 1000 es ligeramente mas pesado que la mayorfa de los modelos rivales. Para contrarrestar la desventaja del peso, hharemos hincapi¢ en la muleifuncionalidad y en el precio, dos ventajas compettivas im. portantes. ‘Oportunidades Sonic podria beneficiarse de tres oportunidades de mercado principales: 1. Mayor demanda de métodos de comunicacién muiltiple.Se espera que el mercado delos pps nalimbricos con servicios Web y funcionalidad de telefonta celular crezca mis rp damente que el de los dispositivos que requieren de cables, Cada vez hay mas usuarios de ppaen entomos laborales y académicos, lo que esté disparando la demanda primatia. Asimismo, los clientes que adquirieron modelos basicos en el pasado vuelven al merca: ddo en busca de modelos mas avanzados. 2. Periféricos adicionales. ada vez hay ms petiféricos disponibles para el sistema operative alm, como por ejemplo, cémaras digitals o sistemas de posicionamiento global. Los con- ssumidores y los clientes empresariales interesados en cualquiera de estos periféricos verdn fen el Sonic 1000 un dispositive a buen precio que podran ampliar de manera cémoda y ¥i- pda para maltiples funciones. 8, Diferentes aplicaciones. £1 gran abanico de aplicaciones de software compatibles con alm para individuos y empresas permite al pba de Sonic satisfacer sus necesidades de comunicacién e informacion. Amenazas Nos enfrentamos a tres amenazas principales en el lanzamiento del Sonic 1000: 1. Aumento de la competencia. Cada vez més empresas ingresan en el mercado estadou nnidense de ros con modelos que ofrecen algunas de las caracteristicas del producto de Sonic, pero no todas. Por tanto, las comunicaciones de marketing de Sonie deben desta carla diferenciacidn y el precio econémico de sus modelos. 2. Presi6n de guerra de precios. El aumento de la competencia y las estrategias de partici: ppacién de mercado estan generando un descenso en los precios de roa. Alin asf, nuestro Cuando a empress desaroia sus eavateias de marketing Intenos que ayuden aa em presaalograr sus abjetvos. ‘ntemos qu interteren ena ‘conacoucin de objtvos de ‘a empresa. ‘as oportundades son neces! odes 0 itereaes potencies (os compradores qua em presa podra aprovechar de cue representa los avances © cue podrian emi as ver tas yas udades.Aa APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING Elana det competenca ‘enti a los compatdores clave, deseibe aus posiiones de mercodorespectvasy otte- e una perspective general de estates |FicuRa2 | objetivo de conseguir un 10% de utilidades durante el segundo ano de ventas del mode- lo originales realista dados los menores margenes del mereado de PDs, 3, Reducelén del cielo de vida del producto. Patece que los p> estan alcanzando la fase de ‘madurez.de su ciclo de vida més rapidamente que otros productos tecnol6gicos anter res, Contamos con planes de contingencia pata seguir incrementando las ventas al di gimos a segmentos adicionales y mediante la incorporacién de nuevas caracteristicas al producto y el ajuste de precios. 2.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA La creciente entrada en el mercado de empresas te- lefénicas e informaticas consolidadas ha presionado alos demés participantes a incorporar nuevas prestaciones a sus productos y a teduclr precios. La competencia de productos con caracterstcas de texto y mensajes de coreo eleetrénico, como los de Blackberry, también sun factor a considerat. Competidores clave: 1 palmOneba atavesado difcultade fnancieras por la necesidad de reduci precios con ‘otive dela competencia, Su adgusilon de Handspring impulsé el desarolo de sus ray Ampllé su mezcla de productos. Como el fabricante de rs nds conocido a nivel mundial, paltaOne distibuye sus productos través de prclcamente todos los canal, Incluidos los prestadores de servicios de telefonia celular estadounidenses. En la actulidad los produc: {os de palmOne no cuentan con algunos de los disposivos de teconocimlento de voz que orece el Sante 1000, 1 Hewiet-Packardse drige a mercados empresariales con sus aparatos ing Pocket mu hos de los cuales prstan servicios inalambricos, Para mayor seguridad, uno des modelos permite el control de acceso por huela dial asi como mediante contraseta un cistrata de tina distabucidn excelente, yel precio de sus productos oslla entre menos de 300 dares mis de 600. 1 Garmin ue la primera empresa que inti el sistema de posiionamnient global (rs) en Sulqut3600.Conun preci de 869 dolar su software de mapasy sus comanos que sea tivan mediante la vor acaban con la necesidad de un aparatosinllar para el automévi. tron de Garmin incluye sistema operativo Pain y cuenta con ots funciones tnieas como tin grabador digital de vor para tecordatorios breves. 1 Dell ofece modelos de vos a parr de 199 délaes. Sin embargo, este producto es mis grande que el de palmOne yearecede unconalidad inalambrica conn carscterstiea estan- dar Los modelos nuevos, de menor tamaf, aparecerin en intervalos regulates y se vende- ‘rn, como es habitual eon este fabrcante de forma directa alos consummidotes 1 Samsung es uno de los varios fabricantes que ha incluldo la telefon celular en los yo. 51 1500 dispone del sistema operatvo Palm, olrece descargas rapidas de ir y correo elec: tuonico, incluye un reprodicior de archivos de video y oftece otras funcionestadicionales Como agenda, diectorio y mateado rapido, A pesar de la intensidad de la competencia, Sonic es capaz de forjarse una buena reputa- ign y conseguir el reconocimiento de los segmentos meta. El acuerdo de concesién de cencias con Cellport Systems permite oftecer la caracteristica exclusiva del reconocimiento de vor para operaciones que posibilitan dejarlas manos libres, lo que supone una caracte- ristica de diferenciacién excepcional en términos de ventaja competitiva. La figura 2 presen- tauna seleccién de productos roa rivales y de sus precios. PalmOne Tungsten C palmOne 30 Handspring Teo 270 Samsung 1500 amin ave 3600 Det aims sony Cie Fes-s0cv Funcioes ras, nalmbrce pantala a col, teclado minuto 499) Funcioes ras, pantalla coor, funconalidad amiable si Funciones sy telfono cau, pant a col, tecado dino, azn; no dispoe de ranura de ean $400 Funciones sy tlfono celia, reproductor de e9, pant a color, uncones vdeo $599) Funcones ro sstema de posionaiento goal, tabator devo, ranura de exansn reproduc deur $830 Funcioes ras, pantalla colar, cote electric, grabador de woz alae, expandble S199 Funcones rox, cima digital, telat drnuto, juegos sofware de resentacines,rerodutor de 3, rabacor de vaz a9APENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE SONIC < AS. 2.4 DESCRIPCION DEL PRODUCTO El ppa Sonic 1000 posee las siguientes caracteristicas: Este apartado resume las prin ae eer eee eee eae See egese in el eee ete coeece eee ee ee eee eet ere seen ese eee Funciones de organizacion y comunicaci6n, que incluyen calendario, directorio, libreta de notas, navegador de Internet, programa de corteo electrénico y programas de mensa: jeria instancinea ‘Conectores para integrarse con todos los periféticos compatibles con palmOne Capacidad de ejecutar cualquier aplicacin compatible con palmOne Pantalla a todo color ‘Teclado Horquilla para sincronizar informacién con computadoras personales Cardtula intercambiable con diferentes dibujos y colores ‘Se espera que los ingresos por ventas durante el primer ao alcancen los 60 millones de ‘délares, pues se calcula que se venderdn 240,000 unidades de Sonic 1000 a un precio de ma- yyoreo de250 délates por unidad. Durante el segundo ano esperamos lanzar el Sonic 2000 co mmo un producto mas avanzado con las siguientes caracteristicas estandar: = Sistema de posicionamiento global (ors) para conocer la ubieaci6n y obtener direcciones fen todo momento = Camara digital integrada '= Funciones de tradueci6n para enviar textos en inglés traducidos al espafiol (otros idio- ‘mas disponibles como opciones adicionales) 2.5 DISTRIBUCION Los productos Sonic se distribuirin a través de una red de minoristas En ste aprtado se deserve seleccionados con y sin establecimiento en 50 metcados estadounidenses clave, Entre los cada canal que uta i mpre- socios de canal més importantes se incluyen: Spr dna su productos = Grandes establecimientos de material de oficina. Oflice Depot y Staples ofrecerdn 10s {guinea wean productos Sonic en sus puntos de venta, eatilogos y sitios Web. = Tiendas de informética. as tiendas Gateway comercializaran los productos Sonic. 1 Establecimientos especializados en electrénica,Cixcuit City y Best Buy vendersn los pos Sonic 1 Minoristas en linea. Amazon.com comercializaré los 9D Sonic y, por una tarifa promo ‘ional, ofrecerd ala empresa un lugar prominente en la pagina inicial desu sitio Web du rante el lanzamiento En un principio, la distribucion se limitaré a Estados Unidos. Esperamos expandirnos mas adelante hacia Canada y ottos paises. Durante el primer ato se hard énfasis en promover las ventas. 3.0 Estrategia de marketing 3.1 OBJETIVOS Nos hemes ado objetvosagresvos pero fctbes para os dos primeros te cto rnc ya peal ee tere eee ce en ee eee teem etree er eee teeter Sten on Eotadog Unidos con ventas Je 240000 unldades ae 1 Objetooe pana segundo ao Durante segunda ao queremoslegar a 6% dela par- st) tomar maa sac. tlpacton'de meteo con la venta de dos rodeos, alcanzr el punto de equillio ses ue rrr one tae ot ere Si clase Un objetivo importante al que se debe prestar atencidn es la creaci6n de una marca neste seecin se deserben de buena reputacién vinculada con un posicionamiento significativo, Tendremos que in- _elamentos que podian intr vertir considerablemente en creat una imagen de marca exclusiva y fell de recordar que nia esrsegia de marketing tansmita innovacién, calidad y valor. Asimismo, debemos controlar los niveles de recono- de a empresa y su puesta en clmiento de marca y respuesta para poder ajustar los esfuerzos de marketing sifuese nece- précticnrs APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING “Todas la eatategien de marke- ting comienzan con a sagmen- tac a elec del publica eta posisonaminta, ‘Antes de procede a determ= ‘are posicionarsento es ne cesar defini los segments eta, puesto que para opr las posiciones de la competen- a 9m de poder destocar tos En este apartado se identities a marca, ts ventas de los consumidore y os factors de erenciacin y sma del Producto o deena ce pro- Para dt a eaategia do ‘telones coon sob intmerla de producto, se ‘as do product, a ares, ‘Slempaqo, iusto yi eran En este parade se inctuye ta pallica de preclos, os bjet- ‘vos la programas de econ Ina y adaptacin de presios cen rexpuest alas oportunia- ea y alos desatios deo ‘comptiores. ‘a esvatgia de ltrbucion Icha la slain yl ad ‘aracén de as relaciones anal neces para generat ‘aor para os eens. ‘a esvatgia de comuniacio- ‘ea de marketing noe a ad ‘erz08 por eomunicar valor 8 tes potencies y aos mien La mazta de marketing nce yells tctleas ys programas expecticos que refuerzan ead ‘state, Estos programas eben ser especiicnsy med persona responsable, un ca lenovo con pszos y un pre- supuesto 3.2 MERCADOS META a estrategia de marketing de Sonic se basa en un poscionamiento en tornoala diferencacin del producto. Enos mereados de consumo, nuestro publico me: faprincpal ese de los profesionales con ingresos altos que necesitan un disposi port ti para coordinar sus numerosasresponsabiidaes ycomuniearse con su familia y compa: felos de trabajo. Nuestro publica meta secundario std formado por estudiantes de nivel medio superior yuniverstaros, sf como por graduados que necettan un dspositivo inl tunel Este segmento se puede deseribr por edad (16.40 als) y por nel de extudios En los mereados industrials, nuestro negocio principal esta compuesto po empresas de tamatio medio a grande que buscanfomentar el contacto y el acceso informacion sobre a marcha desus directives empleados Este segment est formado por empresas con ventas titles superiores alos 25 millones de dolaresy con mas de 100 empleados. Un mercado se Cundaro evel de los duerios de pequefas empresa, Asimismo, nos drglmos alos médcos tue deseen reduce! papeleoy actualiza tener acceso decals historias medicos de ss pacientes, Eada una de las cuatro estrategas de la mezcla de marketing favorece la dferenciacin de Sonic en los segmentos mencionadesanteriormente, 3.3 POSICIONAMIENTO Mediante la diferenciacién estamos posicionando el ppa de Sonic ‘como el modelo mas versatl, c6modo y con mas valor agregado para el uso personal y pro- fesional, La estrategia de matketing se concentrara en el sistema de reconocimiento de voz ‘como la principal caracteristica de diferenciacién del Sonic 1000. 3.4 ESTRATEGIAS Es necesario dividir las estrategias de marketing en estrategias especifi- ceas de producto, precio, distribucién y comunicaciones de marketing. Producto El Sonic 1000, que incluye todas las caracteristicas descritas en el apartado Des- cripeién del producto, se vender con una garantia de un ao. Lanzaremos un modelo mas ‘modemo y compacto (el Sonic 2000) a afo siguiente, con funcionalidad crs y otras caracteris- teas. Crear la marca Sonic es una parte integral de nuestra estrategia de producto. La marca yeel logotipo (el rayo amarillo caracterfstico de Sonic) apareceran tanto en el producto como fen el empaque, y se veran reforzados por su prominencia en la campana de lanzamiento. Precio El Sonic 1000 se lanzara con un precio de venta al mayoreo de 250 dolares y con un, precio aproximado de venta al menudeo de 350 délares por unidad. Esperamos reduc el pre- io del primer modelo cuando se amplie lalinea de productos con el lanzamiento del Sonic 2000 a $50 délares al mayoreo por unidad, Estos precios teflejan la estrategia de 1. atraer alos Socios de canal mas adecuados y 2. arrebatar participacin de mercado a palmOne. Distribueién Nuestra estrategia de canal consiste en emplear una distribuci6n selectiva para que los pba Sonic se vendan a través de minoristas en establecimientos y en linea que ‘uenten con gran reputacién. Durante el primer allo agregaremos socios de eanal hasta cu- brir la mayor parte de los mercados de Estados Unidos y conseguir que el producto aparez- cca en los principales catalogos y sitios Web. Asimismo, estudiaremos la disteibucién a través de establecimientos de telefonia celular de grandes empresas como Cingular Witeless. Para ‘apoyar a nuestros socios de eanal, Sonic les ofrecer demostraciones de productos y les en- ‘egard manuales con especificaciones detalladas y fotogratias a color del producto, Asimis- ‘mo, les ofrecer condiciones comerciales especificas por volumen de ventas, ‘Comunicaciones de marketing Al integrar todos los mensajes en los medios de comuni- cacién reforzaremos la marca y los principales factores de diferenciacién, en especial nuestra ‘opcién exclusiva de reconocimiento de voz. Las investigaciones sobre patrones de consumo de medios de comunicacién masiva ayudardn a que nuestra agencia de publicidad seleccio- ne los medias adecuados, asf como el horario y el calendario de emisidn para alcanzar a los clientes potenciales antes y durante el lanzamiento de productos. Mas adelante, la publicidad ‘parecer periddicamente pata mantener la relevancia de marca y comunicar los diferentes ‘mensajes de diferenciacién, La agencia también coordinaré las relaciones publicas para crear a marca Sonic y teforzar los mensajes de diferenciacién. Para lamar la atencién del metca- do y fomentar la compra ofreceremos una funda de piel durante un periodo inicial limitado. Para atraer, conservar y motivar alos miembros del canal a que apoyen nuestros productos, recurriremos a las promociones de venta y ala venta personal, Hasta que la marca Sonic se consolide, nuestras comunicaciones fomentarén las compras a través de sacios de canal en lugar de a través de nuestro sitio Web directamente. 3.5 MEZCLA DE MARKETING El Sonic 1000 se lanzard en febrero. A continuacion se resu- ‘men los programas de medidas que aplicaremos durante los seis primeros meses para lograr los objetivos citadas, ‘= Enero Comenzaremos con una campatia de promocidn de ventas de 200,000 dolares pa- 1a informar a los intermediarios y generar expectacién por el lanzamiento del producto enAPENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE SONIC < ar febrero. Exhibiremos el producto en las principales ferias comerciales para consumidores y ‘freceremos muestras a analistas del sector, lideres de opinion y celebridades como parte de nuestra estrategia de relaciones publicas. Nuestro personal de capacitacion trabajaré con los vendedores de las principales cadenas minoristas pata explicat las caracteristicas del So: nie 1000, sus beneficios y sus ventajas competitivas. = Febrero Lanzaremos una campaha integrada de anuncios impresos, radiofonicos y en In ternet dirigida a consumidores y profesionales, La campafa mostrar la rapidez.con que los usuarios del poa Sonic realizan sus tareas gracias al reconocimiento de voz. Esta campana ‘multimedia se reforzaré con carteles en los puntos de venta, asi como con motivas especia: les exclusivos de Internet. = Marzo Mientras que la campatia multimedia continda, utilizaremos técticas de promo: clon de ventas como, por ejemplo, obsequiar fundas de piel. Asimismo, distibuiremos nue- vos exhibidores alos puntos de venta para apoyar a los minoristas. ‘= Abril Celebraremos un concurso de ventas con premios para el vendedor y el minorista {que vendan mas rhs Sonic durante un periodo de cuatro semanas. ‘= Mayo Esperamos lanzar una nueva campana publicitaria nacional este mes. Los anun: ‘los radiofGnicos incluirin voces de personajes famosos que utilizan el sistema de reconoci- miento de voz de los rs Sonic. Los anuncios impresos presentardn a las mismas personali dades con el os Sonic en la mano. ‘= Junio Incluiremos un eslogan nuevo en la campafia radiofonica para promover el Sonic 1000 como regalo de graduacién, Asimismo, participaremos en la feria anual de electr6nica y ofreceremos a nuestros socios de canal tn folleto comparative como apoyo de ventas. ‘Ademus, tomaremos en cuenta y analizaremos los resultados de los sondeos de satisfaccion de clientes para promociones futuras y para utilizarlos en otras actividades de marketing yde producto, 43.6 INVESTIGACION DE MERCADOS Mediante la investigacin se identiicardn las carac Leristicas y beneficios especificos del producto que valoran nuestros segmentos meta. Los resultados de pruebas de mercado, sondeos y sesiones de grupo ayudaran a desarrollar el Sonic 2000. Asimismo, estamos midiendo y analizando la aetitud de los consumidores res pecto a marcas y productos de la competencia. La investigacion sobre reconocimiento de Marca ayudard a determinat la eficacia y la eficiencia de nuestros mensajes y medios. Por Ultimo, utilizaremos los estudios sobre satsfaccin de clientes para estudiar lareaccion del mercado, 4.0 Informacién financiera Los ingresos totales del Sonic 1000 durante el primer alto se prevén en 60 millones de déla- res, con un precio promedio al mayoreo de $250 por unidad y un costo variable por unidad de $150 para un volumen de 240,000. Prevemos que durante el primerano habré pérdidas por 10 millones de dolares, Los célculos del punto de equilibrio indican que el Sonic 1000 empe- zaré a generar utllidades una vez.que se Superen 267,500 unidades vendidas, a principios del ‘segundo ato de operaciones. Nuestro analisis de punto de equllibrio supone. ingresos por venta al mayoreo de $250 por unidad, con un costo variable de $150 por unidad, y costos f- Jos de $26,750,000 durante el primer aio. Con estos supuestos, el calculo del punto de equi librio es el siguiente: 26,750,000, 26750000 — 267500 unidates 5.0 Control ‘5.1 EJECUCION Estamos planeando medidas de control estrictas para seguir de cerca los niveles de calidad y de servicio alos clientes. Esto permitiréreaccionar con rapidez para co- rregir cualquier problema que pudiera generarse. Otros elementos que se estudiaran con ‘culdado para observar si aparecen signos que indiquen desviaciones con respecto a la pla neacign Son el plan mensual de ventas (por segment y canal) y los gastos mensuales. ‘5.2 ORGANIZACION DE MARKETING La directora de marketing de Sonic, Jane Melody, es la maxima responsable de la estrategia y de la direccién de marketing. La figura 3 ilustra la ‘estructura de marketing de la empresa, integrada por ocho personas. Sonic contraté ala em presa Worldwide Marketing para que se encargue de las campafias de ventas nacionales, las promociones de ventas a consumidores y a empresas, y las relaciones pablicas. es programas de medidas se 08 yl acthidades de tos epatamentos que contue Yana la eveacin, a entoga 0 { comuntescion de valor para Le inveatgacin de mereados dilza para respaldar el de- Sarl, pticacion yi ove ici de estategi y pro grams. Latetormacion anc n- ‘Suye prsupuestos de marke- ting yprondatics de ventas para panear os gastos, as peracions ya ealendaro de ‘cada programa de meatdas. El anisis de punto de eauil- bi inctye los ngreaos espe ‘ado, ts costos fo cones pondentes os costes var es dt producto durante ot erode que cube a lan de marketing Este sparta ayuda lad ‘celina madi fs resutedos Ya identiiar os problemas 0 lus desviaciones que amertan Le erganizacion de mareting puede estuctrar por tu ‘in, como an esta samo, 0 por productos, lentes, o porro APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING FIGURA 3 | Sorc’: Marketing Organization ‘Jane Melody, Directora de marketing Tony Calela, ‘Amelia Howard, on Hal, ‘Gerente Gerente, Gorente deventas de publicidad de promosion Titany Write, (Carlos Dunn, ‘kato MeConnel, Ventas ‘Analista ‘Analsta regionaios de publicidad de promocién Vietor Chenkow, Ventas regionaios Foon: Laifomacn conta y cao es urea adapta de: PU: Wig Tam, "Pak Una palmOne Ks, aor rap”, Wa Sao Jouma, 18 do apsto oe 2003, p64; Ene CY Chen," Naan Mutivedia Machine’ ap, gto 2003p. 20; Mio Capetzd Om Mak af Nwdaman, The Wat fg Tg”, Buses 20 ui do 2003, 0p 62-69; ‘Sv Harn, fch Crs Ou Swinging, Busia Hook 23. jo do 2003, p, 62-65; “Dat iss Wiles Wai, ak 7 dja o 2003, hp: nodkcon; Shan H, Wis, WF Mandl? Nat oto Foon”, Buss Wo, 1 0 ni do 2003, 24; Bo roi, Pam in Buy Handa Bolstwr roxao Un, Cgetran 9d noo 2003, .12,"PDAS wth Pans", PC Magazin, 6 de mayo de 2003, 108; Mandhlé Mart Decies 2002" Hath Manage Tacit, mar do 2003, 6 ab Bri, Pa Ssh icing to Match We Copan”, Canpuerr, 10 de fete de 2003.93. Plan de marketing: PDA Sonic. Ejercicios por capitulo Capitulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing Todo plan de marketing debe incluiria mision dela empresa, un andlsis de fortalezas, debi- Iidades, oportunidades'y amenazas,as{ como los abjetvosfinancieos y de marketing para el perioda en cuestion, Como vemos en el ejemplo de plan de marketing que aparece en las paginas Al-A7, Sonic es una empresa de recente ereaciOn que pronto lanzaré un nuevo FDA Iultifuncién para competir con productos consolidados de Palm, Hewlett Packard, Sony btros. Como asistente de Jane Melody, drectora de marketing de Sone, se le ha encargado f= Preparar un borrador de declaracin de la misi6n para Sonie que revisaré la alta direccién. = Redactar un resumen de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (swor) = Elaborar una lista de los objetivos financieros y de marketing del nuevo va de Sonic. Siguiendo las instrucciones del profesor, incluya la declaraci6n de la misi6n de Sonic, el and- lisis swor y los objetivos financieros y de marketing en un plan de marketing que presente o en las secciones Mision, Andlisis swor y Objetivos de Marketing Plan Pro. Capitulo 3 Recopilacién de informacién y andlisis del entorno Los sistemas de informactén de marketing, de inteligencia de marketing y de investigacion de ‘mereados sven para recopllary analiza informacion necesaria para diferentes seceiones del plan de marketing. Estos sistemas permniten a los mercadlogos examinar los cambios y las Tendencias del mercado, dela competencia, de as necesidades de los consumidores, del uso de productos y de los canales de distibucion, Algunos de estos cambios representan Tanto amenazas como oportuntdades.APENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE NIC < a9 Sonic cuenta con informacién sobre la competencia y la situacion competitiva, pero jane Melody considera que es necesario conseguir més informacion para el lanzamiento del pri mer PD. Con base en los contenidos del plan de marketing que Se estudiaron en el capitulo 2, xe6mo podria utilizar el sistema de inteligencia de marketing y la investigacién de merca ‘dos para tespaldar el plan de marketing del nuevo ros: ‘= ;Para qué apartados del plan necesitard informacion secundaria? jE informacién prima: Hla? ;Por qué necesita la informacién en cada apartado? 1m Qué fuentes utilizard para recopilar informacién secundaria relevante? Identifique dos fuentes de Intemet y dos fuentes ajenas a Internet. Describa qué espera obtener de cada fuen- tee indique como pretende utilizar la informacion en el plan de marketing. ‘= {Qué investigaci6n primarta necesitard Sonie para respaldar la estrategia de marketing, In luda la administracidn de producto, el precio, ladistribuci6n y las comunicaciones de mar- keting? ;Queé preguntas o dudas debe intentar resolver Sonic con la informacion primaria? = {Qué cambios tecnoldgicos, demogrificos y/o econémicos podtian influir en el desarro: lo det roa, en su aceptacin y en el desarrollo de productos sustitutos 0 mejorados? Incluya sus respuestas en un plan de marketing o en las secciones Investigacion de merca: dos, Anilisis de mercado, Tendencias de mercado y Macroentorno de Marketing Plan Pro. Capitulo 4 Investigacién de mercados y pronéstico de la demanda Sonic ha desarrollado un pronéstico de ventas a dos afos para su nuevo pps, Jane Melody {ulere revsar los cdleulos de demanda del sector de vos, También desea desarrollar un mé todo para medi la efcacia de los esfuetzos de marketing de Sonic. Para elo, le encargolosi- gulente ‘= Calcular, a partir de la informacion secundaria disponible, la demanda total de ra en dos afios. Jane Melody da por hecho que tendré que realizar busquedas por Internet y con sultar fuentes de asoclaciones comerciales para reunit la informacion necesatia, ‘= Estudiar las formas alternativas de calcular la eficacia de marketing y recomendar el me- jor método que podrfa utilizar Sonic para ello, Incluya las respuestas a estas preguntas en un plan de marketing o en los apartados Prods: tico de ventas y Control de Marketing Plan Pro. Capitulo 5 Creacién de valor para el cliente, satisfaccién y lealtad Sonic ha decidido concentrarse en la stisfacién total de los clientes, puesto que los est dios realizados demuestran que los clientes que estén “totalmente satisfechos’ con el pro dducto oservcio tienen més posibilidades de volver a comprar ala empresa que aquellos que simplemente estaban “satisfechos’ Al respecto, Jane Melody le encarg: = Recomendar cOmo medir la satisfacci6n total de los clientes de Sonic. Estudie las diferentes formas de que dispone la empresa para conseguir informacién sobre satisfaccion de clientes y recomiende un método en un plan de marketing o en la seccién Po sicionamiento de Marketing Plan Pro. Capitulo 6 Anilisis de los mercados de consumo ‘Todas las empresas deben estudiar los mercados de consumo antes de elaborar un plan de marketing. Los mercadélogos tienen que saber quiénes conforman el mercado, qué com pran, eémo, cudndo, dénde y por qué, y quién participa e inluye en el proceso de compra Usted se encargard de investigaty analizr el mercado de consumo paralos roa de Sonic. Estas son las preguntas alas que la empresa debe responder: = Qué factores culturales, sociales, personales y psicoldgicos influyen mds en los consumt dores cuando compran un Poa? f= :Qué herramientas de investigacién le ayudardin a comprender a influencia de estos fac- tores en la actitud y el comportamiento de compra? ‘= :Qué patrones y conductas de consumo son especialmente importantes para los produc- tos pba?ato APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING ‘= :Qué tipo de actividades de marketing deberd planear Sonie para hacerlas coincidir con todas las etapas del proceso de compra de los consumidores? Documente sus hallazgos y conclusfones en un plan de marketing e inclayalos en las seccio- nes Caracteristicas demograficas del mercado y Mercados meta de Marketing Plan Pro, Capitulo 7 Anilisis de los mercados industriales Los mercadélogos de negocio a negocio deben conocer sus mercados y la conducta de los ‘miembros del centro de compra para poder desarrollar los planes de marketing adecuados. Ja- ne Melody definis el mercado empresarial de Sonic como el de las empresas de tamano medio y grande que necesitan que sus empleados estén en contacto y tengan acceso ala informacién importante en todo momento y desde cualquier lugar. La directora de marketing le solicit6 que investigue lo siguiente: ‘= :Qué tipos de empresas entran en la definicion de mercado industrial de Sonic? = :Qué necesidades de estas empresas podria solucionar el pox de Sonic? ‘= 4Quién participarfa e influisfa en la adquisicién de pps dentro de estas empresas? ‘= :Qué Influencias interpersonales, individuales y del entorno serdn las més importantes para los compradores empresariales de roa y por qué? Redacte sus conclusiones en un plan de marketing o incliyalas en las secciones Caracteris- ticas demogrificas del mercado y Mercados objetivo de Marketing Plan Pro. Capitulo 8 Identificacién de segmentos y seleccién del segmento meta La segmentacién de mercado es un elemento importante de cualquier plan de marketing. Se trata de a primera fase del proceso sp que antecede a toda estategla de marketing: segmenta- cin, seleceién dl segmento meta y posicionamiento El objetivo del proceso sr es dentificar Y deseribirlos diferentes segmentos de mereado, selecciona los ms adecuados ya continua: {in localiza las ventaja exclusivas que se deben destacar a través del marketing. Como asistente de Jane Melody, usted es responsable dela segmentacién de mercado y dela seleccion del segmento meta del rade Soni. Repase las secciones Andllsis swor, Des- cripeién de mercado y Andlisis de la competencia, y respond = ¢Qué variables debe utilizar Sonie para segmentar sus mercados de consumo? = 4Qué variables debe utilizar Sonic para segmentar sus mercados industriales? = ¢COmo podria calcularse el atractivo de cada segmento? '= gDebe Sonic buscar la cobertura total del mercado, la especializacion de mercado, la es- petializaciOn de producto, la especializacion selectiva o la concentracion en un Gnico seg- ‘mento? ;Por qué? Resuma sus conclusiones en un plan de marketing o incliiyalas en las secciones Caracteris- ticas demogrificas del mercado y Mercados meta de Marketing Plan Pro. Asimismo, indique la Investigaci6n adicional que necesitarfa en la secci6n Investigacion de mercados de Mar- keting Plan Pro. Capitulo 9 El brand equity Las decistones de marca son fundamentales para cualquier plan de marketing, Enel proce- so deplaneacion, los mereadélogos deben considerar los asuntos relacionados con las esta- tegias de marca y de brand equiy. El vba de Sonic es una marca nueva en el mercado y, por tanto, a empresa comilenza desde cero en este sentido, El brand equity construye con ba- se en las elecciones referentes a elementos de matea y programas y aclividades de marke- ting. Una marca fuerte tiene reconocimiento y una imagen postiva. Sonic comienza sin sig- nifeado, Jane Melody le encarge: ‘= Investigar qué transmite el Sonic 1000, con su distintivo rayo amarillo, en términos de atributos y beneficios. ‘= Determinar qué estrategias y medidas son recomendables para crear brand equity para el Sonic 1000.APENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE NIC < an Resuma sus ideas en un plan de marketing o incliyalas en la seccién Mezela de marketing ‘de Marketing Plan Pro. Indique también qué estudios necesitara para respaldar las decisio. nes de brand equity del Sonic 1000 en la seccin Investigacién de mercados. Capitulo 10 Estrategias del posicionamiento de marca Latercera fase del proceso ssp consiste en seleecionar y comunicar un posicionamiento ef ‘az para diferenciar la oferta propia de las de la competencia, Asimistno los metcad6logos ‘deben planear las estrategias adecuadas para cada fae del cicio de vida del producto. Como parte del proceso de planeacidn de marketing para el lanzamiento del Sonic 1000, conside- Te las siguientes preguntas sobre posicionamiento y estrateglas de ciclo de vida: 1 Qué variables de diferenciacion sobre producto, servicios, personal, canales e imagen fesultan ms apropladas para la situacion, la estrategiay los objetivos de marketing de So- hie? Por que? 1 Redacte una declaracin de posicionanento para el Sonic 1000. 1 Qué implicaciones tiene la fase del cielo de vida en que se encuentra el Sonic 1000 para ta mezcla de marketing, I esrategia de administracion de productos, la estrategia de serv clos ya estrategia de investigacion y desarrollo? Anote sus espuestas en un plan de marketing oincliyalas en la secci6n Posicionamiento de Marketing Plan Po, Si considera que se necesita cualquier otra investigaign adiclonal, to me nota de ello en la secci6n Investigacion de mercados de Marketing Plan Pro. Capitulo 11 Las relaciones con la competencia H andlisis de la estategia compettiva es un elemento importante de dos éreas del plan de marketing. En primer lugar, al estudiar la situacion actual, las empresas tienen que ident carlos competidores clavey aprender de sus deblidades yfotalezas. En segundo lugar, ls Tabores de inteligenciay el andlisis de a competencia definen la estrategla competiiva, ue esta tespaldada por la mezcla de marketing. Sonic es un recign llegado a un sector consolidado en el que existen competidores con gran reconocimiento de marea y posiiones fuertes en el mercado. Como asistente de Jane Melody, presteatencion alos siguientes temas clave que influiran en la capactdad de Sonic para lanza con éxito el nuevo ros: 1 Cuil es el grupo estratégico de Sonic? 1 2Qué empresa es lider del mercado, y cusles son sus objetivos,fortalezas y debilidades? 1 Qué inteligencia competitivaadicional se necesita para responder de forma mis exhaus tivaala pregunta sobre el lider de mercado, ycémo debe conseguir Sonic tal informacién? 1 Qué estrategia competitiva debe resultar mas eficaz para Sonic? Incluya sus respuestas en un plan de matketing o en las secciones Competencia, Analisis sor ¥ Aspectos relevantes de Marketing lan Pro. Capitulo 12. Desarrollo de la estrategia del producto Las decsiones de producto son elementos fundamentals en cualquier plan de marketing Durante el procese de planeacién, los expertos han de considera todos los asuntos relacio hados con la mezcla de producto y las lieas de productos. Los mercadélogos diferencian tentre cinco niveles de producto que sucesivamente agregan valor ala oferta beneficio bi- Sico, producto genérico, producto mejorado, producto esperado y producto potencial, Res onda alas siguientes preguntas sobre la estrategia de producto 1 {Como definiria el beneficio basico del Sonic 10008 1 :COmo definira el producto mejorado de Sonic 2000, el segundo producto que lanzard Sonic el ao que vienet Escrba las respuestas en un plan de marketing en las secciones Oferta de producto y Mez: cla de marketing de Marketing Pan Pro. Capitulo 13 Disefio y administracién de servicios Los mercadélogos deben desarrollar una estrategia de servicios cuando preparan sus planes ‘de marketing. En el caso de productos intangibles deben considerar como administra la sa-an APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING tisfacci6n y las expectativas de los consumidores, mientras que en el caso de productos tangi- bles deben crear servicios de apoyo adecuados. Usted se va a encargar de planeat los servicios de apoyo pata el pbs de Sonic. Las siguientes preguntas le ayudarain a disefiar su estrategia: ‘= 4Qué servicios de apoyo necesitan y quieren los compradores de roa? Estudie qué oftece la competencia en este ambito. ‘= ¢COmo identificard y administrara Sonic las diferencias entre los servicios esperados y percibidos para satisfacer alos clientes? "= 4Qué servicios posteriores a la venta debe ofrecer Sonic a los compradores de su pps? ‘= ¢Qué marketing interno necesita Sonie para poner en practica su estrategia de servicios? Resuma sus recomendaciones en un plan de marketing o incluya la informacié6n en la sec- cin Mezcla de marketing de Marketing Plan Pro. Capitulo 14 Desarrollo de programas y estrategias de precios El precios un elemento esencial en el plan de marketing de cualquier empresa puesto que Inluye de manera directa en los objetivos de ingresos y llidades, En una estategia de pre- clos efcaz se deben considerar tanto los costos como las percepciones de los consumidores y’las reacciones de la competencia, sobre odo en mercados muy competitivos. Usted es el responsable dela estatepla de precios del primer Poa de Sonic Revise el ani sisswory el andlisis dela competencia, Considere también los mereados alos que se dlrige ¥ el posicionamiento que quiere consegult A continuacion, esponda ls siguientes pregun- {as sobre precios: = Cul debe ser el objetivo de precios fundamental de Sonic? ;Por qué? '=_4Son sensibles al precio los compradores de pos? La demanda, es eléstica o inelistica? {Cémo Influyen las respuestas de las preguntas anteriores en las decisiones de precios? "= :Qué adaptaciones de precios (descuentos, ofertas y precios promocionales) debers con- sidezar Sonic en su plan de marketing? Incluya sus estrategias y programas de precios en un plan de marketing 0 en la seccién Mez- cla de marketing de Marketing Plan Pro, Capitulo 15. Disefio y administracién de los canales de marketing y de las cadenas de valor Los fabricantes deben,prestar atencién especial asus canales de marketing. Mediante a pla- neacign del diseho, administracién, evaluacin y modifacion de sus canaies de marketing, Jos fabricantes podrn asegurarse de que sus producto estén disponibles donde y cuando los consumidores quieran compraros. ‘Usted se va a encargar de desarrollar una estrategia de canal para el Sonic 1000. Con ba- se en la informacion recopllada con anterioridad yen las decisfones que ya ha tomado :0- bre el mercado meta, el producto y el precio, esponda a las siguientes preguntas 1 {Qué decistones debe tomar Sonic para desarollar los cinco flujos de marketing (jo ff Sled, de propiedad, de pago, de informacion y de promoci6n) para el Sonic 10002 1 {Cudntos niveles seran apropiados para los mercados de consumo e industrales alos que Sedirge la empresa con el Sontc 1000? 1 {Deberé planear una distribucién exclusiva, selectva o intensiva? "= {Qué decistones debera tomar Sonic para desarrollar los cinco niveles de servicto (tama- foal lote de compra, tempo de espera, comodidad espacial, varledad de producto y servi clos de apoyo) para el Sonic 10002 Redacte sus recomendaciones y su estrategia de canal en un plan de marketing o en las sec- clgn Mezcla de marketing de Marketing Plan Pro. Capitulo 16 Administracién de la venta minorist: de la venta mayorista y de la logistica del mercado Tanto los mayoristas como los minoristas desempefan una funci6n crucial en la estrategia de marketing puesto que estén en contacto con el consumidor final. Los fabricantes deben ‘administrar sus contactos con estos intermediarios.APENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE NIC < ana Usted es el responsable de la administracién de canal para el roa de Sonic. De acuerdo ‘con sus decisiones estratégicas previas, responda alas siguientes preguntas sobre la estrate ‘gla de ventas mayorista y minorista: 1 :Qué tipo de minoristas son los mas apropiados para distribuir el Sonic 1000? ;Qué ven- tajas y desventajas representa la venta a través de este tipo de minoristas? '= :Qué funcién deben desempeniar los mayoristas en la estrategia de distribucién de Sonic? sPorque? = Qué aspectos de logistica debe considerar Sonic para el lanzamiento de su primer roa? Resuma sus respuestas en un plan de marketing o inchiyalas en las seceiones Mezela de mar. keting de Marketing Plan Pro, Capitulo 17 Disefio y administracién de estrategias para la comunicacién integral de marketing ‘Todo plan de marketing debe incluir una seccién que describa el uso que piensa hacer laem- presa de sus comunicaciones de marketing. La pregunta no es si realizar comunicaciones 0 ho, sina mds bien qué deci, a quién, emo, con cuanta frecuencia y qué instruments pro mocionales ullizar. Usted es el responsable de a planeacin de comunicacién integral de marketing del nuevo vox de Sonte. Repase las estrategas de publico meta, posicionamiento, marca, administrcion {de productos, preci ydistibucign previstas con anterioridad en el plan de marketing del So- nic 100. cantinuacion aplique sus conocimientos de comunicacin de marketing para res- onder a estas preguntas '= 4A queé tipo de audiencia se deberd ditigir Sonic en su plan de comunicacién integral de marketing? = Qué imagen debera crear Sonie para su primer Poa? ‘= Qué objetivos son mas adecuados para la campatia inicial de comunicaciones de Sonic? 1 Qué diseno de mensaje y qué canals de comunieacin erin més efectvos para este po de audiencia? ‘= Qué herramientas promocionales resultardn mas efectivas segin la mezcla de promo: cen de Sonic? ;Por qué? '= {Sobre qué base decidita Sonic la cantidad de recursos que asignars a su presupuesto de ‘comunicacion? Resuma sus respuestas en un plan de marketing o inchiyalas en la seceién Mezela de marke- ting de Marketing Plan Pro. Cepitulo 18 Administracién de programas de comunicacién masi publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones piiblicas La publicidad, la promocién de ventas y las elaciones pibicas son algunos de los resulta dos de ventas mas visbles de un plan de marketing Estas herramfentas de comunicacién masiva sven de refuerzo para las estrategias de mata, producto, precio y distibucion, ‘Sone comienza a planeat el efuerzo promocional para ellanzarniento del nuevo ros. Tras revisar las decisiones previas dela mezcla de marketing ya situacion actual como nuevo agen- te del mercado de roa, responda a las sigulentes preguntas sobre su estrategia de promocton: ‘= Debe Sonic utiliza la publicidad para respaldar el lanzamiento del pox? De ser ast, qué objetivos de publicidad fijaria y como media su eficacia? ‘= {Qué mensaje(s) quiere Sonic comunicar a la audiencia? ;Qué medios resultan més ade- ‘cuados y por que? = ;Debe emplear promociones para consumidores, para empresas, 0 para ambos? 1m 4Debe hacer uso de las relaciones puiblicas para promover a la empresa y sus productos? De’ser asi, qué objetivos de relaciones pablicas le parecen mis adecuados? Resuma sus respuestas en un plan de marketing o inchiyalas en la seceién Mezela de marke- ting de Marketing Plan Pro.aa APENDICE > EJERC! PLAN DE MARKETING Capitulo 19 Administracién de programas de comunicacién personal: el marketing directo y la venta personal Las empresas deben considerara la fuerza de ventas en el plan de marketing. Como ls equi- os de venta directa son carosy puesto que es necesaio tener vatis canals de distibuetn, Imichas han recutido ala venta por eoreo, por telefono ya raves de Interne. Tn su trabajo en Sonic, usted se encarga de planear la estrategia de Ventas del nuevo mon. ‘ras analizar sus decisiones previas sobre fa mezcla de marketing, responds a estas pregun= tas sobre la venta persona: t= Necesita Sonic una fuerza de ventas directa o venders a través de agentes y representan- tes externos? = En quién se deben concentrar las actividades de venta de Sonic? ‘= 4Qué tipos de objetivos de ventas debers fijar Sonie para sus vendedores? = 4Qué funcién debe desempenar el marketing en linea en el lanzamiento del nuevo Ppa? = 4Qué tipo de capacitacién necesita la fuerza de ventas para vender el Sonic 1000? ‘Resuma sus respuestas en un plan de marketing o incliyalas en las secciones Mezcla de mar- keting, Organizacion de marketing y Pronéstico de ventas de Marketing Plan Pro. Capitulo 20 Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado La estrategia de producto se basa en las decisiones que toman las empresas cuando selec- conan sus segmentos meta y crean un posicionamiento exclusiva para su marca sus pro- dluctos. Sobre estas bases los mercadlogos comencaran a planearel desarrollo ylaadminis- ttacién de nuevos productos. "Ahora que yaa elaborado el plan de marketing para el Sonic 1000, considere nuevas op- cones de producto para el Sonic 2000, Responda a las siguientes preguntas que leayudaran 4 limita las opciones pata el nuevo roa de Sonic: = 2Qué necesidades especificas del publico meta deberd satisfacer Sonic con el nuevo pox? '= Elabore cuatro nuevas ideas usted solo o con algunos compaiieros, ¢ indique los citerios que debera emplear Sonic para analizalas, ‘= Desarrolle la idea més prometedora hasta llegar a un concepto de producto y explique cO- ‘mo podria Sonic probar el concepto, ‘= Enel supuesto caso de que la idea més prometedora funcione bien, desarrolle una estra- tegia de marketing para lanzar este producto e incluya: 1. la descripeién del mercado o mer- cados meta, 2. el posicionamiento del producto, 3 los objetivos de ventas, utlidades y par- ticipacton de mercado para el primer alo, 4 la estrategia de canal, y 5. el presupuesto de ‘marketing para el primer ano. '=_ gn cual de las seis categorfas de Booz, Allen y Hamilton encaja el primer ra de Sonic? sEn cual de estas categorfas entraria el segundo? ;Qué consecuenclas tienen las respuestas a fstas preguntas para el plan de marketing del segundo rox? Resuma sus respuestas en un plan de marketing o inchiyalas en los apartados Mezela de ‘marketing, Investigacion de mercados, Analisis del punto de equilibrio, Prondstico de ven- tas y Calendario de Marketing Plan Pro, Capitulo 21 El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros El marketing internacional ofrece a las empresas la posibilidad de expandir su base de clien- tes mas alld del mercado nacional. Sin embargo, las complejidades del marketing internacio- nal exigen una planeacién y una ejecucién meticulosas. Como asistente de jane Melody, usted esti investigando mercados fuera de Estados Unt dos para el primer pos de Sonic. Repase las recomendaciones previas del plan de marketing y responda, a continuacion, las sigulentes preguntas sobre como enfrentara Sonic su incur Sién en el extranjero: = gDebe Sonic recurtira la concesi6n de licencias, a empresas conjuntas, ala inversion di- recta o a la exportacién para entrar en el mercado canadiense? ;Y para otros mercados?APENDICE > RCICIOS: PLAN DE MARKETING DE NIC < as = SI Sonic quisiera comenzar a vender su rs en otros pafses, ;que estrategia de producto serfa la mas adecuada (extensi6n directa, adaptacidn de las comunicaciones, adaptacion del producto, adaptacién dual, invencién hacia el pasado hacia el futuro)? ;Por qué? ‘= Seleccione el mercado extranjero que parece més prometedor para Sonic. ;Qué razones Iellevaron a consideratlo el mas prometedor? Resuma sus respuestas en un plan de marketing o incldyalas en los apartados Analisis wor, Aspectos fundamentales, Estrategia de marketing e Investigacién de mercados de Marketing Plan Pro. Capitulo 22. La direccién de marketing holistico en la empresa La altima fase de un plan de marketing es organizar, poner en préctica, evaluat y controlar Jos esfuerzos totales de marketing, Ademds de calcular los avances en pos de los bjetivos - nancletos, entre otros, ls mercadlogos deben planear cémo auditar y mejorar sus acti dades de marketing ‘Sonic le encargo planear la administracin de ls esfuerzos de marketing para el PDA. Re vise ls objetivos, las estrategls y los programas que ha desarrollado y a continuact6n res onda a estas preguntas: 1» Cul es la organizacion més adecuada para los departamentos de ventas y marketing de Sonic? 1 Qué medidas de control debe incorporar Sonic a su plan de marketing? 1» 2QuUé puede hacer Sonic para evaluar su marketing? 1 :Cémo evalua la empresa sus niveles de marketing de responsabilidad social y ctica? Resuma sus respuestas en un plan de marketing o inchiyalas en las secciones Organizacion ‘de marketing y Ejecucién de Marketing Plan Pro.