Estrategia de Mercadeo de Comida Rapida

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
"ESTRATEGIA MERCADLOGICA PARA EL DESARROLLO
DEL MERCADO DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA
RPIDA EN GUATEMALA"
Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Por:
JORGE MARIO FLORES MORALES
Previo a conferrsele el Ttulo de:
MERCADOTECNISTA
En el grado acadmico de:
LICENCIADO
Guatemala, junio de 2004
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
Rector
Vicerrector Acadmico
Vicerrector Administrativo
Secretario General
Lic. Gonzalo de Villa, S.J.
Dr. Ren Poitevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
Decano
Vicedecana
Secretario
Director Administrador de Empresas
Director Economa y Comercio Internacional
Directora Mercadotecnia y Publicidad
Directora Hotelera y Turismo
Lic. Jos Alejandro Arvalo
Ma. Ligia Garca
Ing. Gerson Tobar
Ing. Rolando Josu
Lic. Samuel Prez
Mae. Ana Maria Micheo
Licda. Lilia de la Sierra
Representantes de Catedrticos ante Consejo Lic. Hugo Garca
Ing. Edwin Areano
Representantes de Estudiantes ante Consejo Colin Kent Banning
Ana Haydee Montenegro
Guatemala, 3 de mayo de 2004
Licenciada
Ana Mara Micheo
Directora de la Carrera
Mercadotecnia y Publicidad
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIV AR
Licenciada Micheo:
Por este medio hago constar que he revisado el trabajo de tesis titulado "Estrategia
Mercadolgica para Ampliar el Mercado de Los Restaurantes de Comida Rpida
Creados en Guatemala" del alumno Jorge Mario Flores Morales, carn 20098-97 de la
carrera Licenciatura en Mercadotecnia, habiendo cumplido con todos mis
requerimientos para su elaboracin.
Con base en lo anterior me permito informarle que doy mi aprobacin al trabajo de tesis
antes mencionado, para que se solicite fecha para la Defensa Privada de Tesis
correspondiente.
Sin otro particular,
Atentamente,
11' Universidad
~ I \ ' ~ Rafael Landvar
Tradicin Jesuita en Guatemala
Reg. E-111-2004-S
Telfono: (S02) 2797979 ext. 2329
Fax: (S02) 279 7979 ext. 2339
Campus Central, Vista Hennosa 1lI, Zona 16
Guatemala, Ciudad. 01016
correo@url.edu.gt
EL SECRETARIO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
VEINTICUATRO DE JUNIO DEL AO DOS MIL CUATRO
De acuerdo al dictamen rendido por el asesor Ingeniero Edwin Areano de la
Investigacin "ESTRATEGIA MERCADO LGICA PARA EL DESARROLLO DEL
MERCADO DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA RPIDA EN GUATEMALA"
presentado por el seor Jorge Mario Flores Morales, y la aprobacin de su Defensa
Privada, segn consta en el acta No. 49-2004-M del 10 de junio del ao 2004, autoriza la
impresin, previo a su graduacin profesional de Mercadotecnista en el grado acadmico
de Licenciado.
ce.
Archivo
ed/GT
Dedicatoria:
Dedico esta Tesis a todas las personas que aprendan algo de ella. Espero sea
tanto como yo al hacerla.
Agradecimientos
Agradezco infinitamente a todas las personas que han pasado por mi vida
dejando huella de alguna manera u otra ... Maestros, Amigos, Heidita y la Familia
Hernndez, de quienes su apoyo en el ltimo momento fue crucial. Pero adems
de estas extraordinarias personas mencionadas, existen 3 que merecen ms
que mi agradecimiento, merecen mi admiracin y respeto por el resto de mi vida:
Pap, es un honor llevar tu nombre. Me has enseado que no existe camino fcil
para hacer las cosas bien. Con tu ejemplo me inculcaste que con persistencia y
esfuerzo se logran las metas. La bandera en la cima de esta montaa lleva tu
huella. Gracias Pap.
Mama, me enseaste la gracia con la que se debe alcanzar el xito. Tu ejemplo
como mujer empresaria me deja comprometido a honrar tu xito. Tu ejemplo me
sirvi en muchas clases incluso para inspirar a otros. Gracias.
Mara Jos, eres la persona que ms cree en m. Te desvelaste, asoleaste,
pasaste hambre y cansancio con gozo junto a m. A veces por simple
solidaridad. Eres una mujer extraordinaria. Compartiste mi estrs y lo calmaste.
No te pongo como coautora de esta tesis por el simple hecho que no me lo
permite la U. Gracias por tu apoyo incondicional de siempre. Este es solo el
primero de muchos proyectos exitosos que llevaremos a cabo, juntos de la
mano. Te amo preciosa, esto es para ti. ..
A Dios, por presentarme en la vida con las personas que aqu menciono y por
estar conmigo siempre.
NDICE
1. INTRODUCCiN ........ ... ............ ..... .. .......... ............ ................................ ........... 2
11. MARCO DE REFERENCiA .. ............................................ .. .. .... .. .... .. .... .... .. ..... 3
2.1 Marco Contextual ......... .. ... ................. ............. ......... .... .... ... .. .... ....... .... 3
2.2 Marco Terico ........ ... .. .. ... ... .... ...... ... .. ... ... .... ......... .. .... .... .. ... ...... .. ..... ... 7
2.2.1 Estrategias De Mercadotecnia .. .. ..... ..... .. .... ..... .. ... ... .. ..... .... ................. 7
2.2.2 Mercado ...... ............................................................................... .... .. .. 14
111. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................ ................................ ........ 20
3.1 Objetivos: .... ....... ...... ... ........... .. ... ....... .. ............... ...... ... ... ........... .. ... .. ..... 21
3.1.1 General ..... ..................................... ....... .... .......................... ..... ..... ... .. 21
3.1.2 Especficos ......................................................................................... 21
3.2 Elementos de estudio .... .......... .. .. .. ..... ......... ... ................. ..... .. ............... 21
a) Definicin Conceptual ... ... .. ...... ... .. ... .... ... .. ... .. ... .. ....... ... .... ... .......... ......... 21
b) Definicin Operacional ... .... .. ... ...... .. .... .... ..... ... .. .... ... .... ..... .. ...... .. ... ......... 22
3.3 Alcances y Limitaciones de la Investigacin ............ ........................... 23
3.4 Aporte .............. .. ... .. ..... .. .................... ............... ..... .. ... ..... .. ....... ... .. .. ........ 23
IV. MTODO ............. ..... ... .. .... .......... .... .. .. .. ..... .. ... .... ... .. .. ........... .... ... .... .... ... ..... 24
4.1 Sujetos ..................................................................................................... 24
4.2 Poblacin y Muestra .............. .... ............... ...... .. ... ...... ... .. .. .... .... ... ..... .. .... 25
4.3 Instrumentos ................. ... ..... ..... ........ .. ..... ........ .... ... ... .. ... ...... .... .. .. ......... 26
4.4 Procedimiento .............................................................................. .. ....... .. 26
4.5 Diseo y Metodologa Estadstica ... .. ... .. .... ... ..... ..... ... ... .... .. .. .. ....... .. ..... 27
V. PRESENSENTACIN DE RESULTADOS .... .. ........ .. ... ..................... .... ...... 28
5.1 Resultados Investigacin Cuantitativa .... .. ..... .. ... .... ............... .............. 29
5.2 Resultados Entrevistas a Gerentes de Empresas ... .... .. ..... .. ... ............ 46
5.3 Resultados Entrevista a Francorp ......................................................... 59
5.4 Resultados Focus Group ..... .......................... .. ....... ....... ... ... .. .. .... .. ........ 63
VI. DISCUSiN DE RESULTADOS .... .. ........ .. ........ .... .... ... .... .... .. ... ... ... .. ........ 68
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACiONES ............ ... ... ... ....... ... .. ........... . 74
VIII. BIBLIOGRAFA .. ..... ... .... ....... .. .. ... .... ... .. ... .... ... .. ... ....... .......... .. ... .... ........ ... . 76
IX. ANEXOS .......................................................................... ...... .. ..... ...... ... ..... 79
PROPUESTA .............................................................................................. ....... 80
J. INTRODUCCiN
En Guatemala, la industria de comida rpida atiende ms de 80 millones de
personas al ao. Esto es resultado que en promedio, un guatemalteco de NSE
A, B Y e, consume en un restaurante de comida rpida aproximadamente, 48
veces al ao (Flores, 2003). Las compaas que tienen participacin dominante
en el mercado son ms capaces de influir en ste, dirigir su evolucin y fijar una
posicin competitiva excelente. Por lo anterior, se evidencia la importancia de
estudiar cmo desarrollar el mercado para una empresa, ya que una posicin
privilegiada dentro de la industria permite establecer estndares, ser competitivo,
contar con la ventaja de la lealtad de sus clientes, manejar volmenes altos,
obtener mejores economas de escala y capacidades de distribucin fuertes.
Estas ventajas tienden a acrecentar los ingresos, reducir costos y as aumentar
la rentabilidad.
El presente estudio descriptivo pretende establecer qu estrategia de marketing
(especfficamente en la co'N,binacin del producto, precio, plaza y promocin)
permite desarrollar el mercado de las empresas dedicadas a la industria de
comida rpida, particularmente de las marcas de restaurantes que operan en
Guatemala.
2
11. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Marco Contextual
Literatura exacta sobre este tema no se encontr; Sin embargo, s existen
diversas tesis sobre diferentes enfoques sobre la administracin y publicidad
para restaurantes de comida rpida.
Ayala, (2000) en su tesis "Ventajas que Brinda la Publicidad a Pequeos
Negocios Nacionales De Comida Rpida", menciona cmo fue el desarrollo de
la industria de restaurantes en la ciudad de Guatemala:
El desplazamiento de las reas residenciales de la zona central al sur de la
ciudad, foment el establecimiento de restaurantes en la zona 4 y
posteriormente en la zona 9. A mediados de los aos setentas, toma auge en el
Barrio de Santa Clara zona 10, la construccin de edificios, oficinas, comercios
y apartamentos en condominio. As mismo, la presencia en ese sector del
principal hotel de Guatemala, el Camino Real, genera el desarrollo turstico de la
zona. Esto trae como consecuencia el progreso comercial del sector en la
dcada de los ochentas y principalmente en los noventas.
A partir de la presente dcada, gran parte de las residencias del sector se
convierten en comercios, surgen parqueos y la actividad comercial se extiende a
gran velocidad con el establecimiento de nuevos hoteles, edificios de oficinas,
bancos, restaurantes y todo tipo de negocios. El desarrollo comercial e industrial,
ha trado como consecuencia el establecimiento de restaurantes de todo tipo.
Hoy existe una gran demanda por consumir alimentos cerca de los lugares de
trabajo para evitar el congestionamiento y aprovechar el corto perodo de
almuerzo.
3
2.1.1 Caractersticas Especiales de La Industria de Restaurantes
Segn la Gremial de Restaurantes de Guatemala (1999), en Guatemala menos
del 40% de los restaurantes nuevos sobrevive ms all de dos aos, ms del
70% cierran durante el primer ao y muchos otros tienen una vida promedio
entre uno y tres aos.
Esto se da principalmente porque estn administrados por personas que no
tienen la preparacin necesaria. Otra de las razones, es que no hay
estandarizacin en la calidad y la preparacin de los platillos. Muchas veces al
abrir sus puertas un restaurante la calidad y el servicio es excelente, pero con el
paso del tiempo estos factores se descuidan, lo que hace que la clientela se
aleje.
Entre los factores que varan la curva de ventas estn la ubicacin del
restaurante, la hora del da y la economa del pas; que en conjunto, determina el
tipo y la cantidad de clientes que tiene un establecimiento. Cuando existe auge
en la economa, las personas salen a comer fuera ms seguido, pero cuando
hay recesin, lo primero que se elimina es la diversin y las comidas fuera de
casa (La Plaza Restaurantera en la Ciudad Capital de Guatemala, 1999).
El sector de servicio a domicilio ha crecido en los ltimos aos, ya que con
mayor frecuencia las personas prefieren comer en la oficina durante la semana y
en casa los fines de semana.
4
2.1.2 Clasificacin de Los Restaurantes en Guatemala
La industria de restaurantes en Guatemala, puede clasificarse por el tipo de
servicio que ofrecen: Servicios Completos, Servicio Limitado y Comida Rpida
(Gremial de Restaurantes de Guatemala, 1999).
a. Restaurantes de Servicios Completos (Formales y finos):
Formales: restaurantes en los cuales los productos que se ofrecen tienen
un precio ms elevado y cuyo servicio es ms completo. En ellos, los
platos principales son generalmente de comida caliente internacional.
Finos: restaurantes en los cuales se ofrece la mejor comida gourmet.
Generalmente ha sido establecida por chefs internacionales y ofrecen
mens poco comunes. El servicio es muy lento y los precios son
sumamente altos.
b. Servicio Limitado:
Restaurantes de tipo informal cuyo servicio es relativamente rpido. No
utilizan mantelera ni losa fina. El men es ms amplio que los de comida
rpida y los precios son accesibles a consumidores de todo estrato social.
c. Comida Rpida:
Un rasgo esencial de este tipo de establecimientos es la perfecta
racionalizacin del proceso de trabajo en las cocinas. Las unidades de
preparacin de comidas y las del rea final, estn dispuestas
generalmente de modo que constituyen una cadena o sistema lineal, en el
que el personal adiestrado para la produccin en serie, forma pequeos
equipos autosuficientes que preparan ciertos platos o llevan a cabo
5
determinadas operaciones, de acuerdo con un proceso rigurosamente
preestablecido y en el menor tiempo posible. Los puestos de trabajo
de asignacin permanente de esta manera, se suceden estrechamente
unos a otros, lo que crea una correa de transmisin. Normalmente no
cuentan con servicio de meseros y la comida se le entrega al cliente
habitualmente en menos de 10 minutos.
Regularmente utilizan cubiertos y empaques desechables, el costo del
producto es accesible a casi todos los sectores sociales y el ambiente es
familiar. En algunos hay reas de juegos para nios y autoservicio. La
mayora cuenta con servicio de entrega a domicilio. La publicidad que
emiten cada uno de ellos es intensa y muchos son operados a travs de
franquicias.
2.1.3 Franquicia
Segn Kotler (1998), la franquicia es una asociacin contractual entre una
organizacin de servicio (el franquiciante) y una persona de negocios
independiente (el franquiciatario), quien compra el derecho de ser
propietario y operar una o ms unidades del sistema de franquicia.
2.1.4 Listado de Restaurantes de Comida Rpida en Guatemala
Segn la clasificacin de los Restaurantes de Comida Rpida, a la fecha
existen los siguientes de origen nacional: The Bagel Factory, El Chinito
Veloz, Rollitos, Pollo Campero, Pollo Brujo, American Doughnuts,
Hamburguesas Berlin, Orita Mismo, Mamas Factory y Sushi Itto. Adems
existen los siguientes que operan bajo el contrato de franquicia extranjera:
Burger King, Mc Donald's, Cajun Grill, Taco Bell, Taco Inn, Tortas Locas,
Jimmy John's, Subway y Wendy's. Un total de 19 restaurantes que
enmarcan dentro de este concepto.
6
2.2 Marco Terico
Dentro de la informacin terica que enmarca el tema, se encuentra todo lo
relacionado a las estrategias de mercadeo y sobre las formas de desarrollar el
mercado, lo que se presenta a continuacin.
2.2.1 Estrategias de Mercadotecnia
El objetivo de la estrategia de una empresa debe ser "tomar intacto todo lo que
hay bajo el cielo", esto significa, capturar su mercado (McNeilly, 1999, p. 03).
Hay que definir los mercados que se persiguen y comprometerse a alcanzar un
dominio relativo sobre ellos. Al hacerlo, la compaa asegurar su supervivencia
y prosperidad. ,.
Hiebing y Cooper (1992), indican que una estrategia de mercadotecnia es un
enunciado que describe de modo detallado cmo se lograr un objetivo
individual de mercadotecnia. Describe as mismo el mtodo para alcanzarlo.
Explica cmo se cumplir con los objetivos cuantificables. Las estrategias de
mercadotecnia son amplias y ofrecen orientacin a todas las reas del plan
estratgico de la empresa. Son una especie de gua sobre cmo posicionar el
producto.
Las diferentes estrategias de marketing se utilizan dentro de la empresa para
alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad (Lambin, 1995). Los
objetivos de marketing son propugnados por el conjunto de herramientas
conocido como la mezcla de mercadotecnia (Kotler, 1996).
7
Segn Kotler (1998), la mezcla de mercadotecnia es el ligado de instrumentos
tcticos controlables: producto, precio, plaza y promocin, que la empresa
mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. Para elaborar
la estrategia se vuelve imprescindible tomar estos indicadores como punto de
referencia si el objetivo es el desarrollo del mercado.
a) Producto: Es la combinacin de bienes y servicios que ofrece la compaa
al mercado meta. Se puede crear o modificar productos actuales para
atraer a nuevos segmentos o extender los servicios para cubrir otras
necesidades. Por ejemplo, un restaurante puede crear productos para la
hora de la refaccin y atraer un segmento nuevo al cubrir la necesidad del
caf por la tarde.
b) Precio: Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para
obtener el producto.
c) Plaza: Incluye las actividades de la compaa que ponen el producto a la
disposicin de los consumidores meta. Un restaurante de comida rpida
debe evaluar qu ubicaciones le permiten abarcar ms mercado y captar
ms clientela.
d) Promocin: Se refiere a las actividades que comunican los meritos del
producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. La
publicidad comunica las ofertas que deben ser lo suficientemente
atractivas en valor y en diseo grafico para robarles clientes a la
competencia.
8
Entre las estrategias de mercadotecnia segn Hiebing y Cooper (1992) estn:
a) Estrategias de comunicacin
La estrategia de comunicacin personal es una de las herramientas ms
importantes de la comunicacin de marketing. En este tipo de
comunicacin se tiene un conocimiento directo del interlocutor, el mensaje
es adaptable con numerosos argumentos, se da un contacto humano
personalizado, hay una dbil inclinacin a un error, se da una atencin
fcilmente y una posible respuesta inmediata (Lambin, 1995).
En la estrategia de comunicacin masiva, el mensaje es uniforme con
pocos argumentos. Se dan numerosos contactos no personalizados en
poco tiempo, hay una gran inclinacin a un error e imposibilita la
respuesta inmediata.
Ejemplo de lo anterior es que muchos restaurantes, al ver la oportunidad
que brinda la nueva tendencia hacia la comida saludable, han creado
estrategias para comunicarles a sus clientes potenciales sus nuevas
recetas, que tambin obedecen una estrategia de producto. Por ejemplo,
Wendy's ha agregado frases a sus bolsas de autoservicio que exaltan los
valores nutricionales de sus nuevos productos bajos en caloras.
b) Estrategia de captacin de recursos
Estrategia que permitir la obtencin de los recursos financieros,
humanos, materiales y equipo necesarios para el desarrollo de programas
especficos determinados en el proceso de planeacin. Los recursos se
podrn obtener de fuentes dentro de la empresa o bien fuera de ella, a
travs de proyectos o instituciones relacionadas a las actividades que se
desea implementar.
9
e) Estrategia de crecimiento
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa
cuando sta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos que dispone en los mercados que cubre actualmente.
Con la implementacin de esta estrategia, se busca llegar a todos los
segmentos del mercado que puedan ser aprovechados para comercializar
la gama de productos especficos para mercados con caractersticas
similares al que se atiende.
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las
estrategias empresariales. Se trata del crecimiento de las ventas, de la
cuota de mercado, del beneficio o del tamao de la organizacin. El
crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,
estimula las iniciativas y aumenta la motivacin del personal y de los
ejecutivos. Independientemente de este elemento de dinamismo, el
crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia,
gracias principalmente a las economas de escala y a los efectos de
experiencia que ofrece (Lambin, 1995).
d) Estrategia de distribucin del producto/penetracin o cobertura de
mercado
Estas estrategias son bsicamente sobre el tipo de distribucin y la
eleccin de los canales de distribucin, adems se trata el problema del
nmero de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura de
m e ~ c d o necesaria para la realizacin de los objetivos de penetracin.
Las decisiones estratgicas que han de tomarse en esta rea, son
diferentes en las empresas de productos empacados a comparacin de
las compaas detallistas y de servicios. Tanto las empresas de
productos empacados como las que venden a otras empresas deben
decidir en cules regiones del pas van a concentrar sus esfuerzos de
10
distribucin. Los detallistas y las empresas de servicios han de decidir
estratgicamente si es posible lograr los objetivos de mercadotecnia a
travs de los establecimientos actuales o si hay que inaugurar ms
localidades en nuevos mercados.
e) Estrategia de calidad
La gestin de calidad est vista como un arma competitiva de
importancia estratgica utilizada activamente para conquistar cuotas de
mercado. Por esto, la estrategia de calidad interpela directamente al
marketing estratgico para definir el nivel de excelencia esperado para
cada uno de los productos fabricados.
Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente un
producto de lujo o de gama alta, sino simplemente un producto que le
satisface, es decir, que responde a la demanda y a las expectativas de un
grupo de compradores objetivo. Por lo tanto, el comprador es quien dicta
a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar y esto en funcin de sus
propias necesidades.
f) Estrategia de producto
Si son bajos los ndices de repeticin de compra del producto y si el
producto de la compaa no presenta atributos muy buenos, habr que
decidir cmo mejorarlo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia.
Otra rea que ha de tenerse en cuenta es ampliar los usos alternativos
del producto. Se trata de una estrategia viable cuando se tiene un
producto maduro, con una base esttica o limitada de clientes.
Bist (2004) menciona cmo en la India, las estrategias de producto han
hecho crecer a cadenas de comida rpida basndose en las necesidades
de los clientes. Por ejemplo, la gerencia de productos de McDonald's al
realizar que su men basado en carne no sera popular en la India,
11
convirti su men en un 95% a vegetariano. Otras cadenas como Pizza
Hut, tambin lograron xito al usar esta estrategia e incluso integraron
una de sus pizzas originaria de la India en la mayora de sus restaurantes
en otras ciudades europeas.
g) Estrategia de volumen
Estrategia que tiende a maximizar la cifra de produccin en funcin a la
demanda en los mercados atendidos actualmente. Se logra al mantener
las mismas cualidades del producto, con el fin de obtener el mismo nivel
de aceptacin e incrementar las ventas. Pueden ser estrategias de
volumen de ventas o cuota de mercado, con el fin de asegurar una tasa
de crecimiento en la actividad que se realice.
Biggs (2003) menciona que la mayora de restaurantes de comida rpida
logran atender a ms clientela dentro de un mismo local gracias a que sus
clientes comen rpido. Este factor se puede acelerar al poner msica
ambiental rpida e incluso agitada. La msica est intrnsicamente ligada
al estado de nimo, esta tctica logra que las personas coman y salgan
de inmediato del local.
No es rentable que un puesto en un restaurante de comida rpida est
ocupado mucho tiempo. Algunos restaurantes en suburbios ms
desarrollados han impuesto reglas que prohben a las personas
permanecer en el restaurante si ya termin de comer.
h) Estrategias de precio
Se debe decidir si se usarn precios altos o bajos en relacin con la
competencia, o si simplemente, se igualarn los precios de ella en el caso
que la ventaja competitiva descanse exclusivamente sobre el servicio o
los atributos superiores del producto. Al implementar esta estrategia
habr que contestarse a la siguiente interrogante: Cmo mantendr los
12
mrgenes con estrategias de precios altos o bien aceptar mrgenes ms
pequeos de utilidad y precios ms bajos para favorecer la prueba del
producto dentro del mercado? Esto ser con el fin de identificar cul ser
el tipo de estrategia a aplicar al producto objeto de comercializacin.
Cuando los objetivos son centrados en la competencia, stos buscan la
estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los competidores.
Estrategia de precio de penetracin se refiere a adoptar un precio
relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo
ms rpidamente posible el volumen y en consecuencia, la cuota de
mercado. Una vez alcanzada la posicin dominante, el objetivo ser el de
la tasa de rentabilidad suficiente.
i) Estrategia competitiva
La evaluacin del negocio puede revelar que un solo competidor es
prcticamente responsable que la compaa haya perdido participacin
en el mercado o bien que una compaa o grupo de competidores lo
hayan desplazado de su nicho en el mercado. Esta estrategia incluye el
desarrollo de tcnicas nuevas o mejoradas de producto, empaque, venta
o comercializacin para contrarrestar las fuerzas de la competencia. Este
tipo de estrategias dependen siempre de la situacin y algunas veces se
centran en un competidor o grupo de competidores especficos para
mejorar el producto o servicio que se ofrece.
j) Estrategia de comercializacin
Estrategia que fija las pautas de lo que se har desde el punto de vista de
la comercializacin. Incluye la identificacin y evaluacin de las
oportunidades para el producto o servicio, anlisis del mercado, al
identificar la demanda y sus caractersticas que en base a las mismas,
ofrezca un producto o servicio que satisfaga las necesidades requeridas
(Hiebing y Cooper, 1992).
I3
k} Estrategias Nacionales, regionales y locales
Esta estrategia ayuda a determinar si habr un plan nacional bsico de
mercadotecnia o una combinacin de planes nacionales, regionales y
locales. Reconoce las reas designadas de mercado o el rea del local
comercial, pues tiene en cuenta la aplicacin de programas territoriales
especficos, con el fin que sean adaptables a las condiciones de cada
rea a trabajar.
2.2.2 Mercado
Segn Kotler y Armstrong (2001), un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicIo. El tamao o
amplitud de un mercado depende del nmero de personas que sienten la
necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y estn
dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean.
Del mercado total de una industria, cada empresa goza de una Cuota de
Mercado y de Mind Share (Cuota de Mente). Este ltimo precede al primero ya
que los clientes necesitan conocer la existencia del producto antes de comprarlo.
Medirlo le gua a la empresa cmo su producto y servicio es percibido en
comparacin a sus competidores. Adems ayuda a desarrollar la estrategia de
posicionamiento (http://www.steinermarketing.com/mind_share.htm).
Segn Guiltian y Gordon (1995), dentro del anlisis de un mercado, se debe
estudiar las caractersticas que tiene el comprador como lo son sus hbitos de
compra, tipos de procesos de decisin de compra, la demanda primaria y
selectiva dentro del mercado relevante, todo ello con la finalidad de definir con
mayor exactitud el segmento de mercado y alcanzar e identificar mercados
objetivos potenciales para lograr la satisfaccin del cliente dentro de ellos.
14
El estudio de las preferencias en los individuos se hace necesario debido al
incremento de la competencia en el mercado y por la necesidad de la empresa
de tomar decisiones comerciales impactantes. Por un lado, el conocimiento de
estas preferencias permitir profundizar en los procesos de eleccin del
consumidor ante las alternativas que se presentan en el mercado, y por otro
influir en el diseo de los nuevos productos, incrementando la probabilidad
de ser aceptados por los consumidores
(http://pci204.cindoc.csic.es/cdta/especiales/consumidores/4.htm).
Por lo anterior, para elaborar una estrategia de desarrollo de mercado, resulta
necesario tomar en cuenta los indicadores: Mind Share, Hbitos de Compra y las
Preferencias que afectan a los consumidores en su decisin de compra.
a) Mind Share: La publicidad busca establecerlo. Cuando un consumidor
piensa en un tipo o categora de producto, recuerda una limitada lista
de marcas. Cualquier producto incluido en esa lista goza de Mind
Share. La ms fcilmente recordada se le denomina Top of Mind
(http://www.wikipedia.org/wiki/mind_share).
Las marcas recordadas ms fcilmente por los consumidores pueden
gozar de una mejor cuota de mercado ya que se incluyen en la gestin
de decisin a compra.
b) Hbitos de Compra: Es el perfil del comportamiento de compra de un
grupo de consumidores. Es la descripcin del qu, cunto, cmo,
dnde, cundo y con quin consume un producto (Lambin, 1995).
c) Preferencias del Consumidor: Es la suma de criterios y gustos que un
cliente converge hacia la eleccin de determinada marca (Kotler,
2001 ).
15
Segn Lambin (1995), una empresa puede desarrollar su mercado de tres
diferentes maneras:
a) Por medio de un crecimiento intensivo.
b) Por medio de un crecimiento integrado.
c) Por medio de un crecimiento por diversificacin.
a) Crecimiento Intensivo:
Kotler (1996), define que una empresa debe identificar nuevas
oportunidades para lograr crecer dentro de los negocios actuales de la
compaa. El cuadro 1 muestra un marco muy til para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento intensivo.
Cuadro 1
Matriz de expansin producto/ mercado:
' Productos Productos
. Nuevos
. . ,
Mercados
Estrategia de Estrategia de
'/ Actuaies
penetracin en el desarrollo del
.:
mercado producto
, . . .. :.
Estrategia de Estrategia de

;iMercados
desarrollo del diversificacin
mercado
r ;
,.:), 'Y!: ..
Kotler (1998)
En principio, la administracin considera si es factible captar mayor
participacin en el mercado con sus productos recientes en sus mercados
actuales. Luego, considera si puede encontrar o desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales y entonces considerar si puede
desarrollar nuevos productos de inters potencial para sus mercados
actuales.
16
a.1) Penetracin en el Mercado:
Se buscan las formas de incrementar la participacin en el mercado de
sus productos recientes en sus mercados actuales. Existen tres formas de
hacerlo: Aumentar la frecuencia de compra, robarle clientes a la
competencia y convertir a personas no consumidoras de un bien, en
clientes.
a.2) Desarrollo del Mercado:
Se define como la bsqueda de nuevos mercados cuyas necesidades
pueden ser satisfechas con los productos actuales. Por ejemplo, un
restaurante podra vender solamente a consumidores finales y adems
pactar tratos con empresas, como operadoras de
comida de determinado local a grupos de turistas.
tours, para servir
Por otro lado, un
restaurante podra multiplicar sus operaciones en territorios geogrficos
internacionales o nacionales por medio de la aplicacin del formato
franquicia a sus operaciones.
En Guatemala, existen vanas empresas que lograron multiplicar sus
operaciones en territorios geogrficos internacionales, gracias a la
franquicia comercial, entre ellos: El Chinito Veloz, Pollo Campero, Los
Cebollines, The Bagel Factory y Pecos Bill (J. Fernndez, comunicacin
personal 17, septiembre 2003).
a.3) Desarrollo del Producto:
Se da cuando una empresa ampla su lnea de productos o modifica
alguno existente para satisfacer nuevas necesidades de consumidores.
Por ejemplo, un restaurante podra implementar desayunos, agregar
postres a su lnea de productos, incluir mens dietticos, etc.
17
b) Crecimiento Integrado:
Este se refiere a la integracin regresiva, progresiva y horizontal. Por
ejemplo, una empresa podra adquirir uno o ms proveedores para
obtener mayores utilidades y control, o adquirir los negocios de algunos
mayoristas o detallistas, en especial si son muy rentables. Por ltimo,
adquirir los negocios de uno o ms competidores.
En Guatemala, el caso de Pollo Campero es un ejemplo de crecimiento
integrado, donde han comprado competencia, han crecido horizontal y
verticalmente. Campero fue la primera en ofrecer un producto barato y
popular (Prez, 2002).
c) Crecimiento Por Diversificacin:
El crecimiento por diversificacin puede darse cuando existen buenas
oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad es
aquella en la cual la industria es altamente atractiva y la empresa tiene la
combinacin de aptitudes favorables en los negocios. La empresa puede
buscar otros productos que tengan sinerga de mercadotecnia y/o
tecnologa con las lneas de productos actuales. Por ejemplo, un
restaurante podra interesarle comprar locales en ubicaciones
comerciales estratgicas para despus subarrendar los locales a
franquicitarios.
18
2.2.3 Cuota de Mercado
Segn Lambin (1995), la Cuota de Mercado es una medicin importante para la
decisin estratgica. Las ventas realizadas, expresadas en volumen o en
unidades monetarias, son las medidas ms directas de la respuesta
comportamental.
El clculo de una cuota de mercado supone previamente que la empresa haya
definido claramente su mercado de referencia. Es decir, el grupo de productos o
de marcas a los que la empresa hace frente en el plano competitivo. La Cuota
de Mercado de un restaurante "X" es igual a las Ventas del Restaurante "X" en
unidades dividido las ventas totales del Mercado de Referencia.
19
111. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Un estudio realizado prevIo a esta investigacin mostr que el 46% de las
personas entrevistadas de NSE A, B Y C de ambos sexos, de edades entre 15 y
45 aos, consumen por lo menos una vez a la semana en un restaurante de
comida rpida (Flores, 2003). Adems, el estudio mostr que cuando la persona
visita el restaurante lo hace normalmente acompaado de 1 a 2 personas.
La poblacin estimada de la ciudad de Guatemala para el ao 2004 ser de
2, 979,744 (Guatemala en Cifras, 1999). Al multiplicar el 46% del NSE A, B Y C
por la cantidad de semanas que tiene un ao, se evidencia que existe
aproximadamente 88 millones de oportunidades de venta al ao para la industria
de comida rpida dentro de la ciudad.
En Guatemala, la industria puede dividirse en dos categoras. A la primera
pertenecen empresas operadas bajo el sistema de franquicia con marca de
origen Norte Americano. La segunda categora son los restaurantes de comida
rpida con concepto creado en Guatemala que, aun siendo hijos de una
economa difcil, logran rentabilidad y generan cientos de empleos.
Estos restaurantes de comida rpida mantienen baja su cuota de mercado y
encuentran dificultades para expandirse, aunque satisfacen una parte del
mercado nacional en constante demanda, dejan a un lado posibilidades de
expansin dentro del mismo y en otros mercados internacionales potenciales por
falta de estrategias y tcticas de mercadeo.
Por lo anterior, surge la necesidad de responder a la siguiente pregunta: Qu
estrategia mercadolgica permite desarrollar el mercado de los
restaurantes de comida rpida en Guatemala?
20
3.1 Objetivos:
3.1.1 General
Proponer una estrategia mercadolgica que desarrolle el mercado de los
restaurantes de comida rpida en Guatemala.
3.1.2 Especficos
Determinar la estrategia ms conveniente para que restaurantes de
comida rpida en Guatemala crezcan en mercados nuevos nacionales e
internacionales.
Determinar cmo aumentar la demanda de un restaurante de comida
rpida dentro de su mercado actual.
Identificar los elementos clave en el servicio que brindan los restaurantes
de comida rpida en Guatemala.
Descubrir qu factores entran en consideracin cuando un consumidor
elige un restaurante de comida rpida.
Determinar qu promociones han comprobado segn las empresas ser
las ms efectivas en la industria de los restaurantes de comida rpida.
Determinar el gasto promedio de un cliente al visitar a un restaurante de
comida rpida.
3.2 Elementos de estudio:
a) Definicin Conceptual
Estrategia Mercadolgica:
Segn Kotler y Armstrong (2001), es la lgica de marketing con que la
empresa espera alcanzar sus metas de mercadotecnia, consiste en
estrategias especficas para mercados meta y de la mezcla de marketing,
21
que es el ligado de instrumentos tcticos controlables: producto, precio,
plaza y promocin, que la empresa mezcla para producir la respuesta que
quiere en el mercado meta.
Mercado:
Segn Kotler y Armstrong (2001), un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Dentro del
anlisis de ese mercado, se estudian las preferencias y los hbitos de
compra del cliente para lograr su satisfaccin (Guiltian y Gordon, 1995).
Adems se debe medir el Mind Share ya que gua a la empresa cmo su
producto y servicio es percibido en comparacin a sus competidores.
(http://www.steinermarketing.com/mind_share.htm).
b) Definicin Operacional
Estrategia Mercadolgica:
Describe con exactitud las posibles acciones dentro de la mezcla de
mercadotecnia que permiten desarrollar el mercado de los restaurantes
de comida rpida en Guatemala. Se medirn por medio de los
indicadores: Producto, Precio, Plaza y Promocin
Mercado:
Es el conjunto de competidores oferentes que gozan de Mind Share en la
mente de los consumidores actuales y potenciales de comida rpida en
Guatemala, tienen preferencias y hbitos de compra propios del mercado.
Se medirn por medio de los indicadores: Mind Share, Hbitos de
Compra y Preferencias de Consumidor.
22
3.3 Alcances y Limitaciones de la Investigacin
El estudio abarca restaurantes de comida rpida guatemaltecos dentro de la
ciudad capital. Las organizaciones sujetas de estudio son empresas que operan
una marca de comida rpida creada en Guatemala que compite con las
franquicias internacionales establecidas en el territorio nacional.
Entre las limitaciones estn la falta de informacin estadstica, actualizada y
confiable. Por otro lado, no se logr que los gerentes de las empresas
operadoras de restaurantes revelaran datos de ventas y costos. De las 19
empresas de restaurantes de comida rpida solo se logr entrevistar a 3
gerentes que concedieron su valioso tiempo.
Para poder establecer la cuota de mercado de un restaurante es necesario
conocer la suma de todas las ventas de los restaurantes de comida rpida y
dividirla dentro de las ventas de una sola empresa. Esta fue una limitante para
este estudio ya que no se cuenta con dicha informacin.
3.4 Aporte
Con la presente investigacin, los Gerentes de empresas guatemaltecas en la
industria de la comida rpida, as como estudiantes universitarios, contarn con
una estrategia creada como resultado de la investigacin del mercado, que
puede ser utilizada para aumentar las operaciones e incrementar los niveles de
mgresos. Dado esto, si una empresa logra capturar nuevos clientes, significar
que aumentar sus niveles de ventas, ampliarn sus operaciones y crearn
nuevos empleos.
La gua de estrategia propuesta, es el resultado de investigar cmo la Mezcla de
Mercadotecnia se puede combinar para aumentar la cuota de mercado y as
hacer crecer el negocio en un mundo globalizado.
23
IV. MTODO
4.1 Sujetos
El estudio abarc 3 sujetos:
a) Entrevistas personales a gerentes de empresas dedicadas al negocio de
restaurantes de comida rpida, cuyos negocios estn orientados a
consumidores de la ciudad capital con nivel socio econmico A, B Y C+.
Especficamente se entrevist a las siguientes personas:
Sr. Fernando Vettorazzi, Director de R.P. de Mc Donald's.
Ing. Diego Vadillo, Gerente General de The Bagel Factory y Rollitos.
(indirectamente)
Sra. Ana Beatriz Morales, Gerente Comercializacin de Franquicia
Pollo Campero.
b) Encuestas a personas con edades entre 15 y 60 aos de edad que viven
o trabajan dentro del permetro de la ciudad metropolitana con nivel socio
econmico A, B Y C+. Para el estudio se escogi estratgicamente
lugares de alta conglomeracin de personas: Transentes del Parque de
la Industria para la ocasin de la Feria Catlica 2004 y personas de los
principales centros comerciales en zonas 4, 10 Y 11.
c) Entrevista con el Director Comercial de Francorp, Mxico-Centro
Amrica, empresa lder de consultora a empresas que aplican el formato
Franquicia a su negocio. Entre las 8,000 empresas que Francorp ha
asesorado se encuentran las nacionales: Pollo Campero, El Chinito Veloz
y The Bagel Factory (http://www.francorp.com).
24
4.2 Poblacin y Muestra
El estudio abarc entrevistas a gerentes de empresas (a) y una muestra
poblacional (b):
a) Segn el directorio telefnico de Guatemala, existen 19 restaurantes que
cumplen con las caractersticas de un "restaurante de comida rpida" tal
como fueron mencionadas dentro del Marco Contextual de esta tesis.
Adems, se llam por telfono a los 19 restaurantes para realizar
preguntas filtro y determinar si verdaderamente cumplan con las
caractersticas requeridas. La muestra sujeto de estudio "a" est
conformada por los 3 Gerentes anteriormente mencionados que
aceptaron ser entrevistados.
b) Segn el Volumen 1 de En Cifras Guatemala (1999), la poblacin de la
ciudad capital, la cual es el sujeto de estudio "b", est conformada por
2, 979,744 habitantes, proyeccin habitacional en el 2004. El tamao de
la muestra se determin con la siguiente frmula, la cual se utiliza para
poblaciones mayores a 100,000. (Hernndez, Fernndez y Baptista,
1998):
Muestra:
Donde:
n = [Z2 pq]/e
2
= 384 encuestas
n
z ... 1.96
e ... 5%
p ... 0.5
q ... 0.5
Tamao de la muestra
Nivel de Confianza
Error de Estimacin
Probabilidad a favor
Probabilidad en contra
25
4.3 Instrumentos
a) Se utiliz una gua de preguntas para realizar una entrevista al grupo
sujeto de estudio A. Las preguntas fueron de tipo abiertas y cerradas. La
elaboracin de las preguntas fue clara y puntual (Ver en Anexos).
b) Por tratarse de una investigacin de tipo cuantitativo, se utiliz un
cuestionario para el grupo sujeto de estudio B. Este cuestionario est
compuesto de preguntas abiertas y cerradas, tipo dicotmicas o
seleccin mltiple. (Ver Anexos). Se hicieron un total de 384
cuestionarios. Una vez elaborado y analizado el cuestionario se precedi
a realizar una prueba piloto, la cual verific la claridad del instrumento
mediante la resolucin fcil y rpida de su contenido.
c) Se realiz un Focus Group donde se utilizaron modelos de preguntas que
instaban a la discusin y a que los participantes explicaran sus puntos de
vista. Este fue conformado por siete personas de niveles socio
econmicos A, B Y C: Tres amas de casa con edades entre 30 a 35 aos.
Dos secretarias de oficina, ambas con 23 aos de edad. Un estudiante
universitario de 22 aos y un Gerente General de empresa con 53 aos.
4.4 Procedimiento
1. Se seleccion el tema a investigar.
2. Se plante el problema y se formularon los objetivos
3. Se delimit una muestra representativa de la poblacin para
realizar el estudio.
4. Se dise un cuestionario para la recopilacin de los datos.
26
5. Se hizo una prueba piloto del cuestionario a expertos en espera de
su retroalimentacin.
6. Se modific el cuestionario en base a los resultados de la prueba
piloto.
7. Se estableci el anlisis estadstico que se utiliz.
8. Se realizaron encuestas a los miembros de la muestra en el rea
de inters.
9. Se recopil la informacin de campo por medio de encuestas.
10. Se analizaron los resultados.
11. Se redact la discusin de resultados.
12. Se plantearon conclusiones y recomendaciones.
4.5 Diseo y Metodologa Estadstica
Por tratarse de un estudio tipo descriptivo, en el proceso de tabulacin de datos
se utiliz descriptores estadsticos de conteo, porcentaje, distribucin de
frecuencias y proporciones. Estos permiten describir las frecuencias en sentido
relativo. Para la presentacin de resultados se realizaron grficas descriptivas
tipo barra y pie. Adems se hizo un anlisis cualitativo de cada pregunta, que se
consider importante por la facilidad de comprensin que le da al lector.
27
V. PRESENTACiN DE RESULTADOS
A continuacin se presentan los resultados obtenidos de la investigacin. Cada
cuadro de los resultados muestra: la variable, el indicador, el nmero y la pregunta
del instrumento. Las grficas se presentan en forma de pastel o barras de acuerdo
con el total de respuestas obtenidas en el estudio. Se utiliz grficas en forma de
pastel cuando las respuestas eran en porcentaje. En algunos casos se utiliz
barras cuando las respuestas fueron abiertas pero coincidieron en ocurrencia.
Debajo de la grfica se efectu una interpretacin que hace nfasis en los datos
ms importantes.
28
5.1 Resultados Investigacin Cuantitativa
Grfica 1
Variable: Estrategia Mercadolgica
Indicador: Mind Share
Cuando piensa en un restaurante de comida rpida, Con qu palabra lo asocia?
------------------,
Me 122
Rapidez
84
Hamburguesa
59
Campero
3
Hambre 12
.
. " .... :I:", ..
r:
Calidad
',- .-, .
\' .
Sabroso
Otros
o 20 40 60 80 100 120 140
Base: 384
Las palabras Mc Donald's (122), Rapidez (84) y Hamburguesas (59) dominan la
mente del consumidor al mencionarle "Restaurante de Comida Rpida". Le siguen
las palabras Campero (13), Hambre (12), Calidad (12) y Sabroso (11). Entre
"otros" mencionaron las palabras pollo, pizza, Burger King, chatarra, apetito, sed,
economa, eficiencia, grasa y llenarme.
29
Grfica 2
Indicador: Producto
De los siguientes tipos de comidas, Cul es la que ms le gusta?
Sndwiches
(Submarinos)
12%
Comida
Mexicana
17%
'.- ." .
,:..:. ; ~ . . . . ''',' 1-
, . ~ "1' . ~ . .......
". .
Base: 384
Hotdogs Otros
4% 2%
Hamburguesas
42%
',' .. '
La preferencia de los encuestados es del 42% hacia las Hamburguesas, seguido
por el Pollo con 23% en sus distintas presentaciones y luego la Comida Mexicana
con un 17%. Entre "otros" mencionaron la comida china.
30
Grfica 3
Variable: Mercado
Indicador: Mind Share
Mencione 5 restaurantes de comida rpida que conozca:
Burger King
12"10
Pollo Campe
,;,,13O/! .',' , ,
T II
Subway Chinito Veloz
aco Be 501 201
5"10 10 10
Mc Donalds
Primera Mencin, Base 384
Mencione 5 restaurantes de comida rpida que conozca: (segunda mencin)
Pollo Campero
19"10
Wendys
2"10
Taco BeU
Subway
2"10
Segunda Mencin, Base 384
Burger King
45"10
Como primera mencin domina Mc Donald's (63%), seguido por Pollo Campero
(13%). Al preguntar por el segundo restaurante domina Burger King (45%). Al
excluir a Pollo Campero y a Mc Donald's por su dominancia en la primera
mencin, Taco Bell sigue con un 4% en tercer lugar del "Top of Mind".
31
Clasificacin en relacin a la cantidad de menciones por establecimiento:
Carrpero
17.8%
Subway
Que Deli
Taco Bell
12.6%
Mente del
Consumidor
l!lI Wendys
Los Gauchitos
Subway
5.9%
Wendys
5.7%
o Pollo Carrpero
Jirrrny Johns
O Chinito Veloz
Jirrrny Johns 2.7%
Gauchitos 1.6%
Chinito Veloz 1.3%
Otros 2.7%
O Taco Bell
o Pollo Brujo
\ t." -
m Otros
Base: 384
Esta grfica representa la cantidad de veces que fueron mencionados los
restaurantes sin importar si fue la primera o quinta mencin. Con esto se puede
establecer qu marcas estn fuertemente posicionadas como opciones de
restaurantes en la mente de los entrevistados. Entre "Otros" mencionaron: Taco
Inn 0.59%, The Bagel Factory, 0.52%, Hamburguesas Berln 0.39%, Sushi-Itto
0.39%, Tortas Locas 0.33%, Rollitos 0.20%, Chvere, 0.13% y Pecos BiII 0.13%.
32
Grfica 4
Variable: Mercado
Indicador: Hbitos de Compra
Con qu frecuencia consume en un restaurante de "Comida Rpida"?
2 3 veces a la
semana
16%
Ms de 3 veces a
la semana
4%
Base: 384
1 vez a la sem
34%
. ...
La mayora (34%) de las personas consume 1 vez a la semana en un restaurante
de comida rpida, seguido del 27% que consume 1 vez al mes. El 19% consume
menos de 1 vez al mes.
33
Grfica 5
Variable: Mercado
Indicador: Preferencias del Consumidor
Cul es el restaurante de comida rpida que ms le gusta?
Patsy
Jinmy Johns
Harrtlurguesas Berlin
lhe Bagel Factory
Pollo Brujo
Olinito Veloz
Wendy
Taco Bell
Subway
Pollo Carrpero
Burger King
M:: Donalds
0.00% 5.00% 10.00%
17. 1%
Base: 310
El restaurante de comida favorito entre los consumidores es Mc Donald's con una
preferencia del 36.18%, seguido por Burger King y Pollo Campero prcticamente
empatados con un 17.76% Y 17.11 % respectivamente. En cuarto lugar de
preferencia se encuentra Subway con 7.24% seguido por Taco Bell con 6.91 %.
34
Grfica 6
Indicador: Producto
Cul es la principal razn por la que usted visita este restaurante?
1" ~
Variedad en el
Menu
2.59%
Queda cerca el
Restaurante
1.62%
,
Tiene juegos para
nios
0.97%
Limpieza _ _ : : : : : : : ; ; ; ~
3.88%
Precio J.us,to. "
" ..... ";:-:"' .\>.:;- ".;;.. ," ~ .
Base: 310
Cantidad y
Ubicacin de los
locales
0.97%
Seguridad
0.32%
Rapidez
32.04%
Segn las opciones dadas, lo ms importante para el consumidor es que el
servicio de un restaurante sea rpido (34%) y que el sabor de la comida sea de su
agrado (30%). El "servicio al cliente" lo catalogaron como el tercer aspecto ms
importante (13%) y que la comida sea sana en cuarto lugar (10%). Lo menos
importante para los entrevistados es que el restaurante tenga seguridad (0.32%).
35
Grfica 7
Variable: Mercado
Por qu visitara ms frecuentemente este restaurante?
Si hicieran
promociones
ms seguidas.
10.32%
Si tuvieran ms
localesl
ubicaciones
14.19%
-.' -"
,.:: .
Si tuvieran
mens o juegos
infantiles
4.19%
Base: 310
Otro
./ 0.65%
Si la comida
fuera ms
saludable
24.19%
..:.,
'. .
La principal razn por la que los clientes visitaran ms frecuentemente su
restaurante favorito es si la comida fuera ms saludable (24.19%). Si bajaran sus
precios (24%) yen tercer lugar si variaran ms su men (22.9%). Si tuvieran ms
locales (14.19%), si hicieran promociones ms seguidas (10.32%) Y de ltimo, si
tuvieran mens o juegos infantiles (4.19%).
Entre otras opciones, los entrevistados citaron el "Parqueo" y las "Instalaciones
para invlidos" como otras razones por las que aumentara su frecuencia de
consumo en dichos lugares.
36
Grfica 8
Variable: Mercado
Cuando visita un restaurante de comida rpida, normalmente lo hace:
Con un
grupo mayor
de 4
personas
15%
Solo
6%
Utilizo el
Autoservicio
5%
Base: 310
Acompaado
por 2 a 3
El 43% de personas asiste a un restaurante de comida rpida acompaado por 2
3 personas, el 31 % lo visita acompaado por 1 persona y el 15% va con grupos
mayores de 4 personas. Solamente un 6% asisten solos y un 5% utiliza el auto
servicio.
37
Grfica 9
Variable: Mercado
Normalmente, Quin lo acompaa?
Compaileros
de Trabajo
5%
Otro
Base: 310
La mayora (41 %) de los encuestados asiste con amigos, el 34% con familia, el
15% con su novia o novio y el 15% con compaeros de trabajo. Cabe mencionar
que muchas personas consideran sus compaeros de trabajo o estudio como sus
amigos. Entre otras respuestas obtenidas estuvieron compaeros de Iglesia.
38
Grfica 10
Indicador: Precio
Cunto es su gasto promedio en cada visita?
Q.15.00 Q19.00
0.6%
Q.40.00 Q45.00
13.2%
Q.20.00 024.00
13.5%
Base: 310
Menos de
Q.15.00
0.3%
Ms de Q.50.00
47.1%
La mayora (47%) indic que gasta ms de 050.00 durante su visita, el 25% gasta
entre 025.00 y 039.00 Y en tercer lugar (13.5%) gasta 020.00- 024.00.
39
Grfica 11
Indicador: Promocin
Grfica 12
Ha consumido en algn restaurante de comida
rpida motivado por una promocin?
no
40%
Cmo se enter de la promocin?
Radio
8%
Pu blicaci6n
Prensa
Am igo Otro Internet
5% 0%
Base: 310
En el punto
~ . . .',
~ .
La mayora (60%) de personas s han visitado un restaurante de comida rpida
motivado por una promocin, de estos, el 39% se enter de la promocin en el
punto de venta, el 27% por medio de la televisin, el 20% por prensa. Entre otros,
se mencionaron vallas publicitarias y publicidad ambulante en repartidores.
40
Grfica 13
Indicador: Promocin
Ha sido motivado a visitar un restaurante de comida rpida porque este donar
alguna parte de lo que usted gast a alguna entidad?
Base: 310
El 40% de los entrevistados s han asistido a un restaurante de comida rpida
porque este donar alguna parte de lo que gast a una entidad. El 100% de estos
fue a Mc Donald's por su beneficencia anual.
41
Grfica 14
Indicador: Plaza
Al pensar - "En dnde como?" Usted le pone ms importancia a:
,
. ,
8 men que
tiene el
restaurante
7%
Alguna
Promocin que le
atraiga
1%
Otro
Su presupuesto
disponible
14%
Base: 310
1%
La cercana del
restaurante
17%
El antojo estuvo en pnmer lugar de importancia con un 60%, seguido por la
cercana del restaurante (17%) y en tercer lugar el presupuesto disponible (14%).
Entre otros, se mencion la comida saludable, o qu restaurante se acopla a la
dieta actual del entrevistado.
42
Resultados de las personas que respondieron "Menos de una vez al mes" a
la pregunta No. 4
Grfica 1b
Variable: Mercado
Responda por qu "Nunca" o "Casi Nunca"
vista los restaurantes de comida rpida:
Salud
34%
Base: 74
Nome
".
.. \'< ,," .
-.L;' .. ':.
..
La mayora (35%) casi nunca comen en un restaurante de comida rpida porque
no les gusta, el 59% es por razones de salud (salud 34% y dieta 25%) y un 7%
porque no se presenta la oportunidad.
43
Grfica 2b
Variable: Mercado
Qu debera cambiar un restaurante de comida
rpida para que usted consumiera en l?
Debera de
ser ms
barato.
3%
Ms
opciones
en el
men.
Base: 74
,', .
El 58% considera que para visitar un restaurante de comida rpida, la comida
debera ser ms saludable. El 26% que debera ser ms sabroso, el 21 % que el
men debera tener ms opciones y el 3% que debera ser ms barato.
44
Cuadro 3b
Variable: Mercado
Indicador: Preferencias del Consumidor
Si usted pudiera crear el restaurante de comida rpida ideal, Cules seran sus
principales caractersticas?
Con respecto a los Variedad en el men, Ensaladas, Saludable,
alimentos: Nutritivo, Hamburguesas con carne de verdad,
Jugos naturales, Comida baja en grasa, Limpio,
Comida guatemalteca, de calidad, Buen sabor.
Con respecto al servicio: Servicio a domicilio, Rpido, Original, de Confianza
.
y en general Buena atencin.
Con respecto al lugar: Suficiente parqueo, Autoservicio, de Lugar
accesible, Acogedor y con Personal agradable.
Con respecto al precio: Ofertas, Econmico y con Promociones de cliente
frecuente.
* Se mencionan las caractersticas que se repitieron ms de 1 vez por los encuestados
Base: 74
45
5.2 Resultados Entrevistas a Gerentes de Empresas
A continuacin se hace una sntesis de 105 resultados obtenidos al entrevistar a las
Gerentes de empresas de comida rpida.
1. Cmo surgi la idea de su restaurante?
Establecimiento Respuesta
Pollo Campero Se inici como una alternativa de negocIo de Granja
Villalobos para aumentar el consumo de pollo en
Guatemala.
The Bagel Factory Se inicia como una alternativa a la creciente demanda
de comer ms sano.
Mc Donald's
2. Cunto tiempo tiene de estar en el mercado?
Pollo Campero Casi 30 aos.
The Bagel F actory 5 aos.
Mc Donald's 30 aos.
3. En promedio, Cuntos empleados tiene su empresa por local?
Pollo Campero La cantidad de empleados vara de acuerdo al tamao
de cada local.
The Bagel Factory Aproximadamente 8.
Mc Donald's Un restaurante con mesas propias opera con 50
empleados. Los locales ubicados en "Food Courts"
operan en promedio con 12 empleados.
46
4. Cuntos locales tiene?
Pollo Campero 180 locales sumando los nacionales y los ubicados en
otros pases.
The Bagel Factory 9 en Guatemala.
Mc Donald's 40 en Guatemala.
5. En base a qu criterio escogi los locales/ ubicaciones?
Establecimiento
Pollo Campero
The Bagel Factory
Mc Donald's
Respuesta
Escogen sus locales luego de un estudio de factibilidad
hecho por expertos en Bienes Races. Adems abri
estratgicamente restaurantes en los aeropuertos
centroamericanos. Anualmente los clientes llevan 3
millones de pedidos del producto a Estados Unidos para
sus amigos y familiares que tienen antojo por el
producto.
Lugares de alta afluencia y de conglomeracin peatonal
como centros comerciales son ubicaciones claves. Se
opta por estos lugares ya que el costo de instalacin es
muy por debajo que comprar o arrendar un terreno y
construir un restaurante completo.
Se establece la zona ideal para un restaurante y luego
inicia la bsqueda por un bien raz cercano al rea ideal
que cumpla con los objetivos del proyecto.
47
6. De las opciones: Rapidez, Servicio al cliente, Sabor de la comida, Comida
sana, Precio, Cercana del local, Juegos para nios, Cantidad y ubicacin de
locales o Variedad en el men, Cules considera ms importantes?
Pollo Campero Todas son importantes, pero en especial la ubicacin.
The Bagel F actory La ubicacin es sumamente importante, ya que se
pueden tener todas las opciones, pero si el local no es
accesible al consumidor no ser demandado su
producto.
Mc Donald's Todas las opciones son igualmente importantes. Sin
embargo, respecto a "Comida Sana" reclama que sus
productos son realizados con los ms altos estndares
de calidad pero que no son dietticos an. Cada adicin
al men representa gastos de entrenamiento, insumos,
maquinaria, etc. La ubicacin del local se considera muy
importante.
7. De todo su men, Cul es el producto que ms se vende y por qu?
Pollo Campero Los mens Campero Tradicional.
The Bagel Factory El punto central y ms importante de los ingresos son los
sndwiches, pero tambin los smothies, caf y otras
bebidas que contribuyen. La cadena inici vendiendo
250 bagel diarios y en la actualidad el promedio oscila
entre las 8,000 y 9,000 unidades.
Mc Donald's Big Mac porque es el producto diferenciador de la
competencia. Por ejemplo, muchos competido res
venden Gaseosas, Pies y Helados, pero solo Mc
Donalds vende un "Big Mac".
48
8. Qu porcentaje del precio al consumidor es el costo de su producto
estrella?
Pollo Campero Los entrevistados coincidieron en que el porcentaje del
The Bagel Factory
costo en la industria de comida rpida es alto. Se gana
en volumen y no por unidad. El producto que tiene
Mc Donald's
mayor porcentaje de ganancia son las bebidas.
9. En base a qu variables pone usted los precios a sus productos?
Establecimiento
Pollo Campero
The Bagel Factory
Mc Donald's
Respuesta
Establecen los precIos basados en sus gastos fijos y
variables externos (insumos, gas, electricidad, etc.)
respetando los lmites impuestos por el mismo mercado.
El volumen de ventas afecta el precio, ya que los
restaurantes con menos ventas no pueden bajar los
precios como Mc Donald's o Burger King debido a las
economas de escala.
Se negocia con proveedores descuentos por volmenes
altos de compras. No se ponen los precios observando
a la competencia ya que se consideran lderes en
precios bajos. El precio es reflejo de los costos mas un
muy bajo porcentaje de ganancia. El volumen logra la
rentabilidad.
49
10. Cuenta con un plan estratgico de crecimiento?
Pollo Campero Si.
The Bagel Factory Si.
Mc Donald's Si.
11. Cules son los objetivos de ese plan?
Pollo Campero Los objetivos son concretos y especficos, incluyen el
porcentaje de crecimiento anual deseado y se han
formulado en base a informacin de aos anteriores y
estudios de mercados nuevos y productos nuevos.
The Bagel Factory
Mc Donald's Las cadenas franquiciadas tienen que cumplir con cierta
tasa de crecimiento anual impuesto por la casa matriz
que oscila entre el 3% y el 7%
12. En qu consisten? (nuevos restaurantes, ampliacin de los existentes,
lneas de productos nuevas)
Pollo Campero Aumento de ventas en un 5% anual como mnimo.
The Bagel Factory Tiene el objetivo de abrir treinta restaurantes en Mxico,
cinco en Honduras y cuatro ms en El Salvador durante
los prximos dos aos.
Mc Donald's Se consideran la apertura de nuevos restaurantes, la
ampliacin de los existentes de xito, introduccin de
nuevos productos a mercados existentes y aumento de
frecuencia de consumo de clientes actuales. Abrirn
cinco restaurantes nuevos en los siguientes diez y ocho
meses
50
13. Cmo financia sus operaciones actuales o cmo piensa financiar sus
planes de expansin si los tiene? (Prstamo, Inversionistas, etc.)
Pollo Campero Es una combinacin de recursos propiOS y
franquiciamento.
The Bagel Factory Han financiado su expansin internacional por medio de
la venta del derecho de marca a travs del sistema
franquicia. El financiamiento por medio de un banco se
ha hecho fcil una vez el restaurante ha comprobado su
retorno sobre la inversin por local.
Mc Donald's Usan recursos propiOS para la expansin dentro del
territorio nacional.
14. Cul considera la mejor forma para crecer? (Inversin propia, Buscar
accionistas, Buscar socios para cada restaurante, Crear franquicias, etc.)
Pollo Campero Inversin propia y la venta del derecho por medio de la
franquicia.
The Bagel Factory La forma de expansin ms exitosa ha sido la franquicia
Mc Donald's Recursos propios o el financiamiento bancario.
51
15. Tiene asignado presupuesto de promocin o publicidad y cmo /0
asigna?
Pollo Campero Se establece un porcentaje fijo en base a la inversin de
aos anteriores.
The Bagel Factory
Mc Donald's Invierte el 5% de sus ventas netas en publicidad.
16. En qu medios hace norma/mente su publicidad?
Pollo Campero Mantas, Afiches, Material POP, Televisin, Radio y
Tickets de parqueo de centros comerciales.
The Bagel Factory Mantas, Afiches y Material POPo
Mc Donald's Mantas, Afiches, Material POP, Televisin y Radio.
52
17. Cul le ha funcionado ms y por qu?
Pollo Campero Existen 2 frentes que se deben atacar. El pnmero es
atraer a los consumidores por medios masivos como
Televisin, Radio y Prensa a las ubicaciones. Para esto,
el medio de la televisin ha dado mejores resultados,
especficamente en canales de televisin nacional. El
segundo, es atraer a los consumidores en lugares de
alto trfico peatonal donde se compite con otros
restaurantes como lo son centros comerciales por medio
de material POPo La combinacin de la publicidad en
medios masivos y el material publicitario en el punto de
venta ha demostrado dar los mejores resultados.
The Bagel Factory Material POP
Mc Donald's Televisin y Material POPo
18. Qu promociones realiz en el ltimo ao?
Pollo Campero Promociones enfocadas a atraer nios, por ejemplo:
Personajes de Sper Hroes, Juguetes, etc. Las
promociones enfocadas a nios son claves, porque crea
una relacin con ellos para establecerlos como
consumidores de toda la vida.
The Bagel Factory
Mc Donald's Promociones 2 x 1, mens en rebajas, relleno de
bebidas gaseosas gratis y productos de temporada.
53
19. Cmo mide los resultados de esas promociones?
Pollo Campero Por medio de anlisis financiero, se ha comprobado que
las ms eficientes son las promociones enfocadas a
atraer grupos o las de tipo 2 x 1.
The Bagel Factory Se ha visto un aumento en ventas cuando se hacen
promociones tipo "Por la compra de 1 men, gratis algo
ms".
Mc Donald's Por medio de anlisis financiero. Toda promocin tiene
un objetivo especfico. Ya sea lanzar un nuevo producto
o aumentar ventas en pocas bajas. Agrandar los mens
por cierta cantidad de dinero ha sido una de las
promociones ms efectivas.
20. Cul es su estrategia de comunicacin?
Pollo Campero La publicidad debe ser especfica para cada mercado y
no debe ser una receta universal. Se estudia a los
consumidores de cada mercado para entender sus
valores, preferencias y estilo de vida, de tal forma que la
comunicacin establezca una conexin nica y relevante
que pueda ser desarrollada a travs del tiempo.
The Bagel Factory Publicitar lo sano de nuestros productos.
Mc Donald's Nuestro lema es "Nos gusta verlo sonrer" eso es signo
que el cliente est satisfecho.
54
21. Por qu se dan normalmente aumentos en las ventas?
Pollo Campero Cuando se realizan promociones o cuando se abre un
nuevo restaurante.
The Bagel Factory pocas determinadas en el ao, por ejemplo Navidad.
Mc Donald's Se registran aumentos en ventas de algunos locales
cuando existe un evento cercano como conciertos o
eventos deportivos. Tambin durante fechas festivas o
poca navidea.
22. Cul considera su mercado meta?
Pollo Campero Hombres, mujeres, estudiantes, empresarios, familias y
profesionales de cualquier edad con nivel SOCIO
econmico A, B Y C.
The Bagel Factory Considera su mercado meta jvenes y adultos entre las
edades de 13 y 70 aos con el nivel socio econmico A,
By C.
Mc Donald's Todo NSE y de todas las edades, principalmente
personas entre las edades de 15 a 25 aos.
23. A quin considera su principal competencia?
Pollo Campero Mc Donald's.
The Bagel Factory Subway y Jimmy John's.
Mc Donald's Pollo Campero. Adems, un restaurante de comida
rpida compite con todas las dems formas de comida
informal en el mercado.
55
24. Cules considera sus fortalezas?
Pollo Campero Su sabor nico.
The Bagel Factory Su comida sana.
Mc Donald's Se considera una fortaleza el sistema de negocIo, los
empleados, el sistema de entrenamiento y el sabor nico
de algunos restaurantes.
25. Cules considera sus oportunidades?
Pollo Campero Los productos nuevos, ampliaciones en lneas de
productos, los nichos de latinos por todo el mundo.
The Bagel Factory La apertura en nuevos mercados locales e
internacionales.
Mc Donald's Los nios.
26. Tiene algn programa de cliente frecuente?
Pollo Campero No.
The Bagel Factory No.
Mc Donald's No.
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27. Su empresa cuenta con una cultura organizacional? (visin, misin,
estructura y sistema de valores, creencias de sus empleados, etc.)
Pollo Campero La cultura organizacional establece una conexin entre
los valores de marca, empleados y proveedores con los
consumidores.
The Bagel Factory Cuentan con una visin y una misin pero no la
establecen como un sistema de creencias arraigado en
la mente del empleado.
Mc Donald's Si, Mc Donald's es una cultura en si.
28. Tiene algn tipo de concesin o contrato especial de algn proveedor?
Pollo Campero Si, con Pepsi.
The Bagel F actory Se logran rebajas en base a volmenes altos de
consumo.
Mc Donald's Existen alianzas estratgicas con algunas empresas e
incluso contratos de exclusividad como por ejemplo, con
Coca Cola.
57
29. Su marca y logotipo estn registrados?
Pollo Campero Si.
The Bagel F actory Si, es muy importante proteger la marca, logotipos,
emblemas, etc.
Mc Donald's Es requisito para la concesin o compra de una
franquicia.
30. Estn sus procesos documentados o existen manuales de
operaciones?
Pollo Campero Para hacer crecer un negocio de comida este aspecto
resulta imprescindible.
The Bagel Factory Para replicar procesos y clonar restaurantes, deben
existir manuales con especificaciones exactas sobre
Recursos Humanos, aspectos tcnicos, financieros y de
. ,
operaclon.
Mc Donald's Si, incluso se tiene una academia donde se ensean los
procesos.
58
5.3 Resultados de Entrevista con Lic. Jos R. Fernndez, Director Comercial
de Francorp, Mxico-Centro Amrica
1. Cree que aplicar el modelo de Franquicia es bueno para hacer crecer a
los restaurantes de comida rpida?
Definitivamente, las franquicias solucionan los 4 principales problemas que
enfrentan las empresas al crecer, estos son:
1- Costo de expansin con recursos propios: Los franquiciados
aportan los recursos para la expansin y no se requiere abrir
sucursales propias.
2- Recursos Humanos: Cada Franquiciado contrata su propiO
personal, el franquiciador reduce gastos administrativos, se
eliminan pasivos laborales.
3- La carrera del tiempo: Los mercados se ganan por oportunidad,
las franquicias logran penetracin acelerada de mercado casi
imposible de lograr con recursos propios.
4- Las amenazas competitivas: Se generan barreras competitivas y
se desestimula competidores futuros.
2. En base a su experiencia en la regin, Cules son los principales
obstculos con los que se encuentran los propietarios de negocios al
franquiciarse?
Se ha encontrado que el mayor obstculo para los empresarios son ellos mismos.
Cuentan con paradigmas muy arraigados de que no es posible el xito. Miedo a la
competencia, a las empresas americanas y no creen en s mismos.
59
3. Cmo se imagina la industria dentro de los prximos 10 aos?
Definitivamente aumentar. En 10 aos va ser muy difcil iniciar un negocio y
competir contra franquicias ya establecidas, salvo que dentro del plan de negocios
se incluya un plan estratgico de crecimiento, ya sea el franquiciamento o alguno
similar.
4. Considera que al concebirse un negocio (al surgir la idea), debe incluir el
franquiciamento como parte de su plan de negocios?
Es una opcin que merece ser tomada en cuenta. Indiscutiblemente la franquicia
es la mejor opcin si se desea un crecimiento rpido y no se cuenta con los
recursos propios.
5. Cmo se da normalmente el financiamiento para comprar una franquicia?
En la industria, el inversionista casi siempre cuenta con el capital necesario. Se
puede dar el caso de sociedades o financiamiento bancario.
6. Es viable financiar el franquiciamento de una empresa o se debe contar
siempre con capital propio?
La empresa normalmente cuenta con los recursos necesarios para aplicar el
formato de negocios de franquicia. El asesoramiento por medio de una empresa
de consultora es indispensable.
Gran parte del costo de franquiciar un negocio se recupera por medio de la "Cuota
Inicial de Franquicia" que es el valor del derecho para operar una franquicia.
60
7. Cmo se establece la Cuota Inicial de Franquicia?
Entran en consideracin tres factores. El primero, es la suma de todos los costos
en que se incurren para desarrollar cada programa: Visitas para inspeccionar el
posible local, capacitacin, planos del local, etc. La suma de estos valores es el
mnimo que se debe cobrar.
El segundo factor, es el valor mximo que el posible inversionista est dispuesto a
pagar por la franquicia en ese momento de acuerdo a otras opciones de inversin
en otras franquicias.
El tercer factor, es el valor percibido de la marca. Una franquicia de Pollo Campero
podra costar segn los primeros dos factores $10,000, pero se puede vender
hasta en $80,000 por el valor y percepcin de la marca que va de la mano con el
nesgo.
La cuota inicial de franquicia no debe ser visto como un negocio, sino como una
recuperacin de costos, el verdadero negocio esta a largo plazo.
8. Dnde est la rentabilidad de Franquiciar un negocio si ya no se es
dueo de todas las ganancias?
La rentabilidad se obtiene por medio de regalas sobre ventas, cuotas de
publicidad para la cadena y la marca, desarrollando economas de escala y
vendiendo insumos a los franquiciados.
61
9. Ha ocurrido que una empresa decide franquiciarse y a/ salir a vender su
franquicia no logra captar inversionistas y no vender/a?
No, sin embargo si ha ocurrido que el empresano luego de hacer el re-
acondicionamiento de su empresa y la inversin necesaria para franquiciarse
decide crecer con recursos propios pero ya con un sistema de negocio replicable y
estandarizado.
Dentro del plan de negocio de la franquicia se crea un plan de mercadeo, un plan
de medios publicitarios, anuncios, cartas, pagina web y audiovisuales para atraer
inversionistas.
10. Qu aspectos son imprescindibles al llevar a cabo con xito un
proyecto de franquiciamento?
Hay 5 pilares bsicos: Diagnostico de franquiciabilidad, planeamiento estratgico,
aspectos legales, aspecto operativo y el mercadeo para la comercializacin de la
franquicia. Todos estos aspectos interrelacionados se deben desarrollar en este
orden.
11. Qu porcentaje de rentabilidad debe tener un negocio para considerar
franquiciarse?
No existe regla definida, Sin embargo, la inversin de comprar y operar la
franquicia debe ser ms atractivo que las inversiones bancarias. Hay empresas
que ofrecen desde el 5% hasta el 27% de rentabilidad. Esto depende de la
inversin, tiempo de recuperacin, tipo de producto, el mercado, etc.
62
5.4 Resultados de Focus Group
Las preguntas del focus group se crearon en base a los indicadores donde se
deseaba conocer de mejor manera la percepcin y opinin del grupo objetivo y
que no se logr a profundidad con la herramienta de la encuesta.
El focus group fue conformado por siete personas de niveles socio econmicos A,
B Y C: Tres amas de casa con edades entre 30 y 35 aos. Dos secretarias de
oficina, ambas con 23 aos de edad. Un estudiante universitario de 22 aos y un
Gerente General de empresa con 53 aos.
1. Al pensar en un restaurante de comida rpida, Qu es lo primero que se
les viene a la mente? -No incluyan marcas de restaurantes.
Todos los participantes coincidieron en que se les viene a la mente el concepto de
Comida rica, Hamburguesas y Rapidez.
2. Qu aspectos entran en consideracin al elegir dnde comer?
Las dos secretarias que cuentan con un horario definido de almuerzo en sus
trabajos opinaron que la localizacin y la rapidez es fundamental para elegir el
restaurante porque solo cuentan con una hora de almuerzo, tiempo en el cual les
debe alcanzar para transportarse hasta el restaurante, elegir la comida, comer y
regresar a sus labores. Este aspecto fue sobre visto por las amas de casa, el
estudiante y el Gerente general ya que no tienen la limitante del tiempo.
Las personas con edad mayor a los 25 aos, se preocuparon por consumir
alimentos saludables mientras que los ms jvenes les import poco.
63
3. En qu circunstancias deciden comer en un restaurante de comida
rpida?
Las dos secretarias traen sus alimentos a sus labores entre semana. Los das que
no lo hacen, eligen un restaurante de comida rpida para comer.
Las amas de casa coincidieron en que comen en un restaurante de comida rpida
por sus hijos y lo hacen generalmente los fines de semana. Sus hijos les gusta
jugar en los juegos y por lo tanto toda la familia come en el restaurante.
Los fines de semana, la familia completa sale a hacer mandados y eligen el
restaurante ms cercano con juegos de nios para comer. Los nios casi no
comen por estar jugando.
4. Si se encuentran a la misma distancia de dos distintas marcas de
restaurantes de comida rpida y ambos con juegos infantiles, Cul
escogen?
Todos coincidieron en que la mayora de veces escogen Mc Donald's porque es la
comida que ms les gusta a los nios y es fcil de comer, con hamburguesas es
menos probable que los nios se manchen su ropa.
La "Cajita Feliz" de Mc Donalds's se convierte en un punto valioso, ya que casi
siempre el nio y los padres quieren coleccionar las series de juegos de
determinada poca. Estos juegos coinciden con caricaturas de moda.
No solo los padres de familia van a Mc Donald's por la cajita feliz, sino tambin
solteros y padres sin hijos que usan el juguete para regalarlo a algn familiar.
64
5. Cul es el restaurante con mejores juegos infantiles?
Todos opinaron que es Me Donald's, ya que tiene internet, juegos digitales y hasta
baos para nios. Les gusta adems porque tiene juegos para todas las edades.
Los nios pequeos les gustan las piscinas de pelotas.
6. Les importa que el empaque de la comida sea biodegradable?
No, a ninguno le pareci importante este aspecto al decidir dnde comer. Les
pareci muy importante que al comprar para llevar, los contenedores de las
bebidas sean hermticos y que no se derramen fcilmente.
7. Qu no le gusta de un restaurante de comida rpida?
No les gusta que los restaurantes estn sucios y desordenados. Todas las reas
del restaurante se incluyen al considerar un restaurante limpio o no. Mencionaron
que los baos no deben dar "asco" y que las mesas deben ser limpiadas de
inmediato al levantarse un cliente.
El ambiente del restaurante debe ser acogedor, la temperatura del ambiente
agradable y los olores del bao no deben pasarse al rea de las mesas.
8. Qu consideran ms importante y por qu - Buen servicio al cliente o
Rapidez?
Servicio al cliente predomin como preferencia entre los asistentes del grupo,
siempre y cuando no sea muy lento el servicio. No lo consideran buen servicio si
no tiene una rapidez aceptable que generalmente oscila entre 3 a 5 minutos.
65
9. Qu consideran ms importante y por qu - Sabor de la comida o que
sea Sana?
En las personas menores de 25 aos predomin "El Sabor de la Comida", en los
dems "Que la Comida sea Sana". Sealaron incluso cmo pasaron de darle
gusto a su paladar a cuidarse ms conforme fueron envejeciendo.
Vale la pena hacer notar que la primera reaccin de todos fue que el sabor era lo
ms importante, pero luego tomaron conciencia de la importancia de comer sano.
10. Qu opinin les merece The Bagel Factory?
Les gusta a todos los que lo han probado. Es conocido por todos pero no todos lo
han probado. Entre lo que ms les gusta es que cuentan con jugos naturales,
smothies y ningn otro restaurante ofrece esto. No les gusta que no tengan men
de nios y pocos locales.
11. Qu opinin les merece El Chinito Veloz?
La opinin generalizada e inmediata de todos es que no les gusta. Mencionaron
que las porciones son pocas, sabor desabrido y caro de acuerdo a lo que sirven.
12. Si tuvieran que escoger entre The Bagel Factory y Subway, cul
prefieren y por qu?
La mayora escoge Subway porque les gusta ms el sabor.
66
13. Si tuvieran que escoger entre Jimmy John's y SubWay cul prefieren y
porqu?
La mayora prefiere SUbway, porque tienen ms locales y mayor variedad en el
men.
14. Qu creen ustedes que les motiva su "antojo"?
Lo que ms les motiva su antojo fue el hambre o los anuncios grficos mostrando
una comida apetecedora. Adems, anuncios con expresiones orales o vocales de
"buen sabor". El olor motiva el antojo de algunos, como por ejemplo, el de Pollo
Campero al pasar cerca de uno de sus restaurantes.
15. Si se encuentran frente a varios restaurantes de comida rpida en un
"Food Court" Cmo deciden en cul comer, qu factores compiten en su
mente?
El factor determinante fue el antojo. Otros concordaron en que a veces se les
antojaba ms de un restaurante. Al ocurrir esto se decidan por el que mejor
beneficio - precio les brindaba o por alguna promocin u oferta.
67
VI. DISCUSiN DE RESULTADOS
Para cumplir con el objetivo principal de proponer una estrategia mercadolgica
que permita ampliar el mercado de los restaurantes de comida rpida creados en
Guatemala, fue necesario evaluar indicadores de la mezcla de marketing que nos
guiarn en la creacin de la estrategia.
Segn Kotler (1998), el producto es la combinacin de bienes y servicios que
ofrece una compaa al mercado meta. Al aplicar lo anterior a restaurantes de
comida rpida, su producto final no slo es la comida en s, sino tambin una serie
de factores como el servicio al cliente, la ubicacin, la limpieza, etc. Al evaluar cul
de estas caractersticas es la ms importante para los consumidores se encontr
que la mayora busca que el servicio de un restaurante sea rpido (34%) y que el
sabor de la comida sea de su agrado (30%).
Esto nos puede dar una idea del por qu los resultados de las encuestas indican la
preferencia de los consumidores por Mc Donald's, ya que ste es percibido segn
como el de servicio ms rpido. Cabe mencionar que este restaurante tambin es
el que ms invierte en la investigacin y prueba de productos nuevos, para
satisfacer de mejor manera el paladar de sus clientes segn las entrevistas
realizadas a empresarios del sector.
Lo menos importante para los entrevistados es que el restaurante tenga seguridad
(0.32%), lo cual contrasta con la realidad nacional y puede indicar que se
consideren como lugares seguros y por lo tanto no requieren de seguridad
adicional por la falta de incidentes y por ello sea atractivo para ir con la familia.
Los empresarios consideran todas las opciones igualmente importantes, sin
embargo, la caracterstica imprescindible para lograr el xito es la ubicacin de
sus locales ya que se puede contar con todas las caractersticas necesarias, pero
si el local no es accesible al consumidor no ser demandado su producto.
68
El tipo de producto preferido por los encuestados es del 42% hacia las
Hamburguesas, seguido por el Pollo con 23% y luego la Comida Mexicana con un
17%. De lo anterior se puede concluir que los restaurantes que combinan las 2
primeras preferencias (pollo y hamburguesas) tienen una ventaja ante su
competencia.
Segn las entrevistas a Gerentes, el producto que ofrece un restaurante de
comida rpida, normalmente es el resultado de varios aos de modificaciones a
los mens hechos para satisfacer el gusto cambiante de los consumidores. Esto
coincide con los resultados del Focus Group donde mencionaron que a ciertas
edades degustaban de comidas que con el pasar de los aos dejaron de ser
consumidos por razones de salud, cambios en gustos, cambio de estado familiar y
estado econmico.
Una marca de restaurante que ofrece productos diferenciados se posiciona en la
mente del consumidor al punto que se les antoja un "Whopper" o un "Big Mac" y
no una simple "Hamburguesa".
El precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener un
producto (Kotler, 1998). El 47% de los encuestados indic que gasta ms de
050.00 durante su visita. Esto es porque el 43% de los consumidores van
acompaados por 2 3 personas, el 25% gasta entre 025.00 y 039.00 Y por
ltimo solo el 0.3% gasta menos de 015.00.
Los Gerentes entrevistados coincidieron en que el precio final de los productos del
men es impuesto por el mercado y la rentabilidad est en el volumen de ventas y
no por unidad vendida, por lo que los precios no necesariamente son indicadores
de los costos de produccin.
69
Segn la encuesta, apenas el 3% de los encuestados considera el precio al elegir
un restaurante de comida rpida, esto puede ser debido a que los precIos no
varan mucho entre los distintos competidores. En contraste, a este bajo
porcentaje, el 60% de personas han visitado un restaurante de comida rpida
motivado por una promocin.
Promocin se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto y
persuaden a los clientes meta para que los compren (Kotler, 1998). Las
promociones, segn los Gerentes, son ms efectivas cuando se anuncian por
televisin ya que por ese medio se puede mostrar el producto y motivar el antojo.
Adems, la misma promocin debe ser confirmada en la mente del consumidor
por medio de anuncios en el punto de venta. Esto se comprueba en los resultados
obtenidos, ya que la mayora de los encuestados (39%) se enter de la promocin
en el punto de venta y el 27% por medio de la televisin.
La publicidad debe ser especfica para cada mercado y no debe ser una receta
universal. Cada mercado tiene distintos valores, preferencias y estilos de vida.
La Plaza, incluye las actividades de la compaa que ponen el producto a la
disposicin de los consumidores meta (Kotler, 1998). En este estudio, la plaza
considera principalmente el factor "ubicacin de los locales", el cual segn los
Gerentes entrevistados, es uno de los factores ms importantes para lograr el
xito sostenible. De acuerdo a los consumidores, la ubicacin es el segundo
factor ms importante (17%) al elegir dnde comer, superado ampliamente por el
factor "antojo" (60%).
Las empresas eligen la ubicacin de sus restaurantes en base a la afluencia y
conglomeracin de peatones o trfico vehicular. Los centros metropolitanos son
considerados buenos lugares porque en ellos trabajan gran cantidad de personas
y necesitan dnde comer cerca de sus lugares de trabajo.
70
Los asistentes al Focus Group revelaron que la rapidez en estas situaciones es
importante dado que la mayora de personas solamente cuentan con una hora de
almuerzo, tiempo que debe alcanzar para transportarse hasta el restaurante,
comer y regresar a sus labores. Dado lo anterior, no solo la rapidez del servicio es
importante sino tambin la ubicacin geogrfica del restaurante.
Segn un Gerente, un plan de crecimiento debe evaluar las futuras ubicaciones en
base al crecimiento anual deseado y permitido por las finanzas de la empresa. Se
debe hacer un estudio de factibilidad que incluya la investigacin de propiedades a
la venta o para alquiler en el sector previsto para el local.
El Focus Group revel que cuando una misma ubicacin es cubierta por varios
competidores, la decisin del consumidor se basa en su antojo. Los fines de
semana, por estar casi siempre en familia, se elige Mc Donald's. Esto se debe, de
acuerdo a los resultados del Focus Group, a que los nios all pueden coleccionar
los juguetes de la "Cajita Feliz" y pueden jugar en los juegos infantiles.
Para poder ampliar el mercado de un restaurante, la estrategia debe contemplar
los indicadores: Posicionamiento, frecuencia de consumo, mercado potencial,
competencia y la oportunidad de mercado.
Segn Kotler (1998), el posicionamiento en el mercado es disponer que un
producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relacin con los de los competidores.
Se encontr que Mc Donald's (24%) ocupa el primer lugar en posicionamiento,
seguido de Burger King (22%), Pollo Campero (18%), Taco Bell (13%), y Subway
(6%). En contraste a este orden, Mc Donalds considera su principal competencia
a Pollo Campero y no a Burger King de acuerdo a lo expresado por su gerente.
71
Referente a la competencia, segn Porter (1992), cada competidor que entra en el
mercado constituye una amenaza para las dems empresas con una cuota de
mercado establecida. La capacidad de la empresa para explotar una ventaja
competitiva y capturar o crear un nicho, permitir la competencia entre grandes y
pequeos.
Muestra de lo anterior es Subway, The Bagel Factory y Jimmy John's quienes
consideran su mercado meta a adultos que desean comer sano. Esto los
diferencia de otras cadenas que no tienen comida saludable. Estos restaurantes
han identificado un nicho de mercado en el que les resulta ms rentable competir.
Esta tendencia se identific en el Focus Goup como el resultado de la necesidad
del adulto mayor de comer ms sano.
Las ventas en los establecimientos de comida rpida tienen altas y bajas durante
el ao, por ejemplo, cuando existe un evento cercano como conciertos o eventos
deportivos. Tambin durante fechas festivas o poca navidea, en este ltimo
caso, los restaurantes mas beneficiados son los ubicados en Centros Comerciales
donde existe una sinerga entre todos los establecimientos. Cambios Polticos,
Econmicos, Manifestaciones, Feriados y Huelgas se representan con bajas en
ventas y se consideran una amenaza permanente.
Otro indicador de la variable mercado fue la evaluacin de la Frecuencia de
consumo, que segn Lambin (1995), es la cantidad de veces que un consumidor
compra un producto dentro de un tiempo determinado. El estudio muestra que el
24.19% de los encuestados aumentara su frecuencia de consumo si la comida de
los restaurantes fuera ms saludable. En segundo lugar, si bajaran sus precios
(24%) yen tercer lugar si variaran ms su men (22.9%). Si tuvieran ms locales
14.19%, si hicieran promociones ms seguidas 10.32% y de ltimo si tuvieran
mens o juegos infantiles con un 4.19%.
72
Estos resultados coincidieron con el Focus Group, pero no con los Gerentes ya
que estos, en su mayora prefieren aumentar el nmero de consumidores de su
mismo producto en lugar de invertir en crear productos nuevos ms saludables.
Segn los Gerentes entrevistados, la opcin de bajar precios no es viable ya que
cada da suben los precios de los insumos y se recortara el ya bajo margen de
ganancia.
Segn Kotler (1998), el Mercado Potencial es el conjunto de clientes que
manifiestan un grado suficiente de inters en una determinada oferta del mercado.
Este Mercado Potencial, segn los Gerentes, se captura al establecer ms locales
y abarcar ms territorio geogrfico. Mc Donald's y Pollo Campero usan recursos
propios para la expansin dentro del territorio nacional. Pollo Campero y The
Bagel Factory han financiado su expansin internacional por medio de la venta del
derecho de marca a travs del sistema de franquicia. Este, segn los Gerentes, es
la mejor manera de crecer y capturar el mercado potencial internacional.
Se encontr adems que cuando los consumidores asisten a un restaurante de
comida rpida, el 43% lo hace acompaado por 2 3 personas, el 31% asiste
acompaado por 1 persona y el 15% va con grupos mayores de 4 personas. Esto
coincide con lo expresado por los Gerentes, que las promociones "dos por uno" y
similares, son muy populares y han tenido mucho xito en el mercado. Programas
promocionales como "Cliente Frecuente" aun no es muy popular entre los
guatemaltecos.
Dos de cada diez personas consume menos de una vez al mes en un restaurante
de comida rpida. De estos, el 58% es por razones de salud, el 35% es porque no
les gusta y el 7% porque no se presenta la oportunidad.
73
VII. Conclusiones y Recomendaciones
7.1 Conclusiones.
La estrategia mercadolgica que mejor permite el crecimiento de un
restaurante de comida rpida es el Desarrollo de Mercado a travs del
franquiciamento.
En un restaurante de comida rpida, la frecuencia yla cantidad de producto
consumido por cliente, son los dos factores claves que al aumentarse
influyen directamente en la demanda del mercado actual.
La rapidez en el servicio y el sabor de la comida son las caractersticas ms
importantes en un restaurante de comida rpida segn el consumidor. De
acuerdo a los Gerentes, estas caractersticas deben ser combinadas con
una ubicacin de local fcilmente accesible.
Salud, situacin familiar y el ciclo de vida en el que se encuentra un
consumidor, determina sus gustos y preferencias con las que elige dnde
comer.
El antojo es el factor decisivo para el consumidor al escoger dnde comer,
sin embargo, este por s solo no es suficiente si no existe el restaurante
cercano que pueda satisfacer ese antojo.
Las promociones ms efectivas son las tipo "2 por 1" o "Segundo a mitad
de precio", dado que la mayora de personas van acompaadas a los
restaurantes de comida rpida.
El precio no es el factor decisivo para el consumidor al elegir dentro de los
restaurantes de comida rpida disponibles. Sin embargo, al haber una
promocin, este s influye en la decisin de compra.
74
7.2 Recomendaciones
Se recomienda seguir la gua del Anexo I para formular una estrategia de
marketing y desarrollar el mercado de un restaurante de comida rpida.
El formato de negocio franquicia, es la opcin ms recomendada para el
crecimiento acelerado de una empresa de comida rpida si no se cuenta
con los recursos propios.
Para aumentar la frecuencia de consumo, las campaas publicitarias y
promocionales deben exaltar las ventajas competitivas del restaurante y el
valor que ste le da a sus clientes.
Emplear material publicitario en el punto de venta que muestre las
promociones utilizando fotos que motiven el antojo, especialmente al estar
ubicado en "food courts" donde se compite de cerca con otros
establecimientos.
Es necesario adiestrar a los empleados constantemente para que
persuadan al cliente en la compra. Por ejemplo, motivar al consumidor a
comprar complementos a su plato principal como lo son pasteles, helados,
etc.
Investigar constantemente avances en tecnologa de produccin de comida,
buscando equipos ms rpidos. Adems, hacer un anlisis exhaustivo de
los procedimientos en busca de recortar tiempos de procesos.
Someter productos nuevos a pruebas de degustacin y modificarlos de
acuerdo a los resultados hasta encontrar una frmula de agrado a la gran
mayora del mercado meta.
Mantener un manual actualizado de procedimientos para hacer ms fci l la
labor de entrenamiento y la clonacin de locales.
Se recomienda dar degustaciones gratis en los mercados nuevos donde se
incursione ya que es ms probable que se le antoje algo a una persona si
ya lo ha probado en el pasado.
El men debe tomar en cuenta los ciclos de vida del consumidor e innovar
correspondientemente. Por ejemplo: ensaladas, mens familiares, etc.
75
VIII. BIBLIOGRAFA
Ayala, K. (2000). Ventajas Que Brinda La Publicidad A Pequeos Negocios
Nacionales De Comida Rpida. (Tesis). Universidad Francisco Marroqun.
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77
Entrevistas:
Entrevista con Lic. Jos R. Fernndez, Director Comercial de Francorp,
Mxico-Centro Amrica. Enero 2004
Entrevista con el Sr. Fernando Vettorazzi, Director de Mercadotecnia de Mc
Donald's. Febrero 2004,
Entrevista con el Ing. Diego Vadillo, Gerente General de The Bagle Factory.
2004
Entrevista con .Ia Sra. Ana Beatriz Morales, Gerente Comercializacin de
Franquicia Pollo Campero. 2004
78
IX. ANEXOS
79
(ANEXO 1)
Gua de Estrategia Mercadolgica para Desarrollar el Mercado de
Restaurantes de Comida Rpida Creados en Guatemala
Introduccin
La estrategia, en esencia, es el plan tctico que suma los criterios decididos para
lograr un objetivo. La presente Gua de Estrategia pretende trazar los pasos que al
seguirse conllevarn a tomar decisiones claves que logran el desarrollo de
mercado para un restaurante de comida rpida.
Objetivo
Proponer una gua de estrategia que integre los factores de la mezcla de
mercadotecnia que al seguirse, logre el desarrollo de mercado para un restaurante
de comida rpida.
Estrategia
Una ventaja competitiva sostenible (VCS) es aquella preeminencia que se
mantiene a lo largo de un periodo de tiempo sin que sea copiada por la
competencia dado lo intrnseca que est en los procesos de una empresa.
La estrategia se basa en el aprovechamiento de una ves nica y diferenciadora.
Todas las tcticas expuestas la refuerzan, no se debe a una sola cosa, sino ms
bien a un sistema, todas las tareas diarias que se refuerzan las unas a las otras y
forman un mosaico que se reconoce entre los clientes como distinto. La
competencia podr copiar una o dos tcticas, pero difcilmente todo el sistema que
completa la estrategia.
Todas las tcticas le dan al Cliente valor. El valor es la suma de beneficios que
recibe un cliente por su dinero. El cliente debe obtener valor en servicio, sabor y
calidad.
Formas de crecimiento contempladas en la estrategia:
1. Crecimiento en mercados existentes.
1.1. Aumento de cantidad de consumo por cada visita.
1.2. Aumento de frecuencia de visitas al restaurante.
2. Desarrollo de productos nuevos para mercados existentes.
2.1. Agregarle caractersticas a mens actuales o generacin de productos
nuevos.
3. Cobertura de mercados nuevos con productos existentes o nuevos.
3.1. Expansin de cobertura a otros territorios geogrficos.
3.2. Expansin a nuevos segmentos de mercado.
80
1.1 Aumento de Cantidad de Consumo por Cada Visita.
(Crecimiento en mercados existentes)
Apunta hacia dos tipos de consumidores. A los primeros, los clientes que ya
consumen lo justo por visita, se les facilita que compren ms productos por medio
de los mens ampliados y mens grupales o familiares. El segundo segmento de
consumidores, son los que comen poco. Estos son el enfoque de las tcticas de
motivacin a compra.
Tctica: Objetivo: Medio:
Entrenar a los empleados Motivar al cliente a que Empleados del Local.
a que vendan productos consuma ms por visita
complementarios a los de lo que tena planeado.
mens.
Agrandar mens por una Que el cliente gaste ms Empleados del Local.
cantidad extra de dinero. dinero por mens
agrandados en un 20%.
Regalos para nios por la Incentivar al cliente a que Materia POP.
compra mnima de una compre ms productos
cantidad establecida. hasta llegar al total
requerido para obtener el
regalo.
Implementar mens para Vender a un solo cliente, Men de Cabecera.
fiestas o reuniones. comida para grupos
mayores de 10 personas.
Colocar publicidad en los Motivar al cliente "Para Material POPo
autoservicios que Llevar" que piense en las
mencionen sus seres personas que estn en el
queridos. lugar a donde se dirigen y
que les incentive llevarles
comida tambin.
Promocin "2 x 1". Motivar que las personas Material POP y
visiten el restaurante Televisin.
acompaado de otra
persona.
Promocin "Segunda a Motivar que el Material POP y
Mitad de Precio". consumidor compre un Televisin.
2do men.
Colocar publicidad en las Recordarle a la clientela Material POPo
mesas de postres. de la existencia de
postres dentro del men
del restaurante.
81
1.2 Aumento de Frecuencia de Visitas al Restaurante
(Crecimiento en mercados existentes)
Para aumentar la frecuencia de uso se necesita aumentar la percepcin positiva
del cliente hacia la marca. El objetivo es mantenerse entre las principales opciones
que considera el consumidor al surgirle la necesidad de alimentos. Esto se logra
con publicidad y con proveer incentivos de compra o retorno al restaurante.
Tctica: Objetivo: Medio:
Motivar el antojo por Usar fotografas Vallas, Material POP y
medio del impacto visual. publicitarias mostrando Televisin.
los distintos elementos de
los mens, en forma
detallada para que den el
aspecto de frescura,
calidad y sabor por medio
del impacto visual.
Motivar el antojo por Usar el olor de los
medio del instinto del alimentos en cocimiento
olfato. para motivar el antojo por
medio del olfato de los
transentes cercanos al
local.
Programa de Cliente Premia la lealtad del Tarjeta de Cliente
Frecuente. cliente y al mismo tiempo Frecuente.
la tarjeta se convierte en
un recordatorio constante
del restaurante dentro de
la billetera o bolso del
cliente. Adems crea una
base de datos de clientes
para uso posterior de
mercadeo directo.
Implementar mens y Atraer clientes en todos
productos para el los tiempos de comida.
desayuno, cena y
refaccin.
Bajar las caloras de los Reducir las
alimentos. Mens light. consecuencias del uso
frecuente (aumento en
peso, mala nutricin, etc.)
82
2.1 Agregarle Caractersticas a Mens Actuales.
(Nuevos productos, mercados existentes)
La empresa debe identificar todos los posibles productos que podra ofrecer, luego
debe decidir cules de esos productos realmente debe ofrecer en base a su
definicin de negocio y a su ves.
Tctica: Objetivo: Observaciones:
Incorporar productos Capturar el mercado de Se har por medio de
saludables. personas que no comen estudio de factibilidad del
en un restaurante de nuevo producto. Este
comida rpida por la deber incluir un estudio
comida alta en grasa. tcnico, mercadolgico y
financiero.
Incorporar productos para Capturar el mercado de
la hora de refaccin. los cafs y de los postres.
Programa de productos Ofrecer productos que se
de temporada. pueden comercializar de
acuerdo a temporadas
como Navidad, Da de la
Madre, Da del Padre,
Verano, Invierno, etc.
Ampliacin de la lnea Ampliar la lnea de
actual. productos para mantener
el inters y no aburrir el
paladar de los clientes
actuales.
83
3.1 Expansin de Cobertura a Otros Territorios Geogrficos
(Nuevos mercados, productos actuales)
Antes de decidir expandirse, una empresa de comida rpida debe haber logrado
una serie de metas que de no alcanzarse y aun as expandirse, provocar caos en
la empresa e incluso podr llevar a la quiebra. A continuacin listamos esas
metas:
Viabilidad Econmica: El negocio por unidad establecida debe ser ms
rentable que otras inversiones como lo son tasas pasivas en bancos.
Clonacin del modelo de negocio: El restaurante debe poder
reproducirse. Sus procedimientos deben estar estandarizados y
documentados. La tecnologa en produccin, facturacin y
retroalimentacin deber ser sencillo aplicarlo en otros territorios
geogrficos.
VCS bien definida: La diferenciacin es vital para competir. Se debe haber
definido con exactitud el negocio y su mercado meta para mantener el
enfoque.
Una vez alcanzadas y definidas las tres metas anteriores, se debe hacer un
anlisis financiero que nos responda las siguientes interrogantes:
1. Cul es el costo total de la instalacin de un restaurante?
2. Cul es el tiempo de retorno sobre la inversin de un local?
3. Cul es la estructura ideal del capital y flujo de efectivo? Es decir, la forma
en que se va administrar el dinero proveniente de las ventas hacia
proveedores, costos de operacin, publicidad, promociones y reinversin.
4. La empresa puede financiar sus planes de expansin en base a las
respuestas de las preguntas anteriores?
Si la respuesta a la pregunta cuatro es S, entonces la empresa deber en base a
los objetivos de crecimiento anual iniciar su plan de expansin en nuevos
mercados.
Accin: Objetivo:
Establecer la cantidad de Determinar en base a la situacin econmica de la
locales que la empresa empresa cuntos locales puede financiar.
puede financiar.
Establecer los territorios Determinar en base a los factores: densidad de
que ms conviene la poblacin, reas de aglomeracin en horas de
apertura de nuevos trabajo y afluencia de trfico peatonal y vehicular,
locales. las ubicaciones ideales para establecer un local.
84
Si la respuesta a la pregunta cuatro es No, entonces la empresa debe buscar
medios alternativos a los propios para financiar su crecimiento:
Acciones Posibles: Objetivo:
Financiamiento Bancario Determinar si el flujo de efectivo an es viable
luego de la amortizacin con la tasa impuesta por
los bancos.
Franquiciamento Crear un programa de franquicias que sea atractivo
para la empresa y para los posibles inversionistas.
Establecer los objetivos de franquicia, los
parmetros y requisitos de un candidato.
Grfica de decisin para la estrategia de Expansin hacia
Otros Territorios Geogrficos
NO
Iniciar programa de
FmnquldalTllmlO
(Nuevos mercados, productos acluales)
NO
SI
Estableoer 1M
ubicacionell m\l
convenientes para Iniciar
expal1$ln.
Puede la en1p(flSlI financlilf
sus planes de 8)(psosio?
SI
Financiar solo lo ue no
puede la mi5lTl8 empresa
Financiar por deuda rolo
lo pemlldo por IR
IlSttlJctura da capital
Si) 1l01ll16 '" II\Ilt'CAd dll
I8SUlurant.
85
Tcticas de Desarrollo Objetivo:
de Mercado Posibles:
Programa de unidades
-
Instalar restaurantes mviles para explorar
mviles. la demanda potencial de un rea antes de
invertir en una ubicacin.
- Cubrir eventos de ocasin: Eventos
deportivos, conciertos, exposiciones,
Congresos, etc.
Relaciones Pblicas Establecer lazos con desarrolladores de proyectos
Integrales. de bienes races en regiones determinadas para
estar incluidos en proyectos de Centros
Comerciales.
Relaciones Pblicas Ganarse el corazn de regiones apoyando
Institucionales. proyectos de beneficencia y desarrollo social.
3.2 Expansin a Nuevos Segmentos de Mercado.
(Nuevos mercados, nuevos productos)
Tctica: Objetivo:
Hacer un anlisis de las Aprender qu productos se pueden crear con
costumbres, tradiciones y caractersticas que sean adaptadas al mercado
gustos del mercado meta.
donde se incursiona.
Crear publicidad Crear publicidad con palabras e imgenes que
adaptada al mercado respeten las tradiciones del mercado.
donde se incursiona.
Pactar publicidad en Hacer Branding regional, crearle valor y globalizar la
medios que abarque percepcin de marca. Lograr que turistas y viajeros
regiones ms que pases. busquen la marca porque la conocen y confan en
ella.
Dar degustaciones. Por ser un mercado nuevo, lo ms probable es que
el mercado meta no haya probado aun la comida del
restaurante. Con tal de motivar el antojo, se debe
crear un sistema de degustaciones que no sea el
producto completo sino solo prueba. Por ejemplo,
mini hamburguesas.
Patrocinar eventos que se Relacionar el mercado meta con el producto. Por
relacionen al mercado ejemplo, patrocinar eventos deportivos con comida
meta. saludable. Adems poner una unidad mvil en el
lugar para la venta del producto.
86
(ANEXO 11)
Buenos Das, Mi nombre es Jorge Flores y estoy realizando un estudio sobre el mercado de los restaurantes
de comida rpida. Para fines de este estudio, un restaurante de comida rpida se define como aquel que !lQ
tiene servicio directo de meseros y en el gue se obtiene la comida nicamente despus de pagar en un lapso
no mayor de 10 minutos.
SECCION A
O Usted o algn familiar inmediato trabaja en un restaurante de a) Si (termine)
comida rpida? b) No
1 Cuando piensa en un restaurante de comida rpida, Con qu
palabra lo asocia?
2 De los siguientes tipos de comidas, Cul es la que ms le a) Hamburguesas
gusta? b) Hotdogs
c) Comida Mexicana (Tacos, Burritos, etc.)
d) Sndwiches (Submarinos)
e) Pollo
f) Otro (Especifique):
3 Mencione 5 restaurantes de comida rpida que conozca: a)
b)
c)
d)
e)
4 Con qu frecuencia consume en un restaurante de 'Comida a) Menos de 1 vez al mes (pase a la
Rpida"? seccin B)
b) 1 vez al mes
c) 1 vez a la semana
d) 2 3 veces a la semana
e) Ms de 3 veces a la semana
Si su respuesta a la pregunta anterior fue a, entonces pase a la seccin B de este cuestionario
5 Cul es el restaurante de comida rpida que ms le gusta? (especifique:)
6 Numere las siguientes opciones del 1 a112, siendo 1 la Rapidez
principal razn por la que usted visita el restaurante que Servicio al cliente
mencion en la pregunta anterior: Sabor de la comida
Es ms sano que otros
Precio
Le queda ms cerca
Tiene juegos para nios
Cantidad y ubicacin de locales
Variedad en el men
Limpieza
Seguridad
Otro (especifique):
7 Por qu visitara ms frecuentemente este restaurante? a) Si tuvieran ms localesl ubicaciones
b) Si variaran ms su men
c) Si la comida fuera ms saludable
d) Si tuvieran mens o juegos infantiles
e) Si hicieran promociones ms seguidas.
f) Si bajaran sus precios
g) Otro (especifique):
8 Cuando visita un restaurante de comida rpida, a) Solo
normalmente lo hace: b) Acompaado por 1 persona
c) Acompaado por 2 a 3 personas
d) Con un grupo mayor de 4 personas
.
e) Utilizo el Autoservicio
9 Normalmente, Ouin lo acompaa? a) Amigos
b) Familia
e) Novia
d) Compaeros de Trabajo
e) Otro (especifique):
10 Cunto es su gasto promedio durante su visita? a) Menos de 0.15.00
b) 0.15.00 - 019.00
e) 0 .20.00 - 024.00
d) 0.25.00 - 039.00
e) 0.40.00 - 045.00
f) Ms de 0 .50.00
11 Ha consumido en algn restaurante de comida rpida a) Si
motivado por una promocin? b) No (pase a la pregunta 13)
12 Como se enter de la promocin? a) Publicacin Prensa
b) Radio
e) Televisin
d) Internet
e) Amigo
f) En el punto de Venta
g) Otro (especifique):
13 Ha sido motivado a visitar un restaurante de comida rpida a) No
porque este donar alguna parte de lo que usted gast a b) Si , (especifique):
alguna entidad?
14 Al pensar - En dnde como?" usted le pone ms a) La cercanra del restaurante
importancia a: b) El "antojo" que tiene ese dra
e) El men que tiene el restaurante
d) Su presupuesto disponible
e) Alguna Promocin que le atraiga
f) Otro (especifique) :
15 Cuntos carros hay en su casa? a) Ninguno
b) Uno
e) Dos o Tres
d) Ms de Tres
16 En qu zona o rea de la capital vive?
17 En qu zona de la capital trabaja o estudia?
18 Cual es su Ocupacin? a) Trabajo
b) Estudio
e) Estudio y Trabajo
19 Sexo a) Masculino
b) Femenino
20 Edad: a) 15 - 18 aos
b) 19 - 30 aos
e) 31 - 45 aos
d) 46 - 55 aos
e) 56 - en adelante.
21 Estado Civil a) Soltero(a)
b) Casado(a)
e) Casado(a) con Hijos
d) Divorciado(a)
e) Viudo(a)
22 Nivel de Educacin: a) Primaria
b) Secundaria
e) Universitaria Incompleta
d) Universitaria Completa
e) Postgrado
Solo contestar esta seccin si contesto "Menos de 1 vez al mes" a la pregunta 4 de la SECCION A (Con qu
frecuencia consume en un restaurante de Comida Rpida?)
SECCION B
1b Responda porque "Nunca" o "Casi Nunca" vista los a) No me gusta
restaurantes de comida rpida: b) Prefiero mantener la lnea
c) No se presenta la oportunidad
d) Otro (especifique):
2b Qu debera cambiar un restaurante de comida rpida para a) Debera ser ms saludable (menos grasa).
que usted consumiera en l? b) Debera de ser ms sabroso.
c) Debera de ser ms barato.
d) Debera tener ms opciones en el men.
e) Otro (especifique):
3b Si usted pudiera crear el restaurante de comida rpida ideal,
Cules seran sus principales caractersticas?
Favor regresar y continuar en la pregunta 14 de la seccin A.
(ANEXO 111)
Gua para entrevista directa con Gerentes de Empresas que administran
restaurantes de comida Rpida en Guatemala:
Buenos Das, Mi nombre es Jorge Flores y estoy realizando un estudio para la
Tesis "Estrategia Mercadolgica Para Ampliar el Mercado de Los Restaurantes
de Comida Rpida con Concepto Creado en Guatemala." Por lo que lo he
escogido para hacerle la siguiente entrevista:
1. Cmo surgi la idea de su restaurante?
2. Cunto tiempo tiene de estar en el mercado?
3. En promedio, Cuntos empleados tiene su empresa por local?
4. Cuntos locales tiene?
5. En base a qu criterio escogi los locales! ubicaciones?
6. De las opciones: Rapidez, Servicio al Cliente, Sabor de la Comida,
Comida Sana, Precio, Cercana del Local, Juegos para Nios, Cantidad
y Ubicacin de locales o Variedad en el men, Cules considera ms
importantes?
7. De todo su men, Cul es el producto que ms se vende y porque?
8. Que % del precio al consumidor es el costo de su producto estrella?
9. En base a qu variables pone usted los precios a sus productos?
10. Cuenta con un plan estratgico de crecimiento?
11. Cules son los objetivos de ese plan?
12. En qu consisten? (nuevos restaurantes, ampliacin de los existentes,
lneas de productos nuevas)
13. Cmo financia sus operaciones actuales o como piensa financiar sus
planes de expansin si los tiene? (Prstamo, Inversionistas, etc.)
14. Cul considera la mejor forma para crecer? (Inversin propia, Buscar
accionistas, Buscar socios para cada restaurante, Crear franquicias,
etc.)
15. Tiene asignado presupuesto de promocin o publicidad y cmo lo
asigna?
16. En qu medios hace normalmente su publicidad?
17. Cul le ha funcionado ms y porqu?
18. Qu promociones realiz en el ltimo ao?
19. Cmo mide los resultados de esas promociones?
20. Cul es su estrategia de comunicacin?
21. Por qu se dan normalmente aumentos en las ventas?
22. Cul considera su mercado meta?
23. A quin considera su principal competencia?
24. Cules considera sus fortalezas?
25. Cules considera sus oportunidades?
26. Tiene algn programa de cliente frecuente?
27. Su empresa cuenta con una cultura organizacional? (visin, mlSlon,
estructura y sistema de valores, creencias de sus empleados, etc.)
28. Tiene algn tipo de concesin o contrato especial de algn proveedor?
29. Su marca y logotipo estn registrados?
30. Estn sus procesos documentados o existen manuales de
operaciones?
(ANEXO IV)
Gua para entrevista directa con Lic. Jos R. Fernndez, Director Comercial
de Francorp, Mxico-Centro Amrica
1. Cree que aplicar el modelo de Franquicia es bueno para hacer crecer a los
restaurantes de comida rpida?
2. En base a su experiencia en la regin, Cules son los principales
obstculos con los que se encuentran los propietarios de negocios al
franquiciarse?
3. Cmo se imagina la industria dentro de los prximos 10 aos?
4. Considera que al concebirse un negocio (al surgir la idea), debe incluir el
franquiciamento como parte de su plan de negocios?
5. Como se da normalmente el financiamiento para comprar una franquicia?
6. Es viable financiar el franquiciamento de una empresa o se debe contar
siempre con capital propio?
7. Cmo se establece la Cuota Inicial de Franquicia?
8. Dnde esta la rentabilidad de Franquiciar un negocio si ya no se es dueo
de todas las ganancias?
9. Ha ocurrido que una empresa decide franquiciarse y al salir a vender su
franquicia no logra captar inversionistas y no venderla?
10. Qu aspectos son imprescindibles al llevar a cabo con xito un proyecto
de franquiciamento?
11. Qu porcentaje de rentabilidad debe tener un negocio para considerar
franquiciarse?
(ANEXO V)
Gua de preguntas para la Realizacin de Focus Group
1. Cundo ustedes piensan en un restaurante de comida rpida, qu es lo
primero que se les viene a la mente? -No incluyan marcas de restaurantes.
2. Qu aspectos entran en consideracin al elegir dnde comer?
3. En qu circunstancias deciden comer en un restaurante de comida
rpida?
4. Si se encuentran a la misma distancia de 2 distintas marcas de restaurantes
de comida rpida y ambos con juegos infantiles, Cul escogen?
5. Cul es el restaurante con mejores juegos infantiles?
6. Les importa que el empaque de la comida sea biodegradable?
7. Qu no le gusta de un restaurante de comida rpida?
8. Qu consideran ms importante y por qu - Buen servicio al cliente o
Rapidez?
9. Qu consideran ms importante y por qu - Sabor de la comida o que sea
Sana?
10. Qu opinin les merece The Bagel Factory?
11. Qu opinin les merece El Chinito Veloz?
12. Si tuvieran que escoger entre The Bagel Factory y Subway, cul prefieren
y por qu?
13. Si tuvieran que escoger entre Jimmy John's y SubWay cul prefieren y por
qu?
14. Qu creen ustedes que les motiva su "antojo"?
15. Si se encuentran frente a varios restaurantes de comida rpida en un "Food
Court" Cmo deciden en cul comer, qu factores compiten en su mente?
(Anexo VI)
Zonas de la capital y reas circundantes donde viven y trabajan los Encuestados:
Zona 21
Zona 19
Zona 18
Zona 17
Zona 16
Zona 15
Zona 14
Zona 13
Zona 12
Zona 11
Zona 10
Zona 09
Zona 08
Zona 07
Zona 06
Zona 05
Zona 04
Zona 03
Zona 02
Zona 01
otro
O 20 40 60 80 100 120
~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~
Base: 384
Esta grfica muestra la afluencia y trfico de personas entre los diversos puntos
de la ciudad. La mayora de personas viven en las zonas circundantes al centro
empresarial, lo que muestra una mayor aglomeracin de personas en las zonas
10, 13, 09, 11, 14 durante las horas de da. En otros se ubican las zonas
perifricas de la ciudad: Villa Nueva, Villa Hermosa, Santa Catarina Pinula, etc.
Clasificacin Socio-Econmica de los encuestados:
Cantidad de carros en su casa
Uno 132
Ms de Tres 87
Dos o Tres 86
Ninguno 79
Total 384
Ocupacin
Trabajo 200
Estudio 124
Estudio y
Trabajo 60
Total 384
Sexo
Masculino 199
Femenino 185
Total 384
Edad:
19 - 30 aos 222
31 - 45 aos 86
46 - 55 aos 45
15 -18 aos 25
56 - en
adelante. 6
Total 384
Estado Civil
Soltero(a) 223
Casado(a) 118
Casado(a)
con Hijos 30
Divorciado(a) 8
Viudo(a) 5
Total 384
Nivel de Educacin: Universitaria
Incompleta 190
Secundaria 73
Primaria 52
Universitaria
Completa 51
Postgrado 18
Total 384
Base: 384

Estrategia de Mercadeo de Comida Rapida

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

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