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harvard deusto business review

Cinco compaas,
cinco estrategias, cinco ejemplos
de transformacin
Samuel Fromartz
Autor de Organic, Inc.: Natural Foods and
How They Grew, colabora como experto
sobre temas de sostenibilidad en diversos
medios.

Desde renovar toda una organizacin hasta reformular enfoques de diseo,

cadenas de suministro y colaboraciones con la Administracin, las inquietudes
relacionadas con la sostenibilidad estn impulsando a muchas empresas a realizar
cambios importantes.

a sostenibilidad no es una estrategia estndar que

una empresa pueda implementar siguiendo unas
reglas. Ms bien es consecuencia de los retos a los que
se enfrenta cada empresa en su propio mercado. Pensemos en Nike, cuya marca es sinnimo de un diseo
innovador. Como parte de su estrategia para reducir la
cantidad de materiales en su calzado y, por tanto, los residuos, redisear las zapatillas deportivas se convirti
en su elemento central de su enfoque respecto a la sostenibilidad.
No cabe duda de que hay varios elementos comunes
en el modo en el que las empresas intentan capitalizar
la sostenibilidad: reducir el consumo de energa, disminuir la generacin de dixido de carbono y ser ms eficientes en el consumo de agua, en otras palabras, convertirse en fabricantes que generen menos residuos y
sean ms serios respecto a la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, la trayectoria especfica que cada
empresa adopta depende de lo que considera ms im-

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portante para su negocio. En el caso de una start-up como Better Place, un proveedor de vehculos elctricos
de California, eso puede significar ubicarse en pases de
todo el mundo que sean especialmente receptivos al negocio de los coches elctricos. Para Wal-Mart, la sostenibilidad puede significar hacer ms ecolgica la cadena de suministro.
Sin embargo, una cosa es evidente: la sostenibilidad no es tanto un objetivo como un enfoque, razn

Una cosa es evidente:

la sostenibilidad no es tanto un
objetivo como un enfoque,
razn por la cual se est
perfeccionando continuamente
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Cinco compaas, cinco estrategias, cinco ejemplos de transformacin

Cuadro 1

La pregunta clave
Qu cambia cuando una empresa
acta sobre la base de la
sostenibilidad?
Descubrimientos
Las estrategias difieren en gran medida, segn
los retos o las oportunidades nicas a los que se
enfrenta cada empresa.
Las primeras etapas siempre llevan a opciones an
ms inesperadas.
Las acciones suelen llevar por lo general a nuevas
fuentes de ventaja competitiva.

por la cual se est perfeccionando continuamente. A

medida que las empresas incrementan su conocimien
to, tambin amplan los lmites de lo que se puede lograr. En resumen, aprender ms respecto a lo que hacen ha llevado a las empresas a cambiar el modo en
el que lo hacen.
A pesar de que requiere inversin y compromiso, las
recompensas se miden en ahorro de costes de energa,
diseos de nuevos productos, captacin de clientes y

Analizando la fabricacin,
en Nike descubrieron que
para fabricar slo dos
zapatillas era necesario
el material para fabricar tres
compromiso por parte de los profesionales. Juntos, todos estos atributos equivalen a la nica cosa que entienden las empresas: la ventaja competitiva.

Nike: del cumplimiento de las prcticas

laborales a la ofensiva del diseo
Golpeado por una campaa contra sus prcticas laborales en los aos noventa, Nike se embarc en un largo
proceso para, en ltima instancia, reinventar sus opera-

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ciones y cumplir los mltiples indicadores de sostenibilidad en 2020.

El reto
Es posible superar el cumplimiento y capitalizar la
sostenibilidad integrndola en el tejido de una empresa, desde el diseo y la fabricacin hasta la cadena de
suministro?
Movimientos clave
Nike empez a analizar detenidamente sus operaciones
a principios de los aos noventa, tras hacer frente a una
tormenta de crticas sobre sus prcticas laborales en sus
proveedores asiticos. Los primeros esfuerzos se desviaron a un equipo centrado en el cumplimiento y la responsabilidad social.
Un punto de inflexin se produjo cuando el equipo
empez a preguntar sobre las implicaciones a largo plazo de las decisiones de produccin y el diseo de los productos de la empresa. De dnde procedan los materiales de los productos? Eran txicos? Qu ocurra al final del ciclo de vida de un producto? Analizando la fabricacin, descubrieron que para fabricar slo dos zapatillas era necesario el material para fabricar tres; en efecto, una zapatilla acababa como residuo, con un coste de
700 millones de dlares al ao. Como resultado, el objetivo de cero residuos llam la atencin de los altos directivos. Se convirti en uno de los varios objetivos a largo plazo que se deban alcanzar en 2020 junto con cero materiales txicos, sistemas de bucle cerrado y cre
cimiento y rentabilidad sostenibles. Nike tambin cre
un ndice interno para comparar el diseo de los productos con estos objetivos.
La empresa logr la colaboracin en este proceso de
otros socios como Dow Chemical, DuPont y BASF, ya
que saba que no poda lograr sus objetivos sin mejorar
la cadena de suministro. Entonces empez a reinventar
el proceso de diseo. Si las zapatillas de deporte se optimizaban con el fin de reducir los residuos y los materiales limitando el nmero de componentes, las eficiencias en la produccin podran compensar el coste de
materiales ms sostenibles.
Impacto
Nike empez a implementar su poltica de cero residuos y la produccin optimizada en torno a su lnea
Considered de calzado y ropa deportiva. Esta lnea vanguardista comprende en la actualidad el 15% de sus productos. La compaa pretende adaptar todo el calzado
deportivo a sus estndares de la lnea Considered Design en 2011, toda la ropa en 2015 y todos los equipa-

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mientos como pelotas, guantes y mochilas en 2020.

Con los nuevos mtodos de produccin y diseo, estos
productos reducen los residuos hasta un 67%, disminuyen el consumo de energa un 37% y rebajan el uso
de disolventes un 80% en comparacin con otros productos Nike.

General Electric: un oportuno impulso a

las iniciativas empresariales sostenibles
General Electric (GE) decidi que la sostenibilidad era
una oportunidad en lugar de un coste y entr en este terreno en 2005 con su iniciativa Ecomagination. Sin embargo, los productos y servicios no eran slo para sus
clientes, en primer lugar transformaron GE.
El reto
Cmo se puede crear un nuevo negocio basado en la
sostenibilidad y estar en el grupo de los mejores?
Movimientos clave
GE comenz analizando la sostenibilidad como parte
de una tendencia demogrfica, dndose cuenta de que
la escasez ira en aumento con el crecimiento de la poblacin. El uso de la energa y del agua, los residuos, las
emisiones de gases causantes del efecto invernadero,
todo ello se reducira entre las empresas ms eficientes
y sostenibles. GE vio una oportunidad muy rentable en
ayudar a las empresas en esta trayectoria hacia la sostenibilidad, por lo que cre Ecomagination con el fin de
ofrecer soluciones medioambientales.
GE tambin especul que las emisiones de carbono
seran eventualmente un coste, observando la implementacin de anteriores regmenes normativos como
la limitacin de la lluvia cida. A pesar de que an no se
saba exactamente cmo se regularan las emisiones de
dixido de carbono y sigue sin saberse en la actualidad, la compaa no dudaba de que se acabara aprobando una normativa al respecto. En lugar de esperar,
GE se uni a una coalicin sobre el cambio climtico
formada por organizaciones no gubernamentales para
presionar por un sistema de comercio de derechos de
emisin con el fin de desarrollar certidumbre sobre el
futuro.
En el seno de la compaa, GE empez a lograr la participacin de los empleados para ver dnde se podra
ahorrar energa. Esto poda incluir apagar las luces cuando una fbrica estaba inactiva o incluso instalar un conmutador de modo que las luces se pudieran apagar. Ecomagination vendi soluciones dentro de GE, tanto si el
proyecto implicaba instalar bombillas LED en una plan-

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ta, reciclar agua en una central nuclear u ofrecer unidades combinadas de generacin de calor y energa en una
planta en Australia. En el seno de GE, se empez a evaluar a los directivos en trminos de cunta energa haban logrado ahorrar.
Impacto
Hasta el momento, la compaa ha ahorrado 100 millones de dlares con estas medidas y ha recortado su intensidad de emisiones de gases que causan el efecto invernadero un indicador de las emisiones comparadas
con la produccin un 41%, segn el informe de la compaa sobre sostenibilidad. El trabajo en el seno de GE
se convirti en una prueba de concepto para los clientes
externos que se enfrentaban a problemas similares. Ecomagination se dirigi a los directivos de nivel C para que
desarrollaran este negocio, ya que la mayor parte de los
problemas trascienden los lmites de las divisiones (me-

En el seno de GE, se empez

a evaluar a los directivos
en funcin de cunta energa
haban logrado ahorrar
jorando la eficiencia energtica, por ejemplo). Hasta el
momento, GE ha invertido 4.000 millones de dlares
en este esfuerzo, gran parte en investigacin y desarrollo. Sin embargo, logr ventas de 17.000 millones de
dlares en 2008, un 21% ms que el ao anterior, y pretende alcanzar los 25.000 millones de dlares en ventas en 2010.
Como afirmaba Steve Fludder, vicepresidente de
Ecoimagination: Creo que los das de: eh!, jefe, slo
dgame lo que tengo que hacer y lo har, no son el futuro. El futuro se trata de Vamos a ver cmo podemos
lograr que el mundo vaya en una direccin diferente y
cmo podemos hacerlo todos juntos.

Rio Tinto: explotar las dimensiones

sociales de sus extensas operaciones
Si observamos su negocio de explotacin minera de
ms de 5 millones de toneladas de roca al da, Rio Tinto tiene una importante presencia en el mercado. Las
minas son caras, son necesarias dcadas hasta lograr
su pleno rendimiento y no se pueden trasladar si algo
sale mal. Para reducir el riesgo poltico y econmico y,

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por tanto, garantizar una rentabilidad constante, Rio

Tinto ha intentado lograr el respaldo de las comunidades y los gobiernos locales, as como de las sociedades
en las que opera.
El reto
Cmo obtiene una compaa una licencia social para funcionar y alimentar la mano de obra local que
precisa?
Movimientos clave
Hace ms o menos diez aos, Rio Tinto propuso el concepto de trabajar en la asistencia y el desarrollo social y
econmico de las comunidades. A la sazn, la compaa estaba desarrollando una mina en Madagascar que
era una fuente de discordia con las ONG, a las que les
preocupaban las amenazas para la biodiversidad y la comunidad local. El 90% de la isla ya haba sido devastado por la agricultura, el pastoreo y la produccin de carbn; la mina estaba situada en una de las ltimas regiones sin explotar de la isla.
El reto era crear una explotacin respetuosa con el
entorno, respetuosa con nuestros empleados, que se

Mediante sus iniciativas

coordinadas, Rio Tinto ha
logrado lo que denomina una
licencia social para operar,
consciente del riesgo global
de la marca si operaba sin ella
considerara sostenible, explic su consejero delegado,
Tom Albanese. Se desarroll un plan para proteger el
entorno y crear oportunidades econmicas en las comunidades cercanas al proyecto, estableciendo estndares
y objetivos que la compaa deba cumplir. Esto, a su
vez, se aline con polticas ms amplias de la compaa
sobre responsabilidad medioambiental, bienestar social,
gobierno corporativo y prosperidad econmica.
Para poner en marcha esta estrategia, Rio Tinto cre
una larga lista de medidas, entre ellas las siguientes:
Polticas para proteger la biodiversidad y la calidad
del agua cerca de las explotaciones mineras.
Empleo para los indgenas que viven cerca de sus
minas.

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Programas de formacin para lograr que los empleados pasen del trabajo manual a puestos ms especializados.
Planes para el da cuando se lleven a cabo trabajos
de extraccin, intentando evitar las ciudades fantasma.
Objetivos para las emisiones de gases que causan el
efecto invernadero y uso energtico.
Impacto
Mediante estas iniciativas coordinadas, Rio Tinto ha logrado lo que denomina una licencia social para operar. La compaa se dio cuenta de esta imperiosa necesidad porque fue consciente del riesgo global de la marca si operaba sin esa licencia. Rio Tinto tambin ayud
a crear el International Council on Mining & Metals, organismo que fomenta las prcticas sostenibles en el sector de la explotacin minera.

Better Place: recargar por adelantado

en un clima normativo favorable
Better Place vio un futuro en los coches elctricos y una
demanda en el modo para recargarlos. No obstante,
cundo sern una realidad las estaciones para recargar
vehculos elctricos?
El reto
Cul es la forma ms rpida para comercializar la estacin de recarga elctrica, una tecnologa del futuro?
Movimientos clave
Shai Agassi fund Better Place en 2007 utilizando un
sencillo razonamiento: el petrleo es limitado, los precios
del petrleo seguirn subiendo de forma inevitable y el
calentamiento global ha creado el impulso para reducir
las emisiones de dixido de carbono. Los coches elctricos sern parte de la respuesta para reducir las emisiones, siempre y cuando haya puntos para recargarlos.
Sin embargo, exista un gran vaco entre ese conocimiento y el tipo de polticas favorables necesarias para
crear una masa crtica de coches elctricos, por lo menos en la mayora de los mercados. Por consiguiente,
Better Place decidi analizar qu reas geogrficas ya
haban realizado avances polticos y culturales importantes respecto al fomento del uso de los vehculos elctricos, en esencia, externalizando su trabajo sobre cambios en las polticas normativas a comunidades en las
que ya estaba en marcha.
Entre los criterios de Better Place para identificar ubicaciones favorables para operar se hallaban que la opi-

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nin pblica fuera receptiva a los coches elctricos,

creando de este modo un mercado subyacente, y que el
gobierno estuviera desarrollando un clima poltico para que el transporte elctrico fuera una realidad. A la
cabeza de su lista estaba Israel, pas que quiere que todos los coches nuevos sean elctricos en 2020. Los centros urbanos en Israel se hallan a una distancia de menos de 150 kilmetros y el 90% de los propietarios de
coches conducen menos de 70 kilmetros al da, una
distancia perfecta para un vehculo elctrico. Si aadimos los impuestos sobre la gasolina y una creciente industria elica, Israel surge como el hbitat perfecto para utilizar vehculos elctricos y, por tanto, puntos de
recarga.
En segundo lugar, y a escasa distancia, se hallaba Dinamarca, pas que cuenta con un fuerte movimiento
ecologista entre los consumidores y que se ha comprometido a reducir las emisiones de dixido de carbono
un 21% en 2012. Better Place tambin se asoci con la
ciudad de Copenhague con el fin de promover el rpido
despliegue de puntos de recarga para vehculos elctricos. Adems de estos dos pases que se encuentran a la
vanguardia, la compaa est trabajando en Australia,
los Estados Unidos (Los ngeles) y Japn para desplegar una red de estaciones de recarga.
Impacto
Gracias a la identificacin de estas ubicaciones favorables, Better Place est incrementando su ventaja competitiva al eliminar las principales barreras para la adopcin generalizada de los coches elctricos. Tambin se
ha posicionado como la primera empresa en lograr beneficios cuando la infraestructura y la red para la recarga de bateras sean aceptados de forma ms general, al
haber probado el concepto en pases avanzados.

Wal-Mart: redisear la cadena

de suministro
Wal-Mart, la mayor cadena de distribucin minorista
del mundo, con ms de 7.800 establecimientos, ha estado trabajando de forma constante para mejorar la
sostenibilidad. Desde la instalacin de techos ecolgicos hasta el despliegue de una flota de camiones ms
eficiente, la empresa ha avanzado internamente, pero
ahora quiere lograr que tambin participen sus proveedores.
El reto
Cmo conseguir que la cadena de suministro sea ms
ecolgica?

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Movimientos clave
Wal-Mart ha estado fomentando la sostenibilidad desde
que adopt la estrategia en 2005, estableciendo objetivos como utilizar energa totalmente renovable, generando cero residuos y vendiendo productos que contribuirn a sostener el medio ambiente.
Por tanto, cmo se logra esto? En un famoso ejemplo, la compaa empez a colaborar con Unilever en

Wal-Mart quiere que su ndice

de sostenibilidad est abierto a
todo el mundo, convirtindose
en un estndar para medir y
comunicar las credenciales
ecolgicas de un producto
2005 para la venta de detergente concentrado en un paquete de 1 kilo ms o menos (equivalente a casi 3 kilos
segn el formato anterior). Los consumidores tenan un
detergente ms potente en un paquete ms pequeo.
Tres aos despus del lanzamiento, el nuevo envase haba ahorrado unos 36 millones de kilogramos de resina
de plstico, 2.000 millones de litros de agua y unos 58
millones de kilos de cartn, segn una ficha de informacin de la compaa. Y lo que es ms importante, se

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convirti en un estndar del sector, instando tambin a

otras empresas de productos envasados a cambiar a los
detergentes concentrados.
La iniciativa de Wal-Mart de cero residuos tambin
sigue avanzando. La empresa, cuyo objetivo es eliminar
todo sus residuos de vertederos en 2025, pudo reducir
los residuos un 57% entre 2008 y 2009. Lo logr mejorando la gestin de las existencias, incrementando las
donaciones y aumentando el reciclado (incluyendo unos
12.000 millones de kilos de cartn).
En la actualidad est intentando imponer estos criterios en la cadena de suministro en una trayectoria de

A pesar de que requiere las

estrategias de sostenibilidad
exigen inversin y
compromiso, las recompensas
se miden en ahorro de costes
de energa, diseos de nuevos
productos, captacin de
clientes y compromiso por
parte de los profesionales
tres fases. En primer lugar, quiere que los proveedores
clasifiquen sus productos segn criterios de sostenibilidad. En segundo lugar, quiere recoger datos sobre el
ciclo de vida de los productos. En tercer lugar, est creando un ndice de sostenibilidad que aumentar la transparencia para los consumidores.
La primera iniciativa, iniciada a principios de este
ao, incluye un cuestionario enviado a ms de 100.000
proveedores. Les plantea preguntas sobre cuatro categoras: sus emisiones energticas y de gases que causan
el efecto invernadero, iniciativas de calidad y residuos,
materiales producidos de forma responsable y produccin tica.
Los productos tambin se evalan a lo largo de sus ciclos de vida. En colaboracin con acadmicos, minoris-

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tas, ONG, proveedores y el gobierno en un consorcio, el

objetivo de Wal-Mart es crear una base de datos global
sobre informacin de los productos. Tal y como el asesor sobre medio ambiente Joel Makower escribi en su
blog (http://makower.typepad.com), la intencin del
consorcio es centrarse en cmo evaluar los productos,
algo que Wal-Mart espera que se convierta en la base para los estndares, clasificaciones u otras evaluaciones del
producto que se utilizaran en sus establecimientos.
Los datos servirn para desarrollar un ndice que los
consumidores podrn utilizar para evaluar los productos, aunque an no est claro cmo se evaluar y se presentar esa informacin, ni hay un plazo para implementar un ndice de este tipo.
Impacto
Wal-Mart quiere que su ndice de sostenibilidad est
abierto a todo el mundo, convirtindose en un estndar
para medir y comunicar las credenciales ecolgicas de
un producto y, por consiguiente, en una herramienta
para el consumo sostenible. En el proceso, el propio
ejercicio de evaluacin puede recoger beneficios mediante una produccin ms eficiente, menos residuos y
menos emisiones, todo lo cual no deja de ser tambin
medidas para ahorrar costes.

Cinco compaas, cinco estrategias, cinco ejemplos de transformacin.

Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha sido publicado
anteriormente en MIT Sloan Management Review con el ttulo 5 Companies,
5 Strategies, 5 Transformations. Referencia n.O 3591.

Si desea ms informacin relacionada

con este tema, introduzca el cdigo 21385
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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