TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administracion y Direccion de empresas
Bloque:
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Enviar a: areamanagement@eneb.es

In
str Escuela de Negocios Europea de Barcelona
uc
ciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.

Página 1
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

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 Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este

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motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los
bolsos, creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con
los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar
información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que
todavía no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest.

En relación a otra información de interés:

- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y
Nuria. Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las
nuevas tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que
tienen gran conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.

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 - Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con
20 proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus
accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo
así a la sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que
esto pueda traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen
con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido.
Prefieren tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos.
Únicamente trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición
limitada.
- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos
como Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en
la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en

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relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting,
publicación de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas
nacionales e internacionales) y aumentar la conversión de venta de las
promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

La misión de la empresa BACHI Barcelona es crear productos buscando una
diferenciación a través de la originalidad, es decir, crear productos diferentes y
Eco Friendly.
La visión de BACHI Barcelona es convertirse en una empresa para poder
cubrir las necesidades de los clientes en el sector de la moda y complementos,
convirtiéndose en una empresa con un buen posicionamiento en el mercado.
En cuanto a los valores de BACHI Barcelona podemos mencionar:
- Exclusividad: Cada producto al ser artesanal lleva un proceso que lo
diferencia del otro.
- Originalidad
- Ilusión e implicación: Con muchas ganas de crecer y de satisfacer a
los clientes del sector de la moda y los complementos.
- Calidad: todos los diseños se hacen buscando la mejor calidad.

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis

interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier
elemento interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.

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 Ventajas Competitivas
o Productos artesanales y únicos
o Productos Eco friendly
o Costes fijos muy bajos
o Clara política de stock
o Rápido servicio de transporte
Desventajas Competitivas
o No tiene mercado internacional actualmente
o Baja presencia online
o Bajo poder de negociación el precio de transporte
o No disponen de financiación
o Precios de los productos elevados
o No tienen tienda física, solo venta online
 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos
Intangibles y las capacidades de las que disponemos.

RECURSOS TANGIBLES, INTANGIBLES Y CAPACIDADES

TANGIBLES
Materias primas: Tela, piel, tiradores, pompones, hebillas
FÍSICOS Stock permanente
Cuenta de expansión de negocios
FINANCIEROS
Proveedores

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 Asesores
INTANGIBLES
Etiqueta Eco friendly
Redes sociales: Facebook, Twiter
NO
Página Web y tienda online
HUMANOS
Servicio Newsletter, novedades, ofertas
Productos con prints
2 Socias
Conocimientos en materia legal y moda
HUMANOS
Elevada implicación
Relación cercana con proveedores

CAPACIDADES
Confecciones artesanal
Venta online
Rápido servicio de transporte
Blog “Stories by Bachi”
Amplios conocimientos en el sector de la moda y nuevas
tendencias
Gran conocimiento legal
Elevada implicación, ilusión y ganas de crecer
Relación con asesores externos
Clara política de stock
Contribución al medio ambiente
Desarrollo comercio local
Diseños propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona
Participación en ferias y eventos

 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

ANÁLISIS VRIO
VALOR RARO INIMITABLE ORGANIZACIÓN
Materias primas: cremalleras,
pompones, hebillas
Stock permanente

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Cuenta de expansión de
negocios
Proveedores
Asesores
Etiqueta Ecofriendly
Redes sociales, facebook
Twiter
Página Web y tienda online
Servicio Newsletter,
novedades, ofertas
Productos con prints
2 socias
Conocimiento en materia
legal y moda
Elevada implicación
Relación cercana con
proveedores

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las

Fortalezas y Debilidades resultantes.

DAFO
POSITIVOS NEGATIVO
INTERNO
ORIGEN

FORTALEZAS DEBILIDADES
Productos únicos No dispone de financiación

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 Bajo poder de negociación
Diseños innovadores
precio del transporte

Poca penetración en
Calidad producto
mercados internacionales

Baja presencia en redes

Servicio 24 -48 horas
sociales
Servicio Newsletter
Conocimientos en materia
legal y sector de la moda
Elevada implicación, ilusión y
ganas de crecer
Relación cercana con
proveedores
Productos Eco-friendly

3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación

actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.
ANALISIS PEST
Es un instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las empresas a
definir el entorno analizando una serie de factores como son: políticos,
económicos, sociales, tecnológicos.
Estructura Política
De acuerdo a la clasificación de sistemas de gobierno en el mundo de España
posee la forma de monarquía parlamentaria.
Si analizamos la evolución del índice de estabilidad política en España durante
la transición y Democracia constatamos que ha sido muy dispar, ya que a
periodos de una gran estabilidad le han sucedido fases de inestabilidad.
Actualmente España es un país con una inestabilidad política debida a la falta
de gobierno, por lo que está afectando negativamente a todas las empresas y a

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la economía Española. Esto también está influyendo a la aprobación de los
presupuestos.
Existen además en España diversos movimientos políticos de signos
independentistas, ligados a nacionalismos periféricos, como por ejemplo
Cataluña, que reclaman la independencia de España de los territorios en los
que son activos.
Dado que la empresa BACHI Barcelona tiene venta por internet, tiene que estar
al corriente de la normativa que pueda afectarle en materia del comercio
electrónico. Al igual que para el uso de la etiqueta de productos Eco –friendly,
para ello debe de seguir la normativa ISO correspondiente ISO 14000-ISO
14001.
Estructura Económica
El PBI en España en el segundo trimestre de 2019 ha crecido un 0,5% respecto
al trimestre anterior. Esta tasa es 2 décimas menor que la del primer trimestre
de 2019, cuando fue del 0,7%. La variación interanual del PIB ha sido del 2,3 %
1 decima menor que la del primer trimestre de 2019, cuando fue del 2,4%.
Con respecto a 2019, el crecimiento de la economía en la primera mitad del
año ha sido sensiblemente inferior al previamente estimado. La ralentización
del segundo trimestre procedió del consumo privado, que se estancó, y de la
inversión en bienes de equipo y activos inmateriales. Las exportaciones de
bienes experimentaron, en contraste, un notable repunte, tras varios trimestres
con tasas de crecimiento muy reducidas o negativas. Pese a ello, continúan
presentando un tono muy débil en comparación con los ritmos de crecimiento
observados hasta finales de 2017. Las exportaciones de servicios turísticos,
por su parte, sufrieron una caída. Las importaciones de bienes y servicios
registraron crecimientos moderados en los dos primeros trimestres.
Desde las previsiones de julio se han producido dos cambios que modifican el
punto de partida para las previsiones. En primer lugar, como ya se ha
comentado, la revisión de la serie histórica de la Contabilidad Nacional y de las
estimaciones para la primera parte del año se combina para reducir el ritmo
tendencial de crecimiento de la economía española.
En segundo lugar, la demanda interna está avanzando a un ritmo menor de lo
esperado, como consecuencia sobre todo de la ralentización del consumo.

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La “pérdida de dinamismo de la actividad”, relacionada sobre todo con
indicadores de coyuntura como el consumo privado y la inversión de las
empresas, así como la desaceleración en la creación de empleo y el menor
descenso de la tasa de paro. A lo que hay la que sumar el “contexto de
aumento de la incertidumbre global”, desde las tensiones comerciales entre
Estados Unidos y China, el Brexit o la falta de un gobierno con plenas
funciones. Este clima de incertidumbre no ayuda a la buena marcha de la
economía.
Estructura Social
Distribución de la renta: En España hay una desigualdad en cuanto a la rentas,
habiendo zonas muy ricas y otras pobres. Esto puede influir a BACHI
Barcelona porque no todo el mundo tiene un poder adquisitivo suficiente como
para comprar los productos.
Cultura de la moda Española: Dependerá de las preferencias que tenga los
consumidores.
Estructura Tecnológica.
Redes sociales, comercio online, internet: Internet es un medio de
comunicación global con una alta penetración y con un crecimiento esperado a
nivel global muy grande para los próximos años. Internet puede ser utilizado
como un canal de comunicación con clientes, empleados, proveedores y en
general por cualquier persona que tenga acceso a la tecnología. Internet ofrece
a las empresas una amplia variedad de beneficios, desde la mera presencia
corporativa hasta la interactividad del comercio electrónico. A través de una
página Web, tenemos la posibilidad de abrir nuestros negocios las 24 horas del
día y con acceso a clientes de todo el mundo. Nos permite ser parte de este
mundo cada vez más globalizado y con grandes posibilidades de clientes
online. Buscadores como Google, Yahoo o Altavista, son los medios más
interesantes y efectivos para encontrar espacios gratis para publicitar nuestros
servicios. Es un medio para la búsqueda de profesionales dispuestos a
trabajar.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

i. Poder de negociación de los proveedores.

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 ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
La amenaza de entrada de nuevos competidores depende de las barreras de
entrada y la reacción de las compañías que ya están establecidas dentro del
sector ante los recién llegados.
A continuación pasamos hacer un análisis de estas 5 fuerzas.
El poder de negociación de los proveedores es alto por elegir
proveedores locales.
El poder de negociación de los consumidores al ser mujeres es alto
por su elevado nivel de exigencia y por no haber tanta demanda.
La amenaza de ingreso de productos sustitutivos es alta porque en el
mercado existe gran variedad de productos similares y con precios más
asequibles.
La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta porque no
existen límites para entrar en el mercado
Analizando las 4 fuerzas anteriores BACHI Barcelona tiene una gran
cantidad de competidores, es decir, tiene un mercado muy competitivo.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.
DAFO
POSITIVOS NEGATIVO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumentar la presencia en redes Alta competencia:Zubi, Afortunadas,
ORIGEN EXTERNO

sociales La Doma, Tous &Tous,

Aumentar posicionamiento on-line Precios competitivos
Fácil entrada de competidores por
Ferias y pasarelas de moda
falta de barreras
Motivación con cubrir Solo tienda on-line, aumenta los
las necesidades del cliente competidores
Ampliación del mercado
Ampliación gama de productos
Trabajo en equipo

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4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades
y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.
La estrategia defensiva trata de combinar las fortalezas de la empresa con
las amenazas del entorno.
ESTRATEGIA: Al tener como fortalezas productos únicos, de calidad, eco-
friendly y diseños innovadores se pretende vender en puntos fijos y a precios
más competitivos.
La estrategia Ofensiva combina las fortalezas de la empresa con las
oportunidades del entorno.

ESTRATEGIA: Teniendo como fortaleza gran conocimiento de la moda y como

oportunidades ampliación en las gamas de producto se induce en la creación
de nuevos productos y líneas de negocio.

La estrategia de supervivencia combina las debilidades de la empresa con

las amenazas del entorno.

ESTRATEGIA: Teniendo como debilidad la baja presencia en redes sociales y

como amenaza muchos competidores on-line se pretende aumentar la
presencia on-line utilizando blogs, videos promocionales, darse de alta en
directorios de alta calidad, como Yahoo, Google Plus..

La estrategia de reorientación: combina las debilidades de la empresa con

las oportunidades del entorno.

ESTRATEGIA: Teniendo como debilidad poca penetración en el mercado

internacional y como oportunidad ampliación en el mercado se pretende
aumentar el mercado internacional a través de un director de marketing
internacional y actualizando la página en varios idiomas.

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5. Elabora un CMI en forma de matriz.

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 FRECUENCIA
PERPECTIVA OBJETIVO INDICADOR MEDIDA OBJETIVO DE OPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE RESULTADO RESPONSABLE
MEDICION
Garantizar la
Incremento del Gerente
Financiera sostenibilidad del Porcentaje 20% Anual 20 15 10
capital Financiero
negocio
Aumento de Aumento de
Financiera Porcentaje 10% Anual 10 5 0 Gerente
ingresos ventas
Aumento de
Financiera Rentabilidad Porcentaje 2% Anual 2 1 negativo Gerente
ingresos
Incrementar
Encuestas de
Cliente satisfacción Porcentaje 10% Trimestral 10 5 0 Comercial
satisfacción
clientes
Tiempo
Cliente Mejora de ventas proceso Tiempo 10% Anual 10 5 0 Comercial
pedidos
Mejora calidad de Quejas
Procesos Porcentaje 5% mensual 5 3 0 Comercial
atención fundadas
Mejora Aumento
Procesos negociación descuentos Porcentaje 5% Trimestral 5 1 negativo Gerente compras
proveedores proveedores
Optimización los
procesos Mermas
Procesos Porcentaje 10% Semanal 10 5 2 Gerente procesos
productivos materia prima
internos
Optimización los
Reducción
procesos Gerente
Procesos gastos Porcentaje 10% Anual 10 5 2
productivos Financiero
administrativos
internos
Nuevos Gerente/comercia
Innovación Productos nuevo numero 20% Anual 20 10 5
productos l

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6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y
justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

Estrategia en Liderazgo en Costes.

Consiste en buscar y mantener una posición de costes bajos respecto de la
competencia, esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores
al promedio del sector.
En este caso para BACHI la búsqueda de nuevos proveedores con una alta
capacidad de negociación permite identificar menores costos en cuanto a
materias primas como así mismo la disminución de costos en producción.
Deberá de aumentar la búsqueda de proveedores nacionales, internacionales
siempre y cuando cumpla con el requisito de calidad de productos y si es
posible que cumpla con la etiqueta eco friendly.
Estrategia de Diferenciación.
Para BACHI se implementó la estrategia de diferenciación desde el inicio
enfocada en la creación de diseños únicos de bolsos, buscando que este
producto se diferencie de los demás y aun más de su competencia. Por otra
parte una característica de diferenciación se debe evidenciar en las pautas
promocionales de las redes sociales dándose a conocer la marca y de esta
forma asociándola a los conceptos de exclusividad y calidad.
Estrategia de Enfoque.
BACHI enfoca el mercado fundamentalmente a la mujer con un gran toque de
feminidad que sea trabajadora, independiente, fuerte y valiente, que no se
conforme con cualquier cosa y que quiere llevar en su look diario algo especial,
algo diferente.

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