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EstraMarkEmpresarial 4
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LECCIN N 06 y 07
David Blanc Fleisman, Executive MBA de la Universidad San Ignacio de Loyola. Ha sido Docente
en la Maestria de Administracin y Direccion de Empresas en el Curso de Marketing Internacional
de la Escuela de Post Grado de la Universidad Privada de Tacna.
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Una alta participacin de mercados, permite economas de escala que consiguen bajar
ms los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector
industrial. Una posicin de bajo costo y alta participacin de merca do, proporciona
elevadas utilidades para la reinversin y el mantenimiento del liderazgo en costos. Slo
las empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por esta estrategia.
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Esta estrategia sirve como proteccion contra las 5 fuerzas competitivas de:
Estrategias Competitivas.
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Anlisis de la industria.
Porter propone que algunas industrias son inherentemente ms redituables que otras (y
por tanto ms atractivas para ingresar en ellas o permanecer all). Por ejemplo, la
industria farmacutica es una con mrgenes de utilidad altos histricamente y la industria
de la aviacin destaca por sus bajas utilidades. Sin embargo, esto no significa que una
compaa no pueda ganar mucho dinero en una industria "opaca". La clave est en
explotar una ventaja competitiva. Acorde a esta lgica, esperaramos que las firmas
puedan perder dinero en industrias llamadas "glamorosas" como las computadoras
personales y la televisin por cable y ganar mucho en industrias tan mundanas como la
manufactura de camiones de bomberos y vender auto partes reconstruidas.
En cualquier industria, son cinco las fuerzas competitivas que dictan las reglas del
juego. Estas cinco fuerzas juntas (vase la figura posterior) determinan la rentabilidad de
la industria porque ejercen influencia directamente en los precios que las empresas
pueden fijar en lo individual, su estructura de costos y sus requerimientos de inversin de
capital. La gerencia evala el atractivo de una industria mediante estos cinco factores:
1)
2)
3)
4)
5)
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Liderazgo en costos.
Diferenciacin y
Enfoque.
Requerimientos comunes para seguir con xito las estrategias competitivas de
Michael Porter.
Recursos y habilidades
normalmente requeridas
Estrategia
Genrica
Liderazgo
de
costos general
Requerimientos comunes de la
organizacin
Reputacin de la corporacin
por su liderazgo de calidad o
tecnolgico.
Fuerte
cooperacin
entre
las
funciones de investigacin y
desarrollo, desarrollo del, producto
y mercadotecnia.
Medidas e incentivos subjetivos en
lugar de medidas cuantitativas.
Atractivos que produzcan mano de
obra
altamente
calificada,
cientficos o personas creativas.
Enfoque
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Combinacin de las
anteriores dirigidas al
estratgico en particular.
polticas
objetivo
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40
Fuente: Reimpreso de Michael E. Porter, Competitive Strategy (Nueva Cork: Free Press, 1980),
Pg. 40-41
Sea cual sea la que la gerencia elija, depende de las fortalezas de la organizacin, fa
competencia distintiva y los puntos dbiles de sus competidores.
9 Cuando una empresa se propone ser el productor de ms bajo costo en su industria,
est siguiendo una estrategia de liderazgo de costos. Un lder de bajo costo busca,
enrgicamente eficiencias en produccin, mercadotecnia y otras reas de operacin. Sus
gastos administrativos se mantienen al mnimo y la empresa hace todo lo que est a su
alcance para recortar costos. No encontrar piezas de arte o decoracin de interiores en
oficinas de los lderes de bajo costo.
Aunque los lderes de costos bajos no hacen mucho nfasis en los "detalles", el producto
o servicio que se vende debe notarse tan comparable como el que ofrecen sus rivales o
al menos ser aceptable para los compradores.
9 La empresa que busca ser nica en su oferta de productos y en su industria, de
forma que los clientes la valoren ampliamente, est siguiendo una estrategia de
diferenciacin. Las fuentes de esta diferenciacin podran ser alta calidad, servicio
extraordinario, diseo innovador, capacidad tecnolgica o una imagen de marca positiva
que sea fuera de lo comn. La clave en esta estrategia est en que cualquiera que sea el
atributo del producto o servicio que se haya escogido para diferenciacin, debe poner a la
empresa en un nicho aparte de sus competidores y ser lo bastante significativa para
justificar un precio adicional que exceda el costo de la diferenciacin.
Ejemplo:
Sony (reputacin de calidad y diseo innovador).
Sanyo Electric y Sharp Corporation ilustran cmo una estrategia de diferenciacin
efectiva puede llevar al xito y una mala definicin de la diferenciacin puede llevar a
resultados desastrosos. Aun cuando las dos compaas son similares en su tamao
y origen, y en parte tienen lneas de productos similares, Sharp ha capitalizado con
xito su estrategia de diferenciacin. Utiliza dispositivos poco usuales como
exhibidores de cristal lquido para distinguir sus productos. En contraste, (los
productos de Sanyo tienen pocas caractersticas de diferenciacin y la empresa no
ha tenido el nivel de xito que Sharp.
Las dos primeras estrategias de Porter buscan una ventaja competitiva en una amplia
gama de mercados y segmentos de la industria.
9 La estrategia de enfoque busca una ventaja de costos (enfoque de costos) o una
ventaja de diferenciacin (enfoque de diferenciacin) en un segmento estrecho. Es decir,
la gerencia selecciona un segmento de mercado o grupo de segmentos de una industria
excluyendo a los dems. Estos segmentos pueden basarse en la variedad de productos,
el tipo de comprador final, el canal de distribucin o la ubicacin geogrfica de los
compradores.
Ejemplo.
En la Ca. Chilena de fsforos, un fabricante de productos de madera de gran tamao, su
vicepresidente, dise una estrategia de enfoque para vender palillos chinos en Japn.
Sus competidores y hasta algunos gerentes de la compaa pensaron que se haba
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vuelto loco. Sin embargo, al enfocarse en este segmento estrecho, la estrategia de la Cia.
Logro crear una mayor demanda de los palillos chinos, al grado de que lleg el momento
en que no tena rboles maduros suficientes para elaborar los productos.
La meta de una estrategia de enfoque es explotar el segmento estrecho de un mercado
del segmento. Por supuesto, que una estrategia de enfoque sea factible o no depende del
tamao del segmento y si puede soportar el costo adicional del enfoque. Investigaciones
recientes sugieren que la estrategia de enfoque puede ser la ms efectiva para pequeos
negocios. Esto se debe a que generalmente no tienen las economas de escala o
recursos internos para buscar con xito una de las otras dos estrategias.
Porter utiliza el termino "atascados a la mitad del camino" para describir
organizaciones que no son capaces de obtener una ventaja competitiva por ninguna de
las estrategias precedentes. Tales organizaciones encuentran que es muy difcil alcanzar
el xito a largo plazo. Cuando lo hacen, normalmente es como resultado de competir en
una industria muy atractiva o porque sus competidores se encuentran igualmente
atascados a la mitad del camino. Porter va ms all al sealar que las organizaciones de
xito con frecuencia se meten en problemas al tratar de ir ms all de su ventaja
competitiva y terminan por atascarse.
Un creciente nmero de estudios muestra que un nfasis doble en bajos costos y
diferenciacin puede dar como resultado un alto desempeo. Sin embargo, para tener
xito, una empresa debe tener un fuerte compromiso en productos o servicios de calidad
y los consumidores de esos productos o servicios deben valorar la calidad. Al
proporcionar productos o servicios de alta calidad, una organizacin se distingue de sus
rivales. Los consumidores que valoran la alta calidad adquirirn ms de esos bienes y la
demanda creciente llevar a economas de escala y costos unitarios ms bajos.
Ejemplo.
Coca-Cola diferencia sus productos manteniendo al mismo tiempo operaciones de bajo
costo.
Mantenimiento de una ventaja competitiva. El xito a largo plazo con cualquiera de las
estrategias competitivas de Porter exige que esa ventaja sea sostenible. Esto es, debe
soportar las acciones de la competencia o los cambios en evolucin de la industria. Esto
no es fcil. La tecnologa cambia, lo mismo que los gustos del consumidor. Ms
importante an, algunas ventajas pueden ser imitadas con facilidad por los competidores.
La administracin necesita crear "barreras" que hagan difcil la imitacin o que reduzcan
las oportunidades competitivas.
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PROVEEDORES
COMPETIDORES
ACTUALES
COMPETIDORES
INDIRECTOS
Amenaz
a de
nuevos
Poder de
negociacin de
los proveedores
CLIENTES
Nuevos
ingresos
Poder
de
negociacin de
los
compradores
Competidores
de la industria
Proveedores
Compradores
Intensidad de
la rivalidad
Sustitutos
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Amenaza de
sustitutos
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Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer poder para
hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
"Cualquier negociacin, slo continuar para erosionar las utilidades, hasta que las del
competidor que siga en eficiencia sean eliminadas"
"Los competidores menos eficientes, sern los primeros en sufrir ante las presiones
competitivas"
Los riesgos de esta estrategia son, que:
El aprendizaje fcil y rpido, para los seguidores o recin llegados al sector, que
tienen capacidad de inversin.
La entropa en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en
las variables del marketing mix.
Inversion
Constante
de
Capital y Acceso al capital.
Habilidad en la Ingeniera del
Proceso.
Supervisin Intensa de la
Mano de Obra.
Productos Diseados para
facilitar su Fabricacin.
Sistemas de Distribucin de
bajo costo.
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CASO DE ESTUDIO.
DAMAS Y CABALLEROS, POR FAVOR, ABROCHEN SUS CINTURONES: NOS
ESPERAN FUERTES TURBULENCIAS.
Si lo tuvieran, el letrero de cinturones abrochados tal vez estara constantemente
encendido a toda su capacidad en todo momento en la mayora de las oficinas
corporativas de las principales lneas areas peruanas. La industria de la aviacin sigue
siendo actualmente una de las industrias ms turbulentas en el mundo de los negocios.
La desregulacin de a comienzos del siglo reestructur y reagrup totalmente las lneas
areas de aviacin. Antes de la desregulacin de las compaas areas tenan rutas
asignadas y tarifas establecidas, as como buenas utilidades para todos. Las utilidades
estaban prcticamente garantizadas. Pero con la desregulacin vino una feroz
competencia entre todos, la cual tratara de fomentar el mercado desregulado. Sin
embargo, ahora, despus de ms de varios aos de desregulacin, el periodo de
"sacudida" todava sigue asolando a las lneas areas.
Los clientes, quienes, se supona, seran los ms beneficiados de un entorno competitivo
por los precios bajos y mayor facilidad de vuelo, se encuentran frustrados por los
numerosos problemas, demoras y esperas cuando viajan. Muchos se quejan de que las
compaas de aviacin no se preocupan ya de sus clientes. Por ejemplo, cuando los
empleados de las compaas de aviacin se declaran en huelga o reducen su ritmo de
trabajo, los clientes se quejan de que son ellos quienes sufren. Esta situacin ha llevado
a que los clientes tengan poca fe y confianza en las compaas de aviacin. Para
mantener un nivel elevado de satisfaccin en los clientes, las compaas de aviacin
deben hacer un doble esfuerzo.
Es innecesario decir que las compaas de aviacin no han tenido un ambiente libre de
turbulencias en el cual operar sus negocios. La competencia en las lneas areas
desregularizada es feroz. Y esa competencia viene no slo de las compaas locales,
sino tambin de un creciente nmero de empresas globales. Los empleados quieren
mejores sueldos y beneficios, si bien los costos deben ser estrictamente controlados para
poderse mantener en una posicin competitiva. Hay que vigilar los costos y, aunque las
compaas lo hagan, los mrgenes de utilidades son estrechos, y esto, cuando las hay.
Los clientes quieren los precios ms bajos, horarios convenientes para viajar y mejores
destinos en un ambiente libre de problemas. Ahora hasta tienen que lidiar con nuevas
compaas de aviacin que operan con bajas tarifas y bajos beneficios. Es suficiente para
hacer que cualquier gerente en su juicio se apriete el cinturn de seguridad un poco ms.
PREGUNTAS:
1.
Emplee el modelo de cinco fuerzas de Porter para hacer un anlisis general de las
lneas de aviacin.
2.
Sin usted fuera gerente de una compaa de aviacin, que ventaja competitiva
considera que seria la mas sostenible? Apoye su eleccin.
3.
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