Imagen Corprativa

UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

CARRERA RELACIONES PBLICAS

PROGRAMA DE GRADUADOS

DIAGNSTICO DE LA IMAGEN
CORPORATIVA DE UNA COMPAA
DE SEGUROS. CASO
ASEGURADORA DEL SUR

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIATURA EN
RELACIONES PBLICAS

AUTORA: M. PAULINA PUGA DVILA

DIRECTOR DE TESIS: MASTER GUSTAVO CUSOT

QUITO, MARZO DEL 2005

2

HOJA DE RESPONSABILIDAD

DEL CONTENDIDO DE ESTE DOCUMENTO SE RESPONSABILIZA
EL AUTOR.

--------------------------------
PAULINA PUGA DAVILA
C.I. 100158115-4

3

DEDICATORIA

DEDICO ESTE TRABAJ O A TODOS QUIENES
CONFIARON EN MI, EN ESPECIAL A MIS PADRES,
PILAR FUNDAMENTAL DE MI FORMACION MORAL
Y DESEOS DE SUPERACION.

4

AGRADECIMIENTO

COMO MUJER CREO QUE LA GRATITUD ES UNA
VIRTUD QUE DEBERA SER LA CONSTANTE EN TODOS
LOS SERES HUMANOS.

AGRADEZCO LA COMPRENSIN DE MIS HIJ OS MARIA
ISABEL Y DIEGO AL COMPARTIR SU TIEMPO CON LA
ELABORACIN DE ESTE TRABAJ O, EL APOYO
INCONDICIONAL DE DIEGO Y EN GENERAL A TODAS
LAS PERSONAS QUE CREYERON EN MI Y DE UNA U
OTRA MANERA HICIERON POSIBLE LA CULMINACION
DE MI TESIS.

5

PROTOCOLO DE TESIS

INTRODUCCIN

TEMA

Diagnstico de Ia Imagen Corporativa de una Compaa de Seguros
Caso de la Compaa Aseguradora del Sur.

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO

La seguridad es una meta universal entre los seres humanos la cual puede
entenderse de modos distintos pero en todos los casos descubrimos un
cuadro comn de referencias. Todos los conceptos de la seguridad hacen
referencia a las necesidades. Al ser el seguro una necesidad vemos que
muchas personas no lo toman por la falta de credibilidad en las Compaas de
Seguros, debido a la falta de informacin o porque no existe un conocimiento
de las personas sobre los servicios y costos que tal o cual Compaa de
seguros ofrece.

En la definicin ms elemental de Un seguro que es un contrato de buena fe y
al ser un producto intangible, es ms la necesidad que una Compaa tenga
un modelo de gestin de Relaciones Pblicas, ya que la Imagen que sta
debe poseer debe ser de la mejor. En este caso Aseguradora del Sur tiene por
muchos aos ganada una buena posicin en el mercado y debe mantenerla y
conocer bien en qu terreno pisa para poder seguir adelante.

Es por esto que he visto la necesidad de realizar un diagnstico de la Imagen
Corporativa de Aseguradora del Sur, para saber que percepcin tienen de
esta empresa y que sirva como base para el desarrollo de un modelo de
Relaciones Pblicas para el mantenimiento y mejoramiento de la misma.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

- Diagnosticar la Imagen Corporativa de Aseguradora del Sur y a travs de la
realizacin de un estudio permita determinar los problemas comunicacionales
de la empresa.
6

OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Determinar las tcnicas de investigacin adecuadas para la realizacin del
diagnstico

- Conocer lo que piensan los brokers de Aseguradora del Sur

- Analizar porque los brokers eligen Aseguradora del Sur al momento
de la decisin de tomar un seguro para su cliente

- Diagnosticar la realidad institucional de Aseguradora del Sur

IDEA A DEFENDER

La realizacin de un diagnstico de imagen corporativa de Aseguradora del
Sur que permitir determinar los problemas comunicacionales de esta
Compaa.

La actividad aseguradora, al igual que todas las dems actividades humanas,
requiere de dedicacin, de estudio y de actualizacin permanentes. As
tambin la desconfianza y la falta de credibilidad de las personas hacia las
Aseguradoras y Aseguradora del Sur al ser una de las Compaas de Seguros
de mayor crecimiento , me di cuenta de la necesidad de diagnosticar la
imagen corporativa de esta Compaa para ver el pensamiento de su publico
interno y de su publico externo, y ver cuales son las necesidades primordiales
de mantenimiento de la imagen que esta compaa proyecta, para seguir
mantenindose en un buen sitial en el campo asegurador.

Por lo tanto cuando investiguemos y podamos cumplir nuestros objetivos,
veremos los resultados que nos da sobre la imagen y la identidad corporativa
de esta compaa y daremos solucin a lo que por hoy hemos considerado
problema

7
INDICE GENERAL

CAPTULO I
MARCO TERICO

1 La Imagen 1
1.1. Conceptos 1
1.2. Importancia de la Imagen Corporativa 2
1.3. Formacin de la Imagen 3
1.3.1. Control de la Imagen 3
1.4. Fuentes de creacin de la imagen 4
1.4.1. Fuentes internas 4
1.4.2. Fuentes externas. 5
1.5. Dimensiones de la imagen 5
1.6. Identidad corporativa 6
1.6.1. Concepto.- 6
1.6.2. Definiciones 6
1.6.3. Importancia de la identidad e imagen corporativa 7
1.6.4. Componentes de la identidad corporativa 8
1.6.4.1. Caractersticas Tangibles 8
1.6.4.1.1. La identidad visual 9
1.6.4.1.2. Los nombres 9
1.6.4.1.3. Logotipo 10
1.6.4.1.4. Imagotipo 10
1.6.4.1.5. Los sistemas grficos 11
1.6.4.1.6. Los programas integrales 11
1.6.4.2. Caractersticas Intangibles 11
1.6.4.2.1. Misin 11
1.6.4.2.2. Visin 11

8

1.7. Cultura corporativa 12
1.8. Cultura Empresarial, Identidad Corporativa e Imagen 14
1.9. Comunicacin e imagen de empresa 16
1.10. La comunicacin corporativa 17
1.10.1. Fundamentos de la comunicacin 17
1.10.2. Tipos de comunicacin 17
1.10.2.1. Auditiva 17
1.10.2.2. Visual 18
1.10.2.3. Tctil 18
1.10.3. Formas de comunicacin 18
1.10.3.1. Directa 18
1.10.3.2. Indirecta 18
1.10.3.3. Indirecta / personal 18
1.10.3.4. Indirecta / colectiva 18
1.11. Identificacin y cuantificacin de los pblicos 18
1.11.1. Concepto de pblico 18
1.11.1.1. Diferentes pblicos del entorno de la empresa 18
1.11.1.2. Relaciones entre los diversos pblicos 19
1.11.2. Los destinatarios de la comunicacin 20
1.11.2.1. Los pblicos objetivo 20
1.11.2.2. Poblacin-objetivo y clientela 23
1.11.2.3. Caractersticas tipificadoras de la poblacin-objetivo 24
1.11.3. Seleccin de pblicos y jerarquizacin ponderada 24

CAPTULO II
2. Programas de identidad corporativa

2.1. Factores que determinan la realizacin del programa 26
2.2. Etapas del programa 27
2.2.1. Planeacin 27
2.2.1.1. Formacin del equipo de trabajo 27
2.2.1.2 Anlisis de la situacin actual 28
9
2.2.1.3. Formulacin de objetivos 29
2.2.1.4. Diseo de los elementos de identidad 29
2.2.1.5. El manual de identidad corporativa 30
2.2.2. Ejecucin 31
2.2.2.1. Descongelamiento 31
2.2.2.2. Movimiento 32
2.2.2.3. Recongelamiento 32
2.2.3. Planificacin de la ejecucin 32
2.2.4. Lanzamiento 32
2.2.5. Superar la resistencia al cambio 33
2.2.6. Gestin permanente 33
2.3. Evaluacin 33
2.4. Diagnostico de la imagen corporativa 34
2.5. Conceptos bsicos 35
2.5.1.1. Reconocimiento del entorno 36
2.5.1.2. Seleccionar aquella parte del todo 36
2.5.1.3. Enfocar el ojo o el lente sobre la parte elegida dentro del todo 36
2.5.1.4. El diagnstico de comunicacin 36
2.5.2. Tipos de diagnstico 38
2.5.2.1. Diagnstico Pasivo 38
2.5.2.2. Diagnstico Participativo 38
2.5.3. Elementos del diagnstico 39
2.5.3.1. Objetivo del diagnstico 39
2.5.3.2. Objetivo General 39
2.5.3.3. Objetivos especficos 39
2.5.4. Pasos metodolgicos del diagnstico 40

CAPTULO III
LOS SEGUROS

3. Los seguros 42
3.1. Generalidades 42
10
3.2. Resea Histrica 42
3.3. Concepto y definiciones 44
3.4. Clases de Seguros 46
3.4.1. Incendio 46
3.4.2. Robo 46
3.4.3. Responsabilidad civil 47
3.4.4. Accidentes personales 47
3.4.5. Fidelidad privada 47
3.4.6. Todo riesgo petrolero 47
3.4.7. Todo riesgo contratista 47
3.4.8. Todo riesgo de montaje 48
3.4.9. Equipo y maquinaria 48
3.4.10. Rotura de maquinaria 48
3.4.11. Lucro cesante por rotura de maquinaria 48
3.4.12. Equipo electrnico 48
3.4.13. Vehculos 48
3.4.14. Garantas Aduaneras 49
3.4.15. Fianzas seguros general 49
3.5. Los seguros en el Ecuador 50
3.5.1. Compaas de seguros 50
3.5.2. Los agentes de seguros 52
3.5.3. Las agencias asesoras, productoras de seguros 53
3.5.4. Intermediarios de reaseguros 54
3.6. Situacin de los seguros en el pas 54

CAPTULO IV
ASEGURADORA DEL SUR

4.1. Historia 57
4.2. Visin (2002-2007) 58
4.3. Misin 58
4.4. Valores corporativos 59
4.5. Objetivos corporativos 59
11
4.5.1. Financieros 59
4.5.2. Mercadeo 60
4.5.3. Procesos y tecnologa 60
4.5.4. Recursos humanos 60
4.6 . Planes de accin estrategias metas 60
4.7. Logotipo de la empresa 63
4.8. Organigramas 64

CAPTULO V
DIAGNOSTICO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA
ASEGURADORA DEL SUR

5.1 Objetivos 81
5.2. La realidad comunicacional 81
5.3. El marco terico de comunicacin 82
5.4. Metodologa y tcnicas de la investigacin 84
5.4.1 Mtodos 84
5.5. Tcnicas 84
5.6. Determinacin del tamao de la muestra 84
5.6.1. Metodologa para la elaboracin de la encuesta 85
5.6.2. Determinacin del tipo de muestreo a utilizarse 85
5.6.3. Mtodos de muestreo 85
5.6.4. Clculo de tamao de la muestra usando M.A.S. 86
5.7. Plan de tabulacin 88
5.8. Plan codificacin, validacin y digitacin de la informacin 88
5.9 Anlisis de la informacin 89
5.10. Encuesta de imagen corporativa a pblico interno de aseguradora del sur 89
5.10.1. Objetivo de la encuesta 89
5.10.2. Encuesta de imagen corporativa a pblico interno 90
5.10.3. Resultado de las encuestas a pblico interno 96
5.11. Encuesta de imagen corporativa a pblico externo aseguradora del sur 124
5.11.1. Objetivo de la encuesta 124
5.11.2. Encuesta de imagen corporativa a pblico externo 125
12
5.11.3. Resultado de las encuestas a pblico externo 130
5.12. Entrevista de imagen corporativa a la alta gerencia de aseguradora del sur
159
5.12.1. Objetivo de la entrevista 159
5.12.2. Entrevista de imagen corporativa a la alta gerencia 160
5.12.3. Resultado de las entrevistas a la alta gerencia 161

CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones del diagnstico 165
6.2. Recomendaciones 167

GLOSARIO DE TERMINOS 168
BIBLIOGRAFIA GENERAL 181

13

INDICE DE CUADROS

CUADRO No. 1 COMPAIAS DE SEGUROS 51
CUADRO No. 2 AGENTES DE SEGUROS 52
CUADRO NO. 3 AGENCIAS ASESORAS 53
CUADRO NO. 4 INTERMEDIARIOS DE REASEGUROS 54
CUADRO NO. 5 VALORES CORPORATIVOS 59
CUADRO No. 6 ESTRUCTURA BASICA NIVEL GERENCIAL 64
CUADRO NO. 7 ESTRUCTURA BASICA NIVEL GERENCIA 65
SUCURSALES
CUADRO NO.8 CENTRO DE SERVICIOS 66
CUADRO No. 9 DEPARTAMENTO DE SINIESTROS 66
CUADRO NO. 10 AUDITORIA 67
CUADRO NO. 11 DEPARTAMENTO FINANCIERO 68
CUADRO NO.12 DEPARTAMENTO DE REASEGUROS 68
CUADRO NO.13 DEPARTAMENTO COMERCIAL 69
CUADRO NO. 14 DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD 70
CUADRO. NO. 15 DEPARTAMENTO EMISIN 71
CUADRO NO. 16 DEPARTAMENTO DE FIANZAS 72
CUADRO NO. 17 DEPARTAMENTO DE RR HH 72
CUADRO NO. 18 SUCURSAL MANTA 73
CUADRO NO. 19 SISTEMAS 73
CUADRO NO. 20 DEPARTAMENTO DE COBRANZAS 74
CUADRO NO. 21 SUCURSAL MACHALA 75
CUADRO NO. 22 SUCURSAL LOJ A 76
CUADRO NO. 23 SUCURSAL CUENCA 77
CUADRO NO. 24 SUCURSAL RIOBAMBA 78
CUADRO NO. 25 SUCURSAL PORTOVIEJ O 79
CUADRO NO. 26 SUCURSAL AMBATO 80
CUADRO NO. 27 SUCURSAL IBARRA 80

14

INDICE DE GRAFICOS

ENCUESTA PBLICO INTERNO

GRFICO No. 1 DISTRIBUCION POR EDADES 96
GRFICO No. 2 GNERO 97
GRAFICO No. 3 AOS DE TRABAJ O 98
GRFICO No. 4 ESTADO CIVIL 99
GRFICO No. 5 CONOCIMIENTO DEL AO DE
CREACION DE LA COMPAA 100
GRFICO No. 6 CONOCIMIENTO DE LA ACTIVIDAD
DE LA COMPAA 101
GRFICO No. 7 QUE OPINION TIENE SOBRE LA
IMAGEN ACTUAL DE LA EMPRESA 102
GRFICO No. 8 CONOCIMIENTO DE ALGUNA
DIFERENCIACIN FAVORABLE PARA
ASEGURADORA DEL SUR CON RESPECTO
A OTRAS COMPAAS DE SEGUROS 103
GRFICO No. 9 EN RELACIN CON LAS DEMS CIAS.
DE SEGUROS, EN QUE POSICIN
CREE USTED QUE SE ENCUENTRA
ASEGURADORA DEL SUR 104
GRFICO No. 10 CONOCE USTED CUALES SON
LOS OBJ ETIVOS ACTUALES DE
GRFICO No. 11 PODRA PRECISAR ALGN RASGO QUE
CARACTERICE LA FORMA DE SER DE
ASEGURADORA DEL SUR
106

GRFICO No. 12 COMO DESCRIBIRA USTED A ASEG.
15
DEL SUR COMO CIA. DE SEGUROS 107
GRFICO No. 13 SABE USTED CUAL ES LA VISIN DE
GRFICO No. 14 SABE CUAL ES LA MISIN DE
GRFICO No. 15 EXISTE ALGN SISTEMA DE EVALUACIN
DE LA LABOR PROFESIONAL DENTRO
DE LA EMPRESA 110
GRFICO No. 16 EXISTE UN PLAN DE CARRERA
DENTRO DE LA EMPRESA 111
GRFICO No. 17 EXISTEN OPORTUNIDADES DE
PROMOCIN DENTRO DE LA EMPRESA 112
GRFICO No. 18 LA EMPRESA MANTIENE PROGRAMAS DE
CAPACITACIN PARA EL PERSONAL 113
GRFICO No. 19 CREE USTED QUE SON ADECUADAS LOS
PROCEDIMIENTOS DE EVALUACIN DE SU
EMPRESA 114
GRFICO No. 20 SE SIENTE IDENTIFICADO CON LO
QUE LA EMPRESA ES AL MOMENTO,
Y LO QUE ELLA REPRESENTA 115
GRFICO No. 21 CREE USTED QUE LA COMUNICACIN
QUE FLUYE ENTRE ALTA GERENCIA Y
EL RESTO DEL PERSONAL ES
SATISFACTORIA 116
GRFICO No. 22 ESTA USTED SATISFECHO CON
SU TRABAJ O GLOBALMENTE 117
GRFICO No. 23 EN IGUALDAD DE CONDICIONES
PROFESIONALES Y SALARIALES SE
CAMBIARA A OTRA EMPRESA PARA
DESARROLLAR UN TRABAJ O SIMILAR 118
GRFICO No. 24 EL AMBIENTE EN EL CUAL USTED
DESARROLLA SU TRABAJ O ES 119

16
GRFICO No. 25 COMO CALIFICARA SU TAREA
PROFESIONAL EN ASEG. DEL SUR 120
GRFICO No. 26 CREE USTED QUE SU
REMUNERACIN ES ACORDE AL
DESARROLLO DE SUS FUNCIONES 121
GRFICO No. 27 TIENE USTED CONFIANZA EN
LAS DECISIONES TOMADAS POR
ALTA GERENCIA 122
GRFICO No. 28 CREE USTED QUE LA DEMOCRACIA
ES PARTE DE LA CULTURA DE ASEG.
DEL SUR 123
GRFICO No. 29 CREE USTED QUE ASEG. DEL SUR
ES UNA COMPAA CON FUTURO? 124

ENCUESTA PBLICO EXTERNO

GRFICO No. 30 EDAD 130
GRFICO No. 31 GNERO 131
GRFICO No. 32 AOS DE TRABAJ O 132
GRFICO No. 33 ESTADO CIVIL 133
GRFICO No. 34 QUE LE TRASMITE EL COLOR AZUL 134
GRFICO No. 35 QUE LE TRASMITE EL COLOR BLANCO 135
GRAFICO No.36 QUE LE TRASMITE EL COLOR TOMATE 136
GRFICO No. 37 RECONOCE EL LOGOTIPO DE
GRFICO No.38 CON QUE LO RELACIONA 138
GRFICO No. 39 QUE SENSACIN LE PRODUCE 139
GRFICO No. 40 QUE LE SUGIERE ESTE TIPO
DE LETRAS 140
GRFICO No. 41 QUE LE COMUNICA ESTE
LOGOTIPO 141
GRFICO No. 42 ENUMERE 7 CIAS. DE SEGUROS
EN ORDEN DE SU PREFERENCIA 142

17
GRFICO No. 43 PORQUE UBICO A ASEG. DEL
SUR EN ESA POSICIN 143
GRFICO No. 44 CUAL ES SU OPININ ACERCA DE LA
IMAGEN ACTUAL DE ASEG. DEL SUR 144
GRFICO No. 45 EN RELACIN CON LAS DEMS
CIAS. EN QUE POSICIN CREE
USTED QUE SE ENCUENTRA
ASEGURADORA DEL SUR? 145
GRFICO No.46 AL MOMENTO DE COTIZAR CON
UNA COMPAA DE SEGUROS DE
ACUERDO A QUE TOMA SU DECISIN 146
GRFICO No. 47 CUANDO HA DECIDIDO TOMAR
EL SEGURO PARA SU CLIENTE,
DE ACUERDO A QUE RECOMIENDA
LA COMPAA DE SEGUROS 147

EVALUACION DE LOS DEPARTAMENTOS DE ASEGURADORA DEL SUR

GRFICO No. 48 PRESIDENCIA EJ ECUTIVA 148
GRFICO No. 49 DEPARTAMENTO TECNICO 149
GRFICO No.50 DEPARTAMENTO COMERCIAL 150
GRFICO No.51 DEPARTAMENTO EMISION 151
GRFICO No.52 DEPARTAMENTO SINIESTROS 152
GRFICO No. 53 DEPARTAMENTO COBRANZAS 153
GRFICO No. 54 DEPARTAMENTO REASGUROS
154
GRFICO No. 55 DEPARTAMENTO FIANZAS 155
GRAFICO No. 56 DEPARTAMENTO RECEPCION 156
GRFICO No. 57 CENTRO DE SERVICIOS 157
GRFICO No. 58 QUE NECESIDAD TIENE USTED COMO
PRIORIDAD CON ASEG. DEL SUR 158
GRFICO No.59 CREE USTED QUE ASEG. DEL SUR
ES UNA CIA. CON FUTURO 159

18

CAPTULO I
MARCO TERICO

1 La Imagen

1.1. Conceptos

Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontneamente con
un estmulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una
serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en
psicologa social se denominan creencias o estereotipos.

La imagen es el conjunto de significados por lo que un objeto se conoce y a
travs del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir es el resultado
neto de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que
una persona tiene de un objeto
1

Aplicado a los fenmenos empresariales, la imagen de la empresa, como la
imagen de marca, es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el
espritu del pblico ante la evocacin de una empresa o institucin o de una
marca, en su caso. Se trata, por lo tanto, de una representacin mental que un
individuo se hace de una organizacin empresarial, imagen corporativa, como
reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno.
2

El trmino imagen corporativa es controvertido por la disparidad de enfoques que
se han adoptado al respecto, dando lugar a diferentes definiciones del mismo,
muchas de las cuales responden a una concepcin equivocada sobre el

1
AAKER & MAYER , DIRECCION DE PUBLICIDAD, Pentice Hall, Mxico, 1982, pg.13
2
SANZ DE LA TAJADA, Lus ngel, INTEGRACIN DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA
EMPRESA, Esic Editorial, Madrid, 1994, pg. 36

19
contenido propio de la imagen de la empresa.

Aplicado a los fenmenos empresariales la imagen de empresa (como la imagen
de marca) no es algo esttico sino que tiene una estructura dinmica sensible,
tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se
inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propias y de
la competencia
3

1.2. Importancia de la imagen corporativa

La imagen es extremadamente importante para la fuente de la imagen (el objeto
de la imagen), y para quien la recibe (el sujeto), La fuente (la organizacin)
considera que la transmisin de una imagen positiva es el requisito previo
esencial para establecer una relacin comercial con los pblicos objetivo. Para el
sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la verdad sobre el objeto en
trminos de una conjunto de simplificaciones (bueno-malo-til-intil).

Existe una relacin entre la importancia de la imagen corporativa para la fuente, y
su importancia para el destinatario. Cuanto ms grande sea la confianza que el
sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una decisin, ms importante
ser que la empresa tenga una reputacin slida.

Una imagen corporativa positiva es condicin indispensable para la continuidad y
el xito estratgico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino ms bien
de un instrumento estratgico de la alta direccin.
4

Una imagen corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y
servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es importante
para los agentes financieros y los inversores, y genera confianza entre el pblico
objetivo interno y externo. Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a
una empresa, y forma la base para su xito y continuidad.

3
SANZ DE LA TAJADA, Lus ngel, AUDITORIA DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA, Editorial
Sntesis S.A. Madrid, Espaa, 1996 Pg.37
4
CEES B.M. Van Riel, COMUNICACIN CORPORATIVA, Prentice May, Madrid, 1997, pg. 36
20

Una imagen corporativa firme crea un valor emocional aadido para una empresa,
y asegura que est un paso por delante de sus competidores. Una imagen
corporativa firme es competitiva, es decir, distintiva y creble.

Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su
xito: analistas, inversores, clientes, socios, y empleados. La gestin de la
identidad asegura esa buena imagen.
5

1.5. Formacin de la Imagen

1.3.1. Control de la Imagen

Denominamos imagen natural a aquella que ha ido surgiendo histricamente de
una organizacin, carente de un proceso de control de la comunicacin al servicio
de su imagen que obedece, por lo tanto, a pautas espontneas de actuacin.

Lo opuesto a la imagen natural es la imagen controlada por la organizacin, que
surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto. Sin
embargo la cuestin del control admite diferentes graduaciones: desde un control
aleatorio, que proviene de una intervencin no programada, hasta el verdadero
control que nace del diseo y ejecucin de un verdadero Plan Estratgico de
Imagen de la Empresa, a travs de la adecuada comunicacin con sus pblicos.

Cabe, pues, considerar diversas situaciones de control / intervencin de la imagen
de la empresa: acciones espordicas, no sistemticas, y acciones planificadas y
sistemticas.

Las acciones no sistemticas al servicio de la imagen, son generalmente
acciones de comunicacin desestructuradas y sin continuidad en el tiempo,

5
CEES B.M. Van Riel, COMUNICACIN CORPORATIVA, Prentice May, Madrid, 1997, pg. 36

21
carentes de un Plan Estratgico de Imagen. Sus efectos son siempre
asistemticos y difcilmente controlables para la empresa, lo que da lugar a una
imagen precaria, y aunque no lo fuera as en sus efectos finales, si lo sera desde
la perspectiva del protagonismo de la comunicacin por parte de la empresa, y
por lo tanto, del control por parte de sta del resultado de la comunicacin en
trminos de imagen.

Por el contrario las acciones planificadas y sistemticas en su aplicacin
aportan resultados controlables para la empresa, que disea su actuacin
estratgica al servicio de la imagen, integrando los aspectos tcnicos y logsticos
de la manera ms conveniente, al servicio del objetivo ltimo de la imagen de la
empresa. Sus efectos pueden ser positivos o negativos, dependiendo de la
capacidad estratgica de la empresa para definir sus objetivos, disear las
acciones de comunicacin y acertar con el planteamiento ms adecuado.

As pes solo a travs de la planificacin estratgica de su imagen puede la
empresa esperar ser percibida por sus diferentes pblicos como a ella le interesa,
es decir, conforme a su propia identidad. Este control del proceso de formacin de
la imagen, exige el control, a su vez, del mecanismo capaz de intervenir
adecuadamente en dicho proceso; y tal mecanismo est constituido
esencialmente por un conjunto de acciones de comunicacin, de cuyo control (en
su diseo y planificacin) por parte de la empresa, depende el resultado en
trminos de cobertura de imagen.

1.6. Fuentes de creacin de la imagen

Las fuentes de creacin de la imagen se pueden agrupar en dos categoras.

1.4.1. Fuentes internas. Emanadas de la propia empresa, que se derivan de la
aplicacin de mecanismos de control e intervencin de su propia imagen. Son las
fuentes propias de la empresa y cabe destacar entre ellas:

- Las que estn ligadas a los productos y/o servicios de la compaa
- Las que se refieren a la distribucin de dichos productos; y
22
- Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a travs de
vehculos tan diversos como: sus socios y accionistas, la propia estructura
organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones, su papelera
(cartas, folletos, tarjetas, etc.), su personal (directivos, tcnicos), sus acciones de
publicidad, de relaciones pblicas, de mecenazgo cultural y/o deportivo, sus
promociones de ventas, patrocinios, etc.

1.4.2. Fuentes externas. Que se originan en el mbito exterior de la
organizacin, entre ellas cabe resear todo un entramado de influencias que se
concretan especialmente en los prescriptores de opinin (lderes sociales,
polticos y/o sindicales, medios de comunicacin, agentes profesionales, etc.), los
intermediarios en el proceso comercial, competidores (a travs de su propia
comunicacin estructurada y controlada), amigos y familiares, y cuantos ejercen
algn poder de influencia sobre las percepciones y creencias del individuo; e,
incluso, el propio individuo receptor que con su proceso interno de percepcin,
comprensin e interpretacin de las comunicaciones e influencias que le llegan,
puede contribuir a la formacin de una imagen correcta o incorrecta, adecuada o
inadecuada, con la intencin del emisor.
6

Por lo tanto, el entorno o terreno de juego donde la empresa realiza su propia
actividad, a travs de las fuentes de creacin de imagen reseadas, da sentido a
la propia empresa, que se inserta en un espacio en el que estn presentes una
situacin social y de mercado muy concretas.

Pero para entender como llegamos a la imagen corporativa se hace necesario
analizar las dimensiones de la imagen

1.5. Dimensiones de la imagen

Identidad: Lo que la empresa es
Comunicacin: Lo que la empresa dice que es

6
SANZ DE LA TAJ ADA, Lus ngel, INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA
EMPRESA, Esic Editorial, Madrid, 1994, pg.132

23
Imagen: Lo que los pblicos perciben

Estos nos explican que el punto de partida para llegar a la imagen es la Identidad
Corporativa, constituida por lo que la empresa es la segunda dimensin es la
dimensin de comunicacin que parte de la premisa que la empresa esta
comunicando todo el tiempo espontnea o controladamente, cuyo resultado es la
imagen es decir como los pblicos perciben en comunicacin proveniente de la
empresa, es decir lo que los pblicos piensan de la empresa.

1.6. Identidad corporativa

Antes de adoptar una definicin de identidad vlida para la evolucin de este
trabajo, se revisar la definicin de organizacin.

Organizacin Es un sistema de personas que mediante una estructura de
operacin y utilizando mtodos de trabajo y servicio claramente definidos, se
orientan al cumplimiento de una misin que involucra la creacin de valor para
sus grupos de inters.
7

Existen varias definiciones de identidad corporativa, pero se adoptar la siguiente:

1.6.1. Concepto.- Es la auto presentacin de una organizacin, consiste en la
informacin de las seales que ofrece una organizacin sobre si misma por medio
del comportamiento, la comunicacin, el simbolismo que son sus formas de
expresin.
8

Se podra decir entonces, que la identidad corporativa se expresa en un conjunto
de caractersticas, hbitos, posesiones y relaciones de una organizacin.

1.6.2. Definiciones

7
CANT Humberto, DESARROLLO DE UNA CULTURA DE CALIDAD, Seg. ed. Mc Graw Hill,
Mxico, 2001, Pg.80.
8
REKOM, RIEL Y WIERENGA, IDENTIDAD CORPORATIVA, Communicate Corporate Center, 2da
ED., Holanda, 1991, pg. 157.

24

Identidad Corporativa es el trmino ms utilizado para definir el programa de
comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboracin con un
consulting externo. En realidad, el propio trmino se describe as mismo con ms
precisin. La identidad de una organizacin es la percepcin que tiene sobre ella
misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia
identidad. Por consiguiente, es algo nico. La identidad incluye el historial de la
organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus
propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus
valores ticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse
por medio de programas de identidad corporativa, pero la identidad per se es muy
difcil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la
existencia de la propia organizacin.
9

1.6.3. Importancia de la identidad e imagen corporativa

La Identidad e imagen corporativa son importantes porque permiten integrar y
controlar adecuadamente el flujo de informacin generado por una organizacin
con el fin de crear las condiciones apropiadas para la consecucin de sus metas
organizacionales.

El manejo adecuado de la identidad e imagen corporativa puede producir los
siguientes resultados:

a). Motiva a los integrantes de la organizacin; produciendo un sentido de
pertenencia y orientacin, esto a su vez genera un mayor compromiso con los
fines de la organizacin.

b). Genera confianza en los pblicos de inters para la organizacin; Cuando
la identidad corporativa es slida, los pblicos externos reciben una imagen clara,
creble y confiable.

9
IND Nicholas, LA IMAGEN CORPORATIVA, Ediciones Daz de Santos, S.A. Madrid, 1992
25
c). Proporciona un instrumento estratgico para la alta direccin; una
identidad corporativa bien definida, genera las condiciones indispensables para la
continuidad de un comportamiento que asegura el xito de la organizacin.

d). Incrementar la confianza en los pblicos financieros, una slida imagen
estimula la seguridad en la toma de decisiones por parte de los inversionistas.

e). Crea un valor emocional aadido, fortaleciendo la identidad e imagen de la
organizacin para hacerla ms competitiva.

f). Involucra en la organizacin a la gente necesaria para el xito, permite
atraer y seleccionar los inversionistas, socios, empleados y clientes adecuados
para que la organizacin pueda alcanzar sus metas.

Por otra parte, la identidad e imagen corporativa son importantes debido a la gran
expansin de compaas multinacionales, por lo cual, en la actualidad el manejo
de la identidad e imagen corporativa en el campo internacional es una realidad, y
con la prxima apertura del ALCA y la globalizacin, en el Ecuador En un futuro
no muy lejano, ser algo cotidiano.

1.6.4. Componentes de la identidad corporativa

La identidad corporativa est compuesta por un conjunto de caractersticas
distintivas, constantes y relativas a una organizacin, las cuales permiten que las
personas puedan formarse una idea global de una organizacin determinada.

Las caractersticas pueden ser tangibles e intangibles.

1.6.4.1. Caractersticas Tangibles

Los componentes tangibles son todos los aspectos fsicos que forman parte de la
organizacin como por ejemplo: los transportes, la maquinaria, los edificios, el
comportamiento, los uniformes, papelera, identificaciones, etc.

26
La identidad del sujeto institucional constituye un sistema de mensajes complejo
que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la
institucin, desde los creados y utilizados especficamente para identificarla, hasta
aquellos elementos no esencialmente sgnicos, pero que connotan rasgos y
valores de la identidad.

A continuacin se expondrn los rasgos fsicos de identidad en seis grupos:

1.6.4.1.1. La Identidad visual es un componente que presenta un conjunto
sistematizado de caractersticas visuales que permiten asociar y transmitir ideas
sobre la organizacin, de manera distintiva, atractiva y clara.

1.6.4.1.2. Los nombres
El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acepciones
claramente diferenciadas:
- Identificacin en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institucin va
asumiendo una serie de atributos que definen que y como es, y
- Denominacin, o sea la codificacin de la identidad anterior mediante su
asociacin con unos nombres que permitan decir quien es esa institucin.

Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos
lingsticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo
arbitrario abstracto hasta una expresin claramente denotativa de la identidad de
la institucin pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una
tipologa emprica que recoja las modalidades de denominacin institucional
predominantes podra componerse de cinco tipos bsicos y sus formas mixtas:

- Descriptivos. Enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la institucin.
- Simblicos. Alusin a la institucin mediante una imagen literaria.
- Patronmicos. Alusin a la institucin mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma, dueo, fundador.
- Toponmicos. Alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin.
- Contracciones. Construccin artificial mediante iniciales, fragmentos de palabra.

27
1.6.4.1.3. Logotipo

A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su
versin visual bsicamente grfica agrega nuevas capas de significacin. Esas
capas refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos de la
identidad institucional. Mediante este mecanismo, la denominacin comienza a
asociarse a la identificacin en sentido estricto.

El logotipo aparece asucional, anlogo a lo que en el individuo es la firma
autgrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la
versin grfica estable del nombre de marca.

1.6.4.1.4. Imagotipo

Al nombre y su forma grfica logotipo suele sumarse con frecuencia un signo no
verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de identificacin al ampliar
los medios. Se trata de imgenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificacin que no requiera la lectura en el sentido estrictamente verbal del
trmino.

Estas imgenes imagotipos pueden adoptar caractersticas muy diversas, pues su
nico requisito genrico es su memorabilidad y capacidad de diferenciacin
respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo,
iconos o reproducciones ms o menos realistas de hechos reconocibles,
mascotas o figuras, caractersticas de personajes u objetos, figuras abstractas o
composiciones arbitrarias sin significado o referencias explcitas, etc.

Son imgenes estables y muy pregnantes que permiten una identificacin que no
requiere de la lectura en el sentido estrictamente verbal del trmino.
10

10
CHAVEZ Norberto, TEORIA Y METODOLOGA DE LA IDENTIDAD INSTITUCIONAL, 3ra ed.,
llus Graf, Barcelona, 1994.Pg.51.
28
1.6.4.1.5. Los sistemas grficos

La creciente necesidad de control de la implantacin pblica de los signos
identificadores a hecho que cada da se preste ms atencin al sistema total de
mensajes de identificacin. De ah nacen los Programas de Imagen Institucional,
consistentes en el diseo de conjunto de signos y su modo de aplicacin a la
totalidad de soportes grficos (papelera, ediciones, etc.) y para grficos
(arquitectura, indumentaria, etc.).

1.6.4.1.6. Los programas integrales

La necesidad de una implantacin pblica cada vez ms clara obliga a toda
institucin, cualquiera que sea su naturaleza, a manifestarse como una entidad
unitaria y coherente.

En trminos de comunicacin esto se traduce en la exigencia de un alto grado de
univocidad en el conjunto de elementos significantes de la organizacin.

La entidad debe lograr una gran compatibilidad semntica y estilstica entre todos
sus mensajes, incluso entre aquellos que circulen por canales tan diversos como
son la comunicacin visual y la atencin personal, los productos o servicios y la
accin cultural, etc.

1.6.4.2. Caractersticas Intangibles

El nivel intangible se expresa en la misin, visin, valores y objetivos.

1.6.4.2.1. Misin

Es un estatuto que define que es una organizacin y a lo que se pretende
dedicar en el presente. La misin describe: La perspectiva del corto plazo, la
necesidad especfica que satisface el producto y/o servicio de la organizacin, el
mercado que atiende, la tecnologa utilizada, para lo anterior y la manera en que
29
se enfoca el cumplimiento de las expectativas de los grupos de inters e
influencia.
11

1.6.4.2.2. Visin

Este estatuto define el rumbo donde quiere ir la organizacin en el futuro desde
una perspectiva global con respecto a los conceptos presentados en el estatuto
de la misin. La misin identifica en forma explcita el intento estratgico de largo
plazo de la organizacin por satisfacer las necesidades del mercado en el futuro y
la intensidad con que esto ser hecho. El intento estratgico es una posesin
sostenida por lograr el liderazgo global a todos los niveles.
12

Desde esta perspectiva, el punto de partida de una organizacin inteligente es la
visin, la cual provee el lineamento necesario, de acciones, sistemas, estructuras
y principios que definen el marco de accin dentro del cual es legtimo pensar y
actuar. Sin estos elementos es difcil aunar recursos hacia un propsito comn.

Cuesta mucho creer en una organizacin que haya alcanzado cierta grandeza
sin metas, valores y misiones que sean profundamente compartidas por sus
integrantes. Cuando Hay una visin genuina de superacin, la gente no
sobresale porque lo ordenan, sino porque lo desea.
13

1.7. Cultura corporativa
La cultura corporativa es un componente de la organizacin que se manifiesta
tanto en las caractersticas tangibles como en las intangibles.

La cultura corporativa se basa en el reconocimiento del hombre como un ser que
crea activamente su universo, guiado por una tendencia hacia formas superiores
de existencia. Gran parte de sus conflictos mentales, no son causados por

11
CANT Humberto, DESARROLLO DE UNA CULTURA DE CALIDAD, Mc Graw Hill, Mxico,
Seg. ed. 2001, Pg. 360.
12
Seg. ed. 2001, Pg. 366.

13
MATAMALA Ricardo, CORPORACIN ECUATORIANA DE CALIDAD TOTAL, Boletn
Informativo No 11 Abril de 1998, pg. 5
30
impulsos reprimidos ni deseos insatisfechos, sino ms bien por una existencia
carente de sentido.
14

La cultura corporativa Es un sistema de smbolos compartidos que se expresan
en principios y valores que representan lo que la organizacin ha aprendido
mientras resuelve sus problemas de adaptacin externa e integracin interna,
funcionan lo suficientemente bien y por tanto, se ensea a los miembros nuevos
como la forma correcta de pensar y sentir con relacin a esos problemas.
15

Los valores Son creencias relativamente perdurables que sirven como guas
para lo que considera comportamiento apropiado y son ampliamente aceptados
por los miembros de una organizacin.
16

Los valores especifican lo que est permitido, obligado, premiado o castigado.

Octavio Mavilla, observ que las organizaciones de los pases desarrollados
inculcan en sus integrantes diez valores bsicos que permiten el crecimiento
social y econmico, a lo que denomin el declogo del desarrollo, por su
trascendencia, estos valores se exponen a continuacin:
- Orden
- Limpieza
- Puntualidad
- Responsabilidad
- Deseo de Superacin
- Honradez
- Respeto al derecho de los dems
- Respeto a la ley y a los Reglamentos
- Gusto por el trabajo
- Afn por el ahorro y la inversin

14
WINER Norber, TEORIA GENERAL DE SISTEMAS, ORIGENES Y APLICACIONES, Mc Graw
Hill, Mxico, 1989, pg. 44
15
Seg. ed. 2001,Pg. 80.
16
SCHIFFMAN & KANUK. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, Prentice may, 5ta ed.,
Mxico, 1997, pg.668.

31
1.8. Cultura empresarial, identidad corporativa e imagen

La imagen interna de la empresa resume la concepcin global de la misma por
parte del personal; y cuanto ms compartida sea dicha concepcin ms cabe
hablar de una cultura fuerte de la empresa. Por lo tanto, puede afirmarse que el
patrimonio cultural de la empresa, sus principios y sus valores ejercen una
notable influencia como condicionantes de la imagen final a conseguir.
17

Pero la incidencia de la cultura empresarial en la imagen no se limita a la propia
concepcin interna de los miembros de la organizacin, sino que ejerce tambien
una notable influencia sobre los pblicos externos. La cultura de la empresa
configura su propia identidad a travs de la definicin de una misin a cumplir
condicionada por los propios valores de la organizacin. La cultura condiciona la
definicin de su misin y es susceptible de ser comunicada al exterior, a los
diferentes pblicos, mediante el empleo de diversas tcnicas y procedimientos de
comunicacin, desde la informacin pura hasta la comunicacin a travs de sus
productos y servicios.
18

La misin de la empresa, impregnada de sus principios culturales y consecuencia
de ellos, conforma su propia identidad, que constituye el sustrato propio de su
comunicacin al servicio de la imagen. La empresa debe proyectar su propia
personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin
desviaciones en relacin con su identidad. Para que una empresa u organizacin,
sea del tipo que sea, pueda comunicarse con sus pblicos, debe poseer una
identidad bien estructurada, como entramado de distintas caractersticas tpicas
que denominamos atributos de identidad de la empresa.

La comunicacin interviene a partir de ello, mediante la aplicacin de un
mecanismo trasmisor que acta como elemento transformador o codificador de la
identidad en mensaje, y una posterior creacin de las condiciones necesarias y
suficientes para su distribucin a los pblicos requeridos.

17
SANZ DE LA TAJADA, Lus ngel, INTEGRACION D ELA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA
EMPRESA, Desarrollo conceptual y aplicacin prctica, Editorial Esic- Madrid-Espaa, pg. 137

18
dem 17
32
La imagen no es la identidad de la empresa, pero se configura, se debe
configurar, a partir de ella. La imagen se genera en los pblicos, como resultado
de sus percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la empresa, de
manera que cuando tales percepciones de identidad son errneas, alejadas de la
propia realidad metafsica de la empresa, la imagen queda desviada de tal
realidad y se produce una disfuncin identidad-imagen que, generalmente, es
negativa para la empresa.

El xito de la imagen de la empresa depende de la conjuncin de su identidad
con una adecuada comunicacin de los atributos a proyectar de la misma.

La comunicacin tiene la misin de trasmitir una identidad determinada,
configurada por un conjunto de caractersticas o atributos que son susceptibles de
ser precodificados en forma de binomios identidad-imagen aplicables a diferentes
tipos de empresas u organizaciones en funcin de su perfil propio y caracterstico.
De ah la importancia que tiene para la empresa abordar, a partir de una
determinada concepcin estratgica de su imagen, segn los diferentes pblicos,
un adecuado Programa Global de Identidad, Comunicacin e Imagen.

Un programa Global de Identidad, Comunicacin e Imagen, constituye un
conjunto de acciones interventoras de parte de la empresa para construir su
identidad corporativa, transformarla en mensajes de comunicacin y diseminarla
entre el pblico estratgicamente seleccionado con fines de imagen.
19

Un adecuado Programa Global de este tipo, por un lado, regula la clasificacin y
ordenamiento racional de los elementos de identificacin y por otro interviene
sobre dichos elemento, organizando y obteniendo sobre los pblicos,
destinatarios de la comunicacin, la imagen deseada.

La actuacin de tal programa sobre la imagen de una empresa, entidad
institucin garantiza la mxima eficacia de una comunicacin controlada; y para
ello exige una intervencin integral y programada sobre la totalidad de los

19
SANZ DE LA TAJADA, Lus ngel, INTEGRACION D ELA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA

33
atributos de la identidad, de la organizacin, definiendo cada elemento en funcin
del todo que es la empresa y su personalidad, a proteger y preservar.

1.9. Comunicacin e imagen de empresa

La imagen es el efecto o resultado de la comunicacin, voluntaria o involuntaria,
de una identidad. En la medida en que la empresa incremente el proceso de
control sobre su imagen, correlativamente aumentar el nivel de comunicacin
voluntariamente transmitido para proyectar su identidad y obtener la imagen
pretendida, controlada o intervenida. Hay siempre, desde luego, un efecto de
imagen asociada a la intencionalidad de la comunicacin.
20

Para que exista una imagen tiene que haberse producido previamente la
comunicacin de ciertos mensajes que, asociados al nombre de la empresa o
institucin, permiten incorporar determinados atributos, favorables o
desfavorables para la empresa, a las percepciones que los destinatarios de tales
mensajes tienen con respecto a la empresa en cuestin.

Tcnicamente y en sentido estricto, solo puede entenderse la comunicacin como
accin voluntaria de la empresa para transmitir un mensaje a sus pblicos; pero
tambien podemos hablar de comunicacin como el conjunto de acciones de la
empresa que han sido ejecutadas sin la expresa intencin de comunicar, pero
que, en un determinado contexto o tipo de publico, dan lugar a emisiones y
reacciones ajenas al control de la organizacin. Existe una serie de actos que
podran ser considerados comunicacin involuntaria de una empresa en tanto no
han sido emitidos como mensajes explcitamente diseados y controlados al
servicio de un objetivo concreto de comunicacin.

Por otra parte dicha comunicacin puede ser estructurada o no estructurada. En
el primer caso, responde a una planteamiento explicito de tal comunicacin,
mediante el empleo de medios y tcnicas como la publicidad con mensajes
previamente definidos y trasmitidos con ayuda de un proceso tcnico especifico

20
SANZ DE LA TAJADA, Lus ngel, INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA
34
que ha de cumplir ciertas condiciones metodolgicas y estructurales. En el caso
de la comunicacin no estructurada, se emplean otras tcnicas y procesos de
planificacin, generalmente fundamentados en los comportamientos de la
empresa como organizacin, se incluyen aqu los de los miembros directivos y
empleados en general de la misma, que transmiten una determinada cultura
organizacional, constituyente fundamental de la identidad, esencia propia de la
empresa.
21

1.10. La comunicacin corporativa

La comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de elementos, tanto
internos como externos, que desarrollndolos constituyen la plataforma de
proyeccin de la imagen en una forma eficiente.

Vamos a plantear en una forma conducente, desde el concepto bsico de lo que
es la comunicacin, hasta la proyeccin promocional y motivacional de una
institucin, queriendo de esta forma contribuir a una mejor definicin de esta
disciplina.

1.10.1. Fundamentos de la comunicacin

La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros,
informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicacin tiene que haber
un emisor, un mensaje y un receptor.

1.10.2. Tipos de comunicacin
Las comunicaciones pueden ser:

1.10.2.1. Auditiva Es la comunicacin desarrollada a travs de sonidos
producidos por el emisor.

21
EMPRESA, Desarrollo conceptual y aplicacin prctica, Editorial Esic- Madrid-Espaa, Pg. 143

35
1.10.2.2. Visual Consiste en la comunicacin que el receptor percibe por la vista.

1.10.2.3. Tctil Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran en
contacto fsico.

1.10.3. Formas de comunicacin
Las formas de comunicacin pueden ser:

1.10.3.1. Directa Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el
receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es
llamada tambin comunicacin boca-odo. (hablar frente a frente, charlas,
conferencias, etc.)

1.10.3.2. Indirecta Es aquella donde la comunicacin est basada en una
herramienta o instrumento ya que el emisor y el preceptor estn a distancia. La
comunicacin indirecta puede ser personal o colectiva.

1.10.3.3. Indirecta / personal Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o
instrumento (hablar por telfono, enviar una comunicacin impresa,
radioaficionados, correo electrnico, chat por internet, etc.)

1.10.3.4. Indirecta / colectiva El emisor se comunica con un grupo con un grupo
de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (peridicos, televisin,
radio, cine, libros, pgina web, videos, etc.) Se le conoce tambin como
comunicacin social o de masas.

Las acciones de comunicacin van dirigidas a los pblicos, vemos entonces como
se determinan los pblicos de una organizacin.

1.11. Identificacin y cuantificacin de los pblicos

1.11.1. Concepto de pblico
1.11.1.1. Diferentes pblicos del entorno de la empresa
Pblico es un conjunto de individuos que revisten una cierta homogeneidad -
36
semejanza entre s a efectos de su relacin con la organizacin- con los que la
empresa desea comunicarse para la consecucin de un objetivo de imagen. De
donde se deduce que en funcin del los diferentes pblicos a los que la empresa
desea alcanzar, puede esperarse una diferente concepcin del perfil de la
identidad de la organizacin, establecido en funcin de los intereses de cada tipo
de pblico al respecto.
22

Una empresa que se plantea la proyeccin de su identidad con el objetivo de
conformar una imagen pblica determinada, debe abordar prioritariamente la
identificacin de los destinatarios de tales acciones de comunicacin, es decir de
los diferentes pblicos con los que la empresa se relaciona. Por lo tanto para un
establecimiento de una adecuada estrategia de comunicacin al servicio de los
objetivos propuestos, es fundamental llegar a una precisa definicin de los
diferentes tipos de destinatarios de las acciones (segmentos o poblacin-
objetivo), lo que en general, reviste una cierta complejidad.
23

La imagen percibida de la empresa ser diferente segn los tipos de pblicos que
se relacionan con ella, ya sean internos - generadores de la endoimagen de la
organizacin o externos generadores de la exoimagen - . Pero dado que la
empresa posee una sola identidad y que los diferentes pblicos pueden tener
imgenes diferentes de ella, se plantea un problema de coherencia entre la
identidad proyectada y las imgenes percibidas.

En trminos generales, para encontrar la mejor va que permita llegar a establecer
una adecuada segmentacin de los destinatarios de las acciones de
comunicacin, es preciso aplicar una metodologa adecuada al problema y
propicia para su resolucin.

1.11.1.2. Relaciones entre los diversos pblicos

La relacin de la empresa con sus pblicos no se produce exclusivamente con

22
EMPRESA, Desarrollo conceptual y aplicacin prctica, Editorial Esic- Madrid-Espaa, pg.101
23
SANZ DE LA TAJADA, Luis ngel, AUDITORIA DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA, Mtodos y
tcnicas de estudio de la imagen, editorial sntesis, ESPAA, pg.52
37
cada uno de ellos, sino que existe un entramado de relaciones de influencia,
ascendencia o dependencia que presenta un esquema tpico, si tenemos en
cuenta todos los mecanismos que realmente existen para tales comunicaciones;
el rumor, la influencia de opinin, la accin comercial, la publicidad de la entidad,
las relaciones estructurales que afectan a la propia organizacin, y la informacin
en sentido general.
24

Por lo tanto la imagen de la empresa no se produce exclusivamente por las
comunicaciones diseadas y planificadas en su seno, el servicio de la imagen
controlada, sino que en ella influyen tambien las dems corrientes informativas,
ajenas a la organizacin, que producen lo que hemos denominado una imagen no
controlada.
25

La diferenciacin de los pblicos cobra especial importancia a efectos de la
comunicacin de la identidad de la empresa para la obtencin de una
determinada imagen, puesto que la imagen percibida de la empresa ser
diferente segn los tipos de pblico que se relacionan con ella. Es de gran
trascendencia el conocimiento analtico de las relaciones de informacin y
comunicacin, as como de las relaciones estructurales entre los diferentes

pblicos, a fin de establecer una poltica de comunicacin eficiente para la
organizacin.

1.11.2. Los destinatarios de la comunicacin

1.11.2.1. Los pblicos objetivo

Para realizar una accin eficaz en el campo de la comunicacin, cualesquiera que
sean las tcnicas que se utilicen publicidad o relaciones pblicas por su

24
EMPRESA, Desarrollo conceptual y aplicacin prctica, Editorial Esic- Madrid-Espaa, pg.105

25
SANZ DE LA TAJADA, Lus ngel, AUDITORIA DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA, Mtodos y
tcnicas de estudio de la imagen, editorial sntesis, ESPAA, pg.54

38
influencia notable en los medios y soportes a emplear, es preciso partir de una
correcta definicin de los pblicos.

La poblacin-objetivo, est constituida por un conjunto de personas, definidas en
funcin de caractersticas propias (diferentes en cada caso), a quienes se dirigen
las acciones de comunicacin. Son, por lo tanto, individuos que se conocen en
funcin de su perfil, al que se llega a partir de caractersticas de diversos tipos,
entre las que cabe destacar las siguientes:

- Sociodemogrficas: el sexo, la edad, la regin en que habitan, etc.
- Socioculturales: la clase social, el nivel de estudios, la profesin u ocupacin,
etc.
- Socioeconmicas: el nivel de ingresos, la situacin patrimonial, la estructura del
gasto, etc.
- Sociopolticas: la afiliacin o simpata por uno u oro partido poltico o sindicato,
su peso como autoridad pblica, etc.
- Psicolgicas: las actitudes, los factores de la personalidad, los estilos de vida,
etc.

Cuando utilizamos el trmino poblacin-objetivo, integramos a un nmero de
personas y tambien unas caractersticas que les diferencian del resto de la
poblacin y los convierten en destinatarios de las acciones de comunicacin de
la empresa. Asimismo, la poblacin-objetivo puede estar compuesta por
colectivos diferentes con caractersticas diferenciales, entre los que podemos

considerar: directivos y otros empleados (de diferentes niveles) de la empresa,
consejeros y accionistas, proveedores, clientes directos e indirectos,
intermediarios comerciales y/o industriales, proscriptores de opinin, lderes
polticos y/o sociales, poderes pblicos, etc., y la opinin pblica general.
26

A menudo, dichas personas forman un conjunto heterogneo sobre el cual no es

26
tcnicas de estudio de la imagen, editorial sntesis, ESPAA ,pg.55

39
recomendable dirigir acciones genricas, ya que no solo difieren en su
comportamiento sino tambin, y esto es muy importante, en las causas del mismo
(sus condiciones y criterios definidores). Por lo tanto, se debe considerar que
cada individuo de la poblacin no puede representar para la empresa, el mismo
nivel de inters en relacin con la comunicacin y a partir de los objetivos
establecidos para la misma; de ah que sea conveniente atribuir a cada individuo
de la poblacin un coeficiente de ponderacin, correspondiente al grado de
utilidad que dicho individuo representa para la empresa cuya identidad se quiere
comunicar al servicio de la poltica de imagen institucional.

Hay que partir de la idea de que es posible dividir el conjunto de la poblacin en
un nmero limitado de grupos, de manera que cada uno de ellos pueda recibir un
coeficiente medio de ponderacin perfectamente diferenciado. Nos estamos
refiriendo a la aplicacin de las tcnicas de segmentacin y de tipologa, que
permiten la homogeneizacin de los colectivos heterogneos, a fin de facilitar la
planificacin estratgica de la comunicacin y el eficaz resultado de la misma.

Un tipo de pblico de especial importancia para las acciones de comunicacin de
la empresa, al servicio de su imagen, esta formado por los pblicos comerciales,
es decir, todos aquellos individuos que contribuyen decisivamente a la
consecucin del beneficio de la empresa y, a partir de ello, al sostenimiento y
desarrollo futuro de la misma.

Aunque no hay que confundir la imagen de la empresa con las de marca que

esta produce y/o comercializa, en muchos casos el pblico ms importante de la
empresa y, por lo tanto, su poblacin-objetivo fundamental, incluso a efectos de la
imagen genrica de la organizacin, est constituida por sus consumidores y
compradores, junto con sus intermediarios en el proceso de comercializacin.

Podemos, pues, diferenciar en la empresa la comunicacin comercial en todas
sus formas y, en cada una de ellas, sus respectivas proyecciones hacia pblicos
40
internos y externos.
27

1.11.2.2. Poblacin-objetivo y clientela

El pblico de la empresa ms amplio y complejo est formado por el mercado
final, en cuya consideracin analtica identificaremos dos grandes grupos; el
mercado actual o real compradores y consumidores actuales del producto y el
mercado potencial, individuos con capacidad de compra o consumo, que an no
forman parte del mercado actual.

Conviene asimismo establecer una diferenciacin entre dos conceptos que a
menudo se manejan de manera indistinta: el mercado y la clientela. As, si el
mercado actual o real en ltima instancia, est formado por los compradores y/o
consumidores del producto concreto cualquiera que sea su tasa de fidelidad a la
marca-, la clientela de una empresa especfica se configura en relacin con la
frecuencia de compra y/o consumo, que supone un determinado grado de
fidelidad a la empresa, al producto y a su marca. Al hablar de clientela, pues se
establece una cierta restriccin conceptual con respecto al mercado ms amplio
en su concepcin-, lo que obliga a realizar una serie de estudios e investigaciones
especialmente dirigidas a la identificacin de compradores y consumidores reales
y potenciales y, entre ellos, a la deteccin de clientelas a partir del anlisis de la
frecuencia de compra y/o consumo, y de los hbitos de comportamiento al
respecto.

La clientela de la empresa ya sea real o potencial, constituye uno de los
principales componentes de la poblacin-objetivo para la comunicacin externa.
La empresa debe conocer los diferentes grupos de sus clientes reales y/o
potenciales, y debe saber lo suficiente de cada uno de ellos como para poder
decidir quienes le interesan ms; es decir, quienes constituyen o participan de la
clientela ptima a la que dirigir las acciones de comunicacin. Y en el momento

27

41
de tener en cuenta esas acciones, denominamos como poblacin-objetivo a
aquellos a quienes se dirigen las mismas, por el blanco u objetivo de tales
acciones.

1.11.2.3. Caractersticas tipificadoras de la poblacin-objetivo

La definicin de la poblacin-objetivo se realiza en funcin de diferentes tipos de
estudios y anlisis, que se concretan en cuatro enfoques esenciales:

- Estudios cuantitativos de los diferentes entornos
- Estudios cualitativos de las caractersticas e intereses de los diferentes pblicos.
- Aplicacin de tcnicas de segmentacin y de tipologa para la clasificacin de
los pblicos.
- El conocimiento a partir de la experiencia personal, de los responsables de la
comunicacin de la empresa.

1.11.3. Seleccin de pblicos y jerarquizacin ponderada

La determinacin de la poblacin-objetivo para la comunicacin tiene un
indudable valor estratgico, derivado de la evaluacin y seleccin de los
diferentes segmentos de pblicos. Sin embargo, dicha definicin no tiene sentido
operativo si no se dispone de una mediacin de su dimensin (cuantificacin de
pblicos) y de su dispersin o concentracin espacial; de ah la necesidad de
cuantificar y definir el perfil de los componentes de la poblacin-objetivo, en
funcin de variables significativas preseleccionadas, que permitan determinar el
perfil y dimensin de los pblicos. Dicha medida es imprescindible para la
correcta evaluacin presupuestaria de las acciones de comunicacin y, en
general, no es complejo su clculo para los pblicos homogneos, claramente
delimitados y conocidos, que son la mayora de los segmentos de la poblacin-
objetivo.

Se ha elaborado una clasificacin operativa de los mismos, diferenciando:
- Los pblicos internos tpicos
- Los pblicos externos tpicos
42
- Los pblicos externos que requieren un tratamiento privilegiado. Se trata de un
segmento de pblico que, aunque externo, debe ser tratado prioritariamente como
publico interno a efectos de la comunicacin.
28

28
tcnicas de estudio de la imagen, editorial sntesis, ESPAA

43

CAPTULO II

PROGRAMAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA

2. Programa de identidad corporativa

La identidad corporativa tiene que trasmitirse y eso lo hace a travs de la
comunicacin. Como ya hemos visto la comunicacin puede ser planificada o no,
lo cierto es que para algunos autores comunicar esto que la empresa es es decir
su identidad, se lo realiza a travs de un programa de identidad corporativa.

Por lo tanto daremos a continuacin breves detalles de lo que es un programa de
identidad corporativa.

Un programa de identidad corporativa es un enfoque sistemtico, a largo plazo,
del total de las actividades de comunicacin de la organizacin. Su meta es lograr
que la organizacin defina una posicin de partida para mejorar la familiaridad y
la apreciacin de las intenciones de la organizacin
29

El programa puede ser entendido como la sistematizacin de la comunicacin en
reas especficas que interactan con los pblicos de inters, a nivel interno para
que se asimile y se ponga en prctica la identidad, y a nivel externo para crear
una opinin favorable de la organizacin.

La identidad corporativa tiene valor cuando es comunicada a los pblicos de
inters de la organizacin con el fin de convertirla en imagen. Sin ella, los valores
y estrategias de la organizacin no se entendern ni se podran adoptar, por lo
tanto la organizacin carecer de orientacin y sentido propio.

29
CEES B.M. Van Riel. COMUNICACIN CORPORATIVA, Prentince Hall, Madrid, 1997., pg.25
44
Por otra parte un programa de identidad no genera cambios radicales los

cambios son graduales pues, los valores y principios no cambian de un da para
otro.

2.1. Factores que determinan la realizacin del programa

El desarrollo del programa de identidad corporativa, esta determinado
bsicamente por cinco factores:

- El nivel de gravedad del problema
- Nivel de complejidad de la organizacin
- Las condiciones administrativas en las que se desenvuelve
- Tiempos y ritmos exigidos, y
- Los condicionamientos presupuestarios.

2.2. Etapas del programa

2.2.1. Planeacin

En esta etapa se organiza el equipo de trabajo para: recabar informacin acerca
de la identidad e imagen actual de la organizacin; definir la estrategia, los
costos, tiempos, y planes operativos requeridos para fortalecer la identidad e
imagen, adems los responsables de la ejecucin, evaluacin y redaccin de
informes.

2.2.1.1. Formacin del equipo de trabajo

Cuando se pone en marcha el programa, los principales responsables son los
directivos por ello es necesario que los directivos respalden las acciones
emprendidas por el equipo de trabajo que puede estar conformado de esta
manera:

45
- El Manager del programa Es el responsable de la ejecucin del programa,
reportara a la direccin sobre la marcha del proyecto.

- El equipo de apoyo Puede estar formado por representantes de cada rea de
la organizacin, su responsabilidad es apoyar la ejecucin del programa.

- El equipo de planificacin Es el responsable de disear el programa de
comunicacin corporativa, sus principales funciones son:
- Realizar un anlisis de la situacin actual de la identidad e imagen corporativa.
- Sugerir alternativas para que los directivos puedan escoger cursos de accin.
- Generar un sentimiento de pertenencia a la organizacin con sus integrantes.
- Generar compromiso con la organizacin en pblicos internos.
- Promover la aceptacin de la identidad en los pblicos internos y externos.

2.2.1.2 Anlisis de la situacin actual

Para establecer la situacin actual de la organizacin, es necesaria la
recopilacin de informacin sobre las percepciones que los pblicos (internos y
externos) tienen acerca de la organizacin.

A nivel interno es necesario conocer el estado inicial de:
- El tipo de relaciones existentes entre sus miembros.
- Mtodos de trabajo y valores de importancia.
- Opinin de la organizacin en comparacin con otras similares.
- Normas de comportamiento
- El nivel de conocimiento de los objetivos, misin y visin.
- Funcionamiento interno: jerarquas y organigrama funcional.
- Las formas de comunicacin utilizadas por la organizacin.
- Clima organizacional: como se sienten al ser parte de la organizacin.

A nivel externo es necesario conocer:
- La imagen que tiene la organizacin
- La imagen, de sus productos o servicios y de su direccin.
- El funcionamiento de los elementos de identificacin visual.
46
2.2.1.3. Formulacin de objetivos

A partir del anlisis de los resultados arrojados por la investigacin se definen los
objetivos y el estilo de comunicacin que se adoptara.

La eleccin de un estilo de comunicacin corporativa depende del alcance que se
desea revelar de un referente (matriz) tras otro (componente) utilizando
parmetros dentro de los cuales una organizacin puede comunicarse con sus
pblicos objetivos.

Se puede clasificar a la identidad corporativa en base a la visibilidad que se
desea dar a la organizacin matriz y el efecto sobre el contenido de la direccin
en tres estilos:

Modelo de uniformidad. Todas sus acciones, mensajes y smbolos son
unificados consistentemente en el nombre, simbolismo y a veces en el contenido
del mensaje (lo que debe decirse) y el diseo (como debe decirse).

Modelo de variedad o identidad propia. Las decisiones de comunicacin las
toman los componentes (unidades de negocio, departamentos).

Modelo de respaldo. Orienta la comunicacin para transmitir la reputacin
favorable alcanzada por la organizacin hacia los componentes y viceversa. Pero
existe el riesgo de compartir el fracaso de alguno de ellos.

Una vez definido el estilo, se conceptualiza la imagen que permitir que la
organizacin sea identificada con claridad, eligiendo conceptos bajo los cuales
girar la comunicacin, el comportamiento y el simbolismo, para lo cual se
establecen los puntos de partida comunes entre la comunicacin de la direccin,
la comunicacin organizacional y la comunicacin de marketing.

2.2.1.4. Diseo de los elementos de identidad

En este punto, es necesario que la organizacin defina
47
Quien es, hacia donde va y cmo llegar ah? para posteriormente establecer
qu se va a comunicar y por qu?

Cada elemento debe ser concebido dentro del concepto de personalidad que la
organizacin haya definido, tomando en cuenta los distintos pblicos objetivo y la
coherencia que debe existir entre los mensajes dirigidos a los diferentes pblicos.

Adems, cada mensaje tiene que ser capaz de brindar orientacin y seguridad a
los pblicos de inters, y ser lo suficientemente fuerte para evitar su
desvanecimiento.

En esta parte tambin se definen los valores centrales y se disean los sistemas
grficos y paragrficos. Estos elementos se integran en un manual de identidad
corporativa.

2.2.1.5. El manual de identidad corporativa

Es un documento que contiene todos los referentes que permitirn generar la
identidad de la organizacin y proyectar su imagen, que adems sirven como
parmetros para normar y estandarizar la identidad a travs de la correcta
utilizacin del manual, por ello debe ser conocido y utilizado permanentemente.

Los elementos que constituyen el manual son:

- Nombre de la organizacin
- Sntesis histrica
- Misin, visin, principios, valores, objetivos y polticas.
- Definicin de la poltica o estilo de comunicacin corporativa.
- Informacin adicional de las actividades que respalda la organizacin.
- El logotipo de la organizacin, restricciones y variaciones en su utilizacin.
- Paleta cromtica y normas de reproduccin de colores corporativos.
-Tipografa especificada para las comunicaciones.
- Formato a seguirse en cartas y documentos.

48
Cuando la organizacin haya definido estos aspectos, esta lista para proyectarse
hacia sus pblicos de inters.

2.2.2. Ejecucin

El objetivo de la ejecucin es organizar la difusin interna para que los elementos
grficos, la misin, visin, valores y objetivos de la organizacin sean conocidos y
utilizados. Y la difusin externa para que los pblicos externos puedan diferenciar,
valorar y respaldar a la organizacin.

Las fases de la ejecucin son planificacin, lanzamiento, superacin de la
resistencia al cambio y gestin permanente.

La puesta en marcha de un programa de identidad corporativa debe ejecutarse al
mismo tiempo que un plan de comunicacin corporativa, por ello hay que partir
de la definicin de objetivos a largo plazo, dentro de los cuales debe girar toda la
informacin desplegada por la organizacin.

Una vez que la organizacin ha creado un sistema de comunicacin, hay que
ponerlo en marcha. Si una organizacin no consigue comunicar lo que ha hecho
y las razones que la han llevado a emprender un determinado cambio de
identidad, el programa de identidad ser de poca utilidad y sus resultados
negativos.
30

Existen tres pasos para el cambio de la cultura organizacional:

2.2.2.1. Descongelamiento. Consiste en preparar a los diferentes pblicos
internos para entrar al cambio mediante la presentacin y explicacin del
problema o situaciones de crisis que se enfrentan los miembros del equipo deben
sentir que el problema es parte de ellos, y no que se les ha sido asignado.

30
IND Nicholas, LA IMAGEN CORPORATIVA, Ediciones Daz de Santos, S.A. 1992, Madrid, Espaa.
Pg.36.
49
Este anlisis se realiza entre todos los integrantes o mediante un equipo
representante, lo cual facilita el proceso siempre y cuando esta representatividad
sea legitima.

2.2.2.2. Movimiento. En este punto los pblicos internos efectan el cambio
necesario, conducidos por la direccin. Este cambio se hace en dos niveles:
aceptacin del cambio y valoracin, lo cual incluye la adopcin de nuevos hbitos
de trabajo.

2.2.2.3. Recongelamiento. Los hbitos introducidos en el nivel anterior, deben
ser reforzados por medio de procedimientos de evaluacin y reconocimiento del
desempeo humano, si no se lo hace el cambio sera ineficaz o poco duradero.

La fase de cambio se orienta a trabajar con mecanismos primarios para la
creacin de nuevos valores y actitudes, con mecanismos secundarios para
modificar los mtodos de trabajo y los sistemas organizacionales.

2.2.3. Planificacin de la ejecucin

Establece la forma ms eficaz de llevara cabo el programa, para lo cual se debe
tomar en cuenta:
- Lo que se desea cambiar y su impacto en los objetivos de la organizacin.
- El plan operativo para cada tipo de comunicacin y sus posibles contingencias.
- Quienes ejecutan el plan deben conocerlo y entender su responsabilidad en l.

2.2.4. Lanzamiento

Esta etapa es posible llevarla a cabo:

- Elaborando textos para explicar las razones por las cuales la organizacin debe
adoptar un cambio y en que consiste este cambio (programa)

- Presentando la identidad a los pblicos externos, por medio de publicidad,

50
relaciones pblicas, etc., esto se lo debe hacer despus que la identidad ha sido
conocida por los pblicos internos, quienes la proyectarn en sus acciones.

- Asegurando continuamente que los pblicos internos entiendan la importancia
del programa y se comprometan con la ejecucin.

2.2.5. Superar la resistencia al cambio

Los cambios producidos por el programa pueden presentar contratiempos, y si no
existe una predisposicin para aceptarlos podran llevar al fracaso del proyecto, la
resistencia puede ser superada haciendo de la predisposicin al cambio parte de
la cultura corporativa.

2.2.6. Gestin permanente

Un programa de identidad debe ser cuidadosamente controlado, para lo cual
debe haber un responsable al interior de la organizacin, quin vigilar el uso
correcto de la informacin relacionada con la organizacin.

2.3. Evaluacin

Sin una evaluacin resulta difcil determinar la manera en que ha influido la
comunicacin en la consecucin de los objetivos, la evaluacin se realiza en la
concepcin, en la ejecucin y en la revisin de los resultados finales del
programa.

En la planificacin se evala:

- La informacin obtenida por medio de la investigacin
- La coherencia entre los mensajes y la misin, visin y cultura organizacional.
- Los elementos que identifican a la organizacin.

51
En la ejecucin se evala:

- Frecuencia de mensajes enviados y su distribucin
- El nmero de medios y su cobertura
- Ratings de sintona, ndices de circulacin, etc.
- El promedio de contactos e impactos

La imagen de una organizacin es una red de actitudes y creencias. Generar una
imagen requiere de mucho esfuerzo y tiempo, requiere de estrategias,
comunicaciones constantes para programar la imagen que la organizacin desea.

La investigacin permanente proporciona datos que permiten evaluar la calidad
de la relacin establecida entre los pblicos y la organizacin. Adems, facilita la
planificacin de estrategias comunicacionales, a partir de estudios que permiten
identificar, predecir y explicar los puntos positivos y negativos de la organizacin
para mantener, reforzar o corregir su imagen.

Pero para poder desarrollar un programa de identidad corporativa acorde a la
situacin de la organizacin es necesario realizar un diagnstico de la imagen
actual de la empresa para saber como somos percibidos por los pblicos internos
y externos.

2.4. Diagnostico de la imagen corporativa

Dentro de las empresas, la comunicacin juega un papel fundamental para lograr
el cumplimiento de la misin y los objetivos organizacionales.

El manejo adecuado de la informacin y, asimismo, de los medios para
transmitirla son actividades que deben ser correctamente planificadas, ejecutadas
y evaluadas por un profesional de la comunicacin.

Sin embargo, para poder aprovechar al mximo todos los beneficios de la
comunicacin, las estrategias que se definan deben partir de la realizacin previa
de un diagnstico.
52
El diagnstico de comunicacin es una herramienta cuyo objetivo es definir la
situacin actual de un determinado lugar y sus actores, es decir, identificar sus
intereses, problemas, necesidades, carencias, etc., con el fin de encontrar
alternativas o soluciones que mejoren su condicin.

El conocimiento preciso y sustentado de la realidad que vive una determinada
organizacin permitir establecer soluciones coherentes a los problemas y
carencias de la misma, por tanto es importante que las tcnicas a utilizarse sean
diseadas correctamente de acuerdo a los requerimientos del lugar a
diagnosticar.

La importancia de realizar un diagnstico es que ste arroja datos relevantes para
planificar la comunicacin y, dentro de este proceso, definir las estrategias a
ejecutarse.

A continuacin detallar algunos conceptos bsicos que sern tiles para
comprender como diagnosticaremos la imagen corporativa de Aseguradora del
Sur.
.
2.5. Conceptos bsicos

2.5.1. El pre-diagnstico:
El primer paso del diagnstico es el pre-diagnstico, el cual en trminos de
Washington Uranga es una primera aproximacin al objeto de estudio... para
determinar la factibilidad inicial del diagnstico a realizar y comenzar a precisar el
objeto a diagnosticar.
31

Siguiendo al autor mencionado, el pre-diagnstico tiene tres etapas:

31
1. Washington Uranga, Laura Moreno, Claudia Villamayor, DIAGNOSTICO Y PLANIFICACIN
DE LA COMUNICACION, Curso de Especializacin Educacin para la Comunicacin, Centro de
Comunicacin Educativa La Cruja. Pg. 14.

53
2.5.1.1. Reconocimiento del entorno:

En esta fase se debe ubicar a los actores en un espacio y tiempo determinados,
pues todas las personas nos desarrollamos dentro de un contexto con el que
mantenemos una relacin de influencia recproca.
Cada situacin que enfrentamos es resultado de una anterior, por tanto analizar
los acontecimientos en su tiempo y espacio nos ayudar a entender lo sucede en
el presente y, adems, su incidencia en el futuro.

2.5.1.2. Seleccionar aquella parte del todo:

Una vez reconocido el entorno es necesario seleccionar aquella parte de nuestro
inters y determinar sus caractersticas, esto permitir definir correctamente las
tcnicas investigativas a utilizarse en el diagnstico.

2.5.1.3. Enfocar el ojo o el lente sobre la parte elegida dentro del todo:

Dentro de este proceso definiremos el pblico o los actores a los que aplicaremos
el diagnstico, as como los documentos que puedan aportar informacin
relevante a la investigacin. Lo que busca esta parte del pre-diagnstico son
detalles o primeras referencias sobre lo que sucede en el lugar a diagnosticar.

2.5.1.4. El diagnstico de comunicacin:

Diagnosticar implica la deteccin de ciertos sntomas que producen un
determinado efecto, entonces, si abstraemos este concepto al mbito
empresarial, lo que hace el diagnstico es definir las causas que generan una
determinada situacin dentro de la empresa y cmo stas afectan o favorecen a
su dinmica.

Segn Washington Uranga el diagnstico es una mirada atenta
(sistemtica) sobre la realidad a fin de reconocer los sntomas (expresiones
significativas o relevantes) que all se manifiestan dando a cada uno de ellos una
valoracin adecuada en su contexto y su proceso histrico para determinar como
54
conclusin los problemas, riquezas y potencialidades de una determinada
situacin.
32

En el campo de la comunicacin, el diagnstico es una operacin que parte del
marco de referencia constituido para la organizacin y su ambiente para detectar
problemas de comunicacin tanto en los flujos intra sistmicos como
intersistmicos
33
. A partir de l, podemos reflexionar sobre los aspectos positivos
y negativos de los procesos de comunicacin y generar cambios favorables para
la empresa.

El diagnstico es, sin duda, en una parte primordial dentro del proceso de
planificacin de la comunicacin, pues si tenemos un conocimiento profundo de la
realidad organizacional, las estrategias o acciones a ejecutarse sern ms
eficientes y generarn, con mayor probabilidad, la situacin deseada.
Daniel Prieto Castillo habla del diagnstico como una lectura esencial de
determinada situacin social
34
y le da algunas caractersticas que me parece
conveniente detallar a continuacin:

- El diagnstico tiene como punto de partida un problema que exige cambiarse o
resolverse.
- El diagnstico est basado en el principio de comprender para resolver.
- El diagnstico exige dos tipos de actividades bsicas: recoger informacin para
conocer el problema, extensin e intensidad; y reflexionar para explicar su origen
y consecuencias.
- El diagnstico es un proceso de profundizacin.
- El diagnstico se apoya en la teora para poder analizar e interpretar la
informacin.
- El diagnstico es parcial, pues los conocimientos que conseguimos nunca sern
acabados y completos, ya que la realidad es compleja y cambia continuamente.

32
. Uranga, Op. Cit, PP. 1.
33
TELLO CHARUN Max, EL SISTEMA DE COMUNICACIN INTERNA: Empresa y
Comunicacin, Lima: Editorial CICOSUL, 1994, Pg. 27.
34
PRIETO Daniel, TRES EXPERIENCIAS DE DIAGNOSTICO DE COMUNICACION, Quito:
CIESPAL, 1988, Pg. 41.

55
- El diagnstico es una actividad permanente, pues siempre surgirn ms
necesidades y demandas.
- El diagnstico desemboca en conclusiones prcticas, porque a partir del
problema formulamos ideas concretas para la actuacin.

2.5.2. Tipos de diagnstico:

En el texto Tres experiencias de diagnstico de comunicacin escrito por Daniel
Prieto Castillo, el autor habla de dos tipos de diagnstico:

2.5.2.1. Diagnstico Pasivo:

Se llama diagnstico pasivo al estudio realizado por un grupo de especialistas,
que toma a la organizacin como un objeto de anlisis. En este proceso el asesor
externo se encarga de recoger la informacin que considera til, la estudia y,
finalmente, emite conclusiones sobre los datos recopilados.

La deficiencia de este diagnstico es que el nivel de participacin de los
miembros de la organizacin es mnimo y, adems, que las alternativas son
sugeridas por una persona ajena a la empresa, cuya visin puede ser muy
diferente a la que poseen los actores directos.

2.5.2.2. Diagnstico Participativo:

Por diagnstico participativo entendemos aquel que se realiza a partir del
protagonismo de la propia gente, de los mismos actores, para analizar sus
problemas, sus dificultades y descubrir las posibilidades de su propio
desarrollo.
35

En un diagnstico participativo, los miembros de la organizacin reconocen su
situacin, identifican sus fortalezas y debilidades y sugieren los cambios que
deben hacerse para mejorar su condicin.

35
Uranga, Op. Cit, Pg., 9.

56
Es un proceso donde las decisiones se toman por un consenso, lo cual permite
un mayor compromiso por parte de los actores involucrados al momento de
ejecutarse las acciones.

2.5.3. Elementos del diagnstico:
Tomado del texto de Uranga, los elementos del diagnstico son:

2.5.3.1. Objetivo del diagnstico:
Es la finalidad con la que se realiza el diagnstico, ste se construye a partir de la
visin que ofrece el pre-diagnstico en cuanto a determinacin del objeto de
estudio, es decir, a la tarea de delimitar el campo, la realidad o la situacin sobre
la que se quiere operar.

2.5.3.2. Objetivo General:
Tiene que describir la accin que se va a realizar e indicar al mismo tiempo la
finalidad que impulsa esa tarea.

2.5.3.3. Objetivos especficos:
Son aquellos que establecen las variables, temas y tareas a investigar o realizar
dentro del marco establecido en el objetivo general. Para plantear estos objetivos
deben tomarse en cuenta datos de tiempo, espacio y circunstancias.

- La realidad comunicacional:
Al hablar de la realidad comunicacional, el diagnstico identifica:
Hechos positivos y negativos que puedan favorecer u obstaculizar la
investigacin, respectivamente; y, causas profundas y superficiales que estn
provocando la situacin en estudio.

- El marco terico de comunicacin:
Es el conjunto de elementos conceptuales que resumen las categoras
interpretativas que se utilizan en cada caso concreto para analizar la situacin de
una organizacin y determinar cules son sus problemas, riquezas y
potencialidades.
57

En un diagnstico comunicacional, el marco terico debe expresar concretamente
el modelo de comunicacin elegido y por qu y, adems, cmo ser aplicado al
objeto de estudio.

- Las tendencias:
Son especulaciones acerca de lo que podra suceder en caso de mantenerse o
modificarse las circunstancias negativas y positivas de una organizacin.

- Las lneas de accin:
Son las pautas u orientaciones que deberan seguirse para lograr modificar y
mejorar la situacin diagnosticada. El establecimiento de estas lneas de accin
constituye un paso inicial del proceso de planificacin que se va a realizar.

2.5.4. Pasos metodolgicos del diagnstico:
Segn Washington Uranga, los pasos metodolgicos que sigue el diagnstico de
comunicacin son:

- Identificacin inicial del problema o de los problemas comunicacionales a
trabajar. (pre-diagnstico)
- Anlisis comunicacional del contexto.
- Elaboracin de un marco terico comunicacional.
- Valoracin de la informacin que se posee.
- Precisar qu informacin nos hace falta.
- Organizacin para la obtencin de la informacin:
- Mecanismos y herramientas de verificacin de la informacin que tenemos.
- Mecanismos y herramientas de recoleccin que nos hacen falta.
- Trabajo de campo:
- Informes parciales que acompaen las etapas del trabajo.
- Elaboracin de un informe preliminar para analizarlo y definir con mayor claridad
las conclusiones.
- Seleccin y aplicacin de un proceso de verificacin.
- Elaboracin de un documento final con las conclusiones del diagnstico.

58
Luego de conocer como realizaremos el diagnostico de la Imagen Corporativa
pasaremos a conocer las generalidades, historia, concepto, definiciones, y clases
de seguros, para tener una breve informacin en el campo de los seguros, que
ser necesario para entender el porque de algunas preguntas en el cuestionario
tanto al pblico interno como al pblico externo.

59
CAPTULO III
EL SEGURO

3. El seguro

3.1. Generalidades

El seguro es una relacin contractual, en la que el asegurado (persona natural o
jurdica), solicita a la Compaa de seguros la cobertura de los riesgos a los
cuales esta sometido, en todas las circunstancias en que el riesgo se pueda
producir y la Compaa de Seguros cubre, a la prima conveniente, los riesgos en
la forma que se solicita.

El seguro es respaldar la seguridad y estabilidad de lo hecho con el esfuerzo del
hombre
36

El seguro es fundamentalmente un servicio que se presta a la colectividad, ya que
oficialmente el seguro no pertenece al comercio ni a la industria, sino al sector de
servicios.

Este servicio lo prestan todos los que colaboran en una u otra forma, dentro de la
Institucin del Seguro, cumpliendo una funcin netamente social.

3.2. Resea Histrica

Los seguros, como convenciones de amparo, son muy antiguos, pertenecen a la
necesidad de buscar proteccin contra los hechos imprevistos que nos causan
dao, o los que nos infieren voluntaria o involuntariamente las personas. Estas
convenciones tienen antecedentes muy arcaicos.

La evocada figura del rey de Babilonia, Hammurabi, data de 18 siglos antes de

36
MARTHANS, Csar A. ENCICLOPEDIA DE LOGISTICA EMPRESARIAL, Tercer tomo, Ediciones
Buho, segunda edicin, 1986. pg.8
60
Cristo. Los romanos antiguos elaboraban tablas de mortalidad para llevar las

cuentas de los muertos en las guerras y reponer los nmeros. Sus legionarios
tenan asociaciones en forma de mutuas para costear los gastos de los funerales,
incluyendo numerosas plaideras que lloraran a gritos el dolor de los deudos.
Los comerciantes y navegantes helenos en Rodas, crearon los principios que
todava se aplican para indemnizar la avera gruesa o comn en los seguros de
transporte.

Los hombres de la edad media, crearon las guildas y tambin reunan sus
esfuerzos para ayudar a quienes tocaba la desgracia, Es probable que muchos
acuerdos que contenan el germen de la institucin aseguradora se realizaron
como tpicas apuestas, como suceda con el prstamo a la gruesa aventura. Lo
cierto es que los seres humanos siempre han especulado con el destino de sus
actos, de sus bienes, de sus viajes, de la incertidumbre del futuro.

Segn Mario Giovannonni
37
, la primera pliza de seguro martimo de la historia
fue celebrada el 23 de octubre de 1347, entre Messer Bartolomeo Basso, dueo
de una nave de vela del tipo llamado cocca, y Giorgio Lecavello, genovs, en la
casa de los hermanos Carlos y Bonifacio Usodimare, en la ciudad de Gnova. El
idioma usado y el inters era proteger la nave contra los riesgos de mar y de los
piratas argelinos y tunecinos que infestaban el Mediterrneo en aquella poca. El
viaje tena por objeto llevar una valiosa mercadera de Gnova hasta Mallorca.
Como en aquellos tiempos las leyes de la Repblica prohiban celebrar contratos
de seguros, se le dio al pacto la forma de mutuo.

Es probable que los legisladores que vinieron despus, en Gnova y el mundo,
aceptaron no sin dificultades, al seguro como institucin, de tal suerte que se
convirtiera con el pasar del tiempo en una de las ms apreciadas actividades de
servicio creadas por el hombre.

37
Primera Pliza de Seguro en la Historia Revista Colombiana de Seguros ASECOLDA, Mayo-Agosto
1965. Nmero 7, ao 2, Pg.3

61
En el Ecuador, las normas sobre seguros eran las de la Colonia y las del Cdigo
de Comercio Espaol de 1829 hasta mayo de 1882 en que entr en vigencia
nuestro primer Cdigo de Comercio, que se promulg siendo presidente el
General Ignacio de Veintimilla. Copia del mismo sera el Cdigo Alfaro de 1906
que mantuvo las disposiciones sobre seguros en el Libro Segundo, ttulo XVI.

Y luego de haber pasado por varias modificaciones desde el Cdigo Alfaro de
1906 hasta 1970, los principales aspectos de la actividad de seguros privados en
el Ecuador, estn regidos por los siguientes instrumentos:

- La accin de las compaas de seguros, por la Ley General de Seguros
dictada por el Plenario de las Comisiones Legislativas el 26 de marzo de
1998, publicada en el Registro Oficial No. 290 del 3 de abril de 1998.
- El contrato de seguros, por el Decreto Supremo No. 1147 del 29 de
noviembre de 1963, publicado en le Registro Oficial No. 123 del 7 de
diciembre de 1963.

3.3. Concepto y definiciones

Al seguro podramos definirlo como la mxima expresin, inconsciente quizs,
pero cierta de la fraternidad o solidaridad humana.
38

Posiblemente a muchos les parecer insustancial esta definicin, otros pensarn
que queremos crear un giro literario para definir a una ciencia, que rigindose por
los duros moldes de los clculos matemticos, resultados estadsticos, formas
legales y principios econmicos, nada tiene que ver con la fraternidad humana.

Sin embargo, si pensamos y analizamos detenidamente lo que el seguro
representa, la funcin social que realiza y la idea fundamental que conlleva, que
fue precisamente el ncleo inicial de lo que hoy se ha convertido y definido como
la ciencia del seguro, llegaremos a la conclusin de que la definicin dada

38
PEA TRIVIO, Eduardo, MANUAL DE DERECHO DE SEGUROS, segunda edicin, Editorial
Edino, Guayaquil, 2000, pg. 15

62
anteriormente es real y positiva.

Lgicamente todos estamos acostumbradas a las clsicas definiciones que se
han dado del seguro, que ms que ir al fondo de la idea misma y ahondar
profundamente en sus races, se han limitado a definir la forma exterior del
seguro, como el artculo 1 del Registro Oficial que lo define al seguro como un
contrato mediante el cual una de las partes, el asegurador, se obliga, a cambio
del pago de una prima, a indemnizar a la otra parte, dentro de los lmites
convenidos, de una prdida o un dao producido por un acontecimiento incierto; o
a pagar un capital o una renta, si ocurre la eventualidad prevista en el contrato.
39

Otra definicin del seguro establece que el seguro es la ciencia que distribuye las
prdidas sufridas por pocos, entre muchos.

Segn Eduardo Pea Trivio El contrato de seguro es, por naturaleza un
contrato bilateral, oneroso, principal, conmulativo y aleatorio.
40

Bilateral porque tanto el asegurador como el asegurado se obligan
recprocamente, ste a pagar una prima, y aquel a pagar una indemnizacin si
ocurre la eventualidad prevista en el contrato, es decir el siniestro.

Es oneroso por cuanto las partes reciben una utilidad al proteger el bien u objeto
que asegura. Ambas partes gravan sus economas, el asegurado por
desembolsar la prima, y el asegurador por los gastos que debe afrontar en la
operacin del seguro, tales como los de adquisicin y administracin, y
eventualmente por verse obligado, en casos indeterminados pero que ocurren
ciertamente, al desembolso del capital asegurado o del importe del dao que ha
de indemnizar.

Es principal, porque su existencia no depende de la de otro y tiene su propia
autonoma. No obstante, este principio no se aplica a los seguros de fianza

39
Edino, Guayaquil, 2000, pg. 16
40
dem 38
63
porque estos son siempre accesorios a un contrato principal que les da origen.

Es conmutativo en cuanto que la prima que paga quien contrata un seguro esta
suficientemente compensada por la proteccin y tranquilidad que recibe. Adems
por la expectativa de recibir una indemnizacin, luego de ocurrido el siniestro. Por
parte del asegurador el hecho de recibir la prima convenida, es equivalente a la
proteccin que otorga.

Y es aleatorio en cuanto que el asegurador y el asegurado, al celebrar el contrato,
desconocen si su resultado va a significarles ganancia o prdida.
41

3.4. Clases de Seguros

3.4.1. Incendio

Cubre la prdida o daos materiales causados a los bienes asegurados por
incendio y/o rayo, explosin, terremoto, temblor y/o erupcin volcnica, motn y
huelga, acto malicioso o vandalismo, daos por agua, colapso y cobertura
extendida. Igualmente daos a consecuencia de las medidas adoptadas para
evitar la propagacin del siniestro y daos y prdidas por incendio, a
consecuencia de explosin del gas comn para cualquier uso domstico.

3.4.2. Robo

Cubre robo y/o asalto incluido los daos por intento de robo, prdidas, deterioro o
destruccin de los objetos asegurados, cuando el dao haya sido causado por:

Robo con violencia: Apoderarse ilegalmente de la propiedad asegurada, por
medios violentos o de fuerza y en tal forma que queden seales evidentes en los
lugares de entrada y salida.

41
Edino, Guayaquil, 2000, pg.16

64
Robo con amenaza: Robo mediante amenaza o intimidacin a las personas.

Hurto: Desaparicin misteriosa.

3.4.3. Responsabilidad civil

Cubre daos a terceras personas en lo que el asegurado legalmente sea
responsable por daos a bienes y personas. Es la obligacin de indemnizar el
perjuicio o la responsabilidad que se adquiere por el perjuicio que se ha causado
a una persona natural o jurdica.

3.4.4. Accidentes personales

Cubre al asegurado contra muerte e incapacidad total y permanente y gastos
mdicos como consecuencia de un accidente corporal que pueda sufrir en el
ejercicio de su ocupacin, como en el desenvolvimiento de normales actividades
fuera del trabajo.

3.4.5. Fidelidad privada

Cubre el prejuicio econmico probado por cualquier acto doloso de uno o ms
implicados del asegurado.

3.4.6. Todo riesgo petrolero

Cubre daos y/o prdidas en los equipos, instalaciones y productos de una
empresa petrolera.

3.4.7. Todo riesgo contratista

Ampara todos los daos materiales o bienes del asegurado o de terceros que
pueden ocurrir en la construccin de un proyecto.

65
3.4.8. Todo riesgo de montaje

Cubre los daos ocurridos en el montaje de maquinaria nueva y/o usada, as
como los daos de estructuras metlicas e instalaciones que forman parte del
montaje, desde el prealmacenaje hasta las pruebas y puesta en marcha del
proyecto.

3.4.9. Equipo y maquinaria

Ampara los daos en todo tipo de equipos para la construccin o maquinaria
agrcola que opere en tierra firme.

3.4.10. Rotura de maquinaria

Ampara la maquinaria y equipos contra cualquier daos fsico, averas internas,
fallas en el funcionamiento y prdida que pueda sufrir accidental, imprevisible y
repentinamente, tanto en la operacin, mientras estn paradas o en proceso de
montaje y desmontaje para limpieza y mantenimiento.

3.4.11. Lucro cesante por rotura de maquinaria

Cubre la prdida de beneficios como consecuencia de una paralizacin de
actividades por un ao producido por rotura de maquinaria.

3.4.12. Equipo electrnico

Cubre los daos causados a aparatos electrnicos. adicionalmente se puede
cubrir los portadores externos de datos y el incremento en el costo de operacin a
consecuencia de un siniestro.

3.4.13. Vehculos

Prdida total y parcial por robo
Prdida total y parcial por dao
66
Responsabilidad Civil
Gastos Mdicos

3.4.14. Garantas Aduaneras

Garantizan el pago de impuestos y el cumplimiento de formalidades aduaneras
para la importacin de bienes, internacin y exportacin temporal de equipos y
maquinarias y otros riesgos especficos.

No afecta capacidad operativa del afianzado o contratista. Afecta capacidad o
cupo de crdito, lo cual disminuye liquidez en la obra a ejecutar.

Respaldo de Reaseguradores permite mayor capacidad operativa para afianzar
contratos grandes. Monto del aval depender de la capacidad de crdito del
afianzado.

Relacin directa entre Cia. de Seguros, Obra y Contratista que garantiza en
mayor grado el seguimiento al contrato Indiferencia del garante (banco) en obra a
ejecutar, solo analiza capacidad financiera del contratista.

3.4.15. Fianzas seguros general

Es un contrato por el cual la Cia de Seguros se compromete con el acreedor a
pagar por el deudor, si este no lo hace.

El seguro es un contrato indemnizatorio de perdidas por la realizacin de un
evento fortuito.
En la fianza intervienen el Beneficiario, el contratista y la aseguradora.
En el seguro intervienen el asegurado y la aseguradora.
La fianza garantiza el cumplimiento de una obligacin ajena.
El seguro garantiza el pago de daos ocasionados por el siniestro.
En la fianza el respaldo de la operacin es la contra garanta.
En el seguro, el cobro de primas de muchos paga los siniestros presentados.

67
Estamos en riesgo desde el momento de la entrega de la garanta al beneficiario,
por lo que debemos tributar inmediatamente y no podemos cancelar la operacin
por falta de pago de las primas.

Estamos en riesgo si el cliente ha pagado la prima, caso contrario existe
posibilidad de cancelar la operacin.

3.5. Los Seguros en el Ecuador

La Superintendencia de Bancos y Seguros es la entidad reguladora y control de
las compaas de seguros, de los agentes de seguros sin relacin de
dependencia, de las agencias productoras de seguros y de los intermediarios de
reaseguros nacionales.

3.5.1. Compaas de Seguros

El total de Compaas de Compaas de Seguros que operan en ramos generales
y en vida a nivel nacional son cuarenta y un compaas, segn los datos de la
Superintendencia de Bancos y Seguros.

Las compaas de seguros legalmente constituidas en el pas se indican a
continuacin en el siguiente cuadro.

68

CUADRO No. 1

COMPAIAS DE SEGUROS
ACE
AIG METROPOLITANA
ALIANZA
AMEDEX
AMERICAN HOME
ASEGURADORA DEL SUR
ATLAS
BMI
BOLIVAR
CERVANTES
COLON
COLONIAL
COLVIDA
CONDOR
CONFIANZA
COOPSEGUROS
ECUATORIANO SUIZA
EL FENIX
EQUINOCCIAL
EQUIVIDA
FILANSEGUROS
GENERALI
HISPANA
INTEGRAL
INTEROCEANICA
LA UNION
MEMORIAS
OLYMPUS
ORIENTE
PAN AMERICAN LIFE INSURANCE
PANAMERICANA DEL ECUADOR
PORVENIR
PRIMMA
RIO GUAYAS
ROCAFUERTE
SEGUROS DEL PICHINCHA
SEGUROS UNIDOS
SUCRE
SUD AMERICA
SUL AMERICA
VAZ SEGUROS S.A.

Fuente: SUPERINTENDENCIA DE DE BANCOS Y SEGUROS. www.superban.gov.ec.

69
3.5.2. Los agentes de seguros

Son personas naturales que a nombre de una empresa de seguros se dedican a
gestionar y obtener contratos de seguros, se regirn por el contrato de trabajo
suscrito entre las partes y no podrn prestar tales servicios en ms de una
entidad aseguradora por clase de seguros, y los agentes de seguros, personas
naturales que a nombre de una o varias empresas de seguros se dedican a
obtener contratos de seguros, se regirn por el contrato mercantil de
agenciamiento suscrito entre las partes.

En el pas estn constitutas legalmente 383 agentes asesores de seguros sin
relacin de dependencia, a continuacin detallaremos por provincias los agentes
de seguros.
CUADRO No. 2

AGENTES DE SEGUROS SIN RELACION DE DEPENDENCIA
AMBATO 9
CUENCA 16
DURAN 2
ESMERALDAS 4
GUAYAQUIL 102
IBARRA 2
LATACUNGA 1
MACHALA 8
MANTA 6
PORTOVIEJ O 4
QUITO 220
RIOBAMBA 6
RUMIAHUI 3
TOTAL 383


70

3.5.3. Las agencias asesoras productoras de seguros

Son personas jurdicas, con organizacin propia, cuya nica actividad es la de
gestionar y obtener contratos de seguros, para una o varias empresas de seguros
o de medicina prepagada autorizada a operar en el pas. Las empresas de
seguros sern solidariamente responsables por los actos ordenados o ejecutados
por los agentes de seguros y las agencias asesoras productoras de seguros,
dentro de las facultades contenidas en los respectivos contratos.

A continuacin el nmero de agencias productoras de seguros legalmente
autorizadas por la Superintendencia de Bancos, clasificadas por ciudades.

CUADRO NO. 3

AGENCIAS ASESORAS PRODUCTORAS DE SEGUROS
AMBATO 2
CUENCA 27
GUAYAQUIL 130
IBARRA 2
LOJ A 2
MACHALA 2
MANTA 1
OTAVALO 1
PORTOVIEJ O 1
QUEVEDO 3
QUITO 157
RIOBAMBA 1
STO DOMINGO 1
TOTAL 330


71
3.5.4. Intermediarios de seguros Intermediarios de reaseguros

Son personas jurdicas cuya nica actividad es la de gestionar y colocar
reaseguros y retrocesiones para una o varias empresas de seguros o compaas
de reaseguros

A continuacin los intermediarios de reaseguros que estn legalmente
autorizados por la superintendencia de bancos y seguros.

CUADRO NO. 4

INTERMEDIARIOS DE REASEGUROS
RAZN SOCIAL MATRIZ
ANDINA S.A. INTERMEDIARIA DE REASEGUROS QUITO
AON GROUP ECUADOR S.A. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
AP CORREDORES INTERNACIONALES DE REASEGUROS DEL ECUADOR CIA. LTDA. QUITO
COMPINTER S. A. INTERMEDIARIA DE REASEGUROS QUITO
CONFIDENTIAL S.A. REINSURANCE, CONFIRANCE S.A. QUITO
CONTACTO INTERMEDIARIO DE REASEGUROS C.A. QUITO
COOPER GAY ECUADOR C. A. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
CORRAMER S.A. INTERMEDIARIA DE REASEGUROS GUAYAQUIL
COVER ECUADOR CIA. LTDA. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
EUROAMERICAN RE ECUADOR C.A. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
HEATH LAMBERT ECUADOR CIA. LTDA. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
INTERE CIA LTDA INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
PACIFIC-RE CIA. LTDA. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
REASESORES INTERMEDIARIA DE REASEGUROS S.A QUITO
REINSEG S.A. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO
SECURITY-RE CIA. LTDA. INTERMEDIARIO DE REASEGUROS QUITO


3.6. Situacin de los seguros en el pas

Las compaas aseguradoras del pas estn en una franca guerra de plizas,
que pone en peligro su patrimonio futuro.

Lo que estas obtienen de primaje por siniestros es menor a lo tcnicamente
72
recomendable. A junio del ao 2004 las primas netas por seguros generales
recibidas por treinta y tres compaas bajaron 46.3% respecto a diciembre del
ao pasado, mientras los seguros de vida cayeron en una 45.3%.

En el semestre primero del 2004 el primer rubro totalizo 209.9 millones y el
segundo 37.1 millones.
42

Los vehculos ocuparon la mayor participacin del mercado, seguidos por los
incendios y la transportacin de acuerdo a los datos de la Superintendencia de
Bancos y Seguros del Ecuador.

Las primas por automviles, al 30 de junio anterior totalizaron USD. 61.1 millones
y las de incendio 31 millones de dlares.

En los ltimos meses las 42 empresas que operan en todas las ramas han
intensificado su lucha por lograr una mayor participacin del mercado aunque su
paraguas corra el riesgo de romperse.

La situacin a corto plazo de las Compaas de Seguros es muy preocupante en
el sentido de que la gran mayora, por no decir todas, estn en una guerra de
tasas. Eso, ms temprano que tarde, les causara un dao patrimonial, porque
cobran una prima insuficiente frente al riesgo que estn asumiendo con la
contratacin de una pliza.

Una guerra de tarifas puede funcionar en pases donde las tasas pasivas (que
pagan los bancos por los ahorros) son elevadas, pero no es el caso de Ecuador
donde se capta dinero a travs de plizas de acumulacin a una tasa inferior al
3%.

El resultado tcnico de eso es que no hay una ganancia, es decir, que el
rendimiento frente a la exposicin de riesgo no es suficiente.

42
SUPERINTENDENCIA DE BANCOS, www.superban.gov.ec

73
Esto va a producir un deterioro en las finanzas de las compaas, porque
aumentan gastos operativos, se les genera una falta de liquidez y atraso en los
pagos a los clientes.

Nos hemos dado cuenta que hay una competencia agresiva sobre todo en
seguros generales, donde las primas estn por debajo de los mrgenes
recomendables.

Si bien el primaje del sector de seguros ha aumentado, gran parte del mismo esta
vinculado a la venta de seguros al sector pblico y asociado a ramos de alta
siniestralidad, tal es el caso de Petroecuador, y las empresas elctricas, entre
otras entidades estatales, por lo que el porcentaje de reaseguro es mayor.

An con los problemas que presentan financieramente las empresas, siguen
incrementando el nmero de plizas contratadas.

Se cree que en el 2005 ser necesario entrar ms al rubro de seguros de
vehculos, viviendas y buscar espacio en los negocios pequeos debido a que en
los ltimos tres aos no ha habido inversiones medianas o grandes en las cuales
se pueda ampliar el mercado de las aseguradoras.

Por estos motivos que hemos expuesto, vemos muy importante nuestro tema de
estudio ya que por el momento las compaas de seguros estn sumamente
preocupadas por la guerra de tasas que tienen entre ellas, pero no se dan cuenta
lo importante que es la imagen corporativa. Esta ser una base importante para
que las compaas se puedan mantener con clientes fieles y por otro lado a su
pblico interno quien es la base fundamental para el buen servicio que las
compaas deben dar a sus clientes.

A continuacin en el siguiente captulo, hablaremos de la empresa objeto de
estudio Aseguradora del Sur, su historia, misin, visin, valores y objetivos
corporativos, sus planes, estrategias y metas, para luego poder realizar el
diagnostico de la imagen corporativa.

74

CAPTULO IV

ASEGURADORA DEL SUR

4.1. Historia

A inicios del ao 1990 Aseguradora del Sur fue fundada por prominentes y
reconocidas personas de la Banca, Industria y Comercio, sus promotores fueron
el Sr. Rodrigo Cevallos, Econ. Ivn Molina, Sr. Antonio Chamoun, Sr. Pietro Tossi,
Sr. Miguel Malo, Dr. J uan Molina. Dr. Henry Eljuri, Sra. Roco Vsquez, Econ.
Fernando Vzquez, Sr. Hernn Barahona, Sra. Norma Heredia y el Sr. Efran
Crdova, quienes con su gran capacidad de visin y pensando en el futuro de
nuestro pas, formaron lo que hoy es una de las Compaas que en los ltimos
tres aos ha crecido de manera importante por los servicios que brinda y la
seriedad con que cumplen con sus asegurados, clientes, proveedores y otros.

Aseguradora del Sur inicia sus operaciones en las ciudades de Quito y Cuenca
simultneamente, en junio de 1990, con un capital inicial de 50000.000 de
sucres. En agosto de 1992 inicia sus operaciones en la ciudad de Guayaquil; de
esta manera la compaa tena oficinas en las tres principales ciudades del pas
cumpliendo con el objetivo de ofrecer una ptima atencin a sus clientes,
Agencias colocadoras de Seguros, Agentes de seguros y a las Compaas de
Seguros y Reaseguros.

Con el transcurso de los aos, la compaa ampli sus operaciones hacia los
segmentos de personas. Por otro lado se consider importante y trascendental
trabajar en nuevos campos de seguros, sin descuidar por supuesto los ramos
tradicionales en el que operan todas las compaas de seguros en el pas, y es
as como Aseguradora del Sur hoy cuenta con todos los ramos autorizados por la
Superintendencia de Bancos, los cuales estn detallados en el captulo anterior.

75
Aseguradora del Sur, ocupa un puesto muy importante dentro del campo de los
seguros y dentro del crecimiento que experiment el pas econmicamente, se dio
tambin el crecimiento de la compaa expresado en los montos de su produccin
.como por su solidez patrimonial, y, el importante volumen de activos de la
empresa. Esto le ha permitido ubicarse en Quito que es la matriz y sucursales en
Ibarra, Portoviejo, Manta, Ambato, Riobamba, Cuenca, Loja y Machala.

Sus principales accionistas son: Ing. Rodrigo Cevallos Breilh, Econ. Rodrigo
Cevallos Guevara, Ing. J uan Fernando Cevallos Guevara, Ing. Ramiro Chiriboga,
Ing. Walter Wrigth Duran Balln, Dr. Marco Len Alvear, Ing. Carlos Carrera, Eco.
Pedro Alcvar Cueva.

Aseguradora del Sur, cuenta a la presente fecha con 191 colaboradores a nivel
nacional que se han caracterizado por su mstica de servicio y por un alto sentido
de profesionalismo; 1.300.005 dlares de capital y un patrimonio de 4.341.351.86
dlares, siendo uno de los pilares ms fuertes y dinmicos del sector asegurador
privado.

4.2. Visin (2002-2007)

Aseguradora del Sur mira su futuro como una organizacin humanstica,
transparente, confiable, alegre, tenaz, vanguardista, original, y especializada, en
provisin de productos lderes, a travs de la ruptura de paradigmas, y principios
slidos en el servicio que ofrecemos, soportados en una cultura organizacional y
energa permanente, solidez y fidelidad de quienes formamos la organizacin y
nuestros aliados estratgicos, aportando a la cultura del seguro, por medio del
conocimiento, la investigacin y el apoyo a la formacin de nuevas generaciones,
en la rama de seguros, como un aporte a la comunidad en la difusin sobre
prevencin y seguridad.

4.3. Misin

Aseguradora del Sur es una organizacin seria, gil, transparente y confiable, que
ha marcado hitos en el servicio, con un personal estable y consolidado,
76
constituidos como modelo en el mercado de seguros, atendiendo, entendiendo y
satisfaciendo las necesidades espirituales y materiales de la comunidad, en forma
permanente cuando y donde lo requiera; con fe y optimismo, con un equipo
profesional e integro y con poder de decisin soportados en una infraestructura y
tecnologa apropiada generando atencin rpida y eficaz, siendo originales,
creativos, innovadores y autnticos, en base de los principios del seguro que
constituyen nuestra razn de ser

4.4. Valores corporativos
CUADRO NO. 5

Valores Corporativos
TRANSPARENCIA
LEALTAD
INTEGRIDAD
FIDELIDAD
CONFIANZA
SEGURIDAD
HONESTIDAD
AGILIDAD
COMPROMISO
FE
HUMANISMO
COMPAERISMO
OPTIMISMO
RESPETO
COLABORACION
TENACIDAD
EFECTIFIDAD
ORGULLO

4.5. Objetivos corporativos

4.5.1. Financieros

- Obtencin de una rentabilidad justa y sostenida

- Superar las necesidades y expectativas de nuestros clientes
77

- Innovar y mantener adecuadamente posicionadas las lneas de productos
actuales en el mercado

4.5.2. Mercadeo

- Captar mayor nmero de clientes

- Definir publicidad por ramo y por plaza

- Penetracin consolidada de productos nuevos en el mercado

4.5.3. Procesos y tecnologa

- Implantar la gestin por procesos con un enfoque de calidad y productividad

- Incrementar la competitividad de la organizacin

- Desarrollo de nuevas lneas de productos

- Modernizacin tecnolgica sobre la base de investigacin y desarrollo

4.5.4. Recursos humanos

- Potencial izar el Recurso Humano sobre base de competencias

- Potencial izar el clima y la cultura organizacional

4.6. Planes de accin estrategias metas

- Estandarizar la estructura, procesos y polticas

- Innovacin de productos actuales

78
- Implementar polticas, procesos y procedimientos para la automatizacin de
Asegsur, a travs de la tecnologa de punta.

- Incorporar el desarrollo de productos especializados que respondan al mayor
potencial de oportunidades por ramo.

- Afianzar alianzas estratgicas con organizaciones que aporten con valor
agregado a los nuevos productos,

- En base al servicio mantener la fidelidad de nuestros, Brokers, Clientes y
Proveedores.
- Potencializar el factor humano.

- Fortalecer el monitoreo de la competencia.

- Dar cumplimiento a propuestas realizadas.

- Lograr el posicionamiento de Asegsur, en la mente del consumidor a nivel
nacional, a travs de sus productos.

- Implementar sistemas de difusin interna en al organizacin.

- Implementar el WEB

- Implementar procesos para que el Centro de Servicios tenga capacidad de
indemnizar de 1 a 1000 USD, (2005)

- Importacin directa (2005)

- Modelo de Costeo Basado en Actividades (2007)

- Implementacin e implantacin de la Gestin por Procesos (2005)

- Estudio de mercado para: vehculos, accidentes personales y fianzas (2004-
79
2005-2006)

- Innovacin de productos en el ramo de vehculos (2004-2005-2006)

- Implementar el proyecto de Renovaciones a travs del Call Center (2004)

- Produccin y comercializacin de los productos innovados (2004-2005-2006)

- Diseo de nuevos productos para los ramos: vehculos, accidentes personales y
fianzas. (2005-2006-2007)

- Planes de cooperacin con aliados estratgicos (2005-2006-2007)

- Evaluacin de la rentabilidad por ramo, as como la satisfaccin del clientes
(2005-2006-2007)

- Diseo e implementacin de los planes de capacitacin a brokers (2005-2006-
2007)

- Diseo e implementacin del sistema de incentivos ganar-ganar a Brokers y
Proveedores (2005-2006-2007)

- Desarrollo de los Subsistemas del Factor Humano (2005)

- Desarrollo del Web, para el e-bussines (2007)

80

4.7. Logotipo de la empresa

81
4.8. Organigramas
A continuacin los organigramas de Aseguradora del Sur por departamentos

CUADRO No. 6
ESTRUCTURA BASICA NIVEL GERENCIAL
J unta General
de Accionistas
Directorio
Auditoria Interna
Presidencia
Ejecutiva

Vicepresidencia
Comercial
Vicepresidencia
Tcnica
Vicepresidencia
Financiera
Gerencia
Comercial Nacional
Gerencia
Nacional de
Fianzas
Gerencia
Nacional de
Reaseguros
Gerencia Nacional
de Reclamos
Gerencia
Tcnica
Nacional
Gerencia
Nacional de
Cartera y Cobr.
Gerencia
Nacional de
Contabilidad
Gerencia
Nacional de
RRHH
Gerencia
Nacional de
Sistemas
Gerencia de
Emisin
Gerencia de
Fianzas-Q
Gerencia de
Reclamos-Q

82
CUADRO NO. 7
ESTRUCTURA BASICA NIVEL GERENCIAL SUCURSALES

Gerencia
Regional Norte
Gerencia
Regional Costa
Gerencia
Regional Centro
Gerencia
Regional Sur
Gerencia
Sucursal Ibarra
Gerencia
Sucursal
Quito
Gerencia
Sucursal
Portoviejo
Gerencia
Sucursal
Manta
Gerencia Sucursal
Ambato
Gerencia
Sucursal
Riobamba
Gerencia
Sucursal Cuenca
Gerencia
Sucursal Loja
Gerencia
Sucursal
Machala

83

CUADRO NO.8
CENTRO DE SERVICIOS

GERENTE CSAS
DIEGO LALAMA
INSP. SINIESTROS INS. RIESGOS
FREDDY LAJ ONES DAVID PALLARES
INSPECTOR INSPECTOR
HUGO FIERRO OSWALDOS SALAZAR
INSPECTOR INSPECTOR
J ORGE J ACOME DIEGO ROMAN INSPEC TOR ASISTENTE S.C . ASISTENTE S.C.
RICHARD SUASNAVAS GABRIELA ZAMBRANO YADIRA J ARA
INSPECTOR PLN. AUXILIAR
MARCELO OROZC O CONNY BELTRAN

CUADRO No. 9
DEPARTAMENTO DE SINIESTROS

GERENTENACIONAL
DERECLAMOS
XAVIER BORJ A
VINICIO VITERI
SUBGERENTE
RECLAMOS
IVONNEMORALES
J EFE LIQUIDACIONES TESORERO-RECLAMOS J EFEUNIDAD J EFE UNIDAD J EFE UNIDAD J EFERIESGOS
DIANA HEREDIA J ORGEQUILACHAMIN MAYRA GUEVARA MAGUI J IJ ON J ERRY PATIO LUISCASTILLO
ASISTENTEUNIDAD ASISTENTEUNIDAD ASISTENTEUNIDAD
DIEGO CLAVIJ O MARCELA REGALADO DAVID MONTENEGRO
AUXILIAR LIQ. ASISTENTEUNIDAD RESERVAS AUXILIAR RIESGOS
LILIANA GUALOTUA RECEPCION ISTA ROBERTO POZO J IMMY ARIAS LILIAN ACURIO
MA. GABRIELA NUEZ AUXILIAR AUXILIAR
RUBEN PULUPA ROLANDO MORETA
GERENTERECLAMOS
QUITO

84

CUADRO NO. 10
AUDITORIA

Auditora
Interna
Angelita Soria
Asistente
Auditoria
Interna
Carla Tejada

85
CUADRO NO. 11
DEPARTAMENTO FINANCIERO

Vicepresidencia
Financiera
Marco Len
Subgerencia
Financiera
Lenny Angulo
J efe Tesoreria
Administrativo
J efe Tesoreria
Impuestos
Tatiana Cceres Geovanny Lombeyda
Asistente Financiero
Alejandra Cordova
Auxiliar de Ingresos
y Egresos
Auxiliar de Ingresos y
Egresos
Silvana de la Torre Ma. Eugenia Rovayo

CUADRO NO.12
DEPARTAMENTO DE REASEGUROS
Gerente de
Reaseguros
Mariana Rojas
J efe de
Reaseguros
Eddie Andrango
Asistente de
Reaseguros
Diego Reyes
Auxiliar de
Reaseguros
Vernica Rameix

86
CUADRO NO.13
DEPARTAMENTO COMERCIAL
Gerente Comercial Nacional
Yolanda Carrera
J efe Comercial
Ximena Romero
Asistente Comercial
Ximena Romero

87

CUADRO NO. 14
DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD

Gerente Nacional de
Contabilidad
J oel Sotalin
Subgerente de
Contabilidad
Patricia Donoso
J efe de Contabilidad
Susan J imenez
Asistente de
Contabilidad
Asistente de
Contabilidad
Cesar Lara Ronnie Rivas
Auxiliar Contable Auxiliar Contable
Ma. Fernanda Pazmio Diana Perez

88

CUADRO. NO. 15
DEPARTAMENTO EMISIN

Gerente Regional
Norte
Gerente Tcnico
Nacional
Elizabeth Ramos Patricia Calderon
Gerente Emisin
Quito
Consuelo J ijon
Subgerente de
Emisin-Quito
Maritza Rueda
J efe de
Renovaciones
J efe Tcnico J efe de Poll
Raquel Cuesta Gladys Fernndez Roberto Len
Auxiliar de Emisin Auxiliar de Emisin Auxiliar de Emisin Auxiliar de Emisin Auxiliar de Emisin Auxiliar de Emisin
J ohanna Barahona Leslie J acome Oscar Mendez J ose Antonio Hernandez Guillermo Nazatti Vernica Silva

89

CUADRO NO. 16
DEPARTAMENTO DE FIANZAS

Gerente Nacional
de Fianzas
Ruben Len
Gerente Fianzas
Quito
Zeneida Vallejo
Subgerente de
Fianzas-Quito
Ramiro Castillo
J efe de Emisin
J efe de
Renovaciones
Amparito Romero Paola Guerra
Asistente de
Renovaciones
Asistente de Garantas
Catalina Guadalupe Ma. Soledad Cevallos
Auxiliar de Fianzas
Auxiliar de
Archivo Fianzas
Susana Cahuasqui Diego Garca

CUADRO NO. 17
DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS

Gerente de Recursos
Humanos
Teresa Tandazo
J efe de RRHH
J efe de
Requisicionesy
Proveeduria
Fernanda Beltran David Paredes
Asistente de
Cafetera y Limpieza
Asistente de
Cafetera y Limpieza
Asistente de
Cafetera y Limpieza
Ercilia Sandoval Ercilia Sandoval Ercilia Sandoval
Auxiliar de Cafetera
y Limpieza
Auxiliar de Cafetera
y Limpieza
Mensajeros Mensajeros Mensajeros Auxiliar de Archivo Auxiliar de Archivo
Amelia Carlozama Beatriz Llanos Leonardo Luna Henry Leiva Galo Alvear Alex Santos Marco Zhunaula

90
CUADRO NO. 18
SUCURSAL MANTA

Daniel Crdenas
Yadira J imenez Karol Santana
Richard Velez
Mensajero-
Cobrador
Gerente Sucursal
Manta
Asistente de
Emisin
Asistente
Financiero

CUADRO NO. 19
SISTEMAS

Alfredo Castillo
Edwin Morales Marco Salazar
Carlos Salazar
Luis F. Suarez
Carlos Salazar
Gerente de Sistemas
Subgerente de
Desarrollo
Asistente de
Gerencia
Subgerente de
Desarrollo-WEB
Asistente de Gerencia
Asistente de Soporte
al Usuario

91
CUADRO NO. 20
DEPARTAMENTO DE COBRANZAS

Monica Benalcazar
J avier Andrade
Hugo Gavilanez Blanquita Mora
Sandra J aneta Ma. Belen Burbano
Orlando Sabando
Auxiliar de Cartera y
Cobranzas
Auxiliar de Cartera y
Cobranzas
Cobrador
Gerente de Cartera y
Cobranzas
J efe de Cartera y
Cobranzas
Asistente de Cartera y
Cobranzas
Asistente de Cartera y
Cobranzas

92
CUADRO NO. 21
SUCURSAL MACHALA

Gerente Sucursal
Machala
Sonia Loaiza
Asistente Financiero
Asistente de
Emisin
Asistente de
Reclamos
Liliana Matute J aneth Alvarado William Ugarte
Auxiliar de Emisin Recepcionista
Paola Toro Magaly J imbo
Mensajero-Cobrador
Armando Cabrera

93
CUADRO NO. 22
SUCURSAL LOJA

Gerente Sucursal
Loja
Sonia Merino
J efe Financiero J efe Comercial J efe de Reclamos
Ma. Soledad Faican Kathya Maza Vinicio Chavez
Asistente de
Emisin
Asistente de
Fianzas
Lorena Rojas Ximena Prieto
Recepcionista
Paulina Medina
Cobrador
Daniel Paz

94
CUADRO NO. 23
SUCURSAL CUENCA
Gerente Regional
Sur
Ruth Andrade
Gerente Sucursal
Cuenca
Esther Saavedra
J efe de Emisin J efe de Reclamos
Azucena Peafiel Cristhian Iiguez
Inspector
Asistente de
Reclamos
Freddy Quezada Lady Calle
Auxiliar de Emisin
Asistente
Renovaciones
Recepcionista
J ohanna Morales Lorena Cardenas Ma. Agusta Lpez

95
CUADRO NO. 24
SUCURSAL RIOBAMBA
Gerente Sucursal
Riobamba
Fabricio Guerrero
Subgerente de
Emisin
Laura Naranjo
J efe de Reclamos
Fabian Medina
Asistente de Emisin
Ma. Agusta Guevara
Auxiliar de
Cartera
Auxiliar de Tesoreria Recepcionista
Patricia Alcocer Geoconda Calderon Marcia Larrea
Mensajero-
Cobrador
Angel Cisneros

96

CUADRO NO. 25
SUCURSAL PORTOVIEJO

Gerente Regional
Costa
Pedro Alcivar
Gerente Sucursal
Portoviejo
Segundo Chamba
Subgerente de
Emisin
Subgerente de
Reclamos
Melva Cevallos J orge Hernndez
J efe de Fianzas J efe de Tesorera
J efe de
Reclamos
Martha Quijano Lilian Garca Manuel Cantos
Asistente de
Emisin
Asistente de
Fianzas
Asistente de
Cartera
Asistente de
Reclamos
Soraya Espinoza Liliana Zambrano Vanesa Sanchez Marlith Bravo
Auxiliar Archivo Recepcionista Inspector
Shirley Bedoya Ma. Luz Arce Geovanny Cano
Mensajero Chofer Guarda Guardia Cobrador
Fernando Delgado Fabricio Alava Walter Cedeo Washington Cedeo Eddie Pinargote

97

CUADRO NO. 26
SUCURSAL AMBATO

Gerente
Regional
CarlosCarrera
Gerente
Sucursal
Diego Rodriguez
J efe
Financiero
J efe de
Fianzas
J efe de
Emisin
J efe de
Reclamos
Francisco Lpez Linny Madrid Fernanda Alulema Patricio Len
Asistente de
Tesoreria
Asistente de
Cartera
Asistente de
Renovacion
Asistente de
Emisin
Asistente
de
Lisbeth Romero Nancy Rosas Lorena Vivanco M. DoloresTern J avier Ojeda
Auxiliar de
Fianzas
Recepcionist
a
Cristhian Snchez Vernica Parra
Cobrador Mensajero
J orge Rojas Edgar Zambrano

CUADRO NO. 27
SUCURSAL IBARRA

Gerente Sucursal
Ibarra
Luis Fernando Rosas
J efe Financiero
Patricia Navarrete
Asistente de
Reclamos
Asistente de
Emision
Fernando Ruales Carmen Perez
Auxiliar de
Siniestros
Auxiliar de
Cartera
Xavier Castro Alba Moreta
Auxiliar de
Cafetera
Recepcionista
Mensajero-
Cobrador
Mayra Perugachi Hipatia Escobar Marco Cartagena

98

CAPTULO V
DIAGNSTICO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA COMPAA
ASEGURADORA DEL SUR

5.1 Objetivos

Entre los principales objetivos para la investigacin se plantean:

General
Diagnosticar la Imagen Corporativa de Aseguradora del Sur y a travs de la
realizacin de un estudio permita determinar los problemas comunicacionales de
la empresa.

Especficos
Determinar las tcnicas de investigacin adecuadas para la realizacin del
Diagnstico.

Describir lo que piensa los pblicos internos de la compaa.

Conocer lo que piensan los brokers de Aseguradora del Sur.

Analizar porque los brokers eligen Aseguradora del Sur al momento
de la decisin de tomar un seguro para su cliente.

Diagnosticar la realidad institucional de Aseguradora del Sur

5.2. La realidad comunicacional

Aseguradora del Sur es una Compaa nueva en el ramo de los seguros con
apenas 15 aos en el mercado, es una de las ms jvenes, por lo que tiene que
estar siempre innovando en sus productos y llevando la mejor relacin con su
99
principal fuerza de ventas que son los agentes y agencias colocadoras de
seguros.

La principal preocupacin que tienen los dueos de la empresa es el conocer en
que se basan los agentes y agencias colocadoras de seguros, para cotizar y
colocar los seguros de sus clientes en tal o cual Compaa de Seguros, si es por
las condiciones, las tasas, la solidez de su compaa, la confianza, la amistad, el
porcentaje en su pago de comisiones o el pago de siniestros.

Como habamos dicho anteriormente, los seguros al ser un producto intangible es
necesario estar siempre preocupados de la atencin al cliente, ya que en el pas
existe una fuerte competencia y muchas veces desleal de otras compaas de
seguros, es necesario estar siempre pendiente de la imagen de la empresa.

La compaa tiene que aprovechar de sus fortalezas que tiene en el pblico
interno, ya que existe mucha identificacin de ellos con la empresa y hay una muy
buena relacin con los dueos de la misma. Tienen un sentido de pertenencia
muy bueno y la opinin que tienen de la empresa para la cual trabajan es muy
satisfactoria.

5.3. El marco terico de comunicacin

Una imagen corporativa slida es un incentivo muy bueno para la venta de
productos y servicios, ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados,
es importante para los agentes financieros y los inversores y genera confianza
entre el pblico interno y externo. Como ya hemos dicho la imagen corporativa
firme proporciona autoridad a una empresa y forma la base para su xito y
continuidad.

La imagen es un valor aadido para la empresa y asegura que est a un paso
por delante de sus competidores, por lo tanto Aseguradora del Sur debe tener
muy en claro que la imagen que ellos proyectan tanto a su pblico interno como
externo debe ser de lo mejor, ya que de ellos depende su crecimiento como
empresa.
100
Una imagen corporativa firme es competitiva, es decir distintiva y creble, ayuda a
la empresa a atraer a la gente necesaria para su xito, en este caso seran los
clientes, los agentes productores sin relacin de dependencia, los agentes
colocadores de seguros, socios, reaseguradores, inversores y empleados.

Por eso tenemos que tener muy en cuenta lo que son las dimensiones de la
imagen, esto es: la identidad, lo que la empresa es; la comunicacin, lo que la
empresa dice que es; y la imagen, lo que los pblicos perciben.

En la identidad tenemos que tener muy en cuenta que hay que motivar a los
empleados para que tenga un sentido de pertenencia muy fuerte ya que esto
produce un mayor compromiso con los fines de la organizacin, as Aseguradora
del Sur tiene que aprovechar que los miembros de la empresa tienen este punto a
favor.

Adems esto proporciona mucha confianza en los agentes y asesores de
seguros, quienes al momento de ayudar al cliente a tomar la decisin de tomar el
seguro con la Aseguradora, lo van a dirigir hacia la compaa que ellos confen

Por otro lado tenemos las caractersticas intangibles de la identidad que son la
visin, misin, objetivos y valores corporativos que ya los hemos revisado y son
muy claros y que se les debe poner en prctica, caso contrario no sirven para
nada.

La imagen es el efecto o resultado de la comunicacin voluntaria o involuntaria de
una identidad, por lo tanto para que exista una imagen tiene que haberse
producido una comunicacin de ciertos mensajes, que asociados al nombre de la
Aseguradora, permiten incorporar determinados atributos, favorables o
desfavorables, por eso es tan importante los medios de comunicacin que se
utilicen para trasmitir informaciones de la empresa.

Por todo esto que hemos expuesto vimos la necesidad de hacer un diagnostico
de la imagen corporativa de Aseguradora del Sur y daremos paso a ver las
tcnicas y mtodos que utilizamos para realizarlo.
101

5.4. Metodologa y tcnicas de la investigacin

El estudio se realizo en la Aseguradora del Sur y se encuesto:

- Personal interno de la Compaa
- Agentes productores de seguros y Agencias productoras de seguros sin
relacin de dependencia que trabajan con Aseguradora del Sur

Tambien se realizo entrevistas a:

- Sr. Rodrigo Cevallos Guevara, Vicepresidente Comercial
- Sr. J aime Ruales, Vicepresidente Tcnico

5.4.1 Mtodos

Los mtodos que se utilizaron para la investigacin de mercado fueron:

- Mtodo analtico: En este mtodo se distingue la informacin ha
analizarse y se procede a revisar ordenadamente cada uno de los datos
por separado.

- Mtodo descriptivo: En este mtodo se describen las estrategias
comunicacionales utilizadas

El diagnstico de imagen corporativo de la Aseguradora del Sur se efectu
bajo el mtodo analtico descriptivo, que permite describir y analizar cual es el
estado actual de la compaa a nivel de percepcin tanto de sus pblicos
internos y externos.

5.5. Tcnicas

Las tcnicas que se utilizaron para obtener los resultados fueron:
102

- Encuestas: A los empleados de Aseguradora del Sur y a un grupo de
agencias y agentes que trabajan con Aseguradora del Sur.
- Entrevistas: Las entrevistas se realiz a la alta gerencia de la
Aseguradora, como son al Vicepresidente Comercial y al Vicepresidente
Tcnico.

5.6. Determinacin del tamao de la muestra

5.6.1. Metodologa para la elaboracin de la encuesta

Se defini la encuesta como el medio ms adecuado para la recoleccin de
informacin a los empleados y a los agentes y agencias.

- Encuesta a empleados
- Encuesta a agentes y agencias productores de seguros
- Entrevista al Vicepresidente Comercial y al Vicepresidente Tcnico

5.6.2. Determinacin del tipo de muestreo a utilizarse

La muestra es una porcin de la poblacin de la cual se realiza
generalizaciones del universo en estudio. La metodologa estadstica que
permite realizar encuestas bajo algunas condiciones dadas se denomina
encuesta por muestreo.
43

5.6.3. Mtodos de muestreo

Para seleccionar muestras de poblaciones existen dos mtodos de muestreo:

- Muestreo no aleatorio o de juicio
- Muestreo aleatorio o de probabilidad.

43
Escuela Politcnica Nacional, VIABILIDAD TECNICA Y COMERCIAL Ed. EPN, Quito, 2000. Pg.
15
103
Para esta investigacin se tomar en cuenta el muestreo aleatorio o de
probabilidad, el cual se clasifica en:

- Muestreo Aleatorio Simple (M.A.S.)
- Muestreo Sistemtico
- Muestreo por conglomerado
- Muestreo Estratificado
- Muestreo Continuo
- Muestreo Trietpico

El Muestreo que utilizaremos ser el Muestreo Aleatorio Simple (M.A.S.)

El Muestreo Aleatorio Simple se refiere a cada elemento de la poblacin tiene
igual probabilidad de ser elegido y por tanto que cada elemento de la
poblacin tenga la probabilidad de ser incluido en la muestra. Se denota el
tamao de la muestra con el tamao de la poblacin con N.

5.6.4. Clculo de tamao de la muestra usando M.A.S.

En la encuesta a pblico interno se realizo a 86 empleados, es la totalidad de
empleados en Quito a excepcin de la alta gerencia, centro de servicios,
personal que estaba en vacaciones y por supuesto de las sucursales.

El total de agentes de seguros con relacin y sin relacin de dependencia que
existen a nivel nacional son 713, de los cuales 377 operan en la ciudad de
Quito y de estos nicamente 215 tiene aprobados los convenios con la
Compaa Aseguradora del Sur y de estos los que trabajan en forma continua
y permanente son 110, por eso este ser el numero que se tome como
muestra para el clculo.

En el caso de las encuestas a los pblicos externos se determino el tamao de
la muestra considerando que la poblacin que se analiza es el total de brokers
104
110, para lo cual se desarrollara el procedimiento en 2 fases:
44

La primera es utilizar la frmula (1) no= Z * p * q
e 2

Donde:

p =Proporcin real estimada de xito
q =1 p
Z =Nivel de confianza deseado 95%
e =Error muestra permitido 5%

En este caso, el valor de Z se ha escogido al 95% de confianza para la
estimacin que observando en la tabla de la curva normal tenemos Z=1.96, la
proporcin real de xito (p) es de 95%, se ha considerado un error de
estimacin del 5% de la proporcin verdadera, con esta informacin se
procede a reemplazar en la formula (1).

no.=(1.96)2 * 0.5 * 0.5

(0.05) 2

No = 384.16

sta constituir la primera aproximacin del tamao de la muestra.

La segunda etapa del clculo del tamao de la muestra se obtiene aplicando la
frmula (2):

44
Escuela Politcnica Nacional Viabilidad Tcnica y Comercial Ed. EPN, Quito 2000, pg. 15

105
N: UNIVERSO = 110 Brokers

n =no. * N___

no +(N 1)

n =384.16 * 110

384.16 +(110 1)

n = 85.68

El nmero de encuestas que se hizo es de 86 agencias productoras de seguros .

5.7. Plan de tabulacin

Se elaboraron cuadros de salida para presentacin de los resultados de la
investigacin considerados separadamente, es decir investigacin a empleados,
agencias productoras de seguros y alta gerencia de la compaa.

5.8. Plan codificacin, validacin y digitacin de la informacin

Se trato dentro de lo posible que las preguntas que constan en los cuestionarios
estn pre-codificadas (preguntas cerradas) a fin de facilitar el procesamiento de la
informacin.

En funcin del formulario se prepar el plan de validacin, el mismo que permiti
establecer controles que ayuden a obtener una base de datos consolidad
depurada, este plan consiste en verificar que el contenido de las respuestas sea
consistente y claro.

106
Paralelamente al ingreso de datos se realiz la crtica y codificacin de los
formularios a ser digitados.

5.9 Anlisis de la informacin

Se dividi en dos partes:

- Un anlisis cuantitativo en el cual se presentar los datos en forma
estadstica
- Un anlisis cualitativo en el que se presentarn los resultados de los
comentarios y opiniones espontneas que se obtuvieron de los
encuestados.

Todo lo referente al anlisis, procesamiento, generacin de tabulados e
indicadores de la informacin, se realiz usando el programa Microsoft Excel.

Una vez obtenidos los resultados se realiz la interpretacin y anlisis de los
mismos orientndolo al cumplimiento de los objetivos de la investigacin los
cules se presentan a continuacin:

5.10. Encuesta de imagen corporativa a pblico interno de aseguradora del
sur

5.10.1. Objetivo de la encuesta

Determinar la percepcin de los empleados sobre la cultura corporativa, identidad
visual y la comunicacin interna.

Por lo tanto tendremos informacin para conocer la realidad institucional de la
empresa.

107
Hicimos 86 encuestas al personal de la matriz Quito , contando con el apoyo
incondicional quienes nos contestaron en forma individual y con la mayor
seriedad del caso.

5.10.2. Encuesta de imagen corporativa a pblico interno

Edad ( ) aos Sexo ( ) Aos de trabajo ( )
Estado Civil : Soltero ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Otro ( )

ETAPA 1 Cultura - Imagen - Identidad

1.- Cul es el ao de creacin de la Compaa?

2.- Conoce usted a qu se dedica la Compaa?

Si ( ) No ( )

Descrbalo ___________________________

3.- Cul es su opinin acerca de la imagen actual de la empresa?

a. Excelente ( )
b. Muy buena ( )
c. Buena ( )
d. Regular ( )
e. Mala ( )

Por qu? __________________________________________________

108

4.- Conoce usted alguna diferenciacin favorable para Aseguradora del Sur con
respecto a otras Compaas de Seguros?

No ( ) Si ( )

4.1. Si su respuesta es afirmativa favor describa cul es?

5.- En relacin con las dems compaas de seguros, en que posicin cree usted que
se encuentra Aseguradora del Sur?

a. Lder ( )
b. Cerca de lder ( )
c. Lejos de lder ( )
d. Es poco importante ( )

6.- Conoce usted cuales son los objetivos actuales de Aseguradora del Sur?

Si ( ) No ( )

6.1 Si su respuesta es afirmativa describa brevemente cul es?

___________________________________________________________

7.- Podra precisar algn rasgo que caracterice la forma de ser de Aseguradora del
Sur?
___________________________________________________________

109
8.- Como describira usted a Aseguradora del Sur como Compaa de Seguros?

a. Lder ( )
b. Solidaria ( )
c. Dinmica ( )
d. Experimentada ( )
e. Poca Credibilidad ( )
f. Dbil ( )
e. Competitiva ( )

9.- Sabe usted cual es la visin de Aseguradora del Sur?

Si ( ) No ( )

9.1 Si su respuesta es afirmativa describa brevemente cul es?

___________________________________________________________

10.- Sabe cual es la misin de Aseguradora del Sur?

Si ( ) No ( )

10.1 Si su respuesta es afirmativa describa cul es?

___________________________________________________________

ETAPA 2 EVALUACIN RELACIONES HUMANAS

11.- Existe algn sistema de evaluacin de la labor profesional dentro de la empresa?

Si ( ) No ( )

110
12.- Existe un plan de carrera dentro de la empresa?

Si ( ) No ( )

13.- Existen oportunidades de promocin dentro de la empresa?

Si ( ) No ( )

Descrbalo ____________________________________________________

14.- La empresa mantiene programas de capacitacin para el personal?

Si ( ) No ( )

15.- Cree usted que son adecuadas los procedimientos de evaluacin de su empresa?

Si ( ) No ( )

ETAPA 3 COMUNICACIN Y CLIMA INTERNO

16.- Se siente identificado con lo que la empresa es al momento, y lo que ella
representa?

Si ( ) No ( )

111
17.- Cree usted que la comunicacin que fluye entre alta gerencia y el resto del
personal es satisfactoria?

Si ( ) No ( )

Por qu? _______________________________________________________

18.- Esta usted satisfecho con su trabajo globalmente?

a. Bastante ( )
b. Poco ( )
c. Nada ( )

19.- En igualdad de condiciones profesionales y salariales se cambiara a otra empresa
para desarrollar un trabajo similar?

Si ( ) No ( )

20.- El ambiente en el cual usted desarrolla su trabajo es?
a. Muy bueno ( )
b. Bueno ( )
c. Malo ( )

21.- Como calificara su tarea profesional en Aseguradora del Sur?

a. Rutinaria ( )
b. Sencilla ( )
c. Baja ( )
d. Creativa ( )
e. Compleja ( )
f. Alta Responsabilidad ( )

112
22.- Cree usted que su remuneracin es acorde al desarrollo de sus funciones?

Si ( ) No ( )

23.- Tiene usted confianza en las decisiones tomadas por alta gerencia?

Si ( ) No ( )

24.- Cree usted que la democracia es parte de la cultura de Aseguradora del Sur?

Si ( ) No ( )

25.- Cree usted que Aseguradora del Sur es una Compaa con futuro?

Si ( ) No ( )

Por qu? _____________________________________________________

GRACIAS POR SU COLABORACION

5.10.3. Resultado de las encuestas a pblico interno

113

GRFICO No. 2
DISTRIBUCION POR EDADES

CANTIDAD
37%
30%
10%
23%
20-25
26-30
31-35
35+

El 37% de los empleados es gente muy joven que va de los 20 a 25 aos, el 30%
va de 26 a 30 aos, el 23% es ms de 35 aos y el 10% es de 31 a 35, por lo que
nos damos cuenta que la mayora de empleados es gente joven..

114

GRFICO No. 2
GNERO

42%
58%
MASCULINO
FEMENINO

El 58% de encuestados son del sexo femenino y el 42% son del sexo masculino,
esto quiere decir que la distribucin de empleados por gnero es equitativa.

115

GRAFICO No. 3
AOS DE TRABAJO

16%
34%
21%
13%
7%
9%
0-1 AOS
1-3 AOS
3-5 AOS
5-7 AOS
7-9 AOS
MAS DE 9 AOS

El 34% de empleados trabaja en la empresa de 1 a 3 aos, seguido por un 21%
que trabajan de 3 a 5 aos, 16% de 0 a 1 ao, 13% de 5 a 7 , 9% mas de 9 aos
y un 7% de 7 a 9 aos, nos damos cuenta que si existe una estabilidad laboral en
la empresa y hay un porcentaje de empleados que trabajan mucho tiempo.

116

GRFICO No. 4
ESTADO CIVIL

44%
52%
2% 2%
SOLTERO
CASADO
DIVORCIADO
OTROS

El 52% de empleados es casado, el 44% es soltero, el 4% es divorciado u otros.

117

GRFICO No. 5
CONOCIMIENTO DEL AO DE CREACION DE LA COMPAA

70%
30%
SI
NO

El 70% de encuestados conoce el ao de creacin de la compaa, y el 30% no lo
conoce.

118

GRFICO No. 6
CONOCIMIENTO DE LA ACTIVIDAD DE LA COMPAA

SI
100%
NO
0%
SI
NO

El 100% de los empleados conoce a que se dedica la compaa, al ramo de
seguros.

119

GRFICO No. 7

QU OPININ TIENE SOBRE LA IMAGEN ACTUAL DE LA EMPRESA

47%
48%
5% 0% 0%
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 48% opina que la imagen de la compaa es muy buena y el 47% dice que es
excelente, frente a un porcentaje muy bajo del 5% que opina que es buena, esto
nos da la idea de que el personal tiene una imagen muy positiva de la empresa.

120

GRFICO No. 8

CONOCIMIENTO DE ALGUNA DIFERENCIACIN FAVORABLE PARA
ASEGURADORA DEL SUR CON RESPECTO A OTRAS COMPAAS DE
SEGUROS

NO
10%
SI
90%
NO
SI

El 90% de los encuestados si tiene una diferenciacin favorable para la compaa
de seguros y el 10 % no la tiene.

121

GRFICO No. 9

EN RELACIN CON LAS DEMS COMPAAS DE SEGUROS, EN QUE
POSICIN CREE USTED QUE SE ENCUENTRA ASEGURADORA DEL SUR

35%
64%
0%1%
Lider
Cerca de lider
Lejos de lider
Es poco importante

El 64% de los empleados lo ubica cerca de lder, el 35% lo ubica como
lder.

122

GRFICO No. 10

CONOCE USTED CUALES SON LOS OBJETIVOS ACTUALES DE
ASEGURADORA DEL SUR

SI
33%
NO
67%
SI
NO

El 67% de empleados conoce los objetivos de la compaa frente a un 33% que
los desconoce.

123

GRFICO No. 11
PODRA PRECISAR ALGN RASGO QUE CARACTERICE LA FORMA
DE SER DE ASEGURADORA DEL SUR

SI
33%
NO
67%
SI
NO

El 67% de empleados no nos puede informar algn rasgo que caracterice a la
Compaa frente a un 33% que si nos puede informar.

124

GRFICO No. 12
COMO DESCRIBIRA USTED A ASEGURADORA DEL SUR COMO
COMPAA DE SEGUROS

28%
14%
16%
15%
0% 0%
27%
Lider
Solidaria
Dinmica
Experimentada
Poca Credibilidad
Dbil
Competitiva

El 28% la considera lder, el 27% competitiva, y en porcentajes iguales la
consideran solidaria, dinmica y experimentada.

125

GRFICO No. 13
SABE USTED CUAL ES LA VISIN DE ASEGURADORA DEL SUR

SI
9%
NO
91%
SI
NO

Aqu tenemos un alto porcentaje de encuestados que no conoce la visin
de la empresa el 91%.

126

GRFICO No. 14
SABE CUAL ES LA MISIN DE ASEGURADORA DEL SUR?

SI
9%
NO
91%
SI
NO

Al igual que el grfico anterior el 91% de empleados no conoce la misin de la
empresa.

127

GRFICO No. 15
EXISTE ALGN SISTEMA DE EVALUACIN DE LA LABOR PROFESIONAL
DENTRO DE LA EMPRESA

65%
35%
SI
NO

El 65% de encuestados dice que si existe un sistema de evaluacin de la labor
profesional y el 35% considera que no existe ningn tipo de evaluacin.

128

GRFICO No. 16
EXISTE UN PLAN DE CARRERA DENTRO DE LA EMPRESA

72%
28%
SI
NO

El 72% opina que si existe un plan de carrera dentro de la empresa, mientras el
28% dice que no.

129

GRFICO No. 17
EXISTEN OPORTUNIDADES DE PROMOCIN DENTRO DE LA
EMPRESA

69%
31%
SI
NO

El 69% considera que si existe promocin dentro de la empresa y el 31% opina
que no.

130

GRFICO No. 18
LA EMPRESA MANTIENE PROGRAMAS DE CAPACITACIN PARA EL
PERSONAL

97%
3%
SI
NO

El 97% de empleados dice que si existen programas de capacitacin en la
empresa, mientras el 3% dice que no.

131

GRFICO No. 19
CREE USTED QUE SON ADECUADAS LOS PROCEDIMIENTOS DE
EVALUACIN DE SU EMPRESA

60%
40%
SI
NO

El 60% de empleados cree que si son adecuados los procedimientos que la
empresa utiliza para la evaluacin y el 40% opina que no son adecuados.

132

GRFICO No. 20
SE SIENTE IDENTIFICADO CON LO QUE LA EMPRESA ES AL MOMENTO, Y
LO QUE ELLA REPRESENTA

94%
6%
SI
NO

El 94% de empelados se siente identificado con la empresa y el 6% no. Esto es
un punto muy positivo en la empresa.

133

GRFICO No. 21
CREE USTED QUE LA COMUNICACIN QUE FLUYE ENTRE ALTA
GERENCIA Y EL RESTO DEL PERSONAL ES SATISFACTORIA

71%
29%
SI
NO

La comunicacin que fluye entre la alta gerencia y el resto de personal es
satisfactoria para el 71% de encuestados frente al 29% que dice que no es
buena.

134

GRFICO No. 22
ESTA USTED SATISFECHO CON SU TRABAJO GLOBALMENTE

84%
16%
0%
BASTANTE
POCO
NADA

El 84% de empelados esta bastante satisfecho con su trabajo y el 16% no lo esta.

135

GRFICO No. 23
EN IGUALDAD DE CONDICIONES PROFESIONALES Y SALARIALES SE
CAMBIARA A OTRA EMPRESA PARA DESARROLLAR UN TRABAJO
SIMILAR

9%
91%
SI
NO

El 91% de empleados no se cambiara de trabajo frente al 9% que si, esto nos da
una idea de que el personal que tiene la empresa esta muy bien en su trabajo.

136

GRFICO No. 24
EL AMBIENTE EN EL CUAL USTED DESARROLLA SU TRABAJO ES

72%
26%
2%
MUY BUENO
BUENO
MALO

La mayora de empleados dice que el ambiente en el que desarrolla su trabajo es
muy bueno en un porcentaje del 72%, el 26% dice que es bueno y el 2% dice que
es malo.

137

GRFICO No. 25
COMO CALIFICARA SU TAREA PROFESIONAL EN ASEGURADORA DEL
SUR

12%
5%
0%
13%
2%
68%
RUTINARIA
SENCILLA
BAJ A
CREATIVA
COMPLEJ A
ALTA RESPONSABILIDAD

El 68% de empleados considera que su tarea profesional es de alta
responsabilidad, seguido por un porcentaje del 13% que la considera creativa y
un 12% dice que es rutinaria.

138

GRFICO No. 26
CREE USTED QUE SU REMUNERACIN ES ACORDE AL DESARROLLO DE
SUS FUNCIONES

38%
62%
SI
NO

A pesar de que el personal de la empresa esta contento con su trabajo, vemos
que el 62% cree que su remuneracin no esta de acuerdo al desarrollo de sus
funciones y el 38% piensa que el sueldo si esta acorde.

139

GRFICO No. 27
TIENE USTED CONFIANZA EN LAS DECISIONES TOMADAS POR ALTA
GERENCIA

79%
21%
SI
NO

El 79% de empleados si tiene confianza en las decisiones tomadas por la alta
gerencia y el 21% no tiene confianza.

140

GRFICO No. 28
CREE USTED QUE LA DEMOCRACIA ES PARTE DE LA CULTURA DE
ASEGURADORA DEL SUR

60%
40%
SI
NO

El 60% de los encuestados piensa que la democracia si es parte de la cultura de
la Aseguradora del Sur, mientras que el 40% dice que no forma parte de la
cultura.

GRFICO No. 29
141
CREE USTED QUE ASEGURADORA DEL SUR ES UNA COMPAA CON
FUTURO?
SI
100%
NO
0%
SI
NO

El 100% de los empleados considera que la Aseguradora del Sur es una
Compaa con futuro.

5.11. Encuesta de imagen corporativa a pblico externo aseguradora del sur

5.11.1. Objetivo de la encuesta

Conocer que piensan los agentes productores de seguros sobre la identidad y el
servicio que Aseguradora del Sur proyecta y les da a este grupo que son la
principal fuerza de ventas de la compaa.

Conocer como califican a cada departamento, para poder conocer en que se
puede mejorar en el servicio al cliente. La encuesta se hizo a 86 asesores
productores de seguros que trabajan con Aseguradora del Sur, nicamente de la
ciudad de Quito.

Adems queremos conocer si los agentes de seguros conocen y que piensan del
logotipo, colores, tipo de letras que identifican a la Aseguradora del Sur.
142

A continuacin el modelo de encuesta a pblicos internos y luego el anlisis por
cada pregunta.

5.11.2. Encuesta de imagen corporativa a pblico externo

ENTREVISTA DE IMAGEN CORPORATIVA DE ASEGURADORA
DEL SUR A PUBLICOS EXTERNOS
Edad ( ) aos Sexo ( ) Aos de trabajo ( )

ETAPA 1
TEST DE COLOR

1.- Qu le trasmite el color?
Azul
a. Dinamismo ( )
b. Indiferencia ( )
c. Credibilidad ( )
d. Solidez ( )
e. Alegra ( )
f. Tristeza ( )

Blanco
a. Dinamismo ( )
b. Indiferencia ( )
c. Credibilidad ( )
d. Solidez ( )
e. Alegra ( )
f. Tristeza ( )

Tomate
a. Dinamismo ( )
b. Indiferencia ( )
143
c. Credibilidad ( )
d. Solidez ( )
e. Alegra ( )
f. Tristeza ( )

TEST DE FORMA

2.- Reconoce este elemento?

Si ( ) No ( )

3.- Con qu lo relaciona?

Con un producto ( ) Servicio ( )
Seguros ( )

4.- Qu sensacin le produce?

Confiable ( ) No confiable ( ) Indiferente ( )

TIPOGRAFA
5.- Qu le sugiere este tipo de letras?

a. Dinamismo ( )
b. Indiferencia ( )
c. Credibilidad ( )
d. Solidez ( )
e. Alegra ( )
f. Tristeza ( )

LOGOTIPO
6.- Qu le comunica este logotipo?

144
a. Distraccin ( )
b. Seguridad ( )
c. Confianza ( )
d. Informacin ( )
e. Otros ( )

7.- Qu le disgusta de este logotipo?

_________________________________________________________

ETAPA 2

8.- Enumere 7 compaas de seguros en orden de su preferencia?

____________________
____________________
____________________
____________________
____________________
____________________
____________________

9.- Por qu ubico a Aseguradora del Sur en esa posicin?

a. Seria ( )
b. Tradicional ( )
c. Creble ( )
d. Otro ( )

10.- Cual es su opinin acerca de la imagen actual de Aseguradora del Sur

a. Excelente ( )
b. Muy buena ( )
145
c. Buena ( )
d. Regular ( )
e. Mala ( )

11.- En relacin con las dems Compaas en que posicin cree usted que se encuentra
Aseguradora del Sur?

a. Lder ( )
b. Cerca de lder ( )
c. Lejos de lder ( )
d. Es poco importante ( )

12.- Al momento de cotizar con una Compaa de Seguros basado en que aspectos
toma su decisin

a. Solidez ( )
b. Confianza ( )
c. Amistad ( )
d. Decisin del cliente ( )
e. Porcentaje de sus comisiones ( )
f. Pago de siniestros ( )
g. Buen trato del personal de la compaa ( )
h. Condiciones y tasas ( )

13.- Cuando a decidido tomar el seguro para su cliente, de acuerdo a que recomienda la
Compaa de Seguros

a. Solidez ( )
b. Confianza ( )
c. Amistad ( )
d. Decisin del cliente ( )
e. Porcentaje de sus comisiones ( )
f. Pago de siniestros ( )
g. Buen trato del personal de la compaa ( )
h. Condiciones y tasas ( )

14.- Evale los departamentos de Aseguradora del Sur
Muy buena Buena Regular Malo

146
Presidencia Ejecutiva ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Tcnico ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Comercial ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Emisin ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Siniestros ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Cobranzas ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Reaseguros ( ) ( ) ( ) ( )
Departamento Fianzas ( ) ( ) ( ) ( )
Recepcin ( ) ( ) ( ) ( )
Centro de Servicios ( ) ( ) ( ) ( )

15.- Que necesidad tiene usted como prioridad con Aseguradora del Sur

a. Reconocimiento ( )
b. Capacitacin ( )
c. Tecnologa ( )
d. Comisiones mas altas ( )
e. Reconocimiento ( )
f. Cotizadores ( )
g. Mejor atencin de sus funcionarios ( )

16.- Cree usted que Aseguradora del Sur es una Compaa con futuro?

Si ( ) No ( )

Porque? _____________________________________________________

5.11.3. Resultado de las encuestas a pblico externo

GRFICO No. 30
147
EDAD

24%
34%
10%
32%
20-25
26-30
31-35
35+

El 34% de encuestados es de 26 a 30 aos, el 32% tiene mas de 35 aos, el 24%
va de 20 a 25 aos y el 10% tiene de 31 a 35 aos, podemos decir que la
mayora de personas de las agencias es gente joven.

GRFICO No. 31
148
GENERO

48%
52%
MASCULINO
FEMENINO

El 52% de encuestados es del sexo femenino y el 48% son masculinos.

GRFICO No. 32

149
AOS DE TRABAJO

14%
22%
24%
14%
6%
20%
0-1 AOS
1-3 AOS
3-5 AOS
5-7 AOS
7-9 AOS
MAS DE 9 AOS

El 24% es gente que tiene entre 3 y 6 aos de trabajo en seguros, el 22% trabaja
de 1 a 3 aos, el 20% tiene una experiencia de ms de 9 aos, y el 14% en igual
porcentaje de 1 ao y de 5 a 7 y el 6% de 7 a 9 aos, si sumamos los porcentajes
vemos que la mayora de encuestados tiene una muy buena experiencia en el
campo de los seguros.

GRFICO No. 33

150
ESTADO CIVIL

40%
50%
10%
0%
SOLTERO CASADO DIVORCIADO OTROS

El 50% de encuestados es casado, el 40% solteros y apenas el 10% divorciados.

GRFICO No. 34
151

QUE LE TRASMITE EL COLOR AZUL

22%
16%
22%
28%
12%
0%
Dinamismo
Indiferencia
Credibilidad
Solidez
Alegria
Tristeza

El color azul a la mayora de encuestados que es el 28% le trasmite solidez, luego
con porcentajes casi similares esta dinamismo y credibilidad con un 22%, con un
16% que les produce indiferencia y en un porcentaje menor el 12% alegra.

152

GRFICO No. 35

QUE LE TRASMITE EL COLOR BLANCO

19%
14%
21%
22%
5%
19%
Dinamismo
Indiferencia
Credibilidad
Solidez
Alegria
Tristeza

En este color tenemos porcentajes casi iguales entre lo que les produce solidez,
credibilidad, dinamismo y tristeza, que van del 19% al 22% y porcentajes mnimos
que le es indiferente y alegra.

153

GRFICO No.36

QUE LE TRASMITE EL COLOR TOMATE

30%
4%
0% 0%
66%
0%
Dinamismo
Indiferencia
Credibilidad
Solidez
Alegria
Tristeza

En este color vemos que a la gran mayora que es el 66% le produce alegra, a un
30% dinamismo y a un 4% le es indiferente. El color tomate identifica a los colores
del plan autotal de Aseguradora del Sur, es un color que los agentes identifican
mucho mas que el color azul que es del logotipo.

154

GRFICO No. 37

RECONOCE EL LOGOTIPO DE ASEGURADORA DEL SUR

100%
0%
Si
No

El 100% de encuestados reconoce el logotipo de Aseguradora del Sur.

155

GRFICO No.38

CON QUE LO RELACIONA

6%
4%
90%
Con un producto
Servicio
Seguros

El 90% relaciona al logotipo de la compaa con seguros, el 6% con un producto
y el 4% con servicio.

156

GRFICO No. 39

QUE SENSACIN LE PRODUCE

94%
0%
6% 0%
Confiable
No confiable
Indiferente

Al 94% de brokers el logotipo de Aseguradora del Sur le parece confiable y al 6%
indiferencia.

157

GRFICO No. 40

QUE LE SUGIERE ESTE TIPO DE LETRAS

38%
16%
46%
0% 0% 0%
Dinamismo
Indiferencia
Credibilidad
Solidez
Alegria
Tristeza

El tipo de letras del logotipo de Aseguradora del sur, al 46% le sugiere
credibilidad, al 38% dinamismo y al 16% le produce indiferencia.

158

GRFICO No. 41

QUE LE COMUNICA ESTE LOGOTIPO

0%
66%
34%
0% 0%
Distraccin
Seguridad
Confianza
Informacin
Otros

Al 66% de encuestados el logotipo de Aseguradora le comunica seguridad y al
34% confianza.

159

GRFICO No. 42

ENUMERE 7 COMPAAS DE SEGUROS EN ORDEN DE SU PREFERENCIA

48%
30%
18%
4% 0% 0% 0%
Primer lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Cuarto lugar
Quinto lugar
Sexto lugar
Septimo lugar

El 48% de encuestados ubico a la Aseguradora del Sur en primer lugar, el 30%
en segundo lugar, el 18% en tercer lugar y el 4% en cuarto lugar.

160

GRFICO No. 43

PORQUE UBICO A ASEGURADORA DEL SUR EN ESA POSICIN

60%
0%
40%
0%
Seria
Tradicional
Creible
Otro

La mayora de encuestados la ubico en ese lugar a Aseguradora del Sur porque
un 60% lo considera una compaa seria y el 40% la considera creble.

161

GRFICO No. 44

CUAL ES SU OPININ ACERCA DE LA IMAGEN ACTUAL DE
ASEGURADORA DEL SUR

12%
82%
6% 0% 0%
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Mala

La imagen actual de la compaa de seguros para los brokers es muy buena en
un 82%, seguida por un 12% que lo considera excelente un 6% como buena.

162

GRFICO No. 45

EN RELACIN CON LAS DEMS COMPAAS EN QUE POSICIN CREE
USTED QUE SE ENCUENTRA ASEGURADORA DEL SUR?

24%
76%
0% 0%
Lider
Cerca de lider
Lejos de lider
Es poco importante

El 76% de encuestados lo considera cerca de lder y el 24% si lo considera lder a
la compaa de seguros.

163

GRFICO No.46

AL MOMENTO DE COTIZAR CON UNA COMPAA DE SEGUROS DE
ACUERDO A QUE TOMA SU DECISIN

Solidez
6%
Confianza
16%
Amistad
4%
Decisin del cliente
16%
Porcentaje en sus comisiones
8%
Pago de siniestros
18%
sonal de la Cia.
%
Condiciones y tasas
22%

El porcentaje mayor para cotizar es las condiciones y tasas con un 22%, seguido
por el pago de siniestros que es el 18%, la decisin del cliente y la confianza con
un 16% cada uno, el trato del personal de la compaa de seguros con un 10%,
luego por el pago de sus comisiones un 8%, la solidez un 6% la amistad un 4%.

164

GRFICO No. 47

CUANDO A DECIDIDO TOMAR EL SEGURO PARA SU CLIENTE, DE
ACUERDO A QUE RECOMIENDA LA COMPAA DE SEGUROS

Solidez
6%
Confianza
16%
Amistad
4%
Decisin del cliente
16%
Porcentaje en sus comisiones
8%
Pago de siniestros
18%
l personal de la Cia.
10%
Condiciones y tasas
22%

El 22% de encuestados opina que por las condiciones y tasas es su decisin ms
importante, seguida por el 18% en pago de siniestros, 16% en confianza y
decisin del cliente, 10% por el trato del personal de la compaa, un 8% por el
porcentaje de sus comisiones, 6% por solidez de la compaa y un 4% por
amistad.

165

GRFICO No. 48

EVALE LOS DEPARTAMENTOS DE ASEGURADORA DEL SUR

PRESIDENCIA EJECUTIVA
72%
28%
0% 0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

A la presidencia ejecutiva lo califica un 72% como muy bueno y el 28% como
bueno.

166

GRFICO No. 49

DEPARTAMENTO TECNICO
78%
22%
0% 0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 78% de encuestados lo califica como muy bueno y el 22% como bueno.

167

GRFICO No.50

DEPARTAMENTO COMERCIAL
82%
18%
0% 0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

Aqu vemos que este departamento un 82% lo califica como muy bueno y apenas
un 18% como bueno, es un departamento muy bien calificado.

168

GRFICO No.51

DEPARTAMENTO EMISION
72%
20%
8%
0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 72% lo califica a este departamento como muy bueno, seguido por un 20% de
bueno y apenas un 8% como regular.

169

GRFICO No.52

DEPARTAMENTO SINIESTROS
22%
52%
26%
0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 52% lo califica al departamento de siniestros como bueno, seguido por el 26%
como regular y el 22% como muy bueno.

170

GRFICO No. 53

DEPARTAMENTO COBRANZAS
0%
24%
48%
28%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 48% de los encuestados lo califica como regular, seguido con un 28 % que lo
pone como malo y el 24% como bueno. Es un departamento que esta en un alto
porcentaje mal calificado.

171

GRFICO No. 54

DEPARTAMENTO REASEGUROS
12%
62%
26%
0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

Al departamento de reaseguros el 62% lo califica como bueno, seguido por el
26% como regular y el 12% como muy bueno.

172

GRFICO No. 55

DEPARTAMENTO FIANZAS
26%
44%
22%
8%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El departamento de fianzas para el 44% de encuestados es bueno, el 26% lo
califica como muy bueno, seguido por el 22% de regular y apenas un 8% dice que
es malo.

173

GRFICO No. 56

RECEPCION
6%
32%
46%
16%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 46% piensa que la recepcin es un departamento regular, el 32% dice que es
buena, el 16% lo califica como mala y apenas un 6% como muy buena.

174

GRFICO No. 57

CENTRO DE SERVICIOS
60%
24%
16%
0%
Muy buena
Buena
Regular
Mala

El 60% de los encuestados piensa que el centro de servicios es muy bueno, el
24% dice que es bueno y el 16% regular.

175

GRFICO No. 58

QUE NECESIDAD TIENE USTED COMO PRIORIDAD CON ASEGURADORA
DEL SUR

Reconocimiento
24%
Capacitacin
22%
Tecnologa
10%
Comisiones mas altas
26%
Cotizadores
6%
Mejor atencin de sus
funcionarios
12%

176

GRFICO No.59

CREE USTED QUE ASEGURADORA DEL SUR ES UNA COMPAA CON
FUTURO?

100%
0%
SI
NO

El 100% de encuestados piensa que la Aseguradora del Sur es una compaa
con futuro.

5.12. Entrevista de imagen corporativa a la alta gerencia de aseguradora del
sur
5.12.1. Objetivo de la entrevista

El objetivo de la encuesta a la alta gerencia es para conocer lo que ellos piensan
sobre su identidad, imagen y realidad institucional. Adems mediante que medios
o tcticas ellos se comunican con el resto de empleados y si existe o no un
sentimiento de partencia de los empleados hacia la empresa.

5.12.2. Entrevista de imagen corporativa a la alta gerencia

177

ENTREVISTA A ALTA GERENCIA
ASEGURADORA DEL SUR
NOMBRE

CARGO

1.- Cmo define usted la situacin actual de Aseguradora del Sur?

2.- Cul es la identidad de Aseguradora del Sur?

3.- Cul es la imagen que usted tiene de Aseguradora del Sur?

4.- Cul es la situacin de la empresa en el mercado y con relacin a su
competencia?

5.- Cmo se proyecta a futuro la Compaa?

6.- Cul es su criterio respecto a la cultura corporativa de Aseguradora del
Sur?

7.- Cmo es la comunicacin entre la alta gerencia y el resto de empleados?

8.- Mediante que medios o tcticas se comunica con los empleados?

9.- Existe sentimiento de pertenencia de los empleados hacia Aseguradora
del Sur?

10.- Cmo ve el futuro de Aseguradora del Sur?

5.12.3. Resultado de las entrevistas a la alta gerencia

178
NOMBRE: SR. RODRIGO CEVALLOS GUEVARA
CARGO: VICEPRESIDENTE COMERCIAL

1.- CMO DEFINE USTED LA SITUACIN ACTUAL DE ASEGURADORA
DEL SUR?
Que es una empresa que crece y cumple con los clientes y brokers en
cuanto a pagos y servicio.

2.- CUL ES LA IDENTIDAD DE ASEGURADORA DEL SUR?
Seriedad, eficiencia y que queremos estar por generaciones en el mercado
asegurador.

3.- CUL ES LA IMAGEN QUE USTED TIENE DE ASEGURADORA DEL
SUR?
Que crece y cumple

4.- CUL ES LA SITUACIN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Y CON
RELACIN A SU COMPETENCIA?
Lideres en vehculos y punto de comparacin para la competencia

5.- CMO SE PROYECTA A FUTURO LA COMPAA?
Especializarnos en tres ramos y liderar los mismos

6.- CUL ES SU CRITERIO RESPECTO A LA CULTURA CORPORATIVA
DE ASEGURADORA DEL SUR?
Ambiente familiar, respeto y cario a quien nos apoya, seriedad con
nuestros clientes y brokers.

7.- CMO ES LA COMUNICACIN ENTRE LA ALTA GERENCIA Y EL
RESTO DE EMPLEADOS?
En base al respeto pero con actitud de amigos

8.- MEDIANTE QU MEDIOS O TCTICAS SE COMUNICA CON LOS
EMPLEADOS?
179
Carteleras, comunicacin directa y charlas

9.- EXISTE SENTIMIENTO DE PERTENENCIA DE LOS EMPLEADOS
HACIA ASEGURADORA DEL SUR?
Totalmente

10.- CMO VE EL FUTURO DE ASEGURADORA DEL SUR?
Lideres en algunos ramos y modelo para la competencia

NOMBRE: JAIME RUALES
CARGO: VICEPRESIDENTE TECNICO

1.- CMO DEFINE USTED LA SITUACIN ACTUAL DE ASEGURADORA
DEL SUR?
Como una empresa en proyeccin, solvente y dinmica, con parmetros
bien definidos, posicionada en un nicho especializado de mercado
plenamente definido.

2.- CUL ES LA IDENTIDAD DE ASEGURADORA DEL SUR?
Una organizacin unida, slida, confiable, cimentada en su recurso
humano, que busca vigencia y permanencia en base al liderazgo.

3.- CUL ES LA IMAGEN QUE USTED TIENE DE ASEGURADORA DEL
SUR?

Una organizacin comprometida con el desarrollo, que busca el
crecimiento sustentado en base a la especializacin, innovacin y liderazgo

4.- CUL ES LA SITUACIN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Y CON
RELACIN A SU COMPETENCIA?

En cuanto a Produccin, la paulatina captacin de mercado es importante
en el tiempo, lo que nos ha permitido (a octubre del 2004) posicionarnos
dentro de las cinco mayores productoras de seguros generales en el pas,
180
con una captacin especializada e importante en el ramo de vehculos
donde en el ejercicio del ao anterior obtuvimos el 13% del mercado
nacional, mediante una suscripcin diversificada y desconcentrada,

El crecimiento en la produccin demuestra que la especializacin no solo
fue para la suscripcin pues, es muy puntual que en seguros la respuesta
en la atencin oportuna y justa de los siniestros deriva en mayor confianza
y por ende produccin; es decir el servicio implementado se refleja no solo
en la satisfaccin de nuestros asesores productores, de nuestros clientes
directos (asegurados), sino tambin en el compromiso estratgico y
cumplimiento con nuestros diversos proveedores (talleres, repuestos, etc.)

El desarrollo de productos en el campo de los seguros, la definicin del
segmento principal, la constante innovacin, el servicio, entre otros
factores van marcado la diferencia con nuestra competencia.
Primas suscritas en ramos Generales en Aseguradora del Sur:
2003: aprox. 20000.000
2002: aprox. 17000.000
2001: aprox.: 9000.000
2000: aprox. 4500.000
1999: aprox. 2500.000

5.- CMO SE PROYECTA A FUTURO LA COMPAA?
Mantener la dinmica de produccin mediante la innovacin,
especializacin y el mercadeo de otros ramos o segmentos del seguro,

6.- CUL ES SU CRITERIO RESPECTO A LA CULTURA CORPORATIVA
DE ASEGURADORA DEL SUR?
La relacin familiar existente se va fortaleciendo mediante el cumplimiento
de los objetivos propuestos, una relacin estrecha con nuestros asesores
productores, una atencin personalizada y una constante innovacin
proyectada al servicio, definen cada da nuestra cultura empresarial,
soportada en nuestro slogan GENTE DE CONFIANZA.

181
7.- CMO ES LA COMUNICACIN ENTRE LA ALTA GERENCIA Y EL
RESTO DE EMPLEADOS?
Apertura, dilogo, comunicacin directa, personalizada,

8.- MEDIANTE QU MEDIOS O TCTICAS SE COMUNICA CON LOS
EMPLEADOS?
Existe la comunicacin directa con los empleados, carteleras, charlas

9.- EXISTE SENTIMIENTO DE PERTENENCIA DE LOS EMPLEADOS
HACIA ASEGURADORA DEL SUR?
La posicin y la imagen corporativa de Aseguradora del Sur, genera un
sentimiento de liderazgo y consecucin efectiva de metas, alcanzables
cuando existe una identificacin plena de pertenencia

10.- CMO VE EL FUTURO DE ASEGURADORA DEL SUR?
El futuro lo vemos con optimismo, fundamentados en los logros hasta aqu
logrados, manteniendo, mejorando e innovando tanto en las opciones o
planes de seguros como en la calidad del servicio.

CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones del Diagnstico
182

Las conclusiones de lo que se ha investigado en la presente tesis son las
siguientes:

A nivel interno:
- Aseguradora del Sur a pesar de que tiene apenas 15 aos en el mercado,
ha logrado posicionarse entre las compaas de ms crecimiento en los
ltimos aos.
- Aseguradora del Sur cuenta con un personal muy fiel a la empresa, le
gusta el trabajo que hace.
- El pblico interno considera que la Aseguradora es una empresa con
mucho futuro.
- Los empleados tienen mucha confianza en las decisiones tomadas por la
alta gerencia.
- La imagen que tiene el pblico interno de la Compaa es muy bueno y
piensa que le falta muy poco para llegar a ser lder en el campo
asegurador.
- El desconocimiento de la visin y misin de los empleados, es a causa de
dos motivos, el primero es que es poco tiempo de lo que se hizo esto y
adems lo encontramos muy largo para ser comprendido.
- La Compaa no tiene ningn tipo de estrategia comunicacional
- Los empleados piensan que debera existir una mejor comunicacin entre
la alta gerencia y los empleados.

A nivel externo:
- La empresa no tiene ningn medio informativo como es pgina web,
trptico de informacin, anuario, buzn de sugerencias, carteleras, etc.
- El pblico externo asocia mucho el color tomate con la Aseguradora del
Sur, a pesar de que no es el color del logotipo, por lo que la mayora lo
relaciona con la campaa de Autotal.
- El logotipo de la Compaa esta muy bien asociado, hay un 100% de
encuestados que lo conoce.
- La imagen que tienen los agentes de seguros de la compaa es muy
buena y la catalogan como seria y creble.
183
- Piensan que es una compaa que esta cerca de lder que le falta algunos
puntos, como por ejemplo desarrollar en otros ramos de seguros y no
solamente dedicarse a vehculos, pues en este ramo lo ubican como lder.
- Adems nos dimos cuenta que los brokers al momento de cotizar y tomar
un seguro para sus clientes los puntos ms importantes son las
condiciones y tasas, seguido por un buen pago en los siniestros y decisin
del cliente, dejando abajo la amistad, solidez y pago de sus comisiones.
- Al calificar a los diferentes departamentos, vimos que algunos son
calificados de muy buena manera como son la presidencia ejecutiva, el
departamento tcnico, departamento comercial, departamento de
emisiones y centro de servicios, pero vimos que los departamentos de
siniestros, cobranzas, fianzas, reaseguros y recepcin tienen muchas
falencias que deberan tomarse muy en cuenta, para la atencin al cliente.
- Los brokers solicitan de la compaa de manera prioritaria un aumento en
sus comisiones, reconocimiento por su monto de produccin y capacitacin
permanente.
- El pblico externo que trabaja con Aseguradora del Sur piensa que es una
compaa con mucho futuro y tiene confianza en ella, por eso dirige sus
negocios hacia ella, por lo que es un muy buen punto que se debera tomar
en cuenta.
- El criterio de la alta gerencia, es que mediante el cumplimiento de los
objetivos propuestos se lograrn una relacin estrecha con los asesores
productores, una atencin personalizada y una constante innovacin
proyectada al servicio.
- La posicin y la imagen corporativa de la Aseguradora del Sur, genera un
sentimiento de liderazgo y consecucin de metas alcanzables.
- Por otro lado, la alta gerencia, se ve en el futuro como lderes y modelo
para su competencia.

6.2. Recomendaciones

A nivel interno

Fortalecer y consolidar la identidad corporativa de Aseguradora del Sur, en sus
184
rasgos fsicos y culturales de identidad, a travs de:

- Elaborar un plan de comunicacin interna.
- Dar a conocer los rasgos culturales de la compaa (misin, visin, valores
y filosofa), a travs de: carteleras, cuadros donde se publiquen los valores
corporativos, misin, visin.
- Desarrollar el uso de la Intranet, para la circulacin rpida y efectiva de la
informacin.
- Elaborar un anuario de la compaa para fortalecer la identidad corporativa.
- Capacitacin orientada al servicio al cliente.

A nivel externo

Fortalecer los lazos con los brokers a travs de:

- Mejorar en el servicio al cliente permanentemente con los departamentos
de cobranzas, siniestros, fianzas y recepcin.
- Ampliar los otros ramos de seguros ya que se ha dado prioridad al ramo de
vehculos y es por este motivo que identifican mucho el color tomate que
es el color de identificacin de un plan solo para autos como es
AUTOTAL
- Dar mejor reconocimiento a los brokers, a travs de incentivos econmicos
por cumplimiento de metas.
- Implementar lo ms pronto posible la pginas web, para que los brokers
tengan mayor agilidad en cuanto a cotizaciones.
- Capacitacin a los brokers, para un mayor conocimiento de los productos
nuevos.

GLOSARIO DE TERMINOS

A
Acciones sistemticas
185
Son acciones de comunicacin que, aplicadas al servicio de la imagen aportan
resultados controlables para la empresa. Esta disea su actuacin estratgica al
servicio de la imagen, integrando los aspectos tcnicos y logsticos de la manera
ms conveniente para la consecucin del objetivo ltimo de la imagen de la
empresa

Acto de informacin
Ver emisin de un mensaje

Acto de venta
Momento en el que se produce una transaccin comercial, que exige una
importante actividad de comunicacin. Ver venta personal

Ambiente empresarial
Relativo a la cultura de la empresa, se establece en la organizacin para la
estructura de relaciones de sus miembros con los
diferentes pblicos externos.

Anlisis de contenido de los medios informativos
Se trata de las informaciones propias de los medios de comunicacin, producidas
generalmente motu proprio y que interesa a la empresa evaluar como un
importante input informativo para la elaboracin de su estrategia de imagen
corporativa. Especialmente referido a los medios grficos por razones operativas
de recopilacin y manejo de los materiales correspondientes.

Anlisis de semejanzas
Tipo de anlisis multivariable que se ocupa de estudio de los grados de parecido
(proximidad) entre empresas, que determinan las semejanzas entre ellas, tal
como son percibidas por los individuos en cierto contexto competidor. El anlisis

puede ser mtrico o no mtrico y su resultado es una representacin espacial en
dimensiones (que se reducen despus a 2 o 3 para poder visualizar) de las
posiciones relativas de las empresas estudiadas.

186
Anuncio
Pieza de comunicacin estrictamente publicitaria, que contiene el mensaje a
trasmitir.

Aplicacin de los resultados
Ejecucin de una determinada poltica de comunicacin al servicio de la
consolidacin de la nueva imagen de la empresa.

Atributos de identidad
Caractersticas que se emplean para determinar el contenido de la identidad de la
empresa.

Atributos de imagen
Caractersticas que se emplean para determinar el contenido de la imagen.
Elementos que se emplean para la tipificacin perceptual del perfil caracterstico
de las empresas que compiten en un determinado mbito. De ellos se obtiene
fuerza de la asociacin de la empresa en relacin con otras identificadas en su
mismo contexto y con las que compite en sentido amplio: empresarial o
institucional, comercial, cultural, ideolgica y/o socialmente.

Afianzado
Persona natural o jurdica (contratista) por cuenta de quien se otorga las
garantas

Ajustador
Persona natural o jurdica, independiente a la compaa de seguros y al
asegurado con credencial otorgada por la Superintendencia de Bancos,
encargada de determinar la causa del siniestro, si existe o no cobertura de la
pliza para determinado evento; Determinar la cuanta de la prdida y realizar el
ajuste del siniestro para que la aseguradora liquide el reclamo, si este est
determinado como amparado.
Aplicacin
Es un certificado de seguro de la pliza de transporte importaciones, en
aplicacin a una pliza maestra que se emite por cada o para cada una de las
187
importaciones que se realice.

Asegurado
Es la persona natural o jurdica que traslada a ttulo oneroso, uno o ms riesgos a
la compaa de seguros.

Aseguradora
Es la persona jurdica debidamente aprobada por la Superintendencia de Bancos,
tcnica y financieramente estructurada para asumir riesgos a cambio de una
prima

Asegurado en Fianzas
Persona natural o jurdica a quien se asegura que su contratista cumpla con el
contrato y de buen uso al anticipo recibido.

B
Barreras para la comunicacin
Elementos que dificultan la transmisin del mensaje y la eficiencia del proceso de
comunicacin. Estn constituidos fundamentalmente por los elementos
psicolgicos que influyen en la interpretacin del mensaje; los ms importantes de
los cuales son: la percepcin, el conocimiento, el rol y el status, los
sentimientos, los rasgos de la personalidad y el negativismo.

Bartering
Trmino ingls que se utiliza para referirse a una nueva forma de comunicacin
empresarial que utiliza el trueque de espacio/tiempo de los programas de algunas
cadenas de televisin por los productos del anunciante; tambin consiste en el
intercambio de programas o espacios de produccin por espacios publicitarios.
188
Below the line
Expresin inglesa que se utiliza para indicar todos aquellos procedimientos de
comunicacin empresarial que diferentes de los tradicionales medios de
comunicacin de masas y se sitan bajo la lnea. Se incluyen en este concepto
el bartering, el patrocinio, el mecenazgo, el product placement, el lobby, y todos
los procedimientos de comunicacin no explicita ni realizada a travs de los
medios tradicionales.

Beneficiario
Es quien en caso de siniestro a de percibir la indemnizacin.

Broker o Agente Corredor de Seguros
Persona natural o jurdica con credencial otorgada por la Superintendencia de
Bancos que tiene a su cargo y bajo su responsabilidad, el asesor al Asegurado en
la contratacin de plizas de seguros, en el trmite de siniestros y el
mantenimiento de las plizas. Es el intermediario entre el Asegurado y la
Aseguradora.

C
Canal
Medio o vehculo utilizado para la transmisin del mensaje.

Contenido de la imagen
Conocimiento perceptual del perfil tpico percibido de la empresa u organizacin,
a partir de los atributos (criterios de decisin, generalmente) ms significativos
para un pblico determinado.

Corporate
Trmino ingls que se refiere al planteamiento terico general de lo corporativo)

Corporativo
Trmino que incluye todo aquello relativo a una corporacin y, por extensin, es
aplicable a la empresa o, incluso, a una institucin.

189
Clusula
Es aquella que permite aclarar conceptos de las condiciones generales de la
pliza, esta no tiene costo, son parte de las condiciones especiales de una pliza.

Coaseguro
Es una forma de dispersar el riesgo, presentndose tres alternativas: coaseguro
accidental, convenio de coaseguro y coaseguro pactado.

Cobertura o Amparo Bsico
Son las coberturas o amparos que brinda una pliza en caso de suceder un
siniestro; se listan en la pliza los riesgos nombrados como causa de posibles
prdidas.

Cobertura Adicional o Amparo Adicional
Es aquella clusula que ampla el alcance del seguro, por lo tanto tiene un costo
adicional, normalmente contratada para excluir una exclusin.

Condiciones Generales
Son condiciones bajo las cuales se acepta la pliza para cada rama.

Condiciones Particulares
Cobertura o condiciones que se contratan para cada pliza, si lo requiere el
asegurado que prevalece ante las condiciones generales.

Cotizacin
Es el mecanismo para establecer los costos del seguro desde el punto de vista
comercial, como fuente de negociacin con el asegurado/broker, asesor o
corredor para la posible posterior emisin de una o ms plizas que conforman un
programa de seguros.

Contrato
Convenio entre dos o ms partes, en el que una de ellas se obliga con la otra a
dar, hacer o no hacer, a cambio de un precio.

190
Contratante
Persona natural o jurdica (pblica o privada), que encarga la realizacin de una
obra, suministro de materiales o la prestacin de un servicio.

Contratista
Persona natural o jurdica que mediante un contrato debe ejecutar una obra,
proveer material, o prestar un servicio

D
Diagnostico
Recoger y analizar datos para evaluar problemas de diversa naturaleza.

De cobro inmediato
Obligacin de la Aseguradora, de realizar el pago tan pronto como el Asegurado
(Contratante), le presente la documentacin necesaria para el pago.

Deducible
Es la participacin que el asegurado tiene en cada siniestro, se lo utiliza
tcnicamente para eliminar prdidas pequeas que no ponen en riesgo el
patrimonio del Asegurado; su objetivo es disminuir el costo del seguro, por ello se
lo conoce tambin como "Costo indirecto del seguro". Como efecto positivo
adicional de la contratacin de una pliza con un deducible adecuado, se
consigue el que el Asegurado tenga un mejor control sobre la administracin de
sus riesgos, generalmente el deducible evita la reclamacin de aquellos siniestros
que estn bajo el control del Asegurado

E
Ejes contextuales
Referidos al contexto de referencia de la imagen y posicionamiento; el contexto
competidor.

Emblema
Signo o smbolo grfico representativo que no tiene pronunciacin, cuya
visualizacin debe identificar la empresa.
191
Endoimagen
Percepciones que los diferentes pblicos internos tienen sobre la empresa u
organizacin a la que pertenecen

Efecto
Es el resultado de la ocurrencia de una causa, para los fines del seguro,
representa los daos o prdidas provenientes de la ocurrencia de una causa.

Efectivacin
Solicitud del Asegurado (Contratante) para el cobro de las garantas, por causas
imputables al contratista.

Endoso
Es el documento por medio del cual se traslada el derecho de indemnizacin
sobre uno o varios objetos del seguro, por un monto que nunca deber ser mayor
a la suma asegurada de los bienes una o varias personas o entidades, en una
pliza

F
Feed-Back
Expresin inglesa que hace referencia al efecto de retorno en la comunicacin.
Respuesta del receptor (se convierte en emisor durante el (feed-back) al
antiguo emisor, que se torna en el nuevo receptor.

Fianza
Es un acuerdo o contrato suscrito entre tres partes, en el cual una parte llamada
Afianzador (compaa de Seguros) garantiza al acreedor de una obligacin
(Beneficiario, Asegurado, Contratante) que su deudor (Contratista, Afianzado) la
cumplir en la forma prevista en el contrato.
Si el deudor no lo hace, el asegurador pagar la suma asegurada. Por este
servicio, la compaa de seguros cobra una prima. Es una obligacin accesoria en
virtud de la cual una o ms personas responden de una obligacin ajena.
192
H
Hurto
Es el calificado que se da en seguros a la desaparicin misteriosa de bienes,
como el resultado de la sustraccin de los mismos por personas desconocidas en
circunstancias desconocidas y sin dejar huellas de violencia sobre los bienes.

Incondicional
Caracterstica de las plizas para el Sector Pblico, la Aseguradora no podr
oponer cuestiones no previstas en la Ley, al pago

Indemnizacin
Es la cantidad suficiente y oportuna que se entrega al Asegurado en caso de
ocurrir la eventualidad prevista en la pliza, siempre y cuando se haya contratado
el valor asegurado adecuado y correcto.

Infraseguro
Se produce cuando la suma asegurada es menor que la suma asegurable y por lo
tanto el Asegurado se convierte en su propio asegurador por la parte proporcional
de lo que no asegur. Esta regla proporcional se aplica por tem u objeto
asegurado

L
L.A.P.- " Libre de Avera Particular"
Es una cobertura del ramo de transportes que nicamente cubre las prdidas de
las mercaderas, ocasionadas por daos del medio de transporte, por ejemplo:
cada del avin, hundimiento del barco.

Lmite agregado anual
Se dice de aquel lmite asegurado del cual se disminuyen las indemnizaciones, no
se atribuyen.

Lmite Catastrfico
Es aquel que se estipula en la pliza y limita la indemnizacin por una ocurrencia
catastrfica.
193
Lmite Colusorio
Corresponde al valor mximo en las plizas de Fidelidad, que limita la
indemnizacin cuando dos o ms personas se pusieron de acuerdo en cometer
un ilcito que determina una prdida para el contratante de la pliza.

Lmite Especfico
Es el sistema de establecer los lmites de responsabilidad de la pliza de
responsabilidad civil o en la sesin de responsabilidad civil de las plizas de
Vehculos o de Todo riesgo de construccin o de Todo riesgo de montaje, en
forma particular y por separado para los daos a terceras personas, con un
sublimite para cada persona afectada, y un lmite igualmente separado para los
daos a la propiedad de terceros.

Lmite nico Combinado
Este es un tipo de lmite, que se emplea en la pliza de responsabilidad civil o en
la sesin de responsabilidad civil de las plizas de vehculos o de Todo riesgo de
construccin o de Todo riesgo de montaje, para establecer un solo lmite para las
indemnizaciones tanto de daos a terceras personas o daos a los bienes de
terceros, que se vean afectados en un siniestro amparado.

Lneas Aleadas
Es el nombre que se le da a las coberturas adicionales o amparos adicionales de
la pliza de incendio y/o rayo.

M
Mass media
Medios de comunicacin de masas

M.A.S
Monto mximo expuesto, aplicable a plizas que tengan varias direcciones, y
aquella que tenga una mayor concentracin de valor asegurado en comparacin
con las dems direcciones, es la que determina el monto mximo expuesto.
194

O
Off the record
Expresin inglesa que se utiliza para indicar las informaciones confidenciales que
se dan a periodistas e informadores varios, con la pretensin de que no sean
divulgadas.
Objeto del Seguro
Es la persona o bien sobre la que recae la proteccin, amparo o cobertura del
seguro.

P
Publicity
Trmino ingles que se emplea para identificar una tcnica de comunicacin que
se encuadra dentro del campo de las relaciones pblicas. Se puede definir como
a actividad como la actividad de obtener espacio editorial y no pagado a travs de
la creacin y/o difusin de noticias en todos los medios ledos, vistos u odos por
el entorno de la compaa, con el propsito especfico de mejorar su imagen.
Forma parte dela cobertura informativa y puede producir impactos en los pblicos,
de alta retencin en la memoria, que seran difcilmente alcanzables por la
publicidad, dada la mayor atencin y credibilidad que, en general, se presta a una
noticia, frente a un anuncio.

Prdida Parcial
Se denomina al siniestro que sumados sus daos no supera el valor total
asegurable.

Prdida Total
Se considera al siniestro cuyo monto de daos supera el valor asegurable.

Prdida Total Acordada
Es el sistema para establecer la forma de indemnizar una prdida en la que de
mutuo acuerdo con el asegurado se declara prdida total al objeto o conjunto de
objetos del seguro afectado/s.
195

R
Reasegurador
Es la persona jurdica que recibe sesiones de participacin en riesgos de plizas
emitidas por el Asegurador directo. (Compaa de seguros que en esta operacin
se llama cedente; pudiendo ser estas sesiones, automticas o facultativas.

Reaseguro
Es la opcin de la Aseguradora de dispersar el riesgo asumido mediante plizas
distribuyendo la totalidad o parte del riesgo a otra compaa de seguros o a una
empresa constituida como Reaseguradora. Esta operacin es solidaria por parte
de la aseguradora para con el reasegurador.

Recupero
Es el valor correspondiente a la venta de salvamentos o el valor correspondiente
a la recuperacin judicial o extrajudicial por parte de la aseguradora por haber
ejercido el derecho de subrogacin frente a los terceros causantes de una prdida
indemnizada previamente por la aseguradora.

Renovacin
Se denomina al proceso de extender la vigencia de la pliza por un perodo
igual al anterior.

Reserva de Siniestros
Es el valor inicial que se constituye como reserva y se toma como gua para
realizar una posible indemnizacin posterior, dicha reserva o provisin se libera
una vez que la compaa haya indemnizado o negado definitivamente un
reclamo.

Responsabilidad Civil
Es la responsabilidad de una persona natural o jurdica que emana de los actos
de la misma y le compromete frente a terceros en forma pecuniaria. La pliza de
Responsabilidad Civil, dentro del marco conceptual anteriormente expuesto,
ampara con lmites monetarios y coberturas dichas responsabilidades incurridas
196
por negligencia probada del asegurado, y despus de verse obligado a pagar
indemnizacin a terceros por orden de un juez mediante sentencia ejecutoriada.

Restitucin Automtica
Es una clusula adicional que permite restituir automticamente el valor
asegurado de un bien despus de un siniestro, mediante el pago de una prima
calculada por el perodo que falta para finalizar la vigencia original.

Riesgo
Probabilidad de ocurrencia de un hecho incierto, fortuito, accidental y que tiene
consecuencias dainas o daosas.

Riesgo Asegurable
Desde el punto de vista tcnico, es aquel objeto o conjunto de objetos del seguro
que pueden ser asegurados para lo cual debe enmarcarse en un conjunto de
requisitos: A. Que exista una masa anloga de estos riesgos B. Que la
probabilidad sea mayor a 0 y menor a 1. C. Que sea un riesgo lcito D. Que sea
posible E. Que sea mensurable o medible F. Que sea cuantificable G. Que exista
una razn de inters asegurable

S
Salvamento
Es el bien o conjunto de bienes que se recuperan despus de un siniestro
indemnizado por la Aseguradora.

Salvataje
Se refiere al hecho de recuperar un objeto daado de su lugar de dao, con el fin
de trasladarlo a otro sitio, por ejemplo: el recuperar un barco que se encuentra a
la deriva, por otro que lo remolca a un lugar seguro, este barco que remolc al
daado cobra gastos de "Salvataje".

Seguro
Es un sistema de traslacin de riesgos, en el que la Aseguradora se compromete
a pagar los siniestros, si stos ocurrieren, a cambio de una prima pagadera por el
197
asegurado. Es un sistema solidario de proteccin mutua, que est basado en el
principio de dispersin del riesgo.

Siniestralidad
Es la experiencia pasada del bien asegurado, tanto en intensidad como en
frecuencia. Se calcula sumando los siniestros incurridos comparados con la prima
devengada.
Siniestro
Es la ocurrencia de un riesgo que causa prdidas y/o daos, y que determina la
solicitud de indemnizacin a la aseguradora, por el valor que permita dejar las
cosas como estaban antes de la ocurrencia del siniestro.

Sobreseguro
Es el hecho de que una pliza se haya contratado por un valor asegurado mayor
al valor asegurable. En este caso la indemnizacin se limita al valor de la prdida
y que en ningn caso supere el inters asegurable.

Subrogacin
Por el pago que realice la Aseguradora por la efectivizacion, el Asegurado cede
los derechos y acciones en contra del afianzado (contratista.

T
Target
Ver target-group

Target-group
Expresin inglesa que se utiliza para referirse a los destinatarios de la
comunicacin.

198

BIBLIOGRAFIA GENERAL

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