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CASO: WALT-MART CAMBIA SUS TACTICAS PARA SATISFACER GUSTOS

INTERNACIONALES

San Bernardo Brasil. Wal-Mart Stores Inc. Esta buscando un lugar que no sea
necesariamente un hit en los barrios de Sao Paulo.
Tanques de truchas vivas estn fuera; mientras el sushi esta adentro. Balones
americanos estn siendo reemplazados por balones de ftbol. Estofado de
carne de res y de cerdo con frijoles negros, estn ahora disponibles en el
mostrador. El precio de los jeans estilo americano a US $19,99 estn de rebaja
a US $9,99.
Adaptarse a los gustos locales no ha sido una parte fcil. Tres aos despus de
embarcarse en el eslogan todos los das precios bajos en los emergentes
mercados de Brasil y Argentina, Wal-Mart se ha estado fortaleciendo de una
manera que no esperaban.
La fuerte competencia, mercados que no le permitan a Wal-Mart alcanzar la
eficiencia a travs de las economas de escala, y muchos de sus propios
errores tenan que producir nmeros rojos. Adicionalmente la insistencia de la
compaa en hacer las cosas En la forma de Wal-Mart tenia disgustados a
muchos proveedores locales y empleados.

Detalles
Nadie esta contando con que Wal-Mart saldr del mercado por supuesto. Con
ventas cerca de los US $105 billones el ultimo ao y beneficios de US$ 3,1
billones. Ellos revisaron sus estrategias de mercadeo en Argentina y Brasil, y
realizaron algunos cambios. Sus cuatro nuevos almacenes son tan grandes
como los iniciales de Sao Paulo y Buenos Aires y estn en medio de ciudades
donde la competencia no es feroz.

Tomado de: Designing and Managing the Supply Chain.

1 Concepts, strategies,and Case Studies. David
Simchi-Levi. Irwin McGraww-Hill. Traducido y adaptado por Benjamin Pinzon Hoyos

Bob L. Martin, Gerente de operaciones Internacionales de Wal-Mart, es

consciente que la compaa podra estar eventualmente dominada por los
minoristas en Sur Amrica. Hay frutas colgadas por todas partes, el dice. El
mercado esta lo suficiente maduro para nosotros. El agrega que Wal-Mart
planea agregar ocho almacenes tanto en Argentina como en Brasil el prximo
ao, duplicando el numero en cada pas.
Varios motivos estn direccionando la expansin global de Wal-Mart, cuya meta
no es solo Sur Amrica sino tambin China e Indonesia, otros dos
prometedores mercados. Con las bajas oportunidades de crecimiento en casa,
la compaa est abriendo menos de 100 almacenes domsticos al ao, menos
que los 150 que se abran a principios de los noventas.
Con la velocidad actual de apertura de nuevos almacenes, no se pueden
obtener los beneficios econmicos deseados por Wal-Mart, y su esperanza
descansa en el exterior.
Si nosotros somos lo suficientemente buenos en el exterior, podemos duplicar
a Wal-Mart, dijo el ejecutivo David D. Glass en una entrevista en junio.
Tenemos muy grandes expectativas.

Pequeas operaciones hasta aqu

Hasta aqu, sin embargo, seis aos de operaciones internacionales son
relativamente pequeas; esto contabiliza solo el 4.8% de las ventas de WalMart en 1996. La mayora de los ingresos internacionales provienen de Canad,
donde Wal-Mart compro 120 almacenes de Wool worth Corp. En 1994, y de
Mxico, donde a principios de ao compro la mayora de las acciones de Cifra
S.A., su socio, y ahora tiene cerca de 390 almacenes. El ultimo ao, la unidad
internacional tuvo ingresos operacionales de US $24 millones, comparado, con
US$ 16 millones perdidos en 1995. Mr.Martin dice que espera ms utilidades
este ao.

Tomado de: Designing and Managing the Supply Chain.

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Mr. Glass espera que el crecimiento de los ingresos internacionales de WalMart sean una tercera parte de su crecimiento anual en ventas y utilidades,
entre los prximos tres y cinco aos.
El desempeo de los 16 almacenes suramericanos de Wal-Mart permiten ver
las futuras posibilidades. En Canad y Mxico, muchos consumidores estaban
familiarizados con la compaa viajando y cruzando la frontera para realizar sus
compras, y adquirir de minoristas locales; Wal-Mart rpidamente alcanzo el
tamao necesario para reducir sus costos. En Sur Amrica y en Asia por el
contrario, Wal-Mart est construyendo para satisfacer los mercados que hasta
ahora son atendidos por competidores locales o forneos como el Grupo Pao
de Acucar S.A. de Brasil, y Carrefour de Francia.

Pobre Pronstico
Wal-Mart no escapa a sus datos financieros en sus operaciones de Sur
Amrica. Analistas del retail, citan cifras de los socios de Wal-Mart en Brasil;
Lojas Americanas S.A., calcula que Wal-Mart perder entre US $ 20 y US $ 30
millones en Brasil este ao, sobre un estimado de US $ 48 millones de prdidas
desde que iniciaron actividades en Sur Amrica en 1995. En Argentina, donde
la compaa no tiene un socio, los ejecutivos de Wal-Mart reconocen que estn
perdiendo dinero pero estn mejorando para alcanzar sus expectativas.
La compaa cuenta con operaciones en ambos pases, lo que sera
provechoso a principios de 1999.
Lo que cuenta es que estamos logrando una gran aceptacin por parte del
consumidor dice Mr. Martn; el supercentro de Wal-Mart en Osasco Brasil, fue
el ms indecoroso de toda la compaa en e ultimo ao; en el supercentro
recin abierto en medio de de la ciudad Brasilera de Ribeirao Preto, los
compradores prcticamente echan abajo las puertas para alcanzar a las
promociones de de hornos microondas y televisores.

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Este entusiasmo es difcil de sostener. En el viejo supercentro de Avellaneda,

un barrio de Argentina, pocos compradores estn en e almacn durante las
horas pico. Hugo y Marina Faojo ayudan a explicar el por que. Mirando en la
seccin de zapatos, una joven pareja dice que ve una pequea diferencia entre
las conveniencias de Wal-Mart y las de el Carrefour ms cercano. Para
comestibles ellos prefieren supermercados Jumbo S.A. una cadena de dueos
Chilenos, donde dicen ellos, se encuentra alta calidad en los productos y carnes
frescas.
La calidad y precios de ropas y cosas para la familia principalmente, son
similares en Wal-Mart y Carrefour, dice Mr.Faojo.
Un inspector del gobierno dice que no solamente Carrefour llego primero, sino
que tiene un total de aproximadamente 60 almacenes en argentina y Brasil,
pero ha tenido que hacer muchas maniobras en precios y promociones para
mantener el balance con Wal-Mart.
Cuando Thomas Gallegos, quien administra un almacn aqu, imprimi unos
volantes anunciando las promociones de Wal-Mart, el Carrefour ms cercano
respondi en pocas horas, ofreciendo los mismos productos, por unos pocos
centavos menos; sus volantes se entregaban a la entrada del parqueadero de
Wal-Mart. La competencia es agresiva dice Mr.Gallegos, quien anteriormente
perteneca a Wal-Mart en Harlintong Texas.
Carrefour as como Wal-Mart en Estados Unidos conduca fuertes promociones
con sus proveedores, para mantener el liderazgo en el mercado.

Problemas de distribucin
Justamente ahora, el esfuerzo de Wal-Mart por mantener un stock suficiente de
una gran variedad de mercancas, le esta haciendo dao. El efecto de sus
costos en el supply chain es crucial para su formula de todos los das precios
bajos.En Estados Unidos la compaa corre como una buena maquina a

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gasolina, manteniendo un sofisticado sistema de administracin de inventarios y

su propia red de centros de distribucin.
Pero el tiempo de despacho de las mercancas es un concepto relativo debido a
los problemas de trafico en Sao Paulo, donde Wal-Mart depende de los
proveedores o de los transportistas contratados, que despachan muchos de sus
productos directamente a los almacenes. Porque ellos no son dueos de su
sistema de distribucin, no pueden controlar de cerca los despachos as como
lo hacen en Estados unidos, dicen los vendedores. Los almacenes aqu algunas
veces procesan 300 entregas al da, comparadas con siete al da en las
instalaciones en Estados Unidos, y algunos embarque son misteriosamente
desaparecidos en algn lugar entre el puerto y el almacn.
El gran reto que tiene Wal-Mart es embarcar productos a tiempo y tenerlos en
la estantera, dice Jim Russel, el gerente nacional de cuentas de Colgate
Palmolive Co. En Bentonville. Wal-Mart recientemente construyo un almacn en
Argentina y uno en Brasil que dicen, eventualmente reducirn sus problemas de
distribucin.
Pero la logstica no es el nico reto. Algunos proveedores locales tienen
dificultades en cumplir con las especificaciones de Wal-Mart para el fcil manejo
- empaque, y control de calidad, forzando a los minoristas a confiar fuertemente
en los productos importados que pueden causar problemas a la estabilidad
econmica de Brasil. Once proveedores latino americanos tuvieron diferencias
con la agresiva poltica de precios de Wal-Mart, y por algn tiempo rehusaron a
vender productos a la cadena.
Wal-Mart tambin trata de obtener agresivas promociones con sus proveedores
principales en Estados Unidos. La balanza no esta del todo a su favor. Algunos
proveedores domsticos dicen que Wal-Mart no obtiene tratos especiales
justamente por que es un gran comprador.

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Varios Errores
Los problemas de Wal-Mart en Sur Amrica radican en parte de nuestros
propios errores. El analista dice que el fallo en su tarea antes de desarrollarla.
Adicionalmente

al

principio

se

importaban

utensilios

para

futbolistas

Americanos, los cuales muy pocos sur Americanos utilizan, y hojas de segueta
que se utilizaban concretamente en los bosques de Brasil.
En mercancas no fueron los nicos errores. En Brasil Wal-Mart trajo un stock
de equipos de manipulacin, que no era estndar con los pallets locales.
Tambin instalo un sistema de tenedura de libros que fallaba con el complicado
sistema de impuestos de Brasil. Vicente Trius, quien diriga las operaciones de
Wal-Mart en Brasil, dice, sin embargo, que la compaa no perdi dinero como
resultado de los errores en los clculos de impuestos.
Wal-Mart ha estado tambin poco a poco adaptndose a los rpidos cambios
en la cultura del crdito en Brasil. No antes de febrero ltimo la compaa
empez a aceptar cheques posfechados, los cuales son la forma ms comn de
crdito desde que Brasil estabilizo su moneda en 1995. Pao de Acucar, de
quien sus Hipermercados compiten con Wal-Mart, esta recibiendo cheques
posfechados desde que empez a ser popular e instal un sofisticado sistema
de chequeo de crditos a sus clientes. Wal-Mart esta corriendo a hacer lo
mismo tambin.
En las seis ubicaciones Sur Americanas del Club Sam, en la cual los miembros
nicamente almacenan mercancas que venden al por mayor, desaparecieron
al poco tiempo de iniciar actividades, porque los tenderos no acostumbran a
pagar cuotas de sostenimiento, y tampoco tienen suficiente espacio para
almacenar bultos. En Argentina los Clubs estn enfrentando otra barrera:
clientes de pequeos negocios estn renuentes a firmar por temor a que WalMart pueda suministrar informacin a las autoridades competentes sobre sus
compras.

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Wal-Mart no revelara los datos de los miembros de Club Sam en Amrica

Latina. Pero ahora ofrece a compradores libres un da de vnculo de miembro
para compras especificas. Dice Mr. Martin que es decepcionante el desarrollo
del club en Argentina, pero que en Brasil esta mejorando. Tambin dice que la
compaa esta planeando ms Sams outlets en Sur Amrica, pero no dio ms
detalles.

Problemas llamados Temporales

Mr. Glass caracteriza los pasos perdidos de Wal-Mart como problemas
temporales e inevitables en la penetracin de un nuevo mercado. Es lento el
proceso de ir a Sur Amrica, reclutar buenos administradores, traerlos a WalMart y entrenarlos y adoctrinarlos y ensearles que quiere usted que ellos
enseen; Es un camino que va lento, y usted gasta mucho dinero. Usted paga
mucho por saber que es lo que quiere aprender.
Wal-Mart esta desarrollando un fuerte grupo de jvenes ejecutivos para que no
tengan que sufrir muchos cambios de personal. Pero Francisco de Narvez, el
dueo de la cadena de supermercados Casa Tia S.A. dice que algunos
administradores son rezagados porque Wal-Mart no escucha los niveles seor
de sus empleados locales. En los ltimos seis meses, Wal-Mart empleo dos
administradores que trabajaron en sus operaciones en Mxico para iniciar
actividades en dos almacenes de Sao Paulo.
Mr. Trius, Un ejecutivo nacido en Espaa quien tempranamente inicio en la
cadena de supermercados Espaoles Dairy Farm Ltd, dice que cree que lo
critico de las operaciones de Wal-Mart en Sur Amrica ira todava mucho ms
lejos. Si Joe Blow tuvo que abrir en Brasil con el mismo concepto y con dos
aos que tenan todo en el lugar, la gente dira que trabajo tan increble!, el
dice. La gente espera que nosotros con chasquear nuestros dedos estn en
Wal-Mart en Estados unidos durante la noche. Para mi, lo critico esta ms
relacionado con las expectativas que con la realidad.

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Preguntas:
1. Que conceptos logsticos se pueden usar para controlar los costos
logsticos y hacer ms eficiente el S.C.
2. Adems de la necesidad de expandirse, que otras razones podra tener
Wal-Mart para abrir almacenes globalmente?
3. Porque podra ser beneficioso para Wal-Mart tener proveedores en
diferentes Pases?
4. Porque podra querer Wal-Mart tener un fuerte control centralizado de
sus almacenes?
5. Qu otras fallas y oportunidades adems de las mencionadas en el
articulo, podra tener Wal-Mart en los prximos aos?
6. Cmo se ve afectado el Supply Chain de Wal-Mart en lo que tiene que
ver con:
a. Las Fuerzas globales del mercado
b. Las Fuerzas Tecnolgicas
c. Las Fuerzas de los costos Globales
d. Las Fuerzas Polticas y Econmicas
7. Cuales son los riesgos y las ventajas de tener un Supply Chain
Internacional?
8. Es el cross-docking una estrategia realmente viable para Wal-Mart?
9. Qu tipo de estrategia de distribucin consideran ustedes que sera ms
viable para Wal-Mart; push pull?
10. Como puede el Supply Chain impactar en el valor agregado a los clientes
de Wal-Mart?
11. Como podra ser medido ese valor agregado?
12. Como puede ser usada la tecnologa de la informacin para incrementar
el valor agregado en el Supply Chain de Wal-Mart?
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