Contenido

DIRECCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA .........5

1.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS (HUNT).....................................................................................5 1.1.1 3 Definiciones: Marketing............................................................................................................5 1.1.2 4 Elementos del concepto de MK.................................................................................................5 1.1.3 Forma de Marketing: de las tres dicotomas de Hunt (83)............................................................6 1.2 ORIENTACIONES DE LA GESTIN EMPRESARIAL..................................................................................7 1.2.1 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda)...........................................................................7 1.2.2 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa).......................................7 1.2.3 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa).......................................7 1.3 DIRECCIN DE INTERCAMBIO Y COMUNICACIN.................................................................................8 1.3.1 Organizacin proceso del intercambio: Transformacin del producto.........................................8 1.3.2 Organizacin proceso de comunicacin: 2 Flujos........................................................................8 1.4 FUNCIONES DEL MARKETING: ESTRAT. OPERAC.............................................................................8 1.4.1 Marketing estrategica: Anlisis interna + externa = Estr..............................................................8 1.4.2 Marketing operacional: 4 aspectos................................................................................................9

2 PLANIFICACIN ESTRATGICA ...................................10

2.1 DEFINICIN ESTRATGICA.................................................................................................................10 2.2 FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL PLAN ESTRATGICO ...................................................................10 2.3 3 NIVELES DE LA PLANIFICACIN.......................................................................................................10 2.3.1 Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos..................................................................10 2.3.2 Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter.....................................................................12 2.3.3 Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos...............................................................................13 2.4 PLAN DE MARKETING.........................................................................................................................14

3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR....................14

3.1 DEFINICIN Y PREGUNTAS CLAVES....................................................................................................14 3.1.1 Definicin: CDC.........................................................................................................................14 3.1.2 Preguntas frente al CdC..............................................................................................................14 3.1.3 Importancia de CdC en 4 situaciones..........................................................................................15 3.2 ANLISIS EN 3 ENFOQUES...................................................................................................................15 3.2.1 Enfoque teora econmica...........................................................................................................15 3.2.2 Enfoque psico-sociolgico..........................................................................................................15 3.2.3 Enfoque motivacional.................................................................................................................15 3.3 DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS..........................................................................................16 3.3.1 5 Factores internos......................................................................................................................16 3.3.2 Factores Externos(I): Estmulos del Entorno (econmico, social)............................................17 3.3.3 Factores Externos(II): Estmulos del Marketing.........................................................................19 3.4 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA...................................................................................................19 3.4.1 Concepto de Implicacin............................................................................................................19 3.4.2 6 Etapas del proceso de compra (alta implicacin)....................................................................19 3.4.3 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicacin)...................................................................19 3.4.4 Evaluacin Post-Compra: 2 posible............................................................................................19 3.5 MODELOS DEL CDC............................................................................................................................20 3.5.1 Modelo de la Caja Negra............................................................................................................20 3.5.2 Modelos cognitivos.....................................................................................................................20

4 LA SEGMENTACIN DEL MERCADO............................21

4.1 DEFINICIN, SUPOSICIONES, +/-.........................................................................................................21 4.1.1 Definicin: Segmentacin...........................................................................................................21 4.1.2 5 suposiciones sobre la segmentacin.........................................................................................21 4.1.3 Oportunidades Inconvenientes (costes).................................................................................21 4.2 3 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN..................................................................................................22 4.2.1 a priori a posteriori...................................................................................................................22

4.2.2 macro (UEN) micro.................................................................................................................22 4.2.3 Segmentacin de productos de mercados................................................................................22 4.3 PROCESO DE LA SEGMENTACIN: 3 PASOS.........................................................................................22 4.3.1 Identificacin de los segmentos (pasos).....................................................................................22 4.3.2 Seleccin del mercado meta (2 pasos)........................................................................................22 4.3.3 Posicionamiento en el mercado..................................................................................................23 4.4 CONDICIONES EXIGIDAS DEL MDO Y DE LA EMPRESA........................................................................23 4.4.1 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos .................................................................23 4.4.2 4 Condiciones exigidas a las empresas.......................................................................................23 4.5 MTODOS Y TCNICAS.......................................................................................................................24 4.5.1 Criterios de Segmentacin: 4 constelaciones (+/-).....................................................................24 4.5.2 2 Tcnicas estatsticas de Segmentacin ....................................................................................25 4.6 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN: KOTLER Y AMSTRONG.............................................................25 4.6.1 Estrategia indiferenciada: Mix Mdo......................................................................................25 4.6.2 Estrategia diferenciada................................................................................................................25 4.6.3 Estrategia concentrada................................................................................................................25 4.7 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO..................................................................................................26 4.7.1 Definicin: Posicionamiento.......................................................................................................26 4.7.2 4 Pasos en la Metodologa del posicionamiento.........................................................................26 4.7.3 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases).................................................................26

5 ANLISIS DE LA COMPETENCIA...................................27
5.1 OBJETIVO DE LA IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA...................................................................27 5.2 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER...............................................................................................27 5.2.1 Grupo de rivalidad .....................................................................................................................27 5.2.2 Riesgo de Entrada de competidores potenciales.........................................................................28 5.2.3 Productos Sustitutivos.................................................................................................................28 5.2.4 Poder de negociacin de proveedores y clientes, .......................................................................28 5.3 SITUACIONES COMPETITIVAS..............................................................................................................29 5.4 GRUPOS ESTRATGICOS......................................................................................................................30 5.4.1 Definicin segn Porter..............................................................................................................30 5.4.2 Variables de la Estrategia............................................................................................................30 5.4.3 Ejemplo: Anlisis Bancos Cajas............................................................................................30 5.5 ANLISIS DE LA ESTRATEGIAS COMPETITIVA....................................................................................30 5.5.1 Caractersticas cualitativas..........................................................................................................30 5.5.2 Valoracin de apsectos cuantitativos: 7 Aspectos......................................................................31 5.5.3 Benchmarking : 7 pasos..............................................................................................................31 5.5.4 4 perfiles de los competidores (ofensiva defensiva)................................................................31 5.6 SISTEMA DE INTELIGENCIA ................................................................................................................32

6 DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE PRODUCTO.. .33

6.1 CONCEPTO Y DIFERENCIACIN...........................................................................................................33 6.1.1 Concepto bsico del producto.....................................................................................................33 6.1.2 4 Dimensiones de la diferenciacin competitiva (Kotler)..........................................................33 6.2 CLASIFICACIN DE UN PRODUCTO .....................................................................................................33 6.2.1 Productos de Consumo (3 criterios)............................................................................................33 6.2.2 Productos industriales ................................................................................................................34 6.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO...............................................................................................................34 6.3.1 Marca y Logo..............................................................................................................................34 6.3.2 Envase.........................................................................................................................................36 6.3.3 Etiqueta (de marca).....................................................................................................................36 6.4 CARTERA DE PRODUCTOS..................................................................................................................36 6.4.1 Definiciones caretera, Gama, lineas............................................................................................36 6.4.2 4 Caractersticas gama de producto............................................................................................37 6.4.3 Anlisis de la gama (5 Aspectos)................................................................................................37 6.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.........................................................................................................39 6.5.1 5 Fases del Modelo clsico.........................................................................................................39 6.5.2 Tendencias actuales ante el CVP................................................................................................40 6.5.3 Matizaciones y 5 crticas del CVP..............................................................................................40

6.5.4 Estrategias para cada fase ..........................................................................................................41 6.5.5 Alargar el CVP............................................................................................................................41 6.6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS: ETAPAS DE PROCESO DE DISEO Y DESARROLLO...........42 6.6.1 Definicin Lanzamiento (1) y Nuevo Producto (2).............................................................42 6.6.2 Nuevo Producto para la empresa (5 tipos)..................................................................................42 6.6.3 4 Organizaciones de para lanzar nuevos productos....................................................................42 6.6.4 Proceso de Planificacin del lanzamiento (7 pasos): cuadro......................................................43 6.6.5 Proceso de Adopcin (5 Fases)...................................................................................................44 6.6.6 Proceso de Difusin....................................................................................................................44 6.7 MODIFICACIN Y ELIMINACIN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES ...................................................45 6.7.1 4 Fases en el anlisis de la eliminacin de productos.................................................................45

7 DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE PRECIOS........46

7.1 DEFINICIN PRECIO ...........................................................................................................................46 7.2 5 FUNCIONES DEL PRECIO EN LA EMPRESA........................................................................................46 7.3 OBJETIVOS DEL PRECIO......................................................................................................................46 7.3.1 Beneficio.....................................................................................................................................46 7.3.2 Volumen......................................................................................................................................46 7.3.3 Competencia...............................................................................................................................47 7.3.4 Imagen.........................................................................................................................................47 7.3.5 Otros objetivos............................................................................................................................47 7.4 INFLUENCIAS EN EL PRECIO................................................................................................................47 7.4.1 3 Factores internos:.....................................................................................................................47 7.4.2 4 Factores externos:....................................................................................................................47 7.4.3 Limites al precio.........................................................................................................................48 7.5 FIJACIN DE PRECIOS SEGN COSTES (INTERNOS).............................................................................48 7.5.1 precio mnimo ............................................................................................................................48 7.5.2 precio tecnico .............................................................................................................................48 7.5.3 precio objetivo ...........................................................................................................................48 7.5.4 Precios en el canal de distribucin..............................................................................................48 7.6 FIJACIN SEGN LA DEMANDA Y COMPETENCIA (EXTERNO).............................................................49 7.6.1 Anlisis de la elasticidad.............................................................................................................49 7.6.2 Mtodo del valor percibido........................................................................................................49 7.6.3 Anlisis de la competencia..........................................................................................................49 7.7 ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS..............................................................................................50 7.7.1 2 precios para Innovadores.........................................................................................................50 7.7.2 Productos imitadores...................................................................................................................50 7.7.3 4 Estrategias para lneas de productos........................................................................................51 7.7.4 3 Estrategias frente a la competencia..........................................................................................51

8 DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE DISTRIBUCIN ...........52

8.1 OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS DE LA DISTRIBUCIN ....................................................................52 8.1.1 2 Objetivos..................................................................................................................................52 8.1.2 4 Caractersticas..........................................................................................................................52 8.2 CANAL DE DISTRIBUCIN...................................................................................................................52 8.2.1 Definicin: canal y Intermediadores ..........................................................................................52 8.2.2 6 Funciones del Canal de la Distribucin...................................................................................52 8.2.3 Flujos en la Distribucin (4 tipos)..............................................................................................53 8.2.4 Estructura del canal (2 dimensiones)..........................................................................................53 8.2.5 Tipos de canales (segn bienes y partidas).................................................................................53 8.3 INTERMEDIADORES.............................................................................................................................54 8.3.1 Cambios en las estructuras comerciales (ultimos 50 aos).........................................................54 8.3.2 Clasificacin de los intermediarios: funcional............................................................................55 8.3.3 Clasificacin de los intermediarios: grado y forma de integracin ...........................................55 8.3.4 Clasificacin de los intermediarios: los mtodos de venta........................................................57 8.4 DECISIONES SOBRE DISEO Y SELECCIN DEL CANAL (4 FASES)......................................................58 8.5 DECISIONES SOBRE RELACIONES EN EL CANAL (3 ASPECTOS............................................................58 8.5.1 poder (2 tipos).............................................................................................................................59 8.6 LA DISTRIBUCIN FSICA....................................................................................................................59

9 DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE COMUNICACIN........60

9.1 INTRODUCCIN SOBRE LA COMUNIACIN..........................................................................................60 9.1.1 Definicin Comunicacin: Identificacin...................................................................................60 9.1.2 Razones: Competencia imperfecta..............................................................................................60 9.1.3 Pblico objetivo: 5 Agentes del mercado...................................................................................60 9.1.4 Medios para transmitir una imagen.............................................................................................60 9.1.5 2 Objetivos..................................................................................................................................61 9.1.6 Tipos de comunicacin: 5 Instrumentos.....................................................................................61 9.2 PROCESO DE PLANIFICACIN DE COMUNICACIN (6 PASOS).............................................................61 9.3 PUBLICIDAD........................................................................................................................................62 9.3.1 Definicin Publicidad.................................................................................................................62 9.3.2 Proceso publicitario....................................................................................................................62 9.3.3 3 Objetivos de Publicidad...........................................................................................................63 9.3.4 Plan de Medios en Funcin de 3 Aspectos.................................................................................63 9.3.5 4 Caractersticas de la Audiencia ...............................................................................................64 9.3.6 Plan de Creatividad y 4 influencias............................................................................................64 9.3.7 Implantacin y control................................................................................................................65 9.4 PROMOCIN DE VENTAS.....................................................................................................................65 9.5 DEFINICIN PROMOCIN....................................................................................................................65 9.5.1 3 Criterios claves de la promocin..............................................................................................65 9.5.2 Cobertura y Frecuencia...............................................................................................................65 9.5.3 Otros Objetivos ..........................................................................................................................66 9.5.4 Relaciones entre Publicidad y Promocin..................................................................................66 9.5.5 4 Tcnicas segn los agentes del mercado..................................................................................66 9.5.6 2 Iniciadores, 3 Destinatarios......................................................................................................66 9.6 MIX COMUNICACIONAL: RELACIONES PBLICAS (PR).......................................................................68 9.6.1 definicin PR..............................................................................................................................68 9.6.2 2 Instrumentos- ambito y objetivo..............................................................................................68 9.7 MIX COMUNICACIONAL: MARKETING DIRECTO.................................................................................68 9.7.1 Definicin Marketing directo......................................................................................................68 9.8 NATURALEZA Y GESTIN DE LA FUERZA DE VENTAS.........................................................................69 9.8.1 Definicin...................................................................................................................................69 9.8.2 3 Caractersticas..........................................................................................................................69 9.8.3 Funciones de la direccin de Ventas...........................................................................................69

10 IMPLANTACIN Y CONTROL DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING............................................................................71

10.1 DEFINICIN Y ACTIVIDADES.............................................................................................................71 10.1.1 Definicin: Implantacin..........................................................................................................71 10.1.2 2 Actividades............................................................................................................................71 10.2 ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN DE LAS ACTIVIDADES...................................................................71 10.2.1 Posicin de MK en la Empresa.................................................................................................71 10.2.2 Departamento de venta simple: orientacin a la Venta............................................................71 10.2.3 Departamento de venta con funciones auxiliares de MK.........................................................72 10.2.4 Departamento de MK independiente........................................................................................72 10.2.5 Moderno Departamento de Marketing......................................................................................72 10.3 IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS..............................................................................................72 10.3.1 Organizacin de las estrategias.................................................................................................72 10.3.2 Ejecucin de las estrategias: 3 pasos........................................................................................74 10.4 CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y ESTRATGICO: AUDIT EN MARKETING 74 10.4.1 Proceso de Control: 4 pasos......................................................................................................74 10.4.2 4 Niveles de Control.................................................................................................................75

Direccin del Marketing en la empresa

1.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS (HUNT)
1.1.1 3 DEFINICIONES: MARKETING
1. Hasta finales aos 60: actividad para poner los productos en el mercado Realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicioses del productos al consumidor o usario 2. Desde 1969: Ampliacin a todo tipo de organizaciones, no slo a empresas Proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (85) 3. Ultimos aos: preocupacin por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible, medio ambiente) Mecanismo social y econmico a travs del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin y el intercambio entre s de productos y otras entidades de valor. (Kotler)

1.1.2 4 ELEMENTOS DEL CONCEPTO DE MK

1.1.2.1 NECESIDADES DESEO DEMANDA Necesidad := Deseo := Sensacin de carencia de algo Necesidad que quiere satisfacerse en funcin de factores culturales, sociales y Deseo transformado por factores econmicos y recursos disponibles

las caractersticas personales Demandada :=

1.1.2.2 PRODUCTOS (otras entidades de valor) := fsico (bien) o intangible (servicio), incluso ideas, personajes (cantante) o lugares (turismo)

1.1.2.3 UTILIDAD Y SATISFACCIN Def := capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se buscar la mxima en funcin de su presupuesto. Al maximizar la utilidad se busca maximizar la satisfaccin

1.1.2.4 PROCESO DE INTERCAMBIO Def.: la relacin entre el oferente y el demandante 4 condiciones 1. existen 2 partes 2. cada parte posea algo, que la otra parte valor 3. Capacidad de comunicacin y entrega 4. Voluntariedad, hay plena libertad para realizar el intercambio Ad.: No es necesaria la entrega del producto para que haya intercambio. Al producirse la entrega, adems de intercambio se produce una transaccin

1.1.3 FORMA DE MARKETING: DE LAS TRES DICOTOMAS DE HUNT (83)

Lucrativo Positivo Micro
+ Comportamiento consumidor empresa

Normativo
del Mktin-mix: + Producto + Distribucin

No lucrativo Positivo
+ Comportamiento

Normativo
del + MK-Mix en el sector no

COR y la empresa pero en lucrativo el sector no lucrativo

+ Comportamiento de la + Precio

Macro

+ Comunicacin + Modelos de consumo + Publicidad socialmente + Modelo institucional de + Polticos y Marketing agregado + Aspectos legales ticos + Desarrollo econmico deseable deseable + Soberana del consumidor bienes pblicos Influencia de publicidad social + Estimulo de la demanda la de bienes pblicos y + Estimulo de la demanda +

Sector lucrativo Enfoque micro Positivo Positivo:

no lucrativo macro normativo explica, describe lo que ocurre

Normativo:

trata de proponer como hay que actuar

1.2 ORIENTACIONES DE LA GESTIN EMPRESARIAL

4 Formas en que la empresa puede entender la relacin de intercambio

1.2.1 2 ORIENTACIONES AL PRODUCTO (OFERTA < DEMANDA)

1.2.1.1 A LA PRODUCCIN: se vende todo lo que se produce. se intenta producir lo max. posible a un precio asequible 1.2.1.2 AL PRODUCTO DE CALIDAD comienza a aparecer competencia y se pretende vender ms, mejorando la calidad, orientacin hacia dentro

1.2.2 2 ORIENTACIONES
INTENSA)

A LA

VENTA (OFERTA = DEMANDA, COMPETENCIA

olvidar satisfacer las necesidades de los consumidores estimula 1. buscaran puntos de venta eficaces 2. fuerza de venta agresiva

1.2.3 2 ORIENTACIONES
INTENSA)

AL MERCADO

(OFERTA >

DEMANDA,

COMPETENCIA

Actuar en funcin del mercado 1.2.3.1 AL CONSUMIDOR oportunidad de negocio necesidades del mercado

1.2.3.2 A LA COMPETENCIA: conjugar la orientacin al consumidor con las actuaciones de la competencia

1.3 DIRECCIN DE INTERCAMBIO Y COMUNICACIN

Funcin principal: Organizacin el proceso de intercambio (fsico) y la comunicacin
PROCESO DEL INTERCAMBIO:

1.3.1 ORGANIZACIN
PRODUCTO

TRANSFORMACIN

DEL

3 FORMAS A TRAVS LA DISTRIBUCIN DE TRANSFORMACIONES AL PRODUCTO 1. Transformacin de tipo material (utilidad del producto) surtido: en el punto de venta puedes comprar dif. alternativas y precios lotes: adecuamos tamao 2. Transformacin espaciales Producto disponible all, donde se demanda o donde se quiere que se demande 3. Transformacin temporales Disminuir fases entre demanda y soporte, evitar saturaciones de stock o desabastecimientos

1.3.2 ORGANIZACIN PROCESO DE COMUNICACIN: 2 FLUJOS

1.3.2.1 CONSUMIDOR PRODUCTOS identificar necesidades, gustos, tras la transaccin, conocer el grado de satisfaccin, tras el consumo (feed-back) 1.3.2.2 PRODUCTOR CONSUMIDOR ha de comunicar la existe del producto, sus caractersticas e utilidades comunicacin persuasiva informativa

1.4 FUNCIONES DEL MARKETING: ESTRAT. OPERAC.

1.4.1 MARKETING ESTRATEGICA: ANLISIS INTERNA + EXTERNA = ESTR.
1.4.1.1 COMPRENSIN DEL MERCADO Y ENTORNO a) Delimitar mercado relevante:

 a quien se satisface, en qu les satisface, tecnologa empleada para hacerlo Definicin de la misin y el campo de actividad b) Segmentacin de mercados: valorar los segmentos c) Anlisis de la competencia: presente y futura, anlisis de matice d) Megamarketing Poder y relaciones pblicas e) Alianzas estratgicas obtencin de ventaja competitiva en el largo plazo f) Sensibilidad al entorno

1.4.1.2 ANLISIS INTERNO a) Recursos tangibles e intangibles b) Capacidad distintiva y rutina organizativa

1.4.1.3 FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ventaja competitiva a largo plazo

1.4.2 MARKETING OPERACIONAL: 4 ASPECTOS

1. Diseo del Mix 2. Coordinacin del mix con otros funciones de la empresa (produccin, I+D,...) 3. Desarrollo del marketing interno y de relaciones 4. Ejecucin y control

Planificacin estratgica

2.1 DEFINICIN ESTRATGICA

Conjunto de metas y objetivos que una sociedad se marca a alcanzar siguiendo unas formas establecidas y con un horizonte temporal de largo plazo, teniendo en cuenta los recursos y capacidades que tiene en la actualidad y los potenciales a conseguir en el futuro

2.2

FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL

PLAN ESTRATGICO

1. Anlisis del mercado: necesidades, oportunidades 2. Generacin de nuevas ideas y conceptos 3. Evaluacin de oportunidades comerciales de nuevos productos 4. Desarrollo e implantacin del plan de Marketing

2.3 3 NIVELES DE LA PLANIFICACIN

Parmetros de la estrategia (campo, capacidades, ventajas , sinerga) Niveles estratgicos

Estrategia corporativa (todo la empresa)

UEN1

UEN2

UEN3

Estrategia de negocio

Est.fun. Produccin

Est.func. Marketing

Est.func. finanzas

Otras estr. funcionales

2.3.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA (TODO LA EMPRESA). 4 ASPECTOS

2.3.1.1 MISIN DE LA EMPRESA determina la razn de la existencia de la empresa

definicin segn:

producto necesidad satisfecha

amplia la visin de la empresa: soluciones La misin viene determinada por la historia de la empresa, los directivos y los recursos

2.3.1.2 IDENTIFICAR DE LAS UEN Definicin UEN: Negocio, que se puede identificar separado del resto de la empresa, con sus propios competidores y direccin, hay tres parmetros: + Necesidad que se pretende satisfacer + Grupo de clientes + Tecnologa utilizada

2.3.1.3 ANLISIS Y EVALUACIN DE RENDIMIENTOS DE LAS UEN (BCG) Matriz crecimiento - participantes de la BCG Crecimiento del mdo Alto 10 % Bajo Participacin en el mdo Vacas lecheras Participacin alta 1<1 Pesos muertos Participacin baja Prod. Estrellas Prod. Dilema

Participacin = Ventas nuestro / Ventas principal competidor En empresas con muchas UEN, se trata de repartir cada una de ellas en funcin de ambos variables, para ver de forma conjunta la situacin de la empresa. Las ventas de cada producto se representan con crculos, cuyo tamao ser proporcional al volumen de ventas 1. Estrellas: de mayor rentabilidad, con expectativos de crecimiento, requieren grandes inversiones para no perder

2. Vacas lecheras: Posicin de dominio en mdo. estable: Generadores de recursos (Cash Flow) 3. Producto Dilema: Dilema: invertir y posicionar en una cuota mayor del mdo. o salir del mdo. 4. Pesos muertos Recursos usados que no produce mucha rentabilidad. Si el peso es grande lo mejor es abandonar

2.3.1.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (PROD. - MDO. DE ANSOFF) Explotar las actividades actuales Estrategia crecimiento intensivo (1,2,3) (4)

Desarrollar nuevas actividades Estrategia de diversificacin Hay 5 estrategias posibles: Producto - Mercado de Ansoff: Pto. actual 1. Est. Penetracin de Mdo. 3. Est. Extensin de Mdo.

Mdo. actual Mdo. nuevo

Pto. nuevo 2. Est. Desarrollo de Prod. 4. Est. Diversificacin a) Concntrica b) de conglomerada

1. Penetracin:

Vender ms en nuestros mercados habituales

vender ms a nuestros clientes atraer clientes de la competencia actuar sobre clientes potenciales 2. Extensin de Mdo.: Mismos productos en nuevos mdos., tanto geogrficos como a nuevos grupos de consumidores 3. Desarrollo producto: nuevos productos en mismos mercados con relacin con las actividades anteriores nada que ver con lo anterior

4. a) Diversificacin concntrica: 4. b) Diversificacin por conglomerados

2.3.2 ESTRATEGIA DE LAS UEN: 5 PASOS Y MATRIZ DE PORTER

1. Misin de la UEN

2. Anlisis externo oportunidades y amenazas del entorno 3. Anlisis interno fortalezas y debilidades

4. Definicin de objetivos: Principio de jerarqua: pto. de referencia son los objetivos a nivel corporativo y son gua de los de los reas funcionales Cuantificados Realistas Coherentes

5. Formulacin de la estrategia: Matriz de Porter: Ventaja competitiva Ventaja competitiva Carcter nico del producto Ventaja en costes Diferenciacin Liderazgo en costes Concentracin

Objetivo estratgico Todo el sector Segmento concreto

2.3.3 ESTRATEGIA FUNCIONALES (MARKETING): 7 PASOS

Cmo van las cosas? Qu haremos? Cmo iremos? Fijacin objetivos Anlisis situacin Seguimiento y control Cmo lo hacemos? Implantacin y Ejecucin Elaboracin planes de accin Formulacin estrategia Adnde queremos ir?

Evaluacin y seleccin mdos-meta Quines son nuestros clientes? Dnde estamos?

2.4 PLAN DE MARKETING

Documento anual en el cual se marcan las estrategias de Marketing y para cada UEN

Anlisis interno: Organizacin Recursos

Anlisis externo: Entorno Mercado Competencia

Fortalezas, Debilidades Objetivos, en trminos de ventas cuota de mercado

Oportunidades, Amenazas

rentabilidad Estrategias Polticas en MK-Mix Producto, Precio, Distribucin, Comunciacin Evaluacin y Presupuesto Ejecucin Control: Anlisis de las desviaciones

Comportamiento del Consumidor

3.1 DEFINICIN Y PREGUNTAS CLAVES

3.1.1 DEFINICIN: CDC
Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y fsicas que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalan y usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.

3.1.2 PREGUNTAS FRENTE AL CDC

Investigacin comercial, le interesar sobre: Cmo se compra? Dnde?

Qu se compra?

Por qu? Cmo se utiliza?

Cunto?

Con qu se frecuencia?

3.1.3 IMPORTANCIA DE CDC EN 4 SITUACIONES

decisiones en mercados con intensa competencia identificar mercados meta Establecimiento objetivos del Mk Mk-Mix

3.2 ANLISIS EN 3 ENFOQUES

3.2.1 ENFOQUE TEORA ECONMICA
Idea del homo econmico (racional) maximizar su utilidad, unas hiptesis: a) toda decisin supone una eleccin, por que las necesidades son ilimitadas, mientras que los recursos son limitados y la oferta es variada b) pero: normativa, no descriptiva, funciona bajo estrictas condiciones

3.2.2 ENFOQUE PSICO-SOCIOLGICO

Variables psicolgicos, externos comportamiento de Pavlov: El comportamiento de un individuo es consecuencia de su pasado, en concreto, del aprendizaje realizado en el pasado Modelo estmulo respuesta como mtodo de aprendizaje.

3.2.3 ENFOQUE MOTIVACIONAL

Estudiar los motivos o causas ltimas del comportamiento: 2 aportaciones a) Jerarqua de necesidades de Maslow: I. II. III. IV. V. fisiolgicas seguridad sociales estimacin auto-realizacin existen en todos los individuos, pero las necesidades superiores no motivan hasta que estn cubiertas las inferiores

b) Freud: la personalidad determina su comportamiento, tres niveles I. II. II: id yo (subconsciencia) (consciente)

super yo

3.3 DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS

3.3.1 5 FACTORES INTERNOS
3.3.1.1 CARACTERSTICAS PERSONALES Perfil sociodemogrfico (sexo, edad, estado civil, status,...) Estilo de vida, Personalidad

3.3.1.2 MOTIVACIN (MASLOW) la fuerza que impulsa a la accin provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha

Necesidad, deseo y objetivos insatisfechos

Tensin

Satisfaccin de necesidades, objetivos y deseos Reduccin de la tensin

Procesos Cognotivos

Impulso Comportamiento

Aprendizaje

3.3.1.3 PERCEPCIN SELECTIVA Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe de su mundo exterior: Proceso de percepcin selectiva Exposicin: una revista

Atencin: ves el anuncio pero no te prestas atencin

Interpretacin: interpretacin diferente como intentado de la empresa Retencin. puede recordarse o no

3.3.1.4 APRENDIZAJE (claves, o estmulos, respuestas, refuerzo) Def.: Cambio o mantenimiento en el comportamiento como consecuencia de la experiencia

3.3.1.5 ACTITUDES Def.: Predisposicin aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un estmulo u objeto Modelo tricomponente: a) componentes cognoscitivos: b) componentes afectivo: c) componentes de accin: conocimientos sobre el objeto formado por emociones o sentimientos tendencia a actuar en un sentido o otro

Los actitudes se pueden medir segn 3 escalas fundamentales de Likert Actitud mediante una escala (Acuerdo Desacuerdo)

Otra forma: diferenciacin de semntico (producto bueno malo) Escalar de Rango se pide al consumidor que orden varias marcas

3.3.2 FACTORES EXTERNOS(I): ESTMULOS DEL ENTORNO (ECONMICO, SOCIAL)

3.3.2.1 CULTURA, a) Def.: + Costumbres, valores, conocimientos, creencias, normas + aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada b) Cultura = proceso de aprendizaje formal en la familia informal observacin e imitacin tcnico en escuela

Subcultura := Grupo de una cultura, segn nacimiento, religin, raza, edad

3.3.2.2 CLASE SOCIAL I. II. III. Divisin de la sociedad en grupos relativamente homogneos y estables En el cual individuos con valores, actitudes, comportamiento similares clasificacin mediante entrevista (3 partes) : alta - baja Apreciacin subjetiva : Mediacin reputacional: Objetiva: indicadores objetivos nivel de estudio, ocupacin, tipo vivienda, barrio, equipamiento, petenencias valoracin propia

3.3.2.3 GRUPO SOCIAL Clasificacin segn 3 criterios: I) Grupos de pertenencia Intensidad relacin Primarios Secundarios II) Grupos de no pertenencia a) Aspiracin: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica b) Disociativos: no se desea pertenecer Reacio Grupos de referencia: + los que se toman en cuenta para tomar decisiones + lderes de opinin, que influye el comportamiento del grupo Grado Formalidad Informal Amigos, Familia (frecuente e intensa) Club social Grupos deportivos Formal Grupos de trabajo Federaciones, Sindicados, ONG

Grupo de Pertenencia

3.3.2.4 FAMILIA (2 TIPOS) de orientacin: en la que se nace, transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma inconsciente de procreacin:

confuges, influencia ms directa en compras

Ciclo de Vida familiar: en cada situacin familiar se consumen un tipo de producto

3.3.3 FACTORES EXTERNOS(II): ESTMULOS DEL MARKETING

Accionar programadas para ejercer una determinada influencia en el consumidor: Actan sobre los factores internos (arriba)

3.4 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El COR inicia entonces un proceso de decisin de compra que provoca una respuesta tras este proceso, el COR adquiere una experiencia que le ser til para prximas compras.

3.4.1 CONCEPTO DE IMPLICACIN

Baja Alta influencia sobre duracin, intensidad, complejidad del proceso

3.4.2 6 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA (ALTA IMPLICACIN)

1. Reconocimiento del problema: carencia, necesidad y sentirse motivado para satisfacerla 2. Bsqueda de informaciones sobre las alternativas: externa interna (recurrir la experiencia) 3. Evaluacin de las alternativas: comparacin en funcin de atributos 4. Toma de decisin: ?Compra? 5. Si Evaluacin Post-compra : (No) satisfecha 6. No Replantear problema? Si (volver comenzar el proceso) No (Abono problema)

3.4.3 4 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA (BAJA IMPLICACIN)

1. Reconocimiento del problema 2. Bsqueda de informaciones informales 3. Toma de decisin: ?Compra? 4. Mnima evaluacin post-compra

3.4.4 EVALUACIN POST-COMPRA: 2 POSIBLE

COR insatisfecho: qu puede hacer?

1. no reaccin 2. Reaccin a) Accin pblica Reclamacin Denuncia a asociacin de consumidores Denuncia judicial b) Accin privada Abano de la marca Boca - odo desfavorables

3.5 MODELOS DEL CDC

3.5.1 MODELO DE LA CAJA NEGRA
COR recibe unos estmulos del exterior y todo esto es procesado pro este de una forma desconocida y provoca una respuesta Dentro de la caja negra, los estmulos se perciben influyen teniendo en cuenta unos factores internos a la persona

3.5.2 MODELOS COGNITIVOS

Otros: Modelo de Howard-Seth, Modelo de Engler, Kollar y Blackwell

La segmentacin del mercado

4.1 DEFINICIN, SUPOSICIONES, +/4.1.1 DEFINICIN: SEGMENTACIN

gran cantidad de divisiones en el mercado, de grupos de consumo con caractersticas homogneas intragrupo, pero heterogneas intergrupo se les aplica una estrategia diferenciada objetivo es satisfacer de forma ms efectiva la demanda de estos grupos

4.1.2 5 SUPOSICIONES SOBRE LA SEGMENTACIN

1. Preferencias dispares entre los COR 2. Razones: variables personas, situaciones, actitudes 3. Planes se pueden ser modificado segn la diferenciacin 4. Aadir / eliminar gama de producto en funcin de la diferenciacin 5. Se obtendr mayor beneficio que con cualquier otra estrategia

4.1.3 OPORTUNIDADES INCONVENIENTES (COSTES)

Oportunidades Nuevas oportunidades Asignacin eficiente de recursos Adaptacin del tamao de la empresa en el mdo. Adaptacin cartera de productos Facilita el anlisis de la competencia Inconvenientes costes Marketing costes produccin slo con

4.2 3 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN

4.2.1

A PRIORI

A POSTERIORI

A PRIORI

seleccionar criterios de segmentos sin investigar el mdo. clasifican el mdo. segn el criterios se conoce antes de segmentar el #grupos que vamos a obtener

A POSTERIORI

Investigacin del mdo. clasificacin segn similitudes Definicin de los perfiles de cada segmento y el #segmentos
MACRO

4.2.2

(UEN) MICRO

4.2.3 SEGMENTACIN DE PRODUCTOS DE MERCADOS

4.3 PROCESO DE LA SEGMENTACIN: 3 PASOS

4.3.1 IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS (PASOS)
a) Objetivos de la Investigacin del Mdo. b) Informaciones sobre bases de segmentacin c) Identificar mtodos de fragmentacin y tipologas de los mismos d) Perfiles de los segmentos e) Validar, comprobacin de los segmentos obtenidos

4.3.2 SELECCIN DEL MERCADO META (2 PASOS)

a) Evaluacin de potencial, riesgo, atractivos del segmento b) Eleccin de elementos de trabajo

4.3.3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

a) Anlisis del mapa b) MK-Mix para cada segmento

4.4 CONDICIONES EXIGIDAS DEL MDO Y DE LA EMPRESA

4.4.1 5 CONDICIONES EXIGIDAS A LOS CRITERIOS DE SEGMENTOS
1. Inevitabilidad de los consumidores 2. Accesibilidad a los segmentos Distribucin y comunicacin 3. Sustancial tamao y rentabilidad suficiente para justificar Poltica Mix diferenciado 4. Respuestas diferenciadas 5. Estabilidad

4.4.2 4 CONDICIONES EXIGIDAS A LAS EMPRESAS

Capacidad Relacin de fuerzas Inversin rentable Capacidad de Defensa

4.5 MTODOS Y TCNICAS

4.5.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIN: 4 CONSTELACIONES (+/-)
generales especficos :(In)dependencia del producto o proceso de compra objetivos subjetivos Directamente observables Car. interna de la persona

Generales Objetivos
Estado Civil, Clase Familia, Social, Ocupacin, Ingreso) y

Especficos
compra, Situacin de uso. fidelidad a la marca / producto

A) Criterios demogrficos ( Sexo, Edad, B) Crit. obj. del producto: Grado de uso / Educacin,

geogrficos (Estado, Regiones, Municipio) + ms usado, sencillo a aplicar - no explica totalmente el comportamiento

- poder explicativo se base slo en aspectos - se limita a describir el comportamiento de los

Subjetivos

demogrficos clientes C) Crit. psicogrficos: Personalidad, Estilo D) Crit. de vida + eficaces investigacin

personales:

Sensibilidad

las

acciones del MK, Beneficios buscados + se utilizan cada vez ms objetivos

- difcil a medir, fuertes inversiones en - difcil: identificar y alcanzar a los clientes

4.5.2 2 TCNICAS ESTATSTICAS DE SEGMENTACIN

4.5.2.1 TCNICAS A PRIORI DE HETEROGENIDAD a priori: hasta que punto son los grupos heterogneo a) Chi-quadrado: maximizar la diferencia entre observada y comportamiento normal b) Mtodo de Belson: c) Mtodo de Sonquist y Morgan: 4.5.2.2 TCNICAS A POSTERIORI DE TIPOLOGA DE SIMILITUD a posteriori: Anlisis Cluster (multivariable), agrupar segn similitud en un conjunto de variables

4.6 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN: KOTLER Y AMSTRONG

4.6.1 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: MIX MDO.
Oferta nica prescindir de la existencia de diferencias en el mercado buscando slo cuales son las semejanzas para desarrollar un prod atractivo a la mayora del mercado Ventaja es ahorro del costes

4.6.2 ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Mix 1 Segmento 1 Mix 2 Segmento 2 ... Objetivo: maximizar las ventas

4.6.3 ESTRATEGIA CONCENTRADA

MK-Mix Segmento i [i = 1..n] Impuesto por la dimensin pequea de la empresa, pocos recursos

4.7 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

4.7.1 DEFINICIN: POSICIONAMIENTO
Lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidores Diferenciar el producto Asociar producto-atributos deseados

4.7.2 4 PASOS EN LA METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO

1. Atributo del producto valorados por el COR utilizados como eje del mapa de posicionamiento

+ econmico Competencia

- calidad PREZUSA

+calidad

- econmico

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin de los atributos identificados 3. Decidir nuestro posicionamiento segn nuestras ventajas competitivas 4. Comunicar nuestro posicionamiento al mdo. Publicidad del atributos

4.7.3 6 ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO (DIFERENTES BASES)

1. Atributos del producto 2. Solucin del producto 3. Condiciones de uso

4. Clase de usuario 5. Situacin respecto a competidores 6. Novedad

Anlisis de la Competencia

5.1 OBJETIVO DE LA IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA

Condicin necesaria para el xito de la empresa No suficiente actuar slo con publico objetivo Hay otra influencia de la competencia (reales y potenciales

5.2 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Esquema para analizar posicin competitiva en el mercado

Competenca Potenciales Riesgo de Entrada

Producto Sustitutivos Amenaza de Sustitucin

Competencia Directa Rivalidad

Proveedores Poder de Negociacin

Clientes Poder de Negociacin

5.2.1 GRUPO DE RIVALIDAD

entre los competitores directos, mayor cuando a) #empresas competidoras b) Alto grado de concentracin c) Crecimiento lento del mdo d) Costes fijos y almacenamiento altos

e) Productos no muy diferenciados f) Existen barreas de salida g) Ausencia de reglas del juego no acuerdos entre competidores

5.2.2 RIESGO DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES

usar sistema de inteligencia para la incertidumbre disminuye cuando: a) altas barreas de entrada b) Contundentes medidas de represalia Posibles barreas: a) Economias de escala b) Diferenciacin del producto c) Intensivo en inversiones iniciales grandes d) Costes de transferencia costes reales o psicol. del COR para cambiar la empresa e) Acceso a los canales del distribucin f) Desventajas de costes, si falta experiencia, acceso materias primas g) Poltica gubernamental

5.2.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Elasticidad precio cruzada negativa grande cuando se modifica la relacin calidad-precio del producto sustitutivo Inovacin tecnolgica

5.2.4 PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES Y CLIENTES,

depende de concentracin relativa, productor / cliente Calidad relacionada entre producto y materia prima / productos intermedios Diferenciacin de productos Costes de transferencia, costes de proveedor El reparto del valor aadido en el producto final

5.3 SITUACIONES COMPETITIVAS

1 oferente Pto. indiferenciado Pto. diferenciado Monopolio: Monopolio Monopolio Pocos oferentes Oligopolio Oligopolio diferenciado Muchos oferentes Competencia perfecta Competencia imperfecta

nico oferente elevado poder en el mdo. no es necesario de diferenciar el producto ni ofrecer servicios adicionales Razones: legislacin pblico o patentes Producto igual, distintos oferentes Fuerte grado de interdependencia precios iguales por acuerdos en el sector

Oligopolio:

Oligopolio diferenciado: Competencia perfecta: Competencia imperfecta / monopolstica:

Insentivos ampliar servicios Precios distintos por productos diferenciados (diseo, envase) Muchos oferentes y productos altos sustitutivos. no influencia en el precio, determinado por S-D Situacin a traves MK estratgico Cada empresa puede obtener una posicionamiento diferenciado Intenta mantener la ventaja competitiva

5.4 GRUPOS ESTRATGICOS

5.4.1 DEFINICIN SEGN PORTER
Es un conjunto de empresas que dentro de un sector siguen una estrategia similar.

5.4.2 VARIABLES DE LA ESTRATEGIA

Grado de especializacin Imagen de la marca Precio Forma de Distribucin Calidad Dominio tecnolgico Costes

5.4.3 EJEMPLO: ANLISIS BANCOS CAJAS

+ calidad servicio ** * Bancos Negocios - implantaciones ** * Cajas ++ + Bancos +implantaciones del filiales

- calidad

5.5 ANLISIS DE LA ESTRATEGIAS COMPETITIVA

5.5.1 CARACTERSTICAS CUALITATIVAS
1. Tamao, crecimiento, rentabilidad 2. Escenarios asumidos por la competencia 3. Contenido estratgico pasado y a ser posible futuro 4. Cultura organizativa y empresarial 5. Anlisis de costes y barreras de salida

5.5.2 VALORACIN DE APSECTOS CUANTITATIVOS: 7 ASPECTOS

1. Ventas 2. Cuota de mercado 3. Margen de beneficios 4. Rendimiento de la inversin 5. Generacin de Cash Flow 6. Taza de inversiones 7. Utilizacin de la capacidad productiva

5.5.3 BENCHMARKING : 7 PASOS

1. Qu imitar 2. Cmo medir los resultado y qu medir 3. Quin lo hace mejor 4. Medir a los dems 5. Medirnos a nosotros mismos 6. Limar diferencias 7. Ejecutar y controlar el plan

5.5.4 4 PERFILES DE LOS COMPETIDORES (OFENSIVA DEFENSIVA)

1. C. aposentado: 2. C. selectivo: provoca 3. C. tigre: 4. C. estocstico elevada capacidad ofensiva peligroso reaccin insegura no ofensiva, lento en defensa se defiende slo frente a determinados ataques, necesario conocimiento lo que

5.6 SISTEMA DE INTELIGENCIA

Conjunto de personas, medios y procedimientos para recopilar y analizar informaticamente sobre la competencia Forma ptima

Recoger informacin

Recopilacin de datos de campo Fuerza de venta Personal tcnico Canales de distribucin Proveedores, Clientes Asesoras Asociaciones patronales Agencias publicitarias

Recopilacin de datos pblicos Artculos Estadsticas oficiales Discursos de direccin Registro de patentes Solicitudes de empleo

Catalogacin de la Informacin Archivo, Bibliotheka, Clasificacin Anlisis de la informacin

Resumen de datos, Anlisis productos, Anlisis gama de productos Anlisis financieros Anlisis costes

Comunicacin de la informacin Directores, Boletn interno Anlisis del competidor Perfiles, puntos fuertes-debiles, Estrategias pasadas y presentes

principales atributos Segmentos especif.

Anlisis del valor del cliente importancia relativa desarrollo de las valoraciones

Decisiones estratgicas sobre producto

6.1 CONCEPTO Y DIFERENCIACIN

6.1.1 CONCEPTO BSICO DEL PRODUCTO
determina las decisiones de los otros instrumentos del Mix Bienes (fsico), Servicios, Ideas, Personas, Lugares producto atributos (permite diferenciacin) tangibles intangibles aporta valor, beneficio al consumidor

6.1.2 4 DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN COMPETITIVA (KOTLER)

Elemenots intangibles Servicios conexos Servicios pre - y postcompra
Caractersticas intangibles

Envase, Calidad Funcion bsica Servicio que proporciona, Necesida que satisface Componente, estil, diseno Garanta Marca Reputacin Financiacin Imagen

6.2 CLASIFICACIN DE UN PRODUCTO

6.2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO (3 CRITERIOS)
1. Duracin del producto consumo duradero destructivo

2. Frecuencia de compra de conveniencia : compra habitual, productos corriente, compra por impulso, compra de emergencia compra espordica especialidad

3. Esfuerza en la Compra bien de preferencia no buscado

6.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Caractersticas y uso Materias primas Equipo pesado maquinaria de produccin Componentes del producto Suministros permiten el trabajo de la empresa Servicios industriales, I+D, Financiacin

6.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Sirven identificar el producto marca, envase, etiqueta

6.3.1 MARCA Y LOGO

6.3.1.1 5 ASPECTOS DE LA MARCA 1. Partes 2. Caractersticas 3. Decisiones Nombre, Logo facil leer y pronunciar (muchas lenguas) corto, exceder dos slabas Evocadora Potencialmente Registable Marca para todos nuestros productos? Decisiones sobre la poltica de marca?

4. Polticas en el mdo. 5. Costes

marca nica mltiple, segundas marcas Marcas de distribuidor o blancas Eleccin Proteccin legal Comunicacin

6.3.1.2 3 ESTRATEGIAS DE MARCA 1. Comercializar los productos: sin marca: ahorrar costes, Mdos industriales

2. Decidir marca nica mltiples Ventajas Marca nica Fidelidad Marca nica Lanzamiento Inconvenientes Marca nica Perjudicar imagen empresa de Productos incompatibles (BIC)

nuevos productos Publicidad a nivel corporativo Segmento en el Mdo.

Diferenciacin Marca mltiple: alcanzar distintos segmentos

3. Marca del Fabricante / Distribuidor Para el COR

Ventaja Marca fabricante Ventaja Marca Distribuido r Identificar fabricante

Para el Fabricante
Diferenciacin Desarrollar fidelidad Segmentar Aprovechar

Para el Distribuidor
Atraccin de establecim. No promocionar sus

Grantias, Prestaciones y calidad Diferenciarse Precios ms bajos

marcas capacidad del costes Productos ms baratos Fidelidad al establecim. Cambio de proveedor

produccin instalada Repartir Marketing

6.3.2 ENVASE
6.3.2.1 DEFINICIN ENVASE Forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo, pero de todas formas en actualidad un envase es algo ms que proteccin.

6.3.2.2 5 FUNCIONES 1. Proteger el producto 2. Ayudar a vender el producto 3. Cumplir su funcin con economa 4. Facilitar el uso del producto 5. Apoyar el programa de Marketing

6.3.2.3 DECISIONES ESTRATEGIAS SOBRE EL ENVASE Cambio para alcanzar otros mercados Reaccionar a la competencia Conjunto de productos en mismo envase (relacionadas)

6.3.3 ETIQUETA (DE MARCA)

6.3.3.1 FUNCIONES Informar al consumidor (legislacin) Facilitar la venta y la gestin del distribuidor

6.4 CARTERA DE PRODUCTOS

6.4.1 DEFINICIONES CARETERA, GAMA, LINEAS
Caretera: Conjunto de productos que vende la empresa, se descompone en gamas y en lineas Gamas: Lineas: definidas por el mdo. y technologia prod estrechamente relacionados realizan funciones similares para el COR

Ej: Nestl: Lneas tabletas barridas bombones

Gamas Chocolate Caf Cereales Productos infantibles Helados

6.4.2 4 CARACTERSTICAS GAMA DE PRODUCTO

1. Longitud: 2. Amplitud 3. Profundidad 4. Coherencia #producto de la gama #lneas de la gama #productos de una lnea Grado de homogeneidad entere los productos

6.4.3 ANLISIS DE LA GAMA (5 ASPECTOS)

6.4.3.1 ROLE ASIGNADO A CADA PRODUCTO (BCG) Liders o Estrellas P. de atraccin P. del futuro Reguladores P. del prestigo

6.4.3.2 VENTAS Y BENEFICIOS DE CADA PRODUCTO (%) Pocas ventas y beneficios

Ventas y Beneficios de cada producto

50 50 45 40 40 35 30 30 25 25 20 15 15 10 5 5 0 A B C D 5 Jahr 1985 Jahr 1989 30

80% Beneficios por productos estrellas mantener ventaja competitiva C: Potencial aumentar la venta

6.4.3.3 EDAD DE LA GAMA: CDV Ciclo de Vida

Edad de la gama

60

55

50

40

30

26

Reihe1

20 11 8 10

0 Introduccin Crecimiento Madurez Declive

6.4.3.4 LONGITUD DE LA GAMA determinar optimo, lneas alargar haca: abajo: arriba: Prod. nivel inferio arriesgado, menos comn despus de entrar en el mercado, se diversifcarse

en ambos sentidos,

6.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6.5.1 5 FASES DEL MODELO CLSICO
6.5.1.1 INTRODUCCIN Ventas bajas por poco conocimiento (10%) pocos puntos de venta productos demuestra su superioridad ventas su consolidan Compradores Inovadores Inovacin Posibilidad de Monopolio

6.5.1.2 CRECIMIENTO Ventas crecen rapidamente Beneficios alcanzan punto mximo Segmentacin Empieza a entra empresas competidoras

6.5.1.3 TURBULENCIA COMPETITIVA #Max de competidores se llega al #competidores potenciales por los ventas de repiticin mdo potencial competencia adaptan actitudes agresivas carrebatan cuota del mdo. fomentan compras de repiticin #consumidores potenciales Empresas lideres precios 2 opciones para la competencia: Empresas sin ventaja competitiva tienen que salir del mercado

6.5.1.4 MADUREZ Estabilidad

Estancamiento #consumidores tasa compra N# de empresas que entran y salen del mercado

Las empresas tratan de mantener fidelidad a la marca y buscan nuevos usos para el producto

6.5.1.5 DECLIVE #compradores Producto prximo a desparecer

6.5.2 TENDENCIAS ACTUALES ANTE EL CVP

6.5.2.1 CICLOS MS CORTOS (4 RAZONES) Menor #aos para alcanzar max. ventas Tasa crecimiento de vtas cada vez mayores Fase de madurez apenas, turbelencias se pasa rapidamente a la madurez y el declive Los competidors entran ms temprano

6.5.3 MATIZACIONES Y 5 CRTICAS DEL CVP

1. No es una realidad inexorable sino un esquema de referencia 2. Modelo clsico se adaptan ms productos 3. Otros modelos:

Moda

Fracaso

Introd. lenta / fallida solucionada

4. El Modelo se puede aplicar para varios niveles de agregacin de las ventas: Industria (Auto: CVP ms largo)

Categoria de producto Tipo o variante de producto Marca Plantear estrategias competiva

5. Diferencias entre las empresas nuevas y las ya instaladas, grandes y pequeos

6.5.4 ESTRATEGIAS PARA CADA FASE

Accin Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez Objetivos MK Estimular primera Aumentar % de Aumentar la cuota de Defender la cuota
compra mdo. Llegar a nuevas y Reduccin de costes por y profundidad de la mdo. compradores lnea Mejoras tcnicas y Racionalizacin de la Concentracin esttica de Selectiva o exclusiva la productos Intensiva extensin cartera, lneas lnea de diferenciacin mayor

Declive
Explotar la posicin

Producto Calidad Distribucin Precio

Mejora

la

estrecha de producto

profundidad lnea y Selectiva

en la lnea Intensiva y reduccin Selectiva de mrgenes Reduccin mrgenes Bsqueda fidelidad Conseguir % de la Disminuir

Elevado o reduccin Reduccin de la promocin

optimizacin de Mantener o disminuir Reducir sin perder, en algunos casos aumentar Reducir al mnimo de recuerdo

Comunicacin

Alta y con carcter Alta y persuasiva informativo

6.5.5 ALARGAR EL CVP

6.5.5.1 ALARGAR EL CRECIMIENTO Nuevos vendedores, mayores beneficios Atrayendo nuevos compradorees Buscando uso ms frecuente

6.5.5.2 RETRASAR FASE DE DECLIVE Relanzamiento del producto (mejor o ms barato)

6.6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS: ETAPAS DE PROCESO DE DISEO Y DESARROLLO

6.6.1 DEFINICIN LANZAMIENTO (1) Y NUEVO PRODUCTO (2)
Sustituir aquellos productos en la fase de declive a) Innovacin tecnolgica para el mercado b) Variaciones sobre producto ya existente (tamao,..) para la empresa

6.6.2 NUEVO PRODUCTO PARA LA EMPRESA (5 TIPOS)

1. Nueva lnea de producto en una empresa 2. Nuevos productos aadidos a las lneas alargamiento de la lnea 3. Modificacin de los productos ya existentes 4. Modificaciones buscando un costes 5. Reposicionamiento de producto existente

Nivel de Novedad de un producto

30% 0,26 25%

26%

20% 20% 11% 15%

10%

0,07 10%

5%

Bajo Medio

0% Bajo Medio Empresa Alto Alto

Mundo

Alto

Medio

Bajo

6.6.3 4 ORGANIZACIONES DE PARA LANZAR NUEVOS PRODUCTOS

1. Comit de nuevos productos 2. Product Manager 3. Departamento de nuevos productos: Innovaciones constantes I+D

Oligacin de invocain

4. Venture Team Diferentes aras de Inovacin dedicado exclusivamente temporalmente al lanzamiento

6.6.4 PROCESO DE PLANIFICACIN DEL LANZAMIENTO (7 PASOS): CUADRO

Costes

7 6 1 2 3 4 5

Fases

6.6.4.1 IDEAS Fuentes: externs internos

Mercados extranjeros Competencia

6.6.4.2 FILTRAJE DE IDEAS Check-List sistemtico Evalucacin de Ideas Recursos Objetivos Ponder Ideas + recursos, objetivos

6.6.4.3 DESARROLLO DEL CONCEPTO A LA IDEA dar una forma a la idea sus caractersticas, envase, diseo papel , escrito, dibujo

6.6.4.4 ANLISIS ECONMICO Estimar ingresos / costes y potenciales del Producto Se transforman en productos tangibles Minimizar el riesgo de fracaso

6.6.4.5 DESARROLLO DEL PRODUCTO Prototipo Fabricacin a pequeas escalas Pruebas (tcnica , consumidor) Resistencia , rendimieno, laboratoria

6.6.4.6 TEST DE MERCADO Simular situacin real de compra A mayor novedad, mayor tiempo y dinero invertido a) Mercado de Prueba (zumoland) b) Mercado de la Laboratorio (con nuncios, supermercado) 6.6.4.7 LANZAMIENTO ( COSTES) Fases anteriores satisfactorias xito depende de la decisinm del consumidor : Probar el prod., repetor la compra

6.6.5 PROCESO DE ADOPCIN (5 FASES)

Fases por las que pasa el COR del consumidor antes de probar y repetir la compra 1. Conocimiento 2. Despertar inters 3. Evaluacin producto 4. Evaluacin satisfactoria Prueba 5. Prueba satisfactoria Compra continuada Adopcin

6.6.6 PROCESO DE DIFUSIN

Tiempo que tarda el producto en llegar al total mdo. potencial consumidor

Inovadores Primeras adoptadores Mayoria primera Mayoria tarda Rezagados

(2,5 % de ventas total) (13,5 %) (34 %) (34 %) (16 %)

6.7 MODIFICACIN Y ELIMINACIN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES

6.7.1 4 FASES EN EL ANLISIS DE LA ELIMINACIN DE PRODUCTOS
1. Identificaciones de los Productos con problemas Estructurales Conyunturales o de reposicionamiento Ventas Precio de Venta Beneficios Cuota de Mdo. Rentabilidad directa Complejidad de la gestin 2. Valoracin de las posibles implicaciones Eliminacin Modificacin Cobertura de costes fijos comunes perdida de imagen perdida de clientes disminucin de ventas en productos relacionados clima laboral distribuidores stocks de pieza y recambios 3. Alternativas distintas al abano Desinversin selectiva Desinversin hasta niveles mnimos tolerables Contratacin de tareas de produccin o comercializacin 4. Estrategia de eliminacin Venta de patentes o concesiones de Licencia a otras Eliminacin lenta rpida empresas

Decisiones estratgicas sobre precios

7.1 DEFINICIN PRECIO

Cantidad de dinero pero para el consumidor el coste de adquirir el producto no es slo el precio busca un equilibrio entre SACRIFICIO REALIZADO y UTILIDAD RECIBIDA precio distancia tiempo condiciones, entrega,.. aspectos objetivos aspectos subjetivos

7.2 5 FUNCIONES DEL PRECIO EN LA EMPRESA

el precio es una variable tctica influencia directa sobre el volumen de ventas factor de rentabilidad cantidad factor de diferenciacin elemento de percepcin y imagen (B = I - C = p * q - C), I = Ingresos, C = Costes, p = precio, q =

7.3 OBJETIVOS DEL PRECIO

7.3.1 BENEFICIO
objetivos relacionados con el beneficio maximizacin de beneficio rentabilidad a corto y largo plazo

7.3.2 VOLUMEN
objetivos orientados al volumen ventas

 participacin en el mercado

7.3.3 COMPETENCIA
objetivos orientados a la competencia estabilizacin alineamiento (Ausrichtung) mismo nivel de precio, productos homogenes

7.3.4 IMAGEN
objetivos orientados hacia imagen

7.3.5 OTROS OBJETIVOS

ortos objetivos liquidez supervivencia

7.4 INFLUENCIAS EN EL PRECIO

7.4.1 3 FACTORES INTERNOS:
objetivos de marketing el programa de marketing-mix los costes: la estructura de los costes, CF y CV coste unitario y nivel de actividad coste unitario y experiencia, aprendizaje costes de transformacin

7.4.2 4 FACTORES EXTERNOS:

la demanda (sensibilidad, elasticidad) la estructura competitiva (situacin competitiva) el ciclo de vida del producto

el mercado legal (leyes, regulaciones del mercado)

7.4.3 LIMITES AL PRECIO

Lmites al precio -> restricciones
Precios de la competencia

Min (Costes) Beneficios < 0 Estrategia de Posicionamiento

Max (valor consumidor D < 0)

7.5 FIJACIN DE PRECIOS SEGN COSTES (INTERNOS)

7.5.1

PRECIO MNIMO

Pmin = CVunit (costes var.)

PRECIO TECNICO

7.5.2

Ptec : IT = CT (ingresos total = costes total) p*q = CV * q Ptec = CV + + CF CF/q

7.5.3

PRECIO OBJETIVO

Pobj:

r = B/K

, Beneficio / Capital

B = (P - CV)*q - CF Pobj: = CV + CF/q + r*K/q

Son tiles como puntos de referencia para fijar los precios, teniendo en cuento los efectos externos

7.5.4 PRECIOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

Aplica margen sobre el margen de precio de venta,. teniendo en cuenta el precio de compra

Pventa = Pventa =

Pcompra + margenes Pcompra / (1 - margen)

7.6 FIJACIN SEGN LA DEMANDA Y COMPETENCIA (EXTERNO)

7.6.1 ANLISIS DE LA ELASTICIDAD
no utilizadao en la prctica

7.6.2 MTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Se desocmpone el valor de atributos de varios productos, otorgandoles puntos a cada uno de sus atributos: Atributos Potencial Equipamiento Seguridad Diseo Consumo Valor percibido Indice V.P Precio Ponderacin 0,2 0,25 0,18 0,16 0,21 A 35 30 40 38 22 32,4 0,972 1.458.000 B 40 42 23 20 45 35,29 1,058 1.587.000 C 25 28 37 42 33 32,31 0,969 1.453.5000

Indice V.P = V.Pmarca / Medio(V.P) % el precio segn el valor percibido, multiplicar el precio demio del mdo. por el indice del V.P. 1.500.000 (Precio Medio) x VP

7.6.3 ANLISIS DE LA COMPETENCIA

subir o bajar en funcin de la competencia Mtodo simple para productos indiferenciados fijar precio medio del mdo.

cuando: Competencia intensa Costes difciles de medir Difcil precisin respuestas consumo

7.7 ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

7.7.1 2 PRECIOS PARA INNOVADORES
Objetivos buena respuesta del consumo desalentar entrar competencia

7.7.1.1 PRECIOS DE DESNATACIN precio alto que luego se ir bajando explotar el segmento insensible del mdo. tiempo de mantener precio alto depende del consumidor

7.7.1.2 PRECIOS DE PENETRACIN Precios bajos para lograr cuota del mdo. Obtener eco. de escala

7.7.2 PRODUCTOS IMITADORES

calidad alta calidad media calidad baja precio alto 1 recompensa 4 excesivo 7 robo precio medio 2 alto valor 5 valor medio 8 falsa economa precio bajo 3 supervalor 6 buen valor 9 economa

Las de la diagonal pueden existir siempre que no hay tipos de consumidor diferentes 2 3 6 Ataque a la diagonal Misma calidad , precios menores Cuando? Ventajas en costes Ataque puntual del consumidor

4 7 8 No son sostenibles a largo plazo

7.7.3 4 ESTRATEGIAS PARA LNEAS DE PRODUCTOS

Conseguir sinergias en grupos de producto vender uno o varios muy bajos como redao parte fijo / flexible para todo los productos comprar el lote, barato por partes promociones 1. Lder en perdidas: 2. precio en dos partes: precio unico

3. precio por lotes o paquetes

7.7.4 3 ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA

7.7.4.1 MANTENER EL PRECIO Alta cuota de mdo. Mdo. estable Se quiere que siga estable

7.7.4.2 REDUCIR EL PRECIO Estimular la demanda donde sea expansible para arrebatar cuota de mdo.

7.7.4.3 INCREMENTAR EL PRECIO Elevar la calidad Prepararse para una guerra de precios Por un de costes Poder de mdo. en la parte que se opera

Decisiones estratgicas sobre distribucin

8.1 OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS DE LA DISTRIBUCIN

8.1.1 2 OBJETIVOS
llevar producto al consumidor. Para ello, la empresa fabricante ha de disear su canal de distribucin = decidir como. Ha tendra que establecer relaciones con los intermediarios

8.1.2 4 CARACTERSTICAS
como variable del M-MIX variable imprescindible (unumgnglich) para la venta influencia a largo plazo variable con menor control

8.2 CANAL DE DISTRIBUCIN

8.2.1 DEFINICIN: CANAL Y INTERMEDIADORES
es el conjunto de personas o organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores Intermediarios = minoristas o mayoristas (actuan como comerciantes o agentes)

8.2.2 6 FUNCIONES DEL CANAL DE LA DISTRIBUCIN

1. Transporte 2. Diversificacin 3. Fraccionamiento (lotes de produccin - lotes de consumo) 4. Almacenamiento 5. Financiacin: cada intermediante puede financiar al miembro anterior de canal 6. Servicios (Informacin, instalacin, entrega)

8.2.3 FLUJOS EN LA DISTRIBUCIN (4 TIPOS)

FABRICANTE flujo fsico flujo finaciero flujo de propiedad flujo informativo

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

8.2.4 ESTRUCTURA DEL CANAL (2 DIMENSIONES)

1. Dimensin vertical: 2. Dimensin horizontal: numero intermediarios entre fabricante y consumidor numero intermediarios a un mismo nivel

8.2.5 TIPOS DE CANALES (SEGN BIENES Y PARTIDAS)

8.2.5.1 PARA BIENES DE CONSUMO (4 CADENAS) 1. fabricante consumidor canal directo, nivel 0 cuando la produccion y las ventas son de pequeo volumen y muy proximos como artesania (= Handwerk) 2. fabricante minoristas consumidor nivel 1 automobiles, ordenadores, electrodomesticos productos de compra esporadica, con precios altos y pocas ventas tambin minoristas con gran poder (Hipermercado), que tratan directamente con el fabricante

3. fabricante mayoristas minoristas consumidor nivel 2 caracterstico de productos de compra frequente, con precios bajos

4. fabricante agente mayoristas minoristas consumidor nivel 3 cuando el fabricante esta muy lejos de los mayoristas o no lo conoce bien (exportaciones) agente trabaja a comision a cuenta del fabricante

8.2.5.2 PARA BIENES INDUSTRIALES (4 CADENAS) 1. fabricante cliente industrial frecuente en ventas de grandes equipos materiales primas principales

2. fabricante distribuidor industrial cliente industrial productos de pequeo valor (Hilfsgter)

3. fabricante agente cliente industrial cuando hay muchos pequeos fabricantes agente reune las ofertas de estos y pone en contacto con el cliente (aceite, verduras)

4. fabricante agente distribuidor cliente industrial en caso de exportacin

8.2.5.3 PARA SERVICIOS 1. caso normal: distribucin directa

8.3 INTERMEDIADORES
Estructura/sistema comercial de un pais = conjunto de intermediarios Espaa esto genera 12% del PIB, emplea 11,5%

8.3.1 CAMBIOS EN LAS ESTRUCTURAS COMERCIALES (ULTIMOS 50 AOS)

expansion de las cadenas francesas de hipermercados entrada de las grandes superficies especializadas de no alimentacin introduccin y expansin de las franquicias

disminucin de la cuota del mercado del comercio tradicional en Europa las grandes almacenes van declive introduccin y expansin de los centros comerciales fuera de ciudades

8.3.2 CLASIFICACIN DE LOS INTERMEDIARIOS: FUNCIONAL

8.3.2.1 FUNCIN MAYORISTA compra en grandes cantidades del fabricante almacena (lagern) en grandes cantidades vende en pequeas cantidades al minorista (mayorista)

8.3.2.2 FUNCIN MINORISTA compra y vende en pequeas cantidades al consumidor final crea surtido (Sortiment) servicios adicionales

8.3.2.3 OTROS FUNCIONES agentes comisionista corredor (Makler ?)

8.3.3 CLASIFICACIN
INTEGRACIN

DE

LOS

INTERMEDIARIOS:

GRADO

FORMA

DE

inte- - gra

comercio independiente comercio asociado comercio integrado

actan sin coordinarse con otros para mayor poder en el canal

cin +

8.3.3.1 INDEPENDIENTE muy poco poder compra compra al contado ?? mala formacin del propietario (Eigentmer) - gestor (Geschfhrer) pocas inversiones en el local

8.3.3.2 ASOCIADO colaboracin de varios intermediarios para lograr (erreichen) mayor poder dentro del canal sigen conservar la propiedad juridica de los establecimientos y cierta autonoma en la gestin (Fhrung)

niveles / tipos:
centrales de compra: solo se reunen para mayor poder de compra cooperativas de detallistas: algo ms que lo anterior, se crea una entidad juridica nueva. Hacen juntos compra, almacenamiento, transporte, publicidad, finaciacin, .. cadenas voluntarias: agrupacin por una o ms mayoristas. Se unen bajo una ensea / nombre comun y bajo un contrato (SPAR, IFA, VIVO) franquicias: contrato entre franquiciador y franquiciado, elementos contrato: 1. marca 2. pagos: - canon de entrada royalties, pagos peridicos (%) contribucin a gastos pblicos

3. servicios suministrados (infos, asesoramiento) 4. control 5. el plazo 6. Exclusividad territorial centros comerciales: union especial Definicin: un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificado y desarollado por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionadas con su entorno y que dispone permanentemente de una imagen y gestin unitaria.

 GESTIN

PROMOTOR

DETALLISTAS

Ventajas para el detallista: sinergas competitivas, debido a la seleccin racional de los establecimientos (promotor) servicios comunes: aparcamiento, actividades, .. ahorro de costes: vigilancia, limpieza, .. acciones comerciales conjuntos: promocin, publicidad sistema de alquiler: renta variable = parte fijo y % de las ventas

8.3.3.3 INTEGRADO cadenas de sucursalistas ?? tiendas de descuento hipermercados (1963 en Francia, 1973 en Espaa crecimiento y intenso fin 80 y principios 90: a) 3 tipos de productos: alimentacin uso (limpieza, cocina, ..) textiles b) ubicacin alrededores de ncleos urbanos aparcamiento c) venta autoservicio d) horario e) intenta precios bajos gran cantidad vendido

8.3.4 CLASIFICACIN DE LOS INTERMEDIARIOS:

internet 800.000 gibt es ???? fabricante canal directo

LOS MTODOS DE VENTA

competiendo con minoristas, ... (Corte Ingls, Alcampo, ..)

8.4 DECISIONES SOBRE DISEO Y SELECCIN DEL CANAL (4 FASES)

I. II. Anlisis de las necesidades de los clientes Definicin de objetivos del canal y anlisis de los factores condicionantes a) objetivos 1. nivel de cobertura del mercado objetivo - distribucin intensiva: - productos de conveniencia - control - canales largos - distribucin selectiva: - distribucin exclusiva 2. nivel de control y coordinacin del programa de marketing-mix 3. minimizacin del coste de la distribucin 4. otros objetivos (imagen, calidad, velocidad entrega) b) factores condicionantes - controlables (estrategia, producto, empresa, ..) - no controlables (consumidor, competencia, intermediante, .. ) III. IV. Identificacin de las alternativas de distribucin capacidades - numero - asignacin de funciones Evaluacin de las alternativas de distribucin criterios econmicos - control - criterios adaptivos - ptos de compra espordica - canales cortos

8.5 DECISIONES SOBRE RELACIONES EN EL CANAL (3 ASPECTOS

poder cooperacin conflicto (vertical, horizontal, multicanal)

8.5.1

PODER

(2 TIPOS)

8.5.1.1 PODER FABRICANTE existen pocas empresas en el mercado no competicin el producto es importante para el consumidor final ??

8.5.1.2 PODER MINORISTA costes transferencia ?? marca baja existe mucho competencia entre fabricantes escaso nivel de competicin entre distribudores el consumidor tiene poco informacin del mercado

8.6 LA DISTRIBUCIN FSICA

almacenes inventarios
manejo de materiales y embalaje (Verpackung) procesamineto pedidos .. transporte grfico ciclo

Decisiones estratgicas sobre comunicacin

9.1 INTRODUCCIN SOBRE LA COMUNIACIN

9.1.1 DEFINICIN COMUNICACIN: IDENTIFICACIN
Engloba las actividades que realiza la empresa para dar a conocer las caractersticas diferenciadoras de su producto: su existencia, su calidad y los rasgos que ms identifican al mismo.

9.1.2 RAZONES: COMPETENCIA IMPERFECTA

Mercados a menudo competencia imperfecta y oligopolio diferenciado. Ventaja competitiva: diferenciacin de productos uso de comunicacin

9.1.3 PBLICO OBJETIVO: 5 AGENTES DEL MERCADO

1. consumidores 2. mayoristas 3. minoristas 4. prescriptores 5. instituciones pblicos

9.1.4 MEDIOS PARA TRANSMITIR UNA IMAGEN

publicidad vistita vendedor envase publicity anuncios

9.1.5 2 OBJETIVOS
9.1.5.1 INFORMATIVO dar conocimientos del producto dar informacin para reducir el riesgo de la compra

9.1.5.2 PERSUASIVO imagen del producto inducir a la prueba del producto mantener fidelidad

9.1.6 TIPOS DE COMUNICACIN: 5 INSTRUMENTOS

1. Publicidad 2. PV 3. Fuerza de Ventas 4. Publicity 5. Relaciones pblicas

9.2 PROCESO DE PLANIFICACIN DE COMUNICACIN (6 PASOS)

Planificacin necesaria por la existencia de varios instrumentos

Paso Funcin Detalles 1. Establecer de Objetivos Cumpla los requisitos de Medibles buen objetivo 2. Determinacin del 2 tipos de Pblico objetivo Realistas Contribuyen al Mix

Revisables y modificables a) Pblico intermedio b) Pblico final

target 3. Comunicacin

Estrategia 2 tipos (o mixtas) PUSH Presin sobre la demanda Tirn de la demanda PULL Qu instrumentos en qu Diseo basado en

4. Mix de comunicacin

proporcin y dirigidos a a) eficacia 5. Presupuesto y Reparto quien Determinado de... en b) eficiencia (coste) funcin % vtas pasadas 6. Implantacin y control Pta en marcha, detectar desviaciones y corregirlas % vtas previstas cantidad fija x vendedores Paridad competitiva Objetivos Arbitrario

9.3 PUBLICIDAD
9.3.1 DEFINICIN PUBLICIDAD
Subpoltica de MK que supone un proceso de comunicacin entre la empresa y su mercado de tal forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al pblico considerando mensajes sobre productos, servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptacin.

9.3.2 PROCESO PUBLICITARIO

Establecer Objetivos Identificacin de Targes Plan de Medios Plan de creatividad

Presupuesto Comportami ento publicitario

Implantacin y control de la eficacia pub.

9.3.3 3 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

gnerico transmitir mensajes que conventan (en trminos de comunicacin, no en trminos de ventas, hay otros factores que influyen en las ventas 1. Informacin 2. Actitud 3. Comportamiento

9.3.4 PLAN DE MEDIOS EN FUNCIN DE 3 ASPECTOS

Determinar medios y soportes para alcanzar el max. no. de individuos 1. Objetivo 2. Presupuesto disponible 3. Hbitos del Pblico objetivo en funcin de los medios y soportes

9.3.4.1 DEFINICIONES MEDIOS Y SOPORTE Medios := formatos posibles para utilizar Soporte := distintas opciones de cada uno de los medios (Mirar distribucin de gastos en cada medio)

9.3.4.2 2 DECISIONES SOBRE LOS MEDIOS Escoger medios ms adecuados Elaborar calendario temporal de las inserciones pub en las distintas soportes

9.3.4.3 DEFINICIN AUDIENCIA BRUTA #personas que podran recibir un determinado mensaje publicitario en un soporte concreto.

9.3.4.4 3 FUENTES DE DATOS Proporcionan informaciones cuantitatica y caractersticas de la audiencia

1. OJD (Prensa) 2. EGM (Multimedia)

3. Panl audmetros Sofres (TV)

9.3.5 4 CARACTERSTICAS DE LA AUDIENCIA

9.3.5.1 AUDIENCIA TIL: #personas a % de la A.Bruta que coincide con nuestra P.O.

9.3.5.2 DUPLICACIN DE AUDIENCIA: #personas que son audiencia de ms de uno de los soportes utilizados

9.3.5.3 COBERTURA NETA: #personas distintas que son alcanzadas por un conjunto de soportes

9.3.5.4 COSTE POR CONTACTO: costes monetario de alcanzar a una persona de la P.O.

9.3.6 PLAN DE CREATIVIDAD Y 4 INFLUENCIAS

Dar un Formato al anuncio de forma que se alcance el objetivo 1. Objetivo 2. Presupuesto 3. Caractersticas de la Pblica objetiva 4. Caractersticas del producto

9.3.6.1 3 FASES DEL PLAN 1. Eleccin eje psicolgico: identificar la direccin del mensaje 2. Creacin del concepto de comunicacin: representar el mensaje visual y verbalmente 3. Concepcin del manifiesto publicitario: dar formato final al anuncio

9.3.6.2 3 INGREDIENTES DE UN ANUNCIO 1. Objetivo Informacin

Actitud Comportamiento

2. Mensaje 3. Formato Relacin Mensaje P.O.

9.3.7 IMPLANTACIN Y CONTROL

Pretest antes difusin Postest Despus: recuerdo, comprensin

9.4 PROMOCIN DE VENTAS 9.5 DEFINICIN PROMOCIN

Actividades que mediante la utilizacin de medios materiales estimulan de forma directa el consumo del producto Objetivo = Inters a corto plazo

9.5.1 3 CRITERIOS CLAVES DE LA PROMOCIN

Comunicin: tipo de medio, color Cobertura: capacidad del medio a llegar al pblico objetivo Accesibilidad: capcidad de la empresa de utilisa los medios segn restricciones financieras

9.5.2 COBERTURA Y FRECUENCIA

GRP = Cobertura x Frecuencia Cobertura 7,5 13,5 9,0 30% Frecuencia 1 2 3 GRP 7,5 27 27 61,5

9.5.3 OTROS OBJETIVOS

Puntos locales ventas resfuerza l accin de la publicida o de la fuerza de ventas con el fin de formentar las ventas forma puntual, corto plazo dos formas para ventas: 1. Prueba de producto: 2. Consumo ms frecuente nuevo no usado anterior

9.5.4 RELACIONES ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIN

Ambas se basan en el proceso de compra Pueden perseguir los mismos objetivos Se utilizan con frecuencia, unidas

Pero: Publicidad quiere crer una predisposicin favorable haca el producto Promocin de ventas quiere obtener una respuesta immediata de compra Empresas (USA): gastos Publicidad promocin ventas

9.5.5 4 TCNICAS SEGN LOS AGENTES DEL MERCADO

Sobre la fuerza de ventas Sobre los intermediadores Sobre los consumidores Sobre los prescriptore

9.5.6 2 INICIADORES, 3 DESTINATARIOS

A) Iniciadores, Intermediadores B) Fuerza de Ventas, Intermediadores, Consumidores

9.5.6.1 FABRICANTES A FUERZA DE VENTAS Convencinoes Programa de formacin Medios (monetario o no) para estimular las ventas Medios materiales para que la presentacin sean ms atractivos

9.5.6.2 FABRICANTES A INTERMEDIADORES Descuentos Exposiciones Contribuciones a los gastos pblicos

Coste necesario por la proliferacin de marcas (facing)

9.5.6.3 FABRICANTES A CONSUMIDORES Muestras Cupons Descuentos Ms cantidad por igual precio Regalos

9.5.6.4 INTERMEDIADORES A CONSUMIDORES Ofertas Descuentos Rebajos Demostracines y degustaciones

Son interpendientes de las que hace el fabricante al consumidor. lo que puede llevar a conflicto

9.6 MIX COMUNICACIONAL: RELACIONES PBLICAS (PR)

9.6.1
DEFINICIN

PR

Conjunto de actividades que realiza la empresa dedicadas a mantener su imagen. Normalmente son actividades relacionadas con la prensa dedicadas a mejora la imagen corporativa y de los productos comercializados.

9.6.2 2 INSTRUMENTOS- AMBITO Y OBJETIVO

1. Segn el mbito al que son dirigidas externas internas (clientes, medios, sindicadores) (empleados, directivos)

2. Segn objetivos difusin de informacin externa y interna patrocinio, acciones de imagen mejora la calidad de servicio mejora la clima laboral acciones de servicio pblico colaboracin en campaas captacin de fondos para campaas

9.7 MIX COMUNICACIONAL: MARKETING DIRECTO

9.7.1 DEFINICIN MARKETING DIRECTO
Acciones que puede realizar la empresa para comunicar con sus potenciales clientes, ser caracteriza por utilizar normalmente el correo como soporte para la circulacin de la comunicacin. Puede ser muy personalizado o muy impersonal, segn como se trate la base de datos en relacin con una buena segmentacin de clientes. Data Mining, Data Warehouse

9.8 NATURALEZA Y GESTIN DE LA FUERZA DE VENTAS

9.8.1 DEFINICIN
Comunicacin interpersonal en doble sentido entre comprador vendedor.

9.8.2 3 CARACTERSTICAS
1. Flexibilidad 2. Costes elevado 3. Cierra la venta

9.8.3 FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE VENTAS

9.8.3.1 DEFINICIN DE OBJETVIOS (3) Captar nuevos clientes Aumentar ventas Generar informacin

9.8.3.2 ORGANIZACIN DEL EQUPO DE VENTAS (3 CRIT.) Por zonas Por clientes Por prouctos o lineas

9.8.3.3 DIRECCIN (5 ASPECTOS) 1. Seleccin tests o entrevistas buscando facilidad palabra, simptica, apariencia, atn de superacin

2. Formacin tcnicas de venta y producto inicial de reciclaje

3. Remuneracin

fijo, fijo ms comisin, comisin primas

4. Motivacin ambiente, formacin, promociones

5. Control evaluar el cumplimiento de objetivos

10 Implantacin y Control de Estrategias del Marketing

10.1 DEFINICIN Y ACTIVIDADES
10.1.1DEFINICIN: IMPLANTACIN
Proceso mediante el cual las estrategias son traducidas en decisiones y actuaciones concretas que permiten cumplir los objetivos definidos.

10.1.22 ACTIVIDADES
Organizacin de actividades de Marketing Ejecucin de actividades

10.2 ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN DE LAS ACTIVIDADES

Quin y qu relaciones a) Posicin del MK en la empresa b) Organizacin de MK entera independiente

10.2.1POSICIN DE MK EN LA EMPRESA
Importancia Concepto Marketing 1 2 3 + 4

10.2.2DEPARTAMENTO DE VENTA SIMPLE: ORIENTACIN A LA VENTA

D ir e c c i n g e n e r a l

O tra s d e p a rta m e n to s

D ir e c c i n d e V e n t a s

V e n d e d o re s

O t r a s fu n . M a r k e t in g

10.2.3DEPARTAMENTO DE VENTA CON FUNCIONES AUXILIARES DE MK

D ir e c c i n g e n e r a l

O tra s d e p a rta m e n to s

D ir e c c i n d e V e n t a s

V e n d e d o re s

D ir e c c i n d e M a r k e t in g d e p e n d e d e D ir . V e n t a s

10.2.4DEPARTAMENTO DE MK INDEPENDIENTE
D ir e c c i n g e n e r a l

O tra s d e p a rta m e n to s

D ir e c c i n d e V e n t a s

D e p a r t a m e n to d e M a r k e t in g in d e p e n d ie n t e

I n v e s t ig a c i n d e M d o

D ir e c c i n M K

O t r a s D ir e c c i n e s

Problema: conflitos de asignacin o competencia frente a Direccin de Ventas

10.2.5MODERNO DEPARTAMENTO DE MARKETING

D ir e c c i n g e n e r a l

O tra s d e p a rta m e n to s

D ir e c c i n d e V e n t a s y M a r k e t in g

V e n ta s

M a r k e t in g

10.3 IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

ltima etapa en el plan de Marketing

10.3.1ORGANIZACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Organizacin funcional

Organizacin geogrfica Organizacin por producto Organizacin por mercados Organizacin por productos / mercados

10.3.1.1

ORGANIZACIN FUNCIONAL

entorno simple pocos productos / mercados estructura segn funciones ms orientadas de MK.
D ir e c c i n d e M a r k e t in g

P la n ific a c i n y C o n t r o l P la n d e M K R e n d im ie n t o d e la s E s t r a t e g ia s

C o m u n ic a c i n

E s t u d io s y I n v e s t ig a c i n

V e n ta s

10.3.1.2

ORGANIZACIN GEOGRFICA

zonas ms amplias, diferenciadas

D ir e c c i n g e n e r a ld e M a r k e t in g C o m u n ic a c i n E s t u d io s y I n v e s t ig a c i n

D ir e c t o r r e g io n a l A

D ir e c t o r r e g io n a l B

D ir e c t o r r e g io n a l C

10.3.1.3

ORGANIZACIN POR PRODUCTO

Procutmanager
D ir e c c i n g e n e r a ld e M a r k e t in g

E s t u d io s

C o m u n ic a c i n

V e n ta s

P ro d u c tm a n a g e r

J e fe P r o d u c t A

J e fe P ro d u c t B

J e fe P r o d u c t C

10.3.1.4

ORGANIZACIN POR MERCADOS

a tipos de clientes heterogenes

D ir e c c i n d e M a r k e t in g

E s t u d io

C o m u n ic a c i n

V e n ta s

D ir e c t o s m d o A .

D ir e c t o r m d o . B

10.3.1.5

ORGANIZACIN POR PRODUCTOS / MERCADOS

Ej.: Dupont combinacin

D ir e c c i n d e M a r k e t in g

D ir e c t o r P r o d A D ir e c t o r P r o d B

C o m u n ic a c i n

E s t u d io s

D ir e c t o r m d o . A D ir e c t o r m d o . B

Director Prod.: ventas de prod. Director Mdo.: necesidades para cada tipo de clientes

10.3.2EJECUCIN DE LAS ESTRATEGIAS: 3 PASOS

1. Coordinar las actividades de MK coordinacin interna dentro la empresa coordinacin externa

2. Motivar a las personas responsables 3. Conseguir una comunicacin entre las personas responsables

10.4 CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y

ESTRATGICO: AUDIT EN

MARKETING

10.4.1PROCESO DE CONTROL: 4 PASOS

1. Definicin estndares o normas a) trminos de eficacia cumplen los objetivos

b) trminos de eficiencia dimensin de costes c) combinacin 2. Medida de desempeo actual: SIM (Sistema de informacin MK) 3. deteccin de las desviaciones son significativas intervales de tolerancia ndice respecto a un valor medio

4. Adopcin de medidas correctas

10.4.24 NIVELES DE CONTROL

10.4.2.1 CONTROL DE PLAN ANUAL

Controlar el cumplimiento de los objetivos CONTROL DE RENTABILIDAD

10.4.2.2

Estudiar ingresos y gastos para la rentabilidad productos territorios tipos de clientes vendedores CONTROL DE LA PRODUCTIVIDAD

10.4.2.3

Eficacia de los instrumentos (Mix) para el cumplimiento de los objetivos

1. Control estratgico Compatibilidad de los estrategias de MK con el entorno emprasarial Instr: MK-Audit, Condiciones sistemtico, global, independiente, peridico