LA CARRERA HACIA LA

SOSTENIBILIDAD DE
NIKE
by Sònia Flotats, 27 may 2016

No sabemos cuál de las multinacionales del sector textil va a ganar la

carrera de la sostenibilidad, pero parece que Nike se está tomando
muy en serio esta competición. Y es que, según leemos en Ecouterre,
en su informe anual de sostenibilidadpublicado este mes, el gigante
de ropa deportiva revela que actualmente el 71% de sus zapatos y
prendas de vestir contiene materiales reciclados, algunos de los
cuales proceden de sus propias sobras de producción. Otras avances
en este sentido es el compromiso que la marca tiene para conseguir
que en los próximos cuatro años el 100% del algodón que utiliza sea
orgánico certificado o reciclado y que sus proveedores también estén
certificados como sostenibles.

Pero además del reciclaje, y según asegura el CEO de la firma, Mark

Parker: “Una de las claves de nuestro éxito será el desarrollo de una
nueva gamma de materiales sostenibles. Junto con los diseños más
inteligentes, podemos crear productos que maximicen el
rendimiento, disminuyan el impacto ambiental y que se puedan
desmontar fácilmente y reciclarlos”. En este sentido leíamos hace
unas semanas que Nike está trabajando de manera intensa en un
nuevo material que permita crear zapatillas sin ningún tipo de
adhesivo de manera que puedan ser recauchutadas tantas veces como
se quiera y adaptarse así a las necesidades de personalización de los
consumidores sin comprar unas de nuevas cada vez. También
recientemente Nike se ha asociado con la Sustainable Apparel
Coalition y la NASA para conseguir que el año 2020 el 100% de sus
residuos puedan recuperarse en lugar de terminar en vertederos. “El
exceso de materiales en la fabricación de zapatos Nike impulsará un
futuro modelo de circuito cerrado, donde los residuos se conviertan
en una entrada de producto para nosotros”, asegura Parker al
respecto. Suponemos que desde el laboratorio de investigación
textil que ha abierto la firma en Londres los avances también irán en
este sentido.

A nivel social parece que también queda ya muy lejos esa imagen de
niños cosiendo pelotas, o al menos eso queremos creer. “Desde hace
más de 20 años estamos trabajando, junto a otras empresas, en
mejorar las normas laborales en las fábricas contratadas. Hemos
aprendido mucho en ese momento. Y hemos visto las limitaciones
 del sistema existente”, asegura Parker. “El cumplimiento de nuestro
código de conducta es un requisito fundamental –añade-, pero no
podemos quedarnos ahí”. En este sentido la firma con sede en
Oregón asegura haber reducido el número de fábricas con las que
trabaja con el fin de lograr una implicación más activa con ellas en
términos de normas laborales y de fabricación. Según la marca, en su
forma actual “el 86 por ciento de las fábricas contratistas de Nike
han logrado una calificación mínima de bronce en su índice interno
de fabricación y el abastecimiento sostenible, que evalúa los
comportamientos basados en el desempeño ambiental (agua, energía,
carbono, residuos), la salud y la seguridad de los trabajadores, y la
progresión hacia la definición de la Asociación para el Trabajo justo
de un enfoque de “salario justo”.

Nike es el mayor proveedor de productos deportivos en el mundo, con presencia en más de 140 países. Su
sede está en Oregon, EEUU, y se trata de una empresa que ve a la responsabilidad y sustentabilidad como
catalizadores de innovación y diseño. Por lo tanto, sus productos son planeados desde esta visión. Al ser
una de las marcas más reconocidas mundialmente, también ha recibido múltiples críticas.

Estrategias sustentables:

 La estrategia de sustentabilidad de Nike se basa en 4 pilares: crear un portafolio de materiales

sustentables, hacer prototipos y de modelos sustentables de abastecimiento y manufactura, crear
condiciones para que el consumo sustentable prospere y crear ingresos a través de servicios digitales.
 Su tecnología Nike Flyknit garantiza que el tejido usado en los zapatos Nike es solo el necesario, de
forma que no solo son más ligeros, sino más ecológicos.
 Su programa “Re usa un Zapato” ha reciclado más de 25 millones de tenis de diversas marcas desde
1990, usando sus materiales en canchas y otras superficies.
 Su H2O*Insight Water Tool, una herramienta que también puede ser usada por otras empresas,
permite que proveedores y empresas rastreen indicadores de la calidad, cantidad y eficiencia del
agua que utilizan.
 Desde 2010 fabrica uniformes hechos con materiales reciclados, y en 2012 presentó una nueva
versión. Los uniformes ahora están compuestos en un 96% de material reciclado.
 En 2011 Nike se convirtió en miembro fundador de la Sustainable Apparel Coalition, formada por
ONGs, la Agencia de Protección Ambiental de EEUU y otras empresas. La Coalición pretende crear
un índice de sustentabilidad que sea usado por toda la industria del vestido y el calzado.
 En 2012 estrenó su Índice de Manufactura, para uniformar los estándares de sus 930 fábricas.
 En julio de 2012 presentó los tacos para fútbol Nike GS, los cuales son los más sustentables
producidos hasta ahora, con materiales orgánicos y reciclados.
Campañas exitosas:

 Nike es una marca especialmente buena comunicando sus esfuerzos sustentables. Desde 2011 lanzó
el slogan “Better world“, el cual engloba todos los esfuerzos de la marca por ser más verde y señalar
su liderazgo en ésta área. La empresa comunica estos esfuerzos por medio de videos, impresos, sitios
web, etc. Casi toda su publicidad actual tiene un ángulo responsable.
 En 2007, para conmemorar el Día Internacional sin Auto, lanzó un anuncio apoyando la causa.
 Después del terremoto en Japón en 2011, lanzó la campaña All For Japan para recaudar fondos, que
Architecture for Humanity usó para ayudar a reconstruir el país.

Críticas:

 En la década de los 90 recibió muchas críticas públicas por sus políticas de empleo. Por ejemplo,
apareció en el documental de Michael Moore (quien años más tarde ganó un Oscar) The Big One,
dedicado a analizar las fallas económicas y el desempleo en EEUU. Como respuesta, la marca
adoptó una nueva política de monitoreo y creó su departamento de RSE. También fue duramente
criticada por el famoso libro No Logo, de Naomi Klein.
 Como a la mayoría de las grandes corporaciones, la principal crítica a Nike es sobre las condiciones
de trabajo en sus maquiladoras, tanto el ambiente físico de estos lugares, como el trato que se le da a
los obreros. La empresa ha tomado medidas, y sus planes han sido elogiados por organizaciones
como la Global Alliance.
 En 2010, la organización United Students Against Sweatshops acusó a Nike de no pagarle
compensación a empleados hondureños después de cerrar una fábrica. El pago ascendía a 2.2
millones de dólares, pero la marca invierte 25 millones al año en sus esfuerzos de RSE.
 En 2011, Greenpeace lanzó una campaña contra Nike y otras empresas, ya que descubrió que
algunas de sus fábricas contribuían a la contaminación del agua en China.
 En julio de 2012 la empresa fue acusada de publicidad engañosa, ya que futbolistas patrocinados por
Nike emitieron twitts apoyando una campaña de la marca sin dejar en claro que se trataba de
publicidad pagada.

Conclusión:

Nike ha comprendido que, para seguir en el negocio, tiene que utilizar la innovación y la sustentabilidad
como armas claves, no como complementos. Desde finales de los 90 re definió por completo lo que
significa ser un líder de su sector, como respuesta a las duras críticas que recibió en esa década, y al
hacerlo emergió como una empresa todavía más fuerte, que entiende la importancia de plantearse metas
ambiciosas, pero también la de comunicarlas de una forma cool, interactiva y atractiva para sus
stakeholders.

https://www.youtube.com/watch?v=wEKFJWdJ5jg

Líder textil
La brillante carrera comercial de esta industria comenzó en los
años setenta cuando su fundador y actual director, Phil Knight,
ideó un nuevo modelo revolucionario de zapatillas deportivas
que causó sensación entre los deportistas.
En poco tiempo, la firma consiguió hacerse un hueco en el
sector textil alcanzando la capacidad suficiente para ampliar su
oferta de productos. La cuota de mercado de la empresa ha ido
creciendo progresivamente hasta lograr el nivel del que goza
hoy en día.

En la actualidad, Nike está en la cumbre de la industria de

material deportivo con aproximadamente el 37% del mercado. Es
también la que más trabajos de producción ha trasladado fuera
de Norteamérica. Según Setem, una federación de ONGs
especializada en temas de cooperación y desarrollo, esta firma
norteamericana realiza el 99% de su producción en el Tercer
Mundo.
Los países en desarrollo resultan atractivos para las fábricas ya
que ofrecen una mano de obra barata y una legislación social,
fiscal o medioambiental más flexible. Allí las empresas
occidentales trabajan con fábricas autóctonas para que elaboren
un producto determinado, de forma que todo lo que se refiere a
los empleados, condiciones laborales, sueldos, etc. queda en
manos de los productores nativos.

Con este sistema las empresas han comenzado a extenderse, los

negocios se han incrementado y los grandes magnates de la
industria textil están alcanzando un poder que algunas ONG e
instituciones encuentran sospechoso. La falta de transparencia
que caracteriza a esta modalidad de producción y la dificultad
para adquirir información acerca de las fábricas contratadas ha
provocado que Nike, entre otras grandes multinacionales, se
encuentre atentamente vigilada por el ojo crítico de
asociaciones integradas dentro del movimiento anti
globalización.
Responsabilidad social en Nike
En consecuencia, Nike intentó afrontar el problema
organizando diversas actividades encaminadas a incrementar su
labor social en los países en los que trabajaba.

Para dar voz a las medidas que tomaron, se puso en marcha una
gran campaña de comunicación cuyo objetivo final era lograr
que los consumidores terminaran asociando su marca a unos
valores universales de justicia e igualdad.
Nike renovó su código de conducta donde especificaba sus
principios empresariales y ratificaba sus serios propósitos de
perfeccionamiento. Además, el código constituiría una
herramienta para garantizar la continuidad de su compromiso
social y también exigía que todos sus contratistas se adhiriesen
a esas mismas condiciones. Con la publicación del escrito, la
empresa se comprometía principalmente a:
1. Respetar los derechos de todos los empleados, incluyendo el
derecho a la libre asociación y a la negociación colectiva.
2. Procurar el mínimo impacto sobre el medio ambiente.
3. Asegurar un lugar de trabajo seguro y saludable.
4. Contribuir a la salud y el bienestar de todos los empleados.
Los consumidores y ONGs vieron con buenos ojos esta iniciativa
siempre y cuando los buenos propósitos se concretasen en
medidas reales para que ese código de conducta resultara
legítimo.

Para satisfacer las demandas y continuar con sus proyectos de

mejora, Nike ideó una serie de acciones que se orientaron al
alcance de objetivos relacionados con el medio ambiente, la
reducción de los niveles de pobreza, la supervisión de las
condiciones laborales en sus fábricas y la lucha contra la
discriminación sexual.

La empresa continuamente demuestra su compromiso con la

RSC realizando actividades para erradicar la explotación en las
fábricas rodeándose de profesionales como la asociación de
trabajo justo “FLA” especializada en auditorías laborales y que
integra compañías, universidades y ONG. Juntos
pretenden promover buenos hábitos y para ello cuentan con una
plantilla de supervisores que se encargan de controlar el trabajo
en las mismas fábricas.
La última y más conocida de las campañas que la compañía ha
lanzado a la calle ha sido la comercialización de unas exitosas
pulseras cuyos beneficios serán destinados a diferentes
organizaciones benéficas. La primera de las pulseras apareció
con el lema “livestrong” y tenía como propósito conseguir
fondos para la lucha contra el cáncer. Visto el éxito de la
iniciativa, Nike no ha dudado en extender la campaña hacia
otros ámbitos de responsabilidad social.

Proveedores y transparencia
También dio un paso muy significativo al publicar la lista con
los nombres y localizaciones de sus 700 proveedores y plantas
subcontratadas en todo el mundo.

Esta actividad no se había realizado nunca antes en la historia

del sector textil y ha llegado a constituir un hito que los
sindicatos y asociaciones de derechos laborales consideran
decisivo. La empresa afirmó en un comunicado que los posibles
perjuicios ocasionados por la competencia a raíz de la
publicación de esta lista no dañarían los potenciales beneficios
que la marca pudiera adquirir. Este informe coincidió con la
publicación de la segunda memoria de RSC.

La memoria señala que, durante las auditorías a proveedores

supervisadas por inspectores de la FLA, se detectaron cuatro
áreas de incumplimiento del código de conducta: libertad de
asociación, salarios, jornadas laborales y acoso en sus
fábricas. Sin embargo, se vieron mejoras en materias de trabajo
infantil y medioambiental.
De cara al futuro, Nike confirmó en el documento su
compromiso para avanzar en tres direcciones diferentes:
mejoras efectivas y constantes en las condiciones laborales, la
confección de productos innovadores respetuosos con el medio
ambiente y la utilización del deporte como instrumento de
cambio social.

Con el paso de los años la actitud que ha desarrollado la

multinacional se ha ido consolidando. La incorporación de la
RSC a su política de trabajo ya es una realidad y sirve como
modelo a muchas otras empresas que todavía siguen dudando
de la eficacia de estas prácticas. No obstante, empresas tan
veneradas como Inditex, Cortefiel, Adidas o El Corte Inglés ya
han dado los primeros pasos para sumarse a esta iniciativa.
Cada vez es más frecuente encontrar un responsable de RSC
dentro de la estructura de la empresa o ver redactados códigos de
conducta extensibles y exigibles también a los proveedores. Las
compañías comienzan a interesarse por la formación de sus
empleados en materia de derechos humanos al igual que
trabajan por la mejora de sus sistemas de comprobación y
evaluación del trabajo en las fábricas subcontratadas.
Queda claro que estas grandes multinacionales siguen siendo
líderes en sus respectivas áreas a pesar de haber optado por una
política de RSC comprometida.

Ya se ve que el hecho de adoptar unos principios laborales

acordes con las nuevas exigencias sociales no está reñido con la
búsqueda del beneficio.

Punto de inflexión

En octubre del año 2000 un reportero de la cadena británica

BBC, Paul Kenyon, viajó a Camboya para investigar las
condiciones de trabajo en las fábricas. Posteriormente, se emitió
un reportaje con el nombre Nike&Gap No sweat? en el que se
desvelaban las durísimas condiciones de trabajo en fábricas
subcontratadas por estas empresas.
Niños menores de quince años trabajando en turnos
interminables y abusos sexuales por parte de funcionarios de la
fábrica eran algunas de las prácticas que la BBC sacó a la luz. La
repercusión del escándalo hizo que tanto Nike como Gap
clausuraran las fábricas de Camboya. Como consecuencia, el
país perdió 10 millones de dólares en contratos y cientos de
nativos fueron despedidos de su trabajo.