2004 Estudio de Nielsen Sobre El Mercado

El Lder Global en Investigacin, Informacin y Anlisis de Mercado
Mercados en Crecimiento
Alrededor del Mundo
Cuidado Personal
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Informe Ejecutivo de Noticias de ACNielsen Global Services
Mayo 2004

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Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo

Cuidado Personal

Contenido

Introduccin
Conclusiones Globales
Crecimiento global en Cuidado Personal
El crecimiento ms acelerado
El mayor crecimiento
Seis Tendencias Clave
Conveniencia
Preocupacin por la salud y la seguridad
Innovacin en productos nuevos tanto en forma como en funcin
Cambios demogrficos envejecimiento de la poblacin
Auge del concepto de Metro-Sexual Masculino
Amplia distribucin y mejores ventas para productos premium
Crecimiento Regional
Asia Pacfico
Mercados Emergentes
Europa
Latinoamrica
Norteamrica
Detalles de las Canastas
Cuidado del Beb
Cosmticos
Cuidado del Cabello
Tissue
Higiene Bucal
Limpieza y Humectacin Corporal
Limpieza y Humectacin Facial
Filtros Solares
Depilatorios
Resumen
Metodologa
Pases
Canastas y categoras
Tipos de cambio

Mayo 2004


Cuidado Personal

INTRODUCCIN

Mayo 2004

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Cuidado Personal

Introduccin

Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo Cuidado Personal es el ltimo
estudio de la serie de Informes Ejecutivos de Noticias realizado por ACNielsen. El ao
2002, ACNielsen public otro informe sobre Mercados en Crecimiento que se enfoc
en Alimentos y Bebidas. Basados en el positivo feedback que recibimos de dicho
estudio y debido a la solicitud de muchos fabricantes lderes mundiales en Cuidado
Personal, hemos querido investigar sobre las categoras de Cuidado Personal que
han mostrado altos niveles de crecimiento alrededor del mundo... y cules son los
impulsos clave detrs de este crecimiento.

Con ACNielsen analizando las compras detallistas en casi 100 pases en todo el
mundo, este estudio se enfoca en 56 de estos 100 pases, contemplando Asia
Pacfico, los Mercados Emergentes, Europa, Latinoamrica y Norteamrica. Los 56
pases que se incluyeron en el estudio, cuentan con ms del 95% del Producto
Interno Bruto (PIB) mundial y ms del 75% de la poblacin global.

Para obtener una visin completa del mercado de Cuidado Personal en estos 56
pases, ACNielsen incluy tendencias a partir de casi 60 categoras de Cuidado
Personal para luego agruparlas en nueve canastas de productos para as lograr un
mayor nivel de anlisis. Estas nueve canastas comprenden Cuidado para Beb,
Cosmticos, Cuidado del Cabello, Tissue, Higiene Bucal, Limpieza y Humectacin
Corporal, Limpieza y Humectacin Facial, Filtros Solares y Depilatorios.

Basados en los resultados de los pases y las categoras, ACNielsen identific seis
tendencias clave que creemos que han contribuido al crecimiento de las categoras
de Cuidado Personal en todo el mundo. Estas tendencias son:

Conveniencia
Preocupacin por la salud y la seguridad
Innovacin en nuevos productos tanto en forma como en funcin
Cambios en el perfil demogrfico y el envejecimiento de la poblacin
Auge del concepto del Metro-Sexual Masculino
Amplia distribucin y ventas ms slidas para los Productos
Premium

No deja de ser interesante, que las primeras tres de estas tendencias claves sean
parecidas a las que encontramos en nuestro estudio anterior sobre Alimentos y

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Cuidado Personal

Bebidas. Por ejemplo, se mantiene como un impulso clave para el crecimiento de la
canasta la necesidad de conveniencia en nuestras vidas ya sea en los Alimentos y
Bebidas que compramos o los productos de Cuidado Personal que usamos. Adems,
la preocupacin universal respecto a la salud y seguridad, junto con la innovacin en
categoras ms maduras, aparecen como tendencias clave en ambos estudios. Estas
tendencias se revisarn en mayor profundidad en el siguiente anlisis.

As como en otros de nuestros estudios, este informe se fundamenta en la
informacin de venta de supermercados, hipermercados, negocios de venta masiva y
farmacias, y en forma general, se excluyen canales como las tiendas por
departamento. En algunos pases, no se incluyeron las ventas de tiendas de
conveniencia ni de farmacias.

Adicionalmente, debido al hecho de que la cobertura de la categora puede diferir de
manera significativa de un pas a otro, citamos en nuestras conclusiones la cantidad
real de pases que se incluyeron en este estudio para cada categora. En donde los
productos se segmentaron en diferentes categoras dependiendo de los mercados,
reconstruimos las categoras para tener una visin ms consistente.

En 44 de las 58 categoras en Estados Unidos, tambin se incorpor la informacin
sobre las compras del consumidor a travs de los servicios del Panel de
Consumidores de ACNielsen, para entregar una interpretacin del Mercado total que
incluye a Wal-Mart.

Debido a que las mediciones en volumen con frecuencia son distintas de un pas a
otro y entre categoras, es importante considerar que este estudio contempla las
tendencias de crecimiento en ventas en valor y no en volumen. El estudio se enfoca
especficamente en los resultados del 2003 en comparacin al ao anterior. Para
lograr una perspectiva global sobre una canasta o categora, se crearon totales
generales a travs de la conversin de la moneda local a dlares americanos
utilizando una tasa de cambio constante. Ya que nuestro anlisis tiene relacin
directa con el crecimiento en valor, hemos observado las tendencias de la regin,
excluyendo pases hiperinflacionarios como Bulgaria, Rumania, Ucrania y Turqua.

Mayo 2004


Cuidado Personal

CONCLUSIONES GLOBALES

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Cuidado Personal

Conclusiones Globales
Cuidado Personal creci un +3% en el 2003

Las ventas totales en valor de las 58 categoras de Cuidado Personal en los 56
pases estudiados, crecieron un +3% en relacin al ao anterior (las ventas en
Cuidado Personal se midieron en US$130 mil millones para 52 semanas hasta
Octubre de 2003).

La canasta Tissue fue la ms importante en ventas en valor principalmente debido a
dos grandes categoras que esta canasta incluye: Papel Higinico (US$12,6 mil
millones) y Proteccin Sanitaria (US$8,6 mil millones). A pesar de que esta fue la
mayor canasta estudiada en base a las ventas en valor, la tasa de crecimiento total
para este grupo estuvo entre las ms bajas, con slo 1% de aumento respecto del
ao anterior.

US$ (mill) 0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

Cuidado para Beb (3-49)

Cosmticos (8-20)

Cuidado para el cabello (10-56)

Tissue (18-52)

Higiene Bucal (5-56)

Limpieza y Humect. Corporal (16-55)
Limpieza y Humect. Facial (11-48)

Filtros Solares (21-33)

Depilatorios (32-50)

0%
0%
+1%

+5%
+7%
+5%
+4%
+4%
Crecimiento global por canasta de productos
(Cantidad de pases que cubren las diversas categoras en cada canasta)

+2%

2003 2002

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Cuidado Personal
Adicionalmente, otras tres canastas de productos mostraron poco o ningn
crecimiento durante el ltimo ao. Cuidado para Beb y Cosmticos se mantuvieron
sin presentar cambios de acuerdo al ao anterior mientras que Higiene Bucal creci
slo un 2%. Las otras cinco canastas (Cuidado del Cabello, Filtros Solares,
Depilatorios, Limpieza y Humectacin Facial, Limpieza y Humectacin Corporal)
mostraron crecimientos, entre un 4% y un 7%.

El crecimiento ms fuerte (de 7%) se present en la canasta de Limpieza y
Humectacin Facial. Le siguieron las canastas de Limpieza y Humectacin Corporal y
Filtros Solares, cada una, con un crecimiento del 5%. Tambin es importante destacar
que, adems de ser segunda en tasa de crecimiento, la canasta de Limpieza y
Humectacin Corporal, experiment el mayor crecimiento en valor absoluto, de las
nueve canastas de productos en estudio (crecimiento cercano a US$1 mil millones en
comparacin con el ao 2002).

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Cuidado Personal

De las 58 categoras que se revisaron, Blanqueadores y
Desmanchadores Dentales mostraron el mayor crecimiento

Dentro de las nueve canastas de productos, identificamos las categoras con el ms
acelerado crecimiento. No fue sorprendente encontrar que, de acuerdo a las
conclusiones globales expuestas anteriormente, las tasas de crecimiento para
muchas de las categoras, estuvieran en el rango de un slo dgito, similar al rango
exhibido por las nueve canastas de productos. Sin embargo, en cuatro canastas de
productos, hubo categoras que experimentaron crecimientos de dos dgitos en el
2003. Los Blanqueadores y Desmanchadores Dentales (de la canasta de Higiene
Bucal) crecieron un 48%. Mudadores Desechables (en Cuidado para Beb)
experimentaron un fuerte crecimiento (23%) y, tanto Humectacin para Rostro y Ojos
(en Limpieza y Humectacin Facial) como Brillo Labial (en Cosmticos)
experimentaron crecimientos superiores al10%.

Canasta de
Productos
Crecimiento
de la
Canasta
Categora que ms crece
dentro de la Canasta
Nmero de
Mercados en
Aumento/Medidos
Tasa de
Crecimiento
de la
Categora
02-03
Crecimien
to de la
Categora
en valor
(US$)
Cuidado para
Beb
0%

Mudadores Desechables 3 de 3 +23% 1 mill
Cosmticos 0% Brillo labial/ Lpiz Labial
Balsmico
14 de 14 +10% 38 mill
Cuidado para
el Cabello
+4% Acondicionadores 35 de 45 +7% 251 mill
Tissue +1% Calzones/Calzoncillos y
Pads de Incontinencia
21 de 27 +4% 84 mill
Higiene Bucal +2% Blanqueadores/
Desmanchadores
Dentales
4 de 5 +48% 127 mill
Limpieza y
Humectacin
Corporal
+5% Jabn para la Ducha 33 de 39 +7% 227 mill
Limpieza y
Humectacin
Facial
+7% Humectantes para Rostro
y Ojos
30 de 38 +9% 348 mill
Filtros
Solares
+5% Aftersun 20 de 23 +7% 8 mill
Depilatorios +4% Mquinas de
Afeitar
40 de 52 +5% 317 mill

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Cuidado Personal

Uno de los puntos clave es que estos crecimientos son notablemente inferiores a los
que se encontraron en el estudio anterior realizado en el ao 2002 sobre Alimentos y
Bebidas. En dicho estudio, nueve de 90 categoras de Alimentos y Bebidas ( 10%)
experimentaron un crecimiento de dos dgitos. En este estudio, slo 5% de las
categoras mostraron un crecimiento del 10% o ms. No obstante, de manera similar
al estudio de Alimentos y Bebidas, la categora con el ms acelerado crecimiento en
Cuidado Personal tambin fue una de las menores en ventas en valor. Los
Blanqueadores y Desmanchadores Dentales, crecieron un 48%, lo que en ventas en
valor corresponde a US$125 millones, totalizando ventas por US$393 millones en el
2003 en las cinco regiones medidas.

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Cuidado Personal
Shampoo: mayor crecimiento global en ventas totales en valor

Como era de esperarse, la mayora de las categoras que experimentaron
crecimientos acelerados fueron las ms pequeas, donde las tasas de crecimiento se
calcularon a partir de informacin bastante menor. Para tener una perspectiva
levemente distinta, tambin identificamos aquellas categoras que mostraron el mayor
crecimiento en trminos de valor absoluto (2003 v/s 2002).

En los 56 pases donde se hizo la medicin, la categora Shampoo experiment el
mayor crecimiento, exhibiendo ventas totales en valor de US$10,7 mil millones. En
comparacin al ao 2002, esto correspondi a un incremento de US$430 millones en
ventas.

Slo dos categoras aparecen en la lista de las de crecimiento ms acelerado y en
la lista de las de mayor crecimiento en valor. La categora de Humectacin para
Rostro y Ojos experiment un crecimiento de 9% o un aumento de US$348 millones
dentro de los 38 pases en donde se realiz la medicin. En tanto, Mquinas de Afeitar,
tuvo un crecimiento de +5% o un aumento de US$317 millones en 52 pases medidos.

Canasta de
Productos
Categoras con
las mayores
ventas totales
Nmero de
Mercados en
Aumento/
Medidos
Crecimiento
en valor de
la Categora
US$
Tasa de
Crecimiento
de la
Categora
02-03
Cuidado para Beb Toallas Hmedas 19 de 28 30 mill +2%
Cosmticos Mscara 15 de 18 83 mill +9%
Cuidado para el
Cabello
Shampoo 39 de 56 433 mill +4%
Tissue Papel Higinico 24 de 40 97 mill +1%
Higiene Bucal Limpieza Dental 33 de 55 227 mill +3%
Humectacin y
Limpieza Corporal
Desodorantes 35 de 50 311 mill +5%
Humectacin y
Limpieza Facial
Humectacin para
Rostro y Ojos
30 de 38 348 mill +9%
Filtros Solares Proteccin Solar 26 de 33 75 mill +5%
Depilatorios Mquinas de
Afeitar
40 de 52 317 mill +5%

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Cuidado Personal

SEIS TENDENCIAS CLAVE

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Cuidado Personal
Seis Tendencias Clave en Cuidado Personal
Conclusiones en paralelo que se encontraron en el anterior estudio
de Alimentos y Bebidas

De acuerdo a los resultados de pas y categora, ACNielsen identific seis tendencias
que podran contribuir al crecimiento de las categoras de Cuidado Personal.

Conveniencia
Preocupacin por la Salud y la Seguridad
Innovacin en nuevos productos tanto en forma como en funcin
Cambios en el perfil demogrfico y el envejecimiento de la poblacin
El auge del concepto del Metro Sexual Masculino
Amplia distribucin y ventas ms slidas para los Productos Premium

No deja de sorprender que las primeras tres de estas tendencias claves sean
similares a las que se encontraron en el anterior estudio de Alimentos y Bebidas.

Conveniencia: Los consumidores buscan lo que ms les conviene a sus
vidas ya sea la naturaleza porttil de los alimentos y bebidas que compran o
la forma en que se lavan la cara en la maana. Las ocupadas vidas, el
aumento del estrs, ambos padres que trabajan fuera del hogar todos estos
son factores estn contribuyendo a la necesidad de que los consumidores
compren lo ms conveniente en productos de Cuidado Personal, Alimentos y
Bebidas.

Preocupacin por la Salud y la Seguridad: Con la conciencia al instante de
los medios de comunicacin respecto de las enfermedades que estn
apareciendo en todos los pases del mundo, nuestra preocupacin respecto de
la salud y la seguridad se ha vuelto universal y hoy en da ms que nunca est
impactando la compra de los alimentos que ingerimos adems de nuestra
propia higiene personal.

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Cuidado Personal

Innovacin en nuevos productos tanto en forma como en funcin: As
como en nuestro estudio anterior, la innovacin sigue alentando al crecimiento.
Hace pocos aos, quin hubiera previsto que habra ms agua para beber que
slo el agua en s misma (en la actualidad tenemos agua para deportistas,
agua con saborizantes, agua enriquecida) o que una cinta se presentara
como producto para refrescar el aliento. Nuevas funciones y formas estn
cambiando la forma en que vemos las categoras y el resultado se manifiesta
en una cantidad de categoras de Cuidado Personal que se destacan en el
estudio.

Como complemento a estas tendencias, ACNielsen identific que el crecimiento del
Cuidado Personal tambin tuvo la influencia de los cambios demogrficos
(especficamente, un aumento cada vez mayor en la edad de la poblacin), un
creciente inters en el Cuidado Personal para la Poblacin Masculina, as como
tambin la Mayor Distribucin e Insercin de los Productos Premium. A
continuacin revisaremos cada uno de estos puntos en mayor profundidad.

Tendencias Clave en Mayor Profundidad
La conveniencia juega un poderoso rol al dar forma a la decisin de
compra del consumidor

En el mundo actual, el tiempo es escaso. La necesidad por utilizar los productos de
manera rpida y simple est afectando cada parte de nuestras vidas: lo que
comemos, la manera en que nos cuidamos, as como tambin la forma en que
cuidamos nuestros hogares. En el ao 2002, ACNielsen, en su estudio sobre
Alimentos y Bebidas, encontr que las prcticas Comidas Listas para Servir y las
Bebidas Alcohlicas preparadas fueron dos de las categoras con mayor crecimiento
a nivel global. Este ao, la necesidad de obtener lo ms conveniente, tambin se
encuentra en ciertas canastas dentro de Cuidado Personal, ms especficamente en
Cuidado para Beb e Higiene Bucal.

La creciente incorporacin de las mujeres al mundo laboral, es probablemente la
razn del desarrollo de algunos nuevos productos. Por ejemplo, en Cuidado para
Beb existen nuevos productos orientados a hacer que la vida resulte ms fcil y
cmoda. Los Calzones/Calzoncillos Desechables fueron creados en un principio
como Calzones/Calzoncillos de Entrenamiento, sin embargo, hoy se publicitan como

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Cuidado Personal

la forma ms conveniente para cambiar al beb en cualquier lugar. La aceptacin del
consumidor hizo que las ventas totales en valor de esta categora crecieran un 5%,
impulsadas fundamentalmente por el crecimiento en Europa de 11% durante el ao
pasado. Adems, para simplificar el proceso de la limpieza del beb, en la actualidad
existen los nuevos Mudadores Desechables, presentes slo en tres pases: Reino
Unido, Estados Unidos e Irlanda, mostrando un crecimiento en las ventas de 23% en
el ltimo ao.

En la canasta de Higiene Bucal, los Blanqueadores y Desmanchadores Dentales
permiten a los consumidores blanquear sus dientes sin tener que ir al dentista. Ya sea
aplicando un lquido o utilizando una cinta, el reconocimiento del consumidor respecto
al ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero, deriva en un aumento de 48% en las ventas
en valor. Con ventas que se reportan en slo cinco pases, Tailandia, Blgica, Reino
Unido, Estados Unidos y Canad, las ventas en valor para el ao 2003 fueron
cercanas a los US$400 millones.

El creciente fenmeno de las toallitas, para que nuestras vidas sean ms cmodas,
fue evidente a travs de una cantidad importante de categoras de Cuidado Personal.
Se encontraron toallitas en categoras tales como: Demaquilladores, Tonificacin y
Limpieza Facial, Limpiadores Especficos para Manos, Desodorantes, Aftershaves y
Proteccin Solar. Dentro de los Limpiadores Anti Acn y Puntos, las toallitas
aparecieron como las que sostenan el 7% de las ventas valorizadas mundiales.
Dentro de Cuidado para Beb, por muchos aos han existido las Toallitas Hmedas
para Bebs, las que siguieron aumentando US$30 millones en el ltimo ao.
La innovacin ayuda a crecer al producto

Los consumidores agradecen los productos innovadores productos que les permiten
converger sus necesidades y anhelos hacia nuevos e interesantes caminos-. El
estudio sobre Alimentos y Bebidas encontr que las canastas con nuevos tipos de
productos (por ejemplo, nuevas bebidas listas a base de alcohol o simplemente
productos con nuevos envases y sabores) mostraron importantes crecimientos.

En Cuidado Personal, existe una categora que ha experimentado una importante
innovacin durante varios aos, y continu dando saltos agigantados este ao. Con
fabricantes lderes esforzndose por utilizar tecnologa de punta para proveer la
afeitada ms al ras, la categora de Mquinas de Afeitar creci US$317 millones en el

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Cuidado Personal

ltimo ao. Treinta y nueve de los 52 pases a los que se les hizo seguimiento,
indicaron un crecimiento durante los aos 2002 y 2003.

En el pasado, la innovacin result ser simplemente una asombrosa nueva apariencia
que potenciaba las ventas. Una reciente incorporacin a la categora de Refrescantes
Bucales, fue el formato de cinta. Las ventas en valor de estas cintas, aunque
representan una pequea parte del total de la categora crecieron por sobre el 100%.
Las ventas de las cintas estimularon el inters en la categora completa, con un
crecimiento en la categora de 9% entre el 2002 y el 2003 (la categora con la ms
alta tasa de crecimiento en el estudio). Las ventas en valor para la categora, fueron
US$44 millones.

La innovacin ms notoria dentro de Higiene Bucal, se puede encontrar en la
categora ms grande de la canasta: Limpieza Dental. Una corriente continua de
nuevas ofertas incluyendo el blanquear dientes, control de sensibilidad en conjunto
con pasta de dientes y enjuague bucal, todo en uno, ayud a que la categora
experimentara un crecimiento de US$227 millones en los 33 pases de los 55 que en
los que se realiz la medicin durante el ltimo ao.
El inters en la salud y seguridad produce un impacto en la compra del
producto
Los medios de comunicacin ayudan a conducir hacia la conciencia del
problema

Las personas quieren estar seguras y sanas sin importar la nacionalidad que tengan.
Estos son deseos globales bsicos. En el ao 2002, el estudio sobre Alimentos y
Bebidas, identific que las saludables categoras de Agua, Yoghurt, Ensaldas y
Frutas, se encontraban entre las de crecimiento ms acelerado. La actual popularidad
de los nuevos productos bajos en caloras, es otro ejemplo ms del deseo continuo
de los consumidores por adquirir productos saludables. Ms de 800 nuevos
productos bajos en caloras se han incorporado al mercado e incluso la industria de
servicio de alimentos ha agregado hoy en da a sus mens las opciones bajas en
caloras.

Estas necesidades afectan las compras de Cuidado Personal debido a una
conciencia tanto pblica como econmica. Acaso los consumidores tienen ingresos

Mayo 2004

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Cuidado Personal

disponibles para comprar los ms recientes productos de Higiene Bucal? Los
medios de comunicacin locales habrn influido en la toma de conciencia de los
consumidores respecto de los daos que pueden provocar los rayos solares en la
piel?

El crecimiento de la toma de conciencia y preocupacin respecto al cncer de piel y el
envejecimiento prematuro producto de una exposicin al sol sin proteccin, afecta
positivamente las ventas dentro del rea de Filtros Solares. Las ventas totales en
valor de Filtros Solares crecieron 5% a nivel global en el ltimo ao. Especficamente
los productos de Proteccin Solar, experimentaron el mayor crecimiento con $US75
millones. Las tres regiones que lideran este crecimiento fueron Europa con un 13%,
los Mercados Emergentes con 17% y Latinoamrica con un crecimiento del 22%. Sin
embargo, an hay consumidores que esperan verse bronceados, pero una
importante cantidad de ellos ha elegido una opcin de bronceado alternativa al sol.
Aunque es una categora de menor desarrollo (particularmente en los Mercados
Emergentes y Latinoamrica) los productos de Autobronceado crecieron 11% en
Europa el 2003.

Una amenaza mundial como el SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome
Sndrome Respiratorio Grave y Agudo), ha hecho que los consumidores aumenten su
preocupacin en el mundo, adems de impactar de manera significativa las ventas de
productos de limpieza personal. Los Jabones de Tocador (incluyendo Limpiadores
Especficos para Manos y Desinfectantes para Manos) crecieron solamente 3% a
nivel global en el ltimo ao. Sin embargo, cuando se observa especficamente a los
pases en donde ms ha afectado el SARS (China, Hong Kong, Filipinas, Singapur,
Vietnam y Canad), se identifica que la categora creci 10%. Los que lideraron este
crecimiento fueron Jabones Lquidos y Desinfectantes para Manos. Por ejemplo, en
Canad, los Desinfectantes para Manos crecieron 187%, potenciando las ventas de
US$2,3 millones en el ao 2002 a US$ 6,7 millones en el 2003.
El envejecimiento de la poblacin lleva al crecimiento especfico de la
categora

Los cambios demogrficos siguen trastornando cada parte de nuestras vidas diarias.
As como todos estamos concientes de que la generacin Baby Boom ha impactado
el mercado desde los aos 40 y 50, hoy en da, nacen menos bebs y la proporcin
de consumidores ms adultos del mundo est en aumento. A pesar de que los

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14

Cuidado Personal

cambios en estas tendencias de un ao a otro (y en el corto perodo de tiempo en que
se hizo este estudio) son mnimos, el mercado est cambiando y el porcentaje de la
poblacin mayor a 65 aos de edad, sigue aumentando en la mayora de las regiones
del mundo.

Esta situacin se reflej particularmente en el crecimiento de los productos para la
incontinencia. A nivel global, los Calzones/Calzoncillos y Pads para Incontinencia en
adultos creci 4%, lo equivalente a US$84 millones. En Latinoamrica, la proporcin
de la poblacin por sobre los 65 aos es menor que la de muchos pases de
Norteamrica y Europa (con una variacin entre 4,5% en Mxico a 10,7% en Puerto
Rico). Sin embargo, este segmento de la poblacin, parece ser el que crece ms
aceleradamente en Latinoamrica cuando se le compara con las otras regiones del
mundo. Como un reflejo de esto, los Calzones/Calzoncillos y Pads para Incontinencia
en adultos fue el que tuvo el crecimiento ms acelerado (6%) en Latinoamrica. En
las regiones de Norteamrica y Europa, el porcentaje de la poblacin por sobre los 65
aos vara entre 11,4% en Irlanda a 12,6% en EE.UU a 18,6% en Italia. Estos
mercados ms adultos exhibieron las ms altas ventas en valor de productos para la
incontiencia, pero con cifras mnimas de crecimiento.

El impacto del envejecimiento de la poblacin tambin se observa en las categoras
de Cuidado Personal. Con un creciente deseo por mantener la apariencia juvenil, los
productos anti-envejecimiento fueron determinantes en varias categoras. Estos
productos ahora se han desarrollado para enfrentar una serie de signos de la edad:
reducir las arrugas, minimizar las manchas circulares oscuras y parches para aclarar
la oscuridad de la piel. El aumento de la edad de la poblacin, se relaciona con el
desarrollo de estos productos, lo que contribuye al 9% del crecimiento en
Humectantes para el Rostro y Ojos (US$348 millones). Al revisar la canasta Cuidado
para el Cabello, aparecen Tinturas para el Cabello y Soluciones para la Cada del
Cabello como otra de las categoras de permanencia joven (En este estudio no se
cubrieron las Soluciones para la Cada del Cabello). Aunque las Tinturas para el
Cabello tuvieron un crecimiento total mnimo, aseguraron un fuerte crecimiento en
Latinoamrica (10%) y en los Mercados Emergentes (20%). El 48% de crecimiento en
Desmanchadores y Blanqueadores dentales es slo otro indicador de la preocupacin
de los consumidores por combatir los signos de la edad.

Mayo 2004

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Cuidado Personal

El Concepto de Metro-Sexual los cambios en las prcticas para verse
bien, dan como resultado nuevos productos y crecimiento de la categora

Las nuevas tendencias en la manera de arreglarse de los hombres, han suscitado
gran inters en los ltimos dos aos, tanto que de hecho tuvo que agregarse una
nueva descripcin al vocabulario actual el metro-sexual. Word Spy, un sitio web
dedicado a nuevas palabras y frases, defini el metro sexual como un hombre de la
ciudad con un fuerte sentido de la esttica que invierte gran parte de su tiempo y
dinero en su apariencia y estilo de vida. Desde que este trmino se volvi popular en
el 2002, se le ha utilizado en miles de anuncios a travs de los medios de
comunicacin.

El creciente inters de verse bien de la poblacin masculina, ha hecho que los
fabricantes desarrollen productos especficamente para ellos. En marzo de 2004,
Procter & Gamble anunci un exclusivo contrato con OT OverTime para publicitar una
lnea de productos para el Cuidado Personal desarrollados para hombres
adolescentes.

Unilever tambin ha participado en esta tendencia. Su marca Axe, enfocada a los
hombres, ahora disponible en ms de 58 pases, se ha expandido hacia varias
categoras. Al principio como un desodorante corporal en spray, ahora Axe se
encuentra en roll-on, gel para la ducha, como producto para antes y despus de
afeitarse y gel para el cabello. De acuerdo con Unilever, en el mismo ao de su
lanzamiento en Estados Unidos, en agosto de 2002, Axe sobrepas sus propios
objetivos en un 25%.

Todos estos productos han impulsado las ventas de la canasta del rea de productos
de Limpieza y Humectacin Corporal. El Jabn la Ducha (en crema, gel o lquido)
experiment el ms acelerado crecimiento en las ventas en valor con un aumento del
7%, lo que equivale a US$227 millones. En el Reino Unido, el crecimiento total de la
categora fue de 4%, pero el segmento masculino creci en 18%. Los desodorantes
experimentaron los incrementos ms grandes en ventas con US$310 millones.
Nuevamente en el Reino Unido el segmento masculino creci 11%, mientras que el
femenino slo un 6%.

Mayo 2004

16

Cuidado Personal

Introduccin y amplia distribucin para los productos premium

La introduccin y amplia distribucin de los productos premium, tambin impact en el
crecimiento de Cuidado Personal. Con la investigacin cientfica constantemente
liderando el desarrollo de nuevas y mejores frmulas, los fabricantes han incorporado
ms productos premium. Por ejemplo, recientemente P&G lanz su lnea SK-ll de
humectantes en Estados Unidos. SK-II es una gama de productos en crema para el
rostro en envases de cinco onzas con precios superiores a los US$100. Junto con las
nuevas incorporaciones, las marcas premium, que antes slo estaban disponibles en
establecimientos exclusivos como peluqueras, salones de belleza o determinadas
tiendas por departamento, hoy estn siendo distribuidas a travs del comercio
detallista tradicional y adquiridas por una gama ms amplia de consumidores. En
particular, las canastas de Cuidado para el Cabello y Limpieza y Humectacin Facial
se han beneficiado a partir de esta tendencia elevando su ventas totales en valor.

No obstante, la creciente preocupacin de los consumidores por la imagen, no es slo
una tendencia norteamericana. Por ejemplo, Extreme Makeover, es un Reality Show
que muestra los profundos cambios en la apariencia de quienes participan en l, y ya
se ha vendido en 120 pases de todo el mundo. Los productos de Cuidado Personal
son la clave para que los televidentes puedan crear sus propias apariencias. China
le atribuy el aumento de 23% en Limpieza y Humectacin Facial a las
presentaciones mejoradas de los productos premium. Asimismo, Sri-Lanka, atribuy
el 13% de aumento en Tinturas, a la amplia disponibilidad de productos, que al
principio slo se vendan en canales especficos.

Mayo 2004


Cuidado Personal

CRECIMIENTO REGIONAL

Mayo 2004

17

Cuidado Personal

Crecimiento Regional
Cuidado Personal muestra amplia gama de crecimientos a nivel global
Los Mercados Emergentes y Latinoamrica, experimentaron crecimientos
de dos dgitos

Las tendencias regionales de crecimiento de Cuidado Personal se obtuvieron al
consolidar la informacin de cada uno de los pases de las cinco regiones estudiadas,
Las regiones ms pequeas como Latinoamrica y los Mercados Emergentes
experimentaron los crecimientos ms acelerados (dos dgitos) del ltimo ao. En
tanto, en Europa se registr el mayor crecimiento en ventas absolutas (dlares
americanos) en el 2003. Francia, Espaa, Italia y el Reino Unido fueron los
principales responsables de este crecimiento.

US$ (mill)
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35 000
40,000
45,000
50,000
Asia
Pacfico
(16)
Mercados
Emergentes
(14)
Europa
(17)
Latinoamrica
(7)
Norteamrica
(2)
Crecimiento regional en Cuidado Personal
(Cantidad de pases que se incluyeron en cada regin)
+
+1%
+13%
+4%
+10%
-1%
2002 2003

Mayo 2004

18

Cuidado Personal

0 200 400 600 800 1,000 1,200

1,400

1,600 1,800
Cuidado para Beb (0 -11)
Cosmticos (0-1)
Cuidado para el Cabello (1 -16)
Tissue (0 - 12)
Higiene Bucal (0 - 14)
Limpie za y Humect. Corporal (1 - 13)
Limpieza y Humectacin Facial (0 - 11)
Depilatorios (9 - 11)
+13%
+27%
+15%
+12%
+6%
+16%
+18%
+15%
+12%
Crecimiento por canasta en los Mercados Emergentes

(Cantidad de pases que cubren las categoras de cada canasta)

US$ (mill)

2002

2003 2002

2003

Los Mercados Emergentes: mayor crecimiento en Cuidado Personal +13%

Al analizar la informacin de los Mercados Emergentes, tres de los pases de Europa
del Este que se incluyeron en este anlisis fueron considerados economas
hiperinflacionarias (Bulgaria, Rumania y Ucrania). Debido a que nuestro anlisis se
basa en las ventas en valor, estos tres pases se excluyeron de los totales regionales
para obtener una perspectiva ms precisa del crecimiento en los otros mercados. Sin
embargo, la informacin que se obtuvo a partir de estos tres pases, s se incluye en
el anlisis global.

En los Mercados Emergentes, ocho de las nueve canastas experimentaron
crecimientos de dos dgitos. Cosmticos fue la canasta que tuvo el crecimiento ms
acelerado del perodo (27%), pero fue la menor en valores absolutos. Por otra parte,
el mayor crecimiento en valor absoluto, lo experiment Cuidado para el Cabello,
liderado principalmente por Rusia. En un segundo lugar muy estrecho, Limpieza y
Humectacin Corporal experiment un muy importante crecimiento en valor absoluto.
Nuevamente, un porcentaje considerable de este crecimiento se le podra atribuir al
crecimiento en valor en el mercado ruso.

Mayo 2004

19

Cuidado Personal

0

500 1,000 1,500 2,000 2,500

3,000

Cuidado para Beb (0 - 7 )

Cosmticos (0 - 3)

Cuidado para el Cabello Care (2 - 7)

Tissue (2 - 7)

Higiene Bucal (0-7)
Humectacin y Limpieza Corporal (0-7)
Humectacin y Limpieza Facial (0-5)
Depilatorios (1-7)
+7%
-14%
+12%
+7%
+12%
+13%
+7%
+22%

+9%
Crecimiento por canasta en Latinoamrica
(Cantidad de pases que cubren las diferentes categoras en cada canasta)

US$ (mill)

2002
2003
Cuidado Personal en Latinoamrica creci 10%

A diferencia de los resultados globales, Latinoamrica mostr un fuerte crecimiento
en varias categoras. De hecho, cuatro canastas de productos experimentaron un
crecimiento de dos dgitos. La canasta con el crecimiento ms acelerado fue Filtros
Solares (nuevamente la canasta ms pequea). La nica categora que parece
decaer en el ao 2003 fue Cosmticos. Tal como en los Mercados Emergentes, el
mayor crecimiento absoluto se observ en la canasta de Cuidado para el Cabello. En
Latinoamrica, Brasil fue el impulsor del crecimiento en valor.

Mayo 2004

20

Cuidado Personal

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000

12,000

Cuidado para Beb (2 - 17)

Cosmticos (4 - 11)

Cuidado para el Cabello (5 - 17)

Tissue (11 - 17)

Higiene Bucal (2 - 17)
Limpieza y Humectacin Corp (11-17)

Limpieza y Humectacin Facial (7-17)

Depilatorios (16-17)
+1%
+5%
+6%
+2%
+7%
+13%

+6%
+4%
Crecimiento por canasta en Europa

+1%
US$ (mill)

2002

2003

El crecimiento en Cuidado Personal en Europa: +4 %
Todas las categoras mostraron crecimiento

Debido a que nuestro anlisis se basa en las ventas en valor, y con el fin de entender
a cabalidad las tendencias europeas, hemos excluido el mercado hiperinflacionario de
Turqua de las conclusiones regionales que se muestran a continuacin.

A diferencia de las vicisitudes que vimos a modo global, todas las reas de productos
mostraron crecimiento en Europa. Como vimos anteriormente, la categora con
crecimiento ms acelerado tambin fue la ms pequea, Filtros Solares, creciendo un
13%. El mayor crecimiento en valor absoluto se observ en Humectacin y Limpieza
Corporal, liderado por Francia, Italia y Espaa.

Mayo 2004

21

Cuidado Personal

Crecimiento en Cuidado Personal en Asia Pacfico: +1%
Algunas categoras suben; otras bajan

Tal como sucedi con los resultados globales, en Asia Pacfico la canasta con el
crecimiento ms acelerado fue Limpieza y Humectacin Facial. No obstante, a
diferencia de los resultados globales, Cuidado para Beb, Tissue y Filtros Solares,
mostraron cadas en la regin. El mayor crecimiento en valor absoluto de Asia
Pacfico se dio en Limpieza y Humectacin Facial, fundamentalmente impulsado por
su crecimiento en valor en China.

-2%
+5%
-2%
+3%
+3%
+9%
-3%
+1%
0%
US$ (mill)
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000
Cosmticos (0-4)
Cuidado para el Cabello (1-16)
Tissue (3-15)
Higiene Bucal (1-16)
Humectacin y Limpieza Corporal (3-16)
Humectacin y Limpieza Facial (0-13)
Depilatorios (4-15)
2003 2002
Crecimiento por canasta Asia Pacfico

Mayo 2004

22

Cuidado Personal
Cuidado Personal cay 1% en Norteamrica

La informacin de Norteamrica est compuesta por dos pases: Estados Unidos y
Canad. Seis canastas experimentaron una cada en el ltimo ao dentro de
Norteamrica y slo tres mostraron crecimientos: Cuidado para el Cabello, Higiene
Bucal y Limpieza y Humectacin Facial. El mayor crecimiento registrado en
Norteamrica lo report Limpieza y Humectacin Facial con un 4%.

Debido al tamao relativo de los dos pases, estas tendencias se dieron
principalmente en Estados Unidos donde nuevamente las nicas tres canastas que
mostraron crecimiento fueron Cuidado para el Cabello, Higiene Bucal y Limpieza y
Humectacin Facial. En resumen, Estados Unidos cay 1% dentro de las 57
categoras que se midieron en Cuidado Personal. Al revisar especficamente la
informacin de Wal-Mart en el Panel de Consumidores en Estados Unidos, las 44
categoras que se midieron experimentaron un crecimiento total en valor de 5%, slo
Filtros Solares decreci. A diferencia de Estados Unidos, en el mercado canadiense
se observ un crecimiento de 4% en Cuidado Personal y se mostraron crecimientos
en todas las canastas a excepcin de Cuidado para Beb.

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000
Cosmticos (1-2)
Cuidado para el Cabello (2)
Tissue (1-2)
Higiene Bucal (2)
Humectacin y Limpieza Corporal (2)
Humectacin y Limpieza Facial (2)
Filtros Solares (2)
Depilatorios (2)
US$ (mill)
2003
2002
-5%
-2%
-2%
-1%
+1%
+4%
- 5%
-1%
+1%
Crecimiento por canastas en Norteamrica

Mayo 2004

23

Cuidado Personal
Otras consideraciones sobre las diferencias regionales en crecimiento

Al mirar tendencias globales, es importante considerar que lo que es nuevo en un
pas puede haber tenido presencia durante aos en otro. Los Paales Desechables,
por ejemplo, crecieron 24% en Indonesia debido a la introduccin de productos de
bajos precios. Aunque en los pases menos desarrollados han confiado por aos en la
Proteccin Sanitaria de Toallas y Paos, la incorporacin de Tampones y Pantaletas
ms asequibles, est mostrando una migracin de los consumidores hacia ese tipo de
productos. En Hungra, por ejemplo, el 10% del crecimiento de Proteccin Sanitaria
est dirigido hacia los segmentos de Pantaletas y Tampones. Esta creciente
tendencia tambin se aplica para explicar los crecimientos de otras categoras,
incluyendo Modeladores para el Cabello en Taiwn y Cepillos de Dientes en Sri
Lanka.

Otro factor que lleva al crecimiento en los mercados menos desarrollados, fue la
creciente presencia de cadenas internacionales de comestibles y, en consecuencia, la
creciente disponibilidad de marcas internacionales. Como el rea de Cuidado
Personal se vuelve ms desarrollada con la constante incorporacin de nuevos
formatos, variedades y marcas en el mercado, el potencial crecimiento se mantiene
con fuerza.

Mayo 2004


Cuidado Personal

CATEGORAS

Mayo 2004

24

Cuidado Personal

Detalle de las Categoras

Productos convenientes en Cuidado para Beb impulsan crecimiento en
nichos especficos
La gran categora de Paales, cae en valor

La razn del estancamiento de la canasta Cuidado para Beb, fue la disminucin de
su categora ms grande. Los Paales Desechables cayeron 1% en el ao 2003. Sin
embargo, esta cada no se da en todos los pases. Tanto los Mercados Emergentes
como Latinoamrica mostraron crecimientos en Paales Desechables durante el
ltimo ao. (13 y 8% respectivamente) Uno de los segmentos que ms creci dentro
de esta categora fueron los Calzones/Calzoncillos Desechables, que satisfacen la
necesidad de conveniencia) en un 5% a nivel global. El mayor crecimiento fue de 11%
en Europa.

Otra categora conveniente (pero con menor presencia mundial) dentro de Cuidado
para Beb, fueron los Mudadores Desechables. Esta categora, (que se midi slo en
Reino Unido, Estados Unidos e Irlanda) registr un crecimiento de 23%, para las
ventas en valor del ao 2003, por sobre los US$5 millones (no obstante, debido al
pequeo tamao de la categora, no se incluy en el grfico).

+2%
+4%
(Cantidad de pases que se incluyeron en cada categora)
US$ (mill)
+3 % +8 %
-1%
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
Calmantes
Chpetes,
Juguetes
(13)
Paales
Desechables
(49)
Toallitas
Hmedas
(28)
Cremas
para
irritacin
(16)
Accesorios
para Beb
(9)
Crecimiento global en las categoras de Cuidado para Beb
200 200 2002 2003

Mayo 2004

25

Cuidado Personal

Resultados en categoras de Cosmticos: La mitad subi, la mitad baj

Las ventas de Cosmticos se midieron principalmente en Europa y Norteamrica y
por lo tanto, las cifras totales reflejan fundamentalmente las tendencias en estas dos
regiones. Sin embargo, algunos pases pequeos de los Mercados Emergentes,
como Bulgaria, Hungra y Sudfrica, mostraron crecimientos por sobre el 20% en las
categoras de Cosmticos.

Las tendencias de la moda condicionaron las altas y las bajas en esta canasta. Las
categoras que apelaban a una apariencia saludable y natural lideraron los
crecimientos. Por ejemplo, Brillo Labial y Lpiz Labial Balsmico crecieron 10%
mientras que la categora de Lpices Labiales cay un 2%. Y a pesar de que
Perfumes y Colonias disminuyeron en un 2%, el segmento masculino de esta
categora creci un 2%.

Sombra de Ojos (18)
Rubor (18)
Tapa Ojeras (12)
Bases (19)
Talco (20)
Lpiz Labial (19)
Cuidado de Uas(12)
-2%
+5%
+10%
+2%
-7%
-1%
+4%
+ 9%
+2%
-5%
-2%
Crecimiento global en las categoras de Cosmticos
-3%
0%
-6%
-2%
2002 2003 2002 2003
Esmalte de Uas (16)
Mscara (18)
Para Cejas (8)
Brillo Lab./ Lpiz
Balsm. (14)
Delineador de Ojos (17)
Perfumes/ Colonias (17)
Removedor de Esmalte (8)
Delineador de Labios (16)
500 1,000 1.500 2,000 2,500
US$ (mill)

Mayo 2004

26

Cuidado Personal

Cuidado para el Cabello creci 4%

El mayor crecimiento de la canasta Cuidado para el Cabello lo exhibi
Acondicionadotes, con un 7%. Aunque en Norteamrica y Asia Pacfico, esta
categora creci casi un 3%, en Europa, Latinoamrica y los Mercados Emergentes
los Acondicionadotes experimentaron crecimientos de dos dgitos.

Shampoo fue la categora ms grande en valor absoluto y con el mayor crecimiento
en valor absoluto. Similar a lo sucedido con el crecimiento de los Acondicionadores,
Latinoamrica y los Mercados Emergentes tambin registraron crecimientos de dos
dgitos en Shampoo. Por otra parte, Shampoo creci 5% en Europa. Asia y en
Norteamrica mostr un crecimiento mnimo (1% y 2%, respectivamente) obteniendo
una tasa total de crecimiento menor al 5%.

0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
Shampoo
(56)
Acondicionadores
(45)
Cremas Para
Peinar (36)
Onduladores y
alisadores
permanentes
(10)
Tinturas
(46)
Crecimiento global en categoras de Cuidado para el Cabello

2002 2003
+4%
+7%
+2%
+2%
-4%

Mayo 2004

27

Cuidado Personal
Tissue, la mayor canasta de productos, creci slo 1%
Los Calzones/Calzoncillos y Pads de Incontinencia fueron los que ms
crecieron con un 4%

Calzones/Calzoncillos y Pads de Incontinencia fue la categora que ms creci en la
canasta Tissue. Este incremento se atribuye directamente al cambio demogrfico: un
aumento en la poblacin adulta. De hecho, en cada regin se observ un crecimiento
en esta categora, aunque el mayor aumento lo exhibi Latinoamrica con un 23%.
Aunque Latinoamrica presenta un promedio de edad ms joven que otras regiones
con poblacin ms adulta, experiment el mayor crecimiento de poblacin por sobre
los 65 aos de edad.

El mayor crecimiento en valor absoluto en esta canasta estuvo dado por la categora
de Papel Higinico 24 de 40 pases mostraron crecimientos en esta categora, con un
aumento de US$100 millones en las ventas en valor .

US$ (mill)
Crecimiento global en las categoras de Tissue

+4%
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
Proteccin
Sanitaria
(52)
Calz. y Pads
de
Incontinencia
(27)
Papel
Higinico
(40)
Pauelos
Faciales
(40)
Toallitas
Hmedas
(18)
Algodn
(22)
2002 2003
+1%
0%
0% -2%
-1%

Mayo 2004

28

Cuidado Personal
La innovacin condicion la canasta de Higiene Bucal

La categora con el mayor crecimiento en Higiene Bucal fueron los Desmanchadores
Dentales, una nueva categora del rea de los blanqueadores: los Blanqueadores y
Desmanchadores Dentales son una nueva y conveniente forma de blanquear los
dientes para lograr una sonrisa ms juvenil. Medida en cinco pases: Tailandia,
Blgica, Reino Unido, Estados Unidos y Canad, la categora creci 48% en el ltimo
ao.

Otra categora que muestra un crecimiento importante en Higiene Bucal es
Refrescantes Bucales. Interesantes innovaciones como el nuevo formato de cinta,
potenciaron a la categora. Los Refrescantes Bucales tuvieron crecimientos de dos
dgitos en Asia Pacfico, Latinoamrica y Europa.
0 1,000 2,000 3,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000
Limpiadores Dentales (55)
Sedas y Cintas
Dentales (20)
Lavados bucales/
Antispticos (36)
Fijadores de Prtesis (15)
+3%
+2%
+4%
0%
+9%
0%
+2%
+48%
4,000 US$ (mill)
2002 2003
Refrescantes para
el Aliento (11)
(Cantidad de pases que se incluyeron en cada categora )
Crecimiento global en las categora de Higiene Bucal
Removedores/Blanqueadores
Dentales (5)
Limpiadores de Prtesis (17)
Cepillos de dientes (56)

Mayo 2004

29

Cuidado Personal

Limpieza Dental, la mayor categora de Higiene Bucal, experiment el mayor
crecimiento en valor absoluto. Limpieza Dental (que incluye pasta de dientes, gel,
crema y polvos) experiment crecimientos en todas las regiones excepto en
Norteamrica. A esta categora se han incorporado una amplia variedad de nuevos
productos durante los ltimos cinco aos, incluyendo aquellos que ofrecen control
sobre la sensibilidad y el blanqueamiento, as como tambin las pastas de dientes
con enjuague bucal, todo en uno.

Mayo 2004

30

Cuidado Personal

Las cinco categoras mostraron crecimientos El total fue de 5%

La categora con mayor crecimiento de esta canasta fueron los Jabones para la
Ducha (en Crema, Gel y Lquido), con un 7% de crecimiento en el ltimo ao. El
crecimiento de esta categora fue ms alto en los Mercados Emergentes (48%) ya
que los consumidores se cambiaron del jabn en barra a este nuevo segmento.
Europa y Asia Pacfico mostraron un crecimiento ms moderado (menor al 10%). En
algunos pases este crecimiento se explic por la incorporacin de nuevos productos
orientados a los hombres. Las ventas en Norteamrica en esta categora se
mantuvieron relativamente constantes, mientras que Latinoamrica se mostr una
cada del 9%.

+7%
+3%
US$ (mill)
+5%
+1%
2003 2002
Crecimiento global de las categoras de Limpieza y Humectacin Corporal
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
Desodorantes
(50)
Humectantes
para Manos y
Cuerpo
Multipropsito
(34)
Complementos
para bao (17)
Jabn para
ducha
(crema/gel/liq.)
(39)
Jabn de
Tocador (55)
+5%

Mayo 2004

31

Cuidado Personal

Desodorantes fue otra categora que incorpor nuevos productos masculinos. Esta
categora experimento el mayor crecimiento en valor absoluto en la canasta Limpieza
y Humectacin Corporal. La categora de Desodorantes creci en 35 de los 50 pases
en los que se hizo la medicin y mostr crecimientos en cada una de las cinco
regiones. Las ventas se incrementaron en US$ 311 millones para la categora en el
2003.

Jabones de Manos, un pequeo segmento dentro de la categora de Jabones de
Tocador, experimentaron un fuerte crecimiento (35%). Este crecimiento obedeci a la
preocupacin mundial respecto de la seguridad y la salud.

Mayo 2004

32

Cuidado Personal

Limpieza y Humectacin Facial experiment el mayor crecimiento de
Cuidado Personal: 7%

Con la fuerte tendencia global de combatir los reveladores signos del envejecimiento,
los consumidores se han enfocado en mantener una piel de apariencia joven. Como
evidencia de esto, Humectantes para el Rostro y Ojos result ser la categora de ms
rpido crecimiento y la del mayor crecimiento en valor de esta canasta. As como los
productos premium ganan en distribucin, los humectantes para rostro y ojos
crecieron en las cinco regiones que se midieron y experimentaron un crecimiento total
de 9% en el 2003. El mayor crecimiento se registr en Asia Pacfico donde la
categora creci 21%. Europa, Latinoamrica y Norteamrica mostraron crecimientos
de 7%, y los Mercados Emergentes de 2%.

0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
Humectantes
para rostro y
ojos (38)
Humectantes
Labiales (18)
Tonificante y
Limpiador
facial (48)
Removedor
para
maquillaje de
ojos (13)
Removedor
maquillaje facial
(11)
Limpiadores anti
acn/puntos (28)
+9%
+5%
+6%
+5%
+8%
+6%
US$ (mill)
Crecimiento global en las categoras de Limpieza y Humectacin Facial
(Cantidad de pases que se incluyeron en cada categora )
2002 2003

Mayo 2004

33

Cuidado Personal

Todas las categoras de Filtros Solares crecieron en el 2003

Filtros Solares, es la canasta ms pequea de las nueve que se estudiaron. Sus tres
categoras mostraron crecimientos durante el 2003. After Sun fue la categora que
ms creci en Filtros Solares, con productos con calmantes y humectantes para la
piel despus de la exposicin al sol. Aunque extrado de una base ms pequea,
After Sun creci 7% en el ltimo ao, principalmente liderado por el crecimiento en
Europa y Latinoamrica. Justo detrs de After Sun, se ubican los productos de
autobronceado, que tambin crecieron un 7% en el 2003. No obstante, Europa fue la
nica regin que impuls este crecimiento, con 11% de crecimiento. Curiosamente,
cada una de las cuatro otras regiones registr una baja en las ventas en valor de los
productos autobronceantes.

Sin sorpresas, la categora ms grande de esta canasta, Proteccin Solar, tambin
obtuvo el mayor crecimiento en valor: 5%, con un incremento en sus ventas de
US$75 millones. Proteccin Solar experiment crecimiento en veintisis de los 33
pases en los que se hizo la medicin. Latinoamrica, Europa y los Mercados
Emergentes mostraron crecimientos; Norteamrica y Asia Pacfico, decayeron.

+7%
+7%
+5%
2002 2003
1,800
Aftersun (23) Autobronceantes
(21)
Proteccin Solar
(33)
US$ (mill)
Crecimiento global en las categoras de Filtros Solares
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0

Mayo 2004

34

Cuidado Personal

Depilatorios, tuvo un crecimiento de 4 %
La categora Mquinas de Afeitar tuvo el mayor y ms rpido crecimiento en Depilatorios.
Con fabricantes que constantemente introducen avances teconolgicos, la categora
creci 5% a nivel global. Los Mercados Emergentes y Amrica Latina crecieron
sobre 2 dgitos en esta categora; Europa creci +7% mientras que Asia Pacfico y
Norteamrica crecieron +1%. En 40 de los 52 pases estudiados Mquinas de Afeitar
creci, totalizando ventas incrementales por US$317millones el ao pasado.

-3%
+5%
+2%
+0%
2002 2003 2002 2003
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
Aftershave
(35)
Mquinas
de Afeitar
(52)
Crema/gel/espu
ma barras para
afeitar (40)
Depilacin
(32)

US$ (mill)
Crecimiento global en las categoras de Depilatorios

Mayo 2004


Cuidado Personal

RESUMEN

Mayo 2004

35

Cuidado Personal

En Resumen

El Cuidado Personal se basa en las tendencias de crecimiento de 58 categoras en
ms de 50 pases. Aunque en trminos generales, las tasas de crecimiento de las
categoras de Cuidado Personal fueron menores a las que encontramos en el estudio
sobre Alimentos y Bebidas realizado el 2002, muchas de las mismas tendencias de
los consumidores coinciden en ambos estudios. Los temas comunes sobre
innovacin, eleccin de conveniencia y preocupacin por la seguridad y la salud
siguen influyendo en lo que los consumidores compran en el mundo.

o Los fabricantes lderes en Cuidado Personal, han ayudado a fomentar el
crecimiento en Cuidado Personal a travs del desarrollo y la innovacin. Las
nuevas cintas para refrescar el aliento y los Blanqueadores y Desmanchadores
Dentales fciles de utilizar, son ejemplos de la innovacin que conduce al
crecimiento. La expansin de los productos de Cuidado Personal hacia los
canales de venta tradicionales es otro ejemplo de cmo los fabricantes y
minoristas han ampliado los lmites de las categoras en Cuidado Personal para
provocar un impacto definitivo en el crecimiento de las ventas.

o La constante necesidad de las madres por obtener productos ms convenientes,
contribuy al crecimiento del innovador mercado de Calzones de Paal en
Norteamrica y Europa. Una parecida necesidad por lo conveniente provoc que
los consumidores en los Mercados Emergentes prefirieran Jabn para la Ducha en
vez de Jabn en Barra.

o De igual forma, la preocupacin por la salud y la seguridad se dio a nivel mundial y
motiv la aparicin de los limpiadores especficos para manos. A manera de
ejemplo, el aumento de SARS, afect a los pases de Asia Pacfico. Preocupacin
de esta ndole, pero enfocada hacia la exposicin solar, cre productos de
Proteccin Solar que aumentaron de manera importante en Latinoamrica.

Mayo 2004

36

Cuidado Personal

El estudio tambin destaca el impacto de algunos segmentos demogrficos sobre
compras en Cuidado Personal:

o El envejecimiento de la poblacin ha causado impacto en el crecimiento de los
productos de Cuidado Personal. Las lneas de productos dirigidas a segmentos
etrios, particularmente los Humectantes para Rostro y Ojos y la categora de
Calzones/Calzoncillos y Pads para Incontinencia, han contribuido al crecimiento.

o La poblacin masculina, actualmente preocupada de mejorar su apariencia, ha
impulsado las ventas de los productos de Cuidado Personal, especialmente en
Limpieza y Humectacin Corporal y Desodorantes.

Sin embargo, como vimos en las distintas regiones, el crecimiento total en Cuidado
Personal vara considerablemente en los distintos mercados.

o Muchas de las categoras con los mayores crecimientos (aquellas que
experimentaron crecimiento de dos dgitos) se dieron en las regiones ms
pequeas como Latinoamrica y en los Mercados Emergentes.

o Al mismo tiempo, una de las mayores regiones, Norteamrica, experiment bajas
en dos tercios de las nueve canastas de Cuidado Personal que revisamos. De
hecho, slo tres de las nueve canastas de productos que se estudiaron Limpieza
y Humectacin Facial, Higiene Bucal y Cuidado para el Cabello experimentaron
aumento. Contribuy al crecimiento de estas tres canastas la incorporacin de
productos innovadores, as como tambin el aumento en la distribucin de ms
lneas de productos premium en los canales de venta tradicionales.

Mayo 2004

37

Cuidado Personal

En el crecimiento de Cuidado Personal influyen muchos y muy complejos factores: la
geografa, la demografa, la economa de los consumidores, todo se junta para
impulsar o inhibir el crecimiento. Los fabricantes y detallistas tienen la oportunidad de
que las regiones ms desarrolladas comiencen a necesitar productos para una
poblacin ms adulta. Tambin existen las oportunidades en los pases desarrollados
de que crezca la infraestructura detallista y de que aumenten los ingresos disponibles.
Los productos que alguna vez no estuvieron disponibles en estas regiones de
crecimiento, se estn volviendo una realidad para el diario vivir.

Comprender estos complejos factores es el primer paso para estimular el crecimiento
y satisfacer las necesidades del consumidor para los productos de Cuidado Personal
en todo el mundo.

Mayo 2004


Cuidado Personal

METODOLOGA

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Cuidado Personal
Metodologa
Los Pases

ACNielsen analiza las compras detallistas en casi 100 pases alrededor del mundo,
este estudio se enfoca en 56 de ellos, abarcando Asia Pacfico, los Mercados
Emergentes, Europa, Latinoamrica y Norteamrica. Los 56 pases que se incluyeron
en el estudio contemplan ms del 95% del Producto Interno Bruto Mundial y ms del
75% de la poblacin mundial.

Asia Pacfico
Australia
Bangladesh
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japn
Korea del Sur
Malasia
Nueva Zelandia
Filipinas
Singapur
Sri Lanka
Taiwn
Tailandia
Vietnam

Mercados Emergentes
Bulgaria
Repblica Checa
Egipto
Hungra
Marruecos
Polonia
Rumania
Rusia
Arabia Saudita
Eslovaquia
Sudfrica
Tnez
Ucrania
Emiratos rabes Unidos
Europa
Austria
Blgica
Dinamarca
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Irlanda
Italia
Holanda
Noruega
Portugal
Espaa
Suiza
Suecia
Turqua
Reino Unido

Norteamrica
Canada
Estados Unidos (EE.UU)

Latinoamrica
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Mxico
Puerto Rico
Amrica Central (Costa Rica, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panam)

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Cuidado Personal

Categoras
Para obtener una visin completa del mercado de Cuidado Personal en estos 56
pases, ACNielsen incluy las tendencias de 58 categoras de Cuidado Personal para
luego agruparlas en nueve canastas de productos y as obtener un mayor nivel de
anlisis.
Cuidado para Beb
Calmantes - Chupetes/juguetes (13 Pases)
Paales Desechables (49 Pases)
Toallitas Hmedas (28 Pases)
Crema para Irritacin (16 Pases)
Mudadores Desechables (3 Pases)
Accesorios para beb (9 Pases)

Cosmticos
Perfumes/Colonias (17 Pases)
Para Cejas (8 Pases)
Delineador de Ojos (17 Pases)
Mscara para Pestaas (18 Pases)
Sombra de Ojos (18 Pases)
Rubor (18 Pases)
Tapa Ojeras (12 Pases)
Bases (19 Pases)
Polvos (20 Pases)
Brillo Labial/Lpiz Balsmico (14 Pases)
Delineador de Boca (16 Pases)
Lpiz Labial (19 Pases)
Cuidado de Uas (12 Pases)
Esmalte de Uas (16 Pases)
Removedores de Esmalte (8 Pases)

Cuidado para el Cabello
Shampoo (56 Pases)
Acondicionadores(45 Pases)
Cremas para Peinar (36 Pases)
Onduladores/Alisadores Permanentes (10
Pases)
Tinturas (46 Pases)
Tissue
Proteccin Sanitaria (52 Pases)
Calzones/Calzoncillos para Incontinencia (27
Pases)
Papel Higinico (40 Pases)
Toallas Faciales (40 Pases)
Toallitas Hmedas (18 Pases)
Algodn (22 Pases)
Higiene Bucal
Limpiadores Dentales (55 Pases)
Cepillos de Dientes (56 Pases)
Sedas y Cintas Dentales (20 Pases)
Lavado y Enjuague Bucales/Antispticos
(36 Pases)
Refrescantes para el Aliento (11 Pases)
Limpiadores de Prtesis (17 Pases)
Fijadores de Prtesis (15 Pases)
Blanqueadores y Desmanchadores Dentales (5
Pases)

Desodorantes (50 Pases)
Humectantes para Manos, Cuerpo y
Multipropsito (34 Pases)
Complementos para Bao (17 Pases)
Jabn de Limpieza para la Ducha (Crema, Gel,
Lquido) (39 Pases)
Jabn de Tocador (55 Pases)

Limpieza y Humectacin Facial
Humectantes para Rostro y Ojos (38 Pases)
Humectantes para Labios (18 Pases)
Tonificacin y Limpieza Facial (48 Pases)
Removedor de Maquillaje para ojos (13 Pases)
Removedor de Maquillaje facial (11 Pases)
Limpiadores Anti Acn y Puntos (28 Pases)

Filtros Solares
Aftersun (23 Pases)
Autobronceantes (21 Pases)
Proteccin Solar (33 Pases)

Depilatorios
Aftershave (35 Pases)
Mquinas Desechables (52 Pases)
Crema, Gel, Espuma para Afeitar (40 Pases)
Depilacin (32 Pases)

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Cuidado Personal
Cobertura

As como con nuestros otros estudios, este informe se basa en la informacin de
compras obtenida de supermercados, hipermercados, promotores masivos y
farmacias y por lo general excluye los canales como las tiendas por departamento. En
algunos pases, no se incluyeron las ventas de farmacias ni tiendas de conveniencia.

Adicionalmente, debido al hecho de que la cobertura de la categora puede variar
significativamente entre los pases, hemos hecho referencia en nuestras conclusiones
a la cantidad real de pases que se incluyeron en el estudio para cada categora.
Donde los productos se segmentaron en diferentes categoras a travs de los
mercados, hemos reconstruido las categoras para poder lograr la visin ms
consistente.

La informacin de los Homescan de ACNielsen se ha includo como la fuente para la
informacin de Wal-Mart de EE.UU. para 44 de las 58 categoras que se cubrieron en
el estudio.
Perodo de Tiempo

La informacin fue obtenida de las 52 semanas finalizando Q3 2002 y 2003.

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Cuidado Personal
Tasas de Cambio que se Utilizaron

Para obtener una perspectiva global sobre un rea de producto o categora, se
crearon totales globales, convirtiendo la moneda local en dlares americanos
utilizando una tasa de cambio constante.

Moneda
Tasa de
Cambio
Moneda Tasa de
Cambio

Dlar Australiano 0,5320 Libra Britnica 1,5200
Taka de Bangladesh 0,0175 Corona Danesa 0,1342
Renmimbi de China 0,1220 Euro 1,0000
Dlar de Hong Kong 0,1300 Corona Noruega 0,1317
Rupia de India 0,0210 Corona Sueca 0,1096
Rupia de Indonesia 0,0001 Franco Suizo 0,6750
Yen Japons 0,0080 Lira de Turqua 0,000000679
Won Corea del Sur 0,0008
Ringgit de Malasia 0,2706 Peso Argentino 0,2734
Dlar neo zelands 0,4551 Real Brasileo 0,2833
Peso Filipino 0,0204 Peso Chileno 0,0015
Dlar de Singapur 0,5963 Peso Colombiano 0,0004
Rupia de Sri Lanka 0,0105 Peso Mexicano 0,0896
Dlar de Taiwn 0,0306
Baht Tailandia 0,0248 Dlar Canadiense 0,6245
Dong de Vietnam 0,0001

Lev de Bulgaria 0,5803
Koruna Checa 0,0335
Libra Egipcia 0,2209
Forint Hgaro 0,0039
Dirham Marroqu 0,0906
Zloty Polaco 0,2450
Lei Rumano 0,0000319
Rublo Ruso 0,0327
Rial Saudito 0,2773
Rando sudafricano 0,0911
Dina de Tnez 0,7299
Irivna Ucraniano 0,1928
Dirham de Emiratos
rabes Unidos
0,2829

2004 Estudio de Nielsen Sobre El Mercado

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