Victor Flrez

Formacin Empresarial II
ENCUESTAS - PREPARACIN DEL INFR!E FINAL
Es la presentacin de los resultados de la encuesta, incluyendo un resumen sobre
las conclusiones de la misma.
Elaborar una encuesta es escribir las preguntas correctas en el orden correcto. Si
estas no encajan en forma exacta, pueden afectar seriamente los resultados de la
investigacin que se est realizando. Solo hay dos tipos de preguntas abiertas
!cuando el encuestado responde con sus propias palabras" y cerradas !cuando al
encuestado se le solicita que seleccione una respuesta contenidas en la
encuesta".
El uso de preguntas abiertas es #til cuando hay una amplia gama de posibles
respuestas y esta no puede ser sugerida con una pregunta cerrada. $as preguntas
abiertas son muy dif%ciles de proponer, codificar, tabular y analizar. &eben ser
usadas con moderacin, solo cuando sirven para un propsito espec%fico. 'uienes
aplican las encuestas deber%an escribir las respuestas recibidas en forma textual,
sin ninguna clase de interpretacin de su parte.
(effrey )ope, en su libro *+nvestigacin de ,ercados. -u%a maestra para el
profesional., propone una serie de observaciones a tener en cuenta en la
preparacin y dise/o de preguntas a realizar en las encuestas. &entro de las ms
importantes se encuentran las siguientes
"# Pre$%ntas a&iertas'
a# De pro(%n)izacin' &eben ser utilizadas como preguntas de seguimiento a
consultas abiertas, hasta que el encuestado no tenga ms que a/adir. 0o se
deben sugerir respuestas en forma alguna. 0unca preguntar sobre temas
que el encuestado no haya tocado con anterioridad. )or ejemplo, no tratar de
profundizar con *1'u2 pens usted sobre el tama/o3, si el encuestado no
ha mencionado nada con respecto al tama/o.
Ejemplos de preguntas de profundizacin *1'u2 ms3., 1'u2 otras
cosas3., *1'u2 ms le gust del producto3.
&# De clari(icacin' se utiliza para obtener una explicacin ms clara de una
respuesta a una pregunta abierta. &eben emplearse como seguimiento para
cualquier t2rmino vago o general utilizado por el encuestado.
Recuerde que no se debe sugerir una respuesta al encuestado
cuando est tratando de clarifcar.
4566E475 *1'u2 aspecto no le gust del sabor3.
+04566E475 *1El sabor era demasiado cido3.
4omo no se tiene seguridad sobre las palabras que necesitan ser
clarificadas, se debe proporcionar una lista de las palabras claves que deben
ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.
Ejemplos de preguntas de clarificacin *1En qu2 sentido era demasiado
aceitoso3., *1'u2 quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era
dif%cil de manejar3., *1)uede explicar qu2 quiere decir con eso3.
c# Pre$%ntas corta)as' Es uno de los tipos ms bsicos de preguntas. Es fcil
de preguntar, contestar y tabular. &ebe asegurarse que la pregunta tiene
solo dos respuestas. Si hay ms de dos posibles respuestas, considere
+ncluirlas en la pregunta.
Ejemplos de preguntas cortadas
En su hogar, es usted quien se encarga de la mayor%a de las compras en el
supermercado
SI * + N * +
8a comido usted alguna vez el cereal de marca 9
SI * + N * +
,# Pre$%ntas cerra)as'
a# Con resp%estas m-ltiples' &eben ser usadas en vez de preguntas abiertas,
siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipacin. Son
ms fciles de preguntar y de tabular y asegura que todos los encuestados
respondern en la misma dimensin. -u%an ms que las preguntas abiertas.
)uede tener a continuacin una pregunta abierta !como *1por qu23." para
obtener informacin ms detallada.
Ejemplo 4ules de las siguientes marcas de pizzas ha comprado usted
durante los #ltimos :; meses
)izza < ! "
)izza = ! "
)izza 4 ! "
6esult el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o ms o
menos igual a lo que usted esperaba
,ejor de lo que esperaba ! "
0o tan bueno como lo esperaba ! "
,as o menos igual a lo que esperaba ! "
&# Con escalas %nipolares' Sirve para medir atributos de productos. )ueden ser
adaptables a tablas estad%sticas. Se aconseja incluir otro producto como punto
de referencia para +nterpretar los resultados.
Ejemplo 1'u2 expresin describe mejor el color de la papa frita a la francesa3
$a presentacin de la papa frita era
,uy buena ! "
=uena ! "
6egular ! "
,ala ! "
,uy deficiente ! "
'u2 tan interesante encontr usted este anuncio. $e pareci
,uy bueno ! "
=ueno ! "
6egular ! "
,alo ! "
,uy deficiente ! "
c# Escalas &ipolares' Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de
productos porque da una direccin general en cuanto a mejoras. Es fcil y
eficiente para preguntar, responder y tabular. 6equiere de un producto
competitivo como patrn de comparacin con los productos que se estn
probando. Sirve para comparar productos alternos.
Ejemplo 4ul de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino
El color del tocino era
&emasiado oscuro ! "
<lgo oscuro ! "
<decuado ! "
<lgo claro ! "
&emasiado claro ! "
4ul de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentacin
de la carne fr%a. El nivel de condimentacin era
&emasiado picante ! "
<lgo picante ! "
<penas picante ! "
Suave ! "
<lgo suave ! "
&emasiado suave ! "
)# Escalas ent%siastas' Es una buena forma de medir la *preferencia. global por
un producto, especialmente sus atributos f%sicos. Su aspecto positivo radica en
que permite percibir diferencias, aun entre productos similares. 0o
necesariamente reflejan intencin de comprar. )or ejemplo, un producto de
ptima calidad puede tener un puntaje alto pero, debido a su precio, genera
una baja intencin de compra.
Ejemplo 4onsiderando todo sobre este producto, cul de las expresiones
describe mejor cunto le gusta o no este producto
,e gusta mucho ! "
,e gusta moderadamente ! "
,e gusta poco ! "
0o me gusta ni me disgusta ! "
,e disgusta moderadamente ! "
,e disgusta intensamente ! "
e# Se$-n la intencin )e compra' 4omo las ventas son, usualmente la medida
final del 2xito de un producto, este tipo de pregunta es la que ms se acerca a
la evaluacin del potencial de ventas en un contexto de encuestas. Se debe
tener suficiente informacin sobre el producto, para poder formarse una opinin
acerca de s% comprarlo o no. 0o refleja ventas en forma perfecta. 0o todos los
encuestados que dicen comprarlo, en realidad lo hacen.
Ejemplo 4ul de estas expresiones describe mejor y que tan interesado estar%a
usted en comprar este producto
&efinitivamente lo comprar%a ! "
)robablemente lo comprar%a ! "
)odr%a comprarlo o no comprarlo ! "
)robablemente no lo comprar%a ! "
&efinitivamente no lo comprar%a ! "
(# Escalas )e ac%er)o . )esac%er)o' Es una forma de medir actitudes, obtener
respuestas sobre acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. $a
redaccin de las expresiones es cr%tica.
Ejemplo )ara cada propuesta, indicar si usted
Esta muy de acuerdo ! "
Esta algo de acuerdo ! "
0o esta de acuerdo ni en desacuerdo ! "
Esta algo en desacuerdo ! "
Esta totalmente en desacuerdo ! "
$# Pre$%ntas so&re pre(erencias' Es una forma lgica de recoger informacin
en la mayor%a de las pruebas de productos. &iferencias peque/as pero
perceptibles entre los productos pueden dar como resultado preferencias
distorsionadas. $os datos sobre preferencias pueden ser muy voltiles, debido
a que la percepcin de peque/as diferencias puede ocasionar grandes fluc>
tuaciones en tales preferencias.
Ejemplo En conjunto, cul de los dos productos que usted usa es de su
preferencia, )roducto : o )roducto ;, o le gustan los dos en forma igual? 4ul
de estos colores le gusta a usted ms para un papel de colgadura en su cocina.
/# Pre$%ntas )e or)enamiento en ran$os' Es %na forma fcil de recoger
informacin sobre cualquier grupo de marcas, caracter%sticas, etc. Es
relativamente fcil de preguntar y tabular. 0o mide intervalos entre los @tems
ordenados. !El primero puede ser muy superior al segundo? el segundo y el
tercero pueden ser casi iguales." Supone que el encuestado est alerta y es lo
suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los @tems.
Ejemplo )or favor, ordene estas caracter%sticas de la ms importante a la
menos importante para usted, siendo : la ms importante y A la menos
importante.
i# Pre$%ntas )e )i(erencias sem0nticas' Se usa para recoger informacin
sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de productos, marcas y
compa/%as.
Ejemplo Bavor colocar una 9 en el espacio que mejor represente su opinin
respecto del =anco 00
Cgil en la prestacin de los servicios DDDDD $ento DDDDD
<nticuado DDDDD ,oderno DDDD
1# Pre$%ntas )e s%ma constante' )roporciona una medida cuantificada de la
preferencia entre varias marcas. Es una forma #til de cuantificar cambios de
actitudes con base en *antes y despu2s., tal como en pruebas de publicidad.
Ejemplo Bavor dividir estas diez fichas entre las seis marcas de mezcla de
bizcochos, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.
Ena encuesta no debe superar las veinte preguntas, de las cuales parte de ellas
deben ser de aplicacin abierta, respuestas cortas, breves, espec%ficas y
restringidas. 0o se recomienda hacer preguntas abiertas muy dif%ciles de medir.
Seleccionado los entrevistados, se proceder a aplicar la encuesta y una vez
recopilada la informacin se proceder a medir los resultados.
<s%, cuando se tenga recogida la informacin, el siguiente paso es medir los
resultados, utilizando las siguientes t2cnicas
a# Nominal' 4onsiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde.
Ejemplo ,encione el nombre del champ# que utiliza para lavarse el pelo. En la
medicin del resultado, el total de las personas encuestadas es el :FFG y se
interpreta que por ejemplo el HFG utiliza el champ# <, el IFG el champ# =, etc.
&# r)inal' 4onsiste ordenar datos de mayor a menor.
Ejemplo &e las caracter%sticas que tiene la cerveza, ord2nelas seg#n su
preferencia. <s%gnele el n#mero : a la de mayor preferencia y el n#mero A a la
que menos le llame la atencin
-rado alcohlicoDDDDDD 4uerpo !&ensidad," DDDDDD 4olorDDDDDD
4antidad de l#pulo !sabor amargo" DDDDD 7ipo de envase DDDDDDD
<qu% tambi2n se calculan los porcentajes de cada caracter%stica, lo cual servir
para que si se desea elaborar una cerveza, se conozca en forma anticipada qu2
caracter%sticas se debe cuidar ms.
c# Inter2alos' )ermite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia
entre dos o ms objetos.
Ejemplo Si se tiene inter2s de conocer el mercado probable en ventas al detal,
se acudir a este tipo de tiendas con la siguiente pregunta
4untos paquetes de caf2 con un contenido de ;AF a AFF g vende usted en la
semana
F J A DDDD H > :F DDDD :: > ;F DDDD ,s de veinte DDDD
)# Proporcional' ,iden peso, volumen, longitud y otros valores. )ara medir la
actitud de un usuario hacia cualquier situacin se debe hacer por lo menos dos
preguntas. <mbas deben coincidir, de lo contrario, se debe eliminar el resultado
de la pregunta. 8ay que tener habilidad para preguntar lo mismo, pero con
otras palabras.
Ejemplo Si se desea saber los problemas ms frecuentes con los proveedores
de productos similares, en las tiendas se podrn hacer las siguientes
preguntas
7iene alg#n problema con los proveedores actuales de este producto
Si DDDDD 0o DDDD Se/lelos DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
,s adelante se podrn realizar las siguientes preguntas
Se/ale en orden de importancia los problemas que tienen con los actuales
proveedores del producto
7arda mucho en entregar DDDDD 0o entrega la cantidad solicitada DDDDDD
8ay problemas de facturacinDDD Se entrega material muy defectuoso DDD
5tros problemas DDDDDDD 0inguno DDDDDD
$as respuestas de las dos preguntas debern coincidir.
)ara interpretar los datos, las respuestas se deben agrupar.
Ejemplo Si uno de los objetivos que busca la encuesta es medir el posible
mercado de un nuevo producto o un nuevo competidor, las preguntas podr%an
ser
'u2 cantidad de art%culos vende en la semana DDDDDD
4mo se comporta el mercado de este producto DDDDDD
Ka en aumentoDDDDDD )ermanece constante DDDDDD &isminuye DDDDDD
Si se presentara un nuevo proveedor de este art%culo que no le ocasionara los
problemas actuales que tiene con sus proveedores, lo aceptar%a
Si DDDD 0o DDDD 1)or que3 DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
8a observado que cuando aumenta el precio del producto, la demanda
&isminuye DDDD )ermanece constante DDDDDDDD <umenta DDDDDDDD
)ara la interpretacin de los resultados de las encuestas, se pueden resumir en un
solo cuadro todas las observaciones.
Ejemplo
N-mero )e pre$%nta Resp%esta
AFG 4ontest afirmativamente
IFG )refirieron el producto <
LFG )refirieron el producto =, etc.
,#"#, !DEL DE ENCUESTA
4omo una gu%a para elaborar una encuesta, a continuacin se incluye lo que
podr%a ser un modelo de encuesta, la cual deber%a ajustarse a las necesidades de
una investigacin de mercados
!ar3%e con %na 4 )entro )el par5ntesis la*s+ resp%esta*s+ 3%e me1or in)i3%en
c%0l es s% opinin con respecto a lo 3%e se pre$%nta'
"# 14untas empresas que produce !n" el !los" producto *s+ .... !2l !los" que voy a
elaborar" conoce usted3
0inguna * + Ena! " &os ! "
4untasDDDDD
,# 17iene preferencia por alguna de ellas3
0o * + Si * + ,encinelaDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
6# Si la respuesta anterior es afirmativa. 1)or qu2 la prefiere3
777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777
7777777DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDD
8# Especifique el uso ms frecuente que se le da al !los" producto !s,"
Eso : * + Eso; * + EsoI * +
EsoL * + EsoA * + EsoH * +
9# 1El requerimiento de este!os" producto!s," es continuo3
0o! " Si! "
:# 1'u2 producto !s," considera usted puede !n" sustituir el !los" producto!s"...3
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDD77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777
77777777
;# 1Etiliza este!os" producto!s" sustituto!s"3
0o! " Si! "
<# 1)or qu2 lo utilizar%a3
a# ,ayor confiabilidad * + ,enor costo * +
&# ,enor tiempo de entrega * + ,ayor calidad * +
5troDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
=# 14onsidera que existe!n" diferencia!s," notable!s," en la calidad entre el !los"
producto!s"... de una empresa a otra3
0o! " Si! "
"># 1$a distribucin de este !os" producto!s"
0o! " Si! "
""# $os vol#menes considerados de estos bienes dentro de su programa de
requerimientos son
0inguno * + )ocos * + <lgunos * +
,uchos * + &emasiados * +
",# 1Existen demoras frecuentes en la fecha de entrega3
0o ! " Si ! "
"6# 14onsidera adecuada los tiempos de entrega del!los" producto!s"3
0o! " Si ! "
"8# Si la respuesta anterior es no, indique la!s" razones que usted considera ms
relevante !s"
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
DDDDDDDD
"9# 1'u2 parmetro considera usted ms importante en la cotizacin del precio
del!os" producto!s"...3
4osto de la materia prima * + 7iempo de fabricacin * +
7ecnolog%a que se aplica * +
":# 1Existen diferencias notables de una empresa a otra en la cotizacin de los
precios3
0o! " Si! "
";# En general 14mo considera los precios3
=aratos * + <ceptables * + (ustos * + <ltos * +
<l comienzo o al final de la encuesta se debe reservar un espacio para identificar a
la persona encuestada, la fecha de la entrevista, la ciudad, etc.