La mezcla mercadolgica: producto

Como se sealaba en la introduccin a esta unidad, la mezcla mercadolgica o

Marketing mix, forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las
estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar
al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el
producto y/o servicio en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
La mezcla mercadolgica es un conjunto de variables o herramientas controlables que
se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
Las herramientas o variables incluidas en la mezcla de la mercadotecnia (las 4 Ps) son:

1. Producto,
2. Precio,
3. Plaza (distribucin) y
4. Promocin.
A continuacin te brindamos una serie de conceptos que te permitirn comprender
mejor en qu consiste esta primera P (Producto).

Producto
Precio
Plaza
Promocin




Servicio
Servicios son aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con fines de
lucro, ya sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad (actores,
odontlogos, abogados, etc.), por equipos de profesionales (servicios de consultora p.
ej.), o por empresas (compaas de seguros).
Caractersticas de los Servicios

1. Intangibilidad
Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni
colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el
comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos); por ello, esta
caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores. Por ese motivo, segn Philip Kotler, los compradores hacen inferencias
acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de
servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".
2. Inseparabilidad
Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en
otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si
Servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Imperdurabilidad




una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o
estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una
caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: tanto el proveedor como el
cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad o Variabilidad
Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los
bienes. Es decir, los servicios dependen del factor humano que participa en su
produccin y entrega, y de cuando y donde se presta el servicio. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su
desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el
grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a
determinadas horas del da. Por estos motivos, para el comprador, esta condicin
significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo.
4. Carcter Perecedero o imperdurabilidad
Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en
inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes,
no se pueden almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden
para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de
un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por
ese motivo, el carcter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar
la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de
productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.
Bienes
Son mercancas u objetos tangibles que se producen, se venden y luego se consumen.
Pueden clasificarse de varias maneras. Vamos a enumerar algunas de las posibles
clasificaciones de los bienes aunque hay que recordar que es posible sealar algunas
otras.






1. Segn su disponibilidad
Bienes escasos: no estn disponibles libremente y son los que generalmente
se adquieren en el mercado.
Bienes libres o abundantes: si bien son necesarios para satisfacer
necesidades, los mismos estn disponibles libremente en la naturaleza o al
alcance.
2. Segn puedan o no ser trasladados
Bienes muebles: son aquellos que pueden ser transportados de un lugar al
otro, por ejemplo una computadora.
Bienes inmuebles: son aquellos que no pueden ser trasladados, por ejemplo
una vivienda.
3. Segn la relacin con la demanda de otros bienes
Bienes
Segn su
disponibilidad
Escasos
Libres o
abundantes
Segn puedan o
no ser
trasladados
Muebles
Inmuebles
Segn la relacin
con la demanda
de otros bienes
Complementarios
Sustitutivos
Segn la
durabilidad
Perecederos
Duraderos de
equipo
Segn su funcin
De consumo
Intermedio
De capital




Bienes complementarios: son aquellos bienes que tienden a utilizarse en
conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque
aumenta su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Un
ejemplo de estos bienes son los automviles y la gasolina.
Bienes sustitutivos: son bienes que satisfacen la misma necesidad del
usuario o consumidor; por tanto, estn compitiendo en los mercados. Los
bienes sustitutivos o sustitutos son competencia uno del otro; en
consecuencia, si el precio de uno de los bienes aumenta considerablemente y,
debido a eso, la demanda de ese bien disminuye, la demanda del bien
sustitutivo aumentar, pues los compradores intentarn reemplazar al que
aument de precio. Un ejemplo de este tipo de bienes son la mantequilla
(producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal). Si aumenta
el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tendern a comprar
margarina, puesto que ambos bienes satisfacen la misma necesidad.
4. Segn la durabilidad
Bienes perecederos: son bienes que difcilmente pueden ser usados durante
ms de un cierto perodo de tiempo. Un ejemplo tpico son los alimentos, ya
que luego de ser utilizados en su consumo o alcanzar rpidamente (en
comparacin con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes tiles.
Bienes duraderos de equipo: son los que participan o pueden participar en el
proceso productivo o prestacin de servicios. El bien permanece o bien
definidamente (dotando las amortizaciones precisas para su posterior
sustitucin, por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial) o
indefinidamente en la empresa. No satisfacen necesidades directamente sino
indirectamente. Un ejemplo seran las mquinas, ya que su utilidad radica en
ponerlas a trabajar para producir otros bienes.
5. Segn su funcin
Bien de consumo: son bienes que no buscan producir otros bienes o
servicios. Un bien de consumo es aquel que se usa para satisfacer
directamente las necesidades especficas del ltimo consumidor que lo
demanda y lo adquiere. Ejemplos de bienes de consumo son la vivienda (bien
de consumo durable) y la comida (bien de consumo no perdurable).
Bien intermedio: tambin llamados bienes de equipo o bien de uso
porque se utilizan para producir. De esta forma, bienes como la madera no se




consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para
fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.
Bien de capital: son los factores de produccin constituidos por inmuebles,
maquinaria o instalaciones de cualquier gnero, que, en colaboracin con
otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se destinan a la
produccin de bienes de consumo.
Diferencias entre servicios y bienes
Tanto los bienes como los servicios son productos, sin embargo, no tienen las mismas
caractersticas, esto es, no son lo mismo. Las caractersticas fundamentales que
distinguen a los servicios de los bienes y que el mercadlogo debe tomar en cuenta,
son cuatro:
1) Intangibilidad
Como se seal antes los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u
oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, exhibidos, ni
llevados, mientras que los bienes, dada su naturaleza fsica, son susceptibles de
todo lo anterior.
2) Inseparabilidad
Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios
suelen ser producidos, vendidos y consumidos simultneamente, es decir, su
produccin y consumo son actividades inseparables.
3) Heterogeneidad o Variabilidad
Significa que los bienes tienden a estar ms estandarizados o uniformados que los
servicios. La calidad de los bienes tiende a ser uniforme e invariable, mientras que la
de los servicios depende de quines los proporcionan, as como de cundo, en
dnde y cmo se proporcionan.
4) Carcter Perecedero o Imperdurabilidad
Los bienes son susceptibles de ser conservados, almacenados o guardados en
inventario, mientras que con los servicios esto no es posible, es decir que servicios
no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.




Resumiendo lo anterior, resulta que:
Todo servicio se produce en el acto.
No es posible acumular los servicios.
El producto del servicio no se le puede mostrar con anterioridad al cliente.
El cliente le da valor al servicio por su propia experiencia con el mismo, ya que
no tiene nada tangible.
Producto
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
Segn Expertos en la Materia como Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso
o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el
concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Philip Kotler seala que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y podra ser una de las diez ofertas bsicas:
1. Bienes,
2. Servicios,
3. Experiencias,
4. Eventos,
5. Personas,
6. Lugares,
7. Propiedades,
8. Organizaciones,
9. Informacin e
10. Ideas.




Niveles del Producto
El producto tiene caractersticas en sus componentes, las cuales lo constituyen y lo
determinan. La suma de ellos hace que el producto exista en s y se logre distinguir de
otros. Los niveles son:


Niveles del
producto
Componente
central
Producto fsico
Diseo
Caracterstica
funcional
Componente del
empaque
Marca
Precio
Empaque
Nombre
Calidad
Estilo
Servicios de apoyo
al componente
Reparacin
y mantenimiento
Instrucciones
Garanta
Instalacin
Distribucin
Recambio de
partes
Otros servicios
relacionados




Componente central
Es determinado por la necesidad que satisface y el producto en s mismo, en ste se
encuentran:
1. Producto fsico.
2. Diseo.
3. Caracterstica funcional.
Componente del empaque
El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del
contenedor o envoltura, e involucra:
1. Marca,
2. Nombre,
3. Precio,
4. Calidad,
5. Empaque,
6. Estilo.
Servicios de apoyo al componente
Son aquellos que giran en torno al componente central, estos son:
1. Reparacin y mantenimiento,
2. Instalacin,
3. Instrucciones,
4. Distribucin,
5. Garanta,
6. Recambio de partes y
7. Otros servicios relacionados.




Importancia de la innovacin de los productos
La innovacin de productos es la fuerza impulsora de muchas de las actuales empresas
de mayor xito, las cuales han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos
productos con el fin de satisfacer dinmicamente las necesidades del mercado. Los
nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los
beneficios potenciales de la innovacin eficaz de productos son indudables: crecimiento
prolongado, mejora de la rentabilidad, gran inters para el inversor y espritu de unidad
entre los empleados. Sin embargo, es importante no tener un planteamiento estrecho
de miras en torno a la innovacin, ya que la capacidad de la empresa de beneficiarse
de los nuevos productos puede verse limitada si la empresa descuida otras funciones y
procesos empresariales. De hecho, deben cuidarse estas "otras" funciones y procesos
porque pueden constituir en s mismos terrenos abonados para la innovacin. En
definitiva, la empresa debe tender a una innovacin de base amplia. La planeacin y
desarrollo de nuevos productos es vital para una empresa debido a que:
Los cambios tecnolgicos hacen obsoletos algunos productos.
La competencia copia los productos exitosos.





Clasificacin de los productos

1. Productos de consumo
En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son
tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a
su duracin, pueden clasificarse en:
Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma
continuada durante largo tiempo (televisiones, pc y automviles p. ej.).
Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos
usos (alimentos, productos farmacuticos p. ej.).
Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de compra
y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.
Productos
Productos de
consumo
Bienes De consumo
De consumo
duradero
De consumo
destructivo
De
conveniencia
Corrientes
De compra por
impulso
De compra de
emergencia
De compra
espordica
De
especialidad
De preferencia
No buscados
Servicios
Ideas
Productos
industriales
Materias
primas
Equipo pesado
Equipo auxiliar
Partes
componentes
Materiales
Suministros
Servicios
industriales




Bienes de conveniencia: bienes de uso comn que se compran con frecuencia
y requieren un mnimo esfuerzo de decisin, estos a su vez son:
Corrientes o de uso general: que se adquieren de modo regular (pan,
pasta de dientes, peridico, etc.).
Compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de
bsqueda o planificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios,
y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
raramente piensa en esos productos y los busca de forma especfica
(caramelos, golosinas, pilas, etc.).
Compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia
(paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automviles
cuando hay una nevada, etc.).
Bienes de compra espordica: implican una mayor bsqueda de informacin y
se efectan comparaciones entre varios bienes similares (ropa, muebles y
electrodomsticos).
Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio o
significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo de decisin. Aqu hay que aadir el bien de preferencia y el bien no
buscado.
Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero
una alta preferencia de marca (cerveza, peridico, etc.).
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su
existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos
productos, plizas de seguros, nichos de cementerios, etc.).
2. Productos industriales
Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con
sus caractersticas y con los usos a que se destinan en:
Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto,
proceden del campo, granjas.
Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin
(tornos, fresadoras).
Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara
de oficina).




Partes componentes: productos terminados o casi terminados que se
incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas o
faros de los coches).
Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (el
alcohol en un lquido limpiador.
Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa,
pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.).
Servicios industriales: son servicios intangibles que utilizan las organizaciones
en sus producciones (servicios financieros, investigacin, etc.).
Mezcla de productos
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto
(tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. Por ejemplo: la mezcla de
productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera,
ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas.
Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y
sublnea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.
Amplitud: se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa.
Longitud: se puede calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la
longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
Profundidad: indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro
de la lnea.
Consistencia: se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en
cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u
otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras.
1. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las
nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas.




2. Puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa
de lnea completa.
3. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello
profundizar su mezcla.
4. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de
lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un
solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no slo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar mucha ms
atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
Decisiones individuales sobre el producto
Para tomar decisiones acertadas sobre el producto es preciso conocer sus atributos.
Se llama atributo a aquello que diferencia un producto de otro, ya sea por funcin o por
sus caractersticas intrnsecas, algunas de stas se utilizan para destacar nuestro
producto, en algunos casos el atributo del producto en vez de apoyarlo, lo demerita. Se
trata de las caractersticas que se deben tener en cuenta en el momento de su
comercializacin:
Atributos fsicos: composicin y cualidades kinestsicas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
Atributos funcionales: se trata de caractersticas como color, sabor, olor
surtido, tamao, envase, embalaje, etiquetado, diseo etc. Los atributos fsicos tambin
pueden ser funcionales.
Atributos psicolgicos: como la calidad y la marca; por ejemplo: veamos lo
que nos hace pensar Pizzas Dominos, contra las pizzeras locales, vers que en sus
atributos fsicos se pueden confundir fcilmente entre ellas, pero es el empaque,
surtido, velocidad, diseo lo que las distingue, a esto aadimos que la marca es
globalmente reconocida, entonces tambin los atributos psicolgicos se ven afectados,
porque esa marca es sinnimo de calidad e higiene.





Marca
Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o una combinacin de ellos. Los
consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y sta
puede aadir valor a un producto. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al
xito de un producto. Empieza con una cuidadosa revisin del producto y de sus
beneficios, del mercado meta. Las cualidades deseables para el nombre son:
Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto,
Debe ser distintivo,
Debe traducirse fcilmente y
Debe poderse registrar.
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo
Xerox. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse,
como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X
en los empaques de productos Xerox.




Marca Logotipo
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho
exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.


Marca
registrada





Derecho de autor es el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender el
contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico.

Decisiones sobre eleccin de marcas
La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto
es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los productos tienen una marca
que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor,
por ejemplo:
Le da indicaciones sobre la calidad del producto.
Incrementa la eficiencia del comprador.
Atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles; en este
ltimo caso, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual
se puede elaborar toda una historia en relacin con las cualidades especiales del
nuevo producto.
Empacado / Envase
Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercanca,
facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta el producto para
su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
materia o artculo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el
producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes:
Posibilidad de contener el producto.
Derecho de autor
(Copy right)




Permitir la identificacin del producto.
Capacidad para proteger el producto.
Adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, ergonoma,
calidad, etc.
Ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto.
Fcil adaptacin a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en
particular a las lneas de envasado automtico.
Cumplimiento de las legislaciones vigentes.
Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
Resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial.
Envasado
Es el procedimiento por el cual una mercanca se envasa o empaqueta para su
transporte y venta. Comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para
un producto.
Empaque
Incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un
producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro del canal de distribucin.
Embalaje
Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar,
presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. El embalaje
debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto
(impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas.
Adems debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales,
composicin, ingredientes, etc.
Etiquetado
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre
el empaque junto con ste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto
hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede




llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias
funciones y el vendedor debe decidir cul es la que quiere usar, la etiqueta identifica el
producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin
lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de
seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria.
Cdigo de barras
El cdigo de barras o GTIN (Global Trade Item Number o nmero mundial de artculo
comercial) es un cdigo basado en la representacin mediante un conjunto de lneas
paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una
determinada informacin. De este modo, el cdigo de barras permite reconocer
rpidamente un artculo en un punto de la cadena logstica y as poder realizar
inventario o consultar sus caractersticas asociadas. Actualmente, el cdigo de barras
est implantado masivamente de forma global.
La correspondencia o mapeo entre la informacin y el cdigo que la representa se
denomina simbologa. Estas simbologas pueden ser clasificadas en dos grupos
atendiendo a dos criterios diferentes:
Continua o discreta: los caracteres en las simbologas continuas comienzan
con un espacio y en el siguiente comienzan con una barra (o viceversa). Sin
embargo, en los caracteres de las simbologas discretas, stos comienzan y
terminan con barras y el espacio entre caracteres es ignorado, ya que no es lo
suficientemente ancho.
Bidimensional o multidimensional: las barras en las simbologas
bidimensionales pueden ser anchas o estrechas. Sin embargo, las barras en las
simbologas multidimensionales son mltiplos de una anchura determinada (x).
De esta forma, se emplean barras con anchura x, 2x, 3x, y 4x. Cada artculo
debe ser identificado por un gtin distinto para as distinguirlo de los dems
productos. La regla general es que al modificar cualquiera de las caractersticas
bsicas del producto se le deber asignar un nuevo gtin. se debe crear un nuevo
gtin cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, al igual que cuando
un producto que ya est en el mercado sufre una modificacin mayor, lo cual se
considera como un nuevo producto al mismo tiempo que este puede ser
ordenado en el mismo momento que la versin anterior. Si se asigna un nuevo
gtin a un producto, el fabricante o dueo del producto debe informar a todos los
involucrados en el manejo del producto, como pueden ser distribuidores,
mayoristas, transportistas, detallistas, etc., esto antes de que el producto salga al
mercado.




La asignacin de los gtins son responsabilidad del fabricante, sin embargo, existen
lineamientos especficos para hacerlo correctamente en las especificaciones generales
de GS1 (ex EAN. UCC.). Estos lineamientos estn basados en el principio de minimizar
los cambios a los gtin tanto cuanto sea posible.
Servicios de apoyo al producto
Estos son servicios que aumentan a los productos actuales. Hay dos pasos para
realizar un servicio de apoyo a un producto:
Encuestar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los
servicios actuales y obtener ideas para productos nuevos.
Evaluar los costos por prestar esos servicios.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas:

1) Generacin de ideas
Esta etapa consiste en buscar en forma sistemtica ideas para nuevos productos.
Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario la
empresa podra encontrar muchas ideas, pero no adecuadas.
2) Filtrado de ideas
El objetivo de esta etapa es el de reducir el nmero de ideas generadas, detectando
las buenas y desechar las que no son tan pronto como sea posible. Los costos de
desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por
Generacin de
ideas
Filtrado de ideas
Desarrollo y
evaluacin de
conceptos
Desarrollo de la
estrategia de
mercadotecnia
Anlisis
comercial
Desarrollo del
producto
Pruebas de
mercado
Comercializacin




eso es conveniente tomar las ideas que puedan convertirse en productos de
ingresos.
3) Desarrollo y evaluacin de conceptos
Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos.
Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto
que la empresa podra poner en venta.
4) Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el
futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas,
participacin del mercado y utilidades para los primeros aos.
5) Anlisis comercial
En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para
determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a
la etapa de desarrollo del producto. Con el propsito de estimar las ventas, la
empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer
una encuesta de opinin en el mercado. Luego se prepara el pronstico de ventas y
se estiman los costos y beneficios esperados del producto.
6) Desarrollo del producto
En esta etapa se transforma el concepto de un producto, en un producto fsico, se
realizarn una o ms versiones fsicas del concepto de producto.
7) Pruebas de mercado
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso
es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado ms
realista.





8) Comercializacin
Las pruebas de mercado proporcionan la informacin necesaria para tomar la
decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Ciclo de vida del producto
Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y
oportunidades. Las ventas de un ciclo tpico siguen una curva en forma de S,
constituida por cinco etapas:






I
n
t
r
o
d
u
c
c
i

n

C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

Madurez Declive
Volumen

de

ventas






Desarrollo
Tiempo


1. Desarrollo del producto
Se da cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo
producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversin de
empresa se acumulan.
2. La introduccin
En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se
introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introduccin son
muy altos.




3. El crecimiento
Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en las utilidades.
4. La madurez
Constituye un perodo de desaceleracin de las ventas porque el producto ha
sido aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades
disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de
la competencia.
5. Declinacin
Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por supuesto de las
utilidades.
Claro est que no todos los productos siguen este ciclo como est dispuesto, algunos
productos son introducidos y mueren rpidamente, otros permanecen en la etapa de
madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinacin y vuelven a la de
crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.
Cada etapa de vida del producto puede emplear diferentes estrategias para su
funcionamiento.
Estrategias de cada etapa
Introduccin
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben
focalizar sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
Crear una cultura compartida por toda la organizacin.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para
esta etapa.




Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas
en el lanzamiento e introduccin.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la
cadena de distribucin.
Diseo de la estrategia de trade-marketing (Mercadotecnia para el comercio),
esto es, qu productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica
de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios
se fijarn para cada canal que se utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto,
donde la empresa explique sus objetivos de negocios y los beneficios y
ventajas del producto. Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes
finales considerados necesarios para esta etapa.
Crecimiento
Del mismo modo que en la etapa anterior, en sta se deben considerar tanto
factores internos como externos.
Clientes internos:
Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios
de esta etapa. Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar
experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el
crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.
Clientes externos:
Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.




Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,
marketing directo y difusin.
Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y
zona de ventas. Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo
de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas
competitivas y diferencias significativas.
Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de
marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y
volmenes de ventas.
Madurez
De nuevo hay que considerar factores tanto internos como externos.
Clientes internos:
Disear los nuevos roles y desempeos que se requieren de distintas
funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que
exige el trnsito por su madurez.
Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea
en su calidad o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva
de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para
reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios
por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.
Clientes externos:
Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing
directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar
probables nuevos usuarios.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.




Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing. Profundizar
planes de fidelizacin de clientes.
Declinacin
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido
menos del 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising,
negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o
bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior
sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima del 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa,
por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro
de la mxima recuperacin que ofrece el producto (generalmente en esta
instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la
absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de participacin de
mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para
la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn
los indicadores, debe producirse la decisin de retiro del producto, mediato o
inmediato segn las circunstancias.
Fuentes consultadas
STANTON, William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004). Fundamentos de Marketing, 14a. ed.
Tr. Manuel Ortiz Staines. Mxico, Mc Graw Hill. 741 pp.
KOTLER, Philip (2006). Direccin de Marketing. 12. ed. Tr. Clara E. Rivera. Mxico, Prentice
Hall.
KOTLER, Philip y Amstrong, Gary (2008). Fundamentos de Marketing. 8. ed. Tr. Roberto
Escalon Garca. Mxico, Pearson. 522 pp.
American Marketing Association. Dictionary. Disponible en
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx Consultado 2, junio de 2009