Percepción de segmentos de mujeres de 31 a 40 años

La higiene y cuidado del cuerpo son aspectos muy importantes a tener en cuenta a diario.

Nuestra piel no es sólo la capa que nos separa y protege del mundo exterior, sino que también es

un indicador de salud, estilo de vida y por supuesto belleza. Nuestra piel desempeña funciones

muy importantes y delicadas, por lo que es fundamental aprender a tratarla. Además de un estilo

de vida sano y dinámico, el tratamiento cosmético que hagamos a diario va a aportarle muchos

beneficios. Podemos conseguirlo con las técnicas adecuadas de higiene y masaje adecuadas a

nuestro tipo de piel. No olvidemos que no solo es importante la frecuencia de aplicación de los

productos, sino qué tipo de productos utilizo. Este consumidor, que representa el 17% del global

de consumidores del estudio, es mayoritariamente femenino (55%) de un promedio de edad de

40 años. La percepción de este perfil es con conciencia social, que se preocupa por su entorno, de

ahí que busca y valora la calidad y productos con bajo impacto medioambiental. Estos

consumidores dirigen su percepción a la gran conciencia ecológica y el 53% apuestan por los

productos con etiquetado ecológico, productos naturales y sostenibles. Aspectos que ya vimos en

el estudio de Mintel analizado en el artículo “El 60% de los consumidores demandan snacks más

naturales y saludables”. Además, el 37% está dispuesto a pagar más por estas características. Un

estudio encargado por la Conselleria de Economía de la Comunitat Valenciana confirmaba la

existencia de esa tasa rosa en los comercios de la región, con precios un 7% superior en la

versión femenina. En higiene, perfumería y cortes en peluquerías fue donde más casos

encontraron. [ CITATION Sie14 \l 18442 ]

Sin embargo, muchas veces es notorio la diferencia de precios de los las marcas de aseo personal

de mujeres y hombre, Facua también realizó en 2018 un estudio que destapaba un aumento del

171% del precio de las cuchillas de afeitar para mujeres. Por ejemplo, el paquete de 20

maquinillas con dos hojas de determinada marca costaba 1,75 euros, frente a los 2,30 euros del

paquete de 10 unidades idénticas, pero de color rosa. Denunciaron también que otra marca

cobraba el mismo precio, pero el paquete destinado al afeitado de los hombres tenía 12 unidades

mientras que el dirigido a las féminas solo seis. Es decir, el doble de precio. Las mexicanas gastan

en promedio 6,373 pesos al año en cosméticos, así que el 72% de las encuestadas dijo que el principal

factor que determina su compra es el precio, aunque también el 53% considera la marca. Visto que el

precio es el aspecto más significativo para la mayoría de las mexicanas, no es sorprendente que sólo

el 27% de las entrevistadas prefiere los cosméticos de lujo. El 41% se permite comprar los cosméticos

de mayor calidad de vez en cuando y el 32% no los compra nunca”, asegura la encuesta.

Demanda de productos de cuidado personal ecológicos: En cuanto a la tendencia hacia productos

cosméticos ecológicos, la situación es parecida, pues 61% de las mexicanas los compran sólo cuando

están en oferta o si el precio es asequible, también hay un 33% que casi siempre eligen productos

cosméticos ecológicos, y 6% no tiene interés en este aspecto y eligen productos disponibles a gran

escala, los productos más demandados son los de aseo e higiene (cremas de manos, pies y cuerpo,

jabones, geles, depilatorios y afeitado) y cuidado del cabello.[ CITATION Sie14 \l 18442 ]
Posicionamiento de las marcas de uso personal frente a las mujeres en tiempos
de pandemia

¿Cómo cambiaron las rutinas de belleza tras un año de pandemia?

Debido al distanciamiento social y al uso constante del tapabocas, el comportamiento respecto al

cuidado personal ha cambiado mucho en el último año, sobre todo en mujeres, generando nuevas

conductas. El equipo de Estrategia de another, agencia independiente regional de comunicación,

elaboró un reporte derivado de una encuesta que realizó en México, Colombia, Argentina, Chile

y Perú, en el que comparte los nuevos comportamientos y hábitos de conducta de los

consumidores tras un año de pandemia. [ CITATION Lui20 \l 18442 ]

Luis Ebenezer, VP de Estrategia y Experiential Marketing de another destaca que “el 59% de los

consumidores encuestados afirma haber cambiado su rutina de cuidado personal durante la

cuarentena. Este importante aumento refleja cómo en poco tiempo los hábitos se modifican y

cómo los consumidores son los que marcan el rumbo, y las marcas en este caso la industria de

belleza y cosmética- debe escuchar, estar atenta y actuar en consecuencia a estos

cambios.”[ CITATION Lui20 \l 18442 ]

Mayor disciplina en el cuidado de la piel

Mujeres e incluso hombres, mencionan haber incrementado el tiempo, esfuerzo y dinero que

dedican al cuidado de la piel, sobre todo por el hecho de contar con más tiempo para sí mismos,

lo que los motiva a probar nuevos productos, agregar más pasos y realizar con más frecuencia

sus rutinas. El 21% de los encuestados han gastado más en productos de belleza y cuidado

personal durante la pandemia.[ CITATION Par16 \l 18442 ]

Las prácticas que aumentaron entre las mujeres son las siguientes:

 Rutina de skincare más largas y con más productos.

 Adopción de nuevos horarios y mayor frecuencia en la aplicación.

 Mayor cuidado interno: salud emocional y suplementos alimenticios.

 Mayor frecuencia de limpieza facial y de manos, así como la aplicación de mascarillas.

 Investigar sobre los beneficios de los productos y ver tutoriales de make up y rutinas

faciales principalmente en generaciones jóvenes.

 Búsqueda de soluciones para problemas específicos, como acné y manchas.

 Rutinas de belleza DIY (Do It Yourself) con productos de origen natural.

Adiós al maquillaje

Los consumidores se enfocan en la higiene y salud de su piel, dejándola descansar de productos

pesados, con químicos y que tapan los poros, como el maquillaje. También buscan regresar a

cuidados básicos pero efectivos, como un signo de “menos es más”. Según la muestra del panel

online, el uso del maquillaje cayó un 34% a consecuencia de la pandemia. La necesidad de no

ensuciar el cubrebocas con maquillaje y de verse arreglados, ha hecho relevante esta tendencia

entre el público que se maquilla. [ CITATION Par16 \l 18442 ]

Nuevas rutinas para contrarrestar el Maskine

El uso del tapabocas hace que los poros se cierren, ocasionando espinillas y acné. Esta situación

ha propiciado que los consumidores busquen consejos, remedios y soluciones para acabar con

esta problemática. A su vez, como parte de tener más tiempo para ellos mismos, los
consumidores realizan rituales de skincare para mimarse en casa, entre los que se destacan las

mascarillas caseras para cuidar el gasto, elemento buscado por los más jóvenes.[ CITATION Par16 \l

18442 ]

El valor de la higiene y el cuidado de la piel recobra fuerza entre nuestras

prioridades

La imposición de medidas higiénico-sanitarias como la obligatoriedad del uso de las mascarillas,

la reducción y variación del gasto, la disminución del consumo asociado al turismo o las

limitaciones al relacionamiento social ha ocasionado un impacto heterogéneo y muy diverso en un

sector caracterizado por la especialización como es el de la perfumería y cosmética. [ CITATION

Uni20 \l 18442 ]

Si atendemos al volumen de negocio que generan las categorías de productos en 2020, los

productos de cuidado de la piel (31%), aseo e higiene personal (28%) y cuidado del cabello (19%)

son los más consumidos por los españoles. Debido a las circunstancias, el valor del cuidado

personal ha recobrado fuerza entre nuestras prioridades. Los productos de higiene personal entran

dentro de las categorías que han podido suavizar la caída e incluso iniciar una recuperación, ya

que no dependen tanto de la vida social y la pandemia no ha reducido la preocupación por nuestra

piel. En la misma línea, las subcategorías de jabones para manos (+295%), higiene bucodental

(2%) o productos para baño y ducha (2%) manifiestan una tendencia evolutiva positiva.

Precisamente, la categoría aseo e higiene personal se posiciona como el motor de arranque de la

tienda física, con crecimientos del 9%, mientras que en online se incrementa un 80%.

[ CITATION Uni20 \l 18442 ]

Los geles hidroalcohólicos: la creación de una industria nacional solidaria y sostenible

Desde el momento en que la pandemia irrumpió en nuestras vidas, la industria del perfume y la

cosmética dio un giro de 180º, transfiriendo todas sus capacidades de producción de productos

como perfumes, tintes o protectores solares hacia la producción de soluciones hidroalcohólicas.

La nueva normalidad ha reforzado el peso de la categoría geles hidroalcohólicos, que han

experimentado un crecimiento del 295%. Se trata de productos esenciales que, en la actualidad,

superan los 345 millones de euros al año. [ CITATION LAM20 \l 18442 ]

Frente a otros países, la capacidad de la producción local en España nos hizo independientes de

otros mercados, lo que ha permitido, en parte, que la higiene de manos sin agua se haya

convertido en un hábito poblacional que se asentará entre nuestros futuros hábitos. Precisamente,

el próximo mes de mayo, Stanpa otorgará la medalla de oro de la Asociación a las empresas del

sector de la perfumería y la cosmética, en reconocimiento a la respuesta solidaria y eficaz por su

labor extraordinaria de proveer a la sociedad y al sistema sanitario de soluciones higienizantes

hidroalcohólicas. La pandemia ha demostrado la esencialidad del sector de la perfumería y la

cosmética, en cuanto a erigirse como un verdadero generador de bienestar social.[ CITATION

LAM20 \l 18442 ]

El tinte capilar, una necesidad esencial

La peluquería fue protagonista en la pandemia desde el momento en el que el Estado de Alarma

reconoció su esencialidad. El consumo muestra que la población necesita y valora que el color de

su cabello se mantenga, siendo un elemento primordial para la autoestima y el bienestar. Los

cierres y restricciones de casi un trimestre, la reducción del aforo y, por tanto, del número de

servicios ofrecidos a lo largo del año, ha afectado gravemente a este sector de autónomos. Al

reducirse el consumo de tintes dentro del canal profesional, los consumidores han tenido que auto
aplicarse el color. Precisamente, dentro de la categoría de cuidado del cabello, crece un 12% el

uso de tintes auto aplicables de venta en grandes superficies, supermercados, grandes almacenes,

farmacia y parafarmacia.[ CITATION LAM20 \l 18442 ]

Las marcas de higiene y cuidado personal, las que más crecieron a nivel

mundial durante 2020

Colgate, Lifebuoy, Maggi y Lay’s son las marcas que completan el Top5 mundial. El

crecimiento del 15% por parte de Lifebuoy, y que ha comportado que la marca haya sido

escogida en más de 3.000 millones de ocasiones, ha provocado que haya escalado desde el

quinto puesto para pasar a ocupar la tercera posición del ranking, colocándose por delante

de Maggi y Lay’s.

Dettol, por su parte, ha sido la marca que registró el crecimiento más rápido del año, con un

incremento del 39%, siendo elegida 1.400 millones de veces y avanzando de la 27ª posición

en 2019 a la 16. Este aumento -más del doble del registrado en el año anterior y cuatro veces

su crecimiento promedio en la última década-, fue impulsado por un incremento en la

penetración -con uno de cada cuatro hogares eligiendo Dettol durante el año, en

comparación con uno de cada cinco en 2019-, junto con un aumento del 10% en la

frecuencia de compra. [ CITATION ElM20 \l 18442 ]

Las marcas de higiene y de los denominados alimentos de conveniencia fueron las que más
se beneficiaron durante la pandemia. Además de aumentar su presencia en los hogares,

Dettol, Lifebuoy, Vim y Palmolive incrementaron sus tasas de penetración. En cuanto a la

categoría de alimentos de conveniencia, Maggi, Oreo, Heinz, Lay’s y Barilla fueron elegidas

por más hogares en 2020 versus el año anterior.

Este crecimiento se logró pese a que los consumidores redujeron el número de visitas a las

tiendas, aunque el gasto promedio por acto aumentó un 11%. Como resultado, los

consumidores ampliaron sus opciones de compra y casi dos tercios (64%) de las 50

principales marcas consiguieron captar compradores adicionales durante 2020.

[ CITATION ElM20 \l 18442 ]

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Bibliografía

Ebenezer, L. (2020). VP de Estrategia y Experiental Marketing. Another.

Mostrador, E. (2020). Crecimiento de un 119% durante la pandemia.

Parra, M. (2016). La Industria de la Belleza y la Salud. Madrid.

S.A.S., L. C. (2020). Productos Uso Personal, COVID-19.

Sierra Acosta, M. (2014). Maquillaje. Madrid: Ediciones Paraninfo, S.A.

Unidas, N. (2020). The Impact of COVID-19 on Women. Policy Brief.